express
la historia detras de mĂĄs de un millon de tazas de cafĂŠ contada por Starbucks Coffe Company
cap. 3 cap. 2 cap. 1
Indice.
la primera taza. más que café. al grano.
Prólogo. Haría falta más de un libro para poder explicar lo que significa Starbucks hoy en día. Starbucks Coffe Company es mucho más que una tienda donde se vende café y se puede pasar el rato. Desde sus inicios, Starbucks no sólo se ha esforzado por ofrecer el mejor café del mundo a la gente conocedora, si no que también han hecho del “tercer lugar para estar” todo un fenómeno. Starbucks ha revolucionado las cafeterías a un punto de vista más relajado, fresco y tranquilo, y lo ha hecho para bien. Tratar de defnir lo que representa hoy Starbucks en el mundo es algo realmente difícil, puesto que va más allá de ser una simple cafetería. Starbucks es reconocimiento no sólo a nivel gourmet, si no que ha llegado a tales puntos que representa un status social. Starbucks es para todos y es para nadie. Y aunque son muchas las opiniones que se tienen acerca de esto, no hay que perder la humildad y quitarnos el sombrero ante una empresa que ha logrado ser una de las más accesibles para trabajar gracias a los comunes acuerdos entre sus caficultores y ellos. Han creado más que una cafetería, un estilo de vida, una forma de vivir y muchas formas de experimentar no solo con los sabores si no con toda lo que representa comprar una taza de café.
cap. 1
la primera taza.
“Soy tan mimada - debo tener un Latte Vainilla del Starbucks diario.� -Katie Holmes
Desde la década de 1990, la compañía ha abierto un almacén nuevo cada día laborable, este ritmo de crecimiento continúa hasta el día de hoy. El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971 por tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. Los tres, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, abrieron su primera tienda de venta de granos y máquinas para café, ubicada en 2000 Western Avenue, de 1971 a 1976. Durante el primer año fueron clientes exclusivos de Alfred Peet para luego comenzar a adquirir granos verdes de café de otros proveedores. En el año 1977 la tienda se trasladó a 1912 Pike Place. El empresario Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982, y después de un viaje a Milán, propuso a sus socios ampliar la operación de venta de granos de café, con la venta de café expresso y otros, lo que fue rechazado por éstos por considerar que esta nueva actividad distraería el objetivo original de la empresa, además estimaban que el café era algo que debía ser preparado en el hogar.
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Uno de los primeros establecimientos de Starbucks. Berkeley, California, 1912.
Convencido de su idea y seguro que ganaría más dinero ofreciendo café-al-paso o para llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un periódico publicado en Milán. Un año antes, los tres dueños originales habían decidido comprar la empresa de Alfred Peet, Peet’s, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a su vez decidió cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks. En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorporó a la Bolsa de valores el 26 de junio de 1992, desde cuando la acción ha tenido un crecimiento sostenido alcanzando los US$39 el 2006. Desde entonces la tendencia ha sido a la baja alcanzando el 2008 los US$17.
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Starbucks en el mundo. Tokyo, Japón.
Internacionalizacion La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos, abrió sus puertas en Tokio en 1996. La siguió otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido. En 1998, mediante la adquisición de la cadena británica Seattle Coffee Company que poseía 60 cafeterías en el Reino Unido, y cambiando el nombre a Starbucks, la empresa amplió sus actividades a nivel internacional. En abril de 2003 Starbucks compró otras empresas del rubro ampliando a 6 400 locales y en 2006 negoció con la firma Diedrich Coffee para la adquisición de sus locales y tiendas.
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En febrero de 2007, Starbucks tenía ya 7 521 locales repartidos por todo el mundo: 6 010 de ellos en los Estados Unidos y 1 511 en otros países. Además, la compañía tiene 5 647 empresas conjuntas y licencias, 3 391 de ellas en los Estados Unidos y 2 256 en otros países. Esto hace un total (a febrero de 2007) de 13 168 en todo el mundo. El 17 de abril de 2007 se abrió el primer local en Rumania, en Bucarest. Está planificado continuar a través de Rumania hasta un total de 150 cafeterías que serán abiertas en las ciudades más importantes del país. El 25 de mayo de 2007 se firmó un acuerdo con las empresas KFC, Pizza Hut y Burger King, para abrir cafeterías de Starbucks en Polonia, la República Checa y Hungría. Starbucks posee un 50% o menos de las empresas que operan en la actualidad con licencia como tiendas y cafeterías a lo largo del mundo. Starbucks incluso está comenzando a desarrollar cadenas populares de tiendas de comestibles en los Estados Unidos y Canadá. Otros negocios de la Compañía incluye el té Tazo(R), los discos compactos de Starbucks Hear Music(TM), Seattle’s Best Coffee y Torrefazione Italia.
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Pรกgina Opuesta y Arriba: Primer establecimiento oficial de Starbucks Coffee Company en Seattle, Washington D.C, 1971
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cap. 2
más que café.
“Una taza de cafe es un milagro, debe serlo. Diganme de algo que simultaneamente sea caliente y confortable y estimulante y vigorizante ” Dave Olsen, Starbucks Fellow
Compromiso y Responsabilidad Social Es a través de apoyo y constantes campañas relacionadas al medio ambiente y al altruismo donde Starbucks Coffee Company demuestra que es mucho más que una empresa que vende café. Starbucks se compromete día con día con las miles de personas que hacen posible ser una de las empresas con mayor demanda en el mundo y con mayor responsabilidad social a través de apoyo económico, cultural entre otros. Contribuir con las comunidades y con el ambiente. Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor café del mundo. Cada día, Starbucks Coffee Company demuestra sus creencias al guiar los principios de su misión en la manera en que hacennegocios. De hecho, la responsabilidad social empresarial en Starbucks se difunde en toda su compañía.
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Por mas de 10 años hemos trabajado de cerca con Conservacion Internacional para producir la mejor taza de café. Hemos traido una mejor vida a agricultores a sus familias y a sus comunidades al mismo tiempo que hemos ayudado a crear un planeta mas sano. Y usted ha sido parte de todo eso desde el principio. Nos comprometemos con todos, desde nuestros orígenes hasta con los que trabajan con y para nosotros. Es por eso que trabajamos junto con (RED) ayudando a salvar vidas en África. Tenemos fuertes relaciones con muchas de las comunidades plantadoras de café. Son importantes para nosotros su salud y prosperidad. (STARBUCKS)RED es nuestra oportunidad para dar apoyo a las comunidades en África. Y para darle la oportunidad a nuestros clientes nuevas maneras de hacer lo correcto.
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Campa単a publicitaria para (STARBUCKS) RED en Estados Unidos.
Compromiso y Responsabilidad Social
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Caficultora proveedora de Starbucks Coffe Company.
Compromiso con los Orígenes. Hemos examinado varias de las situaciones a las que se enfrentan los proveedores de café, incluyendo los desafíos económicos y los aspectos ambientales. El Compromiso con los Orígenes™ es nuestra manera de contribuir con los proveedores de café a enfrentar dichos desafíos, mientras sostienen sus fincas y se muestran sensibles al medio ambiente y cumplen con los estándares de café de la más alta calidad. En Starbucks, estamos comprometidos a pagar precios justos por el café que adquirimos. Además de los elevados precios que pagamos, ayudamos a los proveedores de café a producir los granos de café de la más alta calidad en el mundo, de tal manera que apoyamos a sus fincas y a la industria, en su totalidad. El cultivo de café, como cualquier otro negocio, debe ser económicamente viable, a fin de asegurar la sustentabilidad a largo plazo. Starbucks considera que los altos precios que se pagan a los proveedores de café, contribuyen a cubrir sus costos de producción y a proporcionar una mejor vida a sus familias. A pesar de que el impacto de nuestra compra total puede ser relativamente pequeño, hemos dado pasos de liderazgo para promover la administración ambiental y social en los países donde se cultiva café.
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Proceso de selecci贸n de caf茅.
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Café “La Candelilla” para Starbucks.
Compromiso con los Orígenes.
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Compromiso con el Medio Ambiente. Al dar los pasos necesarios para reducir el desperdicio de nuestras operaciones y reciclar, podemos preservar los recursos naturales de la tierra y mejorar la calidad de vida alrededor del mundo. De manera activa, Starbucks busca oportunidades para reducir el impacto ambiental y contribuir a crear un planeta saludable.
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Pag. Opuesta: Compromiso con el medio ambiente, reforestación de árboles por Starbucks. Derecha: Plantando un árbol.
Campaña de Reforestación de Árboles, mayo 2006.
Compromiso con el Medio Ambiente
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Starbucks Partners. Oxford, Inglaterra.
Compromiso con los Partners. Más de 63,000 personas trabajan para Starbucks y esta gente – a quienes llamamos “partners” – han sido fundamentales en nuestro éxito. Y ya que debemos gran parte de nuestro éxito a su pasión y dedicación, consideramos entonces prioridad mostrarte cuánto apreciamos el valor y el respecto hacia ellos. De hecho, los dos primeros principios que guían a nuestra Declaración de Misión habla de nuestro compromiso con los partners. • Proporcionar un gran ambiente de trabajo y tratar a cada uno con respeto y dignidad. • Abrazar a la diversidad como un componente esencial en la manera en que hacemos negocios.
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Starbucks Partner con clientes del lugar para un evento de caridad en Upper East Side, Nueva York.
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cap. 3
al grano. “Starbucks representa algo más que una taza de café” Howard Schultz
Publicidad. Starbucks Coffe Company siempre esta viendo más allá de lo que vende. Nos interesa lo que el consumidor quiera y piensa. Somos lo que somos por todos los ávidos clientes que nos siguen día con día y a los que se van uniendo también. Es por eso que nuestras campañas y publicidad son dirigidas a ellos, están pensadas en ellos y ven por ellos. Starbucks Coffe Company es mucho más que café gourmet.
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“Si tu café no está perfecto, lo hermos de nuevo. Si aún no es perfecto, asegurate de que estas en Starbucks- No es solo café, es Starbucks”
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“Starbucks o nada. Porque el comprimiso realmente deja un mal sabor de boca- No es sólo café, es Starbucks”
“Siempre hemos estado locos por el café. Ahora estamos certificados- No sólo es café, es Starbucks”
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Promoci贸n Starbucks Espa帽a
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Publicidad inconciente. Podemos llamarle así a toda aquella publicidad generada por las celebridades del momento que sirven de buen o mal ejemplo a los jóvenes y niños de hoy en día.
Miley Cyrus, actriz y cantante
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Paris Hilton, heredera del Imperio Hilton, socialitĂŠ.
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Britney Spears, cantante.
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Nicole Richie, hija del cantante Lionel Richie, socialitĂŠ.
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Alrededor del mundo.
Oficinas Centrales de Starbucks Coffe Company, Seattle.
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Starbucks Coffee en Disney West Village.
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Starbucks Coffee en India.
Starbucks Coffee en Dubai.
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Starbucks Coffe en China.
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Y para terminar... Es muy probable que al momento de acabar de leer este libro tengas el antojo de una taza de café, un frapuccino o una taza de té, acompañado de cualquiera de nuestros paninis o una rebanada de pastel de tu elección. Pero si no tienes idea de que ordenar, aquí te dejamos unas sugerencias para que elijas mucho mejor...y si no te decides, !todas son una opción!
Mocha
Caramel Machiatto
leche
leche
chocolate vainilla esspreso
esspreso
Esspreso
Café Latte
leche
esspreso
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leche
esspreso
Caramel Frapuccino
Café Latte Helado
leche
leche
caramelo esspreso
Mango Maracuyá Frapuccino Tazo té helado
mango/maracuyá
vainilla
Té Verde Frapuccino leche
vainilla té verde
Mocha Blanco Frapuccino leche
Java Chip Frapuccino chispas leche
chocolate blanco esspreso
chocolate esspreso
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BibliografĂa www.starbucks.com mexico.starbucks.com es.wikipedia.org/wiki/Starbucks mystarbucksidea.force.com www.brainyquote.com/quotes/keywords/starbucks.html www.slideshare.net/BrandAutopsy/10quotes-from-starbucks-executives www.starbucks.com/SHAREDPLANET/ es/?#Navigation/SharedPlanet
“Starbucks representa algo más que una taza de café” Howard Schultz, Director starbucks coffee
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