รศ.ดร.บุษบา สุธีธร
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
1
เป้าหมายการอบรมเชิงปฏิบตั ิการ
เข้ าใจกระบวนการ วางแผนการ ประชาสัมพันธ์
สามารถนํา หลักการไป ปฏิบตั งิ าน วางแผนได้
สามารถเขียน แผนงานรณรงค์ ประชาสัมพันธ์ ได้ อย่ างน้ อย 1 แผนงาน
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
2
1. ในฐานะผูถ้ ่ายทอดความรู ้ (educator)
2. ในฐานะให้คาํ แนะนําในการแก้ไขปั ญหาร่ วมกับบุคคลเป้ าหมาย(advisor) 3. ในฐานะเป็ นผูก้ ระตุน้ ให้เกษตรกรรู ้จกั ปั ญหาและพัฒนาตนเอง (stimulator) 4. ในฐานะเป็ นผูป้ ระสานงาน (coordinator) 5. ในฐานะเป็ นผูใ้ ห้บริ การ (service)
6. ในฐานะเป็ นผูจ้ ดั การความรู ้ทกั ษะประสบการณ์ (knowledge manager)
บทบาทใหม่ทีต้องการเพิม ในฐานะนักประชาสัมพันธ์
` ให้ เกษตรและสหกรณ์ ประจําจังหวัดทําหน้ าทีเป็ นโฆษก
กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ประจําจังหวัดและเป็ น หัวหน้ าศูนย์ ข้อมูลด้ านการเกษตรและสหกรณ์ ` เผยแพร่ ความรู้ ทางวิชาการ ข้ อมูลข่ าวสารต่ างๆของ หน่ วยงานในสังกัดให้ สาธารณชนทราบ อย่ างมีเอกภาพ ทัวถึงและต่ อเนือง (ข้ อมูลจากเอกสารโครงการฝึ กอบรม)
`
Publicity
Public Relations
One-way Communication
Two-way Communication
เป้าหมายด้ านสือสารข้ อมูล คือ กลไกในการดําเนินการของ นักพัฒนาทีมีลกั ษณะการสือสารแบบ สองทาง เป้าหมายคือ การเชือมโยง เปิ ดโอกาสให้ประชาชนสามารถแสดง ปั ญหาและความต้ องการตลอดจน เข้ าถึง ข้ อมูลข่าวสาร เพือการพัฒนา เกษตรกรให้ มีขีดความสามารถในการ ผลิต และจัดการสินค้ าเกษตรตาม ความต้ องการของตลาด
`
เป้าหมายด้ านความสัมพันธ์ เป็ นกลไกสําคัญทีใช้ หลักการ สือสารสองทางเพือเป้าหมาย การ สร้ างความสัมพันธ์ บูรณาการ การทํางานกับทุกภาคส่วนเพือ สร้ างความเข้ าใจร่วมหรือ ประโยชน์ร่วมกันระหว่าง หน่วยงานกับ เกษตรกร วิสาหกิจ ชุมชนและสาธารณชนกลุม่ ต่าง ๆ
` ` ` `
มีแผนงานเป็ นระบบมีเป้าหมายชัดเจนโดยมีพนฐานด้ ื านข้ อมูลทีถูกต้ อง มีการบูรณาการกลวิธีการสือสาร และสร้ างการมีสว่ นร่วมของผู้มีสว่ นเกียวข้ อง มีการดําเนินการตามแผนงานและ มีระบบการติดตามประเมินผล
กระบวนการคาดหมาย อนาคตและพัฒนากลยุทธ์ การประชาสัมพันธ์ เพือ สนับสนุนให้ องค์ การบรรลุ วิสัยทัศน์
การตัดสินใจเกียวกับอนาคต การตัดสินใจเกียวกับทางเลือกต่ าง ๆอยู่บนพืนฐานของข้ อมูลปั จจุบันทีมีอยู่และการ คาดการณ์ สิงทีจะเกิดขึนในอนาคต การบูรณาการความคิด ประยุกต์ ใช้ ความรู้ ทางทฤษฏีและหลักทางวิชาการทาง การประชาสัมพันธ์ เพือให้ การคาดการณ์ และแนวทางการดําเนินการทีวางไว้ นันมี ความเป็ นไปได้ หรือมีความแม่ นยํามากทีสุด การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
8
ประเภทของแผนประชาสัมพันธ์ 1. แผนแม่ บท เป็ นระยะยาว ทีกําหนดระยะเวลาสิ นสุ ดของแผนงาน 5 ปี กําหนดขึนเพือให้ สอดคล้องกับแผนพัฒนาเศรษฐกิจแห่ งชาติ / แผนพัฒนาองค์กร 2. แผนประจําปี เป็ นแผนระยะสั น ทีกําหนดขึนเพือให้ สอดคล้องกับ แผนระยะยาว มักจะมีระยะเวลา 1 ปี มีลกั ษณะเป็ นแผนปฏิบัติ การ (Action Plan) ตามกรอบแผนแม่ บท
3. แผนโครงการ เป็ นแผนการการประชาสัมพันธ์ ทใช้ ี เฉพาะกิจ เช่ น 3.1 แผนประชาสัมพันธ์ เฉพาะโครงการหรือกิจกรรม ในวาระโอกาสพิเศษต่ างๆ เช่ นแผนงานโอกาส เฉลิมพระเกียรติฯลฯ 3.2 แผนการประชาสัมพันธ์ เพือการรณรงค์ ในเรืองใด เรืองหนึง เช่ นตระหนักในปั ญหาไฟป่ า ภัยแล้ ง ฯลฯ 3.3 แผนแก้ ไขภาวะวิกฤติ
โครงการรณรงค์ เพือการประชาสัมพันธ์
เป็ นความพยายามทีมีเป้าหมาย และมีการวางแผนใช้ การประชาสัมพันธ์ เพือการบรรลุผลเฉพาะเจาะจง หรื อ ผลทีเชือมโยงกับเป้าหมายอืน ๆ ทีจะช่ วยให้ องค์ การก้ าว สู่เป้าหมายแห่ งภารกิจทีกําหนดไว้ มีกําหนดระยะเวลา จุดเริ มต้ นและสินสุดโครงการ ทีแน่ นอน จําเป็ นต้ องออกแบบการสือสารขึนโดยเฉพาะ และ เป็ นการสือสารแบบเข้ มข้ นอย่ างต่ อเนือง
ออกแบบการสือสารเพือมุ่งหวังให้ 1. สร้ างการรู้จัก (Awareness) 2. ให้ ข่าวสารข้ อมูล (Information) 3. ให้ ความรู้ ความเข้ าใจ (Education) 4. สร้ าง / เสริม / ปรับ / เปลียน ทัศนคติ 5. สร้ าง / เสริม / ปรับ / เปลียน พฤติกรรม
ขันตอนการวางแผน โครงการรณรงค์ ด้านการประชาสัมพันธ์ 1. วิเคราะห์ สถานการณ์ ปั ญหา ผู้เกียวข้ อง 2. กําหนดชือโครงการ/เป้าหมายและ วัตถุประสงค์ 3. กําหนดกลุ่มเป้าหมาย 4. กําหนดกลยุทธ์ และกลวิธีการรณรงค์ 5. กําหนดระยะเวลาการดําเนินงาน 6. กําหนดงบประมาณ 7. กําหนดการประเมินผล
เป็ นสถานการณ์ ทกํี าลังเป็ นอยู่และเป็ นปั ญหาทีต้ องการการ แก้ ไข เช่ น สถานการณ์ การเผาตอซังข้ าวทีเป็ นปั ญหาและส่ งผล กระทบต่ อสิงแวดล้ อม สถานการณ์ การใช้ ป๋ ุยเคมีอย่ างไม่ ถูกต้ อง สถานการณ์ สินค้ าประมงนําจึดมีปริมาณลดลง ทําให้ มี ราคาสูงขึน ฯลฯ
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
14
`
เมือปลายปี ทีผ่ านมาประเทศไทยประสบกับมหาอุทกภัยครั งใหญ่ และสร้ างความเสียหายทัง ด้ านอุตสาหกรรมและการเกษตร โดยส่ งผลต่ อเศรษฐกิจของประเทศโดยรวม ซึง ธนาคารโลกได้ ประเมินมูลค่ าความเสียหายเอาไว้ สูงถึง 1.44 ล้ านล้ านบาท มีประชากรได้ รับ ความเดือดร้ อน มากกว่ า 13 ล้ านคน เกิดความเสียหายในส่ วนของพืนทีการเกษตรกว่ า 11.60 ล้ านไร่ โดยในด้ านการประมง มีเกษตรกรได้ รับความเสียหาย สูงถึง 130,731 ราย มีพนที ื เพาะเลียงสัตว์ นําทีได้ รับความเสียหาย แบ่ งเป็ น บ่ อปลา 215,531 ไร่ , บ่ อกุ้ง/-ปู-หอย 53,557 ไร่ และกระชัง/บ่ อซีเมนต์ 288,387 ตรม. ส่ งผลให้ สินค้ าประมงนําจืด มีปริมาณลดน้ อยลง และทําให้ มีราคาในท้ องตลาดสูงมากขึน ความเสียหายทีเกิดขึน ไม่ เพียงส่ งผลกระทบต่ อ สภาวะเศรษฐกิจเท่ านัน แต่ ยังส่ งผลกระทบต่ อระบบนิเวศวิทยาของแหล่ งต้ นนํา กระทรวง เกษตรและสหกรณ์ จึงกําหนดนโยบายสําคัญเร่ งด่ วนทีจะฟื นฟูระบบนิเวศและทรั พยากร สัตว์ นําจืด เพือลดผลกระทบต่ อการดํารงชีพของเกษตรกรประมงนําจืดและประชาชน อัน เนืองจากผลกระทบจากมหาอุทกภัยทีเกิดขึนเมือปลายปี ทีผ่ านมา อีกทัง ต้ องการสร้ างความ ตระหนักให้ กับผู้เกียวข้ องกับการประมงทัวประเทศ เห็นความสําคัญต่ อการร่ วมกันอนุรักษ์ ระบบนิเวศและทรั พยากรสัตว์ นําจืดอย่ างจริงจัง อันจะนํามาซึงการฟื นฟูระบบนิเวศ เพิม ผลผลิตในแหล่ งนํา และสร้ างแหล่ งอาหารทางธรรมชาติให้ กลับคืนสู่ภาวะปกติโดยเร็ว
` ชือโครงการ
สันกระชับ แสดงแนวคิดรวบยอดของโครงการ เช่ น เมาไม่ ขับ คนไทยไร้ พุง to be number one / Just say no/ งดเหล้ าเข้ าพรรษา/ ตระหนัก รั กษ์ รู้ สู้ภัยธรรมชาติด้าน การประมง ` เป้าหมาย คือสิงทีคาดหวังว่ าจะเกิดเมือการปฏิบัตงิ านตาม แผนการประชาสัมพันธ์ เสร็จสินลง ◦ การเขียนวัตถุประสงค์ ย่อยควรมีลักษณะเฉพาะ มีเกณฑ์ กําหนดทําได้ จริง ประเมินความสําเร็จได้ การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
16
เป้าหมาย ลดผลกระทบด้ านสิงแวดล้ อมอันเกิดจากการเผาตอซังข้ าวและเพิมผลผลิตให้ เกษตรกร ` วัตถุประสงค์ ย่อย 1. เพือให้ เกษตรกรผู้ปลูกข้ าวอย่างน้ อย 150 ครัวเรื อน เห็นความสําคัญของ ตอซังข้ าวและมีจิตสํานึกในการร่วมรักษาสิงแวดล้ อมโดยไม่เผาตอซังข้ าว 2. เพือให้ เกษตรกรผู้ปลูกข้ าวอย่างน้ อย 150 ครัวเรื อน เข้ าใจและรู้ขนตอน ั การปฏิบตั ิการไถกลบตอซังข้ าวอย่างถูกวิธี 3. เพือให้ เกษตรกรผู้ปลูกข้ าว ได้ นําความรู้ไปปฏิบตั ิให้ เกิดเป็ นรูปธรรม ได้ ผลผลิตเพิมขึนไม่น้อยกว่าร้ อยละ 10 `
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
17
กลุ่มบุคคลทีองค์ การต้ องการสือสารให้ รับทราบข้ อมูล เกิด ความรู้ สกึ คล้ อยตามและมีพฤติกรรมต่ างๆสอดคล้ องกับ วัตถุประสงค์ ของการประชาสัมพันธ์ ` ในทีนีได้ แก่ เกษตรกรผู้ปลูกข้ าว ` วิเคราะห์ กลุ่มเป้าหมาย : ลักษณะทางประชากร รู ปแบบวิถี การดําเนินชีวติ การเปิ ดรั บสือของเกษตรกรเป็ นอย่ างไร อะไร เป็ นแรงจูงใจสําคัญทีจะทําให้ เกิดการเปลียนแปลงพฤติกรรม `
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
18
` การรณรงค์ผา่ นสื อ(เมือต้องการสร้างความตระหนักในวงกว้าง) ` การให้การศึกษา(เมือกลุ่มเป้ าหมายยังขาดความรู ้ทีถูกต้อง)
` การสร้างความสัมพันธ์ กับหน่ วยงานและกลุ่มต่างๆเพือสร้าง
เครื อข่ายความร่ วมมือด้วยรู ปแบบการสื อสารต่างๆ (ระหว่างบุคคล กลุ่ม มวลชน) ` การสื อสารแบบมีส่วนร่ วม การสื อสารสองทางแบบดุลยภาพ(เมือ ต้องการให้กลุ่มเป้ าหมายมีส่วนร่ วมต่อการพัฒนาอย่างยังยืน)
`
กลยุทธ์ในการใช้ สือ เช่น การเลือกใช้ สือทีเข้ าถึงกลุม่ เป้าหมาย หรื อ กลยุทธ์การใช้ สือให้ หลากหลายเพือให้ เข้ าถึงกลุม่ เป้าหมายได้ ครอบคลุมมากยิงขึน กลยุทธ์การใช้ สือทางเลือกต่าง ๆ(จะใช้ สือ อะไรบ้ าง จะใช้ สืออย่างไรอะไรเป็ นสือหลัก อะไรเป็ นสือรอง และจะ ใช้ แต่ละสือเมือไร)
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
20
หนังสือพิมพ์ ` นิตยสาร ` หนังสือ ` วารสาร ` จดหมายข่าว ` ข่าวแจก ` โปสเตอร์ ` ป้ายประกาศ (Billboard) หรื อบอร์ ดอิเล็กทรอนิกส์ ` แผ่นพับ (Brochure) แผ่นปลิว (Leaflets) เอกสารชุด (Booklet หรื อ `
Folders)
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
21
วิทยุ y โทรทัศน์ y โทรศัพท์มือถือ y โทรสาร y ภาพยนตร์ y วีดิทศ ั น์ y อินเทอร์ เน็ต สือใหม่ สือสังคมออนไลน์ประเภท ต่างๆ y
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
22
` `
` `
` `
`
การให้ ขา่ วทางสือมวลชน การแถลงข่าว การจัดกิจกรรมประกวดคําขวัญ เรื องสัน งานวิชาการ ฯลฯ การเป็ นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่างๆ กิจกรรมสร้ างความสัมพันธ์รูปแบบต่าง ๆ เช่น การจัดงานกีฬาสามัคคี การเปิ ดองค์การให้ เยียมชม การจัดหน่วยให้ บริการเคลือนที
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
`
01/05/56
กลยุทธ์ ด้านสาร (เนือหาและการจูงใจ ต่ างๆ) เช่ น
คิดนอกกรอบให้ หาคําตอบเอง ทําให้ กลัว โน้ มน้ าวด้ วยการชีทางออกทีดี
23
` การกําหนดว่าจะรณรงค์ทางสืออะไร และจะเผยแพร่ เมือไร
และควรจัดให้ มีกิจกรรมการประชาสัมพันธ์อะไรบ้ างเวลาใด ` การกําหนดลําดับขันตอนทีเหมาะสมของกิจกรรม ` การกําหนดวัสดุอป ุ กรณ์ ผู้รับผิดชอบทุกขันตอน
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
27
01/05/56
ตัวอย่ าง ตารางการปฏิบตั งิ านประชาสัมพันธ์ ประจําปี งบประมาณ ……..
วันที
เวลา
รายการกิจกรรม สถานที
เครืองมืออุปกรณ์ หน่ วยงาน/ ทีต้ องใช้ ผู้รับผิดชอบ
17 ม.ค.
9.00-12.00 น.
สื อมวลชนเยียมชม
สถานทีนัด Press kit บอร์ ดนิทรรศการ หมายชาวบ้าน เอกสารให้ความรู ้ ในพืนทีเยียมชม คอมพิวเตอร์ เครื องฉาย LCD
ฝ่ ายบริ หารร่ วมกับ ประชาสัมพันธ์
13 เม.ย.
13.30-14.30 น.
ร่ วมงานทําบุญและรดนําดํา หัวผูส้ ู งอายุวนั สงกรานต์ ร่ วมกับชุมชนในพินที
ศาลาประชาคม ของทําบุญ /ของขวัญของที ระลึกสําหรับผูส้ ู งอายุ พวงมาลัยดอกไม้
ฝ่ ายบริ หาร/ ฝ่ ายประชาสัมพันธ์
******
งานประจําปี ของ จังหวัด
จัดนิทรรศการแสดงผลงาน จัดหน่วยรถบริ การเคลือนที
บริ เวณจัดงาน ประจําปี ของ จังหวัดเช่นงาน กาชาด งานบุญ ต่าง ๆของจังหว ดั
ฝ่ ายประชาสัมพันธ์
เครื องรับโทรทัศน์วิดิทศั น์ คอมพิวเตอร์ แผ่นพับ เอกสารเผยแพร่ ให้ ความรู ้
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
28
ค่าจ้ าง ค่าตอบแทน บุคลากรด้ านการประชาสัมพันธ์ ` ค่าจัดซือหรื อเช่าอุปกรณ์ทีจําเป็ นสําหรับงานประชาสัมพันธ์ เช่น เครื อง คอมพิวเตอร์ เครื องฉาย LCD ` ค่าจ้ างพิมพ์เอกสารเผยแพร่ หรื อจัดทําสืออิเล็กทรอนิกส์ เช่น วิดิทศั น์ ซีดีรอม ` ค่าเช่าสถานทีในการจัดกิจกรรม ` ค่าจัดเลียงผู้มาร่ วมกิจกรรม ` ค่าจัดทําของทีระลึก ` ค่าซือเวลาและเนือทีในการเผยแพร่ ขา ่ วสาร ฯลฯ `
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
`
การคํานวณค่ าค่ าใช้ จ่ายกิจกรรมประชาสัมพันธ์ กิจกรรมนําสือมวลชนชมโรงงาน ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
บัตรเชิญ (100 ใบ ๆ ละ 5 บ.) ค่าไปรษณีย์สง่ บัตรเชิญ (50 ใบ ๆ ละ 2 บ.) โทรศัพท์ตรวจสอบรายชือแขก (100 ครัง ๆ ละ 3 บ.) กระเป๋ า/ของชําร่วยให้ สือมวลชน (50 ใบ ๆ ละ 60 บ.) รูปถ่าย คําบรรยาย press kit (50 ชุด ๆ ละ 100 ) ค่าเช่ารถบัส 1 คัน ค่าอาหารระหว่างเดินทาง / กลางวัน (50 คน ๆ ละ 300 บ.) ค่าเช่าเครื องฉายวิดีโอ ไมโครโฟน โต๊ ะ เก้ าอี ร่ม ค่าพาหนะเดินทางและค่าอาหารของพนักงานร่วมคณะ ค่าติดป้ายเส้ นทาง ประกาศ สํารองค่าใช้ จ่ายทีคาดไม่ถึง รวมทังสิน
01/05/56
500 บาท 100 บาท 300 บาท 3,000 บาท 5,000 บาท 8,000 บาท 15,000 บาท 5,000 บาท 8,000 บาท 2,000 บาท 3,800 บาท 51,000 บาท
29
C=แผนงานนันมีความเหมาะสมกับบริบทสังคมในพืนทีหรื อไม่ ` I=แผนงานมีความเหมาะสมด้ านปั จจัยนําเข้ าอันได้ แก่ทรัพยากรการ บริ หารจัดการ เช่น คน งบประมาณ วัสดุอปุ กรณ์ กลไกการบริ หารจัดการ หรือไม่ ` P=กระบวนการดําเนินงานตามแผนงานมีอป ุ สรรคปั ญหาหรื อมี ความเหมาะสมในการดําเนินงานมากน้ อยเพียงไร ` P=ผลลัพธ์และความสําเร็ จของการดําเนินการตามแผนได้ ผลด้ านการรับรู้ ความรู้ ความเข้ าใจ ทัศนคติ หรื อพฤติกรรมกลุม่ เป้าหมายอย่างไร `
การวางแผนการประชาสัมพันธ์โดย รองศาสตราจารย์ดร. บุษบา สุธีธร
01/05/56
แบ่ งเป็ น 5 กลุ่มให้ จัดทําโครงการรณรงค์ เพือเป้าหมาย เกียวข้ องกับปั ญหาด้ านการเกษตรในพืนที ให้ เวลา 1ชัวโมง 30 นาทีทาํ งานและนําเสนอกลุ่มละ 5 นาที `
` ` ` `
` `
นา
1. วิเคราะห์ สถานการณ์ ปั ญหา ผู้เกียวข้ อง 2. กําหนดชือโครงการ/เป้าหมายและวัตถุประสงค์ 3. กําหนดกลุ่มเป้าหมาย 4. กําหนดกลยุทธ์ และกลวิธีการรณรงค์ 5. กําหนดระยะเวลาการดําเนินงาน 6. กําหนดงบประมาณ 7. กําหนดการประเมินผล
31
ขอบคุณและเป็ นเกียรติทได้ ี มีโอกาสพบทุกท่ าน
รองศาสตราจารย์ ดร. บุษบา สุธีธร สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
ทีทํางาน 02 5048378มือถือ 0898124993 Bussabatan @yahoo.com
การใช้ ส่ ือเสียง เพื่อการประชาสัมพันธ์ รศ.ดร.ชลาภรณ์ สุวรรณสัมฤทธิ์
กระบวนการประชาสัมพันธ์ ประกอบด้ วย 4 ขัน้ ตอนใหญ่ ๆ ดังนี ้ (รุ่ งรั ตน์ ชัยสําเร็จ,2549) การสํารวจ/วิจัย (Fact Finding/Research)
การวางแผน (Planning)
คือ สารเพื่อการประชาสัมพันธ์ เช่ น ข่ าว ภาพ ข่ า ว บทสั ขาว บทสมภาษณ ม ภาษณ์ บทความสารคดี บทความสารคดฯลฯ ฯลฯ ต้ตอง อง สอดคล้ องกับความสนใจและความสามารถใน การรั บรู้ และความเข้ าใจของผู้รับสาร ตลอดจน เหมาะสมกับลักษณะของสื่อแต่ ละชนิดด้ วย กระบวนการสื่อสาร
การปฏิบัตกิ ารและการสื่อสาร
(Action & Communication) การประเมินผล (Evaluation)
S
M
C
R
Knowledge Attitude Practice Corporate Image
1
องค์ ประกอบของการสื่อสาร Channel
Sender
Message
Environment
Receiver
แต่ ละองค์ ประกอบเกี่ยวข้ องและมีผลกระทบต่ อกัน
สภาพแวดล้ อมของการสื่อสาร สาร ผู้ส่งสาร
ผู้รับสาร
ตีความ
ตีความ
ผู้รับสาร
ผู้ส่งสาร
ปฏิกิริยาตอบสนอง
2
แบบจําลองการสื่อสารมวลชนของบิทเนอร์ (The Bittner Model)
แบบจําลองการสื่อสารมวลชน
S MCR สํานักพิมพ์ สถานีวทิ ยุ สถานีีโทรทัศั น์์ บริษัทสร้ าง ภาพยนตร์
ข่ าว บทความ สารคดีี เพลง โฆษณา บันเทิง
หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทิ ยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ อินเตอร์ เน็ต
ผู้อ่าน ผู้ฟัง ผู้ ชม
3
การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ ทางสื่อวิทยุ คุณลักษณะของสื่อวิทยุกระจายเสียง วิทยุกระจายเสียงสื่อสารโดยการถ่ายทอดเสียง การผลิตรายการสามารถกระทําได้ อย่างรวดเร็วและ เสียค่าใช้ จ่ายน้ อย เสยคาใชจายนอย สามารถเข้ าถึงประชาชนจํานวนมาก
กระบวนการผลิตรายการวิทยุกระจายเสียง
1. ขัน้ เตรียมการ
เป็ นขัน้ ตอนการวางแผนการจัดรายการ กํ าหนดวัต ถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย รู ปแบบรายการ ตลอดจน ค้ นคว้ าหาข้ อมูลู ที่ใช้ ประกอบการเขียนบทรายการ และกําหนดผูู้ดําเนินรายการหรื อ ผู้ปู ระกาศ ผู้รู ่ วม รายการ ผู้ควบคุมเสียง เป็ นต้ น
2. ขัน้ ซักซ้ อม
บางรายการอาจจําเป็ นต้ องการทําการซักซ้ อม เพื่อให้ การดําเนินรายการเป็ นไปอย่างสมบูรณ์
3. ขัน้ ออกอากาศ 4. ขัน้ ประเมินผล
4
การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ ทางสื่อวิทยุ ข่ าวประชาสัมพันธ์ บทรายการวิทยุกระจายเสียงเพื่อการประชาสัมพันธ์ สปอตวิทยุเพื่อการประชาสัมพันธ์
ข่ าวประชาสัมพันธ์ ทางวิทยุ ข่ขาวประชาสมพนธทางวทยุ า วประชาสัม พัน ธ์ ท างวิ ท ยกระจายเสี ก ระจายเสยงสวนใหญมกเปน ย งส่ว นใหญ่ มัก เป็ น ประเภทข่ า วบริ ก าร ซึ่ ง มี วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ รายงานความ เคลื่อนไหวเกี่ยวกับกิจกรรมที่เป็ นประโยชน์แก่สงั คม เช่น ข่าว กิจกรรมการจัดงานต่างๆ ข่าวรับสมัครงาน เป็ นต้ น โโดยทวไปการเผยแพรขาววทยุ ั่ ไป ่ ่ ิ ก ระจายเสยงมกอาศยการ สี ั ศั เผยแพร่ ผ่านศูนย์กลาง เช่น กรมประชาสัมพันธ์ สํานักข่าวไทย เป็ นต้ น
5
รู ปแบบของข่ าววิทยุกระจายเสียง 1) ข่ าวอ่ าน ข่าวที่ผ้ ูส่ือข่าวหรื อบรรณาธิ การเรี ยบเรี ยงขึน้ จากข้ อมูล และคํ า ให้ สัม ภาษณ์ ทัง้ หมดจากแหล่ ง ข่ า ว แล้ ว ให้ ผู้ประกาศข่าวอ่านออกอากาศ
2)) ข่ าวประกอบเสียง ข่าวที่เรี ยบเรี ยงขึ ้นโดยเกริ่ นนําในตอนต้ นและสอดแทรก เทปเสียงสัมภาษณ์ จากแหล่งข่าวที่แท้ จริ งมาประกอบ เพื่อเพิ่มความน่าสนใจและน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ ้น
โครงสร้ างของข่ าววิทยุกระจายเสียง มั ก ใช้ การเขี ย นรู ปแบบพี ร ามิ ด หั ว กลั บ เช่ น เดี ย วกั บ ข่ า ว หนังสือพิมพ์ แต่ หนงสอพมพ แตการนาเสนอขาววทยุ การนําเสนอข่าววิทยแตกต่ แตกตางจากขาวนสพ.บาง างจากข่าวนสพ บาง ประการ คือ
1) ไม่นิยมเขียนวรรคนํา 2) การเขยนพาดหวขาวตองสอความหมายชดเจน การเขียนพาดหัวข่าวต้ องสื่อความหมายชัดเจน ด้ วยประโยคที่สมบูรณ์กว่าพาดหัวข่าวนสพ. 3) เนื ้อหาข่าว ต้ องสันและกะทั ้ ดรัด
6
บทรายการวิทยุกระจายเสียงเพื่อการประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์ ผลิตรายการวิทยุฯเพื่อเป็ นสื่อกลางในการเผยแพร่ข่าวสาร ขององค์กร ซึซงมกเผยแพรใน ขององคกร ง่ มักเผยแพร่ใน 3 ชองทาง ช่องทาง คอ คือ
1) ทางสื่อวิทยุกระจายเสียงระดับชาติ ได้ แ ก่ สถานี วิ ท ยุก ระจายเสี ย งแห่ ง ประเทศไทย การเลื อ ก ออกอากาศช่องทางนี ้ต้ องนําเสนอเรื่ องราวที่สําคัญอย่างกว้ างๆ
2)) ทางสื่อวิทยกระจายเสี ุ ยงระดับท้ องถิ่น/ภมิู ภาค
มุง่ เจาะกลุม่ เป้าหมายเฉพาะภูมิภาคใดภูมิภาคหนึง่ /เฉพาะที่
3) ทางเสียงตามสาย
มุง่ เจาะกลุม่ เป้าหมายภายในหน่วยงาน
รู ปแบบรายการวิทยุกระจายเสียงเพื่อการประชาสัมพันธ์ 1) รายการสารคดี รายการสารคดีเหมาะสําหรับการเล่าเรื่ องราวที่ชวนติดตามและ ต้ องการให้ มีสีสนั เพื่อให้ ผ้ ฟู ั งเกิดอารมณ์ร่วม
2) รายการให้ ความรู้ มักนิยมจัดทํารายการให้ ความรู้ เชิงแนะนําอย่างสัน้ เพื่อมุ่งให้ ความร้ ใหมๆ ความรู หม่ๆ แก่ แกผูผ้ฟั งเปนหลก งเป็ นหลัก
3) รายการสนทนา สามารถให้ ความรู้ และความบัน เทิ ง แก่ ผ้ ู ฟั ง ทัง้ นี ผ้ ้ ูดํ า เนิ น รายการต้ องมีทกั ษะในการพูดที่น่าสนใจจึงจะดึงดูดได้
7
องค์ ประกอบของบทวิทยุกระจายเสียง 1) ส่ วนหัว จะบอกชื่ อ รายการ ชื่ อ เรื่ อ งตอน วัต ถุป ระสงค์ / จุด มุ่ง หมาย ความยาวของรายการ วัน เวลา และสถานที่ออกออกอากาศ ผู้ผลิตรายการ/ผู้เขียนบทรายการ
2) ส่ วนเนือ้ หา เป็ นรายละเอี ย ดของเนื อ้ หา เรื่ อ งราวตามลํ า ดับ และบอก ผู้เกีี่ยวข้ องในรายการว่าจะต้ องทําอะไร ไ
3) ส่ วนปิ ดท้ าย เป็ นส่วนสรุปเนื ้อหา หรื อกล่าวขอบคุณผู้ร่วมรายการ
ขัน้ ตอนการเขียนบทวิทยุกระจายเสียง 1) พิจารณาวัตถุประสงค์ ในการเขียน 2) วเคราะหกลุ วิเคราะห์ กล่ มผูผ้ ฟั ง 3) กําหนดแนวคิดรายการ 4) กําหนดรูปแบบรายการ 5) กําหนดเนือ้ หารายการ 6) ค้ นคว้ าข้ อมูล 7) กําหนดโครงเรื่องและเรี ยบเรี ยงเนือ้ หา 8) ตรวจทานบท
8
บทรายการวิทยุกระจายเสี ยงเพื่อการประชาสัมพันธ์
Technical Term
F/I F/O F/UN F/UP F/DOWN CROSS FADE SFX VOX POP Narr Music
9
ประเภทของเสียงในรายการวิทยุกระจายเสียง 1) เสียงบรรยาย หรือ เสียงพูด 2) เสียงดนตรี หรือ เสียงเพลง 3) เสียงประกอบ (Sound Effect)
ภาษาและลีลาการพูด ตองใชภาษาเชงสนทนา ้ ใ้ ิส เขาใจงาย ้ ใ ่ ชดเจน ั ไ ่ ไมวกวนหรอเยนเยอ ื ิ่ ้ ละเวน้ การใช้ ศพั ท์ที่ไม่จําเป็ น และพูดคุยอย่างสุภาพ นอกจากนี ้การใช้ นํ ้าเสียง และจังหวะลีลาการพูดที่ชวนให้ ตดิ ตาม
หลักการเขียนบทวิทยุกระจายเสี ยง เพลงประกอบรายการ เพลงประจํารายการ เพลงคัน ่ รายการ
บทเกริ่ นนําเข้าสู่ รายการ Vox
pop Striking Sound Effect
10
สปอตวิทยุฯเพื่อการประชาสัมพันธ์ การจดทาบทสปอตวทยุ การจั ดทํ าบทสปอตวิทยฯฯ ส่สวนใหญมความยาวประมาณ วนใหญ่ มีความยาวประมาณ 30-60 วิ น าที มั ก ผลิ ต เพื่ อ ประชาสั ม พั น ธ์ ก ารจั ด กิ จ กรรม โครงการต่ า งๆ เพื่ อ การรณรงค์ เ รื่ อ งใดเรื่ อ งหนึ่ ง หรื อ เพื่ อ โฆษณาประชาสัมพันธ์ ภาพลักษณ์องค์กร ซึง่ สามารถนําเสนอ ได้ หลายรู ปแบบ เช่น บทสนทนา ประกาศ บรรยาย หรื อละคร เป็ป็ นต้้ น โดยใช้ โ ใ ้ เสีียงดนตรีี และเสีียงประกอบมาปรุ ป ป งแต่่งให้ ใ ้ เกิิด ความน่าสนใจ
สปอตเพือ่ การประชาสั มพันธ์ สปอตเชญชวนรวมกจกรรม สปอตเชิญชวนร่ วมกิจกรรม สปอตบอกกล่าวข้อมูล สปอตรณรงค์กระตุน ้ จิตสํานึก
11
การเขียนบทสปอตการรณรงค์ประชาสัมพันธ์
รู ปแบบของข่าวในสื่ อเสี ยงเพือ่ การประชาสัมพันธ์
่ ่ ขาวอาน ข่าวประกอบเสี ยง
12
โครงสร้างการเขียนข่าวในสื่ อเสี ยงเพื่อการประชาสัมพันธ์
Headline Lead Body
การเขียนข่าวเพือ่ การประชาสัมพันธ์ เปนการเขยนขาวแบบไมเปนทางการ เป็ นการเขียนข่าวแบบไม่เป็ นทางการ นินยมใชภาษาพู ยมใช้ภาษาพดด ให้ผฟ ู ้ ังรู ้วา่ ใคร ทําอะไร ที่ไหน เมื่อใด ทําไม และ
อย่างไร
13
ข้อควรคํานึงการเขียนข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์
เค้าโครงบทรายการ
โครงการ / ชื่อ หน่วยงาน ชื่อรายการ …………………….. ชื่อเรื่ อง / ตอน ……………………………. กลุ่มเป้ าหมาย ……………………………. วัตถุประสงค์ …………………………… รู ปแบบรายการ …………………………. ความยาวรายการ : ……… สถานีที่ออกอากาศ…………………………………………. วันที่ออกอากาศ ……………… เวลาที่ออกอากาศ……………….
14
เพลงประจํารายการ เวลา นาที ผูป้ ระกาศ …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………… เวลา นาที F / I เพลงคัน่ รายการ (หมายเลข ลําดับเพลง ของ CD)
เวลา นาที
ผูป้ ระกาศ ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………… เวลา นาที F / I SFX เสี ยงนํ้าตก
ลําดับควบคุมเสี ยง
นํ้าไหลในลําธาร
เวลา นาที
ผูป้ ระกาศ
เวลา นาที
1. F/I เพลงประจํารายการ แล้ว F/O 2. ผูป้ ระกาศ (นํ้าเสี ยง) ………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………..
3. F/I เพลงคัน่ รายการ แล้ว F/UN 4. ผูปู ้ ระกาศ ((นํ้าเสี ยง)) ………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………..
5. F/I เทปสัมภาษณ์ (Vox pop) ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………
15
เทคนิคในการใช้ สื่อเสี ยง คํานึ งถึงเวลา รู ปแบบ ความน่าสนใจ ความครบถ้วนของ
ข้ขอมู อมลล ข้อดีขอ้ เสี ยของการใช้ ผูป ้ ระกาศสด และการอัดเทป ทําอย่างไรให้น่าสนใจ น่าจดจํา และชักจูงใจผูฟ ้ ัง รู ปแบบ: ขบขัน ให้ขอ้ มูล บทพูดคนเดียว ใช้ผป ู้ ระกาศ เครื่ องมือช่วยสร้างภาพพจน์: เสี ยงของตัวละคร ดนตรี เสี ยงประกอบ การบรรยายเพื่อสร้างภาพพจน์ เครื่ องมือช่วยจํา: การซํ้าคํา การพูดเกินจริ ง จิงเกิ้ล การกล่าวเตือน มุขตลก
ตัวอย่างสื่ อเสี ยงแบบให้ขอ้ มูล (30 วินาที)
16
เอกสารประกอบการบรรยาย “การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ องค์ กร” โดย รองศาสตราจารย์ ดร. บุษบา สุธีธร
ความหมายและธรรมชาติของภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์เป็ นความคิดรวบยอดที่ก่อตัวเกิดขึ ้นในจิตใจของบุคคลแต่ละคนอันเป็ นผลจากการ ได้ รับประสบการณ์ตรงหรื อประสบการณ์อ้อม เป็ นความคิด ความรู้สกึ ความประทับใจ รวมถึงจินตนาการ ที่ผา่ นกระบวนการรับรู้ การตีความ เกี่ยวกับสิง่ ต่าง ๆ ภาพลักษณ์จึงมีผลต่อทัศนคติและการกระทาใด ๆที่ บุคคลจะมีตอ่ ไปในอนาคต สาหรับภาพลักษณ์ขององค์การจึงหมายถึงการรับรู้เป็ นความคิดรวบยอดที่บุคคลมีตอ่ องค์การ ภาพลักษณ์องค์การแตกต่างจากคาว่า เอกลักษณ์หรื ออัตลักษณ์องค์การ ( corporate identity) เพราะ เอกลักษณ์หรื ออัตลักษณ์องค์การหมายถึง
สิง่ ที่องค์การต้ องการแสดงออกและสือ่ สารออกไปผ่านช่อง
ทางการสือ่ สารต่าง ๆเพื่อให้ ผ้ เู กี่ยวข้ องหรื อผู้มีสว่ นได้ สว่ นเสียกลุม่ ต่าง ๆสังเกตเห็นเพื่อรับรู้ความเป็ น องค์การนันๆได้ ้ การรับรู้เอกลักษณ์องค์การจึงครอบคลุมการรู้ผา่ นสัญลักษณ์ สถานที่ อาคารและวัตถุตา่ ง ๆขององค์การเช่น ชื่อองค์การ ตรา สี สโลแกน สถาปั ตยกรรมรวมถึงวัฒนธรรมองค์การอันได้ แก่ ค่านิยม ความเชื่อและพฤติกรรมพนักงานที่องค์การกาหนดขึ ้นและมีการสือ่ สารอย่างต่อเนื่องไปยังกลุม่ ต่าง
ๆ
เพื่อให้ ผ้ มู ีสว่ นเกี่ยวข้ องรับรู้และแยกแยะองค์การนันๆจากองค์ ้ การอื่น ๆได้ จึงอาจกล่าวได้ วา่ เอกลักษณ์ องค์การเป็ นส่วนที่องค์การสือ่ สารออกไป (what the organization communicates via various cues) ในขณะที่ภาพลักษณ์ขององค์การเป็ นส่วนของการตีความที่เกิดขึ ้นจริ งในใจของผู้มีสว่ นเกี่ยวข้ อง ( how its publics actually view it) ซึง่ อาจจะตรงกับข้ อเท็จจริ งหรื อสิง่ ที่องค์การต้ องการให้ เป็ นหรื อไม่ก็ได้ เนื่องจากภาพลักษณ์เป็ นการรับรู้จากช่องทางอันหลากหลายผ่านการตีความอันเป็ นผลจากความรู้ ค่านิยม ความเชื่อ จินตนาการและประสบการณ์ของแต่ละบุคคล ดังนันภาพลั ้ กษณ์ที่แต่ละบุคคลมีตอ่ สิง่ ใดสิง่ หนึง่ จึงอาจไม่เป็ นสิง่ ที่เป็ นจริ งเสมอไป แต่เป็ นความเชื่อว่าเป็ นจริ งของคน ๆนัน้ และถึงแม้ องค์การใดองค์การ หนึง่ จะยังไม่ได้ เริ่ มมีการทางานด้ านสือ่ สารภาพลักษณ์ใด ๆขององค์การไปยังกลุม่ ใดเลย แต่ก็จะพบว่า เอกสารประกอบการบรรยาย รศ.ดร. บุษบา สุธีธร
Page 1
ภาพลักษณ์เกี่ยวกับองค์การนันก็ ้ สามารถเกิดขึ ้นในใจของผู้คนที่เกี่ยวข้ องแล้ วแต่ภาพลักษณ์ ในลักษณะนี ้ เป็ นภาพลักษณ์ที่เกิดขึ ้นอย่างขาดการจัดการที่เหมาะสม
จึงมีลกั ษณะอ่อนไหวเปลีย่ นแปลงได้ โดยง่าย
จากข่าวสารหรื อประสบการณ์ใหม่ ๆที่อาจได้ รับในช่วงเวลาหนึง่ ๆ ดังนันในกระบวนการท ้ างานประชาสัมพันธ์ เพื่อการเสริ มสร้ างภาพลักษณ์ที่สาคัญก็คือ ทาอย่างไร จึงจะสามารถบริ หารจัดการให้ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ ้นในใจของผู้มีสว่ นเกี่ยวข้ องต่าง
ๆเป็ นไปในทิศทางที่
องค์การปรารถนาจะให้ เกิดขึ ้น เพื่อให้ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ ้นนันมี ้ ความชัดเจนมัน่ คง และเมื่อเวลาผ่านไป ภาพลักษณ์นนจะสามารถพั ั้ ฒนาไปถึงขันของความมี ้ ชื่อเสียงเป็ นที่ยอมรับ มีความเชื่อมัน่ ศรัทธาในตัว องค์การโดยไม่อ่อนไหวไปตามกระแสข่าวลือที่มีการนาเสนอสูส่ าธารณะผ่านช่องทางต่าง สามารถควบคุมได้ โดยง่าย
ๆที่องค์การไม่
กระนันก็ ้ ตามความเป็ นจริ งอีกอย่างหนึง่ ที่ผ้ ทู างานประชาสัมพันธ์ ทกุ คนต้ อง
ยอมรับก็คือภาพลักษณ์หรื อชื่อเสียงที่ใช้ เวลาสัง่ สมมาอย่างยาวนานนันอาจได้ ้ รับผลกระทบจนถึงขัน้ รุนแรง ไม่ได้ รับความไว้ วางใจจากสาธารณชนอีกต่อไป หากองค์การขาดการติดตาม ตรวจสอบใส่ใจต่อ ภาพลักษณ์ขององค์การอย่างสม่าเสมอ หรื อองค์การดาเนินธุรกิจที่ขดั ต่อความไว้ วางใจที่เคยมีให้ เช่น การ ปกปิ ดข้ อมูล การไม่ให้ ความสาคัญต่อมาตรฐานคุณภาพสินค้ า การเพิกเฉยต่อข้ อร้ องเรี ยนของลูกค้ า การ ไม่ใส่ใจต่อสิง่ แวดล้ อมและชุมชน เป็ นต้ น ความสัมพันธ์ ระหว่าง คาว่า เอกลักษณ์องค์การ ภาพลักษณ์องค์การและ ชื่อเสียงองค์การเป็ นไป ดังภาพ
ภาพลักษณ์ • สัญลักษณ์และวัฒนธรรม องค์การซึง่ กาหนดและ สื่อสารโดยองค์การ
เอกลักษณ์
เอกสารประกอบการบรรยาย รศ.ดร. บุษบา สุธีธร
• ภาพเกี่ยวกับองค์การที่ เกิดขึ ้นในใจของผู้เกี่ยวข้ อง
• ผลจากการบริ หารจัดการ เอกลักษณ์และภาพลักษณ์ที่ ดีให้ เกิดขึ ้นอย่างต่อเนื่องใน ช่วงเวลาที่ผา่ นมา
ชื่อเสียง
Page 2
องค์ ประกอบของภาพลักษณ์ ประเด็นสาคัญที่ควรต้ องเข้ าใจเป็ นเบื ้องต้ นสาหรับผู้ทางานด้ านภาพลักษณ์ ก็คือภาพลักษณ์ เกี่ยวกับองค์การที่เกิดขึ ้นในใจของบุคคลนันประกอบด้ ้ วยองค์ประกอบใดบ้ าง ภาพลักษณ์
ที่เกิดขึ ้นในใจของบุคคลต่าง
องค์ประกอบของ
ๆแบ่งได้ เป็ นสองประเภทคือองค์ประกอบทีจ่ บั ต้ องได้ และ
องค์ประกอบที่ไม่สามารถจับต้ องได้ องค์ประกอบทีจ่ บั ต้ องได้ หรื อมองเห็นได้ (tangible characteristics) มักเป็ นสิง่ ที่รับรู้ได้ ก่อน โดยง่ายผ่านกระบวนการรับรู้เอกลักษณ์ขององค์การที่ผ้ เู กี่ยวข้ องสามารถรับรู้ได้ โดยตรง
เช่นชื่อองค์การ
อาคารสถาปั ตยกรรมของที่ทาการ วัสดุอุปกรณ์สานักงาน สีที่ใช้ โลโก เครื่ องแบบพนักงาน เป็ นต้ น องค์ประกอบทีจ่ บั ต้ องไม่ได้ (intangible characteristics) เป็ นทัศนคติ ความรู้สกึ ความประทับใจ ที่บุคคลมีตอ่ องค์การ
มักเป็ นส่วนที่แต่ละบุคคลรับรู้และให้ ความหมายผ่านประสบการณ์ทงทางตรงและ ั้
ทางอ้ อมองค์ประกอบเหล่านี ้เช่น ความรู้ความสามารถผู้บริ หารหรื อพนักงาน ความโปร่งใส ความซื่อสัตย์ ฯลฯ การรับรู้คณ ุ ลักษณะต่าง ๆดังกล่าวเกิดขึ ้นจากการได้ เข้ าไปใช้ บริ การ ผ่านการรับรู้ขา่ วสารจากบุคคล หรื อสือ่ มวลชนต่าง ๆหรื อแม้ แต่การเชื่อมโยงจินตนาการขึ ้นเองจากข้ อมูลข่าวสารที่ได้ รับ การบริ หารจัดการเพื่อการเสริ มสร้ างภาพลักษณ์จึงจาเป็ นต้ องมีการทบทวนองค์ประกอบทังที ้ ่จบั ต้ องได้ และจับต้ องไม่ได้ เพื่อให้ สอื่ สารไปยังกลุม่ ผู้เกี่ยวข้ องไปในแนวทางเดียวกัน สนับสนุนซึง่ กันและกัน สามารถสือ่ สารให้ กลุม่ เป้าหมายเชื่อได้ วา่ ภาพลักษณ์ที่ต้องการให้ เกิดขึน้ นันเกิ ้ ดขึ ้นจากข้ อมูลที่เป็ นความ จริ ง ตัวอย่างเช่น หากหน่วยงานของรัฐแห่งหนึง่ ต้ องการให้ ภาพลักษณ์ของตนเป็ นหน่วยงานที่ทนั สมัย มีการบริ การที่รวดเร็ ว
มีคณ ุ ภาพการบริ การได้ มาตรฐาน
จาเป็ นต้ องทบทวนองค์ประกอบที่จบั ต้ องได้ วา่
และองค์การมีการบริ หารจัดการเป็ นเลิศก็
มีองค์ประกอบของหน่วยงานที่สามารถจะสือ่ สารไปสู่
สาธารณะดังต่อไปนี ้หรื อไม่กล่าวคือ หน่วยงานมีจานวนผู้ให้ บริ การเพียงพอ มีอุปกรณ์และเทคโนโลยีเพื่อ รองรับการให้ บริ การอย่างครบครัน มีระบบการให้ บริ การที่สามารถให้ บริ การได้ ตามความต้ องการในบริ เวณ เดียวกันอย่างรวดเร็ ว และพนักงานผู้ให้ บริ การทุกคนแสดงออกซึง่ ความเต็มใจในการให้ บริ การ ทังนี ้ ้เพราะ หากผู้มารับบริ การพบว่า
เมื่อมารับบริ การต้ องเข้ าแถวคอยยาวมากเนื่องจากมีผ้ ใู ห้ บริ การน้ อยมาก
คอมพิวเตอร์ ที่เป็ นระบบเชื่อมโยงข้ อมูลเป็ นเทคโนโลยีเก่าที่ประมวลข้ อมูลช้ า นอกจากนันหลั ้ งจากติ ดต่อ เอกสารประกอบการบรรยาย รศ.ดร. บุษบา สุธีธร
Page 3
แผนกหนึง่ แล้ วต้ องเดินไปอีกแผนกหนึง่ เพื่อให้ ดาเนินการในขันตอนต่ ้ อไปอยูอ่ ีกชันหนึ ้ ง่ ของตึก และยังต้ อง อดทนกับอารมณ์ของเจ้ าหน้ าที่ซงึ่ หงุดหงิดอันเนื่องมาจากมีผ้ มู ารับบริ การมากเกินไป สถานการณ์ดงั กล่าว ย่อมไม่เอื ้อต่อการสือ่ สารเพื่อสร้ างภาพลักษณ์ตามที่องค์การตังความประสงค์ ้ ไว้ อย่างแน่นอน นอกจากการทบทวนในส่วนของภาพลักษณ์ที่จบั ต้ องได้ แล้ วหน่วยงานดังกล่าวควรบริ หารจัดการ สือ่ สารในส่วนองค์ประกอบที่จบั ต้ องไม่ได้ เช่น เรื่ องความรู้ความสามารถของพนักงานหรื อผู้บริ หาร ความ ซื่อสัตย์ ความสาเร็ จของการทางานขององค์การ ทังหมดที ้ ่กล่าวมาล้ วนเป็ นเรื่ องที่มีลกั ษณะเป็ นนามธรรม ดังนันหน้ ้ าที่ของงานประชาสัมพันธ์ คือการแปลงนามธรรมนันให้ ้ สามารถสือ่ สารสร้ างการรับรู้อย่างเป็ น รูปธรรมไปยังกลุม่ ผู้เกี่ยวข้ อง เช่น การสร้ างการรับรู้ด้านความสาเร็ จขององค์การ ด้ วยการเสนอข่าว แสดง ข้ อมูลการได้ รับรางวัล ความสาเร็ จหรื อได้ รับการรับรองมาตรฐานด้ านต่าง ๆจากหน่วยงานที่เป็ นที่เชื่อถือ ผ่านสือ่ หรื อกิจกรรมประเภทต่าง ๆเพื่อสร้ างประสบการณ์ร่วมให้ เกิดขึ ้นกับกลุม่ เป้าหมายต่าง ๆเป็ นต้ น ความสาคัญของภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์ที่ดีมีความสาคัญต่อการดาเนินงานขององค์การไม่วา่ องค์การนันจะเป็ ้ นธุรกิจ หน่วยงานของรัฐหรื อองค์การไม่แสวงหากาไรก็ตามใน 3 ประการด้ วยกันได้ แก่ 1. ภาพลักษณ์ องค์ การที่ดชี ่ วยสร้ างมูลค่ าเพิ่มให้ กับองค์ การตลอดจนสินค้ าและบริการ ทุกวันนี ้การแข่งขันที่มีในตลาดมิใช่การแข่งกันที่ตวั สินค้ า ราคา หรื อการเข้ าถึงตัวสินค้ าอีก ต่อไปแต่เป็ นการแข่งขันกันที่ภาพลักษณ์หรื อการรับรู้ของผู้บริ โภคหรื อกลุม่ เป้าหมายที่มีตอ่ สินค้ าหรื อองค์การผู้ผลิต ตัวอย่างเช่น ธนาคาร บริ ษัทผลิตกระแสไฟฟ้ า บริ ษัทผู้จาหน่าย น ้ามัน ห้ างสรรพสินค้ า โรงพยาบาล โรงเรี ยน สถาบันการศึกษา มูลนิธิสาธารณกุศลต่าง ๆ ทังหมดแทบไม่ ้ ได้ เสนอตัวสินค้ าหรื อบริ การหรื อแนวคิดที่แตกต่าง แต่สงิ ที่แตกต่างคือความ เชื่อถือที่กลุม่ เป้าหมายมีตอ่ องค์การเหล่านัน้ ความเชื่อถือและการรับรู้ดงั กล่าวถูกนาเสนอ ด้ วยกระบวนการสือ่ สารซ ้า ๆ ตอกย ้าด้ วยวิธีการสือ่ สารการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ที่ทาให้ ภาพลักษณ์ขององค์การนันโดดเด่ ้ นและจับจองพื ้นที่ในหัวใจของกลุม่ เป้าหมาย เราจึงมี ภาพลักษณ์ของบริ ษัทน ้ามันบางบริ ษัทที่ให้ ความใส่ใจกับสิง่ แวดล้ อม บางบริ ษัทให้ ความใส่ใจ กับเรื่ องการพัฒนาการศึกษาของเยาวชน เรามีภาพลักษณ์ ของบริ ษัทปูนซีเมนต์ไทยที่ให้ ความ ใส่ใจกับการสร้ างนวัตกรรมทังด้ ้ านผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมในการบริ หารจัดการ เรามี ภาพลักษณ์บริ ษัทประกันภัยบางบริ ษัทที่วางตาแหน่งในใจของผู้บริ โภคเป็ นบริ ษัทของคนไทย
เอกสารประกอบการบรรยาย รศ.ดร. บุษบา สุธีธร
Page 4
สาหรับองค์การประเภทสถาบันการศึกษา ก็พบว่ามีสถาบันการศึกษาที่วางตาแหน่ง ภาพลักษณ์ของสถาบันการศึกษาในใจผู้บริ โภคที่แตกต่างกันออกไปเช่น
การเป็ น
สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาสาหรับปวงชน เป็ นสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาของ ชุมชน เป็ นสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาที่ม่งุ แสวงหาความเป็ นเลิศทางวิชาการ เป็ น สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาที่เป็ นยิ่งกว่าสถาบันการศึกษา
ภาพลักษณ์ของ
สถาบันการศึกษาเหล่านี ้ล้ วนเป็ นสิง่ ที่องค์การใช้ กระบวนการสือ่ สารเพื่อสร้ างภาพลักษณ์และ ทาให้ องค์การดูมีคณ ุ ค่าในสังคมทังสิ ้ ้น 2. ภาพลักษณ์ ท่ ดี จี ูงใจให้ เกิดความร่ วมมือช่ วยเหลือจากกลุ่มต่ างๆ นอกจากในเรื่ องการ ทาให้ มีคณ ุ ค่าในสังคมแล้ ว การมีภาพลักษณ์ที่ดียงั ทาให้ เกิดความร่วมมือร่วมใจจากกลุม่ ต่าง ๆทังคนในองค์ ้ การและนอกองค์การ องค์การที่มีภาพลักษณ์ที่ดีเป็ นที่นิยม จูงใจให้ ผ้ มู ีความรู้ ความสามารถอยากเข้ ามาร่วมงาน ทาให้ ผ้ ทู างานอยูแ่ ล้ วภาคภูมิใจที่ได้ ทางานในองค์การแห่ง นัน้ และพร้ อมจะทุม่ เทเพื่อรักษาความเป็ นองค์การที่เป็ นเลิศนัน้ ๆ สาหรับบุคคลภายนอกกลุม่ ต่าง ๆที่ต้องมีความสัมพันธ์ กบั องค์การนัน้ ๆก็จะเกิดความรู้สกึ ไว้ เนื ้อเชื่อใจ วางใจและให้ ความร่วมมือเมื่อองค์การต้ องการความร่วมมือไม่วา่ จะเป็ นรูปแบบใด องค์การสาธารณกุศลที่ ต้ องการความร่วมมือจากหน่วยงานทังของภาครั ้ ฐและเอกชนที่มีภาพลักษณ์ที่ดีก็มกั ได้ รับ ความร่วมมืออย่างดีในยามที่ต้องการดาเนินโครงการต่าง ๆ 3. ภาพลักษณ์ ท่ ดี ชี ่ วยองค์ การได้ ในภาวะวิกฤติ แม้ ในภาวะที่องค์การเผชิญกับปั ญหาวิกฤติ ภาพลักษณ์ที่ดี ทังในส่ ้ วนของผู้บริ หาร พนักงาน ผลการดาเนิน งานที่ผา่ นมาจะเป็ นส่วนสร้ าง ความเชื่อถือ สร้ างแนวร่วมที่เป็ นเกราะป้องกันไม่ให้ ขา่ วลือหรื อสถานการณ์ที่เลวร้ ายขยายตัว ลุกลาม ในบางครัง้ กลุม่ ต่างๆภายนอกองค์การกลับจะเป็ นบุคคลที่สามที่ออกมาแสดงความ คิดเห็น ตอบโต้ และให้ ข้อเท็จจริ งที่เป็ นธรรมสูส่ งั คมแทนองค์การได้ อี กด้ วย กระบวนการทางานสื่อสารภาพลักษณ์ องค์ การ แม้ วา่ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ ้นในใจของแต่ละบุคคลจะไม่จาเป็ นต้ องตรงกับข้ อเท็จจริ งก็ตาม
แต่
สาหรับนักประชาสัมพันธ์ มืออาชีพแล้ วสิง่ สาคัญที่ต้องระลึกไว้ เสมอคือ การสร้ างภาพลักษณ์ ไม่ใช่ การ สร้ างภาพลวงตาหรื อการโฆษณาชวนเชื่อ
ภาพลักษณ์ใช้ กระบวนการบูรณาการสือ่ สารรูปแบบต่าง
ๆ
โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์ เป็ นเครื่ องมือที่ยดึ ข้ อเท็จจริ งบนพื ้นฐานการสือ่ สารสองทาง แต่การสร้ างภาพ ใช้ กลยุทธ์ การโฆษณาชวนเชื่อที่ไม่คานึงข้ อเท็จจริ ง ซึง่ คงต้ องยอมรับว่าปั จจุบนั วงการประชาสัมพันธ์ เองมี เอกสารประกอบการบรรยาย รศ.ดร. บุษบา สุธีธร
Page 5
นักสร้ างภาพอยูจ่ านวนไม่น้อย แต่ในที่สดุ แล้ วก็จะพบว่าภาพที่สร้ างนันเป็ ้ นภาพชัว่ ครัง้ ชัว่ คราวเพราะไม่ได้ ยึดอยูบ่ นพื ้นฐานของข้ อเท็จจริ งนัน่ เอง การสร้ างภาพลักษณ์ เป็ นกระบวนการที่ต้องทางานด้ วยความเข้ าใจกระบวนการทางจิตวิทยาของ ผู้รับสาร เนื่องจากเป็ นการทางานเพื่อทาให้ กระบวนการรับรู้และการตีความของผู้รับเป็ นไปในทิศทางที่มี การจัดการอย่างเป็ นระบบ เกิดจากการวางแผนที่ชดั เจนล่วงหน้ าโดยมีการประเมินภาพลักษณ์ปัจจุบนั ของ องค์การมีการกาหนดภาพลักษณ์ที่พงึ ประสงค์ที่ต้องการให้ เกิดขึ ้นอย่างชัดเจน มีการใช้ กระบวนการสือ่ สาร เพื่อการเปลีย่ นแปลงเสริ มสร้ าง หรื อธารงรักษาภาพลักษณ์ที่มีอยูแ่ ล้ วอย่างเป็ นขันตอนด้ ้ วยหลักการสือ่ สาร สองทางและมีการติดตามประเมินผลเพื่อการปรับปรุง
หรื อเปลีย่ นแปลงตามความเหมาะสมกับ
สถานการณ์ที่เปลีย่ นแปลง กระบวนการหรื อขันตอนในการสร้ ้ างและสือ่ สารภาพลักษณ์จึงประกอบด้ วยขันตอนส ้ าคัญหลัก 3 ขันตอนคื ้ อ ขันการประเมิ ้ นภาพลักษณ์ปัจจุบนั และกาหนดภาพลักษณ์ที่พงึ ประสงค์ขององค์การ ขันการ ้ วางแผนและสือ่ สารภาพลักษณ์องค์การและขันการประเมิ ้ นผลภาพลักษณ์องค์การโดยมีแนวทางในการ ดาเนินการแต่ละขันตอนดั ้ งนี ้ 1. ขัน้ การประเมินภาพลักษณ์ ปัจจุบนั และกาหนดภาพลักษณ์ ท่ พ ี งึ ประสงค์ ภาพลักษณ์ที่ พึงประสงค์ อาจกาหนดได้ หลากหลายแนวทางตามบริ บทขององค์การนัน้ ๆ ตัวอย่างเช่น องค์การบางองค์การอาจกาหนดขึ ้นโดยทีมผู้บริ หารขององค์การนัน้ ๆ บางองค์การอาจ มอบหมายให้ หน่วยงานรับผิดชอบกลัน่ กรองเพื่อกาหนดภาพลักษณ์ที่พงึ ประสงค์หรื อจ้ าง หน่วยงานผุ้เชี่ยวชาญภายนอกดาเนินการอย่างครบวงจร บางหน่วยงานอาจใช้ วธิ ีการศึกษา การรับรู้ของกลุม่ คนต่าง ๆที่มีตอ่ องค์การก่อนจะกาหนดภาพลักษณ์ขององค์การของตน และ บางหน่วยงานอาจสร้ างการมีสว่ นร่วมให้ พนักงานทุกคนเป็ นผู้กาหนดภาพลักษณ์ที่พงึ ประสงค์ขององค์การ หรื ออาจเป็ นไปได้ ทงการใช้ ั้ แนวทางแบบผสมผสาน อย่างไรก็ตามพึง ระลึกว่าแนวความคิดที่วา่ ภาพลักษณ์ที่พงึ ประสงค์ที่ดีควรเป็ นไปได้ ด้วยเงื่อนไขสาคัญ คือ ควรสอดคล้ องกับวิสยั ทัศน์ พันธกิจและการให้ คณ ุ ค่าของคนในองค์การ เป็ น ข้ อเท็จจริ งขององค์การและเกิดจากกระบวนการมีสว่ นร่วมเพื่อให้ พนักงานและคนในองค์การ ทุกคนมีเป้าหมายด้ านภาพลักษณ์ที่ตรงกัน
โดยใช้ พื ้นฐานข้ อมูลการสารวจการรับรู้
ภาพลักษณ์ปัจจุบนั ของประชาชนกลุม่ ต่าง ๆเป็ นข้ อมูลสาคัญ ทังนี ้ ้ทุกขันตอนควรต้ ้ องได้ รับ ความเห็นชอบและได้ รับการสนับสนุนจากฝ่ ายบริ หารขององค์การ เอกสารประกอบการบรรยาย รศ.ดร. บุษบา สุธีธร
Page 6
2. ขัน้ การวางแผนและดาเนินการสื่อสารภาพลักษณ์ เมื่อองค์การได้ ข้อยุติหรื อมีเป้าหมาย สาคัญด้ านภาพลักษณ์ที่พงึ ประสงค์แล้ ว บทบาทสาคัญของนักประชาสัมพันธ์ คือการวางแผน กลยุทธ์ การสือ่ สารภาพลักษณ์องค์การด้ วยความคิดสร้ างสรรค์ในการบูรณาการการใช้ สอื่ กิจกรรมและสือ่ สารเนื ้อหาสารไปยังกลุม่ เป้าหมายกลุม่ ต่าง ๆเพื่อให้ กลุม่ เป้าหมายผู้มีสว่ นได้ ส่วนเสียกลุม่ ต่าง ๆรับรู้ข้อมูลเป็ นไปในแนวทางที่ต้องการให้ เกิดขึ ้นดังภาพ ภาพ กระบวนการทางานสือ่ สารภาพลักษณ์
กระบวนการสื่ อสารภาพลักษณ์ ปฏิกิริยาป้ อนกลับ/การรับรู ้ที่ประเมินได้
องค์การ
แสวงหา กาไร/ ไม่แสวงหา กาไร
เข้ารหัสภาพลักษณ์ ที่พึงประสงค์
บูรณาการ สื่ อ เครื่ องมือ การ สื่ อสาร
ถอดรหัสภาพลักษณ์ที่ เกิดขึ้นจากการรับรู ้
ความสัมพันธ์ทางตรงที่กลุ่มมีต่อองค์การ
กลุ่มเป้ าหมาย
ผูม้ ีส่วน ได้ส่วน เสี ยกลุ่ม ต่าง ๆ
3. ขัน้ การประเมินภาพลักษณ์ หลังจากได้ มีการดาเนินการสือ่ สารตามแผนงานสือ่ สาร ภาพลักษณ์ที่พงึ ประสงค์ซงึ่ ได้ มีการกาหนดไว้ อย่างชัดเจนทังในส่ ้ วนของ ผู้สง่ สาร เนื ้อหาสาร สือ่ และช่องทางที่จะสือ่ สารไปยังกลุม่ ผู้มีสว่ นได้ สว่ นเสียกลุม่ ต่าง ๆตามระยะเวลาที่ได้ กาหนด ไว้ กิจกรรมสาคัญที่จะให้ คาตอบและเป็ นเครื่ องมือสาคัญในส่วนของการยืนยันความสาเร็ จ หรื อความล้ มเหลวของการดาเนินการตามแผนงานก็คือกิจกรรมการประเมินผลภาพลักษณ์ซงึ่ ทาได้ โดยอาศัยกระบวนการที่เชื่อถือได้ ด้วยการวิจยั ประเมินผลทังที ้ ่เป็ นการประเมินที่ให้ ข้อมูล เชิงคุณภาพหรื อการประเมินที่ให้ ข้อมูลเชิงปริ มาณก็ตาม
เอกสารประกอบการบรรยาย รศ.ดร. บุษบา สุธีธร
Page 7