Hilde Roothart

1 7

”Ik kijk naar ntwikkelingen.

Daar begint het mee, maar ik vind kijken niet genoeg. Je moet er ook iets mee doen.”

Hilde Roothart

Hilde Roothart ,

trendwatcher

IN EEN HERTEKEND ECONOMISCH LANDSCHAP EVOLUEREN WE VAN GRAAICULTUUR NAAR GEEFMAATSCHAPPIJ. VAN WELVAART NAAR WELZIJN. HET ZIJN DE TRENDS VOLGENS HILDE ROOTHART (TRENDSLATOR, AMSTERDAM). MAAR TRENDS VOLGEN IS NIET GENOEG, JE MOET ER OOK IETS MEE DOEN. ZE ADVISEERT BEDRIJVEN EN VERTAALT TRENDS NAAR MERKEN EN MARKTEN, STRATEGIEËN EN CONCEPTEN. DAT DEED ZE AL LANG VOOR ER SPRAKE WAS VAN HET BEGRIP ‘TRENDWATCHING’.

Hoe wordt iemand trendwatcher?

Daar bestaat geen gangbaar traject voor.

In principe kan iedereen zich trendwatcher noemen. Je moet wel een beetje generalist zijn en nieuwsgierig. Liefst ook wat creatief en communicatief. Met die eigenschappen kom je al een heel eind. Trendwatchers hebben vaak heel verschillende achtergronden. Ikzelf ben opgeleid als modevormgever aan de kunstacademie en werd fashion forecaster.

Dat evolueerde geleidelijk naar alles wat met productontwikkeling te maken had. Tot ik meer wilde weten over de redenen waarom producten veranderen, waarom consumenten veranderen, waarom de maatschappij en de markt verandert. Toen bestond de term ‘trendwatching’ nog niet. Het begrip kreeg pas eind jaren negentig meer bekendheid. Vanaf dan ging ik dus als trendwatcher door het leven.

Wat houdt dat precies in?

Ik kijk naar ontwikkelingen. Daar begint het mee, maar ik vind kijken niet genoeg. Je moet er ook iets mee doen. Daarom heb ik

2 7

“ Ik vind dat je eerder afstand moet bewaren.

Meer observator zijn. Want als je heel erg in iets meegaat, is het ook moeilijk om kritisch te blijven.”

Trendslator opgericht. De naam zegt het al, we vertalen trends. Naar merken en markten, strategieën en concepten. We adviseren bedrijven en organisaties hoe ze kunnen omgaan met of inspelen op actuele trends.

U volgt wat er leeft en verandert in onze samenleving?

Ja. Waar komen we vandaan, waar zijn we nu en waar gaan we heen? We volgen eigenlijk drie bewegingen: langdurige – soms ingewikkelde – maatschappelijke trends, evoluties in consumentenbehoeften op middellange termijn en kortstondige veranderingen in de markt. We onderzoeken wat de gevolgen daarvan zijn, wat het betekent voor de toekomst. Maar we zijn geen futurologen. Die denken na hoe de wereld er in 2050 zal uitzien. Ruimteschepen en bionische mensen, dat gaat mij net iets te ver.

Ik geloof ook niet dat het zover komt. Tien jaar lijkt mij een overzienbare periode. Zelfs dat is soms al lang, maar daar kun je je wel een beweging bij voorstellen.

Een trend is dus nooit een momentopname?

Dat willen we voorkomen. In een momentopname kun je niet oordelen wat de betekenis van een trend is. Dan kun je het alleen signaleren. Trends bestaan meestal enkele jaren. Zelfs in de mode – een snel bewegende industrie met verschillende collecties per jaar – zie je dat markttrends 0 tot 5 jaar duren. Mad Men bijvoorbeeld, de televisieserie over een New Yorks reclamebureau, had invloed op de mode en dat duurde wel wat langer dan één seizoen.

Zijn trends altijd geworteld in een maatschappelijke beweging?

Dat hoeft niet per se. Maar er is wel een verband tussen trends op korte en lange termijn. We proberen tijdelijke trends altijd in een breder perspectief en in een langere beweging te zien. Om bij het voorbeeld te blijven, Mad Men is erg gericht op terugkijken. De jaren zestig waren heel optimistisch. Nu leven we in een tijd waar

3 7

mensen angstig en onzeker zijn en de neiging hebben om terug te kijken in plaats van vooruit. We zitten in een overgangsfase waar we afscheid willen nemen van mislukking en bezig zijn met het opbouwen van iets nieuws.

Dat gaat natuurlijk niet van de ene dag op de andere.

Zijn de ontwikkelingen die u onderzoekt plaatsgebonden?

We kijken voornamelijk naar Europese trends. Geen Amerikaanse of Aziatische.

We leven wel in een samenleving waar we voortdurend geconfronteerd worden met ontwikkelingen die in andere werelddelen plaatsvinden. Je kunt ze niet los van elkaar zien maar de hele wereld onderzoeken vanuit één locatie is volgens mij niet mogelijk, tenzij je op meerdere plekken mensen tewerkstelt.

Stel je voor dat ik uit Moskou kom, hier De Morgen lees en er de Nederlandse Volkskrant naast leg, dan krijg je de indruk van hetzelfde

“ Bedrijven hoeven heus niet constant op alle trends te reageren. Zo doen ze alleen veel stof opwaaien maar varen ze geen duidelijke koers.” verhaal. Hoe meer afstand je neemt, hoe kleiner de verschillen worden. En toch hoor je mensen wel eens opperen dat Rotterdam helemaal anders is dan Amsterdam. Door de tijdsgeest en vanuit het idee dat we willen beschermen wat vertrouwd is, zijn we momenteel geneigd om onze verschillen heel erg naar voren te schuiven.

Wordt iedereen beïnvloed door trends?

Dat is al beschreven door marketeers. Je hebt innovators, early adopters (pioniers), early majority (voorlopers), late majority (achterlopers) en laggards (achterblijvers).

Er zijn mensen die trends creëren en mensen die ze heel snel overnemen. Daarna is er een groep mensen die je trendgevoelig zou kunnen noemen. Vervolgens de meelopers, de mensen die meedoen omdat iedereen het doet. Er zit wel een beweging in.

Hoe ziet u zichzelf in die golfbeweging?

Hoewel ik aan de bron zit, ben ik niet iemand die met alles vooroploopt. Voor mijn job probeer ik wel snel nieuwe technologieën te adopteren. Vooral op het vlak van kennisoverdracht willen we vernieuwend zijn. En ik mag dan al opgeleid zijn als modevormgever, dat maakt me nog geen trendsetter op dat vlak. Ik vind trouwens dat je eerder afstand moet bewaren. Meer observator zijn. Want als je heel erg in iets meegaat, is het ook moeilijk om kritisch te blijven. En dat moeten we niet hebben.

In eerste instantie doet Trendslator onderzoek. Hoe gaat dat in z’n werk?

Trends bestuderen doen we van nature. Altijd en overal. Dat gebeurt op drie manieren: media, street en expert research. We lezen boeken en kranten, kijken televisie, luisteren naar de radio en volgen het internet… Daarnaast gaan we de straat op om mensen te interviewen in winkels en op festivals, beurzen, markten en schoolpleinen.

Tenslotte consulteren we experts in bepaalde vakgebieden. Alle informatie wordt verzameld en geordend. Vervolgens zoeken we naar overeenkomsten. Wat lijkt op elkaar? Wat hoort samen? Zo ontstaan een aantal stapeltjes. We bepalen de rode draad en proberen de trends te benoemen. Sinds 2006 presenteren we elk jaar 7 actuele markten consumententrends in ons trendboek Mood. Sommige daarvan worden sterker of evolueren maar blijven inhoudelijk wel overeenkomsten hebben. Zo zie je over een langere periode wat fel opkomt of net langzaam wegzakt.

En vervolgens gaat u die trends vertalen naar merken?

Eigenlijk adviseren we bedrijven hoe ze kunnen inspelen op bepaalde trends. Ze hoeven heus niet constant op alle trends te reageren. Dat is helemaal niet de bedoeling.

Zo doen ze veel stof opwaaien maar varen ze geen duidelijke koers. Merken maken best keuzes die nauw aansluiten bij hun eigen identiteit en waarden. En wij begeleiden ze daarin. Vervolgens zoeken we naar manieren om een of meerdere trends te vertalen.

4 7

Daar is creativiteit voor nodig. Als je ergens middenin zit, is het soms moeilijk om ervan los te komen. En dingen anders gaan doen, daar heb je moed voor nodig. Sommige bedrijven hebben een heel concreet doel: nieuwe activiteiten ontwikkelen voor een bepaalde doelgroep of een nieuw tv-format bedenken. Andere willen gewoon voortdurend geïnspireerd worden omdat van hen wordt verwacht dat ze met iets nieuws komen. In media- en technologiebedrijven gaat alles heel snel. De financiële sector daarentegen mag dan een turbulente wereld zijn, de producten zelf zijn er veel minder innovatief.

Om op trends in te spelen moet je als merk of bedrijf toch heel flexibel zijn?

Bedrijven die een krachtige identiteit en een duidelijke visie hebben, doen het meestal heel goed. Ze houden ontwikkelingen in de gaten en maken voortdurend de koppeling: dit zijn wij, dit zijn de trends, wat kunnen

we ermee? Onlangs hebben we een top 100 opgesteld van merken die het best inspelen op trends. Allemaal herkenbare bedrijven die continu nadenken over wat mensen willen, wat ze leuk en mooi vinden. Ze zijn vaak succesvol, net omdat ze heel erg goed de tijdsgeest aanvoelen. Anderzijds kan iedereen met iets innovatiefs op de proppen komen als je enorm gepassioneerd bent over iets en de klik maakt. Onlangs heeft een regisseur van De Wereld Draait Door (David Grifhorst) een tv-spelletje (The Exit List) bedacht op z’n zolderkamer. Hij maakte er een trailer van met 3D-animatiesoftware.

Het format sloeg onmiddellijk aan en werd wereldwijd verkocht. Nul budget, fantastisch idee. Soms gebeurt iets ook heel toevallig. Ik presenteerde ooit de trends aan de Nationale Goede Doelen Loterijen, een commercieel bedrijf dat z’n winst aan maatschappelijke projecten schenkt. Ik vertelde er dat het ik-tijdperk voorbij is en dat we evolueren naar het wij-tijdperk waar gemeenschap, familie en vrienden belangrijk zijn. Delen in plaats van alles voor jezelf houden dus.

Een oplettende marketingmanager had daar wel oren naar en een jaar later werd de Vriendenloterij gelanceerd. Ik breng iets aan en iemand doet er iets mee. Dat kan ikzelf zijn maar evengoed iemand binnen het bedrijf.

Welke methodes gebruikt u om trends te vertalen naar merken?

Er bestaan verschillende soorten trends.

Die hebben we inhoudelijk omschreven en benoemd. Hetzelfde geldt voor merken.

Je kunt dus perfect de koppeling maken.

Trends op korte termijn worden vertaald naar producten of diensten en trends op middellange termijn naar het merk in de vorm van communicatie. Langdurige maatschappelijke trends oefenen dan weer invloed uit op de organisatie van een bedrijf en het corporate brand. Door die koppeling te maken, gaan we na wat trends kunnen

5 7

betekenen voor de toekomst en hoe we ze kunnen inzetten op die verschillende niveaus.

Evolueren die methodes nog?

Natuurlijk. Na Lehman Brothers in Amerika kenden we ook in Nederland en België turbulente tijden met Fortis, ABN Amro en andere financiële instellingen. De wereld zag er ineens heel anders uit. Sommige banken verdwenen gewoon of werden opgekocht.

Er moesten heel wat veranderingen worden doorgevoerd. De banken die tien jaar geleden heel groot waren houden zich nu wat gedeisd.

Eentje daarvan is nu een staatsbank, dus die moet zich sowieso koest houden. De kleinere banken met een duurzamer karakter doen het momenteel opmerkelijk goed. Die ontwikkelingen spelen zich ook af in andere sectoren. Bovendien nemen consumenten tegenwoordig een kritische houding aan.

Ze slikken niet alles voor zoete koek. Als bedrijven iets doen wat niet door de beugel kan, worden ze meteen aan de schandpaal genageld. Het is dus heel interessant om na te gaan wat voor invloed verandering heeft op bedrijven en hun merken. Die analyse maken we met Trends to Brands.

Kijken alle trendwatchers op dezelfde manier naar trends?

Meestal is de benadering anders. Wij richten ons op marketing en innovatie in het algemeen en leggen de nadruk op consumententrends. We kijken eerst hoe consumenten veranderen en proberen dan een ruimer maatschappelijk beeld te schetsen. Heel wat trendwatchers doen enkel onderzoek, soms in heel specifieke vakgebieden. Daarna sturen ze hun bevindingen de wereld in en iedereen mag het zelf uitzoeken. Maar wat moet je er dan mee? Ik wil geen trends presenteren zonder mensen te vertellen hoe ze ermee moeten omgaan. Daarom geven we ook advies, organiseren we workshops en ontwikkelen we methodes om trends te onderzoeken én te vertalen.

Komt iedereen tot dezelfde conclusies? Of zijn er verschillen?

Als je alle verhalen naast elkaar legt, dan zie je altijd overeenkomsten. De rode draden waarvan iedereen vindt dat het belangrijke ontwikkelingen zijn. Maar iedereen kan het natuurlijk anders inkaderen en anders benoemen. En soms brengt iemand wel eens iets vroeger of later uit.

Hebt u ooit al de bal misgeslagen met een trend?

Waar je de bal kunt misslaan, is het moment waarop je iets als trend bestempelt. Je kunt te vroeg of te laat zeggen dat iets een trend is. Je kunt je vergissen in de omvang als je denkt dat iets klein en onbeduidend is terwijl het eigenlijk al veel groter is. Of omgekeerd.

Dat ontdek je meestal pas nadien. En soms leg je de nadruk op een bepaald element waarvan je achteraf denkt dat het nog sterker of duidelijker was geweest als je het vanuit een andere invalshoek had benaderd.

“De vloeibare wereld vraagt om mensen die op een organische en meer associatieve manier kunnen denken, mensen die creatiever zijn.”

6 7

Kunt u zich iets voorstellen bij de term ‘vloeibare samenleving’?

Grenzen vervagen. Alles loopt in elkaar over. Uit onderzoek blijkt dat creativiteit en omgaan met verandering steeds belangrijker wordt. Sommige bedrijven hebben het daar moeilijk mee. Daarom wordt het kijken naar ontwikkelingen en het vertalen van trends in de toekomst nog belangrijker. Bovendien vraagt de vloeibare wereld om mensen die op een organische en meer associatieve manier kunnen denken, mensen die creatiever zijn. We moeten die eigenschappen meer stimuleren, van kindsbeen af. We leven nu eenmaal in een wereld waar heel veel informatie op ons afkomt. We weten niet alleen wat er in onze eigen buurt verandert, maar ook aan de andere kant van de wereld.

Dat beïnvloedt onrechtstreeks ons denken en doen. De informatiestroom is gigantisch en zorgt op zich voor een versnelling. Alles is

aan elkaar gelinkt. Dat is ook vloeibaar.

Als u één trend mag noemen, wat is dan dé trend voor 2012?

Het motto dit jaar is ‘van graaicultuur naar geefmaatschappij’. Die overgang maken we nu mee en dat gaat zoals je merkt niet zonder slag of stoot. De tijd van carrière maken is voorbij. Het ‘ik’ ruimt plaats voor het ‘wij’. Alles draait nu meer om geven van tijd en aandacht en delen van geld, kennis en ideeën… Andere mensen worden er beter van en uiteindelijk is het ook goed voor jezelf.

Voor je zelfbeeld en je eigenwaarde. Het maakt je gelukkiger.

Dat is een positieve noot om af te sluiten.

U bent trouwens opnieuw genomineerd als Trendwatcher of the Year. U bent er – voorlopig – nog nooit in geslaagd om uw nominatie te verzilveren. Misschien dit jaar?

Iedereen begint er steeds over. (lacht) Ik heb het natuurlijk zelf in mijn profiel gezet.

Eigenlijk ben ik niet zo competitief ingesteld, dat zit nu eenmaal niet in mijn aard, maar het zou natuurlijk wel leuk zijn. Vorig jaar was ik zelfs genomineerd voor een oeuvre-award. Ik had blijkbaar een oeuvre. Zo had ik het nog nooit bekeken. Dus dat was op zich al een compliment.

Alleszins veel succes. We wensen het u van harte toe.

Dat is wel mooi. Dank je. > www.trendslator.nl

7 7