Kreatywne Rozwiązania 2007 by Robert Biskup

obwoluta:001_obwoluta.qxd

22.11.2007

11:44

Page 1

ANTOLOGIA POLSKIEJ KREACJI „Antologia polskiej kreacji – Kreatywne rozwiązania” ma na celu promowanie najwyższej jakości prac kreatywnych niezależnie od medium wykorzystywanego w komunikacji marketingowej. Dlatego oprócz „tradycyjnych” twórców przedstawiliśmy również sylwetki twórców niekojarzonych bezpośrednio z reklamą – projektantów mody. Prezentujemy trendy i osoby, które wpływają

kreatywne rozwiązania

znacząco na postrzeganie reklamy w otaczającym

2007/2008

www.kreatura.pl

nas świecie.

W antologii znajduje się również przegląd twórczości reklamowej oraz prace nagrodzone podczas ostatniej edycji konkursu reklamowego Kreatura 2006/2007.

kreatywne rozwiązania 2007/2008

www.kreatura.pl

002-003_stopka.qxd:002-007_stopka.qxd

8.11.2007

11:40

Page 2

KREATYWNE ROZWIĄZANIA

© 2007 VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 0 22 514 65 00 faks: 0 22 740 50 55 www.media.com.pl Kehrt C. Reyher, prezes Opracowanie redakcyjne Marzenna M. Reyher, redaktor naczelny Agata Małkowska-Szozda Gabriela Hankus-Matuszek Fotografia na okładce: Corbis oraz Fotosearch Projekt graficzny: Robert Biskup DTP: Katarzyna Ciemny, Maciej Krawczyński, Elżbieta Majchrzak Korekta: Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Druk i oprawa: LCL, Łódź Książkę wydrukowano na papierze Multi Art Silk 150 g/mkw. dostarczonym przez firmę

Wszelkie prawa zastrzeżone ISBN 978-83-906109-2-4 Kreatura dołożyła wszelkich starań, aby informacje zamieszczone w niniejszej publikacji zostały podane prawidłowo. Wydawca nie ponosi odpowiedzialności za nieścisłości powstałe w wyniku błędnego podania danych.

002-003_stopka.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

20:57

Page 3

004-005_spis tresci.qxd:008-023_spis+wstep+esteci.qxd

8.11.2007

14:17

Page 4

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | SPIS

SPIS TREŚCI PODZIĘKOWANIA ................................................................. 6

JURY .............................................................................................................. 59

WSTĘP ................................................................................................10-12

KREATURA ............................................................................ 61-119

SIŁA INTERNETU .........................................................14-24 Internet to nieskończoność sylwetka Bartosza Gołębiowskiego z Click5.........14-16

Reklama musi wciągać wywiad z Andreasem Widmerem, CEO Wundermana i Futurecom Interactive ........18-20

Umieć zaskoczyć rozmowa z Michaelem Demetriadesem, executive directorem New York Festivals i przewodniczącym jury Kreatury................................. 22-24

PORTFOLIO ........................................................................... 26-58 Papaya ........................................................................................................ 27 Indigo .................................................................................................. 28-39 Akademia Fotografii ............................................................... 40-41 Theta.................................................................................................... 42-43 Click5 ................................................................................................... 44-45 Master file Pl ................................................................................... 46-47 R&R Studio ..................................................................................... 48-49 Nuance .............................................................................................. 50-53 Zjednoczenie.com .................................................................... 54-55 Insignia ............................................................................................... 56-57 Fabryka Trzciny .................................................................................... 58

Grand Prix ............................................................................................... 61 Nagrody ............................................................................................ 63-84 Nominacje ................................................................................... 85-100 Prace kreatywne ................................................................. 101-119

WHO IS WHO............................................................... 121-139 Agencje eventowe ......................................................................... 121 Agencje fotograficzne i prasowe..................................... 122 Agencje modeli i aktorskie ................................................... 123 Budowa dekoracji .......................................................................... 123 Agencje dźwiękowe i nagraniowe .................................. 125 Fotografowie ...................................................................................... 126 Graficy ..................................................................................................... 131 Ilustratorzy........................................................................................... 132 Impres foto.......................................................................................... 133 Montaż dekoracji ........................................................................... 134 Produkcja filmowa ........................................................................ 134 Studia fotograficzne ................................................................... 136 Studia graficzne.............................................................................. 136 Styliści wnętrz ................................................................................... 137 Styliści żywności.............................................................................. 138 Styliści mody ...................................................................................... 138 Styliści fryzur ..................................................................................... 139

Indeks reklamodawców .................................................................. 140

004-005_spis tresci.qxd:008-023_spis+wstep+esteci.qxd

31.10.2007

21:04

Page 5

006-007_podziekowania.qxd:002-007_stopka.qxd

7.11.2007

17:55

Page 6

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | PODZIĘKOWANIA

PODZIĘKOWANIA dla sponsorów i partnerów 11. edycji Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy

kreatura 2006/2007

SPONSORZY:

PARTNERZY:

006-007_podziekowania.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

23:20

Page 7

22:34

Page 10

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | INTRO

Fot. Krzysztof Plebankiewicz

31.10.2007

Fot. Krzysztof Plebankiewicz

010-013_intro.qxd:002-007_stopka.qxd

Kreować interaktywnie

Zmiany, jakie zaszły przez ostatnie siedem lat w reklamie, a w szczególności w kreacji związanej z internetem, pokazują, że stoimy przed ogromnymi możliwościami. Internet jako nośnik informacji, wiedzy oraz rozrywki stał się potężną siłą, której nikt nie jest w stanie już zatrzymać. Nie pozostaje nam nic innego, jak tylko poddać się jego sile i oddziaływaniu, docenić i wykorzystać jego stale rosnące możliwości. olskie agencje interaktywne bez wątpienia skorzystały z tej możliwości – od lat największe sukcesy na prestiżowych festiwalach kreatywnych (polskich i zagranicznych) odnoszą właśnie agencje działające w obszarze internetu. Można by zapytać – dlaczego tak się dzieje, czy polscy kreatywni wykazują szczególne talenty w dziedzinie internetu? Według ogromnej rzeszy specjalistów coraz powszechniejsze docenianie polskich agencji interaktywnych oraz ich „produktów” bierze się stąd, że wszyscy na świecie startowali z jednego pułapu (gdy internet zaczynał wchodzić, w Polsce był już do niego dostęp). Natomiast jeśli chodzi o ATL, jesteśmy bardziej w tyle, ponieważ gdy się u nas zadomawiał, musieliśmy „doszusować” do innych.

Z lewej: Bartłomiej Wyszyński, dyr. ds. strategii w Artegence Z prawej: Marcin Macionczyk, creative director w OS3 Multimedia, i Marcin Maj, managing director w OS3 Multimedia

ATL nie umarł, ale... To, co dla innych jest zgubą, dla agencji interaktywnych jest dobrodziejstwem. Mowa o czasie, który korzystnie wpłynął na ich rozwój. Jak przyznają sami zainteresowani, miało na to wpływ kilka czynników. Najważniejsze z nich to: stale rozwijające się możliwości technologiczne internetu, jego coraz powszechniejszą dostępność, a tym samym do-

cenienie go przez marketerów jako środka przekazu reklamowego. – Reklama interaktywna (internetowa) była do niedawna niechcianym dzieckiem reklamy. Reklamodawcy przeznaczali na nią „resztki” z budżetu – mówi Grzegorz Kubrakiewicz, head of creative and multimedia department w agencji Hypermedia. – Od jakiegoś czasu zmieniło się to na naszą korzyść – dodaje. Jednak, choć jest lepiej, agencje nadal muszą zmagać się ze stereotypami i dość ograniczonym myśleniem ze strony marketerów mimo meldunków o wzrastających wydatkach na internet na całym świecie. Mimo ostrożności marketerów rodzimy rynek agencji interaktywnych rośnie bardzo intensywnie. Zdaniem Szymona Marchwiaka-Barabacha, dyrektora kreatywnego w agencji interaktywnej Adv.pl, agencje rosną tak, jak rośnie rynek, a ten pędzi niemiłosiernie. – Uważam, że czołowe polskie agencje interaktywne są w stanie realizować bardzo złożone cele marketingowe klientów – podkreśla. Istotną rolę w przekonaniu marketera do zainwestowania w kampanię w internecie odgrywa dział kreatywno-strategiczny w agencji inciąg dalszy na str. 12

010-013_intro.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:34

Page 11

010-013_intro.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:34

Page 12

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | INTRO

Fot. Krzysztof Plebankiewicz

przejmie internet – wyrokuje Wyszyński. Kluczem dotarcia do użytkownika jest interakcja. Zdaniem Mikołaja Dąbskiego, creative directora w Hypermedia, ma ona kilka wymiarów. – Początkowo miała wygląd odsyłacza do linku, prostych rozwiązań graficznych, a w tej chwili poszła w kierunku animacji oraz Web 2.0 – podkreśla. Użytkownicy stają się częścią działań marketera – świadomego marketera. Cały czas jeszcze pokutuje mała wiedza z tego obszaru mediów. Zagraniczni producenci częściej doceniają rolę internetu, wydają na niego więcej pieniędzy. Polskie firmy są bardziej ostrożne i często nie są w stanie zrozumieć, że na korporacyjną, produktową stronę internetową muszą wydać więcej pieniędzy niż na produkcję spotów TV.

Od lewej: Grzegorz Kubrakiewicz, head of creative and multimedia department, i Mikołaj Dąbski, creative director w Hypermedia

ciąg dalszy ze str. 10

teraktywnej. – Rolą działów kreatywnych jest projektowanie odpowiednich „doświadczeń” spójnych z oczekiwaniami marki i użytkowników internetu – mówi Michał Owczarek, creative director w Digital One (Grupa Euro RSCG). – Uczestniczą one w procesie powstawania projektu, od jego wstępnej koncepcji, poprzez nadzór nad egzekucją kreatywną, aż do momentu przekazania go użytkownikom i obserwacji efektów jego wdrożenia – dodaje Owczarek. Dlatego śmiało można powiedzieć, że e-reklama jest zupełnie inna niż kilka lat temu. Stała się samoistnym medium, które swobodnie funkcjonuje odrębnie od tradycyjnego ATL-u. – Agencja interaktywna musi zrobić te same czynności, jakie robi agencja ATL, która kręci film. Uważam, że ATL będzie się wzajemnie przenikał z internetem – mówi Marcin Macionczyk, creative director w OS3 Multimedia. – Jako przykład może posłużyć brand Pirelli, który nakręcił spoty dostępne wyłącznie w internecie. Dodatkowo koszt emisji spotu w necie jest nieporównywalnie niższy niż w telewizji, a liczba osób, którzy go tam zobaczą, jest porównywalna do tej w telewizji, jednak bardzo istotne jest to, że ludzie, którzy go oglądają, robią to bardziej świadomie – podkreśla Macionczyk.

Sprawy istotne Zdaniem specjalistów z agencji interaktywnych najważniejsza w kreacji jest idea oraz możliwości technologiczne, bez których nawet najciekawszy pomysł nie miałby racji bytu. – Technologia stanowi moim zdaniem istotę. W połączeniu z kreacją i grafiką tworzy obraz, który kreuje markę – mówi Bartek Wyszyński, dyrektor strategiczny w agencji Artegence. – Od technologii zależą m.in. takie rzeczy, jak: generowanie ruchu na stronie, zaimplementowanie odpowiednich słów (możliwość wyszukania firmy w wyszukiwarkach), nawigacja strony, szukanie słów kluczowych – dodaje Wyszyński. Internet, który jest dziś „szybki” i zaawansowany technologicznie, całkowicie różni się od tego sprzed dekady. Coraz więcej aktywności ludzkich przechodzi do internetu. Teraz nie tylko można w nim zapłacić rachunki, zrobić zakupy, zobaczyć film, porozmawiać ze znajomym na drugim krańcu świata, ale też prowadzić życie towarzyskie, jak to ma miejsce np. w Second Life. Do tych ludzi na całym świecie w jednej chwili może dotrzeć marketer z pomocą pomysłów strategicznych agencji interaktywnej. – Internetu nie da się zatrzymać. Uważam, że w ciągu pięciu lat możliwe jest, by wskoczył on na drugie miejsce pod względem liczącego się medium, zaraz po telewizji. Funkcje prasy

Polska szkoła Choć w dziedzinie internetu na razie nie mamy się czego wstydzić, nieinwestowanie w edukację w tym sektorze może się kiedyś przeciwko niemu obrócić. – Jeszcze w tej chwili na naszym rynku jest więcej samouków, ludzi, którzy pracując w reklamie interaktywnej, nie odebrali wykształcenia w tym kierunku. Często są to osoby po ASP, ale również ludzie, którzy do obecnego stanu wiedzy doszli własnymi siłami – podkreślają zgodnie Dąbski i Kubrakiewicz z Hypermedia. Z kolei Bartek Wyszyński zwraca uwagę na problem braku specjalistycznych szkół, bez których trudno mówić o stylu polskich agencji interaktywnych, który by je wyróżniał na świecie, jak to ma miejsce w przypadku szkoły koreańskiej, charakteryzującej się dużym rozmachem, rosyjskiej – zwracającej uwagę na szczegóły, czy amerykańskiej, charakteryzującej się kiczowatym stylem. Jeszcze parę lat temu praca dyr. kreatywnego poza ATL postrzegana była jako nieprestiżowa, teraz łatwiej zostać szefem kreacji dużej agencji niż pracownikiem nawet średniego szczebla w dobrej agencji interaktywnej. O ile „transfery” z internetu do ATL są możliwe, w drugą stronę jest trudniej. Bez znajomości zasad i technik, które rządzą tym medium – raczej niemożliwe. – Kreacja jest istotna, ale podstawą jej działania jest technologia, która z dnia na dzień się zmienia – podkreśla Marcin Macionczyk. – Możemy korzystać z wielu doświadczeń, koncepcji i pomysłów, dzięki którym z ilustracji przeszliśmy na wideoanimacje i taka jest najbliższa przyszłość agencji interaktywnych. Najbliższe trendy to wykorzystanie wideo w internecie i na stronie – dodaje. Gabriela Hankus-Matuszek

010-013_intro.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:34

Page 13

014-017_profil.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:37

Page 14

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | SIŁA INTERNETU

Internet to nieskończoność

Agencja interaktywna Click5, choć usytuowana daleko od stolicy, ma już mocną pozycję. Ugruntowało ją ostatnie zwycięstwo – zdobyła Grand Prix w konkursie reklamowym Kreatura 2007 za projekt wykonany dla iTVP/Telewizji Polskiej pt. „Przesłuchanie”. wycięska praca to website promujący dystrybucję online serialu „Oficerowie”, rodzaj gry w formie przesłuchania, w której uczestnik zabawy odgaduje specjalny kod po to, aby mógł bezpłatnie ściągać z internetu kolejne odcinki. Bartosz Gołębiowski, dyr. kreatywny agencji, nie wydaje się zdziwiony wyróżnieniem, jakie spotkało jego firmę. – Od początku we wszystkim, co robiliśmy, staraliśmy się wykorzystać potencjał tkwiący w internecie – powiedział Gołębiewski. – Cieszę się, że inni też to dostrzegli. Jego zdaniem sposób myślenia o marketingu w tym medium jest nadal mocno tradycyjny – idzie w kierunku kampanii bannerowych. – A wszystkie wskaźniki pokazują, że ludzie nie chcą bannerów oglądać – mówi Gołębiowski. – Klikalność najlepszych z nich z reguły nie przekracza 1 proc. Wszyscy te wskaźniki znają, a mimo to, gdy myśli się o działaniach w internecie, banner jest tym, o czym myśli się w pierwszej kolejności. Według Gołębiowskiego bierze się to głównie ze skostniałego sposobu myślenia działów marketingów firm. – Planując kampanię, kupują czas w telewizji, w radiu, powierzchnię w prasie – mówi Gołębiowski. – Kupują coś, co ma znamiona konkretności. I według takiego samego schematu podchodzą do internetu. I co robią? Kupują przestrzeń bannerową. Mają po prostu niską świadomość nieskończonej wręcz formy rozwiązań, jakie internet oferuje. Specjalnością Click5 stała się forma reklamy w internecie, która nie będzie miała charakteru znienawidzonej przez użytkownika łapanki. – Reklama musi zaciekawić do tego stopnia, że ludzie sami polecają sobie ciekawe strony czy inne formy reklamowe – mówi Gołębiowski. Wie, co mówi. Do swojej firmy doszedł przez rozwijanie prywatnych zainteresowań – latami tkwił w internecie jako jego nałogowy odbiorca.

Fot. Krzysztof Plebankiewicz

Bartosz Gołębiowski wiek: 30 lat stanowisko: dyr. kreatywny Click5 status rodzinny: żonaty, 3-letni syn Franek

Zarobić na hobby Dochodzenie Bartosza Gołębiowskiego do własnej firmy zaczęło się na początku studiów. Były to ekonomia, zarządzanie i marketing. – Jak już tylko zacząłem te studia, to od razu zdałem sobie sprawę, że nie do końca mi to odpowiada – wspomina. – Nie spodziewałem się, że będzie aż tak... nudno. Od zawsze interesowała go reklama, zainteresowania komputerowo-internetowe na to się tylko nakładały. Pierwsze zarobkowe prace to projektowanie stron internetowych dla niewielkich, lokalnych firm na rodzinnym Śląsku. Nie była to prawdziwa reklama w internecie, zaledwie jej zalążki. – Był rok 1995 – opowiada Gołębiowski. – Wtedy internet nie był traktowany jako medium reklamowe. Między reklamą a internetem nie było oczywistego związku. Dopiero później się okazało, że ten związek istnieje. Click5 jednak wystartowała. – Firmę założyłem w najgorszym możliwie czasie – twierdzi. – To był okres, kiedy pękła internetowa bańka, uświadamiając wszystkim, że na takie rewolucje technologiczne nie byli jeszcze gotowi. Gołębiowski był 100-procentowym właścicielem firmy – wówczas jednoosobowej. Wartość zleceń nie przekraczała kilkuset złotych. – Były serwisy dla firm typu „Ziutek, Guma i spółka” – przyznaje Gołębiowski. Potem współwłaścicielem i pracownikiem Click5 została jego żona Agnieszka. Obecnie Click5 zatrudnia 15 osób. „Web” do interesów Wszystko zmieniło się wraz z pierwszym poważnym – bo kompleksowym – zleceniem od firmy Nobile produkującej snowboardy. – To był dla mnie wymarzony klient – mówi Gołębiowski, prywatnie zapalony snowboardzista. Przez wiele lat trenował snowboard zawodniczo, potem został zawodowym sędzią. Stworzony przez Click5 serwis odniósł tak duży sukciąg dalszy na str. 16

014-017_profil.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:37

Page 15

014-017_profil.qxd:002-007_stopka.qxd

8.11.2007

13:32

Page 16

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | SIŁA INTERNETU

„Teraz przetargi już nie są wyjątkiem w naszej działalności, duże firmy raczej wybierają taką formę. Im większy budżet, tym większe prawdopodobieństwo przetargu”

ciąg dalszy ze str. 14 ces, że za nim posypały się inne zlecenia, głównie z polecenia wcześniejszych klientów. – Teraz przetargi już nie są wyjątkiem w naszej działalności, duże firmy raczej wybierają taką formę, i nie możemy tego unikać – mówi Gołębiowski. – Zresztą, im większy budżet, tym większe prawdopodobieństwo przetargu. Ale mimo to rekomendacje i tak są istotnym czynnikiem pozyskiwania nowego biznesu. Pierwsza marka Pierwszym naprawdę dużym klientem Click5 był Orlen – była to zresztą pierwsza marka w portfolio firmy. Zlecenie dotyczyło początkowo flashowej kartki świątecznej, ale szybko zostało rozbudowane o kolejne projekty. – Obsługiwanie Orlenu spowodowało, że Click5 stało się znane szerzej, pojawiały się pierwsze poważniejsze zlecenia spoza Śląska – mówi Gołębiowski. Podkreśla jednak, że działalność Click5 na wielką skalę rozwinęła się dopiero w momencie pozyskania obsługi marki Mountain Dew PepsiCo. – Klient dał nam swoje logo i polecił: zróbcie serwis o sportach ekstremalnych – mówi Gołębiowski. Jego zdaniem wtedy po raz pierwszy agencja mogła pokazać, na co ją stać – miała wolną rękę w kwestii realizacji projektu. A ponieważ w tematyce sportu Gołębiowski czuł się dobrze, wiedział, że może wreszcie rozwinąć skrzydła. Początkowo był pomysł na prosty portal, szybko jednak zastąpiony kompleksowymi rozwiązaniami opartymi na wideo i multimediach. – To była gigantyczna realizacja – mówi Gołębiowski. – Przeprowadzaliśmy casting na ludzi, stworzyliśmy kilka gier zręcznościowych, galerie dla prywatnych filmów i zdjęć – kilka lat przed sukcesem YouTube; boom na takie pomysły jest dopiero teraz, my na to wpadliśmy już wiele lat temu. Własna droga Gołębiowski dodaje, że Click5 chce się rozwijać po swojemu: – Chcemy wypracować taką formę połączenia wydajności, elastyczności, kompetencji, która będzie optymalna dla zachowania odpowiedniej atmosfery w pracy. Bo komfort pracy to dla niego kwestia bardzo istotna. Stara się nadmiernie nie rozbudowywać zespołu. Jest jednak pragmatyczny. – Jeśli obecny skład nie będzie w stanie jakiegoś projektu zrealizować, to to się zmieni – przyznaje niechętnie. Nie chce tworzyć kombinatu, chce pracować we własnej, przyjaznej przestrzeni. A ta musi być ograniczona do niewielkiej, lubiącej się grupy ludzi. Na razie w Click5 wszyscy robią wszystko.

Agencja specjalizuje się w serwisach mocno wizualnych, często opartych na wideo, marketingu wirusowym, grach reklamowych. Ich wspólnym mianownikiem jest to, że są realizowane w technice flash. Ciągła nauka Zdaniem Gołębiowskiego kreatywni, działając w internecie, mają cięższe zadanie niż ci pracujący w tradycyjnych mediach. – Borykamy się z problemami, których oni nie mają – jak dostępność łącza – argumentuje. Dodaje, że pracując w internecie, trzeba trzymać rękę na pulsie. – To medium stale się rozwija – mówi. – Nie można sobie pozwolić na pozostawanie w tyle. To ciągła nauka, ciągłe eksplorowanie, przesuwanie granic tego, co niemożliwe. Uważa, że tradycyjna reklama jest pod tym względem bardziej komfortowym miejscem pracy – jak się ma talent, nie trzeba robić właściwie nic więcej. Tylko go sensownie używać. – Za to nowinki internetowe to nie są bezużyteczne błyskotki – mówi. – Muszą być stosowane skutecznie – dlatego najpierw trzeba je dokładnie poznać i zrozumieć. Gołębiowski zauważa, że do działań reklamowych w internecie przekonuje się coraz więcej firm. Obserwuje zwiększanie budżetów na kampanie internetowe. Zdarzają się zlecenia nawet za 200 tys. zł, wcześniej marzenie. Podkreśla, iż nie zgadza się ze stwierdzeniem, że polska reklama w internecie jest nieco słabsza od zachodniej, bo agencje mają do wykorzystania bez porównania mniejsze budżety. – Moim zdaniem jedynym ograniczeniem jest tu pomysł – mówi. – Gdybym miał pomysł na miarę Złotego Lwa w Cannes, to klient też by się znalazł. Jest autorem serwisu Mocny.web, katalogu najlepszych pod względem designu stron interaktywnych. Komputer, sport i rodzina Choć Click5 ma obecnie zlecenia różnego typu, Gołębiowski przyznaje, że marzy mu się specjalizacja – biznes sportowy. Powoli marzenia te udaje się realizować. Agencja wygrała obsługę globalnego budżetu Scott Sport SA, producenta rowerów, obsługuje serwis Puchar TP SA (piłkarskie rozgrywki dla dzieci), projekt pt. „Wirtualny stadion”, pracuje dla Red Bulla. Komputer, internet i sport zawsze były jego hobby. Dużo czyta. Przyznaje też, że maluje. – Ale to wszystko jest nieważne – mówi. – Najwięcej czasu tzw. wolnego poświęcam po prostu rodzinie. Agata Małkowska-Szozda

014-017_profil.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:37

Page 17

018-021_wywiad.qxd:002-007_stopka.qxd

15.11.2007

13:10

Page 18

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | SIŁA INTERNETU

Reklama musi wciągać Andreas Widmer, CEO Wunderman, CEO Futurecom Interactive

Co Twoim zdaniem najbardziej odróżnia reklamę internetową od tej umieszczanej w mediach tradycyjnych? Przede wszystkim odróżnia ją interaktywność. Tradycyjne media też starają się być interaktywne, ale mają ograniczone możliwości. Reklama generalnie jest o tyle intrygująca, o ile potrafi zaangażować ludzi, a poziom zaangażowania widza w reklamę, jaki jest możliwy w internecie, nie jest możliwy gdzie indziej. Czy faktycznie internet potrafi wciągać widza w reklamowy świat, spowodować, że dobrowolnie do niego wkroczy? To wszystko zależy od tego, jak dobrą reklamę uda się stworzyć – jak zrobisz genialny spot TV, to on też widza mocno wciągnie, choć interaktywność najbardziej jest przypisana internetowi. Skoro kluczem jest interaktywność, dlaczego nadal pojawiają się irytujące i mało interaktywne bannery, pop-up windows, linki sponsorowane dołączone do e-maili? To są najgorsze pomysły na wykorzystanie internetu. Na szczęście jest ich coraz mniej. Chcesz powiedzieć, że bannery już w ogóle nie występują w Waszej pracy? Nie, aż tak dobrze nie jest. Sięgamy po tę formę, jeśli klientowi zależy przede wszystkim na dużym zasięgu – jeśli jedynym celem jest „klikalność”, to jednak bannery są niezastąpione. A co jest największym wyzwaniem dla kreatywnych? Jaki format jest najbardziej pożądany przez kreatywnych? Coś, co jest na wyłączność, co robimy od początku – jeśli mamy szansę stworzyć website, czyli cały świat dla jakiejś marki. Daje ci to przez chwilę poczucie, że jesteś panem przestrzeni i decydujesz jak stwórca, co powołać do życia.

Fot. Archiwum własne

Co więc jest pierwsze – pomysł czy technika? Zawsze pomysł. Ale czy nie zdarza Ci się, że masz jakiś wspaniały pomysł, a potem przekonujesz się, że jest to technicznie niewyko-

nalne? Albo odwrotnie – realizując coś, odkrywasz, że możesz zrobić znacznie więcej? Myślę, że planowanie kampanii w internecie jest od strony kreatywnej łatwiejsze w tym sensie, że to medium daje poczucie, iż nie ma rzeczy niemożliwych. I jest to nie tylko poczucie – naprawdę można w nim osiągnąć i wykreować wszystko. Trzeba tylko wcześniej o tym pomyśleć. Jedynym ograniczeniem jest pomysł. Nie zdarza się zatem, że pomysł jest większy niż technika? No nie, nie ma aż tak dobrze – to się niekiedy przytrafia, ale na tyle rzadko, że można na co dzień o tym zapomnieć. Głównie dlatego, że już na etapie pomysłu wiemy, co jest możliwe, znamy internet, dopasowujemy się do niego... Czyli jednak jakieś granice istnieją? O tyle, o ile ma je przestrzeń w ogóle. Dlaczego więc w internecie, gdzie wszystko jest możliwe, też mamy kiepskie reklamy? Mamy z nimi do czynienia głównie w internecie, bo tu reklama jest po prostu tania. Jeśli wydajesz gigantyczne budżety na reklamę w telewizji, zastanowisz się nad każdym krokiem. Taniość internetu działa na jego niekorzyść – po reklamę w tym medium sięgają firmy, których nie stać na działania gdzie indziej. Szczególnie jest to widoczne w przypadku kampanii promocyjnych – robione tanim kosztem są w gruncie rzeczy koszmarne. Aby zrobić coś dobrze, trzeba zrozumieć, że nie można zrobić tego tanio, także w internecie. Bycie kreatywnym pracującym w internecie jest trochę jak praca lekarza – cały czas musisz trzymać rękę na pulsie, być na bieżąco... To prawda, technologia internetowa nie zmienia się z dnia na dzień, ale i tak dzieje się to bardzo szybko. Nie można sobie pozwolić na nieśledzenie nowinek. To, co teraz jest normalnym działaniem, cztery-pięć lat temu było nie do pomyślenia. Więc pewnie są rzeczy nadal gotowe do odkrycia, a nieodkryte tylko dlatego, że nikt nie odczuł ich braku. Jak się pojawi potrzeba, pojawi się rozwiązanie. A jak zjawisko Web 2.0 wpływa na to, jak funkcjonują reklama i internet w ogóle? ciąg dalszy na str. 20

018-021_wywiad.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:40

Page 19

018-021_wywiad.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:40

Page 20

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | SIŁA INTERNETU

„Kreatywni operujący w obszarze tradycyjnych mediów internetu po prostu nie rozumieją. I nie jest to tylko kwestia technologii” ciąg dalszy ze str. 18 Web 2.0 oddziałuje na wszystko, co robimy w internecie. Dzięki tej idei ludzie korzystają z internetu całkiem inaczej, niż robili to jeszcze kilka lat temu. Przede wszystkim internet stał się prawdziwie masowym medium, nie był taki wcześniej, choć tak się o nim mówiło. Z komputera nie korzysta się już teraz w miarę potrzeb, ale codziennie, z przyzwyczajenia, dla zabawy – jak z telewizora czy radia. Używa się go, nie myśląc o tym, w sposób naturalny. Skoro korzystanie z internetu stało się tak masowe, czy dzięki temu łatwiej jest dotrzeć do konsumenta, czy przeciwnie – trudniej, bo coraz trudniej zrobić coś, co go zaskoczy? Im więcej możliwości, a Web 2.0 stwarza ich bardzo wiele, tym trudniej o coś odkrywczego. Czy wobec nieskończonej liczby możliwości, jakie stwarza internet, jest w ogóle jakiś przepis na dobrą reklamę w tym medium? Myślę, że jest co najmniej kilkanaście odpowiedzi na pytanie, jak zrobić dobrą reklamę w internecie. Generalnie działa to, co intryguje. Jeśli zatem pojawia się zwyczajny billboard internetowy, z minimalną animacją, to w ogóle się go nie zauważa. Czy używanie przez reklamę forum typu YouTube czy MySpace w każdy sposób jest dopuszczalne? Często trafiają tam rzeczy reklamowe udające, że stworzyli je sami konsumenci – z przekonania i wewnętrznej potrzeby. Powstały nawet firmy, których jedynym celem jest zwalczanie efektów takich negatywnych działań generowanych przez konkurencję. Reklama przede wszystkim w każdym swoim przejawie musi być „czysta” i nie może udawać czegoś, czym nie jest. To złudzenie, że ci, którzy czytają blogi, nie zorientują się, z czym mają do czynienia – że to teksty reklamowe stwo-

rzone na konkretne zamówienie. To nie najlepszy styl pracy. Bo nawet jeśli ktoś przez chwilę da się nabrać, to jak potem odkryje prawdę, to najczęściej odwróci się od marki. Nie tylko w internecie obowiązują zasady – reklama nie może udawać, że nią nie jest, to jest nieuczciwe i zawsze się obróci przeciwko temu, kto próbuje kombinować. W niektórych krajach jest to wręcz karalne. Jak zatem korzystać z YouTube czy MySpace? Szczerze mówiąc, my tego nie robimy zbyt często. Zasięg tych portali jest zbyt duży, a zatem zbyt nieokreślony, by mógł być przydatny dla konkretnych marketingowych celów. Niezbyt wielu klientów ma za cel dotarcie do gigantycznej, ale bliżej nieokreślonej masy odbiorców. Czy kreacją w internecie może zająć się każdy kreatywny? Rzadko się zdarza, by z agencji full service ktoś przechodził do kreacji w agencji interaktywnej. To dlatego, że kreatywni operujący w obszarze tradycyjnych mediów internetu po prostu nie rozumieją. I nie jest to tylko kwestia technologii, której na marginesie też nie znają. Po prostu, tworząc coś do internetu, trzeba mieć przed oczami te nieograniczone możliwości, których inne media nie dają. Wychodząc z mediów tradycyjnych, widzi się drzewa, a nie dostrzega lasu. W ogóle nie uświadamiasz sobie, że coś takiego jak las istnieje. Tu nawet nie chodzi o technologię, ale o zrozumienie idei, jak to działa. Wbrew pozorom to nie takie proste, bezmiar możliwości ogranicza niedoświadczonych. To mieszanka brand advertisingu i interaktywnej komunikacji – niespotykana w tradycyjnych mediach. W których jest monolog zamiast rozmowy? No właśnie. Czasem trudno zrozumieć, że reklama w internecie działa na dwie strony. Nie wszyscy czują istotę tego dialogu.

A co myślisz o spotach robionych jak klasyczny spot telewizyjny, ale emitowany w sieci? Myślę, że to forma tylko poprawna, ale zupełnie niekreatywna ze względu na naturę medium, do jakiego trafia. Nie wykorzystuje bowiem tkwiącego w internecie potencjału. Odpowiedzią jest synergia pomiędzy mediami. Tak, nie ma innej opcji. Czy rozwój reklamy w internecie powoduje, że reklama tradycyjna staje się mniej skuteczna? Że przestaje przemawiać, szczególnie do młodszych konsumentów? Nie, tak nie jest, choć zmieniają się ich oczekiwania względem reklamy w ogóle. Korzystając z internetu, nie przestajesz słuchać radia, czytać gazet. Naszym zadaniem jako twórców reklamowych treści jest trafić do ciebie z komunikatem wtedy, kiedy chcesz i możesz go odebrać. Dlatego nie będzie żadnej eliminacji, choć być może w przyszłości przesunie się środek ciężkości z jednych mediów na inne. Czy mimo to zgadzasz się z opinią, że internet jest przyszłością komunikacji? Jest jej jedyną przyszłością, podkreślam, choć trudno powiedzieć, w jakiej perspektywie czasowej inne media stracą na znaczeniu. Nie oznacza to, że znikną. Telewizja stopniowo, ale konsekwentnie przechodzi w internet, tak samo radio czy prasa. Ale zapewne dopiero pojawią się takie formaty, które dadzą odpowiedzi na pytanie, co kryje przed nami przyszłość. Skoro internet rośnie w siłę, to zapewne trafia tam coraz więcej pieniędzy reklamodawców? Zdecydowanie tak, to widoczny, stale rosnący trend. Użycie internetu w stosunku do użycia innych mediów (w przeliczeniu na czas im poświęcany przez użytkownika) wzrosło co najmniej o 20 proc. Reklama podąża za ludźmi. a za nią pieniądze. A to dopiero początek, wzrost będzie coraz bardziej dynamiczny. Tradycyjna reklama nie jest zbyt lubiana przez odbiorców? Czy reklama w internecie potrafi tak grać z widzem, by ją polubił lub przynajmniej zaakceptował? Nie ma znaczenia, jakiego medium używamy – reklama musi być po prostu dobra. Jeśli nam się to uda, widz się nie będzie irytował. Internet nie jest tu wyjątkiem, choć to szczególnie telewizja jest narażona za zniecierpliwienie widzów, bo przerywa im to, co mieli zamiar robić – oglądać program. W telewizji reklamy nie da się ominąć. Inne media dają taką możliwość. Rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

018-021_wywiad.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:40

Page 21

022-025_???.qxd:002-007_stopka.qxd

13:32

Page 22

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | SIŁA INTERNETU

Fot. Krzysztof Plebankiewicz

8.11.2007

Umieć zaskoczyć Rozmowa z Michaelem Demetriadesem, executive directorem New York Festivals, przewodniczącym jury Kreatury w br.

„Media & Marketing Polska”: Jakie stosujesz kryteria, oceniając prace konkursowe? Michael Demetriades: Najważniejsze są po-

mysły i przekonanie, że to, co oglądam, właśnie się narodziło, nigdy wcześniej nie było robione, jest odkrywcze. Dla kogoś, kto ma do czynienia z konkursami od tak wielu lat, w dodatku tymi reprezentującymi najwyższy światowy poziom, nie jest to chyba łatwe?

Właśnie – tu tkwi cały problem. Widziałem już tak wiele, że bardzo trudno jest

mnie zaskoczyć, a tym bardziej zadziwić. Moim zdaniem niewiele jest pomysłów dotychczas nieodkrytych, więc tym bardziej doceniam, jeśli na coś takiego uda mi się natknąć. Czy miałeś takie odczucia przy oglądaniu prac Kreatury?

Z ręką na sercu – nie. Zgłoszenia internetowe robiły wprawdzie wrażenie, ale nie rzucały na kolana. Ale żeby być sprawiedliwym – jeciąg dalszy na str. 24

022-025_???.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:42

Page 23

022-025_???.qxd:002-007_stopka.qxd

13.11.2007

Nie wiem, czy akurat Ciebie powinnam o to pytać, ale coraz częściej pojawia się pytanie: czy kreatywne festiwale w ogóle mają sens? Coraz więcej top kreatywnych w agencjach uważa, że i tak nie wygrywają prace najlepsze, że to w dużej mierze kwestia statystyki. Podzielasz te opinie?

Absolutnie nie i mogę cię zapewnić, że zazwyczaj stoją za nimi osoby, którym nie udało się nic wygrać. Przegrani, rozczarowani – w ten sposób dają upust swoim uczuciom. Festiwale nie odbywają się w ukryciu, są otwarte, przejrzyste, kryteria oceny są sprecyzowane, a potem egzekwowane. Przykładowo wszyscy jurorzy New York Festivals są kreatywnymi – ale sięgamy tylko po kreatywną ś mietankę – szefów kreacji, ludzi najbardziej doś wiadczonych. Nawet jeś li niektórzy z nich nie zdobyli ś wiatowej sławy, są doskonale znani i uznani na swoich macierzystych rynkach. Każ de kolejne jury festiwalu jest wybierane przez jury ustępujące, więc osoby przypadkowe się nie zdarzają. Tzw. techniki są też oceniane przez specjalistów – reżyserów, producentów, animatorów. Więc zarzucanie im, że się nie znają i wybierają na ś lepo, chyba nie jest uzasadnione. Powtarzam – tak mówią tylko przegrani. Ale czy uważasz, że konkursy sprzyjają obiektywnemu określaniu, kto jest naprawdę dobry, a kto nie?

A masz na to jakiś inny pomysł? Gdyby taki był, to podejrzewam, że już dawno ktoś

FIRMA

Qlu Sp. z o.o.

by na niego wpadł. Od najmłodszych lat, już w przedszkolu, ludzie chcą, by ktoś doceniał to, co robią. Rywalizacja jest wpisana w ludzkie życie od najmłodszych lat. Ludzie chcą być nagradzani – dzieci za to, że zrobiły wyklejankę lepiej od innych, młodzież za wyniki w testach, sportowcy za rekordy, aktorzy za role. Na każ dym poziomie. Dlaczego z reklamą miałoby być inaczej? Nie twierdzę, że takie konkursy nie są potrzebne, pytam jedynie – czy wierzysz, że wybierają obiektywnie najlepsze prace, rozpoznawane potem jako standardy wyznaczające kierunki?

Wygranie kreatywnego konkursu zawsze ś ciąga do agencji nowych klientów, tego chyba nie trzeba udowadniać, to wielokrotnie udowodniło życie. Dlatego choćby pod tym wzglę dem konkursy kreatywne są korzystne. Najważ niejsze jest jednak w tym wszystkim takie samonapę dzające się koło – nagradzana agencja gromadzi najbardziej utalentowanych ludzi, którzy zbierają dla niej potem kolejne nagrody, co przyciąga nowe talenty. Nagrody w konkursach to, niestety, przy być może całej niedoskonałoś ci tego systemu na razie jedyna metoda „mierzenia” ludzkiego talentu. Jak szukasz pracy w kreacji, w nowej agencji, zawsze pada pytanie: jakie nagrody dotychczas zebrałeś ? To częś ć naszej pracy. Czy nagrody kreatywne mają jakiekolwiek znaczenie dla klientów? Oprócz tego, że miło odebrać statuetkę na gali...

Oczywiś cie, że klient najbardziej interesuje się tym, jak jego produkt radzi sobie na rynku, a nie, jakie nagrody zostały przyznane za kreację, to jasne. Ale klienci też potrzebują sposobu mierzenia kompetencji agencji, nim ją wybiorą. I znów dochodzimy do konkursów. No tak, ale skuteczności nie mierzy kreacja, lecz np. Effie?

Nie moż na mieszać pracy agencji z marketingiem, a Effie to właś nie konkurs marketingowy. Albo jedno, albo drugie. W latach 60. i 70. kreacja była bijącym sercem reklamy, jej istotą. Ale potem wkroczył marketing, a teraz na to nakłada się fragmentaryzacja mediów, internet – musisz pokazać, co jesteś w stanie zrobić z reklamą w wielu róż nych

ADRES

ul. Duchnicka 3, 01-796 Warszawa

INTERNET, KONTAKT

www.qlu.com.pl Dorota Kamińska mobile phone: + 48 505 12 11 02 dk@qlu.com.pl

mediach. Musisz mieć na to, po pierwsze, pomysł. Czyli wracamy do kreatywnoś ci. Ale i tak dla większości agencji nadal liczy się przede wszystkim nagroda za reklamy telewizyjne – nawet w Cannes Złoty Lew za film ma większy ciężar gatunkowy niż statuetka za np. innowacyjne użycie mediów.

Pewnie, w końcu telewizja mimo zachodzących stale zmian nadal jest najsilniejszym medium. Traci publicznoś ć, nikt temu nie zaprzeczy, ale długo jeszcze będzie to widownia największa. Może najważniejsze nagrody konkursów powinny być przyznawane za kampanie zintegrowane – za stworzenie kreacji, która swobodnie podróżuje pomiędzy mediami i nadal działa?

Właś nie w tym kierunku zmierza reklama jako taka – w kierunku działań zintegrowanych. Musimy nauczyć się to rozpoznawać i doceniać. A co myślisz o pomyśle, żeby do jury konkursów kreatywnych zapraszać klientów w roli ekspertów? Niektóre festiwale już tak robią.

Myś lę, że to generalnie bez sensu. Kreatywnoś ć powinni oceniać tylko kreatywni. Tak samo jak kreatywni raczej nie trafiają do marketingu firm – bo się na tym zwyczajnie nie znają, tak samo marketerzy niekoniecznie muszą decydować w kwestiach, w których nie mają ani wiedzy, ani doś wiadczenia. Co innego Effie, tu udział klientów jest jak najbardziej wskazany. Czy uważasz, że kreatywność sprzedaje? Bo jednak wyniki EuroEffie i np. Cannes raczej się nie pokrywają...

To prawda, ale nie zapominaj, że na to, jak produkt radzi sobie na rynku, składa się wiele czynników, reklama jest tylko jednym z nich. Nie na wszystko mamy wpływ na tyle, by być za to potem ocenianym. Tu właś nie wchodzi na scenę marketing. Generalnie kreatywnoś ć pomaga marce radzić sobie na rynku, choć przecież nie wszystkim podoba się to samo. Prawda jest w oczach tego, który patrzy – dla jednego praca jest kreatywna, dla innego nie. Rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

Kompleksowa, wykraczająca poza standardy obsługa firm w zakresie reklamy, promocji oraz wsparcia sprzedaży. Tworzymy i realizujemy projekty zapewniając jakość i efektywność działań. Stawiamy na najlepsze rozwiązania. Sprawdź nas biuro@qlu.com.pl

REKLAMA

Page 24

KREATYWNE ROZWIĄ ZANIA | SIŁA INTERNETU

ciąg dalszy ze str. 22 ś li chodzi o internet, widziałem ś wieże pomysły. To jednak ś wiatowy trend – o ile percepcja reklam telewizyjnych konsekwentnie spada, o tyle internetu – roś nie. A im coś ci się bardziej opatrzy, tym trudniej cię zaskoczyć. Wydaje mi się generalnie, że przyszłoś ć reklamy jako takiej będzie mocno związana z internetem w skali, jakiej teraz nawet nie możemy sobie wyobrazić. Na razie internet nadal jest postrzegany jako mimo wszystko medium alternatywne. Myś lę, że to się wkrótce skończy, a miejsce mediów tak zwanych tradycyjnych zajmą nowatorskie formy komunikacji, jak np. guerilla. W sumie to jestem nawet zdziwiony, jak mało tego typu reklam jest w Polsce. W Stanach Zjednoczonych to powoli staje się wiodące medium – złapać widza tam, gdzie on się tego nie spodziewa.

LOGO

16:39

Prenumerata_kreatywneRoz:Layout 1

8.11.2007

11:58

Page 1

NASI PRENUMERATORZY WIEDZĄ, ŻE OPŁACA SIĘ NAS CZYTAĆ!

www.prenumerata.media.com.pl prenumerata

VFP Communications Sp. z o.o. Ltd., ul. Wał Miedzeszyński 630, 03-994 Warszawa, tel.: 022 514 65 00, faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl

www.business-media.pl

Aneta Kucińska – dyrektor biura reklamy i marketingu BIURO REKLAMY „MMP”: Agnieszka Wrembel – kierownik biura reklamy, Dorota Białek, dorota.bialek@media.com.pl, Agnieszka Jachowicz-Henke, agnieszka.jachowicz@media.com.pl, Emilia Klupczyńska, emilia.klupczynska@media.com.pl, Kamil Krupa, kamil.krupa@media.com.pl, Anna Makowska, anna.makowska@media.com.pl, Iwona Oriańska, iwona.orianska@media.com.pl, Magdalena Suchorab, magdalena.suchorab@media.com.pl, Paweł Wrzosek, pawel.wrzosek@media.com.pl, Anita Zugaj, anita.zugaj@media.com.pl DZIAŁ MARKETINGU „MMP”: Tadeusz Bogdal – menedżer działu prenumeraty, Katarzyna Rybarczyk – event manager, Łukasz Kuciński, lukasz.kucinski@media.com.pl, Katarzyna Marchel, katarzyna.marchel@media.com.pl, Anna Pastor, anna.pastor@media.com.pl, Małgorzata Zawadzka, malgorzata.zawadzka@media.com.pl

026-058_spis-portfolio.qxd:002-007_stopka.qxd

31.10.2007

22:46

Page 26

KREATYWNE ROZWIĄZANIA | SEKCJA

Portfolia (str. 26÷59) Papaya

Indigo

28-39

Akademia Fotografii

40-41

Theta

42-43

Click5

44-45

Masterfile Pl

46-47

R&R Studio

48-49

Nuance

50-53

Zjednoczenie.com

54-55

Insignia

56-57

Fabryka Trzciny

Adres: 02170 Warszawa , ul. Słowicza 12 Telefon: 022.886.05.68, 886.05.69 Fax: 022.886.05.70 Email: office@indigo.net.pl Własność: 100% kp Rok założenia: 2005 Zatrudnieni: 9 etat, 2 współpraca Zakres usług: 160 zachodnich kolekcji zdjęć, zdjęcia licencjonowane, zdjęcia royalty free, plany subskrypcyjne, ujęcia filmowe (footage), cliparty, organizacja sesji fotograficznych. Gł. klienci: agencje reklamowe, studia graficzne, działy marketingu, wydawnictwa prasowe i książkowe. Dyr. artystyczny: Łukasz Olek, lukasz@indigo.net.pl Dyr. obsługi klienta: Anna Mordasewicz, ania@indigo.net.pl Szef: Andrzej Podsiad, andrzej@indigo.net.pl

026-058_spis-portfolio.qxd:002-007_stopka.qxd

30.10.2007