《狂吃十万亿》

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·前言· 狂吃十万亿，你做好准备了吗？ 中国经济 30 年的持续高速发展，带来社会生活的剧烈变化。2010 年，人均国民生 产总值 3600 美元。根据世界各国经济发展经验来看，人均国民生产总值达到 3000 美元 以后，公众对食品营养、健康的追求会有一个跨越式的发展。 巨大的市场需求，新的消费市场的形成，是中国农业实现从传统农业向现代农业 转变的根本动力。首届中国现代农业产业投融资峰会上，业内人士提出，现代农业将 成为继蒸汽机、电力、生物、计算机、互联网之后“财富第五波”的重要动力，未来市场 规模将超过一万五千亿美元，约合人民币十万亿以上。 中国农业吸引了高盛、摩根士坦利、科尔伯格—克拉维斯（KKR）集团等国外资本， 中国食品产业井喷式的发展，为 VC/PE 带来了前所未有的投资机会。 同时，国内资本也加大了对本国农业的投入，如软银赛富种有机大米、红杉资本培 植有机蔬菜、联想集团成立农业事业部开始投资农业...... 近几年，中国营销界无数奇迹很多都发生在农业版块：希望饲料、双汇冷鲜肉、思 念食品、汇源果汁、鲁花花生油......以上企业近几年的飞速发展，也印证了中国农业

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品牌巨大的成长空间！ 十万亿农产品商机，正在被“狂吃”！ 经济的高速发展，改变了社会公众的生活形态和消费习惯，消费升级产生了。在这 个过程中，农产品市场新的需求有两个显著特点：一是消费者愿意为高质量产品付出 高价格；二是消费者对优质农产品的认可就是表现在品牌化上。 农业品牌化，是消费市场对农业提出的新要求，从国外进口的农产品品牌如泰国 香米、美国新奇士脐橙等深受消费者欢迎的程度，我们就能够感受到农业品牌化的迫 切性。 农业品牌化，是中国农业产业化升级必由之路，是中国实现从传统农业向现代农 业转变，促进农民增收，实现农业增长的现实路径。 在这个中国农业产业化升级的伟大过程中，龙头企业的作用尤为关键。 以龙头企业为主体，通过纵向一体化来建设完整的农业产业链条，可以责任明确、利益清楚、降低交易成本。农 业产业上市场主体众多，但存在信息不对称及交易成本高等问题，这也是中国食品市场乱象横生的根本原因所在。 而龙头企业是农业产业链条中实力最强的主体。相对而言，拥有更加超前的经营理念、 现代化的技

术水平、强大的资源整合能力。同时处于整个链条的中间，业务交叉更多。因此，农业 龙头企业组建产业链最为合适。 只有龙头企业打造出终端型品牌，农业产业化、品牌化才算初步整合优化了产业链， 带来品牌溢价、附加值。凡是龙头企业终端品牌打造成功的行业，都是我国农业竞争力 3

相对较强的。因为张裕的存在，中国葡萄酒行业与世界同步发展；因为鲁花的存在， 花生油企业就成为花生为农民增收的一个稳定保证。相反在大豆油行业，因为终端品 牌话语权的丧失，中国食用油安全岌岌可危。中国大豆油产业几乎被打垮，迫使四千 万豆农转行，同时给东北地方政府带来长期的社会压力。 目前中国农业龙头企业数量少，辐射带动能力差。跟国外相比，我国龙头企业不论 是在销售收入还是在资产规模、盈利水平上都有比较大的差距； 国外农业品牌具有资 金优势、品牌优势、市场操作优势。 同时，国内龙头企业存在重视工厂生产，忽视市场建设；重视争取优惠政策、资金， 轻视产品包装、品牌打造、产品增值等各类问题。而恰恰是后者，是打造农业产品品牌 的关键因素。 但我们认为，威胁虽然存在，中国农业龙头企业仍大有可为。最核心最关键的是抢 占中国消费者心智资源，这是打造基于中国市场的农产品品牌核心所在。国外农产品 品牌，是基于国外市场特点，本国消费者的认知打造的。王老吉凉茶的成功打造，是 建立在中国消费者对中药败火的理念认知之上。而国外的品牌，短时间内是无法与中 国消费者思维习惯、认知特点进行直接嫁接的。这就必然要出现一大批基于中国消费者 认知的农业品牌！巨大的市场容量，一定会出现一批世界级的食品企业和农业品牌。

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政府也从资金、政策、信息等各方面制定了具体优惠政策，落实对龙头企业的各项 扶持。为中国农业龙头企业的快速扩张和发展，创造优良的运营环境。 在这场史诗般的农业演变过程中，蕴含着十万亿的巨大财富，你做好准备了吗！ 本书是由韩志辉博士所带领的中国品牌农业战略推进中心多年研究农业产业化、农 产品品牌打造的心得体会和近几年的实际案例，希望能够给农业龙头企业打造农业品 牌、实现营销升级有所启示，为中国农业品牌化之路尽绵薄之力。欢迎有志于中国农业 品牌化的有识之士给予指正。

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目录 CONTENTS 前言 第一部分

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逐鹿中国农产品.................................................................................................................................................................... 1 ——十万亿市场，最后商机花落谁家.................................................................................................................................. 1 第二部分 .......................................................................................................................................................................... 31 破解我国.............................................................................................................................................................................. 31 农产品市场化发展的症结.................................................................................................................................................. 31 专论 农产品做品牌没你想得那么难............................................................................................................................... 61 创造高附加值经典案例：思念凭什么跳出农门？............................................................................................................ 67 第三部分

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农产品.................................................................................................................................................................................. 80 品牌营销之路...................................................................................................................................................................... 80 创造高附加值经典案例：阳春羊奶，从茫茫大山走向羊奶时代..................................................................................101 第四部分............................................................................................................................................................................ 126 中国农产品....................................................................................................................................................................... 126 “蓝海”策略——产品差异化........................................................................................................................................... 126 专论： 农产品向包装要销售力....................................................................................................................................... 159 创造高附加值经典案例：饲料企业借“鸡”转型做品牌.............................................................................................. 160 第五部分 .......................................................................................................................................................................... 190 出身 转身 修身................................................................................................................................................................ 190 ——国内加工农产品渠道模式的升级与转型.................................................................................................................. 190 6

第六部分 .......................................................................................................................................................................... 245 农产品品牌推广传播....................................................................................................................................................... 245 ——新产品如何迅速让消费者认可接受.......................................................................................................................... 245 创造高附加值经典案例：远离偏营养，开辟大市场...................................................................................................... 257 ——朝能粮饮（谷多维）策划实录.................................................................................................................................. 257 第七部分 ........................................................................................................................................................................ 279 政府在农业........................................................................................................................................................................ 279 品牌化中的作用................................................................................................................................................................ 279 专论 1： 区域特产的破壳营销之路.............................................................................................................................. 297 专论 2： 农产品为什么要启动明星产品打造系统....................................................................................................... 304 专论 3： 农产品为什么要提升品牌价值系统............................................................................................................... 307 专论 4： 农产品为什么要开辟渠道价值系统............................................................................................................... 309 创造高附加值经典案例：禹王——中国大豆产业的希望.............................................................................................. 312

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第一部分 逐鹿中国农产品 ——十万亿市场，最后商机花落谁家 蓬勃发展的中国大地蕴藏着无限商机，也争涌着无数跑马圈地、逐鹿中原的淘金者，下一轮的机遇在哪里？如 何快人一步，抓住机遇？

一、十万亿商机，冲击中国财富第五波 蓬勃发展的中国大地蕴藏着无限商机，也争涌着无数跑马圈地、逐鹿中原的淘金者，下一轮的机遇在哪里？如 何快人一步，抓住机遇？ 在北京举行的首届中国现代农业产业投融资峰会上，业内人士提出，现代农业将成为继蒸汽机、电力、生物、计 算机、互联网之后“财富第五波”的重要动力，未来市场规模将超过一万五千亿美元，约合人民币十万亿以上。 根据各国的发展来看，当一个国家的人均 GDP 达到 3000 美元以后，公众对食物营养、健康的追求将有一个跨 越式的发展。 中国 2010 年 GDP 达 3600 美元，已经跨入健康经济时代。这是现代农业发展的大背景。在以健康产业为主导的 未来财富第五波中，中国有条件也有需求，会有一个跨越式发展的机遇。 中国的条件，来自于中国作为农业大国，对农产品的刚性需求。更来自于中国作为农业重国的大农业运作潜力。 中国的需求，来自于中国的技术升级动力，也直接表现为中国的市场空缺。

（一）农业大国的刚性需求——大市场 中国自古被誉为“天下粮仓”，是一个由历史、地理及其人文基因确立的“农业大 国”。 所谓农业大国，一是有世界最多的人口，即世界最大的农产品消费市场。自 1949 年新中国成立以来，尤其是 80 年代改革开放以来，中国的农业发展迅速，以有限的 耕地养活了占全世界 22%的人口，取得了令世人瞩目的成就。庞大的人口基数，在五

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千年农业文明的熏陶下，形成了对农产品深厚的消费情感和习惯性消费，构成了中国 农产品稳定的国内大市场。 二是有世界上最多的行业从业者。九亿农民，以农业作为生存之本，中国人口生计 70%的重担直接系于农业身上。另外还有 30%的人口间接依赖着农业提供的生活资料。 三是中国有不断增长的农业生产能力，某些产品类别已经位居世界前列。2011 年 9 月统计数据显示，中国肉类产量比美国多出 1 倍，年产量达到 8000 万吨。 从 50 年代中期开始，中国国民经济每 5 年制定一个中短期发展计划。可以说，每 一个发展计划的实施都促使中国国民经济的实力得以重大发展，当然也包括农业和农 村经济。 1978 年以来，中国畜产品和水产品产量每年都以超过 10%的速度增长。1999 年， 中国粮食产量 5.08 亿吨，比 1978 年增加两亿多吨，生产能力已稳定在 5 亿吨以上， 成为世界最大的产粮国。 中国 2010 年全年粮食总产量达到 54641 万吨，比上年增长 2.9％，连续七年增产。 中国目前拥有粮食储备近 2 亿吨，远远高于粮食安全警戒线。近 10 年来，中国粮食自 给率基本保持在 95％以上。 目前，中国人均粮食、棉花、油料、蔬菜、肉类、禽蛋、水产品产量，已达到或超过世

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界平均水平。 虽然离农业强国的距离还很远，但如果以生产能力总额和消费能力总额来看，中 国农业的大生产潜力和大消费能力，强大的吞吐能力，显然让中国的企业家们轻视不 得。 （二）农业重国的大农业运作潜力——大增长 1. 农民占 1/2，不可轻视的农业市场 中国是一个农业历史悠久的国家，农业在整个国民经济中占有重要的地位。 中国历代封建王朝把重农抑商作为最基本的经济指导思想，主张重视农业、以农为 本，限制工商业的发展。从商鞅变法规定的奖励耕战，到汉文帝的重农措施，直到清 初恢复经济的调整，都是重农抑商政策的体现。 中国人有浓厚的土地情结。 在这片土地上，有大约 6 亿人日复一日辛勤劳作，依靠农业求得自己的温饱。 （2011 年末中国大陆总人口 13.41 亿人,农村人口 6.57 亿人） 农村人口数量占到了中国总人口数的 1/2，他们提供了中国农业企业的生产、加工 后盾，蕴藏着一个庞大的农产品消费市场。 这样庞大的农业人口，也反映出中国农业的现代化程度、深加工能力严重不足，对 于农产品行业正在寻找出路的企业家们来说，这代表着本行业一旦被现代化加工、营 3

销激活，就会获得蓬勃的发展潜力。而对于在竞争激烈的二、三产业中搏击风浪的企业 家们来说，这代表了低成本的人力资本和广阔的现代化、深加工空间，是一片难得的 蓝海领域。 2.政策重点扶植，农业万众瞩目 农业是中国之根本。它关乎国家粮食安全，是实现中国整个国民经济现代化的基本 要求。 近几年来，国家适时提出的三农政策，为农业的发展注入了不少动力。 2006 年 12 月，中央农村工作会议提出，农村建设，首要任务是建设现代农业……

2007 年 1 月，中央推出的一号文件要求积极发展现代农业，扎实推进社会主义新 农村建设……

2010 年，中央提出要稳定粮食等主要农产品生产，优化农业农村经济结构，着力 构建现代农业支撑体系，加快农业科技进步，促进农村改革和体制机制创新，推进社 会主义新农村建设。 “无农不稳，无粮则乱。”中国政府提出了“工业反哺农业，城市支持农村”的政 策，相继出台了一系列的支农措施。即使在紧缩性银根的情况下，最近中国银监会也 宣布了加大对奶业的融资支持，而限制了对汽车消费的贷款。另外，连年增收的国家 财政也有望加大对农业的转移支付，这对加强中国农产品的竞争力都是重大的利好。 4

在整个社会的重视下，中国农业开始由传统农业向现代化大农业迈进。 3.五大行业成本利润率最高，现代大农业后来居上 现代化大农业相对于传统农业而言，是广泛应用现代科学技术、现代工业提供的生 产资料和科学管理方法进行的社会化农业。在按农业生产力性质和水平划分的农业发 展史上，这属于农业的最新阶段。 现代化大农业的发展潜力体现在现代机器体系的形成和农业机器的广泛应用上， 由此农业由手工畜力农具生产转变为机器生产，如技术经济性能优良的联合收割机、 农用汽车、农用飞机以及林、牧、渔业中的各种机器，成为农业的主要生产工具。另外投 入农业的能源也显著增加，电子、原子能、激光、遥感技术以及人造卫星等也开始运用 于农业。 农业生产的社会化程度有了很大提高,小农经济逐渐脱离。使农业企业的规模、农业 生产的地区分工、企业分工日益发达，“小而全”的自给自足生产被高度专业化、商品 化的生产所代替，农业生产过程同加工、销售以及生产资料的制造和供应紧密结合， 产生了农工商一体化。 农业从此告别了传统的弱势产业。投资大、回收慢、效益不高的传统农业一跃成为中 国五大经济部门（农、工、商、建、运）中获利能力最高的产业。

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在农业领域，不仅粮、棉、油生产的利润率超过 5 成，而且瓜果、蔬菜及养殖业的盈 利率水平也普遍达到一倍以上，有些甚至是好几倍。 现代农业的产生和发展，大幅度地提高了农业劳动生产率、土地生产率和农产品商 品率，跳出了传统的小农业，中国的大农业运作蕴藏着无限的潜力。 （三）农业弱国的技术升级动力——大发展 传统农业使用的动力主要是人力和畜力，生产工具主要是手工工具和铁器。生产技 术主要是靠世世代代积累下来的传统经验。生产规模小，以自给自足的自然经济为主 ， 商品经济十分薄弱，基本上没有形成生产的地域分工。 现代农业使用的动力主要是机械力和电力，生产工具主要是各种机器。 从原始农业到传统农业再发展到现代农业，农业生产技术在不断提升。 凭借技术升级的动力，中国开始从农业大国跨入农业强国。 1.种植技术升级，市场基础稳固 以水稻产业为例，袁隆平的杂交水稻让中国水稻产业成为了强势产业。2011 年 9 月 19 日，“杂交水稻之父”袁隆平指导的超级稻第三期目标亩产 900 公斤高产攻关获得 成功，湖南隆回县百亩试验田亩产达到 926.6 公斤。 在山东寿光，大棚蔬菜技术的推广创造了中国农业的奇迹。他们不光解决了冬季蔬 菜的问题，并且在几年时间，引进了国外 100 多个蔬菜新品种在大棚里安家落户。寿

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光还曾成功进行了无公害蔬菜生产试验。传统的靠天吃饭和农业季节性问题，在农业 技术创新的基础上，有了突破性改变。 在陕西杨凌，农业高新科技试验田在多年的坚持推广下，为中国农业带来了科技 动力。 聪明的农业从业者还发明了立体栽培技术，在尽量不影响地面栽培的前提下，通 过竖立起来的栽培柱或其他形式作为植物生长的载体，向空间发展，充分利用温室空 间和太阳能，以发挥有限地面生产潜力的栽培形式，间接提高了耕地面积，对解决耕 地面积减少问题做了有益的突破。 在长春农博园，2009 年建起了一座“植物工厂”。在这里，植物在多层的立体栽 培架上生长，通过电脑智能控制温度、湿度、光源、营养液进量，在这种可控的环境下， 植物生长周期大大缩短，只需要二三十天左右，产菜量能达到露地栽培模式的 25 倍 以上。 在榆树市大岭镇，也有一座“植物工厂”。只不过立体栽培的不是蔬菜，而是水稻。 这个水稻智能化育秧中心占地约 200 平方米，主要通过立体栽培方式进行水稻育秧。 水稻秧盘分六层摆放在架子上，每层都设有喷头，可为秧苗加湿，温室还能自动控制 温度和光照。与大田育秧相比，这栋大棚里育出的秧苗生长周期更短，存活率更高。在

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育苗期可育苗 12-15 公顷。由于不受气候影响，还能有效抵御“倒春寒”对秧苗的损 害，提高抗灾能力，受到农民的广泛欢迎。 农产品生产技术的突破性改变为农业的数量和质量提升奠定了基础，这是农业技 术提升动力的一个层面。技术这个层面的进步促使农业增长由主要依靠土地和劳动力 要素投入向依靠科技和资本投入转变。也促使农业生产由主要依赖自然生产向发展可 控的设施生产转变。同时农业经营由分散的家庭经营向专业的适度规模经营转变。这一 层面的技术动力，受益的主要是农业的直接生产者、劳动者。 2.深加工技术发展，绿色金矿跳出来 农产品的深加工也成为农业大发展的强大动力。这部分利润，相对于农产品的生产 环节，实质蕴含着更高的附加值。农产品深加工是通过对农业产品进行深度加工制作， 以体现其效益最大化的生产环节，与“农产品粗加工”概念相对应。农产品深加工是 跳出传统初级农业、获得高额附加值的一个重要通道，获益的主要是农产品加工链的 后端——也就是农产品资源运作者和经营者。 如将稻谷加工为大米、玉米加工为玉米粉的生产，称为粗加工；在完成粗加工的基 础上对半成品进行进一步的完善，使其更具价值，以追求更高附加值的生产，称为深 加工。如将大米加工成米饼或化妆品，生产具有保健功能的米糠油，并用稻壳发电，

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把玉米加工为即食玉米糊、玉米甜点的工程，称为深加工。如要转变大豆仅仅用来榨油 的加工层面，可以加强大豆食品研发，推动大豆纤维制造研发，提升大豆深加工水平 ， 扭转农民种豆收入不高，大豆压榨企业生存艰难的局面。 将农产品加工后的主产品、副产物进行精深加工，可以提高农产品附加值，拉长农 产品产业链，并使产品竞争力增加，增加销售量，提升收益。可以说，农产品深加工 一方面解决了农产品的富余问题，另一方面还挖掘了农产品的价值潜力，是一个经济 效益和社会效益双赢的致富方式。 农业深加工技术的价值，在于它能使农业从业者们获得传统农业所不能获得的高额 利润，甚至有可能变废为宝。 比如从玉米皮中提取的水溶性食物纤维。这种食物纤维为阿拉伯多聚糖。市场售价 远非玉米本身价格所及。又比如观光农业、体验式菜园农业的发展，让土地在不影响正 常种植价值的同时，开辟了另一条盈利通道，借鉴了服务业的经营理念，使低附加值 的农业获得了更高的收益。这有利于农业发展由注重农业的一产向一产、二产、三产协 调发展转变。也有利于农业功能由以农产品生产为主向生产、生活、生态功能并重转变。 符合现代农业的思想。 有了技术的支持，农业的产业化运作和品牌升级便有了物质基础。一旦中国农业能

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够依托经济发展走上农业强国道路，平均经济效益得以增长，那么，中国农业还将有 很大的发展。 （四）农业大国的市场空缺——大空间 市场空缺的，不仅是初级农产品，更是附加值极高的深加工农产品 1.初级农产品大量依赖进口 2010 年财政年度上半年，中国购买了超过 100 亿美元的美国农产品，成为美国最 大的农产品出口市场。 中国已成为世界最大的棉花和大豆进口国，且 5 月 13 日购买了 36.9 万吨美国玉 米，为 2001 年以来最大手笔，一时在农产品市场激起波澜。 由此可见，中国农产品在初级产品市场还存在着很大的市场空间。当然，初级农产 品单位利润较低，主要靠数量多取胜，通过依靠科技手段和规模化经营，夺回农产品 初级产品市场不是难题。 或者我们也不需要完全夺回初级农产品市场，我们可以保留其中相对国内有价格 优势的农产品，并将其进行深加工，再进入国际市场参加竞争，有可能会获得非常丰 厚的深加工利润。然而，遗憾的是，在深加工农产品市场，中国对国际市场也有较大 依赖。 2.深加工农产品严重缺位 10

事实上，国内市场正遭受着国际深加工农产品的惨痛冲击。 仅从价格比较来看，国外一些优质高档农产品通过品牌营销，以相当好的价格在 中国农产品市场获得了好销路。比如水果方面的“骑士”橙、“都乐”菠萝、“奇昆 乐”香蕉等。进口水果的价格比国产的水果价格要高出 3-7 倍，而再从两类水果的内 含质量来看，相差无几，甚至某些指标如维生素 C 的含量国产富士苹果还远远高于进 口。 之所以出现这种现象，很重要的原因是国内农产品的深加工程度不够，品质需要 提升。 在国外发达国家，优质米占总产量的 60％以上，而中国只有 10％；发达国家加工 食品的消费约占饮食消费的 90％，而中国尚不足 30％；国外先进水平的粮食产品与 加工产品的产值比为 1：4，而中国仅为 1：1.3。 3.农产品深加工蕴藏财富机遇 全球排名前十位的大型财团，就有 4 家是以农业为基础的食品企业集团，而中国 企业前五十强中，除了烟草企业集团之外，尚没有一家农产品食品企业集团。 可见，中国农产品深加工工业的想象空间十分巨大。 随着中国农产品流通进入新阶段，深加工的需求越来越强烈。这是市场进一步成熟、 社会发展程度更高的自然选择。 11

以山东企业为例，农业龙头企业都以出口为主，他们出口的蔬菜主要销往日本、韩 国，以速冻切菜为主；而出口到日本、韩国、东盟及欧洲的水产品，也是加工品；出口 占全国的 90%以上的肉食鸡，全部是分割肉的形式；主要流向俄罗斯及东欧的水果， 也是以果汁、罐头等加工产品为主。 在国际金融危机的冲击下，山东凤祥集团在开拓国内市场时，就曾开发一些针对 国内市场特点的加工产品。比如鲜鸡汁、鸡肉酱等新产品，在农产品深加工程度薄弱的 国内市场很快受到欢迎。 中国农产品企业的品牌意识薄弱,更严重缺乏营销资源的整合能力。以“奥运蔬 菜”为例, 凭借良好的产品质量取得“奥运蔬菜”、“世博水果”的入场券之后,却没 有趁机借势突破，以为“酒香不怕巷子深”,从此可以高枕无忧，不愁卖了。相关企业 没有意识到必须趁此机会, 开展一系列的后续营销及宣传造势活动，才有机会在消费 者心中形成优质的农产品品牌形象，并获得高端农产品的高额附加值。 中国是全球最大的农产品大国, 但是遗憾的是,长期以来，农产品深加工一直被视 为制约中国农业发展的短板。与发达国家相比，中国农产品深加工存在很大差距。 21 世纪是品牌经营的世纪，面对全球化的激烈竞争，中国的农产品深加工企业必 须跳出以产品制造为中心的固有思维模式，树立新思维，将发展品牌经济、实现品牌

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经营作为企业的重要战略。世界级的企业主要是卖品牌、卖技术、卖专利，而中国企业 主要还是在卖力气、卖产品、卖政策、卖关系。 假如中国农产品在品质、深加工程度上能够超越进口农产品，加之地缘优势产生的 成本优势、文化融合优势，国内品牌农产品企业绝对有希望将进口农产品这块丰厚的 市场夺回。 二、巨大农产品市场，创造无数品牌营销奇迹 （一）新希望 72%资产立足农业常青树 新希望集团是致力于实业经营的综合性企业集团，是国家农业部等九部委评定的 农业产业化国家重点龙头企业，并连续三年入选中国企业 500 强。 目前，新希望集团有农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资四大产 业集群。2011 年，集团整体汇总销售收入突破 830 亿元，创下历史新高。农牧业始终是 集团发展的重点板块。 新希望集团从成立之初到现在资产已经增长了 2100 万倍，这是一个非常大的增量。 值得注意的是，农牧业在整个集团资产中占了很大一块份额，这间接证明了中国 农产品行业非常可观的市场容量和强大的获利能力。几大行业在新希望集团的业务链 上同台竞争，农产品行业的强势发展力，一目了然。

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（二）从每股 4.14 到 12.20 港元，三倍溢价，汇源创造品牌价值奇迹 汇源品牌创立于 1992 年，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。公司成立以来， 在全国各地创建了 20 多个分公司，链结了 60 多个优质果蔬茶奶等原料基地，建立了 基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。 自成立以来，汇源集团在全国各地创建了 30 多家现代化工厂，链结了 400 多万亩 名特优水果、无公害水果、A 级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国 的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源在 世界品牌价值实验 室（World Brand Value Lab）编制的 2010 年度《中国品牌 500 强》排行榜中排名第 77 位，品牌价值已达 79.31 亿元。2008 年，可口可乐旗下全资附属公司曾提出以 179.2 亿港元收购汇源果汁全部已发行股本，相当于汇源市值的三倍。 汇源的成功让人们对农业果品行业有了新的认识，农业的深加工价值获得了市场 的关注。自成立以来，汇源带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的 新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展。 （三）500 亿营收，5000 倍增速，双汇品牌迅猛发展 双汇集团以肉类加工为主，是中国最大的肉类加工基地，在 2010 年中国企业 500 强排序中列 160 位。

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双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，不断进行管理创 新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康发展：营业收入由 1984 年前的 不足 1000 万发展到 2010 年的 500 亿元，年均增长 35%。 双汇集团率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国 内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向 连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品 牌的历史，开创了中国肉类品牌。 双汇持之以恒坚持肉类深加工，并获得丰厚收益，看重的正是农产品行业低廉的 初级产品价格及丰厚的深加工利益，其深层依赖的，也正是农产品稳定、广阔的市场 空间。脱离中国农产市场，这样的增长速度再难实现。 （四）从 0 到 200 亿，蒙牛创造农业增长高速度的奇迹 成立于 1999 年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，总部设在中国乳都核 心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，乳制品年 生产能力达 500 万吨。 到目前为止，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有 液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖

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国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 蒙牛乳业集团在短短 12 年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 从创业初“零”的开始，至 2007 年底，主营业务收入实现 213 亿元，年均递增 121 %，成为全国首家收入过 200 亿元的乳品企业；利润实现 10.87 亿元，年均递增 159 %； 税收实现 10.35 亿元，年均递增 138 %。主要产品的市场占有率超过 35% ； UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国 家和地区居全国第一。 如此飞速的成长，除了有赖于企业独特的品牌运作思路外，也有赖于它存在于农 产品行业，因为这样的增速在其他行业极少出现。 （五）利用农业的无限资源，獐子岛品牌优势催生“海底银行” 大连獐子岛渔业集团股份有限公司的发展可追溯于 1958 年，它被誉为“黄海深处 的一面红旗“、“海上大寨”、“黄海明珠”、“海底银行”和“海上蓝筹”。 依托得天独厚的海上资源，他们以水产为主做起了生意，成为了一家以水产增养 殖为主，集海珍品育苗、增养殖、加工、贸易、海上运输于一体的综合性海洋食品企业， 集 团 资 产 总 额 逾 30 亿 元 。 公 司 于 2006 年 9 月 28 日 在 深 交 所 上 市 （ 股 票 代 码 002069），并创造出中国农业第一个百元股。2007 年，獐子岛渔业成为达沃斯“全球

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成长型公司社区”首批创始会员。 目前，獐子岛已发展了国内加盟商达 500 余家，产品进入 30 个省、自治区、直辖市， 遍布 60 多个重点城市，冻品及调理食品远销全球 20 多个国家和地区，成为全球贝类 第一供应商。 獐子岛成功的秘密在哪里？ 其中非常重要、且难以复制的一条是大连獐子岛渔业集团拥有国内唯一的国家级虾 夷扇贝原良种场和国内一流的海参、鲍鱼等海珍品育苗基地；而且它还地处世界公认 的海珍品适宜生长地带——北纬 39 度，在渤海、黄海、东海拥有远离大陆 56 海里的国 家一类清洁海域 100 余万亩，是国内最大的海珍品养殖基地；在大连、山东荣成等地 建有 6 座水产精深加工基地，拥有中国最大的海胆和金枪鱼加工厂，年总加工能力超 过 2 万吨。 大海赐予了獐子岛独具优势的垄断资源，这是农产品行业独有的一种现象。当地的 气候、当地的纬度、当地的海域，这些天赐的佳境，不占有这片资源的企业，通过后天 努力是难以获得的。 对于那些手握优势农业资源的企业来说，这无疑是一剂良方，也敲响了一记警钟。 天赋的农业资源，决定了起跑线的优势，不充分利用，将错失良机。反之，充分利用 ，

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明智运作，获得的将是竞争对手短时间内难以超越的优势。 （六）国内顶尖企业家掘金新目标，农业就是最大的金矿 王健林、刘强东、朱新礼、柳传志这些中国企业界的顶尖人才，下一步投资的热点在 哪里？ 说出来让人惊奇！这些走在时代前列的企业家，全部目光一致盯上了农业、现代农 业！ 万达的王健林斥资数亿在延庆种菜？ 京东的刘强东，圈了几千亩地高调进入中国农业？ 汇源的朱新礼在北京郊区运作了一片有机区域，从果农变身菜农？ 联想控股专门成立农业投资事业部，并调任联想集团开拓市场上最得力的少帅， 负责一项新的核心新业务——“现代农业”？ 难以置信！这些资本巨头为何不约而同盯上农业及食品领域？以他们的眼光，这 样的决定意味着什么呢？ 市场规律决定，资本将向有利于资本增值的方向流动，无疑，以上企业家的行动 发布了一种信号！农业将是下一个金矿！ 传统农业因低价值、慢运作的方式一直处于价值链的低端，而以现代生产方式、加 工方式和经营方式运作的现代农业，却无疑是一个潜力无限、财富巨大的庞大产业，

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一个继互联网之后的“新兴产业”。 联想投资董事、总经理李家庆称，加速农业投资布局，是基于国家近年来对现代农 业的日益重视，政策放开打破了许多农业企业的发展瓶颈。 发展现代农业已经成为国家战略，写进“十二五”规划。 农业市场的大，来源于由传统农业晋身为现代农业的强大转变和升级潜力，来源 于消费者对农产品不断上升的高端需求，来源于初级低价值农产品升级为深加工农产 品间绝对客观的利润空间，更来自于从传统经营转向现代营销后农产品难以估量的高 额附加值。 中国农产品必将做大做强，这是国家政策、社会与经济环境、产业规模、技术条件、 竞争环境、消费者消费水平和消费需求达到一定程度时必然出现的需求，其力量势不 可挡，我们正迎来这一宝贵的机遇期，进军现代农业时不我待。 政策利好，社会经济条件允许，消费在升级，企业在觉醒，一场前所未有的现代 农业革命到来了！ 三、高瞻远瞩，占有未来才能握紧商机 （一）国际资本狂吃中国十万亿大市场，最大盛宴已经开启 值得关注的是，国际资本巨鳄已经把目光转到了农产品投资领域。这也提醒那些看 不到农产品丰厚利润的国内企业，如今的农产品市场已再不是无人问津的蝇头小利了。 19

继养猪的高盛、产奶的软银之后，来中国农产品市场投资的国际资本大鳄又多了一 个，那就是卖菜的黑石。 日前，以黑石牵头的国际私募财团已经向地利控股投资 6 亿美元。而成立地利控股 的目的就是以山东寿光农产品物流园等批发市场为依托，构建一个遍布全国的蔬菜及 农产品批发物流网络。 实际上，中国农产品的生产、深加工、流通、销售等环节都存在诸多问题，这也正是 农产品市场蕴藏的丰厚投资价值。 在中国，初级农产品上市比例一直居高不下，加工产品与非加工产品的比值非常 低，仅有 0.5：1，而发达国家为 3.5：1。日本、欧美 90%以上的蔬菜都是经过商品化加 工后才进入流通领域的。 农产品在加工产品领域的落后，正是未来市场的获利空间。深加工农产品作为农产 品领域获利较高的部分，可以延长农产品产业链条，有效扩大市场需求，提高农业资 源利用效率，开拓农业发展新领域，这些，业内人士都有目共睹，否则，国际资本大 鳄不会进入中国农产品流通领域。 大增长，产业发展结构决定农业比重将持续增长 以社会发展较成熟的美、法、德三国来看，它们的工业结构中，比重最大的就是食

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品工业，其次才是建筑业和制造业。 近 10 年法国农产品加工业，平均每年增长 11.5%，其产值为化学工业的 1.7 倍， 汽车工业的 2 倍，在工业结构中食品工业占了 22%。 在美国，玉米加工产品品种多达 3500 多种，仅玉米朊粉和玉米朊饮料年出口就达 1000 多亿美元。 仅瑞士雀巢一家企业一年营业额就达 133 亿欧元，相当于湖南省食品加工业销售 收入的 4 倍。 这些国家的农产品加工在向集约化、集团化方向发展。 再从中国食品加工业的发展趋势看，农产品加工业正在成为国民经济的支柱产业。 并且，越是工业化程度高的地区，农产品的加工水平也越高。如广东、山东等沿海 发达省份大多是农产品加工业比较发达的省。就是河南、吉林、辽宁、黑龙江等省，农产 品加工业的发展也很快，如河南双汇等三大肉食品加工企业年产值就达 130 亿元左右。 全国农产品加工业已成为整个工业的重要组成部分。 据测算，中国城镇居民食物消费中加工食品的比重已经占到 40%；食品工业产值 对人均 GDP 的弹性 80 年代都在 1.0 以上，即食品工业产值增长快于人均 GDP 的增长； 从 1992-1997 年间，城镇居民在外就餐支出对其可支配收入的弹性高达 1.59。 随着这一变化，从 1997 年开始，中国食品工业已成为工业部门中的第一大产业。 21

以这样的趋势发展，可以预见，随着中国社会发达程度的提高，中国未来产业结 构中农产品加工的产业比例将会进一步加重，这既包括可观的市场容量，也蕴含着丰 厚的深加工产品利润，前景非常看好！ 在相当长的时期里，中国的农副产品与品牌、商标基本上是绝缘的。 随着市场不断的发展，农副产品生产经营者和中介组织对品牌、商标功能的认识终 于有了很大的进步，开始从识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能 的综合功能转变。 很多农副产品品牌富含个性特色，过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，有利于 树立品牌形象，创造品牌价值。虽然目前农产品商标在商标总量中所占比重较小，但 农副产品品牌化意识的增强和商品从其基本功能向综合功能的转变，表明品牌营销已 在农业领域初露端倪。 长远来看，农副产品必须挖掘自身特色，凭着当地的自然环境和文化背景进行有 成效的品牌诉求，走地域的差异化，从而突出产品的差异化，追求品牌的高额附加值。 近些年，随着很多地方名牌战略的实施向着农副产品领域的延伸，不少农副产品 已经注重使用品牌，品牌化的农副产品越来越多，比如鲜肉、活鱼、螃蟹等都用上了商 标，有的地方将鸡蛋也贴上了商标，但大多只是强调品牌、商标的识别功能和促销功

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能。 2007 年第五届中国国际农产品交易会上，参展的日本大米以 90 元 1 公斤的 “天价”引起人们的极大关注，据说在国内市场卖的还非常好。日本大米价格为什么 如此之贵，首先应该承认是品质好。在生产过程中，生产者按照严格的标准生产，保 证质量安全。在人们崇尚绿色健康消费理念的今天，优质优价也是情理之中。 但日本大米的高价也有其高成本因素，日本农业劳动力缺乏，年轻人都不愿从事 农业生产，因而劳动力成本较高。同时，日本大米出口到中国，要加上运费、关税及风 险因素，多种因素造就了日本大米的“天价”。 与日本的高价农产品相比，中国的高端农产品却存在很大空缺，市场亟待开发。市 场的需求空间是毋庸置疑的，加之中国劳动力成本低，假如中国农产品经营者能够有 目标、有系统策划地推出高端农产品，那么，不仅可以尽快弥补国内农产品市场的空 缺，还有希望进军国际市场。 已经有明智的农产品经营者跨出了高端品牌农产品的步伐。 1 斤“马家沟”芹菜在超市卖 78 元，1 斤“大泽山”葡萄在超市卖 88 元——这就 是山东平度市打造品牌农业创造的奇迹！ 近年来，随着国家对农业扶持政策的出台，乡镇经济得到快速发展，同时受宏观

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经济形势的影响，农村土地资源减少，各地政府和乡镇企业越来越重视农产品的销售 和品牌发展。 发展品牌农业，是顺应世界农业趋势，提升农业竞争力的重要选择。 在中国目前经济形势下，正是做强农业，创农业名牌的极好时机。 所以谁最早实施农业名牌战略，创造农产品名牌，谁就能成为中国农业品牌时代 最大受益者。 大空缺，初级选手居多，农业产业升值潜力巨大 长期来看，中国农业的升值潜力很大。 首先是农产品价格有上涨空间，“目前中国农产品和食品价格只相当于韩国、日本 的 1/3。专家预测在未来十年，农产品价格将是一个缓慢上涨的过程。2020 年以前，主 要的大宗农产品将上涨约 50%。” 其次，随着传统能源的稀缺，一些农产品将转化成汽油、工业的原料、医药原材料。 “农产品的工业属性将逐步凸显出来。” 第三，农产品行业竞争尚在初级阶段，少数的农业龙头企业还处在市场摸索阶段。 表现在： 1.企业综合实力不强。比如 2008 年，龙头企业只有 4000 多万元，90%以上的龙头 企业销售收入在亿元以下，达到百亿元以上的屈指可数。跟国外相比，中国龙头企业 24

不论是在销售收入还是在规模、水平上都有比较大的差距。 2.知名品牌较少。 尽管多数龙头企业都注册了自己的商标，逐渐开始建设自己的 品牌，但是知名品牌还是比较少，对行业的影响能力非常有限。 3.营销体系不健全。大多数龙头企业营销水平较低，缺乏系统成熟的企业运作思 路和完善畅通的营销网络。在市场竞争中，只能获得行业中初级产品那部分较低的利 润。 4.深加工能力有限。中国龙头企业的装备，90%以上是 80 年代的设备水平，15%左 右大概处于 90 年代的水平，只有少数企业达到现在比较先进的水平。而且龙头企业普 遍缺乏机构和技术检验检测设备设施，科研人员较少，科研投入占销售收入的比重远 远低于国际平均水平。尤其是大多数农产品龙头企业，都是以农产品的粗加工为主， 开发能力比较弱，产品附加值比较低。 （二）城市化加速，高价值农产品大行其道 随着中国经济的进一步市场化，人为了获利而自由地流动，各种资源优化配置， 必然朝着最适当的地区集中，迅速产生城市化趋势，大量人口依附于产业而密集于特 定区域，形成城市及城市网络。 国家人口聚集于几个主要城市，使人们消费趋同，产品要求标准化，而且规模扩

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大。 而大多数农副产品是不分消费群体的，因此管理与经营费用增加，损耗非常大， 作为农副产品的营销路子没有走对，就形成了恶性循环。传统的农副产品农贸市场经 营与消费需求和城市发展之间的矛盾日益显露和加深。 据研究，消费者从农村迁到中小城市，粮食的直接消费量要下降 58.3 千克，迁到 大城市中下降 64.2 千克，相应的对经过加工、价值较高、品质较好的食品的需求则是 显著增加。伴随农村人口城镇化，食品加工制品需求会呈加速上升趋势，农产品加工 业市场潜力巨大，前景广阔。 现代消费者的需求与旧社会已截然不同,未来食品及农产品深加工发展趋势将以营 养科学为指导。人们的食物结构经历了细粮化、副食化演变，进入了主食优质化阶段， 选购食品也越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性。正是由于生活 节奏的加快，消费者普遍倾向于节省时间、方便的场所购买，并且农副产品的品牌消 费已经成为趋势。 很显然，消费者对农副产品的需求差异越来越明显，这促使农副产品生产经营者 必须从以生产或推销为中心向以顾客为中心的现代营销观念转变。 农产品企业要提高产业集聚度，优化发展布局，根据主产区和主销区的不同特点

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和需求，形成特色产业群，加快粮食加工业、食用植物油加工业、果蔬加工业、肉类加 工业、乳品制造业、水产加工业、饮料制造业、制糖业的产业集聚，产生强劲、持续的竞 争优势,才能满足消费者日益挑剔的嘴。 深加工是农产品获得高额利润的必然趋势。 椰子鲜果价格较高时每个 2.5 元，但加工成椰子糖以后，按照目前价位，附加值 提高到 6 倍，甚至高达 10 倍以上。 而创意性的深加工农业，农产品的价格更是卖出了天价。比如，每个卖到 100 元的 方形西瓜、卖出 50 元高价的专利苹果，一个 128 公斤重的大南瓜卖出 1000 元，好看、 好玩的一只创意农产品礼篮 1000 元，一盆创意盆景可以拍出 60 万元的天价。 可以想象，将上文提到的任何一种创意农产品培育成一个在全国有影响的创意农 产品品牌,就能形成一个年产值超过亿元的创意农业龙头企业；建成一个创意农业科 技园，整个园区 GDP 可超过 100 亿元；建成一个创意农业产业带，可实现年产值 1000 亿元……创意农产品显示出中国农产品深加工具有的良好潜力。 据专家研究，粮食初加工可增值 0.2-1 倍，加工成食品则可增值 1-10 倍；生猪初 加工可增值 0.3-0.5 倍，精深加工可增值 1 倍以上；蔬菜加工可增值 2-4 倍；水产品 加工可增值 1 倍以上；菜叶粗加工可增值 1-5 倍，通过精深加工，从茶叶中提取茶多

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酚、茶碱等，能增值 50-100 倍。 但目前国内农产品的深加工程度严重不够。如美国玉米深加工量占玉米总加工量已 达 15％-20％，可加工出 2000 多种产品，而中国深加工比例仅有 9％，只能加工 100 多个产品。换句话说，农产品深加工潜力很大，假如能深入挖掘其潜力，农业的升值 潜力无限，值得有眼光的企业投资。 四、现代营销助力，中国农业争夺高额附加值 一直以来，中国农产品都是以传统思想为指导，农产品供需模式几乎没变过，生 产也都以家庭小作坊为主，生产什么就销售什么，很少有营销意识。 山东蔬菜的出口量很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国 山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处 于“为他人作嫁衣裳”的窘境。在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色 ， 而不突出品牌形象。 这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到 中国农产品的外销，造成很大的经济损失，影响到中国农产品的国际竞争实力。 虽然最近几年也出现了一批农业龙头企业和以农业合作社的形式发展起来的小规 模化农业产业。但由于缺乏营销意识和竞争力，产品价值度不高，销路受限，产品推

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广问题一直得不到解决，难以形成热销气势。 在市场经济快速发展的情势下，打破陈规，加强营销意识，提升农产品的品牌化、 市场化、规模化，提升产品价值，按照“市场需要什么，生产什么，消费者需要什么 ， 就卖什么”的营销规律开展农产品经营势在必行。 转变营销思路，中国农业将迎来新的发展空间 养猪的农户和企业遍布全国，猪肉的价格也是起起落落，春都的人也曾经历过拼 杀价格战的艰难日子，后来，当他们请来专业的策划公司一切才豁然开朗。春都的企 业不能像普通猪肉农户一样随行就市地销售产品，他们应该挖掘猪肉的独特价值，应 该走品牌化营销之路。最终，通过深入的行业调查分析，结合企业产品特色，包装出 独具特色的满年原香肉和满年猪，在猪肉遍地的中国市场将猪肉卖出了不平凡的价格 。 于是，这才有了 14 块钱的猪肉卖不动，40 块钱的猪肉买不到的猪肉变身传奇。 这样的高价，在已经形成全国品牌的双汇、雨润等品牌眼里，是可观的，在普通的 冷鲜肉经营者眼里，是不可思议的。成功的关键，是他们明智地发现了市场的空间， 通过系统策划锁定了猪肉高端市场，既抓住了竞争的有利位置，又获得了高额利润。 有营销思想的农民富裕了，有营销思想的企业发展了 面对已经踏上营销大道、走出品牌之路并获得初步成功的企业，还挣扎在如何增产、

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如何科技兴农、如何农业致富问题的中国农产品，应该有所启发，用品牌营销的思路 经营农产品，让科技、技术、管理和生产在品牌营销的战略下获得市场的认可，赢得应 有的高额附加值。 总之，从中国农业的发展历史来看，中国农业有深厚的根基和广阔的市场。而从现 实中中国农业所创造的品牌成长奇迹来看，中国农业无疑大有可为。放眼未来，农产 品不断增长的需求和品质，也让企业家们惊喜，向中国农产品要未来，向中国农业要 更好的企业成长奇迹，这片市场，绝对值得投资！

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第二部分 破解我国 农产品市场化发展的症结 面对让人心动的农业金矿，中国农产品经营者却显然心有余而力不足，缺乏诚信、 缺乏品牌意识、缺乏营销能力、缺乏获取高额利润的能力……继续放任下去，中国农业 界只能眼看着这块金矿被外国资本抢占。 机会之门只为有充分准备的人打开，中国农业界必须寻求自我救赎！必须从品牌 战略、产品策划、渠道开拓到宣传推广全面升级，唯此，才可能掘起这座金矿！

一、我国农产品市场化的阶段性悲哀 （一）我国农产品营销怪现状 1．食品安全问题频发，信任危机不可小觑 三聚氰胺、皮革奶、瘦肉精、毒豆芽、毒生姜、毒牛肉…… 中国食品安全已经成了严重的社会问题，不断冒出的新词，一次又一次刺激着消 费者的神经。如果不加以控制，涉及食品安全问题的新词名单还会一天天地加长。 三聚氰胺事件之后，仅仅用了半年多的时间，整个液态乳业就恢复到了三聚氰胺

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事件之前的水平。相信瘦肉精事件也会很快过去，这就是目前中国企业的思维逻辑。 很显然，企业的思维模式出现了严重问题！企业对发展速度，对市场规模，对利 润的追求本无可厚非，但这一切都应该建立在维护消费者利益、为消费者提供价值的 基础之上，否则企业价值观里只有规模、利润，而没有对消费者切身利益的维护，最 终将被市场抛弃，企业走的将是一条不归之路。 在复杂的行业生态环境，以及日益发展的消费心理需求和价值需求之下，全民都 在关注社会道德的底线和企业的社会责任。 危机并不可怕，危机终将过去，企业错而不省，甚至全然没有一丝真诚的悔过和 歉意，叫国人怎么能放心呢。食品安全危机的本质是企业失去了正常的价值观！失去 了正常的价值观，中国的食品安全问题恐怕永远也得不到彻底的解决。 当然市场也有它的两面性。层出不穷的食品卫生危机，恰恰在此时预示着未来真正 绿色、安全、健康的农产品所拥有的巨大市场和商机。 2．李逵打不过李鬼，假冒伪劣泛滥成灾 当然放眼全国，做为世界农业大国，我国可以当之无愧地称得上是地大物博。然而， 我国在农产品特产的营销和保护上却陷入了很尴尬的境地，很多当地知名特产遭遇假 冒伪劣产品的冲击。例如阳澄湖大闸蟹就是一个每年大家必谈的话题。一只螃蟹上百元，

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这早已不是什么新鲜事。每年金秋这招牌最响、名气最大、膏肥肉嫩的阳澄湖大闸蟹总 会成为全国中高档酒店不可多得的佳肴美味。而且，阳澄湖大闸蟹的品牌化管理和运 营堪称我国农产品营销的典型代表。然而，越是重点多渠道保护，却越是真假难辨 10 只阳蟹 9 只假，政府有政策，商贩有对策，成了中国农产品总也走不出的尴尬困局。 3．从“蒜你狠”到“蒜你贱”，农产品市场“豆你玩” 前几年，以大蒜、绿豆、生姜为代表的多种农副产品在短时间内轮番成倍涨价，出 现了大蒜比猪肉贵的经济异象。此种经济异象被媒体戏称为“豆你玩”，“蒜你狠” “姜你军”。民生无小事。政府着急了，发改委下了很大力气终于逮住了某些企业“逗 你玩”——串通涨价的“把柄”，并分别给予了百万元的重罚。 但是随后，曾经的“蒜你狠”变成了现在的“蒜你贱”，价格是跌了又跌。菜市场 现在大蒜的价格跟去年比起来，便宜了一半还多。从曾经的“蒜你狠”再到现在的 “蒜你贱”，在大蒜价格暴涨暴跌之中，有人欢喜有人忧。 “豆你玩”、“蒜你狠”给我们的启示？ （1）炒家已经由炒作房地产转向炒作农产品了，很多农产品都有可能像大蒜和绿 豆一样暴涨，如生姜、花椒、五香桂皮、中药材、百合、莲子、特种野生菌类、原产地特色

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农产品……甚至猪牛羊肉、鹿肉驴肉、野鸭野鸡、奶制品等。一时间“炒货”行业炙手可 热。 （2）之所以炒家在炒作农产品价格上轻易得手，政府调控无能为力，是因为农产 品流通体制不合理、市场供给和需求双方权利不平等，市场机制不健全。 打击炒作不是重点，完善农产品流通体制（压缩中间商定价权，扩大生产者和消 费者定价权，增强市场调节和政府调控能力）、健全农产品市场机制才是重点，是治 本之策。 （3）确保主要农产品总量基本自给。粮棉油等主要农产品自给主要靠坚持土地集 体所有制和统分结合的双层经营体制，同时大力加强粮棉油等主要农产品生产基地建 设。 （4）增强农民市场主体性。增强农民市场主体性关键要变分散小农为有组织小农， 政府要大力协作农户由分散生产走向合作社生产，并扶持农民生产合作社和集体经济 组织建设“粮食银行”制度和农产品仓储体系。 （5）要打破中间商独占定价权的格局，政府不仅要扶持农村生产合作社建设，还 要扶持城市社区消费合作社建设，要重点扶持一大批农民生产合作社和城市社区消费 合作社形成产销联盟。

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（6）各级政府要控制农产品物流的核心环节，如区域性农产品批发市场，大型农产品仓储库等。农产品收购 和仓储不要对外资开放，要优先对农民合作社和政策性骨干企业开放。

4．国民收入增长快，农民收入增加少 长期以来，我国农民种粮经常处于亏损边缘。近几年我国农产品价格轮番上涨，引 起社会强烈反响。对此，各界众说纷纭，如“供需关系变化论”、“中间环节加价论”、 “人为炒作论”等等。研究发现，随着工业化、城镇化进程加速，我国农业正在步入 “高成本时代”，我国农村务农成本呈刚性增长。然而，农民收入却没有得到相应的 提高。 （1）30 年来，我国城镇职工工资增加了 10 倍以上、部分地区已达 30 多倍，而农 产品收购价格上涨不到 5 倍； （2）最近 25 年，一般公务员工资上涨了 60 倍左右，农产品价格上涨了 6 倍左右。 农产品价格落后公务员工资上涨幅度达到 10 年以上； （3）最近 25 年，农资的价格涨了 20 倍以上，农产品的价格上涨只有 6 倍左右； （4）我国的劳动密集型农产品价格，相比日本、韩国、欧美要低 10 倍以上，我国 农民家庭农业收入不及日本、韩国、欧美农民家庭农业收入的百分之一。 所以，我国农产品价格已经成为价格洼地，很多农产品价格都有补涨的客观要求， 农产品涨价是大趋势，是符合经济规律的。政府应该准许农产品在一定范围和时间内 稳步补涨，这对我国经济健康发展和提高农民收入是有益的。 35

（二）我国农产品市场化发展的六块绊脚石 1．小生产，大市场 目前我国农村千家万户小生产与大市场的矛盾日益突出，发展农产品产业化经营， 将生产、加工、运输、销售等环节联成一体，多层次提高农产品附加值，可以从根本上 提高效益，解决小生产与大市场的矛盾，减少市场风险。再通过大型龙头企业的带动， 把千家万户与大市场联起来，发展农产品商品基地，使农民有比较可靠的市场销售保 证，可以尽量避免农产品生产的盲目性。 （1）农产品生产规模小，数量少，严重制约着农产品的销售和营销策略的制定。 当前我国农村大部分是一家一户的分散生产，很多产品都是自产自销，由于缺少对产 品市场的调研，许多农民农产品的选择都是抱着试试看的态度，先少量种植看看经济 效益好不好，然后再决定是否大面积种植。 （2）没有良好的市场调研和种植计划，造成部分年份供过于求，给农民带来巨大 经济损失。大部分农民在决定今年的种植作物时都是根据去年的作物价格来决定的， 去年销售价格高的产品就会成为首选作物，他们缺少良好的市场调研，没有对市场销 售和消费者需求进行相应的研究，盲目选择种植作物。许多情况下是当一种农作物经 济效益好的时候，第二年大家就会蜂拥而上大面积种植，结果就会导致该种作物第二

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年的市场价值远远低于第一年，给农民带来大面积经济损失。严重打击农民的信心， 使他们更难把握市场的规律。 （3）销售渠道单一，以初级产品为主，缺少深加工产品。大部分农产品的销售渠 道很窄，主要是：农民自己到市场零售，农民把农产品卖给收购的商贩。这两种方式 第一种虽然收入比第二种可观，但是需要消耗大量的人力和精力，第二种简单省时省 力但是农产品被以很低的价格卖出，农民收入减少。 （4）农产品生产的季节性太强，部分农产品储存条件要求高，限制产品运输，影 响销售市场范围的扩展。农产品与工业品不同，农产品具有很强的季节性，通常都是 季节性生产，长期储存，反季节销售，如果储存条件达不到就容易腐烂变质。 我国目前农户经济实力有限，储存仓库难以建立，造成农产品成熟时大量农产品 集中上市，导致农产品价格低，稍有不慎就会造成农产品大量积压，给农民带来巨大 的经济损失。 在当前形势下，国家应该通过制定优惠政策，鼓励非公有制经济发展农产品加工 工业，鼓励工商企业、科研单位、大专院校等进入农产品领域，引导农民扩大规模经营， 形成农村支柱产业，增加收入。同时应当协助农民构筑专业经济合作组织，以专业经 济合作组织形式将农民组织起来进入流通领域，大力开发国内外市场，推动农业生产

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区域化、规模化、专业化的形成。 在新经济和网络经济背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过 程参入程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提 高了农产品物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的农产品。 农户小生产和大市场的矛盾越发突出，进一步发展的重点已经从生产领域转入流 通领域。降低流通成本，提高农产品价值，发展农产品物流业，成为除了降低物资消 耗、提高劳动生产率以外的第三利润源。 2．买不到，卖不出 （1）缺少合作化、工业化的生产模式，产品质量参差不齐。我国大部分地区农作物 品种单一，大路品种多，缺少具有自己特色的产品，小农经济式的生产使生产效率和 农工具的使用率都很低，农作物的质量没有保证，水污染，大气污染，土壤污染，大 量农药化肥的使用严重影响了农产品的质量。同时，在农产品生产、加工、流通、质量检 验、标识管理等各个环节，缺乏一套严格而完整的标准和市场准入监管制度，造成农 作物在市场中的销售困难重重。 （2）销售信息流通性、公开性差，农户和消费者之间的需求供给信息交互性不完 善，产品宣传信息不到位。农民种植什么农作物，通常都是根据习惯性经验或者是农

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产品市场价格和周围农民的种植情况，缺少对市场的了解，不知道消费者需要什么。 同时，消费者有需要的农产品但是找不到购买的渠道，有的农产品本来是特别畅销的 东西但是由于宣传力度不够导致农产品成熟后大量的积压在家没有销售渠道，给农民 带来巨大经济损失，这种现象也就是大家常说的“想买买不到，想卖卖不出”，这种 销售信息的不流通性，严重制约了农产品的销售。 （3）信息不对称易导致逆向选择和道德风险。 信息不对称产生的原因，首先在于农产品综合了搜寻品、经验品、信用品的特性。搜 寻品是指在购买前就已掌握充分信息的商品，如可以了解商品品牌、标签、包装、价格、 产地、颜色、形状等；经验品是指只有购买使用后才能判断其质量的商品，如农产品的 鲜嫩程度、口感等；信用品指购买后也不能判断其质量的商品，如涉及农产品的激素、 抗生素、药物残留等。消费者在市场上能够获得搜寻品的特征信息，但无法了解其真实 质量状况。 农产品质量安全信息不对称的直接后果是引发逆向选择，造成“劣胜优汰”，即 信息较多的一方占有优势地位，较少的一方占有劣势地位，由于较少方获取信息的成 本高，最终低质量的商品挤出高质量的商品。营销网络不畅，各种经济合作组织没有 很好发挥出作用，造成信息闭塞，销售网络不健全，渠道不畅；农业龙头企业规模偏

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小、数量偏少，带动能力弱，大部分仍停留于一般购销关系或松散的联合层面，尚未 形成风险共担、利益共享的紧密经济共同体，产品仍以鲜销为主，贮藏加工很少，不 能抵御市场风险，难以发挥产品效益。 3．产品多，品牌少，产后损耗率高 粗加工产品多，精加工产品少；低档产品多，中高档产品少；无品牌产品多，有 品牌产品少。 到目前为止，中国农产品深加工技术水平仍然较低，多数属于低级、初级加工，产 品附加值低。农产品的深加工技术和装备普遍落后于发达国家 10～20 年。各种高新加 工技术的应用很不普遍。尽管近几年来，各级政府对农产品的深加工越来越重视，逐 渐加大了投入。但由于基础薄弱，起步较晚，中国的农产品深加工业距世界发达国家 水平还有很大差距。几种主要农产品，如粮食、油料、水果及蔬菜等的加工增值比重很 低，造成农产品原料的大量损耗和浪费。有资料显示，目前中国的粮食储藏和果蔬产 后损耗率分别高达 9%和 25%，远高于发达国家水平。农产品产后产值与采收时自然产 值之比仅为 0.38∶1。 4．生产管理粗放，技术创新欠缺，产业升级缓慢 生产管理粗放，农产品质量不高。

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各农产品的生产技术操作规程普及面不广，管理方法简单，部分农民对无公害产 品生产的重要性及紧迫性缺乏足够的认识。生产管理过程中，过分依赖农药和化肥， 尤其是农药的使用次数。剂量在逐渐增加，少数农民还在使用高毒高残留农药，甚至 部分农民对农产品的生产管理和病虫害防治带有很大的盲目性，致使产品外观质量较 差。还有部分农民不分果实成熟度，恶意采摘，跟树走，箩筐挑，口袋扛，散上车的 现象仍然存在，使得农产品分级不够，上不了档次，产品附加值低。 5．农产品市场组织化程度低 我国农产品市场普遍存在组织化程度较低，经营主体“低、小、弱、散”。解决这些问 题，政府必须发挥主导作用，尤其是要加强在农产品市场体系的规划布局上的引导。 对流通渠道建设，基础设施建设，龙头企业培育，网点布局等方面，应当尽快研究制 定总体发展规划，按照“政府引导市场，市场引导企业”的原则，加强对农产品流通市 场的宏观调控与管理。政府应当尽快制定促进农产品流通发展的相关政策，加强对农 产品流通业的发展进行统筹规划和宏观调控引导。加快政府职能由政府直接参与农产 品流通向增强服务意识和服务职能的转变，为农产品现代化流通创造良好的发展环境 。 并尽快与其他相关政策法规一起形成一个相对完整的政策体系，为农产品流通业的发 展提供政策支持，同时也为农产品流通龙头企业的培育与支持提供政策依据。 41

6．营销意识淡薄 我国是一个农业大国，农民“靠天吃饭、以土为本”的思想在很多地区根深蒂固， 长期以来，以户为单位，分散经营，自产自销，多数农户很难接受新技术、新品种的 推广，唯恐在生产革新中受损，宁愿固守传统耕作品种和习惯，不善于开发新品种、 适用新技术，不思改进，不求发展，固守小农经济模式。 同时我们也必须看到，现在的农村土地是以村为单位的集体使用管理制，边远乡 村的多数村民其经济状况甚至还维持在最基本的生活水平线上，连起码的修筑道路、 建造温室工棚等基本设施也没足够能力投资，何谈投资规模加工生产，又何谈实施农 产品品牌战略。 二、破解我国农产品营销体系的症结 （一）中国农产品流通体系管理尚须完善 1．农产业价值链过长，产业升级长期受制于“最后一公里” 农产品流通体系是指农产品商流、物流、资金流和信息流的总和。农产品在流通体系 中每一个阶段都会耗费各种资源、发生成本并增加价值，从而也产生了生存、与获利， 这就形成了农产品价值体系（或称农产品价值链）。价值链是从农产品生产、加工、销 售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配的过程。 农产品流通中交易主体越多，流通效率越低。所以，应尽量减少交易主体，以提高 42

流通效率，优化价值链。 据调查,农产品价格的 70%左右的成本产生在流通环节。而流通环节中从市区一级 批发市场到零售市场的最后环节被称作“最后一公里”，正是这最后一公里所产生的 成本占总价格的五成以上，是整个流通过程中加价最高的环节。 而“最后一公里”大幅度涨价的主要原因，是流通商们在这个环节缴纳的费用大 幅度加重。据调查,流通商在批发市场至少要缴 5 种费用，诸如摊位费、进场费和招标 费等等，而且缴费数额不断上涨，缴费周期越来越短。过重的费用直接导致农产品价 格上涨。 2．“小农意识”泛滥成灾，逐利意识危机及整个产业 最笨的农民都可以种出放心的菜,也可以养出放心的鸡,但是没有人愿意这么做,因 为他们都不笨！ 农业合作社是我国农业经济发展中新兴的一种形式，作为农业合作社应该如何做 营销呢？ 从生产的角度来说，中国的企业完全有能力生产出高品质的产品。那么为什么消费 者想买高品质的产品却买不到呢？为什么消费者对中国的食品这么不放心呢？核心在 于整个模式有问题！那么整个模式有什么问题呢？ 假设我的角色是一个养猪的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的粮食，生产出 43

好猪肉来成本是不是要高？肯定是高的！当我把猪卖到屠宰场的时候，他们给我什么 价格？和别的猪一样的价格！一样的价格,那我肯定不生产好猪了呀！ 现在假设我的角色是屠宰场，我收来的猪屠宰完以后，卖的肉是一样的价格，那 我会不会收高价猪？我当然是不收的！ 有“世上奇卉、果中珍品”之称的金华佛手遭遇“质量门”，高产量带来的不是高 效益，反而是“金华佛手”这一金字招牌的倒地。究其原因，是当地农民为了获得更 多的产量，滥用激素、膨大剂，甚至出现地栽佛手、柑橘嫁接等各种速成栽培法，导致 佛手果实虚胖、香味不浓……短视的行为招来祸害，他们只知道金华佛手在市场上能 卖出好价钱，却没有认识到金华佛手的品牌价值是与产品的高品质密切相关的！对于 这种现象，我们愤之慨之，但更重要的是发现其行为的思想根源——传承已久的“小 农意识”，并逐渐加以改变。 （二）确立以企业为主导的健康产业体系 1．企业本位，推动营销体系升级 近年来，在农业产业化健康产业体系研究方面，济南章丘市探索出了一条值得借 鉴的路子。章丘市依托丰富独特的资源禀赋，提出“品牌农业”的发展思路。市政府以 依托特色资源，打造名牌产品，壮大支柱产业，致富广大农民。连续组织开展品牌农

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业建设年、推进年、提升年活动，走出了一条“区域化布局、标准化生产、科技化管理、 组织化经营、品牌化运作、市场化营销”的现代农业发展“章丘”模式，农业综合效益 和农民收入水平持续提升。 当然，竞争是残酷的，创新是困难的。惨烈的市场竞争对于传统农产品营销人来讲 似乎真的有些望洋兴叹。因为大家都很明白，创新需要成本，竞争需要实力。而这一切 都必须有一个利益主体去付出和承受。纵观我国目前的产品业运营模式，谁才会是这 个创新的利益主体呢？ 很显然，只有企业。 所以确立以企业为本位的健康产业体系，是我国农产品营销突破的必然选择。见图 2-1。

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农产品价值体系增长分析： 产品价值

差异化产品顾客认知价值曲线

品牌 附加值

常规产品顾客认知价值曲线

品牌 附加值

毛利 毛利 毛利 成本

产品价值 成本

成本

合作社 或个体户

企 业

渠 道 （商）

消费者

P1

P2

P3

P4

产品价格：价格就是产品标价 产品价值：顾客愿意支付的产品价格（此处忽略市场供求关系影响） 顾客认知价值：产品价值与品牌附加值之和(品牌附加值参考〈创造附加值〉韩志辉 著) 产品溢价能力：与上下游顾客进行价格谈判时争取毛利最大化的能力 常规产品溢价能力关系：P1 ＜ P2 ＜ P3 ＜ P4（P4买方市场，即消费者主导市场价格） 差异化产品溢价能力关系：P1 ＜ P2 ＞ P3 ＞ P4（P2卖方市场，即企业主导市场价格）

图 2-1

农产品价值体系

2. 农业龙头企业缺失，严重制约我国农业产业化发展 我国农业企业的工业化水平较低，导致我国农业龙头企业估值偏低。无论与食品饮 料企业相比，还是与国外发达国家农业企业相比，我国农业企业凸显弱质特征。生产 工艺落后，产品品质稳定性欠缺。深加工比例低，主要集中原始产品或简单粗加工产

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品。营销落后，品牌价值尚未形成，企业现代营销也基本刚刚起步。管理水平有待提高， 难以吸引优秀人才。所以导致我国农业龙头企业数量少、市场占有率普遍偏低。 食品饮料龙头企业大多有自己的品牌，而且品牌价值相对较高，如五粮液白酒、安 琪酵母、伊利乳制品、双汇肉制品等等，而我国农业龙头企业的品牌还处在形成阶段。 如我国前十家水产品养殖企业市场占有率不到 10%，生猪养殖前十家市场占有率 不到 5%，粮食生产则更低；玉米种子和饲料行业市场占有率相对较高，前十家玉米种 子销量市场也仅为 35%；饲料前十家企业销量市场占有率也仅为 25%左右。相比之下， 食品饮料龙头企业市场占有率相对较高。 3.扶持龙头企业带动产业升级 农产品的生产与消费两端都是分散的千家万户。因此，要建立起适应现代农业发展 的“大生产、大流通”格局，对农产品营销显得尤为重要。而大生产、大流通格局的建 立单独依靠政府是远远不够的。所以，充分发挥社会力量、企业力量，尤其是龙头企业 的力量是现代农业大发展的必然。 龙头企业是农产品品牌经营的主体和核心。从全国农产品品牌企业和地区的成功经 验看，做大品牌必须靠龙头企业和政府的双向配合和互相拉动。例如山东的张裕，河 南的三全、思念，内蒙古的蒙牛、伊利等企业在当地的产业圈效应，都充分体现了龙头

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企业在品牌建设中的骨干作用。所以，培育和扶持龙头企业，是发展农业产业化经营、 创建更多品牌的重要途径。政府也必须加强扶持具有创品牌能力的龙头企业的力度。 三、摘掉农业企业家头上的六大紧箍 近年来很多企业已经开始探索农产品的发展之路，绿色食品、有机蔬菜、创意农产 品、观光农业等等创新模式已经卓有成效。杜二哥泡菜、想真有机食品、都江堰猕猴桃、 成都龙泉的七彩野鸡等一批创意农产品已经为自己打造出了响当当的品牌，摆脱初级 农产品价格低、营销难的困境，被消费者广泛认可。 中国很多农产品企业已经意识到营销的作用，各种创新、各种手段大显神通，让低 端无名的农产品一跃成为“贵族”。这些农产品由低端产品到“贵族”的蜕变过程从 产品到包装，从渠道到宣传每一步都离不开精心的策划和具有战略高度的营销措施。 似乎一夜之间中国农产品营销进入了“现代营销阶段”。然而，诸多现象表明中国农 产品营销水平仍然普遍偏低，六大紧箍严重束缚着企业的思维和发展。 紧箍之一：自陷小农意识，不理解市场营销思维。 紧箍之二：盲目追求创新，漠视竞争策略。 紧箍之三：重生产轻包装，只要产品好总会有市场。 紧箍之四：品牌就是商标，注册个商标就当是有了品牌。 紧箍之五：本末倒置轻渠道，渠道没成形就想要销量。 48

紧箍之六：宣传就是打广告，概念营销+广告轰炸。 那么，如何摘掉这六大紧箍，迅速创造农产品高额附加值呢？ （一）市场营销思维方式的转变 目前大多数农产品企业缺乏现代营销观念。 大多数农产品企业仍停留在小农经济思想的阶段,缺乏企业营销思想。主要表 现在： 生产规模狭小限制了企业家的眼界，只顾眼前利益，缺乏全局观念和长远打 算。 生产项目多样，没有统一的企业形象和品牌调性。 只顾企业自身的利益，很少兼顾到生产者和经销商利益，没有长远、稳定的合 作关系。 小富即安思想，满足于现状，不思进取，缺乏将企业做大做强的冲动和欲望。 思维方式决定企业命运。 积极倡导以市场为本位的现代营销思维，引导农业企业营销模式由利益驱动 转向品牌驱动。 从以短期利润为导向的发展战略，转向以可持续发展为导向的品牌战略是中国 农产品企业必须要迈出的一步。农产品企业必须跟上社会消费环境，消费者价值观

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变迁的步伐，以消费者为中心调整发展战略，注重品牌形象的建立、维护和发展。 农产品企业要打造品牌，实现企业的长远发展必须转换思想，从企业本位思想 转换到市场本位思想上来，以市场为导向，以满足消费者需求为目的，提升产品 附加值，打造市场强势品牌，不断提升农产品开拓市场的能力。

（二）品牌形象策划——创意就是吸引力 1．品牌并不只是注册一个商标或图形那么简单 农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的 显著标记。农产品品牌以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、 形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递农产品与竞争 产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等 资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和 市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的 重要信息源。 农产品品牌是特定农产品的标志，具有地域特征、历史文化底蕴特征、自然生态、绿 色、时尚等特征。

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农产品品牌除具有一般商品品牌的共性外，还具有特殊性：一是农产品品牌形象 的特殊性。农产品除了具有自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公 害产品、绿色食品以及有机食品等称号，地理标志等共有品牌。二是农产品品牌拥有主 体的特殊性。农产品品牌拥有主体除了企业形式的农业生产组织外，还包括集体拥有 的集体品牌、地域品牌、证明品牌等。三是价值开发的外在性。四是自然环境的依附性。 如西湖龙井、新疆哈密瓜、东北大米等都离不开当地的自然气候和土壤条件。 品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具 强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产 品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，是品牌做大做强后“质量、 市场、效益”统一的结果，是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创 立，会在市场上产生一种张力和征服效应，反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多 的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，名牌往往上升为区域品牌。 2．提升品牌盈利能力 作为一个企业来说，到底如何才能打造出强势的品牌呢？ 一般来说，品牌应该是一个积累的结果，但是在中国市场环境下，企业可以通过 宣传来打造品牌，通过两个梯次最终实现品牌的盈利能力。

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第一个梯次，提升品牌知名度、品质信任度和价值认可度，打造消费者对品牌的忠 诚度，如图 2-2 所示。

图 2-2： 品牌盈利能力模型 图 （ 1） 目 标 市 场的高知名度。一 个品牌的价值要有 一定的知名度，这里的知名度是指其在目标市场的知名度，快速消费品主要指它的消 费群体，一般工业类产品就是在行业内的知名度。 品牌的影响力首先在于它的知名度。但有一个高的知名度还不行，对于一个企业来 讲，必须清楚消费者对品牌的知名度是哪个方面。品牌应该有一个高的知名度，但要 是消费者知道的是其不好的一面，那还不如不知道。 （2）品质信任度。第二个价值就是对该品牌的品质信任度，也就是消费者认可企 业的品质，认可产品的基本品质。

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品质信任度比知名度更重要。 比如，秦池刚开始做广告时，宣传的是“永远的绿色，永远的秦池”，一下子打 开了市场知名度，形成了知名品牌。第二年，秦池投了 3.2 亿，成为了中央电视台的标 王，当时很多媒体都报道了，高知名度的内容是“高的广告费和勾兑品质的酒”，这 种知名度的企业一定是倒下。 （3）价值认可度。 没有品质信任度的品牌是有问题的，但只有品质信任度是不 够的，还要有丰富的品牌联想，这些联想使消费者认可品牌所代表的价值，这就是价 值认可度。 比如，我们不仅仅要让消费者认可金利来的品质，更重要的是通过一系列的传播 使消费者认可其核心价值，就是只有认可其代表男人的风采时才有更高的价值；奔驰 车也只有使消费者认可其意味着尊重和地位时才更有价值。 通过一系列的传播可以让消费者认可这种核心价值。 第二个梯次，通过稳定消费者对品牌的忠诚度逐渐提升品牌附加值，实现品牌盈 利能力。 （1）附加值和消费者的忠诚度。 一个品牌具有了高知名度、品质信任度、价值认可度，最终就会稳定消费者对品牌 的忠诚度。因为对品牌有了忠诚度，消费者就会连续不断消费这个品牌的产品，而且 53

还会消费企业其他系列的产品。 品牌打造应该有利于提高品牌的知名度、品质信任度和价值认可度，因为这样就会 使消费者对价格不敏感，就提高品牌的溢价能力，增加商品的附加值，也就提高了盈 利能力。 品牌有溢价能力。同样是一个商品，别的品牌卖 1000 元，但知名品牌却可以卖 1200 元，因为消费者认为知名品牌应该卖 1200 元，他们认为值得，即使这个品牌的 产品和普通品牌的产品是一样的。这就是品牌带来的附加值。 （2）提升品牌的盈利能力。 打造品牌的目的是获得较大的销售额和利润，而同 时无形资产的重复使用是不需要成本的，所以企业应该有科学的态度和高超的智慧来 规划品牌，通过理性的延伸，利用好这一良好的无形资产，实现企业的飞跃式发展。 （三）产品全面策划升级——好产品自己会销售 1．包装不是越漂亮越好 “人凭一张嘴，货卖一张皮”这个千年古语可能有些极端，但是现实中确实存在 这样一种现象，如果产品的包装消费者不喜欢，里面的货再好消费者也不认可，货也 卖不出去。 许多刚刚从原生态裸奔状态走上市场化、品牌化之路的农产品，对包装的认识不到 位，仅仅把包装当作保护和携带产品的“容器”，不知道包装还有品牌识别功能、卖 54

点诉求功能、美化诱人功能和价值增值功能，将市场竞争中的一大重要手段废弃了， 结果，包装看起来花里胡哨很漂亮，但是好产品没有卖出好价钱。 用包装提升农产品品牌与销量，我们总结出四大经验与农产品企业分享。 包装媒体化：充分表达品牌调性和产品优势 包装国际背景化：洋味十足，体现高档 包装整合系列化：共性与个性的协调统一 包装复古经典化：保留传统经典，在古典中创新 好包装会说话！ 包装是产品与消费者沟通交流最重要的媒介之一，是决胜终端“临门一脚”最实 效的手段之一。因此，包装绝对不是包装本身，包装也绝对不是美观好看那么简单， 农业产业化企业必须从品牌定位与营销传播的高度，制定设计策略，指导设计方案。 2．别拿自己的产品卖点当消费者的买点 农产品企业需要真正让消费者对产品有一个深入的认知，知道产品到底好在哪里。 首先消费者有一种需求，并且愿意为满足这种需求而付出代价；其次企业生产的 产品能够满足消费者的需求；再次，产品与消费者之间已经建立有效的链接。只有这 样消费者才会愿意购买这种产品，附加值才最终得以实现。 一定要搞清楚，消费者购买产品时到底关心什么。如果你总是诉求他不关心的问题，

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那肯定是失败的，所以做任何一个产品，一定要找到消费者最关心什么、最担心什么、 你最能满足他什么。如果你找不到，你千万不要用一个词来概括说“我是高品质的象 征”“我是高档生活的象征”不要找这样的词，没有意义的。你必须得找到消费者生 活当中到底关心什么、你能解决他的什么问题、让他有什么收益或者叫利益，找到这点 以后你一定是成功的，找不到你一定是失败的。 如果我们找点没有找准的话，我们所有的宣传全是无效的！千万不要盲目相信广 告的作用，假如说你的广告做了很多，而你传播的内容不是消费者所关心的，就等于 什么？完全的浪费！消费者本来需要这个，你总是宣传你的产品是那一个，那肯定是 浪费的！所以我们宁可花出更大价钱来做详细的调研，以此更准确地判断后期宣传的 方向。 3．成本高不一定就能卖得贵 一种产品的价值，不在于生产时花了多少钱，而在于消费者愿意花多少钱购买。 所谓价值就是消费者认为它值多少钱，这就是价值；产品标签标明的钱数那是价 格。 那么什么是价值呢？消费者愿意花 15 块钱买，这才叫价值。消费者为什么愿意花 1 5 块钱买呢？不是因为你的价格标到了 15 块钱，是因为消费者认为它值 15 块钱。怎么

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让消费者认为值 15 块钱呢？消费者要看你的产品给他带来了什么利益。 品牌的价值加上产品的价值就等于消费者的认知价值。因为消费者的认知价值高了， 他就愿意付出高价。如果这个环节解决不了，就会出现很多问题。在这种情况下，很多 没有品牌的企业或者没有品牌的农副产品通常就是随行就市！人家的花生卖多少钱， 你也得卖这么多钱，要不然你卖不动。人家的油卖多少钱，你也得卖多少钱，否则你 就卖不动，这就叫随行就市。一旦我们拥有了品牌价值以后，就可以不随行就市。 4．薄利未必多销 薄利多销是对中国企业误导最深的竞争策略。我们经常看到高价格、高利润的品牌 如日中天，相反我们却难得看到哪家企业长期靠低价格、低利润越做越大。企业生存的 前提是盈利，盈利能力越强的企业越有竞争力。 一个真正的好产品要卖得贵，卖得很便宜那不叫好产品！真正的好产品，第一要 卖得比普通产品有附加值，第二要卖得快。卖得动才叫好产品，卖得贵才叫好产品！ 如果你的产品销售量非常小、卖不动，那不叫好产品。

（四）销售渠道规划——渠道掌控农产品销售力

1．渠道是企业的命根子

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大多数农产品企业必须面对这个现实：农产品企业并不具备品牌化的资源与能力， 改变包装、产品概念并不能改变企业的真正困境，因为企业首先必须解决的是市场的 渠道建设问题。 好想你枣业，走出了一条依靠单一品类的系列化产品进行渠道品牌运作的案例。好 想你连锁专卖店，走出郑州，依托河南，走向了全国。 沙县小吃，将整个沙县人变成了遍布全国的餐饮零售店经营者，当地的沙县小吃 协会以输出品牌与原料等提供服务与管理，除当年的温州商人之外，沙县创造了中国 区域特色走向全国的成功案例。 而阳澄湖大闸蟹，建立起专卖店、机场零售终端、超市专柜、网上订购的立体销售渠 道，产品价格比普通大闸蟹高出三倍以上，还供不应求。 因此，农产品企业必须认识到，渠道打通了，才是产品价格提升、销路提升、品牌 建立的根本保障！ 2.推动渠道建设的两种力量——推力和拉力 如何从好产品到好市场呢？ 产品要想实现销售，除了本身的价值要有差异，并让消费者接受以外，第二件必 须要做的事情，就是让消费者购买方便。如何实现消费者购买的方便呢？这就需要有 推力和拉力。 58

推力就是给经销商一个购买产品的理由，促进经销商将产品摆放到终端，这叫推 力。拉力就是给消费者一个购买的理由，让消费者信任，这就是拉力。其实让产品进入 商超，仅仅是推力，让消费者见到产品了。但是消费者见到了产品不一定会购买，因 为你没有给他一个购买理由。 3．渠道创新 （1）渠道品牌的崛起。渠道品牌规避了食品传统渠道（卖场/便利店等终端店、 分销批发商），以自建+加盟连锁模式建立品牌，如：来伊份的休闲食品零售连锁专 卖店；好想你的大枣系列产品连锁专卖店；新润一品的特色农产品零售连锁专卖店。 这些渠道品牌的意义是，以渠道品牌驾驭生产商产品，他们代表的是一种“以渠 道品牌整合产品”的商业模式，认为这种流通反控上游的商业模式，或许将是农产品 下一步值得借鉴探索的重要商业模式。 （2）网络购物新渠道。 网络购物平台对传统分销渠道的改造的典型如：上海一 号店（食品/消费品网购）、西米网（办公室零售网购）、优果网（精品水果网购）、一 亩田（上海新鲜蔬菜网购直配）等。 B2C 渠道正在以前所未有的速度冲击传统食品渠道，但是目前农产品类 B2C 网站的 盈利能力还有待观察。缩短农产品流通环节，将传统渠道中的费用转化为建立可控销

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售渠道的费用，是农产品企业争取长期战略优势的必由之路。 （五）一体化协同营销 有很多农产品企业做得很成功，也有一些企业不成功。同样是干活，怎么有的企业 成功？有的企业不成功呢？关键是他们的方法和策略是否到位。 一般传统做营销的企业基本上是这么一个操作模式。 想提知名度了就做广告，找谁做广告呢？找广告公司。想实现产品差异化就找卖点， 让研发人员找个卖点。想扩大市场了就招商，让销售人员去招商。想搞促销了，就在店 内做广告。想给产品做促销的时候，培训培训导购员，要么就是找渠道，让渠道选需 要的产品。这就是传统的作战方式。 这种传统的作战方式什么活都干了,但是效果不好。为什么效果不好呢？问题在于： 广告做了——并没有打造出个性品牌 网络建设速度慢——销售人员寻找或等待经销商 产品开发——没有实现高附加值的个性产品销售 网络建设了——没有很强的销售能力 所以说，这里面有一个“一体化协同效应”的问题。第一，要趁热打铁，形成一体 化效益，要干就一鼓作气把它干完。第二，每一件事都做了，没做到位。第三，就是盘 活你的叠加效应，要不停地去叠加才行。

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由于这些问题的存在，导致很多企业花了冤枉钱。那些不成功的企业花的钱实际一 点也不少。该花的都花了，该干的活都干了，后来据说不花了是因为没钱了，或者是 因为没挣钱。实际上这就是缺乏一体化的协同效应。 现在做营销基本上是靠一体化的系统的思想来解决。一个新的产品进入市场的时候， 可以从三个层面做起：第一个层面是品牌。包装品牌的核心价值，把品牌形象树立起 来，这叫“装相”。第二个层面，我们要找到产品的卖点，做包装物。每一个产品要有 便捷点、利益点、支持点，然后有宣传活动。第三个层面就是网络。我们的经销商招商要 建网络，要让消费者接受我们的商品，我们要有促销活动，让消费者买我们的商品， 一体化完成，这就是营销上的一体化协同作战。

专论

农产品做品牌没你想得那么难

提到品牌，大家都不陌生。无论是经营多年的行业大鳄，还是刚刚进入市场的菜鸟 小生，在当前这个充满诱惑而又竞争激烈的市场环境下，都怀抱着一颗对品牌即向往 又敬畏的心。 任何一个企业家都希望拥有一个可以主动应对竞争、可以为企业创造高额附加值、

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可以为企业节省大量宣传促销费、可以为企业降低新品推广风险、可以让企业基业常青 的强势品牌。 然而，品牌也是一个让无数企业家和营销人无比纠结的话题。 小个体高喊做品牌，理想很远大，目光很有限。我们至今还不时听到“我们老板投 巨资十好几万，要请广告公司包装个品牌名，设计几个好包装，把品牌打造放在企业 发展第一位，立志让公司走出全省，走向全国。”这样的豪言壮语。 小型企业做品牌，处心积虑、花招百出。为了实现“少花钱多办事”的目的，甚至 不惜品牌美誉度，选择低俗宣传和促销手段只为博得观众一乐。他们大多自以为“品 牌就是炒作”。 中型企业做品牌，病急乱投医、盲目上火干着急。专家顾问、广告公司、媒体公司一 起找，看着哪家企业成长快就照抄模仿+创新超越，梦想自己也跑出个“蒙牛速度”， 火出个“王老吉”奇迹。 领导企业做品牌，喜忧参半、如履薄冰，高处不胜寒。前面考虑创新领先扩大优势， 后边想着树立标准加高壁垒，上面筹划上市融资国际拓展，底下还得担心品牌维护危 机公关。 摆正心态别着急，小型企业做“事”，中型企业做“市”，领导企业做“势”。做

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品牌没你想的那么难。少走弯路就是最好的“少花钱多办事”之路。 （一）问题：跳出品牌塑造的五大误区 误区一：注册个商标设计套漂亮的包装就等于有了品牌 没有品牌知名度、没有市场影响力、没有产品利益联想、没有忠诚消费群体，没有上 面哪一样，商标最多就是个名字。跟小猫、小狗、张三、李四没什么根本性区别。没有准 确的消费者定位和利益诉求，包装也最多算是一身好行头。像娃哈哈的“啤儿茶爽” 和农夫山泉的“东方树叶”一样，引起注意、初次尝试还有可能，但要想获得稳定的 消费群体和市场份额恐怕非常不易。 误区二：做品牌就是要出奇制胜、一举成名 品牌只能逐步塑造，不能快速打造。虽然品牌竞争的确需要出奇制胜，但是如果你 真的以为蒙牛通过一个“超女冠名”就能跑出火箭速度，王老吉通过一个定位“怕上 火”和公关活动“汶川地震捐款”就能迅速成就“中国人的可口可乐”，那你就真的 是管中窥豹只见一斑了。 误区三：品牌就是烧钱炒做，概念营销+广告轰炸 品牌不是烧钱。并非所有的企业都适合广告轰炸。很多非消费品企业也根本不需要 广告轰炸。同样，概念营销也不见得就是模仿、抄袭、创新一个概念就能让消费者主动 掏腰包。概念营销作为行业进入快速增长期、产品趋于同质化的中国式细分与定位理念， 63

也不可能在任何行业、任何企业、任何时候都能起到它山之石的直接作用。 误区四：做品牌的目的就是要做到行业老大 上规模、上销量，压倒所有竞争对手。走出省外、走向全国，不做到家喻户晓总觉矮 人一等。行业不同、企业不同、竞争策略和市场定位自然也不同，做品牌不一定就是要 做老大。中国市场空间大、机会多，随便盯准一个小行业或区域市场，就可能会有数十 亿的市场。兔子很小，可野马很大，它们都吃草。但无论草原丰盈与否，总会有的兔子 肥壮，有的野马瘦弱。 误区五：薄利多销做企业，企业做大了品牌自然也就大了 薄利多销是对中国企业误导最深的竞争策略。我们经常看到高价格、高利润的品牌 如日中天，相反我们却难得看到哪家企业长期靠低价格、低利润越做越大。企业生存的 前提是盈利，盈利能力越强的企业越有竞争力。我们常说：10 块钱生产的产品卖 15 块， 那是普通的企业家；10 块钱生产的产品卖 30 块，那是优势的企业家；10 块钱生产的 产品卖 100 块，那是卓越的企业家。那如果 10 块钱生产的产品卖 10 块都没人要呢？毫 无疑问，那是犯罪的企业家。所以做企业的核心目的是利润多少，而不是规模大小。 （二）出路：做品牌应该始终坚持以市场为导向 1.看准机会定准位，出奇制胜策略对；产品质量别投机，品牌延续最可贵。 做品牌原本应是件很简单的事，但是由于投机的人多了自然也就也变的越来越不 64

单纯。 以市场为中心就是以不断满足消费者日益增长的利益需求为中心，同时兼顾竞争 环境变化与策略性应对。另外还有一句最老套最实用，也是企业最容易违反的忠告： 产品为本，贵在坚持。 产品是市场竞争的核心，没有好的产品，推广越成功，输得会越惨。永远不要妄想 通过投机取巧积累资金，然后再洗心革面换道从良。春都火腿肠靠降低猪肉含量来控 制生产成本的低价竞争策略，不但葬送了自己，还险些葬送了整个行业。 消费者的眼睛是雪亮的，只要你不抛弃消费者，消费者永远不会抛弃你。回顾三鹿 的骤然陨落，我们认为不是因为其产品质量不合格含有三聚氰氨，而是因为消费者对 其品牌的价值观产生了根本性的怀疑。一个对消费者生命安全不负责任的企业，必将 遭到消费者的彻底抛弃。 竞争策略很重要，策略对头出奇制胜，四两搏千斤。策略不对事倍功半，延误时机。 六六顺粉堂的迅速崛起，成功首先在于通过“龙口粉丝，正宗嫡传”对“龙口粉丝” 这一社会公众认知的资源采取了成功的资源锁定策略。海王银杏叶片的失利，恰恰也 在于其未能在策略上进行有效的资源锁定。 品牌坚持更是难能可贵。好的品牌基因，一定要得到充分继承和发扬。但遗憾的是，

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在中国我们看到太多的企业在“随机应变”中自我消亡。 品牌认知和消费者认同是在一次次不断的叠加过程中逐渐传递到消费者脑海中的。 市场部、企划部不要再一味地追求所谓的创新、求变。不要再来个领导就全盘否定，推 倒重来。新官上任三把火是可以理解的，但是请不要拿品牌多年来苦心积累的核心价 值做赌注。胡锦涛的“不动摇，不懈怠，不折腾”在企业品牌塑造过程中一样适用。很 多时候，领导年轻折腾得起，但品牌一动就要从零开始，这个真的折腾不起。 2.只要能真正做到以市场为导向，小企业照样可以风生水起 对于中国的农产品企业，我国农产品企业品牌化已经有太多的前车之鉴，在这条 别人已经走过千百回的老路上，我们实在没有必要“摸着石头过河”。 当然对于众多连市场部、产品经理或者品牌经理都还没有的中小企业来讲，学费总 是要交的。尤其对于那些刚刚开始做品牌的农产品企业来讲，若是能有章可遁少交些 学费，未尝也不是个很好的选择。 真正能打开思路，摒弃误区，坚持以市场为导向，以正确的品牌运作思路为策略， 持之以恒，农产品企业打造品牌之路自然有章可循，也是有光明前途的！

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创造高附加值经典案例：思念凭什么跳出农门？

水饺、汤圆、千百年的家庭食品也能成为品牌？在中国农产品领域，思念的成功是 一个奇迹。 它用五年时间积累、储备能量，在两年时间内突飞猛进、快速奠定行业领袖品牌地 位，并在后续时间不断巩守、提升自己的品牌价值。 思念积累五年后开始发力的关键年，是从 2003 年春天开始的。这一年，思念全面 启动并实施全新的品牌战略。 三年过后，截止 2005 年底，思念公司营业收入达到 15 亿元，盈利达到 2.429 亿元； 这三年间，思念营业收入和盈利年均增长分别为 81.7%和 90.3%。 2006 年 8 月 18 日，思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市，并以出类拔萃的 独有优势成为 2008 北京奥运会速冻包馅食品独家供应商。 2011 年，由全球三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室推出的 2011 年《中 国 500 最具价值品牌排行榜》在北京发布，思念光荣上榜，并以品牌价值 59.71 亿元位 列第 211 名，而曾经的行业领先品牌三全却以品牌价值 29.97 亿元位列第 332 名，思 念明显胜出，成为名副其实的全国性强势品牌。 67

思念所塑造的速冻行业“速冻大王”的成长奇迹让同业惊奇。思念的奇迹是如何发生的？奇迹背后的推 动力量是什么？ 成功不是偶然，更不是偶然一两件事促成的。再次梳理思念奇迹发生的关键几步，我们发现了系统作战的力量 ——思念的成功，是一个系统的联合推动，是脑、眼、心、手的全面配合。忽视了系统的联动和合力作用，对思念的解 读都是片面的。 让我们共同解读思念奇迹背后的四个关键力量。

（一）成功之“脑”——智囊团全力支持 在思念全面启动品牌工程的同时，公司就决定请专业的人做专业的事。 请专业的策划团队为公司做系统品牌策划，这在当时，是很多企业还没有考虑到 的。不少人忍不住质疑“专家能做什么？还需要一大笔费用支出。”而思念的主舵者却 看得很远，在他看来，专家是向导，他们有成熟的做法和成功的案例，可以让企业走 得又快又稳，达到事半功倍的效果。 后来发生的思念奇迹证明，这样的战略眼光是绝对具有前瞻性的。 外脑一到，思念下一步的工作，立刻摆在了眼前——思念要启动系统的品牌工程。 系统的品牌工程怎么做？这时候，专家的优势体现出来了。从市场研究到品牌发展方 向，再到产品策划，再到推广执行，成熟的组合拳模式平复了企业上上下下的担忧。 此后专家的价值，在环环相扣的策划工作中，更直接地体现了出来。 1.专家避开弯路，直奔成功方向 在行业大部分企业还没有明确发展战略的时候，思念就走对了路子。项目专家组分

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析了当年的 CMMS(中国市场与媒体研究)监测数据，获得了当时速冻食品行业各企业的 品牌渗透率。

思念调研报告 研究发现：行业品牌渗透率没超过 20%；整个速冻食品市场缺少强势品牌。 当整个行业内每个品牌的渗透率都不高（不足 20%）时，思念的品牌忠诚并没有

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和竞品拉开距离。市场缺乏强势领导品牌！这正是思念留下了抢先占位的市场机会点！ 所以，专家组果断为思念制定了“抢占市场先机，建立市场形象；明确品牌价值， 建立品牌形象”的战略任务，并明确了品牌策略的两条主线： （1）以市场竞争为导向的定位策略，抢占市场先机——建立鲜明的市场形象； （2）以消费者利益承诺为导向的定位策略，清晰传递品牌价值——建立鲜明的品 牌形象。 同时，落实到速冻食品行业高速发展的趋势和速冻行业缺乏强势领导品牌的现状， 再结合思念食品多年来一直坚持以冷冻食品为中心，同心扩张的发展规划，专家组认 为思念完全有发展成为速冻食品第一品牌的目标与基础条件。思念，完全有实力、也有 价值抓住这个千载难逢的行业机遇，抢占行业第一品牌资源。 也就在这个时候，思念公司制定了“速冻食品专家”的品牌属性定位，并持续坚 持下来，坚持一个声音说话，不断累积品牌资源。在其他企业还没有察觉的时候，思 念抢占了行业第一的品牌资源，并且通过系统的品牌提升在事实上牢牢把握住了这个 资源。 2.专家的省钱之道 专家的价值体现在花小钱，省大钱，更赚大钱的大聪明。仅思念的品牌定位一项， 思念，速冻食品专家，就很鲜明地将思念区隔为行业第一品牌梯队。这种市场形象的 70

专业性原则，非常有利于思念成就“速冻食品第一品牌”的发展目标。 这一定位的成功，导致后来其他企业在做行业分析时，出现了很奇怪的现象—— 很少发现思念做广告，但思念的口碑、品牌认可度却常常超过三全。岂不知，传播的重 复率虽然很重要，但传播的内容才是基础。如果传播的内容恰当，可以起到事半功倍 的效果。否则，就是事倍功半，有很多广告费就在不知不觉中浪费了。 同理，在传播中，专家组也有一套高效的传播办法。传播多了并非有效，关键在于 媒体的合理布局和资源的合理调度。只有时间点、区域、媒体、人群多个传播中的要素有 效对应，才能尽可能减少传播中的浪费，提高传播到达率。因此，后来呈现在思念公 司高层面前的传播方案，就是一套严格基于市场需求的、符合企业发展战略的、有重点、 有计划地传播方案，绝非盲目的追求数量和资金的膨胀。并且，这套方案对各个产品 的导入期、高峰期、维持期有相对系统的预测配置，对线上、线下媒体有合理的调兵布 局，对传播时段、时机有更高效的把握，因此，这才有了思念后来两年内的快速飞跃。 （二）成功之“眼”——市场动向尽在掌中 整个思念公司品牌策划成功的基础，离不开科学系统的市场研究。 早在专家组加入思念最初，就对整个思念所处的行业做出了系统的分析，提出整 个项目要建立在全面的行业和消费者调研基础上，并设计了科学严谨的定性、定量调

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研方案。 在这套调研方案中，对整个速冻食品的行业特点、人口特征、产品开发、消费动机、 产品使用、品牌竞争、消费渠道、信息途径等关系到方案系统性的问题都有涉及。 人们往往惊叹策划者的灵光一现，但殊不知有效的策划离不开深厚的市场土壤。不 经过深入的市场研究，再华丽的策划点子，也只能像花拳绣腿，击不中市场竞争的要 害。而不科学的市场研究，更是误打误撞，很有可能不小心伤了自己。 1.调研设计足够科学严谨 我们回过头来再审视下当时那场科学严谨的市场调研方案。从组织调研开始，专家 组就对参与调研的人选做了合理的配比，在定性调研的人群选择上，每个城市都根据 速冻食品的消费人群分成 25-34 岁组和 35-45 岁组，并对被调研者的教育程度、收入 水平、购买习惯等都有所限制。既保证了速冻食品的主流消费人群都能被覆盖，同时确 保被调研者能在相似的教育、生活经历下展开对话、产生话题碰撞或共鸣。试想一下， 假如事先不做规划选择，随意让 20 岁的学生和 60 岁的居家老奶奶在一起谈论，又会 出现怎样的喜剧效果。 对与企业战略有关的重点问题，调研报告从不同角度反复考证，如在研究行业总 体品牌认知度这个问题上，将消费者分成不同的群体，并分别研究每个品牌的第一提

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及率和提示后认知度，这样就为企业科学的决策提供了有力的依据。 2.方案解读足够深入 而解读这些数据，更是不能满足于表面现象。如在研究主要竞争品牌受访者人口统 计特征方面，一般的报告会分别研究每个品牌的消费者在年龄、性别、家庭月收入上的 特征，并且到此为止。但这样获得的只会是支离破碎的片段信息，无法形成消费者特 征的全貌，也无法进行对比分析。所以，专家组的研究就更深一步，消费者不同年龄、 性别、家庭月收入及对各个品牌的选择比例全部呈现在一张表上，那么，每个品牌最 主要的消费群体的特征、与竞争品牌人群的差异就自然一目了然了。 （三）成功之“心”——创新的灵魂永不落伍 思念的创新，是行业有目共睹的。小小水饺、小小汤圆、袋装水饺、彩之味水饺、竹叶 清香粽、营养早八点，一路走来，思念一直在创新突破。 1.创新其实从小处开始 说起来作为食品的创新，产品创新的方式其实没有太大的科技含量。就思念的创新 来看，无非就是产品大小、颜色、形式和销售时间方面做了变化。这些变化，在一些企 业如果被提出来，可能就是无所谓。但思念重视这些简单的创新，专家组更是发现了 这些创新背后的市场机遇。相比那些传统的产品，这些小小的产品创新背后，是对消

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费者更多样需求或尚未被满足需求的挖掘和满足。 那么，如何将这些点状的、局部的产品创新放大为轰轰烈烈的产品革命呢？ 仅仅上市和随机销售是远远不够的。创新的理念是什么？创新对消费者的价值什么？ 如何让消费者迅速接受这种价值？感受到这种创新？ 2.如何放大你的小创新 以竹叶清香粽为例，它的粽叶部分采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、 叶薄等特点，经高温蒸煮依然保持天然绿色，剥开后有股浓厚的竹叶清香味。如此优 质特别的产品，如果不能有效传达给消费者，很可能让消费者误会是不是粽叶采用了 色素，甚至不接受这种创新。 所以，在后期的产品策划、宣传中，专家组也采用了不同以往的创新方式。从挖掘 产品的核心卖点开始，就抓住产品的核心差异及随之而来的利益，不卖粽子的“里” ， 而是跳出常规卖“皮”，同时确定核心卖点是竹叶及竹叶的独特清香。在产品命名中 ， 更是直接体现这种差异——竹叶清香粽，表明自己不属于传统粽子，在众多粽子产品 中鲜明地“跳”了出来。 而在产品的主题宣传画面中，更是一改传统粽子卖馅、突出馅的老路子，转而表现 竹叶清香的感觉。“春来江水绿如蓝”、青翠的竹叶渲染出一种江南水乡的古文化韵味，

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衬托出粽子的文化底蕴。粽子在水面上跳跃前进的情景既点出端午节向水中投粽子的 风俗习惯，又使传播主题中的点点也跃然纸上，使得产品形象非常突出，加之水面上 激起的阵阵涟漪，构成了一幅简洁、美丽的山水画，使人产生身临其境的感觉。

竹叶 清香粽主 题形象设 计 而 这 ， 在一直以来强调直观食欲的粽子产品中，无疑吹来一阵清新的变革之风，让消费者耳 目一新，忍不住就要蠢蠢欲动——消费者的好奇心被调动起来了，并充满了认知欲望。 这时，月度品尝大行动及时出现，解决了消费者的第一口问题。紧接着紧锣密鼓的 小区推广活动让消费者与产品深度接触，促成购买，加上铺天盖地的公关、宣传活动 从旁配合，消费者品牌认知度逐渐上升，信任度逐渐巩固。 值得一提的是竹叶清香粽在拓展销路方面的创新。夏末秋初的时候，思念开始推广 早餐概念，并用征文的形式为粽子早餐的普及开始热身，既延续了端午节的粽子旺销

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成果，又拓展了粽子的早餐销售通道。同时思念还配合送清香活动，将清香概念深入 人心。 创新的产品配合创新的营销方式，在短短的时间内就帮思念打了一场漂亮的冲击 战，此后思念扎扎实实的巩固，又切实将这种战果保留在了速冻食品领先品牌的阵营。 （四）成功之“手”——构建市场部 无论是高瞻远瞩的战略思想，还是灵感四射的创意火花，最终都需要团队的执行 落实，否则，再精妙绝伦的想法也只能是镜中花水中月。所谓三分策划，七分执行， 道理正在于此。 1. 好团队始于完美孕育 市场的活力，来源于强大的市场部，专家组在思念品牌升级同时，亲自把关，为 思念建立了中国农产品企业中第一个庞大规模的市场部。建立不做营销，不开发产品 ， 专门研究市场，制定策略的中枢部门。并为思念导入全程营销传播理论，从战略高度 提升市场部的价值，为此后市场部独立运作，形成思念自有的品牌策划执行团队奠定 了基础。 全程营销传播理论认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素 的统筹配置程度以及与市场的重合程度。 在全程营销传播系统中，市场总监是总指挥，企业市场部承担指挥中心的作用。一 76

个企业的市场部相当于人的神经中枢，起着信息反馈、统筹协调、执行管理的作用。 在品牌运作和市场营销观念被逐渐重视的今天，市场部的设置已经是平凡、正常的 现象。而在思念开展品牌整体工程的当年，大部分企业还看不到市场部的价值，更没 有计划设置市场部。思念的市场部规划走在了行业前列，思念企业整体的品牌和市场 运作能力也走在了行业的前列。 而且思念的市场部从设计之初就是完整、健全的。三大科室在市场总监和市场部长 的带领下，分别负责市场资讯系统、营销策划系统、执行管理系统的有序运转，配合合 作广告公司的传播策划系统，形成了系统的企业内部市场策划机制。 既然思念的市场部设置走在了行业前列，那么如何保证企业内部接受市场部，并 且与市场部紧密配合有序运转呢？ 2. 有规范、有管理，他们高效运转 专家组在市场部的设计最初，就对市场部的职责、市场部与各部门的相互关系做了 清晰界定，包括市场总监与销售总监，市场部与科研部门，市场部与销售部及其分支 机构，市场部与合作广告公司，从高层到执行层面，都有清晰的工作职责和配合机制 界定，让相关部门深刻感受到了市场部的价值，也为市场部创造了优质的工作环境。 当然，对于市场部来说，如何在短时间内提高工作能力才是关键。尤其是在大部分

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人还不了解市场部的那个时期。为此，专家组为市场部设计了一套特有的工作方式及 控制模式。 考虑到市场部的特殊性，该部门许多工作要求各个部门共同完成，市场部内部各 岗位的职责也仅仅是相对分工，不是各司其责，而是密切合作，且市场部经常需要组 织阶段性的市场活动。因此，专家组为市场部引进了项目组的工作模式，类似专业的 营销咨询公司。 比如：为推广一个新产品，可能需要商情科、策划科、广告科、科研部门、广告公司、 销售部、财务部等部门共同配合，而且时间可能还比较长。因此需要成立一个项目组， 组成临时的工作团队，人员包括涉及到的各部门相关人员，由策划科项目负责人根据 不同阶段的需要召集项目组成员，通过召开会议、讨论等方式共同完成专题项目，项 目完成后，经总经理召集相关部门讨论通过。 工作方式确定了，另一个疑问产生了。市场部没有具体的产品，也不能直接产生经 济效益，工作成果该如何界定？思念的市场部有一套特有的质量效益控制模式和质量 进度控制模式，不论是质量还是进度，都有一个团队来监督、有一套标准来控制。 初创的市场部难免还有些稚嫩，专家组就采取师傅带徒弟的方式，在品牌工程服 务的每个阶段，与市场部的工作人员共同工作，在潜移默化中促进市场部的团队成长 。

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随着思念的品牌工程服务逐渐由策划走向执行阶段，市场部团队也经历了一套完整的 品牌策划历程，他们成熟了，老练了，执行推广、促销活动的经验丰富了。 专家组就要撤离了，思念的系统品牌工程成效出现，自我策划能力也基本具备了， 思念自身机体在体力和精力双层面都达到了良好的状态，这位日后思念奇迹效应的巩 固持续，奠定了坚实的基础。

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第三部分 农产品 品牌营销之路 品牌，是一块金字招牌，是获得高额附加值的通行证。中国农产品要走出农田，走 进市场，获得价值认可，必不可少要有打造品牌的战略思路，更要选择适合自己的品 牌发展模式。

一、品牌，创造农产品的高额附加值 （一）品牌营销概念要素 品牌就是“烙印”，是在消费者心中某类产品的“代表形象”；当消费者提起某 类产品时能马上想到它；如“思念=速冻食品”，“蒙牛=牛奶”，“鲁花=花生油”， “双汇=猪肉”，“西王=玉米油”，“咯咯哒=鸡蛋”，“乌江=榨菜”，“獐子岛= 海参”…… 当然，这个烙印也可能是这样的：“三鹿=三聚氰胺”，“秦池=勾兑酒”……

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品牌营销的四大要素包括：品牌核心价值、外在表现、沟通方式和目标消费者（见 图 3-1）。

核 价 心 值 定位

图 3-1 品牌营销要素图示 品牌核心价值： 品牌核心价值是品牌资产的主体核心部分，它能让目标消费群体 明确、清楚地识别并深刻记住品牌的个性和利益点，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上 这个品牌的主要因素。品牌核心价值定位就是找到最能打动消费者的那个核心利益点。 品牌外在表现： 品牌外在表现就是围绕品牌内在价值而包装的一系列形象表现， 它能直观地让消费者认识品牌的内在价值。 品牌沟通方式： 一个品牌通过什么样的途径与手段，把核心价值和形象传播给目 标消费群体。比如思念，通过小小汤圆、手打天下、玉汤圆、竹叶清香粽等产品细分品类 来传播表达其“速冻食品专家”的形象。如图 3-2 所示。 81

目标消费者：品牌沟通的目的是要获得目标消费者的一致认可。沟通不是看你说 了什么，而是消费者感受到了什么；不是要告诉消费者你有什么品牌，而是要让消费 者知道你的品牌能够为他带来什么利益和价值。

图 3-2 思念品牌树 （ 二 ） 高 额 品 牌附加值 1.品牌附加值是什么？ 一种猪肉，通过原始粗放的方式销售，每公斤售价 14 元，销量很小；打造品牌后， 售价 40 元，周边消费者抢着购买。 很简单的算术题，每公斤比原来多赚的 26 块钱，就是这个品牌的附加值！ 品牌附加值有高有低，不同的品牌带来不同的附加值。一家青岛胶州制鞋厂的老板 曾经说，他们工厂生产同样的一双鞋子，自己卖，只能卖 80 元，刚刚够本，根本不 赚钱；卖给耐克公司，他们在鞋上打了个勾（耐克标志），就能在市场上卖 600 块钱；

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辛辛苦苦做 100 双鞋，还不如他们在鞋上打个勾挣钱多，为什么？ 2.品牌附加值打造的四个层次 品牌附加值的层级分类如图 3-3 所示。

图 3-3

品牌

附加值的层级分类 分析图 第一层面：基 本质量型 这类品牌的核心卖的是质量、工艺以及实用性功能；卖的是产品的基本属性价值， 满足的也是消费者的基本需求功能。 比如猪肉，它的基本功能就是满足大家吃肉的习惯和补充营养；厂家宣传自己猪 肉质量好、新鲜、安全放心等就是这个层级梯次，那么只能卖 14 块钱一公斤了。就像一 瓶白酒，如果宣传非勾兑，纯高粱酿造，好喝不上头，这就是白酒的基本功能宣传； 那么只能卖几块钱一瓶，至多能卖到十几块钱。 第二层面：品质功能型 这个层面的品牌主要宣传的是产品品质功能，在基本功能层面的基础上附加一部 83

分增值功能。 如一瓶装蘑菇酱，在满足消费者开胃、口味、口感的基本需求后，强调自身产品的 营养、增智或增强免疫力等功能；再如一个鸡蛋，强调是五谷喂养，自然、新鲜，突出 产品品质的特色，明显区别于普通鸡蛋。品质型品牌强调差异化，满足消费者更高一 个层级的个性化需求。 第三层面：情感品味型 情感品味层级品牌，为品牌注入一定的情感和文化内涵，让产品超越产品本身的 基本功能，进入更高的层级。 如“为您创造家的味道”就体现出思念对中年职业女性的关怀，她们既要忙于工 作，又要照顾家庭，有时没有足够的时间给家庭带来美味可口的饭菜，思念来帮助这 类消费者，为她们提供轻松、快捷、方便，可以让家人共分享的食品，为消费者不仅带 来美味，更送去欢乐与温馨。 第四层面：极致型 当品牌上升到社会价值层面时，它代表的就是购买或使用者的地位、身份了。它给 消费者带来的是尊重、高贵等极致型体验，可以极大满足消费者的精神追求。 比如请客喝茅台，说明尊重客人，主人有一定身份档次；而企业老板坐奥迪轿车 就是向社会传达“我是成功人士”的信号。 84

（三）高额附加值带来高利润 同样是一瓶粮食酿出来的酒，普通二锅头只能卖十块钱，泸州老窖就能卖到 100 元，梦之蓝就能卖到 500 元，茅台、五粮液则能超过 1000 元。难道他们的成本有天壤之 别吗？ 曾经一个酒厂老板说，除了瓶子和包装，所有酒的成本都差不多，再高也不会超 过 20 块钱。可见不同的品牌层级梯次带来的品牌附加值是不同的，所给企业带来的利 润也是不同的，像梦之蓝就是高额附加值白酒品牌，而茅台、五粮液则是白酒的超高 额附加值品牌，带来的也自然是超高的利润。 那么如何判断一个品牌已经具有高额附加值了呢？高额附加值带来高额利润，也 就是品牌具有高盈利能力。 （四）农产品需要打造的高额附加值品牌 三流企业忙生产，二流企业搞技术，一流企业做品牌；农产品不是没有出路而是 缺乏思路，农产品质量不差而品牌差。 农民企业家要放弃“好酒不怕巷子深”、“一边摸索一边前进”的过时思想；很多 企业想不通为什么花钱请专业公司，岂不知走错了路或错过了机会损失会更大！应与 时俱进，大胆借力智库外脑，让专业的人做专业的事，根据企业自身状况，制定切合

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实际的营销策划方案，少走弯路，用先进的营销理念来武装和领导企业的市场竞争。 农民企业家要抛弃“缺什么补什么”的传统营销思想，销售不好打广告，产品不 卖换包装，渠道不稳忙招商……其结果是什么都做了，就是没有达到预期的效果！因 为，这种头疼医头、脚疼医脚的传统营销方式已经不适应现在的市场竞争，也非常不 经济，不能产生叠加合力，自然无法达到效果最大化！应选择全程营销专业策划机构 合作，通过调研诊断、战略规划、品牌策划、产品包装、招商推广等，五位一体系统打造 高附加值品牌。 二、农产品的品牌营销模式 （一）农产品选择的品牌模式 （1）单品牌模式，就是所有的产品集中在一个品牌下，如娃哈哈、蒙牛、伊利、湾 仔码头、思念等企业单品牌模式的好处是显而易见的：便于集中打造品牌，而不分散 宣传费用。 （2）多品牌模式，就是不同的产品品类用不同的品牌，分别经营运作；如福临门、 长城葡萄酒、五谷道场、悦活……都是中粮旗下产品品牌；而金龙鱼、胡姬花、口福…… 都隶属于益海嘉里公司。多品牌模式需要有强大的企业品牌支持或者强大的企业资本 实力支撑。

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（二）农产品要选择适合自己企业的品牌模式 企业选择什么样的品牌模式要根据企业自身的实力和发展阶段而定。 一般而言，我们建议农产品企业在初级阶段选择单品牌营销模式。为什么呢？因为 品牌是一个细分市场品类的代表，品牌不仅仅是注册一个商标就可以的，品牌需要向 市场传播，并争取目标群体的认可，进而成为某一类产品的代名词。如双汇代表冷鲜 肉，鲁花代表花生油，王老吉代表凉茶等。成为代名词有什么好处呢？显而易见，大 家想一想，当你购买冷鲜肉时你会想到谁？当你单位发福利，选择花生油你会想到哪 几种？当一群朋友一起吃火锅，又会考虑选择哪种饮料呢？ 每一个品牌都有一个核心价值和卖点，而这个核心价值与卖点需要企业不断地宣 传，不断地强化宣传，在经历一定的市场认可之后，不断积累。单品牌模式可以便于 企业集中资金和力量，集中塑造品牌的知名度和形象，打造一个成功的品牌。 （三）农产品品牌打造最适合的方法是：明星产品路径 提起康师傅，现在大家都知道是一个多产品群的食品饮料著名品牌，康师傅进入 中国在品牌塑造上就是采用典型的明星路径。 康师傅依靠自身优势，进军方便面，首先推出康师傅红烧牛肉面，并集中传播宣 传，很快红烧牛肉面风靡全国，成为康师傅方便面中的一个明星，当大家吃着清香可

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口的面时，也同时记住了康师傅这个品牌和那个憨态可掬的大师傅形象。配合系统强 大的品牌策略，很快康师傅成为一个著名品牌。在此基础上康师傅进军瓶装水领域和 饮料领域，凭借着康师傅这棵强大品牌树，它们都取得了极大的成功。这就是典型的 明星路径。 另一个典型成功的例子莫过于娃哈哈了，通过明星产品塑造出来的娃哈哈品牌， 现在已经成功衍生出营养快线这一子品牌，并着力打造爱迪生这一奶粉品牌。 明星产品路径也是发展中小企业适合的营销模式。 中国农产品行业绝大多数企业尚属于创品牌的发展阶段，简言之，明星产品路径 的过程就是：打造明星产品-------明星品牌------强大品牌树-----衍生子品牌。 三、打造农产品品牌的独家秘籍

（一）秘籍之一：“抢”

抢占公共资源，把历史形成的社会熟知的公共资源抢先利用，把自己的品牌与某 一公共资源捆绑、锁定在一起，迅速提升自身品牌的知名度和传播力。 1.龙大抢了龙口粉丝 “龙口粉丝龙大造”一句简单的广告语，击败了数百家龙口粉丝品牌，让龙大成 为龙口粉丝这一公共资源的代表品牌，成就了这个本身不在龙口的龙大品牌。

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龙口粉丝是中国传统的地方名产，已有 300 多年的历史，可以说是中国家喻户晓 的“名牌”了，不仅如此，产品还远销亚洲和欧美的 60 多个国家和地区。截止 2003 年， 烟台市大约有粉丝生产企业 1000 余家，其中共有 160 多家粉丝企业办理了产品标准执 行登记证书。并有 20 多家企业通过了 ISO9000 质量体系认证，14 家企业通过 HACCP 安 全认证，15 家粉丝生产企业的 32 种产品获准使用无公害农产品标志，70 家企业获准 使用龙口粉丝原产地域产品保护专用标志，14 家企业通过食品市场准入审查，5 家企 业生产的粉丝产品获得“山东名牌产品”称号，3 家企业生产的粉丝产品获得“中国 名牌产品”称号。 激烈的竞争环境下，位于莱阳的龙大集团是如何抢得发展机遇的呢？ 龙大对粉丝行业做了缜密的市场调查，发现虽然大家都知道龙口粉丝好，但是由 于所有的龙口粉丝乃至烟台的粉丝都宣传自己的粉丝是龙口粉丝。这样龙口粉丝就成 了公共资源，难免鱼龙混杂，消费者并不知道哪家的龙口粉丝质量好。 于是龙大决定利用自己的名字“龙大”与“龙口”相近的优势，率先抢占“龙口 粉丝代表品牌”的资源，并提炼出广告语“龙口粉丝龙大造”，鲜明地传播这一品牌 资源。 同时，龙大开始在央视进行广告投放，利用央视的强大影响力，一举抢占龙口粉

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丝资源，成为消费者心中的龙口粉丝代表品牌，并出口海内外。 现在，龙大已经发展成为多元化食品集团。但是，消费者一提及“龙口粉丝”，想 到的还是龙大。终端将龙大粉丝等同于龙口粉丝。其他众多传统粉丝品牌在消费者心目 中几乎很难形成影响。 2.景芝抢了“好客山东” “好客山东人，好酒景阳春！”“好客”是山东人的性格标签，是广为全国人民 所认可的公共资源，“好客山东”是山东省政府重点宣传的一张名片，十一届省运会 后成为大众熟知，山东人喜爱的公共资源；景芝景阳春酒反应迅速，率先抢占这一资 源，成功提升了品牌美誉度。 试想一下，有了这一宣传资源，外地朋友来到山东，或者本地人招待外地来客， 首选的待客用酒，是不是会更多倾向于景阳春酒呢？甚至景阳春酒进军外地市场，也 会因这一品牌资源而多了些独特风采，让人忍不住想要品尝一下那酒里的山东好客味 道。这不就是消费理由吗？ 3.仲景抢了“采蘑菇的小姑娘” “采蘑菇的小姑娘，就采……”当我在济南银座超市听到这熟悉的旋律时，立即 被吸引住了脚步，因为那是我儿童时代的烙印；我循着声音望去，原来是一个音乐

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DV，画面上一个活泼可爱的小姑娘背着一个小背篓。“先生，尝尝吧，仲景香菇酱， 真香真营养！”一个托盘送到我面前，手拿托盘的又是一个“采蘑菇的小姑娘”（促 销员）。 从此，我家的餐桌上又多了一个餐伴侣---仲景香菇酱。当看到瓶子上那活泼 可爱的“采蘑菇的小姑娘”时，耳边就会响起那熟悉的旋律,不过歌词却已经不知不 觉中变成了“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱；300 粒香菇一瓶酱，21 种好营养… …”

4.孟都：抢占行业第一 蘑菇是中国传统食品，近年来，随着农村蘑菇种植合作社的发展，蘑菇养殖和加 工产品日渐增多，蘑菇种植和加工企业也如雨后的蘑菇一样发展起来。位于河北宁晋 县国宾食品厂就是其中的一个。这几年国家农业政策好，国宾食品跑马圈地，投资扩建 了菌种培育基地，四季蘑菇养殖场，并引进了国内最先进的加工生产设备改造了蘑菇 深加工工厂，为日本、韩国客户进行 OEM 加工生产…… 机遇和危急往往同时并存。顺利发展的国宾食品逐渐显露出了冰山的一角：国内市 场一直打不开，公司名称 “国宾”无法注册，而产品品牌 “孟都”没有知名度；产 品缺少附加值；眼看“采蘑菇的小姑娘”这一资源被提前抢走，“孟都”该如何定义 自己的品牌优势？

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困惑中的国宾公司找到我们，寻求市场和附加值双重突破之道！ 传统资源没了？还有别的资源。放眼整个行业，“第一”的资源还没有被抢占。假 如将孟都蘑菇定位为“中国蘑菇大王”，抢占第一资源，也可以获得行业竞争的制高 点。 因为中国农产品刚刚进入品牌化发展阶段，除了个别行业品类，人们普遍对农产 品品牌缺少认知，行业也没有绝对优势品牌，各竞争企业还没有拉开很大差距。此时 企业运用品牌造势引导策略，抢先喊出自己是行业第一品牌、开创者、领导品牌、专家 品牌等，第一个发出强者声音，更容易抢占行业领导地位。 比如当三全、龙凤、思念处于胶着状态时，思念造势宣传自己是速冻美食专家，从 专业品牌角度抢占行业制高点；在中国冷鲜肉领域，双汇率先喊出“开创中国肉类品 牌”，一举奠定了自己行业老大的位置。 经过慎重考虑，我们在深入开展市场调查分析的基础上，为国宾公司制定了发展 型企业战略，建议国宾抢占“中国蘑菇大王”这一稀缺资源，确立行业地位；打造快 消系列明星产品，全力提升孟都蘑菇品牌；全产业链延伸，成就孟都蘑菇产业集群。 “孟都蘑菇，中国食用菌领导品牌，全产业链国际供应商”在广交会一亮相即吸 引了国内外客商的眼球与注意力，加上国宾食品精良的产品品质，令国宾大获丰收。

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中国食用菌领导品牌，全产业链国际供应商——孟都蘑菇，巧用抢战策略，正走 在通往成功的路上。

（二）秘籍之二：“创”

创新一个概念，创新一个品类，让自己成为这个细分品类的代表和第一。鸡蛋行业 的五谷蛋、冷鲜肉行业的满年原香肉都是开创了一个新品类，才迅速从混乱的竞争中 轻松上位，获得了发展机遇。 1.景芝，创领中国芝麻香 景芝酒业股份有限公司位于山东景芝镇，迄今已有 5000 年酿酒历史。1957 年，白 酒专家首次在景芝酒中发现芝麻香“因子”，1965 年，景芝酒业开始对芝麻香型白酒 的探索研究。至 1995 年，以景芝酒业为主起草的芝麻香型白酒行业标准经轻工业部发 布，芝麻香型白酒正式确立。2007 年，由景芝酒业为主起草的芝麻香型国家标准经国 家质检总局和国家标准化管理委员会颁布实施。同年，在人民大会堂举行由商务部对 景芝酒业进行的中国白酒芝麻香型的授牌仪式。 对原创香型技术成果设置的壁垒保护，有力地将竞争对手挡在门外。同时，景芝酒 业还请专业的策划公司对这一香型系列产品进行了系统的策划。深入的调研加之前瞻 性的战略眼光，让景芝最终决定采取有决定意义的一步——即后来一举定天下的“并 93

联定位策略”，与酱香型的茅台、浓香型的五粮液、清香型的汾酒这三大名酒捆绑，推 出“国香”概念。用“国香”确立“国字号”身份，与茅台（国酒）、泸州老窖（国 窖）、汾酒（国藏）并列贵族名酒行列。 2010 年，景芝打出“创领中国芝麻香”的口号，抢占芝麻香型白酒的领头羊位置， 塑造芝麻香型白酒创始人和领头羊的市场形象，为企业的品牌形象提供了有力支持。 2.竹叶清香棕开创粽子新品类 2003 年思念食品推出粽子类产品。进入市场之后销售并不理想，思念以为是市场 广告力度小，市场知名度不够，于是加大了广告投入力度，但市场依然起色不大。 困惑不解的思念找到我们寻求解决之道。我们在进行深入的市场调查后发现，消费 者对粽子品牌的整体认知度不高是根本原因。粽子是一个古老的传统食品，消费者对 粽子这个产品熟知。“都差不多，买哪个也行。”在消费者的眼里，各家的粽子没有多 大差别！这就决定了消费者无所谓购买品牌不品牌的了。 “没有差异就没有出路，关键是缺少消费者感知的差异点！”专家团一锤定音， 找到了问题的关键所在。于是项目组把目光聚焦在寻找粽子的差异点上来。可是，时间 一天，一天，又一天逐渐地过去了，大家不停地调研，不停地风暴，不停地提出创意， 又不停地否定：“五谷粽”“八宝粽”“香米棕”“学生棕”“无糖粽”“八角棕”

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……各种各样的创意思路迸发出来，又不断被否定掉，能够制胜的差异还是不够突出， 让人眼前一亮的出路，还需要再寻找。 “必须创新，创造一个别人没有的新品类！”冥思中，我们想到了一碗米饭和碗 的关系： 这是一碗米饭，正常情况下，这一碗米饭该卖多少钱呢？

2 块钱比较合理。那 么如何把这碗米饭卖到 3 块、5 块呢？ 炒一炒，变成蛋炒饭？包装？讲故事？其中有一个办法是改变这个米，改变米需 要增加成本的。除了改变米以外还有什么办法？能够让这碗米饭卖得贵一点呢？ 可以试试换成一个好碗。 换一个青花瓷的碗可以卖三块，如何卖到 5 块呢？换一个金碗，这碗米饭就值 5 块了。

如果用这样的碗， 给你两块钱你也不吃。其 95

实这碗米饭是一样的。关键是哪里不一样？包装！碗不一样了！

一碗米饭能不能卖 上附加值，不在于盛的 米的多少，也不在于是 蛋炒饭还是鲍鱼炒饭，因为这些没有差异，人家愿意为鲍鱼饭付出高价格是因为鲍鱼， 而不是米饭本身，其实成了卖鲍鱼而不是买米饭了，这样即使卖上高价格但成本同样 增加了，不是附加值！ 只有在米饭本身和数量没有变的情况下，消费者喜欢买它并且愿意出更高的价钱 来买它，才是附加值。

“能不能不卖内容， 卖包装呢？”有人大胆 地提出一个建议。能不能 实现在粽子的包装上寻

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找差异点呢？做礼盒豪华包装？不行！因为市场调查显示，消费者卖粽子喜欢看到粽 子本身，豪华包装只能作为礼品，无法上量。 一番严密的工艺论证和市场调研后，思念“竹叶清香粽”这一创新品类诞生了！ 不卖粽子卖竹叶，竹叶青青点点香！ 思念竹叶清香粽的粽叶采用源自奇山异水的箬竹叶，通体翠绿欲滴，即使高温蒸 煮、长期存放也依然绿意盎然，独有的箬竹叶独具有清香、味醇、叶薄等特点，经高温 蒸煮依然保持天然绿色，剥开后有股浓厚的竹叶清香味。 同时根据市调信息，作为粽子的主要购买者家庭主妇更喜欢小巧精致的产品，竹 叶清香粽一改传统大粽子的形式，推出小包装产品。 整个产品紧扣绿色、清香的核心价值，突出了消费者的核心需求，提升品牌形象， 大大促进了消费者的购买冲动。 竹叶清香综通过包装差异化开创了一个粽子新品类！可见个性化的包装也可以创 造一个新品类。 农产品本身给人以“土”的印象，所以改变农产品的包装形象是农产品创新营销 的一个重要手段。 3.包装创新是“创”秘籍的重要手段 “好想你”枣片风靡全国——创新包装形式是“好想你”成就了一个成功农产品 97

品牌的助推剂！ 大枣和枣制品是全国人民都熟知的产品，各种蜜枣，枣糕，阿胶枣……市场上遍 地皆是，可是从 2000 年开始，一个看似香烟盒包装的枣制品---枣片在河南郑州出现， 并迅速走向了全国。现在，“好想你”这个名字已经响彻大江南北，一盒盒、一条条的 枣片风靡快消和礼品市场，开创了枣制品的一个高附加值的品类，成就了一个响当当 的名牌——好想你。

好想你产品包 装 企业的产品竞 争是一个动态的过 程，因此企业一定 要有产品策略。产 品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销 活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消 费者“掏钱”的地方。是消费者对产品的视觉体验;是产品个性的直接和主要传递者;

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是企业形象定位的直接表现者。一个策略定位准确、符合消费者心理的产品包装，能帮 助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。 包装设计，具有建立品牌认知的行销作用，就是利用包装设计呈现品牌信息，建 立品牌识别，使消费者知道商品的品牌名称、品牌属性、品牌核心价值，进而建立品牌 形象。在品牌知识的架构中，亦将产品的包装视为品牌形象联想的来源之一。 （三）秘籍之三：“挖” 挖历史，锁定正宗，这也是品牌营销尤其传统农产品常用的策略方法。如我们上边 讲到的龙口粉丝的例子，龙大已经率先抢占了公共资源，那么其他粉丝应该怎么办呢？ “六六顺粉堂，龙口粉丝正宗嫡传”。 位于山东龙口市的烟台大鹏果蔬食品有限公司，是一家粉丝加工出口型企业；在 粉丝品牌众多的烟台，质量很好，曾为很多企业做过贴牌生产，但行业中的价格战使 企业销售受到很大影响，大鹏的粉丝既没有量又卖不上价，企业上下怨声载道，抱怨 领导决策失误。 困境中的大鹏领导毅然决定有所突破，决心在竞争激烈的粉丝市场中杀出一条血 路，创出一个品牌。于是四处考察品牌策划公司寻求合作。最后鉴于我们在品牌方面高 度的视角、独特的理论体系和丰富的实践经验，双方达成战略合作，开始对粉丝项目

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进行整体品牌营销策划。后来的事实证明，大鹏的选择是无比正确的。 我们项目组首先深入市场一线进行调研。 经过市场调研发现，大家虽然都知道龙口粉丝是早年流传下来的地方特产，可是 这么多厂家谁是最正宗的龙口粉丝的代表品牌呢？消费者不知道！龙口粉丝是怎么发 明的？怎么流传下来的呢？龙口粉丝的最古老的作坊在哪里……这些都大家没有！ 是“不知”，还是“没有”，“如果有，会怎么样呢？”经过市场调研我们发现， 虽然龙口粉丝众多，但是正宗龙口粉丝的地位却没有人宣传，这一稀缺的资源成为打 造“六六顺”品牌之路——“创造最正宗的龙口粉丝品牌”的最佳支撑！ 抢占公共资源，打造最正宗的龙口粉丝品牌，使六六顺粉堂成功成为“中国名 牌”！

（四）秘籍之四：“举”

“举”字诀事实上是一种细分市场策略，通过高举某一细分市场大旗，如“绿色、 健康”，可以攻击竞争对手，抬高自己的品牌地位。 农产品多数与餐桌、食品行业有关，而中国的食品行业已经陷入严重信任危机：不 安全、不健康、不绿色……三聚氰胺、吊白块、催生激素、药物残留、毒大米、地沟油、添加 剂、塑化剂、氢化奶油……

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在社会与市场越来越关注健康安全的时代，健康安全绿色农产品是发展的方向； 那么企业可以使用针对竞品采取造反超越策略，颠覆市场，以行业黑马的姿态迅速提 升品牌知名度并树立品牌地位。 通过对目标市场进行细分，发现竞品的空白市场或者竞品的矛盾市场，而后在这 个市场进行定位，高举某一细分品类，颠覆造反的大旗，迅速确立自己的市场地位。 以农夫山泉和五谷道场为例，起初的瓶装水市场是纯净水一统天下，市场无一不 在“纯净”上传播宣传，典型例子就是“27 层净化”。而后来小辈农夫山泉就发现了 天然水这一细分市场，高举“天然水更健康”的大旗，开创了天然水市场，并在全国 中小学生中进行“大蒜实验”，让广大消费者恍然大悟，纯净的并不等于健康的，天 然水更健康！通过一系列广告传播造势，杀出一条血路，成就一个著名品牌。而五谷 道场的成功可以说是农夫山泉的翻版，用同样的策略颠覆了传统方便面市场，高举 “健康的大旗”，攻击油炸方便面市场，成为健康非油炸方便面的代表品牌。

创造高附加值经典案例：阳春羊奶，从茫茫大山走向羊奶时代

2008 年 9 月，三鹿奶粉被检测出三聚氰胺物质，三鹿倒下了，牛奶行业面临着 一个前所未有的信任危机。三鹿腾出了巨大的市场空间，不单单为品牌牛奶，同时，

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长期身居乳品后台的羊奶也走进消费者的视线，为羊奶中“航母”企业的崛起创造了 可能。 （一）羊奶崛起 民间饮用羊奶的历史由来已久，从“依牛生存”到“羊牛大战”，专业脱膻改变 了羊奶命运，牛奶行业还在经历着“人造的冬天”，羊奶已经迎来了蓬勃发展的春天 。 羊奶产品从单纯的羊奶粉发展到液态奶、羊奶片、以及果味羊奶、化妆品羊奶脂等等， 山东阳春羊奶乳业有限公司生产的阳春羊奶就在这时悄然崛起。 1.从“挂牛头，卖羊奶”到“翻身解放，身价倍增” 上个世纪 60 年代，国内奶业发展缓慢，奶源供应严重不足，羊奶作为牛奶的补充 出现在市场的。最初的产品是羊奶炼乳，后来发展到手工平锅奶粉。70 年代初到 80 年 代末，在当时国家商业部及各省市有关部门的支持下，陕西、黑龙江等地相继建立了 几十个羊乳粉生产工厂，开始生产羊奶粉，标志着羊奶制品作为工业化生产的开始。 但在过去的年代，羊奶让人难以接受的膻味使其推广受限，产品上市并没有赢得 公众的欢迎。那个年代的羊奶粉一般都会穿上“全脂奶粉”的外衣，不敢声张自己的 真实身份。后来由于生产加工技术的改进和脱膻技术的提高，羊奶的膻味减少，在羊 奶粉中加入少量的牛奶，更名换姓“全脂牛奶粉”，依附牛奶提高销售量。

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事到如今已经 30 余年，伴随公众消费观念的改变，对安全、健康、营养乳品的需求 不断增加，现代羊奶产品已经不再是那种“挂牛头，卖羊奶”的惨境，羊奶身价倍增 ， 翻身解放。 在我国的羊奶产区相对集中的陕西、山东等地，羊奶产品也从开始的羊奶粉向液态 奶发展，各种羊奶制品不断丰富，一批液态羊奶企业也从 2002 年左右开始陆续成立， 原来生产羊奶粉的企业开始转战液态羊奶市场。 奶山羊存栏量目前国内羊奶企业有几十家，规模大都在几百万左右，象陕西御宝、 山东阳春、天津亚亿这样上千万投资的也不过四五家。当前陕西奶山羊存栏 240 万只，占全国奶山 羊存栏的 30%，羊奶产量 30 余万吨，年生产加工各种羊奶制品近 10 万吨。

2.脱膻工艺改变羊奶命运 液态羊奶推出初期只有瓶装液态羊奶，保质期只有十几天，基本也没经过膻味处理，后来开发出百利包装， 保质期可以达到 35 天，并且液态羊奶除膻技术也不断完善。 2004 年底，大连九羊食品有限公司率先突破液态羊奶除膻技术，膻味得到了很好的处理。2005 年，杨凌圣羊 乳业公司率先开发出瞬时灭菌（UHT）常温液态羊奶利乐砖系列产品，使液态羊奶的保质期由原来的 35 天上升到 90 天。现在保质期最长可到六个月，并且有些产品可以到达完全无膻味。

随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同及人们消费结构、消 费意识、消费观念的深刻变化，我国羊奶消费已经开始从导入期走向成长期。羊奶有望 在乳品市场大出风头，液态羊奶的销售不仅仅在局限于小地区的销售，开始进军大中城市。可以说羊奶 消费市场已经初步形成。2003 年在上海，2005 年在北京都掀起了羊奶消费热潮。特别

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近两年来，越来越多的消费人群开始选择羊奶。2008 年 10 月，山东阳春羊奶乳业有限 公司生产的羊奶产品一面市，也刮起了一股“谈羊奶、买羊奶、喝羊奶”的风暴，销售 咨询热线“热”得烫手。 3.牛奶行业地震催生羊奶机会 1998 年以前，想要在世界乳业的版图上找到中国乳业的影子是件很难的事情 。 2000 年我们还在用类似“中国乳品工业起步晚、基础弱、起点低”这样的话语评价中国 乳品工业，但到 2008 年世界乳品二十强的排名中已经赫然留下中国品牌的名字。 我们纵观中国乳业发展的轨迹会很清楚地发现，1998 年-2008 年，中国乳业消费 经历了一个“爆发性增长期”，这一阶段中国乳品消费量都保持着 20-30%的增长速度， 度过了中国乳业的“黄金十年”。牛奶已经成为全民熟知的营养品，被认为“人类近 乎完美的食品”。在这十年的发展中，在每年递增的需求中，牛奶行业缔造了伊利、蒙 牛、光明、三元、三鹿、完达山等一批全国性品牌企业。 然而就在人们还在艳羡牛奶行业的“火箭速度”时，一场席卷全国的“三聚氰胺 事件”，让中国牛奶行业蒙羞。多少个家庭的小孩用生命唤起了牛奶企业的良知，一 场前所未有的“寒冬”笼罩着整个牛奶行业，重构行业信任成为牛奶企业面临的严峻 问题。进口奶粉走俏，香港惊现大陆“妈妈抢购团”……三聚氰胺让已经养成牛奶消

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费习惯的消费者不禁要问“没有牛奶我们喝什么？” 一个行业的诞生总有他的根源，羊奶的崛起也非一日之功。三聚氰胺事件带来乳制 品的大震动，让公众重新选择奶制品，更伴随羊奶脱膻技术的发展和羊奶独特的营养 保健价值、风味，并开始显现一定的市场优势。 据统计，我国山羊奶产量约占中国奶类总产量的 3%；而在一些欧美发达国家，羊奶己成为人们生活必需的消 费品，其市场占有率超过 80%，在沿海一带，特别是北京、上海、广州等大中城市，中国的羊奶商机巨大，还有很 大的发掘空间。

4.羊奶崛起的自身优势 营养学专家介绍，羊奶在国际营养学界被称为“奶中之王”，羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于 人体吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖。羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶，美国、欧洲的部分国家均 把羊奶视为营养佳品，欧洲鲜羊奶的售价是牛奶的 7 倍。专家建议患有过敏症、胃肠疾病、支气管炎症或身体虚弱的 人群以及婴儿更适宜饮用。

1．更安全：“羊食百草，其乳滋补”。奶山羊的生活习性（山地生长，食草不食 饲料）就决定了羊奶中不可能摄入三聚氰胺之类的物质； 2．好吸收：羊奶在国际营养学界被认为最接近母乳的营养，特别适合婴幼儿及儿 童体质发育的需要，羊奶脂肪链短，钙、磷、蛋白质等微量元素的含量要远远高于牛奶；

3．无不耐：统计数据显示 1/4 的亚洲人患有乳糖不耐症，还有很多牛奶过敏的人 群，只能“望奶兴叹”，渴求适合自身体质的乳品出现； 4．更养人：羊奶中含有在母乳中才含有的活性因子—上皮细胞生长因子（EGF），有益上皮细胞的生长， 增强人体的抗病能力。羊奶含有丰富的免疫球蛋白及各类营养素，其配比和结构与母乳最接近，可增强人体抵抗力 105

促进人体细胞修复，尤其是对身体虚弱的人群有特别帮助。 ……

5.阳春崛起 山东潍坊地处沂蒙山脉，市内山地、丘陵广布，得天独厚的地理条件，使得潍坊当 地素有养羊传统。山东阳春羊奶乳业有限公司成立于 1998 年，是一家集奶山羊养殖、 羊奶生产与销售的乳业公司，前身为中国人民解放军驻鲁某部队奶牛良种场，2008 年 转产液态羊奶，省内第一批通过乳品生产资质审查的企业。公司引进了优良奶山羊品 种莎能奶山羊、关中奶山羊、崂山奶山羊等优良奶山羊品种。同时,公司自建奶山羊基地， 并拥有奶山羊合作社等，奶山羊存栏量突破 10 万只，充足的奶源保证保证了产品安 全、放心的品质。企业投资引进利乐包装设备，专业脱膻技术，使羊奶的品质有了很大 的提升，省内商超渠道运作完善，并逐步向省外拓展自己的市场。阳春羊奶已经成为 为数不多的呈一定规模的羊奶企业，在羊奶行业的引导期，在市场上凸显出一定的气 势。 （二）羊奶困惑 羊奶企业的困惑往往不是产品自身的困惑，不到农产品企业里走一走，转一转， 我们永远不知道中国的农产品产业发展到了什么程度。 我们接触的很多的农产品企业都在大刀阔斧地进行着一场“产业链”运动，我们

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以产品生产为中心来看，产业链的上游包括奶山羊引进、繁育、配种、免疫、牧场建设… …已经完善到了不能完善的地步，但看看下游产业链（农产品营销环节），根本无法 与上游产业链的完善程度相提并论。我们很多的农产品企业都容易陷入一种“头重脚 轻”的境地，致使产品销售困难。羊奶也不例外，羊奶产业的困惑，不是上游奶源产 业链的建设而在于产品市场营销的困扰。 1.甩不掉的牛尾巴——羊奶营销大都来自牛奶成功的过去 （1）照搬牛奶营销模式。大多数企业依旧采用的是传统的区域代理体制。羊奶企 业的代理有两种形式，一种是收取代理加盟费用的，第二种是不收取代理加盟费用。 一般比较大型的羊奶企业大都采用的是收取代理加盟费用模式，区域代理商先进少量 的货进行试卖，然后再签订代理合同，厂家给予一定的广告和人员支持，可以退货。 小型的羊奶企业大都采用不收取代理加盟费用，代理商和厂家纯属买卖关系，厂家不 给予任何支持，代理商盈亏自负，不能退货。 （2）跟随牛奶细分步伐。 麦香羊奶，双歧因子羊奶，蜂蜜羊奶，核桃羊奶，小 麦胚芽羊奶，早餐羊奶，核桃羊奶，红枣羊奶……羊奶想在乳品市场上一下疯狂起来 ， 但是，我们有没有想过，在人们还在“闻膻色变”的时候，我们有多少资金去推广我 们的这些细分产品呢？羊奶是不是跟牛奶一样到了产品无限细分的时候呢？就好比一

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个人，还没有学会说话，就登上了演讲台，他收获的是掌声还是唏嘘声？ （3）跟随“高营养”概念。 从前文我们也知道羊奶的高营养是无可质疑的事情， 随着人们消费观念的提高，羊奶的高营养正在被慢慢接受，但作为一个产品，一旦面 向市场，面向我们的公众就要给出消费者更多的理由。“高营养”在行业的导入期也 可以算作羊奶企业的一种自保策略，就像伊利当初以一句“牛奶是人类近乎完美的食 品”成就了牛奶企业一样，在羊奶企业看来“高营养”也似乎能带起一个产业，但是 我们有没有想过，高营养是不是我们产品的独特属性？对于已经习惯了“喝奶等于喝 牛奶”的消费者来说，“高营养”是否真的能引起他们的重视？ 2.摸不清的羊脾气——羊奶品牌建设在苦苦中探求 （1）规模小难被广认知，品牌难打造。目前，羊奶的宣传侧重于“软宣传”， 即仅着重于羊奶的市场导入上，一些并不知名的羊奶产品品牌及一些小企业的零星宣 传很难打动消费者，打开羊奶消费市场的阻力很大。此外，中国的羊奶产品单一，面 对牛奶品牌多、品种全、价位低等强大优势，使得人们在相同的购买环境中更倾向于选 择有品牌的牛奶，羊奶行业内虽然也有一些较为成熟的品牌，但仅仅限于区域内有名 ， 行业内有名。如何寻找自身的品牌定位，建立自己的品牌形象，羊奶企业在庞大的牛 奶企业面前不知如何是好。

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（2）膻味重，卖点难找，谁先差异谁是炮灰。羊奶不及牛奶香甜，再加上其 本身的膻味，让许多人望“膻”却步。也正因如此，众多消费者对羊奶缺少热情，导 致羊奶膻味成为影响人们对羊奶消费的瓶颈。让消费者真正接受羊奶的道路还很漫长。 羊奶企业除了“高营养”无可避免地要宣传“脱膻”，“不膻的羊奶”、“专业脱 膻，更香醇”……如果放眼望去全是“高营养”，全是“脱膻”的话，能作为我们品 牌特有的卖点吗？ 阳春要从众多品牌中脱颖而出显然不能永远跟随，也要防止成为炮灰。类似“高营 养”、“脱膻”的卖点也只能作为行业引导期的权宜之计，因为在行业的引导期谁都 想做先驱而不愿做先烈。千辛万苦找到的羊奶卖点稍不注意就会成为行业公共资源， 而成就其他企业，这样的例子我们也见过很多。宁可保守地做宣传也不愿为行业做贡 献，这就是羊奶企业品牌打造的难点。 3.少标准对行业是机遇还是遗憾 （1）少标准是一种行业遗憾。由于国家质监部门还没有出台相关的羊奶及其制 品的生产标准及检验标准，包括任何行业标准、部颁标准或国家标准，羊奶质量尚无 统一的产品标准作为参照，只能依照牛奶的标准进行生产、检验。 羊奶产品进入市场虽已多年，但由于市场和羊奶产量的增长都十分缓慢，因此，

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不少厂家都是小规模生产，羊奶在我国还属于消费市场导入期，其生产环节及市场流 通手段尚不成熟、不完善，导致羊奶的标准迟迟未能出台。 在宣传中，有些羊奶厂商难免言过其实，将其疗效、保健功能夸大其辞。羊奶价格 体系不完善，收奶渠道不畅，导致价格也不稳定。这些工作有待相关管理部门尽快制 定相应法规和标准，以保证我国羊奶产业的可持续健康发展。 （2）少标准也是一种行业机遇。从羊奶发展的势头分析，羊奶的趋势已经越发 的明显。2007年国务院总理温家宝来到全国最大的奶山羊基地——陕西富平县视察， 走进陕西红星乳业有限公司的养殖基地和养殖户家中。2008年6月，世界银行在陕西富 平县建设的近百个奶山羊服务站投入运营。国家政策对羊奶产业的发展给予了支持， 羊奶行业标准的制定是迟早的问题。 在行业标准尚未提上日程的时刻，每家羊奶企业都有引导行业树立标准的机会， 以致不少的羊奶企业都在喊着“领头羊”的口号。这对羊奶企业是一个机遇期，谁一 旦在行业内做出了名堂，谁就有可能成为国家标准制定的参与者。 4.阳春困惑 作为在羊奶导入期建立的羊奶企业，阳春乳业面临着众多羊奶企业的困惑。通过市 场调研，我们发现了困扰阳春羊奶销售的问题：

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（1）品牌认知不强。行业内起步较早的企业，阳春乳业 09 年 3 月份上市，两年 内经历了稳步的发展，两年来阳春羊奶在默默地培育着羊奶市场。消费者对阳春羊奶 缺少认知，除潍坊当地外很少有人能提及阳春羊奶。 （2）品牌价值得不到充分展示。品牌定位不清晰，包装与牛奶包装相比还有差 距，让消费者感觉不出羊奶的真正价值，给人感觉价值与价格不符，即使是最好的陈 列位置，主动购买者也寥寥无几。 （3）终端形象不强。 在终端推广中阳春羊奶先后宣传了“母乳的延伸，妈妈的 角色”、“羊营养，共分享”、“城市营养新菜单”这样的宣传点为阳春积累了一部分 忠诚消费者，但是总体的吸引力还是不够，未能打动消费者的心理。 （4）渠道相对单一。 阳春羊奶前期只注重了卖场渠道的开拓，在省内知名的商 超系统全部进入，商超系统规范的管理，让一个刚刚成立的羊奶企业难以从容应对， 对流通渠道的开发步伐有些缓慢。（三）羊牛大战——羊吃牛？牛吃羊？ 这几年市场羊奶品牌不断显现出来，市场也进入了高速的导入期，好几个品牌也 在全国布点，羊奶的市场在不断扩大，在牛奶老大不知不觉中在其细分市场展开了竞 争。 用一句开玩笑的话说“羊是羊她妈生的，牛是牛她妈生的”。本是“风马牛不相

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及”的事情缘何会引发“羊奶大战”？乳品市场细分为羊奶和牛奶已经成为不争的事 实，羊奶给了处于迷茫中的消费者更多的选择，羊奶作为乳品市场上的新兴品类更加 受到世人的关注，在这场牛羊大战之中，至于谁能笑到最后，我们现在下结论还为时 过早，但从目前羊奶的发展势头来看，显然没有示弱的迹象。 1.规模对决 目前，国内有几十家羊奶企业，普遍投资不大，大多数规模在几百万元左右，上 千万元投资的也不过四五家，规模较小，技术也不先进，而且受到奶源和消费市场等 因素的限制，不少企业进行生产扩张很困难。 就当羊奶企业还在为冬季保证生产四处寻觅奶源时，牛奶巨头考虑的则是如何布 局全国甚至全球市场。中国成熟的乳品企业，巨头林立，年销售收入已过 200 亿元， 如蒙牛集团等，宣传广告铺天盖地，其市场畅通无阻。 2.品牌对决 羊奶业内尚无领导性品牌，即使在业内小有名气的品牌，也比全国性的牛奶大品 牌逊色得多。由于考虑到规模效益，现在国内很多大型牛奶生产企业还没有开发羊奶 相关产品的计划，也没有投资建立羊奶制品生产线的计划。能让消费者说出品牌的羊 奶少之又少，消费者对羊奶的认识还停留在童年一些家养自给羊奶的认识。

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然而，就当羊奶企业还在为寻求好的产品卖点，包装品牌形象全力向牛奶叫板时， 中国蒙牛的销售额已经达到200亿，蒙牛的名字已经出现在世界乳品二十强的名单中。 面对牛奶铺天盖地的品牌宣传，我们的羊奶企业往往逊色不少，虽然有羊奶企业 在三鹿事件刚刚发生时，在中央电视台投过一段时间的广告，但毕竟都是奶。受奶源 的影响，我们的销售半径往往受到影响，在企业规模尚不能满足全国销售条件的时候， 在央视做广告是不是有些多余了呢？所以受企业规模的限制，羊奶的品牌影响力要做 到影响全国还有一段时间的路要走。 3.渠道对决

牛奶渠道分析 现代渠道

传统渠道

专卖店

特殊渠道

大卖场

自取（自行车棚、小区门卫、露

牛奶棚

学生奶

新鲜屋

酒店餐饮

……

团购

连锁超市 连锁便利

天） 送奶到户 其他（早餐零售、C/D 类店、批 发市场、电子商务）

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……

牛奶的渠道模式已经是无孔不入，在羊奶的调研中我们发现，目前羊奶无论是在 南方还是在部分沿海城市，在羊奶销售较好的地区基本以送货上门和批发渠道为主， 而销售量大的卖场商超渠道对于羊奶企业来说又有点可望而不可及。 主流渠道鲜有羊奶产品的身影有两个原因：首先是由于经营羊奶的企业基本都是 小厂家，有一些企业的产品质量不过关，无法进入商超渠道；另外一个很重要的原因 是进入商超的费用太高。在这个终端为王的时代，以中小企业为主的羊奶生产企业难 以承受高昂的渠道费用。 也有企业开发出新的营销渠道，如大连九羊食品公司和陕西红星乳业有限公司等 均采取设立专营店的方式，使企业直接接触消费者，直接参与终端建设，管理准确并 迅速地获取市场信息，取得了很好的经营效果。但是专卖店高昂的建设费用和管理费 用也不是一般企业能够支撑的。 4.产品对决 “喝奶就是喝牛奶”已经是公众的习惯性思维，在经历了品质引导之后，牛奶企 业的竞争转向了产品竞争阶段，产品根据人群、口味、消费时机、产品功能……开始无 限细分和跟随。酸酸乳、早餐奶、大果粒、老酸奶……乳品市场不断细分。就“伊利”品

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牌来讲，“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等 39 类产品 600 多个品种已经 通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。 很多羊奶企业还没有说出令消费者信服的产品品质，单单就一个“不膻”的宣传 就要耗费企业无尽的财力和精力，不让公众了解羊奶就急于走牛奶细分的路子，羊奶 企业是不是跨度太大了呢？ 5.对决分析 羊奶企业的渠道和品牌是其致命的弱点，而这两项恰恰都是大型乳品企业的强项。 三鹿奶粉事件后，乳品市场出现的巨大空白着实让羊奶企业兴奋了一段时间，但是兴奋不代表市场就会完全接纳 羊奶。羊奶的企业家们要时刻保持清醒的头脑，认真分析羊奶所处的发展阶段，羊奶与牛奶的差距不是一步之遥， 从乳品行业的发展趋势看，羊奶显然还有很长的一步路要走，羊奶与牛奶的正面对抗仍需我们拭目以待。

（四）羊奶突围 1.阳春羊奶市场竞争策略 没有策略，一切拍脑袋的市场行为都是裸奔。 现阶段，羊奶面临着消费引导与品质诉求的双重任务，一方面要从“消费观念” 上引导和教育消费者关注并接受羊奶。另一方面：还要通过“品牌包装”和“产品策 划”给予消费者足够的理由，让消费者相信阳春就是液态羊奶行业内值得信任的企业 ， 并接受和购买阳春的产品，从而建立阳春在消费者心中先入为主的品牌地位。 但是作为乳品行业中新品类，如何与牛奶企业抢夺消费者，抢夺哪一部分消费者， 115

都成为羊奶企业不可回避的问题，阳春羊奶的解决方案总起来可概括为三个方面。 （1）造势引导。利用牛奶企业频频出现质量问题，消费者对牛奶质量及牛奶生产 企业普遍质疑的有利时机，大力宣传羊奶不仅是更加健康、营养更全面、更易吸收的， 而且是更适合城市人饮用的更加安全的奶。宣传并引导中国液态奶行业已经进入“羊 奶时代”的消费观念，配合终端试饮促销活动，吸引部分目标消费者关注和尝试消费 羊奶，从而打开市场突破口，进而逐步扩大消费者群体，实现真正的羊奶时代。 造势引导的必要性：敢承担才会被认可。在羊奶尚未被认知的阶段，所有企业都有 为行业发展贡献力量的责任，阳春羊奶要勇于担起引导行业的责任，引导消费者对羊 奶的认知，赢得行业内的尊重。只有成为行业领导企业才能吸引更多的社会资源向我 们倾斜。 （2）品牌锁定。阳春羊奶在引导羊奶消费观念的同时，需要解决的问题是将自己 宣传引导的内容与“阳春”品牌对接锁定。通过对企业奶源基地、脱膻技术、奶羊品种 等领先优势的策划和宣传，率先抢占消费者心目中的行业领导企业的品牌地位。 品牌锁定的必要性：有锁定才有大收获。 阳春只能成为行业先锋，造势引导是形式所迫，品牌锁定自然也是策略之举。 （3）高端撇脂。根据市场调研结论，以城市富裕家庭的儿童、45 岁以上中老年离

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退休人群、爱美的已婚女性以及以特仑苏和金典为主的礼品消费人群为突破口，进行 高定位、高宣传、高利润、高促销的产品定位策略。 高端撇脂的必要性：高开低走易，低开高走难。 任何一个行业在引导初期都要付出巨大的市场培育成本，而这笔培训成本也不可 能完全由企业承担，所以产品高附加值是必然。 2.阳春羊奶卖点提炼——品类定位，概念营销 （1）品类定位。在牛奶市场不断细分的情况下，如果羊奶也从细分产品入手来寻 找卖点切割目标市场，其实是在人为缩小市场。在羊奶市场引导期，应首先强调将羊 奶定位为区别于牛奶的新品类，对整个品类做出定位，引导消费者，扩大市场影响力 ， 而不应急于对羊奶的某个品种或某个细分产品进行定位切割目标市场。 （2）概念营销。通过品类定位挖掘羊奶区别于牛奶的核心竞争优势，总结概念， 再进行概念营销推广。

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羊奶卖点提炼 保护视力、补血强身、促进骨骼发育、提高免疫、护肤养颜、无不耐、健脑益智、 全面营养、易吸收、抑制癌细胞、养胃、自然更安全……

市场大

提高免疫、护肤养颜、健脑益智、全面营养、易吸收、 自然更安全

差异化优势总结

天然放养·更安全；近似母乳·更完美； 天生细腻·好吸收；美丽因子·更养人； 堪称奶中的黄金

卖点提炼

奶黄金

3.羊奶消费观念预演

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目标消费者定位

目标消费者生活形态

礼品消费人群 年龄在45岁以上的中老年人 18岁以下孩子的家长 已婚爱美女性等

追求新奇、健康 生活富裕对身体和饮食健康关注度高 关心孩子成长 担心自己变老

消费背景

消费能力、心理

长期饮用牛奶 近年来遭遇牛奶质量危机

对健康、爱心、美丽的投入不问价钱 牛奶危机下，渴望有牛奶代替品出现

观念

预演

一种更加安全、更健康、营养更全面、更易吸收的，更适合城市人饮用的天生的完 美营养乳品羊奶正在被广泛关注和畅销。用羊奶产品的诸多天然差异化优势向目标 消费人群告知：城市健康乳品消费进入

羊奶时代 羊奶时代联想： 羊奶成为新的消费主张，选购羊奶成为人们自觉自愿的行为，羊奶的营养价值开 始被广大的消费者认同。饮用羊奶成为一种有优越感的生活状态。羊奶成为表达尊重和 诚意的高贵礼品。 4.品牌定位描述

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品牌战略

打造液态羊奶第一品牌

品牌承诺

品牌形象

带领消费者进入羊奶时代 为消费者提供一流的产品

有实力，负责任 品牌知名度第一 产品品质第一 市场占有率第一

羊奶时代领头羊 品牌 LOGO 标准组合设计

5.广告语创意 广告语就是 吆喝，广告语 就是最简单的产品介绍。广告语就是用最简洁、最直白、最容易接受，在最短时间内能 引起消费者共鸣，能说明我们的产品是什么，我们能给消费者带来什么利益的销售语 言。

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消费者需求

竞争对手差异

毒韭菜、毒木耳； 瘦肉精、地沟油； 三聚氰胺、皮革奶； 甚至连馒头都有毒。 几乎让城里这些所谓的 优质生活水平直落千丈 以前大妈买菜捡新鲜的， 现在小孩子买菜都知道 挑有虫子的。

九羊羊奶： 脱膻，香醇，更养人 圣妃羊奶： 乳品精华，养胃专家 御宝羊奶： 关爱您的身体健康 顶羊： 山顶领头羊，乳香体更棒 关山： 关心、关爱、关怀 ——关爱如山

竞争策略 造势引导，突出安全 利用牛奶行业的质量危机， 大力宣传羊奶不仅是更加 健康、营养更全面、更易 吸收的，更适合城市人饮 用的天生的完美营养品， 而且是天然放养，更加安 全的奶。

安全、自然、绿色成为城里人尤其是城里有钱人的奢侈。 不怕卖的贵，就怕不安全。

我从山里来

滴滴奶黄金

我从山里来——安全；滴滴奶黄金——珍贵 121

大山

VS

草原

羊奶作为一个新品类出现，必须从它的根源上与牛奶有所区别。 一提到牛奶都想到草原，一想到草原人们都想到牛奶，在牛奶出现信任危机的环 境下羊奶如果不从奶源上跳出，不但不能突出羊奶的独特价值，而且势必陷入信任危 机。所以阳春必须退出那片充满红色竞争的草原。 “我从山里来”首先从奶源上跳出牛奶的重围。我们不是产自草原，我们来自山东 丘陵。更为安全、放心的产地，更易获得消费者的认可。阳春放弃的是一片草原，拥抱 的却是整片绿色的森林。 6.主题形象创意 品牌主题形象设计是品牌表现的核心传播形象。是平面、电视、网络、户外等媒体的 传播核心内容。好的品牌主题形象能让人看后印象深刻并产生良好的品牌联想。以山为 背景，跳出牛奶宣传草原的传统方式。从奶源上与牛奶做了区隔，防止人们看到草就 想到牛奶。一只羊驮一个吹笛子的小孩，小孩吹出的笛声用飘动的树叶来表现，让人

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一看就能记住，并易于传播。

7.品牌形象支持

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8.市场推广策略——聚焦突围，抢占液态羊奶第一品牌 （1）市场聚焦，瞄准重点市场、重点区域。

（2）渠道聚焦，稳步完善渠道模式。羊奶需要引导，市场跟渠道的操作同样不 能操之过急，想要让市场遍地开花，一下开满全国是不现实的企业策略，羊奶需要引 导，企业资源有限，我们只能将有限的资源应用到重点的市场，重点的区域，方可显 现出我们整体的优势，带动产品的销售步入更为广阔的空间。 十年树木，百年树人。做品牌更是如此。现在阳春羊奶在品牌定位、产品创新及推广 模式上已经走出自己的差异化之路；在沈阳糖酒会上阳春羊奶引起了行业内不小的轰

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动，斩获颇丰；在山东各地的招商过程中顺风顺水；阳春羊奶在部分市场已经受到消 费者的普遍欢迎并积累了一部分忠实的消费者；阳春羊奶的品牌作用开始逐步的显现 ， 社会乳品消费观念开始跨步转向一个全新的羊奶时代，阳春羊奶正在广聚力量为争创 液态羊奶第一品牌不断追求。

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第四部分 中国农产品 “蓝海”策略——产品差异化 人人都想跳出红海，进入蓝海。蓝海是另一片天地，是战略的新天地，是竞争的新 天地，你与众不同，你独树一帜。但万丈高楼平地起，你首先要确保自身产品足够差 异化。 当然，差异化并非完全不同，卖点的不同，使用时机的不同，人群的不同……种 种差异化之功力修炼过后，你会发现蓝海果然宽阔……

一、中国最不缺少优质农产品 一提起农产品销售，大家首先会想到什么？对！农贸市场！人们总是想起菜场、农 产品批发市场、大宗出口等等。很难联想到农产品策划和系统营销。农产品营销停留在 产品营销的初级阶段。 中国初加工的农产品很多，做精深加工的产品很少，产品重复，尤其是还不适应 经济转型、买方市场形成后出现的需求变化和竞争环境。 农产品行业之间一直进行着无序竞争，相互杀价现象严重，使得目前企业的竞争

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力比较弱，不能突出规模效应，发展也相对较慢。中国农村千家万户的小生产与大市 场之间的矛盾也日益突出，缺少大型龙头企业的带动作用，使得千家万户与大市场之 间没能有效链接，农民生产农产品具有一定的盲目性，不能针对市场的要求。 具体表现在：产品结构与市场需求结构还不相适应，如大宗传统产品多，名特新 产品少；低档产品多，高档产品少；普通品种多，专用品种少。用一句话来说就是好 的不多，多的不好。农产品贮藏、加工比重低，贮藏能力严重不足、技术落后，使得绝 大部分农产品收获后在短时间内集中上市，造成价格下跌，效益下降。农产品都是卖 原料，在加工的产品中，大多都是初加工，深加工的少，形成名牌拳头产品的更少， 加工成产品的技术含量低。 现代营销时期，中国的农产品市场空前繁荣，出现了很多大大小小的农产品企业， 有些企业产品创新得到了快速发展，成为了大的企业集团，有些企业通过产品代工生 产出口，赚足了资金。但是毕竟农产品行业技术门槛低，资金投入少，产品线在很大 程度上都很相似，缺乏市场细分与定位，缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位的 外在表现，导致农产品同质化现象日益严重，市场竞争力低。表现在对原料的综合利 用水平低，转化增值能力弱，附加值小，初级加工和粗加工产品多，食品工业产值与 农业产值之比仍处于低水平状态，仍然停留在自给自足的基础上。 127

二、农产品营销的蓝海之道——同质化跳向差异化 中国市场最不缺的就是农产品，物类丰富即难逃竞争。面对竞争，中国农产品如何 跳出产品同质化？ 既然面对同质化，那么，解决问题的策略就是走出同质化，寻找差异化。 所谓差异化策略，是企业要开发出与其它企业与众不同的产品，并在开拓市场时 对自己的产品进行改进创新，以满足不同市场不同目标消费者的需求，这也意味着企 业要推出自己的特色产品和服务，才能吸引众多的消费者，成为行业的典范。 农产品差异化营销，追求的是营销农产品的差异，强调的是农产品营销过程的不 同，努力的方向是将同质化市场转化为异质市场。因此农产品经营者不仅无需降价， 而且还可能利用营销差异调高价格，强化差异化优势，更好地满足不同消费者的需求 和偏好，推动农产品竞争模式转变，并培育消费者的品牌意识，提高农产品营销效益。 在农产品营销的王国里，只有把“大同世界”变为“大千世界”，并通过差异化 创造竞争优势，才是真正有意义的营销，尽管这样做在过盛经济时代正在成为一件越 来越难的事情。但是，这并不是说开展差异化营销的机会匮乏，实际上机会只属于那 些不屑于跟风、善于创新的营销人。那么，差异化营销的差异点在哪里呢？

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（一）实现农产品差异化的“硬”手段

产品进入市场流通后即成为商品，具有使用价值和交换价值。产品差异化的本质就 是如何个性化地展示商品的使用价值和交换价值，而成为买家的首选或优选。可以说， 产品本身所体现的差异化是差异化营销的最基本差异点，更是产品质量、产品包装、促 销推广的最基本素材。产品差异化可以从以下几个方面着手： 产品质量的差异化。产品质量的差异化战略是指企业为向市场提供竞争对手不可 比拟的高质量产品所采取的战略。产品质量优异，能产生较高的产品价值，能够提高 销售收入，获得比对手更高的利润。 产品材料差异化。材料影响产品品质，通过采用特色、优质材料可以增加产品卖点。 诸如婷美保暖内衣强调面料为欧洲面料。又比如，思念推出的“竹叶清香粽”，突 出了产品的原材料优势——竹叶，这就是差异点。原叶茶通过宣传“100%原叶泡制” 则是在试图通过原材料成分上的差异来强化产品的差异性。 产品技术差异化。技术决定品质，技术决定产品的科技含量和产品附加值，诸如 “纳米技术”，美菱率先推出纳米冰箱并大肆炒作。另外，还包括工艺差异化，诸如 洽洽瓜子强调“煮”而非炒、乐百氏强调 27 层净化。 产品成分差异化。成分决定功用，成分影响品味，也关系到产品命名，尤其对健

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康产品或功能型产品尤为关键，诸如可口可乐推出的“香草可乐”，为香草味饮料。 产品功能差异化。通过功能界定，提炼最为有效且区别于竞争对手的卖点，避开 直接竞争，这主要适用于健康产品或功能型产品。 在这方面，盘龙云海的概念营销非常精彩，因为他创造了“排毒”这个全新的营 销概念。当时，中国人普遍信奉“补”，流行“补出健康、补出美丽”，“补”成为主 导健康产品消费的风尚。而事实上，人体内积留的各种毒素由于无法通过正常的新陈 代谢排出体外，久而久之就会对身体造成伤害。基于“排毒”这样一个有着巨大潜在 需求的市场，盘龙云海推出了排毒养颜胶囊这一产品。产品一经推出，马上就获得了 消费者的认可，而层层深入的传播感念——“排除毒素，一身轻松” “排补平衡， 自然兼顾”“健不健康看脸色”等更是帮助产品实现了从品类市场的占位到对目标消 费人群心理的占位。排毒养颜胶囊带动了一个产业的发展。 产品包装差异化。外包装是一种沟通工具，也是一种广告。诸如哈尔滨制药六厂对 于葡萄糖酸钙在广告中提出的“只买蓝瓶的”，从差异化包装上去寻找卖点。 产品创新的差异化。拥有雄厚研发实力的高技术公司，普遍采用以产品创新为主 的差异化战略。这些公司拥有优秀的科技人才和执著创造的创新精神，同时建立了鼓 励创新的组织体制和奖励制度，使技术创新和产品创新成为公司的自觉行动。

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如思念袋装水饺 VS 传统散装水饺，赢得了“水饺大王”的美誉。当竞争对手视散 装水饺为抢夺市场的利器时，思念则勇敢舍弃散装水饺，大力推广袋装水饺。袋装水 饺无论从品质还是从食品安全方面更胜一筹，价格自然比竞争对手的高，利润也高， 时间一长，凡大力销售散装水饺的企业无一不因利润的薄弱而导致经营举步为艰。更 为致命的是，2003 年的非典危机，更将散装水饺一下子打入了万丈深渊。思念不仅赢 得了丰厚的利润，更进一步强化了“速冻食品专家”的优质品质形象。时至今日，思 念水饺的年度销售额已突破 5 亿元，成为名副其实的水饺大王。因此，通过分析，我 们得知产品差异化可以给企业带来的收益，产品差异化也可以在很大程度上避免价格 战带来的恶性竞争，增加产品市场占有率，并提高企业利润。 思念食品公司，正是通过有效实施产品差异化策略，在开拓不同的市场时，对自 己的产品进行改进创新，以满足不同市场目标消费者的需要，使得思念产品迅速占领 了市场，思念品牌深入人心，思念食品公司也得到迅速发展，成为中国速冻食品领域 的一线品牌。 （二）实现农产品差异化的“软”手段 市场定位差异化。通过分析企业产品的竞争优势、劣势、机会和威胁之后，结合对 竞争者特点和消费者需求的分析，通过有利的细分市场与竞争者实施错位竞争，在市

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场上找到一个区别于竞争对手的有利的产品定位。见图 4-1。

图 4-1 产品定位差异化工具图 产品价格定位差异化。根据产品的知识（或技术）含量，在研究市场上竞品价格 的基础上，融合定价策略（如渗透定价、撇脂定价等）拿出更有利于出击市场的价格。 在这里强调一点，价格并非越低越有竞争优势，这要考虑产品技术垄断性、品牌等多 方面因素。 产品形象定位差异化。在市场上应该以什么形象出现，诸如是领跑者，还是跟随 者或者挑战者？形象能使买家对产品印象升级，并深入人心，具有感召力，提升消费 满足感。 产品客户定位差异化。产品针对哪些目标消费群体营销更为实效，必须把可能的 目标人群细化并抓住主流；或者抛开传统的目标人群定位而再定位消费群体，尤其是

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那部分可能是竞争对手忽略的人群。 产品品类差异。品类即确定产品所属的小组和类别，品类可以较宽泛，如：南北 干货品类、有机食品品类等等。也可以比较窄，如减肥食品品类、低糖食品品类等。它与 消费者的感知有关，也与企业的产品策略有关。基于对消费者需求驱动和购买行为的 理解，不同的品类角色意味着不同的品类策略和品类目标。 品类是消费者选择一个品牌的标志，可以起到创造形象，吸引客流，增加客流， 创造销售的作用。蒙牛、伊利借着“草原牛奶品类”的东风所向披靡；“鲁酒品类”皆 因秦池倒台而一度集体衰败；肯德基与麦当劳只因中国人对于鸡肉和牛肉的认知差异 导致二者在中国完全不同的境遇；这些都是产品品类的选择对企业发展的影响。 产品命名差异化。产品名称雷同甚至相同并不奇怪，诸如娃哈哈绿茶和康师傅绿 茶，产品名相同而不同的是品牌名，这问题还不大。问题大的是个别小企业没有品牌 意识也没能力做品牌，这时给产品起名就得好好琢磨琢磨了，不要给跟进者以仿冒的 机会。 产品文化差异化。销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向 有差异，销售的是中国文化。鲁菜也是中国菜，但内涵的是齐鲁文化。各种地方特产小 吃如新疆八大怪、武汉鸭脖可能在口味上外地人不一定适应，但其中多年沉淀的地域

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文化却构成了消费者想要一探究竟的神秘感。 三、制定产品差异化战略的原则 原则一：农产品必须贴近消费者,了解消费者的偏好。 原则二：应用现代科学技术开发新产品,增加产品的高附加值。 原则三：了解产品的发展趋势。 这三点必须综合考虑,相辅相成,集中体现在产品上。 其中，对于国内农产品企业来说，最难把握的事是对消费者需求的尊重。 消费者需要的是什么？有些农产品企业理解消费者需要的是无化学残留等天然绿 色的农产品，其实消费者需要的不是天然绿色的产品，而是天然绿色产品所带来的利 益。而很多农产品企业在推广时往往就是强调绿色天然无污染，从表面上来看，好像 已涉及到消费者的利益，但太笼统，没有吸引力，再加上前面所说的往往高估消费者 的需求力，所以对销售促进的作用有限。 因此要将利益明确化、具体化，并与消费者生活的感受联系起来，让消费者对号入 座，才能真正对消费者产生触动，从而达成购买。比如我们策划的四季春都满年原香 肉项目。在策划最初，该公司所生产的豫南黑猪肉曾起名为“三高黑猪肉”。这种肉饲 养周期将近一年，肉质本身非常鲜美，价格却非常实惠，比普通猪肉略高点，但却苦 无销路。我们接手该策划项目后进行了深入的调研，结果“三高黑猪肉”第一时间被 134

叫停。为啥？在消费者意识里，“三高”意味着什么？意味着高血脂、高血压、高血糖， 这样的猪肉敢吃吗？ 所以，这种本身很有特点的猪肉需要一个能够体现其差异的全新命名。经过深入研 究，项目组为这种猪肉策划出一个差异化的名称“满年原香肉”，简短五个字，将猪 肉的特色生动表现出来了——饲养满年、原有的肉香，这样的好肉，消费者能不哄抢 吗！ 事实证明，消费者对此非常认可，以致价格比普通猪肉贵两倍还是供不应求，排 队抢购的顾客常常将店门围得水泄不通。这就是尊重消费者的市场价值。 四、农产品差异化策略的竞争优势 产品的差异化策略可以为企业带来竞争优势。 差异化产品可以更好地满足消费者需求,同时也就促使企业提高销售量或允许企业 制定更高的价格。 企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。现有产品的特色、 种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点,使潜在进入者难以介入。 差异化策略还可以缓解公司所面临的竞争压力。市场竞争激烈时,当竞争对手利用 某一种或几种特色产品在市场上占据主导地位，一个可以生产差异产品的公司不致很 快被挤垮,还可以在其他产品特色上保持优势，与竞争对手抗衡,达到互相默认、共容 135

的状态。 差异化策略具有上述优点,如果农产品企业可以针对每一位消费者的需求,生产出 能够满足他们的产品,自然可以使产品的效用达到最大化,但这对于企业来说是不可能 的。即便是生产几种有差异的产品,也不可避免地会以降低一部分效率作为代价。 差异产品要求设计、原材料、生产过程都有所不同,当差异性增加时,这些产品间的 协调难度增大,还会增加一些常用开支。企业为生产多种产品,在购买原材料时不能充 分利用规模效益,甚至丧失与供应商讨价还价的能力而会使生产成本增加。企业还必须 储存多种不同的原材料,也将会导致库存成本的增加。 对于一个企业来说,差异性产品种数越多,上述缺点所产生的后果也将会越明显。 企业应该生产多少种差异性产品?如果企业能够准确地预知竞争对手的情况、消费 者偏好的分布,自然可以将产品的差异化种数控制在最佳范围,以期得到企业效益的最 大化目标。但是企业都是处在一个不确定的、变化的市场中,竞争环境与消费者偏好作 为企业生存与发展的外部条件,与企业互相作用。所以我们必须在这样的不同的条件下 来认识并应用产品的差异化策略，以达到更加完美的市场效果。 五、如何表现农产品差异化——好产品的六个一 （一）一个清晰明确的产品核心卖点 1.产品核心卖点提炼的法则 136

面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下法则： （1）市场有其需。产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业 形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品核心卖点最终是要满足消费者的需求， 实现产品在终端的销售的。 市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜 在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求，并围绕产品在不同时期消费者对产品 需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。 （2）企业有其实。产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的 核心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。 比如：阳春企业有自己的牧场，的确保证了其奶羊在牧养过程中的饲料控制，而 且保证产品优质营养的事实，决定软文围绕牧场诉求，符合市场事实，更符合企业事 实。 （3）产品有其特。在同类产品同质化程度高的情况下，产品在市场上如果希望 受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，就为产 品核心卖点提炼提供了最有力的素材，是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。 比如四季春都的满年原香肉，如果这种猪没有养够满年，猪肉没有原来人们比较

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喜欢的那种肉香味，那么，所谓的差异化就成了空话，不仅不能取信于消费者，还会 产生信任危机。 （4）确实有其人。产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指 标很值得考量，就是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象 相对比较少，或者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升， 产品最终的市场会十分有限。因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者 群体。 （5）传播有其途。一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅要涵盖产品 的特点、消费群体的特征等因素，还要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一 个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。 （6）目标有其明。任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一 般不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产 品特点不明晰。 比如：伊利、蒙牛牛奶在宣传其草原牛奶的卖点时，体现的是好奶源、好气候，这 些与核心卖点是紧密关联的，假如在此核心卖点上附加新鲜这一目的，不仅不可信， 无法与地域品牌形成真正对抗，而且还冲淡了自身的核心卖点。

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（7）事出有其因。产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。万雉园 五谷蛋这一卖点能够被消费者主动接受，是基于前期市场调研获得的消费者对“五谷 杂粮饲养的就是好鸡蛋”这一概念的认知，它反映了消费者已有的一种产品判断标准， 是市场的实际需要，更是消费者的需要。 每一种农产品都有多方面的价值，可以满足消费者多方位的需求；可是哪一种价 值是与竞品不同，而且最能打动消费者呢？这就是品牌的核心价值提炼。我们来看一 个鸡蛋如何提炼它的核心价值。 一个鸡蛋卖什么？ 放心鸡蛋？富硒鸡蛋？有机鸡蛋？山鸡蛋？土鸡蛋？笨鸡蛋？散养鸡蛋？……… 看看消费者是怎么说的： 有机？不明白！ 山养、散养？不可信，不能规模养殖，个人散养的都给自己或亲友吃了！ 富硒？抗癌？癌症全世界都没办法，吃个鸡蛋就管事？纯扯淡，不信！ 那，您说说什么样的鸡蛋算是好鸡蛋呢？“不用饲料喂养，吃五谷杂粮的鸡蛋就 是好鸡蛋了！” “五谷”---一个鸡蛋的核心价值，其实就是这么简单！ 2.如何提炼品牌产品的核心卖点

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（1）根据市场调查与消费者心理分析，找出消费者的需求： 渴望得到的：如喂养了满年的猪的肉香；用五谷杂粮喂的鸡下的蛋好吃…… 不满足的：如油炸的方便面不健康；纯净的水没有营养…… 关注热点：如创领国香芝麻香的酒水；纯粮创新饮料…… 兴趣吸引：如富含多种谷物维生素营养的饮品；烹出鲁菜新鲜味的酱油；…… （2）看看企业资源能否支撑这类产品： 如果企业资源不能提供，或能够提供这种产品或服务，但远远高出消费者的接受 能力，那么这个价值是虚假的。 比如消费者希望吃到“安全、放心、新鲜”的猪肉，于是双汇打出了“十八道检验， 十八个放心”的口号。三代表多，九已经代表无以复加的绝对放心了，那么十八肯定 代表无可挑剔完美无瑕了吧？可是双汇的猪不是自己养的，收来的猪都是饲料喂养的， 激素和药物残留是无法避免的,瘦肉精也是常见的，这个双汇真的控制不了也决定不 了。即使“头头检验”，也是仅仅对瘦肉精而已，也无法杜绝激素和药物残留问题。双 汇冷鲜肉店其实经常出现消费者找回来的事件，只是都没有闹大罢了。 所以企业如果提供的价值是虚假的，早晚要出事。比如消费者期望吃到散养的土鸡 蛋，可是散养鸡蛋仅仅捡蛋这一工作就决定了无法实现规模生产，那么大批量的散养 鸡蛋是不可信的！ 140

（3）看看表达是否新颖独特，具有差异性： 品牌的核心价值要吸引关注，必须新颖，与众不同；即使含义相同也要用新颖的 词语来表达。 所以品牌核心价值具有三大特征： 首先是消费者和目标客户潜在需求的。 品牌的核心价值是消费者利益点的直接 体现，解决的是消费者的潜在需求。不能解决需求，则无法引起消费者和目标客户的 共鸣和关注。 其次是企业能够提供的。品牌的核心价值应为企业能够提供的利益点。 最后核心价值必须具备排他性。核心价值是独一无二的，具有明显察觉与识别的 特点，与竞争对手形成区别。没有差异性则无法从众多产品中脱颖而出，无法引起消 费者和目标客户的关注。 （二）一个具有杀伤力的产品名称——好名字，好市场 好的品牌名称是最好的广告语。 品牌名称是消费者对品牌认知、记忆的重要元素。 《定位》一书中毫不掩饰地提出， 最重要的营销决策就是给产品取一个好的名字。企业或是产品，拥有一个恰当的名字， 将能极大提升品牌的价值空间，从而产生强大的营销拉力，以更具效率、更低成本的 传播实现销售力的突破与增长，甚至在一定程度上，引领未来的消费理念。 141

好的品牌名称可以将产品的核心利益点准确地传达给消费者，塑造品牌形象。 所以，好的品牌名称就是好的广告语。如“五谷蛋”就直白清楚地告诉购买者该品 牌提供给消费者的是“吃五谷杂粮的鸡下的蛋”。 统一“鲜橙多”的市场成功就得益于起了个很好的品牌名称。鲜橙作为优质的维生 素 C 补充水果为消费者所熟知，统一公司以“鲜橙多”作为品牌名称，抓住了消费者 追究健康营养的消费需求，突出了该产品与其他饮品的核心差异—富含维生素 C，与 其他饮品形成区隔的同时，明确地将富含维生素 C 这一产品利益点传达给消费者。 而“谷多维”，一看就能使消费者联想到是含有多种营养的谷物饮品，可以补充 多种维生素、膳食纤维、微量元素等，有利于身体的均衡营养与健康。 选择品牌名称的六个原则： 1．突出表达品牌的核心价值 品牌的核心价值是企业能够提供的、最具差异性的、符合消费者需求的利益点，是 企业有别于其他品牌的最显著信息点。例如：农夫山泉推出的“水溶 C 100”把维生素 C 这一利益点进行了更直观的体现，由产品利益上升而成的品牌名称，简洁有力，是 品牌名，也是核心价值，更是消费者的选购理由，绝对具备“好产品自己会说话”的 杀伤力。 2．识别性强 142

品牌名称应具有可识别性，消费者可轻易通过字面意思理解品牌名称要体现出来 的各类信息，尤其是品牌核心价值。例如：“鲜橙多”字面意思反映出，饮料中含有 非常多的新鲜橙子，所以这非常清晰地体现出产品的核心价值是采用新鲜橙子制成的 新鲜果汁。 3．具有差异性 现今社会已成为一个传播过度的社会。新型媒体的不断涌现，传统媒体的不断进步， 人们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内容也呈几何倍数增长，消费者的大 脑每天都接受大量信息。但人类大脑的惰性导致了消费者对于频繁出现的雷同信息呈 现选择性忽视状态。 品牌名称要引起消费者的注意，留下一定的印象，就必须具有与众不同的特性， 能够从众多雷同信息中脱颖而出。所以，品牌名称应具有一定的差异性。 4．体现出品类属性 品牌名称应锁定品类，消费者可以通过产品名称轻易联想到企业的产品类型。切忌 为了追求差异化而差异化。起的品牌名称是与众不同但消费者看到之后不知所云，不 知道企业销售的产品到底是什么。这样的品牌名称对于塑造品牌形象，传播产品利益 起不到任何的作用。

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5．具有突破性 品牌名称应具有突破性，与行业中的其他品牌产生有效区隔，给消费者留下深刻 印象。 6．符合产品行业的具体特性 品牌名称应符合其所在行业的特性。不同行业具有不同的行业特性，若品牌名称与 行业特性不符，极易给品牌形象造成负面影响。例如：某面条加工企业推出一款特别 劲道的产品，为突出产品的特点于是取名“赛钢丝”，消费者看到后很难产生对该公 司信任度，品牌名称给企业品牌形象造成了负面影响，品牌形象因名称而受损。 （三）一个响亮的产品概念——制造概念，强化记忆点 1.概念的作用 概念建立在对产品的差异和定位有清晰明确认识的基础上，它用一句话或一个词 表现产品的卖点，让消费者记住商品。因此，概念一定要新颖、独特、体现商品与竞品 的最大不同，体现出商品的个性，才能引起消费者的关注和兴趣。同时，这个概念还 必须好记忆、易传播，能代表产品的发展趋势或者代表一种新的生活方式（消费观 念）。 2.完整意义的产品概念 产品的概念点仅仅是一个引起消费者关注的点，但产品的概念要引发消费者的兴 144

趣并购买不是靠一个点能解决的。 一个完整意义的产品概念应该包括以下几个点，如图 4-2 所示。

图 4-2

完

整意义的产品 概念示意图 支持点： 它是让消费者 相信产品的理由，通常来源于产品的技术、原料、工艺等物理属性。 利益点：向消费者表明它能给你带来什么，利益点必须是消费者所关心的而对手 不能或较难提供的。 很多企业在推广新产品时，将其产品宣传得神乎其神，但消费者不知道能为自己 带来什么好处时，是不会接受的。因此，并不是将其宣传得越神奇越好，而是越能贴 近消费者越好。 当你把一个产品宣传得能给消费者带来很多好处时，他也是不相信的。当一个产品 无所不能时，也是产品的生命走到尽头时。因为消费者的期望与产品的实际差距太大，

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消费者的满意自然更低。 三株口服液在早期迅速被消费者接受，除推广的手段高明之外，其产品的主要宣 传点为“喝三株，肠胃舒”，满足了广大消费者的切身要求。在后期即使没有常德事 件，三株口服液也不可能存活多久，因为三株公司已将这种产品宣传的无所不能了。 巨人集团的脑黄金不被广大消费所接受，是因为太神奇了，竟然宣传“学生喝巨 人脑黄金，保证考上大学，考不上退款”以及“让一亿人先聪明起来”。 信任点：用权威专业的证明方式来作辅助证明，让消费者更相信。 比如，蒙牛宣传“航天员专用奶”，仔细分析一下，这是不符合逻辑的。航天员专 用奶是专给航天员喝的，普通人如何能喝到？而中国的航天员又那么少，若是只给他 们喝，企业不可能支撑下去。其实，“航天员专用”只是给人们一个记忆的点，一个 证明产品质量好的信任点而已。 记忆点：给消费者一个代表性符号。该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并 且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起的。 比如，舒肤佳香皂中含有一种“迪保肤”的成份，能有效抗菌、抑止细菌滋生，这 就是技术支持点。因为，有效抑止细菌滋生，能保护皮肤，使手部更干净，减少感染 机会，从而使使用者更健康，这是消费者的利益点。怎样才能让消费者相信呢？我们

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可以看到它还有一个中华医学会的标志，很权威，这就是信任点。怎样才能让人记住 呢？舒肤佳给消费者一个记忆点，一个符号——爱心标志。 所以，一个完整的产品概念，是产品的支持点、利益点、信任点和记忆点的综合运 用，这样才能引起消费者的关注和购买。 但是，在传播的时候，这么多的信息都传递给消费者，消费者是记不住的，所以 通常我们只要求抓住产品的核心概念，这就是概念点。 概念点有可能来源于支持点、利益点、信任点或记忆点； 海尔“氧巴空调”，这是技术点变成了概念点； 飘柔“去屑洗发水”，这是以利益点作为概念点； 蒙牛“航天员专用奶”，是以信任点作为概念点，这就佐证了其产品的优良品质。 南孚“聚能环”电池，是以记忆点作为概念点； 3.选择概念的原则 我们在选择概念点的时候有很多的点可以选，为什么我们要选择这个点而不选择 那个点呢？这里有一些原则：

图 4-3

选择

概念的过程

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市场适应性：即消费者的适用性，能够满足目标消费者的需求。所生产的产品让 消费者关注、喜欢，提高消费者爱好程度。如竹叶青青点点香，这个香是应该让消费者 关注的。 不可跟踪性：概念对竞争者必须具备一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。 比如，思念企业的“竹叶青青点点香 ”的粽子，成功推广后销售额剧增。从此以 后，消费者就拿绿色当成衡量粽子好坏的标准了，粽子好不好消费者看颜色。第二年， 很多大企业开始跟进，粽子都变成了绿色，甚至有些小企业浑水摸鱼，竟然把一般的 叶子染成了绿色，这是对人体有害的。 但思念因这种可视性强的产品差异点成为粽子行业的第一品牌，思念的竹叶清香 粽成为消费者的首选，因为他是第一个提出来的，是正宗的，而且思念具备这种技术 工艺。 可延伸性：对企业而言，概念的支持技术应该可以延伸，能够将一个产品延伸为 一条产品线，以增强品牌的整体竞争力，占领更多的市场分额。 大家看到舒肤佳的产品线：舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳金银花去味香皂、舒肤佳 纯白去污香皂、舒肤佳芦荟护肤香皂、舒肤佳柠檬香皂、金银花健康沐浴露等，这些产 品都是在主宣传一个点——抗菌。这些都加入“迪保肤”抗菌成份，其他企业无法跟

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进，而其他中国企业所引导的概念如金银花等，只要舒肤佳出一个系列就行了，中国 企业引导的力度越大对舒肤佳的这个系列促销帮助的力度也越大，而很多中国企业还 在乐此不疲地推广引导这些无法保护的概念。 选择概念要遵循这三个原则，并发掘一个概念所有的商业潜力。产品的概念不仅仅 是一个支持点，它也是一个逻辑。支持概念成立的是整个一个系统，包括企业有实力 开发具备此技术的产品，该技术能够给消费者带来某种利益，这种利益得到了证实认 可，并且竞争对手不能马上跟进。行业不同，该支持系统的重点亦不相同，但整个支 持系统必须是完整的，如果一个环节丢失，则极有可能被竞争对手抓住破绽进行攻击， 从而导致整个产品的推广失败。 （四）一个明确的产品传播口号 完成了产品定位和价值提炼后，下一步就是为系列品类产品提炼出一句简练、且能 打动消费者的广告传播口号。 好的广告传播口号就像画龙点睛中龙的眼睛，它不仅能让目标消费者快速地记住 产品，而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。 在农产品营销中，因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的案例也 不在少数。

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最经典的就是农夫山泉的广告语：“农夫山泉有点甜”，这句传播口号不仅清晰 地告诉消费者产品的独特卖点，而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、乐百事等形 成了明显的市场区隔，开创了一个巨大的天然水细分市场，使农夫山泉快速杀入水市 场的前三甲。 还有统一鲜橙汁的广告语“多 C 多漂亮”；华龙方便面广告语“就你弹”；农夫 茶的广告语“好水、好茶、好人喝”等等，简短到位的一句话，便轻易将消费者的心俘 获。 总之，如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最直接、最有效的方式就 是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号。 如何提炼广告口号呢？ 广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告口号不是孤立存在的， 它是完整广告作品的一部分，是广告作品的点睛之笔。 要一针见血，不要言之无物 广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息，其语言表 达首先要准确。所谓准确，就是要找出广告诉求重点，即产品的独特卖点和消费者对 产品的独特需求。 2O 世纪 40 年代，著名的广告人 R·雷斯接到 M&M 巧克力豆产品，发现这种巧克力 150

是当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出。 这句只用了 lO 分钟就创意出的广告口号就是从产品中提炼出的，这八个字使产品独 特卖点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利 益——不粘手，言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。 消费者在购买商品时，不仅仅是购买商品的使用价值(如服装就是御寒，化妆品就 是保护皮肤、美容养颜)，还购买商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附加功 能)。这种附加功能由商品的本身延伸出的一种理念，是人们购买商品时的一种感受， 一种希望，一种梦想。 （五）一个个性的包装——货卖一张皮 俗话说：“货卖一张皮”，可见农产品包装在产品销售过程中的重要性。 以前，包装的主要功能有两个，一是保护内装食品的完整和卫生，二是清晰表达 出内装食品的信息，比如原料是什么，厂家在哪里，保质期有多久等等。 而如今，企业赋予包装的功能更多，内涵也更加丰富。包装不仅是薄薄的一层塑料 或纸，还成为了企业促进销售、塑造品牌、传递文化的使者。同类产品的竞争中，很重 要的一项就在于包装的竞争力。 杜邦定律说：“63%的消费者是根据商品的包装作出购买决策的”。所以，我们经

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常可以看到消费者选购某种农产品，主要的理由就是“包装精致”，甚至还出现“买 椟还珠”的现象，所以虽然竞争的决胜因素也许不是包装，但是一款好的包装一定是 引领产品成功、企业发展的重要砝码。 1.从创意层面看农产品包装存在的问题 在创意作为新兴产业在中国蓬勃兴起的当下，各种创意园区、创意餐厅、创意家居、 创意市集在市场上受到大众无限青睐，我们不妨从创意的角度多方面看待中国农产品 包装存在的问题，为中国农产品包装走向新的里程碑提出更多值得思考探讨的话题。 （1）从终端表现来看。无论是你作为一个消费者还是作为一个市场终端调查者， 卖场终端都是不可缺少的重要渠道。而当我们步入终端，准备有所选择或有所关注的 时候才会发现“满目皆兄弟”，你无法从琳琅满目的货架中“一眼钟情”找到你想要 的产品，往往需要在同一排货架中徘徊往复几十分钟才能拿起勉强中意的产品转身走 向下一个货架。 “如何让包装具有鲜明的特色”成为各大企业营销总监们日思夜想的问题，也成 为广告公司们争相崭露头角的用武之地。 （2）从品牌传达效果来看。为什么货架上雀巢的产品一眼望去豁然在目？为什 么消费者开始关注包装上的品牌效应？为什么企业开始对品牌规划尤其看重？归其原

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因，更多的是包装在市场上所呈现的品牌识别力不够造成的。 万树开花季节，你能万花丛中就能快速的找到自己家的花吗？你不能，消费者更 不能。所以拥有易于识别的品牌识别系统成为品牌做大做强最有力的砝码。大凡成功的 品牌都有这样不可缺少的砝码，比如雀巢、可口可乐、百事等。 2．良好的包装于农产品的重要性 （1）成功企业包装的启示。纵观一些成功的企业品牌识别，我们发现，成功的 企业包装一定具备以下共性：统一的、鲜明的并不断被创新的。 比如说家乐、德芙这样的国际品牌，旗帜鲜明的一条飘带，成为最易被识别的符号， 连同符号所传达的诱惑力一起成为消费者必须关注的热点。 好的包装它一定传达的是统一的视觉，用同一种声音在对消费者说话，而不是今 天换一个颜色、明天改一个字体的让消费者在脑海里不停更新与接受。不仅消费者不买 账，对于品牌的成长来说也是极其有害的。 （2）最终让消费者买单是包装的根本目的。无论农产品包装产业创新的去向最 终如何，创新的最终目的还是为了让消费者对产品买单，对产品的外包装由衷的喜欢 并产生爱不释手的占有情绪。 因此，农产品包装的创新方向依然是从关注消费者，关注他们的一举一动出发， 为创造出与他们生活密不可分、息息相关的产品而努力。 153

3.农产品包装的创新方向 在我们从事农产品包装产业十余年的经验中，我们总结出了如下几点可供处于迷 茫中的企业或参考： （1）一定要从品牌战略的高度规划产品包装。现代包装已经不是为了运输、不 是为了区分、也不再是单纯视觉体系下的产物，而是事关一个企业的品牌发展战略、关 系到企业品牌的规划方向、关系到消费者对企业的信赖感的综合性考虑体系。 对于企业来说，不盲目地开发一个产品，不单纯地为一个包装而去做一个包装， 不再觉得包装只是美观和实用，是首先需要达成共识的前提条件。而对于我们来说， 不再用视觉的语言去思考包装的创新，是大多数正在为企业提供服务的公司所需要扭 转的问题。 （2）一定要从消费者的角度规划包装。无论是利乐罐、利乐枕、利乐杯、利乐砖 微型瓦楞包装、PE 塑瓶、有机玻璃瓶，还是手握瓶形、圆盒装、随手包、迷你杯、小包装等 等，产品包装创新的脚步总在探索消费者的使用习惯。一个从来不为消费者考虑的包 装也不会是消费者喜爱的包装。 （3）一定要从健康、环保、人性的角度创新包装。从国家不再提供塑料袋或在 这很久以前，环保问题开始被世界关注和重视。过度包装造成的浪费与污染开始成为

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社会性问题，提倡健康、环保、人性化的包装成为包装创新过程中一直被众多设计师积 极探索并持续努力的工作。 改变一个开口的方式就能节约 1/4 张纸，少一层包装就为社会节约多少木材等等 这些的话题开始被纳入包装创新的课题，成为未来农产品包装行业发展前行的方向。 （六）一种好的消费者体验 农产品购买随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果体验好， 消费者就会马上记住你，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，对产 品的体验不好或一般，消费者就不会记住你，再让他第二次消费会非常困难。 农产品好的体验主要有：口感、口味、营养、养护功能、情感功能等。 产品的体验好坏同样会影响该品牌今后的市场规模，影响该品牌市场的成败。如果 企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都难！ 当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼 片、肉干等农产品琳琅满目，包装新颖、时尚，体验各有特色，而消费者的购买更是络 绎不绝，农产品已悄然成为今天的消费新宠。 然而，从另一个层面观察，我们发现由于农产品种类繁多，农产品行业市场集中 度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。可见农产品市场还处在完全竞争 状态，没有领导品牌，远未形成像方便面、食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场 155

格局。对众多农产品企业来说，农产品市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要 取决于对该市场领域的理解和把握。 1.体验决定重复购买 消费者对农产品的忠诚度相对较低。新品牌如果体验好，消费者就会马上记住你， 下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的体验不好或一般，消费 者就不会记住你，再让他第二次消费会非常困难，可以说体验决定了农产品的重复购 买。 对于农产品的强势品牌而言，市场的细分已从消费者性别、年龄的细分进一步细化 到体验的细分。也就是对同一细分市场，同一性别，同一年龄段的目标消费群体再通 过体验的差异对目标市场做进一步的细分，用不同体验的全系列产品同时满足同一目 标市场不同口味消费者的个性化需求，来扩大品牌的市场渗透率和市场份额。 一些知名农产品正是因为口感好、口味全赢得消费者的重复购买，才逐步成为强势 品牌的。 以福建达利集团的可比克薯片来看，可比克薯片相对于国际知名薯片品牌宝洁旗 下的“品客”，百事可乐旗下的“乐事”两个薯片品牌来说只是市场的后来者。但可 比克薯片不仅通过不同口味（烧烤味、原滋味、番茄味、葱香味等系列）对同一目标市

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场的消费者做进一步的细分，同时满足不同消费者的个性需求，而且可比克薯片最突 出的特点就是每一种口味的薯片口感都极具特色，特别是其中绿色包装的烧烤味薯片， 简直让你吃了还想吃，你甚至都不想去尝试其它品牌的薯片，你会认为可比克代表的 就是正宗的薯片口味。可比克薯片以其独有的口感赢得消费者的重复购买和品牌忠诚， 使得其在知名品牌（乐事、品客、上好佳、乖乖等）众多的中国薯片市场越做越强，越 做越大。 一个忽视消费者体验，而导致产品最终失败的例子就是农夫山泉曾经出的一款用 农夫山泉泡制的主打 0 卡路里的茶产品——东方树叶。其产品独特的包装形象和时尚 的宣传广告很快抓住了消费者的眼球。但因销量持续下滑导致产品很快没落，最终退 出市场，主要原因就是忽视了产品的口感。在消费者的体验过程中，不能给他留下美 好的印象，产品在市场上当然也不会畅销了。 2.好体验来自消费者调研 那么好的体验是怎么来的呢？产品体验好坏的标准是什么，由谁来评判？毫无疑 问，体验好坏的评判标准和评判者都是企业的衣食父母——消费者。产品生产出来后 务必要做专业的定性、定量的口味测试，根据消费需求做出调整，得到了消费者的认 可其实也就得到了市场的认可。千万不能只让企业的员工吃一吃，给亲朋好友品尝一

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下，就草率上市，如果这样进行产品的口味测试，迟早会吃大亏。 可比克的每一种口味的薯片都是在产品的香度、脆度、甜度、颜色、形状、厚薄、在嘴 里能停留的时间，吃完后的回味等方方面面，通过多次消费者定性和定量的反复体验 测试，反复产品研发、反复口味调整才最终成为费者认为好吃的薯片，并且获得了极 高的重复购买率。 也有一些农产品企业对新产品的口味测试还停留在新产品进入市场前先送一些样 品给亲朋好友品尝，发给自己的员工先品尝，然后听一听反馈的情况，结果大多数品 尝者的回答都是“口味不错”，“挺好的”。 想一想，那些亲戚朋友们免费品尝了你的东西，即使口味不好，碍于人情，也会 不好意思说。于是企业老板很高兴，拍板开始市场推广，结果浪费了不少人力、物力销 售也不见起色，企业老板又开始召集营销人员分析原因，但怎么也不会想到是产品消 费体验的问题。如果只是这样进行新产品的口味测试，必然会掉进“好的消费体验” 的陷阱，给企业造成无法弥补的损失。

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专论： 农产品向包装要销售力

（一）包装创新“四大理念” 第一：促销理念 促进商品销售是包装最重要的功能之一。 过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费 者开架选购的过程中，商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员作用。如果商品包装设计能够吸引广 大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该包装才真正体现了促销理念。 第二：人性理念 优秀的包装必须适应商品的储藏、运输、展销以及消费者的携带与开启等。 为此，在商品包装设计时必须要使包装结构的比例合理、结构严谨、造型精美，重点突出其形态与材质美、对比 与协调美、节奏与韵律美，力求达到包装结构功能齐全、外型精美，从而适应生产、销售乃至使用。 第三：艺术理念 优秀的包装还应当具有完美的艺术性。 包装是直接美化商品的一门艺术。包装精美、艺术欣赏价值高的商品更容易从大堆商品中跳跃出来，给人以美 的享受，从而赢得消费者的青睐。 第四：视觉理念 视觉传达的本质特点在于简单明了。 过多的修饰内容只会造成互相干扰，使包装主题难以突出，不仅影响视觉冲击力，而且还可能误导消费者的 思维。品牌形象主要是由制造商形象、使用者形象、产品本身的形象以及品牌本身的形象所构成。包装视觉设计要能 传达包含这四者的品牌信息，才算是完整的构成品牌形象。 （二）“两点”突出 第一点：把品牌的核心价值展现在包装上 由于包装是消费者的第一感觉，在消费“感觉”的年代，显而易见，包装的重要性不亚于产品本身。同样的产品， 因包装不同，给消费者的信心就会不同。 在以前改革开放初期，消费者不能分辨品牌的情况下，就以包装的好坏来判别化妆品，而在某些缺乏知名品 牌的行业里，消费者也把包装好坏，作为判别产品质量的参考。 因此，在包装上要突出品牌特点，可以是和企业经营相关的内容，也可以是地域文化的传承，总之要把品牌 的鲜明个性突出在包装上。 第二点：把产品的价值展现在包装上 在相同成本的前提下，优质的包装更能让人感觉物超所值。这就对包装设计提出了更高的要求。这个展现，既

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有产品特殊优势的层面，也有企业竞争优势的层面。 （三） “三个”围绕 随着市场上产品供需关系的变化，现在的产品概念已经从其本身延伸到包装等层面来，包装正在成为产品差 异化的一种选择，也就成为产品创新的一个比较重要的范畴。当然，也是相对比较容易实现的一种。材质耐用、图案 设计好的包装在提升品牌形象方面有很关键性的作用，在包装上的创新主要围绕以下几个方面展开： 第一，围绕包装设计的提升。 随着产品外包装对于品牌的影响逐渐被重视，厂家对于产品外包装的重视程度也愈加提高。一些明智的厂家将 包装与品牌形象设计相结合，纳入到整个品牌传播工程中来，形成系列的产品外包装设计，使消费者在各种纷杂 的产品中老远就能看到某些品牌的标准包装色或识别图案，从而吸引消费者的购买。 可以说，好的外包装设计给企业带来的不仅仅是形象的提升，还有对企业利润的直接贡献。 第二，围绕包装材质的改善。 除了包装设计的形象提升以外，包装材质的改善也是一个产品创新的好招。例如：有些家用电器的外包装用木 浆牛皮纸代替纸浆牛皮，其强度大大改善。还有的产品包装将原有的纸制包装材料改成塑料、铁盒的包装材料，改 原有的简装为精装后使产品档次极大提升，从而使企业获利能力增加。 第三，围绕包装形式的转变。 除了包装的图案与材质的改变以外，产品包装量的改变也是企业进行产品创新常用的手段，尤其是快速消费 品行业：大包装改成小包装适应消费者的需求变化。小包装集成大包装以方便客户的批量购买需要等等。 （四）激发欲望，让包装成为购买冲动力 能否激发消费者的购买欲望，是评价商品包装设计成败的最重要标准之一。 本着“实践-设计-再实践-再设计”的原则，从实际出发，使商品包装得到越来越多的消费者的接受与认可。总之， 优秀的包装应该是大众化、国际化、市场化的设计，应该对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，能够激起消 费者强烈的购买欲望。 差异化的包装设计，不仅能提升产品或品牌的核心竞争力，也能成为产品宣传最直接、最有效的广告载体。 产品包装承担着吸引消费者注意的主要功能，这项功能将直接体现出产品固有的特质，进而转化成产品销售 力。因此商品包装应当能够满足消费者的审美需求，表达消费者的情感心声。只有诱发了消费者的美好情感，才可 能激发起他们的购买欲望。

创造高附加值经典案例：饲料企业借“鸡”转型做品牌

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一家原本卖饲料的企业，在没有拳头产品的情况下，野心勃勃要实现品牌化，并 且要在数月时间内打入北京市场。 这样的奇迹存在吗？ 数月时间过去，这家企业在我们智囊团的参谋下，顺利借“鸡”转型，创造了小 鸡蛋行业的大奇迹。 它巧寻代言人，以一款差异鲜明、卖点突出的“五谷鸡”形象脱颖而出； 它的招商推广犹如随水推舟一路畅行； 消费者评价有口皆碑，即使终端售价接近行业最高，依然顺利站稳京、津、石家庄 市场。回头客指名购买“我就认准这只鸡”； 企业投产仅一年时间就创出产值近 3 亿元； 有业内人士评价，这家企业作为一个地方性饲料企业，初步转型进入竞争激烈的 品牌鸡蛋市场，便能准确把握市场脉搏。 从一个不懂得终端市场消费特点的营销门外汉，到一个两年半站稳市场的新兴品

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牌，五谷蛋吸引了众多渠道商家的关注和好评。同时也引来了不少竞争品牌的争相模 仿。虽然企业上市时间不算很长，企业能否一路走好尚需市场的进一步鉴证。但是，单 从市场定位和品牌形象策划，以及系统的上市推广策略来看，五谷蛋确实有很多值得 众多农产品企业参考和学习的地方。

五谷蛋宣传形象 河北万雉园农牧 科技有限公司坐落在 河北省泊头市。公司 始建于 1999 年，公司占地 1160 亩，总资产 8900 万元。是一家集种鸡饲养、鸡苗孵化、 饲料生产、无公害蛋鸡产销和技术服务于一体的农业产业化省级重点龙头企业。

（一）饲料大王玩鸡蛋，小鸡舍运筹大转型

直到 2008 年以前，种鸡饲养、鸡苗孵化、饲料生产、无公害蛋鸡产销和技术服务一

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直是万雉园公司的主营业务。尤其是在饲料生产、销售养鸡指导服务方面，万雉园具有 独特优势。 1.饲料大王，玩鸡蛋 众多人买鸡蛋的时候有着完全不同的购买习惯。但是所有人也都有着一个同样的习 惯和认知，那就是“买鸡蛋一定要买新鲜的。”“现在的鸡蛋都是人工养的，都没有 以前农村家里养的鸡蛋味儿了，不香。” 众所周知，随着我国人民生活水平的不断提高，大家对生活品质的更高需求也在 与日俱增。这首先就表现在食品安全和产品品质方面。所以，鸡蛋做为一个人们生活不 可或缺的基本食品，必然存在一个高品质、高消费、高附加值的巨大市场。其实，这也 早已不是秘密。大连的咯咯哒、湖北的神丹早已在市场上开始摸索和运筹高端品牌鸡蛋 市场了。 当然，高端品牌打造绝非易事。土地、劳动、资本、管理、市场等现代农业生产要素对 现代农业建设至关重要，离开现代农业生产要素，难以讨论真正的现代农业。然而， 目前国内的养殖水平仍处于大群体、小规模和粗放型管理阶段，鸡舍设施简陋，防疫 和卫生条件差，免疫程序不合理，消毒措施不严等问题，疫病经常发生。产品 98%以上 以市场散蛋的形式进行销售。这种传统的分散式的个体经营方式，风险高、利润低，一

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旦遇上鸡蛋销售淡季，农户之间互相压价，“蛋贱伤农”和由于蛋品的积压造成散黄 蛋、变质蛋充斥市场的事情时有发生。 2.问题的根源似乎很简单 传统的“公司+农户”和“蛋农自产自销”模式加上根深蒂固的小农意识严重制约 企业的规模化发展； 没有企业的规模化发展就形不成品牌鸡蛋市场； 没有品牌鸡蛋市场，再加上产品的严重同质化，就不可能形成高附加值的高端消 费； 没有高端消费的市场就自然停留在产品同质化的价格竞争阶段； 价格竞争必然导致蛋贱伤农和市场混乱； 市场混乱又自然导致企业和农户控制养鸡成本，不去考虑高品质蛋品研发； 没有高品质鸡蛋自然又回到产品同质化竞争。 所以，这是个营销怪圈。要想摆脱这个怪圈必须从高质量蛋品研发和企业运营模式 上进行巨大升级。 然而，以万雉园当时的产品和企业综合实力，要想顺利打开这个巨大宝库也并非 易事。首先，公司没有绝对优势的产品来支持这么一个高端品牌。拿不出品质过硬的产 品，一切所谓品牌打造都只是痴心妄想。

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3.万雉园多喜临门，小鸡舍运筹大转型 功夫不负有心人。2006 年，万雉园经过几年的发展相继获得了农业产业化重点龙 头企业、河北省名牌产品企业。2007 年公司产品在河北省首家获得农业部正式认证的无 公害农产品后，2008 年公司与中国农科院苏淇教授共同研制的高科技绿色食品——低 胆固醇、富硒鸡蛋，经农业部动物及动物产品卫生质量监督检验测试中心和北京市食 品研究所检测，在胆固醇、硒含量等方面也全面达到了国家一流水平。 最后公司领导决定采用“公司＋合作社＋基地＋农户”的运作模式来实现公司规 模化和产品品牌化的重大升级和转型。企业的战略中心也正式开始由饲料生产与养鸡 服务正式转向品牌蛋鸡的规模化生产和高附加值品牌的打造。

（二）政府大支持，营销不给力，壮志雄心遭遇市场难题

2008 年万雉园总投资 1.08 亿元，国内设施最先进、标准化程度最高、经营模式最新、 与农户联系最密切的万雉园现代蛋鸡养殖基地项目，在河北省泊头市破土动工。 项目计划投资经营中，万雉园与富民养鸡专业合作社合作，采用“公司＋合作社 ＋基地＋农户”的模式把养殖户集中起来，每个鸡舍以 8 万元年租费转包给养殖户。

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项目设备设计采用层叠式自动化笼养设备，蛋鸡在舒适的环境里可健康生长。鸡舍 内的上料、饮水、通风、清粪、集蛋等环节，全部采用自动化管理，饮水采用世界上最先 进的乳头式饮水系统，光照控制使用自动控光仪，清粪使用自动刮粪机，集蛋系统自 动把鸡蛋从鸡舍运至蛋库，保证了蛋品的卫生。由于夏季温度高，鸡舍全部采用湿帘 降湿系统进行降温，温度始终控制在 25 度左右。 然而，2008 年底，当项目一期工程的厂房建设基本完工，设备引进等一切工作似 乎都在有条不紊进展的时候，鸡苗却迟迟不敢上。 到底是什么事情，难下决策呢？ ——市场。 万雉园出身生产型公司，在对市场的研究和了解上一直有所欠缺。在万雉园蛋鸡养 殖基地的项目上，虽然从项目的筹备、论证到项目的审批与建设都顺风顺水，但是在 对品牌鸡蛋市场和消费者的科学研究方面，万雉园却一直是空白，品牌鸡蛋消费并没 有想象的那么简单。 只是产品好，换上个好包装，这并不意味着消费者就愿意多花钱。 在很多消费者看来，鸡蛋消费就应该是市场统一价，基本是随着行情走。 你的鸡蛋是普通农户家养的还是正规大厂出来的消费者根本看不出来。 你能印套精美的包装盒，普通农户也能印，而且印出来的包装质量和档次一点不 166

比我们差。 鸡蛋本身不会说话，在绝大部分消费者看来鸡蛋都是一样的。 即使你在饲料使用上比普通鸡蛋更安全；即使你的鸡蛋比别人家的营养更丰富； 即使你的企业管理水平真的比别人更正规，成本更高。但是这些消费者根本看不到。在 消费者看来鸡蛋就是鸡蛋，无非只是蛋皮颜色有红的有粉的，鸡蛋个头有大有小，但 是吃起来不会有太大区别。 那么，万雉园投巨资兴建的养殖基地，既增加了管理成本，又增加了饲料成本， 如果成本大大提高却只能与市场上的普通鸡蛋一样进行价格竞争，那么万雉园大投入 兴建这个项目可以说是完全没有意义的。 万雉园此时正走到一个品牌独木桥上，做品牌就继续往前走，不过一直远离终端 市场的万雉园好像有些无从下手，前途并不明朗。不做品牌，基地马上竣工，设备已 经订制，当普通鸡蛋销售势必连成本都卖不出来。 明明和普通鸡蛋养殖方式不一样，难道就真的没有办法让消费者相信吗？ 明明是个好产品，难道真的就没有办法让消费者愿意多花钱吗？ 明明是个大企业，难道就真的非要与普通个体户进行价格竞争吗？ 问题的关键到底在哪里？ 孙总的雄心壮志正遭遇市场的初次考验。

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(三）小鸡蛋，创造大价值

经过项目组的内部访谈发现，万雉园存在一个最大核心问题——附加值太低。 企业发展的前提就是创造价值，价值的直接体现就是产品附加值，没有附加值就 没有利润可言，没有利润企业就没有竞争力。因此，附加值太低是制约万雉园的核心 问题所在。导致产品附加值太低的问题有以下三种： 1．产品力不足 虽然万雉园在蛋鸡饲养方式和鸡蛋产品营销方面与普通鸡蛋有所差异，但是并没 有得到充分的展示和说明。消费者难以直观看出产品的独特优势，更不要说相信和购 买。 2．品牌力不足 万雉园的“雉”可读性差，很多消费者不会读。曾用品牌“昌勤”的品牌影响力小， 联想度差，对产品销售和附加值提升没有起到拉升作用。 3．市场力不足 由于产品力和品牌力的不足，公司无法实现高附加值的产品销售。因此，没有高利 益的支持，万雉园的一切企业规划都无法实现。 168

所以，万雉园的企业基本发展思路应是：以原有产业为基础，凭借独特核心技术 优势包装差异化品牌及产品形象，再通过创意性的招商及宣传推广方式为企业打造高 附加值蛋鸡产业链，从而使万雉园走上真正的高附加值品牌销售的良性循环!

（四）深入市场调查，寻求品牌突破口

没有调查就没有发言权。市场调查是市场营销策划的基本工作。市场调查的最根本 目的，就是通过深入的调查研究，发现消费者真正的需求。 1．产品优势突出，差异明显 万雉园是国内首家将无公害鸡蛋和保健蛋技术进行结合的单位，产品不但无公害， 而且还具有一定的保健功能。万雉园与河北省畜牧兽医研究所、中国农科院中农公司合 作，共同研制开发的低胆固醇、富硒鸡蛋，在饲料中添加富硒苜蓿、黄芪、迷迭香草、金 银花、万寿菊等多种天然植物，是具有保健养生功能的特殊鸡蛋品种。吃了这些“灵丹 妙药”的鸡蛋，经农业部动物及动物产品卫生质量监督检验测试中心和北京市食品研 究所检测，鸡蛋中的胆固醇降低了 21.4%，具有“生命之花”、“抗癌之王”美称的硒 元素含量提高了 31.6%，蛋白质提高了 6.4%，每公斤鲜蛋中硒含量达到 200-500 微克，

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保质期也比普通鸡蛋长一倍。目前，国内敢于明确标注硒含量的仅万雉园一家，万雉 园正在起草国内第一个富硒蛋标准。 技术人员对策划团队介绍说：据有关部门调查，选购低胆固醇、富硒鸡蛋的消费者 占购买鸡蛋总人数的 15.7%，全国低胆固醇、富硒鸡蛋的市场需求量大约为 147 万吨， 万雉园基地低胆固醇、富硒鸡蛋产量仅占市场需求量的 1.2%，因此，具有广阔的市场 前景。 2．企业实力值的信赖 饲料安全，鸡蛋自然安全。 基地非常重视鸡的成长环境和饲料安全。公司用生物技术生产的发酵饲料，全程不 添加任何抗生素、激素。鸡吃了不容易生病，生产的鸡蛋也不存在药残，各项卫生指标 和重金属含量均达到国家绿色食品标准。 公司将鸡蛋分级处理后，用食用墨一蛋一码，标明鸡蛋的“出生日期”和“出生 地点”(鸡舍)，使鸡蛋也有了“身份证”。若鸡蛋出现问题，可在第一时间追踪到出 问题的鸡舍，根查原因，快速处理。 3．品牌鸡蛋消费市场潜力巨大，竞争混乱 （1）受“咯咯哒”三聚氰胺事件影响，品牌鸡蛋市场拓展受到推动，部分消费者 开始注重高质量、无污染的品牌鸡蛋； 170

（2）鸡蛋整体消费能力惊人，品牌鸡蛋市场潜力巨大； （3）品牌消费正处于成长期，市场总体依然混乱； （4）消费者品牌认知度整体不高，北京、天津引领行业发展方向； （5）品牌鸡蛋消费渠道主要集中在大型超市，其次是农贸市场和社区便利店； （6）规模化、标准化、品牌化是企业发展的必然方向，普通散蛋销售仍将长期存在。

※ 鸡蛋品牌知名度调查：

20 15 10 5 0

19.2 13.2 8.5 2.6 2.11.91.9 1.6 1.21.21.0 咯 咯 哒

德 青 源

土 鸡 蛋

柴 鸡 蛋

笨 鸡 蛋

神 丹

湘 乡

洋 鸡 蛋

德 馨 园

嘎 子 哥

乌 鸡 蛋

（数据来源：光华博思特中国品牌农业研究中心 《中国 9 大城市品牌鸡蛋消费者调查报告》）

4．消费者消费心理及消费行为分析 （1）品牌鸡蛋消费者行为分析：

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0.8 华 牧

◇在所有购买鸡蛋的消费者中，品牌鸡蛋的消费者占 1/4 左右。 ◇消费者年龄对品牌鸡蛋消费有一定影响，30-34 岁的消费者品牌鸡蛋消费比 例最高。

※ 品牌鸡蛋消费者占比：

（数据来源：光华博思特中国品牌农业研究中心 《中国 9 大城市品牌鸡蛋消费者调查报告》） （2）消费者品牌鸡蛋消费心理显三大趋势：

◇特殊时期特殊照顾型——孕妇、婴儿、儿童或学生需要多多补充营养； ◇健康第一型——家庭收入高了生活质量也得提高； ◇年老自重型——都这么一大把年龄了，孩子生活都很好不用自己操心，自己退休金也没处花还是多吃些营 养品、保健品享受生活。 （3）不少品牌鸡蛋消费已成习惯： 172

◇忠诚消费——只买某一个或一两个固定品牌的鸡蛋，其它品牌基本不考虑； ◇理性消费——每次都仔细挑选、反复比较、看日期、看新产品。 （4）盲目的品牌消费者——只买好的、贵的、盒装的品牌鸡蛋，但什么品牌的可能记不住，也可能根本就没关 注过品牌，认为只要包装宣传好、价格贵产品一定也不会差哪去。

（五）思维对接，策略制胜

1．品牌鸡蛋市场成长期竞争混乱，概念营销是非难辨 山鸡蛋、草鸡蛋、柴鸡蛋……怎一个土字了得。 昆虫蛋、草原鸡蛋、散养鸡蛋……忽悠外行瞎扯蛋。 品牌鸡蛋市场尚未成熟就已概念泛滥。 2．小心概念营销的美丽陷阱，消费者没那么好忽悠 虽然品牌鸡蛋消费市场还未进入成熟期，但是从目前市场供应与消费需求来看早 已进入供大于求的买方市场。而且对于绝大部分消费者而言，鸡蛋本身不是什么高科 技的产品，虽然市场上早已是概念横飞但消费者大多认为本质上区别不大。 品牌鸡蛋概念营销的五大主流诉求方向： 国内企业大多也以此为核心优势，进行了大量的宣传造势和终端引导。 ◇好环境下好蛋（咯咯哒：钻石级蛋产区，好山好水好鸡蛋；德青源：生态环境 养殖、绿色玉米喂养、喝山泉水） 173

◇吃好料下好蛋（神丹：优质玉米喂养） ◇好鸡下好蛋 （小农柴鸡蛋——北农大五环养殖品种、中国人自己培育的世界级 优秀蛋鸡所产） ◇有机喂养下好蛋（百年栗园：中国有机产品、无抗生素、无激素、转基因、高品 质） ◇放养鸡下好蛋（嘎子哥：农家散养） 国内企业大多也以此为核心优势，进行了大量的宣传造势和终端引导。 然而，在调研中我们发现仍然有很多消费者反应：鸡蛋都一样都是饲料喂的，什么土鸡蛋、散养鸡蛋的都一样， 我只买散鸡蛋；除非是农村自己家里喂的我相信，但是那点量上不了规模市场上根本买不到。

那么，到底哪条路最容易被消费者接受呢？ 到底万雉园更适合走哪条路呢？ 是借势跟进，还是顺势超越？ 3．差异化诉求，提高产品力和品牌力 永远不要为了逞能，而试图把梳子卖给和尚。方向错误，是一切错误的根源。 产品诉求的本质就是打通消费者的认知障碍，让我们的产品能够与消费者的潜在 认知巧妙对接。所以诉求不只是为产品找卖点，而且要通过深入研究挖掘消费者内心 深处的潜在认知。很多企业都会常犯泛概念、泛创意、只会找差异不会找需求的简单错 误。因为他们经常会忽略消费者认知错位的问题，不能站在消费者角度找卖点。

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首先，在信息泛滥的今天，消费者只能看到有差异有亮点的信息。什么柴鸡蛋、农 家蛋、土鸡蛋，要创意没创意，要内涵没内涵。不在红海中升级，就在红海中沉底。 其次，消费者只关心与它利益相关的信息，不要抱着差异当卖点，一定要把卖点 与消费者的利益相联系。富有硒只是个差异，硒能抗癌，但是调研中却很少有人会为 了抗癌去买富硒的鸡蛋。当然也很少有消费者相信吃鸡蛋能抗癌。 再次，要把消费者潜意识中最想要、最认可的答案明确地表现出来，再呈现在他们 面前。什么昆虫蛋、散养蛋，最终必然会被消费者看穿。 所以万雉园的品牌诉求一定要同时具备与竞品的差异化、与消费者的相关性、企业 支持点的可信性三个特点。 那么，万雉园鸡蛋的品牌核心诉求应该是什么呢？

现场还原

自从项目签约，项目团队一直悬着一个大大的问号。终于在深圳做消费者调查的时 候，一个四十来岁的家庭妇女让我们茅塞顿开。 她说：什么土鸡蛋、散养鸡蛋，都是饲料喂的，什么鸡蛋都不如农村自己家里喂的有味道。那种鸡不吃饲料吃 杂粮，像玉米、麦子、蔬菜叶、草种子什么的，但是市场上根本买不到。 我们当时就马上追问：那家里养的到底是什么鸡呢？ 哎呀，小伙子，农村家里养的都是普通鸡，谁知道是什么鸡啊。我的意思是这鸡蛋好不好吃与什么鸡没关系， 175

关键是这鸡是吃什么下的蛋。你想这吃粮食下的蛋和吃饲料下的蛋能一样吗？ 哦，明白了！就是说吃五谷杂食、蔬菜叶、草种子下的蛋就是好吃的蛋，跟什么鸡没关系。 对对对，小伙子一看你就没在农村呆过。呵呵，走啦。 终于我们得出了一个结论： 鸡蛋好不好吃与什么鸡、在什么环境下饲养、用什么方式饲养都有一定关系，但最直接影响鸡蛋是否好吃的关 键要素是它吃的是什么。吃五谷杂粮、蔬菜叶、草种子下的蛋肯定比吃饲料下的蛋好吃。

结着我们又将这个结论在随后的消费者那进行多次验证，结论基本一致。 五谷蛋应运而生：

广告语创意

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最简洁有效的广告语，就是用最简洁的语言将产品的核 心卖点及差异充分表现出来。

万雉园

五谷蛋

五谷喂养的差异化特征

雉——珍禽 五谷——自然健康杂粮

五谷——明显区别于其它品类

集天地精华

五谷优养

五谷蛋

自然鲜蛋

广告语检核：

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可识别性： 突出品牌名称 战略性： 与企业健康营销 战略相吻合

引导消费： 趋于健康消费心理

五谷优养 自然鲜蛋

易传播： 琅琅上口，易记忆

突破性： 打破现有市场 混乱的品类竞争

品类锁定性： 宣传主题紧扣 自身品类

品牌主题形象设计： 有创意才有吸引力。品牌主题形象设计是品牌表现的核心传播形象。是平面、电视、网络等媒体的传播核心内容。好 的品牌主题形象能让人看后印象深刻并产生良好的品牌联想。

优秀的品牌主体形象创意

识 别 性 个性、独特表现风格

实 用 性 突出自身核心卖点

记 忆 点 创意性的表现手法

让人一看到就能明 确的辩认出来。

给消费者购买我们 产品的理由。

让人看后印象深 刻，而且能产生美 好的联想。

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以 五 谷 杂粮组合成 的 “ 五 谷 鸡”，形象 表现产品特 色，让人印 象深刻，过 目不忘！ 主题形象应用表现

产品线规划

产 品 广 告语 ： 真正 的林地散养 鸡蛋

有机鸡

蛋自然味道 产 品 介

万 雉 园 · 五 谷 蛋

万雉园 五谷蛋 自然五谷蛋 （高端） 万雉园 五谷蛋 康硒五谷蛋 （中档） 万雉园 五谷蛋 优养五谷蛋 （普通） 179

万雉园 五谷蛋 五谷蛋 （周转箱装）

绍：自然五谷蛋是万雉园公司利用清凉江沿岸 800 亩天然林地、林下散养优良赞皇麻鸡生产的有机食品。鸡群在生 态林中沐浴大自然的阳光，呼吸着新鲜的空气，以昆虫、花草、树叶、五谷为食，吸纳天地精华，所产鸡蛋个小，蛋 黄大，口感醇香，营养丰富，富含多种氨基酸，是儿童、学生以及孕产妇理想的营养食品。

产品广告 语 ： 低醇富硒 健康保证

富

硒、低胆固醇、高 蛋白 产品介绍： 康硒五谷蛋是万雉园公司与中国农科院中农公司共同研制开发的低胆固醇富硒无公害蛋品。通过给鸡提供富硒 苜蓿、黄芪、金银花、万寿菊等多种天然植物，使 “万雉园”康硒五谷蛋中的胆固醇降低了 16.4％（胆固醇 ≤1200mg/100g），硒含量达到 0.25mg/kg，比普通鸡蛋提高了 31.5％，是中老年人和强脑力劳动者及孕产妇的理想 健康食品。

产品广告语： 五谷优养 新鲜安 全 无公害 无激素 无药残 产品介绍： 优养五谷蛋 是喂五谷杂粮产出的无公害鸡蛋。该鸡蛋无药残、无激素，蛋清粘稠，蛋白质含量高；蛋壳光亮，蛋清嫩滑，蛋黄 颜色自然，不易散黄，口感细腻，是居家生活及馈赠亲友的佳品。 终端设计效果及照片

（六）定位决定格 局，战略决定成败 180

常言道：十年树木，百年树人。做品牌也是如此。虽然五谷蛋在品牌定位和产品的 差异化表现上有了自己的思路。但是要想顺利打开并站稳市场，再成为真正的强势品 牌，这才只是走出了第一步。 提到品牌大家都不陌生。无论是经营多年的行业大鳄，还是刚刚进入市场的菜鸟小 生，在当前这个充满诱惑而又竞争激烈的市场环境下，都怀着一颗对品牌即向往又敬 畏的心。 任何一个企业家都希望拥有一个可以主动的应对竞争、可以为企业创造高额附加值、 可以为企业节省大量宣传促销费、可以为企业降低新品推广风险、可以让企业基业常青 的强势品牌。然而我们必须明白，市场竞争有它自己的游戏规则。摆正心态别着急，小 型企业做事情，中型企业做市场，领导企业做趋势。 1.做品牌没你想的那么难。少走弯路就是最好的“少花钱多办事”之路

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品牌创建及塑造四步曲 发展阶段

工作内容

一 产品创新 市场研究；品牌定位；主打产品策划；渠道建

设；产品宣传推广；营销模式探索、管理调整 ……

二 产品品牌 产品线丰富；渠道稳定和深化；品牌性格确

成功关键点 品牌定位包装 创新产品策划 产品线丰富

立；品牌宣传推广、忠诚客户维护……

三 品牌产品 产品创新升级；品牌核心价值提炼；品牌表现

品牌形象传播 渠道升级管理

四 品牌维护 市场趋势研究；产品创新改进；品牌内涵丰

产品创新改进 品牌内涵丰富

策划；品牌整合推广；渠道升级管理…… 富；品牌宣传推广、忠诚客户维护……

万雉园公司初入品牌鸡蛋市场，受市场开拓和管理能力以及鲜鸡蛋运输半径的影 响，在品牌打造和战略规划上我们采取了相对保守的方式。 第一步：品牌包装策划，打造高端产品 时值万雉园新厂建设之际，正是企业深入研究分析市场及企业进行整体企业战略 规划及市场营销策划的筹备阶段。本阶段的营销重心是企业品牌包装策划、主打产品包 装策划、产品线规划、营销团队组建及渠道开拓、打造样板市场。前期产品务必以一种创 新、差异、高品质形象投放市场，从而强化销售团队和渠道信心，从而为企业发展打下 稳定基础。

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第二步：布局华北市场，塑造强势产品品牌 启动北京和天津市场。通过一系列的促销、公关活动，带动产品的销售，提升市场 占有率，及品牌竞争力。及时把脉市场需求的变化趋势，推出系列升级产品。 第三步：企业品牌全面升级 有了成熟的华北市场，万雉园才算拥有稳定的大后方，到时再充分调整、改进和完 善企业形象，加强经销商管理和指导，大力开拓全国一二级城市销售渠道，实现公司 综合竞争力的整体升级。 2.定位决定格局，战略决定成败 根据公司品牌成立初期特点，我们采取了“先生存，后发展”的稳妥型市场开发 策略。整体发展推广思路是首先进入石家庄打造样板市场。北京天津市场，德青源和咯 咯嗒几乎垄断了七成以上的品牌鸡蛋市场份额。而且德青源是当地强势品牌，优势突 出，直接与其正面竞争风险较大。咯咯嗒虽然在三聚氰胺事件中受到一定影响，但是 做为国内第一品牌的地位仍然牢固。 石家庄是近几十年才发展起来的新兴城市，外来人口多，城市思想开放，对外来 事物排斥心理小，而且作为河北省省会，消费能力强。从物流的便利性上来看距离与 到北京基本相当，且有较强的品牌辐射能力。所以，我们首先在石家庄设立了办事处 ，

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组建了强有力的销售团队，大力实施农超对接活动。通过样板市场积累经验，培养营 销队伍。然后按照“先北方后南方、先攻北京天津后攻上海深圳，然后打入香港市场”。 思路确定下来后，办事处选址、招人、面试、培训、寻找客户、农超对接、超市促销… …公司全体员工在策划公司的配合下，目标坚定，激情投入，敢比敢超，不怕苦累， 所有工作进展神速。 3.五谷蛋农超对接一路绿灯 石家庄最有影响力的两超市系统是北国和保龙仓。当地经销商戏言，两家超市共十 九家店，只要进了其中一个系统，石家庄的市场我就能保证做起来，连电视广告都不 用打。 在石家庄北国超市，当采购总监李总看到五谷蛋包装的第一眼就被深深的吸引了。 他拿着五谷蛋的包装翻来复去不停地打量用五谷杂粮组成的“五谷鸡”形象和企业信 息，并不停地赞叹。“这个名字好，有吸引力！”“这包装设计的太有创意了！” “只是这鸡蛋的好坏真的像你们说的差别那么大吗？”“只要产品质量真的像你们说 的那样好，在我们这走高端肯定没问题，我给你们最好的位置。” 随后我们便现场打开一枚生鸡蛋和一枚从他们超市拿来的普通鸡蛋做对比。李总拿 着一枚五谷蛋，轻轻在盘沿上一磕一掰，粘稠的蛋清包裹着鲜黄的蛋黄慢慢滑落在盘

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子里，晶莹剔透的蛋清聚成一个椭圆。随后李总又在同一个盘子里打开一个普通鸡蛋 ， 蛋清、蛋黄很流畅地就流到盘子里。差别显而易见，五谷蛋的粘稠度明显要高，而且蛋 黄立体感强，色彩鲜亮。而普通鸡蛋就像渗了水一样，一倒进盘子就很快摊满了大半 个盘底，蛋黄色彩也明显要浅的多。然后，我们又用煮蛋器现场煮了几个不同的鸡蛋 做口感对比。李总迫不及待地剥开一个五谷蛋，一口就是一大半，然后不停地点头， 兴奋之情不言而喻。“对，就是这个味。这才是老家那种草鸡蛋的味呢。我已经很多年 都吃不上了。” “有机会我们一定要去你们基地参观一下，看看这么好的鸡蛋到底是 怎么喂出来的。” 于是，北国超市一路绿灯，而且在进店费和终端陈列上都给予了大力的支持和优 惠。五谷蛋顺利摆上终端卖场，惊艳的包装形象和优质的口感很快赚足了眼球和回头 客。

五谷蛋农 超对接洽谈会

五谷蛋超

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市形象 为快速提高知名度，我们与超市共同策划了“同名赠蛋活动”。 凡是姓名中带“万雉园五谷蛋”其中任何一个字的消费者，带身份证均可到超市 指定地方免费领取 5 枚装五谷蛋一盒。含两个字，免费领取 10 枚装五谷蛋一盒。含三个 字，免费领取 12 枚装一盒。

五谷蛋促销海报之跷 跷板

五谷蛋促销海报之 五谷鸡 为鼓励消费者尝试 对比，我们还策划了 超市现场品尝和买普 通鸡蛋赠五谷蛋活动。 同时，在我们和广

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告公司的昼夜奋战之下，电视广告也很快定稿，并开始播出。

五谷蛋电视 广告 经过三个多月的日夜奋战，万雉园五谷蛋在石家庄市场各大中城市的超市，深受 消费者青睐，不断掀起销售高潮。一盒 48 枚包装的五谷蛋，在北国、保龙仓等大型超 市已卖到六十五元，单一枚鸡蛋的价格就在 1 元以上。流通市场也迅速跟进，两个月 内中小型超市、社区便利店进入一百余家，家庭消费和礼品消费均超出预期。

五谷蛋超市形 象

（七）大“鸡”大 利，惊喜不断

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2011 年 9 月 17 日，由农民网、河北农民频道等机构组织发起的“我最喜爱的农产品”评选，经过一个多月的报 名、海选、专审、网投、公示等规定程序，终于尘埃落定。万雉园五谷蛋连同沧县金丝小枣、肃宁富硒甜瓜等 7 项名优 特色农产品，荣获“我最喜爱的农产品”称号。

1.自然五谷蛋通过有机产品认证 2010 年万雉园五谷蛋产品继畅销北京、天津、湖南、湖北、广东等地，又顺利打入香 港市场。同年，公司继获得“河北省著名商标”“河北省名牌产品”“无公害农产 品”荣誉之后，“自然五谷蛋”系列被国家认监委认定为“中国有机产品”。再次证 明公司过硬的产品质量。 一位专家在参观完万雉园五谷蛋鸡优养基地之后表示：“万雉园无疑为我们树立 了一个现代农业的典范，这样的榜样不是多了，而是太少了，我们希望，在万雉园的 带动下，以后能够有更多这样的现代农业出现。” 2.五谷鸡创意喜赢 2010 全国智慧大奖 2010 年，万雉园五谷蛋品牌策划案例的成功也得到广告界的高度认可。在综合多 方面严格评估后，喜获 2010 年中国策划年会暨第二届中国智慧经济论坛“诸葛亮策 划奖”。 看准机会定准位，出奇制胜策略对；产品质量别投机，品牌延续最可贵。 如今，万雉园养殖基地生产的“五谷蛋” 已经建立了石家庄、天津、北京、深圳、广

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州五个办事处，畅销北京、天津、广州等地。我们正着力打造国内蛋品行业最具竞争力 的蛋品品牌而不断前进，力争用 3—5 年时间把“五谷蛋”打造成为中国名牌产品。

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第五部分 出身 转身 修身 ——国内加工农产品渠道模式的升级与转型 中国农产品的渠道有其典型的中国特色。面对市场化的冲击，传统的渠道显然不足 以支撑，转身反思，中国农产品渠道急需系统升级……

一、出身？难以抹去的标签 中国农产品企业渠道建设具有以下三个典型标签，是国内多数企业渠道发展之初的典型标志。 ——好风凭借力 ——不管想什么办法先把货卖出去 ——薄利多销 这三个标签，基本反映了大部分农产品企业瞄准机遇上马成功（无需渠道）、遭遇市场瓶颈产品滞销（仓促寻 找渠道）、先做关系再做营销（先通过关系来卖）、渠道资源通过价格争取（单一、低质量渠道手段）等几个关键阶 段和关键特征。也成为国内加工农产品尤其是中小农产品企业在创业初期与成长发展阶段最重要的渠道建设特征。 下面，我们来详解这三个标签。

（一）好风凭借力 1.改革开放“春风” 在国内比较成功的农产品企业中，起步于上世纪 80、90 年代的不在少数，而这些成功的案例都具有一个典型 的共同特点：抓住了改革开放的好时机，借着这个巨大能量，让自己飞了起来。 2.国家政策“春风” 国家政策扶持可以说是目前多数农产品企业最有利的资源,很多农产品企业的发展就是依托这一重要资源。

3.独特资源“春风” 资源优势是公共资源，而独特的资源优势也为很多农产品企业提供独一无二的推进力量。

（二）不管想什么办法先把货卖出去 1.“老板”就是渠道 190

很多农产品企业，在企业的创办初期所谓的销售渠道基本上就是“老板渠道”。所 谓的老板渠道具有以下几个特点： （1）销售团队极其薄弱，基本就是老板或者企业少数创建者 （2）基本没有定型的销售政策体系 （3）底价出货，基本没有渠道管控激励手段 （4）基本没有销售人员激励 随着生产能力的稳定提升，“老板渠道”的销售能力开始滞后于企业的生产能力 提升，于是多数农产品企业开始经历一个共同的过程——产品滞销。面对这种情况， 很多企业的所有者或管理者最常说的一句话就是“不管想什么办法，先把货卖出去”。 2.高销售提成 人，永远是各种事物发展中的主角，而多数企业的所有者又认为“有钱能使鬼推 磨”。就因为这两点，当企业面临滞销困难时，很多企业老板首先想到的就是通过 “进行销售提成刺激”，但是这却意味着企业老板开始放弃“老板渠道”，通过“赛 马”的方式，组建销售团队。 3.投放广告 广告一直是很多企业老板们的“回春神药”，看着一个个销售神话被广告创造出 来，很多企业老板在面临销售困境时，首先想到的就是广告宣传。但是，随着社会、市 191

场的发展，广告的作用已经不再是“省优部优”“欲购从速”。广告对销售的促进作 用也由当初的“立竿见影”开始成为“润物细无声”。 4.降低价格 价格的降低缩减了厂家的利润空间，使厂家的再投入能力不足，因而影响了产品 质量，是对消费者、对企业不负责任的表现。诚然，一分钱，一分货，价格与产品质量 在消费者心中存在一定的依存关系，在价格战中，一些不堪重负的企业以低质量作为 代价，致使企业的短期销售追求破坏了企业的长远发展。 （三）薄利多销 薄利多销，自古以来是中国人最崇尚的经商之道，似乎不价廉，就难以多销。当企 业面临销售困境，牺牲利润成就的价格似乎是很多企业经营者的“保留节目”。 从营销角度上看，薄利有时候确实能多销，物美价廉谁不喜欢？但此原则并不是 放之四海而皆准。现在，我们的一些产品老是被国外反倾销，为什么？主要是我们的 产品太廉价了，打破了老外的游戏规则，搞得别人无饭可吃，不得不反戈一击，以反 倾销来压制我们。而我们自己也被连累得有饭也难吃。 其实，我们的大部分产品无论从款式上还是质量上，都是不错的，没必要如此委 曲求全自降身价。有时候把价格抬得高一点，换一个法子去卖，老外可能还更喜欢。不

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要盲目崇拜低价策略。薄利并非一定多销，关键是抓住消费者的消费心理和习惯，没 有自己的营销特色，无论是哪国资本，也无论其实力是否雄厚，都难以在激烈的市场 竞争中站稳脚跟。 二、转身——回头间感慨万千 （一）国内加工农产品渠道现状及存在的主要问题 改革开放之后，中国着手对计划经济体制下国家统购统销的农产品流通体系进行 市场化改革，本着“多渠道、少环节”的原则，大力培育新的农产品营销渠道组织体 系，经过二十多年的不断发展，形成了一个以农业生产经营以农民家庭为单位、以 “小生产、大市场”为特征、多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道的农产品营销 渠道格局。 目前，中国农产品上规模的批发市场有 4000 多家以上、大型超市近万家，加上遍 布城乡的农贸市场和各类超市，形成了庞大的农产品营销渠道体系。但整个农产品渠 道体系中还存在着很多的问题。 1.产品标准化程度低 产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。 农产品的生产离不开土地资源和水资源，这就决定了农产品不能像工业生产那样 集中在一个较小的空间范围里，因此农业的生产往往非常分散，而分散的种植又使得 193

其规模相对较小，难以集中，信息相当分散。 同时，农产品作为一种非加工产品，外形尺寸和内在的品质很难统一，更难进行 人工控制，使得种植实现标准化非常困难。 2.渠道过长 典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始，然后把农产品卖给产地的批发 商，很多批发商本身承担着物流商的功能，然后再把农产品批发给销地的批发商，再 批发给各类农贸市场的零售商，最后才转移给最终的消费者。一般要经过 4-5 级渠道即： 生产者——当地批发商——销地批发商——零售商——消费者。 过长的渠道，带来了很多的问题。 首先，农产品的整个流通时间过长，这造成了很多生鲜和水果类农产品在流通的 过程中变质和损耗。 其次，价格差异及变化更大，从初级生产者到最终消费者的价格由于流通渠道过 长，差异往往非常大，甚至能达到好几倍。 而且，由于渠道过长，对各级市场的价格行情变化就不能很好掌握，造成价格变 化很大。 最后，由于渠道过长，相关利益群体过多，很多农产品的供需信息流通不畅，造 成了整个渠道效率不高。 194

3.重视短期效益忽视长远效益 从国内市场来说，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一 些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和 技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少对品牌有什么特殊的注意。 不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“产品”，而 在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲 笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响到中国农产品的国际竞争实力。 如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品 畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东蔬菜品牌，优质 的山东蔬菜只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国， 但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品， 然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣”的窘境。 4.农产品同质性强，渠道差异化程度低 便于消费者识别产品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作 用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超 级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买时候，

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往往很难分辨出两种同类产品的区别。 随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相对较小，即使有两种品 牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色农产品标准，仍可能存在很 大的品质差异，如风味、质地、口感等。 这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。 所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。 5.营销渠道参与成员过多，渠道成本较高 农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者，并且还包 括衔接两类成员的各类中间商。 目前中国的农产品中间商主要以个体的为主，规模小、实力弱。这些过多和过散的 渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参 与成员过多，造成了利益的重新分配、农产品信息的过滤、地区保护主义等相关问题的 存在。 6.渠道组织功能不健全 当前以农产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品的集散、销 售等方面发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛 盾。 196

农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，菜田面积小，种植品种多，基 本是手工操作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。 如何将分散的、小批量的农产品集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立 的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要，离农产 品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。 7.流通半径过小 营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和 消费者的利益，使中国农业生产保持稳定平衡。 然而中国农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产 品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩销 地短缺的尴尬局面。 农产品区域流通不足，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外 销不出去，造成产地农产品供过于求，出现滞销困局。 （二）农产品企业渠道转型、升级的主要方向 由于经济和技术的快速发展，农产品生产已不再是营销活动中的主要关注点，顾 客的需求，尤其是顾客需求的个性化，使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和 终点。农产品营销渠道的设计形成了市场——生产的模式。 197

该模式不仅体现买方农产品市场的需要，也满足了在卖方市场下生活水平日益提 高的顾客差异需求。 1.以顾客为中心 随着整个社会的发展，消费者的消费越来越个性化，这促使农产品营销渠道活动 从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。 农产品的渠道设计也因此以顾客便利和服务顾客为中心，从以生产为中心转变为 以顾客需求为中心，农产品的营销渠道逐渐延伸到了消费领域。

2.渠道整合 农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的 关系开始转变，原来各自追求最大利润为目的的竞争关系，逐渐整合为农产品生产、 流通、消费等全过程的服务目标统一性，并在此基础上建立起来渠道成员间的各种合 作关系。 在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业 产业化的发展要求农业中许多部门（如产前、产中、产后的服务机构和加工机构）从农 业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服

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务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域。

（三）农产品企业渠道转型、升级的核心 1.正向控制转向反向促进 未来，农产品渠道将会由强调企业对渠道的正向控制，转向强调消费者的购买便 利性的反向促进。 多数农产品已经进入了“大众化消费”的时代，消费者购买农产品更关注其便利 性、快捷化，同时农产品的销售渠道越来越多样化，大量的商场超市、便利店、杂货店 的存在也使农产品购买的便利性成为一种常态。 目前行业主流的渠道价值链是由“生产商—经销商—终端—消费者”构成的，产 业链长、产品周转慢、消费者需求有效传达满足慢。而消费者购买便利性要求产品周转 更快、产品更新更快、新产品推出速度更快、消费者需求满足更快，这就要求“农产品 企业的渠道价值链优化”，缩减渠道构成部分，加快产品流转，同时对“农产品渠道 的终端主体”调整加快，要求提供更丰富的产品、更实惠的价格、更愉悦的购物感受等。 强调渠道“消费者购买便利性”对农产品企业来讲，也提出新的挑战。 （1）由“铺货率第一”思维转向“动销 率”思维。 产品购买的便利化对产品 199

周转提出了更高要求，对大量的产品铺货、陈列、动销等时间要求更快、效率要求更高， 这就必然要求渠道运作以“终端动销”为导向，关注畅销产品的快速周转，以“终端 动销”为目标配置合适的产品、设置合适的销售政策空间并制订可行的动销方案。 （2）转换产品开发 规划思维，顺应便利性需要。 消费者购买更加便利化了， 产品设计自然要顺应这一趋势，增加便利性产品，强化产品的便利化设计，更多关注 产品使用的便捷性等。便利性的产品多是规格比较小、可携带性比较高、使用比较方便 等，而这也是产品设计便利性考虑的主要方面；同时，优秀厂家更关注其产品的便利 性组合，推出更多的便利性产品来组合销售，以提升产品利润。 （3）转化销售政策 制定思路，顺应便利性需要。 产品的便利化购买使渠道销 售各有不同，大卖场等侧重于一站式购物，更多关注多产品销售的组合、价格空间的 设计；而便利店更关注畅销品的选择，对产品的高周转、高销售有较高的要求。 与此对应，渠道销售政策设计的要求也会有所不同，大卖场、超市更加注重多产品 组合设计，产品的价格档次多样，产品销售政策搭配式、组合式操作；而便利店更加 注重畅销品的选择，产品销售政策低但销量要高。 农产品企业可以根据不同的销售渠道来设计“渠道销售政策”，适当提升便利店 的销售政策设置，强化大卖场的产品销售政策组合，同时关注流通渠道的“高销售政

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策驱动”。 2.功利性转向渠道管控 （1）多数农产品企业强调渠道的功利性。销售渠道是否高效运转，关系到企业 产品销售的数量和速度，是利润顺利实现的关键环节，直接决定企业的生存发展问题。 渠道是产品在企业与用户之间转换的媒介，企业通过渠道进入零售终端，实现所 有权、物流、信息、资金、服务的流动。对于多数农产品企业来讲，基本上还是处于渠道 的初级发展阶段，所以在渠道的建设和管理上，往往首先强调的是渠道的功利性，比 如强调回款率、任务指标等等。 （2）有效的渠道控制手段。 ① 利用利益对渠道客户进行控制。每一个渠道客户都需要一定的利益作为保障。 尤其是短期的利益。因此作为企业必须给渠道客户一定的利益空间。 企业给予渠道的利益要保持合适的“度”，并附加一定条件，与一定的销量挂钩。 作为企业必须认识到，如果渠道客户不合作，就会损失合作利润。同时，对于渠道客 户来说，企业所要求的一定条件就会牵扯到相关费用的投入。假如不能完成销量，而 其固定费用没有降低多少，这也就会涉及一个成本核算问题，也会使他的整体利润降 低。所以，与利益挂钩的渠道控制方式一般风险较大，渠道客户一般情况下是不会冒

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此风险的。 所以如果企业能够把握住这一点，对渠道客户的控制在心理上就占了一定的优势。 一般而言，如果企业给渠道客户带来的利润很小，他和企业不合作之后，自己还 是有盈利的。那么。这样的合作关系对渠道客户来讲是无所谓的，企业也就没有控制住 渠道客户。所以企业对渠道客户的单位利润要大于渠道客户其他产品的单位纯利。只有 这个时候，才会让渠道客户在和企业“分手”的时候感到肉疼，才是企业说了算，才 是控制住了渠道客户。 具体办法如增加产品的品牌优势，增加自己的产品销售量，降低渠道客户其他产 品的销量，降低渠道客户其他产品的单位利润，增大自己的返利和折扣，使自己渠道 客户的单位利润加大等。 ② 利用品牌控制渠道客户。在产品进入同质化的时代里，竞争十分激烈，区别产 品的唯一特征就是品牌。 品牌从很多方面来说是最重要的资产。从渠道管理的角度来看，产品品牌通过对消 费者的影响完成对整个渠道的影响。作为渠道客户的中间商、终端商等分销商也要树立 自己的品牌。但是渠道客户的品牌只能是在渠道中起作用，对消费者的作用小。渠道客 户的品牌往往是附加在所代理的主要产品的品牌上的。没有厂家的支持，渠道客户的

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品牌价值就会大打折扣。对于渠道客户来讲，一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、 形象，但是更意味着销售效率的提高。 一般而言，畅销的产品所需要渠道客户市场推广的力度比较小，所以渠道客户销 售成本比较低，还会带动其他产品的销售。这样同时因为销售速度比较快，提高了渠 道客户资金的周转速度，所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良好品牌形象， 就可以对渠道施加影响。而企业就可以通过品牌给渠道客户带来销售成本的降低，带 来销售效率的提高而增加渠道控制的有效性。 ③ 利用厂家服务控制渠道客户。 一般而言，渠道客户与企业相比管理能力较弱， 渠道客户的人员素质也要比企业差。 企业有专业的财务人员、营销人员、管理人员和市场推广人员，渠道客户则可能是 亲戚或朋友居多。很多渠道客户在发展到一定的时期后，非常想接受管理、营销、人力 资源方面的专业指导，有一些想借助大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高 管理水平，最后往往发现对方不能满足自己的真实要求，不能达到自己的期望，费用 也比较高。 渠道客户的这种动机为企业提供了契机。企业可以通过对渠道客户的培训与咨询来 达到管理与控制渠道客户的目的。

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企业对渠道客户的服务包括帮助渠道客户销售、提高销售效率、降低销售成本、增加 销售利润。也就是说企业可以给渠道客户的一个解决方案。这个解决方案能解决渠道客 户目前的盈利问题，也能解决他们长远的盈利问题。 厂家与渠道客户在这种情况下，合作都会很愉快，最终达成双方共赢，谋求企业 的长远发展。 ④ 利用终端控制渠道客户。终端是零售业与消费者直接面对面的接触。因此消费 品行业最常用的一个办法就是直接控制终端，直接控制渠道客户的下家。 每个企业的做法可能不一样。但无论哪一种做法，控制零售店是最根本的目的，更 让零售店首先认同产品、认同品牌、认同厂家，而不是首先认同渠道客户，这样厂家就 有把握在渠道客户出现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不影响销量。 具体办法包括培训终端员工、举行促销活动、建立零售店的会员体系，建立零售店 甚至大型最终购买者的基本档案，制作零售店网点分布图以及建立零售店、主要零售 店员、竞争对手、渠道客户以及厂家基本情况档案。这些档案需要经常更新，以保证基 本资料的准确性和完整性。 企业只有建立强大的基础市场数据库，并在这个数据库的基础上，开展针对终端 的拜访和举行直达终端的各项活动，才能增强对渠道客户的谈判能力，并更有效地控

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制渠道。 ⑤ 利用激励淘汰机制控制渠道客户。企业可以根据不同渠道客户的态度和能力， 定期或不定期地进行评估，然后采取不同的激烈淘汰措施，将所有渠道客户分为优秀 的、可用的和不可用的，对不可用的必须坚决淘汰。 企业必须消除感情因素的影响。同时也不要顾虑淘汰渠道客户可能对销售量短期内 产生的影响。企业不必越做越大，但必须越做越好、越健康，而没有健康的分销渠道就 不可能有健康的企业，这个结论已经被现实所证明。 对于可用的渠道还需要分为必须培训的和必须改造的。对于必须培训的要求渠道客 户无条件接受培训，反之，则划入不可用之列，予以淘汰。对于必须改造的，重点帮 助他们建立业务队伍，提升其渠道管理功能。同时，在改造中还需要根据其经营能力 重新定义其业务区域或重新定义其细分市场。 需要强调的是，对渠道客户的培训在当前具有举足轻重的作用。系统专业的培训是 提升企业分销渠道能力最重要的手段。 对于优秀的渠道客户必须从战略高度予以激励和支持，但是又要注意不要过于放 纵和迁就，控制和激励都要松紧适度。否则，容易起到相反的效果。 （四）农产品企业渠道转型、升级的主流方式 1.由长渠道模式向短渠道模式转型 205

竞争的加剧，必然导致渠道环节减少，企业销售不得不从长渠道销售模式改为短 渠道销售模式。从过去一、二、三级代理转变为一个地区几个代理。 2.由直接渠道模式向间接渠道模式转型 在企业的初创阶段，由于品牌知名度不高，实力不强，为了打开市场，企业集中 自身资源在某一区域市场进行直接营销。 随着企业的壮大、市场的拓展，依靠自身资源无法满足市场，此时要借助经销商的 网络，更好地覆盖市场，减少管理幅度，提高效率。 3.由传统个体为主的批发、零售渠道模式向仓储、超市模式转型 目前，中国的批发、零售企业基本是以个体为主，随着中国进入世贸组织，国外巨 型连锁企业的进入，将迫使中国以个体为主的传统批发、零售渠道向以连锁为主的现 代仓储、超市渠道模式转型。 4.由单一渠道模式向复合型渠道模式转型 企业的发展壮大离不开多元化战略，多元化战略将导致企业产品的多元化，不同 种类的产品要求不同的营销渠道，这必然导致企业原有渠道模式的转型。 5.由代理模式向经销模式转型 代理模式是产销双方达成合作关系，产品进销实行事后结账，交货时不发生所有 权转移的一种渠道合作模式。 206

经销模式则是产销双方达成合作关系，但产品进销实行交货结账，要发生产品所 有权转移的一种渠道合作模式。随着现代物流巨头的形成，许多大型零售商为了控制 进货成本增强竞争力，均采用买断经营模式，这就导致了企业过去的代理模式开始向 交易模式转化。 6.由助销模式向助营模式转型 助销是指企业派出人员参与各地经销商的具体销售活动，助营则足指仓业帮助经 销商制定整体的营销计划，培训营销人员，协助、指导营销实施，对经销商进行智力 上的支持。 助营模式是通过提高中间商的营销能力来实现产品销售业绩提升的，是一种造血 机制。而助销模式是生产商直接参与经销商的销售活动，帮助其促销，是一种输血机 制。

三、修身？迟到的必修课

（一）农产品企业渠道转型期的三个典型困惑 1.借鉴不是“照搬” 照搬其它行业或是行业内其它领先企业的渠道组合不一定适合农产品企业自身的

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发展，不同渠道的组合对于资金、品牌、物流、市场推广、管理能力等各方面要求差异较 大，大企业有实力可以追求“全面开花，覆盖率第一”的市场策略，而这对于农产品 企业在资金和管理水平上要求都过高，如果农产品企业在渠道上与领先企业看齐，采 取相同的渠道策略，往往在运营上将自身拖垮。 有些农产品企业看到其它企业在销售渠道选择上另辟捷径，取得了很好的销售效 果，就不假思索地一味模仿。然而真正模仿了却发现，对于别人有效的渠道，自己采 用了却失灵了，甚至是深受其害。 可以说，渠道建设是农产品企业在市场营销活动中一个艰难的选择。 比如渠道短平化，这种模式在人员、资金等各方面投入巨大，对于农产品企业不一 定很合适。当企业面对一家省代公司服务时，两三个营销人员就可以搞定；而两三个 营销人员在面对一个以地级经销商为渠道主体的渠道结构中，很难在一个省内为经销 商提供有效的服务。 汇源果汁公司在销售渠道精细短平化建设过程中，市场营销人员极度扩张，全国 营销人员不低于 3 万人，在一些地级办事处仅营销人员数量甚至就达到上百人的规模， 销售人员扩张所带来的营销费用的激增是后期公司亏损一个主要原因。 2.“优质渠道”不一定是适合的

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优质渠道具有很高的销售量，比如客流量高的大型商超、形象价值高的专卖店，对 于企业品牌提升有很大的好处，农产品企业为此往往一掷千金不加选择地匆忙进入。 但这些渠道对于资金、人员、管理等各方面要求较高，有些农产品企业往往不能适 应这些要求，投入与所取得收入不成比例，结果反而造成巨额损失。 3.“大而全”还是“小而精” 农产品企业在选择渠道组合的过程中，不必盲目追求渠道建设的“大而全”或惧 怕风险而萎缩于一些已有的老渠道中。 很多渠道在资金和人员管理上投入规模并不是很大，但其所带来的销售业绩增长 却是可观的。只要经营者对于自身产品有独到的慧眼，掌握目标客户群体的消费习惯 ， 根据企业自身的实际需要，选择与自身销量、未来发展、经济承受能力、产品定位、品牌 等相匹配的渠道组合，并通过市场观察和调研在渠道组合中进行创新，以达到渠道设 计更好地为企业服务的目的，就能在市场竞争中获得出奇制胜的效果，为农产品企业 的市场竞争增强优势。 （二）农产品企业的渠道 “修身心法” 1.融汇五个方面，理解渠道功能 渠道在企业生存和发展中具有重要意义。 一个企业与产品相匹配且有效的市场渠道建立，对于产品的销售业绩可以起到事 209

半功倍的效果，尤其是对于在产品、资金、品牌、价格、服务等方面缺乏竞争优势的农产 品企业。 在渠道方面优势的建立可以有效改善其它竞争要素的不足。 同时，渠道在企业各项竞争要素中成本和时间付出相对较小，对于希望快速增加 市场份额的农产品企业来说在渠道方面的出奇制胜是一个优秀的战略选择方案。 以两大可乐品牌为例，可口可乐在中国市场的市场占有率明显高于百事可乐。但对 于中国一般消费者来说，可口可乐和百事可乐在品牌属性上没有太大的区分，口味上 差别也不是很大，二者价格也近似，没有太多的产品差异性。 相似度极高的情况下，两大可乐在中国市场的差距主要来源于渠道建设方面的差 异。2006 年初，全国 14 万家网吧中，可口可乐建成“可口可乐专营网吧”12000 家， 市场占有率约在 9%~10%左右；而同期百事可乐在这一终端领域的市场拓展远远落后 于可口可乐。 销售渠道是产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业渠道是 所有权、物流、信息、资金、服务流动的通道，这是理解和应用渠道功能的关键。 （1）所有权作为产品流动过程中权利与义务的转移，在不同所有者中明晰确定， 可以避免运营中产生不必要的麻烦，影响企业正常运营。 （2）物流过于复杂，会增加企业销售费用，同时，会延长企业经营周期。在渠道 210

组合设计中，应考虑到物流的快捷与低成本。 （3）信息作为企业科学决策的重要组成部分，信息传递的及时准确可以帮助企业 对于市场有一个清醒的认识，并提出有效的解决方案。企业在渠道组合过程中应注意 保障信息流的通畅。 （4）资金作为企业运营的基本要素，其高效地向企业流动，可以保证企业各项经 营活动的实施。 （5）服务是用户选购产品的考虑要素，渠道组合的设置应保证服务传递的优质高 效。 2.加强八大要素，提升渠道水平 目前中国农产品企业在渠道组合中所面临的主要问题为：渠道建设资金承担能力 有限、缺乏专业渠道运作人员、渠道结构单一、缺乏精细化纵深发展经验、已有渠道客户 数量种类有限、渠道管理经验和理论单薄。针对这些问题，农产品企业在渠道组合中可 从以下八个关键因素入手，对于渠道进行组合。 （1）企业发展规划： 各企业制定的未来发展战略不同，所采用的渠道组合就会 有所差异。如企业未来的市场战略是进入行业前三名，打造顶级品牌，那渠道的选择 上应注重渠道的形象，并选择销售比例较高的渠道。 （2）企业资金实力： 企业应根据在渠道建设过程中的资金投入实力来确定渠道 211

组合。不同渠道组合对于资金需求差异较大，如以包销的形式来分流货物，对人员和 市场推广需求相对较低，资金投入也就较少；市场越精细化，对于企业实力要求越高。 （3）企业的市场区域选择： 不同市场区域消费者的消费习惯和市场状况差异较 大，对于渠道组合可以有不同的选择。如在手机销售渠道中，一、二类城市卖场所占市 场份额高，而在三、四级市场大型卖场没有形成气候，因此手机在渠道组合中可根据 不同城市市场状况来确定渠道组合。 （4）目标消费者：不同用户群体的消费模式差异较大，在购物目的、时间、地点、 如何购买、决策人、购买要素等各方面都有较大差异，企业应当根据目标用户的消费特 点来决定渠道组合。 高端人群更愿意去服务、环境好的购物场所；而低端消费群体往往对于价格更为敏 感，会考虑去大众化的批发市场。同时，不同消费群体的活动区域和范围差异性也较 大，高端消费者可能会考虑开车去郊区购物，而低端消费者受交通工具局限则活动能 力有限。 （5）产品定位 ： 优势品牌应优先选择优质渠道，而次级品牌产品进入优质渠道 相对阻力较大，但在以“价格优势”为主的次级渠道中一样可以获得较好的销售量。 （6）企业产品的属性与特点： 不同产品因产品特性和产品周期差异也需要采取

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不同的渠道组合。如对于一种市场上出现的新产品，消费者对于产品使用不是很了解 ， 专业人员参与销售、行业渠道、体验式营销等渠道组合都会有很好的市场表现。而对于 产品突出特点所针对的目标群体，可特意选择在这些目标群体的活动区域建立销售网 点，就像运动型饮料最佳的销售场所是在运动场上一样。 （7）终端销量分布 ： 根据企业产品定位，结合各终端在行业产品中“低中高端 产品”不同的出货量，来选择渠道组合。如生活必需品在超市、连锁便利店与零售摊点 都有不错的市场表现，但在以上三个类型的零售终端中，各终端类型“低中高端产 品”所占销售比例差异较大，需要企业根据产品特点具体选择渠道布局。 （8）终端成本： 各终端投入成本差异较大，一些优质卖场不仅要投入高额的入 场和市场费用，还要承担装修等各项费用，虽然有一定销量，但不一定带来利润收入 ， 只能起到一种产品形象展示的效果。 3．把握市场力核心，提高渠道附加值 （1）实现附加值的市场力。 如何促进渠道附加值在推广和渠道中实现，这关系 到企业如何进行市场力整合的问题。 市场力是什么呢？ 围绕缩短产品和消费者之间距离的营销手段就是市场力。 实现产品市场力的手段包括拉力和推力（见图 5-1），有了这两种力，产品的价值 213

才能实现出来。 推力，就是通过有力的销售渠道，把产品送到消费者的面前，再加上渠道成员的 极力推荐。 拉力，就是通过广告和促销让消费者认识这种产品，进一步提高消费者对产品的 渴求程度。

图 5-1 市场力的整 合示意图

企

业

的 产 品 功 能再好、价值再高，但如果对消费者的引导不够，消费者没有这种认知，没有强烈的 需求，也不能实现销售。 所以，做市场核心的就是增加消费者对你的产品的需求，即拉力。这样消费者就更 愿意买你的产品，消费者的意愿越强烈，销售量越多，利润就越大。 但消费者强烈地想买，企业又没有渠道把产品送到消费者面前，没有卖的，他买 不到你的产品，那也就没有交易。销售量上不去，那产品的价值也没法实现。因此企业 要激励渠道成员来做消费者的工作，也是增加对产品的推力。 214

若你把产品摆到了消费者的面前，但他们不想买，这也就没有什么利润了，所以 推力和拉力要有机地结合在一起。 因此，要让新产品在市场上实现销售的话，从做营销工作的角度讲，企业有两条 战线： 一条线是传播，就是找准了你的产品适合什么样的人群，找准他们的购买心理， 对什么人群进行告知，让什么样的人对你的产品产生好感； 在传播过程中，需要注意把产品信息传播给消费者，使他们产生对产品的感性认 识和强烈的渴望，愿意花大价钱买这种产品；通过提高消费者对产品的认知价值和渴 求程度，进而增加产品的附加值。 另一条线就是分析你的目标群体，找准他们的购买习惯，然后设计一个销售模式， 通过什么样的渠道把产品推销到消费者身边，让消费者更容易买得到产品；同时，通 过一定的激励机制让所有渠道的成员都乐于销售这种产品，并且让产品在销售中增加 价值。 通过这两个方面的努力，一方面让消费者认可你的产品，对产品产生需求和渴望， 愿意花大的价钱来买；另一方面，通过一定的渠道使消费者能够方便地买到产品，这 样产品的附加值就实现了。

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市场力的大小，一方面取决于企业在人力、物力和财力上的投入，另一方面取决于 消费者对于企业所宣传的概念和引导的需求的认知程度。投入越高，市场力越大，反 之则小；认知程度越低，市场力越小，反之则大。 一般情况下，消费者总是要受到已有思想的阻碍，而且阻碍的力量是非常大的。企 业要宣传新概念，就必须首先考虑如何让消费者认知，同时再配合市场推力，二者结 合，实现市场力的提升。 （2）提升渠道附加值的途径。 对于企业来说，要通过渠道提升产品附加值，有 以下几种途径（见图 5-2）：

产品附加值提 升途径 ① 便 利 ： 渠道 也可以创造一定的价 值。比如一个产品 100 元钱，但当你把这种产品放在消费者很方便购买的地方时，消 费者就愿意花 110 元买，多的 10 元钱只为买个方便。 ② 信任：信任也可以创造价值，比如一个普通品牌的服装，它一定想办法进入一

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个有名的大商场。这一进去就卖几百几千了，虽然在外边的店也有卖，但价格相对便 宜的，消费者买的时候会说，这服装某大商场也在销售，比这贵多了，这小店会不会 是仿名牌呢？质量不可靠吧？ 消费者在著名的超市里发现有很多的食品，根本就是没牌子的，象速冻水饺，这 样的水饺消费者也敢买，这么便宜！敢买！为什么？在这么有名的超市的东西不会有 问题吧！这就是消费者的逻辑。消费者信任超市所以信任里面的产品! 由渠道本身带来的信任感可以产生附加值。同品牌的彩电在某大商场就卖到 2800 元。在其他一般商场可能就只有 2700 元了，但在家电市场上呢，可能就只有 2600 元， 消费者可能就只在某大商场买，因为消费者认为某大商场是可以信任的。 ③ 附加：渠道也可增加一些附加值，比如给消费者送货上门，为消费者安装调试 等，这不就创造价值了吗。很多产品自身是有形的、其作用也是有限的，实现其价值需 要有很多的服务及其他措施，这就是渠道的附加价值。 ④ 控制：渠道是资源，资源被占有了就可以产生更高的附加值。假如被垄断占有 了，附加值增加得就更多了。很多酒店只卖某个品牌的酒，而大部分消费者不会为酒 而更换酒店，对于该品牌的酒来说，这就是对资源的占有。如果再加上排除协议，一 定不要卖哪个牌子，自然就占领了这个市场。

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有人在一个大学讲课，吃饭的时候就发现，这个餐厅里只有可口可乐，消费者要 是想喝个百事可乐，没有，想喝健力宝，没有，要是不想喝可口可乐，那就什么都别 喝了。要喝就是可口可乐，价钱还比别的地方高。 所以，一旦一个品牌在渠道当中做得非常成功的时候，很多消费者选择它是出于 一种无奈。 ⑤ 激励：有一个制药企业，生产了一种治糖尿病的药，它的产品品质非常好，也 很便宜，一般一个病人一个月需要 10 块钱就能比较有效地控制血糖。它的竞争对手的 药和它的差不多，一个月就需要 20 块钱，还有一个品牌需要 40 块钱，而一种进口品 牌的药需 120 块钱。实际上这几种药的主要成分一样，只是包装不一样。 这个企业是使用一个小瓶子装的，而其他品牌使用的是塑料板。这样这个企业的产 品力和市场力就比其他品牌的差了一些，这还不是最主要的。医院卖药材可以在价格 上增加 15%，药材公司卖的价格一般在进价基础上增加 1%--3%，零售商增加 15%-20%，这样就看出来了，这个药厂的药在医院、药材公司、零售商那里都不受欢迎，渠 道成员因为获得的利润太少不愿意销售这种药，这就是没有把握住行业内竞争的焦点 在什么地方。 所以，当渠道被垄断，当渠道有独特的盈利模式，企业就要适应这种垄断，满足

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这种垄断，否则很容易找不到出路。 这就是渠道与产品力关系紧密的一个力证。

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创造高附加值经典案例：结束裸奔销售，一体化打造农产品高附加值品牌 ——春都满年原香肉策划纪实 前言 一个萝卜摆到菜市场上卖五毛钱一斤；如果贴上潍县萝卜的商标，再装进箱子里， 就可以卖到 2 块钱一斤；同样一个苹果在超市只能卖 3 块钱，如果打上“烟台苹果” 四个字就可以卖 6 块钱，如果贴上“美国蛇果”的商标，就可以卖 15 块钱…… 可见没有品牌的裸奔销售是没有附加值和竞争力的。中国农产品是到了结束裸奔 销售，打造品牌附加值的时候了。 那么，农产品如何才能创造高额品牌附加值呢？ 一种猪肉，以前 14 块钱都卖不动，后来在市场猪肉价格并没有变化的情况下， 这种猪肉卖到 40 块钱反而供不应求，甚至有的消费者坐几十里路车专门来买这个猪 肉。这 26 块钱的高额附加值是如何创造出来的呢？ （一）好产品的困境 豫南黑猪是著名的淮南猪与洛克猪的杂交猪，它有其它猪肉所不具备的诸多优点： 国家级优良品种，河南省重点扶持品种；生长环境为国家级生态示范区，纯净无污染； 肉质鲜美，香味浓郁，当地有“一家吃肉三家香”的美誉；肌间脂肪含量远高于其它 220

猪肉，大理石花纹 4 级…… 河南三高公司是省级农业龙头企业，企业理念是“高起点、高标准、高质量”，企 业资金实力雄厚，拥有多个养殖基地和数个现代化生产加工工厂，并投入数亿元建设 育种厂，饲料厂，养殖基地，加工厂……。为保证豫南黑猪项目的成功推广，企业投 入大量费用在媒体进行宣传，并进行大力的促销，后来又高薪聘请职业经理人，广建 销售渠道……可是结果却很不理想。 最后公司把价格降到 14 块钱一斤，与普通猪肉一样，并开展了“花普通猪肉的钱， 买正宗豫南黑猪肉！”的促销活动，市场依旧没有起色；与此同时生猪大量等待出栏， 想直接卖给屠宰场，人家因为是黑猪还不要，企业遇到了前所未有的困境……

豫南黑猪肉终端表现 （二）寻求解决之道

为了走出困境，河 南三高公司找到当年的火腿肠大王——洛阳春都集团寻求合作，希望依托春都集团在 肉食行业的深厚经验和企业实力，在当地投资建设一座现代化猪肉加工厂，将豫南黑

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猪肉的市场运作起来。 洛阳春都集团是中国最早的肉制品加工企业之一，生产了中国第一支火腿肠，在 九十年代春都火腿肠旺销中国大江南北，春都曾经是火腿肠的代名词。后来由于种种 原因，以双汇、金锣、雨润为代表的肉类加工企业后来居上，春都渐渐淡出人们的视野。 春都集团现为河南省建设投资集团所有，以生鲜屠宰、肉制品加工为主业，产品销往 河南、山西、陕西等地，仍为国家级重点肉类加工企业。 谈到双方合作，如果要做，怎么做？做火腿肠还是生鲜肉？新工厂建在哪里？品 牌叫什么？市场怎么做……一系列问题摆在春都集团领导面前。 无奈之下春都集团找到我们项目组，寻求豫南黑猪的解决之道。

（三）思路决定出路，品牌决定“钱”途

项目组经过与春都集团领导的深度沟通，又赴信阳固始县三高公司进行实地考察 后形成了初步的战略思路。 1．资金投入和品牌建设两手抓，两手都要硬。 当前，国家对三农企业扶持力度前所未有，凡符合国家相关政策的企业寻求政府 的政策和资金支持都可以加快企业的快速发展。春都集团和三高公司都是国家级农业 重点企业，寻求资金投入都不是问题。但很多例子充分说明，农业企业仅仅有政府公 222

关能力还是远远不够的：资本永远是嫌贫爱富，追逐利润的；而政府也是需要面子和 政绩的；那么什么能带来利润和政绩面子呢？是品牌，是市场！所以，农业企业要发 展，既要充分抓住政策不放松，还要抓好品牌市场建设，只要政策而忽略了品牌建设 的企业早晚要被政策抛弃，因为品牌和市场才是最大的面子工程和政绩工程。 2．先做市场后建工厂 投入建设一座现代化肉类加工厂至少需要数亿元资金，而且需要数年的时间，这 对春都来说都不是最佳选择，很多农业企业家热衷于投资建厂，以为有了厂房就有了 一切！漂亮气派的现代化厂房诚然能显示企业的实力，也给企业带来令人羡慕的目光， 但是钢筋混凝土带不来品牌和利润，如果只建工厂不建市场，最终就会沦为给人贴牌 代工的血汗工厂甚至荒芜废弃掉。当年牛根生把仅有的一点资金全部投入到市场上， 建网络、做品牌，后来不仅赢得了资本市场的青睐，而且拥有了现在庞大的蒙牛集团。 项目组的建议是把资金先投入的市场上去，建设品牌、渠道和团队；而屠宰加工则充 分盘活利用春都公司现有的屠宰加工场；等市场和品牌建设起来后，再投资建设新的 厂房扩大生产加工。 3．放弃本地，抢占高端市场 墙内开花墙外香，农产品在生产当地大家往往不认为是个好东西，一般也做不上

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高价值；即使做上高价值，由于当地是原材料生产地，会出现一哄而上的混乱局面； 再加上河南信阳地区本身消费水平不高，不易做高附加值产品。所以项目组制定了放 弃在信阳和洛阳本地运作，而是直接以郑州为样板市场，逐步开拓上海，北京等高消 费城市的战略方向路径。由于春都公司现在一直运作的是中低端市场，所以需要在郑 州直接设立新项目事业部，重新组建团队运作新项目。 4．注册新名称，不为他人做嫁衣 农产品运作往往存在一个严重的误区，那就是直接以产品的地域名称直接命名， 就像烟台苹果、信阳毛尖、龙口粉丝、东北大米……这样运作可以暂时借用资源，但是 由于这样的名称不受保护，大家都可以叫，消费者又缺乏鉴定标准，所以就出现了李 鬼群战李逵的混乱现象，最终整个地域品牌下一窝小老鼠，谁都成不了气候，整个地 域品牌也运作不起来。 这方面运作较好的农业品牌有乌江榨菜和龙大粉丝。 涪陵榨菜曾经旺盛一时，各式各样的涪陵榨菜如雨后春笋般出现在零售店场，涪 陵一度成榨菜的代名词。重庆涪陵榨菜公司审时度势，率先注册“乌江”商标，把涪 陵作为支持点，重点传播“乌江”，现在，乌江榨菜已经成为中国榨菜的第一品牌， 产品销往全世界，产品附加值也远远高于普通的涪陵榨菜；“乌江”已经成为榨菜的

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代名词，正源源不断地为它的拥有者创造高额附加值。

中国粉丝以龙口的最为有名，销往世界各地。但是现在数百家龙口粉丝厂家中，绝 大多数举步维艰，产量低，销量小，产品附加值低，企业利润低；为什么会出现这样 的现象呢？就是因为企业忽视品牌建设，结果大家都打龙口粉丝牌，最后鱼龙混杂， 价格战频起，最后导致产品质量下降，市场不认可。而龙大集团早期注重品牌建设， 注册了与龙口读音字型相近的“龙大”商标，并打出了“龙口粉丝龙大造”的广告语， 在利用龙口粉丝这一名牌的基础上，重点传播“龙大”商标，并注重产品研发和市场 运作，现在龙大集团已经发展为以龙口粉丝为明星产品的多元化食品集团。 豫南黑猪带有明显的地域特征，不便于品牌运作，所以要重新提炼产品名称，并 进行注册保护。

（四）拒绝拍脑袋决策，科学的市场调查是制定营销策略的保证

市场调查主要有三个方面的作用：把握行业市场发展趋势，了解市场竞争现状， 深度分析和挖掘消费者的需求。 1.拍脑袋决策往往种下苦果

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由于农产品品牌营销起步较晚，多数农产品大都是粗犷型经营，企业家并不注重 市场调研，以为自己干了几十年这个行业了，心里什么都有了，还需要做什么调查呀， 我告诉你们就行啦! 这种自信不仅会有害于战略决策，出现老鼠给猫挂铃铛的天真决策；企业家临时 看见个什么产品，觉得不错就上马生产，等到市场卖不出去后，才发现产品存在这样 或那样的天生缺陷，大笔的资金如浮云随风飘去。实力大的企业可能只是利润损失， 中小企业可能会大伤元气，甚至破产出局。 “好产品”带来数千万损失。通过市场调查，很多我们想当然的问题得到了明确的 答案。 比如“有机猪肉”问题，因为在食品认证中，有机是最高的标准，远远高于绿色 食品和无公害食品。当时企业内部有一个思路，那就是引进先进的氮气包装设备，把 经过认证的有机猪肉精细化分割，用托盘包装后充氮气保存运输销售，而且免清洗， 就是消费者购买后不需要二次清洗，方便了都市白领，这样不仅体现有机猪肉的高价 值形象，而且保存的时间更长，解决了鲜猪肉运输和储存的难题，可以达到 5 天。 对于这样一个“好产品”市场销售会怎么样呢？经过对五百名消费者的调查，我 们发现这个“好产品”存在三个问题：一是消费者对“有机猪肉”并不感兴趣，也缺

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乏足够的信任；“有机”这个概念还处在专业层面上；二是充氮气精细化分割小包装， 消费者表示不会购买，因为猪肉要新鲜的，亲眼看着现切割的；小包装的，还冲了什 么氮气，生猪肉不是当天的就不新鲜了，还三、五天呢；三是免清洗，消费者表示不 会接受，还是亲自清洗才觉得干净放心……消费者表示不要说这种猪肉价格还高，就 是价格低一些一般也不会购买。 针对消费者的问题，项目组又调查了超市小包装猪肉销售情况，发现托板小包装 猪肉的销量很低，消费者往往因购买量小不愿意排队。大量一线的市场调查资料让原 来充满信心的领导们心悦诚服，放弃了坚持，并且非常感谢项目组帮助他们做出正确 的决策。 2.市场调查容不得半点马虎 市场调查因产品而异，但不能走马观花浅尝辄止，尤其对消费者需求要进行深度 挖掘，掌握一手资料。对策划人员来讲，市场调查的过程就是策划方案思路汇集形成 的过程。 为了保证市调信息的真实性和有效性，项目组坚持由自己的团队亲自进行，没有 雇佣大学生或委托其他人来做。尤其消费者调查，既枯燥也很繁杂，费时费力，但是 我们拒绝主观臆断，坚持只有深入研究才能做出正确的策略，没有调查就没有发言权

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的思想，亲力亲为，获取了大量有价值的一手资料，正是这些大量详实的调查资料， 保障了我们的策划沿着正确的方向前进。 农产品的市场调查一般分为四个步骤：网上行业信息了解收集分析；企业内部调 查访谈；渠道市场及经销商调查；目标消费群调查，调查的四个部分各有不同，但重 要性不可或缺。 比如在春都豫南黑猪项目中，通过对猪肉经销商访谈，以及在跟随经销商实地送 货的过程中，我们发现冷鲜肉仅仅是一个概念而已，现实过程中，由于经销商在运送 过程中无法达到冷链运输，所以冷鲜肉在最后 10 公里欺骗了消费者；而且由于是收 购的饲料猪，根本上无法从源头根本上解决“安全”问题，所以消费者对猪肉的“安 全”问题非常担心，认为现在的猪肉普遍含有“瘦肉精和激素”。 我们在售卖猪肉的柜台前仔细观察消费者的购买行为发现，消费者购买猪肉主要 凭自己的亲自判断，她们用手摁一摁，看看肉干不干；夹起来闻一闻，鉴别一下肉是 否新鲜，甚至有心细的消费者还用餐巾纸吸附一下肉面，判断一下是否是注水肉…… 看得见、摸得着的肉消费者最放心。这些一线资料，都为后来我们制定的促销策略提供 了方向。 通过问卷调查验证，更加证实了消费者对猪肉消费市场的满意度很差。消费者普遍

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认为现在的猪肉“不放心”“不香了”“不好吃”，人们对猪肉质量安全达到了前所 未有的担心。大部分人认为现在的猪是饲料催出来的，猪肉含有激素、瘦肉精，但是对 具体危害认知却反应不一。相对的，消费者购买品牌猪肉的意识在增强，市场对土猪 肉的印象和联想都很好“小时候吃的猪肉”“满口香味”“自然喂养接近一年”“不 用饲料催生”。

（五）好产品自己会说话

“人活一张嘴，货卖一张皮”，好产品自己会说话，是我们一直秉承的产品策划 信条。 农产品企业由于起步晚，一提到做品牌就想到上电视打广告，并没有充分认识到 产品本身的包装价值提升，忽视了产品策划，结果摆到消费者面前的真正成了“农村 产品”：卖点不突出，外观无食欲，形象不清晰，缺乏高价值。这样的产品完完全全 的是从田间地头“裸奔”冲进城市的“傻根”，怎么能卖上高额附加值呢？就如同手 拿长矛弓箭的原始人与美国特战队，不需要进行真正的战斗和竞争，胜败就已经决定 了！ 新西兰的佳沛奇异果，美国蛇果，在中国的各大超市，以高出国内猕猴桃、烟台苹

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果数倍的高价格卖给我们中国人，创造着高额附加值，这难道不值得我们农产品企业 家和策划人思考吗？ 好产品的两大法宝：名字和形象。 1.好名字就是最好的广告语 一个产品的名称要体现产品特性和卖点，让消费者一眼就看得清楚明白。 产品名称的三大忌讳：一是不体现产品属性，让消费者摸不着头脑，看不明白卖 的是什么。 产品命名的第二大忌讳是名称不好联想与传播，或者干脆就有消费者不认识的生 僻字。比如“黑猪肉”这个词，给人的联想就不是很好，市场调查显示消费者会联想 到“黑心棉”或者“来路不正的猪肉”。 三是直接用产品属性命名，没有独占性。 例如：涪陵榨菜。 豫南黑猪可以作为一个产品的卖点来进行支持，而不要把它命名为“豫南黑猪 肉”。新产品名称还是要根据豫南黑猪肉自身的特点，结合市场调查以及品牌资源独 占性与差异化，开辟高端猪肉新品类，并按照产品包装要素进行全方位包装策划。 那么，产品的核心特点是什么呢？首先来看产品的特点：生长周期长，肉吃起来 香。消费者喜欢的：“原来的猪都是养满一年的，那肉真香啊”。消费者担心的：催生

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猪、饲料猪、激素、瘦肉精。而三高豫南黑猪肉，让人联想到什么呢？ “三高”想到的 首先是“高血压、高血糖、高血脂”，而不是其公司本意的“高起点、高标准、高质量”； 而且买猪肉的主要人群是中老年人，最怕“三高”。而对“黑猪肉”的联想度测试结 果也不理想，负面联想较多，例如：“来路不正的猪肉”“想到黑心棉”……“豫 南”带有明显的区域局限性，不便于未来品牌的发展。

综合以上内容，项目组展开了艰苦的创意思考，产品的核心卖点在重重创意筛选 后跃然而出----“满年”；满年猪·原香肉！产品名称也顺势而起---满年原香肉！ 广告语也好句连出---好肉不是催出来的！满年牧养，自然原香！大家一致通过并在 第一时间进行了注册保护。 四季春都品牌名称设计 2.美丽诱人的视觉形象让你忍不住就把钱掏出来 当然，一个产品要有诱惑力，光有文字卖点是远远不够的，缺少魅力的产品如同 深埋地下的夜明珠，无法得到认可，还需要进行一系列形象包装，即使是猪肉，也要 彰显出迷人的诱惑力，其中主题形象尤为关键。 231

市场上常见的黑猪肉，基本上都是用了具体的黑毛猪的形象，连产品盒子和产品 本身的包装也黑色居多，以加深“黑猪肉”形象卖点。如果我们直接用黑猪来表现， 一是产品跳不出来，陷入同质化的漩涡；而且也不能体现出“满年”的核心卖点；三 是没有美感，不上档次。 为了让满年原香肉在众多的猪肉中跳出来，博思特聚集全部的设计创意人员进行 创意公关，后来大家一致认可的，是一个设计师创意性的用一年四季的蔬菜瓜果组成 的一个的满年猪，它用一年四季的瓜果蔬菜体现了产品卖点—满年，还喻意满年猪吃 的是瓜果蔬菜，不是饲料猪和激素猪，肉安全、健康；它还憨态可掬，色彩亮丽。避免 了写实黑毛猪给人的不卫生、不美好印象。

四季春都 主题形象 产品的礼 盒包装用高贵的黄金作为主色调，配上憨态可掬的满年猪形象，整个包装简洁大气， 高档又与众不同，与竞品相比，高下立显。 四大技术丰满产品内涵 232

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终端媒体化，门头广告化。在终端竞争激烈的时代，产品要博得消费者的关注与喜 爱，必须将销售终端媒体化包装建设，不仅要用常规的 POP 等平面手段，还要综合运 用多媒体等数字化手段。 满年原香肉每个专卖店都配备了数字影像系统，循环播放品牌宣传片，吸引消费 者；专卖店既是销售的终端也是广告宣传的阵地，专卖店门头不仅体现产品的档次， 而且还是产品的广告宣传牌。满年原香肉的专卖店门头均用高档次的亚克力灯箱制作， 白天醒目，夜间夺目，向来往经过的路人不停地诉说着品牌的独特价值。

满年原香肉终端形象

（六）团队执行力 是品牌营销的核心竞 争力

好的策划方案需要好的团队来执行。而农业品牌化道路上团队执行力差是影响企业 竞争力的重要因素。 235

影响农业企业团队执行力的原因有：管理手段落后，制度流程缺乏，尤其是执行 细则与业务运作流程，业务人员不知道怎么干；人员素质低，农业企业位置多在四线 城市，人才的吸引力低；人才引进和执行细则流程是阻碍执行力的主要因素。 如果一个企业没有团队执行力，如何提高竞争力？所以团队执行力对农业企业来 说就是核心竞争力。 对于满年原香肉，我们如何提升团队的执行力呢？ 第一，为了便于引进人才，公司组建四季春都发展有限公司，办公地点直接设在 郑州，除一名领导和一名财务人员外，其他人员全部当地招聘。新公司独立核算，独 立经营，薪资考核与管理也完全市场化运作，不受春都公司固有企业文化观念的束缚。 第二，我们项目组根据满年原香肉市场营销的实际需要，编制了针对销售人员的 《业务员手册》，手册从产品卖点、企业品牌到招商谈判、经销商管理、超市促销等角度， 全面培养业务员如何销售满年原香肉。针对经销商和专卖店店长，编制了《经销商经营 管理手册》和《满年原香肉专卖店管理细则》，让满年原香肉的经销商加盟后很快就学 会如何开发市场和管理专卖店。 第三，系统进行营销人员培训。项目组有针对性地对四季春都的销售人员进行了为 期三天的系统培训和为期一周的集体学习讨论，让每一个销售人员都清楚明白地知道

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应该如何招商和协助经销商运作市场。 第四，单店销量提升，实战练习锻炼。对于满年原香肉来说，专卖店单店销量的提 升是业务人员协销工作的重点，也是销售人员市场运作的基本工作。项目组秉承“扶 上马，还要送一程”的辅导理念，资深销售顾问深入一线，和满年原香肉的销售团队 一起实战，带领大家总结探索出一套实效的“2.5 公里单店提升操作法”。 通过沟通与培训，整个企业上下目标一致、方向明确、任务清晰、方法熟练，尤其是 使决策层、管理层和执行层都清楚地知道每一个阶段应该怎么做，减少了沟通成本， 避免了无谓的争论与内耗，工作效能大大提高。 “从不可能到可能”，详尽周密的计划加上落实到人头上的时间进度表，是提高 团队执行力的保障，郑州一号店的开业准备工作充分验证了团队执行力提高可以创造 奇迹：满年原香肉项目策划到中期时，遇到一个棘手的问题，大家都意识到要抢占中 秋节销售旺季，宣传热身，为春节热销打下坚实的基础，但是此时还处于方案策划阶 段，各项准备工作还没有展开，如果按照公司常规而言，至少还需要 4 个月才可能实 现开业销售，因此春都公司好多领导均认为“中秋节前开业，不可能”，可这样势必 错过中秋节这一传统猪肉销售旺季，怎么办？ 我们项目组在经过周密测算后，认为只要安排得当，执行力提高，是完全可能把

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不可能变为可能的。项目组为春都团队制定了《四季春都中秋备战项目推进计划表》， 并召开动员备战会议，现场落实到人头，并当场签字画押。 中秋来临，满年原香肉专卖店如期开业，证明团队执行力的提升完全可以创造营 销的奇迹。团队执行力的提升必须落实到具体责任人、具体完成时间时限、完成的要求 细则以及结果的考核奖惩，这样才能保证团队作战能力的高效强势。

（七）一体化营销传播，整合打造品牌

一个新产品要打造成品牌，需要系统的营销手段，各种营销手段经过系统策划， 在传播实施时才会产生叠加效应，在短时间内提升知名度并占有消费者心智，扩大市 场销售份额。 项目针对满年原香肉的市场特点，制定了“满年原香肉三元品牌推广系统方案”， 从一元宽度推广，如何建立品牌知名度；到二元深度推广，如何提升品牌美誉度，提 高品牌忠诚度；再到三元品牌维护，如何维护好品牌，系统推广满年原香肉品牌。

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满年原香肉整合营销传播 品牌宽度推广阶段

满年原 高

满年猪养殖地旅游

报纸软文及新闻事件报道

中

方案

低

特殊渠道宣传

新闻事件网络炒作 促销

促销 卖场终端品肉

满年猪养殖地旅游

危机需求性报纸软文

特殊渠道宣传

牌推广系统

品牌维护阶段

新闻性事件电视炒作 满年猪养殖地旅游

香肉三元品

品牌深度推广阶段

特殊渠道宣传

网络宣传 促销 卖场终端品肉

网络宣传 促销

促销

卖场终端品肉

电视宣传片、海报、宣传手册、营业员介绍等卖场终端宣传

……

“三枪 拍案惊奇”，满年原香肉市场导入期促销传播工程。 第一枪：危机诉求造势 “男孩忽现女儿态，饲料猪肉惹的祸！” “画家点睛手颤抖，瘦肉精是幕后黑手” “问题猪肉成为健康杀手，孕妇小孩首当其冲” “专家提示：“‘饲料’猪肉可夺命” “超市惊现‘黑猪肉’ 惹市民争相抢购”……

一篇篇配有大幅照片的“新闻”不断出现在郑州各大报纸重要版面上，电视台也 出现了专家针对问题猪肉的连篇报道。满年原香肉通过危机诉求的方式，让消费者了 解了瘦肉精、激素、药物残留对身体造成的伤害，使之对现在的猪肉安全问题产生了严 重的恐慌心理，再借机宣传满年原香肉，突出满年原香肉不含激素、瘦肉精和药物残 239

留等有害成分，又因其生长周期长，充分满足了生猪自然生长的时间，所以其味道原 汁原味，自然醇香等系列卖点。 连续的危机诉求形成了涟漪效应，引起了省内各大媒体的广泛关注，在满年原香 肉郑州上市的新闻发布会上，各路记者争相提问，第二天多家媒体用整版的篇幅详细 报道了满年原香肉，可谓一炮打响！ 第二枪：“寻找遗忘的香味”万人品肉活动 活动开展时，在专卖店和卖场终端用电磁炉放两口小锅，分别用清水加盐烹调满 年原香肉和普通的猪肉，供消费者免费品尝；并在活动现场循环播放满年原香肉的宣 传片，宣传满年原香肉的生猪品种、生长环境、饲养方式、生长周期以及瘦肉精、激素、 药物残留的危害，经过严格培训的营业员耐心向品肉的消费者解说满年原香肉的各种 特点，并让消费者亲自观察满年原香肉的“年轮”和“大理石花纹”。 这次活动，是我们项目组精心设计策划并现场辅导执行的，主要是通过简单明了 的方法证明满年原香肉的鲜明特点。 调查发现，消费者购买猪肉最相信的是现场看一看，问一问，并用手摁一摁…… 经过培训的导购员熟练地引导消费者参与体验“一看，二辨，三品尝”活动：一看黑 毛，我们要求每一片猪肉在特定部位留一小撮黑猪毛，让消费者“眼见为实”；二辨

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“年轮——-猪皮厚度，因为满年猪饲养时间长，所以猪皮厚，就像年轮多的树长得 时间长一样，满年猪的皮厚，消费者才相信是“满年”；三品尝现场的清水煮白肉， 消费者评价“闻着就香”“有嚼头”“像小时候吃的猪肉”…… 一看，二辨，三品尝，满年原香肉的独特品质立刻抓住了消费者的胃。

“寻找遗 忘的香味”万 人品肉活动现 场 （摄于： 2009 年 9 月 28 日郑州） 第三枪：“阳春三月天、踏青寻猪源”满年猪养殖地旅游活动 通过这一形式，消费者可以亲眼目睹满年猪的饲养环境、方式，增加对满年原香肉 的信任感和美誉度，同时亦可增加满年原香肉的影响力。此后又通过“科技铸就品牌、 质量赢取市场”满年原香肉生产车间参观活动让消费者参观春都新建的现代化生产车 间,使他们看到满年原香肉从屠宰到排酸、到加工、到运输的整个过程，让他们对满年

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原香肉的安全问题放心。 （八）重装开业，满年原香肉掀起高端猪肉消费热潮

经过五个多月的紧张工作，满年原香肉第一家专卖店在郑州如期开张了。看到标 价牌上四十元的“天价”，豫南黑猪肉专卖店的李总担心地说了好几句“能有人买 吗？”“能卖出去吗？” 事实说明李总的担心完全是多余的，不仅当日准备的四头猪肉提前全部售完，而 且连续几天都供不应求，还出现了天不亮就有人排队等肉的现象，引起郑州各媒体的 关注和报道。甚至有个老大爷拿着报纸，转了几次车，跑了几十里路，“就是要尝尝 满年原香肉”！ 开业前几天，有个特殊的人每天都来看，他既不买肉也不多问，只是默默的观察。 原来这个特殊的人是一位满年原香肉的准经销商，他看了满年原香肉的广告后认定这 个产品不错，萌生了代理加盟满年原香肉的想法，可是又担心价高卖不好卖，所以亲 自来考察来了。经过实地亲眼考察，他坚定了信心，三天后就签订了代理合同，成为 满年原香肉的加盟经销商。 现在，满年原香肉仅在郑州就已经开设了 40 余家专卖店，而且有人出价 180 万元 想购买“满年”商标呢。 242

满年原香肉招商手册封面设计 （九）案例的启示 1．农民企业家要放弃“好酒不怕巷子深”、“一边摸索一边前进”的过时 思想 很多企业想不通为什么花钱请专业公司，岂不知走错了路或错过了机会损失会更 大！应与时俱进，大胆借力智库外脑，让专业的人做专业的事，根据企业自身状况， 制定切合实际的营销策划方案，少走弯路，用先进的营销理念来武装和领导企业的市 场竞争。 2．农民企业家要抛弃“缺什么补什么”的传统营销思想 销售不好打广告，产品不卖换包装，渠道不稳忙招商……其结果是什么都做了， 就是没有达到预期的效果！因为，这种头疼医头、脚疼医脚的传统营销方式已经不适 应现在的市场竞争，也非常不经济，不能产生叠加合力，自然无法达到效果最大化！ 应选择全程营销专业策划机构合作，通过战略定位、品牌策划、产品规划、招商推广、团 队执行等，五位一体系统打造高附加值品牌。 3．三类企业忙生产，二类企业搞技术，一类企业做品牌；农产品不是没有

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出路而是缺乏思路，农产品质量不差而品牌差 “结束裸奔营销，一体化打造农产品高额附加值”，项目组把多年总结的“一体 化营销系统图”奉献给大家，希望它对大家有所帮助和启迪。

品牌诊断

市场走访

内部访谈

消费者调查

综合诊断

竞品传播调查

四、协同一体化作战

企业面临的核心问题

博思特营销 策划机构整

品牌定 位及推 广规划

企业竞争战略

系统化营销策略

广告创意及设计

合营销传播

新产品 推广实 战

媒介投放策划 消费者促销活动策划

目标市场设定及销售渠道开发策略 招商策划与实施 经销商辅导培训

消费者公关活动策划

研究中心一 终端 动销

体化营销系

导购员辅导培训

户外/社区路演活动策划

销售终端管理

目标： 将承载品牌概念的系列产品移植 到消费者的心智里，吸引他们来 到我们的产品面前来 拉力

目标： 将产品更加高效地推到消费者 的面前去，方便、加速他们的 购买

终端销售合力

统图示

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推力

第六部分 农产品品牌推广传播 ——新产品如何迅速让消费者认可接受 传统市场环境中，大部分农产品没有传播推广的思路，更没有指导实际工作的传播计划可言，还停留 在“卖到哪里算哪里的阶段”，因此，我们要重新梳理消费者接受新产品的过程，要掌握他们接受新产品价值的过 程，还要准确判断传播的整体趋势，前面的道路任重道远……

一、农产品品牌传播的现状 随着农产品的日益丰富和消费者不断增长的多样化需求，越来越多的农产品开始重视传播推广了，从“苹果喂 猪”到“天价菜现身超市”，从“粗老笨黑无人问津”到“国外高端农产品进军中国”，农产品从传统的传播方式向高附 加值的现代传播方式逐渐转变。 但传统低价值转向现代高附加值，并不单纯是价格的数字变化，现实中暴露出来的太多的农产品传播症结已 经严重影响了中国农产品的发展，彻底解决这些问题，必须多方位思考，善于借助外脑，开阔自己眼界，全方位 提升农产品传播。

（一）农产品传播点多、面广、分散化、碎片化 1．农产品品种众多、品牌繁杂 我国是一个庞大的农业国，具有地方特色的农业产业众多,如新疆的哈密瓜、烟台的苹果、焦作的山药、云南的 普洱等等,这些都是享誉国内外的农产品资源。但农产品零售市场以集贸市场为主，目前我国农副产品交易市场达 2.6 万多个，农产品种类繁多，小品牌繁杂错乱，并没有形成规范化的品牌市场。 随着农产品三低（低品牌、低附加值、低执行力）的缺陷越来越明显，许多农产品企业开始思考如何在同类农 产品中脱颖而出。农产品的品牌打造和立体传播就愈发重要。 2．消费者对产品功能认知度极高，卷入程度低 农产品的涵盖范围相当广泛，涉及到人们生产、生活的方方面面，产品功能大都为消费者所熟知，而且农产品 传播的受众面极广。消费者在传播中卷入程度较低。消费者卷入即吸引进去，可理解为对某个活动、某个事物、某个 245

产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。也就是 说消费者在购买农产品时通常凭借经验做出决策，不会投入过 多的时间和精力进行比较选择，这种情况下，农产品传播对消费者消费观念的引导和消费行为的指导显得更加重 要。 3．区域资源各自为政，散沙一片 农产品往往地域资源优势明显，但却没有转化为市场优势，全国非常知名的农产品品牌不多。 首先农产品物流对产品质量影响较大，除较发达地区的产品能通过较快的途径输送，大多数农产品生产地区 经济并不发达，阻碍了农产品在较广范围的自由流通。 另外，在我国的小农经济下，大部分农户生产“各自为政”,各户之间提供的产品差异较大,根本谈不上“标准化”。 而农产品产地批发市场，大部分还是无明确地域界限的“无形市场”，农产品交易手段原始，不仅不利于大批 量和大范围的农产品交易，不利于批发市场与日益规范的城市零售市场对接，也为假冒伪劣农产品的生产提供了 客观环境。 同时，我国农产品批发市场价格的形成还没有突破区域界限，农产品地域性明显影响到农产品品牌发展，对 农产品传播也是个巨大的挑战。 4．传播环境分散化、碎片化 “分散化、碎片化”,是描述当前传播环境的比喻说法，是社会转型期的基本特征之一。 所谓分散化碎片化就是完整的东西被打破成为诸多细小的碎块, 散落到政治领域、技术领域、社会学领域和大众 传媒领域。 在大众传媒领域, 由于电视借助卫星全球传播，广播借助各式资讯展现出复兴的态势，平面报纸的内容暴增， 专业杂志的大量出现及互联网高度普及和发展, 从而导致原有传播通路的瓦解和社会意识凝聚的消解。传播环境的 分散化、碎片化, 包括单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展、消费者的品牌消费与自我意识的崛起、媒介接触和权 威的坍塌等内容。 随着各色信息的爆发式传播，信息收视环境混杂化、干扰化。农产品面对各式各样的新概念产品的“叫嚣”、面对 只有想不到没有做不到的新型产品的“鼓噪”，如何在传播中脱颖而出？如何让受众明确接受信息？所有这一切只有 改变农产品现在的直线型、单向性的线性传播模式才能解决。

（二）缺少计划性与主动性 走在市场上，面对琳琅满目的农产品，真是让人眼花缭乱，但是，真正让人记住的产品却不多。没有任何联想 的品牌名、似曾相识的包装、人云亦云的广告语、三天打鱼两天晒网的促销和推广…… 大部分农产品没有传播推广的思路，更没有指导实际工作的传播计划可言，还停留在 “卖到哪里算哪里的阶 段”；没有主动传播、差异传播的意识，还是依靠原有的渠道和经营思路在销售；对农产品传播的发展趋势，不闻 不问或知之甚少，最终还是会丧失市场的主动权，沦为农产品价格波动后的“寒号鸟”。

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（三）缺少传播的一体性和衔接性 农产品销售人才很少，也很少有农产品或者农业销售人才交流，目前从事农业产品销售的大部分是一些农民 出身，转型后（初步土地经营升级）的从业人员在主导，缺乏现代、系统的营销知识体系，很难融合现代营销手段； 高级农产品营销、策划、 传播为一体的“地面营销人才”更是难以寻找，这只能说明我国农业专业化，至少是农业营销 专业化还没有上路。

（四）传统传播思维阻碍农产品传播进程 专业公司在农产品方面重视程度不够，缺少优秀作品，其行业发展也呈不均衡状态。 中国广告作品年鉴的统计分析表明，优秀广告作品中农产品相关广告占有数量极少，而且基本上都是乳品、食 用油等深度加工农产品品牌，难见其他农产品品类。从全国来看，大多农产品广告作品缺乏创意，表现方式单一， 抄袭和模仿痕迹严重，而且缺乏必要的真实性。 专业公司缺少有影响力和创造力的营销策划案例，主要有两方面的原因。一方面，农产品企业由于缺乏资金， 没有实力聘请专业的大型代理公司为其服务。作品大多是出于小规模的制作公司，制作的整体水平较低。另一方面。 专业公司对农产品广告的深入程度不够。很多公司都只是依照企业的要求拍一支宣传片，做一个户外广告牌或印制 一个宣传手册，合作形式多限于零散式的广告制作与发布，不能从宏观整体的战略角度对其品牌和传播进行系统 的策划和指导，农产品作品中并没有融入现代的营销观念和品牌传播的整合运作。 因而，中国农业急需一批高素质、高质量、对农产品了解深入的专业公司出现，以推动农产品营销专业化的快 速发展。

二、消费者接受农产品价值的过程

（一）农产品传播的基本要素 1．品牌构建是前提 在探讨农产品品牌传播过程及其具体内容时, 是基于其品牌构建已基本成型, 即品牌名称、品牌设计、品牌的产 品表现、品牌的核心价值、品牌的文化内涵和品牌的价值感受已有稳定表达、认知和评价。因此, 品牌是否构建以及品 牌构建是否成型是研究农产品传播的基本前提。 这也是众多农产品企业的“挠头之处”，好点的企业取个好名字，找个广告公司进行包装设计；更多的企业是 压根都没有考虑过。很多区域内小有名气的农产品靠着祖宗打下的口碑基础，不温不火。倒是蜂拥而至的小工厂、小 作坊见好处就上，慢慢蚕食和透支口碑基础之后才意识到品牌构建的重要性，这时留下只剩叹息和无奈。 随着农产品发展的专业化，没有品牌构建就无从说起生存和发展，更无从说起传播。 247

2．传播目标是核心 在探讨农产品传播时, 必须要明确传播的目的，没有明确的目的，就无法取得理想的传播效果，这是农产品传 播的核心问题。 传播目标必须具有客观化、精确化的特点, 包括提升品牌资产、促进产品销售、传递产品价值信息和形象等, 具体 有增强品牌意识、强化质量形象、明确消费者认知、提升消费者忠诚和美誉度。 传统认识中，消费者对农产品功能的认知度极高，产品还需要告诉消费者什么？好像不需要太多解释。果真如 此？ 鸡蛋是再普通不过的农产品，一般人难以想到它在传播上还能有所突破。而经典的“五谷蛋”案例之所以能取得 超常的成功，其中一条重要因素就是因为传播的目标得到了具体实现，通过提炼产品特征、赋予产品特定形象，将 人们对鸡蛋这种产品的内在需求和心理期望得到了阐述和提升，使消费者获得了超出预期的满足。 3．传播内容是关键 探讨农产品传播, 自然离不开关注传播的基本内容, 并把握好传播受众的关注点。 农产品的传播内容主要包括识别要素和相关信息(品牌个性特征、定位、产品功能、产品品质和企业规模等)。其 中识别要素在传播受众心目中的确立, 是农产品传播中关键的关键, 只有这样才可以在预期客户的头脑中给品牌留 出明确的位置。 受众的关注点主要包括品牌体验、产品功能特点、实际效用等很多内容，很多农产品好像没有太多要告诉消费 者的信息，干嚎几声“我的产品好”就没了下文，缺乏实际内容，空洞的毫无疑义；还有的传播出来的信息就是一杯 白开水，平淡无味，喊声未落就已淹没在众多同类产品中。 曾遇到当地小有名气的驴肉生产企业，老板开头就说“我们的驴肉好”，问他为啥呢，他就天花乱坠地介绍生 长环境如何优越，听来听去，总结出来的结果是：他们的驴“吃的是中草药，喝的是矿泉水”，就差说“拉的是中药 丸”了。这样的传播内容如何让消费者相信？ 4．传播方式是重点 传播的内容要通过一定的信道、形式和渠道才能到达目标受众，因此，农产品传播既是一种操作性的实务，即 通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播方式，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的 认知度、美誉度、和谐度；又是一个技巧性、工具性的重要环节，即在说什么和怎么说中找到最佳平衡点。当然，还 需要根据诉求内容寻找最佳诉求方式，让声音更有效地传播出去。 5．传播策略是手段 一个品牌可以传播的信息和能用来传播的媒体是大量的，也是不确定的，因此传播策略作为一种必要的手段 也凸现出因其重要性。 从传播实践看，传播策略主要有讯息策略和媒体策略两种。其中，讯息策略要解决的是在传播中，向受众呈现 的信息类别，包括单一信息与多种信息、正面信息与负面信息、优势信息与非优势信息、企业所关注的信息与受众想

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要的信息等；媒体策略要解决的是不同媒体的类别组合、同类媒体的选择与组合、媒体的时间与空间位置选择、媒体 的重复曝光等。

（二）如何引发消费者购买行为 不管农产品品质多么优良，多么适合消费者，要让消费者接受，也需要有一个从认知到信任再到购买的过程。 例如，一个男孩子喜欢一个女孩，这个男孩本身也很优秀，如果男孩来到女孩面前说：嫁给我好吗？女孩一 定很惊恐甚至很生气。为什么不嫁给他，是男孩配不上这个女孩吗？不是，是因为这个女孩还没了解他。 这个男孩要努力的宣传自己，把自己的优点逐一展现出来，他是多么出色的大学毕业生，在多好的公司上班， 多么有能力等等，她如果不相信就拿出毕业证、房产证等系列证据给她看；这样，说不定她就嫁给这个男孩了，最 起码会答应给男孩一个恋爱的机会的。 真的是这样吗？事实是这个女孩可能会更担心了！更不会嫁给这个男孩了！ 有很多情况下，企业生产出东西很好，但要想让消费者买就难了，为什么？因为人接受事物有一个过程。 这个男孩应该怎样去让这个女孩嫁给他呢，他要三步走。 第一步：取悦 男孩要学会讨好她，要常出现在这个女孩经过的地方来表现自己，找机会认识她，一不小心认识以后，要再 找机会为女孩做些事，给她买点东西，让女孩认识男孩、了解男孩。 进一步了解以后，让她逐渐对男孩产生好感，然后产生一定的偏爱；这样在众多的男孩中，女孩不想与其他 男孩在一起，就只想和这个男孩在一起，这样第一步就成功了。 但这样，女孩还是不想和男孩结婚。就像有些女孩子，给她吃她就吃，给她喝她就喝，给她钱她也花，很多男 生都这样做了，但她就不嫁给他。 问题出在哪呢？通常情况下，是这个男孩没有得到这个女孩的信任，不相信他的能力、不相信他的品质、不相 信他能给自己一个未来。 第二步：取信 男孩想要结婚取得女孩的信任，通过自己的行为让女孩对他的品质有一个认可，相信他能给她一个很好的未 来；女孩关心什么问题，男孩就要学会想办法让她认为能为她解决问题。 这样，女孩经过与其他男孩对比后再衡量，感觉选择这个男孩最合适，她才有可能下定决心，有时候感觉还 可以就下不了决心，因为这个男孩子还没让她信任。有时也可能在两人或三人中犹豫，这时就看谁能在最短的时间 内让她下决心！ 第三步：取利 在很多情况下，这个男孩取得了这个女孩的基本信任，男孩急于结婚而这个女孩还犹豫，这时候就需要男孩 采取一些促进措施，促使其下定决心。最终结婚是目的，只有结婚才能实现双赢。 男孩急着要结婚，这样就要进行促销活动了！男孩说，我们都恋爱这么长时间了，我们单位要分房了，结婚 的才有资格，这样或许就真的结婚了。 249

同理，消费者在接受一个新的农产品时，也需要一个过程，也分为三个阶段，如图 6-1 所示。

图 6-1 消费 者接受新产品的 三个阶段 第一个阶段： 认知反应阶段 这一阶段一 定要让消费者了解 企业的产品。常用 以下手段，广告、 新闻事件、公关活 动等，让消费者对产品有一定的认知，如果企业所传播的信息与消费者的消费观念相同则会引起消费者对产品价 值的认同。 消费者对企业所传播的信息的关注程度与很多因素相关，比如与消费者的层次、文化、心理等固有因素相关， 还与当下消费者关注的热点相关。 消费者的认同程度更是与消费者所能接受的资讯相关，如果产品宣传点能合理地与消费者头脑中的某种因素 链接，则会有出奇不意的传播效果。 第二个阶段：信任反应阶段 如果企业传播的信息得到了消费者的认同，消费者会进一步关注这些信息。 这时，企业应该抓住机会传播更多的信息给消费者，让其进一步信任产品。通常所用的传播手段是宣传产品的 价格、技术、原理、企业自身的实力以及社会公信机构的认同等信息，让消费者从心理上接受、评价、对比和最终选择 该产品。 同时，企业制定相关的商业激励政策，使销售渠道的各个环节有动力去铺货、促销，扩大产品与消费者的接触 面和接触点，这样才能够让消费者对产品有一个更直观的了解。 第三阶段：行为反应阶段 企业通过传播各种信息，提高消费者对产品的认知度和信任度，通过销售点让消费者与产品进行零距离接触， 最后通过各种促销措施使消费者产品产生购买行为。 一旦企业没有做好前两个阶段的工作，而直接进入第三阶段时，企业的促销活动取得的成果就可能非常有限 了。

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比如，有一个牛奶厂家，搞了一个促销活动，买一箱 24 盒装的牛奶就赠送 15 盒。促销的力度是很大的，但是 由于这个品牌是一个新上市的，消费者还没有认识了解，更没有信任，企业的大力度促销活动反而把自己搞砸了， 消费者认为：花这么少的钱买这么多的奶，这种奶会是好的吗？ 企业此时的匆忙促销，结果是使产品更难以销售，如果是蒙牛这样搞活动，那一定得卖疯了！因为消费者已 经知道蒙牛的奶品质好。

三、消费者接受农产品价值的途径

想让消费者知道、认识一个产品并不难，难的是让消费者非常信任这产品，从而选择这个产品。 有的人说，可以让事实说话，但那样可能需要很长的时间，这期间消费者可能买其他品牌了，同时要想让消 费者更信任必须得有机会接触、使用，想用事实来证明这需要时间和机会，可惜消费者不给企业这个机会。 怎么办？

（一）获得消费者信任的途径 企业通过一系列的传播手段来取得消费者信任，通常有以下四种途径，如图 6-2 所示。

图 6-2 企业通 过传播手段取得消 费者信任的四种途径 1．通过消费 者来传播 企业要宣传产 品，一定要重视消费 者的口碑效应。比如， 有很多现场直播的节目，消费者来电话，十分感谢你的产品给她带来了巨大的好处，这就是通过消费者来说话。此 外,还可以通过消费者口碑和体验营销进行传播。 （1）消费者口碑。 过分地利用大众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为是当前企业营销的一贯做法。现实中,随着消 费者理性意识和自主意识的增强,以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有

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限,而建立在消费者之间的口碑传播则对消费者的购前决策和购后评价产生了很大的影响。而且,与其他类型的营销 传播相比,企业实施口碑传播的成本更低。因此,企业在现实的营销工作中应充分重视并利用好口碑传播。 最新的研究表明：口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素, 其对消费者转换品牌的影响力是新闻 及杂志的 7 倍、人员推销的 4 倍、广播广告的 2 倍, 在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 口碑传播所 起的作用则是广告的 9 倍。 青岛久和园畜禽养殖专业合作社的“虫子鸡蛋”送蛋到户服务就是口碑营销的典型案例。所谓“虫子鸡蛋”，就是 用高蛋白黄粉虫为主要蛋白原料，喂养蛋鸡产下的鸡蛋，堪称青岛最贵的鸡蛋产品，每个平均价格 2 元左右。市民 订购鸡蛋后，配送人员每天清晨送一盒（6 只）鸡蛋到家，凭借“送蛋到户能最大限度保证鸡蛋的新鲜”和产品过硬 的质量，消费者口口相传，树立了良好的口碑基础，订蛋户数量也快速增长。 （2）消费者体验。对于体验，可以基于不同的视角进行分析，如《情感营销》一书的作者斯科特·罗比内特认 为体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，他认为体验是五大情感因素（产品、价格、精力、信 息、体验）之一，其核心都是利用产品和服务本身。

哈佛商业评论认为体验就是以服务为舞台，以商品为道具，围绕者消费者创造出 值得回忆的活动。 从营销的角度来看，体验应该从心理学和营销学的角度去界定，从而更好地把握消费者的心理需求，以利于 客户的开发。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应，是人在社会生活中超越于一般经验、 认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动，通常是由于对事件的直接观察或是参 与造成的。 以下是几种有效的体验营销形式。 五觉体验：通过视觉感受来吸引眼球；听觉感受来激发心跳；触觉感受来身临其境；嗅觉感受来诱惑心动； 味觉感受来产生行动，五觉体验营销的诉求目标是制造知觉体验的感觉，利用人体感官的视觉、嗅觉、味觉、听觉和 触觉，展开以“色”悦人，以“声”动人，以“味”诱人，以“情”感人的体验营销攻势，让消费者的感官受到立体、密集、 猛烈的“饱和攻击”。 山东平阴是“中国玫瑰之乡”，体验营销在打造“玫瑰经济”的过程中表现得非常充分。姹紫嫣红的玫瑰种植园、沁 人心脾的玫瑰露酒、安神镇脑的玫瑰香枕…… 场景体验：通过各种手段为消费者创造一个全新、真实的体验场景，尽可能与消费者的生活意识和消费需求 产生共鸣，产生那种“似曾相识”的朦胧感觉，在消费者感知场景的同时，联想、情绪、认知也得到充分的升华和满足。 乡村旅游、农家乐等各种形式的观光农业发展越来越迅速，一窝蜂式的盲目开发也带来了观光旅游的发展隐患， “该特不特，该土不土”的通病还是要靠体验营销来解决。

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观光旅游的视觉景观设计要突出乡村景观特色，站在消费者体验的角度，充分考虑色彩、比例、规模、质感等要 素；围绕乡村特色主题，将吃、住、娱、游各项服务内容进行整体策划包装。 舍得体验：经常在市场上见到高喊“先尝后买”的农产品商家，他们就是舍得体验营销的最典型代表。 “舍”就是先尝，让消费者进行产品消费体验，感受产品的质量和特色，获得愉悦的亲身感觉和对产品的信任、 好感。 “得”就是后买，让消费者在成功体验的基础上，引发购买欲望，实现成交，或者深度满足消费者的内在需求， “唤起”消费者的购买欲望。 探索体验：这种体验通过启发人们智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。因为不少消费者对 产品消费不甚明了，而消费者中总有一些爱思考和喜欢追根溯源的人，尤其是一些中小学生和好奇心比较重的年 轻人。激发他们探索的好奇心，满足其认知实现后的愉悦和畅快，是探索体验的主要内容。 2．通过利益不相关的机构或人来传播 “凤中皇”清远麻鸡在产品推广中就采用了第三方进行传播。该企业与当地厨师协会、知名饭店酒店、电视台举办 凤中皇美食节活动，在餐饮渠道中推出以凤中皇为原料的美食节活动，并邀请消费者参与凤中皇美食烹饪大赛， 让消费者亲身体验美食美味，利用其对高档酒店厨艺演示的好奇和敬仰心理，成功抢占了清远麻鸡的公共资源， 同时也锁定了消费者心智中“凤中皇”清远麻鸡的领导者地位，让“凤中皇”成为清远麻鸡的代名词。 3.让权威机构或权威人士来传播 很多商品都有权威机构颁发的证书，各种认证等等。现在认证管理越来越严格，有的企业还会自己虚拟个权威 机构。例如，很多民间的机构如：中华 XX 医学会，中华 XX 学会、中华 ZZ 协会都是不具备认证资格的。 但消费者一看到“中华 XXX”、“中国 PP”、“全国 YFZ”、“全国 HA 用户委员会”很容易就相信了。由此可见，权威机构 或权威人士对于消费者的影响力是非常大的，如果企业能够取得产品所属相关领域真正的权威机构认证，将会大 大提升消费者对于产品的信任度。 也许，一些企业会想到投机取巧，也虚拟一些机构。考虑到对消费者的诚信和企业的长远发展，建议企业还是 切实提高企业的产品质量，获得货真价实的权威认证。 事实上，中国政府以及部分企业已经充分认识到了消费者对权威认证的认可，近几年所推出的“三品一标”， 包括无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志，正是由政府主导的安全优质农产品公共品牌，是农 业发展进入新阶段的战略选择，是传统农业向现代农业转变的重要标志，也是农产品品牌之路的开始。 我国获得“三品一标”认证的农产品已超过 8 万个，无公害农产品 5.7 万多个，绿色食品 1.7 万多个，农业系统 认证的有机农产品接近 7000 个，登记保护的地域特色地理标志农产品近 600 个。据统计，已通过认证登记的“三品 一标”农产品已超过食用农产品商品量的三成。2010 年全国“三品一标”农产品年销售额突破 4000 亿元，出口额接近 40 亿美元。调查显示，“三品一标”农产品生产基地和企业，有效辐射带动所对接生产基地农户人均年增收 130 元。 4.用科学实验报告和数据做宣传

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很多企业都是拿出了科学实验、检测数据来说服消费者的。消费者一般就会相信。但实际上，检测的报告数据只 是对样品负责，并不是所有的产品都达到了这个标准。 有个鸡蛋生产企业由于地理位置优越，原生态气候环境，采用天然散养方式放养蛋鸡，生产的鸡蛋富含多种 微量元素，为此进行了检测，得出含有 8 种微量元素的报告数据。虽然普通鸡蛋也含有微量元素，但给消费者的心 理信息是：这种鸡蛋比普通鸡蛋含有的微量元素多。消费者即使有怀疑，还是认为普通鸡蛋含有的微量元素种类会 低于 8 种，这就是数字数据的魅力！ 这是对比宣传方法，把企业的产品和其他的产品比较，可以通过对产品的效果对比，内容对比，过程对比， 心理感觉对比等，可以与自己的原产品比，也可以和别人的产品比，最终显示出我们产品的优势。 万雉园五谷蛋的成功，虽说系统的策划不可或缺，但另一个不可轻视的基础是产品本身的质量和突出差异。因 为吃的东西消费者自己的感觉是不能忽悠的。 所以在后期的品牌传播中，策划团队充分发挥产品的差异化特色，设计了在卖场现场比拼鸡蛋的环节。当一个 碗里边磕上一个鸡蛋的时候，消费者可能看不出来它的特别。但是，当一个碗里边放上两个鸡蛋的时候，你发现它 们的区别很明显。五谷蛋的蛋黄亮黄、蛋清清澈，粘稠度高，经常购买鸡蛋的家庭主妇一看，这个五谷蛋是真好。这 就是现场实验的力量。

（二）农产品的立体交互式传播 传统的传播方式主要依赖吆喝、报纸、电台等单线方式，进入网络时代以后，特别是博客、微博等个人传播平台 的出现，传播不再单向，而是多向交互式。同时，消费者可以在任何时间、任何地点、任何设备接收资讯，信息的传 播变得立体多元化。这样就构成了全新的立体交互传播。 以普通消费者王大姐购买苹果的过程为例，不同的选择情形包含着不同的传播方式： 第一种情况下：假如王大姐在进入门店前完全对想购买的产品没有任何认知，很有可能因为现场某一种苹果 的卖相好，或者价格便宜而直接购买。这种行为多属于冲动或随机购买，没有进行品牌核心价值传播，只做了孤立、 单一、简单的产品传播，所以王大姐很难对所选的产品有忠诚度，再次在相同的地点购买时，这种品牌产品无货， 也不会有任何缺憾感，没有这种产品对她来说也没有什么。 第二种情况下：假如王大姐在购买前对相关产品的品牌通过各种媒体、权威人员进行了解，而且进入店中后， 某一品牌的表现非常突出，导致购买的发生，这种行为属于有目标性的购买。例如王大姐为自己的孩子购买了价值 10 元/斤的某品牌富硒苹果，她对这个品牌是有所了解，也有朋友使用该品牌，有关专家也对该产品颇有好评，同 时店内还有促销人员详细介绍该产品特点。这中间就进行了立体品牌传播，品牌忠诚由此开始。 第三种情况下：假如在以上两种情况的基础上，某品牌在销售终端提供品牌或产品体验，可以免费品尝，这 就是品牌传播的立体方式。实际体验地点可以在卖场内，也会在卖场外，还可以在社区的产品促销活动，可以在农 产品会展的现场。在这种情况下，王大姐对该品尝产生了深度信任，她很可能会购买，购买后还会向自己的朋友推 荐，她的朋友自然也会考虑购买这种品牌，这就产生了立体交互式传播。 254

在现代社会中，每一个消费者都可能是王大姐，都处在立体交互式传播的无形网络中，无论从哪种渠道得到 体验，只要体验中认可了产品，有了对产品的信任，品牌忠诚便开始稳固。

四、农产品传播的趋势 （一）虚拟与现实的协调 虚拟经营，是 1991 年由美国著名学者罗杰·内格尔首先提出来的，是企业在有限的生产要素下，在组织上突 破有形的界限，仅保留企业中最关键的职能与机构，比如设计、财务等，而将其他的功能虚拟化(通过各种外力进行 整合互补)，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。 品牌的虚拟经营，其基本特点是实行核心功能与一般功能的分离，自己专注于设计、营销和品牌经营，其生产 功能是虚拟化的。而品牌的实体经营其基本特点是集生产和销售于一体，像我国大部分家电类品牌即是如此。但是， 将品牌的虚拟经营与实体经营结合起来却不失为一种新的尝试与创新。 我国品牌的虚拟经营和实体经营也有成功的实例。谷的福是浙江省一个专注于网络销售和店铺销售的食品品牌， 品牌所在公司由传统的食品加工企业和专业的网络科技公司共同组建而成。公司致力于休闲食品和优质农产品的研 发、生产销售和品牌传播。该公司在开展实体店铺销售，运用常规品牌传播模式的同时，更是采用纯粹的电子商务 模式，为喜爱网购的消费者提供高品质的休闲食品和便捷的网购服务。

（二）线上与线下的协调 因特网的广泛应用，改变了消费者与产品之间的接触，以往在购买地进行的互动沟通，在无所不能的网络面 前变得近在咫尺，触手可及，而且消费者对产品的了解和认知程度也大大加强，以往由于时间、空间原因无缘被更 多消费者认识的产品，现在也有机会展露头脚，甚至“不鸣则已，一鸣惊人”。消费者由于网络的应用，在购买心理、 购买动机、购买决策过程等等方面也有了显著的不同。现在的人们无法抵御网络的诱惑，只有去适应网络，甚至将 全部生活、工作都交给了网络。 著名的淘宝网，现有会员 1.9 亿人，每日访问量 4000 万以上，日均交易额 7 亿元以上，预计 80 后消费者的消 费额将有 60%-70%来自网络营销。农产品必须在网络改变一切的时代，转变传播模式，关注传播技巧的同时，还要 不断尝试新型的、线上的品牌传播渠道。 安吉白茶是浙江省安吉县的一个茶叶品牌，自 1980 年以来，其通过传统的品牌构建、品牌传播模式已经形成 相当的品牌知名度、美誉度，也取得了明显的经济效益。同时，安吉白茶也开始运用网络传播渠道进行品牌的线上 传播和推广。 一是进行了安吉白茶品牌的线上平台建设。这些线上平台包括安吉白茶协会的官方网站和各个生产、专营机构 的企业网站，其中安吉白茶网的线上平台建设相对最为完善。在安吉白茶网的栏目中，除了介绍安吉白茶相关信息 的常规栏目外、还有品牌推荐栏目，着重推荐获得地理标志产品国家级和省级名牌农产品、中国驰名商标、浙江省著 名商标、绿色食品、安全生产认证标志等的安吉白茶品牌 20 余个。 255

二是安吉白茶运用了品牌的多种线上传播和推广方式。目前比较成熟的线上传播和推广方式包括主题活动推广， 具体有抽奖活动、有奖问答、征文活动、送礼券活动、优惠促销活动、赞助活动、话题讨论等。 最新流行的线上推广还包括交叉推广、搜索引擎营销和软文推广。交叉推广具体包括客户邮件列表资源交换、网 站广告资源交换、网页中的链接资源交换等。搜索引擎营销，包括百度竞价、雅虎推广、搜狗推广等。软文推广，具体 推荐平台有新浪、天涯、搜狐等。

（三）体验与诉求的协调 改革开放 30 年以来，中国市场由商品短缺进入服务经济的时期。 央视咨询中心在当代中国消费者心理变化趋势和特征的调查报告中指出，目前我国的大部分消费者在生活上 除了希望获得物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这种感觉上的体验使得他们对产品和品牌的 要求除了功能的满足之外，还要求能带来感觉、情绪或价值上的满足。因此，体验式营销在我国也就有了广泛的运 用，体验经济的时代也随之到来。 传统的诉求型传播则是从品牌所有者角度来表达，说什么、怎么说。而体验营销是站在消费者立场来重新定义 和设计营销内容、营销方式、营销通路,它包括感觉、感受、思维、行动和关系 5 个维度。品牌的体验式传播,也就是从消 费者角度来认知、感受、感觉品牌及其内涵。 名茶竹叶青的荣誉多不胜数，四川省名牌产品、四川省著名商标、绿色食品、有机食品认证。在运用诉求型品牌 传播的同时，竹叶青也尝试着进行品牌的体验式传播。 在其论道竹叶青品牌体验馆中，整体包装设计着重表达自然稳重、不造作的风格；设计具有时尚感和层次感， 体现着品质、品味、品位和品牌。论道竹叶青以倡导一种生活方式来实现品牌价值。品质，是从产品的质量、包装和企 业的经营状况来衡量；品味，是指要有专业设计人才参与，找准市场的独特定位，把握消费者的内心情感需求； 品位，是指企业管理者对市场的洞察力、对产品的占有率和对消费者的认同感的一种检验；品牌，是对品质、品味 和品位的综合体现。

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创造高附加值经典案例：远离偏营养，开辟大市场

——朝能粮饮（谷多维）策划实录

（一）要杀进饮料市场的“勇士” 中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。行业巨头争霸不同领 域，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉、汇源、红牛、王老吉等国内外 品牌在各自擅长的领域占有举足轻重的地位，如可口可乐、百事可乐在碳酸饮料领域 ， 康师傅、统一在茶饮料领域，娃哈哈在含乳饮料领域，可口可乐、汇源在果汁饮料领域， 红牛在运动功能饮料领域，王老吉在中药凉茶饮料领域等。它们共同构成了当前国内 市场的饮料行业强势品牌。 中国的饮料市场品类繁多，市场高度细化，已由当年的“汽水”一枝独秀，发展 为碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。中国饮 料市场呈现品类繁荣和竞争激烈的景象，这不仅体现在中国本土饮料企业的群星璀璨 ， 还包括很多世界知名的饮料巨头也参与到这个大市场来，同台竞技。国内外饮料巨头 都不甘落后，积极备战，为争夺世界饮料第一大国的市场努力。

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中国饮料市场进入了“战国时代”。 就是这样一个让人“揪心”的饮料市场，却引得朝能福瑞达的浓厚兴趣，当然也 是有一定道理的。 2009 年，中国饮料行业产量超过 7700 万吨，年增 28%，仅内地凉茶市场总销售额 已经达到 170 亿元至 180 亿元，市场潜力巨大。我国人均年消费软饮料仅 8kg，为世界 平均水平的 1/5，是西欧发达国家的 1/24。饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增 长速度。 山东朝能福瑞达生物科技有限公司由山东省商业集团旗下的福瑞达集团和山东省世 贸中心共同出资成立，是专门致力于生物技术研究与转化，绿色食品饮料开发及生产 销售的专业化企业。

（二）朝能福瑞达“凭什么”杀入饮料市场

理想是美好的，现实是残酷的。一个毫无行业背景的全新公司，要进入一个成熟度 极高、竞争异常激烈的行业——“凭什么？”  凭已经“年过半百”的啤酒制造设备？  凭 50 年积累的啤酒研发技术力量？ 258

 凭平均年龄超过 37 岁的销售队伍？  凭开着电动三轮送货为主流的经销商网络？ 还是凭“满腔热血”？ 当我们把这一个个问题抛给朝能福瑞达总经理高春明时。他的回答既真诚又让我们 震撼。“以济啤现在的状况，凭什么也不应该进入饮料市场，但是我们的近千名职工 要吃饭，我们的设备转产饮料不必要进行大的投入，我们的研发、科技、生产人员相对 来讲转产饮料最容易。作为一个企业的管理者我们有义务让我们的职工生活得好点。” 对我们来讲，信任的驱动力远远大于压力的驱动力。

（三）三个“不能偏”，锁定“朝能福瑞达发展轨道”

无论是经营多年的企业，还是初露锋芒的市场新秀，在当前这个竞争激烈又充满 诱惑的市场环境下，对于一个强大的品牌的向往都是一样的。 任何一个企业家都希望拥有一个可以主动的应对竞争、可以为产品带来更高附加值、 可以为企业节省更多宣传推广费用、可以为企业更大限度降低新品推广风险、可以让企 业基业常青的成功的有影响力的品牌。 项目组认为新品牌创建必须经过四个阶段：产品创新——产品品牌——品牌产品 259

——品牌维护。 但是要顺利实现这四个阶段，必须确保一个前提——“三个明确，三个不能偏”。 1.明确我是谁？定位不能偏 定位决定出路。没有定位就没有方向。没有方向就无法凝聚。没有凝聚竞争力将无从 谈起。 朝能公司初涉全新的饮料市场，目前面临的核心问题就在于如何给自已定位。  朝能是谁？  朝能主要做什么？  朝能的发展目标是什么？  朝能长什么样，有什么特征？ 于是，长达半月的市场调研开始了。经过科学、缜密的市场调研，我们欣喜的发现 了那个“能够撬动地球的支点”。

在这个战国纷争的饮料市场，尚有一个小国刚刚展现出发展的端倪。 在这个群雄并举的饮料市场，尚有一个没有霸王的领域。 这个发现让我们的心开始疯狂。 “纯粮饮料”——一个大家似乎非常熟悉，却又找不到大牌的饮料。 朝能是一家勇于创新，专注于天然健康的纯粮饮料生产的公司。 朝能专注于纯粮饮料创新与研发。 260

朝能打造中国纯粮饮料第一品牌。 一个又一个惊喜不断地刺激着我们项目组人员已经极度兴奋的神经。可是“朝能”到底是谁？如何实现朝能与 纯粮饮料的直接锁定呢？

朝能粮饮——一切那么出人意料，一切又那么意料之中 朝能粮饮致力于打造中国纯粮饮料第一品牌，专注于天然纯粮饮料的创新与研发，专业为消费者提供更加营 养、健康、安全、时尚的创新型纯粮饮料。

2.明确我的特点是什么？品牌核心不能偏 品牌的核心价值应当从消费者的感知（即消费者感兴趣），企业战略的前瞻性 （企业自身具备）已及行业的竞争状况（竞争对手不具备）三个方面综合考量。 什么既能体现朝能的风格特点，又与其它企业有明显的差异性？  娃哈哈：快乐、时尚  农夫山泉：天然、健康  谷粒谷力：营养；均衡；健康  朝能是什么？  发酵？组合？  复配？纯粮？创新？ 什么能迎合消费者喜好，给消费者美好的联想，最好还是消费者容易认知的呢？  天然、健康？  维生素、益生、益生菌？  营养、纯粮？

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最终，经过艰苦的探讨、否定、提炼，品牌核心稳稳地落在了“纯粮”上。

3.明确我主要提供什么？主打产品不能偏 “朝能粮饮”品牌创建之初，只能走产品销售带动品牌形象提升之路。产品必须以 一种创新、差异、高品质的形象投入市场，才能吸引消费者的关注和好评，并起到强化 销售团队和渠道信心的作用，进而为企业发展打下稳定基础。这也是朝能粮饮走向市 场最关键的一步。  选择哪个产品作为主打产品？  这个产品应该具有什么样的卖点？  这个产品的主流消费人群是谁？ 产品“跑偏”，卖点“瞄准” （1）我们卖什么？

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卖谷物？  谷粒谷力已经以低价格，低成本在市场推广多年，占据一定优势。  朝能谷物饮料不具优势。 卖粗粮？  中绿粗粮王，广粮粗粮等都在以中低价竞争市场。  朝能谷物饮料不具优势。 卖牛奶加谷粒？  伊利谷粒多已经在奶加谷物饮品的市场占据优势。  同时这也不符合朝能福瑞达的公司现状。 卖健康、卖营养  营养健康充斥于各色产品。  消费者对其已经熟视无睹。 听听来自消费者的声音

263

40

38.4

35 30 23.5

25 20

17.3

15

11.3

10

9.5

5 0 剩 过 养 营 些 某

均衡 不 养 营

衡 均 养 营

些营 某 乏 缺

养

中国饮料市场消费者调查报告（一）  几乎没有消费者认为自己的营养不够用。  更多的消费者相信自己的某些营养过剩的，是不均衡的。

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楚 清 不

50 45

42.0

40 35 30 25 20 15 10 5

19.5 12.8

10.0

9.0

8.2

7.9 4.1

2.5

2.3

1.5

1.5

1.3

1.2

0 素 收 力 质 养 维 好 环 素 营 纤 维生 易吸 体 循 元 免疫 蛋白 衡 食 身 道 量 充 ， 均 对 肠 微 提高 补充 充膳 补 消化 ， 改善 补充 补 然 易 纯天

钙 补

肥 毒 力 排 于减 体 强 助 增 有

容 美

饥 充

中国饮料市场消费者调查报告（二）  消费者对谷物饮品“能均衡营养”较为认同。  对谷物饮品能够补充什么样的营养元素理解呈现多样化，说明在消费者心目中 ， 谷物饮品是能够补充各种不同营养的。 综合分析，我们与朝能粮饮公司形成了共识：  我们不卖“营养”，我们要卖“均衡营养”。  我们不卖“粗粮、杂粮”。我们卖“五谷杂粮中的合理的营养成分组合”。  朝能福瑞达谷物饮料卖点可以归结为：谷物里多种营养成份的最佳组合，补充

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全面营养。  可以避开与谷粒谷力等直接卖谷物原料等品牌的正面竞争，同时“营养组合” 的价值度也远高于卖“谷物原料”。

谷多维宣传形象 （2）我们卖给谁？ 市 场开 拓 期 撕 开 市 场的关键在于“准” 而不在于“广”。 目标消费人群定位三原则：  消费能力强的  竞品没有竞争优势的  容易被引导的 对于朝能粮饮来讲，我们目标消费者是谁呢？  办公室职场人士？ 他们大多是社会的精英人士学历多数大专以上，年龄大多集中于 24—40 岁之间。

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他们看似工作体面，收入中高档，实际上却是全天以电脑为伴，整日忙于繁重的脑力 劳动。他们活动量小，经常加班，习惯性晚起，经常来不及买或是干脆不吃早餐，是 偏营养和亚健康最严重的人群。  年龄 25—40 岁的婴幼儿家长和中小学学生家长？ 他们消费能力强，接受新事物快，非常关注孩子健康，对饮食质量非常注意，不 喜欢孩子吃零食，也是粗粮摄入量较少的重要人群。他们经常接送孩子，对于孩子健 康有益和孩子喜欢的东西可以不惜代价去满足。  年龄 6—18 岁，中小学学生？ 他们非常娇贵，在家中是父母的掌上明珠，他们多有厌食、偏食的习惯，喜欢吃零 食，不喜欢吃早餐，活泼好动不到放学就很容易饿，回到家就先找吃的垫饥。身体状 况多半都营销过剩、虚胖、生理早熟、身体抵抗力差，同时他们学习压力大、课后作业多、 得近视的年龄也越来越小。 （3）怎样他们才能喜欢？ 好产品，自己会说话  产品名称：谷多维  产品概念：优配多谷浓浆  产品广告语：远离偏营养，朝能谷多维 267

 产品组合：绿豆+红豆、燕麦+核桃 好产品，要让大家相信  天然纯粮工艺——本色本味，不添加色素、防腐剂。天然纯粮工艺以纯粮为 主要原料，经独特工艺技术处理，从而充分保留饮料中的有益营养成份和清爽 口感。  纯粮营养优组配方——纯粮多维，营养健康。根据中华传统营养学原理和中 国人的饮食结构，通过科学的营养配方，对多种谷物营养的最佳组合，实现最 适合人体营养结构的营养宝塔，帮助人体科学调节饮食结构，全面改善偏营养。  六道无菌萃取工艺——原生营养，原香口味。朝能谷多维，全过程采用选、 烘、磨、配、煮、均六道工艺：纯粮原产地限定，微火烘焙，六道精工细磨，营养 优组，文火熬煮，纳米均质，充分保留谷物原生营养和保证上佳的谷物原香口 感，并实行全过程质量监控，让每一道工序和工艺都能保证产品的品质。  益生菌发酵——改善肠道·均衡营养。朝能谷多维经酵母菌、乳酸菌等益生 菌天然发酵而成。益生菌有助于增殖体内有益菌，抑制肠道中致病菌的生长， 完善肠道菌群的平衡，从而有助于开胃生津、消积化食、改善肠道功能、护肤养 颜、调节新陈代谢等，为人体带来更多的健康效应。

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（四）好产品，包装与众不同

包装是消费者对产品最直接的感知，是对产品的第一印象。新产品的包装直接 影响到消费者对产品的认可度。 朝能谷多维产品包装从众多杂粮产品形象中脱颖而出了。我们开玩笑地说，谷 多维“只要营养不要豆（痘）”。

谷多维在谷物饮料中脱颖而出 1.经销商“跑偏”，渠道“瞄准” （1）不选贵的，只选对的 我们要进大卖场超市吗？

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 大卖场超市既有好的购物环境、服务和质量保证，又有低价格、多品种的特点， 而且商品明码标价、开架售货，便于选择。  自选式购物，场地大、陈列面大。  超市多为企业化经营，管理正规，仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、 分权执行。且绝大多数超市对供应商实行月结政策，大卖场霸气十足，随时可 找个理由（如节日、店庆等）要求供应商赞助。  超市是新产品良好的产品形象展示地，自然我们要进超市，可以说这一点我们 别无选择。但是面对超市的高费用投入，我们建议朝能粮饮在进行渠道构架时 针对超市采取“抓重点，建设形象超市。避免数量优势，突出单点形象带动” 策略。

谷多维终端效果设计图 我们要选大经销商吗？  大经销商拥有较完 善的网络资源、配 送能力和服务能力。  大经销商拥有雄厚的资金实力、仓储能力。 270

 大经销商有较强的市场操作、市场拓展能力。  但是大经销商却不属于新品牌，不属于新产品。大经销商对新产品的杀伤力与 对新产品的培育能力基本上“五五开”。对于朝能粮饮来讲，我们不建议其在 开发大经销商上投入过大精力。 扁平化渠道，首先保证见得到  把市场区域缩小到其完全能够直接服务配送、通达终端（超市、便利店、社区、学 校、快餐配餐点等）的区域，直接成为代理商。各区域直接设代理商，不设二批， 将销售渠道扁平化，加强对终端的控制和服务，提高代理商的利润空间，同时 加强深度分销。  强调区域产品展示，让产品在终端“无处不在”。同时保证积极进行产品调换， 保证产品新鲜度。 创新网络构架，让下岗工人先富起来 这就是我们的经销商  女性；年龄：30--45 岁；五官端正、身体健康。  能吃苦耐劳、沟通能力强。  下岗职工及有相关社区销售经验者优先合作。  拥有 1000 元以上流动资金。

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小投入（只需 1000 元）、大回报，一次合作创业的机会，自己兼职做老板，时间 宽裕，无后顾之忧。 这就是我们区域划分：  以该经销商所在地为中心，周边纵向 3 条马路与横向 4 条马路形成经销商“区 域定格”。  严格区域销售，严控货物流向。统一终端售价。  强调区域铺货率与产品新鲜度。终端禁止出现超过 3 个月以上产品。经销商处超 过 4 个月以上产品厂家承担 50%货品费用。 厂家辅销，产品动起来。成立 30 人终端促销队，单人单点终端拉动，刺激产品动 销。 （2）榜样的力量  济南市场率先启动。  2010 年 1 月份济南市场铺货 1217 家  2010 年 5 月，销售量不断攀升  2010 年 9 月，汇款数额大幅度增加  2011 年 1 月，市场取得突破性进展 （3）借力糖酒会，拓展大齐鲁 2010 年 10 月 6 日全国秋季糖酒会在济南召开。光华博思特与朝能粮饮抓住这一有 272

利时机，充分利用，实现了拓展大齐鲁（山东及山东周边市场）市场的目标。

2010 年糖酒会谷多维招商现场 273

2.广告“跑偏”，公关“瞄准” （1）公关第一，广告第二 如何让消费者对纯粮谷物饮料有所认知，进而对朝能粮饮有所认知呢？  消费者对谷物饮料的认知度非常低。  朝能把谷多维作为一种全新的饮料产品来推出，要想打动消费者，必须深入挖 掘产品核心 USP，形成强势的宣传推广，制造声势，引起消费者的注意并实现 购买。 造什么“势”才能引起消费者的关注？ 这个“势”怎么造才能被消费者所接受而不排斥、反感？ 要通过广告轰炸吗？铺天盖地的广告吗？  显然对于朝能来讲这个广告投入是不可能承受的。  对消费者来讲也更多的是“不买的时候看得见，真买的时候想不起”。 我们的目标消费者在关心什么呢？  亚健康？  过劳死？  三聚氰胺？  营养不良？  世博会？ 274

 伊拉克？ 好像是关心，好像又不关心。为什么关心？因为大家都在传说。为什么不关心？离 自己太远。 我们的“势”要让消费者关心、关注。要让他意识到就是他自己。 危机诉求。要让我们的消费者紧张自己，关心自己。 危机诉求炒做“偏营养”刺激消费者，并与产品相关联。 方向确定，其它一切水到渠成。  济南白领营养状况调查活动。办公室白领人群健康及饮食状况问卷调查，共 300 份。办公室白领人群健康状况免费体检，共 300 份。  济南中小学生营养状况调查。济南重点中小学各 5 所，样本 500 人。  新闻热点炒作。报纸软文、网络炒作、社会讨论、专家指导……  以山东公众营养研究发展中心名义联合《山东商报》 《齐鲁晚报》及各网站、电视 台全面炒作和评论《调查报告》及《系列软文》，如《专业调查显示：济南市中办 公室白领人群 6 成以上“偏营养”》、 《虚胖、偏营养、饮食不规律是困扰办公室 白领人群的三大杀手》、 《营养专家提醒：长期偏营养、饮食不规律可能导致多种 隐性病情加重》。

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（2）展示第一，动销并举 让我们的目标人群看得见、尝得到，发挥早餐点的展示与动销作用。  设立“谷多维健康营养早餐工程”  “谷多维”健康营养早餐工程食品加热屋 强调终端生动化展示，配合终端辅销，促进产品尝试购买及产品动销。  终端异型特色展示。 276

 成立终端促销队，撬开消费者“第一口”。 建立样板终端，打造旺销店。 （3）消费拉动，渠道互动  “读晨报，送早餐”活动  消费者购买《山东商报》一份，免费领取朝能谷多维试饮装一份。凭试饮装包装 购买整箱谷多维赠送时尚靠背或时尚水壶一个。  渠道上，A 类终端一次性进货 50 箱（含）以上按 1:2 配送赠品，加赠产品 5 件。 B 类终端一次性进货 30 箱（含）以上按 1:1.5 配送赠品，加赠产品 3 件。C 类终 端一次性进货 10 箱（含）以上按 1:1.1 配送赠品，加赠产品 1 件。  “朝能谷多维，营养早餐写字楼大派送”活动  选择济南知名写字楼等白领聚集地，进行产品试饮，免费派发。  经销商进行写字楼周边便利店、早餐点、商店优惠铺货。  媒体报道造势。

远离偏营养， 走进大市场— —光华博思特

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与朝能粮饮的邂逅，创造了一段依靠产品卖点突破，通过产品、推广、渠道整合运作， 快速实现新品、新企业突破式发展的佳绩。 快消品市场想单纯依靠“点子制胜”的时代已经不复存在，想单纯通过某些市场 动作达到快速发展的效果在当今的市场形势下完全是不可能的。 正是在系统思维、整合推进、聚焦突破的指导思路之下朝能谷多维的运作系统实效、 丝丝入扣，得以成为新产品成功开发推进的典型代表。

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第七部分

政府在农业

品牌化中的作用

农业是国家的基础，谈农业，离不开政府。政府如何支持农业企业？农业企业又如 何看待政府？两者如何互相促进？机会，就在正确的眼光中。 一、中国农业 30 年

如今的中国，农业代表着什么？主粮？基础？ 在我们对农业的认识还停留在主粮概念的时候，发达国家跨国公司和农业合作协 会教育我们认识到了农业品牌化的威力。农业也可以升值，农产品的附加值也可以很 高！ 我们从来不缺少先行者。从农业产业化，到农业品牌化，山东走在了全国的前列， 这其中以潍坊和烟台为典型代表，“农业产业化”就发轫于潍坊。在注重产业链前端 建设和农产品标准化方面，潍坊农业起到了示范性的作用；烟台在农业品牌化方面涌 现出了张裕、鲁花、龙大等龙头品牌，带动了相关农产品的深度开发和附加值的提升。 政府的引导、消费市场发育成型、农民利益的维护以及跨国公司正反两方面的教育 279

等原因推动着中国农业品牌化的进程。巨大的市场容量、宏观层面对农业的宽松、高额 的附加值，吸引着众多资本投资开发农业。而农业品牌化过程中的“打造龙头企业” 这一关键环节所需要的资金有了理论和现实上的支撑。 在这场史诗般的农业演变过程中，中国必将诞生世界级的企业和品牌。

（一）重要名词解释

传统农业：在工业化社会前，完全没有现代投入的前提下，主要依靠人力、畜力 和当地自然资源的农业。 现代农业：向农业大量输入机械、化肥、燃料、电力等各种形式的工业辅助，用现 代科技武装，以现代管理理论和方法经营，生产效率达到现代先进水平的农业。 现代农业一般划分为 7 种类型：绿色农业、休闲农业、工厂化农业、特殊农业、观光 农业、立体农业、订单农业。 农业产业化：以市场为导向，提高比较效益为中心，依靠农业龙头企业带动，将 生产、加工、销售有机结合，实现一体化经营的农业。 龙头企业：在某个行业中，对同行业的其他企业具有很深的影响、号召力和一定的示范、引导作用，并对该地 区、该行业或者国家做出突出贡献的企业，被称之为龙头企业。

农业品牌化：农业品牌化是农业部为贯彻落实党中央、国务院关于“整合特色农 产品品牌，支持做大做强名牌产品”和“保护农产品知名品牌”的要求，积极推进

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“农产品质量安全绿色行动”，提升农产品市场竞争力，促进粮食增产、农业增效和 农民增收，而在全国范围内推动的振兴三农的大规模行动。 品牌附加值：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回 报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的产值 就是附加值。 （以上名词解释由全国科学技术名词审定委员会） 随着国家对农业越来越重视，对于农业相关的理论探讨也越来越多。为了方便读者 阅读和观点的阐述，本文对关键名词、术语进行了明确。原则是：以全国科学技术名词 审定委员会的定义为第一原则；没有给予定义的，则以政府及农业部的相关文件为标 准。

（二）中国农业特点

1.从传统农业向现代农业过渡 国际上一般采用农业在国民经济中的贡献率、农业土地和劳动生产率、农业资源利 用率、农产品商品率、农业集约化程度等指标体系，综合衡量一国农业现代化发展水平。 通过以下数据分析我们可以看出：与发达国家农业现代化水平相比，我国农业现代化 只处于起步和过渡阶段。 281

从农业在国民经济中的贡献率来看，截止 2006 年，我国农业总产值占 GDP 的比重 为 11.9%；美国占 1.3%，日本为 1.7%，韩国为 3.2%，巴西为 5.1%，印度为 17.5%，全 世界平均只有 3.4%。 从农业劳动生产率来看，2005 年中国平均每个劳动力耕种的耕地面积为 0.3 公顷； 美国每个农业劳动力耕种的耕地面积是 63.7 公顷，是中国的 200 倍。从农业土地生产 率来看，以主要粮食作物为例，除小麦外，中国的水稻、玉米、大豆等单位面积产量都 远远低于发达国家平均水平。 从农业资源利用率看，2005 年中国平均每千公顷耕地上化肥使用量为 341 吨，墨 西哥只有 69 吨，印度 129 吨，巴西 137 吨，日本 270 吨，美国 110 吨，澳大利亚仅 44.8 吨。 无论是与现代农业发达的西方国家相比，还是与新兴的发展中国家相比，中国农 业局部具有了现代农业装备，但整体处于从传统农业向现代农业过渡阶段。 2.农业结构商品化程度低，农业品牌少 中国农产品商品化程度低、农业品牌少，与农产品本身特性及市场经济起步晚有一 定的关系，同时也受消费水平环境、农产品加工能力有关。 农产品加工与农业产值的比值可以反映农产品的增值程度及其对 GNP（国民生产

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总值）的贡献程度。各国农产品加工业中食品工业已普遍成为第一大产业，其产值贡 献程度很高。农业与食品工业产值比一般为 1：2-1：4 之间。发达国家农业初级产品及 其食品加工业的产值对 GNP（国民生产总值）的贡献程度：法国、荷兰为 5，英国为 4，日本为 3．4，美国为 2．8，中国为 1．3。 这意味着：随着中国经济的发展和消费升级，与农业密切相关的食品工业将会迎 来一个井喷式的增长。

（三）以山东为例，看农业产业化与农业品牌化

1.农业产业化在潍坊 山东省潍坊市是农业产业化的发源地。1992年潍坊明确提出了“农业产业化”，基 本思路是：确立主导产业，实行区域布局，依靠龙头带动，发展规模经营。 确立主导产业，就是充分按照市场需求，选择市场容量大、单位产出高、经济效益 好的产业和产品作为开发重点，把生产、加工、储运、销售融为一体，形成产业优势。 实行区域布局，就是围绕主导产业和重点产品，发展多种专业生产区和各类专业 乡镇、专业村、户，建立各具特色的商品生产基地。 依靠龙头带动，就是组建和扶持外联市场，内联千家万户，集信息、科研、加工、运 销、服务于一体的龙头企业和龙头企业集团，带动广大农民将产品销往国内外市场。

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发展规模经营，就是围绕提高劳动生产率和农产品商品率，优化组合生产要素， 充分挖掘生产潜力，大规模、大批量地组织生产和经营，形成规模优势，实现最佳效 益。 十几年来，按照这一思路，潍坊取得了良好的经济和社会效益： 形成了中国最大的蔬菜生产基地，并发展成为全国的蔬菜集散中心、价格形成中心 和信息交流中心，年交易量达35亿kg，交易额32亿元，辐射全国30多个省市区，产品 畅销全国200多个大中城市并出口海外。整个蔬菜产业集群市场运作良好：大棚里培育 着高科技含量的蔬菜瓜果，车间里进行着标准化的食品加工，检测中心就设在田间地 头。农业产业化、标准化在这里得到了最好的诠释。 培植了一批骨干龙头企业。以龙头企业为依托打造支柱产业，重点培育和壮大蔬菜、 畜禽、粮食、果品、油料、水产等六大产业。潍坊龙头企业1974家，其中国家级的7家，省 级的22家，市级的146家。“诸城外贸、得利斯，昌乐乐港，高密密水，寿光蔬菜，昌 邑新昌——在潍坊，每一个县市都有在全国响当当的农业龙头企业。” 建立了与国际接轨的产品质量标准体系。大多数龙头企业建立了与国际接轨的规范 的企业质量管理制度，赢得了进入国际市场的“通行证”。在乐港食品有限公司，一 份肉鸭生产加工的标准规范厚达40多页，从产前生产资料供应，产中各项生产管理到

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产后分级、包装、储运都按照国际惯例和通用标准进行，每个环节都有明确的责任人， 使标准化落实到每个人身上。目前标准化建设已经从最初的应付进口国的质量检测变 为龙头企业的一种“自觉”，无论是出口产品还是内销产品都拥有完整的标准化生产 体系，目前，潍坊龙头企业已建立专门检测机构665个，为“标准化”把关。 2.农业品牌化在烟台 十一五期间，烟台市初步培植起粮油、果品、蔬菜、畜牧、水产品加工储藏和葡萄酒 酿造等六大产业集群。农业品牌建设初见成效。先后涌现出了张裕葡萄酒、鲁花花生油、龙大 冷鲜肉、龙大粉丝等名牌。 烟台农业近几年发展，呈现了以下几个特点： （1）培创了一批名优农产品。目前，全市农产品注册商标 1975 件，获中国驰名商 标 7 个，山东省著名商标 44 个；中国名牌农产品 11 个，山东省名牌农产品 50 个；烟 台苹果、烟台大樱桃、烟台葡萄洒、龙口粉丝获国家地理标志产品保护，“莱阳梨”获 国家地理标志证明商标。全市通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证的农产品达 到 614 个，认证生产基地面积达到 201 万亩，“三品”年总产量 90 万吨。 （2）壮大了一批品牌龙头企业。目前规模以上龙头企业发展到 1000 多家，其中亿 元以上的 86 家、出口创汇 1000 万美元以上的 55 家、国家级和省级农业产业化重点龙头

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企业分别发展到 9 家和 36 家，发展各类农村农民合作经济组织 452 个，已培植起粮油 加工、果品加工储藏、蔬菜加工、畜牧加工、水产品加工、葡萄酒酿造等六大产业集群。 （3）拥有了一批领先的科技成果。烟台拥有领先于全省、全国的农业科研队伍，科 研力量雄厚。近五年来，共取得各类农业科技成果 85 项，其中省级以上科技进步奖 20 项、丰收奖 14 项，推广应用农业新品种、新技术 120 项；农作物良种覆盖率达到 98%以 上，水果良种覆盖率达 100%，全市农业科技进步贡献率达到 56%，比全国、全省分别 高出 8 个百分点和 4 个百分点。烟台选育的烟农系列小麦、烟富系列苹果、登海系列玉米 杂交种、丰抗系列大白菜等农业新品种都处于国内领先水平。 （4）农业标准化生产中的质量安全体系、检测体系完善。多年出口经验，使农产品 的生产、加工等环节具有了国际先进水平的技术标准和操作规程；市县两级检测中心 的投入，提高了装备水平，增强了检测能力，打造出了具有国内领先水平的区域性农 产品检测机构。龙大集团先后通过日本、欧盟、美国等一系列国际质量认证。2006年日本 实行肯定列表制度，在大部分农产品加工企业出口受阻、效益下滑的情况下，龙大集 团“一枝独秀”，对日出口不仅没有减少，反而大幅度增长，2006年和2007年出口创 汇分别达到2.03亿和2.2亿美元，成为烟台市农产品出口的“龙头”。 （5）龙头企业注重品牌传播，品牌溢价能力强。“龙大”蔬菜、“鲁花”花生油还

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在日本、韩国、美国等国家进行了注册，成为国际市场上具有较高知名度和竞争力的名 牌产品。在日本、韩国等地，“龙大”系列食品已成为大超市的主流品牌。“鲁花”因 为其准确的定位、鲜明的品牌个性、独到的广告创意，成为强势品牌。2003 年被指定为 “人民大会堂国宴用油”。张裕葡萄酒更成为中国葡萄酒的代表。 （6）强大的品牌影响力，带动了整个产业群的形成。烟台市聚集了张裕、长城、威 龙、白洋河等国内知名的厂家建造葡萄种植、生产、酿造基地，葡萄产业已经具有了国 际影响力。 围绕花生，以烟台为中心，形成了鲁花、龙大、喜燕、第一坊等国内知名花生油品牌； 粮油巨头中粮、益海嘉里的花生油生产基地也都设立在胶东。一个花生，形成了一个大 产业：从农民种植、到花生收购、到压榨、到超市终端、到厨房餐桌。为中国粮油安全， 维系着最后的尊严。

（四）引起资本兴趣的中国农业

1.国外农业品牌登陆中国 就在我们为谷贱伤农、农产品附加值低，甚至有的农产品行业萎缩等而犯难的时候， 国外农产品开始进入中国市场，价格奇高但很受消费者的欢迎。 2000 年 6 月，运往中国的 20 吨新奇士橙，一到岸就有 1800 箱新奇士橙在 2 小时 287

内被销售一空。“Sunkist”脐橙售价 12 元/公斤，中国橙 5-6 元/公斤。 泰国香米很受中国消费者欢迎。售价 5 元/斤以上，中国大米 1.9 元/斤左右。 日本新潟县产的“越光”大米。零售价为每袋 2 公斤 198 元，折合 99 元/公斤。是中 国大米价格的 25 倍之多，比日本国内价格贵 2-3 倍。在销售的第一天，北京、上海两地 各销售出日本大米 300 袋和 500 袋。因销售超过预期，不能保证及时供货。 以上产品具有相同的几个特点：一是价格高，比国内产品高 2-3 倍，但很受欢迎； 二是都有统一的品牌，不是散卖；三是原产国都有农业相关协会在大力推广；四是原 产国政府积极支持协助。如在日本越光大米登陆中国的时候，日本农林水产省综合食 料局食粮部食粮贸易课课长辅佐泽濑正明就密切关注着日本大米在中国的销售状况。 农产品不但可以有品牌，而且可以创造高额的附加值。这就是国外农产品品牌给我 们的启示。 2.跨国资本淘金中国农业 中国食品制造业一向都是产业基金、VC/PE 投资机构青睐的传统行业。乳品行业在十 年的时间中，吸引了来自高盛、摩根士坦利、KKR 集团、厚朴基金、鼎辉创投、红杉资本、 九鼎投资等等国内外创投机构的目光。中国食品产业井喷式的发展，为 VC/PE 带来了 前所未有的投资机会。 自 2006 年，跨国资本即开始从产业链角度布局中国农业。 288

2009 年，涉及农林牧渔的投资案例为 7 个，投资金额为 1.3 亿美元；涉及食品饮 料行业的投资案例为 8 个，投资金额 12.7 亿美元。 2010 年 年 4 月 ， 百 仕 通 集 团 牵 头 的 国 际 私 募 财 团 向 地 利 控 股 （ Dili Group Holdings Co.）投资 6 亿美元，以寿光农产品物流园为依托，将构建一个遍布中国的 蔬菜及农产品批发物流网络。 2010 年 7 月初，凯雷集团宣布入股饲料产业——卜蜂国际有限公司（00043。HK， 下称卜蜂国际）,以 1.9 亿美元收购新加坡交易所上市公司中渔集团 13.62％的股权。 随着中国城市化进程、食品企业发展的规模化，农业产业化，政府对农业、食品产 业的扶持会创造出非常优秀的食品企业。巨大的市场人口基数，快速变化的消费升级 ， 造就了市场需求的强劲和超大的市场容量。这将培育出优秀的农业企业和食品企业。这 就是跨国公司资本青睐中国农业的根本原因。 3.本土资本青睐有加 中国本土资本也开始投资农业，包括软银赛富种有机大米，红杉资本培植有机蔬 菜，联想集团成立农业事业部等等。 农业产业化、农业品牌化，已经不再仅仅是政府的号召，而是中国改革开放三十年 后，随着市场消费需求发育成熟的必然结果。市场需求中国的农产品更加注重品质和

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安全；市场需求农产品进行产品结构的升级，需求更高品质的产品。巨大的国内市场 的形成，呼唤能够出现更多的农业品牌。 中国农产品、食品消费，从数量向品质、营养与健康的方向转变不可逆转，同时也 会呈现出高价格、高附加值的消费特征；分散经营、低价大路货的无序竞争必将成为过 去，一个品牌个性化的、有规模的市场竞争格局开始向我们走来。 世界级的食品企业和农业品牌必将在这高速成长、变化的中国市场出现。如此诱人、 如此丰厚的利润，怎么能够少了资本呢？！

二、品牌资源和政府监管的困局

（一）公共品牌、地域品牌的困局 公共品牌，指的是在某个区域内因特殊资源优势（气候、温差、土壤、水分、传统工艺、产业规模等）而形成的具 有较强市场美誉度和影响力的产业，并为该区域企业所共有的品牌。 公共品牌通常的表现形式为：区域名称+产品名称。例如“烟台苹果”、“章丘大葱”、“沾化冬枣”、“金华火腿”等； 又如因为产业规模、产业集群等优势逐步形成并传播推广而被市场接受的“寿光蔬菜”、“盱眙龙虾”等。 在发改委对公共品牌的相关定义中，特别强调了对其品牌拥有主体性质的判断。公共品牌的拥有者是非营利组 织（NPO），而非营利组织（NPO）的根本特性在于提供公共服务，因此，公共品牌的基本特点是服务性。 正是服务性/盈利性的分野，决定了公共品牌的运作和（企业/产品）品牌的运作有很大不同。公共品牌更多是 诉求一种主张，引导公共品牌覆盖下的各个主体接受、遵循这种主张，进而发生主体行为的变化。 显然，传播推广一个良好的公共品牌，对于提升当地产业甚至城市知名度，增加农民收入的作用是巨大的。这 就需要注意以下三个要点的把控： 一是原产地的维护。原产地的维护，就是对当地区域特殊资源优势的维护。消费者愿意购买当地产品，那是因 为与其他区域产品相比，有让消费者接受的更优质的产品属性。比如葡萄，当然是法国波尔多产区的更好。那么对 当地阳光、土地、温度、品种等都需要有明确的区域选择和限定。目前国内公共品牌在原产地上最容易出现无限大的

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扩展公共品牌的原产地，最终把公共品牌的稀缺资源也给扩展没了。最典型的就是国茶龙井，从龙井扩展到西湖， 从西湖扩展到杭州，再到浙江龙井......所以到现在，大家都知道龙井没有真货了。 二是公共品牌的管理主体和管理机制一定要明确到位。公共品牌和企业品牌一样，是需要进行维护、传播推广 的，不然很容易成为“公共牧场”的尴尬局面。目前国内公共品牌存在的主要问题是：管理主体缺失或者错位；没有 进入门槛制度，也就是农业标准化缺失。 学习参照国外经验，公共品牌的管理主体最好是农业协会。比如美国加州新奇士桔农协会就是新奇士品牌的拥

有者，由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；新奇士桔农协会是一个非营

利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职 业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会使用统一的种植标准、统一的商标 Sunkist（中文商标“新奇士”），全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。协会运 作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴交的会费。 但国内农业协会目前只是处于倡导发展期，还不完善。所以最好施行“政府+协会+ 企业/合作社”的方式。通过政府来主导公共品牌战略打响后；与协会制定相关标准化及使用品牌标志的其 他门槛制度并授权使用；企业或者合作社与该产品相关的分散农户有效组织起来，统筹其生产经营行为，迅速形 成规模和区域优势。 三是公共品牌之下，缺少龙头企业的支撑运营。龙头企业的缺失，造成的后果就是公共品牌只有个响亮的名字 但没有市场，或者就沦落为区域地方特产。 凡是龙头企业带动的公共品牌，在市场上不但美誉度高，而且市场需求很受欢迎。比如獐子岛、棒棰岛、晓芹等 企业海参品牌支撑起了辽参这个海参区域公共品牌。比如龙口粉丝，龙大、双塔、六六顺、丝宝宝等品牌几乎占领了 国内粉丝市场的一半以上，消费者购买粉丝的时候首先想到的就是龙口粉丝，然后再进行具体企业品牌的选择。

（二）监管困难 从田间地头到餐桌，政府必须要承担两大职能：一是农民增收，二是农产品食品安全。这两个问题不单纯 是个市场的问题。 291

数量众多的农业生产者、个体小商贩、零售商、加工企业与小作坊、共同分享着一个市场。而生产者、流通者、 加工企业因为“进入壁垒低、退出壁垒低”而使农业产业链处于低利润低水平平衡状态。竞争的结果就是低价竞争， 假冒伪劣横行。产业主体既不对食品安全负责，也不能有效带动农民致富。缺乏一批既有规模效应又有社会责任 的骨干主体。 面对众多的经营主体和无序的市场秩序，政府及相关部门和市场监管机构都感受到“支农重点无从入手， 监管无从下手”。 中国农业产业链面临着“双失灵”现状和困境。首先是市场失灵。信息不对称、市场主体地位不对称、市场资源配 置不合理等市场失灵的现象。其次是面临着政府管理的政府失灵。 首先是意识上缺乏现代农业管理。管理部门对现代农业定位不准、发展前景不明，缺乏现代农业的战略规划和 研究。其次，农业产业链的监管部门多，权责不清晰。农业产业链涉及到地方政府、农业、质量技术监督、卫生、工商 等各个部门，难以形成统一的规划，难以整合农业产业链中的各种资源。最后，法律法规不全。随着农业的快速发 展，现行的农业管理法规在管理实践中的局限性日渐明显，制度不够健全、监管仍有漏洞、惩处乏力等。最典型的就 是牛奶行业，已经形成龙头企业的情况下，还是出现了三聚氰胺事件。 无法通过正常的市场竞争达到提高行业集中度、引领农业产业可持续发展的目标，这是典型的市场失灵！市场 竞争不但没有达到预期的目标，而且反而限制了现代农业的健康发展、造成了严重的食品安全问题和生态问题。 政府失灵不仅有市场原因，而且也有政府监管的原因。市场失灵再加上政府失灵，二者互相加强，整个农业产 业链的困境越来越深化。 近几年获得发展的中国农业龙头企业，又处在被跨国公司资本兼并收购的可能。比如肉类加工龙头企业双汇、 雨润都被高盛控股；2004 年大豆事件，中国大豆加工企业 80%被四大粮商控制，中国食用油原料对外依赖度在 6070%，丧失了对食用油的定价权。

三、政府在农业品牌化中的作用 农业品牌化首先是个市场的问题，因为这是市场需求发展到一定阶段，对农产品市场提出的客观要求。 农业品牌化也是个政治问题。因为这其中有食品安全问题，还有农民增收、农业产业结构调整、粮食安全等关系 国计民生的国家农业战略。 而政府在农业品牌化过程中的作用，本质是做好各个环节的利益平衡。在农业生产者（家庭农户及农民协会合 作社）、流通企业（龙头企业、合作社）、加工企业（龙头企业）、消费者（市场）之间做好利益协调平衡，忽视任 何一方的利益诉求，都会给整个产业链带来断层、价值错位。结果就是产业链松散，监管乏力、风险失控，最终出现 食品安全事故、粮食安全失控等影响国家稳定的结局。 推动龙头企业的建立，扶持农业合作组织、协会成立是农业品牌化过程中的两个关键环节，目的是促进产业集 中度。 考虑中国农业的现状，这两大环节，都需要政府在明确农业品牌化战略的前提下，进行有效的、系统的推进。 292

同时，做好各类监管制度、行业准入制度、品牌法规的建立、金融等方面的服务。 政府在农业品牌化过程中，就是推动者、引导者、规则制定者。 如何实施农业品牌化，优化中国农业产业链？从产业组织理论的角度来看，主要从以下几个方面着手：

（一）积极打造农业龙头企业 以龙头企业为主体，通过纵向一体化来建设完整的产业链条，这样可以责任明确、利益清楚、降低交易成本。农 业产业上市场主体众多，但存在信息不对称及交易成本高等问题。龙头企业是农业产业链条中实力最强的主体。相

对而言，拥有更加超前的经营理念、现代化的技术水平、强大的资源整合能力和较高的市

场营销水平。可见，农业企业和食品企业更容易建设成功的产业链。同时，由于农业企 业处于整个链条的中间，而且业务交叉更多，因此，农业龙头企业组建产业链最合适 。

龙头企业是农业品牌化的主体之一，只有龙头企业打造出终端型品牌，农业产业 化、品牌化才算初步整合优化了产业链，带来品牌溢价，为各环节主体带来切实的利 益分配。凡是龙头企业终端品牌打造成功的行业，都是我国农业竞争力相对较强的。比 如葡萄酒行业、乳品行业、花生油行业。 目前农业龙头企业数量少，辐射带动能力差。主要表现为：国家级龙头企业少；其 他龙头企业规模都较小；农业产业化较为成型的区域存在没有终端品牌的缺陷。容易 出现带动家庭农户能力有限，抗风险能力差。 这就需要政府及相关部门根据当地区域资源、及农业产业化的主方向，筛选出对当 地农业带动力强，有发展前景的龙头企业。从资金、政策、信息等各方面进行帮助和扶 293

持，落实国家对龙头企业的各项优惠政策。为龙头企业的快速扩张和发展，创造优良 的运营环境。

（二）建立农业合作社组织或农民协会组织

合作社组织是代表农户的非营利性组织，作为农户与市场交易主体进行沟通、谈判、 交易的主体，可以减少单一农户面对市场的交易成本和风险。 目前，大部分协会组织刚刚起步，需要政府相关部门在落实《农民专业合作社法》过程 中，做好支持、推动、参与各项具体工作。 主要包括以下内容： （1）资金支持。可以在财政部门设立扶持农民专业合作社的专项资金，支持农民专业合作社开展信息、培训、 农产品质量标准与认证、农业生产基础设施建设、市场营销和技术推广等活动。这一支出应列入中央及地方每年的财 政预算中，专款专用，引导农民专业合作社发展。 （2）税收优惠。 《农民专业合作社法》已经正式实施，但税务部门仍未制定适用于农民专业合作社的优惠政策， 建议对合作社为农业生产的产前、产中、产后提供技术服务或劳务所得的收入免征所得税；合作社销售的自产农产 品免征增值税；合作社为其成员提供农业生产经营服务免征营业税；新成立的专业合作社三年内可免征各种税等 ， 从而鼓励农民自发成立专业合作社。 （3）金融服务。拓展农业发展银行的业务范围，把对农民专业合作社的支持作为其重要业务之一；鼓励商业 银行为农民专业合作社提供优惠贷款；鼓励农村信用合作社选择制度健全、经营业绩好的农民专业合作社试行流动 资金贷款的信誉担保制度，建立适合农民专业合作社特点的信贷抵押担保；在一定限制内允许合作社从事农村金 融业务，支持农村金融合作社发展。 （4）信息和培训服务。各级人民政府的相关部门要为农民专业合作社提供各种信息的搜集、整理及发布等服务， 为合作社经营管理人员和成员免费提供相应的知识和技能培训。 推动。面对中国家庭农户文化水平低的现实，政府机构工作人员对农民进行引导和帮助，有利于专业合作社 的顺利成立、运行和发展。例如，我国台湾省就是充分利用基层农会的力量，对农业产销班从成立之初的开会、起草 章程、选举班干部、登记注册，到产销班的初步运行等，进行全方位的“辅导”。实践证明，这种做法非常有利于农业 产销班的发展。 294

参与。基层政府机构应该在合作社的成立和运作过程中给予协助。 《农民专业合作社法》明确了农民专业合作社 的法人地位（第四条），亦即明确了合作社的市场主体地位。这就决定了政府不应该干预其成立和运作的各个环节 但合作社和其他市场主体不同，它是一种独立经营个体组成的合作组织，当人们具有一定的合作意向，但由于交 易成本较高而很难组成合作实体时，基层政府机构就应该介入合作社的成立过程，甚至牵头成立相应的合作社， 待其正常运转后再逐渐退出。实践证明，政府的这种“拐杖”作用在合作社发展初期是非常重要的。

（三）建立“品牌+标准+规模”的经营体制 品牌是终端产品实现价格增值的主要手段，没有终端产品的品牌溢价，就没有农产品附加值的提升，风险就 无法避免。农产品标准化是品牌的保障，正是由于标准的严格执行，品牌才能有溢价的空间，食品安全也才能得到 保证，这是农产品品牌化的基础保障。规模化就是将产业链模式复制放大，取得规模效应。 这是龙头企业及合作社组织在打造品牌过程中的具体运营。

（四）做好引导、监管和行业准入制度建立等事宜 无论是龙头企业的打造，还是家庭农户的联合成立农业合作组织，还是公共品牌的建设推进，甚至相关的资金 筹集及宏观环境、媒体环境服务，都需要政府来引导甚至推进，这是中国国情、农业现状决定的。另外就是行业监管 和行业准入制度的建立，市场环境变化速度快，我国相当部分法律法规落后于现实情况。 首先，国家和各级政府层面应该集中必要的政策资源，制定并形成配套的政策体系，为大力推进农业品牌化

创造适当支持条件。避免过去各部门条块管理的弊病。 规范农业品牌的评价和认定活动。政府

作为法定管理机构和公共利益的代表，其组织的评价认定更具有更高的公信力。因此 ， 应该在政府的主导下健全农业品牌的评价认定制度，尽快建立和培育一批高水平的与 推进农业品牌化紧密相关的市场中介机构，创立有关农业品牌培育与发展的咨询服务 机构。对于已参加的团体和机构，加强其培育、扶持和管理，并实施资质认证，不断提 高其技术水平和透明度、权威性与公信力。

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营造公平的农业品牌的市场竞争环境。政府部门应着力于经济调节、市场监管、社会 管理和公共服务等方面的职责，大力营造有利于农业品牌创立和发展的市场环境；加 强依法行政意识，通过组织实施《产品质量法》、 《专利法》、 《商标法》等法律，加大打假 治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作的力度，充分发挥政府相关职能部门的 市场监管作用，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，严厉打击不正当 竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境。 大力组织宣传推介，做大做强优势农业品牌。政府的宣传和推介是农业品牌成长的 必不可少的条件，各级政府要安排专项资金，充分利用电视、广播、报纸等新闻媒体进 行农业品牌的公益性宣传，强化对品牌化、农产品质量安全知识的宣传，使生产者创 品牌、消费者识品牌用品牌的意识增强，以提高农业品牌的社会知名度及社会影响力 ， 引导和促进农产品的健康消费。

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专论 1： 区域特产的破壳营销之路 我国幅员辽阔、地大物博，各具特色的历史传统、民俗习惯，区域地貌等因素造就 了具有浓郁区域色彩的特产，包括：食品、酒水、土特产等。靠着这个“特产”的标签， 一批有远见的企业已经走出国门，成为名闻天下的特产企业，然而，我们看到更多的 是众多特产企业，偏安一隅，艰难行进。区域特产企业如何利用这光鲜的“特产”外 壳，获取更高的利润成为特产企业家头疼上火的问题。 （一）“蜗居”光鲜外壳里的区域特产 1.成也“特产”，败也“特产”——顶着大帽子，企业难走远 “青岛的酒、烟台的果；东阿的阿胶、乐陵的枣；章丘的大葱、莱阳的梨；还有潍坊 的萝卜皮。” “库尔勒的香梨，焉耆的马，阿克苏的苹果顶呱呱。天山的雪莲，博斯 腾的鱼，精河的塔吾孜（西瓜），亚克西！”……在中国广阔的土地上，每个区域内 都会有这样有关特产的顺口溜。这些进入顺口溜的农产品是“有福”的，甚至还未面 世就已经被深深烙上了“特产”的印痕，提前抢占了消费者的心智，对消费者的购买 意向有明显的影响。在一段时间内这会帮助企业完成品牌识别，使企业迅速长成。但到 了一定程度，同样也是这个“特产”的烙印会成为限制企业产品品牌与更多消费者进 297

行沟通的硬壳。 对于想走出去的特产企业来说，“特产”无疑成了扣在企业头上的紧箍咒，我们 常常能看到的是区域特产形成了区域影响却难以形成全国影响，获得了既有消费者的 长久支持却难以获得年轻消费群体的猎奇眼光，特产往往成为馈赠佳品却难以成为日 常消费品。“面对市场价值、容量更大、更高的外部市场，谁不想走出去竞争，可一个 特产怎么走出去呢？”一些特产的企业家往往如是抱怨。这反映了特产企业的生存现 状，因为特产标签，决定了企业在市场中走不出多远，“肥城的桃子没走出山东就有 很多人不知道了”。所以就算走出去，也只能灰头土脸地回来，最终的竞争变成了 “一家人，窝里斗。”轻则言语诋毁，重则恶性竞争，把好端端的市场越做越小，价 格越做越低，最后干脆关门大吉。 正可谓“成也特产，败也特产”，特产企业要走向更为广阔的市场需要破壳前行。 合理地剥去光鲜的“特产”外衣，寻找更为巧妙的消费对接点，关心消费者的需求， 提供适应市场的产品。 2.区域特产的“公地悲剧”——特产不“特产”，市场很混乱 英国曾经有这样一种土地制度：封建主在自己的领地中划出一片尚未耕种的土地 作为牧场(称为“公地”)，无偿向牧民开放。这本来是一件造福于民的事，但由于牧

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场是公有的而畜群是个人的，是无偿放牧，于是每个牧民都想多赚钱，每个牧民都养 尽可能多的牛羊。随着牛羊数量无节制地增加，公地牧场最终因“超载”而成为不毛 之地，牧民的牛羊最终全部饿死。在经济学里，这种现象被解释为“公地悲剧”。 特产的地域特点很强，从北京烤鸭到德州扒鸡再到山西的陈醋，重庆火锅、金华火 腿、涪陵榨菜……这些具有产地特点的产品在一定程度上成为地方的名片，可也正是 因为身上贴着地方的标签，所以资源专享度就很低，每一个特产在当地养活少则几家 、 多则几十家上百家的特产企业。“区域特产”标签已经成为特产企业的一块“公地”。 我们想要火锅的底料，到超市一看全是“重庆火锅”；我们想要美味的佳肴，满 眼是“山西老陈醋”；选一只合口的扒鸡，放眼望去是成群结队的“德州扒鸡”；就 连一个卖烤鸭的老大娘都知道在自己的小推车上打上“北京烤鸭”的大字吸引消费者 的眼光。但凡在重庆靠火锅底料混饭的企业，在山西生产陈醋的企业都可以沾上“公 地”的光，不用白不用，因为我确实是重庆的，我确实是山西的。再者我国现有的法 律规定，县级以上的地名不能作为商标注册，反正都不能注册，你能用我自然能用。 谁会去考虑正宗的德州扒鸡是“德州牌”，正宗的北京烤鸭有“全聚德”？谁会花大 量的心思去寻源正宗的龙口粉丝是“龙大造”还是“六六顺”？ 于是我们看到了大量的特产企业躺在“特产”的标签上搭车寄生，鱼目混珠。结果

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有人上树摘果，却没人给树浇水施肥，“特产公地”已经开始出现悲剧的一面“产品 同质、技术同源、资源共享、市场混乱”。 3.区域特产的“营销短板”——特产也迷茫，特产也抓狂 区域特产目前多是中小企业和手工作坊，有几家甚至数十家的企业提供同样的产 品，行业混乱，市场分散，特产企业往往习惯了延续传统的经营模式却从不考虑特产 营销的特殊性和复杂性。君不见“喋喋不休的价格战和回扣战时时上演，特产企业深 陷价格竞争的泥潭难以自拔，习惯了低价走量的企业还要在这价格竞争的浑水里摸索 多久才能上岸？” 对于特产企业来说，特产营销的“短板”在于如何将特产消费与各个地方消费者 的日常消费深度结合，塑造个性鲜明的企业品牌，从而将特产的“即兴消费”顺利转 变为“持续消费”，否则各个地方的消费者仅仅从“尝尝鲜”的角度去消费，特产就 很难做大。对于经营特产的经销商或加盟商而言，则极有可能血本无归。 现在特产企业最擅长的是将自己的产品甩给我们的经销商，妄想经销商能为自己 的产品倾注一定的心血，可眼睛里充满利润的经销商谁会为你的特产去消耗自己的资 源？在品牌尚不成熟的阶段，企业默默忍受着经销商的压价，忍受着大品牌的挤压， 为让企业活着，我们的特产企业家们都是“打掉了牙往肚子里咽”，还生怕失去这样

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的伙伴，“舍命陪君子”宁可企业亏损，不愿产品积压，更何谈卖得多，卖得快，卖 得好？这让特产企业很抓狂，很迷茫。 （二）特产企业的脱壳突围之道 面对区域特产在光鲜外壳下的迷茫与无奈，有些企业家过惯了“老婆孩子热炕 头”的“蜗居”生活，扼守一亩三分地，保得一家老小平平安安。有眼光的特产企业 早就象嘶叫的战马，大胆地行进在破壳重生的道上，突围红海开拓蓝海！更大的市场 份额属于有眼光的特产企业，要想获得更大的市场份额，摆在特产企业家面前的只有 一条路“脱壳重生”，大胆“走出去”。 1.特产价值与消费需求对接：给出一个理由，让人去追求 价值提炼与需求挖潜对接，指特产立足本身产品，提炼能与更多消费者认知相对 接的对接点，给予我们的客户（经销商或者消费者）更多的理由，获得更多的市场认 可。从特产属性来说，走出去能不能得到消费者的认可，需要有效的消费教育，充满 了风险；从特产品牌来说，特产的属性就是小众，如果不去掉其本身的属性，特产就 很难实现品牌价值与更多人的对接。 2.特产品牌与区域资源锁定：只此一家别无分店，打死都信的承诺 资源锁定策略是将特产的优势资源与特产的品牌牢牢捆绑在一起，区域特产就是

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我，我就是正宗的区域特产。就像康师傅就是方便面，王老吉就是正宗凉茶，特产也 不例外。用品牌锁定特产资源，凭借品牌尖锐的杀伤力和领导力直接进入消费者心智 ， 并获得其认同。 榨菜位居世界三大名腌莱之首，历来被列为素菜佳品。其工艺独特，配料考究，鲜 香脆嫩，回味悠长。主产于四川东部和重庆长江两岸地区，以涪陵生产最早而且有名。 浙江、上海等地也发展很快。消费者都知道涪陵榨菜好，但正宗的涪陵榨菜没有人去寻 找，“乌江”牌榨菜凭借对涪陵榨菜的资源锁定，以一句深入人心的广告语“中国榨 菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”，将“乌江”品牌与“涪陵榨菜”牢牢地绑在了一起。 在全国各地解决了消费者购买榨菜选择品牌临门一脚的问题，给消费者购买提供了信 任状，现在，可以毫不夸张地说乌江的品牌锁定策略让“乌江”牌榨菜占据了中国百 姓的餐桌。 3.品牌定位与形象突破并进：走出去，前面是片天 品牌定位与形象突破适于区域特产在新领域的应用，包括重新定位于一个新市场， 或应用于一个不同的领域，品牌定位与形象突破是企业走出区域红海开拓蓝海过程中 必然面临的问题。就整个产业容量来看，走出去竞争就是从井走向了天，只要企业走 对路，市场容量无限。但也正因为要走出去竞争，企业需要更为开阔的眼光重新规划

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现有的品牌。老品牌的区域定位与土得掉渣的产品形象难以适应新的市场，大市场就 要有大定位，大形象。 提到御食苑，消费者对它的定位的基准点就是北京糕点特产，全面覆盖北京市场 以后，京味小吃御食苑开始谋划外埠市场。但顶着“京味小吃”的大帽子，他的扩展 之路并不那么顺畅，外埠市场的消费者并不全都买“京味”的账。御食苑立足其产品 本身的京味特色，经过细致分析，最后将对品牌定位变为休闲小吃，并赋予了皇家文 化，御食苑已经不仅仅是“京味糕点”，他兼具传统特色小食品与休闲小食品于一体 ， 符合当代消费者对传统食品的消费要求，适合了更多人的口味，也成功实现了品牌价 值的提升和扩散。 4.产品创新与渠道创新同步：特就特在个性，卖就卖出新奇 产品创新与渠道创新同步，是根据市场细分确定目标市场，结合自身条件组织独 具特色的营销方式，针对特定需求层次的消费群体，在提高产品品牌内涵的同时，采 用创新的特色营销，保持稳定的消费导向和持续的市场份额的扩大。 渠道创新追求差异化的同时要适合企业发展的自身特色，它不是“人云亦云”或 者通过“标新立异”寻求的，适当的才是最好的，渠道模式也要因环境的变化而变化 ， 只有与时俱进、不断改进创新，企业才能在市场竞争中立于不败之地。

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专论 2： 农产品为什么要启动明星产品打造系统

说到产品，农产品企业最有话说。 农产品企业做产品实在，货真价值，不要说过度包装，有时连包装都省了；农产 品企业重视产品，重视科技，重视技术改良，重视加工方式，很多企业的大量心思都 放在如何种好、如何养好上了。 可是，实实在在做产品的农产品企业，却面临着产品不受欢迎、卖不出去、卖不上 高价的问题。我们经常看到的现象是，新鲜诱人的水果被摆在农贸市场随行就市地自 然销售，相反，美国的水果却贴着光鲜亮丽的标签，走入大商场，卖出成倍的高价还 广受欢迎。 农产品的产品本身出了什么问题？ 多年对农产品的深入跟踪研究，我们发现，农产品产品本身存在以下问题： 1.缺少差异化卖点。尤其是初加工农产品和加工程度相似的农产品，从外观形式 和品种存在很大相似，比如葡萄干、面条这类产品。结果，农产品企业只能放任产品走 入流通市场，随行就市获得行业普通利润。假如能够挖掘出产品在气候、水土、传统、加 工等方面的特色，也许，看似相同的产品就可以获得不同的命运。比如新疆的葡萄干、 304

陕西的猕猴桃、临安的山核桃，这些农产品在同样的产品品种中树立起了自己的独特 优势，也卖出了令人羡慕的高额附加值。 2.缺少独特形象。一些农产品企业即使产品本身充满特色，但是包装简单、雷同， 没有名称识别，也缺乏属于自己的形象，难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望，甚 至消费者看到低劣的包装、卖相会转身就走。货卖一张皮，外观平平、缺乏特色形象的 农产品是难以畅销的。 3.缺少吆喝。 不少农产品的销售过程还停留在自然销售阶段，不会吆喝，也不懂 得要吆喝。在其他行业产品大范围推广、促销、公关的时候，农产品企业却还在被动等 待顾客上门，不会主动主机，也不了解如何吸引顾客、说服顾客。然而，现在已经是买 方市场了，不懂吆喝，如何才能获得市场？ 光华博思特明星产品打造系统从设计之初，就特别针对以上三点突出的产品问题， 通过总结大量农产品企业的产品问题，形成了系统的解决方案。 这套系统针对农产品产品缺乏策划的问题，包括: 寻找产品核心卖点 ——通过对竞品、企业及消费者的交叉研究，形成企业独特的 卖点，同时这一卖点能够满足消费者需要，还能够形成与竞争对手的明显区别。 创意产品名称 ——立足于扎实的消费者、行业调研，结合产品核心卖点，在充分

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的创意碰撞后，形成本身具有销售力、会说话的产品名称，让产品名也成为产品竞争 力。 提炼技术支撑 ——通过分析产品卖点背后对应的技术，提炼企业在产品技术方面 的特点、优势，给产品卖点以充分有力的支撑。 创意产品广告语——产品广告语就是对产品利益简洁有力的吆喝。它是直接击中 消费者心智的动听语言，促进消费者对产品产生更加深厚的兴趣，也便于更多消费者 加快对产品的认知。 创意产品主题形象 ——主题形象是产品外在表现的突出记忆点，它具有识别性— —让人一看到就能明确地辨认出来；实用性——给消费者购买我们产品的理由；记忆 点——让人看后印象深刻，而且能产生美好的联想。它就像产品的代言人，让人每次 看到就能想到它所代表的产品。 产品包装表现——独特富有记忆的产品包装是终端的活广告，它让产品会说话， 在消费者靠近产品时，它能在众多产品中跳出来。富有策略的创意包装，更是能够让 消费者产生信赖、产生购买欲望。 在光华博思特这套系统的全力打造下，原本实实在在的农产品无疑相当于通过了 策划的雕琢、打磨，它的优势被突出，劣势被弱化，它更具备销售力和商品力。思念的

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竹叶清香粽、春都的满年原香肉就是这套系统所打造出的差异化产品，同时也很快成 为了企业的明星产品。 依靠传统自然销售的农产品企业，要改变你产品的命运，启动光华博思特产品价 值倍增系统刻不容缓！

专论 3：

农产品为什么要提升品牌价值系统

我想做品牌。 很多企业这么说。 他们认为：注册个商标、有了包装、打个广告、进了超市，就是有品牌了。 而事实上，名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，仅仅是品牌内涵的一部 分。其目的是识别某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来。 品牌更深层的内涵是它给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，品牌最持久 的含义和实质是其价值、文化和个性，它是企业长期努力经营的结果，是企业的无形 载体。 做到了品牌内涵的第一部分，仅仅是形式的转变，这种情况下的品牌，最多只能

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够获取行业的平均利润，距离高附加值还有很大的差距。 强势品牌可以给企业带来高附加值，而且不同于一般的产品附加值。品牌的附加值 是连续的，企业打造出强势品牌之后，在一定的范围内，品牌延伸到什么产品什么产 品就具有附加值。 对于中国农产品企业来说，品牌方面的差距不是商标符号，而是品牌内涵和品牌 价值的差距。 针对这一现状，光华博思特农产品品牌价值系统特提出以下针对性提升工程。 品牌竞争策略——这一策略立足于企业自身资源和行业研究，目标是寻找出适合 企业的竞争策略，在发展高度上确保企业走适合自己的、更快捷的道路。 品牌发展模式——针对产品线丰富，尤其跨度较大的企业，可能需要策划不同产 品对应的产品品牌，以及企业品牌的发展模式，以适合每个产品特点，同时可以不断 累积品牌资产。 品牌属性定位——品牌属性定位相当于品牌的名片，品牌所属的行业、品牌独特 的优势、品牌的理念主张，可以直观鲜明地通过品牌属性定位传达给消费者，它和品 牌名称始终同步出现，有助于加深消费者对品牌特色的认知，提升品牌认知度。例如 ： 思念的“速冻水饺专家”，春都的“开创中国原香肉类品牌。” 品牌系统打造——品牌的基本元素确定后，还需要系统的培育、维护，才能够系 308

统提升品牌知名度、认知度和美誉度。比如品牌的服务系统、品牌的客户体验系统、品牌 的公益形象、品牌的技术形象、品牌的持续推广等等。 通过以上系统打造，可以实现品牌价值倍增，长期坚持，有助于企业获得高于行 业利润的高额品牌附加值。 光华博思特曾经借助这套系统，成功帮助思念、春都、六六顺等农产品品牌走上获 得高额附加值的道路。思念公司打造品牌三年后营业收入即达到 15 亿元，盈利达到 2.429 亿元。春都打造品牌当年产品价格从 14 元跃升为 40 元反而供不应求。六六顺打 造品牌次年即被评为中国名牌。 面对这些品牌奇迹，同样有志于打造农产品企业品牌的各位企业家们，必须马上 行动了！

专论 4： 农产品为什么要开辟渠道价值系统

渠道，渠道，顾名思义，就是像沟渠大道一样起到通达、输送的作用，将产品送到 消费者身边。 像可口可乐这样的国际知名品牌，它有四通八达的渠道覆盖网络，可以将产品铺 满大街小巷；它有超强的渠道控制能力，新品上市、活动促销，一声令下，可以火速 309

执行到每一个终端末梢。 相反再看中国农产品，显然我们并不缺少渠道，农贸市场、批发市场、超市乃至网 络，都可以看到农产品在销售。 问题在于，我们的农产品好像大部分都走在羊肠小道，而非通衢大道上，这样的 道路，跑不开，也跑不快，甚至大家还互相撞车。 具体表现在： 1.低端渠道拥挤。似乎中国人有强烈的门当户对意识，农产品本身深加工、营销力 都不足，这些相对原始的产品很自然长期集中在农贸市场、批发市场这样的地方。这样 的渠道，费用低，购物环境差，产品价格也上不去，长此下去，产品成了便宜货，品 牌也被打上了便宜品牌的标签。 2.渠道规划不科学。对农产品企业来说，传统渠道、现代渠道、能够树立形象的渠道， 能够增加利润的渠道，能够保障销量的渠道，他们是很少在意的，不少企业甚至认为 ， 能够卖货就行了，哪能挑挑拣拣，更不可能进行科学的渠道规划了。 3.渠道管控不力。 不少企业家或销售人员认为，渠道就是为了销货，将货铺下去 就可以了，不需要进行管理，也不需要服务。事实上，渠道更需要的是帮助他们疏通 ， 帮助他们维护秩序，帮助他们加把劲，以跑得更快。 面对以上突出问题，光华博思特特开发渠道价值系统，该系统重点从以下几方面 310

提升农产品渠道价值。 渠道规划科学化——不同的渠道有不同的定位、销售、管理特点，真正高效、科学 的渠道，会充分考虑渠道特点，考虑是否适合企业产品、人员、资金、管理能力现状， 否则，不相匹配的渠道设计，很可能会给企业带来负担，影响团队信心。光华博思特 有专业的渠道实战团队，精通渠道特点，擅长为企业量身打造科学的渠道组合。 渠道模式价值化 ——是代理，是直销，是团购，是专卖，适合农产品企业的模式， 必然不是照抄的，而是适合企业产品，符合企业发展和资源匹配的。模式没有固定， 光华博思特擅长创新，在渠道成本越来越高的今天，善于出奇招帮助企业找到适合自 己的渠道模式，这种渠道模式，付出价值相对低，获得价值相对高，能够创造出渠道 本身的价值。 渠道管理精细化 ——精细化的渠道管理，有助于提高企业销售团队的销售能力和 服务能力，提高经销商、零售商的配合能力和终端销售能力，可以实现企业销售团队 与渠道的顺畅对接。光华博思特认为，渠道效益要长期维持，重点在于管理。要管理团 队的作战力，加强对经销商的服务能力和管控能力，加强对经销商情感和忠诚度的培 养，只有将管理做到位，才能形成渠道稳定、高效的作战能力。 对于发展中的中国农产品企业来说，要保证产品的顺畅、大量销售，科学规划渠道，

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加快疏通渠道，加强渠道管理，当是必修之课！

创造高附加值经典案例：禹王——中国大豆产业的希望

（一）中国大豆之痛

中国是大豆原产国，栽培大豆已有 5000 多年历史，大豆自古就和茶、丝绸一起成 为了中国代表性的出口产品。而时至今日，中国已成了世界上最大的大豆进口国。大豆 开始出现变局是在中国加入 WTO 的 2001 年前后，大豆关税大幅下调，实行 3%的低关 税、不设过渡期、没有进口数量限制，作为 WTO 的承诺项目，中国允许了美国向中国出 口大豆，而美国由于科技化、规模化程度较高等因素，优势明显，从此中国大豆产业 便是另一番天地。 在这之前，中国大豆主要由东北农民种植，由国有粮食收储企业收储或由企业直 接到田间收购，然后是加工企业制作豆腐等传统豆制品或榨油。如今中国所需要大豆 的 3/4 由美国和拉美农民种植，然后由 ADM 等跨国粮商收储和运输，接下来是丰益国 际等企业进行压榨和蛋白分离，最后是高附加值的小包装油和蛋白粉等终端品牌产品 ， 销售到全国甚至世界各地。 期货等金融工具更是国际粮商有效操控的竞争武器。2004 年的“大豆危机”便是 最典型的事件。2003 年 8 月，美国农业部以天气影响为由，对大豆月度供需报告做出 重大调整，将大豆库存数据调整到 20 多年来的低点。芝加哥期货交易所大豆价格连续 上涨，涨幅近一倍，大豆价格从 2003 年 8 月时的最低点约 540 美分，一路上涨到 312

2004 年 4 月初的约 1060 美分。这种涨幅相当于中国境内价格从每吨 2300 元人民币涨 至 4400 元。中国压榨企业在恐慌心理支配下，纷纷加大采购力度。2004 年初，中国企 业在美国“抢购”了 800 多万吨大豆，折合平均价格在人民币 4300 元/吨的高位。但随 后，2004 年 4 月，美国农业部又调高产量数据，国际基金紧跟反手做空，大豆价格突 然直线下降，跌幅近 50%。于是，巨大的价格落差一下子将众多中小企业逼向绝境，中 国油厂每 1 吨进口大豆亏损达 500~600 元，有近 70％的企业停产，大量企业倒闭。 在“2004 年大豆危机”之后，国内压榨企业损失惨重全行业亏损，而此时在全世 界控制着粮食生产运销的“ABCD”，开始趁机低价收购中国破产的压榨企业，参股多 家大豆压榨企业，跨国公司并购中国企业之后，完全控制了中国大豆采购权。世界四 大粮商进场收购了我国 70%以上的停工企业，至 2006 年 4 月底，仍在开工的 97 家大 豆压榨企业中，外商独资或外资参股的有 64 家，中国大豆压榨行业彻底沦为跨国公 司倾销美国转基因大豆的末端工具。 而当时，中国消费者对转基因产品还没有像现在如此关注。美国的转基因大豆由于 植入高抗农药基因、大规模种植和机械化生产等特点，大大降低了生产成本，加工过 程中具有出油率高的特点，在控制了国内压榨企业后不再采用中国大豆，而是使用大 量倾销的美国转基因大豆压榨豆油以获得更多利润。 在此情况下，大豆核心产区黑龙江频现卖豆难。大豆种植面积每年按 500 万亩速度 减少，截止 2010 年，黑龙江大豆种植面积降至 6700 万亩；2011 年，黑龙江省政府被 迫调减大豆种植面积为 5000 万亩。为什么说被迫？一是因为高纬度黑土地，不是每个 地方都适合种植其他作物，但却最适合大豆生长；二是本土大豆产业链的断掉，4000 万豆农及相关加工等行业从业人员的生计问题摆在了各级政府面前。左右为难，寝食 难安。 世界大豆的故乡是中国。难道天然非转基因大豆真的要消亡？ 313

反思： 进口转基因大豆凭借价格优势和出油率高成了压榨企业的首选，使得我国农民种 植的国产非转基因大豆经常卖不出去或低价贱卖。国家对此采取大量扶持措施成效却 并不显著。究其直接原因是由于加工层次低、品种少，一直没有形成自己的终端品牌， 产品附加值不高。而豆油企业作为大豆深加工的龙头企业彻底沦陷，造成整个产业链 的断裂。归根结底还是业界一度评价的“我国在大豆战争中缺乏战略意识和长远考 虑”。 无龙头企业引导，无具竞争力的终端品牌与消费者对接。分散的“小农”种植模式， 落后的收购模式，初级的加工过程和低级的最终产品-----悲惨结局早已注定！ 扶持农业产业化龙头企业，打造终端品牌，整合贯通农产品产业链。以龙头企业整 合各环节资源，带动产业链，这是大豆行业惨痛教训给中国农业最大的警示！

（二）非转基因、高蛋白-----中国大豆的希望所在

中国大豆具有“非转基因”和“高蛋白”的双重优势，而国外进口大豆采用了转 基因技术，其食品安全性尚不明确。因此，我国“非转基因”大豆不仅具有蛋白提取 率高的优势，而且还具有绿色、安全、健康的概念。鉴于食品安全方面的考虑，欧盟、日 本等国对中国“非转基因”大豆情有独钟。在日本，已在其所有的豆制食品包装袋的 配料表中，均注明原料——中国大豆。就是在推动转基因大豆最主动的美国，非转基 因大豆蛋白也是备受推崇。2011 年 3 月美国“全国营养月”上，美国总统奥巴马夫人 倡导健康避免转基因。综上可见，非转基因的“中国大豆”认知优势在国际市场是普 遍存在的。 激烈的竞争和惨痛的教训，国产非转基因大豆的竞争力在“高蛋白”、“食用”而 不是“油脂”方面。因此，大力发展中国大豆蛋白产业，抓住消费者越来越关注食品 安全这一难得的机遇，打造“中国大豆”的国际品牌，提升其国际地位和品牌价值。 314

通过大豆蛋白这一行业龙头，把“中国大豆”打造成像“哥伦比亚咖啡豆”一样的国 际知名品牌，从而跳出和美国、巴西“转基因”大豆恶性竞争的圈子，变被动为主动 ， 真正达到优化农业种植结构和农民增收的目的，最终振兴中国大豆产业。 国际市场上如此深受消费者欢迎的大豆蛋白，中国企业本应具有天然的原料优势。 但尴尬的是：大豆蛋白加工技术被国外企业垄断，中国缺少能够与跨国公司竞争的龙 头企业！ 1990 年以前，我国大豆分离蛋白几乎完全靠国家进口。到 1996 年仍然有 80%大豆 蛋白依靠进口。当时，我国大豆蛋白分离行业面临双重困境：一方面国外企业垄断着 我国的蛋白分离行业。为了国内需求，国家每年要花费 1.2 亿美元进口国外蛋白原料， 主要是进口全球 500 强的美国公司产品；另一方面从 1996 年到 1999 年我国国内上马 了大批大豆蛋白分离厂家。但由于核心技术、资金等问题而造成国内无法提供合格的蛋 白原料，导致这些蛋白分离厂家而处于停产、半停产状态，使得国内使用分离蛋白的 食品行业不得不重新进口美国等国家的蛋白产品。究其原因，主要是国内生产加工蛋 白原料的技术达不到要求，生产出的低变性脱脂豆粕（低温豆粕）蛋白原料不合格。 反思： 再优质的原料，如果没有龙头企业的带动，如果科研跟不上，突破不了关键技术， 生产不出广受客户欢迎的产品，仍然只会成为跨国公司的廉价原料供应而已。就如巴 西是世界最大的咖啡种植国，而行销世界的咖啡品牌却是瑞士的雀巢！ 中国农业，不相信宿命，那就必须打造自己的农业品牌化的龙头企业！ (三)禹王-----中国大豆蛋白的领航者

幸好，我们有禹王集团。 禹王集团是一家以大豆深加工为主的集团企业，她一直致力于中国非转基因大豆 营养的研发和生产。1998 年，禹王集团实现技术突破，成功生产出了符合行业要求的 315

低变性脱脂豆粕（低温豆粕），解决了食品行业的蛋白原料难题。从其生产出的低变 性脱脂豆粕分离出的蛋白具有高蛋白含量、低胆固醇的特点，独具乳化性、凝胶性、集 水保水性。分离蛋白自生产伊始就以打入国际市场为主要目标，其各项指标均已达到 国际领先水平，分离蛋白获得率从原来的 33％已提高到 45％，使加工大豆分离蛋白 每吨可降低成本 2200 元，使蛋白厂家起死回生，进口锐减。 2000 年禹王集团低变性脱脂豆粕开始供不应求，山东、河南、黑龙江等省份多家蛋 白企业纷纷前来购买禹王集团生产的低变性脱脂豆粕，一些外国公司也开始改用禹王 集团的产品。这一可喜的局面动摇了美国等国外大豆蛋白生产企业长期在中国市场的 垄断地位。当年，我国大豆蛋白实现了自给自足，国内的哈工大、哈高科、双汇、金锣、 金冠等一大批蛋白厂均已使用禹王牌低变性脱脂豆粕。 2001 年中国大豆蛋白开始大量出口到欧洲、日韩、澳洲及东南亚等国家和地区，成 为大豆蛋白净出口国。2003 年，中国大豆蛋白出口量仅次于美国。 在国家发改委提出的 2001 年食品工业专项项目中，禹王集团承担的“年加工大豆 20 万吨低变性脱脂豆粕及深加工系列产品”项目被授予“国家农产品深加工专项工程 示范项目”荣誉称号。禹王集团在原有技术工艺的基础上又独创了去霉豆、青豆技术， 大豆保质烘干、脱脐、调质、脱溶系统封闭及溶剂回收等多项新技术。工艺中关键设备均 由禹王集团自行研制，不仅造价低，且在使用性能指标上更适用于大豆深加工。 禹王集团投资建造的 20 万吨低变性脱脂豆粕生产线自竣工投产后，再次注资从组 织单一通用型低变性脱脂豆粕生产丰富到浓缩蛋白、组织蛋白、脱脂蛋白、素食产品等 多种专用产品的生产。到 2003 年，禹王集团食用大豆年加工能力已达到 30 万吨，低变 性脱脂豆粕国内市场占有率达到 85％。 因禹王牌低变性脱脂豆粕完全符合美国杜邦蛋白公司的质量要求， 2003 年杜邦公 司停下了自己的低变性脱脂豆粕生产线使用禹王集团的蛋白产品作为原料。 316

禹王集团生产的大豆蛋白，连续多年产销量全国第一。成为中国大豆蛋白的领航者， 也是阻击跨国公司垄断世界大豆蛋白最有力的竞争者和挑战者。 在禹王的努力之下，目前我国不仅不再花费大量的外汇进口大豆蛋白，而且成为 大豆蛋白净出口国，带动了中国整个蛋白行业的革命性变化。中国非转基因大豆蛋白 已经占领世界市场份额的 50%。2011 年欧盟对我国大豆蛋白反倾销调查。从依赖进口到 遭遇反倾销调查，侧面反映中中国大豆蛋白产业的迅速发展。 中国大豆蛋白，成为最有可能出现世界级品牌的优势行业。 我们期待着。 （四）禹王蛋白对大豆产业的带动作用

禹王集团作为国家级农业产业化龙头企业，在多年的低变性脱脂豆粕（低温豆粕） 生产中，找到了一条充分开发利用“高蛋白”“非转基因”大豆的路子，带动着整个 大豆产业的发展。 1.基地种植模式 1999 年，禹王公司就在禹城和黑龙江部分地区建立了高蛋白“非转基因”大豆种 植基地，改变小农分散种植的传统模式，采取“公司+基地+农户”的产业化经营模式， 以高出普通大豆 20％的价格收购，带动农民种植高蛋白“非转基因”大豆。 第二年，禹王在禹城、黑龙江绥化、海伦等地扩大种植面积，基本上满足了公司的 需求。 2001 年，日本、东南亚、欧洲等海外客商闻风而至，以高出普通大豆 30％的价 格采购高蛋白“非转基因”大豆，致使大豆供不应求。 2.定位蛋白，延长产业链 2003 年 9 月，黑龙江省宾县县委书记任继福、县长王振范等一行力邀禹王集团到宾 县办大豆蛋白加工厂，进行大豆深加工，延长大豆产业链。目的是以禹王为龙头带动 当地 60 万农民种植食用高蛋白“非转基因”大豆，以提高当地农民的收入。现在，禹 317

王集团在宾县的分厂已经建立。 据禹王集团董事长刘锡潜介绍，他们目前年加工食用高蛋白“非转基因”大豆每 吨以高出普通大豆 500 元的价格收购，仅此一项就可使豆农净增收 1.5 亿元人民币。发 展食用“高蛋白”“非转基因”大豆产业不仅可使农民收入增加，而且也使其发展成 为美国等“高出油率”“转基因”大豆生产国无法与我们竞争的独特优势。 3.节约土地，减少土地沙化 如一亩土地用于种草喂牛，从牛肉中得到 1.5 公斤蛋白，而种大豆可得蛋白 47 公 斤。禹王年生产大豆蛋白 7 万吨，需要耕地 136 万亩，若生产同样数量的牛肉蛋白需要 耕地 4275 万亩，前者较后者可节省标准耕地 4139 万亩，比广东省全省耕地还多出 157 万亩。 我国是世界上土地沙漠化十分严重的国家之一，因沙漠化造成的直接经济损失已 经达到 541 亿人民币。过度开垦、过度放牧、乱砍滥伐是造成土地沙漠化的最主要原因。 若大力发展大豆蛋白产业，把节省下来的土地退耕还林，对减缓我国土地沙漠化速度 ， 保护环境将起到不可估量的作用；土地一旦沙漠化，再用人工治理将耗费巨额资金 （因禹王项目国家可节省 200 亿元治理费），而且难以真正复原。所以，大豆产业对 节省土地、减缓沙漠化做出了杰出贡献。

（五）总结

从禹王集团在大豆蛋白行业的发展历程，我们可以明显的看出农业品牌化过程中， 龙头企业对大豆行业的带动作用。 1.终端产品惠及大众 禹王通过技术攻关，生产出优质产品，通过品牌化运作，提高产品附加值。为消费 者，给人类提供生命所需的优质植物蛋白，为人类的营养和健康事业做出巨大贡献； 318

2.源头保障提高收入 禹王为中国大豆种植提供了一个可靠的销售保障，改变大豆种植模式，形成规模 化种植。豆农不再担心卖豆难的问题，提高了豆农的收入。 3.利益共赢政府省心 提高产业自身盈利能力和竞争力，依靠产业链的发展解决豆农生活、企业发展等重 大问题，不再简单依靠政府补贴度日，政府在行业管理和服务过程中，不再疲于奔命。 4.保护行业共同发展 在 2011 年欧盟对我国大豆蛋白反倾销调查事件中，禹王积极组织行业抗辩、出钱 出力，经过努力欧盟委员会初裁倾销不成立，避免了给中国大豆蛋白征收倾销税，保 护了整个中国大豆蛋白行业的利益。 5.强大行业建言献策 为提高与国际大豆加工企业竞争的能力，禹王向政府积极推动物流政策、国外种地 等提案。建议国家在绿色通道上对非转基因高蛋白大豆能给予绿色的通道，或者是在 铁路运输部门能保留一些专用的车皮，运输这块保住了，非转基因品牌是有着巨大的 市场潜力的。 我国土地有 18 万亩的红线，随着人口压力越来越大，土地资源成为宝贵资源，但 国外有大批的闲置土地，那些国家的地没有人种。而如今粮食日趋紧张，像石油战略 一样。如果我们把外国大批的耕地开垦出来，粮食多了，这既是保障了我们的粮食安 全，也是对世界的贡献。但买地购地需要大量的资金，即便是对方的地价很便宜，一 亩地的投入也是非常大的，基础建设、道路、仓库、机械设备等等都需要大量投入。我们 国家也制定了相关的政策予以辅助，但我希望还应该有更清晰、更明确的细化。 禹王集团在大豆蛋白行业的杰出贡献，也得到了社会各界的高度认可。集团董事长 刘锡潜多次受到国家领导人的接见。禹王集团探索出了一条有效实现企业经济效益和 社会价值共发展的途径。 我们期待着更多的如禹王一样的龙头企业出现，共同带动中国大豆产业的振兴， 也希望禹王这样的企业集团成长为世界级的优秀企业。 319

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光华博思特标志 中国品牌农业战略推进中心简介 中国品牌农业战略推进中心成立于 2002 年，是为贯彻我国农业部《关于进一步推 进中国农业品牌化》意见成立的，旨在提升中国农产品企业营销水平，加速农产品企 业品牌化进程的品牌农业专业研究机构。 中国品牌农业战略推进中心由中国十大策划专家之一的韩志辉博士率领多位出自 知名企业、操作众多农产品品牌营销案例、具有丰富实战经验的专家团组成，是一家专 门致力于为农产品创造高额附加值的研究机构。 中心依托创造农产品高额附加值强大的理论体系，多年来致力于研究中国品牌农 业发展方向、中国未来农产品市场发展趋势、中国农产品企业存在的核心问题以及解决 方案，同时联合地方政府、媒体、咨询机构等，为农产品企业品牌建设提供战略规划、 培训、管理咨询等全方位的专业服务。近年来，中心在农业品牌的研究和实践方面已取 得突破性进展： 中心受“中华人民共和国农业部和德国国际合作机构”委托，共同完成“中国华 北地区集约化农业环境战略”项目农民专业合作社促进专题。共同编著的《农民专业合 作社如何快速营销制胜》是我国第一步系统提升农民专业合作社营销水平的专著。 321

中心在农产品市场研究、竞争战略、品牌打造、明星产品策划、渠道建设、品牌传播方 面多有建树，在理论和实战方面都取得了瞩目成绩，中心成立至今已帮助多家农产品 企业摆脱营销困境，创造了高额产品附加值。

中国品牌农业战略推进中心成员简介

韩志辉 博士 中国十大策划专家 北京大学、中山大学、山东大学等多所大学 EMBA 总裁班、高级研修班特邀讲师、客座

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教授。 专注于研究中国产业附加值战略，根据自己多年在营销领域的研究，将营销理论 知识与企业实践结合起来，创造性地提出了创造附加值系统理论方法，成功打造出了 多个高附加值强势品牌。

刘鑫淼 广告策划专家 专注于中国食品、农产品企业营销的深入研究与策划服务近 10 年。始终坚持“定位 决定地位”的品牌准则和“卖货才是硬道理”的实效型产品营销 理念；凭借成功案例 2010 年荣膺年度金奖策划案例。

戴

维

中国十佳咨询师

山东轻工学院特聘专家

13 年销售实战，5 年营销咨询，曾长期就职于双汇食品、天地健等上市公司，任大 区经理，营销总监；专注于中国食品、农产品渠道价值研究。

于润洁 中国人民大学工商管理硕士。曾供职于国内一流的管理咨询公司和大型食品饮料企 业，食品行业“品牌定位+深度营销”践行者，追求“现实见利见效，未来见战略意 义”的双重咨询效果，对食品、农产品行业渠道开发与经销商管理有深入研究。

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安立亮 农字号大型企业走出的品牌整合推广实战策划人，从汇源果汁到青岛啤酒，十余 年的一线实战管理推广经验，十余年食品农产品市场推广思考研判，“适用优先，因 势利导，突破常规”的品牌推广思想已为多数品牌农企认可并得到创造性应用。

邱兆伟 擅长农产品品牌战略定位、产品卖点提炼；他的“六位一体提升产品价值”，帮助 多家企业打造出极具市场竞争力的明星产品；他整合的“农产品品牌附加值”工具集 ， 使多个品牌产品价值得以快速提升。

王亮 专注农产品区域特产营销与特色农业品牌化的研究，在农产品品牌形象塑造、传播 和企业明星产品的开发方面成功服务于众多客户，让企业拳头产品叫响市场。

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