НИЖНЕКАМСК

Создание и продвижение бренда города.

СПБГХПА. Факультет: Дизайн. Кафедра: Графический дизайн. Брендинг. 4 курс. 2013 г. Студент: Алёкина К.А. Руководитель: Никандрова О.Ф.

2

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Информация о городе

3

СХЕМА СОЗДАНИЯ БРЕНДА ГОРОДА

АНАЛИЗ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ - информация о городе (географическое положение, население, история) - слабые и сильные стороны городского развития - сложившийся имидж города

БРЕНД

- цели и задачи бренда - целевая аудитория - позиционирование - идентичность

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА - рекламная кампания

ДИЗАЙН БРЕНДА

- знак/логотип - композиционные принципы, стилеобразующая графика - носители

4

АНАЛИЗ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ Информация о городе

СУБЪЕКТ ФЕДЕРАЦИИ: город Нижнекамск, Нижнекамский район, республика Татарстан ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: Город расположен в излучине реки Кама на левом её берегу, близ места впадения в неё реки Зай. НАСЕЛЕНИЕ: 234 300 человек в том числе татары (46,5 %), русские (46,1 %), чуваши (3,0 %), украинцы (1,0 %), башкиры (1,0 %) ГОД ОСНОВАНИЯ: 1961, город с 1966 ИСТОРИЯ: Нижнекамск—результат масштабной программы промышленной застройки территории у левобережья Камы. Он стал своего рода экспериментальной площадкой, на которой отрабатывались традиционные приёмы планировки и застройки городов.

герб с 2006 года

5

АНАЛИЗ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ Информация о городе

КРУПНЕЙШИЙ В РОССИИ ЦЕНТР НЕФТЕХИМИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

САМЫЙ БЛАГОУСТРОЕННЫЙ ГОРОД РОССИИ

КУЛЬТУРНАЯ СТОЛИЦА ПОВОЛЖЬЯ

В Нижнекамском муниципальном районе расположен один из крупнейших в России центров нефтехимической, нефтеперерабатывающей и энергогенерирующей промышленности, на который приходится 23 % производимой в Татарстане промышленной продукции и около 30 % экспорта.

Нижнекамск многократно удостаивался звания «Самый благоустроенный город России»(в 2000, 2003, 2011 году), в категории «Города с населением от 100 тысяч человек и более». Не смотря на то, что в конкурсах наряду с ним участвовали известные и благополучные города России, Нижнекамск, благодаря не только развитой инфраструктуре, благоустройству и озеленению, но прежде всего социально направленным проектам, одерживал уверенные победы.

В 2002 году полномочное представительство президента России в приволжском федеральном округе признало нестоличный город Нижнекамск Культурной столицей Поволжья.

6

АНАЛИЗ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ Сложившийся имидж города

СТЕРЕОТИПЫ ПОЧТИ 10 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК УЕХАЛИ ИЗ НИЖНЕКАМСКА ЗА ПОСЛЕДНИЕ ТРИ ГОДА В ПОИСКАХ БОЛЕЕ БЛАГОПРИЯТНЫХ МЕСТ ДЛЯ ЖИТЕЛЬСТВА, И ЭТО ТОЛЬКО ОФИЦИАЛЬНАЯ СТАТИСТИКА.

В 1982 ГОДУ НИЖНЕКАМСК БЫЛ ОФИЦИАЛЬНО ПРИЗНАН САМЫМ ЗАГРЯЗНЁННЫМ ГОРОДОМ СССР.

ТЕМА ГРЯЗНОГО ВОЗДУХА ИЗ-ЗА НАЧАВШИХСЯ В ЯНВАРЕ УТЕЧЕК НА ОЧИСТНЫХ СООРУЖЕНИЯХ - НЫНЧЕ САМАЯ АКТУАЛЬНАЯ В ГОРОДЕ НЕФТЕХИМИКОВ.

ОТСЮДА БЕГУТ, КАК ИЗ ЧЕРНОБЫЛЯ, - СЧИТАЕТ ГЛАВНЫЙ КАРДИОЛОГ НИЖНЕКАМСКА РАИСА МЕРЯСЕВА. - У НАС В ГОРОДЕ ЕСТЬ ВСЕ УСЛОВИЯ ДЛЯ РОСТА ПО КАРЬЕРНОЙ ЛЕСТНИЦЕ, НО НЕЧЕМ ДЫШАТЬ.

НИЖНЕКАМСКИЕ ВРАЧИ КОНСТАТИРУЮТ: «ГДЕ ВРЕДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО, ТАМ БОЛЬШОЕ КОЛИЧЕСТВО ОНКОЛОГИЧЕСКИХ, БРОНХОЛЕГОЧНЫХ И ЭНДОКРИННЫХ ЗАБОЛЕВАНИЙ…»

7

АНАЛИЗ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ Сложившийся имидж города

РЕАЛЬНОСТЬ НЕСМОТРЯ НА ТО, ЧТО НИЖНЕКАМСК СЧИТАЕТСЯ ОДНИМ ИЗ САМЫХ ЗАГРЯЗНЕННЫХ ГОРОДОВ РЕСПУБЛИКИ, НАШ ГОРОД НЕ ПОПАЛ В СПИСОК НЕПРИГОДНЫХ ДЛЯ ЖИЗНИ ГОРОДОВ РОССИИ.

ОДИН «НИЖНЕКАМСКНЕФТЕХИМ» ТРАТИТ ЕЖЕГОДНО НА БОРЬБУ С ЗАГРЯЗНЕНИЕМ МИЛЛИОНЫ РУБЛЕЙ. СТРОЯТСЯ СОВРЕМЕННЫЕ ОЧИСТНЫЕ СООРУЖЕНИЯ, УСОВЕРШЕНСТВУЮТСЯ ПРОМЫШЛЕННЫЕ ОБЪЕКТЫ, ОЗЕЛЕНЯЮТСЯ ГОРОДСКИЕ ТЕРРИТОРИИ.

В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ВЛАСТИ НАЧАЛИ УДЕЛЯТЬ ВНИМАНИЕ УХУДШАЮЩЕЙСЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ В НИЖНЕКАМСКЕ. А 2013 ГОД В НИЖНЕКАМСКЕ ОБЪЯВЛЕН ГОДОМ ЭКОЛОГИИ.

НИЖНЕКАМСК ПОЛУЧИЛ ОТДЕЛЬНО ФИНАНСИРУЕМУЮ ЭКОЛОГИЧЕСКУЮ ПРОГРАММУ ПО РЕСПУБЛИКЕ. В ЭКОЛОГИЧЕСКУЮ ПРОГРАММУ НАШЕГО ГОРОДА, РАССЧИТАННУЮ ДО 2015 ГОДА БУДЕТ ЗАЛОЖЕНО БОЛЕЕ 12 МЛРД. РУБЛЕЙ ИЗ РЕСПУБЛИКАНСКОГО, МУНИЦИПАЛЬНОГО БЮДЖЕТОВ И, В ОСНОВНОМ, СОБСТВЕННЫХ СРЕДСТВ ПРЕДПРИЯТИЙ.

В ГОРОДЕ ЕЖЕГОДНО ВЫСАЖИВАЕТСЯ ДЕСЯТКИ ТЫСЯЧ ДЕРЕВЬЕВ И РАЗЛИЧНОГО РОДА КУСТАРНИКОВ. ОСОБЫЙ ПРИОРИТЕТ ОСТАЕТСЯ ЗА ХВОЙНЫМИ ПОРОДАМИ, ТАК КАК ОНИ ЗАДЕРЖИВАЮТ ОЧЕНЬ МНОГО ПЫЛИ И СОДЕРЖАТ МЕНЬШЕ БАКТЕРИЙ.

8

АНАЛИЗ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ Сложившийся имидж города

ПРОБЛЕМА №1 НЕГАТИВНЫЙ ОБРАЗ ГОРОДА В СОЗНАНИИ МЕСТНЫХ ЖИТЕЛЕЙ

ПРОБЛЕМА №2 ОТСУТСТВИЕ ИСТОЧНИКОВ, СНАБЖАЮЩИХ НАСЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ИНФОРМАЦИЙ

МЕСТНЫЕ ЖИТЕЛИ ЖИВУТ СЛОЖИВШИМИСЯ О ГОРОДЕ СТЕРЕОТИПАМИ

9

БРЕНД ГОРОДА Концепция

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ №1 СОЗДАНИЕ БРЕНДА ГОРОДА

ЦЕЛИ

ЗАДАЧИ

Разрушить негативный образ города, сложившийся в сознании местных жителей. Создать позитивный современный имидж городу, сформировать его в сознании целевой аудитории.

Разработать имидж городу и стратегию «выращивания» бренда в городской среде и СМИ.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ИДЕНТИЧНОСТЬ

Местные жители:

Молодой развивающийся город с богатой природой, развитой инфраструктурой, хорошей экологией.

Современный, здоровый, чистый, позитивный.

1) Молодые люди- юноши и девушки, мужчины и женщины от 16 до 35 лет. Которые планируют мигрировать.

2) Родители - мужчины и женщины от 21 до 55 лет, которые заботятся о себе и о будущем своих детей.

10

БРЕНД ГОРОДА Дизайн

НЕГАТИВНЫЙ ОБРАЗ ГОРОДА В СОЗНАНИИ МЕСТНЫХ ЖИТЕЛЕЙ

СОЗДАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА ГОРОДА ЧЕРЕЗ БРЕНД

ЗНАК №1. ОБРАЗ ГОРОДА

ЗНАК №2. ОБРАЗ ГОРОДА ДЛЯ ЖИЗНИ

Негативный образ города сложившийся в сознании местных жителей.

Негативный образ города сложившийся в сознании местных жителей трансформировался в позитивный образ города.

11

БРЕНД ГОРОДА Дизайн

ЧИСТЫЙ, ЭКОГОЛОГИЧНЫЙ, БЕЗОПАСНЫЙ, ЗДОРОВЫЙ ГОРОД. ГОРОД- ДЛЯ ЖИЗНИ!

12

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Концепция

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ №2 ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ГОРОДА ЦЕЛЬ

ЗАДАЧА

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Сформировать позитивный образ и разрушить стереотипы о городе в сознании местных жителей.

Разработать рекламную кампанию, продвигающую бренд города.

МЕСТНЫЕ ЖИТЕЛИ:

СТРАТЕГИЯ

РЕАЛИЗАЦИЯ

Информирование населения о состоянии экологии города, освещение фактов, ранее не доступных для населения

1) Создать сайт города,содержащий информацию о состоянии экологии города.

2) Побудить население посещать сайт, организовав рекламную кампанию.

1) Молодые люди- юноши и девушки, мужчины и женщины от 16 до 35 лет. Которые планируют мигрировать.

2) Родители - мужчины и женщины от 21 до 55 лет, которые заботятся о себе и о будущем своих детей.

13

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Концепция

ОПИСАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. ОБЪЕКТ: - рекламная кампания нового продукта — реклама сайта; - имиджевая рекламная кампания — реклама бренда города 2. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: - рекламная кампания ориентированная на местных жителей 3. СРЕДСТВА РЕКЛАМИРОВАНИЯ: - комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы)

ВИДЫ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ РЕКЛАМЫ ATL* : 1. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (ситиформат, флагшток, стикер) 2. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ (баннер)

ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1 ЭТАП: - создание сайта - наружная реклама, реклама в интернете.

2 ЭТАП: - промо-акция с раздачей промопродукции.

ВTL* : 1. ПРОМОУШЕН: - униформа промоутера (футболка, очки) - промопродукция (визитки, флажки, очки)

4. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЯ: - краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца) 5. СЕЗОН ПРОВЕДЕНИЯ: - летние месяцы *РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания к определённым товарам, услугам, событиям. Рекламная кампания ставит перед собой конкретные цели и задачи, для успешного достижения которых необходим тщательный и профессиональный подход к планированию рекламной кампании: выбору вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы, целевой аудитории, рекламного бюджета и т.д.

*ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. *BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

14

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Концепция

ЧИСТЫЙ, ЭКОГОЛОГИЧНЫЙ, БЕЗОПАСНЫЙ, ЗДОРОВЫЙ ГОРОД. ГОРОД- ДЛЯ ЖИЗНИ!

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

15

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Концепция

1

2

3

УВИДЕЛИ РЕКЛАМУ САЙТА WWW.GORODDLYAZHIZNI.RU НА УЛИЦЕ, ТВ И СМИ

ПОСЕТИЛИ САЙТ WWW.GORODDLYAZHIZNI.RU

ИЗМЕНИЛИ МНЕНИЕ О ГОРОДЕ

«ТУТ ОДНА ХИМИЯ И НЕЧЕМ ДЫШАТЬ» «Я УЕДУ ИЗ НИЖНЕКАМСКА ПОДАЛЬШЕ ОТ ХИМИИ»

«В НАШЕМ ГОРОДЕ ВСЕ ХОРОШО, ОН СТАНОВИТСЯ ЧИЩЕ» «Я ЛЮБЛЮ СВОЙ ГОРОД» «Я БУДУ ЖИТЬ В СВОЕМ ГОРОДЕ»

16

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Концепция

ИДЕЯ: ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ НЕГАТИВНОГО МНЕНИЯ О ГОРОДЕ, ПОЗИТИВНОЙ РЕАЛЬНОСТИ. СООБЩЕНИЕ: «ЛУЧШЕ, ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ!»

НОСИТЕЛИ:

Сообщение призывает местных жителей изменить мнение о городе — убедиться в том, что он чище, безопаснее, благополучнее, чем они думают. Подтверждением сообщения является интернет ресурс, информирующий население о состоянии окружающей среды города.

1. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (ситиформат, флагшток, стикер)

ПОДАЧА СООБЩЕНИЯ: Сообщение подано на носителях (наружной рекламы и промопродукции), выполненных в цветах бренда на прозрачном материале. Размещенные в городской среде носители, изменяют ее цвета на более яркие, что отвечает сообщению: «Лучше, чем вы думаете!».

2. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ (баннер) 3. ПРОМОУШЕН: - униформа промоутера (футболка, очки) - промопродукция (визитки, флажки, очки) 4. САЙТ

17

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Реализация. Наружная реклама

СИТИФОРМАТ

размер рекламного поля — 1,2 м х 1,8 м. устанавливается в парках, в местах отдыха

ФЛАГШТОК

металлическая вертикальная стойка, на которой крепится фигура размер рекламного поля — 0,5 м х 0,5 м. устанавливается в парках, в местах отдыха

18

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Реализация. Промопродукция

СТИКЕРЫ

изготавливается из самоклеящейся плёнки, предназначен для наклеивания на различные поверхности размер рекламного поля — 9 см х 9 см клеится на фонарные, светофорные столбы, остановки и пр.

19

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Реализация. Промопродукция

ИД

ВИЗИТКА

размер рекламного поля — 9 см х 5 см распространяется промоутрером

20

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Реализация. Промопродукция

ФЛАЖОК

размер рекламного поля — 16 см х 16 см распространяется промоутрером

21

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Реализация. Промоушен

ФУТБОЛКА И ОЧКИ униформа промоутера

22

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Реализация. Промопродукция

ОЧКИ

униформа промоутера распростарняются промоутером