Laura martin con c de cerveza by Laura Martín

Comercio Simulado:

Laura Martín Fernández MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

ÍNDICE INTRODUCCIÓN: .................................................................................................... 5 EVOLUCIÓN: .......................................................................................................... 6 MERCHANDISING: ................................................................................................. 8 MERCHANDISING EN NUESTRO COMERCIO: .................................................. 8 TIPOS DE MERCHANDISING: ............................................................................ 9 Merchandising visual: ...................................................................................... 9 Merchandising de gestión: ............................................................................. 10 Merchandising estratégico: ........................................................................... 11 Merchandising de la presentación a la fidelización:...................................... 11 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: .......................................................... 12 MOMENTO ZMOT: ............................................................................................ 13 EL SURTIDO: ........................................................................................................ 14 CLASIFICACIÓN DE LOS SURTIDOS: .............................................................. 15 DIMENSIONES DEL SURTIDO:......................................................................... 15 CUALIDADES DEL SURTIDO: .......................................................................... 15 CARACTERÍSTICAS DE NUESTRO SURTIDO: ................................................ 16 Determinación del surtido ................................................................................. 16 EL LINEAL ............................................................................................................ 17 EL FACING DE UN PRODUCTO: ...................................................................... 18 ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL: .................................................................... 18 IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL: ................................ 19 Determinación del lineal mínimo.................................................................... 19 Determinación del lineal óptimo .................................................................... 19 Disposición de los productos en el lineal: ..................................................... 20 UTILIZACIÓN DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DE ESPACIOS: ........................................................................................................................... 21 EL LINEAL VIRTUAL:....................................................................................... 21 LA PUBLICIDAD ................................................................................................... 22 OBJETIVOS, CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES DE LA PUBICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA. .......................................................................................... 23 Los objetivos básicos de la PLV a la hora de publicitar los productos son: 23 Las características que debe tener el material publicitario utilizado en el punto de venta son: ....................................................................................... 23 Atendiendo a la función que realiza la PLV: ................................................. 24

Elementos de exhibición ................................................................................ 24 Reclamos visuales .......................................................................................... 24 PACKAGING ......................................................................................................... 26 LA PROMOCIÓN ................................................................................................... 26 LA PLANIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES. ................................................ 27 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN .................................. 28 ELECCIÓN DEL TIPO DE PROMOCIÓN A LLEVAR A CABO: ......................... 28 ESTABLECIMIENTO DEL OPERATIVO Y EL CALENDARIO O CRONOGRAMA ........................................................................................................................... 29 ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN: ...................................... 30 REALIZACIÓN DE ESTUDIO PREVIO A LA PUESTA EN MARCHA DE LA PROMOCIÓN ...................................................................................................... 31 PUESTA EN MARCHA DE LA PROMOCIÓN: ................................................... 32 EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS: ............................................................ 32 LEGISLACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES ........................... 32 LEGISLACIÓN ................................................................................................... 32 CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES: ...................................................... 34 PROMOCIONES DEL FABRICANTE DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES: .... 34 Promociones de precio: ................................................................................. 34 Promociones en especie: ............................................................................... 35 Promociones selectivas: ................................................................................ 35 Promociones de los distribuidores dirigidas a los consumidores: ............... 36 PROMOCIONES DEL FABRICANTE DIRGIDAS A LOS PRESCIPTORES Y VENDEDORES ...................................................................................................... 37 RATIOS DE CONTROL Y EFICACIA DE LAS ACCIONES PORMOCIONALES:38 ROI ..................................................................................................................... 39 ELASTICIDAD DE LA PROMOCIÓN ................................................................. 39 RATIOS .............................................................................................................. 40 ESCAPARATISMO ................................................................................................ 40 ELEMENTOS EXTERIORES: (Rótulo, entrada y escaparate) .......................... 41 ROTÚLO ............................................................................................................ 42 ENTRADA.......................................................................................................... 43 ESCAPARATE ................................................................................................... 43 FUNCIONES DEL ESCAPARATE .................................................................... 44 TIPOS DE ESCAPARATE .................................................................................. 44 ESCAPARATE VIRTUAL ...................................................................................... 44

PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE .................................................................. 45 CRONOGRAMA .................................................................................................. 45 MEDIDAS DE ANÁLISIS DEL ESCAPARATE ...................................................... 47 PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA .............................................................. 48 PRESUPUESTO DE LOS ESCAPARATES ............................................................ 49 PROCESO DE DISEÑO DEL ESCAPARATE ......................................................... 50 FASES DEL PROCESO DE DISEÑO: ................................................................. 50 Condicionantes del diseño: ............................................................................ 51 Diseño: ........................................................................................................... 51 Composición: .................................................................................................. 51 Color............................................................................................................... 53 Iluminación ..................................................................................................... 54 BOCETO: ........................................................................................................... 55 LA MAQUETA ................................................................................................... 56 MONTAJE DEL ESCAPARATE ............................................................................ 56 Cronograma de ejecución de escaparate .......................................................... 57 CONTROL FINAL .............................................................................................. 58 LAS ACCIONES DE MERCHANDISING................................................................ 58 ACCIONES RELATIVAS AL PRODUCTO ............................................................. 59 MARGEN BRUTO COMERCIAL ........................................................................ 59 VENTAS NETAS ............................................................................................... 59 BENEFICIO BRUTO .......................................................................................... 60 ÍNDICE DE ROTACIÓN ..................................................................................... 60 ÍNDICE DEL LINEAL......................................................................................... 61 RENTABILIDAD DEL LINEAL .......................................................................... 61 Rentabilidad del lineal media ......................................................................... 62 Rentabilidad comparada ................................................................................. 62 COEFICIENTE DE RENTABILIDAD.................................................................. 63 ÍNDICE DE ATRACCIÓN DE LOS PRODUCTOS .............................................. 63 ACCIONES RELATIVAS AL PUNTO DE VENTA ................................................ 64 ÍNDICE DE CIRCULACIÓN................................................................................ 64 ÍNDICE DE ATRACCIÓN ................................................................................... 64 ÍNDICE DE COMPRA ......................................................................................... 64 RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA ....................................................... 65 DIRECT PRODUCT PROFITABILITY-BENEFICO DIRECTO DEL PRODUCTO . 66

CREACIÓN DE LA MATRIZ PORTFOLIO ......................................................... 66 APLICACIONES INFORMÁTICAS ........................................................................ 68 SEGURIDAD E HIGIENE EN EL PUNTO DE VENTA .......................................... 68 CONCLUSIONES ................................................................................................... 71 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 73

INTRODUCCIÓN: Con este trabajo pretendemos poner en práctica en un comercio real todos los conceptos estudiados en el módulo de Marketing en el Punto de Venta durante el curso 2014/2015. Podríamos definir el Marketing en el Punto de Venta como el conjunto de técnicas de presentación, gestión y animación que se aplican en los comercios o establecimientos comerciales, con el objetivo de aumentar las ventas. Aplicaremos técnicas como técnicas de merchandising, de gestión de surtido, escaparatismo, seguridad e higiene en el punto de venta, etc. La metodología de este trabajo se basa en una simulación comercial aprendizajeservicios. Mi idea de negocio es una cervecería llamada Con C de Cerveza. En mi comercio se aplica un marketing lucrativo, lo que quiere decir que nuestro objetivo es obtener beneficios. Nuestro objetivo principal es hacer que nuestro cliente se sienta a gusto, relajado y que experimente la sensación de viajar probando cervezas de otros países La empresa es una cervecería, en la cual contamos con un espacio para vender nuestros productos y con una zona en la que ofrecemos un servicio como bar, donde podrás disfrutar de una cerveza y una tapa o simplemente comprar alguno de nuestros productos en el mismo establecimiento. En resumen mi empresa es una cervecería tienda-bar.

Con C de Cerveza está ubicado en el Muelle Uno, en el puerto de Málaga. Se encuentra en una zona muy turística, donde llegan muchos cruceros, y cercana al centro de la ciudad, captando una mayor afluencia de público. El lugar escogido para situar el establecimiento cuenta con un clima agradable y muy buenas vistas de Málaga, tanto por el día como por la noche, lo que permite una mayor demanda. Además tenemos que añadir que es una zona que actualmente se encuentra muy de moda, es novedosa, y podemos encontrar todo tipo de clientes, desde jóvenes hasta personas mayores.

Con C de Cerveza

EVOLUCIÓN: La cerveza es tan antigua como nuestra civilización. Se cree que su origen está unido a los primeros asentamientos humanos hacia el 9.000 A.C, junto con el desarrollo de la agricultura y al abandono del estilo de vida nómada. Pero fue en Sumeria (Mesopotamia) por el 4.000 A.C donde e realizó un registro en unas tablas de arcilla de las primeras menciones de la cerveza. Por esto se cree que los sumerios fueron los primeros en fermentar granos como la cebada, en un principio por casualidad. Después fermentaban esos granos en tinajas de agua. Mesopotamia luego se convirtió en el Imperio Babilónico, donde a pesar del cambio de cultura, la cerveza siguió siendo una bebida muy apreciada, ya que en esa época se consideraba alimento. Los babilónicos desarrollaron el arte de la cerveza a un nivel superior, creando alrededor de 20 tipos de recetas de cerveza. De hecho la primera receta de cerveza de la que se tiene registro está escrita en el Código de Hammurabi. Pero la presencia de la cerveza en la antigüedad no se limitó solo a Mesopotamia, los egipcios también desarrollaron la cerveza de una forma parecida. A partir de una masa de pan sin hornear que dejaban fermentar en agua y gracias a las temperaturas y a la acción de levaduras salvajes, se convertía en cerveza. La llamaban “Zythum” o vino de cebada, y la perfumaban con canela, miel o dátiles. Alrededor del mundo también había otras bebidas parecidas a la cerveza que se fermentaban a partir de granos. Por ejemplo, el Imperio Inca hacía la “chica” a partir del maíz, los chinos hacían un tipo de cerveza llamado “Kiu” utilizando granos como la cebada, trigo, mijo y arroz. Incluso en la antigua Britania elaboraban cerveza a base de trigo malteado antes de que los romanos introdujeran la cebada. Dicen que el amor por la cerveza influyó en los pueblos nómadas, influenciándolos a dejar su estilo nómada en favor de una existencia basada en la agricultura. Bajo el Imperio Romano, se dice que la cerveza vivió una época “oscura” opacada por el vino, que se consideraba la bebida de los dioses. Pero en realidad la cerveza estaba viva y disfrutando de buena salud en los países del norte de Europa que rodeaban al imperio, dónde cultivar uvas era más difícil que obtener granos. Allí la cerveza era la bebida del pueblo, y quizás, por el éxito que tenía en esta regiones donde habitaban los pueblos bárbaros (tribu más importante los germánicos, que se encontraban en lo norte de Europa, Alemania y sur de Francia), esta bebida quedó estereotipada como la preferida por los hombre fuertes y “rudos”.

En la Edad Media, fueron los monjes de los países del norte de Europa, como Bélgica, quienes perfeccionaron el proceso de elaboración, incorporando el uso del lúpulo (planta que otorga el característico sabor amaro a la cerveza y ayuda a su conservación). Luego esta receta se popularizó por todo el mundo. Por el tipo de clima frío, otros países del norte de Europa como Alemania e Inglaterra se convirtieron a su vez en grandes productores de cerveza. Entre los siglos XIV y XVI surgieron las primeras fábricas de cerveza, entre las que destacan las de Hamburgo. A finales del siglo XV, el duque de Baviera, Guillermo IV promulgó la primera ley de pureza de la cerveza alemana, que establecía para su elaboración el uso de cebada, agua, lúpulo y levadura. Fue en el siglo XVIII, con la revolución industrial, cuando llega la época de oro de la cerveza al masificarse su producción gracias a la incorporación de la máquina de vapor a la industria cervecera y al descubrimiento de la técnica de elaboración en frío. Esta etapa finaliza a mitad del siglo XIX cuando Luis Pasteur descubre la levadura de alta fermentación, lo que posibilitó el control preciso de la transformación del azúcar en alcohol. Con este descubrimiento los productores de cerveza ya no dependían de la levadura salvaje y pudrieron desarrollar cervezas de mayor calidad y variedad. Durante este siglo, los cerveceros checos y alemanes desarrollaron una cerveza que tenía un mejor aspecto, ya que estaban filtradas y eran más claras, como las cervezas Lager y las Pilsen checas. En el siglo XX comenzó la producción en masa de cerveza, donde a veces la cantidad privilegiaba a la calidad. Actualmente, la cerveza se consume habitualmente y se sigue dando una producción en masa. Los consumidores de cerveza, hoy en día, aprecian más la calidad que la cantidad, por lo que el sabor es uno de los factores más importantes a tener en cuenta en la producción de esta bebida. Se han desarrollado nuevos tipos de cervezas, con nuevos sabores e incluso sin alcohol. Como podemos apreciar, el sector cervecero se encuentra en un cambio constante y evoluciona con el paso del tiempo para adaptarse a la demanda de sus consumidores. Los principales países productores son Estados Unidos, Alemania, Rusia, Reino Unido, Brasil y China.

MERCHANDISING: MERCHANDISING EN NUESTRO COMERCIO: En nuestro establecimiento disponemos de una sección en la que exponemos nuestros productos en un lineal para que puedan ser apreciados por el cliente, con el objetivo de cubrir sus necesidades y rentabilizar estos productos. Para ello llevaremos a cabo en nuestro punto de venta un conjunto de acciones destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, en la forma, al precio, durante el período de tiempo y la cantidad más conveniente. También ofrecemos un servicio, pero este no puede ser apreciado al igual que un producto, ya que se valora de forma subjetiva, es decir, cada cliente puede apreciarlo de una forma distinta. Las técnicas de merchandising las utilizaremos para influir en el público sin la necesidad de contar con la presencia física de un vendedor, aportando como ventaja al cliente decidir sobre su compra sin sentir la presión que en muchas ocasiones sienten con una persona física. Por tanto la finalidad del a aplicación de estas técnicas consiste en conseguir que el producto se presente por sí mismo, de forma que anime a los clientes a comprar más. Para conseguir un merchandising eficaz perseguiremos los siguientes objetivos:        

nuestro

punto

venta,

Mantener nuestro producto siempre actualizado. Aumentar la circulación de público en nuestro punto de venta. Reforzar las campañas de comunicación. Captar la atención del consumidor. Facilitar la relación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su comercialización. Facilitar la relación de los fabricantes y distribuidores, ya que para que el merchandising sea efectivo debe realizarse de forma coordinada. Acercar nuestro producto al consumidor. Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con eficacia.

TIPOS DE MERCHANDISING: Vamos a dividir el merchandising de nuestro establecimiento desde distintos puntos de vista: visual, de gestión, estratégico y de la presentación a la fidelización.

Merchandising visual: La presentación de nuestros productos es una de las características más cuidadas en nuestro establecimiento. A la hora de presentar el producto hay que tener en cuenta varios elementos como el envase, el diseño de establecimiento (tanto interior como exterior), las técnicas de escaparatismo, la atmósfera comercial, las técnicas de presentación del producto y la publicidad. Tratamos que nuestro producto hable por sí mismo utilizando el merchandising de seducción, atrayendo la atención del consumidor con los cinco sentidos. Los productos estarán colocados según su país de origen, es decir, las cervezas alemanas con las alemanas, las chinas con las chinas, las belgas con las belgas…y a su vez, también las clasificaremos por su composición, es decir, cervezas alemanas negras, cervezas alemanas de cebada, cervezas alemanas de trigo, con alcohol, sin alcohol, etc. En cuanto al envase del producto o packaging, utilizaremos bolsas de cartón con el logo de la tienda, siempre estarán personalizadas y habrá de diferentes tamaños dependiendo del volumen de la compra realizada. Para evitar que nuestro producto pueda romperse, lo envolveremos en un plástico de burbujas y, en el caso de llevarse más de dos unidades lo meteremos en una caja de cartón, también personalizada con el logo de la empresa.

Respecto a la publicidad, utilizaremos las redes sociales para promocionar nuestro comercio junto con los medios de publicidad convencionales (carteles, flyers).

Merchandising de gestión: En este tipo de merchandising analizamos y amortizamos todos los datos obtenidos en los estudios previos. Como hemos mencionado anteriormente en la introducción, “Con C de Cerveza” está situada en el Muelle 1. Pretendemos atraer clientes con un poder adquisitivo medio, que busquen un establecimiento diferente y agradable a la hora de realizar reuniones y atrevidos a la hora de probar nuevos sabores. Hemos observado que una de las zonas en las que se consume mayor cantidad de cerveza en España es Andalucía, y dentro de ella, Málaga es una de las provincias con más demanda. A pesar de la crisis económica en la que nuestro país se encuentra, hemos apreciado que este sector se encuentra en constante crecimiento, lo cual lo convierte en una excelente oportunidad de negocio. El 90% de los turistas consumen cerveza durante su período vacacional. Además hemos observado mucha homogeneidad en este sector, por lo que hemos decidido añadir un elemento diferenciador: unir bar y tienda, es decir, una parte del CONSUMICIÓN establecimiento estará dedicado a la + TAPA venta de los productos y la otra, se GRATIS dedicará para el consumo de dichos productos en barra y terraza, para dar la posibilidad a nuestros clientes de elegir si quieren o no consumir nuestro producto en el establecimiento o en su casa. Como en Málaga es muy frecuente el tapeo ofreceremos ofertas especiales, y a la hora de la comida (todos los días) con una consumición, tapa gratis. En cuanto a la distribución del establecimiento contamos en el interior con una pequeña zona chill-out para la consumición de los productos, aparte de la tienda en sí. En el exterior, tenemos una terraza donde nuestros clientes podrán disfrutar de las maravillosas vistas de Málaga. Respecto al surtido podemos disfrutar de una gran variedad de productos.

Merchandising estratégico: La distribución de la superficie está repartida de la siguiente manera: mesas en la terraza y dentro del establecimiento, una barra en el interior del establecimiento, un cuarto de almacenamiento donde se encontrarán los stocks de seguridad, una pequeña cocina donde preparar las tapas, un mostrador y estanterías donde estarán expuestos nuestros productos. La asignación de los espacios de los productos son fijos, esto quiere decir que la colocación del surtido es el mismo siempre, para que, tanto los empleados como los consumidores, sepan dónde se encuentran los artículos que piden en todo momento. La reposición se hace según la clasificación de los productos y siempre es la misma. Nuestros precios se adecuan a un segmento de mercado cada vez más abundante, las personas con una capacidad económica media-baja. Nuestro propósito es ofrecer los productos a un precio asequible para cualquier bolsillo, de tal manera que los consumidores puedan obtener productos de calidad a un buen precio, cosa que preocupa hoy en día a los consumidores, como consecuencia de la situación económica en la que se encuentra España actualmente.

Merchandising de la presentación a la fidelización: Este tipo de merchandising tiene como principal finalidad la fidelización de los clientes. Sobre todo aplicaremos un merchandising de seducción “con los 5 sentidos”, ya que es la tendencia del futuro. Para potenciar la presentación visual intentamos que el consumidor se sienta a gusto, para ello siempre mantenemos las mesas, papeleras, baños y suelos limpios, de esta manera no hay desorden y aporta seguridad a nuestro consumidor. El establecimiento estará decorado de manera animada y divertida, para que transmita alegría, combinando los colores amarillo y verde. Colocaremos en una vitrina especial las tapas, con una presentación muy cuidada, con el objetivo de llamar la atención de los consumidores

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Lo que pretendemos hacer con el estudio del comportamiento del consumidor es satisfacer sus necesidades, para esto hay que tener en cuenta lo siguiente: ¿Qué es un consumidor? El consumidor es quien consume o utiliza un producto o servicio con el fin de satisfacer una necesidad de la forma más eficaz. El consumidor es el núcleo central de las todas las decisiones relacionadas con nuestro negocio. El consumidor mediante un proceso racional o irracional (compra racional o por impulso), selecciona, compra, utiliza y dispone de nuestros productos y servicios. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? Son el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa a la compra y uso del producto. Para entender mejor el comportamiento, hay que saber que hay ciertas variables internas (estudiadas por la psicología) y externas (estudiadas por la sociología) que influyen en él, y son las siguientes:

CULTURALES EXPERIENCIA O APRENDIZAJE

MOTIVACIÓN

PERCEPCIÓN

Variables internas

PERSONALIDAD

ACTITUDES

SOCIALES

Variables externas

ENTORNO

PERSONALES

Con C de Cerveza cuenta con un surtido muy variado, con algunos productos exclusivos, por lo que se centra su mercado en dos tipos de consumidores:

Por un lado el consumidor experto, que conoce muy bien el producto y sabe qué busca en todo momento. Este tipo de consumidor será muy exigente en cuanto a la calidad del surtido. Por otro lado se encuentra el consumidor impulsivo, este tipo del producto no conoce el producto en sí, pero su curiosidad hace que llegue a realizar una compra.

MOMENTO ZMOT: ¿Qué es el momento ZMOT? Las siglas significan ZERO MOMENT OF TURHT, que traducidas al español se definen como el MOMENTO ZERO DE LA VERDAD. Se trata del instante preciso en el que el consumidor se decide a comprar un producto, es el instante único en que se toma la decisión. Hoy en día la forma de compra se está modificando y esto quiere decir que debemos aplicar estrategias que se adapten a ellos, ya que el consumidor está constantemente en línea y buscando información para no equivocarse a la hora de realizar una compra. El objetivo es realizar la compra con total seguridad. El consumidor puede obtener información sobre el producto o servicio que quiere adquirir mediante internet y redes sociales, en este tipo de redes pueden encontrar críticas positivas o negativas y es una vez ahí cuando el futuro comprador decide si comprarlo o no. Nuestra empresa se encuentra en las redes sociales como Facebook (Con C de Cerveza) y twitter, y además contamos con una página web (www.concdecerveza.wordpress.com) para que nuestros clientes encuentren la información necesaria sobre nosotros y nuestros productos. También puede darse el momento ZMOT en el establecimiento. La primera toma de contacto que tiene el cliente con el producto es cuando lo ve en el escaparate, lo que le produce una llamada de atención que lo invita a entrar al establecimiento. Una vez dentro cada detalle es un motivo más para buscar el producto deseado.

EL SURTIDO: El surtido es el número de referencias o productos que el establecimiento ofrece a sus clientes. Su principal objetivo es satisfacer los deseos o necesidades del consumidor. Para el comerciante, el objetivo fundamental del surtido es el posicionamiento en el mercado de su tienda y la consecuente obtención de beneficios que permitan rentabilizar la inversión. Explicaremos la estructura de nuestro surtido de forma esquemática:

REFERENCIAS

SUBFAMILIAS

SAN MIGUEL 0,0 , MIXTA, SAN MIGUEL 0,0 LIMÓN, MANZANA, SANDY SAN MIGUEL SIN ALCOHOL, TRADICONALES, ESECIALES Y ESPECIALES EXTRA

FAMILIAS

SAN MIGUEL, CRUZCAMPO , VICTORIA...

CATEGORÍAS

SECCIONES

SAN MIGUEL 0,0 LIMÓN, BOTELLÍN

CERVEZAS ALEMANAS, BELGAS, CHINAS, ESPAÑOLAS..

DEPARTAMENTO

CERVEZAS

continuación:

Para la realización de este esquema hemos escogido de ejemplo una de nuestras categorías de productos, la de San Miguel.

CLASIFICACIÓN DE LOS SURTIDOS: La clasificación del surtido es esencial para tener una buena imagen, pues va a permitirnos una apropiada planificación y el control de las ventas en nuestro comercio. Además de facilitarnos la colocación de los artículos, al tiempo que ayuda a nuestros clientes a orientarse cuando estén realizando a compra. Clasificaremos nuestros tipos de surtido de la siguiente manera: Las secciones están clasificadas según el origen y la procedencia geográfica. Una vez clasificadas las secciones, clasificaremos las categorías según el fabricante. Las familias están clasificadas según el procedimiento de fabricación y materias primas utilizadas. Por último dividiremos el surtido según la marca.

DIMENSIONES DEL SURTIDO: En cuanto a las dimensiones del surtido, podemos establecer que nuestro establecimiento cuenta con un surtido ancho, ya que tiene un gran número de familias y profundo, por la cantidad de referencia con las que cuenta.

CUALIDADES DEL SURTIDO: Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de decidir el surtido de la tienda son las cualidades, es decir, que el surtido que se ofrezca sea el adecuado. En nuestro comercio tenemos que tener en cuenta los siguientes aspectos:     

Coherencia. Nuestros productos tienen que ser complementarios. Dinamismo. Nuestro surtido debe estar en continua adaptación con los cambios del mercado. Rentabilidad. La rentabilidad puede ser de dos tipos, directa (productos de mayores márgenes) o indirecta (productos de gancho). Trazabilidad. Hay que tener un seguimiento logístico en la cadena logística de todos nuestros productos. Esenciabilidad. Grado de coincidencia entre el surtido que ofrecemos y el que espera nuestro cliente.

CARACTERÍSTICAS DE NUESTRO SURTIDO:    

El tipo de establecimiento: Tienda de cervezas. El tamaño del punto de venta: 100m² aproximadamente El sector: Cervecero. Presentación de los productos: De forma atractiva, vistosa, en estanterías, estantes, expositores, escaparates, vitrinas…  El tipo de cliente: Cualquier persona mayor de 18 años con poder adquisitivo medio-bajo y amante de la cerveza.  La rotación: Esperamos una alta rotación, una salida de productos continúa de los productos.  Posicionamiento esperado: buen posicionamiento.

Determinación del surtido:

La ley de Pareto establece que el 20% de los productos originan el 80% de las ventas, pocas referencias producen la mayor parte de las ventas del establecimiento. Por lo tanto es conveniente mantener en los lineales el 20% de referencias que son fundamentales para el funcionamiento del negocio.

Se usará el método ABC basado en la Ley de Pareto para determinar el surtido del establecimiento. Este método clasifica en tres grupos las referencias del establecimiento: grupo A, grupo B y grupo C. GRUPO A: el 20% de las referencias producen aproximadamente el 70% de las ventas. GRUPO B: el 30% de las referencias producen aproximadamente el 20% de las ventas. GRUPO C: el 50% de las referencias producen aproximadamente un 10% de las ventas.

Referencias Unidades % Sobre %Inversión Acumulado % Productos vendidas total de de cada en u.m. Acumulación ABC (San artículos artículo sobre total Miguel) San Miguel de siempre

495

10%

28.00

470

28.0

S.M selecta XV

740

20%

26.57

965

54.55

S.M 1516

450

30%

25.44

1.415

80,00

S.M Fresca

40%

5.31

1.509

85,30

San Miguel 0,0

50%

5.31

1.585

89,60

Mixta

60%

3.45

1.646

93,00

S.M 0,0 Limón

70%

2.83

1.696

95,90

S.M 0,0 Manzana

80%

2.43

1.244

98,30

San Miguel Eco

90%

1.13

1.759

99,4

Sandy

100%

0.57

1.769

100

TOTAL

1.769

100

EL LINEAL El lineal es la superficie de exposición de un producto dentro de la sala de ventas. Nuestro lineal debe cumplir las siguientes funciones:    

Presentar el producto para la venta. Atraer a los clientes. Provocar la compra de los productos. Fidelizar al cliente al establecimiento.

El lineal de nuestra superficie comercial va a repartir a partir de estos dos principios:  

Introducir un nuevo producto en el lineal o aumentar el lineal de un producto supone reducir la superficie de exposición de otro producto. Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de exposición asignada al mismo. Normalmente, cuanta más superficie de exposición se dedica a un producto, mayores serán las ventas del mismo.

Por otra parte debemos distinguir entre dos tipos de lineales: 



Lineal al suelo: es la longitud de exposición que presenta un elemento de exposición medida a ras de suelo. Nuestro lineal no superará los dos metros. Lineal desarrollado: es la longitud de exposición total del producto, independientemente del nivel en el que se produzca. Nuestro establecimiento es de 5m cada pasillo y de 4 niveles en la estantería.

EL FACING DE UN PRODUCTO: El facing es cada una de las caras de exposición de un producto. Se suele asignar una medida mínima de 20 cm de facing para que un cliente pueda percibirlo con claridad al caminar por la superficie de venta, cosa que tendremos en cuenta en nuestro establecimiento.

ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL: Nuestro lineal se divide por niveles y por zonas geográficas, es decir cada estantería tendrá las cervezas típicas de un país. Debemos distinguir tres niveles en nuestro lineal: 



En nuestro establecimiento colocamos algunos artículos al nivel de los ojos a una altura de entre 1.20m y 1.60m. Aquí se colocan los artículos de mayor atracción, por lo que se deben visualizar bien ya que son los que nos aportan mayores beneficios. Al nivel de las mano, entre 80cm y 1m. Colocaremos los artículos que después de los que están al



nivel de los ojos, aporten mayor beneficio. A nivel del suelo, como el cliente debe realizar un esfuerzo para coger los productos, se colocaran los artículos más voluminosos, como los packs de oferta.

IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL: Determinación del lineal mínimo Hay que calcular el lineal mínimo de cada producto teniendo en cuenta los siguientes factores: - El tamaño del producto. - La percepción del cliente, obliga como mínimo entre 20 y 25 cm. Como ya he mencionado anteriormente, nuestros productos no superarán mucho estas medidas. - El número de unidades expuestas. No se expondrán muchas unidades por dos razones: para mejorar la visualización y que se perciba orden, además para que al tener pocas unidades el cliente lo perciba y piense que si no lo compra puede quedarse sin él.’. - La rotación de los productos. Dependerá de la época del año, pero en general habrá una rotación media más alta en verano. - El stock de seguridad. Contamos con ellos y se pedirá al proveedor antes de agotarlas existencias.

Determinación del lineal óptimo Existen dos tipos de optimización del lineal: 

Reparto según las ventas

Lineal asignado= Ventas de la referencia x lineal desarrollado de la familia Ventas totales de la familia 

Reparto según el beneficio bruto:

Lineal asignado= Beneficio de la referencia x lineal desarrollado de la familia Beneficio total de la familia 19

Disposición de los productos en el lineal: Disposición de los productos del lineal Existen dos maneras de presentar los productos (vertical y horizontal). En mi comercio emplearé la posición vertical. La presentación vertical es aquella en la que se coloca el mismo tipo de productos en distintos niveles del lineal formando una línea recta. Las principales ventajas que tiene dicha colocación son: - Facilita la comparación de precios. - Aporta una mayor visibilidad de los diferentes tipos de productos. - Posibilita la localización rápida. - Se pueden colocar distintas referencias del mismo tipo de productos en varios niveles. - Proporciona sensación de abundancia de productos.

EJEMPLO:

UTILIZACIÓN DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DE ESPACIOS: Los programas ayudan a tomar decisiones sobre la disposición y el mobiliario. Nos proporcionan datos del producto y de la sala de ventas. Con ellos se pueden realizar acciones como la gestión de categorías de productos, optimización del espacio e inventario y mejorar la rentabilidad de la cadena de suministros. Por otro lado, diseñaremos algunos programas de gestión de espacios más utilizados, como Speceman, DPP y Apollo, los cuales presentan utilidades de gestión como el análisis del surtido y la emisión de informes y gráficos.

EL LINEAL VIRTUAL: Entendemos por lineal virtual la superficie de exposición de un producto en la página web de la empresa o en otro medio en el que no exista una presencia real de los productos. Nuestro lineal virtual aún se encuentra en proceso, ya que todavía nos encontramos actualizando la página web, pero lo añadiremos lo antes posible.

Utilizaremos un código Qr enlazado a nuestra página de Facebook en la que nuestros clientes encuentren información sobre nuestros productos.

LA PUBLICIDAD La publicidad es una técnica de comunicación comercial que la empresa utiliza dentro de su estrategia de marketing. Todos los elementos de la comunicación corporativa van a formar parte de nuestro programa de branding de la empresa. La comunicación que vamos a realizar en el punto de venta y, particularmente la publicidad, va a reforzar los mensajes publicitarios que envía nuestra empresa y que estarán presentes en distintos medios como en Internet. Utilizaremos el escaparate como un reclamo para el consumidor, por lo que la decoración interior y exterior de nuestro establecimiento transmitirá la imagen corporativa de la empresa. Hay tres tipos de publicidad que vamos a utilizar:

Catálogos

Publicidad directa:

Folletos (Flyers)

Publicidad en el lugar de venta (PLV)

Despegables

Anuncios publicitarios Anuncios publicitarios: Son mensajes destinados a dar a conocer un determinado producto o servicio, o persuadir a los clientes para que adquieran los productos de la empresa.

Nosotros utilizaremos sobre todo la página web para difundir los anuncios publicitarios. Publicidad directa: Es aquella enviada por correo postal o entregada en persona al consumidor potencial. Los principales elementos que utilizaremos son los siguientes: 1. Catálogos: revistas en las que se recoge el surtido de los productos del establecimiento. 2. Folletos (flyers): impresos que dedicamos a la promoción de un grupo de productos. Normalmente son una hoja o doble hoja de papel a color. 3. Desplegables: hojas de grandes dimensiones que hay que desdoblar para poder ver el anuncio. Publicidad en el lugar de venta (PLV): La realizamos en el interior de los establecimientos con la intención de influir en el comportamiento de los posibles clientes que visiten el comercio. La PLV es uno de los elementos más útiles e importantes de la estrategia de comunicación de la empresa, ya que está presente en el instante de la compra del cliente.

OBJETIVOS, CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES DE LA PUBICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA. Los objetivos básicos de la PLV a la hora de publicitar los productos son:

INFORMAR

ASESORAR

PERSUADIR

INDUCIR

Las características que debe tener el material publicitario utilizado en el punto de venta son:

   

Llamar la atención del consumidor. Utilizar elementos que sean percibidos. Ofrecer credibilidad al consumidor. Servir de recuerdo de otros anuncios publicitarios.

Atendiendo a la función que realiza la PLV: Selectiva: destinaremos una zona de nuestro establecimiento para un tipo de cerveza en concreto. Generalizada: anunciaremos los productos de una marca para que vayan dirigido a todos los posibles clientes. De prestigio: repetiremos nuestra marca en todas las acciones de publicidad para producir notoriedad de nuestra marca. De lanzamiento: daremos a conocer nuestros productos a través de paneles informativos colgados en nuestro punto de venta. De mantenimiento: para recordar la comercialización de nuestras cervezas y jarras. De servicio: destacaremos las características de nuestras cervezas y sus beneficios al tomarla con moderación De repetición: en principio tenemos un único establecimiento, sin embargo, a lo largo del tiempo cuando abriremos nuevos establecimientos nuestra publicidad se repetirá en todos los establecimientos.

Elementos de exhibición Existen muchas formas de publicidad en el punto de venta, nuestra empresa utilizará los caballetes en el exterior junto a la entrada a nuestro comercio. Y pequeños displays, que tendrán folletos con una información adicional de nuestros productos.

Reclamos visuales Respecto a los reclamos visuales, nuestra empresa los utilizará para el soporte de imágenes o carteles publicitarios. Por lo tanto uno de los reclamos será nuestro logotipo, que es grafismo de la marca que estará presente en el establecimiento. Además realizaremos carteles, que son soportes publicitarios que contienen algún tipo de mensaje visual y forman parte de las campañas publicitarias de las empresas. Tienen diversos usos y finalidades, nuestros tendrán las siguientes: 

Señaléticas: son las que indican las secciones que tendremos en nuestro establecimiento. Por ejemplo: ‘cerveza alemana’, ‘Zona chillout’, etc.

 

Información: hablaremos de esto sobre carteles de precios. Publicidad: transmiten nuestra marca y de los productos que ofrecemos. Son aquellos que informan sobre precio de los productos, ofertas, etc. Por ejemplo el cartel de inauguración de nuestro establecimiento en el Muelle 1 del centro de Málaga.

Algunos carteles se pueden hacer con técnicas de rotulación, que consiste en la realización manual de los textos de los carteles publicitarios; y también podemos utilizar programas informáticos.

OFERTA Cerveza negra

2.50€

PACKAGING El packaging de un producto es su envase y /o embalaje. El envase cumple una triple función: contener el producto, preservarlo y servir de reclamo publicitario. “El envase es el vendedor silencioso del producto”. El diseño de este en el producto corresponde al fabricante del mismo, pero nosotros como distribuidores en el lugar de venta podemos tomar algunas decisiones relativas al packaging. Para la venta de nuestros productos utilizaremos unas bolsas personalizadas de cartón con el logo de nuestro establecimiento y, de diferentes tamaños dependiendo del volumen de compra. Al tratarse de productos cuyo envase es de cristal y, por lo tanto, fácil de que este se rompa, envolveremos las botellas en un plástico de burbujas para proporcionarles una mayor seguridad. En el caso de que nuestros clientes adquiriesen 4 o más cervezas, el producto sería guardado en una caja de cartón, también personalizada con el logo de la empresa.

LA PROMOCIÓN La promoción es una acción que a través de un incentivo temporal busca incrementar las ventas de la empresa a corto plazo y forma parte de la estrategia de comunicación de marketing.

La elección del tipo de promoción que va realizar nuestra empresa es importante, ya que la promoción debe ser coherente con el resto de nuestras políticas de marketing. Para elegir el tipo de promoción vamos a tener en cuenta unos aspectos básicos: Definir objetivos: incremento de las ventas, atracción de clientes, fidelización de clientes al producto, la eliminación de stocks o el incremento del volumen y frecuencia de compra de los clientes. Para empezar, en nuestro establecimiento realizaremos una promoción para incrementar las ventas y fidelización de clientes. Elegir la promoción: escoger el tipo de promoción que se adapte más a nuestros objetivos, y así poder alcanzarlos. Fijar la duración. Establecer la forma de comunicación. Cuando se lanza una promoción, se intenta lograr una serie de efectos psicológicos en consumidor (modificar su comportamiento de compra o motivar la compra de un producto). Algunos aspectos que podemos conseguir con la promoción de ventas que vamos a realizar en nuestro establecimiento son:  Probar el producto.  Aumentar el consumo.  Volver a comprar el producto.

LA PLANIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES. Una acción promocional tiene que ser planificada antes de llevarla a cabo, para garantizar su rentabilidad.

Las fases de planificación que llevaremos a cabo en nuestras promociones serán las siguientes:

Merchandising (Planificación de la promoción)

Definición de objetivos

Elección del tipo de promoción

Operativa y calendario promocional

Elección de los canales de comunicación

Estudio previo

Puesta en marcha

Evaluación de resultados

A continuación analizaremos cada una de las fases que utilizaremos para realizar una promoción en nuestra empresa:

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN Los objetivos deben ser claros, medibles, realistas y limitados en el tiempo. Es importante que estos objetivos estén en línea con la estrategia que sigue nuestra marca. También hay que determinar el target al que nos vamos a dirigir y realizar un estudio previo tanto del producto que se va a promocionar como de nuestra competencia.

ELECCIÓN DEL TIPO DE PROMOCIÓN A LLEVAR A CABO: Una vez definidos los objetivos que pretendemos alcanzar, tendremos que tener en cuenta la naturaleza del producto que vamos a promocionar y los recursos disponibles (stocks, personal, etc.) con el fin de seleccionar la técnica promocional más adecuada. Los criterios de clasificación de las estrategias promocionales se establecen según se dirijan al consumidor (estrategias tipo pull) o al intermediario (estrategias tipo push).

Del fabricante Dirigidas al CONSUMIDOR Del distribuidor PROMOCIONES Al distribuidor

Dirigidas al INTERMEDIARIO

Al prescriptor

Al vendedor/fuerza de ventas

Nuestra empresa realizará promociones dirigidas al consumidor, por lo que seguiremos las estrategias del tipo push.

ESTABLECIMIENTO DEL OPERATIVO Y EL CALENDARIO O CRONOGRAMA Fecha de inicio y final

Acciones

Promociones Dirigidas

Tipo de Promociones

Rebajas

Promociones esperadas por el cliente

Ofertas de precios, bajaremos los precios más de lo normal.

Enero

01.01.2015

Febrero

28.02.2015

Marzo

15.03 / 19.03

Día del Padre

Padres e hijos

01.04 / 31.05

Ofertas para Primavera

Personas jóvenes

Abril Mayo Junio Julio Agosto

01.06 / 30.06 01.07 / 31.08

Promociones Personas de de cerveza 18-40años con tapa Promociones Rebajas esperadas por el cliente

Producto adicional, aumentaremos la cantidad del producto, pero el precio será el mismo. Concursos para que los clientes puedan ganar productos que ofertamos. Realizaremos Muestras, para que el consumidor conozca el producto. Ofertas de precios, bajaremos los precios más de lo normal.

Septiembre

01.09 / 31.09

Ofertas para Otoño

Personas mayores

Octubre

20.10/31.10

Ofertas Halloween

Personas jóvenes

Descuentos 01.11 /07.10 para día de los Santos

Personas jóvenes

Noviembre

Diciembre

01.12/ 07.01.2016

Ofertas de Navidad

Producto adicional, aumentaremos la cantidad del producto, pero el precio será el mismo. Puntos y sellos, los consumidores tendrán que acumular puntos, para obtener descuento. Descuentos, se entregará un vale al consumidor con un descuento para su próxima compra o consumición

Personas que buscan Promociones de 2x1 para Campaña comprar de Navidad. regalos

Una vez establecida la promoción y la estrategia, tenemos que establecer la operativa, calcular el stock necesario, fijar las fechas de inicio y finalización y elaborar un cronograma que incluya todas las acciones a llevar a cabo y las fechas en las que se tienen que realizar. Es conveniente realizar un cronograma cada 15 días, es decir, realizar dos promociones al mes.

ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN: En esta fase elegiremos que tipos de canales de comunicación vamos a utilizar en nuestra promoción. Tendremos en cuenta el tipo de producto y el tarjet a la hora de elegir las vías de comunicación:

Radio/ TV/Periódicos/ Web/ Redes Sociales/ Revistas

Envase del producto

Punto de venta

Comunicación de las promociones

Telemarketing

Buzoneo

Correo ordinario/ e-mail

En “Con C de Cerveza” somos conscientes de la importancia de las nuevas tecnologías a la hora de promocionar nuestros artículos y servicios. La radio, la televisión y la prensa son medios masivos que suelen utilizar las empresas con cobertura nacional. En nuestro comercio, al centrarse en la localidad malagueña, utilizaremos sobre todo la web y las redes sociales, ya que se han convertido en el nuevo lenguaje de comunicación que permite un mayor alcance e interactividad con cierto público objetivo. También utilizaremos la radio local, buzoneo, telemarketing y el punto de venta.

REALIZACIÓN DE ESTUDIO PREVIO A LA PUESTA EN MARCHA DE LA PROMOCIÓN:

Antes de llevar a cabo una promociĂłn, debemos plantear su coste econĂłmico y calcular el umbral de rentabilidad de la promociĂłn utilizando la siguiente fĂłrmula:

(đ?&#x2018;ˇđ?&#x2019;&#x2013;đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x2022;đ?&#x2019;? đ?&#x2019;&#x201E;đ?&#x2019;&#x201C;Ăđ?&#x2019;&#x2022;đ?&#x2019;&#x160;đ?&#x2019;&#x201E;đ?&#x2019;? đ?&#x2019;&#x2122; đ?&#x2018;´đ?&#x2018;Š đ?&#x2019;&#x2018;đ?&#x2019;&#x201C;đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x17D;đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x201E;đ?&#x2019;&#x160;Ăłđ?&#x2019;?) â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;Şđ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x201D;đ?&#x2019;&#x2022;đ?&#x2019;&#x2020;đ?&#x2019;&#x201D; đ?&#x2019;&#x2026;đ?&#x2019;&#x2020; đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x201A; đ?&#x2019;&#x2018;đ?&#x2019;&#x201C;đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x17D;đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x201E;đ?&#x2019;&#x160;Ăłđ?&#x2019;? = đ?&#x2018;ľ. Âş đ?&#x2019;&#x2026;đ?&#x2019;&#x2020; đ?&#x2019;&#x2013;đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x160;đ?&#x2019;&#x2026;đ?&#x2019;&#x201A;đ?&#x2019;&#x2026;đ?&#x2019;&#x2020;đ?&#x2019;&#x201D; đ?&#x2019;&#x2026;đ?&#x2019;&#x2020; đ?&#x2019;&#x2014;đ?&#x2019;&#x2020;đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x2022;đ?&#x2019;&#x201A; đ?&#x2019;?đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x201C;đ?&#x2019;&#x17D;đ?&#x2019;&#x201A;đ?&#x2019;? đ?&#x2019;&#x2122; đ?&#x2018;´đ?&#x2018;Š đ?&#x2019;?đ?&#x2019;?đ?&#x2019;&#x201C;đ?&#x2019;&#x17D;đ?&#x2019;&#x201A;đ?&#x2019;? El punto crĂtico determina el nĂşmero de unidades a partir del cual serĂĄ rentable llevar la promociĂłn, ya que la venta de una unidad mĂĄs harĂĄ que empecemos a obtener beneficios.

PUESTA EN MARCHA DE LA PROMOCIĂ&#x201C;N: Cuando comience la promociĂłn, llevaremos a cabo un seguimiento durante el desarrollo de esta, para poder actuar sobre las incidencias que vayan surgiendo y corregirlas.

EVALUACIĂ&#x201C;N DE LOS RESULTADOS: Una vez finalizado el perĂodo previsto de la promociĂłn, procederemos a evaluar los resultados, analizar las posibles desviaciones y reflejarlos en un informe. Existen diversos instrumentos para realizar la evaluaciĂłn de las promociones, nosotros utilizaremos los ratios, ya que son uno de los mĂĄs frecuentes, sencillos y fĂĄciles de interpretar.

LEGISLACIĂ&#x201C;N Y CLASIFICACIĂ&#x201C;N DE LAS PROMOCIONES Para que la economĂa funcione correctamente se debe proteger mediante un sistema eficiente de distribuciĂłn o venta. Esta protecciĂłn se logra mediante leyes.

LEGISLACIĂ&#x201C;N Las leyes que regulan las acciones promocionales son: ď&#x201A;ˇ ď&#x201A;ˇ

Ley 7/1996, de OrdenaciĂłn de Comercio Minorista. Ley 1/2010, de Reforma de la ley de OrdenaciĂłn del Comercio Minorista. Esta ley es una mejora de la de 1996.

En los aspectos referidos a las promocionales, esta normativa regula:

acciones

    

La promoción de ventas o en oferta. Las ventas en rebajas. Los saldos. Las liquidaciones. La venta obsequio o prima.

Actualmente las empresas cada vez utilizan más las redes sociales para llevar a cabo sus promociones. Nuestra empresa utilizará principalmente las redes sociales para promocionar nuestros productos, por lo que deberemos tener en cuenta la normativa de los social media Las acciones promocionales que utilizaremos en nuestro comercio serán las siguientes: Promoción de ventas o en oferta: Son ventas a un precio inferior o en mejores condiciones para incentivar las ventas de un producto o del establecimiento. En nuestro establecimiento realizaremos ofertas como 2x1, bajar el precio del producto en determinados períodos de tiempo, y ofrecer tapas gratis con la consumición de nuestro producto en el establecimiento. Rebajas: Reducción del precio de casi todo el stock del establecimiento. Se vende el producto a un precio menor. En nuestro comercio realizaremos rebajas en períodos de tiempo determinados, sobre todo en verano y en primavera, que es cuando empieza a hacer buen tiempo en la zona en la que se encuentra el establecimiento. Cómo la cerveza es una de las bebidas más populares en Málaga, se reducirá el precio de ciertos artículos en fechas concretas para fomentar el consumo de este producto. La venta con obsequio o prima: Son ventas con obsequio aquellas que ofrecen un producto de manera directa o bien mediante concurso sorteo o premio. Las ventas con prima son las que ofrecen un incentivo por la compra. En nuestro establecimiento realizaremos estos dos tipos de promoción: -Sortearemos algunos de nuestros productos para premiar a nuestros clientes y así fidelizarlos. -Para incentivar la compra realizaremos una tarjeta por puntos, en la cual nuestros clientes acumularán puntos por los artículos que compren. Cuando lleguen a acumular cierto número de puntos se le regalará uno de nuestros productos o servicios.

CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES:

Las del distribuidor al consumidor

CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES

Las que el fabricante dirige a los consumidores

Las del fabricante dirigidas al prescriptor y vendedor

PROMOCIONES DEL FABRICANTE DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES: Promociones de precio: PROMOCIONES DE PRECIO Promociones de precio Precio por paquete

Vale inmediato (bono o cupón)

FUNCIONALIDADES Reducción a un precio de venta inferior al habitual Venta simultánea de dos o más productos a un precio global inferior a la suma de sus servicios individuales. Reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada al consumidor entrega en el momento de adquirir el producto. 34

Vale diferido

Reembolso diferido

Sistema de puntos y colecciones

Reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada en un vale que precisa para poder ser utilizado, comprar previamente el producto. Abono, por parte del fabricante, de una cantidad monetaria a los clientes que han adquirido el producto y han entregado la prueba de compra. Acumulación de puntos que figuran en los envases del producto, por parte del consumidor, para conseguir descuentos. Si lo que ofrece es un regalo, se trata de una oferta en especie.

Promociones en especie: TIPOS DE PROMOCIONES EN ESPECIE Producto adicional Muestra

Oferta de autoliquidación

Regalo directo

Regalo diferido

FUNCIONALIDADES Aumento de la cantidad de producto que recibe el comprador sin variar el precio. Entrega gratuita de un producto de tamaño reducido al normal al consumidor para su prueba. Generalmente, contienen la cantidad necesaria para un único uso. Acceso, mediante la compra de un producto (producto base) determinado, a la compra de otro producto (producto ofertado) diferente al anterior, a un precio inferior al de mercado. Entrega de forma gratuita, al comprar un determinado producto, de otro producto diferente al anterior. Entrega al cliente de un regalo cuando este opta varias pruebas de compra de un producto.

Promociones selectivas: TIPO DE PROMOCIONES

FUNCIONALIDADES

Concurso

Los clientes compiten para obtener los premios ofertados, que son conseguidos por los consumidores que obtienen los mejores resultados del concurso.

Juego

AquĂ, la suerte, el azar, escoge al ganador entre varios participantes.

Como nuestra empresa se dedica a la venta de productos ya elaborados, es decir, productos de consumo, realizaremos las promociones del fabricante dirigidas a los consumidores que este nos ofrezca, ya que este tipo de promociones las ofrece el fabricante directamente a los consumidores para aumentar la demanda a corto plazo y acercar el producto al consumidor

Promociones de los distribuidores dirigidas a los consumidores: TIPO DE PROMOCIONES De precio Promociones de aniversario o apertura

Juegos y concursos

Vales regalo/ descuento

Puntos y sellos

FUNCIONALIDADES Consiste en ofrecer un precio de venta inferior a lo normal Se llevan a cabo para celebrar el aniversario o la apertura del establecimiento. En los concursos, los clientes compiten para obtener los premios ofertados, que se consiguen teniendo mejores resultados en dichos concursos. En los juegos de azar se escoge al ganador entre varios participantes. Consiste en un incentivo en precio o en especie que se indica en un vale, que el consumidor entrega en el punto de venta. El consumidor acumula puntos que figuran en los envases del producto con el fin de conseguir descuentos.

En nuestro establecimiento utilizaremos este tipo de promociones, ya que van dirigidas al consumidor y cuya finalidad es incrementar el volumen de negocio en el establecimiento y atraer y fidelizar al mayor nĂşmero de clientes.

TARJETA POR PUNTOS:

CONCURSO: ¿QUIÉN SABE MÁS SOBRE LA CERVEZA? El ganador del concurso obtendrá un pack de cervezas.

PROMOCIONES DEL FABRICANTE DIRGIDAS A LOS PRESCIPTORES Y VENDEDORES Para influir en el comportamiento de compra de nuestros clientes, nosotros como empresa tenemos que tener en cuenta que los clientes se ven influidos por los distintos agentes como:

Los objetivos de este tipo de promociones son:

Influyen en el consumidor

Otros consumidores

 

Minorista

Fuerza de ventas del fabricante

Prescriptor

Medios de comunicación

Dirigidos al vendedor: incrementar el número de pedidos y volumen de estos. Dirigidas al prescriptor: dar a conocer el producto o marca, conseguir su recomendación, mejorar la imagen de marca y obtener fidelización de la misma.

RATIOS DE CONTROL Y EFICACIA DE LAS ACCIONES PORMOCIONALES: Un ratio es un cociente entre dos magnitudes que expresa la relación existente entre ellas. Puede mostrarse en porcentaje (%). Las medidas de eficacia de una promoción valoran el grado de cumplimiento de los objetivos planteados, que normalmente se traducen en incrementos de las ventas. Además del incremento de las ventas, debemos tener en cuenta que una promoción influye en la imagen y posicionamiento de la empresa. Como la promoción la vamos a llevar a cabo en el establecimiento, analizaremos las visitas y el consumo de los clientes, por lo que utilizaremos las siguientes medidas de eficacia y control de las promociones:

ROI

EFICACIA DE LAS PROMOCIONES

Elasticidad de la promociĂłn Ratios

ROI

El ROI (Return on investment) es el cociente entre los beneficios obtenidos y la inversiĂłn realizada. Se calcula como un porcentaje.

đ?&#x2018;&#x2026;đ?&#x2018;&#x201A;đ??ź đ?&#x2018;?đ?&#x2018;&#x;đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;&#x161;đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;?đ?&#x2018;&#x2013;Ăłđ?&#x2018;&#x203A;:

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ELASTICIDAD DE LA PROMOCIĂ&#x201C;N La elasticidad es un concepto econĂłmico que cuantifica la variaciĂłn que experimenta por una variable al cambiar otra. La elasticidad de una promociĂłn mide el grado en que se incrementarĂĄ la demanda de un producto ante reducciones de su precio. Nosotros tendremos en cuenta la elasticidad de nuestra promociĂłn a la hora de planificarla y para controlar los resultados de esta. CĂłmo el producto que nosotros ofrecemos a los consumidores es la cerveza, las promociones serĂĄn mĂĄs interesantes, ya que se trata de un producto mĂĄs elĂĄstico y reaccionarĂĄ mejor a los precios.

RATIOS Hay muchos ratios que sirven para controlar la promoción, pero nosotros nos centraremos en la tasa de conversión y las tasas de recuperación. 



Tasa de conversión: es el porcentaje de consumidores no habituales que compran durante la promoción y que continúan haciéndolo cuando esta termina. Se convierten en clientes de la marca. Tasas de recuperación: son tasas de control de la eficacia promocional específicas de determinadas acciones promocionales. Hay tres tipos:

Tasa de rescate

Tasa de recuperación

Tasa de desplazamiento Tasa de promoción

ESCAPARATISMO

ELEMENTOS EXTERIORES: (Rótulo, entrada y escaparate) De los elementos externos del visual merchandising el más visible es la fachada. La fachada es la cara del establecimiento. Tiene una importancia estratégica muy grande, ya que es lo primero que ve el consumidor, por lo que utilizaremos elementos que le den a nuestra fachada un toque original y así captaremos su atención. El elemento más importante de la fachada es el escaparate, por lo que lo diseñaremos con una temática relacionada con nuestro producto, la cerveza, y mostraremos un mensaje claro y sencillo en su diseño, para captar la atención de los transeúntes en segundos. El exterior de la tienda es la clave, ya que debe invitar a entrar y atraer hacia el interior. Que nuestro establecimiento cuente con una buena fachada predispone favorablemente a la compra. Tenemos que tener en cuenta en el exterior de nuestro establecimiento lo siguiente:

Limpia y cuidada

CARACTERÍSTICAS DE LA FACHADA

Rótulo que se vea a 100m

Debe ser abierta

Dentro de la fachada se diferencian tres partes:

RÓTULO

ESCAPARATE

ENTRADA

Cuando la entrada se encuentre cerrada, la fachada se verá de la siguiente forma:

ROTÚLO

Es una parte muy importante de la entrada del establecimiento, ya que identifica y localiza el establecimiento, forma parte de la comunicación visual de efecto continuado y contribuye a reforzar la imagen del punto de venta. El rótulo debe contener el nombre completo y el logotipo y hacer alusión a la actividad a la que se dedica el establecimiento. Nuestro logo es una C con un diseño de una cerveza, ya que es el elemento gráfico que ayuda a identificar y reconocer nuestra empresa. Nuestro rótulo contiene el nombre de la empresa “con C de Cerveza” y nuestro logotipo se encuentra integrado en él. Para confeccionar el rótulo utilizaremos materiales de primera calidad y el formato se adecuará a las dimensiones del establecimiento. Nuestro rótulo es simple, sencillo y conciso y utilizaremos la C para ser reconocidos por los consumidores. La C sobresaldrá en el rotulo, ya que se encontrará en relieve para captar la atención de los transeúntes.

ENTRADA La entrada es el paso físico que permite el acceso al establecimiento. Deberá ser coherente con la imagen en el punto de venta. Para que la entrada sea atractiva y facilite al máximo el acceso seguiremos las siguientes recomendaciones: -Las puertas deben estar siempre abiertas. -Las puertas deben ser transparentes. -Hay que eliminar los elementos que dificulten el paso, como las escaleras.

ESCAPARATE El escaparate es el espacio situado en la fachada del establecimiento destinado a exhibir una muestra de productos y servicios que se comercializan en el interior.

Es muy importante que el escaparate tenga la misma atmósfera que el interior del establecimiento. Nuestro escaparate estará decorado con objetos que hagan alusión a los productos y servicios que ofrecemos, la cerveza, ya que es el mejor reclamo de la tienda para captar la atención del transeúnte.

FUNCIONES DEL ESCAPARATE 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Servir de elemento publicitario en el lugar de venta. Atraer a posibles compradores por su estímulo visual. Retener al cliente. Aumentar la fidelidad de la clientela. Hacer frente a la competencia. Contribuir a crear una imagen propia.

Nosotros tendremos en cuenta a la hora de realizar el escaparate la siguiente premisa:

A tención. I nterés. D eseo. A cción.

TIPOS DE ESCAPARATE Hay varios tipos de escaparates que se clasifican atendiendo a diferentes criterios (fondo, moda, ubicación y finalidad). Los escaparates varían en función del tipo de establecimiento, público objetivo y objetivos de la empresa. Nosotros utilizaremos un escaparate abierto, ya que queremos que se vea la animación interna del establecimiento para seducir a los viandantes e invitarlos a entrar. Como vendemos el artículo, trataremos de desarrollar las características del producto en sí.

ESCAPARATE VIRTUAL

Además de los escaparates físicos, “Con C de Cerveza” contará con un escaparate virtual en la página web de la empresa. Este tipo de escaparate hace referencia a nuestro espacio web donde mostramos una representación gráfica de nuestro catálogo de productos y servicios. Nosotros contamos con una página en Facebook “Con C de Cerveza” y una página wordpress.

PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE Estudiar surtido Analizar el punto de venta Conocer los objetivos del punto de venta. Estudiar el espacio del escaparate. Valorar el flujo de peatones. Determinar el tiempo de exposición. Determinar el tipo de escaparate. Elegir el mensaje a transmitir. Elegir el atrezo y los productos. Seleccionar el personal para el montaje. Calcular el coste.

CRONOGRAMA El cronograma será el esquema donde organizaremos de forma temporal la secuencia de escaparates que llevará a cabo el establecimiento. La planificación de escaparates debe ser anual.

Cronograma de escaparates

Enero

Fechas

Acciones

Pequeña Descripción

01.12.14 / 10.01.2015

Campaña de Navidad

Se pondrá motivos navideños, como Papa Noel, o Reyes Magos bebiendo cerveza.

Febrero

09.02 / 15.02

Marzo

10.03 / 21.03

Abril Mayo

Junio

01.04/ 31.05

01.06 / 30.06

Julio

Agosto

01.07 / 31.08

Septiembre 01.09/30.09

Octubre

01.10/31.10

Noviembre01.11/ 31.12 Diciembre

Se pondrá motivos románticos y San Valentín elegantes. Cubiertos con corazones, flores, etc. Sé pondrá artículos con estilo más de Día del Padre hombre, como cervezas más fuertes. Se pondrá escaparates Primavera con flores, artículos coloridos. Escaparate haciendo alusión a la playa, las reuniones y a la Verano cerveza, ya que en esta época se disparan las ventas. Un escaparate parecido al del mes anterior, aunque con algunas pequeñas Rebajas modificaciones, por ejemplo en agosto haremos alusión a la feria de Málaga Se pondrá decoración con colores marrones y elementos que Otoño recuerden la llegada del otoño, como hojas caídas. Se pondrá elementos decorativos Halloween relacionados con la fiesta de Halloween como calabazas Se pondrá elementos Campaña de decorativos Navidad y de relacionados con la Invierno Navidad y elementos de invierno.

MEDIDAS DE ANÁLISIS DEL ESCAPARATE Es importante calcular la medida de impactos que estamos consiguiendo con nuestro escaparate. Una vez impactado el cliente un número de veces determinado, el escaparate pierde eficacia, por lo que deberemos renovarlo.

Los índices son los siguientes:

ÍNDICE DE ATRACCIÓN: 𝑷 𝑰𝒂 = 𝑪

Indica la relación entre los viandantes que se paran a mirar el escaparate y el flujo de la gente que circula por delante del mismo.

ÍNDICE DE MOTIVACIÓN: 𝑬 𝑰𝒎 = 𝑷

Indica la relación entre los viandantes que entran en el establecimiento a pedir información y los que se paran delante del escaparate.

ÍNDICE DE EFICACIA: 𝑨 𝑰𝒂 = 𝑬

Indica la relación entre los clientes que entran en el establecimiento y el porcentaje de ellos que adquiere algún producto expuesto en el escaparate.

Para medir la eficacia de los escaparates también utilizaremos los siguientes medios para recoger información:

La encuesta

La observación

La tecnología

PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA La percepción que el cliente tiene del escaparate depende de si este se encuentra en movimiento o parado. La percepción de nuestro establecimiento es: -

Dinámica: Cuando el viandante camina por la acera y la vista que tiene del escaparate es lateral, por lo que fija su atención en la pared lateral del fondo.

Estática: Cuando se para y mira el escaparate de frente.

El impacto visual es imprescindible, por ellos tenemos en cuenta las distintas zonas de nuestro escaparate, que es de sentido vertical:

HORIZONTAL

VERTICAL

Zona baja

69%

Zona media

23,5%

Zona alta

7,5 %

Zona central

47%

Zona izquierda

26%

Zona derecha

25%

PRESUPUESTO DE LOS ESCAPARATES En el escaparatismo no existe un modelo de asignaci贸n de presupuesto definido, porque en algunos casos se calcula teniendo en cuenta la contribuci贸n de cada per铆odo a las ventas anuales. Nuestra empresa llevar谩 a cabo el montaje de los escaparates, es decir, por el propio establecimiento y deberemos tener en cuenta lo siguiente a la hora de realizar el presupuesto:

A su vez, los presupuestos también podemos establecerlos de la siguiente forma: -Criterios anuales. -Por montaje. En nuestro establecimiento lo estableceremos por montaje, es decir, calcularemos nuestro presupuesto para el escaparate teniendo en cuenta el coste del montaje del mismo.

PROCESO DE DISEÑO DEL ESCAPARATE A la hora de proyectar nuestro escaparate, debemos tener en cuenta diferentes aspectos, entre los que destacan: la duración, el coste y el mensaje que queremos transmitir. El escaparatismo es la técnica que se aplica para el diseño y montaje de escaparates. Nosotros queremos transmitir con nuestro escaparate que el escaparatismo en sí es un arte.

FASES DEL PROCESO DE DISEÑO: El proceso de diseño del escaparate es el siguiente:

Condicionantes

Diseño

Boceto

Maqueta

Condicionantes del diseño: Los condicionantes del diseño son todos aquellos aspectos que afectan al mismo y que deben considerarse antes de realizarlo. Nosotros tenemos que tener en cuenta los siguientes condicionantes en el diseño de nuestro escaparate: -

Condicionante físico: Por la dimensión, la estructura y el equipamiento del escaparate y las dimensiones. Debemos de especificar las características que tiene el escaparate.

Imagen de marca: Debe haber una coherencia entre la imagen de marca y la imagen del producto

Finalidad del escaparate: Vamos a tener muy claro qué tipo de escaparate vamos a presentar, sus fechas de inicio y fin, y su presupuesto.

Restricciones presupuestarias: Para no tener ningún problema de restricciones vamos a especificar el presupuesto de cada mes.

Condiciones legales: Tal y como la normativa regula la protección de los derechos de los consumidores, expondremos el precio de los artículos mostrados en el escaparate.

Diseño: El diseño es una de las partes más importantes que tenemos que tener en cuenta a la hora de realizar un escaparate, ya que hace referencia a la elección de su composición, color e iluminación. Es necesario conocer los principios básicos de estos tres aspectos para el diseño de nuestros escaparates.

Composición: La composición es la agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan una imagen de conjunto armónica. Nuestros principios básicos de composición en escaparatismo son: 

La finalidad de la composición es atraer la mirada del consumidor hacia el producto expuesto. Se tendrán en cuenta las zonas más calientes.



Debe proporcionar una idea de conjunto, además de enseñar alguna característica común en las cualidades del producto que en él exhibe.



Los productos y elementos expuestos aparecerán ordenados y agrupados de forma coherente para que se perciban con claridad. Nuestra composición será sencilla, ya que suelen ser las más efectivas.



Distinguir entre figura y fondo, diseño tridimensional.

TIPOS BÁSICOS DE COMPOSICIÓN La composición del escaparate puede ser de diferentes tipos. En primer lugar debemos distinguir entre composición simétrica y asimétrica. La composición simétrica se da cuando a los dos lados de un eje imaginario (eje de simetría), existe el mismo peso visual. Esta es una composición sencilla, formal y equilibrada, aunque puede parecer algo fría. La composición asimétrica se da cuando, al dividir una composición en dos partes, a ambos lados los elementos no tienen las mismas dimensiones, color, peso, etc. Nosotros usaremos una composición asimétrica, ya que queremos reflejar dinamismo. También tendremos muy en cuenta las formas geométricas de los diferentes elementos que incorporemos en nuestro escaparate y las líneas, que guiarán la vista del consumidor dentro de la composición.

Tipo de línea Verticales

Sensación psicológica

Equilibrio, seguridad e igualdad. Son dinámicas.

Horizontales Tranquilidad y placidez. Dan sensación de anchura. Diagonales

Acción, lucha y movimiento. Dirigen la vista.

Curvas

Suaves: movimiento y armonía; cerradas: energía.

Ondas

Suaves: sensibilidad, optimismo y relajación; muy pronunciadas: tensión.

Zigzag

Energía, lucha y agitación.

Espirales

Sensación de movimiento.

Discontinuas Desasosiego, debilidad y falta de vitalidad.

Formas

Sensación psicológica

Triángulo

Aplomo, seguridad, efectividad, equilibrio y agresividad.

Círculo

Unidad, perfección, concentración e inmensidad.

Óvalo

Sensualidad y dulzura.

Cuadrado

Solidez, fuerza y estabilidad.

Rectángulo

Vertical: elegancia y altivez; horizontal: equilibrio, serenidad y quietud.

Rombo

Agresividad.

Formas irregulares

Inestabilidad, imprecisión y movimiento.

Color La importancia del color, en diseño general y en el del escaparate en particular, se debe fundamentalmente a que: Produce sensaciones que pueden influir en el comportamiento de compra de los clientes. Está demostrado que los colores influyentes psicológicamente sobre los individuos, así como en su estado ánimo. Tiene mucho poder de atracción o rechazo, dependiendo del uso que se le dé. Pueden dar sensación de movimiento.

Nuestra empresa se centrará en los efectos psicológicos que los colores causan en el consumidor, por eso utilizaremos los siguientes colores:

Verde

•Tranquilidad, sedación. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. •Es el color de la calma indiferente.

AmarilloDorado

•Luminosidad, calidez y expansión •Color del sol ,de la luz y del oro, y como tal es vilento, intenso y agudo. Animado, jovial, excitante, afectivo e impulsivo. •Es el color de nuestro producto : LA CERVEZA

Rojo

•Símbolo de pasión, de la sexualidad y el erotismo. •Vitalidad, es el color de la sangre, de la fuerza bruta y del fuego. •Ligado al principio de la vida, a la energía.

Iluminación Una correcta iluminación del escaparate será un factor decisivo para llamar la atención de nuestros posibles clientes. Utilizaremos en nuestro comercio la luz indirecta, ya que no nos centraremos en ningún objeto en concreto porque exhibiremos más de una cerveza en nuestro escaparate. Utilizaremos los siguientes tipos de luces según su dirección: Cenital Lateral Cruzada Frontal Contraluz Nadir Picada Contrapicada

Una vez que hemos comentado los aspectos esenciales referentes a la composición, color e iluminación del escaparate, debemos tener en cuenta las denominadas REGLAS DE ORO DEL ESCAPARATE: Menos es más.

Unidad.

Visibilidad.

Limpieza y mantenimiento.

Originalidad.

BOCETO: Una vez que hemos analizado los condicionantes con los que contamos para nuestro proyecto de escaparate, podemos proceder a elaborar el boceto. El boceto es el dibujo en el que se plasma la idea de escaparate. En él aparecen los elementos que forman parte del diseño, así como su distribución en el espacio físico con el que contamos. A partir de él, realizaremos un croquis con las dimensiones del escaparate a escala y las de los elementos que vamos a utilizar. También se especificarán los colores y elementos que vamos a utilizar. Para realizar el boceto podemos utilizar las siguientes aplicaciones informáticas: Adobe Adobe Adobe Adobe

Illustrator CS5. Photoshop CS5. InDesing CS5.5. Flash Professional CS5.5.

LA MAQUETA La maqueta es una reproducción física a escala del proyecto recogido en el boceto. La realización de una maqueta a partir del diseño recogido en un boceto supone elegir la escala y el tipo de materiales más adecuados. La escala es la relación matemática que existe entre las dimensiones reales y las del dibujo que representa la realidad. Representar un objetivo a escala supone representarlo proporcionalmente. Materiales que utilizaremos para la maqueta debemos distinguir entre los empleados para su estructura y los dedicados a la representación de los distintos elementos de boceto.

MONTAJE DEL ESCAPARATE El montaje del escaparate debe realizarse lo más rápido posible, ya que la vitrina normalmente permanece cubierta durante el montaje. Por ello, como mucho, el montaje puede tardar un día o dos, en casos excepcionales. Es importante realizar una planificación del montaje y reflejarla en un cronograma antes de proceder realmente al mismo. Una vez finalizado su montaje, tendremos que comprobar el resultado y asegurarnos de que este se mantiene en perfectas condiciones a lo largo del tiempo.

Planificación/ cronograma

Ejecución

Control final

Cronograma de ejecución de escaparate Tiempo Tareas

Hora de inicio

Observaciones

Ejecución del montaje

Mirar la calidad de la cerveza Quitar el polvo de los artículos

Dentro de los artículos había polvo

Cambiar las cervezas Cambiar los artículos Quitar decoración actual Poner nueva decoración

CONTROL FINAL Esta fase del proceso tiene, a su vez, siete fases: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

Retirar el escaparate anterior. Trasladar elementos del nuevo escaparate Verificar el funcionamiento de las luces Acondicionar paredes y suelos Montar accesorios y productos Verificar el resultado de la composición Ajustar la iluminación y comprobación final

LAS ACCIONES DE MERCHANDISING Todas las acciones de merchandising tienen como objetivo obtener la máxima rentabilidad en nuestro comercio. Para ello analizaremos los resultados obtenidos por las distintas secciones, familias y referencias con las que contamos. Esta información nos resultara muy útil para poder mejorar los resultados de nuestro establecimiento. Existen diferentes métodos para llevar a cabo el análisis de una implantación:

ACCIONES RELATIVAS AL PRODUCTO MARGEN BRUTO COMERCIAL La diferencia entre el precio de venta (sin impuestos) y el precio de coste se denomina margen bruto comercial (MB)

VENTAS NETAS El ingreso que cada referencia aporta al volumen de negocio.

BENEFICIO BRUTO Se define como la renta generada por una referencia durante un período de tiempo. Es la cifra resultante de deducir de las ventas netas el coste de las mismas. Este tipo de beneficio lo calcularemos multiplicando el margen bruto por las unidades vendidas.

ÍNDICE DE ROTACIÓN Es el número de veces que el stock medio rota o se vende en un determinado período de tiempo. Además nos indicará el número de veces que en el período de tiempo seleccionado recuperamos la inversión realizada.

ÍNDICE DEL LINEAL Se utiliza para analizar si una referencia del surtido tiene asignada una longitud de lineal adecuada a su cifra de ventas o a su beneficio bruto.

RENTABILIDAD DEL LINEAL Nos indica la relación que existe entre el beneficio bruto y el lineal ocupado por una referencia, familia o sección.

La Rentabilidad por superficie del lineal (RS) es un segundo índice a través del cual se compara el beneficio bruto de la referencia con los metros cuadrados de superficie que ocupa el producto.

Rentabilidad del lineal media Determinado por la relación existente entre el beneficio bruto de la familia de productos a la que pertenece la referencia y el lineal ocupado por la misma.

Rentabilidad comparada Nos permitirá comparar el rendimiento del lineal de cada referencia con el rendimiento medio del lineal de la familia.

COEFICIENTE DE RENTABILIDAD Mide el porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global.

ÍNDICE DE ATRACCIÓN DE LOS PRODUCTOS No permitirá identificar que productos son por los que el cliente acude al punto de venta con intención de compararlos.

ACCIONES RELATIVAS AL PUNTO DE VENTA Estas acciones nos van a permitir estudiar el comportamiento de la circulación en nuestro punto de venta.

ÍNDICE DE CIRCULACIÓN Permite analizar el grado de frecuencia de una zona.

ÍNDICE DE ATRACCIÓN Aporta información sobre la capacidad de la llamada de atención que tiene la zona objeto de estudio.

ÍNDICE DE COMPRA Nos permite conocer si la zona es vendedora.

RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA Mide la relaci贸n entre el beneficio que genera el punto de venta y el capital invertido.

DIRECT PRODUCT PROFITABILITY-BENEFICO DIRECTO DEL PRODUCTO Para calcular el beneficio directo de nuestros productos realizaremos los siguientes pasos:

PV-Precio de compra= Margen bruto + Ajustes comerciales= margen bruto ajustado_ Costes directos de comercialización del producto (almacén, transporte, tienda y envases)= Beneficio directo del producto (BDP)

Las variables necesarias para calcularlo son las siguientes:      

Precio de venta neto. Coste total de compra. Margen Bruto. Ajustes comerciales. Margen Bruto ajustado. Costes directos.

El beneficio directo del producto lo podremos expresar de las siguientes formas:   

BDP por unidad. BDP por período de tiempo. (Semana, Mes) BDP por período de tiempo y m3.

CREACIÓN DE LA MATRIZ PORTFOLIO 66

Es un método gráfico de análisis de la cartera de productos que forman el surtido de referencias del establecimiento. Utilizaremos este método para priorizar la inversión de nuestros recursos en aquellas referencias que mejores resultados aporten. Hay cuatro categorías de productos: 

Productos estrella: son los que consiguen un volumen de ventas elevado, por lo que ocuparán un espacio privilegiado en nuestro lineal. Productos interrogantes: presentan unas ventas bajas, pero pueden legar a convertirse en productos estrella potenciando sus ventas. Para estos productos realizaremos ofertas y promociones.



Productos vaca lechera: no aportan altos beneficio directo del producto, pero generan afluencia al público en el establecimiento.

 Productos perro: por sus bajas ventas y escaso beneficio directo el producto, son los que desaparecerán de nuestro surtido.

MATRIZ PORTFOLIO

APLICACIONES INFORMÁTICAS Utilizaremos aplicaciones informáticas para la gestión del espacio, para ello recopilaremos la información a través de escáneres. Analizando toda esta información obtendremos informes que nos servirán de apoyo a la hora de realizar modificaciones en la implantación. Existen muchas aplicaciones informáticas para ello, nosotros utilizaremos en nuestro establecimiento Spaceman.

SEGURIDAD E HIGIENE EN EL PUNTO DE VENTA En nuestro establecimiento nos comprometemos a cumplir las normas de seguridad e higiene relacionadas con nuestra actividad comercial para conseguir los siguientes objetivos:  

Disminuir siniestros en nuestro comercio. Mejorar la calidad de nuestro trabajo y poder transmitir una imagen positiva de nuestro comercio al exterior.

Evitaremos los daños conociendo los posibles riesgos que se pueden producir en un establecimiento comercial. Los factores de riesgo se producen por:        

Las condiciones de los lugares de trabajo. Equipos de trabajo. Manipulación de cargas. Riesgos eléctricos. Agentes físicos. Agentes químicos. Riesgos relacionados con la organización del trabajo. Riesgos de incendios.

En nuestro comercio seguiremos las siguientes normativas respecto a la Seguridad e Higiene en el comercio:

NORMATIVA NACIONAL.

NORMATIVA SUPRANACIONAL

     

Constitución Española 27/12/1978 Ley 31/1995. 8 noviembre. LPRL ET. RD 1995 24 MARZO LGSS RD 1/1994 Reglamentos. Convenios Colectivos.

  

Directivas Comunitarias. Convenios OIT Recomendaciones.



Convenio 120 OIT Higiene en Comercios y Oficinas. RD 485/1997 Señalización Seguridad y Salud en el Trabajo. RD 486/1997 Seguridad y Salud Rd 487/1997 Seguridad y Salud en la Manipulación de Cargas. RD 488/1997 Seguridad y Salud Pantallas de Visualización. RD 286/2006 Protección trabajadores riesgos de ruido. RD 614/2001 Protección trabajadores riesgos eléctricos RD 1942/1993 Protección trabajadores contra incendios. RD 314/2006 Técnico de Edificación

 Desarrollo Normativa       

Para que nuestros consumidores conozcan nuestro compromiso con el cumplimiento de las normas de Seguridad e Higiene de nuestro establecimiento repartiremos el siguiente folleto informativo:

CONCLUSIONES Al realizar este trabajo del módulo de marketing en el punto de venta he aprendido cómo crear un negocio y cómo mantenerlo para que este sea rentable. Para ello he tenido que aprender nuevos conceptos y llevarlos a la práctica en este trabajo, para ver cómo realmente afectan a un comercio. Las técnicas de merchandising me han llamado mucho la atención y he aprendido, ya que tienen como finalidad inducir a los posibles clientes a la compra, teniendo diversos factores, desde el lugar en el que se establece el punto de venta hasta las ofertas que se van a realizar. En cuanto al surtido, he aprendido que el número de referencias debe adaptarse a nuestros clientes, por lo que debe ser elegido en coherencia con los productos que nuestros clientes quieren. El surtido debe ser expuesto en el lineal de forma coherente, por lo que tenemos que saber que producto poner en cada nivel para que nuestro negocio funcione, ya que dependiendo del nivel que ocupen los clientes se llevarán unos productos u otros. Mi tema favorito ha sido el de las promociones y la publicidad, ya que he aprendido técnicas de reclamo para llamar la atención de los consumidores y hacer que se interesen por nuestro producto. Respecto al escaparatismo, he aprendido todo el proceso de montaje y diseño de un escaparate. Es importante la rotación de este para que atraiga la atención de los transeúntes, invitándolos a entrar en nuestro establecimiento. Para ello debemos realizar el diseño, boceto y maqueta de este, sino también un cronograma planificando todos y cada uno de los cambios del escaparate. Es importante llevar un control de la rentabilidad de la empresa y de las referencias que ocupan nuestro lineal, para saber si estamos haciendo lo correcto o no, si ofrecemos a nuestros clientes lo que quieren. Existen varios métodos para medir la rentabilidad de nuestro comercio, midiendo desde la rentabilidad del lineal o el beneficio bruto de cada producto, hasta el índice de atracción que tiene nuestro escaparate. Por último hemos aprendido la normativa que regula la seguridad y la higiene en el punto de venta, así como la normativa de a publicidad dentro del establecimiento. Es muy importante conocer las normativas vigentes respecto a estos temas, ya que si todo se encuentra de acuerdo a la normativa, los clientes y trabajadores se sentirán seguros en un ambiente agradable, evitando daños y reduciendo riesgos.

BIBLIOGRAFÍA   

Apuntes de Maribel del tema del comportamiento del consumidor. Google para buscar las imágenes empleadas en el trabajo. Referencias de trabajos de años anteriores colgados en el blog de animación y marketing en el punto de venta.

   

Animación y Marketing en el Punto de Venta. Editorial Mac Graw Hill. Merchandising. Ricardo Palomares Marketing en el Punto de Venta. Ricardo Palomares. Marketing en el Punto de Venta. Simulación Comercial ABs. Apuntes de la profesora Eugenia Écija