创造附加值 by mrzhu

前言

为什么企业销售了很多产品，却没有利润？为什么很多企业做大了，但说倒闭就倒闭了？为什么企业的发展后继乏力？为什么“中国制造”难以打造国际竞争力？ …… 所有这些都源于附加值。

一、企业要想在竞争中胜出，必须创造附加值附加值低是中国大多数企业最大的无奈，因为附加值低，企业缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入，导致市场竞争力差，市场价格自然难以提升。企业陷入低水平竞争的怪圈。附加值的高低不仅决定着产品的成功与失败，决定着品牌的强大与弱小，决定着企业的发展和衰落，也同样决定着国家的强盛与衰弱。 “中国制造”的背后，是资源的大规模消耗，资源是有限的，如果我们不能将有限的资源利润最大化，中国经济的可持续发展将付出更大的成本！对于企业而言，附加值就是高利润，附加值就是竞争

力！企业打造竞争力的过程就是附加值的创造过程。本书从企业实战的角度分析了企业获取附加值的关键要素以及系统过程，既是企业思维模式的创新，又是系统的操作工具。创造附加值对于企业来讲是一场生死之战，是企业获得竞争优势的基础，也是 21 世纪中国经济强盛的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。国外的“狼”来了，我们也只有象“狼”一样生存、战斗！“羊”是注定要被吃掉的！本书核心观点：企业生存和发展的关键在于企业从外界获取资源的能力，而附加值的高低则决定了这种能力的大小。企业获取资源的能力在市场上直接体现为企业的研发、销售和传播三个要素的统筹配置以及与市场的重合程度。本书深入剖析这三个要素，系统分析了营销、品牌、 1

研发、渠道等之间的相互关系，以及在每个环节、每个要素中获取附加值的要诀。

本书是中国第一部打造企业市场竞争力的创新思维法则。

二、成功背后的系统策略才最有价值采用正确的策略创造附加值，是规避低层次竞争、以弱胜强、创造奇迹的有效方法。许多企业的成功，不是具体的方法和操作的成功，而是策略的成功。成功的案例不可复制，但无数成功案例背后的系统策略是可以借鉴的，也是最有价值的部分。本书系统分析了中国市场近二十年来的数百个成功与失败案例并结合实际操作，总结出市场竞争的十大策略。这些策略经过多次实战应用创造了多个营销奇迹。本书提出创造产品附加值的四个步骤，以及具体的方法、要点和工具，可以直接指导企业如何进行新产品的开发与上市。本书还系统分析了品牌的价值、内涵、品牌附加值的来源以及实现方法，指导企业如何用最低的成本打造出高附加值强势品牌。企业如何在推广新产品、获取附加值的同时，又能打造出高附加值的品牌？作者历经十多年的实战经验总结出“品牌直通车”的工具，这是一套推广产品与打造品牌同步实现的系统工具，运用此工具已经成功打造出了思念食品、四季沐歌等多个强势品牌。

本书为中国企业提供了一套提高产品附加值、迅速打造强势品牌的整体解决方案。

三、最能创造附加值的是大脑市场上关于营销的书非常多，既有西方成熟的理论，也有本土业内人士的思考。但是，让众多企业家感到困惑和无奈的是，许多看似堂皇的理论用在实践中时却难奏其效。实际上，现在大多数的营销理论是在西方的文化环境中经过实践总结出来的，随着市场的变化又不断增添新的内容，以至于理论越积越厚，

企业家也越来越迷惑。本书最大的特色是原创性。本书是基于中国市场的实际、在总结 15 年市场营销实践经验的基础上潜心研究的成果，并且得到了市场的验证。第二个特色是系统性。本书提出的系统思维模式与系统操作工具，可直接指导企业操作。第三个特色是可读性。作者力图用轻松的表达方式、简单化的语言将复杂的理论和操作方法展现在读者面前，让读者在轻松的阅读中得到思考和启迪。本书在出版之前，作者以《创造附加值》为题已在北京大学、清华大学、中山大学等数十所大学的 MBA 总裁班上以及中国策划大会、中国营销论坛上进行了数百场演讲，得到了企业家、专家学者的高度评价，所到之处刮起了创造附加值的旋风。

第一章附加值--竞争优势的最直接来源创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优势的最直接体现，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。

一、什么是附加值为什么消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值和功能价值，还包括产品被赋予的情感价值、文化生活价值等。一块手表，其本身和成功并没有什么联系，但是劳力士手表却被赋予了一种文化的价值：成功人士戴劳力士。劳力士意味着尊贵和地位。消费者对这种文化价值的认同远远超过了手表本身的计时价值，他们愿意为此付出更多的。这种为文化价值就属于一种附加值。附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。本书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层

次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益。对企业而言，那些“投入少、产出高”的产品就是高附加值的产品。因为其技术含量、品牌价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大、获利高。高附加值产品的标准： ●产品满足了消费者更高层次的需求，满足消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值； 5

●企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益的产品，不能简单等同于高科技、高消费、高档次产品； ●消费者对产品的认知价值较高并且愿意为之付出更高的价格； ●相对竞争者而言，此产品有较大的差异性。

二、附加值是企业生命力的来源 1.从竞争中获取资源的能力是企业生存和发展的第一关键附加值的高低，决定了企业在竞争中获取资源的能力，而这种获取能力决定了企业的生存和发展。市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。中国加入 WTO 以后，各个行业原来的准入门槛逐渐降低。谁都可以在市场中竞争，只要你有资源有能力，做牛奶的企业也可以开航空公司，做皮鞋的企业可以去投资经营煤矿。在市场经济条件下，企业生存和发展的第一关键就是资源的寻找及获取。如果不能从外界获取资源，不管企业形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进、实力有多么强大，最终的结果都只有一个：灭亡！

提醒市场经济环境下，一个企业生存和发展的关键是能在外界获取有效的资源，找到能给企业提供资源的客户，否则只有一个结果就是灭亡。 2．生存就是用最低的成本销售出高附加值的产品。有一家国有酒厂的老总告诉我，他的酒在 1976年的价格要比茅台贵一毛钱。一直以来，酒的品质都很好，有一批忠实的消费者。但是现在，

摆在酒厂面前的却是残酷的现实，因为经营困难酒厂面临破产。我们仔细分析了这个酒厂的产品线，它的主销产品是 XX白干，1976 年的时候每瓶酒卖1.86元。现在已经过去30年了，中国的人均收入增长了30倍，平均物价增长了 20倍，而XX白干现在还只卖 3.8元，历经 30年它只长了2倍。那种1976年曾经卖的比茅台贵一毛钱的酒到现在也只卖30 多元，而茅台的价格已经是它的十倍。由此我们可以看出，虽然这家酒厂酿酒的成本变化并不大，但是附加值同样没有什么增长。在市场经济条件下，这已经严重威胁到了企业的生存。如果这家酒厂还不能做出根本性的改变，提高产品附加值，企业是没有未来的。对一个企业来说，为了生存和发展，其经营核心应该是如何使产品利润最大化，即用最低的成本生产并销售出高附加值的产品。一个产品的成本是 100 元，如果你能够把它卖到 200 元，使企业获得附加值，那你就是成功的企业家；卖到 1000 元，企业获得高附加值，你就是优秀的企业家；卖到 10000 元，企业获得超额附加值，你就是卓越的企业家。

一个优秀的、卓越的企业家就是要获得超额附加值、追求利润最大化。

3.附加值是中国企业发展的最直接动力中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，而低附加值则是“中国制造”的关键问题所在。

面对国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，大举进军中国市场，国内企业靠什么与之竞争？这些国外企业为了占领市场，可以进行大手笔的投入、可以忍受几年的亏损。可是国内大部分的企业实力都很弱小、根本亏不起，如果要继续生存，就必须边赢利边发展，而且速度还要快。如何赢利？如何发展？创造附加值是中国企业发展的最直接动力。如果没有附加值，企业就没有足够的研发和推广投入，导致产品价格低廉；低廉的价格意味着产品的低附加值，企业更无力参与竞争，陷入一个恶性循环。这好比一个动物，因为没有捕获营养高的食物，导致自己体弱多病，进而失去捕食能力，恶性循环以致死亡。创造附加值能够提高企业获取资源的能力，是企业获得竞争优势的基础，也是 21 世纪中国经济强盛的关键。

三、附加值的来源接下来我们研究一下，产品的附加值是如何产生的。

图1-1 附加值的产生

从图 1-1 中我们可以看到，消费者为满足其需求而愿意付出的成本

P 与企业制造产品所付出的成本 C 之间的价差就是产品的附加值。比如，消费者为了解决口渴这个问题，愿意付出的成本是 2 元，而企业制造出能够解决口渴的水的成本是 1 元，产品水的附加价就是 1 元。所以，消费者需求与产品成本是决定附加值的大小两个因素。消费者为了满足自己的需求愿意付出的成本越高，企业得到的附加值就越高，两者成正比；企业制造产品花费的成本越低，得到的附加值就越高，两者成反比。而在这两个因素之中，企业要通过降低产品成本来增加附加值是比较困难的，而且附加值的增长幅度也不会很大。所以，附加值更多地来源于消费者的需求，来源于消费者对产品更高的渴求程度。消费者对产品的渴求程度越高，就越愿意为之付出更多的成本。那么，如何才能增加消费者对产品的渴求程度呢？一方面，企业可以改变消费者的心理。比如，一块普通的瑞士手表的制造成本是 100 元，当消费者认为其质量好、计时准确时，它也许可以卖到 200 元钱；但是当它冠以劳力士的品牌时，它就可以卖到 30 万。为什么？因为消费者认为值，劳力士能带给他尊贵和地位，他愿意花大价钱去购买。另一方面，企业还可以改变消费者的认知。比如，一台空调，原本只卖 2000 元，但是增加一个价值 100 元的负离子发生器（可以净化空气）后，售价发生了变化。售价变成 2000 元＋100 元＝2100 元吗？不是，是 2000 元＋100 元＝3000 元。为什么？因为企业通过宣传，让消费者知道空调不安装这个负离子发生器是很危险的：长时间开空调的房间，空气中容易滋生大量细菌，人在这样的环境中待的时间长了，就会感到四肢无力、两眼昏花，这就是空调病。所以，消费者宁愿多花 1000 元，也要买带这个负离子发生器的空调。 9

提醒消费者对产品的渴求程度越高，愿意为之付出的成本就越高，产品的附加值也就越高。

四、影响附加值的五大要素前面外面讲了附加值的来源，那么，企业在实现产品附加值的过程中还会受到什么因素的影响呢？总的来说，有五个。第一，是消费者有这个需求；第二，是企业的产品能够满足这种需求；第三，是消费者认为企业的产品能够满足其需求，也就是需求和产品之间有一个有效的连接；第四，是竞争者；第五，是资源。其中，前三者尤为重要。

图 1-4 影响附加值的五大要素

1.消费者需求 10

消费者的需求量越大，对产品的渴求程度越高，产生附加值的机会就越多。那么，需求究竟有着什么样的含义？我们从以下三个方面对需求进行深度分析：

（1）消费者群体研究需求的首选对象即是需求的主体——消费群体，研究这个消费群体处于一个什么样的状态。比如，这个消费群体是大是小、是男人还是女人、是大人还是小孩、是有钱的还是没钱的，等等。

（2）消费者心理研究消费者到底是怎么想的。消费者的心理不同，产生附加值的机会也是不同的。比如，有一种针对儿童的饮料叫饮乐多，每瓶量不多、卖得却很贵，大约是等量牛奶价格的 3 倍。但是，这种产品的销量依然很好，因为它抓住了消费者的心理。一方面，宣传产品含有活性菌，可以促进孩子消化，得到父母们的认同；另一方面，买 1 瓶饮乐多即赠送 1 个小玩具，吸引孩子们的注意。

（3）消费时机比如，以前人们爱把麦片当早茶饮用，现在又增加了晚麦片，可以当夜宵用。这样，通过增加消费时机，使消费者的总量也增加了。

2.产品实现产品实现是指能够满足顾客物质、精神和心理需求的产品或服务，并且还要给企业带来附加值。比如，城市里的消费者买太阳能热水器，住在的是它的功能和质量，而外观豪华与否是无所谓的，因为所有的太阳能热水器都放在楼顶上，一般人分不清谁是谁家的。但是在农村，消费者买太阳能热水器，不仅仅是为了洗浴，还是向别人证明他家的经济条件很不错，所以，他家用的热水器要跟别人比牌子、比大、比美观等等。

这就是一种心理需求，能够满足了这种心理需求的产品，就可以增加更多的附加值。所以，产品实现是一个综合的效应，包括技术、品牌、心理等，企业要从完整意义上来理解产品实现。

3.建立连接当饥饿的时候，不同地方的人产生的反应是不一样的，西方人会联想到牛奶、面包，中国人会联想到猪肉、鱼、鸡；说到中国的主食，北方人容易想到馒头、包子，南方人容易想到米饭等。由此我们得出，不同的人对同一事物会有不同的认知。因此，消费者即使产生了需求，如果企业制造的产品超出了消费者的认知范围或者是与消费者的认知不符，也即产品与需求之间没有建立正确的连接，附加值是无法实现的。比如，一个人饿得快不行了，这时有人给了他一条鱼。一般人认为，有了鱼，这个人就不会饿死。然而，第二天，人们发现这个人死了，而鱼还在。后来，大家才知道，这个人所属的民族认为鱼是神灵的化身，是不能吃的。所以，尽管这个人（消费者）饿得不行了，非常需要吃的东西（需求），有人（企业）给提供了他一天鱼（产品），但是在这个人的观念中鱼是不能吃的，鱼无法满足他的需求。提醒首先是消费者有一种需求，并且愿意为满足这种需求而付出代价；其次，企业生产的产品能够满足消费者的需求；再次，产品与需求之间已经建立有效的连接；只有这样，消费者才会愿意购买这种产品，附加值才能最终得以实现。

4.竞争者研究竞争者，就是要求企业了解产品所处的市场环境和发展趋势。

比如，某个人饿了想吃鸡，摆在他面前有叫化鸡、手撕鸡、烧鸡、烤鸡等，他会如何选择？同一个需求，有可能会引来不同连接的产品，消费者需要选择，被选中的产品才能实现附加值。所以，需求产生了，但不一定是你的，大家都有机会，需要竞争才会决出最后的胜者。

5.资源俗话说：“靠山吃山、靠水吃水。”做企业也是一样，必须把能利用的资源都找出来。资源的多少会导致企业成本的差异，从而影响附加值的多少。一方面，获取资源的方式不同会导致生产成本的不同。比如，企业要生产海产品，在青岛生产肯定比在新疆的成本要低很多。青岛靠海，能就地取材；西藏在内陆，海产品的运输费用可不是小数目。另一方面，由于消费者对资源的固有认知不同，也会导致宣传成本的不同。比如，在中国，一提到高科技，很多人都会想到中关村；反过来一想到中关村的企业，消费者也会联想到高科技。对于高科技企业来说，利用消费者的这种固有认知，把公司注册在中关村，不仅能为公司节省了一定的宣传成本，同时在无形中增大了公司产品的附加值。总之，企业要想获得更大的附加值，就必须考虑消费者需求、产品实现、建立需求和产品连接，还要考虑到竞争者和资源，只有把这五个要素都分析透彻，才能获得更高的附加值。

五、附加值的种类 1.机会附加值即是指企业要洞察市场，选择最具价值的领域，确定最具竞争力的环节，找准市场切入点，选择可以长期赢利的机会。

提醒成功的企业家发现机会，优秀的企业家预测机会，卓越的企业家创造机会。第一步，洞察环境资源。首先当地的大环境进行分析，包括社会环境、经济环境、人文环境等；其次，进行行业分析，包括总量、成长性、竞争焦点等；再次，进行消费者和竞争者分析；最后是对变化趋势的分析，尤其是对政府政策的分析。第二步，洞察企业资源。分析企业的优劣势、企业的核心能力和核心资源，找出其他可利用、可控制的资源，得出企业在在行业中所处的竞争地位。第三步，市场细分。对消费者来说，同样价格的产品，是不是功能越多越好？是不是满足的消费层次和消费群体越多越好？大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 ……宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能：防蛀牙（儿童有蛀牙）、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关注）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望牙齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者。然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针…… 实际上，企业很难用一个产品满足所有的消费者。因此，企业要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找一个点切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。

2.策略附加值即将机会转化为商业赢利模式，用最少的投入获取最大的回报。只 14

要企业在市场导入初期选定正确的竞争策略，就可以得到更大的价值。详见本书第三章内容。

3.产品附加值创造差异化的产品，满足消费者更高层次的需求，提升消费者的认知价值，实现企业的高回报。企业把一个产品开发出来仅仅完成了商品化的 10%，还有 90%的工作在于改变消费者的认知。详见本书第四章内容。

4.渠道推广附加值通过渠道建设以及市场推广来实现附加值，同时与渠道成员之间建立服从市场、立足长远利益，既能独立创新，又能应时而变的战略合作伙伴关系。详见本书第五章内容。

5.品牌附加值打造品牌个性，提升品牌形象，把品牌打造成消费者可以信赖的符号。用此符号来实现企业的持续附加值。详见本书第六章内容。对于市场竞争力一般的企业，我们能帮助它们解决的就是前期找准机会制定策略、创造高附加值的产品、在整体推广中实现附加值、长期打造高附加值品牌。

第二章附加值与市场竞争力

企业市场竞争力的打造过程，也是附加值的创造过程。没有市场竞争力，企业就难以创造和实现附加值；而没有附加值，企业也无法打造和形成强大的市场竞争力。市场竞争力与附加值之间是一个相辅相成，缺一不可的关系。

一、什么是市场竞争力市场竞争力是企业制胜竞争的关键，体现着企业最终的竞争优势，同时又决定了企业获取附加值的能力。作为一个企业家，如何让企业在市场中有竞争力呢？要考虑三个方面：研发力量够不够、销售力量足不足、品牌是否传播出去。研发、销售、传播即是市场竞争力的三要素。然而，很多企业也有研发机构开发产品，开发出产品之后也会找卖点，也会找来广告公司来做广告，但是总觉得竞争力不强，为什么？是因为这些企业把三要素割裂了。企业在打造市场竞争力的时候，不仅要考虑到三要素与市场的重合程度，还要考虑三要素间的统筹配置程度。把这三要素有机结合起来，于是形成了策略力、商品力、市场力。

策略力

销售研发

商品力

市场力

传播图 2-1 市场竞争力三环图

1. 市场竞争力三要素（1）研发

研发是指企业开发出消费者需要的产品，而且要比对手更好地满足消费者需求，更好地影响消费者。完整意义上的研发，包括下面几个步骤：第一步：分析市场。即发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术，最终找到市场机会等。第二步：根据市场机会，结合企业资源，制定出市场竞争策略。第三步：根据市场竞争策略，开发出满足市场的产品，完善工艺和生产的可操作性。第四步：对新产品进行竞争力的提升。即进行产品定位、产品命名、产品表现等。

（2）销售销售是指企业通过各种手段，让消费者乐意购买，并且为消费者提供购买的方便。它包含下面几个要点：首先，企业通过广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等，来引导和拉动消费者购买. 其次，通过网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等，将产品推向市场并为消费者提供购买的方便；最后，及时反馈市场信息，包括消费者信息、竞争者信息、销售信息等，以便进一步制定策略。

（3）传播传播是指企业通过各种手段，千方百计要让消费者记住自己，并且在消费者产生需求时，第一个想到的就是自己。传播的核心是：打造品牌，包括品牌建设、品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等；制定传播策略，包括广告表现、媒体组合、品牌的构建等；广告与促销有配合实施，即通过广告管理、费用分配、销售支持、促销控

管等保证传播与销售的一致性。以酒厂为例，我们来看看这些要素在实际中是如何体现的。研发就是要生产出消费者喜欢的酒；销售就是要把酒摆到消费者随处可见的地方，如超市、酒店等；传播就是要让消费者一旦喝过这个品牌的酒就能记住它，下次再想喝酒时第一个想到的就是它。为什么没有提到资金、资源、技术、人力资源等，因为这些都是支持要素，不起直接决定的作用。直接决定市场竞争力的要素只有三个：研发、销售、传播。

2.三要素的有机结合直接决定市场竞争力的这三个要素，它们是有机结合、不可分离的关系，它们共同决定企业了获取附加值能力的高低。

（1）研发和销售相结合，表现出策略力一个企业在开发产品时要同销售相结合，制定出相应的竞争策略，用策略来指导研发，目的就是为了用最少的代价得到最大的回报。而企业要正确地制定策略，则来源于对市场大环境的分析、竞争的分析和消费者的分析。案例当四季沐歌进入太阳能热水器市场时，行业的领导者是皇明。皇明当时正在推广一个产品叫“冬冠 180”，宣传一个概念叫“得热量”。以前的太阳能热水器在消费者心目中，只能在春夏秋使用，而冬天由于水温不够不能洗澡。但是，皇明“冬冠 180”把水管换成了 1.8 米长的“三高管”，并宣传管子增长了 20％、得热量就多了，就能更快地提高水温，冬天也可以洗澡了。有些企业就认为，从技术上来讲，皇明的引导是不正确的。管子不是越长越好，长管子会减缓水流的速度。它们认为，增加管子的根数也

能达到增加得热量的目的，因此并不跟随皇明。作为后来者的四季沐歌，又该怎么开发它的产品？要不要跟随皇明呢？还是另辟蹊径？我们针对市场分析了两个问题：第一个，四季沐歌能不能证明长管子就是不好？答案是不能。第二个，四季沐歌能否与皇明对抗？答案还是不能。当时皇明 1 年销售收入几个亿，而四季沐歌只有几千万，皇明投的广告费比四季沐歌的销售收入都要高。因此，我们为四季沐歌定下的策略就是跟随皇明，并寻找机会借它的势超越它。于是，四季沐歌开发出了一款管子长 2 米的产品，叫“冰火 2000”。其广告投放策略是：皇明在哪里投，就在它后面跟进。当时皇明在中央 5 台播放 30 秒的广告，宣传内容为：管子长了得热量高、得热量高水温高、水温高了冬天可以洗澡。而四季沐歌只拍了 5 秒的广告，宣传重点放在：四季沐歌的管子更长，有 2 米，得热量更多。结果只用了半年时间，“冰火 2000”就脱颖而出，四季沐歌成了行业的一匹黑马，这完全归功于企业策略的成功。因此，企业在研发一个产品之前一定要先定好策略，然后根据策略来开发产品。

（2）研发和传播相结合，表现出商品力企业开发出一个产品，其本身必须具备竞争力，而这也就是商品力。产品的这种商品力是需要强化的，即要把产品的物理特性转化成为消费者的概念、消费者的需求，让消费者感觉到产品有实效，认知并记住产品。

提醒一个好产品，自己要会说话，会拉动消费者购买，而消费者购买后还会自发地传播。

比如，如果做包子给自己吃，会做得皮薄肉多，皮捏紧一点、面黑一点也没关系。可是如果这包子是拿出去卖的就不能这样了，皮不能捏得太紧，要露出一个小口，好让消费者看到里面有肉，又能闻到香味；肉要减少一点，以降低成本；面当然是越白越好。这是包子的准备工作，而卖包子的时候就更关键。有些包子店在热包子刚出笼时，会在包子上洒上一层香油，热气腾腾的包子往门口一摆，经过蒸气的作用，消费者在 10 米外就能闻到香味。这就是商品力的强化。经过商品力强化的包子，经过吆喝，可以让消费者 20 米以外听见吆喝，于是循声而至；离包子 10 米远时就闻见了香味，开始流口水；离包子 5 米远时，看到露在外面的肉，消费者就更馋了，一定要买来吃吃看；当消费者吃完以后，看到满手的油，他就会认为这个包子油多、又香又好吃，下一次还来买，于是记住了这是谁家的包子店，并且让亲戚、朋友也来此买包子。吃包子的人越来越多，这家店的赢利也就越来越多。于是开分店、连锁店，然后统一形象、统一理念、统一店面，再加上一个符号，就形成了品牌。所以，商品力的强化是为产品成功走向市场打下的奠基石。

（3）传播和销售相结合，表现出市场力企业光有好产品是不够的，还必须通过市场让消费者接受它、购买它。市场力包括两个方面：一是拉力，即通过广告、新闻、促销等手段，让消费者从心理觉得产品好，从而缩短产品和消费者之间的心理距离；二是推力，即选择正确的商业推广方式，建立渠道和网络，让渠道成员有利可图，从而愿意更卖力地推销产品。一个产品有了推力和拉力合成的市场力，本身又有竞争力，研发的

时候有消费者的需求，消费者会认同它。企业因此获得越来越多的附加值。

二、打造企业市场竞争力的系统过程那么一个企业的市场竞争力具体是怎样打造出来的呢？这需要一个系统的过程。

图 2-3 市场竞争力过程图如上图中的黑色箭头所示，市场竞争力的增强，是以附加值的积累为基础的。虽然在初期，企业可以靠投资成活，但要继续维持其生命力，就必须靠附加值。打造企业市场竞争力的第一步：根据市场研究制定竞争策略。即对消费者、环境、企业资源进行整体分析，并以研发制造能力为支持。第二步：根据市场竞争策略进行商品力的强化，并以品牌能力为支持。比如，你本来只生产三、四级市场的产品，然而你突然在一级市场推出产品，这时，消费者是不可能接受的，因为你还没有一级市场的品牌作支持。第三步：根据竞争策略和产品定位进行市场力的整合。即想办法通过外观形象、传播等让消费者接受你的产品，同时要有营销网络的支持。

比如，你开发了一种产品，但是没有一个销售商愿意卖，产品如何能畅销？第四步：实现高附加值的产品销售。当高附加值的产品销售积累到一定程度时，就可以形成一个高附加值的品牌，提升企业利润。而企业有了钱以后，就可以增加研发投入、打造更高的品牌形象、建造更庞大的营销网络，从而提高企业的综合竞争力。

三、附加值的创造过程企业打造市场竞争力的过程需要附加值来推进，同时也只有做好过程中的每一步，企业才可能创造更高的附加值。当企业有了充分的市场竞争力以后，企业的研发资源才会越来越多、品牌形象才会越来越强、网络资源才会越来越广，这些都可以为企业带来更高的附加值。

图 2-4 市场竞争力积累示意图（5 改为高附加值）如果一个企业开发了一种产品，产品本身很好，但是企业的销售和品牌能力不强，产品就卖不出高价格。比如，一个小公司开发出一种空调，它的功能、技术含量不比海尔差，性价比甚至比海尔还要好，但是由于销售网络和品牌形象不如海尔，所以销售量始终上不去，跟海尔相比还有很大的差距。再看看海尔，它不仅有着很强的研发和制造能力；还有很好的品牌

形象，消费者一看到海尔的商标就认为是高科技、高质量、服务好、值得信赖；更有着庞大的销售网络，几千家专卖店遍布全国。这些都是海尔的资源，是海尔的竞争优势。所以，海尔产品的价格可以比别人高，销量也比别人大，可以获得更多的附加值。如果你不是像海尔这样的大企业，没有海尔这样丰富的资源，要想与强者竞争，你就必须在竞争策略上、商品力强化上、市场力整合上超过对手，以此来弥补自身的劣势。面对跨国企业的强势扩张，这正是中国企业获得发展和成功的关键。案例蒙牛创业之初,没有工厂、没有奶源、没有市场,处于“三无”状态。8 年后，它已经成功坐上了中国乳业的头把交椅。它是如何开始创造这个奇迹的呢？第一步：分析市场、制定策略。蒙牛有一句话：“一切竞争从设计开始。”面对竞争激烈的市场和强大的竞争对手，蒙牛一开始便制定了明确的发展策略——资源借用。首先看“蒙牛”这个品牌名称的来源。当时的乳业市场，在行业老大伊利的引导下，消费者一想到牛奶就会想到内蒙古大草原，大草原上的牛奶就是好奶。所以，“蒙”——内蒙古，“牛”——奶牛、牛奶， “蒙牛”给人的感觉一定是来自于内蒙古的好奶。这就是资源借用的一种方式。再看蒙牛的广告，“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“为民族工业争气，向伊利学习”。表面上，蒙牛似乎是在为伊利免费做广告，实际上，还处于默默无闻阶段的蒙牛正是借了这个全国闻名的大企业的 “势”，出了自己的“名”。这好比一个学生说他争取下个学期考第二名，你一定会认为他这学期是班级前五名才敢说这话，可谁知道他竟是

第 50 名呢！而当时的蒙牛在全国的排名是第 1116 名。蒙牛靠资源借用策略达到了提高自身形象的目的，实际效果非常好。第二步：强化商品力。蒙牛的产品推出了一项新技术，叫“闪蒸”。它是通过一个工艺过程去掉牛奶中的水分，增加牛奶浓度。目的是让消费者在喝牛奶时，感觉到更香、更纯。第三步：整合市场力。刚起步的蒙牛只是无名小辈，有人愿意销售它的牛奶吗？蒙牛的做法是：如果经销商销售其他品牌牛奶的利润是 15 ％，那么销售蒙牛牛奶的利润将是 20％。这样，用利益牵动经销商，让他们主动向消费者宣传：“蒙牛很不错的，也是内蒙古大草原上的，你不妨买一盒尝尝。” 同时，大量身穿蒙古族服装的人员出现在小区或卖场搞促销，也是蒙牛吸引消费者的一个亮点。有了渠道还要有品牌，蒙牛拿出了 1/3 的钱来做“品牌”这个无形资产。蒙牛成立之初，便对央视情有独钟，它就是要通过央视这个全国性的媒介平台，在消费者的心中树立一个形象：蒙牛是全国名牌。蒙牛正是把有限的资源都用在了能为企业带来高附加值的环节上，才为日后企业的腾飞奠定了基础。

第三章策略力的提升 25

---创造附加值的十大策略不要惧怕竞争，更不要企图去逃避竞争，恰恰是竞争给了我们机会。不要以为“开创蓝海”就可以规避竞争，有多少涌向蓝海的“先驱”成了“先烈”，关键是我们要善于竞争，用策略去竞争！

制定策略的目的是用最少的代价得到最大的回报！制定策略之前必须先进行大量的分析，策略本身没有好坏之分，只有适合与不适合。三十六计中哪一计最高明呢？只有在最恰当的时机使用最恰当的策略，才会显出策略的高明。分析许多企业（不仅有规模庞大的行业巨头，也有规模不大但利润丰厚的中小企业）的成功经验，它们运用的策略基本上可以归纳为十条：造势引导策略、顺势跟进策略、借势超越策略、造势超越策略、等势对抗策略、优势进攻策略、劣势自卫策略、差异引导策略、资源锁定策略、并联定位策略。通过分析和总结这些策略，希望能为更多发展中的企业带来借鉴和启发。

一、造势引导策略新产品和新技术还未被消费者认知，需要企业去引导消费者消费。

当企业生产出一个全新的产品，要面对一个全新的市场时，消费者还不了解或者不认同产品，需要企业去引导一个需求，建立连接，再通过产品实现。具体来说，就是制造一个消费概念，引导出一个消费观念。

引导需求

建立连接

产品实现

当企业推出差异性较大的产品，比如采用了新技术、新工艺或者是新的使用类型，需要推动消费者的认知，也可以使用这个策略。造势引导策略又可以分为危机诉求策略和前景诉求策略。

1. 危机诉求策略

这种策略就是先制造危机，让消费者感觉某个事情很危险、想去解决这个问题，然后再告诉消费者解决问题的方法并用产品来实现。

制造危机

导入概念

推介产品

第一步，制造危机。发现一个问题，找到危害，并且放大，让消费者有更多的不安，渴求解决。它的要点是：消费者的感受及认同。比如，舒肤佳要推出抗菌香皂。首先它会问你，孩子是不是经常拉肚子？那是因为你的孩子手脏、细菌多，手没洗干净便拿东西吃，所以会生病。于是很多父母就会想：要是有一种香皂可以把孩子手上的细菌都洗干净就好了。第二步，导入概念。找到一个解决的办法，建立一种连接，引导一种观念。它的要点是：逻辑上的成立及信任支持。于是，舒肤佳又告诉消费者，我们有一种香皂可以解决这个问题。但光说不行，还得有证据，这样消费者才会相信。第一，必须有一项技术，比如香皂中含有“迪保肤抗菌成份”；第二，有权威机构认证，盖上一个中华医学会的章。这就是通过导入概念让消费者相信和认可产品。第三步，推介产品。销售任何一种产品，一定要进行品牌锁定。通过树立品牌来推动产品的宣传和销售。危机诉求策略能够提升产品的附加值，就在于它把问题说得很严重，造成了消费者的一种渴求，消费者为了解决不良问题，愿意为之付出更多的成本。

2.前景诉求策略与危机诉求不同外，前景诉求不是制造危机，而是为消费者刻画一个前景，告诉消费者“你的未来有多美好”。比如宣传一个化妆品，“危机诉求”会告诉消费者，你脸上的红疙

瘩会越长越厉害，越长越多，将来怎么找对象啊？而“前景诉求”则会告诉消费者，你看到那个女孩了吗，她原来长的并不漂亮，但是用了这种化妆品之后，你再看看她，多漂亮啊！再来看看清逸洗发水的广告，那个女孩子一甩头发，说：“我的秀发我清逸”。如果大家都希望自己的头发能像她一样，怎么办？用清逸的产品。这就是前景诉求。前景诉求的第一步是刻画出一个美丽的前景，第二步是告诉消费者实现的办法，即先导入概念然后推介产品。

刻画前景

导入概念

推介产品

前景诉求是做未来的梦，危机诉求是解决现实的痛苦。

二、顺势跟进策略面对强者造的势，是给了弱者一个机会，最佳的选择就是顺水行舟，很多快速成长企业是靠借助别人的力量。

如果企业在某行业中是跟随者，或者你本身很强，但在某些方面还处于跟随者地位。比如蒙牛，可能它的纯牛奶是市场领导者，而冰激凌是跟随者，牛初乳就是补缺者。当竞争对手开始占领市场并引导出了某种需求，而企业认为该市场潜力大，可以进入时，顺势跟进策略是一种不错的策略。尤其对众多中小企业来讲，在无法改变市场跟随者的地位时，最佳的选择莫过于“顺水行舟”。但是对于行业领导者或大企业来讲，切记不要盲目跟随，如果你跟

随，消费者就会认为你跟的企业比你更强、产品比你更好，他就去买别人的产品了。

1. 直接跟进策略顺势跟进策略有很多种，最常见的是直接跟进。比如，有企业新开发出了一种健康空调，开始通过广告引导消费者，宣传其空调是装有负离子发生器的健康空调。没过多久，第二家企业也开始宣传其产品是健康空调，这就是直接跟进策略，而这种产品叫做跟进性产品。企业在运用这种策略时，有三种选择：加大投入，使自己成为这一消费领域的引导者；或选择区域投入，使自己成为某一区域的引导者；或改变宣传方式，换一种说法，使自己成为受益者。

此策略用一个公式来表示的话就是：你是……，我也是…… 图 3-1 直接跟进策略示意图比如，竞争对手引导了一个产品叫早餐奶，市场开发也很成功，那么企业也可以开发出一种产品，也叫早餐奶。如果竞争对手注册了“早餐奶”，那企业就注册一个“早上奶”或“早晨奶”，反正“你是什么，我就是什么”，想尽办法跟它靠近，模糊两者间的差异。采用这种策略记住一条：一定要快。比如，一家大企业刚在中央电视台为某产品做完广告，中小企业便立马开发跟随产品，抢先发货。因

为大企业做广告时，它的货不一定在每个区域都到位了，所以，只要在一个区域内你的产品先到了，稍微做一下宣传和促销，消费者记往的就是你的产品。

2. 切割式跟进策略当竞争对手引导一个概念已经深入人心了，你这时就要换一种跟进策略，叫切割式跟进。它的特点是强化自己在原来市场中的某一个部分，是一种极富针对性的策略。案例某制药厂推出新肤螨灵霜后，2000 年该产品的销售即达到了 3 亿元。于是有其他厂家开发出一种日化除螨产品——满婷。与原来的除螨用品不同的是,满婷对消费者进行了细分，将自己的产品定位在成年女性，是专门针对成年女性的皮肤开发的除螨用品。这样，满婷就从原来的市场中，切割出了“成年女性”市场，并迅速成为了该细分市场的主导者。

三、借势超越策略站在巨人的肩膀上让自己更高，骑上马使自己跑得更快。面对竞争者成功的引导，我们完全有可能在此基础上进行超越，从而让竞争者的劳动为我们的奠基石。

竞争对手成功地引导了一个消费者观念，得到了消费者的认可，或者正在大力投入来引导消费者，企业可以借势开发一种与其相近并且在某一个点上更具优势的产品来超越对方。这种策略就是借势超越策略，这种产品就叫做超越性产品。

如果用一个公式来表示的话就是：不但……，而且…… 图 3-2 借势超越策略示意图（改）

这种策略的成功就是当竞争对手引导需求、建立连接以后，你利用这种连接，把它附加到自己的产品中并在此基础上进行强化，也就是踩着对手往前走，从而实现超越。比如，娃哈哈大力推广了一种产品叫 AD 钙奶，于是很多中小企业采用顺势跟进的策略，推出类似产品。而乐百氏采用的策略不是简单跟进，而是在其基础上进行超越。从产品上看，“娃哈哈”含 AD 钙； “乐百氏”不但含 AD 钙奶而且加入了双歧因子。从包装上看，“娃哈哈”每包五瓶，每瓶 120 毫升，总量是 600 毫升，零售价 4.5 元；“乐百氏”的总量也是 600 毫升，零售价也是 4.5 元，但是每瓶变成了 100 毫升，每包变成了六瓶。不细看的消费者很可能就会选择乐百氏，因为它的产品中不但多含了双歧因子，而且价格一样还多出了一瓶。同样的价格，消费者希望买到更多的产品。案例

经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” 早已深入人心。虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎还没有一个品牌能与其抗衡。然而，风影却成了去屑市场的一匹黑马，而其成功的利器就是提出了“去屑不伤发”的概念。“去屑不伤发”——一方面体现出了风影更专业的去屑形象；另一方面也暗示了其他竞争品牌可能存在“伤发”的问题，这一点正是消费者不愿意接受的，因而是不偏不倚，正中要害。这真是一箭双雕。市场竞争有很多机会，一是改变消费者固有的认知，创新制胜；二是你的竞争对手宣传某种产品并且给消费者留下了一种印象，那么你在其基础上增加一“点”，借势完成超越。超越策略与跟进策略的不同之处就在于：顺势跟进型策略的要点是 “你是……，我也是……”，而借势超越策略是“不但……，而且… …”。

四、造势超越策略它是攻击别人抬高自己的策略，是最容易引发冲突的策略，却往往最有杀伤力；它也是一种冒险的策略，一定要衡量自身的实力和规避法律风险。

这种策略适用于企业的产品克服了竞争品牌的不足，消费者利益明显的情况。它的优点是攻击力强、占领市场速度快，而缺点就是当你攻击别人时也容易遭到别人的反攻。

图 3－3 造势超越策略示意图（改）造势超越策略不是通过借势，而是主动造一个势来直接攻击竞争品牌。驱逐最有效的一个宣传手法是对比宣传。案例消费者曾经对纯净水和矿泉水到底哪一种好并没有很深刻的认识，总感觉水就是解渴的。尽管很多人倡导矿泉水包含矿物质，有利于人体健康，但是一般人都不相信，觉得矿泉水只是增加了一点矿物质，锦上添花而已。而这时，养生堂公司力图通过引导来推广其“农夫山泉矿泉水”。一方面，宣传“矿泉水比纯净水更有益于人的健康”。它通过“大蒜的生长”等一系列科学实验，来证实矿泉水比纯净水更有益于人的健康，有利于儿童的生长发育。另一方面，宣传纯净水无益于人体健康，因为纯净水把那些有益的成分都过滤掉了。无益的字面含义是“没有好处”，

但是很多人会理解为“无益”即“有害”，因而消费者在购买时更偏向于矿泉水。 “农夫山泉”正是通过这种巧妙的对比获得了巨大的市场效应。

企业攻击竞争品牌时，还可以借助第三者的力量。比如，海尔针对全球性缺水这一课题，开发了节水型洗衣机这一新概念产品。它巧妙地通过一个公关活动——洗衣节水大比武，让某市的节水办将行业内主要品牌的洗衣机用水量进行了对比宣传，以突出海尔的洗衣机是最省水的。借助政府的号召力，让全国各地的媒体对此活动进行报道，从而有力地宣传了海尔的产品。当然了，在用这种策略攻击别人、抬高自己的同时，也很容易出现一些问题。比如，因为你的攻击，引起了竞争对手“狼群式”的联合反击；或者是不小心“摸了老虎屁股”，被反咬一口，把命也给搭上了。案例武夷山地区的长富曾经是中国养奶牛最多的企业，也是福建奶制品企业的老大。为了扩大国内市场，它采用了一系列攻击别人、提高自己的策略。长富首先召开新闻发布会，向消费者展示它们优良的牧场资源；然后又说内蒙古大草原已严重沙化，政府正大力治理草原，因此内蒙古的企业不可能大规模放牧，它们的牛吃不上好的青草；所以真正的好奶产自武夷山。这马上引起了内蒙古奶制品企业的联合反击。全国大型的奶制品企业，在内蒙古有九家。它们一方面展示自己的牧场——尽管没有在大草原放牧，但是我们的牧场建设得很好；另一方面利用强大的终端力量，直接面对消费者宣传内蒙古草原的牛奶才是最好的。论资本、论规模、论地位，长富本就不及这些内蒙古企业，更何况是九家联合。所以，长富失败了。

五、等势对抗策略 35

当企业与对手实力相当，处于胶着状态时，最好的策略是分割市场，集中优势力量进攻一点，以各个击破的方式获取整体的成功。

该策略适用于这样的企业状况：在市场中，企业的实力与竞争对手相比差不多，产品对比没有明显的优势和劣势，技术创新也相似。这时，企业就可以采用等势对抗策略。

1.差异化宣传策略如果竞争对手新推出的一款产品卖得非常火，企业也准备推出一款类似的产品。这时，企业一定要注意，在产品宣传上切忌与竞争对手雷同。否则，消费者就会认为你的产品是仿造或模仿别人的，为什么要买你的产品呢？而且你的竞争对手已经先入为主了。所以，企业一定要想办法换一种概念、换一种包装，要让消费者认可你的产品是一种新事物，而不是别人的模仿品。比如，某企业刚推出一种电视叫“纯平”，马上就有别的企业就推出“全平”，另外一个叫“镜面”，还有的叫“锐屏”……总之，各企业通过一系列的宣传就是想证明自己的产品是全新的，这就是差异化的宣传。

2. 市场细分策略这和我们前面讲的市场细分有相似之处，就是要针对不同的消费者生产不同的产品系列来满足他们。实际上，产品本身的差异可能不大，但是会让消费者觉得这是针对生产的，有一种专属感。比如，同样是奶粉，有一个厂家推出了一系列的产品，有针对 0～ 6 个月的小孩的、有 6～12 个月的、1～3 岁、3～5 岁、5～7 岁、7～12 岁等，还有孕妇奶粉。消费者到商场去的时候，他一看奶粉上写着适合 1 ～3 岁小孩，而他家小孩正好 2 岁，他就会立刻买下这袋奶粉而不考虑

其他了。

图 4-5 等势对抗策略示意图如上图所示，企业把某一个细分市场与某一种针对性产品联系起来，通过赢得一个个细分市场，再把它们组合起来，竟而达到霸占整个市场的目的。市场细分策略的关键是要抓住消费者最感兴趣的核心要素。比如，太阳镜和汽车有关系吗？没有。但是，有家企业就推出了一系列的太阳镜，分为奔驰车系列、别克车系列、现代车系列、大众车系列……本来，一般的消费者对太阳镜并没有什么特殊要求。但是，如果他是有车一族，而且开的是奔驰车，当他知道有专门为奔驰车设计的系列太阳镜时，他会首选来到奔驰车系列太阳镜的柜台进行挑选。这就是专门针对有车一族采用的一种细分策略，抓住了不同的开车人的心理，投其所好，因而 37

获得了成功。

六、优势进攻策略在企业占据优势时，一定要毫不犹豫地发起进攻，因为商业战场有着永不停息的战争，贻误战机反而让你陷入被动。

该策略适用于当企业的产品在质量、性能、价格等某一方面具有特殊优势时，企业可以以此为支持点向对手发动进攻。比如，你的产品具有价格优势即成本优势，那你就打价格战；如果产品的功能有优势，那你就想办法打击对手的弱点。这是用得非常多的一种策略，尤其是当行业混战时（一般是由大企业挑起来的），大企业常常采取该策略来达到洗牌的目的。使用该策略时，企业首选应该确定一种进攻性产品，在宣传策略上坚持“一点突出、多点支持”的原则，同时也要清楚自己产品的弱点，防止致命的不足。案例以前的火腿肠行业的领导者是春都，它主要占据中高端市场。而挑战者则是双汇，它采取的攻击措施是降低肉含量的同时降低价格。价格优势很快让双汇占据了春都的一部分市场。与此同时，其他中小竞争品牌见势也开始降低肉含量，降价销售。春都感觉到自己的市场受到了威胁，也发动了“反攻”。春都一口气把全线产品的肉含量都降低了，从而降低成本，降低价格，以期赢回消费者。短时间内，春都的市场份额有所上升，反攻策略看似成功了。然而过了一段时间，春都大呼上当。原来城市里的高端客户发现降价后的春

都一吃都是面糊，根本就看不到肉，于是都放弃了春都，转而购买另一种肉含量很高的火腿肠——双汇王中王。消费者并不在意双汇王中王的价格更高。从这个案例我们可以看出，双汇的成功来自策略的成功，它参与价格战的仅仅是一部分产品，而且是限量投放。通过带动中小竞品的降价来逼迫春都加入价格战。而当春都降价之后，它又推出肉含量高、价格高的王中王火腿肠，迅速抢占了春都原有的中高端市场。而它的对手——春都，在反攻时看似用了价格竞争的策略，但是用的不到位，被双汇给误导了。全线降价的结果是把自己的优势、自己的中高端市场拱手让人。有一句话说：“商道即诡道，就看谁的招比别人高”，因为市场是有限的，就看谁能夺过来。优势进攻策略的目的就是削弱对手，壮大自己。

七、劣势自卫策略很多产品的特点是无所谓优点还是缺点，关键是找到其适用的消费者对象，如何为消费者带来利益；很多企业的特点也无所谓优势或劣势，关键是找准市场、制定正确的策略。

运用劣势自卫策略的多是产品存在一些问题、有较为明显的缺点，或者企业在某一方面的竞争中处于劣势。这种策略的操作要点就是：将产品“缺点”自我暴露，将“缺点” 作为“特点”、将“特点”作为“优点”来宣传，以此争取消费者。案例

美国有一个农场主，他的苹果被冰雹打了，留下了很多伤疤，让人看了都以为是烂苹果。这肯定会影响苹果的销量，怎么办呢？这位农场主想到了一个好办法，他宣称在高原上生长的苹果，生长周期长、日照时间长、营养更充足，凡是在高原上生产的苹果都会被冰雹打伤，只有打伤了的才是正宗的高原苹果。这样，农场主在指出自己产品缺点的同时又大力宣传了它的优点，被冰雹打伤留下的疤痕反而成了高原苹果的一个特点。所以，无论是缺点还是优点，都可以成为产品的特点，关键是如何找出这个特点，并将之转化成为消费者的利益。

有一个生产冰柜的企业，它采用的技术是“五面制冷”。而主要竞争对手的产品都是采用“四面制冷”，这也是当时市场的主流。究竟孰优孰劣呢？经过专家分析，结果是四面制冷技术更先进，因为冷气是往下走的，即使把冰柜底部的制冷去掉，冰柜底部仍然是最冷的。但是通过调查显示，很多消费者根本不知道哪一种技术更好。于是该企业设计了一条广告语：五面制冷新科技，制冷快保鲜效果好。由此将缺点转化成了优点，五面制冷比四面制冷好，因为多一个面制冷更快。竞争对手也拿它没办法，因为消费者也是这样想的，所以该企业的市场引导是成功的。

八、差异引导策略基于自身与竞争对手的差异，通过一种巧妙的方式来引导消费者的认知，从而打击竞品。

该策略适用于企业自身产品与竞争对手相比存在一定差异，并且在消费者心中尚未形成优劣之别。它的关键是采用差异化的对比方式巧妙引导消费，改变消费者的认知，并达到打击竞争对手的目的。比如，有两家生产微波炉的企业，A 厂家的微波炉内胆材料是不锈钢材料，B 厂家的微波炉内胆材料是复合材料。同样规格大小的产品，A 厂家卖 500 元，B 厂家卖 600 元，他们都在说自己使用的材料好，到底哪一个好呢？消费者不知道。这时，B 厂家在复合材料内胆微波炉的基础上，生产了一种不锈钢的产品，它的功能、大小、外观全是一样的，只有内胆材料不一样，标价才 400 元。而旁边的海报则写着除了价格外，与不锈钢相比，复合材料的优势 1、2、3、4……这时，消费者就会得出一个结论，复合材料比不锈钢的产品更好。

通过生产参比性产品，改变了消费者的认知图 1-8 图 4-6 差异引导策略示意图两个产品仅因为内胆不同就差 200 元钱，B 厂家在抬高自己产品的同时，也变相贬低了 A 厂家的同类产品。然而当消费者真要去买 B 厂家的不锈钢产品时，售货员多半会推说没货了。实际上，这种产品可能根 41

本就没生产的，是虚拟出来的，就是想起到一种参比作用。而这种产品就是参比产品。它可以卖，也可以不卖，关键是要改变消费者的认知。

九、资源锁定策略通过锁定一种资源来引导消费者的观念认知，这是企业迅速发展的有效手段。

资源锁定策略就是当企业发现市场中有一种资源与企业相关，且消费者对该资源的认知度和关注度也比较高时，直接将该资源与企业进行锁定，使消费者产生相关联想，从而达到借用资源的目的。运用该策略最有效的方式就是通过广告等方式将企业名称或产品品牌与某一资源连接一起，刮起宣传风暴，引来消费者兴趣。案例龙口粉丝在中国具有 300 多年历史，也一直是优质粉丝的代名词，具有较高的知名度和美誉度。但龙口粉丝并不是龙口地方生产的，是因为中国的粉丝都由龙口港出口到世界各地而得名，当时全国各地有 500 多家企业在制造龙口粉丝。消费者也不知道谁是生产龙口粉丝的真正厂家，只知道龙口粉丝好。这时，有一家叫龙大食品集团的企业进入了粉丝行业，并迅速打出广告“龙口粉丝龙大造”，把龙口粉丝几百年的良好品牌形象直接转移到了龙大公司身上，给消费者留下了“原来龙口粉丝是龙大造的”品牌印象。“站在巨人肩膀上走路”使龙大公司在短时间内就成为了中国粉丝第一品牌。粉丝是龙口最好，那企业就宣传“龙口粉丝龙大造”；内蒙古的牛

奶好，那企业的名称就叫“蒙牛”。只要是消费者关心的，不怕消费者记不住你。这就是资源锁定策略。

图 4-8 资源锁定策略示意图

十、并联定位策略与强者坐到一个板凳上, 消费者会认为你也是强者，我们一定要找到能和强者一起坐的板凳，这就是并联定位策略。

企业中的某项资源与行业中某一著名品牌相近或者完全相反，找到一个消费者非常关注的“点”把企业与著名品牌联系起来，让消费者产生一种联想。比如，蒙牛一“出马”便将自己定位为“第二”，以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位。而当时，在内蒙古众多的乳业公司中，除了伊利是老大，还没有一个企业说自己是第二的。蒙牛这一招“捷足先登”，不仅把“蒙牛第二”的概念印入了广大消费者的心中，同时又避开了与伊利的正面、“硬碰硬”的竞争。蒙牛又在“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”的主题活动中，将自己与伊利、鄂尔多斯等一批内蒙古

著名的乳业企业写在了一起。如此的并列，让蒙牛骤然提升了自己的形象。而实际上，伊利当年的销售收入是 50 亿元，鄂尔多斯是 30 多亿元，而蒙牛是多少呢？大家一般会认为至少应该有二十亿元。可谁曾想蒙牛才刚刚起步，销售收入仅仅才几千万元而已。所以，蒙牛的策略非常聪明，结果也非常成功。

能与强者并排坐的，也是“强者” 案例

图 4-9 并联定位策略示意图

中国的白酒按香型分类，有五粮液的浓香型，汾酒的清香型，茅台的酱香型，以及其他香型。山东有一家企业历时40年新研发了一种香型，行业为之命名为---芝麻香型。作为一种新的品类，企业应该怎样去宣传呢？这种产品的工艺非常复杂且难以控制，酿酒成本和技术要求高，口感也确实非常好，应该属于高档酒，价格肯定不会低。但是企业现在的规模不大，资金不充足，品牌影响力又不如茅台、五粮液，靠什么推出高价位的酒呢！经过分析，这个企业最大的资源就是它的产品与茅台、五粮液一样都是中国白酒的代表香型。于是，我们建议企业把代表芝香型的景芝，与代表酱香型的茅台、

代表浓香型的五粮液、代表清香型的汾酒并列装在一个国酒的礼盒里，冠以中国白酒经典香型代表。这样一个高档的礼品盒摆在最高档的商场里，消费者一看就知道这是一个高档产品、高端品牌。景芝的品牌形象、档次品味一下子就被提高了，附加值也就增加了，这就是并联定位策略。

实际上，这里所讲的策略都是在一定的范围内和背景下才能使用的。一个企业，关键是要透析消费者的需求、消费者的观念和认知、自身的优势和劣势、自身的资源，以及竞争对手这五个要素，才能制定出合理的竞争策略。

专论海王银杏叶片的市场竞争策略分析由于竞争策略的失败，即使找来最好的广告公司用最大力度去宣传，也只能加速企业的灭亡，就像没有找到路或者看错路的汽车，不断地加大的动力向前冲，殊不知不远处便是万丈深渊。

首先，我们看看海王的市场竞争策略。海王上市后，募集到大量的资金，于是与一家著名广告公司合作，开始推广一系列的产品，如海王银杏叶片、海王银得菲、海王牛初乳、海王金樽等。这些产品大多是消费者以前不了解的，所以广告公司为海王设计采用了造势引导的策略。以海王银杏叶片为例。海王公司原来准备起名叫“海王银可络”，但广告公司认为：从市场推广的角度来看，银可络对广大消费者来说是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本，于是为了简化消费者的解读过程、为消费者节约时间，起名为“海王银杏叶片”；从品牌发展的高度来看，改名符合海王大族群品牌战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。接着再看它的广告传播：画面一：在一抽象的空间里，一位 30 岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面，出字幕、声音：30 岁的人 60 岁的心脏（制造危机）音效：咚咚（心跳声）画面二：在一抽象的空间里，一身穿大背心的老头有力地拍着一个弹力很足的球。

平移画面，出字幕、声音：60 岁的人 30 岁的心脏（前景刻画）音效：咚咚（心跳声）画面三：画面一分为二，左侧为扁了气的球；右侧为弹力很足的球。字幕、声音：健康在于选择音效：咚咚（心跳声）画面四：以银杏叶片为背景，产品包装上的箭头往外飞。声音：海王银杏叶片让心脑充满活力画面五：光感流动的循环箭头。声音：循环清除管壁沉淀物画面六：银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。字幕：24 小时循环清洗血管(导入概念) 主治动脉硬化、冠心病、心绞痛、心肌梗塞、脑血栓声音：改善心脑血液循环画面七：银杏叶片产品包装。字幕：国家中药保护品种按医生处方购买方可使用粤卫药准字号（1995）第 918006 号声音：海王银杏叶片(推介产品) 画面八：一群人排成一队有力地拍球。声音：让心脑充满活力画面九：海王标版。字幕：健康成就未来深圳海王药业有限公司（品牌锁定）声音：海王健康成就未来音效：海鸥声

从传播的角度讲，这是一个非常成功的广告，它把危机诉求和前景诉求结合在了一起。画面中的年轻人这么无力，告诉观众如果不好好保养，你的心脏将会和 60 岁的人一样，这是危机诉求；而 60 岁的人，如果用了海王的产品，你的心脏将和 30 岁的人一样，这是前景诉求。同时把两个策略融合在一起，对比的效果非常明显。海王投入了巨额广告费砸出来的市场，结果怎么样呢？产品销量一直徘徊不前，甚至因为后继广告跟进不足，市场已呈萎缩状态。为什么会出现这样的困境？调查发现，海王砸了几个亿的广告费，却只做了一个普及教育。虽然消费者都知道了银杏叶的好处，然而购买的时候却不一定都是海王的产品，因为市场上与银杏叶相关的产品有几百种，如银杏食品、银杏王酒、新特银杏粉等，这些产品都在混淆着消费者的试听。海王炒热了一个银杏市场，自己却销声敛迹了。同样，虽然我国解酒市场、牛初乳市场的整体销量一直在逐步攀高，而最先敲开这两块市场之门的海王却未见长进，早先大把大把投入的广告费都是为后来人做了 “嫁衣裳”。我们再看看舒肤佳“迪保肤”香皂的市场策略。什么是“迪保肤” 成份呢？有消费者打去电话询问。结果对方回函说，“迪保肤”成份是一种复合化学配方，主要化学成分是三氯卡班。为什么舒肤佳不宣传三氯卡班抗菌而是要注册一个商标——迪保肤呢？因为舒肤佳知道，三氯卡班是一种广普抗菌剂，只要自己一宣传，马上就会有大批的企业生产三氯卡班抗菌香皂，那市场就会变得混乱了。所以舒肤佳设了一个“防”，只宣传“迪保肤”成份可以抗菌。这样，其他的企业就没有办法跟进了，他们无法以“迪保肤”为名来宣传产品，因为“迪保肤”是注册商标，用了便是侵权。

所以舒肤佳十多年来独占了一个市场，别人没办法跟进和超越。所以，海王的广告虽然到位但没有设防，结果被有实力的大企业借势超越，被众多中小企业顺势跟进，最终没能完成市场占领的预期目标。由此我们明白，当企业推广全新产品时，一旦成功地引导了消费，将会有众多的跟随者来抢夺市场。为确保利益，企业通常的做法是申请专利或采取其他措施进行保护，防止、抵制竞争对手的跟进。但这种办法通常难以奏效，因为竞争对手也可根据这一思路，开发类似或更高级的产品。如果竞争对手无法跟踪或难以跟踪时，他们则会设法抵制或恶意攻击你的产品，增加你的推广难度。因此，企业明智的做法是，在推广全新产品的初期，将引导的概念与品牌锁定在一起，同时可以诱导竞争者加入，共同引导一个观念，激活一个市场。在概念引导的初期，企业与竞争者之间是一种相互合作的关系，千万不能相互攻击，这样会毁掉一个市场。但是，这种竞争的加入（尤其超越性的宣传）又会直接危害到企业的利益，因此，企业在引导一个概念产品之前，必须准备好第二代、第三代产品。这样，当竞争者加入时，企业就能推出更高级的产品，以此来不断超越竞争对手，靠这种不断地的自我超来达到利益最大化的目的。

专论行业不同发展阶段的竞争特点一个企业一定要认清所处行业的发展位于什么阶段，认清自己在行业中所处的地位，据此来制定自己的竞争策略。

一个行业的发展有很多的规律可循，我服务过家电（洗衣机、空调、彩电、微波炉）、食品(液态奶、食用油、速冻食品、矿泉水)等行业，考查过不同行业的竞争过程。一般来说，一个行业的发展会经过四个阶段：消费引导阶段、品质竞争阶段、品种竞争阶段、品牌竞争阶段。不同的阶段，行业的竞争特点是不同的，企业必须根据行业所处的发展阶段来制定自己的竞争策略。

品质竞争阶段

品种竞争阶段

品牌竞争阶段

消费引导阶段

1.消费引导阶段在行业的起步阶段，企业面对的是原始、未开发的市场，消费者不了解产品，也没有竞争者。这时候，企业最常做的事情就是要引导消费者。即通过生活化的概念，对消费者的生活观念和品牌进行引导，达到改变消费者的观念的目

的。

2.品质竞争阶段当一家企业成功引导了市场，消费者开始接受这种产品的时候，马上就会引起很多企业的跟进。行业开始进入品质竞争的阶段。这时，消费引导完成了，市场形成了，竞争对手跟进了，企业的发展重心也应该转移了，重点就是要在产品还没有形成差异化的时候强化产品品质，逐渐降低成本。在宣传上，企业或者强调制造工艺，或者强调设备规模、或者强调原产地，目的就是要强调自己的产品品质是最好的。比如在太阳能热水器的市场，有企业说强调自己产品的储热好，有企业突出自己的管子集热高。在牛奶行业，伊利说它的奶产自大草原，自然是好奶；光明的广告强调“好牛好奶”；完达山的牧场处于北纬 45°，此处的草最好……

3.品种竞争阶段品种竞争阶段也可以叫做差异竞争阶段。这是一个最复杂、最惨烈的竞争阶段，持续的时间也会比较的长。产品差异化是这个行业发展阶段的主要特点。这个阶段的市场状况是，消费者已经完全接受产品，市场迅速增长，有很多企业加入这个行业，竞争非常激烈，行业利润率在下降。在慢慢成熟的市场中，大部分产品的质量都能让消费者放心，激烈的市场竞争将促使企业开始分化。如果企业拟定的策略和这个行业发展的状况不符，那就意味着失败。摆在企业面前的只有两条“生路”：一条是走大规模制造产品的路，一些大的品牌企业通过此路来降低成本，并达到对市场进行重新洗牌的目的；另一条路则是生产个性化的新产品，强调个性和品牌。例如电视行业，长虹走的就是大规模制造，降低成本的道路。它每

年生产电视机好几百万台。在三、四级市场，长虹直接与其他中小企业打价格战，然后开始兼并或者收购。再看海信，它没走大规模生产的道路，而是走了强化个性的道路。先是制造超薄，再是纯平，还有胶片电视、互动电视等。现在海信已经成为了一个高品质、差异化的高科技产品品牌。差异化就是这个阶段的竞争焦点，这时候企业制定策略，要么走大规模的制造，降低成本；要么走差异化的道路，追求个性；要是这两条路都走不通，那就最好转产或者退出。

4.品牌竞争阶段经过了前三个阶段之后，行业发展进入了第四个阶段——品牌竞争阶段。这时候的市场开始稳定，消费者开始分化，有个性的消费者会去买那些有个性的品牌，大众消费者就会去买那些大规模制造的品牌。企业间的竞争焦点就是强化品牌的个性，稳定消费者，确立市场地位。新进来的企业要想有大的发展几乎不可能了。比如现在的空调行业，市场非常稳定，基本上已经达到了一个相对垄断的地步，新企业要想进入这个行业并争到第一的位置是不大可能的。以上这四个阶段之间没有严格的界限，由于行业的不同，各个阶段也会出现差异性，但一般来说是符合这个规律的。在不同的行业发展阶段，企业一定要把握住市场的竞争特点，制定出符合自身发展的正确策略。以太阳能热水器行业为例，我们来看看不同的企业在不同的行业发展阶段都采取了哪些策略？最终的结果又是怎样的？该行业初期经过皇明的大力引导，市场逐渐热了起来，引来了众多的跟随者。在市场竞争的早期，各企业走的都是品质路线，比如皇明说

自己的管子好，清华阳光说我用的是清华的技术，力诺说我的管子最大、最好…… 2003 年末，太阳能热水器节能、环保的理念已经为人们所熟知，越来越多的消费者开始使用太阳能热水器。随着消费群体的日益增大，市场竞争也越来越激烈。此时，企业分化也出现了，就象前面说的，一些企业走上了差异化道路，另一些企业则开始大规模生产，以降低成本。皇明是该行业的引导者 ,而且前期的引导非常成功， 2002－2003 年推广的差异化产品冬冠 180 也很成功。但进入 2004 后，皇明错误地认为行业已经进入了品牌竞争的阶段，于是大幅度进行产品提价 ,结果造成市场份额下降。实际上，当时的市场正处于品种竞争与品牌竞争的过渡阶段，消费者并没有认可皇明的品牌就是最好的。皇明对行业发展的错误判断，导致企业一度陷入被动。再看清华阳光，它也曾是行业的领导者之一，但该企业从起步开始便一味地强调技术品质，既没有做产品种类的突破，也没有走个性化道路，结果也是不成功的。而四季沐歌却抓住了这个机会，异军突起。首先，四季沐歌正确分析当时的行业和市场现状，认为行业所处的过渡阶段，市场竞争的重心应该是一方面强调以品质作为基础，另一方面也要适时推出个性化的产品, 而后者更为重要。于是， 2005 年，四季沐歌推出了“活水芯”的新概念——“活水芯：顺势热能转换技术，优质热水标志”，并开始大力推广和宣传，一下子提升了企业形象。通过这种产品，消费者认为四季沐歌才是行业的领先者，最先进的产品是四季沐歌制造的。所以说，在行业发展的不同阶段，企业必须先找到行业的竞争特点，

然后再制定合适的策略，这样才能成功。实际上，市场就是竞争，营销就是竞争。在这样一个以自由竞争为主的市场环境下，一个企业生存和发展的基础就是要善于竞争。

企业要生存和发展，就是一定要去争，最先倒下的就是不参加竞争的，不会竞争的企业，竞争力最弱的企业！

第四章商品力的强化 ---创造产品附加值

把一个产品开发出来仅仅完成了其商品化的10%，另外还有90%的工作在于商品力的强化。为什么新产品上市的成功率只有10%，是因为企业没有做好那90%的工作。没有商品力的强化，即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖，而且未必能卖出。

从前几章的内容我们得出，一个企业只有从外界获取资源才能生存和发展，而最直接的方法就是从产品中获取附加值来实现企业的盈利。我们首先看一下什么是产品的价值。

一、产品价值的有效梯次我到很多的企业讲过课，接触过很多老板，有些老板很自豪地对我说：“我们企业生产的产品可值钱了！”。我问他：“怎么值钱了？” 他说：“我的产品是用多么多么值钱的材料、多么多么昂贵的设备生产出来的，当然值钱了。” 我不禁要问：用值钱的原料和高科技的设备生产出来的产品真的值钱吗？产品的价值有一个梯次，产品生产所使用的原材料、生产的工艺和设一个产品的价值不在于生产备，这些都属于产品的技术价值。产品时花了多少钱，而在于消的技术价值是企业生产产品时所花费的费者愿意花多少钱购买。成本，但是生产成本高并不等于这个产品的价值就高，在实际中未必能实现。因此，产品的技术价值必须转化为消费者的实际效益，解决了消费者的某一个问题，才能构成实效价值。

产品通过交换才能实现自身价值，要交换必须先被消费者接受，消费者愿意接受的价值才是产品最终的价值

接受价值表现价值实效价值

技术价值

图5-1 产品价值的有效梯次例如，曾经有一个生产果汁的企业找到我，告诉我说，他们有一套设备，可以把鲜苹果榨汁。苹果榨汁是非常困难的，可以看出这家企业

的设备很先进，有技术价值。有了技术价值，接下来我又与企业一起分析，用鲜苹果榨汁能给消费者带来什么实效价值。企业分析有三点，第一，这种果汁的口味比较好；第二，可以补充人体维生素 C；第三，可以解渴。我说，如果产品只有这三个效益的话，企业就不要再生产了。为什么这么说? 该企业用 6 个鲜苹果榨出 1 杯 220 毫升的果汁，成本大约是 3～4 元。按照食品行业正常的定价策略，这一杯果汁大约要卖 6～8 元才比较合适。而市场上已经有很多苹果口味的饮料，不是用苹果榨的，但也有苹果味，也加入了维生素，也能解渴，而且 500 毫升也只卖 2 元。因此，该企业的产品在市场上并不具备很强的竞争力，技术价值无法转换成实效价值，企业要么别生产，要么就生产更高档的其他产品。结果这个企业没有听，继续投入，最后生产的大量产品以 1 元的价格卖了出去，设备也转作他用。

提醒：很多企业抱着一些高科技产品，有时候这是错误的，其实这并不能给消费者带来什么，缺乏实效价值。那么，是不是产品有了实效价值就能卖出去呢，也不是！产品具有了实效价值，还要让消费者看到或感觉到它的价值，认为它能值多少钱。这就是商品的表现价值。只有当消费者看到或感觉到了产品的价值，才会产生出购买的意向。而一个产品真正实现的价值在于它的接受价值，也就是消费者愿意花多少钱来购买产品。附加值就来源于技术价值和接接受价值与技术价值之间的价差。受价值之间的商品力强化的过程就是把产品直接差值就是商品的附加的技术价值和实效价值转化为产品值。

的表现价值。这是实现附加值的一个重要手段。如果产品没有经过商品力强化，就相当于我们把千里马当作小毛驴来卖。

二、商品力强化四步走商品力如何来强化？如何把产品的技术价值和实效价值转化为表现价值和接受价值呢？第一步：确定目标市场。企业首先搞清楚产品要卖给谁，然后才能根据目标市场和消费者层次，制定出最佳策略，确定产品得到了最大程度的差异化，能够让商品力发挥最大的作用。第二步：精确产品定位。产品定位就是找出产品的个性或者是与其他产品的差异点，用一句简短、精练的话描述出来，使其深入消费者的心中。第三步：制造产品概念。产品概念就是给产品一个让人容易记忆的名称或记忆的点，让消费者通过这一个点便能记住产品。第四步：产品表现。产品的表现就是让消费者直接感知到的东西，通过产品的外观、造形、包装、名称等把产品的概念表现出来。这个“四步走”过程就是商品力的强化。而产品的定位、概念、表现都是围绕目标消费者来确定的。

图 5-2 商品力强化过程概

案例山西最大的一家饮料企业，名叫厦普赛尔，黄梨汁是它的主导产品。它的原料是山西高平黄梨，去火止咳的功效比其他梨都好。我们为该企业做咨询服务的时候发现，消费者都知道黄梨汁能止咳，却不知道是哪里产的，更不知道哪家企业生产的黄梨汁最好。这是因为企业在宣传产品时，只顾宣传黄梨汁的止咳功效，而忽视了对企业自身的宣传，以至于引来了众多的追随者，瓜分了市场。我们首先分析该企业产品的目标消费者，主要包括三类人群：老人、小孩、青年女性。产品的功效主要是防治咳嗽、去火等。然后，我们重新给产品进行定位策划。起了一个品牌名叫“世外梨园”，这是根据陶渊明“世外桃源”的典故联想出来的。刚开始想叫 “太行梨园”，因为企业就位于太行山边上，但调研时发现，一提起 “太行”人们大多想到的是煤或者八路军，因而否决了。接下来，再分析产品的支持点。企业拥有的“ 26万株稀有黄梨树群”，证明企业有着优质的、充足的原料供应。最后，我们针对不同的消费群体为企业设计了三个系列产品。

梨叶形状

继承使用企业标识

色彩差异化、继承企业色、吻合产品属性异性整体效果简洁大方，易于识别

世外梨园标识

手绘梨园图做背景原汁含量标识

大黄梨图：蕴涵原汁含量的真实性

产品卖点

图 5-3 世外梨园的产品设计

1.针对小孩群体如何才能让大人给小孩买黄梨汁喝呢？我们找到了这样的卖点 “孩子怕咳嗽，快喝黄梨汁”。家长们当然不希望自己家的孩子感冒或咳嗽，因而这个定位，为家长们选择黄梨汁给出了一个充分的理由。而市场效果表明，小孩也很喜欢黄梨汁的味道。 2.针对是青年女性群体青年女性为什么要喝黄梨汁呢？喝了黄梨汁对自己有什么好处？当然也可以止咳，但她们最看重的还是黄梨汁去火的功效。上火的时候，人就会嘴干、唇裂，女孩子们可不愿意看到这样的情况发生在自己身上，谁不想漂亮一点呢？所以，我们确定了这个产品的点就是“没火气，更魅力”。给女孩子们一个增加魅力的机会，你说她们能拒绝吗？当然不能。 3.针对老年人群体对于黄梨汁的功效，老人们是很清楚的，因此我们不能把精力花在功效的宣传上。那么，这些老人们更希望从产品得到什么呢？他们一

般关注的是实惠、价廉物美，喜欢大桶装得而不是小瓶装的。老年人就爱算小账，1桶黄梨汁,十几元钱，可以买多少斤黄梨啊？我们考虑到了这个因素，于是就直接告诉他，这1桶黄梨汁有3斤黄梨在里边。一听有3斤黄梨，他们肯定说：“好，就买它了。” 同样是黄梨汁，成份基本也是一样的，针对不同的消费群体，我们需要给产品以不同的定位和概念。

图 5-3世外梨园的产品差异（修改见纸样）世外梨园的产品差异图 5-4

1.目标市场研究我们要进行商品力的强化，首先要对市场和消费群体的细分，然后找到目标群体之间的生活形态差异来有的放矢。第一，确定目标群体购买产品时关注的要素。比如，卖给儿童的产品，不仅要找到儿童关心的要素，还要找到家长关心的要素，为什么家长要给孩子买你的产品？这就是消费者的心理分析。除此之外，我们还

要对消费者的购买行为进行研究。比如前面举的黄梨汁的例子，青年女性最关心的是产品能够多补充维生素，能够让她变得更漂亮。第二，进一步找到产品自身的差异性。我们不仅要了解消费者的主体是什么样的人、他们有什么需求，还要找准消费时机，也就是说消费者会在什么时候买我们的产品，买产品是为了解决什么问题。比如，同样怕孩子咳嗽，为什么一定要喝黄梨汁而不能喝其他，譬如糖浆什么的。因此企业必须找出自身产品与其他产品的差异点，而这个点必须是别人所不具备的优势，是企业独有的。只有这样，才能给消费者一个购买你的理由。如果企业总是宣传自己的产品跟别人一样，那消费者为什么要买你的产品？

提醒企业一定要根据消费者的不同需求找出产品的差异点，任何一个产品都需要塑造出它的差异化。那么，差异化都体现在哪些方面呢？体现一：产品的属性、功能和别人不一样。体现二：产品传达的感觉不一样。体现三：不同的产品代表不同的生活形态。比如说，十七八岁的小伙子染了个黄头发，又或者把两边的头发都剃光了，只剩下中间一条，你说理发店出售的是怎样的服务？这不是满足消费者生理上的需求而是满足了其心理上的需求，消费者就是故意把头发弄成这样，看上去很有个性。它传达的就是消费者的一种生活形态，但并不是所有人都认同这种产品的，这就是差异化。体现四：象征的意义不同。比如，一件鳄鱼牌的衬衣，对不懂品牌或不了解品牌的人来说，它只是比普通的衬衣多了一个鳄鱼的标志，仅此而已；而对懂得品牌的人来说，这是一种身份地位得象征。不同的品牌符号代表着不同的象征意义，这也是差异化。

我们要记住，差异化是营销永恒的法宝，做营销就是要努力找产品的差异化！如果没有差异无法给消费者以出高价格的理由，就没有高附加值！

2.产品定位企业光找到差异还不行，还要让此差异印入消费者的心中，留下深刻的印象。所谓的定位就是将找出的产品与竞品之间的差异点，用一句话描述清楚。这里有一个产品定位的“公式”：

针对【目标消费者】，XX 品牌/产品是【什么样的产品】，它能带给你【某种差异点】。即这种产品是针对什么样的人群，它具体是什么，能给消费者带来什么好处，这就是产品的定位。比如“孩子怕咳嗽，快喝黄梨汁”就很好地体现了这个公式，它的目标消费者是小孩子，产品是黄梨汁，差异点是防治咳嗽。那么，在实际操作中，我们如何进行产品定位呢？下面有几个定位原则是企业必须要掌握的。原则一：必须表现出产品的功能，并且是真实可信的，不能瞎说。原则二：要独具一格，尽可能与其他产品拉开差距。原则三：与品牌价值一致，能得到消费者的认可。原则四：不要与其他企业的定位产生重复。企业能够做到的最佳状态是，产品定位不但不与其他产品重复，还要突出比其他产品更好、更能怎么样，这样消费者才会更信任你。

不要让消费者认为你的产品和某竞争品牌一样，而是要让消费者认为某方面是更有优势。

案例思念食品准备推出一种新品粽子。当时，大部分企业都把宣传重点放在粽子的馅上，强调馅的差异，如豆沙、八宝、贡米、鲜肉等。很显然，如果思念想在粽子馅上做文章的可能性已经微乎其微了，于是它换了一种思路，把差异点放在包粽子的叶子上。一般来说，粽叶的原料有三种：苇叶、竹叶和荷叶。而思念粽子采用的是摘自奇山异水的箬竹叶，该叶具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持天然的绿色。于是，在该产品的外观上，思念着重强调的是绿色、新鲜；在利益点上，诉求的是清香、美味、健康。同时，思念也正在努力塑造一匹行业黑马的形象，年轻有活力。最终，思念给这种粽子做出的定位就是，针对年龄在25到55之间的大众消费群体，注重直观属性的粽子产品，特点就是新鲜、竹香。接下来，思念又为该产品起了个名字叫“竹叶清香粽”，为它寻找到一个传播的概念就是“竹叶青青点点香”，同时设计了富有感性吸引力的主题形象，产品一推出立即吸引了消费者的注意，销售量迅速大幅增长。

图5-4思念粽子的产品定位

3.产品概念（1）概念的作用根据产品的差异点和定位，我们再为产品找出一个恰当的概念，用一句话或一个词就能让消费者记住产品。因此，概念一定要新颖、独特，体现出产品与竞品最大的不同，体现出产品的个性，才能引起消费者的关注和兴趣。同时，这个概念还必须好记忆、易传播，能代表产品的发展趋势或者代表一种新的生活方式（消费观念）。

（2）完整意义的产品概念一个完整意义上的产品概念应该包括以下几个点：支持点：它是让消费者相信产品的理由。通常来源于产品的技术、原料、工艺等物理属性。利益点：向消费者表明产品能给你带来什么。利益点必须是消费者所关心的，而且是竞争对手不能或较难提供的。很多企业在推广新产品时，总喜欢把产品宣传得神乎其神。而当消费者购买之后，却发现期望与现实差距太大，消费者的满意度越来越低，变得越来越不相信产品甚至是企业，这将意味着产品和企业正在走向死 67

亡。因此，产品宣传并不是越神奇越好，而是越能贴近消费者越好。当你把一个产品宣传得能给消费者带来很多好处时，他是不会相信的。三株口服液在早期迅速为消费者接受，除了推广的手段高明之外，其产品的主要宣传点为“喝三株，肠胃舒”，满足了广大消费者的切身要求。而后来，三株头脑发热，将产品神化到了“有了病,喝三株”的地步，三株口服液已经被吹嘘得无所不能了。可以想象，即时没有常德老头事件，三株也不可能存活多久，因为消费者已经不相信它了。同样，还有巨人集团的脑黄金，广告宣传 “学生喝巨人脑黄金，保证考上大学，考不上退款”、“让一亿人先聪明起来”，就是因为太“神奇”了，所以不被广大消费所接受。信任点：用权威专业的证明方式来辅助证明，让消费者更加相信产品。比如，蒙牛宣传“航天员专用奶”。仔细分析一下，这是不合逻辑的，航天员专用奶是专给航天员喝的，普通人如何能喝到？而中国的航天员又那么少，若是只给他们喝，企业不可能支撑下去。其实，“航天员专用”只是给人们一个记忆的点，一个证明产品质量好的信任点而已。

提醒消费者就相信这样的逻辑，或者说相信一种感觉，所以，我们就要找一个让消费者信任的东西让消费者感动并记住。记忆点：给消费者一个代表性的符号。该记忆符号必须易懂、易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够与企业的品牌锁定在一起。

比如，舒肤佳香皂中含有一种“迪保肤”的成份能有效抗菌、抑止细菌滋生，这就是技术支持点。能够有效抑止细菌滋生，能保护皮肤，使您的手更干净，减少感染机会，从而使您更健康，这是消费者希望的利益点。怎样才能让消费者相信呢？我们可以看到它还有一个中华医学会的标志，很权威，这就是信任点。怎样才能让人记住呢？舒肤佳给了消费者一个记忆点，一个符号——爱心标志。所以，一个完整的产品概念，是由产品的支持点、利益点、信任点和记忆点结合而成，只有综合运用四者才能引起消费者的关注和购买。但是在传播的时候，把这么多的信息都传递给消费者，消费者是记不住的，所以通常我们只抓住产品的一个核心概念，这就是概念点。概念点有可能来源于支持点、利益点、信任点或者记忆点：海尔的“氧巴空调”，是将支持点变成了概念点；飘柔的“去屑洗发水”，这是以利益点作为概念点；蒙牛的“航天员专用奶”，是以信任点作为概念点，佐证了其产品的优良品质；南孚的“聚能环”电池，是以记忆点作为概念点。

（3）选择概念点的原则一个产品往往有多个概念点可供选择，为什么我们要选择这个点而不选择那个点呢？这里有一些原则：

图 5-5 选择概念的过程

原则一：市场适应性。即产品的适用性，能够满足目标消费者的需求。所生产的产品让消费者关注，喜欢，提高消费者爱好程度。原则二：不可跟踪性。概念必须具备一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。原则三：可延伸性。对企业而言，概念的支持技术应该可以延伸，能够将一个产品延伸为一条产品线，以增强品牌的整体竞争力，占领更多的市场份额。大家看到舒肤佳的产品线：舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳金银花去味香皂、舒肤佳纯白去污香皂、舒肤佳芦荟护肤香皂、舒肤佳柠檬香皂、金银花健康沐浴露等，这些产品都宣传一个点——“迪保肤”抗菌。并且，舒肤佳的品牌已经深入消费者的心里，如果其他香皂企业引导一个如金银花或者其他什么花的概念，舒肤佳只要再出一个系列就行了，别人花了大力气引导的概念，反而为舒肤佳做了促销。选择概念要遵循这三个原则，并发掘一个概念所有的商业潜力。产品的概念不仅仅是一个支持点，它也是一个逻辑。支持概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具备此技术的产品，该技术能够给消费者带来某种利益，这种利益得到了证实和认可，并且竞争对手不能跟进。行业不同，概念的支持系统的重点亦不相同，但整个支持系统必须是完 70

整的，如果一个环节丢失，则极有可能被竞争对手抓住破绽进行攻击，从而导致整个产品的推广失败。

（4）概念的误区企业对产品概念的认识误区主要有两个。一个误区是，有些企业认为以高科技为概念最能吸引消费者。其实，我们这里所讲的概念，是消费意义上的概念，它的核心是“消费观念”， “技术”仅仅是为实现这一“观念”做支持而已。技术含量是一个产品的卖点，而概念则是消费者的买点。市场上有很多产品的技术含量并不高，但由于其具有独特的消费观念，而受到消费者的亲睐。这里有一个经典的案例：海尔的“小小神童”洗衣机。在当时的背景下，洗衣机的发展趋势是大容量、全自动、多功能。海尔却推出了一款功能简单、体积容量小，技术含量也低的洗衣机——“小小神童”。虽然产品与行业发展趋势背道而驰，但是海尔通过成功引导出“即时洗—— 衣服要随时洗，不同的衣服要分开洗”的消费观念，很快获得了消费者的认同，销量一路攀升。相反许多科技含量高的产品，由于没有消费意义上的“概念”，而不为消费者所接受。比如，某企业成功地将一种高科技的“变频电机”应用在了洗衣机上，它的特点是噪音低，但这仅仅是电机本身，洗衣机还有其他很多部件的噪音仍然很大，所以这款洗衣机并不能冠以“超静音”的概念；有一种彩电采用了“双倍扫描”的新技术，可以提高电视画面的清晰度，但由于其他部件的原因，该彩电的整体清晰度并未得到有效提高，它自然也不是“高清晰”电视。

许多科技含量高的产品，由于没有消费意义上的“概念”，而不为消费者所接受！产品概念的另一个误区就是太深奥、太专业。比如，海尔冰箱宣传

“无级变速全自动”概念，但消费者根本就不了解什么是“无级变速全自动”，经过多次细致了解才知道是可以无级自动调温，所以这个概念是不利于消费者记忆和传播的。再看西门子冰箱“精确控温，数字保鲜”的概念，则更通俗易懂，从消费者的接受情况及销售情况来看，效果也好得多。案例大家知道全自动洗衣机的桶，有内外两层，内桶洗衣服，外桶盛水。洗衣桶使用时间长了，都会在角落里产生污垢并滋生细菌，尤其是外桶和内桶之间的空隙，一般人又很难清洗到这个部位。如此一来，洗衣机自身都变脏了，如何还能把衣服洗干净？于是，有一家制造洗衣机的厂家发明了一种采用了纳米技术的抗菌材料，把它涂在洗衣机的桶壁上，能够保持洗衣桶本身的清洁。这个技术支持保证了洗衣机在洗干净衣服的同时，又拥有了自净的功能。企业还提出了一个概念“真的干净我才放心”，告诉消费者“看得见的干净实际上并不是真的干净。” 如何让消费者认识和相信这个独特的优势呢？企业拿出很多的证据，比如中国科学院的验证报告，证明这种抗菌材料的有效性。如何让消费者记得住呢？还需要找到一个记忆点。企业打出的是 “纳米技术净水洗”的广告语，赋予产品的高科技形象，以吸引消费者。当时，国家正注重纳米科技的研究，顺应这样的学术环境，也是产品能够迅速推广成功的一个因素。

4.产品表现产品表现就是把产品的技术价值、实效价值和概念点，通过产品的外形包装、色彩等外观因素表现出来，这也叫商品力的表现。

（1）产品表现的意义及作用 72

要研究产品的表现就先要研究消费者的知觉。什么是消费者的知觉呢？比如，有两个粽子，一个是黄色的叶子，一个是绿色的叶子。如果让消费者二选一，恐怕大多数人都会选择后者。为什么？原因就是，当消费者看到黄色叶子的粽子时，想到的是枯萎、不新鲜的、放的时间长了；当看到绿色叶子的粽子时，消费者想到就是新鲜。大多数人首先会从表面现象来判断粽子的新鲜与否，这就是消费者的知觉。提醒：产品的表现必须基于消费者的认知，新产品的开发也必须以消费者的知觉来评价。

有一家企业开发出一种静音型的洗衣机，它各性能很好，尤其电机在采用了新技术之后，降低了噪音，但成本因此增加了 20 元。这款产品在县级以上的城市里卖得非常好，但在农村市场却举步维艰，甚至卖出去了又被退了回来，为什么呢？原来农村很多的消费者认为，洗衣机的声音越大越好，这样说明洗衣机有“力气”。这可能与他们平时接触的东西有关，拖拉机声音大，劲头就大；摩托车声音大，跑得就快……总之，机器就是要声音大，声音大的就是好，声音小了就说明机器不行了。所以，他们认为洗衣机也应该是这样，声音小的就是有问题、质量不好。一个农村消费者退货时说： “邻居在他家院子里洗衣服，我家里能听见，为什么我家洗衣服，他家就听不见？这洗衣机一听就没劲，不好。我要退货。”经销商告诉他，声音小时好事，关键是看能否洗干净衣服，还当场为他演示，可这位消费者还是觉得声音大的洗衣机洗的更干净。这就是消费者的知觉。

要改变消费者的知觉是很难的，企业必须花大力气去引导，而引导所需的人力、物力、财力不是一般企业所能承受的。所以，企业在设定产品表现的时候，一定要考虑消费者的知觉。知觉的进一步就是感情。比如，觉得洗衣机声音大好的人就不认可声音小的洗衣机，不认可就是不喜欢，不喜欢就更不会买了。服装更是如此，他喜欢就买，不喜欢就不买，往往都是消费者的直觉告诉他们买还是不买。回过头去，再看前面那个纳米抗菌洗衣机的案例，最开始，企业涂过的抗菌材料洗衣机桶壁是黑色的，与没涂抗菌材料的洗衣机是一个颜色。于是，有些消费者开始怀疑：“这种产品哪里加了抗菌材料，我怎么看不出有什么区别呢？”消费者没有看到或者感觉到新产品的外观变化，就难以相信这种产品是加了抗菌材料的。后来，企业又研究了一种工艺，把加入抗菌材料的桶变成了蓝颜色，不加的依然是黑颜色的。这样，让消费者看到了外观上的明显变化，打消了消费者的疑惑。这就是产品表现。再比如，电池里面有多少能量，通过电池的外观，你能看到吗？南孚电池就让我们看到了。以前，人们没有办法辨别什么样的电池是好电池，于是南孚就在电池的底端加了一个环，说这是聚能环，能锁住能量、防止电池能量流失。但有了这个圈儿，电池就真的能锁住能量呢？当然不能！但人们却最愿意买这种带环的电池，一看见这种带聚能环的电池，消费者就认为它是高电量、持久耐用的。

我们应该把无形的东西各表现出来，让科技看得见是产品表现的重要原则之一，也是营销最重要的原则之一。 74

（2）产品表现的原则原则一：核心定位表现原则。产品类别、产品名称、产品型号、产品外观、产品造型、产品外包装、宣传表达、记忆符号……所有能影响消费者感觉的东西，都要围绕概念去表现。在很多企业，新产品通常是先由技术部门开发，然后交市场推广部门找卖点、制造概念和包装产品，最后由销售部门去销售。这样的做法已经难以适应市场发展的要求了。在现阶段，产品是消费意义上的概念产品，必须先有了消费概念，企业才能再围绕这一概念去开发产品。因此，正确的做法是先由市场部门或技术部门的市场人员调查清楚消费者的需求和竞争的条件，接着由市场部门与技术部门合作引导出“消费概念”，然后企业再围绕“概念”，从产品的功能组合、性能控制、和外包装箱设计等方方面面去开发产品。原则二：对比宣传原则。通过对比，能够更好地显示出新产品的价值所在。对比内容有：效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方式上，可以与自己的原产品对比，也可以与竞争对手的产品对比。

（3）产品表现的三种属性直观属性：消费者看到产品后直接产生的联想，就是产品的直观属性。信任属性：这是消费者直观上看不到，但是可以通过产品宣传，让消费者产生信任的属性。比如产品包装上标明的 ISO 质量认证等。经验属性：消费者用过了之后产生了感觉就是经验属性。比如一个包子，露着肉，冒着香味，这是直观属性。这样就好吃吗？不一定。于是，挂上了天津狗不理的招牌，增加包子的信任属性。当消费者吃了之后，感觉很香，好吃极了！这才是经验属性。

强化产品直观属性，评判标准（经验属性）

产品的直观属性

产品的经验属性

产品的信任属性

绿色外观规格材料包装

气味口味安全、卫生保鲜食用方便口味多

清香鲜美质量品牌营养

引起消费者兴趣让消费者了解评价产品购买决策的直观因素

对于购买者, 无法直接判断对直观属性的检验在营销上难控制

对于购买者, 无法直接判断但根据原来对品牌的信任作出判断

为潜在消费者诉求

为现在的购买者诉求

图5-7 思念粽子的三种属性一个产品只有将它的技术价值和实效价值通过产品表现出来，让消费者感觉到、认知到产品的价值，消费者才会愿意花钱来购买。产品表现做得越好，才会给产品带来更高的附加值。

专论如何找到产品差异点要么差异化、要么死亡！这是市场发展的大势所趋。差异化的核心是产品的差异化，产品差异化的关键是消费者认知的差异化。企业必须找到差异点，塑造差异化，并让消费者认知和认同这种差异。

企业在进行产品设计的时候，要格外注意产品概念所表达出来的差异性，如何寻找这种差异呢？可以从以下五个方面着手：

一、基于产品自身的特征产品自身的特征最直接地体现了产品的差异性，产品的传播概念源于产品自身所具备的特征。这类产品的概念点通常是与产品的支持点= 统一的，-概念点源于特征的支持，包括： 1.产品的原材料比如，思念推出的“竹叶清香粽”，突出了产品的原材料优势—— 竹叶，这就是差异点；舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水，也是在试图通过原料成分上的差异来加强产品的价值感。 2.利益组合组合法是最常用的创意方法，即把不同的利益组合在一起就可以创造新的利益。比如，某品牌新推出的氧吧空调，其创意便是将普通空调与氧吧进行组合。原来，1 个氧吧要 100 多元，同品牌的空调是 2800 元。当把它们放到一起时，价格变成了 4000 元，并且取得了不错的市场反应。 77

3.利益分离某企业有一款产品叫消毒型洗衣机，它的特点是可以把干衣服放进去消毒。比如，我们冬天穿的衣服一放就是一年，在夏天一般都要拿出来晒一下、消消毒，这其实很麻烦。尤其在南方，晒衣服的时候恰是梅雨季节，很是不方便。而有了这种消毒洗衣机，夏天人们就不用把衣服拿出来晒了，而是放进洗衣机里用臭氧消毒。产品最开始的市场推广效果并不好。通过调查发现，消费者一听消毒型洗衣机，大家就说不过是一个洗衣机种类而已，没啥稀奇的，不以为然。于是，我们建议企业将该产品改名为洗衣消毒机。这样，通过将洗衣机的消毒功能分离出来，形成一个新的产品类别——消毒机，洗衣的功能成为次要的。很快，该产品的销量迅速上升。 4.利益延伸比如，有一种牛奶的特点是含钙量很高，如果要把它显示出来，就可以把牛奶命名为“高钙奶”；海尔提出的“五星级服务”为其“真诚到永远”的经营理念做出了不少的贡献，在加强品牌美誉度方面起到了不可忽视的作用。 5.基于消费者的使用时机比如，早餐奶（早餐时适宜饮用的牛奶）、葱伴侣（吃大葱时用的酱）等产品，在使用时机上，找到了与竞争品牌的差异点！

三、基于消费者心理从消费者心理出发挖掘产品诉求，就是对设定好的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。 1．礼品概念比如，脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归功于礼品概念这张王牌。中国人一贯崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就是没面子。在国人的礼品选择中，烟、酒、红包等已落俗套，而脑白金的问世无疑使“送礼不如送健康”成为新的时尚。于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金 78

成了礼品的代名词。 2．历史积淀历史悠久往往给人以信任感、醇厚感。比如，酒类中的各种“百年老窖”，玉堂酱园——始于康熙 52 年，青岛啤酒——始于 1902 年等，老字号品牌的金招牌越擦越亮。 3．消费者感觉比如，有一种叫冰瀑的饮料，其实就是用黑色瓶子包装的汽水，但年轻人就是喜欢买，他们觉得喝这种饮料会很有个性。这就是，产品不需要什么实质性的变化，要做的只是改变了给消费者的感觉。还有很多企业都称自己是行业专家，比如格力空调——空调专家、方太厨具——厨房专家等，因为专业就意味着品质精良、值得信赖。 4．健康概念比如，创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。从某种意义上来说，正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电行业确立了自己的市场地位，一句“不闪的，才是健康的”让创维 “健康电视”的形象走进了千家万户。 “健康电视”由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎。 5．时尚概念比如，乐百氏 2003 年推出的脉动饮料，它一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的 PET 包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无处不透出强烈的时尚味道。

四、基于产品定位及企业的营销策略 1.目标市场定位直接针对具体的目标市场也可以制造出优秀的营销传播概念。比如，百事可乐的“新一代的选择”，可口可乐的“永远是可口可乐”。 2.特定消费者定位比如，太太口服液、儿童手机、女士香烟等。 3.用途定位比如，老万牌提出的“家用锅炉”的新概念，单从名称上就显示出 79

它比其他采暖炉的高级。 4.价格定位对于一个有价格优势的品牌来讲，价格也可以成为好的营销传播概念。它在直接冲突明显、价格敏感的行业，如手机、电脑、汽车等，是比较多见，也是很有效的方式。但是，企业在具体运作价格概念时要注意的是，不要让价格优势影响到消费者对产品品质的肯定，可以通过其他概念点或营销传播方法来提高产品的信任度。

五、基于消费者关注的热点 1.故事概念比如，“黑芝麻糊”就给消费者讲述了一个童年的故事，引起消费者温馨的回忆；海尔“砸冰箱”的故事，为海尔品牌形象的树立奠定了良好的质量和管理基础，直到今天仍然为人津津乐道。由此可见，故事概念的传播威力巨大。 2.热点事件概念比如，蒙牛“中国航天员专用奶”的概念并非空穴来风，除了优质的奶源、放心的奶质以外，与其始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有着密不可分的关系。同时，蒙牛在公众心目中是一个迅速崛起、后来居上、有着超强爆发力的企业，这与中国航天事业的发展又是多么的相似，于是才有了蒙牛与中国航天基金会的联姻。其后蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天达到宣传顶峰。 3.其他引起消费者关注的、有利于传播的机会比如，有一家牛奶企业，大肆宣传它的奶车是经过高温消毒的（企业宣传给奶车洗“桑拿”），这意味着什么？意味着企业的奶车确实经过消毒了。其实，有哪一家乳品企业的牛奶奶车不是经过高温消毒的，但是这家企业首先宣传了这一点，在消费者看来，就好像是别的企业的奶车没经过高温消毒似的，所以，就只有这家企业的牛奶是最好的。乐百氏的“27 层净化”，也是如出一辙。事实上，每一种纯净水的生产工序大体差不多，都要经过 27 层甚至更多的净化，但是乐百氏率先说出来了，所以它成功了。

总而言之，找到差异点是一个企业的产品创造出高附加值的关键之一！

专论产品的开发与产品线的规划开发产品和规划产品线如同将军布阵，每一种产品的使命不同，在进行商品力强化时的方法也各不相同。将军不但要善于使用精兵，也要善于使用弱兵、败兵，还要精于使用疑兵……

产品根据其市场竞争策略的不同及市场定位的不同，就会有很多不同的产品开发原则。

一、全新概念产品的开发对一个企业来说，所谓概念产品，就是其最具有代表性的产品。一种全新概念产品推出的成功与否，直接体现出企业发展策略的成败。由此，如何一个企业，都必须重视全新概念产品的开发工作。

1．与竞争策略相适应的原则企业在开发全新概念产品时，首先要考虑如何进行推广。每一种产品因为其市场作用的不同，其竞争手段也是不同的，因此新概念产品的开发一定要与其市场策略相适应。

2．核心概念原则一种全新概念产品的推出需要多项技术的支持，而这些技术都必须应围绕一个核心概念来进行。核心概念是企业开发全新概念产品的关键。坚持一个核心概念原则，也就是围绕核心概念来设计产品的功能组合，

或者说是通过什么样的方式将核心概念附加到产品中去。比如，某企业要开发一款安全型汽车，那么这辆车的各种部件都要围绕安全去设计，不仅要有安全的气囊，还要有安全的刹车，等等；如果开发的是一款家用车，那么企业就要围绕“舒适”去设计；如果企业把一款车定位为女性开的，那么在外观设计和内在摆设上都必须围绕女性的特点来设计。

3．全新产品原则如果企业要推广一个全新概念产品，尤其是当企业要以造势宣传的方式来引导消费者，就应坚持全新产品原则，就是让目标消费者感觉到这是一种“全新”的产品，证明你的产品是全新的。比如，一家企业生产了一个产品，它的内在功能和零件配置和以往的产品有很大的不同，但是依然采用了原来的外观设计，那么，消费者会承认它是新产品吗？可能大部分消费者都会认为它和老产品没什么区别。所以，企业不坚持全新原则，行吗？还有一个例子，海尔开发了双动力洗衣机，这种产品的特点是波轮与桶同时在转。我们来看看海尔是如何表现自己“全新”的。行业内专家都知道，洗衣机有三大类：一个是滚筒式，一个是波轮式，另外一个是搅拌式。海尔的这种洗衣机实际上是在波轮式的基础上发展来的，但是如果这种产品再叫什么波轮式，就显不出它的差异性来，所以海尔命名为双动力洗衣机，号称是世界第四类洗衣机（全新产品类别）。究竟如何才能让“全新”在产品上得以体现？企业可通过以下几个方面实现：全新产品类别：为显示产品的创造性，重新命名一个产品类别。比如，电子行业的 SVCD 与 VCD 之争，SVCD 就是为了在产品类别上确定 “全新”的产品概念，证明自己不是原来意义上的 VCD。 83

全新产品名称：通过产品名称达到证实产品全新的目的。比如，一种外筒能够旋转的波轮洗衣机，名称叫做“手搓式”波轮洗衣机，而企业极力宣传“手搓式”这个副品牌，就是为了淡化其波轮洗衣机的概念。全新产品外观：让消费者在直觉上就能感受到产品的差异性。这就要求产品在外观设计上要以全新面貌出现。全新宣传表达：产品在宣传方式、记忆符号、色彩、标示等各方面都要体现出“全新”。

4.核心定位原则作为一种全新概念产品，它一定是围绕固定的消费群体所开发的，所以，企业必须根据自己的核心定位来设计产品。比如，产品概念、产品技术和产品功能等的设计，它们都有一个共同的前提，那就是产品的核心定位。

二、根据市场竞争策略来开发产品上面我们阐述了一个完整意义上的全新概念产品的开发，而实际上一个企业会有很多的产品，不可能对每一个产品都进行广告宣传推广，这样就有了一个产品线规划的问题。在实际的产品开发及市场推广过程中，企业可以根据其市场竞争策略来决定其开发方向，以及产品的组合和表现。根据市场竞争策略开发的产品通常有以下类型：

1．全新概念产品此类产品的差异性较大，企业一般用其开拓新市场，引导消费者来消费。

2.跟进性产品企业开发出与竞争对手相同或相似的产品参与竞争，在一定意义上借用对手的宣传去抢占市场。 84

比如，竞争对手刚推出一种新概念洗衣机叫做“手搓式”，销量走势很好，虽然企业还不是很清楚其原理，但企业可以开发一种与其外观相似、效果相似，名叫“手搓水流”的产品投放市场，借其势与之竞争。

3.超越性产品即借用对手的概念，并在其基础上超越。企业开发此产品时，要重点表现出既具备对手所引导的优势又要表现出自身产品的超越点。

4.挑战性产品为克服竞争对手产品的不足而开发的带有攻击性的产品。在产品表现上，通常使用对比原则，突出双方产品的优劣。

5.针对性产品针对不同消费者开发不同的产品。开发此类产品的关键是，将消费者形象与产品表现统一起来。

6.参比性产品为了体现概念产品的价值，而开发出的一种对比性产品。它既可能是真实存在的，也可能是虚拟的。

三、根据市场竞争策略来规划产品线什么是产品线？就是一组具有相同功能或相似功能的产品。比如家电类的洗衣机就是一个产品线。产品线有一个长度、深度、广度、跨度之分，但是在这里我们所讲的产品线规划却不是按照这些标准来划分，而是按照不同的产品在企业中的地位和作用来划分。

1.形象产品通常它的价位很高，也有很高的科技含量，体现了较大的创新性。因而，这个产品代表着高科技，代表着高难度，代表着企业的经营能力

和水平，代表着企业的发展趋势。比如，奇瑞 QQ 以低廉的价格、奇特的外形而家喻户晓，然而从 2005 年开始，奇瑞公司也开始推出新款跑车，为的就是在设计理念上要与世界“接轨”。所以，企业不在乎这种形象产品能卖多少，关键是要彰显企业的实力，吸引消费者的注意，提升企业的形象。

2.主利润产品企业的主利润产品，主要指与竞争对手相比，差异性较大的产品。因为此类产品的附加值较高，虽然销量也许不多，但是会给企业带来巨大的利润。

3.主销产品用行话说，这就是通货。它和市面其他产品一样，价格较低、销售量大、利润低。但是通过这种产品的销售，企业可以摊掉自身的运行成本，是每一个企业都必不可少的产品种类。

4.上量产品上量产品不同于主销产品，虽然也是大量生产的产品，但这类产品的价格比主销产品的价格还低，甚至不挣钱。那为什么企业还是要大量生产呢？因为企业要靠这类产品来占有市场，在提高市场的占有率的同时，又可以摊派成本。比如，一家生产酱油的企业，它只有一款主利润产品，其他的都是低档的上量产品。虽然上量产品挣不了多少钱，企业也不能把这些产品停产，为什么？如果只卖唯一的主利润产品，企业在给有些经销商送货时就会入不敷出，因为经销商能进的高档货实在太少，产品的利润还抵 86

不上路费。但如果有了这些低档的产品，虽然利润少，但和高档的产品放在一块就值得送货了，这就是上量产品的好处。

5.参比产品参比产品的存在纯粹就是一种策略，为了证明与竞争对手的产品相比，体现出自己产品的价值。

6.辅助产品企业生产它也不是为了挣钱，而是为了装点门面，以增加产品线的宽度来证明自己的实力。比如，在超市里，一个厂家的上架面积决定着它的销售量，如何才能增加自己的上架面积呢？只有增加自己的产品种类。

四、销售商的产品线规划前面的分析主要是从生产商的角度来看的，对于经销商，它销售很多产品，也可能遇到如何规划产品线的问题。

1.形象产品比如，一个乡镇的经销商，如果在自己的店里放上一台或两台索尼彩电的高档产品，那么乡镇的消费者看到了会怎么认为？消费者可能会怀疑，这是不是假的？走近一看，是真的。此时，消费者的心里就会想，这个店不错，连索尼的高端产品都有卖。这一下子就能提升了这家乡镇经销商的店面形象。

2.主销产品及带货产品店里的通货是卖得最好的，但是不一定就是最挣钱的，但这类产品

会给经销商带来客流。比如，一个经销商进了很多的青岛啤酒，但一箱也只能挣 0.5 元，但它为什么还要卖呢？原因就是，消费者在购买青岛啤酒的同时很可能会捎带着买一箱果汁，恰恰就是这一箱果汁挣了钱。

3.利润产品那么，什么样的产品才是经销商的利润产品呢？主要是那些不知名但还有些差异化的品牌产品，同时又受到顾客的喜欢，这些往往就是给经销商带来利润的产品。比如，如果美容院卖玉兰油，而且卖得很贵，会有消费者愿意购买吗？绝对没有。因为消费者在市场上到处都可以买到玉兰油，价格也都差不多。所以，美容院不会努力向消费者推荐玉兰油，它挣不了什么钱；他们努力推荐的一定是市面上少见或者没有，但质量还不错，价格也很高的产品，这才能给他们带来高额的利润。

4.参比产品如果消费者去一个店里去买漆，问：“有没有立邦漆啊？” 老板说：“有。”消费者问：“立邦多少钱一桶啊？” 老板马上就会说： “立邦漆贵，你还不如买这个品牌呢，它和立邦漆差不多，价格还便宜。” 同样是他卖的漆，老板为什么不卖立邦的给你，而要另外推荐其他的品牌？其实，老板推荐的就是他的利润产品，而立邦此时则是参比产品。对于一个企业来说，是不是摆在经销商店里的产品越多就越好？不一定是！好不好，最关键的是经销商把你的产品当作什么样的产品类型。如果经销商把你的产品当作形象产品来对待，把它高高地摆在柜台上面，能卖就卖，不能卖也不在乎时，这对企业的销售是不利的；如果 88

经销商把你的产品当作主销产品，价格很低，有可能就把企业的品牌卖烂了；如果经销商进了货却不卖，还拿来作参比产品或者反面对象，这样企业的损失就大了；只有经销商把你的产品当作利润产品来卖时，这才是企业最希望看到的，因为经销商会努力向消费者推荐产品。这就是我们站在商品力的角度上看待产品线的规划。

第五章市场力的整合 ---通过推广来实现附加值

不能创造附加值的营销传播不是有效的营销传播。一个产品，不管它多么优秀，消费者都有一个接受的过程，而在这个过程中，获得消费者的信任是最重要的！

一个产品的差异化显著、定位准确、概念新颖、产品表现到位，让消费者感受到了产品的价值，这属于商品力。如果产品具有了商品力，它的价值就可以实现了吗？不是的，商品力只体现了产品的表现价值，还没有转化成为消费者最终接受的价值。所以，我们还要把产品通过市场传播给消费者，并在渠道中实现产品的接受价值，只有这样，企业才能真正获得产品的附加值。在这一章中，我们重点讲述附加值是如何在推广和渠道中实现的，也就是企业如何进行市场力的整合。

一、实现附加值的市场力一个产品的上市，一方面要进行商品力的强化，另外一方面就是考虑如何在市场中实现产品价值。什么是市场力？围绕缩短商品和消费者之间距离的营销手段就是市场力。

图 6-1 市场力的整合示意图实现市场力的手段包括拉力和推力。有了这两种力，产品的价值才

能最终得以实现。推力，就是通过有力的销售渠道，把产品送到消费者面前，再加上渠道成员的极力推荐；拉力，就是通过广告和促销让消费者在心理上认识这种产品，进一步提高消费者对产品的渴求程度。一个产品的功能再好、价值再高，但如果企业对消费者的引导不够，消费者没有这种认知，没有一种强烈的需求感，那是不行的。所以，我们认为企业做市场的核心就是增加消费者对你的产品的渴求程度，即拉力。这样，消费者的消费意愿越强烈，他就更愿意买你的产品，你的产品销量才会越多，利润也就越大。要让产品在市场上实现销售，从营销工作的角度讲，企业有两条战线：一条线是传播，即找准你的产品适合什么样的人群，找准他们的购买心理，对什么样的人群进行告知，让什么样的人对你的产品产生好感。

提醒：把产品信息传播给消费者，使他们产生对产品的感性认识和强烈的渴望，愿意花大价钱买这种的商品；提高消费者对商品的认知价值，提高对商品的渴求程度，进而增加商品的附加值。另一条线就是分析你的目标群体，找准他们的购买习惯，然后设计一个销售的模式，通过什么样的渠道把产品推销到消费者身边，让消费者更容易得买到产品；同时，通过一定的激励机制让所有渠道成员都乐于销售这种产品。就是这两条战线，一方面让消费者认可你的产品，对产品产生需求和渴望，愿意花钱来购买；另一方面，通过一定的渠道使消费者能够买到产品，只有实现了产品在市场中的销售，才能实现产品的附加值。市场力的大小，一方面取决于企业在人力、物力和财力上的投入， 92

另一方面取决于消费者对于企业所宣传的概念和引导的需求的认知难度。投入越高，市场力越大，反之则小；认知难度越高，市场力越小，反之则大。案例有一家企业是生产牛初乳，牛初乳是乳牛分娩后 72 小时内采集的乳汁。它富含免疫球蛋白、生长因子和多种活性酶，不同年龄的人都能极大地得益于牛初乳的免疫保护，辅助治疗疾病和促进疾病的恢复。牛初乳奶粉和普通的奶粉在表面上看不出有什么不同，但是在价格上差别明显，同一品牌的牛初乳奶粉卖 200 多元，而普通奶粉只卖 20 多元。这样，让很多消费者难以接受，同样是奶粉，价格怎么能差得那么大？该企业分析，如果直接解释牛初乳的功效，消费者可能并不认同：就算它有这功效，也不应该卖这么贵。于是。企业想到了用类比的方式— —对比萝卜和人参，来说明二者之间的差异。萝卜和人参在外形上相似，萝卜甚至比人参大，而且被叫做“小人参”，但是人参的价格却是萝卜所不能比的，就是因为两者有本质上的差别。企业把普通奶粉比做萝卜，把牛初乳奶粉比做人参，这样一对比，消费者就能很快理解牛初乳奶粉与普通奶粉的差别，也就能接受牛初乳的高价了。

二、渠道附加值的实现销售渠道对于产品附加值的实现有以下作用：

图6-2 渠道对于附加值的作用（商品改为产品）

1．便利比如，一个产品，原价是 1000 元，如果把这种产品放在消费者很容易购买到的地方时，消费者就愿意花 1100 元买，多的 100 元只为买个方便。

2．信任信任可以创造价值。比如，同一个品牌的电器，在 X 商场卖 2800 元，在 Y 商场能卖 3000 元，为什么？因为 Y 商场是全国数一数二的大型连锁商场，从来不卖假货、劣货；消费者认为 Y 商场是可以信任的，因而愿意多花 200 到此购买。

3．附加比如，给消费者送货上门，为消费者安装调试等。因为有很多产品，其自身是有形的、其作用也是有限的，消费者想要享用其价值还需要很多其他的服务和措施，渠道正是通过提供服务和措施增加产品的附加值。

4.控制渠道是一种资源，资源被垄断了就可以产生更高的附加值。比如，在肯德基，它只卖百事可乐，消费者要是想喝可口可乐，只能去麦当劳；即使消费者选择喝百事可乐，也会发现肯德基卖的比其他地方贵。但是肯德基并不会因此而丢掉大批客户。这是因为，一旦某个品牌在渠道上做得非常成功的时候，很多消费者选择它是出于一种无奈。

5.激励 94

比如，A、B 两个品牌的产品，双方在质量、功能、价格等各方面都大体相当。但是，A 产品给予的渠道的返点是 2％，B 产品给予的渠道的返点是 3％。问如果你是渠道，你会卖谁的产品或者是主推谁的产品？毫无疑问，大家都会选择 B 产品，因为可以获得更多的利润。因此，让渠道成员获利，激励它更卖力销售产品；通过卖出产品，企业既能获得附加值，又能增强对渠道的控制。

三、实现附加值的推广、传播过程一个不管多优秀的商品、多么适合消费者的商品，要让消费者接受也需要有一个过程，一个让消费者从认知到信任再到购买的过程。

1．消费者接受新产品的三个阶段案例一个很优秀的男孩喜欢上了一个女孩，如果他直接来到女孩面前说：“嫁给我，好吗？”那个女孩一定会很惊恐甚至很生气，肯定不会答应。为什么？是他配不上这个女孩吗？不是，是因为女孩还没有了解男孩。如何才能让女孩答应男孩的求婚呢？就需要男孩努力地宣传自己，把自己的优点逐一展现在女孩的面前。他可以来个“三步走”：第一步 :取悦学会讨好女孩。男孩可以在女孩经常路过的地方来表现自己，找机会认识女孩。认识之后，男孩再找机会为女孩做些事、给她买点礼物、请她吃饭等，慢慢接近女孩，让女孩开始了解自己。通过不断的接触，让女孩渐渐熟悉男孩并产生好感，进而形成一定的偏爱，愿意跟这个男孩在一起。这样，第一步就成功了。但是谈到结婚，这还远远不够。就像有些女 95

孩子，给她吃她就吃、给她喝她就喝、给她钱她也花，很多男孩都是这样做的，但她就是不嫁给他。问题出在哪呢？通常情况下，虽然这个男孩得到这个女孩的偏爱，但是并没有获得她的信任，女孩不相信男孩的能力和未来。第二步 :取信取得女孩的信任，这是第二步。女孩关心什么问题，男孩就要想办法用自己的行动来为她解决问题，由此获得女孩的认可，并且还要让女孩相信他会给她一个美好的未来。女孩经过与其他男孩的对比后，再三衡量，感觉选择这个男孩最合适她才有可能最终下定决心嫁给他。但有时候，女孩感觉还下不了决心，可能还在两三人之间犹豫，这时就看谁能在最短的时间内让她下决心了。第三步：取利如果男孩已经取得了这个女孩的信任，但是女孩还在犹豫，这时候男孩就需要采取一些措施来促使女孩下定决心。男孩要进行各种各样的 “促销活动”，比如，可以跟女孩说：“我们都恋爱这么长时间了，爱情长跑也要有终点”“我们单位要分房了，只有结婚的人才有资格”，等等。通过各种爱情攻势，总之要让女孩最终答应男孩的求婚，因为结婚才是最终目的，只有结婚才能实现双赢。同理，消费者在接受一个新产品时，也需要一个过程，也分为三个阶段：

（ 1）第一阶段：认知反应阶段在这个阶段，企业要做的就是一定要让消费者认识、了解企业的产品，常用手段有广告、新闻事件、公关活动等。如果企业传播的信息与消费者的消费观念相同则会引起消费者对产品价值的认同。 96

消费者对企业所传播的信息的关注程度与很多因素相关，比如，消费者的层次、文化素质、心理等固有因素相关，同时还与消费者当下关注的热点问题相关。消费者所接受到的信息量又将直接影响到消费者对产品的认同程度。如果企业传播的信息能合理地与其头脑中的某种因素相连接，则企业会收到出奇不意的效果。

（ 2）第二阶段：信任反应阶段如果企业传播的信息得到了消费者的认同，消费者就会进一步关注这些信息。这时，企业应该抓住机会传递更多的信息给消费者，让其进一步信任产品。常用的传播手段是宣传产品的价格、技术、原理，企业自身的实力以及社会公信机构的认同等信息，让消费者从心理上去接受、评价、对比和最终选择产品。同时，企业制定相关的商业激励政策，使销售渠道的各个环节有动力去铺货、促销，扩大产品与消费者的接触面和接触点，这样能够让消费者对产品有一个更直观的了解。

（ 3）第三阶段：行为反应阶段企业通过传播各种信息，提高消费者对产品的认知度和信任度，通过销售点让消费者与产品进行零距离接触，最后通过各种促销措施使消费者产生购买行为。

图 6-3

引起消费者购买行

而一旦企业并没有做好前两个阶段的工作，而直接进入第三阶段时，企业开展的促销活动取得的成就是非常有限的。比如，有家牛奶厂搞了一个促销活动，买一箱 24 盒装的牛奶就赠送 15 盒。促销的力度诚然很大，但是由于这个品牌是新上市，消费者对该牌品仅仅时略知一二或者根本就是一无所知，更谈不上信任。企业花了大力气举行的促销活动，不仅没有带动产品的销量，反而给消费者一个错觉：花这么少的钱，买这么多的牛奶，这种奶会是好奶吗？企业急急忙忙搞促销的结果，就是搬起石头砸自己的脚，得不偿失。但如果换成蒙牛搞这样的促销活动，那这种产品一定得卖疯了，因为消费者已经知道蒙牛是行业的老大，牛奶的品质当然好，买得放心、喝得开心。

2．获得消费者信任的四种途径想让消费者知道、认识一个产品并不难，难的是让消费者信任产品，从而选择产品。有的人说，可以用事实说话。但是，这样做可能需要很长的时间，而在这期间消费者完全可以去购买其他品牌；同时，要想让消费者产生信任，还必须让消费者接触和使用产品，但消费者往往不给企业这个机 98

会。怎么办？企业只有通过一系列的传播手段来取得消费者的信任，通常有以下四种途径：

图 6-4 企业获得消费者信任的四种途径

（1）通过消费者来传播企业要宣传产品，一定要重视消费者的口碑效应。比如，有很多现场直播的节目，消费者打来电话感谢你的产品给她带来了巨大的好处，这就是通过消费者来说话的一种方式。

（2）通过利益不相关的机构或人来传播比如，在不冷不热的 3 月，大部分人还没有使用空调的时候，有一家电视台做了一期暗访空调厂家售后服务的节目。由记者装扮成用户，在凌晨 3 点开始拨打不同空调厂家的售后服务电话，连续拨打了五六家电话都不通，最后只有 A 厂家的电话一拔就通了，该厂的服务人员很快就来到了记者所在地，并且着装整齐，当然受到了记者的采访。当消费者看完这期节目之后，都会得出这样的结论：A 厂家的售后服务是最 99

好的。这就是一种很好的推广宣传方式。其实，电视台会无缘无故作这样的节目吗？这只是企业借助别人的力量来宣传自己的一种手段。

（3）让权威机构或权威人士来传播有很多企业在宣传自己的产品时，都会拿出一些权威机构，比如什么中华 XX 医学会、中华 XX 学会、中华 XX 协会所颁发的证书和各种认证等来证明自己产品功效。实际上，其中很多所谓的“权威机构”都是一些民间组织，而它们是不具备认证资格的。虽然这些企业在一定程度上是在欺骗消费者，但是普通但消费者一看到“中华 XX”、“中国 XX”、“全国 XX”的字样，很容易就相信了企业的宣传。由此可见，权威机构或权威人士对于消费者的影响是非常大的，如果企业能够取得真正的权威机构认证，将会大大提升消费者对产品的信任度。

（4）用科学的报告和数据宣传科学的实验报告和检测数据也是企业说服消费者的有效工具。比如，一个冰箱厂，宣传自己生产的产品由于使用了新技术，能够省电 48%。实际上，48%的数据是与以前最费电的冰箱相比较得出的，相对于目前市场上的大部分冰箱而言，该厂家的产品根本达不到这个数据。但是厂家这样宣传的目的，是要传递给消费者一个心理信息：即使这种采用了新技术的冰箱不能比其他产品真的省电 48%，但我依然是最省电、最节能的冰箱。而这，就是数据的魅力！通常，企业在采用这种宣传手段时，会使用对比的方法，也就是把自己的产品与其他产品作比较，由此显现出自己产品的优势。这样的宣传往往更直观，更能让消费者相信。

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四、不能忽视的几个细节问题 1、产品投放过程企业在设计产品前，需要对市场做规范化的研究，并在此基础上对市场进行细分，对于拟选定的市场人群特征有了详细的了解，而且在形成正式的产品之前，其产品规划、包装与价格方案、目标用户群的界定、市场推广计划等都应该非常明确。比如，目标用户群是什么样的人、目标市场到底有多大、目标用户对于价格和包装的看法怎样、什么样的推广才能产品到达目标人群、目标用户群中会有多少人购买我们的产品，竞争对手是谁、他们在市场上的状况怎样、如何制定竞争策略等。经过细分市场、选择了目标市场、明确了产品的定位后，就要把产品投放到市场中进行检验。对于每一个产品来说，市场投放总是有步骤的。（1）小区域投放首先，要找一个小范围的市场投放试销一段时间。在适量推广的支持下，观察市场的反应，分析产品早期使用者的特征以及他们使用的效果反馈。如果试销情况良好，则可以进入部分地区投放；如果试销情况一般或较差，则要分析原因、对症下药。（2）部分地区投放经过市场测试以后，反应较好的产品会在某一个地区市场先期投放，并以相应的营销做支持。当产品投放达到 2～3 个月后，早期使用者已经积累到一定的数量，这时，企业就应该做一个适当的量化调查研究，目的在于研究用户特征、用户对于产品的反应、以及市场竞争格局等。（3）全国范围投放当产品在地区市场站住脚后，下一步就是向更大范围或者全国范围的市场推进。进入全国市场后，产品面临的用户特征会各不相同，竞争格局也会极其复杂。因此，用户的使用与态度研究和竞争状况研究就显得非常必要；同时，品牌的力量开始逐步凸现出来，做好品牌研究也变得越来越重要。 2．全新概念产品推广原则企业推出一个消费概念，仅仅是成功了一半，只有通过推广、实现

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产品销售才能最终获得附加值。如何才能成功地推广产品，企业通常要遵循以下原则：（1）高宣传低销售原则一个全新概念产品在概念的导入期，一般会采用高价策略，目的是树立品牌形象，吸引部分超前的消费者。但要把这种产品成功地推广，则需要引导广大的理性消费者。如何引导呢？企业通常可采用高宣传低销售的策略。即重点宣传高价类产品，将产品概念宣传出去，然后在此产品概念下开发低价类产品，用这些低价类产品去占领市场；或者利用此概念开发出系列产品，以占领更多的市场（仅为提升形象而开发的概念产品除外）。比如，帕萨特的汽车，刚开始推出的几款车很贵，而现在最便宜的还不到 20 万了。（2）重点投入原则推广全新概念产品需要三个阶段，导入概念、推广产品、延伸产品。在这三个过程中都需要遵循重点投入的原则。在概念导入阶段，企业通过公关活动制造出一个视听热点（或者是利用某个社会热点），将所有的宣传信号都集中到这个点上，以此引起广大目标消费者的关注，产生一定的轰动效应。在产品推广阶段，需要企业在促销、广告、人员推动、渠道、财务激励等各方面对概念产品进行重点投入，一方面可以推动概念产品的销售，另一方面也可以增强销售人员的信心。当一个“概念”被广大消费者所接收之后，企业利用此概念可以延伸出一系列的产品。这时，企业需要在促销、广告等方面加强对延伸产品的特性宣传。（3）适当高度原则适当高度原则就是不能将迅速将概念产品大众化。当一个全新概念产品为消费者所接受、认识之后，很多企业都会急切地想去迅速普及概念产品，增加铺货量，以期能获取更大的利益。同时，当有竞争者加入之后，企业为了争夺市场，也会迅速将概念产品大众化，推出低价类产品。那么，企业如此急功近利，能否达到预期的目的呢？事实上，这种做法有很多不妥之处。首先，概念产品一旦迅速大众化，会让部分高端消费者对概念产品失去兴趣，折杀了概念产品的价值。比如，一种汽车的安全装备——ABS 102

防抱死装置，如果在推出不久后便应用在高中低各种车型上（甚至农用车、三轮车上），那么该装置将成为一个很平常的东西，不会引起更多人对它感兴趣了。其次，如果一个企业迅速将所有产品概念化(全面应用新技术)，没有了非概念产品作对比，就无法证明新概念的价值。比如，健康空调的空气负离子装置，如果该企业的产品全是带空气负离子装置的空调，没有了不带空气负离子装置的空调作对比，就无法证明这种空气负离子装置的价值。再次，迅速将概念产品大众化，反而会降低企业的利润，使企业无力继续推广，前期的引导性宣传投入也只能是为后来的跟随者铺路。因此，迅速将概念产品大众化只能是加速概念的死亡。

3．全新概念产品的投放方式一个全新概念的推出，通常不会只是一个产品,而是从高到低的一系列产品或一类产品。如何投放这些产品，通常有以下方式：（1）跳跃式首先将一个差异化最大的全新概念产品投放市场,只为树立一个产品概念形象，引导一个消费观念。当消费者接受这一概念之后，再逐步推出相对低价或只有部分功能的产品。还有一种概念产品，它是以提升企业形象为主。比如，在商场摆放高科技概念产品样机，来证明企业的技术实力。一旦被消费者接受，且企业的研发条件成熟，则会推出类似的产品。（2）渐进式当一个概念产品成功推广之后，有了众多的跟随者，或者该概念产品进入成熟期之后，企业推出了更高级的产品，再次引起一个高潮，不断创新以延长概念产品的生命。比如，手机产品的不断更新即采用的这一方式。

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第六章如何创造品牌附加值

创造品牌附加值，就是要打造强势品牌。在中国的市场上，不再出现中国的饭、中国人做、中国人吃，却要交给外国人利润；中国的鞋、中国人设计、中国人造、中国人穿，却大把地送钱给外国人。

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一、品牌带来附加值 1.什么是品牌附加值首先，我们要清楚什么是品牌？品牌（brand）一词来源于古挪威文字 brands，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义：品牌就是在消费者心中留下一个烙印。消费者一看见品牌就会想到了一些特定的东西。菲利浦·科特勒把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。什么是品牌附加值？就一个空调而言，它的制造成本是 700 元，如果贴上两个小孩（海尔的标志），就能卖 2200 元；一双鞋子，做出来只要 80 元，但是打上一个勾（耐克的标志）就能卖 600 元。为什么品牌会具有强大的赢利能力？这是因为品牌已经通过消费者在生活中的认知、体验、信任、感受，建立起了一种连接关系。比如，提到海尔，消费者会想到高质量、优服务；提到海信，想到的是高技术含量、高价格；提到茅台，想到的是国酒、酱香、历史悠久。消费者已经牢牢地把这些记在了心里。

2. 品牌附加值与一般产品附加值的区别与一般产品附加值不同的是，首先，品牌附加值是具有连续性的。企业打造出品牌之后，在一定的范围内，品牌延伸到什么产品，什么产品就具有了品牌附加值。其次，品牌附加值存在着差异性。同一个产品，换上不同的品牌，给企业带来的附加值是不一样的。品牌越强势，带给企业的附加值就越 106

高。比如，同一双鞋，如果贴上李宁的标志，它可能会卖 300 元；但要是贴上 adidas 的标志，它就能卖到 600 元。

如何在消费者心中留下烙印？通过言和行，言就是定位传播，行就是企业的实际行为！

3.市场竞争靠品牌现代市场的竞争，是国际性的竞争。在这个竞争当中，存在一个产业链的问题，在产业链的不同环节，附加值是不一样的。在整个国际分工中，以中国为代表的发展中国家都处于产业链的最低端，从事的是大规模生产；而发达国家都是致力于关键技术和品牌的打造，在全球品牌价值最高的十个品牌中，有一半以上是美国的。案例一先看看可口可乐，你说它的产品有多少技术含量？有人说它有技术含量，有一个别人都不知道的秘密配方，秘方在保险柜里锁着，过了 100 多年，全世界知道这个秘方的人不超过十个。那个秘方到底有多神奇？它是可口可乐成功的秘诀吗？过去也许是，但现在，可口可乐最大的成功在于品牌运作得好。现在的可口可乐只是品牌商，而大部分的制造都是交给了其他罐装企业。案例二海尔在美国建厂，在中国人看来，觉得非常了不起。但是在美国人看来，他们已经不重点做这些产业了，因为挣不了多少钱。美国人现在

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就做高科技产品，比如软件、处理器等，或者是做品牌，因为做这些产品的附加值高，挣钱更多。案例三中山市是中国最大的空调生产基地，形成了一个极大的产业集群。在销售旺季，很多大品牌企业自己的生产供应不足时，便会到中山市贴牌生产（OEM）。一台没有任何商标和标志的空调（白板机），它的 OEM 价格是 800 多元，一旦贴上某个著名的商标后，摆到商场就卖 2800 元。如果消费者在商场发现有两个品牌的空调一模一样，大家也不要吃惊，它们本来就是在同一个企业 OEM 的。从以上种种现象我们可以看出：从某种意义上来说，“以质取胜” 的时代已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，很多大企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。未来的营销是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。这是因为，在市场竞争中，一件产品很容易被竞争对手模仿，但是品牌则是独一无二的；一种产品很快便会过时落伍，但成功的品牌却是持久不衰的！加入 WTO，使我们的企业面临着巨大的挑战，现在中国的市场出现了这样的现象：中国的饭、中国人做、中国人吃，却要交给外国人利润；中国的鞋、中国人设计、中国人造、中国人穿，却大把地送钱给外国人。这就品牌所致！那么，中国的企业要迎接挑战，凭什么？也就是凭品牌。从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。这就是品牌对于企业的意义。

如果既没有高科技又没有品牌，仅仅靠耗费大量资源的大规模制造，无异于为为发达国家做牛做马！

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二、品牌附加值的梯次市场的一瓶白酒，有的只卖几元，有的卖几十元，有的卖几百甚至上千元。为什么有这么大的差距？是成本原因吗？难道那些几十元、几百元的酒的成本是几元的酒的十倍、百倍？显然不是，那问题究竟出在哪里呢？品牌不一样！不同的品牌，代表的意义不一样，消费者的认知不一样，带来的附加值自然也就不同。品牌附加值存在一个递增的梯次，如下图。

注：图中的虚线表示，传播特殊功能和品质所带来的附加值有时候会高于情感品味型的附加值。

图 7-1

品牌附加值的梯次 109

1.品牌梯次分类（1）第一梯次：基本质量型这类品牌的核心是产品的质量。比如一件衣服，做出来的成本只要 10元，如果厂家只能从质量和实用方面去宣传衣服是纯棉的、质量好、做工精细等，这样的衣服顶多卖20元，附加值很低。而像这些只卖工艺、质量、实用的产品，都属于基本质量型的产品，只能满足了消费者的基本需求。所以，这类产品的品牌，会有一定的附加值，但不会很高，我们可以称之为基本质量型品牌。

（2）第二梯次：品质功能型这类品牌的核心是较高的产品品质，具备一定的差异化功能，能够满足消费者更高层次的需求，叫做品质功能型品牌。比如卖空调，如果企业只是强调产品的质量好，1000元生产的空调只能卖到1200元；如果是卖特性、卖概念、卖功能、卖健康，空调就能卖到1600元。

（3）第三梯次：情感品味型情感品味型品牌的核心是代表情感、文化和个性等精神层面的需求。一般来说，它是比品质功能型更高的品牌层次，能够带来更多的附加值。但是，在实际操作中，将品牌定位于传播特殊功能和品质所带来的附加值也可能会超过情感品味型的附加值，如图 7-1 所示。

（4）第四梯次：极致型极致型品牌的核心是代表地位、身份、尊重、价值实现等最高一个层次的需求，因而它的品牌附加值是最高的。比如，同一品牌的衬衣，企业的成本是 50 元，如果品牌代表的仅仅是质量好，衬衣只能卖到 100 元；如果品牌卖的是概念、品位，就能

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卖到 140 元或 150 元；如果品牌要是卖文化、卖个性、卖时尚，可以卖到 200 元；而如果品牌成为了社会身份和地位的象征，就能卖到近千元。案例有一次在某公司讲完课，公司领导非要请我吃饭。席间要了一瓶 600 多元的五粮液，请我喝。我说，其实我不能喝酒，600 元的酒与 6 元的酒对我来说结果都一样，就是难受。但是他们明知我喝酒就难受，还非要我喝不可，而且一再向我显示：我请你喝的是五粮液、五粮液。什么意思呢？此时的五粮液已经不再是酒本身了，而是意味着是尊重和地位。他们的意思是，只有重要的客人他们才买这个酒，一般的客人就不会买，他们是把我当作贵客。先不管酒好不好喝，人们都得喝，无论是请客的人还是被请的客，他们喝的不是酒而是其他的要素，是喝的品味、地位、尊重。所以，这种酒的附加值也是很高的。

不同层级的品牌类型，所获取的附加值不同！

2.提升品牌梯次的应用分析现在我们知道了，一个品牌的附加值是有梯次的。品牌每上升一个梯次，附加值也随之会有一个量的提升。在果冻市场，金娃诉求营养果冻的概念。它的产品无论从选料还是配方都追求营养，追求无害。虽然金娃果冻在市场上的销量不错，也受到了众多消费者的喜爱，但是它的价格只是比普通果冻稍贵，无法再往上提。为什么？

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仔细分析一下。首先，金娃把果冻定位于营养，但是消费者也可以通过其他食物吸取营养，不一定非得吃果冻。其次，金娃宣传其产品果肉含量大，那么消费者直接吃个苹果不是更好?所以，金娃果冻不是必需的营养食品，只是一个休闲时的零食而已，而零食通常是孩子的专利，消费群体被限制；“营养”“果肉含量大”说明金娃诉求的是概念、功能和特点，属于品质功能型品牌，附加值当然上不去了。喜之郎吸取了教训，明白要想增加果冻的附加值，企业就要深入挖掘消费者对生活的梦想、对家庭的情感、对未来的期待。于是，喜之郎建立了“亲情无价、欢乐无价”的情感型核心诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度在提升品牌梯次的同时，又扩大了消费群体。比如，喜之郎的水晶之恋果冻便是把果冻变成了一种情感的表达。即使果冻卖得贵，还是有很多男孩子愿意买了送给女孩子。所以，当果冻成为爱和情感的一种象征时，其品牌的附加值也就上升了。喜之郎的成功，就在于它摆脱了果冻作为一种食品的束缚，使喜之郎的核心价值获得了突破。喜之郎代表是快乐、活泼、浪漫和温馨，正是因为有了这么多的情感象征，所以它的品牌附加值要比金娃高。

3.品牌附加值梯次的实现既然极致型品牌的附加值最高，很多企业都希望自己的品牌是身份和地位的体现。但是，仅仅宣传产品是身份和地位的象征就可以实现附加值了吗？案例孔府家酒的“家”文化曾经很成功，由于受到鲁酒“勾兑事件”的影响，在消费者对鲁酒出现信任危机的大背景下，孔府家也是江河日下。 2000 年，孔府家竭尽全力，启动了其品牌复苏计划。为了重振旗鼓，

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企业花巨资请来了广告公司，请了著名歌星代言，在影响力大的媒体投放了大量广告，一再强调其“家”文化，但是市场销量却一直未见成效。精心炮制的复苏计划反而使企业真的变成了“一潭死水”。为什么孔府家的复苏计划失败了？为什么企业打的“文化”牌没有被市场接受？就是因为孔府家没有建立起消费者的信心，却把精力都放在了向消费者传播“家”文化。它没有想到消费者受“勾兑事件”的影响很深，已经失去了包括孔府家在内的鲁酒品质的认可。

图 7-2 孔府家酒的品牌附加值梯次（修改）失去了品质的保证，企业拿什么来支撑自己的文化品位。这就像建房一样，必须一层一层地建，如果一、二层都没有建好，如何建第三层？不然，你还真以为能造出一个“空中楼阁”。企业要做产品文化，必须先以良好的产品品质和功能为基础，这样才能进一步追求品牌的文化含量，增加附加值。一般来说，品牌附加值的这几个梯次是不可跨越的，企业必须一个阶梯一个阶梯、踏踏实实地迈上去，才能最终实现品牌的高附加值。 113

我们再回过头来看看白酒产业。白酒是什么？它的本质首先是一种酒精饮料，是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感的饮品。因此，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能；而赋予产品核心功能之上的，诸如文化、情感、历史、精神、价值等特征，都是以产品核心功能为基础的附加值。随着消费者理性回归，消费者已经越来越看重白酒的核心功能极其附加值，即首先看好一个酒是否具备良好的口感以及饮酒的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化、情感、历史和精神等一个方面或者多方面的价值需求。

三、品牌附加值的体现高附加值的品牌是所有企业追求的目标，那么，如何判定一个品牌已经具有高附加值呢？那就是看品牌的赢利能力。我们可以从以下四个方面分析。

图 7-4 品牌的价值（改 1.市场知名度图）市场中的任何一家企业，其品牌影响力的大小、品牌价值的高低，首先在于它的知名度。比如，对快速消费品来说主要是指它在消费群体

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中的知名度，而对一般工业类产品来说就是指它在行业内的知名度。但是光有一个高的知名度还不行，对于企业来讲，品牌的知名度还必须是正面的，要做到驰名天下，而不是臭名远扬。案例 1996 年，秦池酒厂以 6666.88 万元第一次夺取央视“标王”，依靠众多媒体的宣传，迅速提升了知名度，使秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新星。 1997 年，尝到甜头的秦池酒厂开出 3.2 亿元的天价再次夺得“标王”，结果却引出一场“秦池勾兑风波”，也引来众多媒体的争相报道。报道的内容都是“秦池 == 疯狂的广告 + 简单的勾兑”，这种高“知名度”一下子便让企业掉落“万丈深渊”。 2.品质信任度比知名度更重要是品质信任度，也就是消费者对企业品质的认可。产品品质本身虽然不能带来很高的附加值，但它却是品牌塑造高附加值的基础。没有品质，消费者不会认可，更谈不是忠诚；没有品质，有再高的知名度的品牌也只是一堵“空心墙”，一推便垮。质量与服务是海尔的品牌定位，著名的“砸冰箱事件”就体现了海尔狠抓质量的决心。如果有一天，消费者对海尔产品的品质失去了信任，那海尔的品牌也将不复存在。 3.价值认可度没有品质信任度的品牌是“空心墙”，但只有品质信任度的品牌也是无法获得高附加值的。企业还必须制造出丰富的品牌联想，通过这些联想让消费者认可品牌所代表的核心价值，即价值认可度。比如，我们要让金利来的品牌有更高的附加值，不仅仅是要让消费者认可金利来的品质，更重要的是让消费者认可金利来的核心价值，也就是要认可其代

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表的是男人的风采。如何让消费者认可这种核心价值？企业还必须通过一系列的正面的信息传播，增加消费者对品牌的美好的联想。企业一定要牢记是“正面的”，而不是负面的或中性的信息传播，这点很重要。比如，有一个做家电的企业，在报纸上发了很多的报道。宣传企业新来的领导是如何治理生产、扭转了多少亏损，如何为员工补发了去年拖欠的工资和补交了养老保险等，报道了很多。如果你是一个消费者，你会联想到什么？这个企业还在亏损，去年连工资都发不出，养老保险也交不上。那么，你还敢消费这个企业的产品吗？所以，尽管这些报道并没说企业的坏话，但传播的信息给消费者造成的联想却不能带来消费者对产品品牌的品质和核心价值的认可。这种报道是没有意义的，对企业也是无益的。 4.消费者忠诚度一个品牌的市场知名度、品质信任度、价值认可度，最终决定了消费者对品牌的忠诚度。只有建立了忠诚度，人们才会连续不断地消费这个品牌的产品；建立了忠诚度，消费者对品牌的产品价格不再敏感，这就增加了品牌的溢价能力，提高了品牌的赢利能力，最终就是增加了品牌的附加值。比如，买一个普通的 MP3 只要 100 元，但是买一个苹果牌的 MP3 就要 1000 元。如此大的差价，为什么还有消费者愿意购买？这就是苹果这个品牌的魅力，消费者对它极度忠诚，最终带来了高额的品牌附加值。

提醒企业创造品牌的目的是获得较大的销量和利润。与此同时，品牌这个无形资产的重复使用是不需要成本的。所以，企业应该有科学的态度和高超的智慧来规划、打造品牌，通过理性的延伸，利用这一良好的无

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形资产，实现企业的飞跃式发展。

四、品牌形象的构成要素品牌形象是如何构成的？首先要有一个能打动消费者的核心价值围绕这个核心，是一系列的外在表现；再把核心价值和外在表现通过特定的沟通手段，让消费者接受并认同。核心价值、外在表现、沟通方式、目标消费者就是品牌形象构成的四个要素，如下图所示：

图 7-5 品牌形象构成四要素如果说品牌是一个打在消费者心中的烙印，用这句话来形象地描述四要素就是：打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；打下一个什么样的烙印，就是品牌的外在表现；

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如何打下这个烙印，就是品牌的沟通方式；打在谁的心中，就是品牌的目标消费者。

1．品牌的核心价值什么是品牌的核心价值？品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它能让消费者明确地、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。有了品牌的核心价值，消费者就是不接触产品也会对产品的质量和内涵有一个把握。就像很多人没有宝马车，但是他们都知道开上宝马车意味着什么。实际上，品牌的核心价值就是最能打动消费者的利益承诺。品牌核心价值定位在三个的交点

消费者关注的

竞争品牌难以提供或尚未定位的

企业所能提供的

图7-6

品牌核心价值定位

品牌的核心价值定位一定要有差异性和个性、具有包容力和扩张力、能打动消费者、能满足消费者更高层次的需求，才能使其拥有不可取代性而带来更高的附加值。比如，宝马车的定位是驾驶的乐趣，所以它的所有设计都是围绕驾驶乐趣，强调速度，舒适；奔驰强调的是乘坐的舒适和尊贵，他认为我是老板，我才不开车呢，我是坐车的。沃尔沃的宣传的是安全。他的所有

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的工作就侧重于安全。劳斯莱斯呢，就更是皇室贵族的享受了。

2．品牌的外在表现什么是品牌的外在表现呢？就是企业产品在产品与消费者接触的过程中，围绕品牌的核心价值而传播的系列统一的形象。如果品牌的外在表现不好，将会直接影响到消费者对品牌核心价值的认知。比如，有一个企业总是在强调自己的高科技品牌，但是它的产品却卖得很便宜，或者产品总是在中低端市场徘徊，占领不了高端市场。如果是这样，消费者会认为它是高科技吗？这家企业给产品的定价阻碍了消费者对它高科技品牌的认知。从下图中我们可以看到，品牌核心价值位于中心，它通过周围的四个外在形象表现出来：社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。

社会形象

市场形象

核心价值产品形象

服务形象

图7-7 品牌的外在表现形象（1）社会形象社会形象是企业在社会中的表现，是给社会公众的一种形象。社会形象主要体现在企业的核心价值观，包括企业文化、宗旨、理念等。比如，蒙牛董事长牛根生提出的“心强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”企业经营宗旨，都是在树立蒙牛良好的社会形象。

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社会形象还包括企业外延的公关形象，包括一些技术科技的创新，还有产品的自然属性。比如，如何体现茅台的国酒形象？那就让中国历史博物馆收藏茅台酒。消费者会认为，能进入国家历史博物馆的酒一定是非常有价值的，于是提升了茅台的社会形象。（2）市场形象市场形象是指企业在市场中表现出来的企业优势，包括新概念优势、技术领先优势等。比如，某家具制造企业宣称“开创中国客厅文化第一品牌”，某品牌床垫要“开创中国健康睡眠”等，这是在突出自己的新概念的优势；第一台“中国芯”彩电在海信下线，标志着中国音视频领域拥有了第一块具有自主知识产权的、可以正式产业化的数字电视处理芯片，这就是技术领先优势。（3）产品形象产品形象是指产品的卖点（即独特的销售主张）、直观属性、信任属性和经验属性等都要围绕着品牌核心价值而设计。具体内容详细可参看第四章。（4）服务形象服务形象就是要体现出企业对消费者的人性关怀。人性化服务已成为行业竞争制胜的法宝。比如，树立“客户事无小事”观念，产品设计充分考虑消费者的需求，提供尽可能周到、细致、体贴的服务，等等。案例在“沃尔玛中国”网站，我们可以真正地领略到什么是超市经营中的人文关怀。在“帮助邻居”的链接页面中，我们会看到沃尔玛在中国实施的好邻居计划。他们鼓励员工当义工，抽出一些业余时间来义务帮助当地社区。他们在每年的新年、中秋等节日都会和商店所在地的孤儿院、

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老人院联欢，并进行慈善捐赠，以鼓励商店和员工在当地的社区建设中发挥作用。除了以上四个形象，有些品牌还加上了技术形象，重点表现企业的技术领先优势。

3．品牌的沟通方式我们以海尔为例来看品牌的沟通方式。（1）海尔品牌战略发展的第一个阶段：高质量产品阶段品牌目标：高质量、稳定。品牌给消费者的核心承诺：高质量的产品。品牌口号：有缺陷的产品就是废品。品牌传播路径：企业自身的要求、国家的认可、国外的认可、消费者的认可、对外协厂家的要求…… 品牌传播路径即是指传播什么会让消费者提到海尔就会联想到高质量。传播事件之一：张瑞敏砸冰箱。张瑞敏刚到海尔，发现有 76 台冰箱存在各种各样的缺陷，于是立刻召开全厂大会，宣布将这些冰箱全部销毁，并抡起大锤亲手砸了第一锤。之后，他对自己管理不严的责任进行了追究，并带头交纳了罚款。这个故事一发生便引来了众多媒体的广泛报道，一传十、十传百。虽然过去十几年了，但直到现在，很多企业一谈到质量管理就会提起“张瑞敏砸冰箱”的故事，很多人在谈到海尔产品质量好时也能想起这个故事。传播事件之二：在德国进行质量评比。海尔为了打开德国市场，于是向当地的代理商提出了一个办法：将海尔冰箱的样品和德国市场上销售的所有品牌冰箱摆在一起，除去商标接受检查。检查结果表明，海尔

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冰箱获得了最多的正面评价。受到震惊的 25 名德国代理商当场决定进口 2 万台海尔冰箱。海尔不用宣传自己是国际水平的品质，消费者只要想到这个故事自然就能联想到了。事件之三：获国家质量奖。事件之四：外协厂的不合格配件当场砸掉。事件之五：产品出口德国。 ……

砸冰箱的故事海尔砸了不合格冰箱，消费者认为海尔重视产品质量；产品获得国砸外协厂家配件家质量奖，消费者认为海尔质量好；产品出口德国，消费者也认为海尔质量过硬，等等。积累的结果是什么？是海尔的产品质量高。每传播一个高质量的产品获国家质量奖故事，消费者对海尔的信任就增进了一步。这就是品牌沟通的方式，在一定的时期内，围绕一个主题，传播一系列的事件。在海尔品牌发展的的第一个阶段，企业传播的核心就是高在德国进行质量评比质量，让消费者产生信任，到最后就不会有人质疑海尔的质量了。（2）海尔品牌战略发展的第二个阶段：高质量服务阶段图 7-9 品牌传播方式品牌目标：最优质的星级服务。服务名称：五星级服务。服务口号：用户永远是对的。品牌给消费者的核心承诺：高质量的服务。品牌传播路径：企业自身的要求、国家的认可、消费者的认可…… 传播事件之一：90 年代初，曾有一位老太太买了海尔空调后乘出租车回家，当她上楼叫人搬空调时，出租司机乘机把空调拉走了。张瑞敏得知该事后，让人免费送去了一台空调，同时让有关部门反思售后服务存在的问题。于是海尔提出了星级服务的概念。 122

传播事件之二：1996 年，海尔荣获美国优质服务协会颁发的最高服务奖项“五星钻石奖”。传播事件之三：海尔的一名送货人员，送货时因出租车被查，把一台重约 150 斤的洗衣机背了二公里，最终按时把货送到了用户家。传播事件之四：海尔的服务人员为了及时到用户家服务，冒着山体滑坡的危险，在风雨中步行了一夜。 …… 一句“海尔，真诚到永远”，表明海尔开始由单一的产品诉求转向全方位的服务诉求，其服务理念就是：海尔=产品+服务。通过以上传播事件，让消费者相信“海尔是卖信誉，而不是卖产品”。在海尔人看来，“用户永远是对的”。一个品牌最持久的含义，应该是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础。因此，做品牌首先必须考虑把某种感觉植入在消费者的心中。在打造品牌的过程中，企业每一次与消费者的接触或沟通都要让消费者感受到品牌的核心价值。

4．目标对象目标对象，就是指的企业到底要把品牌的信息传播给谁，是哪些消费者、哪些群体。一般来说，品牌的核心价值都是通过广告传播的，企业不仅要把品牌的信息传播给目标消费者，还要传播给那些能够影响目标消费者的人群。这是最理想的传播结果。比如，一个生产挖掘机的企业，它的产品的受众是哪些人呢？是与建筑和工程有关的人。那这个群体到底有多大？那些有可能买或影响别人买得人有多少？此产品的目标人群不会超过 100 万人。但是这个企业竟然在中央电视台新闻联播的黄金时段做广告，为了这 100 万人而对全

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国 13 亿人做广告，不仅效果不佳，更重要是把大部分的传播费用都给浪费了。这就好比是男孩看上了女孩，不是请她的家人吃饭，而是请她一村的人吃饭。如果这个男孩有 3000 元，请她一村人吃饭，村子有 3000 人，一人只能吃一个烧饼。这对提升男孩的形象有什么好处？更何况，女孩的嫁与不嫁，跟这 3000 人是没有关系的，他们影响不到女孩的决定。只有她的家人能够直接影响到女孩的决定，所以请她的家人吃饭才是明智的选择。而且，只要 500 元就能请她们一家人吃很好的一顿饭，3000 元就可以请六次，而这六次的深度沟通完全可以让她的全家人都认可你。拿前面那个企业来说，真正专业的客户不会因为它在中央电视台作了广告而购买其产品，他们更关心的是对产品质量，以及产品技术含量的认知。而企业在中央电视台所做的广告，由于时间短，传播的内容有限，根本无法满足专业客户的认知需求。所以，企业更应该做一些与专业技术品质有关的公关活动，比如开个新闻发布会，推广一个挖掘机的新技术或新标准，这样更能满足目标消费者的认知需求，并获得他们的认可。案例我曾经服务的一个客户，叫富尔达。它的主要产品是地温中央空调，特点是依靠地温资源调节室温，不仅节能而且环保。产品的目标消费者是宾馆、酒店等。 2001年时，海尔、格力的销售额都过几十亿了，而富尔达才做到几千万。相对来说，富尔达的规模是比较小的，但是有客户就愿意买这个品牌的中央空调，它是如何打造自己的品牌的呢？其实，地温中央空调是空调中的一个种类，像海尔、格力这些大品牌也能生产，只是它们没有集中精力做。而富尔达就抓住了这个机会。集

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中精力做地温中央空调，然后打出了一个口号：“打造地温中央空调第一品牌”。如何体现这个“第一”呢？我们知道中央空调都是高科技产品，所以“高科技”是关键。怎样才能让目标消费者信任富尔达的高科技实力呢？ 2000年，富尔达公司在烟台设立了国内唯一一家研究低温热源利用的专门机构——烟台低温热源工程技术研究中心，聘请了国内清华大学、天津大学、吉林大学等八所大学的制冷、暖通、地质、水利、电气自动化等十多名专家教授进行技术开发和研究，以保证富尔达在地温空调领域的领导者地位。 2001年，富尔达公司被科技部认定为国家级重点高新技术企业。 2002年，富尔达与中国建筑科学研究院联合举办了第七届国际热泵会议，富尔达地温中央空调设备得到了与会专家的高度评价。同年，富尔达地温中央空调机组启运荷兰，中国地温空调首次迈出国门。 2003年，我国规模最大、功能最全的地温中央空调系统工程在北京投入使用，创造了多项世界第一。通过四五年的努力，富尔达成功打造出了地温中央空调第一品牌。只要提到地温中央空调，消费者首先想到的就是富尔达。传播一个主题就是要在消费者的心中打下一个清晰的形象，通过不停地、反复地传播，产生叠加效应，使这个形象越来越清晰。有很多企业花费了很大的力气宣传产品，但是传播的内容不是消费者想要的，或者传播的内容太多太杂，没有抓住核心价值，这样的宣传能打动消费者吗？

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提醒品牌的核心价值就是能打动消费者的点；围绕这个核心，传播系列统一的形象，这就是品牌的外在表现；把品牌的核心价值和外在形象通过特定的沟通手段，像烙印一样打在消费者的心目中，使消费者产生需求、进而消费。

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专论

博思特品牌策略系统工具---品牌直通车

一、品牌观点在现阶段的中国市场环境下，除了家电等少数行业，在大部分行业领域并未形成垄断品牌。比如衬衣，哪一个或几个是强势品牌？这是因为中国的市场很大，一个或几个品牌想要垄断一个行业很难。所以，这就给许多小品牌的成长提供了空间和机会。据调查，酱油行业销售量最大的是广东海天，但它占全国市场份额不到5%；其次是湖南加加，还不到3%。因此，在酱油这个行业，全国不同区域的中小品牌都有自己的发展空间。而中国市场的层级性、复杂性和区域文化的差异性决定了尽管某些行业出现了垄断性的大品牌，但它也不可能是全面垄断，而只能垄断部分领域。比如家电行业，虽然人们能够脱口而出的不会超过十个品牌，但实际上，在不同区域的三、四级市场，还是有无数的小品牌在存活着。所以，只要中小企业继续做大品牌，就有机会继续活下去。即使做不到高端品牌，但是只要有策略运用得当，还是可以做成某个区域或者某个层级市场的强势品牌。二、品牌直通车品牌是一个积累的过程，是企业通过不断地传播，让消费者形成了对企业相对稳定的认识。一个品牌，刚进入市场或者还没进入市场时，首先要看来的问题就是如何让消费者认识自己。然后，要整合所有可利用 127

的资源，来让消费者认为自己就是宣传的那样。这样，企业才能快速积累品牌。这就是博思特品牌策略系统工具——品牌直通车的基本思路。那么，品牌直通车的创建和管理模式是怎样的呢？ 1.诊断企业首先要通过市场走访、消费者调查和内部访谈等方式进行全方位调研，对品牌资产做一个全方位诊断，分析企业的这个品牌能不能撑起来，品牌的远景怎样，能否达到企业的预期目的。 2.提炼根据诊断结果，企业提炼出品牌的核心价值，并确定品牌的外在表现，如社会形象、企业形象、产品形象、技术形象、服务形象，以及标识系统、品牌的个性描述等。 3.传播即围绕品牌的核心价值，策划一系列市场营销推广活动。比如，经销商的选择、广告设计、各种促销活动，等等。品牌直通车—— 品牌创建与管理模式

销售实现/品牌资产累积

整合营销传播方案与实施通路策略及表现

商品力策略

传播策略及表现

同步市场营销让品牌概念在所有的市场沟通中得到贯彻渗透

品牌核心翻译设计传播

沟通方式品牌个性

品牌承诺

写真与描述

品牌利益体 128 现

图 7-11

沟通对象品牌调性

视觉表现

品牌利益软着陆

VI管理规范

品牌直通车示意

外在表现

品牌核心价值定位发展方向

市场走访

品牌远景

内部访谈

品牌诊断

发展目标

消费者调查

竞品传播调查

三、案例：思念品牌建设方案 1.品牌定位——“速冻食品专家” 2003 年，思念在进行品牌规划时，龙凤、三全、思念是速冻食品行业的前三强。当时，思念的年销售收入是 7 亿～8 亿元，竞争对手三全是 11 亿～12 亿元，龙凤是 12 亿～13 亿元。经过调查发现，消费者只知道这三个品牌都很好，但不知道究竟谁是最好的。也就是说，在消费者心目中，并没有谁是最强品牌的认知。

企业优势

经过“诊断”后，思念提炼出“速冻食品专家”的品牌定思念，速冻食品专家，依靠技术、网络、专业等优势为消费者创造和

位。有了定位，企业又从先进的技术工艺、优质的原料保证、科提供优质产品，为满足消费者的需求不断创新发展，为消费者带来美

学规范的管理、安全卫生的作业等方面，开展了一系列的传播好生活行动，来打造自己的市场形象。做专家、卖专家、说专家，目的消费需求都只有一个，就是让消费者一提到“速冻食品专家”就会想到竞品表现对产品味道的需求来自对

产品功能定位（美味）和品类利益定位（轻松），忽略了和消费者互动沟通

思念。幸福家庭生活的体验（品牌利益承诺）对美好生活的追求和对家的期望

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企业优势 VS消费者需求对话 VS消费者需求对话

2.品牌附加值提升——“为你创造家的味道” 思念在“速冻食品专家”的定位下，如何进一步提升品牌附加值？那就在思念的产品中加入情感和文化内涵！产品不仅仅是吃的，还可以作为情感的一种表达方式，是生活的一部分。通过对消费者的调查，购买速冻食品的人群主要是三四十岁的女性，这部分群体面临人生中最忙碌的阶段，既要照顾年迈的老人，又要照顾年幼的孩子。她们对家充满着热爱，尽力维护家庭的和睦与欢乐，但同时她们也有自己的工作，常常因为工作忙没有时间为家人做一顿饭。所以，思念要给消费者的购买理由就是：思念食品在您忙于工作的时候，同样能够满足您对于家庭的热爱，为您营造家庭的欢快氛围。由此，思念品牌的广告语应运而生——为你创造家的味道。

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思念的品牌定位与消费者可逆认知市场形象

品牌描述：思念依靠自身的先进的技术品牌描述：工艺、优质的原料保证，科学规范的管理、安全卫生的作业等优势资源，专心、精心地在速冻食品领域不断开发、创造产品及服务。思念把消费者的标准作为自身的经营目标，为消费者美好的家庭生活服务，替消费者的生活渴望着想。

速冻食品专家

利益承诺（核心价值）为你创造家的味道利益阐述：满足消费者对美味的需求，为消费者创造优质产品，给消费者带来家的美好享受！

灌汤大馅水饺产品形象

彩之味水饺产品形象

竹叶清香粽产品形象

汤圆

产品形象

面点产品形象

两年后，也就是 2005 年，思念以 15 亿元的销售额、27 亿元的品牌价值以及 23%的市场占有率等骄人成绩名列行业第一。

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