In ‘Bijvoorbeeld Hart’ beschrijft fractievoorzitter en campagneleider Laurens van Voorst die campagne. Het vormt een advies aan lokale partijen en lokale afdelingen van landelijke partijen die aan de verkiezingen voor de gemeenteraden in Nederland.
info@sprinkels.nl 073 528 40 80
Laurens van Voorst
Van Voorst (1960) geeft op maat campagneadvies aan politieke partijen. Voor meer informatie:
Bijvoorbeeld Hart
In 2016 fuseerden de Brabantse gemeenten Veghel, Schijndel en Sint-Oedenrode tot de nieuwe gemeente Meierijstad. Bij de verkiezingen voor de raad van die gemeente haalde de lokale partij ‘Hart voor Schijndel’ in dat dorp 25 procent van de stemmen. Dat resultaat was te danken aan een goed doordachte campagne en een stevig inhoudelijk fundament.
HART Bijvoorbeeld
Campagne voeren voor lokale verkiezingen
Laurens van Voorst
Inhoud • Voorwoord – De campagne van Hart • Verbinding versus botsende belangen
Verbinding versus botsende belangen 3 7
• • • • •
Stap 1 – Het fundament Stap 2 – De kiezer Stap 3 – Permanente campagne Stap 4 – Campagneplan Stap 5 – Middelen
10 14 20 24 33
• • • •
De tegenstander 65 De kandidaten 68 Crisis! 71 Tot slot 77
n Politici moeten de goede dingen doen en verkiezingen winnen. In toenemende mate lijken die twee taken moeilijk verenigbaar. Geert Wilders van de PVV staat, op het moment dat dit boekje werd geschreven, hoog in de peilingen met een programma van één pagina A4 en dat programma is onuitvoerbaar en ook nog eens bijzonder onaardig voor grote groepen in ons land. Politici met genuanceerde verhalen lijken de strijd om de aandacht en de kiezer te verliezen. En zo ontstaan er langzamerhand twee kampen. Waar vroeger links en rechts tegenover elkaar stonden, zijn het nu de populisten en de dames en heren van de inhoud en nuance. Omdat de populisten ook nog eens strijden voor specifieke belangen, ontstaat aan de andere kant van de streep de neiging om voor verbinding te pleiten. Dat is jammer, want ook anti-populisten zouden krachtig moeten strijden voor idealen en belangen. n In de lokale, Schijndelse politiek was de afgelopen jaren de trend van saamhorigheid duidelijk zichtbaar. Het CDA, de PvdA en de grootste lokale fractie werden meer en meer partijen van eensgezindheid, van bruggen slaan en daarmee van verbinding. Sympathiek. Maar het is tegelijkertijd de dood in de pot van waarachtige, onderscheidende politiek.
7
n Politiek gaat niet over verbinding. Politiek gaat over botsende belangen. Dat leidt tot boeiende debatten en vervolgens tot winnen, verliezen of compromissen sluiten. In Schijndel koos Hart onomwonden voor specifieke belangen, zonder te zwichten voor populisme. Wat die belangen zijn, doet er nu niet toe. Wat er wel toe doet: een partij heeft op lange termijn slechts bestaansrecht als ze kiest. Kiest voor belangen, groepen, dorpen, een visie, een isme – als er maar gekozen wordt. Zonder zo’n fundament kunnen de verkiezingen trouwens best een keer worEen partij heeft den gewonnen. Misschien zelfs op lange termijn twee keer. Maar de winst leidt slechts bestaans tot niets. Tegelijkertijd is de inrecht als ze kiest houdelijke basis geen garantie voor succes. Daarvoor is meer nodig. Op lokaal niveau gaat het daarbij om voeling krijgen en houden met inwoners, om het bedrijven van praktische, constructieve en inspirerende politiek en om communicatie. n In het geval van Hart betekende het dat permanent, dus ook lang voor de verkiezingen, hard werd gewerkt aan het bereiken van successen. Verder werden allerlei aanleidingen gezocht en gevonden om persoonlijk contact te krijgen met inwoners. Veel aandacht werd geschonken aan communicatie. Daarbij werd planmatig gewerkt aan relaties met de lo-
8
kale- en regionale pers en werd zwaar ingezet op het gebruik van sociale media. Dat laatste gebeurde op een onderscheidende wijze. Deze activiteiten zorgden in korte tijd voor een grote naambekendheid, voor rumoer, voor successen in de raadzaal en voor een goed resultaat bij de verkiezingen. Daarna ging Hart trouwens met al die activiteiten verder alsof er nooit verkiezingen waren geweest. Het is onlosmakelijk verbonden aan de keuze voor een permanente campagne. n Dit boekje neemt u stap voor stap mee naar een succesvolle campagne voor uw partij. De eerste stap is het vaststellen van het inhoudelijke fundament van de partij. Het bestaansrecht. Vervolgens wordt ingegaan op de doelgroep, de kiezer dus, en het gewenste imago van uw partij. Daarna gaat het over de permanente campagne – waarom het belangrijk is en wat het inhoudt. De laatste stap is het ontwikkelen en uitvoeren van en campagneplan. Daarbij wordt aandacht geschonken aan het plan zelf en aan onder meer persrelaties, sociale media, verkiezingsdebatten en de min of meer traditionele communicatiemiddelen. Die op een wat minder traditionele wijze kunnen worden uitgevoerd. In elk hoofdstuk treft u, cursief geplaatst, informatie aan over hoe Hart met het besproken onderwerp aan de gang ging.
9
stap 1: Waarom bestaat uw partij?
Het fundament n Een politieke partij is geen doel op zich. U wilt met uw partij iets bereiken en er zijn in uw gemeente geen andere partijen met een vergelijkbaar doel. Daarom is uw partij er. U heeft een specifieke visie op uw gemeente, de lokale samenleving of op het openbaar bestuur. Die visie, dat is het fundament van uw partij. Als dat fundament er nog niet is, dan kunt er naar op zoek gaan. De vraag is echter gerechtvaardigd waarom u dat zou doen. Want eigenlijk wilt u met uw club de politiek in gaan en heeft u nog geen idee waarom. Overweeg in dat geval postzegels verzamelen, de lokale korfbalclub besturen of bloemschikken. U heeft immers een deugdelijke reden nodig om de politiek in te gaan. Uw partij dient een verhaal te hebben. Een verhaal dat dringend verteld moet worden. Maak dat verhaal met de fractie, bestuur of leden. Maak het en schrijf het op als een kernboodschap – een tekst van pakweg één alinea dat intern als een kompas geldt. Al het doen en laten van de partij moet terug te voeren zijn op die kernboodschap.
10
n Bij ons in het dorp hebben we een partij die vooral van de verbinding is. De partij is er naar eigen zeggen voor iedereen. In de fractie zitten dames en heren van diverse politieke pluimage. ‘We hebben er, die stemmen landelijk D66. Maar er zijn ook PvdAers, CDA-ers en VVD-ers bij’, aldus één van de voormannen. Niet geheel toevallig, noemde die voorman geen meer uitgesproken partijen (zoals SP, PVV, SGP). Het verkiezingsprogramma is de weerslag van de brede scope: een programma met heel veel onomstreden wensen (‘Hulpbehoevenden mogen niet tussen wal en schip vallen’) en zonder spannende keuzes. De partij deed het bij de laatste verkiezingen trouwens goed. Een analyse van de uitslag leert dat het is te danken aan de samenstelling van de kandidatenlijst: opvallend veel stemmen gingen naar andere mensen dan de lijstaanvoerder. De lijst bestond dan ook grotendeels uit mensen met grote persoonlijke netwerken. Verderop in dit boekje meer daarover. n Lokale partijen met een vergelijkbare middle-ofthe-road programma en met minder of geen kandidaten met veel vrienden en bekenden deden het opvallend slecht. Ze misten onderscheidende kenmerken. Ze misten een herkenbaar en ook nog eens aansprekend fundament. Overigens is een actieve achterban wel degelijk van groot belang voor uw partij. Omdat ze met hun naam op de kandidatenlijst willen, inderdaad. Maar
11
ook en vooral omdat ze samen het inhoudelijke fundament leggen voor de partij, omdat ze het interne geweten vormen, omdat ze vast en zeker ongevraagd reclame maken voor de partij en omdat ze tijdens de campagne de handen laten wapperen. Het is zaak in die groep te investeren. Zorg dat de leden ertoe doen, dat ze gehoord worden en dat ze het gezellig hebben.
IN EEN NOTENDOP • Stel vast waar uw partij voor staat. Wat is uw visie op (lokale) samenleving? • Leg de kernboodschap van uw partij vast in één alinea. • Zorg voor een stevige, hechte groep actieve leden.
Hoe deden we dat bij Hart? Hart heeft een onderscheidende visie op de lokale democratie. De partij wil dat de gemeente vergaand taken, verantwoordelijkheden, zeggenschap en geld overdraagt aan buurten, wijken en dorpen. Daarnaast verdedigt de partij het belang van Schijndel. Dat vindt de partij nodig, aangezien in het proces op weg naar de fusie van drie gemeenten, Schijndel er bekaaid afkwam. Aldus Hart. De partij vatte haar fundamentele standpunten samen in ‘de vijf van Hart’. Ze zijn gepubliceerd op de website. De actieve leden van Hart komen wekelijks bijeen. Na een vergadering over organisatorische en politieke zaken wordt de avond afgesloten met een borrel in één van de populaire dorpscafés.
12
13
stap 4: Gestructureerd aan de slag
Het campagneplan n Het campagneplan is louter bedoeld voor de echte verkiezingscampagne. Veel partijen worden pas de laatste vier tot zes weVeel partijen ken actief, maar ook hier laat worden pas de u eerder dan de anderen van laatste vier tot zes u horen. Ze hebben het niet weken actief eens in de gaten, die concurrenten – want ze zijn van u gewend dat u altijd al actief de trom roert. Dat u stap voor stap frequenter en intensiever van u laat horen, ontgaat ze in het begin waarschijnlijk. Het plan heeft u zes maanden voor de verkiezingen al klaar. Het is een goed doorwrocht plan, dat verder gaat dan een draaiboek over advertenties, flyers en verkiezingsmarkten. Want de inspanningen die u heeft verricht bij het leggen van het fundament (stap 1) komen nu van pas. Het plan wordt gemaakt door één of enkele mensen. De campagneleider is eindverantwoordelijk en zorgt ervoor dat er ook draagvlak is bij de fractie en het bestuur. De volgende onderwerpen, c.q. hoofdstukken komen aan bod.
24
Doel n Het doel is zo veel mogelijk zetels te verwerven. Nogal logisch. Het werkt stimulerend om er een aantal te benoemen. Dat aantal moet realistisch en ambitieus zijn: één zeteltje meer dan voor de hand ligt dus. En dan is er nog dat andere doel: meedoen in de coalitie of niet. Beide keuzes hebben specifieke voor- en nadelen. Ze zijn echter ook bepalend voor de strategie tijdens de campagne. Als uw partij aan wil schuiven in de coalitie, dan is het zaak de opponenten niet te erg op afstand te houden. U zult onderscheidend moeten zijn, maar tegelijkertijd niet al te veel ruzie moeten maken met de anderen. Randvoorwaarden n Stel vast wat de beperkingen zijn waar u mee van doen heeft. Dat is vooral geld, uw budget is niet oneindig. De tweede beperking is menskracht. Hoeveel mensen zijn bereid de mouwen op te stropen? Hoeveel tijd hebben ze? Wat kunnen ze zoal en wat niet? Al invullend wordt duidelijk welke expertise of vaardigheid u mist – het betekent dat u die moet inkopen of dat u een bepaald communicatiemiddel maar moet vergeten. Doelgroepen n Alle partijen richten zich op inwoners van 18 jaar en ouder. Wat niet betekent dat inwoners die nog
25
geen stemrecht hebben worden vergeten. Uw stemmers zijn vaak ook ouders en dus hechten ze eraan dat u het belang van kinderen en jongeren onderkent. De groep kiezers is groot en dus is het handig prioriteiten aan te geven. Ze volgen automatisch uit hetgeen u al eerder heeft bedacht over de kiezer (stap 2). Denk niet te rigide aan inkomens- of leeftijdsgroepen. Een doelgroep kan ook zijn ‘zij die hechten aan een zorgende overheid’ of juist ‘zij die wars zijn van overheidsbemoeienis’. Uw visie bepaalt welke doelgroep uw doelgroep is. Kernboodschap n Zodra uw belangrijkste boodschap de actieve leden gruwelijk de keel uit begint te hangen, begint die in de rest van de gemeente een klein beetje door te sijpelen. Dus gooi hem er onafgebroken in, die kernboodschap van u. De tekst komt voort uit uw fundament en uw visie en heeft u in maximaal één alinea opgeschreven. Die alinea gaat u niet uit uw hoofd leren en alsmaar oplepelen. In plaats daarvan zit de tekst in uw achterhoofd en maakt u er steeds aangepaste versies van – in een betoog past immers een andere tekst dan in een slogan of een advertentietekst.
26
Slogan n Dat brengt ons op de slogan. De slogan is een kernachtige samenvatting van uw kernboodschap. De slogan voldoet aan drie voorwaarden: 1. kort; 2. onderscheidend c.q. opvallend; 3. de lading dekkend. Politieke partijen hebben nogal eens moeite met slogans. In een poging om een Een zo breed mo zo breed mogelijke doelgelijke doelgroep groep aan te spreken, wordt aanspreken, maakt het nogal snel grijs en braaf. een slogan nogal Maar ‘Niet doorschuiven, snel grijs en braaf maar aanpakken’ is daarop een fraaie uitzondering. Het suggereert stoerheid: ‘Wij zijn niet beroerd impopulaire maatregelen te nemen’. Ook goed: ‘Hún Brussel, ons Nederland’ – dat moet wel afkomstig zijn van een anti-Europese partij die graag polariseert en zich afzet tegen wat wordt beschouwd als het establishment. De eerste is trouwens van de VVD, de tweede van de PVV. Minder geslaagde kreten: ‘Kansen zien’ (CDA), ‘Nu vooruit’ (D66) en ‘Dat klopt’. Die laatste is ietwat te gehaast gekozen als leus voor Hart. De dubbele betekenis is wel koddig, maar bleek bij nader inzien al best vaak gebruikt. Ook wordt niet duidelijk waar de partij voor staat. Eigenlijk hadden we trouwens best zonder slogan afgekund, aangezien de naam (Hart voor Schijndel) al een slogan is. En dat is dan weer best knap.
27
• Inkomsten voor de campagne komen uit lidmaatschapsgelden, afdrachten politici en eventueel een bijdrage van het landelijk hoofdkantoor van de partij. Tip: organiseer een winstgevend feest, diner of concert.
De website van Hart
32
stap 5: Middelen (1)
Website n De website van uw partij is de bron van informatie voor inwoners, kiezers, lokale en regionale media en andere relaties. Met andere communicatiemiddelen, vooral sociale media, lokt u mensen hier naartoe. De bezoekers zullen niet teleurgesteld zijn, want worden er verrast door de uitgebreide, gemakkelijk vindbare en zeer leesbare informatie. De kracht van uw website is de actualiteitswaarde. U doet er verslag van raads- en De kracht van uw commissievergaderingen en website is de van andere bijeenkomsten actualiteitswaarde waar u bij was. Dat doet u ook als uw partij nog geen zetels in de raad heeft. U plaatst er aankondigingen van wat er politiek gezien de moeite waard is. De website is daarnaast vooral geschikt voor achtergrondinformatie. Uw kandidaten, bestuursleden, fractieleden: ze zijn er allemaal te vinden. Net als uw partij- en verkiezingsprogramma en contactgegevens. U zorgt ervoor dat de opmaak en de stijl van de tekst aansluiten bij het gewenste imago van de par-
33
tij. De site is responsive, dat betekent dat u versies heeft voor computers, mobiele telefoons en tablets. Voor de content en het beheer is een beperkt aantal mensen verantwoordelijk. Het team is klein genoeg om te voorkomen dat de eenduidige uitstraling in gevaar komt en groot genoeg om continuïteit te waarborgen. Dat kleine team neemt zichzelf voor tenminste twee keer per week nieuwe berichten te plaatsen. Dankzij Google Analytics weet het team hoe succesvol de site is en welke berichten goed of juist slecht scoren. Die informatie maakt het mogelijk onafgebroken verbeteringen door te voeren. n De lokale en regionale journalisten ontdekken al snel dat u actueel bent en ook nog eens boeiende en onderscheidende berichten plaatst. Als er op politiek gebied eens wat speelt in uw gemeente, nemen ze bijna routinematig een kijkje op uw site. En zo komt het nogal eens voor dat uw partij wordt geciteerd en dat zo’n citaat van de site afkomstig is. Nuance: de kans op dit effect is minder groot als uw partij nog niet in de raad zit. Extra uw best doen dus. n De website is zo ongeveer het eerste communicatiemiddel dat u maakt. Alle andere communicatiemiddelen leiden er immers toe dat mensen op zoek gaan naar uw site. Die mensen wilt u niet teleurstellen.
34
Hoe deden we dat bij Hart? Toen de oprichting van Hart bekend werd gemaakt, was de site al online. Vanaf die dag worden er gemiddeld drie tot vier nieuwe berichten per week geplaatst. Een heldere navigatie en het plaatsen van berichten in dossiers maken achtergrondinformatie gemakkelijk vindbaar. Zo zijn er pagina’s over de mensen van Hart, het verkiezingsprogramma, agenda, contact, de meest gestelde vragen en de belangrijkste standpunten (‘de vijf van Hart’). De pagina waarop mensen zich kunnen aanmelden als lid valt extra op. Berichten kunnen dankzij speciale buttons gemakkelijk worden gedeeld via Facebook en Twitter. Teksten van de site worden regelmatig als quote gebruikt door de pers. IN EEN NOTENDOP • Maak de website tot de informatiebron over uw partij. • Zorg dat de website actueel is: tenminste twee updates per week. • Regel het beheer goed: één klein team is verantwoordelijk. • Maak de website responsive.
35