MARKETING
VERDE
E-BOOK GRATUITO DESENVOLVIDO PELA SITE SUSTENTÁVEL
Introdução: O marketing verde já não é tendência. Ele se tornou uma realidade e as empresas o enxergam como uma oportunidade para atrair clientes, através de estratégias que também contribuem para o planeta. Mas, embora isso já esteja ocorrendo, muitas empresas não sabem exatamente como funciona essa ramificação do tradicional marketing. Esse e-book tem o objetivo de apresentar o conceito de marketing verde e orientar quanto e quais ações são consideradas como tal. Esperamos que, ao final da leitura, você tenha insights que colaborem com sua estratégia. Boa leitura!
Marketing Verde: o que é e como fazer As ações de marketing de uma empresa são baseadas naquele conceito básico dos quatro P’s. Embora surjam diferentes teorias com o passar dos anos - preço, praça, produto e promoção - continuam norteando ações em diferentes segmentos e produtos. O marketing, antes visto como uma ferramenta de manipulação - isso lá no início do século XX - hoje se tornou a principal forma de aumentar vendas ou estimular comportamentos. Novas técnicas e formas de aplicação foram moldando o marketing e, hoje, uma nova categoria ou roupagem surge: trata-se do Marketing Verde, que também pode ser chamado de:
• Marketing Sustentável • Marketing Ecológico • Eco-marketing Existem diferentes nomes. Alguns teóricos, inclusive, tentam diferenciar cada uma dessas nomenclaturas. Mas, na verdade, a essência delas se encontra em muitos pontos, por isso usaremos essa denominação universal: Marketing Verde.
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A função do marketing verde Embora esteja em evidência e exposto em diversos canais, sempre que se fala em marketing verde surgem alguns questionamentos a respeito de sua aplicabilidade. Qual é a sua real função? Como se dá a sua aplicação? Quais segmentos podem adotá-lo? E a principal: isso vende? Essas são algumas perguntas dentre os profissionais dessa área e de empresários que pesquisam sobre o tema. É importante ter ciência de que as questões ambientais e sociais têm ganhando forma em todas as empresas, independente da área de atuação. E não só dentro de organizações, bem como debates sobre os assuntos têm se intensificado na sociedade como um todo. Portanto, podemos afirmar que, o marketing verde pode, mesmo que não oficialmente, ocorrer em sua empresa e em seu mercado sem que você saiba.
Teorizando sobre marketing verde Podemos falar que essa esfera do marketing envolve todo o processo de comercialização/ exposição de um produto, serviço e marca. O marketing verde não trata apenas de criar ações sobre um produto - feito de material reciclado – ou, ainda, biodegradável. Essa associação ainda é muito comum, mas não é correta. Uma ação que pode ser mais abrangente que isso é o investimento em neutralização ou redução de sua emissão de CO2. Ela pode ser realizada com o plantio de árvores ou mesmo tornando suas entregas limpas – utilizando bikes por exemplo. Portanto, marketing verde é um projeto composto de ações concretas para imagem da empresa, bem como seus produtos e serviços. A comunicação deve seguir uma linguagem única com uma ideia central que norteará todas as atividades de um negócio.
Quem pode utilizar o marketing verde? Essa definição é fácil. Todo mundo pode. Desde que isso não interfira no lado ético. Por exemplo, uma madeireira que corta árvores ilegalmente, não pode fornecer matéria prima para uma empresa que alega produzir móveis sustentáveis. Se houver cuidado, toda empresa pode se tornar sustentável. Independente da atuação. Porém, para alguns segmentos é necessária uma adequação nos processos, mas se houver boa vontade e o real interesse, não existirá objeção.
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Ética no marketing verde Como falamos no tópico anterior, é preciso um projeto bem definido para que o marketing verde seja desenvolvido de forma correta. Ele não pode se basear somente em um produto ou serviço, mas também nas ações das empresas. Essas ações da empresa envolvem a questão ambiental e social, afinal o marketing verde engloba também a questão da sustentabilidade, a qual está essencialmente associada a tirar melhor proveito daquilo que temos hoje, garantindo que seja dada continuidade a isso a médio e logo prazo. Por isso, as empresas precisam pensar na questão ambiental, mas também, no impacto de suas ações na comunidade.
• Você precisa de exemplos não é mesmo? Imagine uma empresa que produza roupas com material reciclado. Ação ambiental importante, pois reduz o número de produtos descartados de maneira indevida. O viés dessa campanha em marketing, se bem explorado, pode gerar lucros, quesito essencial para um negócio. Mas, vamos supor que essa empresa utiliza materiais reciclados de cooperativas que exploram o trabalho humano ou que agride o meio ambiente de alguma forma. Tal empresa está realmente fazendo marketing verde ou apenas uma ação de cunho econômico, para atrair um nicho? É importante abordar essa questão ética, pois ações de marketing verde frequentemente entram nesse cenário de definição do que é “verde” é o que não é. Isso penetra na seara que deve ser analisada pelas empresas, a cadeia. Não adianta fazer uma campanha que vende a empresa de uma forma sustentável se, a entrega é feita com caminhões antigos, com problema de emissão de CO2; se a embalagem é poluente e possui componentes químicos, além de outras coisas. O consumidor muitas vezes não acredita na palavra da empresa por conta dessas posturas. Abordaremos isso no próximo capítulo deste e-book.
O perfil do consumidor e as tendências sobre esse mercado Em 2012, foi divulgado pelo Instituo AKATU, a pesquisa “Rumo a Sociedade do Bem-Estar” que dentre outros assuntos relacionados ao bem estar, indicou a percepção do consumidor brasileiro a respeito da sustentabilidade e a confiabilidade passada pelas empresas que se dizem sustentáveis.
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A pesquisa já havia sido feita em 2010 e foi possível verificar qual a mudança ocorrida em dois anos. • De 2010 a 2012 aumentou de 44% para 60% o número de brasileiros que já ouviram falar o termo sustentabilidade, portanto a informação já começa a chegar a mais pessoas. Podemos atribuir isso ao fácil acesso à Internet, às redes sociais e outros meios que eram mais segmentados e passaram a ser de massa. Como exemplo, o Catraca Livre ou o Planeta Sustentável. • Também aumentou, de forma considerável, o número de pessoas que buscam informações sobre o tema. Foi de 14% para 24%. • Apenas 12% daqueles que ouviram falar em sustentabilidade sabem, de forma correta, o que o termo quer dizer. Isso indica que é preciso uma campanha de educação, principalmente de consumidores. • Três, em cada 10 brasileiros, leva sustentabilidade em consideração na hora da compra. O chamado consumo consciente. • Sobre o consumo consciente, 32% dos que participaram da pesquisa se dizem iniciantes nessa parte. Já, aqueles que se dizem engajados nessa causa somam 22%. Outros 5%, se dizem conscientes. A pesquisa também pediu que os entrevistados respondessem perguntas sobre a adesão a situações de comportamento relacionadas ao meio ambiente: • 90% têm o hábito de desligar lâmpadas, eram 88% em 2010. 90% são o mesmo percentual de quem fecha torneiras, sedo que em 2010 eram 86%. • 49% das pessoas ouvidas não confiam na comunicação realizada pela empresa, portanto é preciso provar que aquilo que está sendo dito é verdade. Tanto é que, 28% afirmam que só acreditam em comunicações sobre sustentabilidade dependendo da imagem que empresa possui, juntamente com sua relevância. Isso coincide com o tópico que falamos sobre ética. A empresa precisa mostrar uma imagem diferente perante seus consumidores. Não só aquela que comercializa o produto, mas que também age conforme se vende. • Segundo informações divulgadas pelo SEBRAE, 79% dos proprietários de pequenos e médios negócios sabem que sustentabilidade atrai mais clientes. Ou seja, já existe uma ideia fixa de que, ações de sustentabilidade atraem clientes e elas se comprovam na prática. • O instituo Ethus indicou que 5% dos brasileiros assumem que pagam até 15% a mais por um produto comercializado por empresas que realmente investem em sustentabilidade. É um mercado a ser explorado.
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Educar o consumidor é fundamental Embora as pessoas escutem sobre o tema, elas precisam ser educadas sobre sustentabilidade e, o que é o conceito de “Verde”. Pode-se perceber que as pessoas têm hábitos como apagar lâmpadas, fechar torneiras. Se isso não é consciência ecológica é, no mínimo, um start para isso. Certamente você sabe o quanto esses assuntos são colocados em pauta na sociedade não é mesmo? Constantemente nos deparamos com matérias nos lembrando para economizar energia e água. Precisamos nos atentar a esse fato de que as pessoas têm sido educadas. Se elas já têm a semente da consciência plantada, o próximo passo é expandi-la ao consumo. Se, as pessoas aprenderem o que vem por trás dessas ideias verdes, elas passam a ter um conceito claro e sua percepção mudará. Isso será importante para que seu negócio consiga cobrar um valor justo pelos produtos e serviços prestados.
• Como educar? Isso vai depender do seu objetivo. É importante não somente inserir um selo verde em seu e-commerce ou entregar uma embalagem de reflorestamento, mas, oferecer um conteúdo que explique isso e que principalmente, mostre o quanto o cliente ganha e contribui com o planeta ao comprar de você. Isso será um grande diferencial competitivo. Por exemplo, seu site pode solicitar selos verdes como o Site Sustentável, os quais atestam que, a emissão de CO2 ocasionada pelo acesso à página é neutralizada. Esse tipo de certificação pode ser utilizada em e-mail marketing, redes sociais, comprovando que sua empresa investe em sustentabilidade.
Exemplos de ações de marketing verde Como já foi dito, estamos tratando de marketing verde, utilizando esse termo para abordar toda a complexidade de ações em prol do meio ambiente dentro das comunidades que sejam sustentáveis e que garantam continuidade nas ações. Listaremos alguns exemplos de ações que podem ser utilizadas dentro do marketing verde. Tais ações devem ser adequadas à sua realidade, e como são tópicos, podem ser explorados de diferentes maneiras. • Fazer com que produtos e/ou serviços tenham pouco impacto na comunidade como um todo. Por exemplo, alterar projetos que demandam matéria prima proveniente da escravidão. • Adequação de sua política interna em prol da sustentabilidade.
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• Desenvolver um plano de entrega limpa. Como por exemplo, o uso de bikes para entrega em um determinado período. • Desenvolver projeto de neutralização de emissão de CO2 com plantio de árvores. • Apoiar ações de sustentabilidade na região em que está inserido. • Inserir informações em sites e e-mails para a não impressão de alguns documentos, por exemplo, no e-commerce. • Adequação da empresa às normas ISSO, relacionadas ao meio ambiente. • Alterar sua cadeia de fornecedores, substituindo aqueles que não têm o mesmo compromisso que seu negócio. • Inserção de certificações, como Selo Site Sustentável para sites. • Criar parcerias com empresas de comunidades que podem fornecer matéria prima e que gerem retorno nesse desenvolvimento.
O marketing verde no e-commerce: A conversão é a palavra que move um e-commerce. Ações de marketing, alterações em layout e landpages. Nada é feito se não com o intuito de gerar conversão. A pergunta de R$ 1 milhão para as lojas virtuais é exatamente essa: “Como aumentar a conversão?”. Agora surge o marketing verde: conceito que vem atrelado a uma causa específica, a sustentabilidade e o futuro do planeta. Porém, novamente surge a dúvida: o marketing verde gera conversão? O segredo da conversão é algo que todo mundo tenta descobrir, alguns com mais sucesso que outros. Mas, existe uma luta contínua para aumentar esses números. O que fica claro é que o consumidor tem mudado sua forma de lidar com as empresas e, a sustentabilidade ganhou força e a tendência é só crescer. É preciso fazer uma reflexão: se não fosse viável investir em sustentabilidade, porque tantas empresas, lojas virtuais ou não, têm investido nessa área? Vamos caminhar com o exemplo do case da B2W. Se, sustentabilidade não é influente para uma empresa, por qual motivo eles construíram um prédio verde no Rio de Janeiro e estudam a construção de um em São Paulo? É importante pensar nisso. Não podemos afirmar que marketing verde aumenta conversão, principalmente porque não sabemos como ele será aplicado, mas se grandes empresas têm investido, qual será o motivo? O fato é que os e-commerces perceberam que precisam atender a demanda que seus clientes criaram por sustentabilidade, seja por produtos ou mesmo ações em prol do planeta e da comunidade.
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Sobre a Site Sustentável A Site Sustentável é uma iniciativa para mobilizar a Internet, levando a sustentabilidade para todos os sites e consumidores brasileiros. A partir do tráfego de cada site, ela planta o número de árvores necessárias para neutralizar o CO2 emitido por essa página na internet, tornando-a sustentável e dando direito à exibição do Selo Site Sustentável, que pode ser visto em diversos sites que se preocupam com o meio ambiente e com a sociedade. A Site Sustentável foi a primeira empresa no Brasil a oferecer o serviço de neutralização da emissão de CO2 de sites por meio do plantio de árvores. Além de realizar a neutralização de CO2, o site adquire o direito de exibição do selo Site Sustentável, comunica a ação de sustentabilidade para o consumidor final e atesta que o site preocupa-se com o futuro do planeta.
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