JOBS TO BE DONE
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN GRUPO #2
Estrategia Empresarial
Tecnológico de Costa Rica
Escuela de Administración de Empresas Investigación Grupal Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” Curso: Estrategia Empresarial Profesor: Erick Guillen Miranda Elaborado por: Alberto Álvarez Peña Alonso Corrales González Sebastián León Leitón Lashmi Monterrosa Madriz Diego Muñoz Campos Denis Serrano Alpizar Carlos Solano Gómez
II Semestre 16 de setiembre, 2020
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Jobs to be done Resumen Las
estrategias
normalmente
Es ahí donde el proceso de Jobs to be
aplicadas por parte de las empresas
done es puesto en práctica, ya que
para manejar la innovación en sus
este emerge entre las tendencias
productos y servicios han estado
como resultado de estudios, que
erróneamente enfocadas, pues se han
mostraron las falencias a la hora de
concentrado en la big data y en saber
aplicar innovación por parte de las
mucho del cliente, sin embargo, no se
empresas, pues se veía que los
estudia lo que espera obtener el
clientes quedaban insatisfechos con
cliente de la obtención de un producto
los productos obtenidos, ya que no
o servicio, las expectativas que tiene
cumplían con las expectativas que
de cumplir algo con lo que compró.
tenían a la hora de obtener el -
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producto. -
Es entonces dónde se formula este
estrategia abrió la perspectiva de los
nuevo proceso; el Job to be done,
investigadores,
viene a enfatizar en conocer las
interpretar que los clientes compran
motivaciones
o
los productos para solucionar algo, o
posibles futuros clientes, para poder
abastecer una necesidad que tenga. Se
contextualizar las acciones de compra
considera como una estrategia que se
de estos y la finalidad de su compra,
fundamenta en mirar el producto
en síntesis, este está centrado en las
desde el punto de vista del cliente
necesidades del cliente y lo que busca
para poder entender que motivaciones
resolver con su compra.
tiene éste por comprar el producto y
de
los
clientes
pues
esta
vino
así poder cumplir las expectativas. Por lo tanto, el Job to be done es una
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a
¿Qué es Jobs to be done (JTBD)? Según Isaza (2018), se define como el proceso por el que un consumidor atraviesa cuando quiere transformar su situación en una que preferiría, pero que no puede porque hay barreras que se lo impiden, es decir, no solo responde a lo que él cliente quiere sino a lo que necesita. También se puede definir como “el propósito superior del porqué la gente compra sus productos” (Isaza, 2018). HERRAMIENTAS DEL JTBD PARA BRINDAR OPORTUNIDADES PARA LA INNOVACIÓN Descubrir: necesidades o labores que los clientes
desean,
pero
no
están
adecuadamente cubiertas. Evaluar y priorizar: es de gran relevancia del paso anterior para los clientes, además del grado de satisfacción de estos con las soluciones actuales. Diseñar: productos y experiencias que hayan vivido a la hora de la compra y uso que desempeñen esos trabajos. También se pueden sumar aspectos sociales, emociones, sí es funcional el producto o servicio, ya que estos también influyen a la hora de cuando un cliente realiza una compra.
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DESARROLLO DEL MÉTODO JTBD
importante que es la innovación en sus empresas
Isaza (2018) menciona que hay 5 pasos para
y lo implementan, pero el resultado es un 94%
desarrollar
este
método,
primero,
de este sector empresarial disgustado con la
¿dónde
innovación. ¿Por qué?
buscar?, ubicar en qué momento está mi producto, si es una marca nueva o madura;
Estudios recientes apuntan a varios factores que
segundo, encontrar las circunstancias en las que
no permiten que la innovación no ingrese a la
el consumidor está tratando de realizar un
empresas, el primer factor es la correlación en la
trabajo; el tercer paso es profundizar en lo que
masa de información de los clientes, si basamos
encontré, preguntándose el para qué quiero
nuestro producto o servicio en el cliente 1 se
hacerlo y qué me lo impide; cuarto, definir el o
parece a cliente 2, o le dejamos todo a las
los trabajos a realizar; quinto, filtrar para escoger la propuesta de valor ideal.
encuestas, estamos correlacionando información
DESCUBRIMIENTO DE CLIENTES
fuera, como mencionan en el artículo, aún
pero estamos dejando cosas importantes por buscan encontrar patrones en los números, sin
Según Isaza (2018), existen 5 maneras para
embargo, eso no significa que una cosa cause la
descubrir a los clientes:
otra.
Investigaciones de mercado: básicas para conocer el comportamiento del mercado. Investigaciones
secundarias:
análisis
El otro factor encontrado es la comodidad que
de
siente el gerente de una empresa al basar sus
estudios ya realizados por otras empresas.
decisiones de la empresa, en su producto o
Minería de datos (data mining): uso de
servicio, basado en lo que dice la correlación,
herramientas para tabular data. Medios
sociales:
para
la
aun así, siendo consciente de que la correlación
observación
no es causalidad.
indirecta de los clientes. Interacciones directas: para conocer las
Es por ello que los autores creen que la
necesidades de los clientes.
correlación y el saber más y más de los clientes están
Resultados
llevando
a
los
negocios
al
rumbo
equivocado, pero después de ver como miles de autores,
empresas fallaban por utilizar esas estrategias,
Christensen, Hall T., Dillon K. y Duncan D (2018),
llegaron a la conclusión que, lo que realmente es
muestra una particular forma de establecer una
importante, es enfocarse en el progreso que un
estrategia
cliente
El
artículo
presentado
de
negocio,
por
que
los
cumpla
con
está
teniendo
en
una
situación
debilidades que han estado afectando los
determinada: lo que realmente este quiere llegar
negocios por mucho tiempo. Y es que según
a cumplir. Y es a eso que llaman, Job to be done.
estadísticas recopilada de la conocida McKinsey Para detallar más el modelo de negocios del cual
poll, los negocios de hoy en día saben lo -
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Christensen, Hall, Dillon y Duncan (2018),
logran introducir la innovación en sus empresas
presentan una serie de casos en los cuales este
de una manera satisfactoria, estos se explican a
modelo de negocio es implementado y cómo
continuación.
1-The Business of Moving Lives El primer caso es de un amigo de los autores, nada más y nada menos que el Fundador y CEO de The Re-Wired Group, Bob Moesta, pionero de la teoría del Job to be done. Este nos muestra cómo fue contratado por una empresa mobiliaria de Detroit para ayudar a vender los condominios, los cuales la empresa tiene como principal objetivo, los jubilados, divorciados y solteros, en los cuales el precio anduviera por los $150.000 y $200.000, con el gran final que daba un toque de elegancia a los apartamentos, sin embargo, las ventas no fueron las esperadas.
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Habían muchos factores por los cuales las ventas
motivada por las cosas que ofrece la empresa
iban mal, como: el mal tiempo, vendedores de
inmobiliaria, está más centrada en la ansiedad de
bajo rendimiento, la recesión que se avecina,
dejar algo querido atrás. Con esto se hicieron
entre otros. Pero Moesta no se paró a examinar
pequeños cambios, pero importantes en la oferta
estos, decidió tomar este nuevo camino de
del inmueble, por ejemplo, se hizo espacio para
innovación y se fue a platicar con las personas
un comedor, reduciendo el tamaño del segundo
que compraba un condominio, de esta plática
cuarto, y se implementó un servicio de mudanza
concluyó que el cliente principal de esos
por valor de dos años de almacenamiento y
condominios eran las personas jubiladas. Y en
clasificación dentro del condominio.
este análisis por medio de encuesta con los clientes, encontró el factor determinante para
Estos
hacer crecer las ventas de la empresa, por medio
innovadores,
de comentarios, en el cual mencionan de forma
diferenciará de la competencia, logrando que
repetitiva la mesa comedor, Moesta se quedó con
fuera difícil de copiar. La nueva fórmula logró
ese
que la empresa elevará sus precios en $3.500, y
comentario
en
la
cabeza
y
un
día
pequeños
pero
hicieron
importantes que
la
cambios
empresa
se
compartiendo momentos con la familia en el
que durante el 2007 mientras el mercado en la
comedor de su casa se dio cuenta que la mesa
industria se desplomó, las ventas cayeron un
era algo más que donde nos sentamos a comer,
49%, los desarrolladores de esta compañía de
esta significaba momentos, compartir, familia.
Mover Vidas estaban haciendo crecer en un 25% el negocio.
La decisión de compra de los clientes no estaba
2-Designing Offerings Around Jobs Otro de los casos que mencionan los autores de este artículo es el de Hershey’s Reese’s Minis, este producto alcanzó ventas por más de 50 millones de dólares, pero ¿cómo realizaron que un producto ya conocido por las personas fuera un éxito tan grande? Muy sencillo, le facilitaron demasiado el trabajo al hora de comer Reese's a las personas, ya que no debían estar abriendo las envolturas cada vez que querían comerse uno y ya no se iban a sentir culpables por crear tanta basura cada vez que se comían uno, ya que se
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creó un empaque resellable con fondo plano que contenía los Reese’s Minis, de esta forma las personas podían estar realizando cualquier tarea y de forma sencilla con una sola mano podían estar también disfrutando de estos chocolates. Los resultados de este producto fueron asombrosos, $235 millones en los dos primeros años y por supuesto una nueva forma de que las personas consuman estos productos ya que luego se aplicó este mismo sistema para otras marcas de chocolates. Las personas quieren que un producto les facilite la vida no que les haga realizar un esfuerzo extra para poder consumirlo y eso fue lo que realizaron con estos Reese's, no siempre se trata de crear algo magnífico sino observar y entender lo que quiere y necesita el consumidor, en este caso no se necesitó demasiado sino solamente pensar en situaciones cotidianas como ir en el metro, andar conduciendo o simplemente jugando un videojuego y el hecho de tener que utilizar
ambas
desenvolver
el
manos
a
chocolate
la
hora
de
requería
un
esfuerzo extra y por lo tanto una molestia que lograron combatir con este nuevo producto y empaque de Hershey’s Reese’s Minis.
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Aligning processes La alineación de procesos es la pieza final del rompecabezas, cómo se integra la empresa en todas las funciones para respaldar el trabajo a realizar (Christensen, Hall, Dillon & Duncan, 2016). Esto fue lo que realizó New Hampshire University con sus clases en línea, esta
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modalidad ya existía en la universidad, sin
Conclusiones
embargo, era algo a lo que no le habían otorgado
Es cierto que estamos acostumbrado al modelo
la atención necesaria para que de verdad fuera
de negocio de encuestas para conocer más del
una buena manera de atraer estudiantes bajo
cliente, y correlacionar en un segmento, pero
esta modalidad.
tenemos que darnos cuenta de que el mundo de los negocios está cambiando, el entorno exterior
La universidad se dio cuenta que las personas
está
que querían estudiar bajo esta modalidad
mercado y es nuestra tarea como partícipe de
cumplían con ciertos aspectos específicos, por
este mundo el empaparnos de lo novedoso, lo
ejemplo, rondaban los 30 años, tenían familia,
que el mercado nos está diciendo. Revisando el
trabajo y no estaban interesados en actividades
artículo y comparándolo con la vida cotidiana
sociales. Estas personas simplemente querían
que
retomar
dejado
consideración el modelo de negocio que estos
inconclusa o empezar una nueva carrera que
fantásticos autores nos proponen, ya que a modo
cumpliera con aspectos como conveniencia,
de conclusión los consumidores ahora se centran
servicio al cliente, credenciales y tiempos de
en pautas más específicas más sentimentales que
finalización rápidos; por lo que se centraron en
cantidad. Además, nos ofrece una forma de
estos aspectos e impulsaron esta modalidad
negocio que nos ayuda con las ventas y mejora la
hasta el punto que llegó a ser catalogada como
compañía de una forma innovadora.
una
carrera
que
habían
predisponiendo
llevamos,
es
nueva
situaciones
importante
tomarlos
de
en
una de las universidades más innovadoras de Estados Unidos por el U.S. News & World Report,
Las empresas deben buscar la forma de entender
con una tasa de crecimiento anual compuesta del
y leer lo que los clientes buscan, solo así
34% y se estaba acercando a los 535 millones en
lograrán los resultados deseados tal y como
ingresos para el cierre fiscal del 2016.
sucedió con las compañías mencionadas en el artículo, las empresas deben estudiar cómo
La universidad dejó de ver esta modalidad virtual
obtener un lazo entre el producto o servicio y los
como un ciudadano de segunda clase y se
clientes
enfocaron en mejorarlo en todos los aspectos
satisfechos y hasta dispuestos a pagar o comprar
posibles, por ejemplo, el proceso de admisión, el
más por lo que se les está ofreciendo.
para
así
lograr
que
estos
estén
cual era bastante engorroso; se centraron en quitar todos los procesos que no ayudaban en
A modo conclusión, se puede determinar que las
nada y más bien crear cosas que le sumaran al
empresas han estado interpretando desde un
estudiante y lo ayudara para que este proceso
punto de vista poco adecuado la innovación y su
fuera fácil y satisfactorio.
adaptación para que tenga una aceptación
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Referencias Bibliográficas
correcta entre los consumidores; por lo tanto, las
Christensen C. Hall T. Dillon K. y Duncan D. (2016). Know
empresas incurren en procesos que son poco
Your Customers’ “Jobs to Be Done”. Recuperado desde
rentables en relación a lo que se desea obtener,
https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-
pues no dan una visión real de lo que quiere el
done Isaza, J. R. F. (2018). Innovación en la gestión de negocios.
cliente del producto, cuál es su motivación real
Recuperado
al comprarlo, y por ende esto va a terminar
desde
https://hemeroteca.unad.edu.co/index.php/working/article/
incurriendo en insatisfacción y rechazo hacia el
view/2937/2990
producto comprado por el consumidor.
Vozy. (2018). La teoría del JTBD (Job to be done). Recuperado
desde
https://medium.com/@marketing_96426/la-teor%C3%ADadel-jtbd-job-to-be-done-3a17b187420f
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Tecnolรณgico de Costa Rica Estrategia Empresarial TRABAJO DE INVESTIGACIร N GRUPO #2