Batory

PRATIQUES ET TRAVAUX GRAPHISTE LYRIQUE Le travail de Michal Batory est majoritairement, voir entièrement, ancré dans le champ culturel puisque ses clients sont des théâtres ou des salles de spectacles. Ses créations visuelles sont essentiellement destinées la rue et ont pour but de promouvoir un spectacle ou un événement particulier. Comme tout graphiste, il répond principalement à une commande, devant prendre en compte un cahier des charges et n'a pas de controôle total sur ce qu'il fait. Ses principaux clients sont l'Arsenal de Metz, le Théâtre National de Chaillot et le Teatr Polski de Poznan en Pologne, pour qui il cré une vingtaine d'affiches par an, ainsi qu'une multitude de catalogues, brochures, cartons d'invitations.

Michal Batory est connu pour son lyrisme et ses créations métaphoriques où l'hybridation vient faire naitre une sorte de poésie visuelle laquelle personne ne peut rester insensible. Il a à coeur de donner du sens à ce qu'il fait et ne supporte pas la création gratuite et superficielle. Mais pour mieux comprendre cela, commençons par le commencement...

UNE DOUBLE IDENTITE CULTURELLE Dans un premier lieu et pour mieux comprendre son travail, il est nécessaire de s'intéresser de près à l'histoire de l'affiche polonaise. Lui-même ressortissant de cet état d'Europe centrale, son travail poursuit celui des graphistes de son pays : il est directement influencé par le travail de Roman Cieslewicz (1930-1996) qui était à la tête d'une très originale école d'affichistes. L'affiche polonaise a toujours existé mais lorsque l'on en parle en tant que mouvement, on fait principalement référence la période 1946-1985. Elle eut un fort impact, un impact international, sur le monde de graphisme -- au même titre que l' école du Bauhaus -puisque les jeunes graphistes s'inspiraient tous plus ou moins d'elle. L'interrogation principale qui survient est alors la suivante : pourquoi la Pologne s'est imposée comme la patrie où tout a véritablement commencé pour l'affiche moderne ? La réponse est la fois artistique et politique. On parle souvent tort d'un style de l'Affiche polonaise , alors que le style de Cieslewicz ne pouvait pas être confondu avec celui de Swierzy ou Starowieyski. L'unique point commun entre ces artistes tait une volonté créative et une facilité à s'affranchir des codes aussi bien typographiques que graphiques. Cette liberté confère aux affiches une puissance visuelle telle que des années après elles paraissent toujours aussi contemporaines. une poque où le capitalisme était vu comme le Bien absolu et que le communisme était, selon Reagan, l'empire du Mal , l'Ouest caricaturait le régime des pays dirigés par Moscou. Si la manipulation des médias était effectivement monnaie courante, cela n'a en réalité pas empéché la Pologne de développer son art de rue, bien au contraire. Il faut savoir qu'à cette époque le pays était ravagé , presque rayé de la carte, car ruiné et vidé par l'Allemagne et la Russie. Pour continuer d'exister la Pologne essaya de survivre au travers sa culture et sa langue, notamment par le biais de la littérature et des images. II n'y avait pas de publicités poussant la consommation pour un quelconque nouveau produit exceptionnel puisque seules les affiches culturelles pour le cinéma, les pièces de théâtre, ou pour la propagande communiste étaient autorisées. Pour exprimer leurs opinions sans risque de représailles ou de voir leur travail jeté aux oubliettes, les artistes affichistes devaient coder visuellement ce qui ne pouvaient pas être dit verbalement. La difficulté était de mettre en place des images que tout le monde pouvait comprendre, tout en évitant d'attirer l'attention des autorités. Ce jeu de cache cache donna naissance aux premières métaphores visuelles et contribua petit petit créer une vraie culture indépendante de l'image. C'est ainsi que naquit le paradoxe des affiches Polonaises qui témoignaient d'une grande liberté par le biais d'un média hyper-censuré .

Michal Batory n'est pas resté insensible à cette culture visuelle qui est celle de son pays d'origine.

Voir dans la rue ces affiches était pour lui un pur Affiche polonaise pour le film Tootsie Cieslewicz, Platonow, 1962 12 Waldemar Swierzy, Chicago

Poster Biennial Association , 2008 Starowieyski, Rewizor, date inconnue Affiche am ricaine pour le film Tootsie 13

bonheur. Toujours aussi présentes dans les années quatre-vingt, elles étaient plaquées sans complexe et redonnaient des couleurs un paysage sombre et très gris, une once de couleur la tristesse d'un monde sans joie. A Lodz, il apprit grâce à ses professeurs les fondements de cette particularité polonaise, que ce soit la liberté typographique, la centralisation des images ou l' épuration de tout élément ostentatoire. Il n'aura pas non plus échappé à l'art des artistes constructivistes tels que Rodchenko en russie, Lissitzky ou Strzeminski. Les affiches polonaises d'aujourd'hui semblent majoritairement avoir gardé leur identité si particulière et contrastent avec les affiches que nous pouvons observer en France ou en Amérique. En effet, alors qu'en Pologne on privilégie le message, la qualité et l'aspect esthétique, en France les affiches ont plutôt un aspect strictement fonctionnel.

On utilise systématiquement la photo, mettant les acteurs principaux en gros plan et les accompagnant du titre du film.

Michal Batory, de par sa double identit culturelle, fait un m lange de ses deux manières de penser. Il utilise tous les codes de l'affiches polonaise mais préfère l'utilisation du médium photographique pour y parvenir. Cela amène selon lui une plus grande clarté de l'image et une efficacité immédiate.

DE L'ARTISTE A L'ARTISAN Au départ, le jeune polonais était entré aux BeauxArt et se destinait à métier en lien avec la gravure et la lithographie. Mais en troisième années son destin changea.A force de voir des affiches parsemées un peu partout dans les rues, il réalisa le potentiel de la diffusion grands tirages. L'art de la gravure ne destinait qu' à être vu par un petit nombre et lui souhaitait que son travail soit le plus universel possible.

Michal Batory, Hamlet, 2006 pr tes l'exploitation et le th tre peut ainsi avoir une affiche en une demie-heure. Mais il n'y aura pas de travail de fond sur le sujet et le r sultat ne sera que superficiel.

UN GRAPHISTE JOURNALISTE Pour réaliser ses affiches, Michal Batory suit toujours le même processus créatif. Puisqu'il cherche à donner une réflexion intellectuelle à son travail et travail sur deux niveaux de lecture, il y a tout un travail faire en amont de la réalisation visuelle. Il s'imprègne de son sujet et devient une vraie éponge humaine. Il ne se lance jamais dans un travail sans connaî tre les différents enjeu de son sujet et pour ce faire il réalise un véritable travail de journaliste. Il va personnellement à la rencontre du metteur en scène de la pièce pour laquelle il doit réaliser une affiche afin de saisir le sens de l'histoire et les messages forts que véhicule le spectacle...Il veut maitriser le sujet sur le bout des doigts. Il rencontre les danseurs si danseurs il y a, les acteurs ou tout autre protagoniste et se documente beaucoup sur le sujet représenter car jamais il ne réalisera une image sans avoir, au delà de la question esthétique, un message supplémentaire à faire passer, un sens caché à faire découvrir au public. Michal Batory explique lui-même que travailler pour des institutions culturelles n'est pas chose aisée puisque pour réaliser une bonne affiche, il faut être capable de représenter 300 pages d'une pièce, ou deux heures de représentation, en une seule image au format bien défini. Il faut avoir cette capacité à ne garder que l'essentiel pour en dire beaucoup, synthétiser toute une histoire par un visuel figé . Le graphisme déclarera même dans une interview, pour le site internet High-D, avoir une sorte de don. En effet, lorsqu'il lit le texte d'une pièce ou le résumé d'un spectacle, il lui vient immédiatement des images en tête, des idées à exploiter, qui une fois creusées s'avèrent souvent être le bon choix final. Pour trouver l'id e d'une affiche je dois d'abord recueillir le maximum d'informations sur le sujet que j'ai traiter. Je lis, je rencontre les metteurs en sc ne, les chor graphes. Apr s ce travail de documentation, je r alise dix quinze croquis.

Dans le croquis, tu peux tout imaginer. Apr s, je choisis une ou deux bonnes pistes et je commence les r aliser. A ce moment l une nouvelle question se pose : comment r aliser cette id e ? Est-ce la peinture, la photo, l'un et l'autre ? Une fois ses id es en t te, il s'empresse donc de les dessiner sous forme d'esquisse, de croquis ou de fa on plus labor e, puis succ de tout le travail plastique qu'il prendra finalement en photographie. Ma galerie, c'est la rue L'affiche lui permet d'int grer de la photographie et d'avoir sans cesse des sujets diff rents. Il peut alors se r inventer chaque jour, renouveler sans cesse sa mani re d'aborder les choses. Interpr ter des sujets donn s et y apporter sa

touche personnel est pour lui tr s gratifiant et quelque chose de tr s vivant. En cela, le travail d'affichiste est pour lui un travail d'artisan. Il revendique par ce terme un art de l'affiche, r action directe à l'affiche facile, car vide de sens, qui pollue notre quotidien. Il souhaite rendre ses lettres de noblesse au métier dit d'affichiste qui semble tre amen dispara tre pour laisser place de simples agences publicitaires. En effet, la soci t d'aujourd'hui pousse la productivit et l'acc s imm diat quitte perdre en qualit et cela touche galement les affiches. Un ph nom ne que d plore l'affichiste polonais et qui le concerne directement, l'exemple idéal étant le Th tre Chaillot qui, apr s avoir travaill neuf ans avec lui, a décidé de traiter avec une grosse agence. Cette dernière possède une banque d'images toutes 14 Michal Batory, Le mois du graphisme d'Echirolles, 2010 Michal Batory, Saison musicale de l'Ircam, de 1997 2002 Michal Batory, Rembrandt i inni, 2011 15

L'ART DE LA M TAPHORE Le travail de Michal Batory se situe la crois e de deux mondes diff rents : celui provenant de son pays natal et celui du surr alisme. En effet, son travail est bas sur le d calage entre deux l ments, pratique type de ce mouvement. La po sie m taphorique qui mane de son travail nous transporte dans un monde parrall le o rien est impossible. Proche de Ronald Curchod, voir m me de J r me Bosch, son univers est constitu d'objets chim riques, po tiques et para t parfois d routant. Michal Batory insuffle dans ses affiches des dimensions politique, humaine et m lodieuse avec brio. Il maitrise la perfection l'art de la m taphore. Jouant avec les repr sentations et et la symboliques des objets, il associe plusieurs l ments afin de nous raconter une histoire, de nous faire passer un message. Cela donne naissance un lyrisme pictural. Ce lyrisme peut venir nous parler d'amour comme de douleur, ce qui donne un ensemble assez h t rog ne tant t humoristique, tant t dramatique. complicit avec le public qui sait d sormais distinguer une Batory parmi tout un tas d'autres affiches. L'affichiste avoue avoir beaucoup plus de plaisir recevoir des compliments d'un simple passant que d'un commissaire d'exposition ou professionnel du m tier. Ses images ont une force telle que, bien souvent, elles d passent le cadre de la simple affiche publicitaire. En t moigne ce jour o il re u une lettre du minist re de la Justice lui demandant s'il pouvait leur envoyer un exemplaire de son affiche Femme...Femmes . En effet, le minist re voulait l'afficher dans la salle des audiences afin d'apaiser l'atmosph re dans cette pi ce o de nombreux couples divorcaient et se disputaient. Cela montre bien quel point ses affiches deviennent un patrimoine et r sonnent audel de leur simple r le de communication pour un v nement. Tel un po te conjuguant avec merveilles vers et rimes, Michal Batory a la maitrise d'une grammaire visuelle dont lui seul le secret. Ses id es lui viennent naturellement en observant ce qu'il y a autour de lui. L'affichiste ne pr tend pas avoir d'autres sources d'inspiration que la vie quotidienne. Il semble galement avoir une certaine sensibilit la couleur qu'il exploite souvent sous la forme d'un fond uniforme qui vient mettre en valeur la m taphore. Le jeu typographique et de mise en page est tout simplement remarquable, l'image des oeuvres de ses grands ma tres. Il sait prendre une certaine libert que d'autres n'oseraient m me pas imaginer : utilisation des diagonales, entrecroisement de phrases... Il en r sulte une certaine positivit , un go t prononc pour la vie. ses affiches sont l pour attirer le regard du passant, de l'individu lambda se promenant dans la rue.

UN SAVANT FOU Plus que les syst mes de composition, c'est l'art du collage et du photomontage qui prime et fait naitre la po sie des affiches Batory . Sa technique est celle du collage et du photomontage. Assemblage d'objets, sculpture... Il invite le spectateur d coder ses affiches de fa on ludique et en comprendre le sens. Il utilise de nombreux objets du quotidien qu'il fusionne avec sa th matique en les d tournant de fa on inattendue. Michal Batory essaie de faire naitre une beaut hors du commun, reprenant alors son compte la repr sentation de la Beaut mise par Lautr amont et reprise par Andr Breton : Beau comme la rencontre fortuite d'un parapluie et d'une machine coudre sur une table de dissection . Tr s souvent, ses images reposent sur cette association incongrue de deux objets, ou de deux id es, engendrant la surprise, l'insolite, l'humour, la po sie, l' motion. De mani re quasi syst matique, c'est avec un rien, des pluchures, un sac plastique pli , une baguette de pain, un cornet de frites ou des p tales de roses qu'il tente de faire na tre en nous des motions.

L'affichiste avoue lui m me faire rarement plus de cinquante m tres pour trouver les mat riaux dont il a besoin. Cette d marche ludique mais toujours tr s calcul es et pr cise est ce qui caract rise son travail, quel que soit le sujet qu'il traite. Il se pr sente finalement comme un bricoleur, un savant fou qui inventerait des objets plus incroyables les uns que les autres. Son studio de cr ation se transforme en un laboratoire o il m ne des exp riences plus tranges les unes que les autres : une kalachnikov qui devient guitare pour le spectacle de Claire Dieterzi, des ciseaux pourvus de pieds et pr t danser, une couronne portant des verres pieds, une paire de lunettes trois verres, un hommechapeau, une corde avec des mains... Il laisse libre cours son imagination et cela ne s'arr te jamais.

On pourrait parler de monstres, d'hybrides sortis de nul part. Michal Batory n'a pas de limite d'imagination. L'affichiste tient au c t plastique de ses cr ations. Il veut rendre ses id es r elles, comme si leur existance tait l gitime et conventionnelle. C'est pour ce r alisme qu'il choisit d'utiliser la photographie plut t que l'illustration comme beaucoup des affichistes polonais. Il veut donner un

c t palpable son travail m me s'il est destin par la suite redevenir un l ment 2D, placard dans la rue.

A la mani re d'Arcimboldo, il joue sur nos codes. On voit des choses l o elles n'ont pas lieu d' tre : lorsque l'Italien mettait des fruits et des l gumes les uns c t s des autres, ils n'en restaient pas moins des fruits et des l gumes et pourtant nous y voyions un visage. Parce qu'il y avait deux trous ressemblant des yeux, notre cerveau associait imm diatement la forme quelque chose d'humano de.

C'est nous et uniquement nous qui interpr tions cela comme un visage. Il en va de m me pour certains travaux de l'affichiste : il prend une plume de stylo plume, l' carte et la met debout. Nous l'identifions alors comme une sorte de personnage qui marcherait. Michal Batory joue sur notre rapport au r el, sur nos r f rents personnels et l'identification que l'on peut en faire. ÂŤ Travailler pour un th tre, c'est asseoir une communication par le signe qui soit reconnaissable entre toutes Âť.

Ainsi sous l'effet conjugu de l'assemblage et du travail photographique, le coton tige prolonge les branches d'un diapason (Saison musicale Ircam, 1997-1998), un sac plastique voque un visage (Tamerlan le grand, Th tre de Chaillot, 2001), un oreiller devient buste de femme sur le lit pour le Th tre national de la Colline, une plume Sergent Major danse sur la couverture du livre de Paulo Coelho,..

Zahir, un triangle musical se met bourgeonner dans l'affiche pour la saison musicale 2001-2002 de l'Ircam... Les l ments du corps sont aussi tr s pr sents : oeil, pied, main, subissent le m me d tournement.

PRIVIL GIER LE TRADITIONNEL Michal Batory a commenc dans un premier temps travailler dans une agence de communication qui s'occupait de r aliser des brochures et de la signal tique. C' tait l' poque le tout d but de la PAO. Il apprit jouer avec les diff rentes typographies qui existaient par le biais de l'ordinateur, chose qui n' tait pas possible en Pologne puisque les lettres de plomb taient interdites et que chacun devait tracer ses lettres la main. La d couverte des logiciels informatiques fut alors pour lui une magnifique opportunit pour explorer les moindres capacit s des lettres.

Mais aujourd'hui son usage de l'outil informatique se limite principalement cela. En effet, il se refuse truquer ou retoucher ses photos, except pour faire de la chromie. L'action humaine qu'il m ne lors de la cr ation de ses objets hybrides a pour lui autant d'importance que le r sultat final. Choisir le photomontage par ordinateur lorsque ce n'est pas in vitable est ses yeux synonyme de facilit et en cons quence d'une perte de qualit , d'efficacit . Il cherche donner au r el une signification, comme si chaque objet sur terre tait l pour nous raconter quelque chose, avait une me. Son travail n'est pas sans rappeler les oeuvres de l'Arte Povera ou du Land Art : une certain fa on de faire intervenir l'homme sur des objets qui, plus qu'exister, se mettent communiquer. Bien s r, il n'y a pas tout le c t politique et d nonciateur que l'on peut retrouver dans les oeuvres de ce mouvement artistique qu'est l'Arte Povera. L'affichiste utilise ce proc d car il est, ses yeux, l'un des meilleurs moyens d'avoir un impact visuel fort.

Michal Batory adopte les m mes interrogations qu'un sculpteur. Il ne repr sentera pas la notion de Frustration dans le m me mat riau que pour repr senter la Libert . Pour lui, le support en dit aussi long que la forme. la mani re d'un artiste impressionniste, il travail la mati re et la texture. Lorsqu'il r alise son affiche pour le th tre national de Chaillot Femme...Femmes ! il choisit la bouche d'une femme pour repr senter un coeur car les l vres douces d'une compagne elles seules voquent un langoureux baiser d'un couple amoureux, la sensualit et le d sir. Le coeur lui, nous parle d'amour et l'ensemble dialogue avec merveille. Lorsqu'il fait l'affiche pour Dziady, pi ce du Polonais Mickiewicz, il cr un visage form de bougies dont la cire semble s' couler vers le bas. Encore une

fois le choix du mat riau n'est pas anodin. Le visage repr sente un polonais dont l'identit n'est pas r ellement fix e : est-ce un homme ? Est-ce une femme ? Le personnage le regard la fois triste et inquiet. Batory met ainsi en avant l'humain, l'humain dans le monde, l'humain en tant qu'individu, que personnalit , qu' tre vivant. Les bougies, elles, sont l pour voquer la pratique polonaise qui consiste, au premier novembre, aller allumer des bougies dans les cimeti res pour honorer la m moire des morts. Ainsi, ce sont ces milliers de morts qui forment ce visage et la cire qui s' coule vers le sol n'est pas sens rappeler de froides larmes, une blessure encore existante et en m me temps un souvenir qui semble chapper aux gens.

Michal Batory n'est pas seulement un graphiste accompli. L chant ses bricolages visuels, il r alise parfois des mises en page, mais il est aussi l'auteur de deux ouvrages, l'un pr sentant ses travaux, l'autre destin plut t aux enfants: Posters and Graphic Works aux ditions Broch et Photos clic et pigeon vole galement aux ditions Broch . Une oeuvre compl te sur son travail a galement t dit e suite une exposition Paris.

Il y a deux types d'affiches : celles qui attirent l'attention avec des images choquantes, fa on Benetton, et celles qui choquent avec des images belles et po tiques. Vous verrez que la po sie peut tre aussi forte que la chair d chir e Par cette tranget , il essaie d' tablir un dialogue entre le public et l'institution culturelle pour laquelle il travaille. Il ne veut pas tricher. Il insiste sur le fait que son travail a pour but de s'adresser aux gens qui sont dans la rue et non pas pour s duire d'autres graphistes avec des affiches incroyables qui pateraient ses coll gues ou qui lui permetterai d'obtenir une quelconque r compense. Ses affiches s'adressent aux individus qui n'ont aucune comp tence dans le domaine. Il ne peut pas se permettre de r aliser quelque chose de totalement fade, au risque de ne pas capter l'attention. Il entretient une grande 16 Michal Batory, Concha Bonita, 2003 Michal Batory, Le Roi Christophe, 1997 Michal Batory, Festival art D /plaisant, 2011 Michal Batory, Trois g n rations, 2004 17 Claire Dieterzi et la Kalachguitare par Michal Batory Michal Batory, 5 me anniversaire de la r ouverture du mus e des Arts d coratifs, 2011 18 Michal Batory, La femme sur le lit, 1994 Michal Batory, Tamerlan le grand, 2001 Michal Batory, Zahir de Paulo Coelho, 2005 Michal Batory, Femme...Femmes!, 2003 Michal Batory, Dziady, 2004 19

QUAND L'ARTISAN REDEVIENT ARTISTE Michal Batory ne peut pas tre consid r comme un simple affichiste et c'est bien pour cela que les Arts D coratifs de Paris ont expos en 2011 un grand nombre de ses affiches. Cette exposition cherchait d montrer qu'il y a bel et bien des affiches qui racontent quelque chose de plus que le traditionnel venez vite voir notre spectacle . Elle tentait de nous apprendre une certaine mani re de regarder les images de rues autres que celles qui polluent notre regard. En plus des affiches, on pouvait y voir expos certains des objets r alis s par Michal Batory, objets ayant ensuite donn une ni me affiche. On y trouvait galement de nombreux croquis, croquis d'intention avant r alisation graphique d'un projet mais aussi des dessins r alis s lorsqu'il tait encore tudiant. Rien tait laiss au hasard et toute la d marche tait expos e, comme l'on pourrait le faire pour un artiste plastiscien. On peut alors se poser une question : le graphisme peut-il tre consid r comme un art ? Si la r ponse g n rale semble complexe, dans le cas de l'affichiste franco-polonais elle appara t comme une vidence. Effectivement, Il est int ressant de noter qu'en parall le de l'exposition dont nous venons de parler, la Galerie Roi Dor a expos du 15 avril au 17 mai 2011 une seconde exposition nomm e Images sans titre . Elle exposait les affiches de Michal Batory, toutes d pourvues de texte. Les organisateurs se demandaient ce qu'il adviendrait du travail de l'affichiste si on ne gardait que le visuel, enlevant toutes informations. Le r sultat tait bluffant et chaque visuel est devenu une oeuvre d'art contemporaine part enti re: il n'y avait plus que l'image et le spectateur dans un dialogue spirituel et silencieux. Durant cette exposition l'on ne pouvait que se rendre compte de la grandeur de sens, la grandeur esth tique et la grandeur d'esprit du travail de Michal Batory puisque chaque image nue continuait de vivre et de respirer. Aujourd'hui, la collaboration entre Th tre de Chaillot et l'affichiste est termin e. Ce dernier travail d sormais beaucoup pour la Pologne -- r alisant ainsi une sorte de retour aux sources -- et pour Flammarion, une grande entreprise d' dition.

L'un de ses plus grands souhaits serait de travailler un jour pour le cin ma. En effet, la r alisation d'affiches de films est ses yeux un paradis pour tout affichiste. Seulement, en France ce domaine semble tre un cercle ferm et les cr ations y sont, selon ses propres termes, monstrueuses. Il n'y a aucun sens, aucun fond et l'on ne cherche pas plus que cela les d velopper... Michal Batory, La couronne utilis e pour l'affiche Falstaff, 2011 Michal Batory, Affiche pour l'exposition du Roi Dor , 2011 20 Michal Batory, Dessins d' tudiants aux Arts D coratifs, 2011 21

B r nice, Th tre National de Chaillot, France, 2001, affiche. DR. ANALYSE D'UN TRAVAIL Affiche Bérénice, théâtre national de ChaillotLE TRAVAIL En 2001, Michal Batory re oit une commande du Th tre National de Chaillot, son principal client et celui pour lequel il r alisera ses plus belles affiches. Il s'agit de r aliser l'affiche d'un spectacle nomm B r nice qui est une adaptation de la c l bre pi ce du m me nom sign e par Jean Racine. INTRIGUE DE LA PIECE B r nice est une trag die en cinq actes de Jean Racine crite en vers dont l' p tre d dicatoire est adress Colbert. Elle fut repr sent e pour la premi re fois le 21 nombre 1670 l'H tel de Bourgogne. Il s'agit d'une r plique de la monarchie absolue en France contextualis dans la Rome Antique.

L'histoire nait d'un dilemme amoureux, comme bien des trag dies, lorsque Titus doit faire un choix entre son poste la t te de Rome et la passion in branlable qui l'unit la princesse de Palestine, B r nice. Racine choisit de nous pargner toutes les sc nes que l'on aurait pu attendre d'une telle intrigue comme des revirements de situation incessantes o l'homme de pouvoir et son amante seraient emprisonn s dans une sph re infernale entre amour et devoir. On va au contraire l'essentiel, c'est dire l'annonce de l'empereur Titus pour signaler son intention de quitter B r nice. En effet, apr s avoir appris que Rome s'opposait un ventuel mariage entre l'empereur de Rome et la princesse de Palestine, ce dernier d cide de la renvoyer chez elle bien malgr lui. B r nice semble refuser cette d cision mais lors du cinqui me et dernier acte, chacun choisira finalement de faire face leur devoir, sans se r fugier dans la mort comme dans la plus part des trag dies. L'AFFICHE Comme a son habitude, Michal Batory choisit pour cette affiche d'utiliser de fortes m taphores. Passer devant cette affiche sans r fl chir quant sa signification serait une terrible erreur puisqu'au del de l'apparence esth tique et du premier degr , l'affichiste polonais nous en dit beaucoup plus que l'on ne pourrait le penser. D'un point de vu purement technique, on y retrouve la patte polonaise : un unique objet parfaitement centr qui capte le regard par un fort impact color et une typographie qui para t un peu plus frivole et semble prendre des libert s mais suit parfaitement le visuel. Un fond uni pour ne pas perturber l'harmonie de l'affiche et le visuel. Enfin, le logo du th tre de Chaillot plac comme l'habituel en haut gauche. Photographies retouch es l'ordinateur, une affiche compos e sur un format la fran aise pour pouvoir correspondre au norme des affiches de rue. Jusque l , Michal Batory ne fait que r pondre une commande parmi d'autres. Mais ce n'est pas l'aspect technique et la fa on de r aliser l'affiche qui nous int resse ici mais bien les choix de l'affichiste, choix qui permettent de faire passer un message, une histoire.

Extrait du spectacle B r nice, par Lambert Wilson, 2001 Extrait du spectacle B r nice, par Lambert Wilson, 2001 Michal Batory, B r nice, 2001 24 25

Il y a tout d'abord un premier niveau de lecture qui consisterait y voir une feuille de laurier, symbole de l'empereur romain victorieux se fondant avec les l vres sensuelles d'une femme. Une association refl tant la passion qui unit Titus (le laurier) B r nice (les l vres) o chacun est d pend l'un de l'autre, vit l'un dans l'autre dans une parfaite harmonie. Les couleurs nous laissent d'ailleurs entendre que les deux protagonistes sont compl mentaires, avec ce rouge flamboyant qui contraste fortement avec le vert v g tal. Le rouge, couleur chaude et dont l'impact visuel est des plus forts, est lui m me signe de passion et d'amour endiabl . Dans cet amour fou, nous remarquerons que la typographie suit parfaitement la feuille de laurier, comme un corps qui souhaiterait fusionner avec un second. Cela ne nous am ne non plus au simple amour innocent mais bien au d sir sexuel qui anime les deux personnages ainsi attir s l'un par l'autre.

LE PROPOS DERRI RE LA M TAPHORE C'est ce rapport la tentation charnel qui appara t de fa on assez limpide dans un second niveau de lecture. La nervure centrale de la feuille de laurier dessine l'espace sombre entre deux l vres d'une bouche tout juste entrouverte, vocatrice d'un d sir peine prononc ; quant aux nervures apparentes des l vres elles semblent nous parler du plaisir de la chair, plaisir soulign par un rouge l vres provocateur. La forte luminosit port e sur cette bouche n'est l que pour provoquer une tentation encore plus grande, de la m me mani re que le font les publicitaires en faisant fondre du plastique la place d'un vrai chocolat afin que celui-ci nous semble plus brillant et donc plus pr cieux. Quant la feuille de laurier, n'oublions pas l'origine de ce symbole.

La mythologie grecque nous raconte que la nymphe Daphn chappe in extremis la poursuite amoureuse d'Apollon en se m tamorphosant soudainement sous ses yeux en laurier. Depuis, le dieu grec des arts a fait de cet arbre son symbole, daphn signifie laurier en grec : et les athl tes comme les po tes laur ats seront couronn s de son feuillage. La feuille de laurier est par cons quent elle aussi porteuse du symbole de la passion amoureuse et rotique. Et si certain y voit l plut t une feuille de myrte alors cela n'a que peut d'importance puisque cet arbre aussi est ancr dans une histoire qui n'est pas sans rappeler celle de B r nice. C'est la plante de V nus et dans certain pays il s'agit d'un symbole repr sentant la virginit , l'innocence. Oserons-nous d'ailleurs voquer le fait que pour certain historien comme Paul Veyne, le terme en lui m me myrte signifierait clitoris en grec familier ? Un l ment des plus marquant et allant le plus dans ce sens est le choix dont fait preuve Michal Batory de mettre son visuel la verticale. La position d'une feuille n'a que peu d'importance car nos yeux elle n'a pas vraiment de sens bien d fini, ce positionnement l n'est donc pas trange. En revanche, nous avons l'habitude au quotidien de voir les l vres des individus l'horizontale. L'affichiste nous force avoir une vision diff rente de cette partie du corps et a position paradoxale et qui semble si inappropri e de la bouche donne a celle-ci un tout autre sens. Il y a un jeu vident avec le mot l vres .

Finalement, de quelles l vres parle-t-on ? Ne serait-on pas en train de nous exposer le sexe d'une femme sous le nez sans m me que nous nous en apercevions ? Ne serait-on pas en train d'exhiber brutalement et de fa on tout aussi violente que l'avait fait Courbet avec L'Origine du monde, un clitoris devant nos yeux alors que l'on fl nait gaiement dans les rues ? Si tel est le cas alors il s'agirait en fait d'une feuille de laurier ou de myrte associ un sexe f minin, voquant le d sir sexuel de Titus et B r nice. On est l'antith se de la feuille de vigne qui est l pour contenter une certaine pudeur.

L'INSINUATION Pour nous parler de d sir sexuel, il existe deux moyens principaux : dans un premier temps l' talage pur et dur comme l'ont fait Courbet mais aussi comme le fait Larry Clark dont la derni re exposition paris a t interdite aux moins de 18 ans, ou Marilyn Minter. Dans un second temps l'insinuation, le sous-entendu, quelque chose de beaucoup plus subtile. Michal Batory est un po te de l'image et comme tout po te ce qui le touche avant tout est lyrique. Pr senter les choses de fa on crue n'aurait pour lui aucun int r t et son discours perdrait totalement sa valeur.

L'insinuation n'est pas moins efficace que l'ostentation, cela lui donne m me plus de fort si ce n'est que certaine personne se refuseront comprendre ce dont il s'agit. L'activit sexuelle humaine manant avant tout de notre cerveau reptilien, selon la th orie MacLean, nous associons et interpr tons sans parfois m me s'en rendre compte des signes forts quelque chose de plus rotique. Pas besoin donc, et Freud serait le premier appuyer sur cet argument, de montrer un sexe f minin pour l'identifier

clairement. Le fait de laisser penser que permet de faire passer l' rotisme au stade de fantasme et non pas le pr senter comme une r alit . Or la pi ce nous parle bien de fantasme puisque l'amour entre Titus et B r nice semble d sesp r ment impossible compte tenu leurs obligations respectives. Cette fantasmagorie activ e stimule aussi bien, sinon mieux, le r flexe de voyeurisme du passant et provoque en lui une certaine frustration. L'insinuation et le jeu de sous-entendu que Michal Batory utilise quasi-syst matiquement, que l'on peut qualifier de litote, est tellement efficace qu'il a t utilis dans la publicit plusieurs reprises : - En 2004 par l'op ra de Munich pour nous pr senter l'op ra Lulu d'Alban Berg, qui raconte la d ch ance d'une amante meurtri re. On nous pr sente un visuel michemin entre le baiser au rouge l vre et la forme d'une vulve. - Chez l'opticien Mikli, c'est un oeil qui joue ce double sens. moiti ferm il remplissait une page du journal Le Monde, pr sent paradoxalement la verticale, avec pour slogan Mikli habille les yeux . Avant m me d'y percevoir un oeil, un sexe f minin nous sautait directement aux yeux. Dans le cas de l'affiche pour B r nice, le choix de l'affichiste polonais semble plus que judicieux car par l'insinuation, Michal Batory arrive associer en un seul visuel tout ce dont parle le spectacle. Il nous parle d'Amour, de sexe, de passion et d'un lien troit entre deux tres.

Gustave Courbet, L'Origine du Monde, 1866 26 Lulu D'alban Berg, 2004 Mikli habille les yeux, Septembre 2002 27

LE TH ATRE DE CHAILLOT SAISON 07-08 Le sexe fait vendre, ce n'est plus prouver dans la soci t actuelle o nous sommes bombard de publicit aux sous-entendus rotiques. Le th tre national de Chaillot l'a bien compris et ce n'est s rement pas un hasard s'il a choisi ce visuel pour pr senter la saison 2007-2008 l'accompagnant du slogan Abonnez-vous ! . Il cherche ainsi a faire r ver le spectateur au plaisir que lui r serverait un abonnement. Quel meilleur fa on de r unir le th tre et le plaisir que sous les symboles de l'Art et de l'amour, savoir Apollon et V nus. Bien s r il est difficile de croire que l'on va aller prendre une carte d'adh rent au th tre de Chaillot parce que l'on a cru voir un sexe f minin sur une feuille de laurier. Pourtant qu'on le veuille ou non, l'appel sexuel est bel et bien pr sent et il n'a jamais eu de rival gal pour capter l'attention et d clencher des pulsions d'achat, pousser l'adh sion. Finalement, on propose deux choses l'individu : tout d'abord le sexe f minin qui lui est inaccessible, fait parti du fantasme, ainsi que l'abonnement au th tre qui lui est bel et bien accessible et ind niablement li ce sexe f minin. C'est cette frustration qui, le th tre l'esp re, pousse inconsciemment les gens s'abonner.

DU GRAPHISME... ? L'une des particularit des affiches de Batory est cette particularit se d tacher du sujet principal. L'affiche pour B r nice le d montre bien puisqu' l'origine ambassadrice indiscutable d'une pi ce de th tre, elle fini sur la brochure du th tre de Chaillot comme l'effigie de toute une saison. Ce n'est pas une nouveaut pour Michal Batory, loin de l comme nous le rappel l'histoire li e Femme...Femmes ! et le minist re de la justice. L'exposition qui a eu lieu au Roi Dor ne fait qu'appuyer l'id e que le travail de Michal Batory d passe de loin le simple travail d'un graphiste. Mais alors comment se positionne-t-il r ellement ? Les m taphores choisies et les messages qui se d gagent des photographies et des montages de l'affichiste lui permette de les sortir du contexte de la commande, les rel guants alors au statut d'oeuvre d'art. Ce d cloisonnement semble de plus en plus fr quent et cr une rupture entre l'art contemporain et les diff rents domaines des arts appliqu s, comme si tout visait s'uniformiser. Source : http://www.agoravox.fr/tribunelibre/article/une-curieusefeuille-comme-32541 Publicit s reprennant les affiches de Michal Batory et ce lien entre les l vres f minine et la sensualit , Bourjois de Paris et Clarins 28 Deadgirl, un film de Marcel Sarmiento, 2008, reprenant l'affiche de Michal Batory Le Bernin, Apollon et Daphn , 1623 29

R FLEXION LES FIGURES DE STYLES Quels r les jouent-t-elle dans la communication visuelle ?

Lorsque l'on parle de communication visuelle, il y a en premier lieu la notion de langage. L'image de communication possède ses propres codes, ses r gles de grammaire, son vocabulaire et sa syntaxe. Comme tous les langages, il volue avec le temps et est le reflet d'une poque, d'une soci t .

Communiquer en dehors du temps serait mal communiquer. Tout bon auteur s'accordera dire que pour mieux faire passer une id e il est parfois n cessaire de faire appel aux figures de rh torique, autrement nomm es figures de style. M taphore, hyperbole, all gorie, personnification, oxymore, m tonymie et autres, toutes sont l pour donner de la profondeur une esquisse, pour apporter du lyrisme quelque chose de fade et sans vie. Le langage visuel ne fera aucunement exception la r gle, bien au contraire ! La figure de style semble tre la base m me de la publicit , elle est partout, elle est le centre m me de toute d marches cr atives. Nous allons nous interroger sur le r le qu'elle a tenir dans le processus de la communication visuelle, sur sa v ritable utilit , et nous allons voir pourquoi elle est autant pr gnante. Pour cela, il semble primordial de commencer par d finir plus pr cis ment la notion de figure de style, nous aborderons ensuite la question du point de vue de la litt rature avant de l'appliquer au domaine du design graphique.

LES FIGURES DE STYLE, D FINITION Le terme figure de style provient du latin figura et est aussi appel e dans le langage courant figure de rh torique (m me si en r alit , ces deux nominations ne d signent pas tout fait la m me chose). Il s'agit d'un proc d d'expression, dans un premier lieu crit, qui permet de donner une expressivit particuli re un propos. On associe plut t les figures de style aux textes dit litt raires mais elles sont couramment employ es dans notre quotidien crit, oral ou imag . On les retrouves notamment dans les injures ( cornichon de zouave de tonnerre de Brest comme le dit ce cher capitaine Haddock) ou dans les expressions ( Il est malin comme un renard. ) Il en existe diff rents types. De mani re g n rale les figures de styles mettent en jeu: soit le sens des mots (figures de substitution comme la m taphore, la litote, l'antith se, l'oxymore... ), soit leur sonorit (allit ration, assonance...) ou encore leur ordre dans la phrase (anaphore, gradation...). Il s'agit de transformation linguistique plus ou moins complexes, impliquant une volont stylistique de l'auteur, de l' nonciateur qui cherche produire un effet particulier sur le r cepteur. Un figure de style peut donner une phrase un tout autre contexte, un tout autre univers culturel. L'interlocuteur n'aura alors pas la m me approche du propos. Chaque langue dispose de ses propres figures de style et leurs traductions posent parfois des probl mes de fid lit . Les figures de style constituent un vaste ensemble complexe de proc d s vari s et l' tude d licate. Les sp cialistes ont identifi , depuis l'Antiquit gr co-romaine des centaines de figures de style et leur ont attribu des noms savants, puis ont tent de les classer.

LES FIGURES DE STYLE DANS LA LITT RATURE Selon le dictionnaire. plut t des figures qui permettent d'augmenter l'intensit de l'action ou du propos tenu par l'acteur alors qu'en po sie on utilisera des proc d s qui jouent sur la sonorit avec des allit rations, des assonances ou sur des images merveilleuses avec des m taphores, des personnifications, pour donner un certain lyrisme, une certaine esth tique aux choses. Cependant, beaucoup de figures de style sont communes tous les genres et toutes les p riodes. Les figures de style apportent un enrichissement du signifi par l'originalit formelle qu'elles pr sentent : c'est l'effet de sens . Dans le cas de la m taphore, elles sont une force suggestive impressionnante, souvent utilis es par les po tes et auteurs l'image d`Andr Breton qui compare les cheveux de sa femme aux tons de la savane africaine ( Ma femme aux cheveux de savane au lieu de simplement dire qu'elle les cheveux ch tains). Elles peuvent galement d noncer des paradoxes ou produire un effet comique avec le zeugme Il a prit du ventre et beaucoup du pays (Jacques Pr vert propos de Napol on). Elles repr sentent un effort de pens e, de formulation et donnent plus de gr ce un discours, plus de vivacit et d' nergie. D'autres figures peuvent cr er l' motion du lecteur par exemple par l'effet d'insistance produit comme dans l'anaphore utilis dans le c l bre discours du G n ral De Gaulle ( Paris ! Paris outrag ! Paris bris ! Paris martyris e ! mais Paris

lib r ! ) ou le fameux monologue de Cyrano de Bergerac ( C'est un roc ! C'est un pic ! c'est un cap !

Que disje, c'est un cap ? C'est une p ninsule! ), mais aussi le jeu sur les sonorit s dans l'allit ration ( Les crachats rouges de la mitraille , Rimbaud). Dans d'autres cas, l'int r t sera plus purement esth tique.

LES FIGURES DE STYLE ET IMAGES Nous venons de voir ci-dessus l'effet recherch l'utilisation d'une figure de style dans la litt rature. Nous avons soit la volont de provoquer des motions, soit celle de donner plus de gr ce, plus de vivacit et plus d' nergie, ou encore celle d'apporter une grande force suggestive. Enfin, la figure de style semble amener une sorte de lyrisme, une sorte de po sie.

Or, quelles sont non exigences vis vis d'une image dans le domaine de la publicit et de la communication visuelle ? Ne doit-elle pas tre esth tique, pleine de vivacit , d' nergie et nous raconter quelque chose ? Ne doit-elle pas nous surprendre ? Et le lyrisme n'est-il pas la base m me d'une publicit qui marche ; ne doit-on pas faire r ver les gens pour vendre, pour attirer ? Une fois toutes ces choses bien en t te, on ne peut que voir un lien vident et naturel se faire entre la publicit et l'utilisation de ce proc d litt raire. Le graphisme est toujours en rapport avec le langage, d'abord par ce qu'il consiste souvent agencer des images et du texte, ensuite par ce qu'il doit toujours dire quelque chose. On pourrait comparer une publicit ou une affiche une oeuvre litt raire o les phrases seraient des images, les mots seraient des formes, les verbes des couleurs et qui, lorsqu'il s'agit d'une belle oeuvre litt raire, utiliserait elle aussi des figures de styles. Victor Brauner, Portrait d'Andr Breton, 1934 Photographie du G n ral De Gaulle, Appel du 18 juin, 1940 La figure de style met en jeu l'effort du locuteur pour constituer un emploi remarquable des mots et la fa on de les agencer dans une phrase. Il s'agit d'exploiter le rapport existant entre un signifiant et un signifi . Le premier tant le mot de base, le second tant ce qu'il cherche exprimer. C'est un cart par rapport l'usage commun que l'on fait de la langue et pourtant bien plus souvent utilis qu'on ne peut le penser. Par exemple, lorsque l'on dit Matignon a d cr t que... , il s'agit d'une m tonymie journalistique qui ne d signe pas le lieu mais bien le personnel gouvernemental qui y tient un poste.

Elles le sont encore plus dans les expressions courantes qui cherchent connoter les propos de l' nonciateur : il pleut des cordes, un air de chien battu...On use de clich s, de jeux de mots, d'ironie ou de raccourcis de langage. Cependant, pour Bernard Dupriez, auteur du Gradus, un des meilleurs dictionnaires de figures de style, ce n'est qu'occasionnellement que les figures modifient la langue .

On rencontre plus particuli rement dans les textes litt raire les figures de style employ es pour leur fonction esth tique et leur effet sur le signifi : chaque genre poss de ses figures sp cifiques ou favorites. Dans les romans, on utilise beaucoup de proc d s descriptifs pour aider le lecteur situer le contexte, ou des proc d s allusifs comme l'analepse ou la disgression. Au th tre en revanche on utilise Extrait de Cyrano de Bergerac, interpr t par G rard Depardieu 32 Extraits des Aventures de Tintin, par Herg Henri Fantin-Latour, d tail de Le coin de table, Verlaine et Rimbaud, 1872 33

Le monde mat riel est plein d'analogies exactes avec l'immat riel, et c'est ce qui donne une couleur de v rit ce dogme de rh torique, qu'une m taphore ou une comparaison peut fortifier un argument aussi bien qu'embellir une description. La figure de style permet de communiquer sur deux niveaux de langages : le langage propre qui n'est pas formul et le langage figur qui est pr sent mais qui n'a pas de sens. Ainsi Jacques Durand montre parfaitement l'ambigu t de la figure de rh torique et la possibilit d'analyser les figures de rh torique comme des transgressions feintes d'une norme : Dans l'image, les normes en cause sont surtout celles de la r alit physique, telles que les transmet la repr sentation photographique. L'image rh toris e, dans sa lecture imm diate, s'apparente au fantastique, au r ve, aux hallucinations : la m taphore devient m tamorphose, la r p tition d doublement, l'hyperbole gigantisme, l'ellipse l vitation, etc. On comprend alors pourquoi les figures de style sont syst matiquement utilis es dans les domaines de la communication visuelle : elles permettent la fois de transgresser une norme et d'acc der un monde de r ve. Elles permettent galement de capter l'attention du r cepteur et de lui fournir un certain plaisir la r ception de la communication et la compr hension de la figure. De plus, cela offre une meilleure m morisation des messages, l'image des Fables de La Fontaine qui utilisait des animaux pour repr senter des classes sociales et enseigner une morale. Observons plus attentivement les diff rents avantages li s l'utilisation de la rh torique dans les messages publicitaires et le r le qu'a jouer la figure de style. LES FIGURES DE STYLE POUR VENDRE On dit souvent que pour faire vendre il faut faire r ver le r cepteur, apporter un peu de po sie. L'une des plus c l bres figure de style, l'hyperbole, remplie enti rement cette fonction.

C'est l'exag ration d'un nonc , l'expression d passe la pens e, l' v nement d passe les limites du raisonnable pour faire comprendre une id e. On augmente excessivement la v rit . Dans le cas de la publicit et de la communication visuelle il s'agit soit de retranscrire une utopie, soit de faire passer un message fort. On parle de bonheur absolue, d'affaire du si cle, d'efficacit maximum etc...Les produits sont tous ultra-performants, les services sont tous parfaits, la vie est toujours belle. Cela permet l' nonciateur de s'assurer que le r cepteur ait bien connaissance de la qualit de ses produits.

Bien s r, on part souvent du principe que le spectateur a conscience qu'il s'agit d'une hyperbole et per oit l'exag ration : subissant des publicit s longueur de journ e, il est d sabus et l'enjeu devient alors de d montrer en quoi l'hyperbole de telle ou telle marque est plus justifi e qu'une autre. Pour cela on l'associe souvent une m taphore. Voici quelques exemples de publicit s ayant recours des hyperboles : Edgar Allan Poe Grandville, illustration du Loup et du Chien de Jean de La Fontaine Mc Donald, une hyperbole qui n'est pas flagrante mais qui est pourtant bel et bien existante. Le Chiken Mythic : un nouveau mythe est n (Mac Donald). Consid rer un hamburger comme un mythe.

Il s'agit ici d'une hyperbole totalement gratuite qui n'a pour but que de sacraliser l'aliment, le rendre unique, comme quelque chose d' la fois myst rieux et d sirable. Ou encore la campagne publicitaire pour les assurances de BNP Paribas o un simple assureur devient un super h ros au service des plus d munis. En dehors de la publicit , l'hyperbole est est une figure de style particuli rement utilis e pour faire de la propagande. Donnez de l'argent votre pays et vous serez un h ros national, l'ennemi est le Mal absolu... Le danger de l'hyperbole est de tomber dans une exag ration si forte qu'elle en devient parodique ou que le r cepteur l'intercepte mal. Dans ces conditions, le processus sera invers et l'on aura l'impression que l' nonciateur se moque de nous. La simple m taphore permet elle aussi de faire r ver mais de mani re diff rente. On joue plus sur la po sie et le lyrisme l'image du travail de Michal Batory. C'est un proc d par lequel on transporte la signification d'un mot une autre signification qui ne lui convient qu'en vertu d'une comparaison sous-entendue. Il y a une distinction faire entre la comparaison et la m taphore : dans une m taphore, il n'y a pas de lien grammatical entre les deux concepts rapproch s. Il est galement utile de pr ciser que la comparaison est sousentendu dans la m taphore. La m taphore est une figure tr s courante dans la communication visuelle car elle permet d'une part d'associer un produit ou un l ment quelque chose qui poss de les m mes propri t s (un animal, un symbole, un lieu...) et a une force de suggestivit qui n'est pas n gliger.

Visuellement, on peut en dire beaucoup plus par la m taphore qu'en illustrant directement ce dont on veut parler. Elle permet de s' manciper de longs discours. Prenons par exemple le cas la marque Spontex et de son ponge, la publicit se sert d'une m taphore relativement vidente : elle met en sc ne un h risson qui est la recherche d'une partenaire, d'une me soeur et donc de quelque chose qui lui

ressemble. Il test une marque X qui ne lui convient pas avant de tomber sur cette ponge qui accroche et gratte mieux que les autres. L' ponge se vaut plus qu'une h rissonne ! On associe directement le produit un caract ristique animal. R. Vachet, affiche pour le r gime de Vichy, entre 1940 et 1942 34 McDonald, Le Chicken Mythic, 2008 BNP Paribas, Captain Assur, 2008 Spontex, Campagne h risson, 2009 35

Jean-Honnor Fragonard, Le Verrou, 1774 et 1778 Plus classique encore, cette image de la pomme qui est la m taphore biblique du p ch et de la tentation que l'on retrouve dans de nombreuses oeuvres d'art (Le verrou de Fragonard) ou encore le chien qui symbolise la fid lit comme Les poux arnolfini de Jan Van Eyck. On retrouvera ces symboles fort dans la publicit . Devant la m taphore on ne peut qu' prouver une sorte d'attirance, une complaisance observer l'affiche ou la publicit l'image des cr ations de Michel Bouvet ou Alain Le Quernec qui choisissent tous deux repr senter une id e par un objet simple qui insuffle les valeurs du spectacle ou de l'oeuvre pour laquelle ils travaillent. Les affiches deviennent belles et agr ables regarder, elles nous interpellent plus que les autres...

L'utilisation de la m taphore est soit populaire, c'est dire compr hensible par tous et tr s rapidement, ou se fait beaucoup plus subtile et implicite. Elle permet de toucher plus rapidement le r cepteur et d'acc der un monde merveilleux, fantastique, beaucoup plus percutant et imag . N anmoins, la m taphore n'a pas que cette fonction lyrique... LES FIGURES DE STYLE CONTRE LA CENSURE Penser que la communication visuelle s'arr te la publicit serait une grossi re erreur. Elle peut parfois communiquer un message, tenter de transmettre une id e, tre le m dium d' volutions intellectuelles...

Dans certains pays, la censure est telle qu'il para t impossible de v hiculer des id es allant l'encontre du pouvoir en place. l'image des affiches polonais en temps de guerre, certains graphistes, affichistes ou artistes trouvent en les figures de style le moyen de contourner cette censure.

D'ailleurs, ce n'est pas un hasard si La Fontaine utilisait pour ses fables des animaux plut t que de citer directement le roi, la Cour etc... en dehors du fait que c' tait plus attrayant, cela lui permettait de se couvrir d' ventuelles repr sailles. REPR SENTER VISUELLEMENT L'IMPALPABLE Faire une publicit pour vendre un produit reste relativement simple puisque ce produit existe et peut donc tre utilis comme support de communication. Mais comment faire lorsque l'on veut parler de l'Amour, de l'Amitier, de la Mort ou de l'Entraide ? Comment repr senter visuellement quelque chose qui n'est justement pas visible ? C'est l qu'intervient deux nouvelles figures de style : l'all gorie et la personnification. La r verie... Une jeune femme merveilleuse, impr visible, tendre, nigmatique, provocante, qui je ne demande jamais compte de ses fugues. Andr Breton L'all gorie est la personnification d'une entit abstraite. Elle est utilis e lorsque l'on souhaite mettre en avant de bien fait psychologique et non pas physique, ou pour vendre des services. Dans le cas de la publicit pour les Kinder Maxi par Jan Van Eyck, Les poux Arnolfini, 1434 36 Michel Bouvet, 2003 Alain Le Quernec, 1995 37

exemple, les nuages ne sont pas m taphore mais bien all gorie de la l g ret . Ils nous transportent.

Une all gorie repr sentant des qualit s non physique pourra permettre au r cepteur de la communication de mieux saisir l'id e que l'entreprise veut faire passer. Le plus bel exemple d'all gorie reste celle utilis e par la publicit SNCF en 2005. Dans cette publicit , ce sont nos id es (entit s abstraites) qui sont personnifi es. Cette all gorie permet la SNCF de communiquer sur la capacit innover. Afin de mettre en sc ne originalement sa cr ativit , la SNCF repr sente les id es comme des petits monstres vivants qui pourraient grandir, tre abandonn s ou au contraire soign s, peuvent devenir plus forts... Une communication tr s imag es (laisser tomber son id e, faire grandir une id e, une id e forte, une id e volage etc..). Finalement, la communication est exclusivement focalis sur cette all gorie et l'on nous parle presque pas des services r els de la SNCF except l'apparition de train la fin de la publicit et dans le slogan Donner au train des id es d'avance . Ce principe est issu sans conteste de l'art classique o l'on retrouve des all gories des plus grands principes moraux. La Libert guidant le peuple de De la Croix en est le parfait exemple. La femme au centre du tableau, drapeau fran ais en main, repr sente le concept m me de la Libert , une des valeurs de la d mocratie.

Mais il se retrouve aussi dans l'art contemporain. Si Cattelan choisit de mettre terre le pape sous les coups d'une m t orite, la statue de cire de Jean-Paul II est bel et bien l'all gorie d'une certaine religion catholique, du vatican. Comment repr senter toute une religion autrement que par des symboles iconiques, des all gories ? Si Marcel Duchamp d cide de dessiner une moustache sur une reproduction de la Joconde avec L.H.O.O.Q, c'est parce qu'elle est devenue par popularit et bien malgr elle une sorte d'all gorie de la peinture traditionnelle, la peinture figurative. D tourner des symboles permet sans aucun doute de mieux faire passer un message. Dans le cas du g n rique de Desesperate Housewives r alis e par Yu+Co, on reprend des documents ic niques plus ou moins c l bres pour revisiter le r le de la femme au fil des poques. Allant de Lucas Cranach l'Ancien Andy Warhol en passant par Liechtenstein et Grant Wood. On ne peut plus r ellement parler d'all gories. mais presque de symboles. Une nouvelle fois, cela s'applique galement la propagande.

Rappelezvous le fameux I Want You for US ARMY de l'Oncle Sam. Ce dernier n'est-il pas une all gorie de l'arm e am ricaine et du patriotisme dont chaque am ricain voulait faire preuve l' poque ?

Certains artistesgraphistes jouent avec cette id e d'ic ne comme l'en a t moign la campagne du pr sident Barrack O'Bama aux tats-unis. En effet, l'oeuvre d'Obey -- Frank Shepard Fairey -- n' tait cens tre qu'une oeuvre parmi une autre et pourtant tr s vite elle est devenue une ic ne, le symbole d'une am rique nouvelle. Il est noter qu'une all gorie peu claire pourrait engendrer la confusion dans l'esprit des r cepteurs de la communication et qu'il ne faut pas l'utiliser n'importe comment. Cette figure de style est proche de la m taphore et elle y est d'ailleurs souvent associ e : l'all gorie est utilis pour faire comprendre un message sous-jacent (dans la publicit SNCF, l'all gorie des id es est utilis e pour faire comprendre que l'innovation est une qualit de la firme). James Montgomery Flagg, Uncle Sam, 1917 Marcel Duchamp, L.H.O.O.Q, 1919 L'IMAGERIE POPULAIRE Dans cette derni re partie il semble important d'aborder la question de l'imagerie populaire. Le but m me de la communication visuelle est d' tre compr hensible rapidement. Pour ce faire, il faut utiliser des r f rents que la plus grande majorit des gens, ou du moins de la cible, ait en commun. Et c'est l o les figures de style sont int ressantes puisqu'elles permettent de puiser dans une mythologie personnelle qui sera similaire tous. Elles font appel des codes d j ancr s en nous. Par exemple la Mort sera repr sent e par une silhouette noir la faux, le danger par un grand m chant loup... On comprend alors que cela ne peut pas marcher dans tous les pays. Par exemple si pour nous le loup est repr sentation du danger, c'est parce que notre culture est li e aux attaques de loups lors des hivers glacials. En inde, cela ne fonctionnera pas du tout puisque c'est le tigre qui est le plus pr sent. Cela peut expliquer pourquoi l'on retrouve si fr quemment les contes dans la publicit , ils semblent se pr senter comme un filon d'or : ils sont dans nos conscience populaire et sont la fois m taphore, all gorie, po sie, fantasme, hyperbole et utopie... Une figure de style seule peut tre mal interpr t e et dans ce cas c'est toute la communication qui tombe l'eau. C'est pourquoi on en combine fr quemment deux afin d' tre le plus clair possible. On ouvre alors le r cepteur la r flexion : que cherche-t-on me dire ? Que signifient ces deux l ments ensemble ? Qu'est-ce que je comprend ? Et lorsqu'il a trouv les r ponses ces questions il est soit tonn , soit fier d'avoir trouv , soit charm par la beaut po tique des choses,

soit frustr par le paradoxe mais quoiqu'il en soit le message est retenu. Eug ne Delacroix, La Libert guidant le peuple, 1830 Shepard Fairey, Hope, 2008 38 Campagne publicitaire de la SNCF, Les id es, 2005 Maurizio Cattelan, La Nona Ora, 1999 Yu+Co, G n rique Desesperate Housewives, 2004 39

FINALEMENT... On pourrait presque avancer le fait que les figures de style ne tiennent pas qu'un simple r le, mais qu'elles sont elles-m me le coeur des communications qui les utilisent. Elles semblent avoir une force in gal e en mati re d'efficacit et de rapidit pour faire passer une id e.

Sortant des normes, elles permettent d'acc der un monde de r ve o l'impossible devient courant.

Elles sont un outil magistral pour les publicitaires, qui ne se privent pas d'y avoir recours diff rents niveaux. Savoir quelle figure de style privil gier pour telle ou telle chose est toute la difficult . Il ne faut en aucun cas tomber dans l'all gorie gratuite ou la m taphore extravagante qui risquerait de perdre le r cepteur. Or si elles marchent aussi bien, c'est justement parce que les gens arrivent s'identifier aux valeurs qu'elles repr sentent, parce qu'ils en comprennent le sens cach ou non. Dans certain cas, comme l'affiche de campagne de Barrack Obama ou, si on pousse la chose l'extr me, la croix gamm e qu'utilisait Hitler, il en ressort une notion d'ic nicit . La communication visuelle et la publicit d'aujourd'hui volue de telle mani re que l'on pr f re mettre en avant les valeurs d'une marque et tout ce qu'elle repr sente plut t que le produit en lui-m me. Apple est innovation technologique, Facebook est sociabilit , Opel est qualit allemande... Les plus grandes firmes deviennent alors de v ritables ic nes de valeurs et de qualit s. C'est en tout cas vrai pour l'Europe qui semble se d tacher peu peu des religions. On est alors en droit de se demander si ce besoin de se rassembler sous une ic ne ne r sulte pas d'un besoin de croire en quelque chose. Et c'est l que ce joue toute la subtilit marketing que commence exploiter certaine marque comme Apple : savoir devenir l'all gorie du r cepteur luim me... Sources : http://lemondedesetudes .fr/rhetoriques- dans-lacom-1/ http://fr.wikipedia.org/wiki/Figure_de_style Apple, Campagne Think Different, avec Mohamed Ali, 1998 40 41

lyc e polyvalent L onard de Vinci acad mie Nantes BTS COMMUNICATION VISUELLE ARTS VISUELS APPLIQU S M MOIRE 2012 SIMON FOUCHER Femme...Femmes ! 2004 MICHAL BATORY Photographie la chambre - Sans typographie Th tre National de Chaillot - Paris 16e