Tesis de cintas adhesivas impresas

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

CINTA ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTE PUBLICITARIO EN LA IMAGEN DE MARCA

OTTO ARMANDO CALVINISTI PINEDA

Guatemala, mayo de 2009

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

CINTA ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTE PUBLICITARIO EN LA IMAGEN DE MARCA

Trabajo de tesis presentado por

OTTO ARMANDO CALVINISTI PINEDA

Previo a optar al Título

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACION

Asesora de tesis: M.A. Aracelly Mérida Guatemala, mayo de 2009

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Consejo Directivo Director M.A. Gustavo Bracamonte Representantes Docentes Lic. Julio Moreno M.A. Freddy Morales Representantes Estudiantiles Adriana Leticia Morataya Castañeda Milton Giovanni Lobo Barrera Representante Egresado Lic. Ramiro Macdonald Secretario Lic. Axel A. Santizo Tribunal Examinador M.A. Aracelly Krisanda Mérida González Lic. Marco Antonio Pineda Jurado Licda. Carla Maribel Álvarez Valle M.A. Freddy Morales Morales Licda. Irma Yolanda Marroquín García Lic. Ismael Aníbal Avendaño Amaya

Es<uela de (iencia¡de la (onun¡.a.ión Ljniversdad deSa¡Carlos deGuatemaa

Glatemala, 30defiayode2008 35-08 Diciamen aprobación

calvinisti OtloArmando Pineda EscueLáde Ciencias de a Coñúnicación Estmadoesludiante calvinisil y efectos,me pemlio lranscribirlo que aco¡dó a Parasu conocimienlo comsiónde les s en elinciso1.2de punto1 delacta02 2008de sesió¡celebrada el 16de mayode 2008. orto Amando calv¡nisli 1.2,Com¡s¡ón de tess acuerdar A) Aprobaral estudlante CAMO Pinedacarné9410103, el proyeclode lesisC]NTAADHES|VAIMPRESA SOPORTEDE LA IMAGENDE MARCA.B) Nombrarcomo aseso.áa: l\¡4.

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Lic. Mffco Anloniotinedalurado,LicdaC¡rl, MaribelAlvaEz Médd¡Conzíez(Presidenta), de la Escuel¡ valle.D¡ó qúeintegenel T¡ibumlEmimdor y d) Seaurorizao Iá Dirección paraqu¿fije lafschadeleume¡desadución.''

"ID Y ENSEÑA

9- *E-".t

* t- a.7".

PARA EFECTOS LEGALES ÚNICAMENTE EL AUTOR ES RESPONSABLE DEL CONTENIDO DE ESTE TRABAJO

ACTO QUE DEDICO

A DIOS

Por ser el mejor guía de mi vida

A MIS PADRES

Otto y Ruby por darme la vida el apoyo y hacerme el hombre que soy

A MI ESPOSA E HIJA

Loyda y María Fernanda, por amarme y alentarme a seguir siempre hacia delante

A MIS HERMANOS Y SOBRINOS

A MIS SUEGROS

A MI CUÑADO, ESPOSA Y SOBRINO

A LA FAMILIA ALVARADO BATRES

A LA M.A. ARACELLY MÉRIDA

A LOS HERMANOS BARILLAS

Por los momentos inolvidables que recordamos juntos

Miriam y Juan, por apoyarme a seguir en el camino de la superación Jairo, Silvia y José Pablo, por la ayuda incondicional y apoyarme siempre

Por aceptarme como soy y por el cariño que siempre me dan Por ser pilar fundamental y guía en la elaboración y revisión de este proyecto

Por la facilidad y el apoyo brindados en la investigación y recolección de datos de Empacsa, para la realización y presentación de este trabajo

Y…A MIS AMIGOS

Salud…a todos

ÍNDICE Resumen

i

Introducción

ii

CAPÍTULO I Marco conceptual

08

1.1

Título del tema

09

1.2

Antecedentes

09

1.3

Justificación

10

1.4

Planteamiento del problema

10

1.5

Alcances y límites

11

CAPÍTULO II Marco teórico

13

2.1 Cinta adhesiva

14

2.1.1

Algunos tipos de cinta adhesiva existentes en el mercado

16

2.1.2

Soportes combinados con distintos sistemas de adhesivos 18

2.2 Cinta adhesiva impresa

19

2.3 Ventajas de la cinta adhesiva impresa

20

2.4 Soporte publicitario

21

2.5 Soportes publicitarios en la imagen de marca

22

2.6

2.5.1 Papelería corporativa

22

2.5.2 Papelería fiscal

22

2.5.3 Vestimenta e indumentaria

23

2.5.4 Cinta adhesiva impresa

23

La marca

23

2.6.1 Decisiones para crear una marca

27

2.6.2 Ventajas de crear una marca

29

2.6.3 Crear marcas es crear mercados

30

2.6.4 Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca

31

2.6.5 Tipología de marcas

33

2.6.5.1 Marca comercial a nombre genérico

33

2.6.5.2 Marcas con nombres raros

34

2.6.5.3 Las marcas adjetivas

34

2.6.5.4 Marcas identificadas con animales

35

2.6.5.5 Marcas que son también nombres geográficos

35

2.6.5.6 Marcas comerciales con nombres propios

36

2.6.5.7 Marcas con nombres famosos

36

2.6.5.8 Marcas comerciales que incluyen el tres

37

2.7 Categorías vs. marcas

37

2.8 Posicionamiento y marcas

39

2.9 La imagen de marca

44

2.10 El valor de la imagen de marca

45

CAPÍTULO III Marco metodológico

48

3.1 Tipo de investigación

49

3.2 Objetivos

49

3.2.1

General

49

3.2.2

Específicos

49

3.3 Técnica

49

3.4 Instrumento

49

3.5 Universo

50

3.6 Muestra

50

CAPÍTULO IV Descripción y presentación de resultados

51

4.1 Entrevista realizada al gerente general

52

4.2 Entrevista realizada a jefe de producción

53

4.3 Entrevista realizada al gerente de ventas

55

4.4 Conclusiones

67

4.5 Recomendaciones

69

4.6 Referencias bibliográficas

70

4.7 Anexos

73

RESUMEN TÍTULO:

Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca.

AUTOR:

Otto Armando Calvinisti Pineda.

UNIVERSIDAD:

San Carlos de Guatemala.

UNIDAD ACADÉMICA:

Escuela de Ciencias de la Comunicación.

PROBLEMA INVESTIGADO:

¿Cuál es la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa como soporte publicitario de la imagen de marca? ¿Cuántas y cuáles empresas de productos o servicios de la ciudad de Guatemala la utilizan como

soporte de la

Imagen de Marca?

INSTRUMENTOS UTILIZADOS:

Fichas bibliográficas, entrevista estructurada y guía de observación participativa.

PROCEDIMIENTO PARA OBTENER DATOS E INFORMACIÓN:

Se realizó una investigación bibliográfica - documental y por Internet; luego se diseño una guía de observación participativa y una entrevista estructurada la cual se utilizó para entrevistar al personal de la empresa EMPACSA.

RESULTADOS OBTENIDOS Y CONCLUSIONES:

La demanda de la cinta adhesiva impresa se ha incrementado en los últimos dos años según lo indicó el gerente de ventas de la empresa EMPACSA.

Aproximadamente son 30 las empresas que invierten en cinta adhesiva impresa, pero las más constantes en su inversión son los laboratorios farmacéuticos tales como: Analyt,

Oliverner,

Qualipharm,

Neoethicals,

Farma

Logística, Westrade Guatemala.

La conclusión principal de este estudio es que la cinta adhesiva impresa es utilizada como soporte publicitario en la

imagen

de

marca

por

gubernamentales y empresas para llevar al público su marca.

algunas

entidades

de productos y servicios,

INTRODUCCIÓN

Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta, porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas.

Aquí entran en juego la imagen: como la representación mental que tiene las personas sobre la organización.

La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organización, con esto nos referimos al slogan, logotipos y la reputación: que es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con ellos.

Este trabajo titulado “Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca”, incluye dentro de los capítulos que lo componen, el Capítulo I, el cual está dedicado al Marco Conceptual de la investigación, en el que se especifica y justifica el tema a tratar, se describe el problema a investigar

El Capítulo II contiene el Marco Teórico, en el cual se abordan los temas más relevantes de la investigación, los cuales son La Cinta Adhesiva, desde sus inicios hasta la aparición de La Cinta Adhesiva Impresa y sus ventajas.

Dentro del material bibliográfico recopilado para desarrollar el tema sobre Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca, se dedica una parte a la marca, marcas y logotipos, soportes publicitarios y la imagen de marca.

ii

El Marco Metodológico, representado en el Capítulo III, presenta el tipo de investigación, la técnica y los instrumentos que se implementaron en el trabajo, así como el universo y la muestra.

El Capítulo IV describe los Resultados cualitativos de la entrevista realizada. Seguido de las Conclusiones que se derivaron de los resultados y que

responden

a

los

objetivos

planteados,

así

como

también

las

recomendaciones del caso, y para finalizar, se presenta las referencias bibliográficas consultadas y los anexos.

CAPÍTULO I

1. MARCO CONCEPTUAL

8

1.1

Título del tema

“Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca".

1.2

Antecedentes En el año 400 A.C., Sócrates, el famoso filósofo griego, salió a buscar

unas maderas para tapar un agujero, que se le había hecho en una de las paredes de su casa. Mientras realizaba esta delicada misión, la punta de su toga se impregnó de sabia pino y se pegó a su pierna. Cosa que resultó realmente incómodo para el filósofo. Cuando llegó al hogar, pegó la parte pegajosa de la toga con resina en el agujero de la pared y éste ya nunca más se destapó.

Así, lo que era un desagradable incidente, al tener que tirar una toga por estar manchada de resina, fue aprovechado por la creatividad de Sócrates para crear la que podemos considerar, primera cinta adhesiva de la historia.

Al pasar de los años se fue perfeccionando hasta llegar a la cinta adhesiva impresa, diseñada y destinada al embalaje industrial y comercial.

Aseguran impacto visual, nitidez e imagen permanente en sus empaques para cada uno de sus envíos con el propósito de mantener la marca en la mente de las personas, por lo tanto, se puede decir que la marca es una herramienta de comunicación que utilizan las empresas para comunicar a sus clientes determinadas características diferenciales sobre sus productos. Se trata, entonces, de mantener una comunicación fluida con las audiencias, adaptando los contenidos y significados que transmiten las marcas a las características propias de aquellas. Creando de cierta manera imagen de marca.

Se puede agregar, que la imagen de marca resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.

9

1.3

Justificación En el pasado la Cinta Adhesiva tenía un

uso hasta cierto punto

específico, su utilización era puramente manual, gran apoyo para forrar cuadernos, empacar regalos, reparar billetes y entre más transparente mejor para que no se notara. Hoy sigue teniendo estos usos, pero surge la Cinta Adhesiva Impresa que contribuye a la imagen de marca de muchas empresas de productos o servicios que la utilizan.

Creando de esta manera una demanda muy exigente que desea ver su marca en este producto como un sello de garantía, y en Guatemala son pocas las

empresas

que

pueden

desarrollar

productos

con

la

calidad

y

especificaciones que la industria requiere. Cuando los consumidores no encuentran la calidad que buscan tienden a recurrir a otras opciones para satisfacer sus necesidades y optan por importar los productos que ellos consideran que cumplen con sus perspectivas o especificaciones.

La investigación determinó, el uso de la cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca y como es utilizada para cualquier producto o servicio, ya que se dirige a todos los sectores industriales que necesiten personalizar sus cintas adhesivas para obtener de esta forma una mayor publicidad de su empresa: así como, distinguir su mercancía con su sello personal a la hora de su transporte y recepción del cliente final.

1.4

Planteamiento del problema Para el desarrollo de la imagen de una marca no se debe esperar a que

la empresa esté establecida y funcionando. Por el contrario, la imagen de una marca debe desarrollarse paralelamente a la actividad comercial y la estrategia de marcas debe constituir parte integrante de todo plan de negocios de una empresa.

10

La imagen de marca es el instrumento de que dispone toda empresa para atraer y, lo más importante, para conservar la lealtad del consumidor por sus productos y servicios, es la que le confiere un valor muy real y concreto, ya sea empresa grande, mediana o pequeña, con fines lucrativos, con fines no lucrativos, e incluso un país o una región geográfica, un partido político puede desarrollar una imagen de marca.

La imagen de marca representa un instrumento eficaz para comercializar productos y servicios. La marca constituye el nexo central de comunicación entre la empresa y los consumidores.

La imagen de marca, es la primera impresión que reciben de la empresa los clientes potenciales. Éstos la encontrarán y la valorarán en una tarjeta de visita, en una carta comercial, en una carpeta corporativa, pero todo este material por sí solo no logrará que la empresa obtenga más ventas, pero una imagen mal diseñada sí puede producir una sensación de rechazo que dificulte la relación con nuevos clientes.

Por lo expuesto, anteriormente se planteó la siguiente interrogante, ¿Cuál es la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa para ser utilizada como soporte publicitario en la empresa objeto de estudio? ¿Cuántas y cuáles empresas de productos o servicios de la ciudad de Guatemala la utilizan como soporte de la Imagen de Marca, según la empresa encuestada?

1.5

Alcances y límites del tema

Objeto de estudio Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca.

Ámbito geográfico La zona 5, de la ciudad de Guatemala.

11

Ámbito institucional La investigación, se realizó en la Empresa Manufacturera de Materiales de Empaque, S.A. EMPACSA, una empresa 100% guatemalteca, forma parte del reducido número de las que cuentan con la tecnología para la producción de la cinta adhesiva impresa y la única que imprime cinta adhesiva a full color.

Ámbito poblacional El personal de la Empresa Manufacturera de Materiales de Empaque, S.A. EMPACSA.

Ámbito temporal La investigación se llevó a cabo en los meses de abril a agosto del año 2008.

Límites Este estudio sólo incluyó a la única empresa que colaboró a responder a la entrevista y permitió que el autor observara el procedimiento de la cinta adhesiva impresa desde su producción hasta su comercialización.

12

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

13

2.1

Cinta adhesiva

Según indica Millán (2004: www.revistaelpapel.com). “Desde principios del siglo veinte, la Minnesota Mining and Manufacturing Company, -3M- producía abrasivos. Las lijas y esa constante innovación que la ha caracterizado durante un siglo de vida, llevaron a Richard Drew un joven ingeniero de esta empresa a la elaboración de un producto que cambiaría su historia.

Richard Drew había ingresado a la empresa en 1923, habían pasado dos años y estaba probando un lote de lijas en un taller mecánico y observó con interés las dificultades que tenían los pintores que enmascaraban partes de un auto para aplicar dos colores. Al despegar las partes cubiertas, muchas veces se dañaba la pintura por lo fuerte del pegamento. "Dick" Drew pensó: "con una cinta adhesiva, segura pero despegable, solucionaríamos este problema”.

Investigó y produjo una cinta que cumplía con las exigencias de quienes necesitaban enmascarar para pintar, había nacido para quedarse el Masking Tape.

El mismo Drew en 1930, preparaba un nuevo producto: una cinta de celofán transparente y adhesiva. Sus objetivos eran ambiciosos, producir una cinta que permitiera sellar los empaques de alimentos. La realidad de los años treinta, con una depresión perceptible, transformaron el objetivo original. Su producto era un éxito pero no sólo sellaba alimentos: pegaba billetes, reparaba libros, permitía componer juguetes, cubría fuentes de aire en las ventanas, etc.

Ya era realidad un eslogan con el cual se identificó a la empresa: "si pega o raspa es de 3M”.

De aquellos años, 1932, es también el primer dispensador para cinta adhesiva con cuchilla incorporada. Lo inventó John A. Borden otro ingeniero de la ya citada empresa. Posteriormente se extendió el uso de estos adhesivos a los campos quirúrgico y farmacéutico, e incluso al aeronáutico. El resto ya es historia.

14

No está de más agregar que 3M (NYSE: MMM), es una compañía multinacional estadounidense dedicada a investigar, desarrollar, manufacturar y comercializar tecnologías diversificadas, ofreciendo productos y servicios innovadores a sus clientes en diversas áreas.

Sus productos tienen posiciones de liderazgo en los diversos mercados donde está presente: artículos de oficina, imagen gráfica, industria electrónica, servicios públicos y comunicaciones, salud y medicina, industria, seguridad personal y vial y transporte.

Tiene presencia en más de 60 países y más de 67.000 empleados, pero sus productos se venden en más de 200 países. Sus productos son conocidos en todo el mundo a través de reconocidas marcas como scotch ®, post-it ®, Scotchgard ®, Nexcare ® o Thinsulate ®.

Hoy en día, los adhesivos son parte integral de muchos procesos de fabricación industriales. Existe una buena cantidad de cintas adhesivas en el mercado. Cintas adhesivas de una cara en una amplia variedad de materiales, tamaños y colores, se usan todavía para enmascarar, pero también se utilizan para reforzar, empaquetar, marcar y proteger. Las cintas adhesivas de doble cara, con y sin transportadores, se usan para unir y laminar muchos materiales distintos.

Las cintas adhesivas, que se utilizan para unir dos objetos de manera temporal o permanente, contienen una emulsión adhesiva por una cara, aunque existen variedades adhesivas por ambas caras. Puntos adhesivos de doble cara removibles y permanentes.

También denominados por los manipuladores lágrimas adhesivas o mocos adhesivos, sirven para adherir de una forma cómoda y limpia todo tipo de trabajos de manipulación, como muestras de productos en revistas, tarjetas de visita, folletos a cartones y un largo etc.

Las cintas adhesivas permiten realizar la acción de cerrado de cajas o agrupaciones, siendo de un material plástico por un lado y con una aplicación de adhesivo por otro, normalmente Hotmel o Solvente.

15

Existiendo en el mercado varios tipos en base al pegamento y en base a la superficie plástica que lo contiene.

2.1.1. Algunos tipos de cintas adhesivas existentes en el mercado Según la entrevista realizada en la empresa Empacsa S.A. indicó, que existen cintas adhesivas de polipropileno, son la gama más vendida o utilizada, su característica principal es de un precinto más elástico y en base a su material de un coste más económico, ideal para utilizar directamente sobre la caja de cartón, plástico burbuja, papel, etc. y no es recomendable utilizar directamente en productos terminados, ya que la base de polipropileno no es capaz a la hora de retirarlo llevarse consigo el pegamento dejando sucio o con restos del mismo el producto, también en base a su calidad es un producto sensible al calor, pudiendo sobre todo en verano tener problemas de despegue por la temperatura. Otra característica típica, es el ruido que hace al desbobinarse del rollo.

Cintas adhesivas de PVC, son aquellas que se utilizan directamente en el producto terminado, especialmente en el sector del mueble, para sujetar cajoneras, etc. ya que tiene la virtud de no dejar restos en la superficie, siendo un material más rígido, es ideal para el cerrado de cajas, cuyo peso sea considerable como piezas metálicas, una de sus debilidades, lógicamente según fabricación es que es sensible al frío, pudiendo cristalizarse el pegamento y teniendo problemas de partición al aplicarlo. Normalmente no hace ningún tipo de ruido al aplicarse.

Cinta Adhesiva de Doble Cara, es aquella el cual el soporte que aloja el adhesivo esta aditivado por ambas caras para poder realizar uniones entre dos superficies, existiendo una amplia diversidad en base al soporte utilizado y adhesivo, dependiendo el uso o aplicación de pegado a realizar, el uso mas frecuente de este tipo de cintas adhesivas es en el sector del manipulado para el pegado de displays, muestrarios, carpetas uniones en estuches, etc.

16

Aunque su uso es muy diverso y generalizado ya que se utiliza en otros campos como el pegado y colocación de moquetas, en la industria del automóvil para el pegado de espejos retrovisores, industrias de artes gráficas o fabricantes de bobinas de cartón o papel para realizar empalmes de bobinas, etc.

Actualmente, han desarrollado una gama de soluciones técnicas específicas para la industria y los profesionales en aplicaciones de fijación. Los departamentos de investigación y desarrollo han creado con las combinaciones de soporte, adhesivo y protector, la selección más completa de cintas adhesivas de doble cara. La nueva gama de cintas adhesivas consiste en 21 tipos de cintas especializadas diferentes, que cubren el 100% de las necesidades del mercado.

Estos tipos de cintas adhesivas, se pueden dividir en 5 grupos, cada grupo con un soporte distinto, facilitando la elección del producto más apropiado para su aplicación. Se encontró, las cintas de doble cara con los siguientes materiales de soporte: film, fibra sin tejer, transfer, tejido y espuma.

Las cintas con el tipo de soporte film se caracterizan por su estabilidad

dimensional,

resistencia

al

rasgado,

barrera

a

los

plastificantes y resistencia a la temperatura.

Las cintas con soporte de fibra sin tejer se caracterizan por su maleabilidad, resistencia a la temperatura, su capacidad de corte con la mano y su translucidez.

Las cintas sin soporte (transfer) se caracterizan por ser una masa adhesiva de extrema maleabilidad, bajo espesor y translucidez.

Las cintas con soporte de tejido, son cintas gruesas, resistentes al corte, temperatura y maleables.

17

Las cintas con soporte de espuma se caracterizan por su elevado espesor, actúan como compensadores de superficies irregulares y tensiones. Atenúan vibraciones e impactos.

2.1.2. Soportes combinados con distintos sistemas de adhesivos.

Adhesivo Acrílico: Es adecuado para aplicaciones permanentes y exteriores. Se adhiere bien sobre substratos polares (PET, PC, vidrio, metales...), tiene una alta resistencia a las altas temperaturas, envejecimiento, rayos UV y humedad.

Adhesivo de caucho natural y caucho sintético: son adecuados para la unión de superficies no polares o baja adhesión y en aplicaciones de uso general, con una excelente adhesión a superficies tales como polietileno, polipropileno.

Cintas Adhesivas de Papel Engomado, este tipo de cintas es un producto que por evoluciones del mercado a ido en decadencia en el transcurrir del tiempo por la aparición de cintas adhesivas plásticas y sobre todo por la mejoras en calidades de las colas termo fusibles, actualmente este tipo de producto se utiliza para el cerrado de cajas cuyo producto es de valor, ya que al aplicarse con agua se funde con el cartón dando una seguridad visible en caso de que la caja haya sido manipulada.

Como ya se ha dicho las cintas adhesivas ya forman parte de la vida, y esto es por la gran cantidad de usos que se les puede dar. A continuación se detalla algunas aplicaciones que se pueden dar a estas cintas todo terreno.

•

Cerrado de cajas de cartón.

•

Cortar maderas con un corte limpio o evitando que se rompa la última chapa.

18

•

Proteger documentos oficiales.

•

Plastificar.

•

Encolar un jarrón roto.

•

Hacer mudanzas.

•

Trabajos manuales.

•

Hacer paquetes de tubos y piezas pesadas.

•

Pintar carros y paredes.

•

Arreglar un enchufe.

•

Hacer un empalme o reconocer cables eléctricos.

•

Pegar útiles en cocinas o paredes.

•

Fijación de clichés para impresión.

•

Marcar suelos para determinar almacenes.

Las cintas adhesivas pegan por simple presión sobre toda superficie. Es, sin embargo, necesario que esta superficie se encuentre limpia y seca, sin polvo, humedad o grasa. En caso de las cajas de cartón, conviene tenerlas en lugares donde no recojan polvo y para otros trabajos más delicados, conviene limpiar bien antes con alcohol.

Conviene evitar disolventes para limpiar porque podrían deteriorar el soporte.

2.2

Cinta adhesiva impresa El Grupo Miura (2008: www.grupomiura.com).

Indica que “la cinta

adhesiva impresa es ideal para asegurar la mercancía, diseñadas y destinadas al embalaje industrial y comercial. Aseguran impacto visual, nitidez e imagen permanente en sus empaques para cada uno de sus envíos”.

Los usos más frecuentes son: empaque para ofertas de productos promocionales, sellado de correspondencia y paquetes, como precinto de seguridad, embalaje industrial.

19

El tráfico de mercancías es cada vez mayor, por esta razón, es muy importante la seguridad durante el transporte y una protección eficaz durante toda la cadena logística. Las cintas y etiquetas inviolables están diseñadas para proteger los contenidos valiosos de los paquetes, del remitente al destinatario.

Todos los colaboradores logísticos se benefician del uso del concepto de seguridad, del remitente al almacenista y agente de transporte hasta el destinatario. Su aplicación simple y efectiva crea transparencia, seguridad y confianza en toda la cadena logística.

Las cintas impresas ofrecen un valor añadido de originalidad, exclusividad y garantía a los productos que protegen.

Por esta razón las

etiquetas y la cinta adhesiva se presentan en versión impresa e incluso pueden personificarse con todo tipo de medida, forma, códigos de barras, etc.

Se utilizan para la seguridad del producto y disuadir el acceso indeseado al paquete, sirviendo de precinto de seguridad cuando la impresión en la cinta es quebrada o alineada luego de pegada. Con la impresión modificada para requisitos particulares, cada uno sabrá la fuente del paquete.

Hay muchas industrias que pueden usar las cintas inviolables para la seguridad en sus envíos (por ejemplo: bebidas alcohólicas, material electrónico, alimentación, joyería, equipamiento médico, farmacia, tarjetas telefónicas, tabaco, etc). Este innovador producto no sólo ayuda a las compañías a reducir costes directos de sus productos, con relación a los hurtos, sino que también lo hace reduciendo costes indirectos de seguros, manipulación, reposición, y aumentando el prestigio de la marca con respecto a la competencia.

2.3

Ventajas de la cinta adhesiva impresa •

“La cinta impresa previene posibles robos y pérdida de mercancía.

20

•

La cinta impresa sirve como precinto de seguridad para sus empaques o productos.

•

Previene pérdidas al negocio y el descontento del cliente.

•

Son una gran forma de anunciar de forma atractiva el nombre o compañía en cada caja o empaque que selle.

•

La cinta impresa promueve la marca de fábrica y a la vez, es una manera barata y creativa de conseguir que el mensaje en la cinta impresa llegue al público.

• Es un recordatorio constante de la compañía y permite un reorden más fácil al momento de colocar un nuevo pedido”. Grupo Miura (2008 www.grupomiura.com).

2.4

Soporte publicitario

Para Schvartzman (2009 www.glosariopublicitario.com). “Los soportes de publicidad han variado mucho a lo largo de la historia. Desde los folletos y los anuncios en periódicos, hasta los grandes carteles que decoran las carreteras. Con la incorporación de la radio y la televisión a la vida cotidiana, el soporte perdió en parte ese carácter físico, pasando a ser un soporte electrónico y efímero, en el sentido de que cada anuncio dura solamente el tiempo que está en pantalla. El mundo de Internet ha creado una cierta confluencia entre los soportes físicos y los electrónicos, formando un nuevo soporte virtual. Cerrar comillas y poner cursiva.

Un soporte publicitario es el espacio o el objeto que sirve para mostrar un determinado anuncio. En términos físicos, se puede considerar el papel o el monitor del ordenador como soportes. Pero en este caso se concreta para definir el medio en si: un periódico, un cartel, una valla, un determinado canal de televisión, una cierta sintonía de la radio o una determinada página web en Internet.

De hecho, el concepto de soporte puede también variar dentro de un mismo medio. Por ejemplo, en televisión se considera soporte en general al canal que emite el anuncio, pero también se puede usar para definir una pausa publicitaria de un programa en un momento dado”.

21

2.5

Soportes publicitarios en la imagen de marca La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca y ésta,

contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados, proporcionando identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

La utilización de soportes de la imagen de marca, tales como, papelería corporativa, papelería fiscal y vestimenta e indumentaria, que juegan un papel muy importante para las empresas ayudándolas a distinguirse.

2.5.1. Papelería Corporativa •

Tarjetas de presentación (Visita)

•

Tarjetón

•

Hoja membretada

•

Hoja de fax

Sobres membretados (además: bolsas, oficio, carta, radiografía, etc.)

•

Carpetas corporativas

•

Invitaciones (juntas, exposiciones, congresos, etc.)

•

Etiqueta de envió (cedes, paquetes, papelería, etc.)

•

Notas de interior (uso interno, secretarial, etc.)

•

Formularios de pedido

•

Contra recibos

•

Vales de Caja

2.5.2. Papelería Fiscal •

Facturas

•

Notas de venta

•

Sellos fiscales

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2.5.3. Vestimenta e Indumentaria •

Camisas

•

Uniformes

2.5.4. Cinta adhesiva impresa Es utilizada en la actualidad por algunas empresas como soporte publicitario e imagen para llevar al público su marca, desde la papelería tradicional hasta el empaque o embalaje de su producto o servicio.

2.6

La marca Según lo indica García Torres (2008 www.imageandart.com) “Los

comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos. Tal es el caso de un ceramista que identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo).

Se puede suponer, sin gran riesgo de equivocarse, que las imágenes de marca logotipos, antecedieron a los nombres de marca.

El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto, pero el buen ceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Esto, por supuesto, convenía también al consumidor.

Si se querían vasijas que diesen buen servicio, era más seguro comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quizá no tan bueno. A la inversa, si un producto de un determinado ceramista había resultado insatisfactorio, uno aprendía a buscar su marca para no comprarla”.

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Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que un modo de colocar sus mercancías, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas de baja calidad de tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era obra de un ceramista hábil y de confianza.

En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre todo a escala local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores y gobiernos.

La flor de lis francesa, el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría y el crisantemo imperial en Japón indicaban propiedad o control.

De modo similar, la concha de Santiago, derivada de la leyenda del altar de San Jaime en Santiago de Compostela, en el noroeste de España, gran centro de peregrinación en tiempos en que los Santos Lugares de Palestina estaban cerrados por los musulmanes a los peregrinos, fue utilizada ampliamente en Europa prerrenacentista como símbolo de piedad y de fe.

En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala considerable de porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, gracias, en gran medida, al padrinazgo regio, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fábricas como indicadores de calidad y origen.

Al mismo tiempo se dictaron leyes más rigurosas sobre el marcado de los objetos de oro y plata para que el comprador pudiese confiar en el producto.

Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales y logotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años.

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En la segunda mitad del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de los productos de consumo y muchas de las marcas más conocidas en la actualidad se remontan a ese período: las máquinas de coser Singer, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes Cook, el jabón Sunlight, los cereales Shredded Wheat, las películas Kodak, los cheques de viaje American Express, las judías tostadas Heinz y los seguros Prudential son ejemplos de ello.

La Marca es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del mercadeo de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.

Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.

Según

La

Asociación

Americana

de

Marketing,

(2009:

www.marketingpower.com). “Marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo”.

Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales y los logotipos se ha producido en el curso de los últimos treinta años. La televisión tiene mucho que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias secundarias y de los servicios.

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Los astilleros, las minas de carbón y los altos hornos no necesitan demasiado las marcas comerciales y los logotipos, pero los fabricantes de comidas preparadas, las compañías de tarjetas de crédito, los proveedores de equipos de audio y de alta fidelidad, las compañías de electrónica y las cadenas de restaurantes rápidos consideran que sus marcas y logotipos están en el corazón mismo del negocio.

Para el Instituto Nacional de Propiedad Industrial – Argentina -, una marca es “ Según este organismo, la marca juega un papel importantísimo en el terreno de la competencia, ya que la calidad de los productos o servicios serán conocidos por el público a través de su identificación con la marca que los designa.

De allí que en muchos casos, el valor de “la marca” sea mayor que el que representan otros bienes que pueda poseer la empresa.

Una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos.

Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una tipografía determinada, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio. Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la promesa del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores, que la hace especial y única.

Los expertos aseguran que el diseño de una marca es la razón de su existencia, la coordinación bien planeada de cada punto de contacto con el cliente para crear consistencia de servicio dentro de su compañía.

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Las marcas y los logotipos de los productos y las organizaciones son condensaciones de realidades complejas en una afirmación simple, en una declaración que puede ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en el curso del tiempo. García Torres (2008. www.imageandart.com).

En síntesis, se puede decir que la marca es una herramienta de comunicación que utilizan las empresas para comunicar a sus clientes determinadas características diferenciales sobre sus productos. Se trata, entonces, de mantener una comunicación fluida con las audiencias, adaptando los contenidos y significados que transmiten las marcas a las características propias de aquellas.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Se puede decir, que la marca se forma entonces, por la unión de éstos factores.

2.6.1. Decisiones para crear una marca.

Para apoyar las decisiones que se deben tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:

•

Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

•

Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

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•

Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

•

Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

•

Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.

Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

•

Reflejo.-

Refleja

las

metas,

valores

y

objetivos

de

la

empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

•

Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores

conservadores,

mercados modernos.

28

no

muy

conservador

para

•

Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

•

Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un

buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que: •

Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.

•

Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

•

Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.

•

Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.

•

Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.

•

No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.

•

Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.

2.6.2. Ventajas de crear una marca: •

Diferenciación frente a la competencia.

•

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

•

Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.

29

•

Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.

•

La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.

•

La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

2.6.3. Crear marcas es crear mercados Al nacer, el objetivo principal de cualquier marca no es un mercado en sí, sino la mente del consumidor. La misión es comenzar a influir en cómo piensan y qué necesitan los clientes para que un nuevo mercado vaya cobrando cuerpo. Marlboro no es lo que es hoy ni consiguió revolucionar el mercado de los cigarrillos por su imagen del legendario “cow-boy”.

Su gran mérito fue crear una “nueva categoría” de consumidores masculinos, dar con un mercado potencial en la mente de muchos consumidores que se sintieron identificados con el mensaje de consumo de tabaco y virilidad.

Lo mismo exactamente hizo Rolex cuando nació como marca, hace cerca de un siglo: inventar el reloj de lujo. No creó de golpe un mercado, sino que comenzó a abrirse espacio en la mente del cliente con un nuevo concepto: distinguirse socialmente por un accesorio como el reloj, hasta entonces poco utilizado como reflejo de lujo y poder adquisitivo.

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2.6.4. Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca: •

Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.

Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.

•

Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento.

Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno sólo, dirigido a un target muy amplio u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.

•

Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.

•

Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca.

Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación, un producto que ha brindado a Font Vella otra dimensión para diferenciarse e incluso para arraigar la marca. Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.

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•

Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.

•

Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división.

•

Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.

•

La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio.

De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los

valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.

•

Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.

32

•

Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del mercadeo actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.

•

Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor. Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.

En conclusión se puede cambiar la fórmula de un producto, su

color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.

2.6.5. Tipologías de marcas

2.6.5.1. Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico.

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La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos.

Ej.: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillette, Nylon, teflón.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.

2.6.5.2. Marcas con nombres raros Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila,

Agosto,

Villano,

Patrocinio,

Rogaciana,

Tancredo,

Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

Ej.: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Pétalo, papel higiénico. Apache, jabón de tocador.

2.6.5.3. Las marcas adjetivas.

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario.

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Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no sólo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores.

Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

2.6.5.4. Marcas identificadas con animales

En número de marcas identificadas con animales es abundante. El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste, el murciélago de Bacardi.

2.6.5.5. Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geográficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac,

Caribe,

Atlantic,

Riviera,

El

Dorado,

Newyorker,

Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería,

Coñac

y

Tequila,

en

bebidas

espirituosas,

Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

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2.6.5.6. Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

2.6.5.7. Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho Villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes.

Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillette (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard).

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.

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Según Alston: “Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada”.

2.6.5.8. Marcas comerciales que incluyen al tres Brandy 103, Las tres Marías, Tres Estrellas.

2.7. Categorías vs. Marcas Uno de los grandes desafíos del Mercadeo consiste precisamente en lograr crear una nueva categoría de productos, antes que una marca, y utilizar precisamente la marca para dominar esa categoría.

Compañías que han

hecho de una categoría su gran especialidad tienden a mantener el liderazgo y la rentabilidad de sus marcas mucho más tiempo, que aquellas que pretenden abarcar grandes porciones del mercado.

La época del “Mercadeo de masas”, en la que cualquier producto o servicio lanzado al mercado, con una intensa campaña promocional y publicitaria, acompañada de una adecuada red de distribución eran condiciones casi suficientes para garantizar el éxito de una marca, toca a su fin.

Los

clientes se han vuelto expertos, conocedores, exigentes y claramente “promiscuos”. Acompañan a una empresa hasta que descubren que otra les atiende mejor. Y no es sólo cuestión de precio, sino de servicio. Aquella que esté dispuesta a ofrecer una mejor “experiencia de cliente” tiende a ganar. En este contexto, gestionar una marca, es decir, hacer un “branding” rentable y eficaz se ha vuelto un desafío complejo.

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Quizá haya llegado el momento que las empresas comprendan que el éxito y la consolidación de su marca no debe obedecer tanto a la captación masiva de clientes y la obtención de grandes cuotas de mercado, sino a la capacidad para mantener a sus propios clientes y hacerlos cada vez más fieles.

El “branding”, hoy, debe apuntar tanto a los nuevos mercados como a los mercados ya conquistados, repletos de clientes dispuestos a presumir de fidelidad a la marca, pero también más dispuestos que nunca a presumir de poder elegir entre miles de ellas.

Actualmente la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas.

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.

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Para ello hay que contestar preguntas tales como: ¿Por qué debe existir esta marca? ¿Qué pasaría si no existiera? ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto? ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? ¿A quién se dirige la marca? ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla. Por lo anterior, la imagen de marca de una empresa, de un producto, de un servicio, de una institución social o de una persona, es el resultado cuantitativo y cualitativo de todas sus comunicaciones.

Cada quien y cada audiencia con la que se establece comunicación, consciente o inconscientemente, de manera planificada o casual, se forma una imagen sobre la marca con la cuál interactúa. La generación de una imagen de marca específica es un proceso de gerencia de las percepciones, a través de diferentes mensajes en diferentes medios.

2.8. Posicionamiento y Marcas ¿Cómo afianzar una marca en la mente del consumidor y desarrollar Estrategias de Branding rentables? Del mercado y el mercadeo de masas, se esta pasando al mercado y el Mercadeo de clientes.

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Este cambio está afectando profundamente a la forma de gestionar un activo tan vital como las marcas y, por consiguiente, a la forma en que éstas deben posesionarse en la mente del consumidor. Las acciones tradicionales de mercadeo y publicidad se revelan cada vez menos eficaces, ante un cliente progresivamente exigente e informado. Por ello es necesario que las empresas se planteen su gestión de marcas, es decir, el “branding”, como una estrategia claramente orientada hacia la rentabilidad.

Todas las empresas son conscientes el inmenso activo que puede llegar a constituir una marca y de su impacto en el crecimiento de la compañía, su cotización en los mercados, su valor, su capacidad para resistir a las crisis, contribuir al éxito de nuevos lanzamientos e, incluso, permitir la fijación de precios superior a la media del mercado.

Es lógico, pues, que la gestión de las marcas o “branding” se haya transformado en una misión estratégica, no sólo para los responsables de mercadeo, sino para cualquier líder empresarial. El resultado de este creciente interés por las marcas y su óptima gestión es una inversión cada vez mayor en estrategias de “branding”; estrategias que, sin embargo, no resultan en todos los casos exitosas ni rentables. ¿Quién no almacena en su memoria sonoros fracasos en lanzamientos de productos y servicios, que fueron acompañados de masivas inversiones en publicad y mercadeo?

No sólo gana el líder Ser el primero en conquistar un mercado no es condición, sin embargo, si lo es para garantizar un éxito eterno. Los productos y servicios son copiables y la competencia no tardará en llegar. Lo único que consolida a una marca en la mente del consumidor a largo plazo, es la capacidad de esa marca para hacerse un liderazgo permanente de su mercado. Éste es el auténtico reto de un buen “branding”.

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Bien es cierto que ser el pionero en el descubrimiento de un nuevo mercado, siempre imprime en la mente del consumidor esa sensación de que los demás no han sido más que “imitadores”. La prueba es que marcas como Hertz, desbancada por rivales, sigue siendo percibida por los clientes del sector como la mejor en la oferta de servicios. Asimismo, Apple siempre mantendrá un estrecho vínculo emocional con sus clientes –incluso con aquellos que son grandes usuarios de PCs al uso-, puesto que saben que el Mac y sólo el Mac fue el primero de los ordenadores con un sistema operativo “amigable”.

Por otra parte, ser el número dos, mientras uno se mantenga a suficiente distancia conceptual del líder puede ser extraordinariamente ventajoso. La clave está aquí en diferenciarse. BMW es un claro ejemplo de éxito en este caso. Condenada a competir con los potentes y lujosos Mercedes en similar segmento de mercado, BMW optó por la diferenciación clara: automóviles menos grandes, ligeros y de imagen menos formal y clásica, dentro de la misma calidad de motor y prestaciones.

Otro ejemplo claro es el de la marca de calzado deportivo Reebok, que supo explotar con acierto durante mucho tiempo su ventaja en el gusto de las consumidoras. En el momento que trató de emular al líder Nike, asociado a una línea

más

masculina,

vio

como

Adidas

aprovechaba

esa

ventaja,

desbancándola en el mercado.

Se puede asumir entonces, o se es el primero, o se es muy diferente del primero. Medias tintas como las que mantienen eternamente compitiendo por lo mismo a Coca-Cola y Pepsi o a McDonalds y Burger King no garantizan el éxito, sólo la constante pugna por él.

Cómo diferenciarse en la mente del Cliente Se sabe que hay marcas publicitariamente menos atractivas que otras, pero que, sin embargo, significan tanto para el consumidor, que lo impactante o no del nombre pasa a un absoluto segundo plano.

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Hoy en día, contar con una buena marca no se limita a dar con una llamativa combinación de sílabas que suenen frescas y modernas, sino a anclar esta marca en la mente del consumidor y, sobre todo, a vincularla con uno o varios elementos que la diferencien claramente de la competencia.

Aquí es donde entra en juego el posicionamiento, es decir, lo que diferencia al producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Las buenas marcas están bien posicionadas. Y detrás de una buena estrategia de posicionamiento se esconde una trabajada estrategia de generación de valor y de

diferenciación:

calidad,

servicio,

rigor,

profesionalidad,

unicidad,

exclusividad, prestigio, glamour, modernidad. Son sólo algunos de los muchos elementos que una empresa puede escoger para posicionarse y, por ende, posicionar a su marca o sus marcas.

Hay dos principios clave a tener en cuenta cuando se establecen estrategias de posicionamiento. En primer lugar, posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. En segundo lugar, siempre es preferible ser el primero y único en lanzar un concepto y mantenerlo. Así, Volvo “inventó” el coche seguro y ya nadie es capaz de arrebatarle ese concepto.

El auténtico desafío que subyace tras un correcto posicionamiento de marcas es no sólo apostar por los elementos que nos diferencien de la competencia, sino en saber hacerlos llegar al cliente. Que éste capte inmediatamente el beneficio que implica apostar por nuestra marca y que ese beneficio entre profundamente en su mente que no le importe, incluso, pagar un “extra” por el cual no sólo nos diferenciará como empresa de la competencia, sino que se diferenciará a sí mismo como consumidor del resto de los consumidores.

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Clientes enamorados…de su Marca ¿Por qué hay cientos de millones de personas que tienen una lealtad inquebrantable a una lata de Coca-Cola? ¿O los miles de conductores que jamás cambiarían su BMW por otro carro? Hay grandes marcas, incluso marcas respetadas, pero hay pocas o muy pocas, que realmente levanten pasiones, porque enamorarse suele ser fácil, pero enamorar a alguien puede ser mucho más complicado. Algunos clientes ya han dado el “sí quiero” de por vida a sus marcas, con un grado de lealtad casi marital. Como Coca-Cola o BMW, Google tienen a millones de clientes enamorados.

Sólo algunas marcas han logrado establecer una conexión emocional con el producto o el servicio, apelando directamente al lado izquierdo del cerebro, a los sentidos y a las sensaciones. Visionarios como Kevin Roberts las denominan lovemarks, es decir, aquellas marcas que generan una lealtad más allá de la propia razón.

El CEO de Saatchi & Saatchi y profesor de la Universidad de Cambridge afirma que el primer paso para crear una lovemark consiste en ponerse a soñar, porque sólo los sueños y la imaginación desbocada permiten ampliar los horizontes. Ya habrá tiempo de materializarlos.

Y puso como ejemplo a Procter & Gamble, con su sueño de hacer que “cada día sea un poco mejor creando marcas que apasionen a la gente”. Y los sueños desatan las emociones. Según Roberts, aquí se aplica, como en otros muchos ámbitos, el Principio de Pareto, como si el hemisferio izquierdo fuese mucho más grande que el derecho, porque las personas son un 80% emoción y un 20% razón.

Hay tres recursos que sirven para emocionar con una marca, dotándola de atributos como el enigma, la sensualidad y la complicidad. ¿Puede una marca contener una historia? La centenaria Harley-Davidson, con sus emblemáticas motocicletas, garantiza una aventura al más puro estilo americano.

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El ser humano tiene cinco sentidos más uno. Sí, añade uno más a los fisiológicos, porque no hay que menospreciar a la intuición, ese sexto sentido que algunos desarrollan con más habilidad que otros. ¿Se quiere enamorar a sus clientes? Se debe dotar a sus marcas de algo más que la notoriedad o el prestigio. Hacer que sus clientes la sientan como propia. En ese instante, se habrá logrado una auténtica ventaja competitiva sostenible a largo plazo. En la lealtad de los clientes está el secreto del éxito para seguir creciendo.

2.9. La Imagen de Marca La Imagen de Marca es el desarrollo de la identificación de la empresa con un ícono ó gráfico, acompañado de un nombre, para formar un logotipo.

Difundir este logotipo para tener una imagen en el mercado, tal y como lo han hecho las grandes marcas.

Qué hacer con un producto de cualidades excepcionales que muestra mayores beneficios que derivan de su utilización, mediante los mensajes publicitarios, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de posibles compradores; para esto se bautiza al producto con un flamante nombre propio: la marca.

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de

combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.

Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto, un precio superior a la media.

44

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. La marca es el modo principal de identificación de un producto, y de identificarlo de los demás. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra.

La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el

mercado. Un producto no se compra únicamente por sus características funcionales, sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian a la marca.

Las empresas ya no promocionan productos, sino aspiraciones, márgenes y estilos de vida mediante marcas. La marca es principal desde el punto de vista del mercadeo, es el primer instrumento de apoyo a la estrategia comercial. En definitiva, la marca es muy importante y por tanto, el esfuerzo que hay que hacer es mercadeo total.

Hay que tener en cuenta que la marca es un importante activo intangible de la empresa, aunque de difícil valoración, sobre el que se puede desarrollar una ventaja competitiva. La marca, y no el producto, crea ilusión. Se asocia con estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor. El valor de la marca es el valor añadido que está proporcionando al producto tal como lo percibe el consumidor.

La imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o no consumidor de la misma, y es por ello las inversiones que hacen

las

empresas de productos o servicios, para mantener su marca en la mente de las personas a través de todos los medios de comunicación posibles.

2.10 El valor de la imagen de Marca Los

productos

«personalidad».

y

organizaciones

prósperos

tienen

su

propia

Así como las personalidades humanas son complejas,

también la son las personalidades de los productos y las organizaciones lo son.

Las marcas de los productos y las organizaciones son condensaciones de realidades complejas en una afirmación simple, en una declaración que puede ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en el curso del tiempo.

45

Las marcas, son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes categorías. Nombres de marca (por ejemplo, las palabras Rolls Royce, Silver Shadow, Corniche, etc.) e imágenes de marca (por ejemplo, la «dama voladora» utilizada en los automóviles Rolls Royce, denominada, en propiedad, Espíritu del Éxtasis), los radiadores frontales de los Rolls Royce, De hecho, se trata nada más de diferentes tipos de marcas utilizadas por los comerciantes para distinguir sus productos. Complicaciones adicionales se deben a que muchas de las marcas más famosas del mundo (Coca- Cola, Ford o Kellogg's, por ejemplo) son nombres de marca que se muestran en una forma gráfica distintiva. La marca compuesta, en consecuencia, es tanto un nombre de marca como una imagen de marca.

Por otra parte, aunque las primeras marcas comerciales, como su nombre indica, fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización de nombres y recursos distintivos se ha extendido en gran medida y, actualmente, los hospitales, los organismos gubernamentales, los clubs privados y toda clase de organizaciones que no se dedican al comercio utilizan marcas de diversas especies.

Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones.

Un

perfume con el nombre y el logotipo de Chanel será más valorado que otro que se llame Jenkins, Patel o Schwarz.

Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos, Gran Bretaña y otros países avanzados empezaron a reconocer que las marcas eran propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento oficial de la propiedad de una marca o un logotipo, registrándola, y vender o ceder bajo licencia los derechos inherentes a una marca o un logotipo determinados.

46

Esto ha continuado hasta el presente y las marcas se venden a menudo por sumas enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Metropolitan, de Gran Bretaña, compró la compañía Heublein a RJR Nabisco por más de mil millones de dólares.

La mayor parte del «valor» de la transacción se debió, indudablemente, a la marca y logotipo Smirnoff, que era una de las principales marcas de Heublein. Las marcas comerciales son algo más que simples palabras o imágenes: •

Identifican un producto, un servicio o una organización.

•

Lo diferencian de otros.

•

Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.

•

Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.

•

Representan, potencialmente, haberes valiosos.

•

Constituyen propiedades legales importantes.

Image & Art, www.imageandart.com).

47

García Torres, (2,008,

CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO

48

3.1

Tipo de Investigación Para llevar a cabo este estudio, se utilizó la investigación de campo que

corresponde a un tipo de diseño de investigación que según Sabino (2005), se basa en estimaciones obtenidas directamente de la realidad, permitiéndole al investigador cerciorarse de las condiciones reales en que se han conseguido los datos.

3.2

Objetivos 3.2.1. General Determinar si la cinta adhesiva Impresa, es un soporte publicitario para la Imagen de Marca.

3.2.2. Específicos Detallar cuantas y cuales empresas han invertido en cinta adhesiva impresa, adquiriéndola en la empresa objeto de estudio.

Determinar la demanda que la cinta adhesiva impresa ha tenido para ser utilizada como soporte publicitario.

3.3

Técnica Se realizó una investigación bibliográfica-documental y la encuesta.

3.4. Instrumento Entrevista estructurada y observación participativa.

49

3.5

Universo

De las cuarenta empresas aproximadamente, de materiales de empaque, a este estudio sólo se incluyó a la única empresa que colaboró a responder a la entrevista y permitió que el autor observara el procedimiento de la cinta adhesiva impresa desde su producción hasta su comercialización.

3.6

Muestra La única empresa que aceptó colaborar con esta investigación es la

Empresa Manufacturera de Materiales de Empaque, S.A. EMPACSA

que

produce y comercializa cinta adhesiva impresa, con un total de 30 empleados, entre ellos 25 en planilla y 5 vendedores free lance. Del personal que conforma dicha empresa se entrevistó a: Gerente General, Gerente Financiero, Jefe de Producción y Gerente de Ventas, ya que eran los indicados para proporcionar la información de acuerdo a los objetivos trazados.

50

CAPÍTULO IV

4. DESCRIPCIÓN Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

51

4.1

Resultado de la entrevista realizada al Gerente General de

EMPACSA El

Ingeniero Gustavo Adolfo Barillas Donis, Gerente General de

EMPACSA: “es una empresa guatemalteca que se dedica a la transformación y comercialización de materiales de empaque en la región centroamericana.

Transforma materias primas hechas en Estados Unidos y otros países con certificaciones ISO 9000 y representa otras marcas para automatización del empaque, codificación y etiquetado”.

Esta empresa se encuentra ubicada en la 27 Calle Final 37-50 Zona 5, Comercial La Joya, Bodega No. 7 Guatemala C.A. Teléfonos: (502) 2336-4395 2336-4396 2336-4407

E-mail: empacsa@intelnet.net.gt. Página Web:

www.empacasa.net.

La empresa fue fundada en Diciembre de 1,999 y en Enero del 2,007 empieza a producir Cinta Adhesiva Impresa, contando con más de 30 empresas que adquieren dicho producto.

Entre éstas empresas

se

encuentran, la iniciativa privada así como gubernamentales, cabe mencionar: SAT, Tribunal Supremo Electoral, Ministerio Público, Organismo Judicial y Partidos Políticos.

Afirmó el Ingeniero Barillas: “entre las empresas particulares y las gubernamentales, que invierten y consumen Cinta Adhesiva Impresa existe diversidad de productos y servicios. Cada una de estas

empresas debe

presentar a EMPACSA su arte para la impresión”.

Sobre las empresas particulares, con respecto al uso de la cinta adhesiva impresa, informó el Ingeniero Barillas, las causas más comunes son: “Imagen de marca, mostrar su logotipo, valor agregado en sus productos, publicidad exterior y sello de garantía en las firmas farmacéuticas, por otro lado las gubernamentales, invierten en este producto por pura imagen”.

52

Cabe mencionar, el incremento en las ventas que ha tenido la empresa a partir de la implementación de la Cinta Adhesiva Impresa, ya que aumentan constantemente los pedidos de dicho producto, por parte de las empresas que son clientes fijos así como el crecimiento de la cartera con clientes nuevos creados o por recomendación.

4.2. Resultado

de

la

entrevista

realizada

al

Jefe

del

Departamento de Producción de EMPACSA. Por su parte el Sr. Edwin Alvarado, Jefe del Departamento de Producción, comento: “EMPACSA, es una empresa que se ha dedicado a la elaboración de Cintas Adhesivas, desde hace más o menos 10 años. Aunque la producción de Cinta Adhesiva Impresa inició hace 2 años (2.006) se nota el incremento de pedidos que constantemente realizan las empresas, llegando a una producción mensual de 78,354 metros máquina aproximadamente. Es posible que en Guatemala un 30% de las empresas inviertan en Cinta Adhesiva Impresa”.

El Sr. Alvarado, hizo mención de la materia prima, de la maquinaria y los controles que utiliza EMPACSA para la fabricación tanto de sus adhesivas como la de la cinta adhesiva impresa.

EMPACSA, pone en disposición cintas adhesivas de polipropileno en diferentes calibres y adhesivos. Transforma en medidas desde 1/2 hasta 20" de ancho en largos desde 10 hasta 1600 yardas. Se tienen en colores transparente y café.

53

Cuenta con diferentes espesores y adhesivos en medidas desde 1/2 hasta 7.5" de ancho en largos desde 10 hasta 600 yardas de largo. Se tiene medidas estĂĄndar del mercado y adecuadas a los

requerimientos de los

clientes.

Transforma desde 1/2 hasta 6" de ancho. Se tiene en tres colores con fondos transparentes, cafĂŠ o blanco.

54

4.3

Resultados de la entrevista realizada a Gerente de Ventas,

EMPACSA Belsi Judith García Jácome, Gerente de Ventas, quién labora para EMPACSA desde hace 7 años 7 meses, y manifestó:

“Es relevante la

introducción de la Cinta Adhesiva Impresa en las ventas, ya que somos la única empresa en Guatemala que fabrica la cinta impresa a full color que da mayor seguridad y opción publicitaria en el sellado de cajas por lo que nos permite ser más competentes y ser la mejor opción en compra, ya que nuestros clientes cuentan que van a otros lugares y no les ofrecen full color”.

Se le consultó al respecto, cuantas y cuales empresas invierten en Cintas Adhesivas Impresas y respondió: “Aproximadamente son 30 las empresa que invierten con nosotros, pero las más constantes en su inversión son los laboratorios farmacéuticos tales como Analyt, Oliverner, Qualipharm, Neoethicals, Farma logística, Westrade Guatemala, colocan su logotipo como medio de publicidad, manteniéndolo en la mente de sus clientes y clientes potenciales y por seguridad en sus cajas.

Ahora bien, empresas como Bayer, Colgate, Samboro, Tucán, Nylontex, Resortes de León, Indelsa, Textiles Diversos, Comercial La Nueva Esperanza, Cantauro, Carrion, Ferretería El Globo, Evidencia Ministerio Publico, Librería Zeus, Tribunal Supremo Electoral, lo utilizan para posicionar más su marca o como soporte publicitario, ya que todas sus cajas van selladas con la cinta impresa que contiene datos como Logo de la empresa, Dirección, E-mail y Teléfonos de servicio al cliente”.

55

Algunos ejemplos de trabajos realizados en EMPACSA, para empresas de productos y servicios.

56

57

58

59

60

61

62

63

64

Trabajos realizados por EMPACSA a entidades Gubernamentales.

65

Bumper Styker, para partidos polĂ­ticos.

66

4.4 CONCLUSIONES •

La imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o no consumidor de la misma y es por ello que empresas invierten en productos o servicios, para mantener su marca en la mente de las personas a través de todos los medios posibles.

•

La cinta adhesiva impresa además de ser un soporte publicitario en la de marca, también ofrece exclusividad y garantía a los productos y/o servicios que protegen.

•

La cinta adhesiva impresa es un soporte de la imagen de marca utilizada por algunas entidades gubernamentales y empresas de productos y servicios, para llevar al público su marca.

•

Aproximadamente son 30 las empresas que invierten en cinta adhesiva impresa, pero las más constantes en su inversión son los laboratorios farmacéuticos tales como Analyt, Oliverner, Qualipharm, Neoethicals, Farma logística, Westrade Guatemala.

•

Empresas como Bayer, Colgate, Samboro, Tucán, Nylontex, Resortes de León, Indelsa, Textiles Diversos, Comercial La Nueva Esperanza, Cantauro, Carrion, Ferretería El Globo, Evidencia Ministerio Publico, Librería Zeus, Tribunal Supremo Electoral, lo utilizan para posicionar mas su marca o como soporte publicitario, ya que todas sus cajas van selladas con la cinta impresa que contiene datos como logo de la empresa, Dirección, e-mail y teléfonos de servicio al cliente.

67

•

Según datos obtenidos la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa, se ha incrementado debido al continuo y creciente uso por parte de los actuales clientes, aumentando así la producción.

•

Con éste estudio realizado, se cumplieron los objetivos de le investigación, pues son muchas las empresas de productos y servicios que invierten en cinta adhesiva impresa, generando así más confianza en adquirirlos. Llevando su marca desde el inicio hasta el fin de la acción de compra y venta.

68

4.5 RECOMENDACIONES •

Debido a que el tráfico de productos y servicios es cada vez mayor, la seguridad es muy importante durante el transporte, es por ello que se recomienda sellar la mercancía

con Cinta Adhesiva Impresa,

asegurando de esta manera su trayecto desde el fabricante hasta el cliente final.

•

Con la utilización de Cinta Adhesiva Impresa, se previenen pérdidas a la empresa y a su vez es un recordatorio constante de la marca, anunciándola de forma atractiva en cada caja o empaque que selle.

•

A las empresas, se les sugiere el uso de Cinta Adhesiva Impresa para crear una mejor Imagen de Marca ante su competencia.

69

4.6 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1. Aaker, David A. 1996. Construir Marcas Poderosas. Barcelona: España. Gestión 2000. 326p.

2. ABC-PACK, 2008, Cinta Adhesiva para Empaque, www.abcpack.com Consulta efectuada el 15 de abril del 2008.

3. Agapea, Libros Urgentes, 2,008, La Imagen de Marca un Fenómeno Social. www.agapea.com Consulta efectuada el 15 de abril del 2008 4. Arnold, David. 1994. Como Gestionar una Marca. Barcelona, España: Parramón, 336p.

5. Bushong, Mary L. 2,008, La Invención de la Cinta Adhesiva, www.edhelper.com. Consulta efectuada el 15 de abril del 2008 6. Castro Ardón, José Enrique. 2001, El Gerente de Marca: Mucho más que un Mercadólogo, un Administrador o un Agente de Relaciones Públicas, El Gerente de Marca es un Visionario del Producto y de las Ventas. México: McGraw-Hill Interamericana.

89p.

7. Cerviño, Julio. 2002, Marcas Internacionales: como Crearlas y Gestionarlas. Madrid, España: Pirámide, 435p.

8. Cograf, 2008, Imagen de Marcas, www.cograf.com. Consulta efectuada el 15 de abril del 2008 9. Control Pack, 2,008, Cinta Adhesiva Impresa, Logotipos, www.controlpack.com. Consulta efectuada el 15 de abril del 2008 10. Deere, John. 2008, Historia del Logotipo. www.deere.com.

Consulta efectuada el 15 de abril del 2008 11. García Torres, Miko A. 2,008, Como diseñar Marcas y Logotipos, Image & Art, www.imageandart.com. Consulta efectuada el 18 de abril del 2008 12. Grupo

Miura,

2,008,

Cinta

Adhesiva

Impresa,

www.grupomiura.com. Consulta efectuada el 25 de abril del 2008 13. Marketing XXI, 2008, La Marca, www.marketing-xxi.com. Consulta efectuada el 30 de abril del 2008

70

14. MarketingDirecto.com, 2,008, Imagen de Marca, Descripci贸n de Imagen

de

Marca,

www.marketingdirecto.com.

Consulta

efectuada el 30 de abril del 2008 15. Mill谩n, Daniel. 2,004.

Adhesivas,

Revista

El Papel, Breve Historia de las Cintas Especializada

www.revistaelpapel.com.

Consulta efectuada el 30 de abril del 2008 16. Minnesota Mining Manufacturing Company, 2008, Un poco de Historia, www.solution3m.com. . Consulta efectuada el 30 de abril del 2008 17. Mundo Embalaje, 2008, Cinta Adhesiva: Precinto para cerrar Cajas de Cart贸n, www.mundoembalaje.com. Consulta efectuada el 30 de abril del 2008 18. Peters, Tom. 1,997, 50 Claves para hacer de Usted una Marca, Fast Company, www.marcapropia.net. Consulta efectuada el 30 de abril del 2008 19. Schvartzman, Daniel. Glosario Publicitario Coguan, Soporte, www.glosariopublicitario.com. Consulta realizada el 30 de abril del 2008 20. WebLabs, 2,008, Imagen de Marca & Identidad Visual, Como crear una Fuerte Imagen de Marca e Identidad Visual, www.visualweblabs.com. Consulta efectuada el 30 de abril del 2008

71

Entrevistas realizadas a personeros de la Empresa Manufacturera de Materiales y Empaques, S.A. – EMPACSA -

•

Ingeniero Gustavo Adolfo Barrillas Donis, Gerente General

•

Sr. Edwin Alvarado, Jefe del Departamento de Producción

•

SrIta. Belsi Judith García Jácome, Gerente de Ventas

72

4.7

Anexos

Como parte de la tesis de grado cinta adhesiva como soporte publicitario en la imagen de Marca, se está realizando un estudio en las empresas más importantes, que manufacturan

materiales de empaque en la ciudad de

Guatemala, con el objetivo de detallar cuantas y cuales empresas han invertido en cinta adhesiva impresa y cual es la demanda de la misma. La opinión de personas como usted, es de gran valor para los resultados de este trabajo.

1.- Nombre y puesto del entrevistado 2.- Nombre de la empresa 3.- Fecha de fundación de la empresa 4.- Ubicación de la empresa 5.- ¿Cuando empieza a producir cinta adhesiva impresa?

6.- ¿Qué maquinaria es empleada para la fabricación de la cinta adhesiva impresa.

7.- ¿Qué materia prima utiliza?

8.- ¿Cual es la demanda de la cinta adhesiva impresas en los últimos dos años?

9.- ¿En que porcentaje ha incrementado sus ventas?

10. ¿Cuantas y cuales empresas han adquirido cinta adhesiva impresa?

73