La influencia de la publicitat en els adolescents Projecte de Recerca Sumac Buenaño Mª Teresa Diestra Ariadna Garcia Nerea Montesinos 04 – 03 - 20015 IV ESO “B”
La influencia de la publicitat en els adolescents
Índex Presentació del treball ............................................................................... 2 Introducció ................................................................................................ 2 Marc tècnic: ............................................................................................... 3 1)
Publicitat: Definició: ....................................................................... 3
2) Tècniques de la publicitat audiovisual: .......................................... 3 3) Actituds dels adolescents: .............................................................. 3 4) Relació entre les tècniques de la publicitat i les actituds dels adoescents 4 Marc pràctic: ............................................................................................. 5 1)
Coca-Cola ........................................................................................ 5
2) Entrevistes ...................................................................................... 5 a) Juan José Alonso Bermejo: ......................................................... 5 b) Ariadna Medina: ......................................................................... 7 c) Llanos Meseguer Mira: ............................................................... 8 3) Enquestes: ...................................................................................... 9 Enquesta 1: ......................................................................................... 9 Enquesta 2: ........................................................................................ 9 4) Gràfiques....................................................................................... 10 Grafiques: Enquesta 1 ...................................................................... 10 Grafiques: Enquesta 2 ..................................................................... 10 5) Conclusió ....................................................................................... 11 6) Contrastació .................................................................................. 12 Bibliografia .............................................................................................. 13 Llibres .................................................................................................. 13 Webs: ................................................................................................... 13 Annexos ................................................................................................... 14
Página 1
La influencia de la publicitat en els adolescents
Presentació del treball A l’adolescència, la publicitat afecta més al comportament o a l’ aspecte físic ? Hem escollit aquest tema perquè ens ha semblat molt interessant i molt proper, ja que estem en aquesta etapa de la vida i pèrquè a partir de la informació que hem estat rebent en diferents In-format’s, ens hem adonat que la majoria de joves, entre els quals ens hi sumem, sí que reben certes influències per part de la publicitat. D’aquesta manera, centrarem el nostre estudi en la pregunta inicial que ens planteja més d’una hipòtesi les quals verificarem o anul.larem després de realitzar una extensa recerca d’informació en diferents fonts, com és el cas, d’internet, de llibres, etc. que contrastarem amb l’anàlisi de les entrevistes per part d’especialistes i amb l’estudi de les enquestes. A partir d’aquesta pregunta inicial, el nostre grup té diferents objectius de recerca, aquests són els següents: verificar la nostra hipòtesi, fer una bona investigació i que ens sigui útil per a la nostra recerca i adquirir nous coneixaments Primerament, un cop feta la pregunta, hem elaborat la següent hipòtesi: creiem que la publicitat sí que influeix en els adolescents perquè s’estableix un clar binomi i és que a la importància que té, avui dia la publicitat, li sumem el fet que l’adolescent es troba en la etapa de la seva vida més influent. Tot i això, nosaltres volem anar més enllà i veure en quin aspecte influeix més, en aquell físic o conductual. La majoria de les integrants del grup creu que afecta més la part conductual que la física.
Introducció La publicitat és un mitjà de comunicació en el qual intenten relacionar les necessitats d’un públic en concret amb les avantatges del producte en questió. Hi ha grups de persones amb característiques semblants, encara que cada client és diferent per això les empreses fan una tipologia de clients que els serveix de guia, per guanyar-se el públic en concret. En aquest treball, ens hem centrat en el públic adolescent que té uns comportaments en específic de l’edat, els qual veurem després.
Página 2
La influencia de la publicitat en els adolescents
Marc tècnic: 1) Publicitat: Definició: Segons el diccionari de Màrqueting i Publicitat de Lorenzo Iniesta la publicitat és la difusió massiva de missatges, d’imatges i de promoció amb fins comercials. Es realitzen buscant efectes de gran difusió. Quan la difusió té finalitats socials, ideològiques o polítiques, ja estem parlant de propaganda. Hi ha de diferents tipus, encara que nosaltres ens centrarem en la publicitat televisiva. El primer tipus és la publicitat gràfica en la qual tot és via visual, com per exemple els cartells, follets... El segon grup és publicitat sonora, aquesta és tota per via auditiva, per exemple les propagandes de la ràdio... Y per últim tenim la publicitat audiovisual, que és la que engloba les altres dues, per exemple la publicitat televisiva... La publicitat es basa en una sèrie d’objectius molt basics. El primer d’ells es informar la qual cosa vol dir que ens posa al corrent de les novetats. El seu segon objectiu es persuadir és a dir relacionar les nostres necessitats amb les avantatges del producte en qüestió per poder-lo comprar. L’últim objectiu que aporta la publicitat és recordar on podem obtenir el producte per satisfer les nostres necessitats.
2) Tècniques de la publicitat audiovisual: La publicitat audiovisual, és aquella que està composta per imatges en moviment i conté petits elements sonors. Utilitza uns certs recursos i estratègies en les quals es molt important la manera en la que s’expressa. Aquesta publicitat te una funció de convicció i informació, és a dir, té una funció estètica en la qual els anuncis ens mostren el producte tal com és si no que va més enllà del comprador per això utilitzen moltes figures com les metàfores amb les que s’utilitza un objecte per designar un altre, la comparació en la que es confrontes dos o més elements, les hipèrboles que ressalten diferents aspectes per promocionar, les personificacions que animen de manera humana als animals, objectes... l’irònica que fa expressar el contrari del que es vol dir i per últim les antítesi que comparen dos rudiments amb significats contraris.
3) Actituds dels adolescents: L’adolescència consisteix en un període de transició entre la infantesa i l’edat adulta, donada entre 1r i 4t ESO. Durant aquesta etapa es produeixen profunds canvis en tots els àmbits de la personalitat. Ja estan començant a madurar i volen començar a descobrir la seva pròpia identitat i donar-se a conèixer, però primer s’han de conèixer a ells mateixos. Com acaben de deixar de seguir ordres per poder decidir per ells mateixos, estan molt insegurs ja que escolten moltes formes de fer una mateixa cosa, moltes
Página 3
La influencia de la publicitat en els adolescents maneres de vestir i com ja no han de fer el que els diguin, tot se’ls fa un món. Intenten dissimular aquesta inseguretat , i això a l’hora els fa sentir molt més segurs, i de manera inconscients es comencen a posar agressius i molt rebels. Això a la vegada els fa fer-se notar i com que aquella sensació els agrada o fan encara més,encara que inconscientment. En aquesta etapa de la vida és molt important tenir un grup d’amics on creixen tots a l’hora i es van definint com són ajudant-se els uns als altres. N’hi ha una altre cosa molt típica de l’adolescència que es conèixer els límits. Ells busquen els límits imposats per els adults i intenten traspassar-les per veure que passa i així ells busquen els seus nous límits.
4) Relació entre les tècniques de la publicitat i les actituds dels adoescents Tenint en compte els nostres coneixements obtinguts, hem arribat a entendre que hi ha molta relació entre les tècniques que utilitzen per a adolescents i les actituds pròpies de l’edat. Amb aquestes relacions constants, les empreses busquen la manera d’arribar de forma comercial als adolescents. A la vegada, la publicitat, de manera indirecta, et vol fer entendre que les marques són molt importants i et defineixen com ets i qui ets. Per exemple, si als adolescents lis importa molt l’amistat, en un anunci d’un restaurant poden sortir una colla d’amics i que aquell lloc en concret els identifiqués. El joves, al veure-ho poden voler que el seu grup també s’identifiqui amb aquell restaurant en concret. D’aquesta manera ja haurien guanyat clients. A determinades etapes de l’adolescència, les persones busquen saber qui són i moltes vegades ho fan a partir d’un model a seguir. Si l’estrella adolescent del moment, qui tothom admira, en un anunci es veu que compra un perfum en concret, és molt probable que es vulguin comprar el mateix perfum per semblar-se al seu model a seguir.
Página 4
La influencia de la publicitat en els adolescents
Marc pràctic: 1) Coca-Cola Coca - Cola és la major companyia de begudes del món. Té tres objectiu molt clars els quals es basen en refrescar al mon, inspirar diferents moments d’optimisme i felicitat i crear nos valors i marcar la diferencia entre les altres marques competidores. Aquesta empresa mostra una sèrie de valors com el lideratge, la col·laboració la qual cosa potenciem el talent col·lectiu dels seus treballadors i per últim la passió amb la que estan compromesos a la seva feina diària i amb una bona mentalitat de treball. Ens hem centrat en un anunci. En aquest hi surt una noia que per a ella és difícil estar amb la seva familia. Finalment, s’anadona de la seva gran equivocació. A Coca-Cola li agrada ser motiu de felicitat i per tant el seu eslogan al final de l’anunci sempre hi té a veure, en aquest cas a sigut: “Integrarnos alimenta tu felicidad”
2) Entrevistes a) Juan José Alonso Bermejo: Conseller delegat. CEO (Chief Executive Officer) I.
Què és la publicitat? És una forma de comunicació comercial que te com objectiu incrementar el consum d’un producte, bé o servei a través dels mitjans de comunicació i de tècniques de propaganda. Mitjançant la investigació, l’anàlisi i l’estudi de nombroses disciplines, tal com la psicologia, la neuroeconomia, la sociologia, l’antropologia, l’estadística i l’economia, que son trobades en els estudis de mercat, es pot, des del punt de vista del venedor, desenvolupar els missatges més adequats pel públic objectiu.
II.
Quines són les tècniques més utilitzades per atreure als adolescents? Des del meu punt de vista, les més utilitzades per atreure als adolescents són les següents: Anuncis a la televisió: Spots, patrocinis de programes, microespais temàtics, recomanacions de presentadors (placement)...
Página 5
La influencia de la publicitat en els adolescents
III.
Product placement: Presentació de marques i productes de manera discreta als programes de televisió o sèries, noticiaris i similars. Anunci online: Estratègicament ubicats en un lloc web (fòrums, blocs o pàgines dedicades) presentadors en Baners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, etc. Les xarxes socials permeten que els consumidors puguin aportar els seus comentaris sobre els productes, bens o serveis. Anuncis de ràdio: Spots, patrocinis de programes, microespais temàtics, recomanacions de presentadors (placement)... Anuncis tancats: Desenvolupar per exhibir-los en medis específics tals com videojocs o pel·lícules. Crec que altres tècniques menys utilitzades per atreure als adolescents són les següents: Anuncis en premsa: insercions en revistes, periòdics... La publicitat en premsa pot ser més extensa i precisa. Anuncis exteriors: tanques, marquesines, transport públic, rètols lluminosos, “unipole” (publicitat en carreteres) tanques, etc. Anuncis en el punt de venda: Displays o visualitzadors, mobles expositors, parladors, cartells o pòsters, etc; que se situen en llocs on es realitza la venda. Propaganda: Enviament de díptics, tríptics... directament a la direcció del potencial consumidor. Alternativament es pot situar en localitzacions estratègiques, per exemple, en l’entrada o sortida de recintes. Quin és l’objectiu de cadascuna d’aquestes tècniques? Des del meu punt de vista, els principals objectius son: Anuncis en televisió, inclós product placement: Publicar productes, bens i serveis d’ampli consum (medi car i de gran impacta). Anuncis oline: Fer una publicitat molt més dirigida a consumidors potencials, i aprofitar les características virals de les reds socials per alcarçar al millor impacte possible. Anuncis de radio: Arribar a un públic que per necesitats concretas o preferencies subjectives escolten el medi fielment. Anuncis tancats: Fer una publicitat dirigida a consumidors potencials. Anuncis de prensa: Realitzen una publicitat dirigida a consumidors potencials aprofitant un medi tan segmentat per la seva naturalesa (existeixen revistes de nens, joves, dones, profesionals,etc.), i proporcionant, potencialment, una informació més extensa i precisa sobre el producte, bé o servei. Anuncis en exteriors i propagandas: Publicitar productes, béns i serveis d’ampli consum através de la marca i de la transmissió de missatge clau, generant records ( top-of-mind).
Página 6
La influencia de la publicitat en els adolescents
IV.
V.
Anuncis en punts de venta: Fomentar el consum impulsiu en moments d’excesiva compra. Es pot arribar a percebre un canvi a la societat adolescent, a causa dels anuncis televisius? Sense duda. Al ser un medi de gran alcance i impacta es capaç de crear tendencia i generar moviments de canvi en la moda, interes... Un exemple: els adolescents actuals estàn acostumbrats a tenir el màxim nombre de productes, bens i serveis sense tenir el contravalor del esforç per conseguir-los. Segons la seva opinió, la publicitat afecta més al aspecte físic o al caràcter? Desde el meu punt de vista, al aspecte físic. Crec que el caràcter es veu més afectat per el context familiar en el que creix el adolescent.
b) Ariadna Medina: Va fer el Treball de Recerca sobre: Tècniques de màrqueting de grans empreses de la moda. I.
II.
¿Què és la publicitat? La publicitat és una tècnica que utilitzen totes les empreses per donar-se a conèixer a la gent. Donar a conèixer el que venen i a ells mateixos. Intenten cridar l’atenció per arribar a l’objectiu de que compris el que volen. ¿Quines són les tècniques més utilitzades per atreure els adolescents?
Avui dia es molt difícil atreure adolescent a través de la televisió. Utilitzen més els anuncis per Internet. Per exemple, Coca-Cola intenta que el seu producte sigui motiu de felicitat. I per als adolescent volen el mateix objectiu. III.
¿Quin és l’objectiu de cadascuna d’aquestes tècniques? Transmetre als adolescents, el lema de l’empresa.
IV.
V.
Es pot arribar a percebre un canvi a la societat adolescent a causa dels anuncis televisius? Si, perquè gràcies als anuncis es poden influenciar sobre la vida dels adolescents a la vegada que aquests defineixen el tipus d’anunci de les empreses. En la seva opinió, la publicitat afecta més a l’aspecte físic o al caràcter? De del meu punt de vista, l’anunci de Coca-Cola, influeix al caràcter ja que promou una forma de vida.
Página 7
La influencia de la publicitat en els adolescents
c) Llanos Meseguer Mira: Graduada en Publicitat y Relacions Públiques per La Universitat Internacional de Catalunya. Actualment treballa a l’Agència La Machi. I.
II.
III.
IV.
V.
¿Què és la publicitat? En la universitat em van ensenyar que la publicitat es una eina del màrqueting, on la seva principal finalitat es persuadir a les persones per que facin alguna cosa, normalment comprar o adquirir un producte o servei. Però personalment, a mi m’agrada explicar que la publicitat es alguna cosa més. La publicitat es una eina per solucionar els problemes dels clients. Aquests problemes poden ser molt diversos: augmentar les seves ventes, canviar la imatge que te la seva marca, avarca més públic, donar-se a conèixer, prevenir de comportaments, entre altres. ¿Quines són les tècniques més utilitzades per atreure els adolescents? Actualment la publicitat dirigida als joves esta en constant canvi, degut a les noves tecnologies que son el canal que aquets més utilitzen. La publicitat en els nous dispositius com els smartphones encara esta en desenvolupament, s’està experimentant. Però, per ara, el que més s’ha vist que funciona són totes aquelles tècniques que utilitzen una comunicació bidireccional. Un exemple clar de comunicació bidireccional són les marques que interactuen amb els clients mitjançant les xarxes socials aconseguint verdaders fans i seguidors fidels. Per una altre part, la imatge i el disseny cada cop cobra més importància en el missatge. Per cridar la atenció d’un adolescent, la publicitat tindrà que cuidar especialment això. ¿Quin és l’objectiu de cadascuna d’aquestes tècniques? L’objectiu d’aquestes tècniques es principalment conèixer millor al client per donar-li el que més necessita, en el moment precís, com el medi que li genera més impacta. En resum: conèixer-li més per influir-li millor. Es pot arribar a percebre un canvi a la societat adolescent a causa dels anuncis televisius? Crec que el canvi en la societat adolescent es pot arribar a percebre més per les campanyes virals que per la publicitat televisiva. Els comercials online tenen més impacta en els adolescents que els de la televisió. Crec que són un clar exemple les marques de roba, la imatge que creen mitjançant xarxes socials com instagram. Aquest tipus de campanyes repercuteixen molt més en el consum i en la imatge de les adolescents. En la seva opinió, la publicitat afecta més a l’aspecte físic o al caràcter? A primera vista la publicitat sembla afectar més en el aspecte físic (com en el cas de les marques de roba comentat anteriorment). Però el
Página 8
La influencia de la publicitat en els adolescents físic, al final afecta al caràcter, una persona que canvia el seu estil, el seu físic, etc. per imputs publicitaris que li venen des de fora, en certa manera, està canviant el seu caràcter. Crec que es alguna cosa subtil, però pot arribar a afectar a tots dos aspectes.
3) Enquestes: Les enquestes l’ hem realitzat entre adolescents entre que corresponen a les alumnes de I ESO fins a IV ESO. Les preguntes són les següents: Enquesta 1: I.
II.
III.
IV.
Curs: o I ESO o II ESO o III ESO o IV ESO Creus que la publicitat afecta a la teva vida? o Si o No o Alguns Com t’afecta? o Moda o Caràcter o Accions Què és el que més t’atreu quan veus un anunci? o La música o Les imatges o Els famosos Enquesta 2: I. Curs: o I ESO o II ESO o III ESO o IV ESO II. Et sents identificada amb l’anunci? o Si o No III. Què és el que més t’atreu d’aquet anunci de la Coca cola? o Actriu (part física) o Marca o Personalitat o Musica IV. Desprès de veure aquet anunci, tens més ganes de comprar el producte? o Si
Página 9
La influencia de la publicitat en els adolescents o No
4) Gràfiques Els resultats obtinguts en les enquestes, representats en gràfiques de percentatges, han sigut els següents: Grafiques: Enquesta 1
Grafica 2
Grafica 1
Grafica 4
Grafica 3
Grafiques: Enquesta 2
Grafica 5
Grafica 6
Página 10
La influencia de la publicitat en els adolescents
Grafica 8
Grafica 7
5) Conclusió
Les conclusions estretes d’aquesta recerca sobre la publicitat en general (dades obtingudes en la primera enquesta), són les següents: Podem veure que a primer de la ESO la publicitat lis afecta més, ja que són les noies que acaben d’entrar en aquesta etapa de la vida i es deixen influir amb més facilitat per tots els medis, però com la publicitat la veu tothom ninguna vol ser excloïa per la resta al no seguir tot el que escolten i les modes. En el cas de segon de la ESO, elles ja saben com funciona una mica les coses en l’adolescència però no saben molt bé com enfocar les coses. Estan entre no fer cas a ningú, cas més típic de tercer, i entre fer cas a tot, perquè sinó no saben com enfocar les coses, ni com actuar… llavors n’hi ha una mica de tot ja que va per etapes, ara li fan cas i es deixen influir i al segon volen ser elles mateixes. Com ja hem fet referència abans les noies de tercer ja no fan cas a ningú, estan ja bastant segures amb la identitat que han pres i volen que la gent lis conegui, i no es poden deixar influir per res per que sinó s’arrisquen a que puguin ser canviades. En canvi les de quart ja s’han definit com a persones i no es que es deixin influenciar sinó que estan molt atentes a tot per si troben alguna idea que lis pugui fer millorar. Curiosament hem pogut veure que la forma en que lis influeixen va per etapes i molt relacionat amb el que hem pogut comprovar abans amb les gràfiques i la informació obtinguda en la nostra recerca. A primer n’hi ha una mica de tot, encara que ja es comença a notar que lis influeix més en les accions, que és
Página 11
La influencia de la publicitat en els adolescents també en el que més influeix en segon. A segon també podem comprovar que estan entre primer i tercer, ja que pel que hem dit abans lis influeix més en les accions però ja comença a incrementar el nivell de noies a les que no lis influeix. A tercer la majoria han dit que no lis influïa, i a quart hem pogut observar que la moda es el que més lis influeix, ja que com ja tenen la seva personalitat més o menys estable ja poden començar a demostrar que el de fora, es a dir, la teva forma de vestir, de pentinar-se, etc. es el mateix que el que penses, i una persona al veure’t com vas vestida podrà fer-se una idea de com pots ser per dintre. En el cas de que es el que lis atrau un anunci i per això es pot veure que va dirigit a adolescents es per: En el cas de primer i segon per el famós que apareix, ja que elles fan, en gran majoria, el que fa el seu idul. I si surt el seu idul en el anunci elles posaran més atenció que si no ho es. En canvi tercer i quart ja es fitxen en tot amb més o menys la mateixa proporció.
Les conclusions estretes d’aquesta recerca observant les conclusions anteriors i les solucions de l’enquesta feta sobre l’anunci de la Coca Cola en concret hem extres les següents conclusions: La gran majoria de les alumnes no es senten identificades amb aquest anunci normalment, encara que de vegades si i llavors aquesta situació lis crida la atenció. Elles opinen que el que més lis atreu d’aquest anunci es la personalitat de la noia amb la diferencia de tercer que opinen que el que més lis atreu es la marca (Coca Cola), ja que en ella poden veure que la Coca Cola no únicament uneix als amics, sinó que també uneix a la família, a la que de vegades desitjaries que no estiguessin allà. Desprès de veure aquest anunci les nenes diuen que el moment en el que el veuen no tenen ganes de comprar-ne una, però que si que de vegades se lis passa per el cap aquell anunci i si que lis ve de gust prendràs una. Encara que elles pensen que alguns anuncis no lis influeixin perquè en el moment que el veuen no el comprarien, s’equivoquen, ho acabem de comprovar.
6) Contrastació Nosaltres al final de fer tot el treball hem vist que la nostra hipotesis no hanava molt desencaminada.
Página 12
La influencia de la publicitat en els adolescents En la hipotesis inicial les integrants del grup deien que influia més en la part conductual, es a dir, en el caracter, les accions, la personalitat..., que en la física. Despres de fer la recerca i arribar a la conclusió final, hem vist que al final menys a quart influia en la part conductual, en canvi, quart al ja tenir més o menys la part conductual definida i llavors es centren en la part física per això es veuen més influenciades.
Bibliografia Llibres Definició de publicitat: Llibres: Lorenzo, Iniesta. 2004. Diccionari de Màrqueting i Publicitat, Gestió 2000, Barcelona.
Webs: Tipus de publicitat: https://militak.wordpress.com/influencia-de-la-publicidad-en-elcomportamiento-de-los-jovenes-y-a-dolescentes-2/, militak’s blog, Perú . Objectius de la publicitat: http://apuntealmargen.com/911/objetivos-de-la-publicidad, Thompson ,2012 .
Ivan
Recursos i estratègies: https://militak.wordpress.com/influencia-de-la-publicidad-en-elcomportamiento-de-los-jovenes-y-a-dolescentes-2/, militak’s blog , Perú . http://www.publicidadyretoricaelvirapaula.blogspot.com/, Paula de S., 2008, Figuras retoricas y publicidad, Espanya. Actituds adolescents: http://www.lafamilia.info/index.php?option=com_content&view=artic le&id=950:caracteristicas-psicologicas-de-losadolescentes&catid=61:adolescentes&Itemid=131, blog: lafamilia.info, caracteristicas de los adolescentes. , Colòmbia, .
Página 13
La influencia de la publicitat en els adolescents
Annexos Taules enques 1 Pregunta1 Curs
Edad
Alumnas
Si
No
Segons
1r
11 , 12
52
42
4
6
2n
12,13
46
19
10
17
3r
13,14
53
12
33
8
4t
14,15
53
41
5
7
Pregunta2 No
Curs
Edad
Alumnas Moda
Carรกcter
1r
11 , 12
52
13
15
4
20
2n
12,13
46
12
3
10
21
3r
13,14
53
2
13
33
5
4t
14,15
53
29
12
5
8
influeix
Acciones
Pregunta3 Curs
Edad
Alumnas
Musica
Famosos
Imatge
1r
11 , 12
52
8
23
21
2n
12,13
46
8
28
10
3r
13,14
53
20
12
21
4t
14,15
53
20
13
20
Pรกgina 14
La influencia de la publicitat en els adolescents
Taules enquesta 2 Pregunta1 Curs
Alumnes
Si
No
1r
52
22
30
2n
46
21
25
3r
53
23
30
4t
53
26
27
Pregunta2 Curs
Alumnes
1r
52
2n
Fisic
de
Marca
Personalitat MĂşsica
Altres
11
6
26
8
1
46
11
2
30
1
2
3r
53
10
23
18
2
0
4t
53
24
4
29
0
0
l'actriu
PĂĄgina 15
La influencia de la publicitat en els adolescents Pregunta 3 Curs
Alumnes
Si
No
1r
52
15
37
2n
46
18
28
3r
53
13
40
4t
53
20
33
Pรกgina 16