IDENTIDAD CORPORATIVA RESUMEN EJECUTIVO www.lacaymca.org info@lacaymca.org
AMÉRICA LATINA & CARIBE LATIN AMERICA & CARIBE YMCA
LA FUERZA DE YMCA
ES LOCAL La diversidad de nuestros programas en comunidades rurales y urbanas mejoran la calidad de vida de miles de personas por toda América Latina y el Caribe. Es imaginar un mapa con miles de puntitos distribuídos a lo largo y ancho del continente en los cuales se identifican las necesidades de cada población y se procede a desarrollar acciones específicas e innovadoras para cada necesidad. Cada programa o proyecto es creado puntualmente para brindar atención focalizada a un público específico. La suma de las acciones locales se transforma en el gran impacto regional y mundial de YMCA.
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HACEMOS ESTO DESDE HACE
170 AÑOS
Y lo hacemos muy bien. Sin embargo, nos cuesta mucho ser reconocidos por el público y más aún, conseguir voluntarios que se sumen a nuestra causa y donantes para ampliar la cobertura de nuestros proyectos y llegar a más personas y comunidades. El por qué es sencillo: Al ser proyectos personalizados para cada comunidad, no transmiten la idea de unidad, de ser parte de una sola organización global. Esto resta presencia en medios masivos de comunicación, interés de las grandes empresas en apostar por nuestros proyectos y canalizar sus aportes a otras organizaciones con estrategias publicitarias más potentes.
Construir la marca de YMCA para América Latina y el Caribe tiene el gran objetivo de presentarnos como una organización regional sólida con una causa común que desarrolla actividades locales potentes que transforman vidas y fortalecen las bases de las comunidades receptoras. La marca regional YMCA no busca cambiar objetivos, metas o metodologías que se empleen en cada localidad o país; sencillamente invita a identificar los puntos que tenemos en común, resaltarlos y comunicarlos de una forma profesional que permita a posibles aliados y donantes entender nuestro funcionamiento y generar la confianza necesaria para trabajar juntos. 03
BENEFICIOS DIRECTOS Posicionamiento y prestigio para las YMCA locales Mucha gente conoce el movimiento mundial YMCA. La marca hará que las personas entiendan que son parte de este movimiento global.
Inconfundibles ante la comunidad Ayuda a que las personas NO se confundan con propuestas parecidas y nos elijan por el nombre de la marca, la legitimidad de la organización y el respaldo que tenemos.
Un lugar de valor en la mente de las personas generando lealtad La marca nos ayuda a que siempre busquen colaborar con nuestras acciones por entender que tenemos un trasfondo real de cambio social.
Transmitir confiabilidad Cuando un proyecto tiene un nombre establecido, eso ayuda a que los donantes confíen en él, a diferencia de aquellos que NO tienen un nombre constituido desconociéndose su procedencia.
Disminuir la competencia desleal Cuando la marca cobra valor y es reconocida, las personas y empresas NO considerarán apostar por actividades similares “piratas”, ya que preferirán ir a lo seguro, con una marca conocida.
Más calidad con respecto a la competencia Podrán existir distintos competidores, pero nada garantiza la calidad que nuestra marca representa ante las personas, cuando ésta se ha posicionado de manera eficiente en las mentes. No es lo mismo donar a YMCA que donar a Patito. La calidad es distinta y se reconoce por la marca.
Respaldo a proyectos y programas locales Cuando una marca cobra valor, toma una posición especial que los hace superior, inclusive, sobre propuestas más económicas. En algunos casos las personas / empresas ya no buscarán un precio económico, sino aquellas acciones que estén respaldadas por una marca confiable y garantizada.
Maximizar recursos La marca regional permite a las YMCA generar bancos de información y herramientas donde se pueden intercambiar conocimientos, plantillas, imágenes y otros productos reduciendo los costos locales.
ANTECEDENTES La creación de la identidad corporativa YMCA en América Latina y Caribe nació de las sedes locales quienes identificaron que la dispersión de marca en la región y la falta de estrategias locales y nacionales resultaban en un bajo posicionamiento social. Las diferencias existentes en tamaño, presupuesto y tipos de abordaje social hacen que los niveles de satisfacción y experiencia de marca también sean diversos. Varias YMCA no encontraban un real beneficio en el proceso de branding. La estrategia de cambio de marca de YMCA of USA se convirtió en un aspiracional y dejó en evidencia las carencias de su logo anterior que en varias latitudes de América Latina y el Caribe heredamos y mantuvimos por un tema estratégico y de presupuesto. En un mundo cada vez más interconectado se identifica la necesidad de estandarizar la imagen y exhibirnos como una sola organización.
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ESTRATEGIA Las YMCA de América Latina y el Caribe identificaron como necesario incorporar la creación de una identidad corporativa en la agenda regional. Para orientar el trabajo, se recibió el acompañamiento técnico y financiero de la YMCA of USA incorporando y adaptando la metodología de trabajo seguida en su proceso interno. El objetivo de la estrategia es crear una identidad corporativa uniforme que brinde una experiencia de marca diferenciadora para atraer más voluntarios, socios y donantes. Los trabajos incluyeron un muestreo sobre proyectos YMCA con público objetivo joven en el cual se documentaron 86 proyectos de 9 países de las 5 subregiones y una encuesta a Secretarios Generales y dirigentes voluntarios seleccionados por los Secretarios Generales para definir la voz, valores, promesa y experiencia de marca que se deseaba transmitir.
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BENEFICIOS Potencializar nuestra marca e incrementar nuestro posicionamiento social.
Definición regional para ser una sola voz capaz de convocar a la comunidad a sumarse a nuestra causa.
Resaltar un mayor impacto al sumar el trabajo de todas nuestras sedes y dotar a las YMCA de herramientas para movilizar más donativos.
Acceso a más de 50 plantillas de artes gráficas gratuitas ahorrando tiempo y recursos en creación y diseño y a 500 imágenes profesionales para promoción y publicidad. Este banco de artes e imágenes continúa creciendo garantizando la calidad profesional de los productos en materia estética y de contenido y reduciendo los costos.
Posibilidad de compartir recursos y spots publicitarios entre las YMCAs con costos menores a los del mercado.
Asesoría de los profesionales de la Alianza y la red de comunicaciones poniendo a disposición diseñadores gráficos, ilustradores y otros profesionales para el desarrollo de productos y estrategias compartidas. 07
AVANCES Introducción de la noción de marca en la dirigencia de las YMCA, haciéndola parte de la agenda regional. Desarrollar el concepto creativo creativo regional. Cerrar la brecha comunicacional existente y mayor consistencia de mensajes a nivel local, nacional y regional. 14 YMCA adoptan en distintos niveles la marca regional.
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TEMÁTICAS Las YMCA de América Latina y el Caribe tienen más de 137 años generando y gestionando conocimientos en áreas clave de desarrollo del individuo y su comunidad. Así, se identificaron áreas en las que existe una experiencia acumulada y trabajo compartido por las YMCA de la región y que responden a necesidades concretas de los ciudadanos, particularmente jóvenes y mujeres, de América Latina y el Caribe. Estas áreas alcanzan a más de 1.5 millones de personas en América Latina y el Caribe brindando una oportunidad para profundizar, sistematizar y gestionar conocimientos, incidir en las políticas públicas y sociales, posicionar nuestro trabajo y movilizar nuevos recursos.
EDUCACIÓN
Consideramos la educación y la formación de niños, jóvenes y adultos como una plataforma en la que ellos mismos potencian sus talentos y creatividad y se empoderan de su proyecto de vida para transformar su entorno y generar nuevas oportunidades en la sociedad actual. De esta manera, contribuimos a conformar comunidades más justas y equitativas al brindar programas accesibles e inclusivos de educación formal como colegios y universidades, empoderamiento y liderazgo juvenil, After School y educación experiencial. Promovemos la salud y el bienestar integralmente al abordar el ámbito personal, social y físico del ser humano.
SALUD
EMPLEO
Nuestras actividades tienen un énfasis en la prevención dentro de la vida diaria que se expresa en programas de estilos de vida saludables, actividad física, nutrición, salud sexual y reproductiva, salubridad e higiene, prevención de consumo de drogas, entre otros.
Somos una plataforma donde las personas, particularmente jóvenes y mujeres, desarrollan sus capacidades blandas y técnicas para participar activamente del mercado laboral o emprender sus propios negocios convirtiéndose en ciudadanos responsables y productivos. Creemos en nuestros participantes, cuyo alto porcentaje pertenece a comunidades en pobreza, y por lo tanto apoyamos sus procesos para la consecución de empleos dignos y la creación de iniciativas sostenibles de emprendimiento. 09
RECURSOS DISPONIBLES Manual de marca e identidad corporativa. Intranet con centros de recursos brand para descarga de fotos, plantillas, afiches, etc. Manuales para crear una estrategia de comunicaciones, tomar buenas fotos, entre otros. Banco de plantillas e imรกgenes. Servicio de hosting y mantenimiento de sitios web para proteger los dominios. 10
DESAFÍOS No existen figuras legales para trabajar con las YMCA que no cumplan los estándares mínimos de la membresía, realicen malos usos de la marca o pongan en riesgo la reputación del movimiento.
Pocas sedes invierten en profesionales de comunicaciones y diseño resultando en frecuentes errores de fondo y forma en los distintos medios de comunicación.
No se ha logrado dar énfasis en comunicación al beneficio social de nuestro trabajo. No se transmite el mensaje deseado.
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