Brandbook
Reposteria Astor Fue fundada en 1930 por el suizo Enrique Baer en la carrera Junín en el centro de Medellín. Por su acento natal, a don Enrique se le dificultaba pronunciar la doble ere para pronunciar “Morritos” de bizcocho, así que los llamó “Moritos”, bizcochos que hoy en día son emblema de la repostería. Don Enrique siempre atento a la exquisitez de sus productos, contrataba técnicos pasteleros oriundos de Suiza, su país natal. Desde sus inicios, la Repostería Astor fue reconocida como una de las mejores del país por su excelencia en repostería. Actualmente, mantiene su excelencia con 7 locales comerciales en Medellín y se destaca además por ser ejemplo de equidad de género, pues de sus 155 empleados, 129 son mujeres cabeza de familia. El Astor evocará por siempre los encuentros amorosos, las fiestas de quinceañeras, las tertulias y confidencias de amigos.
Catalogo Bebidas, chocolatería, confitería, galletería, helados, línea cero azúcar, panes y pasteles, pedidos especiales, platos especiales y repostería.
Competidores Directos • Pastelería Santa Elena • Claire (Santa Clara) • El Portal • Deli Repostería • De Lolita
Indirectos • Tortas y Tortas • Juan Valdez café • Pastelitos
Reposicionamiento
Al analizar la P de posicionamiento, se detecta que aunque la Repostería Astor sigue siendo recordada por los consumidores, está perdiendo su esencia de exclusividad para convertirse en un lugar tradicional que solo visitan las personas de edad adulta por costumbre más que por deseo. Se quiere recordar a la población que aún siguen siendo tan buenos y exclusivos como siempre y a su vez, se busca ampliar el público para que los más jóvenes se unan.
5p del marketing Publico objetivo
Al enfocarnos en una campaña de relanzamiento en la que queremos ampliar el público hasta los más jóvenes, se incluye en el público a LOS CRÍTICOS (Perfiles Urbanos): hombres y mujeres entre los 25 y 35 años, solteros y sin hijos que les gusta llevar una vida tranquila y sin mucha agitación. Son ateos o no practicantes, muy seguros de si mismos, bien educados y les gusta experimentar sexualmente. Son profesionales que estudian o trabajan y les gusta viajar por fuera del país. Sus ingresos superan los 2 millones de pesos mensuales. Son personas tranquilas que disfrutan sin exceso y les gusta salir pero prefieren la casa, leer los entretiene pero no es su mejor pasatiempo. Conocen de tecnología y están al tanto de los últimos adelantos, pero no la consideran fundamental en sus vidas. Usan la tarjeta de crédito pero prefieren hacer sus compras en efectivo.
Personalidad de marca Perfil comun Género: Mujer Edad: 35 años Estado civil: Soltera Estrato: 4-5-6 Dónde vive: Laureles Con quién: Sola (con el gato) A qué se dedica: trabaja en una oficina de administración Qué hace el fin de semana: Visita a sus familiares, a sus amigos o se va para una finca a descansar A dónde va en vacaciones: Normalmente sale del país a conocer (México, Panamá, Miami, Francia, España, entre otros) Cómo se transporta: En un Toyota Corolla Qué come: Comida Gourmet (pasta, ensalada, sushi)
Imagen Robot Medio de transporte: Ford Fusion
Arquitectura: Apartamento minimalista (moderno, con vista a la ciudad)
Objeto: Cafetera express
Paisaje: parque natural en medio de la ciudad
Raza de perro: Galgo Afgano
Alimentos: Tabla de quesos
Colores: Colores fríos
Tipografías:
Arual Castro Script
OptimusPrinceps
Universo de marca Bañarse en las mañanas: Champú, acondicionador, jabón íntimo, jabón líquido, espumas limpiadoras faciales comprados en Fedco – marcas importadas. Desayuno: Cereal Fitness, granola Tosh, Leche de soya, omelets, parva Bimbo integral, Chocolate Chocoline, Cuajada Alpina, café Juan Valdez, nutella, pasteles hojaldrados, Pancakes con miel de Quaker. Ropa: Ragged, Zara, Naf Naf, Vélez, Bosi, Adidas, Stradivarius, Bershka, Bon Bonite, Mario Hernández Transporte: Volkswagen Jetta, Mazda 3, Ford Fiesta Bebidas: Té Hatsu, Jugo de Cosechas, Vino, Café.
Restaurantes: Il Castelo, Crepes & Waffles, Il Forno, Olivia, La Pastizzeria, Sushi Light – Market, La Bolsa, J&C Delicias, 5Bar, Sport Wings, San Carbón. Universidad: EAFIT, UPBz, CES, EIA, UDEM Rumba: Opne Sky, 5Bar, Delaire, Mixology, Kukara, Carito, La Chismosa. Tecnología: Samgsung, Sony, Bosse, Beats Música: Kanye West, Bruno Mars, Adele, John Legend, Jason Mraz, Sam Smith, Amy Winehouse.
Imagineria Mejor amig@: Mesa Luna, De Lolita Enamorad@: Té Hatsu, Verdeo, Salud Market, A la Manga Cine: De Lolita – Mesa Luna Rumba: Mario Hernández, Vélez, Bosi Paseo: Hatsú, A la Manga Admira: El Cielo, Andrés Carnes de Res. No admira: Repostería Claire (Santa Clara) No quiere ser visto con: Mcdonalds, Huaweii, Burger King, Rapidgos.
Problema 1. Están perdiendo su identidad de exclusividad y tradición 2. Descuidaron la promoción de marca, permitiendo que se posicionaran los nuevos competidores 3. El público actual al que se dirige está en declive
solución 1. Reposicionar la marca, dirigiéndose a un nuevo público más joven y dinámico 2. Implementar nuevas estrategias de publicidad para reposicionarse frente a la competencia 3. Hacer presencia en nuevas plazas en las que se encuentre el nuevo público potencial.
Métricas clave Actividades que queremos medir: - Consumo del público actual. - Gustó de consumo del publico objetivo. - memoria y recordacion publico actual. - reconocimiento público objetivo.
estructura de costes - Salario de producción, mano de obra - Salario de personal administrativo - Insumos de producción de alimentos (materia prima) - Publicidad - Instalaciones y ambientes
propuesta de valor única Astor ofrece una experiencia gastronómica única, con gran variedad de productos de excelente calidad que materializan la tradición de la herencia suiza, plasmada también en sus puntos de venta y en sus servicios, haciendo sentir al cliente exclusivo.
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Astor como ventaja d del resto de reposte se caracteriza por s elegancia, sofisticaci debido a que es una lleva más de 80 año presencia en el merc colombiano. Es recon mente de sus actuale como repostería de
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- Las ventas so la cuales tend nuevos público - Valor de los Varía según e - Pagos en efe
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ventaja injusta Astor como ventaja de diferenciación del resto de reposterías de Medellín se caracteriza por su ambiente de elegancia, sofisticación y tradición debido a que es una empresa que lleva más de 80 años haciendo presencia en el mercado colombiano. Es reconocida en la mente de sus actuales consumidores como repostería de exclusividad.
canales Astor para reposicionarse y expandir su nicho de mercado utilizará estrategias de publicidad, promoción y plaza para llegarle al nuevo público de segmentación que es más joven y dinámico, además de su antiguo target que está en declive.
segmento de clientes Partiendo de los Perfiles Urbanos, el nuevo público objetivo al que nos dirigiremos son los CRÍTICOS: Personas entre los 25 y 35 años, solteros y sin hijos. Les gusta llevar una vida tranquila. Profesionales que estudian o trabajan. Son ateos o no practicantes, bien educados y seguros de sí mismos. No son patriotas orgullosos y sus ingresos superan los 2 millones menusales. Disfrutan sin exceso y les gusta salir pero prefieren la casa.
The Value Proposition Canvas PROPUESTA DE VALOR: Astor ofrece una experiencia gastronómica única, con gran variedad Value Proposition de productos de excelente calidad que materializan la tradición de la herencia suiza, plasmada también en sus puntos de venta y en sus servicios, haciendo sentir al cliente exclusivo.
Bebidas Chocolatería Confitería Galletería Helados Línea cero azúcar Panes y pasteles Pedidos especiales Platos especiales Repostería
- Mercado satisface necesida - Aumento de los puntos de ve - Status -Calidad en los productos y se - Predisposición del cliente ge
Gain
Products
fuente de ingresos - Las ventas son y serán nuestra mayor fuente de ingreso, la cuales tendrán mayo movimiento al incrementar nuevos públicos a nuestro mercado. - Valor de los productos 6.000 pesos en adelante. Varía según el producto que el cliente desee obtener. - Pagos en efectivo o tarjeta.
El portafolio productos de Astor, &de Services constituído por repostería fina en el marco de restaurante, refuerza nuestro objetivo de inclusión de un nuevo público de consumo, debido a que su variedad permite suplir necesidades y beneficios emocionales del público existente y el público potencial.
: Strategyzer AG The makers of Business Model Generation and Strategyzer
- Pocos puntos de Pain - Poca publicidad - Precios altos (aum - Demasiada ofert - Baja calidad de l - Mal servicio
SEGMENTO DE MERCADO: Partiendo de los Perfiles Urbanos, el nuevo público objetivo al que nos dirigiremos son los CRÍTICOS: Personas entre los 25 y 35 años, solteros y sin hijos. Les gusta llevar una vida
tranquila.Segment Profesionales que estudian o trabajan. Son ateos o no practicantes, bien educados y Customer seguros de sí mismos. No son patriotas orgullosos y sus ingresos superan los 2 millones menusales. Disfrutan sin exceso y les gusta salir pero prefieren la casa.
etencia notoria
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Los clientes de la Repostería Astor se sienten satisfechos con el buen equilibrio del Costo/Beneficio, pues al pagar el precio de los productos, reciben una excelente calidad de Gains los mismos. Además, al consumirlos, les genera un valor emocional adicional, pues sienten la tradición y la sofisticación que la marca busca transmitir. Ellos esperan también una excelente atención y buen trato, acciones que cumple la Repostería.
LOCAL - Desplazamiento al local comercial - Comprensión de la carta para fácil elección del producto - Inversión económica (Retribución costo/beneficio) - Esperar por la entrega del producto
Customer Job(s)
Los clientes de la Repostería Astor están dejando de sentirse exclusivos e importantes. Ahora son un consumidor más. Están dejando de recibir el mensaje que la marca busca transmitir debido a su falta de Pains promoción, sintiendose poco atraídos y con curiosidad de conocer otras (competidores directos). Además, el beneficio diferenciador era la exclusividad y al haberse expandido en varios locales, se convirtieron en algo más común.
DOMICILIO - Consultar y entender la página web - Llamar - Inversión económica (Retribución costo/beneficio) - Recibir el producto en la puerta -Esperar por la entrega del producto
strategyzer.com
Propuesta de valor The Value Proposition Canvas Astor ofrece una experiencia gastronómica única, con gran variedad Value Proposition de productos de excelente calidad que materializan la tradición de la herencia suiza, plasmada también en sus puntos de venta y en sus servicios, haciendo sentir al cliente exclusivo.
Bebidas Chocolatería Confitería Galletería Helados Línea cero azúcar Panes y pasteles Pedidos especiales Platos especiales Repostería
SEGMENTO DE MERCADO:
Partiendo de los Perfiles Urb CRÍTICOS: Personas entre lo
PROPUESTA DE VALOR:
- Mercado satisface necesidades: Competencia notoria - Aumento de los puntos de venta - Status -Calidad en los productos y servicios - Predisposición del cliente generada por el desasierto publicitario
Gain Creators
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seguros de sí mismos. No so menusales. Disfrutan sin exc
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Products
El portafolio productos de Astor, &de Services constituído por repostería fina en el marco de restaurante, refuerza nuestro objetivo de inclusión de un nuevo público de consumo, debido a que su variedad permite suplir necesidades y beneficios emocionales del público existente y el público potencial.
: Strategyzer AG The makers of Business Model Generation and Strategyzer
- Pocos puntos de venta Pain Relievers - Poca publicidad - Precios altos (aumento) - Demasiada oferta en la misma categoría - Baja calidad de los productos - Mal servicio
Los clientes de sentirse exclu consumidor m que la marca promoción, s curiosidad d directos). Ade exclusividad locales, se con
Pelicula de marca
Cansado de vivir en monotonía, Enrique Bear abandona su ciudad natal Suiza con su esposa Anny Gippert, uevo público objetivo al que nos dirigiremos son los en de nuevas aventuras y experiencias queaños, solteros y sin hijos. Les gustabúsqueda llevar una vida o trabajan. Son ateos o no practicantes, bien educados y s orgullosos y sus ingresos superan los 2 millones riendo brindar su sabor al mundo, Enrique llega a gusta salir pero prefieren la casa. Colombia y se instala en el centro de una pequeña villa llamada Nuestra Señora de la Candelaria de Medellín. Enrique y su esposa deciden mostrar sus conocimientos en repostería inspirados en la magia que les transs mite la pequeña villa; el verde de sus montañas, el azul de sus cielos sirvieron de incentivo para ponerle color a sus creaciones. Por esta razón, Enrique empieza a trabajar como técnico pastelero en una fábrica de Customer Job(s) chocolates.
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LOCAL - Desplazamiento al local comercial - Comprensión de la carta para fácil elección del producto - Inversión económica (Retribución costo/beneficio) - Esperar por la entrega del producto DOMICILIO - Consultar y entender la página web - Llamar - Inversión económica (Retribución costo/beneficio) - Recibir el producto en la puerta -Esperar por la entrega del producto
Recorriendo la ciudad de la eterna primavera se encuentra con un lugar llamativo donde las personas de alta sociedad se reunían a tomar el té. Esto le llama mucho la atención y decide entrar por la curiosidad que le genera, y termina convirtiéndose en su nuevo sueño y motivación.
ría Astor están dejando de mportantes. Ahora son un jando de recibir el mensaje ssmitir debido a su falta de poco atraídos y con er otras (competidores neficio diferenciador era la rse expandido en varios algo más común.
strategyzer.com
Luego de unos años, en 1930 el suizo Enrique Baer abrió el Salón de Té Astor en Medellín, Colombia. Desde sus inicios, Enrique y Anny Gippert se encargaron de supervisar la precisión de los procesos y la calidad de los productos que ofrecían en su nuevo Salón de Té Astor, en un pequeño local de la carrera Junín, epicentro social y comercial de la ciudad. Su clientela estaba compuesta principalmente por los residentes europeos de Medellín, fieles desde un comienzo, y los miembros más encopetados de la sociedad, quienes después de pasear por las calles empedradas de la carrera Junín o de visitar sus elegantes almacenes, entraban a darse gusto con las exquisiteces de El Astor o a comprar confitería fina para llevar a sus casas. Para ese entonces, entre las industrias de galletería, pastelería y confiterías finas, El Astor se distinguía como de las mejores del país, al mismo tiempo que incrementaba su popularidad, y mantenía su fama de elegancia y buen gusto entre nacionales y extranjeros.
Con ocasión de la ampliación del aeropuerto Olaya Herrera Medellín, se abrió nuevo puesto de venta cerca de la salida de los vuelos nacionales, donde los viajeros consumían sus productos al llegar o salir de la ciudad. Y, al igual que en el Salón de Té, la limpieza, el orden y la estética en la presentación de la mercancía, y la política de “su majestad el cliente” convirtió la marca Astor en un símbolo reconocido en el ámbito nacional. En 1968 Enrique se retiró definitivamente y en 1980 murió en Suiza, donde vivió sus últimos días con Anny, quien vivió catorce años más. El Astor quedo en manos de las familias de Emilio Leber y Alfredo Suwald, antiguos trabajadores contratados por Enrique para trabajar como técnicos para aportar sus conocimientos y a medida de los años los Bear los hicieron socios de la compañía.
El Astor evocará por siempre los encuentros amorosos, las fiestas de las quinceañeras, las tertulias y confidencias de amigos, los mejores dulces de la infancia. En el futuro, El Astor, que se vislumbra sin sombras, continuará en el corazón de Medellín, con la intención de innovar en sus productos y reafirmar su destacada exquisitez en sabor, servicio y atención.
Posicionamiento
PĂşblico: Hombres y mujeres entre los 24 y 38 aĂąos de clase media/alta. Beneficios: Los productos son de excelente calidad y justifican su valor. Atributos: productos hechos con los mejores insumos; variedad, renovaciĂłn de productos; puntos de venta surtidos, adecuados y equilibrio en precio y calidad.