3
5
7
9
VOORWOORD
BUUTVRIJ
CONCEPTBOOM
TIJDLIJN
21
23
25
27
VALUEFIT
VISIE
TONE OF VOICE
LEVEND CONCEPT
1
INHOUD
2
11
13
17
19
MARKT
DOELGROEP
TRENDS
WAARDEN
33
35
37
45
BIJLAGE
PROBLEEMVERKENNING
TOOLS
BRONNENLIJST
VOORWOORD
3
Wat leuk dat je even de tijd neemt om ons conceptboek over buutvrij te bekijken. we zijn ontzettend benieuwd wat je ervan vindt. allereerst zal ik ‘ons’ even voorstellen: wij zijn laura van eerde, 24, en jolien van delft, 20. voor een schoolopdracht hebben wij creatief koffiecafe buutvrij eens helemaal onder de loep genomen, geanalyseerd en bekeken wat er goed gaat en wat er beter kan. en dat hebben we samengevat en gevisualiseerd in dit boek. door middel van een conceptboom en een tijdlijn kun je in een klein overzicht zien wie buutvrij is en wat er zoal is gebeurd en nog steeds gebeurt. vervolgens hebben we op basis daarvan de doelgroep, markt en trends onderzocht en een nieuw concept bedacht dat het concept van buutvrij zal versterken. dit concept hebben we uitgewerkt en ook dat zul je terugvinden in dit conceptboek. blader dus maar gauw door, want ons rest alleen nog te zeggen: veel lees- en kijkplezier! Laura en jolien, CO2B
4
BUUTVRIJ Een creatief koffiecafe dat zich in het centrum van Tilburg bevindt; Buutvrij. Het cafe dat opgezet is door Bibi ’t Hart en Marieke van Cleef is mede door crowdfunding mogelijk gemaakt. De inrichting bestaat voornamelijk met stellages, meubels en lampen die ontworpen zijn door studenten van de designacademy. De ruimte is in constante verandering. De producten zijn namelijk allemaal te koop. Niet alleen de meubels overigens, zo kunnen bijvoorbeeld modeontwerpers hier ook terecht met hun ontwerpen. Naast design is er ruimte voor de muzikant om hier zijn muziek ten gehore te brengen. “Muziek, creatie en smaak voeren de boventoon.” Buut: mikpunt, eindpunt De naam Buutvrij doet denken aan ieders kindertijd vanwege het spelletje verstoppertje. Het straalt toegankelijkheid, vriendelijkheid en creativiteit uit; Het halen van je doel door het spelen van een spel.
5
6
7
CONCEPTBOOM Onderin de boom, bij de wortels, zie je wie of wat het bedrijf is en waar het voor staat en vanuit de wortels zie je de conceptdragers die er momenteel toegepast worden. Buutvrij is een oprecht, ruimdenkend, vriendelijk, creatief en toegankelijk cafe. De visie die bij hun denkwijze gaat, is: ‘Het samenkomen van creativiteit en duurzaamheid schept ruimte.’ De communicatie van Buutvrij gaat voornamelijk via social media en dan voornamelijk Facebook. Op deze pagina is de meeste informatie te vinden, aangezien het cafe niet in het bezit is van een website. Om verschillende optredens, acties of evenementen aan te kondigen, wordt er gebruik gemaakt van flyers en posters. Deze worden in het pand zelf opgehangen en verspreid.
8
9
TIJDLIJN 16 juni 2013
1e FB-post
10
22 juni 2013
1e kranten- artikel
5 oktober 2013
GRANDE opening
26 oktober 2013
19 december 2013
12 februari 2014
3 oktober 2014
1e optreden In Buutvrij
1e evenement van Buutvrij
Artikel in de ELLE!
1-jarig jubileum
MARKT soul cafe, locals en studio zijn de grootste concurrenten van buutvrij. de locaties van bovengenoemde cafe’s zijn net als buutvrij erg centraal en daarom gunstig. het verschil zit hem voornamelijk in de prijs, die bij buutvrij hoger is dan bij de concurrentie. ook de ruimte is groter bij de concurrenten dan bij buutvrij. voor de concurrentie is de doelgroep een stuk breder aangezien zij minder gericht zijn op biologisch en eerlijk voedsel. doordat het karakter van buutvrij stukken creatiever is dan dat van de concurrentie, beperkt buutvrij zich meer tot de doelgroep creatievelingen.
11
12
DOELGROEP De doelgroep bestaat voornamelijk uit jongvolwassenen tussen de twintig en veertig jaar. Over het algemeen hebben zij een studie afgerond – of zijn zij nog studerend – aan het hoger onderwijs. Daarmee behoort het grootste gedeelte van deze groep tot de maatschappij dat boven modaal leeft. Zij is financieel welvarend en onafhankelijk. Daarbij hebben zij een bovengemiddelde interesse voor cultuur, duurzaamheid, trends en ontwikkelingen, creativiteit en design. Voornamelijk politiek links van het midden. Gezond en eerlijk eten is belangrijk voor hen, vandaar dat zij een cafe als deze opzoeken. Niet enkel zijn zij er gevoelig voor: velen zijn tijdens of na hun werk bezig met creativiteit. Zo spreekt Buutvrij de jonge creatievelingen en ontwerpers aan door hen de ruimte te geven hier te laten werken en tevens hen een podium te geven door designproducten te verkopen in hun cafe. Voornamelijk is de doelgroep woonachtig in Tilburg of ergens in de omliggende dorpjes als Goirle, Berkel-Enschot en Loon op Zand.
13
14
15
16
TRENDS De volgende trends zijn relevant voor buutrvrij: - biologisch/gezond/eerlijk/voedzaam eten het bereiden van verse sapjes en het bakken van verse meergranenkoekjes, gemaakt met eerlijke en biologische melk en eieren wordt steeds hipper. weg met de nacho’s en witte stokbroden, het moet tegenwoordig voedzaam. donker brood, vers fruit, ‘superfoods’ door de sapjes, het kan niet gezond genoeg. - gebruik maken van overtollig voedsel voedselverspilling is tegenwoordig ‘not done’. hip is juist om er op een creatieve manier mee om te gaan, door er alsnog gebruik van te maken. bijvoorbeeld als decoratie of als bijgerechtje. - huiselijke sfeer creeren een goed voorbeeld van huiselijke sfeer is sissy boy: met warme kleuren en verschillende materialen maken zij van hun winkels en lunchrooms een ware huiskamer. ook dit is een enorme trend en zie je bij elk hip cafe of lunchroom wel terug.
17
18
WAARDEN oprecht eerlijkheid is een waarde die voor de oprichters van buutvrij heel belangrijk is. jezelf en je concept niet anders voordoen dan het is en laten zien wie je echt bent. toegankelijk buutvrij staat bijzonder open voor nieuwe ideeen en is niet selectief in wie er welkom zijn en wie niet. ruimdenkend zoals al beschreven staat buutvrij open voor nieuwe ideeen en denkt zij niet in hokjes. dat betekent dat er veel ruimte is voor nieuw talent en voor nieuwe ideeen in buutvrij. het is goed om gewoon wat te komen drinken, maar wil je wat meer op jezelf zitten en ergens aan werken, dan kun je gewoon met je laptop aan de bar tegen het raam aan gaan zitten. vriendelijk de sfeer en de tone of voice spreekt meteen al vriendelijkheid uit. je voelt je meteen op je plek wanneer je buutvrij binnen komt, en dat is ook wat buutvrij belangrijk vindt. creatief de creativiteit is het eerste wat opvalt wanneer je buutvrij binnen loopt. de stijl van de inrichting en de sfeer die er hangt: het barst er van de creativiteit en inspiratie.
19
20
VALUEFIT doelgroep
trends
onafhankelijk
huiselijke sfeer
oprecht
hip
duurzaam
toegankelijk
creatief
biologisch
ruimdenkend
bewust
organisatie
vriendelijk creatief
21
wij hebben gekozen voor de waarde creatief bij de doelgroep, de waarde duurzaam bij de trends en de waarde oprecht bij de combinatie. we denken dat deze waarden het meest typerend zijn voor doelgroep, trends en organisatie. we denken dat we uit de doelgroep het meeste kunnen halen wanneer we ons richten op de waarde ‘creatief’. we denken dat de trend van duurzaamheid de meeste opties biedt en breed kan worden ingevuld. we denken dat buutvrij het best kan worden gedefinieerd als oprecht, in alles wat het cafe doet en laat. hieruit is de volgende visie gekomen:
‘Het samen komen van creativiteit en duurzaamheid schept mogelijkheden’ wij denken dat de combinatie van creativiteit en duuRzaamheid de grootste kracht achter buutvrij is en dat hier veel mogelijkheden uit voortkomen.
22
VISIE ‘Het samen komen van creativiteit en duurzaamheid schept mogelijkheden’ 23
24
TONE OF VOICE de waarde ‘vriendelijkheid’ valt eigenlijk direct op wanneer je buutvrij binnenloopt. niet alleen door de enthousiaste bediendes die je meteen een warme welkomstgroet geven en je een tafeltje toewijzen, maar ook door de verschillende mensen die zich bevinden in buutvrij. de een kletst lekker met haar buurvrouw onder het genot van verse muntthee, de ander staart uit het raam terwijl hij aan de bar achter zijn laptop zit te werken. het is een heel gemoedelijk sfeertje. de bediendes zijn niet opdringerig en kijken je niet steeds aan of komen niet steeds vragen of je nog iets wilt, maar wanneer je hun kant op kijkt komen ze op een heel ontspannen manier aan je vragen of ze je ergens mee kunnen helpen en of alles naar je zin is. dat is heel fijn, want zo voel je je niet opgelaten en durf je het gewoon te vragen wanneer je iets nodig hebt. ook via de online communicatie straalt buutvrij veel vriendelijkheid uit. de facebook-posts zouden bij wijze door een vriendin getypt kunnen zijn, niet te formeel maar toch met de nodige informatie erin. ook wanneer je buutvrij mailt, krijg je al snel een vriendelijke en behulpzame reactie.
25
26
LEVEND CONCEPT Communicatiedrager: stickers
een creatieve manier om meer naamsbekendheid te genereren is het laten drukken van stickers. deze kunnen vervolgens in heel de stad en omgeving en op plekken waar de doelgroep komt, bijv. op scholen, geplakt en/of achtergelaten worden. de sticker kan gewoon het logo van buutvrij bevatten. zo is de boodschap kort maar bondig en duidelijk. een ander idee is om wekelijks of maandelijks een sticker te laten drukken die wat uitgebreider is, bijvoorbeeld met een aanbieding die die week/maand geldt. dat is dus nog een extra ‘lokkertje’ voor de ontvanger van de boodschap om buutvrij te gaan bezoeken. om het volledig aan te laten sluiten op de visie, kunnen de stickers duurzaam geprint worden. bijvoorbeeld door gebruik te maken van techniek waarbij het papier oplost wanneer het nat wordt, dus als het regent bijvoorbeeld. zo sluit dit aan op de visie: het samenkomen van creativiteit en duurzaamheid schept mogelijkheden.
27
de hele maand februari bij buutrvrij:
bij een biolgisch sapje gratis een superfoodtopping! kom dus snel langs: stationsstraat 49!
28
29
zetmeelplastic Een goed idee om de stickers duurzaam te printen is om gebruik te maken van zetmeelplastic. Zo blijven de stickers niet vereeuwigd aan een lantaarnpaal in de stad plakken, wat een slechte bijdrage levert aan het milieu. Zetmeelplast is gemaakt van mais, tarwe, rijst en aardappelen. Het folie dat ervan gemaakt wordt is flexibel en zacht. Het materiaal is erg gevoelig voor water. Wanneer het hiermee in aanraking komt, lost het op. alleen water een co2 blijft er dan van over. Zetmeelplastic wordt vaak gebruikt voor verpakkingen zoals folies, zakjes en schuim. Composteerbaar kunststof bespaart naar schatting 20 procent aan energie en CO2-uitstoot. Dat kan nog oplopen, want de techniek staat nog in de kinderschoenen.
30
Product: Sacchetto, oftewel bestekzakje Wanneer gasten iets te eten bestellen, krijgen zij vooraf altijd hun bestek gestoken in een zogenaamde sacchetto. Echter, wanneer de mensen klaar zijn met hun lunch o.i.d., dan blijft deze bestekzak, naast de servet, als afval over. een duurzame en creatieve oplossing is daarom de sacchetto gemaakt van ouwel, oftewel eetpapier. Er wordt een stuk minder afval geproduceerd en je geeft de klant in deze vorm een klein extraatje. In combinatie met bijvoorbeeld olijvenpasta is de ouwel niet alleen een simpel extraatje, maar tevens een lekker hapje voor de fijnproevers. De zakjes zouden bedrukt kunnen worden met het logo van buutvrij en tevens een kleine uitleg, zodat het voor de klanten duidelijk is dat de Sacchetto in dit geval opgegeten kan en mag worden. buutvrij toont op deze manier van marketing- en productkeuze dat zij niet enkel een podium geven voor creativiteit voor designers. het cafe communiceert nu onbewust dat het echt een creatief koffiecafe is. daarnaast laten zij zien dat niet enkel het eten en drinken duurzaam zijn, zoals we dat tegenwoordig op vele plekken zien. tevens op andere aspecten wordt er vanuit de visie gehandeld.
31
32
BIJLAGE valuefit 1
doelgroep
trends
onafhankelijk
huiselijke sfeer
oprecht
hip
duurzaam
toegankelijk
creatief
biologisch
ruimdenkend
bewust
organisatie
vriendelijk creatief
33
valuefit 2
doelgroep
trends
organisatie
onafhankelijk
duurzaam
creatief
Bewust
huiselijke sfeer
toegankelijk
creatief
biologisch
ruimdenkend
Hip
vriendelijk oprecht
34
35
PROBLEEMVERKENNING buutvrij is een creatief koffiecafe en dit is op een aantal gebieden te zien. de inrichting is apart met aan de muur kunst en een racefiets, design in een stellage dat verkocht wordt en een ‘overall‘ industriele, vintage uitstraling. ook het menu is flink creatief ingevuld met o.a. aparte wraps., unieke soepen en heel wat verschillende sapjes. Maar toch zou buutvrij creatiever kunnen. Nu is het voornamelijk het menu en de aankleding die creatief zijn, maar het bedrijf zou creativiteit kunnen ademenen door eens goed naar de dragers van het levende concept te kijken. De communicatie verloopt voornamelijk over facebook, de service is goed, maar niet erg uniek en de gebruikte producten zijn tevens niet bijzonder creatief. hier zou buutvrij op kunnen verbeteren.
36
Tool: ‘mag ik u wat vragen?’ Stap 1 1. 2. 3. 4.
Welke concurrenten zijn er? Wat doen zij anders dan Buutvrij? Zijn zij qua stijl en sfeer anders dan Buutvrij? Hebben zij dezelfde doelgroep?
Stap 2 Middel: mensen op straat en de concurrent zelf ondervragen De grootste concurrenten zijn Studio, Soul cafe en Locals 1. 2. De locatie is wat beter gelegen maar ze zijn een stuk minder gericht op biologisch en eerlijk voedsel. De doelgroep is daardoor ook veel breder. 3. Buutvrij is een stuk creatiever, Locals en Soul cafe zijn dit ook wel en Studio wat minder. Studio en Soul cafe zijn ook een stuk groter dan Buutvrij. Van de concurrenten blinkt Buutvrij zeker uit qua creativiteit en een eigen, inspirerende stijl en omgeving. 4. Gedeeltelijk wel, maar de doelgroep van Buutvrij is wat minder breed. Van de concurrentie is de doelgroep vooral studenten en hippe mensen, Buutvrij heeft als doelgroep weer een greep hieruit, namelijk de creatievelingen die open staan voor nieuwe ontmoetingen en bevindingen.
37
TOOLS Tool: ‘wat als…?’ Stap 1 Branche: horeca stap 3 - - - -
Stap 2 Branches: dag- en verblijfsrecreatie, cultuur
Wat als je naar Buutvrij gaat en het blijkt ineens afgebrand te zijn? Dan zou ik naar Soul cafe of Locals gaan Wat als je ergens koffie gaat drinken, waar zou je dan naartoe gaan? Studio, Soul Cafe, Locals Wat als de horeca branche niet bestond, waar zou je dan heen gaan? Dan zou ik thuis wat gaan drinken of in het park Wat als Buutvrij ineens een stadion zou zijn, zou je er dan ook naartoe gaan? Als de stijl en sfeer hetzelfde is, ja hoor!
Stap 4 Mogelijke concurrenten: Studio, Soul cafe, Locals Wat doen ze anders: locatie vooral, lagere prijzen Wat kun je ervan leren: meer op proberen te vallen
38
Tool: ‘Een dag uit het leven van...’… Stap 1 – Formuleer je doelgroep heel scherp en selecteer enkele personen die binnen deze doelgroep passen. Over het algemeen nemen de bezoekers van Buutvrij geen genoegen met het eerste beste cafe. Graag willen ze meer beleving dan een doorgaans cafe, een interessante aankleding en/of gezond en duurzaam eten. het gros van de bezoekers is vrouwelijk en de leeftijd ligt tussen de 20 en 40 jaar. Voornamelijk woonachtig in Tilburg of dichtbij de stad. Ze zijn bewust en volgen trends en ontwikkelingen op de voet. stap 2 ? stap 3 Twee dames in buutvrij zijn samen aan het lunchen in buutvrij. wanneer de serveerster ze komt om hen te helpen reageren ze allereerst vriendelijk dat ze graag de kaart nog even willen bekijken. Ze hebben een rustige en intelligente uitstraling. Ik schat ze rond de 30. de een
39
bestelt een zwarte koffie en de ander vraagt om een chai latte. beiden bestellen ze een soep. Na de bestelling reageert een van de twee tegenover de serveerster met: ‘ik hoorde van een vriendin dat de soep hier goed is, dus ik ben benieuwd.‘ Hoewel ze een ‘klein praatje‘ maakt met de serveerster , lijkt ze minder extravert dan haar vriendin die voornamelijk aan het woord is. Na ze even af te luisteren blijkt dat de ene dame als advocate werkt en de ander schildert. Of dat haar baan is, is onbekend. ze praten over van alles en nog wat; hun baan, hun eetpatroon, onderwerpen die op het nieuws voorbij zijn gekomen die dag en een trip die zij samen zullen maken naar oslo. De ene is gekleed in een spijkerbroek met een simpele coltrui daarop, haar haar niet bijzonder, maar wel mooi gekapt, ontzettend mooie ringen en neutrale make up. haar vriendin is tevens in een spijkerbroek - een zwarte welteverstaan - met zwarte laarsjes daaronder, een mooie blouse met daarover een warm gemeleerd grijs vest met een flink dikke shawl. Het is duidelijk dat ze modebewust zijn. na ongeveer twee uur vertrekken ze en buiten geven ze elkaar een knuffel als afscheid en beiden lopen een andere richting in. stap 4 introvert/ rustig - bewust - vriendelijk - creatief -
40
Tool: ‘het leven op social media’ Stap 1 Selecteer mensen die passen in de doelgroep stap 2 Vergelijk het content dat zij plaatsen op hun profiel Stap 3 wat zijn de overeenkomsten die je kan constateren? Er zijn best veel overeenkomsten te vinden tussen de verschillende mensen. Zo eten ze veel gezond voedsel en zie je dat er veel gekookt wordt. ook valt koffie duidelijk op tussen de foto’s. Cultuur is een aspect die je veel terug ziet komen in de vorm van bijvoorbeeld theater, muziekoptredens en musea. Ook zie je veel creativiteit. Al dan niet hoe er gekookt wordt, hoe de huizen zijn ingericht en wat voor activiteiten er worden uitgevoerd.
41
42
Tool: ‘trendlijst’ Stap 1 Doelgroep: jongeren, (jonge) ondernemers, creatievelingen Organisatie: een creatieve ontmoetingsplek waar je kunt genieten van een lekker en eerlijk hapje of drankje Stap 2: check Stap 3 - - -
biologisch/gezond/eerlijk/voedzaam eten gebruik maken van overtollig voedsel huiselijke sfeer creeren
Stap 4 & 5 Huiselijke sfeer creeren ‘Kapellerput conferentiehotel heeft de zes zalen voorzien van een totaal nieuwe inrichting. De zalen hebben onder andere enorme brainstromwanden, interactieve beamer in combinatie met whiteboards en de gordijnen hebben een rustgevende print van geabstraheerd boomstampatroon. In de foyer werd het tapijt vervangen door een speciaal ontwikkeld design geinspireerd op kunst en de natuur. Het tapijt lijkt op de dwarsdoorsnede van een boomstam, over een lengte van 75 meter zijn diffuus de jaarringen van een boomstam geprint’
43
‘Het conferentiehotel Kapellerput in Heeze heeft weer een innovatie voor de meeting markt gerealiseerd. Het nieuwe concept, ‘Het huis van’, biedt een huiselijke werksfeer aan waarin je kunt vergaderen en brainstormen ‘alsof je thuis bent’. ‘Het huis van’ bestaat uit een woonkeuken en woonkamer waar groepen tot 14 personen op een ontspannen wijze kunnen werken. Huiselijke gezelligheid staat centraal met een retro jaren 60 look, robuuste houten tafels, een buitenterras, een haard en comfortabele banken. ‘Het huis van’ is voorzien van moderne technieken en beschikt over een draadloze beamer met geluidsinstallatie, Wi-Fi en airconditioning. Eerdere acties: Kapellerput blijft innoveren op het gebied van de meeting markt. Zo realiseerden ze in 2010 al een boomhut en in 2013 een speciaal meeting design.’
44
huiselijke sfeer bij sissy-boy daily in tilburg
BRONNENLIJST buutvrij: voor informatie over buutvrij is er contact geweest met een van de eigenaressen van buutvrij: bibi van t hart. dit mailcontact vond plaats op 17 september 2014. verder zijn wij zelf in buutvrij geweest om wat bepaalde dingen te ervaren of te onderzoeken.
- ‘buutvrij: ‘creatieve koffie‘ aan de stationsstraat‘. goverde, r. 26-06-2013. Geraadpleegd op http://www.bd.nl/opinie/blogs/stadsgezicht/buutvrij-creatieve-koffie-aan-stationsstraat-1.3887522 - ‘buutvrij‘. crowdaboutnow.com. datum onbekend. geraadpleegd op https://www.crowdaboutnow. nl/bUUTVRIJ - ‘buutvrij‘. facebook.com. datum onbekend. geraadpleegd op https://www.facebook.com/ BuutvrijKunstKoffie?fref=ts - ‘buut‘, mijnwoordenboek.be. datum onbekend. geraadpleegd op http://www.mijnwoordenboek.be/ puzzelwoordenboek/BUUT/1 doelgroep: - ‘daanbaeten’. instagram.com. datum onbekend. geraadpleegd op http://instagram.com/daanbaeten - ‘Daysinbloom’. Instagram.com. Datum onbekend. Geraadpleegd op http://instagram.com/daysinbloom - ‘Fleursi’. Instagram.com. Datum onbekend. Geraadpleegd op http://instagram.com/fleursi - ‘Jolijnkenkhuis’. instagram.com. datum onbekend. geraadpleegd op http://instagram.com/
45
Jolijnkenkhuis - ‘Lieqje’. instagram.com. datum onbekend. geraadpleegd op http://instagram.com/lieqje Markt: Hiervoor heb ik mensen op straat ondervraagd. dit heb ik gedaan op 10 november 2014, in de straat waarin ik woon: de stationsstraat in tilburg. dit is tevens ook de straat waarin buutvrij gevestigd is. Sacchetto: - ‘mugaritz’. Sanderswijnkopers.nl. datum onbekend. geraadpleegd op http://www.sanderswijnkopers. nl/etensaardigheden%20baskenland.htm - ‘Stokoude ouwel in nieuwe jasjes‘. De waard, P. 05-09-2011. Geraadpleegd op http://www. volkskrant.nl/dossier-archief/stokoude-ouwel-in-nieuwe-jasjes~a2891095/ trends: - ‘kapellerput, in huiselijke sfeer vergaderen’, horecatrends.com, datum onbekend. geraadpleegd op https://www.horecatrends.com/category/trends/design/, - ‘Rabobank cijfers en trends’, rabobank, 2014. geraadpleegd op https://www.rabobankcijfersentrends. nl/index.cfm?action=branche&branche=Detailhandel_food&p=4, - ‘Stop food waste’, horeca expo, datum onbekend. geraadpleegd op http://www.horecaexpo.be/nl/ data/News/2013/FoodWaste,
46
zetmeelplastic: - ‘over composteerbaar kunststof’, duurzaam-verpakken.nl, datum onbekend. geraadpleegd op http://www.horecaexpo.be/nl/data/News/2013/FoodWaste,
47
48