Revista Varejo & Oportunidades nº 40 by Editora Lamonica

Ano 6  Número 40  Ago/Set 2016  ISSN 2175-4926  R$ 12,00 www.varejoeoportunidades.com.br  Impresso  Web  Smartphones  Tablets

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EDITORIAL EDITORA RESPONSÁVEL

INFORMAÇÃO: A PEDRA PRECIOSA DO VAREJO

Editora Lamonica Conectada Rua Sabará, 566 7º andar  cjs 72 e 74  CEP: 01239-010 Tel.: (11) 3256-4696  3214-5938

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Foto: Keiny Andrade

sta é uma das edições da Revista Varejo & Oportunidades mais aguardadas no ano, pois trazemos para você, com exclusividade, o resultado completo do ranking “As 300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro”, apurado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) com apoio técnico da BTR – Educação e Consultoria, Varese Retail e KPMG. Na edição 2016 do levantamento, vários recortes foram feitos, propiciando, por exemplo, a identiﬁcação de empresas de forte relevância regional e pouca cobertura pela imprensa. Em linhas gerais, o estudo apurou aspectos como: as 300 maiores empresas faturaram R$ 531,2 bilhões em 2015; o Grupo Pão de Açúcar é o líder do varejo brasileiro na análise por grupos econômicos; o Carrefour é a maior empresa de varejo do País; as cinco maiores empresas de varejo responderam por 27,3% do faturamento total das 300 empresas listadas no ranking; essas empresas empregam 1,6 milhão de pessoas; e treze companhias têm mais de mil lojas – sendo O Boticário a empresa com mais lojas no Brasil. Além desses destaques, que você encontra na matéria de capa, esta edição também apresenta temas riquíssimos para o direcionamento dos seus negócios. A matéria de gestão mostra como o varejo pode reduzir as ﬁlas e, consequentemente, a insatisfação e o estresse do cliente. Até porque, hoje, o que o consumidor quer é comodidade e agilidade. Outra demanda dos tempos modernos: conectividade. Para interagir com marcas e produtos, o novo consumidor usa conceitos como compartilhamento, crowdsourcing e advocacy. Nesta edição, você também lê sobre iniciativas de open innovation no Brasil, a importância do design para estimular as vendas, o impacto de campanhas polêmicas no setor, o que tem mantido o crescimento nominal do franchising e uma entrevista com o presidente da Telhanorte, Manuel Correa, que revela como a marca tem driblado a crise econômica. “Estamos buscando ganhar participação focando no consumidor, e esse é o grande mérito da companhia. Acompanhamos de forma quase neurótica os índices de satisfação do consumidor em nossas lojas”, disse. Boa leitura! José Lamônica, Publisher da Editora Lamonica Conectada

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ESPECIAL Veja o estudo “300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro 2016”, da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), e as análises de especialistas e entidades do varejo

ENTREVISTA Manuel Correa, presidente da Telhanorte, fala sobre os planos da empresa para 2016 e como a marca tem driblado a crise econômica no País

GESTÃO O consumidor de hoje tem mais pressa do que nunca e não quer perder tempo. Como o varejo pode reduzir as filas e, consequentemente, a insatisfação e o estresse do cliente?

INOVAÇÃO Conheça o novo varejo que vem sendo proposto por startups e iniciativas de open innovation no Brasil e prepare-se para melhorar o desenvolvimento de produtos e serviços

MARKETING Varejo brasileiro gasta muito em publicidade, mas, em geral, aposta em campanhas tradicionais. Como sair da espiral da mesmice e se destacar?

NA MIRA DO VAREJO Dicas, eventos, lançamentos, produtos e serviços: tudo o que move o varejo

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MERCADO Na última década, e apesar da crise, o franchising tem mantido o crescimento nominal. Confira como as redes estão se estruturando para enfrentar os novos tempos

E MAIS

TENDÊNCIAS A conectividade é a chave para aproximar clientes e varejistas. Saiba mais sobre as principais tendências para o varejo e novos modelos de negócios

EM CENA As estratégias da Marisol, que completa 52 anos com novidades e projetos colaborativos

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NA MIRA DO VAREJO QUEM FREQUENTA O SHOPPING Levantamento bianual da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), em parceria com a empresa de pesquisa Gfk, traz novos dados sobre o frequentador dos centros de compras no Brasil. Segundo a pesquisa, o porcentual de frequentadores com idade abaixo de 19 anos saltou de 10%, em 2012, para 18% em 2016. Em sua maioria, esse público vai acompanhado (76%) e costuma permanecer mais tempo do que visitantes de outras idades (81 minutos, em média). Os solteiros já representam 63% dos frequentadores, contra os 49% de 2012. As mulheres representam 59% dos frequentadores, permanecendo, em média, 80 minutos. Mais da metade dos frequentadores (63%) vai ao shopping semanalmente e permanece, em média, 76 minutos. O estudo revelou também que o shopping continua sendo opção para famílias, amigos e casais, uma vez que 60% dos visitantes vão aos centros de compras acompanhados. Os consumidores também estão gastando mais: entre 2012 e 2016, o tíquete médio subiu 24%, correspondendo hoje a R$ 243,82.

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NUTTY BAVARIAN INTERNACIONAL

A rede Nutty Bavarian inaugurou em março sua primeira unidade nos Estados Unidos, no Florida Mall, seguida por uma segunda em maio no Outlet Premium da International Drive sob a marca “The Magic Bavarian Nuts”. Embora seja uma marca originalmente americana e trazida para o Brasil há vinte anos, o modelo de franquia aqui é muito diferente. Justamente por isso, a empresa recebeu o convite para levar o “Brazilian way” para os Estados Unidos, agregando valor à marca como um todo. Com investimento inicial de US$ 50 mil, o quiosque tem todas as características de seus similares brasileiros, o suporte em relação aos equipamentos e matéria-prima é da matriz americana, mas toda a gestão de funcionários e produtos é feita pela rede brasileira. O diretor da Nutty Bavarian e responsável pela internacionalização, Daniel Miglorancia, avalia com entusiasmo a aceitação da marca na região. “Estamos otimistas em relação ao projeto nos Estados Unidos e pretendemos chegar a dez unidades até o ﬁnal do ano”.

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MULTINACIONAIS DOS SONHOS

PULSEIRA OLÍMPICA

Entre fevereiro e março, o grupo DMRH – em parceria com a Nextview People – ouviu 72.583 brasileiros para conhecer as suas aspirações de carreira e as empresas nas quais sonham em trabalhar. Ambev, Google, Itaú, Natura, Nestlé, Petrobras e Unilever são empresas dos sonhos de jovens, da média gestão e de altos executivos. O Google aparece em 1º lugar como Empresa dos Sonhos dos Jovens pelo terceiro ano consecutivo e a Nestlé é a única que esteve no ranking durante os 15 anos da pesquisa e, neste ano, está entre as empresas dos sonhos não apenas dos jovens, mas também da média gerência e dos altos executivos. Natura e Unilever, que não apareceram entre as empresas dos sonhos dos jovens em 2015, este ano estão entre os três públicos pesquisados. A PwC subiu do 5º para o 4º lugar no ranking das empresas dos sonhos dos jovens e a Ambev também ganhou uma posição (5º). A Petrobras, que no ano passado ﬁcou em 2º lugar entre as empresas dos sonhos dos jovens, manteve a posição em 2016.

Em junho, Visa e Bradesco lançaram uma pulseira que funciona como meio de pagamento. O produto utiliza a tecnologia Near Field Communication (NFC) e une tecnologia, moda e esporte para melhorar a experiência de compra dos consumidores. O dispositivo está disponível exclusivamente no Brasil, onde será aceito em mais de um milhão de terminais com leitores NFC para pagamentos por aproximação. Durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, todos os quatro mil terminais POS disponíveis nos Parques Olímpicos aceitam a tecnologia. Para melhorar a experiência de uso, um aplicativo permite que os clientes acompanhem seu histórico de transação, visualizem o saldo atualizado de sua conta, bloqueiem o dispositivo em caso de roubo ou perda e façam a recarga de crédito. Respaldados pela segurança e conﬁabilidade da plataforma de processamento da Visa, os pagamentos com o wearable são protegidos pelos mesmos termos e condições aplicáveis aos cartões prépagos.

FACEBOOK E LOJAS FÍSICAS Mais de 45% das pessoas usam tecnologias móveis no que pode ser chamado de uma nova jornada de compra, e a maioria ainda escolhe efetuar a compra em uma loja física. Para ajudar empresas e lojistas a encontrar esse novo consumidor digital, o Facebook lançou diversas ferramentas de anúncios voltadas para geração de oportunidade de negócios em lojas físicas: ajude as pessoas a encontrar a sua loja (as pessoas podem clicar no mapa em um anúncio para ver informações sobre lugares próximos, checar o endereço, horários, telefone, website e tempo de viagem até cada loja); visitas às lojas (essa ferramenta exibe o número de pessoas que visualizaram um anúncio online e então visitaram a loja física); e API de conversões oﬄine (permite às empresas contabilizar o impacto de suas campanhas de marketing no Facebook sobre as transações que ocorrem nas lojas, call center e outros canais).

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NA MIRA DO VAREJO DECLÍNIO CONTÍNUO

BRASIL FICA PARA TRÁS

O faturamento das micro e pequenas empresas (MPEs) do Estado de São Paulo continua em queda. Em abril, pelo 16º mês seguido o faturamento real (já descontada a inflação) recuou na comparação com o mesmo período do ano anterior. A queda foi de 12,4% sobre abril de 2015, de acordo com a pesquisa Indicadores Sebrae-SP. Segundo o levantamento, a receita total das MPEs paulistas em abril ficou em R$ 45,3 bilhões, o que representa R$ 6,4 bilhões menos do que o registrado em igual mês do ano passado. Na análise por regiões, as MPEs do interior do Estado tiveram um recuo menor, de 4,8%, na receita. Na Região Metropolitana de São Paulo, o faturamento das MPEs caiu 18,8% ante igual período de 2015, no município de São Paulo a receita encolheu 16,5% e no Grande ABC o recuo ficou em 12,7%. No acumulado de janeiro a abril, as MPEs apresentaram redução de 14,4% na receita em relação aos quatro primeiros meses de 2015.

O Índice de Desenvolvimento do Varejo Global (GRDI, na sigla em inglês), indicador elaborado pela consultoria A.T. Kearney para classiﬁcar a atratividade varejo dos 30 principais países em desenvolvimento para investimentos estrangeiros, mostra que o Brasil deixou de ser a bola da vez do setor. No ranking deste ano, o País ﬁcou apenas na 20ª colocação, contra a 8ª do ano passado, por conta do impacto da deterioração das condições políticas e econômicas. Embora a América Latina tenha menos países no topo do ranking, a região continua sendo uma oportunidade promissora de investimento em varejo: México e Chile saíram das posições de destaque do GRDI devido à saturação do mercado, mas o Peru (nº 9) passou a ocupar o “top 10”, impulsionado pelo estímulo do livre comércio e um crescimento estável, com varejistas expandindo-se para bairros emergentes e cidades secundárias.

STARTUP ORGÂNICA Em setembro de 2015, inspirado por um grupo de amigos que produzem e vendem produtos orgânicos por meio do WhatsApp, o brasileiro Felipe Neuwald teve a ideia de conectar produtores e consumidores por meio de um aplicativo, removendo os intermediários e entregando o produto mais fresco possível. Com isso em mente, Neuwald apresentou a ideia para seu amigo e agora sócio Davi Neves. Juntos começaram a desenvolver a ideia e criaram a startup ZipMesh. A expectativa é faturar US$ 4,7 milhões no primeiro ano de atividade. Em janeiro, a ZipMesh recebeu seu primeiro investimento-anjo. A startup nasceu e irá acontecer nos Estados Unidos, onde o mercado de orgânicos ultrapassou em 2013 o valor de US$ 27 bilhões, o que corresponde a quase 40% do mercado mundial.

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HOMENS COMPRAM MAIS POR APLICATIVOS O hábito de comprar um aplicativo móvel para o smartphone é mais comum entre homens. É o que revela a pesquisa “Panorama Mobile Time/ Opinion Box - Uso de apps no Brasil”, realizada com 1.958 entrevistados. Vinte e dois por cento dos homens disseram já ter pago por um aplicativo alguma vez, contra apenas 13,2% das mulheres. Já no caso das compras “in-app” (compras de bens virtuais dentro de aplicativos móveis), 46,2% dos homens disseram já ter efetuado, contra 43,8% das mulheres. Quando o assunto é assinatura de serviços de entretenimento pelo smartphone, como plataformas de vídeo sob demanda ou streaming de música, novamente se nota uma propensão maior entre homens: 21,4% assinam algum serviço do gênero,

contra 16,3% das mulheres. Por outro lado, o hábito de jogar games no celular é mais comum entre mulheres (69,5%) do que entre homens (63,6%), assim como a instalação de antivírus no dispositivo móvel: 54,2% contra 48,7%.

Foto: Divulgação

CAIXA ELETRÔNICO COM BITCOINS Uma das novidades da edição 2016 da Ciab, principal feira do setor bancário no País, foi o lançamento de um terminal de autoatendimento que realiza transações de câmbio com dólares, euros e até bitcoins. O Adattis Recycler, da OKI Brasil, apresenta funções como reciclagem de dinheiro, biometria integrada, suporte a tecnologias sem fio, câmbio e expedição de cartões prépagos. O equipamento conta ainda com um cofre bipartido para armazenamento dos cassetes de dinheiro, o que o torna resistente a ataques por explosão. O conceito, desenvolvido e fabricado no Brasil, traz tecnologias avançadas que estão prontas para chegar ao mercado. A ATM, que pode lidar com diversos outros tipos de moedas, permite que depósitos sejam creditados em tempo real. “Esse modelo incorpora um leque diversificado de funcionalidades, que vão trazer comodidade para correntistas e promover uma melhor prestação de serviços pelos bancos”, afirma o presidente e CEO da OKI Brasil, Wilton Ruas.

MENOS CLIENTES COMPRAM ROUPAS O mercado de roupas perdeu consumidores no primeiro trimestre deste ano, segundo pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel. Mais da metade dos brasileiros que compraram peças de vestuário nos primeiros três meses de 2015 deixaram de abastecer o guarda-roupa no mesmo período deste ano. Segundo o estudo, a queda do setor em valor foi de 4,7%, enquanto que no gasto por consumidor ﬁcou em 4,6%. A racionalização de compras no setor vem ganhando força desde o Natal de 2015, quando a população adquiriu menos roupas e desembolsou um valor 26,4% menor em comparação com a data em 2014.

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NA MIRA DO VAREJO TWITTER APOIA COMPRAS ONLINE Um estudo sobre o perﬁl de consumo na internet com base em dados da Kantar IBOPE Media na América Latina apontou que, no Brasil, a internet e o Twitter são ferramentas importantes no momento de decisão de compra dos usuários. Entre os itens mais comprados pelos entrevistados estão livros, roupas, celulares e acessórios, aparelhos domésticos e cosméticos. A pesquisa sobre o perfil de consumo na web, realizada entre setembro de 2015 e janeiro de 2016, também contemplou usuários da Argentina, Colômbia e México. De acordo com dados do TGI.net, da Kantar IBOPE Media, 83% dos internautas brasileiros aﬁrmaram que normalmente fazem buscas na internet antes de comprar algum produto e 81% disseram que a internet oferece informações sobre produtos e marcas que não podem ser obtidas em nenhum outro lugar. Além disso, para 71% dos internautas, resenhas online ajudam na tomada de decisão. Os resultados da pesquisa revelam ainda que os usuários do Twitter preferem usar mais o celular para fazer compras online.

OS PRODUTOS VOLTAM AOS SUPERMERCADOS Após um período de retração nas vendas e do processo de readaptação dos consumidores frente ao momento econômico, o varejo supermercadista começa a dar sinais de estabilidade. O indicador que mede a falta de itens na gôndola (ruptura), calculado pela Nielsen e pela Neogrid, caiu de 11,16% em março para 10,03% em maio. O índice é o menor registrado em 2016. O setor de higiene e beleza foi o que apresentou a maior redução de faltas entre março e maio, com uma queda de 1,69%. Já o setor de alimentos teve a ruptura mais alta de maio, 10,57%, enquanto higiene e beleza registrou 9,23%, bebidas 9,44% e limpeza 7,90%. Apesar da redução, a ruptura ainda é alta quando comparada à média histórica, de 8%.

E A WENDY’S CHEGOU A Wendy’s Brasil inaugurou em julho seus dois primeiros restaurantes no Brasil, ambos em São Paulo, trazendo ao País um menu com os principais itens da marca de fast food e opções adaptadas para o paladar brasileiro. A Wendy’s realizou uma ampla pesquisa no desenvolvimento de seu menu para o Brasil e, como resultado, o arroz com chilli é preparado com uma mistura de pimentas mais suaves do que a receita tradicional, mas mantendo o sabor intenso de jalapeño. Os famosos hambúrgueres quadrados da Wendy´s são feitos 100% de carne de Angus Brasileiro, e levam o selo do Programa Carne Angus Certiﬁcada. Entre os best-sellers que desembarcaram no país estão o Bacon Cheeseburger e o Baconator, juntamente com sanduíches de frango, saladas preparadas na hora e a sobremesas geladas. A rede também adotou o pão de queijo e o pão na chapa, que são algumas das opções disponíveis no Wendy´s Café.

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SÃO PAULO

EXECUTIVAS DIVIDEM EXPERIÊNCIAS

Fotos: Divulgação

Em 21 de junho, o WTC Business Club promoveu o Fórum Mulheres Inspiradores. Para a conselheira e CEO da Donella & Partners, Geovana Donella, é preciso saber o momento de começar, mas também o de parar. “Saiba onde você quer estar e ouça a voz do seu coração”, completou. Na visão da fundadora e CEO da Finanças Femininas, Carolina Sandler, não basta ter apenas paixão para construir um negócio: “você precisa ter visão a longo prazo, estratégia, administração e parceiros”. Já a proprietária da Onodera, Lucy Onodera, contou como a atitude de sua mãe foi fundamental para o surgimento da empresa: “ela sempre teve uma visão empreendedora, de ver uma oportunidade onde quer que estivesse”. O Fórum também contou com a fundadora da Cross Networking, Tatianna Oliva, e foi mediado por Geovana Quadros, da Geovana Donella, Lucy Onodera, Integralmédica. Tatianna Oliva e Carolina Sandler

CAPITAL-ANJO É TEMA DE FÓRUM O WTC Business Club promoveu no dia 27 de julho o WTC Business Fórum – Desmistificando o Capital-Anjo. Mediado pelo sócio-fundador da Kick Off Consultoria, William Juliano, o painel contou com as participações do fundador da Anjos do Brasil, Cássio Spina, do sócio-fundador da LAAS, Renato Simon, do CFO e IR da Canal da Peça, Fernando Cymrot, e do fundador da Nuveo, Flavio Pereira. Cada um trouxe sua experiência com esse tipo de investimento – como consultores, investidores ou startup –, o que resultou em um grande debate sobre o perfil do investidor-anjo brasileiro. Atualmente, existem 7.260 investidoresanjo no Brasil, que investiram cerca de R$ 784 milhões em 2015. Este investidor costuma ser um empreendedor, executivo ou profissional liberal que possui um patrimônio mínimo que possibilite investir entre R$ 100 mil e R$ 250 mil – portanto, não é um detentor de grandes fortunas. Os mercados que mais recebem investimento-anjo são internet, saúde, educação e energia.

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GERAÇÃO DE NEGÓCIOS B2B O WTC Business Club realizou no dia 26 de julho, em São Paulo, o evento Geração de Negócios B2B, Brasil, América Latina & Mundo. O encontro teve como objetivo apresentar para executivos e proprietários de agências de marketing e promoção as diversas ações desenvolvidas pelo WTC Business Club, como uma plataforma de relacionamento com ações corporativas para geração de negócios, desenvolvida em três pilares de trabalho: promoção de networking, geração de conhecimento e internacionalização de empresas. Também foram apresentados os diferentes formatos de eventos promovidos pelo WTC, como os Business Fóruns, os Business Coﬀees, as Rodadas de Negócios e os cases internacionais. Foto: Rafael Garrote

WTC EM DESTAQUE

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FÓRUM DE FUSÕES & AQUISIÇÕES O WTC Business Club promoveu no dia 21 de julho mais um Fórum de Fusões & Aquisições – M&A Estado da Arte que, dessa vez, teve como tema “Os cases de M&A mais bem-sucedidos do Brasil”. O almoço-debate realizado no World Trade Center, em São Paulo, contou com as participações do diretor de M&A da Tivit, Andre Frederico, do CEO da Valid Certificadora Digital, Carlos Affonso, do sóciodiretor da Cypress, Fábio Matsui, e da sócia da Souza Cescon, Fernanda Bastos. Entre as questões que permearam o debate, mediado pela vice-presidente para a América Latina da Merrill DataSite e presidente da ACG Brasil, Ana Paula de Castro, estavam: como identificar as oportunidades em meio ao atual momento políticoeconômico, o Compliance (Lei Anti-Corrupção), a preocupação diante da variação cambial, como analisar as propostas de fusões e aquisições e a cautela que se deve ter no momento desse processo e as perspectivas de negócios para os próximos meses. Fábio Matsui (Cypress), Carlos Affonso (Valid Certificadora Digital), Rafael Emerick (WTC), Ana Paula Castro (Merrill Data Site e ACG Brasil), Fernanda Bastos (Souza Cescon) e Andre Frederico (Tivit) durante WTC Fórum de Fusões & Aquisições

FÓRUM DE CHROS O WTC Business Club reuniu no dia 3 de junho líderes da área de Recursos Humanos de diversas empresas para debater o “custo do estresse – os impactos na produtividade e ﬁnanças”. No encontro, os executivos dividiram com os participantes os investimentos em promoção da saúde e do bem-estar desenvolvidos em suas empresas em prol da melhora da qualidade de vida de seus colaboradores. O Fórum contou com as apresentações do head de recursos humanos da Nestlé, Luiz Fruet, do vice-presidente comercial, Nilo Carvalho, do diretor médico de medicina preventiva do Grupo NotreDame Intermédica, Walter Moschella Jr., do gerente de benefícios e operações de recursos humanos da Ticket, Carlos Cavequi, e da empreendedora e proprietária do laboratório clínico Sabin, Janete Vaz.

FÓRUM DO WTC BUSINESS CLUB O WTC Business Club promoveu no dia 6 de julho o WTC Business Fórum com o tema “Estratégias de Pricing: sua empresa está tomando as decisões corretas para precificar seus produtos e serviços?”. O encontro foi mediado por William Juliano, da Kick Off. Confira, a seguir, depoimentos dos palestrantes do evento: Caroline Cordeiro, sócia-fundadora da CordConsulting “O processo de pricing já é um desafio em qualquer lugar no mundo. Imagine em uma país, com 27 países dentro dele, cada um com uma tributação diferente e com consumidores diferentes?”. Sérgio Freire, CFO da Mexichem “Geralmente, os erros em uma política de pricing vem da não observância do seu planejamento estratégico. Nosso sucesso em pricing vem da consistência e da boa relação das áreas envolvidas”. Paulo Ishibashi, superintendente do Hospital Samaritano “A indústria da saúde suplementar vem decrescendo desde 2015. Como eu a ajudo a crescer diante desse quadro? Pois são as operadoras de saúde que vão olhar meus custos e é com elas que eu vou negociar”.

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ENTREVISTA

O CLIENTE É MEU GUARDA-CHUVA Contra a “tempestade perfeita” do varejo, Telhanorte investe no atendimento ao cliente e no aumento da eﬁciência operacional para crescer

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crise chegou ao varejo, sentou no sofá da sala e demorará ainda algum tempo para ir embora. Para os segmentos de bens duráveis, que dependem de crédito, renda e conﬁança dos consumidores para crescer, a atual situação é a chamada “tempestade perfeita”, em que todos os fatores convergem para gerar o resultado mais dramático possível. Ainda assim, em meio às chuvas e trovoadas que abatem o setor de materiais de construção, a Telhanorte vem se destacando. Enquanto no ano passado as vendas do segmento recuaram por volta de 6%, e em 2016 aprofundaram o declínio para a marca dos dois dígitos, a empresa fechou 2015 com receitas em alta e continua avançando. O segredo? Foco no cliente e aumento da eﬁciência operacional. Ao mesmo tempo em que a rede investe em logística e em sistemas para reduzir os estoques e a ruptura, ela se aproxima dos clientes para entender o que eles desejam e, assim, entregar o que eles precisam. Nesta entrevista à Revista Varejo & Oportunidades, o presidente da Telhanorte, Manuel Correa, explica a estratégia da varejista para se manter protegida da tempestade perfeita que acomete seu setor.

Acompanhamos de forma quase neurótica os índices de satisfação do consumidor em nossas lojas

Como você tem visto clientes valorizam e quais o atual momento da ecoos pontos de descontennomia, especialmente tamento. Com isso, temos do setor de materiais de um mapa muito detalhado construção? do que é relevante e onde Este é um momento precisamos melhorar. Isso bastante difícil do varejo tem servido como um mocomo um todo e, particutor interno para que a gente larmente, daqueles setores consiga fazer as melhorias, com tíquete médio mais as alterações de processos, Manuel Correa, presidente elevado e nos quais o fitreinamentos de equipe ou da Telhanorte nanciamento é importante. mesmo as substituições de O mais delicado é o varejo profissionais que não conside automóveis, mas o setor de construção teve gam entregar o que o cliente espera da gente. em 2015 um desempenho negativo de, em média, 6%. Até maio de 2016, de acordo com A logística também é um ponto essencial diversos índices que monitoramos, houve uma em sua operação. Como a empresa tem requeda de 11% nas vendas. É uma situação muito forçado sua estrutura? difícil, porque o setor depende de confiança do Em nosso negócio, logística é vital. Por isso, consumidor e da renda disponível e, por isso, investimos muito em logística nos últimos anos. sentimos o impacto do aumento do desempreDesde 2010 até 2015, investimos R$ 43 milhões go e ninguém quer entrar numa grande jornada na melhoria de nossos sistemas, no uso de de construção ou reforma neste momento. Um ferramentas digitais para monitoramento de terceiro componente é o crédito: cerca de 70% entregas (hoje 100% das entregas da Telhanorte das vendas do setor são feitas com algum tipo são monitoradas em tempo real por meio de de financiamento. É um momento bem difícil um aplicativo utilizado pelos motoristas em quanto à demanda e, do ponto de vista dos seus celulares) e no aumento da qualidade das custos, uma pressão extraordinária. Estamos operações. Nosso on-time delivery é de 99%, vivendo uma tempestade perfeita: o mercado muito acima de qualquer concorrente do setor. encolhendo e os custos subindo. E, na minha Nos últimos anos, atuamos forte no planejavisão, o cenário não vai melhorar no curto prazo: mento de lojas e de abastecimento, investimos ainda vai piorar um pouco e deve começar a na modernização de nossos sistemas e inclumelhorar talvez no último trimestre ou no início ímos um módulo específico para melhorar o do ano que vem, acompanhando uma retomaabastecimento e o provisionamento de lojas. da do PIB [Produto Interno Bruto] em 2017. Com isso, conseguimos ser mais assertivos e precisos em nossas previsões, o que levou à Enquanto o mercado encolheu, a Telhauma redução drástica dos índices de ruptura nas norte cresceu. A que se deve isso? gôndolas. Conseguimos reduzir os estoques e, Ganhamos participação de mercado, pois ao mesmo tempo, a ruptura na gondola. A discrescemos acima no ano passado enquanto ponibilidade do produto e o cumprimento dos o mercado caiu. Este ano está sendo mais prazos de entrega são fatores que nos ajudam complicado, porque o setor como um todo a navegar bem nesse mar revolto. vem caindo o dobro do que caiu em 2015. Estamos buscando ganhar participação focando E são aspectos ligados principalmente no consumidor, e esse é o grande mérito da à eficiência operacional. O foco tem sido companhia. Acompanhamos de forma quase entregar a promessa da marca? neurótica os índices de satisfação do consumiSem dúvida a eficiência operacional é imdor em nossas lojas. Há três anos monitoramos portante, mas não se trata somente disso. Outro o Net Promoter Score (NPS) de forma muito sóponto que gostaria de ressaltar é a questão do lida, loja a loja. Também sabemos, por meio de atendimento ao cliente. Utilizamos pesquisas e nossa pesquisa de satisfação, quais atributos os o Net Promoter Score, que é um teste ácido

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da relevância da sua marca. E como conseguimos melhorar o atendimento? Há vários anos criamos uma escola do varejo e estamos aprimorando, inclusive com treinamentos online e ferramentas digitais, para que nossos mais de mil vendedores tenham acesso a conteúdo de qualidade para treinamento. E não somente técnicas comerciais, mas também técnicas de produto: temos um arsenal de cursos que mostram como entender melhor as categorias de produtos para oferecer um serviço de melhor qualidade ao cliente. Isso vem antes até da eﬁciência operacional. Estamos apostando em ser um diferencial no atendimento ao consumidor, queremos ser reconhecido como os melhores no atendimento ao cliente na loja, no site, no televendas, ou mesmo num SAC, numa devolução, numa troca. Temos buscado melhorar a experiência de compra do consumidor sendo mais rápidos, assertivos, empáticos e simpáticos, colocando o cliente no centro da organização. Neste momento, o cliente tem buscado mais preço e promoção ou existe espaço para experiência e serviço? Sempre vai existir espaço para experiência e serviço, assim como sempre há espaço para vários posicionamentos de preço e serviços. Hoje, a massa salarial é menor e o consumidor tem buscado barganhar. Por isso, somos muito competitivos em preço: fazemos uma pesquisa regular para veriﬁcar como estamos em relação às ações da concorrência. Monitoramos as promoções deles e procuramos batê-las, para que o consumidor saia daqui com a certeza de ter feito um bom negócio. A receita das lojas vem em alta, mas tem havido uma queda no tíquete médio? Existe sim uma redução do tíquete médio, porque quem podia comprar uma torneira de R$ 2 mil está comprando uma de R$ 1,5 mil ou R$ 1,2 mil. Da mesma forma, uma louça sanitária em que ele pagaria R$ 800, hoje ele busca um

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ENTREVISTA modelo um pouco mais barato e de boa qualidade. Essa é uma realidade à qual precisamos nos adaptar. Para isso, ﬁzemos uma revisão da nossa oferta, colocando produtos de preço mais baixo e negociando com nossos fornecedores. Estamos em uma tempestade, mas ela não durará para sempre: precisamos atravessá-la com o mínimo de dano para retomarmos o crescimento no futuro.

Em todo o varejo tem havido uma influência cada vez maior do digital sobre os negócios. Como a Telhanorte trabalha essa questão? Para nós é prioridade estratégica. Lançamos nosso e-commerce no fim de 2013 e hoje ele representa apenas cerca de 1% das vendas, é algo modesto. Mas o e-commerce não tem que ser medido somente pelas vendas: vender é importante, mas a questão é que estamos interagindo com os clientes em diferentes canais. Temos 1,5 milhão de pessoas por mês no nosso site, ou quase 20 milhões de pessoas por ano que nos procuram para se inspirar. Colocamos muito conteúdo sobre como comprar itens como porcelanato, chuveiro elétrico, portas e janelas, dúvidas para as quais ele não encontraria resposta ou precisaria contar com um profissional especializado, e isso tem contribuído para nosso posicionamento e para as vendas, online ou não. Também estamos trabalhando muito forte nas mídias sociais. Com mais de 270 mil fãs, somos a marca do setor com mais seguidores no Facebook, que se tornou um canal de interação com os clientes. É a forma como os consumidores, especialmente os Millennials, se relacionam, muitas vezes sem querer uma interação off-line. Esse é um público jovem, mas daqui a cinco ou dez anos será nosso grande público consumidor. Hoje, nosso maior público está acima dos 40 anos por uma questão do momento de vida deles, mas precisamos estar atentos porque os Millennials, daqui a alguns anos, serão o nosso público.

EM CENA

UMA EMPRESA COM

PROPÓSITO

da Marisol; e a Campanha de Doações, que resultou na arrecadação de mais de 38 mil peças de roupas para instituições de caridade de Jaraguá do Sul (SC) e Pacatuba (CE), onde a empresa possui unidades fabris. “Como os projetos estão sendo criados pelos nossos colaboradores, o envolvimento das áreas e das lideranças está sendo muito expressivo e surpreendente”, conta o diretor corporativo ﬁnanceiro e de relações com o mercado da Marisol, Paulo Kraus. “Saber que você é responsável por trazer benefícios para a sociedade, para a empresa e para você, e ao mesmo tempo está melhorando o mundo, engaja as pessoas nessa causa”, acrescenta.

Fotos: Divulgação

oucas são as empresas com mais de 50 anos de vida, e a Marisol, que passou a integrar esse grupo em 2014, pretende não somente se perpetuar, mas também criar um futuro melhor. Com esse objetivo nasceu o Projeto Propósito, que, a partir da visão de 90 colaboradores da companhia sobre o que seria criar um futuro melhor, estabeleceu 14 projetos fundamentados em três pilares (desenvolvimento, imaginação e inovação), que trazem benefícios para os colaboradores, a empresa e a sociedade. Dois desses projetos já estão em andamento: o Uai Fai, que tem o objetivo de disponibilizar internet Wi-Fi a todos os colaboradores

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TENDÊNCIAS

O ENIGMA

DIGITAL Conectividade inﬂuencia cada vez mais as relações de consumo e modiﬁca comportamentos dos clientes. Como o varejo pode se adaptar a isso?

o Reino Unido, os melhores clientes do cartão ﬁdelidade Clubcard, da rede de supermercados Tesco, são convidados a participar do Orchard, um programa que permite aos clientes experimentar produtos e serviços (gratuitamente ou com descontos expressivos) e, então, com-

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partilhar sua opinião sobre esses itens com a própria empresa e amigos. O feedback dos consumidores é utilizado pela Tesco para fazer adaptações nos produtos e desenvolver outros itens de marca própria. Com base no perﬁl de cada cliente, a varejista oferece produtos e serviços especíﬁcos, fazendo com que a ação

Linha de produtos Designed by Students da rede de materiais de escritório Staples

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seja personalizada e, dessa forma, o feedback dos clientes seja mais expressivo. Nos Estados Unidos, a rede de materiais de escritório Staples desenvolveu em 2015 a primeira coleção da linha de produtos Designed by Students, com artigos que foram projetados por estudantes para serem utilizados por seus colegas. A varejista optou por envolver os clientes no desenvolvimento de novos produtos por entender que, dessa forma, conseguiria criar produtos mais atraentes para os consumidores. A cidade japonesa de Izumisano conta com uma ação que monitora a quantidade de sujeira deixada pelos cachorros nas ruas para encorajar os donos dos animais de estimação a recolher os dejetos e jogá-los no lixo. A prefeitura pediu que as pessoas enviassem fotos sempre que vissem cocô de cachorro na rua e a informação é postada em um aplicativo, que indica quais as regiões da cidade mais afetadas pelo problema. São três exemplos, de muitos que podem ser encontrados em todo o mundo, de algo que vem rapidamente deixando de ser uma tendência para se tornar parte do cotidiano. A chamada Economia Social tem provocado mudanças importantes no comportamento das pessoas e o surgimento de um novo perﬁl de consumidor, que utiliza conceitos como compartilhamento, crowdsourcing (colaboração coletiva) e advocacy (defesa de marca) em sua interação com marcas e produtos.

A relação dos consumidores com as marcas mudou muito na última década e a evolução tecnológica desempenhou um papel importante nesse processo José Luis Gomes, CEO da dunnhumby

“A relação dos consumidores com as marcas mudou muito na última década e a evolução tecnológica desempenhou um papel importante nesse processo”, comenta José Luis Gomes, CEO da dunnhumby, empresa de análise de dados e geração de insights de consumo. Bem-informados, por conta do acesso à internet, e capazes de acessar essas informações de qualquer lugar, por causa dos smartphones, os consumidores têm transformado a conectividade no aspecto fundamental de seu relacionamento com as marcas. “Já não basta oferecer mensagens generalizantes, direcionadas a um grande grupo de pessoas. O cliente espera ser ouvido e respondido individualmente e, por isso, as empresas devem buscar suas opiniões e sugestões constantemente, prestando atenção às suas necessidades”, recomenda Gomes. O surgimento de modelos de negócios baseados nas interações entre as pessoas físicas, por meio de plataformas online, tem um imenso potencial de transformação das relações de consumo.

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TENDÊNCIAS

Foto: Grzegorz Lepiarz / www.photogl.com

A cultura do digital já está inserida nas empresas online e as principais oportunidades de crescimento estão para quem tem essa cultura Francisco Morales, CEO da Sociomantic

Nessa mudança de paradigma das relações entre empresas e clientes, as empresas com DNA digital levam grande vantagem. “A cultura do digital já está inserida nas empresas online e as principais oportunidades de crescimento estão para quem tem essa cultura”, analisa Francisco Morales, CEO da Sociomantic, agência especializada em mídia programática. ONLINE E OFF-LINE O varejo online representa hoje menos de 10% das vendas totais do comércio, mas sua influência sobre as vendas off-line continua crescendo (nos Estados Unidos, cerca de 60% das vendas são influenciadas pelos canais digitais e outros 10% já são inteiramente online). “Claro que as lojas físicas continuam muito relevantes, mas o consumidor está cada vez mais conectado e ter uma estratégia digital é o que fará com que a empresa continue a ser relevante daqui a cinco ou dez anos”, afirma o executivo. Pelo menos nesse caso o futuro é claro: em uma década, a conectividade será a regra do varejo. “Se hoje as marcas já se comunicam diretamente com os clientes nas mídias sociais, a relação dos consumidores com as empresas tende a mudar. Por toda parte há programas da indústria levando produtos diretamente para os clientes e isso pode colocar o negócio do varejo em xeque”, alerta Gomes, da dunnhumby. Assim como aconteceu com os bancos, o papel das lojas físicas irá mudar. “Se os supermercados perderem 20% de suas vendas para novos modelos de negócios, baseados na conectividade, eles conseguirão se sustentar? Certamente não. Por isso é preciso rever os modelos de negócios antes que seja tarde”, recomenda o executivo.

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CINCO PONTOS DE ATENÇÃO A Economia Social tem um grande potencial de transformação das relações de consumo e dos modelos de negócios das empresas. Por isso, o varejo deve estar atento aos seguintes aspectos:  Smartphones, internet e redes sociais são os drivers tecnológicos por trás da Economia Social;  Os comportamentos emergentes dos consumidores, a partir da tecnologia, estão focados no compartilhamento, no crowdsourcing e na defesa das marcas pelos fãs;  Modelos de negócios que facilitam a interação pessoal podem tornar obsoletos os tradicionais modelos de relacionamento empresa-cliente;  O varejo deve deixar de tentar atender às demandas dos clientes para começar a construir produtos e serviços com eles; e  A criação de comunidades de fãs ardorosos da marca, conectados online, pode facilitar o engajamento e alinhar a empresa a seus anseios.

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Fotos: Divulgação

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Por Renato Müller

CADA CENTAVO

CONTA Varejo parte para a implementação de tecnologias que reduzem custos, aumentam a produtividade e geram mais resultados no ponto de venda 28

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ferecer a melhor experiência possível aos clientes se transformou em um mantra do varejo. Um estudo realizado pelo Gartner Group com o CMO Club no ano passado mostrou que 89% das empresas desejavam fazer da experiência que proporcionavam aos consumidores um diferencial competitivo. Ao mesmo tempo, os próprios entrevistados admitiam que seu progresso nesse sentido estava aquém do desejado.

Foto: Divulgação

Com a crescente pressão mente, reduzir sua insatisfação por uma transformação die estresse no relacionamento gital rumo a uma estratégia com lojas, produtos e serviços. omnichannel (tudo em um só “A tecnologia favorece a excanal), oferecer uma experiperiência do cliente no PDV, seja ência relevante aos consuoferecendo mais informações midores torna-se ainda mais com a autonomia que o consucomplexo. O estudo “Digital midor deseja, seja acelerando Transformation in the Age of processos e reduzindo aqueles the Customer”, desenvolvido momentos que são vistos por ele pela Accenture Interactive a como um mal necessário, como o partir de entrevistas com 400 pagamento”, afirma a coordenaexecutivos em todo o mundora de relacionamento da GS1 do, mostra que “melhorar a Brasil, Claudilena Murro. experiência do cliente” está, “Isso vale para todo tipo de declaradamente, no topo das varejo: o consumidor gasta seu prioridades das empresas, tempo escolhendo o que deseja, ligeiramente acima de “memas uma vez que tenha escolhilhorar resultados” e “melhorar do, ele quer sair dali o mais rápido a diferenciação” e é consipossível”, lembra. Reduzir o atrito derada uma das principais da relação de consumo passa motivações para os esforços por aumentar os momentos intedas empresas em realizar ressantes da compra (a escolha uma transformação digital. dos produtos, o atendimento As empresas estão foconsultivo) e reduzir tudo o que é cando os canais digitais para irritante ou desestimulante (filas, estreitar seu relacionamento o pagamento em si). com os clientes (63% planejam A terceira edição do estudo melhorias em sua experiência “Consumidores e Empresas: online e 46% querem melhorar Tendências e comportamento Claudilena Murro seus canais mobile), mas meno mercado nacional”, divulgado Coordenadora de relacionamento da GS1 Brasil nos atenção vem sendo dedipela GS1 Brasil no mês de julho, cada à experiência oferecida mostra que a busca dos consunas lojas físicas: apenas 39% dos entrevistados midores por produtos e canais de compra é pretendem melhorar esse aspecto de suas um processo mediado por tecnologia: 83% dos operações. entrevistados têm a internet como seu principal O problema é que a experiência de compra meio de informação. Entretanto, 41% dos connas lojas físicas está longe de ser uma questão sumidores preferem ir às lojas pessoalmente resolvida no varejo, seja no Brasil, seja no muncomo parte do processo de compra, mostrando do. Poucos são os exemplos mundialmente a relevância do PDV como canal de atração reconhecidos de experiências de compras mede público. “Mesmo quando estão no ponto de moráveis e simplesmente incluir uma camada venda, os consumidores querem contar com o digital sobre processos problemáticos não pareapoio da tecnologia para apoiar suas compras, ce ser a solução mais eficaz para solucionar essa o que torna mais comum a implementação de questão. Oferecer uma experiência excelente novas ferramentas que passam a ser vistas como aos clientes depende de uma infinidade de um investimento”, afirma Claudilena. pontos de contato do consumidor com a marca, A consequência é a adoção de uma série o que explica por que é tão complicado atender de tecnologias pelo varejo com o objetivo claro às expectativas dos clientes e, consequentede melhorar processos e eliminar pontos de

A tecnologia favorece a experiência do cliente no PDV, seja oferecendo mais informações com a autonomia que o consumidor deseja, seja acelerando processos

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atrito, tornando a experiência de consumo mais positiva para o consumidor, o que se reverte em aumento de vendas e resultados. ONDE FOI PARAR O CAIXA? O grupo Paquetá, um dos maiores varejistas de calçados do Brasil, com as redes Paquetá, Paquetá Esportes, Gaston e Esposende, fez de sua loja no Shopping Iguatemi Porto Alegre a líder em vendas na companhia nos últimos meses. A unidade superou sua meta de vendas em 24% no mês de maio, com um faturamento 32% acima do obtido no mesmo período do ano passado. Uma parte importante desses

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Fotos: Marcelo Donadussi

Mobile checkout e novo terminal de atendimento Multimix são o estágio mais recente do projeto Loja do Futuro, do grupo Paquetá. Objetivo é eliminar o caixa da loja e as filas e facilitar a venda de serviços adicionais resultados deve-se à introdução da tecnologia de mobile checkout na loja. A tecnologia permite que o vendedor comunique o pedido ao estoque por meio do smartphone, sem precisar sair do piso de vendas para buscar o produto. Dessa forma, o profissional oferece um atendimento mais pessoal ou recebe mais clientes, em vez de passar boa parte de seu tempo procurando no estoque os produtos. O mesmo equipamento pode, no final do processo de venda, realizar a emissão da nota fiscal, eliminando a necessidade de passagem pelo caixa. Caso o produto desejado não esteja disponível no estoque, é possível adquiri-lo em um terminal que dá acesso ao catálogo completo da Paquetá, incluindo produtos e acessórios que não costumam ser oferecidos naquela loja específica. “Oferecemos um modelo de atendimento completo que se adapta às necessidades do cliente”, afirma o diretor de varejo do Grupo Paquetá, Marcos Ravazzolli. Com a expectativa de aumentar as vendas em até 10% neste ano, o Multimix, como é chamado o terminal de atendimento, deverá ser implementado até dezembro em todas as mais de 400 lojas da rede. Tanto essa tecnologia quanto o mobile checkout são o estágio mais recente do projeto Loja do Futuro, iniciado em 2013 com a emissão da Nota Fiscal de Consu-

Foto: FotoWare FotoStation

midor Eletrônica (NFC-e). “O minimizando erros. Como os objetivo é permitir ao vendedor diversos integrantes da cadeia realizar o processo de venda de abastecimento contam com do início ao fim, eliminando o as mesmas informações, não é caixa de loja, filas e processos necessário reetiquetar os proburocráticos, ao mesmo tempo dutos quando eles chegam às em que facilita a venda de serlojas, por exemplo, o que reduz viços adicionais, como seguro e custos e agiliza a entrada dos crediário”, comenta Ravazzolli. itens no estoque. Ao mesmo tempo em que os benefícios foram claros PARA CRESCER NO CANAL (redução das filas dos caixas, MULTIMARCAS diminuição dos custos opeA Hope, uma das principais racionais da loja, aumento varejistas de roupas íntimas do da satisfação do cliente com mercado brasileiro, investiu na a experiência de compra, ampliação de seu canal B2B mensuração do tempo de e na melhoria de seu relacioatendimento, identificação namento com os lojistas para dos itens que foram ofertaaumentar sua produtividade e dos aos consumidores e gaeficiência, consolidar a posição nho de flexibilidade em mode liderança da marca, ampliar mentos de pico de vendas), sua participação de mercado, algumas lições aprendidas melhorar a exposição dos proforam inesperadas, como a dutos e agilizar os processos necessidade de desenvolvide compra dos lojistas multimento de soluções especímarca. ficas para as demandas da “Não conseguíamos chegar Paquetá, a rápida evolução diretamente a algumas regiões René Abe, dos equipamentos e até do País e tínhamos pedidos de CEO da Rakuten Brasil mesmo a necessidade de lojistas por nossos produtos, grande quantidade de tomas não era vantajoso para os madas para carregamento dos smartphones. representantes ir até esses locais tirar os pedidos. Por isso, desenvolvemos um e-commerce RASTREABILIDADE DE PONTA A PONTA B2B para atender a esse mercado”, comenta a Com uma produção de sete milhões de gerente de e-commerce da Hope, Vanda Dias. pares de sapatos por ano, a gaúcha Viamarte Para atender a esse objetivo, o caminho foi completou recentemente, em quatro fábricas, mais sinuoso que o normal: a empresa comeum projeto que permite rastrear seus produtos çou, em maio do ano passado, um projeto-piao longo de toda a cadeia de distribuição, da loto com seus franqueados. “Eles reclamavam produção ao PDV. Por meio de um código de do processo existente até então, que exigia o barras que identifica cada par de sapatos de preenchimento de uma planilha com as inforforma única, a empresa conseguiu reduzir o mações e não era algo muito amigável”, lembra tempo de emissão, separação, montagem e Vanda. As vendas cresceram rapidamente, uma expedição de pedidos, ao mesmo tempo em vez que foram implementados recursos como que diminuía a margem de erro da operação. a gravação dos pedidos anteriores (para que o Sem nenhum momento de digitação das franqueado já tivesse seu próximo pedido préinformações pelos funcionários, toda a troca de -formatado) e o acompanhamento do status informações com as empresas de logística e o do pagamento e da logística dos pedidos. “São varejo passou a ser feito de forma eletrônica, processos comuns no B2C, mas que na rela-

Focamos em oferecer conectividade e levar a ciência do e-commerce de forma inovadora para não gerar conflitos com os canais que a empresa já tem com seus clientes

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GESTÃO ção B2B são muito mais complexos por causa dos inúmeros detalhes da política comercial”, comenta a gestora. “A arquitetura do B2B é muito diferente do B2C e, por isso, focamos em oferecer conectividade e levar a ciência do e-commerce de uma forma inovadora para não gerar conflitos com os canais que a empresa já tem com seus clientes”, afirma René Abe, CEO da Rakuten Brasil, parceira da Hope nesse projeto. “Nosso objetivo é gerar receitas adicionais para o franqueado, o lojista multimarcas, o representante e para a Hope, por meio de uma abordagem multichannel”, conta o executivo. Para Abe, o trabalho realizado com a Hope permitiu integrar a base de franqueados, gerenciar melhor os estoques e resolver uma questão que no varejo é muito complexa: o crescimento sem canibalização. “Conseguimos criar um ciclo virtuoso em que alavancamos as vendas, destacamos o estoque nas lojas físicas e fazemos com que o e-commerce contribua para o aumento das receitas no PDV”, analisa. O sistema também incorporou o suporte a ações de marketing, como banners, vitrinismo e visual merchandising, centralizando a comunicação e evitando longas trocas de e-mails entre as lojas e a empresa. “Dessa forma ganhamos eficiência na comunicação e registramos o histórico dos contatos”, explica Vanda. Segundo ela, esse tipo de solução era uma demanda dos franqueados que, incorporada à plataforma de e-commerce, estimulou sua adoção. Uma vez funcionando para os franqueados, o projeto foi estendido para os lojistas multimarcas. “Tínhamos já a experiência adquirida com

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a rede de franquias e, para as multimarcas, as principais diferenças foram o comissionamento do representante e as condições de pagamento (apenas boleto à vista e cartão de crédito, no caso das multimarcas)”, afirma Vanda. Ao passar a oferecer um canal de relacionamento online com lojistas multimarcas que não conseguiam ser atendidos pelos representantes com a frequência ideal, a Hope encontrou uma nova fonte de receitas. “Fizemos uma ação pelo televendas e conseguimos recuperar 20% dos lojistas que estavam inativos em nossa base”, conta. Iniciar as ações pelos inativos também ajudou a Hope a evitar conflitos com os representantes, muitos dos quais acreditavam que o e-commerce poderia prejudicar suas vendas pessoais. “Tivemos uma estratégia de apresentar o conceito e fazer com que os representantes vissem que essa é uma ferramenta importante de trabalho, que pode ser usada diretamente pelo pequeno lojista, com comissionamento para o representante. No começo foi mais difícil quebrar as barreiras, mas agora estamos entrando em um terreno mais tranquilo”, afirma Vanda. Mais liberados do trabalho de tirar pedidos, os representantes têm sido orientados a fazer um trabalho mais consultivo, indicando oportunidades de compra de produtos e aumento de receitas. “A ideia é qualificar mais as vendas e fazer com que as multimarcas tenham margens melhores e mais produtos nossos”, diz a gestora. A NUVEM É A RESPOSTA Como forma de reduzir custos e oferecer flexibilidade para a implantação de tecnologia, cada vez mais empresas estão investindo em soluções hospedadas na nuvem. O resultado é que, nos próximos anos, mais e mais aplicações estarão disponíveis via cloud, mudando a forma como as companhias de tecnologia se relacionam com o varejo e a maneira como os varejistas adotam TI: menos como uma tentativa de continuar usando os sistemas legados para novos fins e mais como um serviço a ser usado de acordo com a conveniência e as necessidades do momento. Esse conceito vem avançando em paralelo à demanda por integração entre as operações

Foto: Carol Godefroid

online e off-line, abrindo opor15 a 18 itens por minuto no chetunidades para o desenvolvickout de um supermercado e, mento de soluções acessíveis a em média, esse número fica em pequenas e médias empresas. torno de 12 produtos a cada 60 É o caso da Jet e-business, que segundos. O sistema Jade de audesenvolveu o iPDV, aplicativo tomação da leitura de código de que integra o canal de vendas barras, desenvolvido pela emonline com as lojas físicas a presa, aumenta esse índice para partir de uma arquitetura cloud. 60 itens por minuto, por meio O sistema permite o monitorada utilização da tecnologia de mento e o controle das vendas identificação por imagem, que do pequeno varejo a partir de permite ler os códigos de barras ferramentas de controle e gesem qualquer posição. Mesmo tão simples. produtos sem códigos de barras “Incorporamos diversos repodem ser reconhecidos, por cursos de business intelligence meio de imagens detalhadas e automação de processos de de cada item. “O resultado é um marketing e comunicação em atendimento muito mais rápido uma plataforma cloud que leva e a redução do tempo das filas”, às empresas de menor porte a comenta Lopez. possibilidade de oferecer uma Voltada a compras com experiência de compra mais alto volume de produtos, a personalizada, com recursos solução pode estar ligada a como acesso ao histórico dos vários checkouts simultaneaclientes, recomendação de mente, o que também reduz itens e descontos promocionais”, o espaço no PDV para a área Fabio Lopez, diretor afirma o CEO da empresa, Luiz de pagamento. “A ideia não é de vendas da Datalogic Mario Lunardi. substituir todos os caixas, mas Para o executivo, soluções dar flexibilidade para que o locomo o iPDV refletem uma mudança de pajista tenha uma espécie de caixa express para radigma no setor de TI. “É possível oferecer flegrandes compras, o que contribui muito para xibilidade para atender empresas de diferentes que o cliente, que já passou bastante tempo na segmentos, com um modelo de negócios que loja fazendo a compra, complete o pagamento permite o acesso do pequeno varejo a tecnolode forma rápida”, explica Lopez. gias de ponta”, analisa. Segundo ele, a solução tem como alvo setores como supermercados e atacarejos, GANHO DE PRODUTIVIDADE que têm a características de transações com Mesmo em segmentos nos quais os promuitos itens, e a reação inicial do varejo está cessos de negócios parecem já estar consosendo positiva. “Estamos finalizando a tropilidados, é possível encontrar formas de ser calização do produto e sete dos dez maiores mais eficiente e produtivo. “Um dos pontos mais varejistas do setor já sinalizaram que farão importantes para a experiência da compra são testes piloto”, conta. as filas, e ainda é possível melhorar muito nesse O executivo revela que, para sua empresa, aspecto”, comenta Fabio Lopez, diretor de veneste tem sido um ano bastante positivo. “Estadas da Datalogic, empresa que detém 51% de mos em um ano melhor que 2015, pois as emparticipação no mercado mundial de leitores de presas continuam investindo em tecnologia e, código de barras. como temos soluções voltadas à melhoria de Segundo estudos da empresa, um bom produtividade e redução de custos, temos tido operador de caixa consegue realizar a leitura de muitas oportunidades”, afirma.

Um dos pontos mais importantes para a experiência da compra são as filas, e ainda é possível melhorar muito nesse aspecto

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ESPECIAL

SEM CRISE PARA AS

300 MAIORES Ranking publicado pela SBVC mostra que, mesmo em ambiente econômico desfavorável, as principais varejistas do País continuaram crescendo, abrindo lojas e contratando funcionários

ada como a análise nua e crua dos números para derrubar mitos que se espalham e se perpetuam com base em achismos. A edição 2016 do ranking “As 300 Maiores do Varejo Brasileiro”, publicado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), mostra que, mesmo em um ano marcado por uma profunda crise econômica, o varejo não apenas se mostrou resiliente: no

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universo das maiores empresas do setor, as vendas subiram, lojas foram abertas e o segmento continuou contratando. O quadro apresentado pelo ranking ﬁca muito longe do cenário de terra arrasada trazido pelos indicadores econômicos e, principalmente, pelo estado de ânimo de consumidores e empresários nos últimos 18 meses. “É verdade que o varejo sentiu o peso da desaceleração da economia ao longo de 2015 e

Câmbio dólar 31/12/15 R$3,96  (1) Dados declaratórios fornecidos pelas empresas, formalmente recebidos e arquivados pela SBVC; OBS: e-mails que as empresas nos enviaram  (2) Dados publicados por entidades setoriais representativas; OBS: Ranking ABRAS.  (3) Balanços contábeis publicados pelas empresas; OBS: Balanços que conseguimos no site, Supermercado Moderno e Ranking Exame  (4) Publicações em veículos de notória reputação; OBS: Reportagens  (5) Estimativas feitas pela equipe técnica da SBVC, empregando como critérios a venda média por loja de redes de segmento e perﬁl similares ou o faturamento por loja divulgado pelas empresas em publicações setoriais, multiplicados pelo número de lojas da rede

do primeiro semestre de 2016, mas ainda assim, somente 88 das 300 empresas listadas no ranking reduziram o número de funcionários e apenas 31 tiveram fechamento líquido de lojas”, afirma o presidente da SBVC, Eduardo Terra. Segundo ele, diante de um cenário econômico conturbado, o grande varejo partiu para um processo de aumento de eficiência e produtividade que levou esse grupo de empresas a fechar 2015 com um aumento de vendas de 9,02%, contra 3,2% do total do varejo registrado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

1 - GPA ¹  2 - (CARREFOUR) GRUPO CARREFOUR BRASIL¹  3 - (WALMART) WALMART BRASIL LTDA. ²  4 - (LASA) LOJAS AMERICANAS S.A.¹  5 - MAGAZINE LUIZA¹  6 - GRUPO BOTICÁRIO¹  7 - RAIA DROGASIL¹  8 - (CENCOSUD) CENCOSUD BRASIL COMERCIAL LTDA.¹  9 - MÁQUINA DE VENDAS 4  10 - LOJAS RENNER S.A.¹  11 - (MARTINS) SMART SUPERMERCADOS¹  12 - (RIACHUELO) GUARARAPES CONFECÇÕES ¹  13 - GRUPO DPSP 4  14 - MCDONALD’S ²  15 - C&A 5  16 - DIA% ²  17 - FARMÁCIAS PAGUE MENOS ³  18 - LEROY MERLIN 4  19 - SUPERMERCADOS GUANABARA RJ 5  20 - (CIA ZAFFARI) COMPANHIA ZAFFARI COMÉRCIO E INDÚSTRIA ²  21 - LOJAS CEM 4  22 - PERNAMBUCANAS ³  23 - MARISA LOJAS S.A.¹  24 - (IRMÃOS MUFFATO) IRMÃOS MUFFATO & CIA LTDA. ²  25 - GRUPO MATEUS ²  26 - HAVAN 4  27 - (SUPERMERCADOS BH) SUPERMERCADOS BH COMÉRCIO DE ALIMENTOS LTDA. ²  28 - COMPER SUPERMERCADOS²  29 (CONDOR) CONDOR SUPER CENTER LTDA. ²  30 - BR PHARMA ³  31 - SUPERMERCADO MUNDIAL ²  32 - GRUPO ULTRA  33 - (SONDA SUPERMERCADOS) SONDA SUPERMERCADOS EXP. E IMP. S.A. ²  34 - MÓVEIS GAZIN¹  35 - GRUPO CLAUDINO (ARMAZÉM PARAÍBA) 5  36 - FAST SHOP 5  37 - QUERO QUERO CASA E CONSTRUÇÃO 5  38 - GRUPO HERVAL 4  39 - DMA DISTRIBUIDORA S.A. ²  40 - GRUPO SBF 4  41 - HABIB´S 4  42 - ROLDÃO 4  43 - (ANGELONI) A. ANGELONI CIA. LTDA. ²  44 - TENDA ²  45 - (SAVEGNAGO) SAVEGNAGO SUPERMERCADOS LTDA. ²  46 - (PANVEL FARMÁCIAS) DIMED S/A DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS¹  47 - (DPASCHOAL) COMERCIAL AUTOMOTIVA S.A.¹  48 - SUBWAY²  49 - PRIVALIA 4  50 - KALUNGA 4

MDIC “O varejo nacional fortaleceu-se como fonte de emprego e renda. De 2003 a 2015, o setor terciário aumentou de 65% para 72% sua participação no valor adicionado do PIB – incluído o comércio – e respondeu por 74% do saldo líquido do emprego formal (16,8 milhões). Considerando essa relevância, publicações como este Ranking das 300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro, publicadas pela SBVC, são fundamentais para prover informações de qualidade e conhecimento sobre um setor de tanta importância para o País. Nesse mesmo sentido, o Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços criou o Fórum de Competitividade do Varejo, onde o Governo Federal e algumas das entidades mais representativas do varejo nacional trabalham uma agenda convergente voltada às principais demandas do setor como a simplificação das obrigações fiscais, modernização das relações trabalhistas, fortalecimento do comércio eletrônico, crédito e financiamento, meios de pagamento, qualificação da gestão e capacitação da mão de obra. Por fim, parabenizamos à SBVC e continuaremos trabalhando conjuntamente para o desenvolvimento e fortalecimento do setor”. Marcelo Maia, secretário de Comércio e Serviços do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC)

2016

AGO/SET

Foto: Washington Costa

Foto: Divulgação

Eduardo Terra, presidente da SBVC

Os 50 maiores grupos varejistas

VAREJOEOPORTUNIDADES.COM.BR

RANKING ESPECIAL Empresas por ramo de atividade entre as 300 maiores do varejo 150

Supermercados 49

Moda, calçados e artigos esportivos 32

Eletromóveis 15

Foodservice Drogarias e perfumarias

Lojas de departamento

13 11

Material construção Outros

Óticas, joias, bijoux, bolsas e acessórios

6 4

O faturamento total das 300 empresas listadas no ranking foi de R$ 531,2 bilhões e não foi impulsionado pelas companhias no topo da lista: embora o top 10 do varejo (Carrefour, GPA Alimentar, Walmart, Via Varejo, Lojas Americanas, B2W, Magazine Luiza, Boticário, Raia Drogasil e Cencosud) responda por 36,7% das vendas, esse grupo de empresas teve um aumento médio de

Alberto Serrentino fundador da Varese Retail e vicepresidente da SBVC

vendas de 3,54%, uma vez que a expansão de redes como Carrefour e B2W foi parcialmente anulada pela redução das vendas dos varejistas de Eletromóveis. “Ainda assim, o resultado das dez maiores ﬁcou ligeiramente acima do resultado do varejo como um todo”, compara Terra. “Apesar do cenário difícil, 102 das 300 maiores empresas cresceram acima de 10% no ano Foto: Charles Damasceno

SEBRAE

Foto: Divulgação

Livrarias

“O Sebrae atua fortemente em prol das micro e pequenas empresas do varejo brasileiro pois elas representam 44% dos atuais 11 milhões de pequenos negócios existentes no País. Quase metade do nosso atendimento realizado é para esse público, que se prepara mais e investe em gestão empresarial, inovação e novas tecnologias para atrair o cliente. Diante disso, há seis anos, adotamos uma forma de atuação segmentada e especializada no setor porque consideremos importante atender as reais necessidades do empreendedor de franquias, do comércio eletrônico, do varejo da moda, entre outros nichos de mercado. Sob esse aspecto, oferecemos capacitação, cursos, diagnósticos, pesquisas setoriais, um portfólio extenso de ações para fazer com que, cada vez mais, os pequenos negócios estejam entre os maiores do Brasil, como registra a edição do Ranking da SBVC de 2016” Guilherme Aﬁf Domingos, presidente do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae)

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AGO/SET

2016

2015 2016

Empresa

Bandeiras

Segmento

(Carrefour) Grupo Carrefour Brasil¹

Carrefour Hiper, Carrefour Bairro, Carrefour Express, Atacadão Pão de Açúcar, Minuto pão de Açúcar, Extra, GPA Alimentar ¹* Extra Mini Mercado, Extra Super e Assai (Walmart) Walmart, Maxxi, Big, Bompreço, Mercadorama, Walmart Brasil Ltda. ² Todo Dia, Sam’s Club

Via Varejo¹

Casas Bahia, Ponto Frio

(LASA) Lojas Americanas S.A.¹

Lojas Americanas, Americanas Express

B2W Digital¹

Magazine Luiza¹

Grupo Boticário¹

Raia Drogasil¹

(Cencosud) Cencosud Brasil Comercial Ltda.¹

Americanas.com, Submarino.com, Shoptime. com, Soubarato.com, B2W Marketplace, B2W Services, Submarino Finance, Digital Finance Magazine Luiza, Luizacred, Luizaseg, Consórcio Luiza, Época Cosmeticos O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice?, The Beauty Box

Faturamento Bruto 2014

Faturamento Bruto 2015

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$37.660.000.000,00 R$40.242.000.000,00

Eletromóveis

R$25.683.000.000,00 R$21.736.000.000,00

Lojas de Departamento, Artigos do Lar e Mercadorias em Geral Lojas de Departamento, Artigos do Lar e Mercadorias em Geral

R$37.927.868.864,00 R$42.701.594.004,00

R$29.647.436.292,00

R$10.023.621.000,00

R$29.323.141.083,00

R$11.124.349.000,00

R$9.094.500.000,00 R$10.509.600.000,00

Eletromóveis

R$11.504.659.000,00 R$10.498.314.000,00

Drogaria e Perfumaria

R$9.130.000.000,00 R$10.100.000.000,00

Droga Raia, Drogasil

Drogaria e Perfumaria

R$7.784.235.000,00

R$9.424.777.000,00

G. Barbosa, Prezunic, Bretas, Perini, Mercantil Rodrigues

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$9.795.213.632,00

R$9.267.780.338,00

AS MAIORES EM CADA SEGMENTO Segmento

Empresa

Bandeiras

Drogaria e Perfumaria

Grupo Boticário¹

Eletromóveis

Via Varejo¹

Casas Bahia, Ponto Frio

Foodservice

McDonald's ²

Livrarias e Papelarias

Faturamento Bruto Faturamento Bruto 2014 2015

O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice?, The R$9.130.000.000,00 R$10.100.000.000,00 Beauty Box

Crescimento Variação No Lojas No Lojas de vendas do nº de 2014 2015 2015 vs 2014 lojas 10,62%

3.750

3.962

5,65%

R$25.683.000.000,00 R$21.736.000.000,00

-15,37%

1.037

1.014

-2,22%

McDonald's

R$5.225.000.000,00 R$6.959.687.500,00

33,20%

866

883

1,96%

Kalunga 4

Kalunga

R$1.700.000.000,00 R$2.000.000.000,00

17,65%

139

147

5,76%

Lojas de Departamento, Artigos do Lar e Mercadorias em Geral

(LASA) Lojas Americanas S.A.¹

Lojas Americanas, Americanas Express

R$10.023.621.000,00 R$11.124.349.000,00

10,98%

952

1.041

9,35%

Material de Construção

Leroy Merlin 4

Leroy Merlin

R$4.200.000.000,00 R$4.700.000.000,00

11,90%

12,12%

Moda, Calçados e Artigos Esportivos

Lojas Renner¹

Lojas Renner, Youcom

R$6.364.422.000,00

R$7.398.446.000,00

16,25%

273

312

14,29%

Óticas, Jóias, Bijoux, Bolsas e Acessórios

Óticas Diniz 5

Óticas Diniz

N.I.

R$790.000.000,00

850

911

7,18%

12,59%

258

288

11,63%

6,25%

175

180

2,86%

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência Outros Segmentos

(Carrefour) Grupo Carrefour Brasil¹ (Dpaschoal) Comercial Automotiva S.A.¹

Carrefour Hiper, Carrefour Bairro, Carrefour Express, R$37.927.868.864,00 R$42.701.594.004,00 Atacadão Dpaschoal, Auto Z, Maxxi Training, DPK, Da Terra, R$1.949.974.000,00 R$2.071.795.000,00 Techno Park

2016 AGO/SET

Câmbio dólar 31/12/15 R$3,96  (1) Dados declaratórios fornecidos pelas empresas, formalmente recebidos e arquivados pela SBVC; OBS: e-mails que as empresas nos enviaram  (2) Dados publicados por entidades setoriais representativas; OBS: Ranking ABRAS  (4) Publicações em veículos de notória reputação; OBS: Reportagens  (5) Estimativas feitas pela equipe técnica da SBVC, empregando como critérios a venda média por loja de redes de segmento e perﬁl similares ou o faturamento por loja divulgado pelas empresas em publicações setoriais, multiplicados pelo número de lojas da rede

10 MAIORES EMPRESAS

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RANKING ESPECIAL

2016

Empresa

Bandeiras

Segmento

Funcionários 2015

GPA Alimentar ¹

Pão de Açúcar, Minuto pão de Açúcar, Extra, Extra Mini Mercado, Extra Super e Assai

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

99.100

(Carrefour) Grupo Carrefour Brasil¹

Carrefour Hiper, Carrefour Bairro, Carrefour Express, Atacadão

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

76.077

(Walmart) Walmart Brasil Ltda. ²

Walmart, Maxxi, Big, Bompreço, Mercadorama, Todo Dia, Sam's Club

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

71.864

Via Varejo¹

Casas Bahia, Ponto Frio

Eletromóveis

46.900

Grupo Boticário¹

O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice?, The Beauty Box

Drogaria e Perfumaria

35.000

CINCO MAIORES EMPREGADORES

CINCO MAIORES EM NÚMERO DE LOJAS 2016

Empresa

Bandeiras

Segmento

No Lojas 2015

Grupo Boticário¹

O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice?, The Beauty Box

Drogaria e Perfumaria

3.962

Subway²

Subway

Foodservice

2.104

Ortobom 4

Ortobom

Eletromóveis

2.011

Cacau Show¹

Cacau Show, Brigaderia

Foodservice

2.000

(AM PM Mini Market) AM/PM Comestíveis Ltda. ²

AM PM Mini Market

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

1.910

Foto: Keiny Andrade

ABF

“O franchising é parte vital do varejo brasileiro e novamente este rico levantamento da SBVC constata isso. Ter listadas entre as 300 maiores empresas do setor 43 franquias é motivo de orgulho para todos nós, que construímos e vivemos dia a dia o franchising. Esse resultado é fruto do trabalho em rede, feito com planejamento, padrões pré-deﬁnidos, capacitação contínua, gestão com foco estratégico e permanente e acompanhamento dos indicadores de desempenho. Fica evidenciada também a resiliência do modelo de franchising frente a um cenário econômico adverso, proporcionando uma travessia mais suave para as grandes empresas que já o adotam e atraindo novos players em busca de um sistema consagrado” Cristina Franco, presidente da ABF

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AGO/SET

2016

Câmbio dólar 31/12/15 R$3,96  (2) Dados publicados por entidades setoriais representativas; OBS: Ranking ABRAS  (5) Estimativas feitas pela equipe técnica da SBVC, empregando como critérios a venda média por loja de redes de segmento e perﬁl similares ou o faturamento por loja divulgado pelas empresas em publicações setoriais, multiplicados pelo número de lojas da rede

CINCO MAIORES EM FATURAMENTO POR LOJA 2016

Empresa

Bandeiras

Segmento

No Lojas 2015

Faturamento / Loja

Andorinha Supermercado ²

Andorinha Supermercado

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$446.320.285,00

(Bergamini) Hipermercado Bergamini Ltda. ²

Hipermercado Bergamini

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$296.827.150,00

Formosa Supermercados ²

Super Formosa, Formosa Mix, Formosa Motos Yamaha, Formosa Farma, Formosa Postos, Formosa Pneus

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$212.834.787,25

Macro Atacado Treichel ²

Atacado Treichel

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$210.703.000,00

Supermercados Guanabara RJ 5

Supermercados Guanabara

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$195.833.333,33

Em um ano difícil para o varejo, o desempenho das principais empresas do setor reflete de forma clara tanto os acertos da gestão de cada companhia quanto os desafios macroeconômicos. Os vinte maiores grupos de varejo do País tiveram em 2015 um aumento de 9% em seu faturamento nominal e reduziram o quadro de funcionários em 1,3%. “Isso mostra um forte processo de ganho de eficiência e produtividade”, afirma Serrentino. Ainda assim, das dez maiores varejistas do País, quatro apresentaram desempenho negativo em 2015. Duas delas (Via Varejo, na quar-

ABRAFARMA “A gestão é o nosso carro-chefe. As grandes redes adotaram um posicionamento de mercado claro, ampliando suas lojas, diversiﬁcando a oferta de produtos nos pontos de venda e incorporando o conceito de drugstores, que já está consagrado em países desenvolvidos como os Estados Unidos. Além disso, houve um amplo investimento em sistemas e abertura de novos centros de distribuição próprios para evitar rupturas (falta de estoque). Dessa maneira, as redes de farmácias e drogarias conseguiram se expandir e ocupar seu espaço como canal de vendas cativo do consumidor”. Sérgio Mena Barreto, presidente executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma)

2016

AGO/SET

Foto: Fabia Mercadante

passado, enquanto 135 aumentaram sua base de lojas e 126 aumentaram o quadro de funcionários”, conta o fundador da Varese Retail e vice-presidente da SBVC, Alberto Serrentino. Das 100 maiores varejistas, 76 tiveram crescimento nominal de vendas e mais da metade aumentaram o número de funcionários. “A agenda de eﬁciência e produtividade deixou de ser prioridade estratégica para se tornar imperativo de sobrevivência. O grande varejo percebeu isso e tem se adaptado, o que explica os números muito mais positivos que os do setor como um todo”, explica.

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ta posição; e Magazine Luiza, sétima colocada) podem atribuir parte da redução nas vendas ao cenário, uma vez que o setor de bens duráveis, especialmente o de Eletromóveis, foi duramente atingido pela retração da economia. Outras duas (Walmart, na terceira posição; e Cencosud, décima colocada) tiveram seus desempenhos balizados pelo comportamento geral do setor de supermercados e, sem operações de atacarejo para estimular as vendas, viram suas receitas caírem. Na comparação com a edição 2015 do ranking, não houve mudança nas quatro primeiras posições da lista por empresa: Carrefour, GPA Alimentar, Walmart e Via Varejo mantiveram as colocações obtidas no Ranking SBVC de 2015. A quinta colocação é da Lojas Americanas (oitava colocada em 2015), que teve um crescimento de 8,76% em seu faturamento. A sexta posição é ocupada pela sua operação online B2W, que avançou 15,56% no Alberto Serrentino, fundador da Varese ano e saiu da dé- Retail e vice-presidente cima colocação, da SBVC deixando para trás o Magazine Luiza, que recuou duas colocações em relação a 2015. A rede supermercadista Cencosud caiu da sexta para a décima posição, abrindo espaço para o avanço do Grupo Boticário (oitavo) e Raia Drogasil (nona posição). Entre as dez maiores empresas do varejo brasileiro estão as quatro maiores supermercadistas, duas varejistas de eletroeletrônicos, duas do ramo de drogarias e perfumarias e duas de departamentos (uma delas exclusivamente online). A presença constante dos supermercados entre as maiores varejistas ocorre em todo o Ranking: das 300 companhias listadas, 150 são supermercados. “Trata-se de um setor de alto volume e baixas margens de

Temos um retrato muito mais fiel das empresas que compõem o varejo brasileiro e estavam até agora ocultas

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AGO/SET

2016

As 109 empresas com faturamento acima de R$ 1 bilhão 1 - (Carrefour) Grupo Carrefour Brasil¹  2 - GPA Alimentar ¹  3 - (Walmart) Walmart Brasil Ltda. ²  4 - Via Varejo¹  5 - (LASA) Lojas Americanas S.A.¹  6 - B2W Digital¹  7 - Magazine Luiza¹  8 - Grupo Boticário¹  9 - Raia Drogasil¹  10 - (Cencosud) Cencosud Brasil Comercial Ltda.¹  11 - Máquina de Vendas 4  12 - Lojas Renner¹  13 - (Martins) Smart Supermercados¹  14 (Riachuelo)  Guararapes Confecções ¹  15 - Grupo DPSP 4  16 - McDonald’s ²  17 - C&A 5  18 - Dia% ²  19 - Farmácias Pague Menos ³  20 - Leroy Merlin 4  21 - Supermercados Guanabara RJ 5  22 - (Cia Zaffari) Companhia Zaffari Comércio e Indústria ²  23 - Lojas Cem 4  24 - Pernambucanas ³  25 - Marisa Lojas S.A.¹  26 - (Irmãos Muffato) Irmãos Muffato & Cia Ltda. ²  27 - Grupo Mateus ²  28 - Havan 4  29 - (Supermercados BH) Supermercados BH Comércio de Alimentos Ltda. ²  30 - Comper Supermercados²  31 - (Condor) Condor Super Center Ltda. ²  32 - BR Pharma ³  33 - Supermercado Mundial ²  34 - (Cnova) cnova.com¹  35 - (Sonda Supermercados) Sonda Supermercados Exp. e Imp. S.A. ²  36 - Móveis Gazin¹  37 - Grupo Claudino (Armazém Paraíba) 5  38 - Fast Shop 5  39 - Grupo Herval 4  40 - DMA Distribuidora S.A. ²  41 Grupo SBF 4  42 - Habib´s 4  43 - Roldão 4  44 - (Angeloni) A. Angeloni Cia. Ltda. ²  45 - Tenda ²  46 - (Savegnago) Savegnago Supermercados Ltda. ²  47 - (Panvel Farmácias) Dimed S/A Distribuidora de Medicamentos¹  48 - (Dpaschoal) Comercial Automotiva S.A.¹  49 - Subway²  50 - Privalia 4  51 - Kalunga 4  52 - Grupo Netshoes ¹  53 - Leader 4  54 - (Líder Supermercados) Líder Comércio e indústria Ltda. ²  55 - Coop - Cooperativa de Consumo ²  56 - Multi Formato Distribuidora S.A. ²  57 - Nagumo 5  58 - Cia Hering¹  59 - Saraiva¹  60 - Farmácia São João 5  61 - (Telhanorte) Saint - Gobain Distribuição Brasil Ltda.¹  62 - (Clamed Farmácias) Drogaria Catarinense ²  63 - (AM PM Mini Market) AM/PM Comestíveis Ltda. ²  64 - Carvalho e Fernandes Ltda. ²  65 - (Y Yamada) Y. Yamada S.A. - Comércio e Indústria ²  66 - (IMC) International Meal Company Alimentação S.A.¹  67 - (Comercial Zaragoza) Comercial Zaragoza Imp. Exp. Ltda. ²  68 - C.S.D. - Companhia Sulamericana de Distribuição ²  69 - Supermercado Bahamas S.A. ²  70 - Dufry ³  71 - Supermercados Zona Sul ²  72 - (Arezzo) Arezzo Indústria e Comércio S.A. 5  73 - Drogaria Araújo 4  74 - Ri Happy/PBKids ¹  75 - (Giassi) Giassi & Cia.Ltda. ²  76 - C&C 5  77 - Lojas Colombo¹  78 Novo Mundo 5  79 - Cacau Show¹  80 - BFFC¹  81 - Inbrands¹  82 - Eletrozema ¹  83 - Ortobom 4  84 - Drogaria Nissei ²  85 - Extrafarma ³  86 - Rabelo 4  87 - Casa & Vídeo²  88 - Tok Stok²  89 - Hortigil Hortifruti S.A. ²  90 - Quero Quero Casa e Construção 5  91 - Mart Minas Distribuição Ltda. ²  92 - Pague Menos Supermercados ²  93 - Fujioka ³  94 - Supermercados Nordestão Ltda. ²  95 - Carmen Steffens 4  96 - BR Mania 4  97 - Grupo Paquetá¹  98 - Burger King ³  99 - Romera Moveis 4  100 - (Unidasul) Unidasul Dist. Alimentícia S.A. ²  101 Barbosa Supermercados ²  102 - Grupo CRM¹  103 - Grupo Soma de Moda¹  104 - Restoque¹  105 - Adição Distribuição Express Ltda. ²  106 - Supermercados Irmãos Lopes ²  107 Zara Brasil 5  108 - Grupo Trigo 4  109 - Polishop 4

Câmbio dólar 31/12/15 R$3,96  (1) Dados declaratórios fornecidos pelas empresas, formalmente recebidos e arquivados pela SBVC; OBS: e-mails que as empresas nos enviaram  (2) Dados publicados por entidades setoriais representativas; OBS: Ranking ABRAS  (3) Balanços contábeis publicados pelas empresas; OBS: Balanços que conseguimos no site, Supermercado Moderno e Ranking Exame  (4) Publicações em veículos de notória reputação; OBS: Reportagens  (5) Estimativas feitas pela equipe técnica da SBVC, empregando como critérios a venda média por loja de redes de segmento e perﬁl similares ou o faturamento por loja divulgado pelas empresas em publicações setoriais, multiplicados pelo número de lojas da rede

RANKING ESPECIAL

Crescimento No No de vendas Lojas Lojas 2015 vs 2014 2014 2015

Variação do nº de lojas

Empresa

Bandeiras

Segmento

Faturamento Bruto Faturamento Bruto 2014 2015

Grupo Boticário¹

O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice?, The Beauty Box

Drogaria e Perfumaria

R$9.130.000.000,00 R$10.100.000.000,00

10,62%

3.750 3.962

5,65%

(Martins) Smart Supermercados¹

Smart Supermercados

Super, Hiper, Atacarejo e R$6.900.000.000,00 R$7.300.000.000,00 Conveniência

5,80%

929

900

-3,12%

McDonald’s ²

McDonald’s

Foodservice

R$5.225.000.000,00 R$6.959.687.500,00

33,20%

866

883

1,96%

Dia% ²

Dia Maxi, Dia %, Dia Market

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$5.357.000.000,00 R$6.147.000.000,00

14,75%

800

929

16,13%

Habib´s 4

Habib´s, Ragazzo, BOX 30, Picanha Grill

Foodservice

R$2.174.000.000,00 R$2.500.000.000,00

15,00%

430

0,00%

(Dpaschoal) Comercial Automotiva S.A.¹

Dpaschoal, Auto Z, Maxxi Training, DPK, Da Terra, Techno Park

Outros Segmentos

R$1.949.974.000,00

R$2.071.795.000,00

6,25%

175

180

2,86%

Subway²

Subway

Foodservice

R$1.744.320.000,00

R$2.019.840.000,00

15,80%

1.817

2.104

15,80%

Cia Hering¹

Hering, Hering for you, PUC, Hering Kids, Dzarm

Moda, Calçados e Artigos R$2.011.000.000,00 R$1.900.000.000,00 Esportivos

-5,52%

827

840

1,57%

(AM PM Mini Market) AM/PM Comestíveis Ltda. ²

AM PM Mini Market

R$1.807.578.678,00

14,91%

1.708

1.910

11,83%

(Arezzo) Arezzo Indústria e Comércio S.A. 5

Schutz, Anacapri, Arezzo, Alexandre Birman, Fiever

Moda, Calçados R$1.600.000.000,00 R$1.600.000.000,00 e Artigos Esportivos

0,00%

516

543

5,23%

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

R$1.573.068.741,00

ABVTEX “O varejo de moda já vem registrando uma grande transformação que deve se acentuar nos próximos anos. Pesquisas realizadas por institutos independentes mostram que as grandes redes tendem a crescer acima do mercado, em detrimento das pequenas lojas independentes. Isso em função de estratégias que envolvem maior velocidade de inovação, coleções assinadas, modelo fast fashion; mix mais qualiﬁcado, com o crescimento da linha feminina e esportiva; looks completos a cada coleção (acessórios, calçados, perfumes); introdução de marcas renomadas nos PDVs de autosserviço e modelo “store in store”, dividindo espaço com as marcas próprias da rede. A concorrência deverá se acirrar com a entrada de novos players e os processos de fusões e aquisições tendem a aumentar. O setor também se fortalecerá com a maior presença dos grandes fabricantes no varejo físico (lojas próprias e franquias) e no e-commerce”. Edmundo Lima, diretor-executivo da Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX)

2016

AGO/SET

Foto: Antonio Carreiro

2016

Câmbio dólar 31/12/15 R$3,96  (1) Dados declaratórios fornecidos pelas empresas, formalmente recebidos e arquivados pela SBVC; OBS: e-mails que as empresas nos enviaram  (2) Dados publicados por entidades setoriais representativas; OBS: Ranking ABRAS  (4) Publicações em veículos de notória reputação; OBS: Reportagens  (5) Estimativas feitas pela equipe técnica da SBVC, empregando como critérios a venda média por loja de redes de segmento e perﬁl similares ou o faturamento por loja divulgado pelas empresas em publicações setoriais, multiplicados pelo número de lojas da rede;

AS DEZ MAIORES FRANQUIAS

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OS MAIORES E-COMMERCES PURE PLAYERS DO PAÍS Empresa

Bandeiras

Segmento

Faturamento Bruto 2014

Faturamento Bruto 2015

Crescimento de vendas 2015 vs 2014

B2W Digital¹

Americanas.com, Submarino.com, Shoptime.com, Soubarato.com, B2W Marketplace, B2W Services, Submarino Finance, Digital Finance

Lojas de Departamento, Artigos do Lar e Mercadorias em Geral

R$9.094.500.000,00

R$10.509.600.000,00

15,56%

(Cnova) cnova.com¹

Casas Bahia.com, PontoFrio.com, Cdiscount.com, Barateiro.com, Extra.com

Eletromóveis

R$3.908.000.000,00

R$3.472.000.000,00

-11,16%

Privalia 4

Privalia

Moda, Calçados e Artigos Esportivos

R$1.642.000.000,00

R$2.019.660.000,00

23,00%

Grupo Netshoes ¹

Netshoes, Zattini, GONEW, Shoestock

Moda, Calçados e Artigos Esportivos

R$1.500.000.000,00

R$2.000.000.000,00

33,33%

GFG LatAm Daﬁti 5

Daﬁti, Kanui, Tricae

Moda, Calçados e Artigos Esportivos

R$592.000.000,00

R$769.600.000,00

30,00%

Mobly 4

Mobly.com

Eletromóveis

R$180.000.000,00

R$306.000.000,00

70,00%

Wine.com 4

wine.com, wbeer.com

Outros Segmentos

R$210.000.000,00

R$300.000.000,00

42,86%

2016

operação, em que escala é fundaAS CINCO MAIORES POR ESTRUTURA DE CAPITAL mental para se manter competitivo”, comenta Eduardo Terra. 2016 Capital Aberto Capital Fechado O segundo setor mais repreGPA Alimentar ¹ (Carrefour) Grupo Carrefour Brasil¹ 1 sentado entre as 300 maiores, Via Varejo¹ (Walmart) Walmart Brasil Ltda. ² 2 em número de empresas, é o de (LASA) Lojas Americanas S.A.¹ Grupo Boticário¹ 3 Moda, Calçados e Artigos EsportiB2W Digital¹ (Cencosud) Cencosud Brasil Comercial Ltda.¹ 4 vos, com 49 varejistas. Entretanto, Magazine Luiza¹ Máquina de Vendas 4 5 nenhuma delas está entre as dez maiores. “É um setor bastante pulverizado, com muitas empresas de médio pormetodologia criada exclusivamente para esta te e forte presença regional ou local”, afirma edição do ranking. Com isso, temos um retrato Terra. Análise semelhante vale para o setor muito mais fiel das empresas que compõem o de Eletromóveis, em que, apesar da presenvarejo brasileiro e estavam até agora ocultas”, ça de duas redes entre as dez maiores varediz Serrentino. jistas do País, existe uma grande relevância Esse retrato fiel mostra também que o de empresas com forte atuação regional. No varejo continua sendo uma máquina de getotal, 32 redes do setor estão entre as 300 ração de empregos: as 300 empresas listamaiores varejistas do País. das no ranking empregam, conjuntamente, 1,6 milhão de pessoas, 150 mil a mais que UM RETRATO INÉDITO na edição do ano passado. “Isso mostra que, Um dos destaques do ranking da SBVC é a mesmo em um cenário de crise, o varejo contipresença, pela primeira vez, de empresas que nua a ser um polo gerador de empregos”, afirtêm forte presença regional mas são discrema Eduardo Terra. tíssimas. “Conseguimos estimar, com uma boa O maior empregador do varejo brasileidose de assertividade, as receitas dessas ‘joias ro é a Multivarejo, do Grupo Pão de Açúcar, escondidas’ do varejo brasileiro, a partir de uma com 99.100 colaboradores em 2015, uma

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Câmbio dólar 31/12/15 R$3,96  (1) Dados declaratórios fornecidos pelas empresas, formalmente recebidos e arquivados pela SBVC; OBS: e-mails que as empresas nos enviaram  (4) Publicações em veículos de notória reputação; OBS: Reportagens  (5) Estimativas feitas pela equipe técnica da SBVC, empregando como critérios a venda média por loja de redes de segmento e perﬁl similares ou o faturamento por loja divulgado pelas empresas em publicações setoriais, multiplicados pelo número de lojas da rede;

RANKING ESPECIAL

No Lojas No Lojas 2014 2015

2016

Empresa

Bandeiras

Segmento

Forever 21 5

Forever 21

Moda, Calçados e Artigos Esportivos

154,55%

40,00%

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

40,00%

Super Nosso, Super Nosso em Casa, Apoio Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

37,04%

(Líder Supermercados) Supermercado Líder, Magazan, farmalíder, Líder Comércio e indústria Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência Castanheira Shopping Center Ltda. ²

Comercial Gala ²

Multi Formato Distribuidora S.A. ²

Imaginarium 4

Imaginarium

Outros Segmentos

145

196

35,17%

Roldão 4

Roldão

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

35,00%

Hortigil Hortifruti S.A. ²

Hortifruti, Natural da Terra

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

33,33%

Super, Hiper, Atacarejo e Conveniência

33,33%

Cordeiro Supermercados

Super Formosa, Formosa Mix, Formosa Formosa Supermercados Motos Yamaha, Formosa Farma, Formosa ² Postos, Formosa Pneus

Dufry ³

Dufry Duty Free, Hudson

Lojas de Departamento, Artigos do Lar e Mercadorias em Geral

108

31,71%

Pet Center Comércio e Participações¹

Petz

Outros Segmentos

25,93%

diminuição de 1,8% em relação ao ano anterior. A seguir vêm Carrefour (76.077), Walmart (71.864) e Via Varejo (46.900). Se os quatro maiores empregadores também são as quatro maiores empresas do País, a partir daí a lista ganha novos contornos, com uma presença mais forte de redes que operam

no sistema de franquias (Grupo Boticário e McDonald’s, quinto e sexto colocados). Cencosud, Máquina de Vendas, Smart Supermercados e Raia Drogasil completam a lista dos dez maiores empregadores do varejo nacional. Somadas, essas empresas contam com um quadro de 478.094 pes-

BTR CONSULTORIA “No momento atual, em que os meios de comunicação derrubaram as distâncias geográficas entre nações e povos, as experiências, informações e conhecimento transitam de uma forma extraordinariamente veloz, tornando a realidade obsoleta e ultrapassada numa velocidade muito rápida. Nessa nova realidade, a única certeza é a “mudança”, o que implica na queda de paradigmas e na reavaliação de modelos sociais, educacionais e organizacionais. As empresas que entenderem com maior clareza e rapidez toda essa nova era de transformação poderão superar os obstáculos e aproveitar as oportunidades. Inovar torna-se essencial para a sustentabilidade das empresas. Aquela que fizer melhor a sua lição de casa se destacará entre as maiores e mais rentáveis. Mais do que um motivo de busca das melhores práticas, resultados, produtividade, eficiência e cultura digital, a inovação tornou-se uma questão de sobrevivência” Helio Biagi, sócio-diretor da BTR Educação e Consultoria

2016

AGO/SET

Foto: Divulgação

Variação do nº de lojas

Câmbio dólar 31/12/15 R$3,96  (1) Dados declaratórios fornecidos pelas empresas, formalmente recebidos e arquivados pela SBVC; OBS: e-mails que as empresas nos enviaram  (2) Dados publicados por entidades setoriais representativas; OBS: Ranking ABRAS  (3) Balanços contábeis publicados pelas empresas; OBS: Balanços que conseguimos no site, Supermercado Moderno e Ranking Exame  (4) Publicações em veículos de notória reputação; OBS: Reportagens  (5) Estimativas feitas pela equipe técnica da SBVC, empregando como critérios a venda média por loja de redes de segmento e perﬁl similares ou o faturamento por loja divulgado pelas empresas em publicações setoriais, multiplicados pelo número de lojas da rede;

AS DEZ REDES COM MAIOR CRESCIMENTO DE LOJAS 2014/2015

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RANKING ESPECIAL

Nenhum dos 11 segmentos de varejo analisados pelo Ranking SBVC teve redução do quadro de funcionários ou da quantidade de lojas em 2015

LEGADO POSITIVO Para Alberto Serrentino, os números do Ranking reforçam a ideia de um legado positivo da crise. “As empresas tomaram decisões difíceis desde o ano passado, como o fechamento de lojas deﬁcitárias, a revisão do sortimento, a renegociação de contratos,

a racionalização dos processos e maior aplicação de tecnologia”, afirma. Isso dará ao setor a condição de crescer de forma acelerada no momento em que a tendência de desempenho da economia se inverter, o que pode já estar próximo de acontecer. “É possível que já no último trimestre de 2016 os números do varejo sejam positivos, ainda que insuficientes para compensar o restante do ano. Para 2017, a perspectiva é bem mais positiva, desde que haja estabilidade polícia, governabilidade, equilíbrio fiscal e inflacionário e restauração da confiança”, explica. Caso esse panorama se concretize, o varejo estará em uma posição privilegiada para crescer de forma acelerada, com estruturas mais enxutas, processos revisados e mais eficiência em suas operações. “Com isso, o varejo avançará dez anos em dois e as empresas estarão preparadas para um novo ciclo de amadurecimento, com mais produtividade, lucratividade e qualidade”, conclui Alberto.

E-BIT “O e-commerce, apesar de ser ainda adolescente, trouxe para o varejo uma nova proposta tecnológica para atender os consumidores. Inicialmente, no início dos anos 2000, assistimos atônitos e quase desconfiados ao investimento feito em grandes operações virtuais e apresentando a proposta de ser um novo canal de vendas, competindo de forma agressiva com o tradicional varejo. Grandes empresas de e-commerce, que hoje lideram o mercado, puxaram o crescimento de mais de 7.500% nos últimos 15 anos e buscam continuar ascendendo, porém com rentabilidade e não mais apresentando resultados negativos. A chegada dos smartphones nas mãos dos consumidores trouxe novos desafios e oportunidades de integração dos canais, definido pelo mercado como omnichannel. O desafio da digitalização do varejo buscando entender a jornada do consumidor, sempre conectado, deve estar presente como o principal dos gestores do varejo, pois seu êxito será fundamental para garantir o futuro das organizações”. Pedro Guasti, CEO da E-bit

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Foto: Alan Teixeira

soas, o equivalente a 29,9% do grupo das 300 maiores varejistas. Nenhum dos 11 segmentos de varejo analisados pelo Ranking SBVC teve redução do quadro de funcionários ou da quantidade de lojas em 2015. “Ainda que diversas empresas tenham fechado lojas ou demitido mais do que contrataram, esse movimento decorreu de ajustes necessários em suas operações para aumento de produtividade. Mais importante que os ajustes pontuais é o fato de que essas iniciativas não contaminaram os segmentos como um todo, mostrando um quadro mais saudável do mercado brasileiro”, explica Eduardo Terra.

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Franco Franquia

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INOVAÇÃO

SEJA DIFERENTE OU

DESAPAREÇA! Inovação ganha espaço na agenda das empresas de varejo, mas ouvir o cliente e aprender a errar continuam sendo grandes desaﬁos

ano era 2011. Durante o Startup Weekend, um evento de inovação no Rio de Janeiro, Tallis Gomes, um jovem de 23 anos com uma mente empreendedora, desenvolveu a ideia de um aplicativo que utilizasse recursos de geolocalização para conectar clientes a motoristas

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de táxi. Em 2014, dois anos depois de iniciar suas operações, a Easy Taxi já havia recebido R$ 55 milhões em investimentos e estava presente em 24 países. “Em 2011 éramos o que havia de mais revolucionário no Brasil em serviços de táxi, mas hoje temos concorrentes mais fortes”,

Foto: Donizeti Muller

Quem transforma o setor são as novas empresas, uma vez que, para quem está estabelecido, é mais difícil deixar de lado hábitos há muito tempo arraigados

admite Gomes. “Não dá mais para pensar em construir vantagens que durem por décadas, como ocorria no passado. Simplesmente não dá para se acomodar, pois tudo muda muito rapidamente”, afirma. Poderia ser simplesmente um feeling de quem vive em um mundo extremamente conectado, bombardeado por informações 24 horas por dia, mas a velocidade das mudanças tem apoio em números: o tempo de vida das empresas que formam o índice S&P 500 (um dos principais indicadores de desempenho das bolsas de valores americanas) caiu de 27 anos há duas décadas para 15 anos hoje e 85% das companhias que integravam o índice há 50 anos simplesmente desapareceram, refletindo uma mudança radical no mercado. “Tem sido cada vez mais difícil para as empresas se reinventar e acompanhar o ritmo das transformações do mercado. Vivemos uma época de crescimentos exponenciais e, por isso, é preciso repensar a forma de fazer negócios”, afirma o empreendedor. Ele mesmo seguiu seu conselho e se reinventou. Atualmente, Tallis Gomes desenvolve o Singu, marketplace que conecta profissionais de beleza a clientes e aplica mesma lógica do Easy Taxi aos salões de beleza. “O Brasil é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, movimentando R$ 46 bilhões ao ano,

Luis Rasquilha, consultor da Inova Consulting

mas é formado basicamente por pequenos negócios. E por que não economizar o tempo das clientes levando o salão de beleza para a casa delas?”, questiona. Na base do desenvolvimento da Easy Taxi, da Singu e de diversos outros negócios nascentes está uma pergunta chave: qual o problema que o novo negócio resolve? “Os executivos se debatem com essa pergunta o tempo todo e têm duas escolhas: repensar hoje ou mudar de emprego daqui a uma década”, radicaliza Gomes. O consultor Luis Rasquilha, da Inova Consulting, coloca a questão em uma outra perspectiva. “Em todo segmento de mercado, quem transforma o setor são as novas empresas, uma vez que, para quem está estabelecido, é mais difícil deixar de lado hábitos há muito tempo arraigados ou as convicções que levaram as empresas a chegar à liderança”, aﬁrma.

2016

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INOVAÇÃO Clemente Nóbrega, diremando os insights em conceitor-presidente da Innovatrix e tos, modelos de negócios e um dos principais especialisprodutos”, receita o consultor. tas em inovação do País, vai É o que empresas de na mesma linha. “É difícil ver diversos setores têm buscado a inovação nascer de emprefazer em todo o mundo. A sas consolidadas, pois o que gigante francesa de beleza é disruptivo inverte a lógica. L’Oreal, por exemplo, premiou Normalmente, grandes ideias em março a startup Neomode não conseguem prosperar em em R$ 100 mil pelo desenvolambientes consolidados e a vimento do aplicativo móvel inovação nasce fora do que é Maybeonline para sua linha tradicional”, explica. Para Rasde produtos Maybelline. O quilha, a inovação entrou, deaplicativo, vencedor da terceicisivamente, na ordem do dia ra edição do hackathon Beaudas empresas. “Há dois anos, tyhack, se propõe a integrar era uma questão de crença. Hoje os canais de venda e a distrijá é uma necessidade”, afirma. buição dos produtos da marca, Da consciência à prática, online e off-line. porém, vai uma grande disTradicionalmente, o varejo tância, uma vez que a mudané um setor mais afeito à exceça cultural é radical. “É preciso lência operacional do que ao romper com décadas de desenvolvimento contínuo de pensamento de dentro novas ideias. Para mudar esse para fora, em que as paradigma e adotar inovaEduardo Moreira, empresas primeições, um dos caminhos mais CEO da PiggyPeg ro desenvolviam buscados é o desenvolvimenos produtos e to de parcerias com startups então partiam para o esforço de tecnologia, que trazem uma nova visão de vendas. Hoje, as equipes e possibilidades de negócios. É o caso da precisam olhar o entorno, idenPiggyPeg, uma startup que remunera os tificar oportunidades e trazê-las consumidores por seu consumo nas lojas fípara dentro das empresas, transforsicas. “Nos consideramos o Google Adwords do varejo tradicional”, conta o CEO da empresa, Eduardo Moreira. Assim como acontece com a gigante de tecnologia do mundo online, a PiggyPeg funciona para chamar a atenção dos clientes, mas a experiência quem entrega é o próprio varejista. “Apenas ajudamos o consumidor a chegar à loja. A partir daí, é o PDV [ponto de venda] que faz a diferença”, afirma o executivo. Outra empresa que tem investido na integração do online e do off-line rumo à inovação no varejo é a Bom Credor, startup criada pela rede de franquias Gigatron Franchising. A empresa de-

Apenas ajudamos o consumidor a chegar à loja. A partir daí, é o PDV [ponto de venda] que faz a diferença

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“É preciso olhar para fora, ver tendências e benchmarks e treinar os colaboradores, para que eles tenham ideias e possam colocálas em prática. Ao mesmo tempo, é preciso ter algum processo que avalie as ideias, categorize-as e dê o sinal verde” Luis Rasquilha, consultor da Inova Consulting “A inovação diﬁcilmente acontece no topo da pirâmide: ela costuma acontecer na base e, principalmente, do lado de fora. Por isso, traga pessoas de fora para repensar seus negócios” Tallis Gomes, fundador da Easy Taxi “Criamos um ambiente em que nos abrimos para novas ideias e as colocamos para testar. Para as startups que são nossas parceiras também é muito bom, pois elas podem testar seus conceitos em nossos shoppings” Laureane Cavalcanti, gerente de marketing corporativo da Sonae Sierra

Foto: Divulgação

COMO FOMENTAR A INOVAÇÃO NAS EMPRESAS?

Começamos pelas redes sociais e, com o tempo, passamos a experimentar ações que melhorassem a experiência de consumo nos shoppings Laureane Cavalcanti, gerente de marketing corporativo da Sonae Sierra

senvolveu um sistema de reconhecimento facial que utiliza Inteligência Artificial para ajudar o varejo a entender melhor os consumidores. “Em vez de usarmos o CPF ou um cartão fidelidade para identificar o cliente, utilizamos um algoritmo de reconhecimento facial, tornando a relação com o consumidor bem mais natural”, comenta o diretor executivo, Marcelo Salomão. Ele diz que o sistema permite reconhecer o cliente quando ele entra na loja e fazer a conexão com seu histórico de compras e seu perfil, utilizando o próprio sistema de segurança do PDV. HORA DE OUVIR O CLIENTE O mesmo conceito de integração online e off-line vem sendo aplicado no Brasil no setor de shopping centers. A Sonae Sierra Brasil, dona de 12 centros comerciais em diversas regiões do País, deu início no ano passado ao Step-9, uma iniciativa que, por meio das sugestões dadas pelos frequentadores dos shoppings, busca desenvolver novas ideias e experiências para os empreendimentos do grupo. A gerente de marketing corporativo da Sonae Sierra, Laureane Cavalcanti, explica que o Step-9 nasceu como parte de um programa mais amplo, o Digital Experience, que visa transformar o relacionamento dos clientes com os shopping centers por meio da inserção de

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INOVAÇÃO recursos digitais na jornada do consumidor nos centros de compras. “Começamos pelas redes sociais, trabalhando com foco em conteúdo e, com o tempo, passamos a experimentar ações que melhorassem a experiência de consumo nos shoppings”, conta. De acordo com Laureane, no início o Digital Experience era algo pensado dentro da empresa, a partir da visão do que ocorria nos shoppings. “Víamos aquelas ﬁlas intermi-

FUJA DAS ARMADILHAS Falar em inovação é simples. O mais complicado é não cair nas armadilhas que estão à espera das empresas que tentam reinventar seus modelos de negócios. Algumas dessas armadilhas são as seguintes: ESPERAR ATÉ TER A SOLUÇÃO PERFEITA: esse é um dos erros mais comuns em processos de inovação. A experiência das empresas de tecnologia mostra que “feito” é melhor que “perfeito”. “É melhor começar a fazer e então ir melhorando com o tempo do que esperar estar perfeito para colocar no ar”, recomenda o fundador da Easy Taxi e da Singu, Tallis Gomes. O caminho mais adequado é fazer/errar/aprender/refazer. É o que as empresas de tecnologia fazem, lançando continuamente novas versões aprimoradas de seus softwares. COMPLICAR DEMAIS: quanto mais simples, melhor. Conceitos são absorvidos quando passam ideias únicas, produtos simples são utilizados mais rapidamente. “Essa é uma cultura que se perde em empresas grandes. Por isso, simplifique sempre, seja espartano”, afirma Tallis Gomes. NÃO TER O APOIO DA DIRETORIA: sem apoio, a inovação acaba morrendo de inanição, pois o medo de inovar gera paralisia. “No nosso caso, o pedido do projeto de inovação digital veio do próprio CEO, que é nosso grande padrinho”, conta a gerente de marketing corporativo da Sonae Sierra Brasil, Laureane Cavalcanti. “Sem isso, não iríamos a lugar nenhum”, diz. ACHAR QUE EXISTEM ATALHOS OU SOLUÇÕES PRONTAS: quando alguém surge com uma ideia inovadora, com frequência uma das primeiras perguntas vai na linha de “isso já deu certo em algum lugar?”. Se já fosse uma solução testada e experimentada, não seria tão inovadora assim... “O conceito de startup e de projeto piloto não é normal no varejo. Naturalmente, as pessoas estão mais preocupadas em saber se alguém já testou a ideia em algum lugar do que em correr o risco de ser o pioneiro”, lembra Laureane Cavalcanti. ACREDITAR QUE O ERRO NÃO FAZ PARTE DO PROCESSO: quem inova, erra. Simples assim. É preciso, então, assumir que nem todas as ideias darão certo. “Não estávamos acostumados com produtos e soluções descontinuadas por limitações do mercado, como aconteceu com nosso cardápio digital”, lembra Laureane. “Fazer as pessoas entenderem que um projeto-piloto pode dar errado, mas que mesmo assim é melhor do que não fazer nada, é algo que dá muito trabalho”, completa. NÃO INVESTIR NAS PESSOAS: é preciso contar com equipes altamente capazes, pois elas são curiosas e naturalmente estão dispostas a inovar. “Sem pessoas de alto nível fica ainda mais difícil inovar”, explica Tallis Gomes.

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náveis para a troca de notas fiscais nas campanhas promocionais, e daí surgiu o Chega de Fila, um aplicativo para trocar cupons. Depois vimos como poderíamos usar o WhatsApp para melhorar a experiência de compra e criamos o Consultor WhatsApp, que foi o primeiro em nosso setor a ir além de informações pontuais para os clientes”, lembra. Nem todas as experiências funcionaram bem, porém. Em 2014, a Sonae Sierra implantou no Shopping Plaza Sul, em São Paulo, o aplicativo Cardápio Digital, pelo qual o cliente poderia realizar os pedidos e retirá-los ao chegar ao mall, ganhando tempo. “O principal problema é que o sistema não aceitava tíquete refeição. Demos uma pausa no projeto e estamos esperando as empresas de benefícios resolverem essa questão para então retomarmos”, diz Laureane. Até então, as ações ocorriam, no linguajar de Luis Rasquilha, da Inova Consulting, “de dentro para fora”. O problema é que, agindo dessa forma, nunca se sabe qual será realmente a adesão dos consumidores. Por que não, então, passar a ouvir o cliente para entender quais eram suas necessidades e pontos de dor nos processos de compra? Nascia o Step-9, como uma plataforma que lançava desafios online para que os clientes respondessem. O primeiro ciclo, realizado no final de 2015, gerou mais de 200 ideias para solucionar quatro grandes problemas identificados pela Sonae Sierra na jornada dos clientes nos shopping centers. “Saímos dessa fase com quatro possibilidades de caminhos de inovação, elegemos um desses caminhos e desenvolvemos uma solução para ele”, diz Laureane. Mais problemas: a complexida-

de jurídica, tributária e tecnológica do projeto, que envolvia ações de e-commerce no shopping, fez com que a iniciativa fosse adiada. O que não fez com que o Step-9 fosse abandonado: o segundo ciclo do programa, realizado em maio e junho deste ano, trouxe menos questões a serem respondidas pelos clientes (duas, abertas por duas semanas cada), mas um melhor aproveitamento dos insights. “Na primeira fase, como era novidade, tivemos mais gente participando, porém com menos interações que gerassem ideias interessantes”, comenta Laureane. Segundo ela, as duas fases já realizadas do Step-9 mostram que é possível criar ambientes para gerar e testar novas ideias. “Queremos criar um laboratório de experimentação em shopping centers como parte de um projeto estratégico em que nos tornaremos um negócio cada vez mais de varejo e menos imobiliário”, diz a executiva. “Em vez de pensarmos no shopping como uma caixa de concreto cujos espaços alugamos, o que é o pensamento tradicional no setor, queremos ouvir os consumidores e fazer com que eles tenham uma melhor experiência em nossos empreendimentos”, explica. Para Laureane, esse é um projeto que não terminará nunca. “É uma construção contínua e o mais interessante é que a complexidade vai diminuindo, porque as barreiras técnicas e culturais vão caindo ao longo do tempo”, diz a executiva. “O primeiro ano foi mais difícil que o atual e, agora, nosso grande desaﬁo é trazer as centenas de lojistas de nossos shoppings para o mesmo nível de inovação, o que tornará o projeto ainda mais forte”, completa.

Sonae Sierra implantou no Shopping Plaza Sul, em São Paulo, o aplicativo Cardápio Digital, pelo qual o cliente poderia realizar os pedidos e retirá-los ao chegar ao mall, ganhando tempo

2016 AGO/SET VAREJOEOPORTUNIDADES.COM.BR

DESIGN

LOJA BONITA É LOJA QUE VENDE Um bate-papo com três especialistas mostra que design é muito mais que estética e pode impulsionar as vendas no varejo

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AGO/SET

2016

mudança de conceito no varejo, com uma visão mais estratégica e o entendimento de que, no atual cenário econômico, quem compreender o que o consumidor quer e atender a essa demanda irá prosperar. Quem não entender, ﬁcará pelo caminho.

Fotos: Douglas Luccena

xistem palavras de outros idiomas cuja tradução para o português é difícil ou mesmo inexata. A consequência é que, com o tempo, essas palavras se incorporam ao idioma com significados que nem sempre refletem a ideia original. É o caso de “design”, que, no dicionário, é sinônimo de “projeto, intento, plano, enredo”, mas que, no dia a dia, ganhou o contexto de “projeto visual”. No dia a dia do varejo, o conceito de design foi simplificado para algo como “ter uma loja bonita e elegante, que atraia o cliente”. O problema é que essa simplificação coloca o foco nos aspectos visuais e não na estratégia da empresa, nas necessidades do cliente e no resultado do negócio. O varejo perde vendas, o consumidor fica menos satisfeito com a experiência de compra (não adianta a loja ser linda se ela não oferece o produto adequado) e surge uma situação “perde-perde”. Reverter esse quadro passa pelo entendimento correto do que é design e de uma

Fotos: Divulgação

A Revista Varejo & Oportunidades conversou com três dos principais especialistas em design do varejo brasileiro para falar sobre como desenvolver uma visão estratégica que vá além de “uma loja bonita”. Julio Takano, fundador da KT Retailing; Manoel Alves Lima, sócio da FAL Design Estratégico; e Mauricio Queiroz, sócio da Mauricio Queiroz Design de Consumo, apresentam suas ideias sobre o tema. Ideias às vezes ácidas, sempre sólidas.

Foto: Divulgação

FAL Design Estratégico faz projeto para materializar o relançamento da marca DZARM pela Cia. Hering, com posicionamento mais jovem e moderno

ção, ou de algo ser considerado belo. Mas, de modo geral, o conhecimento do varejo sobre design diz respeito à estética. Julio Takano – Muita gente pensa que design é só a forma, mas no varejo o design, o projeto, vai determinar um formato comercial definido de forma estratégica. O design precisa concretizar a marca no PDV [Ponto de Venda] e Mauricio Queiroz, sócio da comunicar que a operação Mauricio Queiroz Design é consistente, que o markede Consumo ting comunicou bem com o público-alvo. O aspecto estético do design O varejo entende o que é design? não quer dizer que a loja vai ficar aberta Mauricio Queiroz – Não. Design em indepois de um ano. Design não é forma, e glês signiﬁca “projetar para alguém” e é algo sim uma estratégia comercial que precisa que vai muito além de arquitetura e decoraser refletido no PDV.

Na Under Armour, o projeto de Mauricio Queiroz Design de Consumo eliminou a tradicional vitrine e posicionou no lugar um logo iluminado. O visual interno seguiu o estilo galpão

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AGO/SET VAREJOEOPORTUNIDADES.COM.BR

DESIGN

Fachada da loja da Bhan Shop, especializada em metais, revestimento para cozinha e banheiro. Projeto de Julio Takano

Foto: Durvile

nem iluminação, nem arquitetura, nem inteE esse design, enquanto projeto, tem se riores: é o processo de comunicação no PDV. refletido no PDV? O varejo brasileiro se comunica pouco e se Mauricio Queiroz – Hoje a maior preocucomunica mal. Você visita os shoppings, vê pação do varejo é com localização, com mix, lojas interessantes, atrativas, de bom gosto, e com os sistemas de pagamento. Mas isso mas é raro ver um processo mais objetivo, é o básico. No varejo, o design é algo muito pragmático e comercial de comunicação, empírico e estamos somente começando cartazeamento e precificação. a perceber algum entendimento do service O que seria esse “processo mais design, que é buscar entender a jornada do pragmático”? cliente a partir de como o consumidor se comporta, e não a partir do produto. E o varejo Manoel Alves Lima – Estamos hoje em só tem trabalhado isso quando percebe um uma situação completamente diferente de gap entre o comportamento do consumidor dois anos atrás, no meio de uma crise ecoe o produto. E esse gap tem que ser muito nômica complicada, mas não tem nenhum grande para que o varejo busque reflexo disso nos shoppings. A immexer nisso e se reinventar. pressão que dá é que todo mundo Julio Takano – O design tem está ganhando muito dinheiro que estar em sintonia com Markee está feliz da vida. Nos últimos ting, Operações e Compras para dois anos, o que mudou visualque a loja reflita, de forma intemente nas lojas? O setor mandou grada, a estratégia da empresa. um monte de gente embora, Design é, no fundo, uma estratégia tem renegociado aluguel, várias comercial, ainda que em 99% dos empresas estão em recuperação casos as empresas entendam judicial, mas a comunicação no como estética. PDV não mudou nada. O varejo Manoel Alves Lima – Para Manoel Alves não entendeu a capacidade da mim, o calcanhar de Aquiles do Lima,sócio da FAL comunicação formal no PDV para Design Estratégico projeto de varejo brasileiro não é

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dia, quem tem algo para contar promocionalmente ou institucionalmente? Quem ele é, o que É o famoso “compre já”, “só até defende, se sustentabilidade é sábado”? importante, se ele é contra ou Manoel Alves Lima – É mais a favor do governo, se ele acha do que isso. As redes populares que a República de Curitiba é fazem propaganda com o “só até boa ou não... Por medo de perder sábado”, mas no varejo como um clientes, o varejo não fala nada, todo as empresas não mudaram achando que, assim, se comuniJulio Takano, a comunicação de uma forma es- fundador da KT ca com todos. Na verdade, ele se tratégica, inteligente, para produzir Retailing comunica com ninguém. Se você mais e melhores vendas. Isso elas quer fazer amigos em um lugar, não sabem fazer. Hoje em dia, em que tudo precisa puxar papo em vez de ficar quieto é moda, do vestuário ao celular, em quantas num canto. Ou você conta alguma coisa ou lojas você entra e sabe o que tem de novidanão se comunica. E o varejo brasileiro não de? Pouquíssimas. Parece que as lojas daqui conta nada. atendem suíços, ingleses, e não brasileiros. Julio Takano – E está perdendo uma O varejo quer ser super elegante e com isso grande oportunidade. Este é o momento de se afasta do consumidor. buscar o oceano azul do seu negócio. Quase 100 mil lojas fecharam no Brasil no último Falta design no sentido estratégico? ano, mas quem ﬁcou aberto sabe que, a partir Mauricio Queiroz – Falta. Falta mapear de 2017, os clientes comprarão em suas lojas como o cliente chega à loja, como se come por isso será preciso acertar o mix de oferta porta no PDV, o que busca e, a partir daí, ou até mesmo ampliá-lo. E, para acertar o como mudar a loja para vender mais e mecalibre do mercado, o design estratégico é lhor. Na indústria, o design thinking é usado fundamental. Quando você tem uma oferta para projetar a experiência de uso de uma de 2,5 mil itens em 500 m2 e passa a ofertar série de produtos, como os celulares, em que 3,5 mil itens no mesmo espaço, o design do o tamanho e a posição de cada botão e ícone negócio é fundamental para que a loja absão pensados. Aplicado ao varejo, isso represorva essa exposição extra que o mercado senta um grande potencial de geração de está demandando, com o mínimo de ruptura receitas, indo desde antes do cliente chegar e de estoque parado. à loja até depois do consumo propriamente É uma decisão estratégica que se reﬂete dito. Design é pensar a experiência como um no ambiente da loja. todo. No varejo o que se oferece além do Julio Takano – Com certeza, porque produto é muito importante, às vezes tão ou será preciso acomodar um sortimento mais importante que o produto propriamente diferente e, para isso, contar com sistedito. A Starbucks é um caso nesse sentido, mas mais modulares e flexíveis para otiem que os vários momentos de consumo mizar as oportunidades de venda. Isso se são pensados. É uma proposta que atende reflete no Comercial, em Operações e no vários públicos com necessidades diferentes Marketing. Não adianta preparar a loja se e processos diferentes dentro de um meso Marketing e o Comercial não estão junmo espaço. O que normalmente acontece, tos, assim como não adianta comprar porém, é iniciar a operação e depois resolver mais e não levar para o PDV. É preciso se empiricamente. preparar de uma forma integrada e estraManoel Alves Lima – E, com isso, as tégica. É uma visão que, de modo geral, empresas perdem oportunidades de veno varejo ainda não possui. da e também de diferenciação. Hoje em Fotos: Douglas Luccena

alavancar as vendas e criar senso de urgência.

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MERCADO

HORA DE AFIAR

O MACHADO Pela primeira vez em uma década, setor de franquias tem crescimento de um dígito. Com cenário econômico ainda incerto, redes se estruturam para enfrentar os novos tempos

ano de 2015 deverá ser lembrado no futuro como o marco de um novo momento do varejo. Com a economia apresentando o pior desempenho desde a virada do milênio, as empresas do setor precisaram revisar processos, investir em tecnologia e treinar as equipes para aumentar a eﬁciência e a produtividade de suas operações. Muitas companhias, incapazes de manter uma boa administração de seus negócios durante os anos de bonança da década anterior, não conseguiram se adaptar a tempo e fecharam as portas: números da Confederação Nacional do Comércio (CNC) indicam o fechamento de 95 mil pontos de venda somente em 2015.

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O setor de franquias apresentou um desempenho bem mais positivo. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), no ano houve um crescimento de 10,1% no número de lojas franqueadas no País, para 138.343. Apenas no setor de Limpeza e Conservação ocorreu redução do número de pontos de venda (-14%, para 2.952). Em alguns casos, como calçados/acessórios, comunicação/ informática/eletrônicos e alimentação, o crescimento continuou bastante sólido (22%, 13% e 10%, respectivamente). Com isso, o mercado de franquias teve em 2015 uma expansão de 8,3% no faturamento, para R$ 139,6 bilhões. O desempenho do setor de franquias parece brilhante quando comparado ao declínio de 4,3% do varejo como um todo, mas em-

Foto: Divulgação

Luis Henrique Stockler, sócio da consultoria ba}STOCKLER

Foto: Keiny Andrade

palidece quando se considera a inflação de 10,67%: não apenas o setor de franquias teve o primeiro crescimento de um dígito em mais de uma década, como apresentou uma retração das vendas em termos reais (excluindo a inflação). Apenas o segmento de calçados/ acessórios pessoais apresentou expansão real das vendas, uma vez que as vendas nominais subiram 12% no ano. “O franchising continua sendo uma alternativa mais segura e rápida de empreender. Mesmo no atual momento econômico, nosso modelo continua a atrair empresas interessadas em expandir seus negócios e empreendedores maduros, que buscam melhores condições comerciais e custos mais baixos”, afirma a presidente da ABF, Cristina Franco. Para o sócio da consultoria ba}STOCKLER, Luis Henrique Stockler, a crise econômica não deixa de ser saudável para o setor. “A crise faz com que o essencial seja mais valorizado. Quem tem processos, controles, indicadores, metodologias e mentalidade de gestão vem

O franchising continua sendo uma alternativa mais segura e rápida de empreender Cristina Franco, presidente da ABF

se aperfeiçoando e, para eles, crise é oportunidade de crescimento e de aumento de produtividade”, aﬁrma. Na avaliação do consultor, as boas empresas do setor continuarão crescendo e liderando o mercado. Para isso, porém, tem sido necessário repensar operações, processos e estratégias. Independente do grau de maturidade das redes de franquia, o cenário econômico exigiu a revisão dos negócios, o que, em muitos casos, levou à criação de novos formatos de lojas. Redes como 5àSec, HOPE, Mundo Verde, DNA Natural e Giraffas são exemplos de empresas que desenvolveram modelos compactos que permitem a abertura de franquias com um investimento inicial menor. Na 5àSec, com 430 lavanderias no País, esse movimento se deu a partir de uma mudança no relacionamento com a matriz francesa. “Eles nos permitiram nacionalizar máquinas, equipamentos e matérias-primas para reduzir nossa dependência do câmbio, uma vez que o dólar próximo de R$ 4,00 nos prejudicava muito”, comenta o diretor de expansão e marketing da rede, Sergio Carvalho.

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MERCADO

5àSec (acima) e HOPE (ao lado) desenvolveram modelos compactos com investimento inicial menor

Fotos: @FMedeiros

A redução dos custos permitiu uma diminuição média de 30% no valor de montagem de uma nova loja, sem alteração na identidade da marca. Agora, é possível começar a atuar na rede com um investimento a partir de R$ 380 mil. “As mudanças também permitiram que os franqueados fossem mais competitivos no dia a dia, pois conseguimos segurar o aumento de preços e mantivemos a qualidade de nossos serviços”, aﬁrma Carvalho. A manutenção da tabela, aliada a agressivas ações promocionais, gerou resultados. “No ano passado, o setor de lavanderias teve uma redução de 5% nas vendas, mas nós crescemos 6%”, conta. Segundo o executivo, este é um momento de oportunidades. “Em momentos de crise você

se reinventa e descobre formas melhores de desenvolver seu negócio. Este é um momento de oportunidade para quem sabe trabalhar”, teoriza o executivo. Na 5àSec, o planejamento das ações tem sido cada vez mais embasado em dados de desempenho das lojas, pesquisas, análises de mercados e insights gerados a partir dessas informações. “Com isso já sabíamos que neste ano precisaríamos ser mais agressivos nas ações de marketing, reduzir os custos para nossos franqueados e antecipar problemas”. Um exemplo ocorreu no ano passado, com o aumento dos custos de energia e água. “Tínhamos previsto uma estiagem forte no Sudeste, que provavelmente faria com que mais pessoas deixassem de lavar roupa em casa e nos procurassem. Recomendamos aos nossos franqueados que aumentassem suas caixas d’água e se estocassem para acompanhar o aumento da demanda sem que ﬁcassem desabastecidos”, lembra o executivo.

Em momentos de crise você se reinventa e descobre formas melhores de desenvolver seu negócio. Este é um momento de oportunidade para quem sabe trabalhar Sergio Carvalho, diretor de expansão e marketing da 5àSec

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Foto: Arthur Vahia

NOVAS FRENTES DE EXPANSÃO A revisão das operações em busca de mais eficiência está no alto das prioridades das franquias, justamente por permitir obter mais resultados a partir da estrutura e dos processos já existentes. É o que vem ocorrendo na rede de restaurantes Giraffas. Com 430 restaurantes no Brasil e Estados Unidos, a empresa percebeu que ser mais eficiente ajudaria não apenas os atuais franqueados, como também tornaria a companhia mais atraente a novos investidores. Sylvio Korytowski, diretor de “Precisamos nos adequar para cumprirmos expansão da HOPE nossas metas de expansão. Fizemos uma revisão de nossos processos de implantação e operações, o que nos permitiu reduzir sigao empreendedor uma alternativa de investinificativamente os custos para a abertura de mento com valores menores e um potencial de restaurantes”, afirma o diretor de expansão da retorno adequado”, comenta o presidente da rede, Eduardo Guerra. Como consequência, rede, Carlos Wizard Martins. o investimento necessário para uma loja em A marca de lingerie HOPE é outra a apostar shopping caiu para R$ 650 mil, R$ 100 mil a em formatos mais acessíveis, com a Hope menos que anteriormente. Store. O formato nasceu quando a empresa “Queremos alcançar cidades a partir de 60 percebeu que apenas 50% dos municípios mil habitantes e novos locais com alto volume brasileiros contam com franquias. “Um cade público, como aeroportos e rodoviárias. Emminho natural para crescer é alcançar esses bora o custo de instalação de uma loja em um outros 50% ainda não atendidos”, comenta aeroporto seja um pouco o diretor de expansão da maior, o faturamento é cerempresa, Sylvio Korytowski. ca de duas vezes maior que Com 150 franquias no o de uma loja de shopping, País, a empresa fechou 40 com um tíquete médio 40% contratos no ano passado maior”, explica. e caminha no mesmo ritmo Já a Mundo Verde, prineste ano. “Refletimos sobre cipal rede de lojas especiao nosso modelo de negócios lizadas em produtos natue fizemos alterações que rais e orgânicos do País, reduziram em 50% o custo desenvolveu um modelo de montagem de uma loja, de lojas compactas, a partir o que tornou nossa franquia de 40 metros quadrados de mais acessível e aumentará área, com um custo menor nossa capilaridade no País”, de implementação (a partir afirma. Para reduzir os cusde R$ 245 mil). A iniciativa tos de implementação do Sylvio Korytowski, diretor de expansão da HOPE faz parte da estratégia da Ponto de Venda (PDV), a empresa para aumentar HOPE trocou elementos em 20% o número de lojas comercializadas como o mobiliário e equipamentos e criou um neste ano, em relação a 2015, como parte novo projeto luminotécnico que mantiveram a do plano de inaugurar 100 novas unidades essência da marca de uma forma mais acesaté o fim de 2017 em todo o País. “O modelo sível. “Tem que ser econômico, não barato”, diz compacto nos dá a possibilidade de oferecer Korytowski.

Fizemos alterações que reduziram em 50% o custo de montagem de uma loja, o que tornou nossa franquia mais acessível e aumentará nossa capilaridade no País

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Foto: Fabiano Panizzi Fotografia

MERCADO

Isaias Bernardes de Oliveira, presidente da Chiquinho Sorvetes: “o quiosque é uma das várias ações que estamos tomando neste ano”

Aproveitando elementos do local onde a loja está instalada, com um custo de operação mais baixo e em cidades pequenas (onde o aluguel é menor), a empresa estima que o ponto de equilíbrio da operação ﬁque em R$ 21 mil mensais, contra R$ 37 mil de uma franquia convencional da marca. “Estamos aproveitando as oportunidades que o momento apresenta, como a possibilidade de alugar o ponto sem pagamento de luvas e com aluguel mais acessível”, conta o executivo. A busca por rentabilidade também levou a Chiquinho Sorvetes, com 380 lojas no País, a investir em um formato mais compacto. O desenvolvimento de quiosques de 9 a 12 metros quadrados permite à marca reduzir o investimento do franqueado, iniciar mais rapidamente sua operação e entrar em espaços como hipermercados, shopping centers e galerias comerciais. “O quiosque é uma de várias ações que estamos tomando neste ano, como a repaginação de nossas lojas e um forte investimento em novos produtos e no credenciamento de fornecedores”, explica o presidente da rede, Isaias Bernardes de Oliveira. “O que fazíamos no ano passado não cabe mais neste ano. Precisamos nos reinventar para crescer”, aﬁrma. OPORTUNIDADES DENTRO DE CASA Na DNA Natural, maior rede de alimentação saudável do País, com 60 pontos de venda,

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modelos compactos são ao mesmo tempo uma oportunidade de expansão e de aumento de eﬁciência. “Desenvolvemos novos formatos de franquias para captar investidores que têm menos recurso, inclusive com taxa mensal ﬁxa, ao mesmo tempo em que reforçamos nossa gestão para aumentar a produtividade da rede”, comenta a fundadora da empresa, Jeane Moura. O investimento em lojas em containers e delivery permite oferecer opções com um retorno interessante aos franqueados. “Nosso maior custo hoje são as pessoas e, em uma operação de delivery, conseguimos operar com apenas três funcionários. O faturamento não é como o de uma loja em shopping, mas os custos são tão mais reduzidos que o retorno chega a ser superior”, analisa Jeane. Ela conta que, nos últimos meses, a rede desenvolveu um plano de gestão junto aos franqueados, analisando cada linha de custos para ajustar os PDVs e melhorar o desempenho e a rentabilidade. “Estamos negociando o aluguel de todas as lojas e revisando nossos processos”, comenta. Essa revisão chega a detalhes como a uniformização do tamanho das porções de alface em diferentes pratos (wraps, saladas, sanduíches), para que o aproveitamento dos produtos seja otimizado. “São ações que foram desencadeadas pela crise, com certeza, mas que nos colocam no caminho certo. Encontramos possibilidades de

Foto: Felipe Carneiro - Agência RBS

Desenvolvemos novos formatos de franquias para captar investidores que têm menos recurso, inclusive com taxa mensal fixa Jeane Moura, fundadora da DNA Natural

ganho que teriam sido ignoradas em tempos sumidores têm optado por reformas em vez da mais positivos”, afirma a executiva. aquisição de novos produtos”, completa. Além No grupo Acerte Franchising, detentor disso, a maior demanda de investidores tem das redes de lavanderias Quality e Prima sido por microfranquias, mercado no qual a Clean, o desaquecimento da economia deu Linha e Bainha se encaixa. impulso a uma área complementar de seus Nos mais variados segmentos do varejo, negócios. A franquia Linha e Bainha surgiu há a busca por eficiência, produtividade e novos 15 anos dentro das unidades Quality, porque caminhos tem levado ao desenvolvimento os clientes procuravam de alternativas para vencer serviços de ajustes para o desaquecimento das as roupas que deixavam vendas. Para Oliveira, da para lavar. Inicialmente, a Chiquinho Sorvetes, neste oportunidade era exclusiva momento os empresários para os franqueados das precisam deixar de lado redes de lavanderia, em um as notícias ruins e prestar modelo store-in-store. Nos atenção no que acontece últimos três anos, porém, dentro de casa. “Invista o formato foi reestruturado e foque em seu negócio. para ser montado como loja Seja agressivo, criativo e independente. solucione as necessidades Atualmente, a Linha e de seus clientes que o reBainha conta com 21 unisultado virá”, decreta. Lúcia Barreto, gerente de dades em operação. “QuePara Korytowski, da expansão da Acerte Franchising remos ampliar em 35% a HOPE, é preciso também quantidade de franquias da repensar a forma tradicional marca em funcionamento neste ano”, afirma a de fazer negócios. “As pessoas estão muito gerente de expansão da Acerte Franchising, preocupadas em medir as vendas, mas este é Lúcia Barreto. Além disso, a expectativa é que um momento de focar na retenção dos clientes, o fluxo de pessoas nas lojas inauguradas cresaumentando a taxa de conversão e encantança 30%. “O segmento de reparos de calçados do as pessoas. A venda será uma consequêne roupas ganhou fôlego, uma vez que os concia disso”, acredita.

O segmento de reparos de calçados e roupas ganhou fôlego, uma vez que os consumidores têm optado por reformas em vez da aquisição de novos produtos

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MARKETING

COMUNICAÇÃO

ASSERTIVA Varejo brasileiro gasta muito em publicidade, mas, em geral, aposta em campanhas tradicionais. Como sair da espiral da mesmice e se destacar?

m 2015, o segmento de varejo liderou o ranking de compra de mídia no Brasil, aumentando em 16% o seu volume para R$ 25 bilhões, segundo estudo realizado pela Kantar Ibope Media. O método utilizado baseia-se na análise de mais de 600 veículos e em suas respectivas tabelas de investimento. No primeiro semestre de 2016, o varejo investiu R$ 9,2 bilhões em canais de divulgação, segundo pesquisa realizada pelo Monitor Evolution com dados do IBOPE Media. Diante desses números, podemos entender a importância atribuída à publicidade, que alcança investimentos expressivos mesmo em um cenário econômico pouco favorável. A pergunta essencial é: como isso tem sido feito? A propaganda tem conseguido ultrapassar a barreira do “produto e preço” e servido para iniciar diálogos com os consumidores? Não necessariamente.

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De acordo com a especialista em relações de consumo, Beth Furtado, a comunicação varejista brasileira é comoditizada e tradicional. “O varejo brasileiro, de forma geral, é um setor que mimetiza, mantém as mesmas práticas, copia muito e, em alguns casos, descaradamente”, comenta. A publicidade de produtos, especialmente, sofre desse efeito. “Quando alguém se destaca fazendo algo diferente, os concorrentes olham com muito receio, porque estão indo contra a maré”, afirma. É o caso da C&A, que no mês de maio lançou o conceito “Tudo Lindo & Misturado”, criado pela agência AlmapBBDO, como base para a campanha de Dia dos Namorados. Sob o título “Dia dos Misturados”, a empresa mostrou casais trocando entre si as suas peças de vestuário, num clima de diversidade e celebração ao amor. O filme de 60 segundos foi motivo de polêmica nas redes sociais, ameaça de boicote, declarações de fidelidade e abertura de processo no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) – no fechamento desta edição, o julgamento ainda não havia ocorrido).

O varejo brasileiro é um setor que mimetiza. Quando alguém se destaca fazendo algo diferente, os concorrentes olham com muito receio Beth Furtado, especialista em relações de consumo

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MARKETING

Campanha da C&A ’Dia dos Misturados’

Fotos: Divulgação

Em comunicado à imprensa, a C&A manteve-se convicta: “A nova campanha da C&A ’Dia dos Misturados’ tem como tema principal a celebração do amor e dá continuidade à nova visão da C&A sobre a Moda, lançada em março com a campanha ‘Misture, ouse e divirta-se’. Livre de todo e qualquer tipo de preconceito e estereótipo, o novo ﬁlme, que celebra o Dia dos Namorados, faz um novo convite à mistura de atitudes, cores e estampas como forma de expressão. A C&A reforça que o respeito à diversidade, inclusive de opiniões, sempre foi um dos princípios da marca”. Algo semelhante aconteceu um ano antes, quando a campanha “As Sete Ten-

Campanha “As Sete Tentações”, da rede de cosméticos O Boticário

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tações”, da rede de cosméticos O Boticário, também foi alvo de processo no Conar, tendo sido absolvida. A campanha, também desenvolvida pela AlmapBBDO, foi o primeiro sinal de uma discussão que tem se intensificado: como posicionar a marca diante do público, mostrando sua personalidade e estando disposto a arcar com o bônus e ônus gerado por ela? A resposta depende de cada empresa, setor e público. “Para uma C&A, a ação do Dia dos Namorados cabe muito bem”, comenta Beth Furtado. “Para outras marcas, não faria tanto sentido”, completa. Para ela, isso decorre do DNA da marca. “Há muito tempo esperava que a C&A retomasse a época em que era muito inovadora. Agora ela voltou a ser desafiante, provocativa e disposta a assumir os riscos disso. Marcas são como pessoas: há pessoas conservadoras, pessoas que agem de acordo com o status quo e pessoas audaciosas. Quando a C&A era conservadora não era a cara dela, porque sempre foi audaciosa, e hoje volta a mostrar o que sempre esteve em seu DNA. Mas isso não vale para todo mundo”, explica Beth Furtado. Outro caso recente é o da rede de franquias Habib’s. Lançada em abril, a campanha “Caiu!”, criada em conjunto com a agência Publicis, fez clara alusão ao posicionamento favorável da marca ao processo de impeachment da presidente Dilma Rousseff. Seguindo o tom leve e bem-humorado do discurso da marca, a campanha anunciou uma “queda” nos preços da esfiha de frango, associando o preço baixo à situação política do País. Com

Fotos: Divulgação

um investimento de R$ 700 mil para produzir o comercial e mais R$ 4 milhões em divulgação, Antônio Alberto Saraiva, fundador da Habib’s, afirma ter recebido mais retorno nessa ação do que em todas as outras já realizadas. O resultado foi tão significativo que alterou o carro-chefe de vendas da rede. Em outro movimento de marketing, a marca desafiou a concorrência em uma campanha bem-humorada, novamente desenvolvida em parceria com a Publicis, para promover seus sanduíches a preços populares. Em um leilão, no qual estão Ronald McDonald e o rei (representando a rede Burger King), há uma batalha de lances para ver quem oferece menos pelo sanduíche, arrematado pelo gênio do Habib’s. A peça também faz parte do conceito de que a marca está ao lado do consumidor para ajudá-lo a contornar a crise. “No caso do Habib’s, a campanha provoca a concorrência, mostra algo diferente dos demais. Existe um pré-conceito de que o brasileiro não curte propaganda comparativa, e por isso temos menos campanhas com essa característica. Tanto que em um caso como o do Habib’s levamos um susto. Ele realiza a provocação a partir do preço, próprio do universo de varejo, e, associado a isso, imprime a opinião da sua marca. Nesse sentido, o comercial é inovador e criativo, ao mostrar preço sob uma outra perspectiva. Isso faz com que o consumidor preste atenção”, analisa Beth Furtado.

Campanha “batalha de lances” do Habib’s

Este ano, as empresas deram um passo atrás e ficaram mais tradicionais, mais promocionais, mais miméticas, com medo de fazer coisas diferentes

níveis do setor de comunicação e traduz-se em resultados. Em 2016, o Brasil inscreveu 2.805 peças publicitárias nas 24 categorias do festival Cannes Lions, 10% menos em relação a 2015 e o menor número em cinco anos. O País acabou levando 90 prêmios, O RESULTADO DA MESMICE contra os 108 de 2015. O caminho da ousadia, porém, Um sinal ainda mais Beth Furtado está longe de ser o da maioria. “Este claro da falta de ousaano, ao contrário, as empresas deram dia na publicidade é um passo atrás e ficaram mais tradicioque o Brasil não conseguiu levar nenhum prêmio nais, mais promocionais, mais mimétinas categorias “Innovation” e “Creative Effectivecas, com medo de fazer coisas diferentes, ness”. Ainda assim, ocupou o terceiro lugar na agindo de forma ainda mais conservadopremiação (90 leões), ficando atrás dos Estados ra”, diz Beth. Isso se reflete em diferentes Unidos (354) e do Reino Unido (164).

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MARKETING Para Beth Furtado, o varejo precisa se abrir para estudar os fatores emocionais da compra e sair um pouco do racional. “O varejo prefere ter a certeza do presente do que a incerteza de um futuro melhor. O setor nega a ciência que diz que o consumidor é ao mesmo tempo emocional e racional, acreditando que as decisões são apenas racionais. Se fosse apenas isso,

quem compraria um carro que custa mais de R$ 40 mil? Para quê?” Esse comportamento mais arredio à ciência não surpreende a especialista. “O segmento pouco estuda e ainda refuta os dados, então não é chocante que viva essa realidade. A ideia de que o conhecimento nasce apenas da prática é um preconceito que o varejo tem e que reﬂete a mesmice na comunicação”, conclui.

CRIATIVIDADE QUE ENCANTA E É PREMIADA Conheça algumas campanhas premiadas na edição 2016 do Cannes Lions, o principal festival de publicidade e inovação do mundo, e veja que é possível, sim, ter vida inteligente na publicidade de varejo. 1) HARVEY NICHOLS/SHOPLIFTERS (LADRÕES DE LOJA) - FILME A rede britânica de lojas de departamento de luxo utilizou cenas reais de furtos, gravadas pelo circuito interno de TV, para lançar seu programa de recompensas via app. No ﬁnal é exibida a mensagem: “Gosta de brindes? Então conquiste-os legalmente, com o app do programa de recompensas da Harvey Nichols”. Para preservar a identidade dos infratores, a agência desenhou neles a cabeça de personagem de cartoons. 2) UNDER ARMOUR/PHELPS – FILME Marca de artigos esportivos que mais cresce no varejo americano, a Under Armour inova com sua postura como o azarão que consegue o sucesso à custa de muito esforço. O comercial vencedor do prêmio Film Craft mostra várias cenas da preparação do nadador Michael Phelps para se manter no topo e tem como assinatura: “o que você faz nas sombras é o que te leva para a luz”. 3) REI/#OPTOUTSIDE (OPTE PELO LADO DE FORA) – TITANIUM E PROMO Referência em esportes outdoor nos Estados Unidos, a REI decidiu manter suas lojas fechadas no Black Friday e convidou

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clientes e funcionários a aproveitar a ocasião “do lado de fora”, o que gerou grande repercussão pela ousadia em não participar da data promocional que marca o começo da temporada de Natal elevando e reforçou ainda mais sua reputação como marca que se preocupa com o bem-estar de seus colaboradores. Além de conquistar o Grand Prix de Promoção, o caso levou ainda o Titanium, um dos mais importantes prêmios do festival. 4) BURGER KING / MCWHOPPER - MÍDIA E IMPRESSO A recusa do McDonald’s em colaborar com o desenvolvimento de um novo sanduíche com o BK, o McWhooper, para arrecadar fundos à organização Peace One Day impulsionou ainda mais o projeto. No final, outras quatro redes de fast food (inclusive a brasileira Giraffas) participaram. 5) COOP/THE ORGANIC EFFECT (O EFEITO DOS ORGÂNICOS) – RELAÇÕES PÚBLICAS A rede dinamarquesa de supermercados Coop promoveu um experimento para demonstrar a importância de consumir produtos orgânicos. A rede abasteceu uma família com produtos orgânicos por uma semana, medindo os níveis de bactérias e pesticidas em seu organismo antes do início do teste e ao final. No término do prazo, os níveis dessas substâncias haviam praticamente zerado. Amplamente divulgada, a campanha foi capaz de promover uma mudança no comportamento de muitos consumidores.

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