CONSTRUYENDO UN D A PLAN DE COMUNICACIÓN
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GUÍA BÁSICA PARA EMPEZAR A DESARROLLAR ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES EN SEDES LOCALES DE AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE MARZO 2017
BIENVENIDA Esta guía está dirigida a YMCAs de América Latina y el Caribe que deseen empezar a comunicar sus actividades y re posicionarse en el mercado local, nacional y regional.
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Está comprendida por un proceso básico de acciones a realizar para establecer los primeros pasos de una construcción de marca que sume a la imagen que buscamos comunicar como organización social regional, fuera de nuestra localidad.
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03 EMEPCEMOS A COMUNICAR: OBJETIVOS Y ESPACIOS 04 ETAPAS 05 06 07 08
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DEFINICIÓN DE DISCURSO IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS REGISTRO DEL BENEFICIO GENERACIÓN DE SPOTS
09 SABERES BÁSICOS 10 ANEXOS
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11 LISTA DE COMPROBACIÓN 12 MATRIZ FODA 16 DISTRIBUCIÓN DE ACTIVIDADES
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EMPECEMOS A COMUNICAR NUEVE OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
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1. Proteger o promover nuestra reputación. 2. Dar forma a la opinión de la gente: percepción pública.
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3. Conseguir apoyo financiero. 4. Aumentar la participación. 5. Involucrar a los que nos apoyan.
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6. Aumentar o sostener la concientización. 7. Demostrar responsabilidad.
8. Persuadir y llevar a la acción.
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SEIS ESPACIOS PARA COMUNICAR
INTERNET SITIOS WEB Y REDES SOCIALES
AUDIOVISUAL FOTOGRAFÍAS Y VÍDEOS
ARQUIGRAFÍA NUESTRAS INSTALACIONES PRESENTACIONES SITIOS WEB Y REDES SOCIALES PUBLICACIONES FOLLETOS Y PUBLICACIONES EDITORIALES
9. Influir decisiones sobre políticas.
PUBLICIDAD REDACCIÓN Y CREATIVIDAD 03
ETAPAS
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PASOS A SEGUIR PARA CONSTRUIR UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
1 DEFINICIÓN DE DISCURSO Identificar la promesa o causa, los valores y la voz.
2 IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS
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3 REGISTRO DEL BENEFICIO
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Definir la temática social más potente en la que podamos incidir socialmente.
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Clasificar temáticamente las actividades que se realicen.
Identificar 1 o 2 actividades estrella que nos permitan conseguir donantes.
Generar un documento validado por las autoridades con estas definiciones.
Desarrollar una estrategia publicitaria con objetivos, tiempo y presupuesto.
4 GENERACIÓN DE SPOTS
Generar registros fotográficos y audio audiovisuales de actividades estrella con la mejor calidad visual y sonora.
Crear piezas comunicacionales con imágenes y textos acordes a cada tipo de medio de comunicación.
Generar álbumes y una videoteca ordenada (banco de recursos) para utilizar estos recursos en futuros materiales a crear.
Buscar transmitir unidad en todos los materiales a desarrollar. Priorizar la presencia y mensaje joven.
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1 DEFINICIÓN DEL DISCURSO ELEMENTOS DE LA MARCA YMCA PROMESA
VALORES
Para qué estamos aquí
VOZ
Nuestro estilo y forma de conducirnos
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“Jóvenes para comunidades justas y equitativas”
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SOLIDARIDAD HONESTIDAD
DISTRIBUCIÓN DE ACTIVIDADES POR TEMÁTICAS DESARROLLO HUMANO
SALUD Y BIENESTAR
EDUCACIÓN Y FORMACIÓN
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CONSENSUADOS REGIONALMENTE (PLAN ESTRATÉGICO REGIONAL)
Nuestra forma de decir las cosas
RESPETO
CREATIVA
ESPERANZADORA
RESPONSABILIDAD
RESPETUOSA
RESPONSABLE
PREGUNTAS BÁSICAS PARA AFINAR EL DISCURSO QUÉ SOY QUÉ HAGO POR QUÉ SOY IMPORTANTE PARA TI
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2 IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS: FODA
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PRIMERA ETAPA
SEGUNDA ETAPA
Se desarrolla el tradicional FODA, recogiendo Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, las cuales se ubican en sus respectivos cuadrantes.
Un análisis interno y externo no nos sirve de nada por sí mismo. Por eso proponemos trazar lo que llamaremos líneas estratégicas basadas en colocar los resultados de la primera etapa fuera del eje y generar alternativas:
Este recojo de información puede ser realizado en forma personal y privada y ser armada por un equipo técnico posteriormente. Lo importante es tener la mayor participación posible.
Aspectos favorables (Fortalezas / Oportunidades)
Factores internos (Fortalezas / Debilidades)
Factores externos (Oportunidades / Amenazas)
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¿Cómo podemos contrarrestar una debilidad? / ¿Cómo podemos potenciar nuestras fortalezas? / ¿Cómo podemos aprovechar nuestras oportunidades? / ¿Cómo nos defendemos de una amenaza?
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Aspectos desfavorables (Debilidades / Amenazas)
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DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA
ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN
FORTALEZAS
ESTRATEGIA DEFENSIVA
ESTRATEGIA OFENSIVA
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3 REGISTRO DEL BENEFICIO
FOTOGRAFÍA DE ACTIVIDADES
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Las imágenes restantes complementan todos aquellos puntos técnicos no presentados en la imagen principal. Hacer previamente un listado de aquellas imágenes que sí o sí deberían tenerse para salir a registrarlas.
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Entre 5 y 8 Imágenes de alta calidad por actividad. Una imagen principal, que logre transmitir el sentir de toda la actividad.
VÍDEOS
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TESTIMONIOS
realizaRegistro a máxima calidad de las actividades realiza das con el público beneficiario.
Utilizar trípode, cámara de alta definición con lentes de 50mm o similares para lograr una calidad de cine.
Repetir en formato vídeo las imágenes captadas en audioviformato fotográfico para que tener la versión audiovi sual de los mismos protagonistas de otras piezas gráficas.
Utilizar planos medios y micrófono de calidad que no se vea en escena. De preferencia grabar de día y en exteriores sin contaminación sonora.
Las imágenes deben almacenarse en forma ordenada para el armado de futuros materiales audiovisuales.
Pedir al entrevistado/a compartir el beneficio que le generó la actividad correspondiente y cómo cambió la vida de su familia o su localidad. Mantener la naturalidad y el protagonismo de la persona entrevistada, evitar caer en agradecimientos a la YMCA. 07
4 GENERACIÓN DE SPOTS
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INTERNET Y REDES SOCIALES
DISEÑO EDITORIAL
PRESENTACIONES MULTIMEDIA
Utilizar Wordpress y textos cortos.
30% textos , 70% imágenes.
90% imágenes, 10% textos.
La mayoría se conecta utilizando dispositivos móviles. Armar el diseño pensando en esta tendencia.
Utilizar códigos QR para volver multimemultimedia el material impreso.
Entenderlas como material de apoyo ante audiencias, no de lectura.
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Manejar contenidos bilingues y pensapensados para el interés general, de manera que capten adeptos e inviten a la acción.
Redactar textos no condicionados a fechas específicas, dando más vida útil al material y utilizando un diseño limpio no recargado.
Más que contar en qué consisten nuestras actividades, presentar los beneficios de las mismas a través de testimonios.
PRODUCIONES AUDIOVISUALES
Registrar en formato HD como mínimo. Producciones de entre 1 y 3 minutos como máximo. No utilizar pistas musicales con voz o tonadas famosas. Agregar subtítulos e incluir un llamado a la acción o cómo colaborar con la actividad presentada en el vídeo.
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SABERES BÁSICOS
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CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES QUE DEBERÍAN ESTAR PRESENTES EN EL EQUIPO DE TRABAJO
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ÁREA DIGITAL
ÁREA DE DISEÑO Y PUBLICIDAD
ÁREA FOTOGRÁFICA
Programación en Wordpress.
Diseño en Adobe Illustrator.
Nociones de fotoperiodismo.
Grabación con cámaras DSLR.
Nociones de Community Manager.
Conocimientos en Dirección de arte, Redacción publicitaria y Creatividad.
Conocimiento de iluminación y uso de flashes.
Registro de sonido ambiental.
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ÁREA AUDIOVISUAL
Edición digital con Adobe Premiere.
Retoque fotográfico en Photoshop.
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ANEXOS
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MATERIALES PARA EL TRABAJO EN EQUIPO
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LISTA DE COMPROBACIÓN 1 DEFINICIÓN DE DISCURSO Se ha realizado una consulta amplia entre miembros de todos los niveles consultando sobre cuál creen que es nuestra causa y valores. Se ha realizado un análisis de esos datos y se han identificado las opciones de mayor consenso. Se han sometido las opciones con más concenso a una consulta técnica.
2 IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS
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Se ha realizado el cruzamiento y análisis de la matriz FODA. Se ha generado un documento final y elevado a las autoridades de la organización.
Han sido aprobados la causa o promepromesa y los valores de la organización por las autoridades.
Se ha realizado una presentación formal de estos acuerdos a la membresía.
Se han identificado las 2 actividades estrella (existentes o a realizar) para salir a conseguir donantes y conec conectar con el público externo. Se ha procedido a revisar estas dos actividades estrella para afinarlas de cara a la nueva exposición que tendrían, solucionando las carencias que pudieran tener.
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Se ha realizado la matriz FODA con información provista por miembros de todos los niveles.
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Los enunciados son compatibles con los objetivos de la organización en instancias globales, regionales o nacionales.
3 REGISTRO DEL BENEFICIO
Se tiene una/s persona/s con habilidades profesionales para registro fotográfico y para registro audiovisual.
Los/las profesionales poseen equipamento propio para el registro de alta calidad.
4 GENERACIÓN DE SPOTS
Se cuenta con una persona con habilidades profesionales para dirigir el área de comunicación y liderar la etapa de generación de spots. Se tiene claridad en el mensaje a comunicar el cual se encuentra alineado con la causa, valores y voz.
Se posee autorizaciones escritas para el registro de imágenes de menores y/o adultos.
Los guiones y pre diseños han sido aprobados por las autoridades.
Se ha realizado un encuentro entre comunicadores y el personal para coordinar mejor el registro.
Se poseen dominios, hosting, sitio web y redes sociales oficiales para canalizar los productos.
Se ha definido una lista de imágenes y escenas que sí o sí deben tenerse registradas.
Se tiene un cronograma de publicaciones.
Se posee espacio (físico y/o virtual) de almacenamiento suficiente para guardar el material sin editar.
Se cuenta con los medios para recibir donaciones o atender personas que deseen ser voluntarias y donar su tiempo libre.
FODA
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INTRODUCCIÓN A LA MATRIZ PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA YMCA El análisis FODA (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, también llamado DAFO) es una metodología de estudio muy extendida que aplicaremos como herramienta de trabajo grupal para escuchar todas las voces en el proceso de construcción de marca. La matriz FODA se basa en cuatro elementos que se pueden ordenar de dos favorables-desformas distintas: Aspectos externos-internos y aspectos favorables-desfavorables.
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Recomendamos que la primera etapa en la que se recaba la información, se haga de forma personal con el formato adjunto de la siguiente página, de manera que las personas hagan una evaluación sincera y sin presiones sobre sus puntos de vista.
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Se puede generar un equipo que organice estas respuestas en los cuadrantes y el debate grupal se centre en la segunda etapa con la inforinfor mación a la vista.
FODA
OPORTUNIDADES
ASPECTOS EXTERNOS
ASPECTOS INTERNOS
AMENAZAS
FORTALEZAS DEBILIDADES
ASPECTOS FAVORABLES
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
FODA ASPECTOS DESFAVORABLES
AMENAZAS DEBILIDADES
FODA
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DISPARADORES PARA IDENTIFICAR NUESTRA POSICIÓN SOCIAL
FACTORES EXTERNOS: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. NO TENEMOS CONTROL SOBRE ELLOS.
FACTORES INTERNOS: FORTALEZAS Y DEBILIDADES. TENEMOS CAPACIDAD DE CAMBIO O REORIENTACIÓN.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
CUÁL SERÍA EL NICHO DE PÚBLICO AL QUE PODEMOS LLEGAR?
QUÉ FACTORES HARÍAN QUE BAJE LA DEMANDA DE NUESTROS PROYECTOS, PRODUCTOS O SERVICIOS?
QUÉ VENTAJAS TENEMOS SOBRE OTRAS ORGANIORGANIZACIONES QUE PODAMOS COMUNICAR?
QUÉ NUEVOS PATRONES SOCIALES HAN APARECIDO EN NUESTRA CIUDAD QUE PODRÍAMOS APROVECHAR?
ESPACIO PARA RESPUESTAS PERSONALES. UTILICE FRASES CORTAS Y DIRECTAS.
QUÉ PODEMOS CAMBIAR FACILMENTE Y MEJORARÍA NUESTRA IMAGEN?
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LA SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL NOS PERJUDICA?
ORGANIQUÉ NOS DESTACA DEL RESTO DE ORGANI ZACIONES Y PODEMOS CONVERTIRLO EN DINERO?
HA SURGIDO UN AVANCE TECNOLÓGICO QUE NO NOS ES FAVORABLE?
QUÉ HACEMOS BIEN?
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DEBILIDADES
QUÉ PODEMOS MEJORAR?
QUÉ HACEMOS Y DEBERÍAMOS EVITAR?
QUÉ TANTO AFECTAN NUESTRAS CARENCIAS DE RECURSOS HUMANOS, TECNOLÓGICOS, ETC. PARA PONER EN PELIGRO LA IMAGEN DE YMCA?
MATRIZ FODA
Aspectos favorables (Fortalezas / Oportunidades)
Aspectos desfavorables (Debilidades / Amenazas)
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DEBILIDADES
FORTALEZAS
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Factores internos (Fortalezas / Debilidades)
OPORTUNIDADES
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Factores externos (Oportunidades / Amenazas)
AMENAZAS
MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
(ANTE AMENAZAS Y DEBILIDADES IDENTIFICADAS)
(ANTE OPORTUNIDADES Y DEBILIDADES IDENTIFICADAS)
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DEBILIDADES
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ESTRATEGIA DEFENSIVA
(ANTE AMENAZAS Y FORTALEZAS IDENTIFICADAS)
FORTALEZAS
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ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA
ESTRATEGIA OFENSIVA
(ANTE OPORTUNIDADES Y FORTALEZAS IDENTIFICADAS)
ACTIVIDADES
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DISTRIBUYA LAS ACTIVIDADES QUE REALIZA SU YMCA DENTRO DE ESTOS TRES RUBROS
DESARROLLO HUMANO Se trata de un proceso por el que una sociedad mejora la calidad y condiciones de vida de las personas permitiendo que cubran sus necesidades básicas y complementarias, creando así un entorno donde se vean respetados sus derechos humanos.
EDUCACIÓN Y FORMACIÓN
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Promovemos la salud y el bienestar desde el más amplio nivel de la definición, entendiéndose como un concepto positivo que acentúa los recursos personales y sociales, así como las aptitudes físicas.
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SALUD Y BIENESTAR
Promovemos la formación y la educación como medio para que las personas puedan acceder a una mejor calidad de vida.
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