BRAND
BOOK
ARQUITECTURA
DE MARCA
CAPÍTULO I
CONTEXTO HISTÓRICO
LÍNEA DEL TIEMPO En los Años 1800’s las empresas que vendían medicina y tabaco empezaron a marcas sus productos.
En los Años 2.000 A.C. nace el branding con el marcaje de reses
2000 AC
SIGLO XII
1800’s
En el Siglo XII, los panaderos, herreros y joyeros comenzaron a marcar todos su productos.
1900’s
En los Años 1900’s Procter and Gamble y otras grandes empresas de consumo, se alinearon a esta práctica (durante el siglo siguiente.)
LÍNEA DEL TIEMPO El branding y la arquitectura de marca como la conocemos hoy en día explotó, empezaron a surgir muchas empresas, pero para ese entonces una marca era simplemente un logo.
REVOLUCIÓN
INDUSTRIAL
DESPUÉS DE SEGUNDA
GUERRA MUNDIAL
Las marcas generában contenidos para sus clientes, pero era unidireccional.
ANTES DEL
INTERNET
las marcas se convirtieron en algo más que un símbolo, era algo mucho más grande detrás, existía una idea convertida en símbolo. Comenzó: la competencia, la diferenciación de productos, se volvió importante lo que cada empresa quería comunicar las características y beneficios de su producto para reforzar la conexión emocional con los clientes.
NACE EL INTERNET
se revolucionó la forma de hacer y de tratar una marca. Y aquí es donde nace el mercado que conocemos hoy en día.
CAPÍTULO II
ARQUITECTURA
DE MARCA
¿Qué es una arquitectura de Marca?
Es la herramienta que permite a una compañía estructurarse como marca, es todo ese proceso que lo ayuda a gestionarse internamente y que se ve reflejada externamente, esta va ayudar que tanto su esencia como su estética se mantengan en sintonía con lo que ya es la empresa y de esta forma poder salir a competir en un buen mercado. La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las compañías establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de cada una de sus marcas. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y ejecutable.
PRINCIPAL
OBJETIVO
Lograr coherencia entre la identidad visual, el contexto histórico y el lugar donde se ubica. A medida que tu empresa crece, es probable que vaya expandiendo sus horizontes y desarrollando nuevos productos o servicios. Para esto existen distintas alternativas que ayudan a la solidez la mejor estrategia de Branding. Aquí es donde entra en juego la arquitectura de marca, que involucra al conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y organizar el portfolio de sus marcas.
Ayuda a maximizar las oportunidades de la marca y la compañía. Reduce la complejidad organizativa. Rentabiliza las inversiones. Ofrecer una herramienta de crecimiento empresarial. Facilita la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía. Define la relación del conjunto de marcas de un portafolio, las estrategia de la compañía, y el significado que se le otorga al consumidor al utilizar una marca. Permite a una empresa organizar diferentes estrategias de Branding para cada una de sus marcas. Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa. Optimiza los costos de gestionar un portfolio. Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas. Descubre oportunidades para nuevos productos.
¿Para qué
sirven?
CAPÍTULO III
MODELOS
Basic strategies House of Brands
Substrategies Connected Shadow Endorsed Token Endorsed
Endorsed Brands
Linked Name Strong Endorsed
THE BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM
Subbrands
Branded House
Co-drivers Master Brand as driver
Different Identity Same Identity
SATURN (GM) RCA (GE) LEXUS (TOYOTA) TOUCHSTONE (DISNEY) UNIVERSAL PICTURES (SONY CO)
DOCKER´S (LS & CO) McMUFFIN NESTEA OBSESION by CALVIN CLEY COURTYARD by MARRIOT GILLETE MACH 3 SONY TRINITRON HP DESKJET DELL DIMENSION GE CAPITAL GE APPLIANCE OLEVI EUROPE. LEVIUS BMW NOKIA
BRANDED HOUSE
(MONOLÍTICA) Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya sea corporativa o de producto. La marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca fuerte y amplia. Este modelo ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad en el mercado. Reduce el coste de gestión y administración, tanto organizativo como de comunicación y creación de marca. Es usado por empresas que han sido muy exitosas con su primer producto y deciden apalancarse ciento por ciento en la imagen positiva de la marca a la hora de extender su línea. Por ejemplo La compañía británica Virgin, que ofrece los más diversos productos y servicios a nivel global, pero siempre utilizando su marca corporativa en cada uno de ellos.
MIXTA Es aquel modelo que emplea dos o varias marcas para crear una arquitectura enfocada según las necesidades del mercado y las realidades de sus productos, siendo una de ellas la marca corporativa, o la marca principal. Tiene una variante en el conocido método de la “submarca”. Su función es establecer un vínculo concreto para un segmento definido, le da elasticidad y foco a una propuesta genérica de la marca principal. Por ejemplo Nestlé ha demostrado que se puede trabajar con diversas estrategias para cada marca exitosamente, siempre y cuando haya coherencia entre ellas.
HOUSE OF BRANDS
(MULTIMARCA) Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca concreta para cada necesidad del mercado. Consiste en crear identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Este modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en nuevos mercados o negocios. Así las compañías reaccionan de forma ágil a los cambios y oportunidades. A principios del 2000 Aaker y Joachimsthaler evolucionaron hacia una visión más amplia que llamaron “The brand relationship spectrum”. Idearon un sistema que aporta una visión global que puede ser utilizada para argumentar o asesorar acerca de cuál puede ser la mejor solución para cada caso.
Cada marca del portafolio tiene su carácter propio y siempre es endosado por la marca de la compañía a partir de criterios gráficos establecidos para toda la marca. Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo total. La marca principal aporta visión, confianza, capacidad, habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala. Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval, comunica crecimiento y envergadura del grupo, riesgo de contagiar marcas, aunque menor que en el modelo monolítico, la marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.
MODELO ENDOSADO
(ENDORS HOUSE) (ENDORSED
EL MODELO MASTER BRAND Y LA ARQUITECTURA DE MARCAS Existen tres niveles básicos sobre los que debe sustentarse una arquitectura de marcas. Son la infraestructura, la estructura y la superestructura. Primer nivel: Corresponde la cultura organizacional y de la estrategia corporativa. Segundo nivel: Es desarrollar la estrategia de branding, crear un naming adecuado y realizar todo tipo de investigaciones para establecer un plan de marca concreto y con objetivos realistas. Tercer nivel: Contactos de la marca donde se producen los elementos perceptibles y experienciales que vinculan a la marca con el mercado, los usuarios y la sociedad. Lo que define principalmente a una marca es lo ideal y cultural, ya que es el simbolismo y la identidad de la misma, lo que crea una percepción cultural que atraiga a su público objetivo, es la parte que despierta la necesidad e instinto de compra entre los usuarios. En pocas palabras es “Diseñar el deseo antes que el producto”.
La doble vertiente o naturaleza de las marcas genera tres efectos entre el público: 1. Lo que la marca hace: El elemento comercial mediante el que operan en el mercado. (Productos o servicios). Se incluyen los beneficios sociales y psicológicos que estos pueden despertar. 2. Cómo la marca hace lo que hace y cómo lo comunica: Saber venderse, estructurar una buena estrategia comunicativa . 3. Lo que todo lo anterior significa para el público, el mercado y la sociedad. La percepción final que tiene un consumidor sobre una marca. lo más importante de todo es cómo nos percibe el público. Y a su vez, la manera de comunicar las acciones y gestión de una marca es más importante que el propio producto en sí, ya que es más importante la gestión y relación con el cliente
CAPÍTULO IV
EFECTOS
EFECTOS POSITIVOS
Da la sensación de identificación inmediatamente y reconocible en el mercado. Una buena marca puede incrementar el valor del producto y la valorización de la empresa misma Tus empleados se sienten más identificados: Cultura interna fuerte que provoca orgullo de pertenencia y confianza Permite subir los precios por encima de la competencia, porque el consumidor asocia la marca con calidad. Incrementa el valor de la empresa: si tienes una marca sólida, serás más fuertes en momentos de crisis Establece coherencia entre la identidad y la imagen de la misma. Una marca coherente y bien articulada permite extensiones de línea y de este modo permite albergar nuevos nichos en su mercado. Permite gestionar las relaciones entre las líneas de negocio, los productos y las marcas de una organización Sintonía con su sentido estético, el de su cliente, el contexto histórico y el lugar donde se ubica. Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa. Optimiza los costos de gestionar un portafolio. Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.
EFECTOS NEGATIVOS
La marca puede llegar a ser parte del paisaje, es decir, cuando una marca se establece firmemente en el mercado, si no crea estrategias coherentes pero innovadoras puede ser percibida como algo que se consume pero que no genera una experiencia. Puedes estar emitiendo el mismo mensaje y no generar conexiĂłn. El nombre de tu marca se puede volver algo genĂŠrico.
CAPÍTULO V
CÍRCULO DE ORO DE LA ARQUITECTURA DE MARCA
WHY El por qué es la base sobre la que se construye los fundamentos bajo los cuales trabajará una marca, desde el plan de negocios, hasta la comunicación con el cliente.
HOW 1. Diagnóstico de la Marca (La marca frente a su competencia en el mercado) 2. Estudio del plan de negocios (Metas de la compañía y hasta dónde quiere llegar con la marca) 3. Auditoría de comunicación (Analizar qué ha hecho la marca en el pasado y cómo la percibe el consumidor) 4. Estudio del Público Objetivo 5. Crear la arquitectura de marca (Con alguno de los 3 modelos: monolítico o unitario, endoso o híbrido o libre o autónomo)
Es el conjunto de estrategias y tĂĄcticas para construir y organizar el portafolio de productos o servicios de un negocio que relaciona estratĂŠgicamente la parte corporativa de la marca con el plan de negocio y los productos y servicios. Permite que se logren cosas como: organizar diferentes estrategias de Branding para cada una de sus marcas, Identificar con claridad las relaciones y jerarquĂas entre las diferentes marcas de una misma empresa, optimizar los costos de gestionar un portafolio, advertir posibles conflictos conceptuales entre marcas y descubrir oportunidades para nuevos productos.
WHAT
CÍRCULO DE ORO DE LA ARQUITECTURA DE MARCA
¿WHAT? ¿HOW? ¿WHY?