Laura Pardo
Universidad de los Andes Facultad de Artes y Humanidades Departamento de Arte Proyecto de Grado Laura Pardo Gallego Asesores: Ivonne Pini Fernado Uhia Bogotรก D.C.; Colombia, Mayo, 2006
ETIQUETAS:
DETALLES EN AMENAZA Laura Pardo Gallego
A mi familia y a toda la gente que estuvo presente con su amor y ayuda
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
D PAPELES DE ENVOLTURA
D FÓSILES
LOS FÓSILES NO SIEMPRE FUERON FÓSILES
D HISTORIAS DETALLADAS
D GRÁFICA INSTITUCIONAL
D FLORA ONDULANTE, FAUNA Y LINAJES SIMBÓLICOS
LA MÁQUINA CREADORA DE LA FLORA, FAUNA Y LINAJE ORNAMENTADOS A LA INFORMACIÓN EFICAZ
D LO QUE SOMOS NO ES LO QUE QUEREMOS SER
D ¿SOMOS NOBLEZA?
D MEJOR ÁGUILA QUE CONDOR
EN LA LUCHA! IMÁGENES BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN
PAPELES DE ENVOLTURA: Siempre me llamaron la atención los papeles de envoltura. En un principio fueron los papeles de regalo, con sus variados motivos, hay uno para cada ocasión (el elegante, el alegre, el de los 15, el navideño, el sobrio), cada uno con alguna imagen que me gustaba. Era increíble que se gastara tanto papel y se dedicara algo de esfuerzo en crear una envoltura que irremediablemente iba a terminar rota y desechada, destinada a una existencia fugaz casi instantánea; todas esas imágenes que adornan los papeles tienen como fin ultimo la basura. A pesar de su corta vida, las imágenes que acompañan a esos papeles existen por alguna razón: estas se convierten en su elemento diferenciador, son su única manera de presentarse como diferentes ante el mundo, de resaltar y sobresalir entre las demás, de hacerse deseables.
Pero no sucede únicamente así con los papeles de regalo, sino en general con cualquier papel de envoltura, así que empecé a coleccionar los que más me llamaban la atención por sus diseños, los guardaba tratando de evitar que terminaran en la basura. Fue dentro de esta recolección de papeles de envoltura que se atravesaron los empaques y las etiquetas de los que hablare aquí. Se me aparecieron unos rarísimos por su diseño: empaques y etiquetas que contienen imágenes que parecen provenir de otra época, que no parecen encajar dentro del mundo de imágenes con las que me encuentro usualmente, que manejan unos valores visuales diferentes, pero que sin embargo se empeñan en convivir, a veces con dificultad, con las imágenes actuales, esas que buscan lograr “impacto”. Son imágenes que no entran dentro de lo que publicistas y especialistas en mercadeo considerarían atractivo para sus potenciales clientes: no son el tipo de imágenes que parecerían crear una rápida reacción, hacer click en los
cerebros consumidores. Entonces, si antes guardaba imágenes que me gustaban, luchando en contra de la idea de que acabaran en la caneca, ahora surgía un nuevo elemento, un temor con más fundamento, mucho más contundente: estas imágenes que me cautivan son unos pequeños sobrevivientes que tienden a desaparecer.
FÓSILES Walter Benjamín hace uso de la imagen del fósil para referirse a aquellos elementos decadentes de la cultura del siglo XIX (que en su momento fueron fetichizados y dejaron de serlo al ya no ser novedosos) que hacen visible la transitoriedad, la fragilidad y la destructividad de la cultura capitalista . Las imágenes que me interesan de los empaques, esas ilustraciones “narrativas” que sobreviven dentro de las envolturas actuales podrían ser vistas como fósiles, imágenes de naturaleza petrificada que, bajo el signo de la historia, nos indican aquello que la historia ha llegado a ser o lo que nos hubiera gustado que hubiera sido.
BUCK-MORSS, SUSAN. Dialéctica de la mirada: Walter Benjamín y el proyecto de los pasajes. Madrid: Visor, 1995. p183.
LOS FÓSILES NO SIEMPRE FUERON FÓSILES
El siglo XX comienza y Colombia se encuentra en pleno desarrollo industrial. Gracias al aumento de la exportación de café, Colombia finalmente había entrado a hacer parte del mercado mundial y de esta manera los empresarios nacionales estaban empezando a acumular capital. Es entonces que entre los años 1910 y 1920 el número de empresas nacionales fue casi duplicado , aparecieron productoras de textiles, calzado, fósforos, cigarrillos, alimentos y bebidas. Estas empresas nacientes tendrían ubicación urbana, convirtiéndose en un factor determinante en el crecimiento de las ciudades. Nuevas profesiones, nuevas actividades y nuevos oficios surgieron: las empresas necesitaban introducir sus productos en el mercado, llamar la atención de amas de casa, de las familias, de la gente que los consumiría. De su presentación, de la manera en que se mostraran dependería su éxito; su envoltura se convertiría en su mejor tarjeta de presentación, las imágenes de sus empaques serían las encargadas de seducir.
La tecnificación también trajo cambios en el campo de las artes graficas. Tarcisio Higuera afirma que fue en 1890, con la fundación del Colegio Salesiano de León XIII, cuando se inicia una nueva época de la grafica en Colombia, gracias a tecnificación de la tipografía, y a la introducción de las bases para el desarrollo gráfico moderno. Los talleres del Colegio Salesiano de León XIII contaban con máquinas alemanas y sus materiales eran suministrados por la Casa Foucher de París y la Cuco de Turín, de manera que “los tipos, viñetas, líneas, interlíneas y blancos que fabricó durante años eran de primera calidad y nada tenían que envidiar a sus similares de fábricas extranjeras” . Si los talleres salesianos se convirtieron en unos de los más reconocidos de la época, su importancia se debe TOVAR ZAMBRANO, Bernardo. Nueva Historia de Colombia. La economía colombiana (1889-1922). Bogota: Planeta, 1989. Tomo V. p14 HIGUERA, Tarcisio. La imprenta en Colombia. Bogotá: Inalpro, 1970. p250
en gran medida a que dentro de estas instalaciones se gesto la revista cultural Arte Gráfica en el año 1926, la cual contaba con innovaciones estilísticas que marcaban la diferencia con otras publicaciones de la época.
De la xilografía se paso a la tipografía, al fotograbado, y a la litografía, la fotomecánica posibilita policromías de calidad. Sin embargo, el grabado no fue desplazado, ni mucho menos despreciado. Tal es en el caso de los grabados del General Alberto Urdaneta y Antonio Rodríguez, artistas del Papel Periódico Ilustrado , pues la gente seguía encontrando fascinantes los cuadros de costumbres, escenas folclóricas e históricas de su publicación. Contaba con 16 páginas con 4 grabados, además de iniciales y adornos. Tarcisio Higuera considera que su obra “esta impregnada de encanto subyugante y sutil que no podrá ser opacado porque, dentro de sus inevitables límites, tiene el misterioso atractivo de los gobelinos y de las porcelanas antiguas y de los incunables gutenberinos hechos, no con la complicación semicerebral de las máquinas modernas, sino con el esfuerzo manual y técnico de los mejores artífices del arte.”
Higuera afirma que la primera revista de importancia gráfica significativa en el país fue el semanario El Gráfico, que apareció en 1910 a cargo de Vicente Peñalosa y Abadías Cortes, ya que innovaron en el uso de técnicas y diseños sin temer introducir nuevos valores gráficos, con diseños modernos y color.
Fundada por Cesar Prano, duraría hasta 1942. HIGUERA, Tarcisio. La imprenta en Colombia. Bogotá: Inalpro, 1970. p252 Su primer número apareció en 1881 bajo la dirección del general Alberto Urdaneta. MUSEO VINTAGE. Imágenes de 1800: Papel Periódico Ilustrado. [en línea]. (Sin año). [consultado 14 de Abril 2006]. Disponible en < http://www.museovintage.com/imagenes/1800_papelperiodico.htm> HIGUERA, Tarcisio. La imprenta en Colombia. Bogotá: Inalpro, 1970. p254
HISTORIAS DETALLADAS Surgió la necesidad de que alguien diseñara los empaques y etiquetas. Serían las tipografías con los técnicos y artistas que se encontraban en sus talleres los que realizarían la labor de elegir y crear los motivos, colores y formas que acompañarían el papel de los envoltorios. Por ejemplo, en el taller de Abadia Cortés, donde se realizaba el semanario El Gráfico, se ofrecía el servicio de anuncios comerciales, entre muchos otros: “Trabajos tipográficos artísticos y comerciales. Especialidad en anuncios ilustrados para propaganda. La casa cuenta con gran cantidad de modelos y de grabados artísticos con la colaboración de los mejores caricaturistas y dibujantes de la cuidad.” . Las nacientes industrias tenían dos posibilidades: una era escoger entre una serie de motivos, viñetas y diseños que tenían ya disponibles los talleres de tipografía para ser usados en sus empaques y etiquetas; la otra era contratar a un artista para que realizara un diseño “único”. Este es el caso de Humberto Chávez, acuarelista de Medellín que en varias ocasiones realizó los diseños de empaques para la Fabrica Nacional de Chocolates.
Sin importar su origen, las envolturas contaban en general con las siguientes características: eran ricas en detalle y tenían mucho que contar. No eran simplemente decorativas, eran “narrativas”. Sus imágenes estaban cargadas de información e historias, estaban llenas de referencias e instrucciones. Debían enseñar a utilizar el producto, contar qué era y para qué se usaba, e irse creando una “imagen de producto”, una manera de identificarse o más bien de poder hacerse identificable . Las imágenes junto a todo el diseño, eran el medio con el que contaban para lograr todo esto.
Las
imágenes
talles,
no
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eran
estos
empaques
simplemente
y
logos
mación. Encontramos dibujos a la
etiquetas
eran
condensando
ricos
toda
en la
deinfor-
plumilla de mujeres, plantas, frutos,
REVISTA EL GRAFICO. Seria XLV. Año IX. Números 449-450. Bogotá, Diciembre 21 de 1918. Ahora a esta “imagen de producto” se le conoce como imagen corporativa. De ser exitosa puede hacer que el valor real del producto pase a un segundo plano, al ser opacado por el valor adquirido. Es decir, se estaría comprando una marca (imagen), no un producto.
ramas, elementos que se juntaban no solo de manera decorativa, sino para recrear alguna escena o simplemente mostrarnos algo. Una envoltura de chocolate seguramente nos mostraría el fruto del cacao, la planta o sus hojas; una cerveza tendría probablemente la imagen de la cebada o del lúpulo. Dibujos de trenes y fabricas humeantes, iconos de la industrialización, eran recurrentes y podían hacer que el producto se presentara como el resultado de la modernización del país. Nos encontrábamos ante un “hijo” de la “tecnología”, era algo de “mejor calidad”, una muestra de “progreso”.
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GRÁFICA INSTITUCIONAL No es una casualidad que motivos como estos aparecieran protagonizando los diseños de las etiquetas y empaques. Recientemente la nación había pasado por un periodo conocido bajo el nombre de La Regeneración, que se dio durante el gobierno de Rafael Núñez . Durante sus gobiernos, Núñez luchó por la modernización y unificación del país que a causa de enfrentamientos políticos y el feudalismo se había desintegrado. Para esto convocó a la elaboración de una nueva constitución, fundó el Banco Nacional (más tarde Banco de La República) y actualizó
Ejerció cuatro veces la presidencia: 1880-1882, 1884-1886, 1886-1888 y 1892-1894. PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA. Presidentes: Rafael Núñez Moledo. [en línea]. (2003). [consultado 15 Febrero 2006]. Disponible en <http://www.presidencia.gov.co/historia/rafanu. htm>
el sistema fiscal al reemplazar la moneda de oro por el papel moneda . Bajo el famoso lema “Regeneración o Catástrofe” se pretendía crear “nación”, una noción de identidad. Este espíritu unificador era posible encontrarlo en la gráfica. Los grabados que aparecen El Papel Periódico Ilustrado, son un excelente ejemplo de la representación de los ideales de La Regeneración. En el encontramos símbolos unificadores como flora y fauna nacional, próceres, y símbolos de progreso. Debemos recordar que el General Alberto Urdaneta fue un militar dentro del gobierno de Núñez, que no solamente acogía y participaba de sus ideas, sino que fue un serio colaborador del gobierno. Las ideas de la identidad y modernización nacional entraron hacer parte del imaginario colectivo y así mismo de las imágenes que encontrábamos en empaques y etiquetas.
CARTAGENA CARIBE. Rafael Nuñez gobierna a Colombia. En: Historia presidentes. [en linea]. (2004). [consultado15 Febrero 2006]. Disponible en <http://www.cartagenacaribe. com/historia/republica/nunez.htm> No era la primera vez que en el país que se daba iniciativa a proyectos de recorrer la nación en busca del estudio de su fauna, flora, paisajes y gentes con un fin legimitizador de identidad, gobernabilidad y autonomía después de un periodo de desestabilidad política y social. La Expedición Botánica de 1783, constituyó un intento por “restaurar la fidelidad criolla”. Una vez pasada la Revolución de los Comuneros de 1781, el gobierno español sintió la necesidad de encontrar formulas que contrarrestaran los efectos negativos de la revolución, tales como la fragmentación del país y la carencia de sentido de pertenencia. Se pensó que un intento por emprender la labor de exploración del territorio nacional para conocer su fauna y flora resultaría en un mejor entendimiento y control de la situación política, geográfica y social del país. Anteriormente se había llevado a cabo un intento de primera expedición botánica, la Expedición de Santa fe (aprobada en 1778), sin embargo se vió truncada ante el levantamiento de Tupac Amaru y del de los comuneros, ambas en 1781. El segundo ejemplo es la Comisión Corográfica, la cual tuvo como objetivo hacer un estudio detallado del país de sus recursos naturales y humanos, de su geografía, topografía, clima, y especialmente de la cartografía. En 1839, años después de la guerra de independencia, el congreso aprobaría el proyecto de la comisión, que dejó un rico legado: mapas oficinales del país, una basta colección botánica y dibujos de fauna, flora y habitantes de Colombia. AMAYA, José Antonio. Comienza la expedición botánica: El redescubrimiento. En: Colombia Link. [en línea]. (Año?). [consultado el 15 Febrero 2006]. Disponible en <http://www.colombialink.com/01_INDEX/index_historia/04_las_fundaciones_y_poblamiento/0020_expedicion_botanica.html >
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FLORA ONDULANTE, FAUNA Y LINAJES SIMBÓLICOS El carácter eminentemente narrativo de las imágenes de envolturas no anulaba sus valores “artísticos” y decorativos, las personas que realizaban estas imágenes no sacrificaban una cosa por la otra, aparecían juntas, apoyándose una a la otra: se nos mostraban “escenografías” llenas de detalles puramente decorativos. Me voy a referir a dos tipos de imágenes, encontradas en los empaques desde su aparición en Colombia hacia 1880 y que persisten tímidamente hasta hoy: los que se basan en el Art nouveau y otros que se basan en motivos medievales.
En Europa las ideas del Art Nouveau borraron con la frontera entre arte y Su desarrollo se dio entre los años 1892 y 1902. Buscaba renovar el diseño y el arte a través de la “modernización” de las ideas en torno a la representación. Su principal fuente de inspiración era la naturaleza, como había sido durante mucho tiempo en el terreno de la decoración, sin embargo, en esta ocasión, no se limitaban a hacer una copia directa de la misma, sino que abstraían sus formas y ritmos, la línea se convirtió en el elemento de principal estudio, esta sintetizaba las ondulaciones, tensiones y dinamismo de la naturaleza.
diseño y cambiaron la concepción acerca de la artesanalidad. Las cosas podían ser funcionales y a la vez hermosas. Estas ideas llegaron a nuestro país debido a que los artistas las aprendían en Europa y volvían a Colombia a difundirlas. Era común encontrar elementos de aquel movimiento en diseños arquitectónicos, y creaciones gráficas del momento. Un claro ejemplo son las gráficas de la revista El Gráfico y el diseño de empaques y etiquetas no fue una excepción. Motivos de hojas y ramas ondulantes eran recurrentes. A la mujer se la idealiza y presenta como a una heroína, símbolo de belleza y pureza.
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Al lado de elementos encontrados en el Art Nouveau, los empaques y etiquetas contaban con ornamentos medievales, con motivos heráldicos. Durante miles de años las dinastías y familias han utilizado escudos de armas con figuras simbólicas para identificarse como un grupo. Los apellidos no han existido siempre, cada uno tiene un origen y un significado, y es el escudo el
que contiene esta información. En las guerras, siempre aparecía algún hecho heroico digno de recordar, surgía el deseo de hacer perpetuar las hazañas en el futuro. Mediante el uso de un escudo las familias podrían dejarlas proclamadas para la posteridad, podrían siempre mirar al pasado con orgullo para vanagloriarse de sus orígenes y del heroísmo de sus antepasados.
Los empaques y etiquetas de principios de siglo en Colombia contenían muchas imágenes que originalmente fueron usadas en la elaboración de blasones y escudos. Flores, pájaros, ramas, cruces, coronas. Pero no solo los empaques se apropiaron de imágenes de este tipo, también las encontramos dentro de la numismática. Se iniciaba el reemplazo de la moneda oro por el papel moneda, y los billetes emitidos (unos en el país otros en el exterior), contaban con cintas, lasos, imágenes de ferrocarriles, barcos de vapor y escudos.
XIII
LA MÁQUINA CREADORA
El diseño moderno nació en Europa alrededor de la década de 1920 y con este, las formas y figuras se simplificaron. Los colores puros y planos fueron los más utilizados como una forma de rechazo a las formas tradicionales y a los elementos decorativos. En ese momento el uso de la ornamentación parecía obsoleto, inútil y contradictorio, así lo manifestó en 1931 el arquitecto Phlilip Jonson: “Ornament has no place. Hand-Cut ornament is impracticable in the machine age” . La gente se maravillaba con los resultados de alta calidad que podía dar una máquina. La belleza era el resultado de la “perfección” de las máquinas, los procesos mecánicos y la producción en masa estaban cambiando la manera en que tradicionalmente se venían haciendo las cosas. Atrás quedaban la producción artesanal y manual, se trasformaba la relación entre objetos y personas. Fernand Léger, llegó a afirmar “the machine has altered the habitual love of things” .
Al abandonar detalles y ornamentación se encontraron soluciones simples, directas y sistemáticas para problemas que antes se solucionaban intuitivamente . Sus mayores impulsadores serían países como Alemania, Holanda, Suiza, Checoslovaquia, Escandinavia y Rusia. “No hay cabida para el Ornamento. El ornamento hecho a mano es impractico en la era de la máquina”. REMINGTON, R. Roger. American modernism: graphic design 1920 to 1960. London: Laurence King Publishing, 2003. p29. Traducción mía. “La máquina ha alterado el amor habitual por las cosas”. REMINGTON, R. Roger. American modernism: graphic design 1920 to 1960. London: Laurence King Publishing, 2003. p11. Traducción mía. En este momento comienza a ser necesaria la existencia de una persona que se encargara de manejar las imágenes y el texto. En un momento en que la reproducción industrial comenzaba a poblar el mundo con imágenes era necesaria la aparición de una profesión que se dedicara a ordenarlas y crearlas de una manera conciente y sistemática. El Diseño Grafico comienza a surgir como tal hasta 1922. El tipógrafo William Addison Dwinggins acuño ese término, también conocido como “arte comercial” debido a sus diversas raíces: arte, tipografía, ilustración, fotografía, imprenta y propaganda. REMINGTON, R. Roger. American modernism: graphic design 1920 to 1960. London: Laurence King Publishing, 2003. p41.
Las líneas sin ruptura, los contrastes de luz y sombra, el uso de figuras geométricas (círculos, triángulos, cuadrados y rectángulos) y de colores primarios son características del diseño moderno que dan cuenta de la manera racional con la que se comienzan a realizar los diseños gráficos.
El cambio en la elaboración, producción, concepción y función de la imagen no vino solo. Con él vino también un nuevo manejo de la tipografía. Esta dejó de acompañar a la imagen como un simple elemento informativo, ahora era la imagen, se convirtió en parte de ella y se volvió protagonista. Consideraban posible causar diferentes efectos de carácter comunicativo únicamente a través del uso de la tipografía simplemente por medio de la composición, tamaño, creando puntos de tensión con diagonales, negrillas y yuxtaposiciones.
Colombia no fue indiferente a la aparición de estas nuevas ideas. Estas serian acogidas posteriormente por personas como David Consuegra (1939 - 2004) quien creía en la síntesis de la forma como manera de comunicar eficazmente un sentido o idea. Otro de los grandes impulsadores de este cambio en Colombia fue Dicken Casto, quien considera necesaria la universalización del diseño grafico. Consiente de que “nos enfrentamos a un aldea global” le preocupaba “lograr un diseño con identidad nacional” tarea que consideraba difícil. Sin embargo pensaba que “solo buscando nuestras raíces seremos capaces de mostrar algo en el gran océano de la comunicación actual” y esto se logra a través de la búsqueda de figuras elementales, sencillas en elementos cotidianos, que no caigan en un “folclorismo cursi”.
La manera de tratar y crear imágenes cambió, los dibujos e ilustraciones hechas a mano dieron paso al uso de íconos, símbolos, fotografías y fotomontajes, pues de esta manera se pretendía lograr la comunicación de una idea de una manera más directa y sistemática, y por ende de mayor “eficacia”.
Revista Mundo. 2005 No 8, p30.
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DE LA FLORA, FAUNA Y LINAJE ORNAMENTADOS A LA INFORMACIÓN EFICAZ
Las ilustraciones han ido cambiando radicalmente con el tiempo. Atrás quedó la época en que las ilustraciones para etiquetas y empaques se realizaban a la plumilla. En la década de 1960 la fotografía desplazaría la mano que dibujaba y posteriormente el computador sería el encargado de dar orden y nacimiento a los nuevos diseños. De un medio análogo (la mano) se pasaría a utilizar un medio digital (el computador); de un medio de factura lento y “defectuoso” se daría paso a uno rápido y de “alta definición”. Tenemos un paralelo entre el medio y el mensaje: a la par que el medio cambia, la intención también lo hace.
El detalle y la cualidad artístico/narrativa desapareció. Ya no hay tiempo para la contemplación de las imágenes elaboradas y recargadas que recrean historias e ilustran instrucciones. Como lo mencionó el Dicken Castro, “a la gente ya no le interesa ni la corona ni el chocolate” , no tiene tiempo para esperar a que la etiqueta de un producto le hable y lo invite a consumirlo, necesita una imagen de impacto que le grite y lo atrape. Los valores que entran a ser fundamentales son el poder de recordación y la velocidad de percepción. Las mercancías tienen que atraer instantáneamente, recurrir a logotipos sencillos y llamativos que puedan ser fácilmente recordados e identificados. A detalles como plantas de cacao, arabescos, rieles, y chimeneas humeantes, se les impone el logotipo.
Sin embargo, dentro este mundo de diseño “actual” y digitalizado sobreviven etiquetas y empaques que conservan algo de su pasado iconográfico, de lo que alguna vez fueron. Un hecho bastante extraño, ya que no parecen cumplir con las exigencias de un mundo donde la circulación acelerada de capital y la velocidad de intercambio les pide impacto y alta definición. El hecho de que sobrevivan en un
Conversación inédita con Dicken Castro. Septiembre 15 del 2005
mundo que no las necesita es de por si curioso; parece haber más que nostalgia en ese hecho.
LO QUE SOMOS NO ES LO QUE QUEREMOS SER Como mencioné anteriormente, se han llevado varios procesos a través de la historia de Colombia para lograr entender y legitimar lo que somos a través de investigaciones e insistencia sobre lo que tenemos, como sucedió con la Expedición Botánica, La Comisión Corográfica y con los ideales nacionalistas de La Regeneración. Sin embargo, parecemos empeñarnos en querer ser algo que nunca fuimos. ¿Cuales son los fósiles con los que nos encontramos en los empaques y etiquetas? Sí, contamos con unas cuantas hojas y frutos que hacen referencia a nuestra flora, pero lo que más abundan son imágenes que no pertenecen a ese grupo que alguna vez quisieron que nos identificara como nación: castillos, escudos de armas, arabescos y diseños de origen medieval, ornamentaciones románticas, leones.
¿SOMOS NOBLEZA? Me ha llamado la atención que muchos de los motivos de antaño que aún sobreviven son imágenes utilizadas en la heráldica. Tenemos a la cerveza Póker con su escudo de armas (donde el centro del escudo es una cerveza espumosa y chorreante), rodeado de arabescos que parecen lenguas voraces que protegen la bebida. Como nuestro país no llevó a cabo campañas en las cruzadas luchando por o en contra de los intereses expansionistas de la nobleza feudal y de la hegemonía de la iglesia católica, y no contamos con algún hecho heroico a la manera medieval digno de recordar fruto de las cruzadas, o de otro enfrentamiento de caballeros de armaduras para dejar proclamado para la posteridad en un escudo, entonces decidimos rendirle homenaje a la cerveza.
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Así mismo sucede con el chocolate Cruz que tiene un escudo una cruz blanca en el medio que lucha por no desaparecer. Los publicistas lentamente han ido disminuyendo su tamaño, y acercándola más al borde del papel, limite que terminará cruzando para desaparecer para siempre. Ni esta imagen, ni la del fruto del cacao que también aparece en el empaque (esta también esta sufriendo los mismos cambios), entran dentro de lo que ellos consideran un diseño impactante, cautivador y llamativo. Pero si se está llevando a cabo esta labor de extinción de manera tan lenta y disimulada es porque nosotros, los consumidores, todavía guardamos nostalgia por ese tipo de imágenes, por ese pasado que no tuvimos y del que, paradójica y equivocadamente, añoramos.
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Pero no nos contentamos con tener arabescos y escudos, nos hace falta una corona. Esta imagen ya desapareció, pero nos queda el recuerdo de esa joya de reyes, reinas, príncipes y princesas en el nombre del chocolate Corona. Este chocolate se viene produciendo con esta marca desde hace aproximadamente 60 años, y a lo largo de todo este tiempo el empaque ha sufrido varias transformaciones. En un principio la corona era la que se robaba el protagonismo del empaque. Una corona muy elaborada se encontraba en su centro, pero cada vez de hizo mas pequeña, y con ella la tipografía, antes
en letra cursiva y compleja, también cambio. Los parámetros de diseño moderno pasaron por encima de la nostalgia del pasado y sus colores, formas y adornos originales cambiaron a favor de recordabilidad y diferenciación.
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MEJOR ÁGUILA QUE CÓNDOR Tantos esfuerzos por hacer un inventario de nuestra fauna y flora y preferimos quedarnos con el águila antes que el cóndor. Una vez más hacemos uso de imágenes
que nos remiten a tradiciones de otros lugares . Tenemos café Águila Roja y la cerveza Águila, pero no hay una marca que haga honor a nuestro cóndor de Los Andes, símbolo nacional. El águila, símbolo de poder, imagen nacional en Alemania y Estados Unidos, entre otros, aparece en la cerveza Águila imponiéndose con sus alas abiertas y sus garras sobre territorios latinoamericanos. Y una vez más, los cánones del diseño moderno están cambiando la composición de esta etiqueta: antes era posible leer bajo el águila la leyenda “Cervecería de Barranquilla”, pero la búsqueda de un diseño más universal, globalizador, terminó por anular toda referencia regional.
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El águila fue utilizada desde tiempos muy remotos, se encuentra recreada en los estilos persas, asirios y egipcios. Era la insignia campal de las legiones de los Césares romanos. Napoleón I, imitando el cesarismo romano, otorgó en 1804 a sus ejércitos águilas francesas razón por la cual es recurrente en los emblemas y trofeos guerreros. Se cree que en los días de Carlomagno ya aparecía, junto al león, como una de las figures más comunes en la Heráldica. MEYER, FRANZ SALES. Manual de ornamentación ordenado sistemáticamente para uso de dibujantes, arquitectos, escuelas de artes y oficios y para los amantes del arte. Barcelona: Gustavo Pili. 1965
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EN LA LUCHA!
Javier Gil afirma que en un mundo donde se cuenta con “una cultura poco dispuesta a detenerse, poco valorativa de la lentitud, una cultura inclinada a privilegiar la velocidad y el cambio rápido de imágenes… casi resulta subversivo detenerse…” . Yo me detengo a contemplar estos detalles con la idea de que los otros los hagan también.
Me pongo en la tarea de coleccionar empaques y etiquetas actuales de alimentos y bebidas que dentro de su diseño presentan ciertos detalles resistentes a valores que abogan por la velocidad, instantaneidad e impacto que tienden a anular el detalle: imágenes de orígenes medievales, ilustraciones con características del Art Nouveau o dibujos de fauna nacional, que luchan en contra del logotipo condensador, que no pretenden dar información eficaz, sino mas bien ser contempladas.
La supervivencia de estas imágenes se encuentra amenazada por alusiones icónicas al placer y la inmediatez. El águila original de la cerveza se globaliza, se olvida de Barranquilla, excluye la manualidad, las hojas y granadas, y presenta a las nuevas águilas, las Chicas Águila, como sinónimo de placer inmediato. La cerveza Brava nos pregunta “¿y tu? ¿Cuánto te demoras en obtener placer?” sugiriendo la necesidad que tenemos por obtener satisfacción en poco tiempo y de manera fácil, sin tiempo para detenerse.
Sin embargo parecemos rehusarnos a dejar atrás esas imágenes, esos detalles. No importa que no hayamos tenido un pasado medieval, como tampoco importa que las líneas ondulantes y los dibujos detallados no sean inmediatos e
GIL, JAVIER. El hilo que Viste: Arte y Percepción. Cuedernos Grises: Arte y Percepción. Ediciones Uniandinas
impactantes, los sentimos como propios,
ya hacen parte de nuestras imá-
genes tradicionales. A pesar de la característica transitoriedad, fragilidad y destructividad de la cultura capitalista hay imágenes que ya hemos incorporado a nuestro imaginario y nos negamos a abandonar. Sucede de una manera tan contundente que nuevos productos intentan usar imágenes de este tipo en sus etiquetas para recrear cierta idea de tradición. Por ejemplo la Cerveza Leona, que lleva en el mercado poco más 10 años, tiene en su etiqueta cintas, frutos y por supuesto, un león heráldico.
Reúno detalles, selecciono los que veo amenazados a desaparecer y después los transfiero al lienzo. Me apropio de estos detalles y los amplio a escalas mucho mayores que el tamaño de los mismos empaques. Hago pinturas con ellos. Teniendo la posibilidad de recurrir a impresiones digitales, láser, nítidas y de alta calidad, me decido por un medio de factura lento, copioso y poco exacto (del papel de la etiqueta a la pintura sobre el lienzo, mucha información se pierde o se convierte en nuevas cosas). No busco instantaneidad ni alta calidad, cabe la posibilidad de “error” y “defecto”. No quiero elaborar con rapidez.
IMÁGENES
I.
Chocolate Chávez. Colombia Aviso Periódico el Relator 1889 *
II.
Cerveza Bavaria. Colombia Aviso Periódico la Ilustración 1909 *
III.
Papel Periodico Ilustrado. Colombia Portada ***
IV.
Papel Periodico Ilustrado. Colombia ***
V.
Art nouveau. Marca Comercial. Europa **
VI.
Art nouveau. Marca Comercial. Europa **
VII.
Art nouveau. Europa Paneles decoativos del « The four times of a day » L’éclat du jour A. Mucha **
VIII.
Art nouveau. Europa Encuadernación para « Stampe e libri » de Beraldi H. Van De Velde 1897 **
IX.
Art Nouveau. Europa ***
X.
Afiche de Vino de Kola. Colombia 1930 *
XI.
Art Nouveau. Europa Diseño de tela para muebles Pajaro y Tulipan Charles Annesley Voysey 1896 **
XII.
Empaque Chocolate San Bernardo. Colombia 1925 *
XIII.
Imágenes heraldicas Tomadas de Internet del sitio: <http://www.heraldicclipart.com/catalog/index1.html>
XIV.
Pelikan. Europa Publicidad ****
XV.
Pelikan. Europa Publicidad ****
XVI.
Cerveza Poker. Colombia Etiqueta 2006
XVII. XVIII.
Chocolate Cruz. Colombia Empaque Humberto Cháves 1940 ***** Chocolate Cruz. Colombia Empaque
2006
XIX.
Chocolate Corona. Colombia Empaque Humberto Chaves 1940 *****
XX.
Chocolate Corona. Colombia Empaque 2006
XXI.
Cerveza Águila. Colombia Etiqueta
XXII.
Cerveza Águila. Colombia Etiqueta
2006
*
Imágenes tomadas del libro Historia de la publicidad grafica colombiana
**
Imágenes tomadas del libro Art Nouveau de Lara-Vinca Masini
***
Imágenes tomadas del libro Dibujantes y grabadores del Papel Periódico Ilustrado y la Colom-
bia Ilustrada ****
Imágenes tomadas del libro American modernism: graphic design 1920 to 1960
*****
Imágenes tomadas de Internet del sitio <www.chocolates.com.co>
BIBLIOGRAFÍA
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BRYSON, NORMAN. Vision and painting: the logic of the gaze. Yale Uni-
versity Press. 1983
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BUCK-MORSS, SUSAN. Dialéctica de la mirada: Walter Benjamín y el
proyecto de los pasajes. Madrid: Visor, 1995. 183p.
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CARTAGENA CARIBE. Rafael Nuñez gobierna a Colombia. [en linea].
(2004). [consultado15 Febrero 2006]. Disponible en
<http://www.cartagenacaribe.com/historia/republica/nunez.htm>
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GRABADOS DEL PAPEL PERIODICO ILUSTRADO 1881-1887. Edicion
Banco de la Republica
•
HIGUERA, Tarcisio. La imprenta en Colombia. Bogotá: Inalpro, 1970.
495p
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