COMO DESARROLLAR UN PLAN DE NEGOCIO PARA INTERNET
Muchos netpreneurs (emprendedores por internet) están buscando la forma de comenzar o expandir sus negocios online. Las ideas abundan y hay un mercado en crecimiento ansioso por encontrar nuevos sitios y nuevos servicios. La necesidad de estas nuevas empresas de tecnologías de información recae saber realmente lo que se va a hacer, y no ir caminando con los ojos cerrados.
Si
estás
en
esta
situación,
entonces
deberás ir pensando en tener un plan de negocios que baje a tierra tus ideas y te permita tener una visión de lo que realmente vas a hacer y como vas a desarrollar tu negocio. Desde el punto de vista formal, un plan de negocios de Internet es conceptualmente igual que un plan de negocios de un emprendimiento tradicional pero a la hora de investigar o comenzar a escribir encontrarás ciertas diferencias que complicarán su ya agitada vida. La primera dificultad será estimar la tasa de crecimiento y el market share en Internet. Esto verá y afectará tus ingresos futuros. Luego vendrá la problemática de analizar las nuevas tecnologías debido al apabullante nivel de cambio que se experimenta en la red. Esto afectará la estimación de futuras inversiones. Te voy a detallar los puntos que debes analizar para crear tu plan de negocio en Internet, aquí lo que desarrollar es “Tu Estrategia de Internet”, y saber que pasos vas a dar para lograr los objetivos de tu negocio en Internet. La Creación del Plan de Negocios ESTRUCTURA DE UN BUSINESS PLAN 1. Resumen ejecutivo 2. Descripción del producto y valor distintivo 3. Mercado potencial 4. Competidores 5. Modelo de negocio y plan financiero 6. Equipo directivo y organización 7. Estado de desarrollo y plan de implantación 8. Alianzas estratégicas 9. Estrategia de marketing y ventas 10. Principales riesgos y estrategias de salida
RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de un resumen ejecutivo es captar el interés de los potenciales inversores, por ello debe contener un breve resumen de los aspectos más importantes del Plan de Negocio. Los principales elementos a contener son:
La idea del negocio: su exclusividad respecto a productos/servicios existentes Público objetivo: principales características y su encaje con el perfil de usuarios de Internet Valor del producto/servicio para ese público objetivo Tamaño de mercado y crecimiento esperado Entorno competitivo Fase actual de desarrollo del producto, especificando las necesidades de desarrollo adicionales a realizar Inversión necesaria Hitos fundamentales durante el funcionamiento del negocio Objetivos a medio/largo plazo
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Y VALOR DISTINTIVO Este capítulo debe contener una explicación detallada del concepto básico y de las características del producto o servicio a ofrecer. Descripción general y especificaciones técnicas Descripción de general del producto: funcionalidades básicas, soporte tecnológico, origen de la idea de negocio, … Valor distintivo para el consumidor: Público objetivo al que va dirigido y necesidades que satisface
Especificación del valor único y distintivo del nuevo producto o servicio a lanzar desde la óptica del cliente, explicando la diferenciación con la oferta actual de productos del resto de competidores del mercado
MERCADO POTENCIAL Mercado Descripción del mercado
Tamaño de mercado (volumen de ventas, rentabilidad,..) Grado de consolidación del sector Factores clave de éxito de este mercado Barreras de entrada y salida Evolución y crecimiento: Ritmo de crecimiento histórico y futuro Tendencias
Público objetivo Segmentación de clientes en base a criterios objetivos
Tamaño de mercado para cada segmento de consumidores Principales factores de crecimiento en cada segmento Porcentaje de número de clientes a captar respecto al volumen del mercado Volumen de ventas por segmento Rentabilidad esperada de cada segmento de mercado Segmento de mercado más atractivo Factores clave de compra para los consumidores
COMPETENCIA Competidores existentes
Comparación de estos en base a los siguientes parámetros: volumen de ventas, precios, crecimiento, cuota de mercado, posicionamiento, líneas de producto, segmentación de clientes, canales de distribución, servicio de clientes Estrategias de los competidores: público objetivo, estrategias de marketing, Descripción de sus fortalezas y debilidades Ventaja competitiva respecto a los competidores Potencial reacción de tus competidores ante el lanzamiento del nuevo negocio
Barreras de entrada MODELO DE NEGOCIO Y PLAN FINANCIERO No sólo es necesario que el valor distintivo del producto sea capaz de generar una base suficiente de clientes, sino que deberá explicarse cómo se les extraerá valor. Detalle de todas las líneas de ingresos. En su caso especificar cuáles han sido ya probadas. Plan financiero Requisitos fundamentales de una planificación financiera son:
Cuenta de resultados: especificando las partidas de ingresos y costes con sus hipótesis implícitas(Es muy importante justificar las hipótesis de crecimiento de ingresos y gastos realizadas; un buen indicador es la comparación y justificación de esos mismos parámetros conforme al crecimiento del mercado)
Proyecciones de cash flow, especificando cuando se alcanzará el breakeven (después de la generación de cash flow positivo)
Balance Previsiones de 3 a 5 años; al menos un año posterior al breakeven Valoración de la compañía Necesidades de financiación
El Plan financiero debe estar detallado para los primeros dos años (mensual o trimestral), y posteriormente anual. Todas las cifras deben estar basadas en hipótesis razonables: sólo las principales deben estar razonadas en el Plan de Negocio. EQUIPO DIRECTIVO Y ORGANIZACIÓN Equipo directivo (Esta sección es la segunda en la que se suelen fijar los inversores, después del resumen ejecutivo, quieren saber si el equipo directivo es capar de llevar a cabo el negocio: “I invest in people, not ideas”) Este capítulo debe contener:
Miembros del equipo directivo con su perfil: educación, experiencia profesional, éxitos en el mundo laboral
Experiencia o habilidades del equipo directivo necesarias para llevar a cabo el proyecto: qué capacidades/experiencias tienen los miembros del equipo que hagan posible la puesta en marcha y gestión del nuevo negocio. Cómo encaja su perfil con las nuevas necesidades del negocio
Capacidades que faltan: detallando cómo se piensan cubrir y por quién
Misión/objetivos que persigue el equipo directivo al montar el negocio: cuál es su verdadera motivación
Un equipo directivo potente ha de tener una visión común y capacidades complementarias Qué buscan los inversores: ¿Ha trabajado el equipo directivo juntos con anterioridad? ¿Tienen experiencia laboral significativa previa?
¿Son los fundadores conscientes de sus debilidades y van a ser capaces de hacerlas frente?
¿Tienen los fundadores claro sus futuros roles? ¿Están claros los % de capital? ¿Estarán a tiempo completo en el futuro proyecto? ¿Tienen todos los miembros un objetivo común, o existen discrepancias?
Organigrama Descripción de las funciones principales, personas, responsabilidades,… Es necesario asignar cuáles son las responsabilidades de cada miembro del equipo y cual es el sistema de delegación que se establece
El diseño organizativo ha de permitir la flexibilidad de la organización, adaptable a nuevas circunstancias y a crecimientos elevados ESTADO DE DESARROLLO Estado de desarrollo del producto/servicio: todo inversor querrá minimizar su riesgo, por tanto hay que darle una explicación detallada del estado de avance de la idea de negocio Desarrollo tecnológico: fase en la que se encuentra (desarrollado, en fase de desarrollo,..). Si existe un prototipo desarrollado se debe presentar, o si se ha podido testar el producto ante algún consumidor piloto, se deben presentar los resultados Plan de implantación Es necesario realizar un plan de todas las actividades necesarias para poner en marcha la empresa, así como para identificar las necesidades de financiación reales.
Calendario de implantación: principales actividades y responsables Principales hitos: momento de alcanzarlos, e interconexiones con el resto de actividades Principales interconexiones entre los distintos grupos de trabajo (marketing, operaciones,…)
ALIANZAS ESTRATEGICAS Cuántas, con quién, grado de desarrollo de las mismas, condiciones … ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS Este apartado debe contener dos apartados básicamente: el posicionamiento/diferenciación del producto y la estrategia de marketing a seguir para alcanzar los objetivos de tráfico y de facturación fijados. Posicionamiento Tipo de posicionamiento: descripción de las características distintivas del producto
respecto a la competencia: percepción distintiva o única del cliente Diferenciación: como se espera mantener en el tiempo dicho posicionamiento
Estrategia de marketing En este apartado se debe especificar cuál va a ser la estrategia a seguir para captar el volumen de usuarios deseados y cuál va a ser su coste de adquisición. En la estrategia de marketing se debe detallar:
Principales medios utilizados para la comunicación, entre online y offline
Coste de adquisición y fidelización por usuario
Interlocultores o proveedores de servicio con los que se pretende trabajar: empresas de publicidad, empresas de venta de banners,….
Si se trata de un nuevo negocio, es preciso detallar cómo se pretende realizar la campaña de lanzamiento, detallando los medios que se van a utilizar. Una vez explicada ésta, es necesario describir los programas definidos para continuar con la adquisición de clientes y fidelización de los ya existentes. Es muy importante en el mercado de Internet tener programas de adquisición y fidelización muy potentes que permitan continuar con el crecimiento esperado Objetivos de métricas En este apartado se debe dar un resumen de las ambiciones del negocio en cuanto a las principales magnitudes operativas y volúmenes de facturación en un futuro.
Objetivos de tráfico a corto y medio plazo Usuarios únicos (reach sobre el mercado que implica) Usuarios registrados Páginas vistas
Objetivos de facturación (Detallados en el Plan Financiero) PRINCIPALES RIESGOS Y ESTRATEGIAS DE CONTINGENCIA Riesgos Podríamos diferenciar dos tipos de riesgos: los propios del mercado y los intrínsecos del proyecto en sí.
Riesgos básicos que afectan al mercado: Crecimiento menor al esperado Incertidumbre propia del sector de la alta tecnología, que puede dar lugar a discontinuidades considerables en períodos cortos de tiempo Coste mayores a los previstos Riesgos del negocio en sí: Entrada inesperada de un competidor Falta de encaje entre el producto y las necesidades que cubra del público objetivo
En la evaluación de los riesgos que pueden afectar al negocio, es necesario incluir medidas concretas para hacer frente a dichos riesgos y una valoración alternativa de la compañía si se variasen algunos de los parámetros clave del modelo; como por ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios,… Estrategias de contingencia
En todo Plan de Negocio es necesario incluir un capítulo en el que se incluyan posibles estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance los objetivos previstos. Algunas de las estrategias de contingencia más comunes pueden ser:
Alianza con alguno de los principales líderes globales en el entorno de Internet o con un consorcio de ellos
Venta total o parcial de la compañía a una empresa del sector más potente, que pueda impulsar el crecimiento de la compañía
Venta o explotación de la tecnología y su patente Venta de la base de clientes
Al realizar un Plan de Negocios, estas desarrollando la buena salud de tu negocio. Te deseo mucho éxito en el desarrollo de tu Plan de Negocio.
PLAN DE NEGOCIOS EN RESUMEN Como hacer un Business Plan de una tienda Online
Cuando empecé a vender hace unos años por internet, simplemente…. empecé, no hice ningún plan de negocios. Yo sabía lo que era un plan de negocio, había hecho varios (como prácticas en un master), pero cuando me senté delante de un proyecto eCommerce, no tenía ni idea de como se hacía. Un plan de negocio de un proyecto eCommerce, no tiene nada que ver con un plan de negocio de una tienda tradicional, ni tiene nada que ver con otro tipo de proyectos de internet. El problema principal que me encontré, fue la “creencia popular” de que vender por internet es muy barato, y de que el mercado es muy grande, y vas a vender mucho.
Esta “creencia popular”, que venía de la burbuja de internet del año 2000, sigue vigente hoy en día, y a menudo me encuentro a mucha gente que sigue pensando que vender por internet es fácil, y barato. Pues bien, he tardado 5 años, en enterarme como analizar si un proyecto de una tienda online es viable o no, y hoy los quiero compartir con vosotros. No os voy a dar una formula mágica que os diga si el negocio es factible o no, esto depende de cada factor, pero si os voy a detallar el trabajo de investigación que tenéis que hacer antes de vender por internet, en la mayoría de los casos, no hará falta ninguna formula, vosotros mismos sabréis si el negocio es rentable o no. Tamaño del mercado El tamaño del mercado es un factor muy importante, he visto negocios online muy buenos, realmente buenos, pero… no había mercado, y si no hay mercado, no hay ventas. No es lo mismo vender pañales, que vender insectos disecados. En el primer caso, tenemos un mercado objetivo de millones de clientes potenciales, en el segundo caso, el mercado, puede no llegar a los 10.000 clientes potenciales. Una de las tareas más complicadas que vamos a tener, es determinar el tamaño del mercado. En algunos casos podremos acceder a informes del INE (Instituto Nacional de Estadísticas), o a informes sectoriales a través de las Cámaras de Comercios, asociaciones, etc… Pero de todo este mercado, ¿Cuantos se conectan a internet?¿Cuantos compran por internet? Hay herramientas de Google, como AdPlanner, Google Insight, Google Trends, que nos ayuda a determinar cuantos usuarios están interesados en un tema específico. En el caso del sector de juguete, el % de clientes que buscan algo y que acaban comprando, es del 1/10.000, es decir, que para llegar a 1.000 pedidos/mes, tienen que realizar 10millones de búsquedas al mes. Cada sector tiene su porcentaje, aunque suele ser similar.
Otra forma de medir el tamaño del mercado, es medir cuanto vende la competencia, a menudo con técnicas que son poco éticas, pero que sin embargo TODOS las hemos usado alguna vez, incluido Amazon. Coste de Adquisición del cliente Una vez que tenemos identificado al cliente, necesitamos saber, cuanto nos cuesta adquirir un cliente. Que también depende del sector y la competencia. En mercados con poca competencia, nos podemos mover en torno a los 3€, y en mercados con mucha competencia, podemos llegar a 100€/cliente. Estos costes de adquisición, van a depender directamente de como llegan los clientes a nuestra tienda, vía publicidad en AdWords, FaceBook, Blogs, etc… Cosas a tener en cuenta:
Frecuencia de compra: Si vendemos cartuchos de impresora, sabemos que el cliente puede repetir fácilmente cuando se le acabe el cartucho que nos acaba de comprar (cada 2-3 meses). Pero si vendemos baterías de coche, probablemente nos compren una sola vez, o cada 2-3 años (se olvidará seguro de donde la compró). Si la frecuencia de compra es alta, podemos invertir mucho en adquirir al cliente, y repercutir el coste de adquisición en varias compras. En mi caso, estimo que el cliente va a comprar de media 3 veces en 2 años. Margen de beneficio: Si el margen de beneficio medio por pedido es de 5€, no podemos tener un coste de adquisición alto, no tiene sentido. Pero si el margen por pedido es de 80€, entonces, podemos permitirnos invertir mucho más en captación del cliente. Coste futuro de adquisición del cliente: Cuando yo empecé a vender, el coste de adquisición estaba en 4€, ahora está en 10€. Que en un momento dado no tengas competencia, no significa que no lo tengas el año que viene, yo siempre tendría en cuenta que la competencia en eCommerce se va a multiplicar por 2 cada año. Competencia Aunque esta pregunta parece trivial, no lo es. Hay que hacer un análisis exhaustivo de la competencia, y no vale con decir “hay competencia” o no “hay”, hay que estudiarla muy bien. Estos son los casos que debemos estudiar:
No hay competencia: En este caso, nuestra probabilidad de éxito es casi nula, tenemos que tener MUY claro, por que nadie lo ha hecho, y por qué yo si puedo hacerlo, y no vale decir: es que soy mejor, es que a nadie se la ocurrido, es que voy a vender más que los demás, etc… Busca cosas concretas como “es que yo tengo un acuerdo de exclusividad que me va a permitir ofrecer….” Hay competencia, pero sin líderes: Esta es la situación idónea, hay mercado, hay clientes, hay competencias a las que copiar, pero nadie ha conseguido hacerse líder. Analiza el porqué, y convierte tu negocio en líder de mercado. Hay mucha competencia, y uno o dos líderes: Es la situación más desfavorable y compleja, los años de experiencia en internet cuentan mucho más que en el mundo offline. El know-how adquirido vale mucho. Si quieres desbancar a un líder, necesitaras a un equipo con experiencia, acuerdos con proveedores, y mucha financiación. En algunos casos, en líder online, no tiene apoyo en el mundo offline, y un player offline puede convertirse en líder en poco tiempo.
Había competencia, pero han cerrado: Cuidado, si han cerrado, es por algo, y tenemos que investigar por que han cerrado, incluso podemos negociar con ellos, para comprarles la empresa, junto con la base de datos de clientes. En todo caso, una llamada por teléfono, nos puede dar muchísima información sobre el negocio. Cosas a investigar de la competencia:
Plazo de entrega
Precios Rotación de stock (no os puedo decir como, tenéis que pensar un poco…..) Atención al cliente Formas de Pago Comentarios en foros, etc… Visitas (Google Trends for Websites, Alexa, etc…) Tiempo que llevan vendiendo. Origen de la tienda Artículos en prensa, revistas, radio, TV (ya le estoy dando ideas a mi competencia)
Stock En el Junio del 2008, uno de nuestros proveedores, nos dijo que ya no suministraba más mercancía hasta Marzo del año siguiente. ¿Que haces sin mercancía 9 meses? El stock es realmente importante en la venta online, no tiene nada que ver un negocio que requiere un gran stock, de uno que se puede pedir bajo demanda.
Cuando Amazon empezó a funcionar, trabajaban sin stock, cada vez que vendían un libro, lo pedían a la editorial o distribuidor, y después lo enviaban al cliente. Al poco tiempo se dieron cuenta de que no era práctico, y tuvieron que almacenar un 10% de sus referencias en stock. Hoy en día, tienen uno de los mayores almacenes del mundo. Generalmente, en negocios en los que hace falta stock, hay que hacer una provisión económica del 30% sobre ventas para comprar mercancía. Esto va a depender del sector, del margen de beneficios, del plazo de entrega, etc… Tenemos que estudiar como funciona nuestro sector, cual es la urgencia de nuestro cliente por el producto, requiere envío 24h, o es suficiente con una semana. Proveedores Desgraciadamente, hay muy pocos proveedores preparados para eCommerce, y en España menos. Incluso algunos, están haciendo lo posible para que no se comercialicen online sus productos. Esta situación, hace que algunas veces sea prácticamente imposible trabajar con proveedores nacionales, y hay que acudir a otros mercados, llegando a tener conflictos con las marcas. Los distribuidores que son conscientes de como funciona la venta online, nos proporcionan un plazo de entrega razonable, incluso pueden enviar directamente al cliente en nuestro nombre (DropShipping). Como norma general, en sectores donde los proveedores apoyan a las tiendas, hay mas competencia, y en sectores, donde el proveedor es una barrera hay menos competencia (trivial, pero es la verdad). Logística La logística es otro de los puntos que tenemos que mirar, ¿se puede transportar el producto? ¿Tiene un coste de envío razonable? Hay determinados productos, en los cuales, la logística es tan compleja, que puede hacer inviable el proyecto de tienda online. Por ejemplo, los productos que necesitan transporte frío (No congelado, sólo frío), tienen unos costes de
envío muy elevados. Otro ejemplo, son los productos voluminosos, en los que el transporte es más caro que el producto en sí. A parte del envío, también tenemos que tener en cuenta los costes de almacenamiento y empaquetado, y tenemos que mirar si es mejor hacerlo nosotros mismo o subcontratarlo. El coste medio de almacenaje y empaquetado, puede estar entre 3-5€ por pedido. ¿Este coste entra dentro de nuestro margen de beneficios? Es decir, si el cliente nos cuesta 5€, la logística 5€ , con un margen del 30%, empezamos a ganar algo de dinero en pedidos superiores a 40€. Amenazas y Oportunidades Hay sectores, en los que no hay competencia, hay mercado, y los proveedores están dispuestos a aportar, pero que sin embargo tienen una gran amenaza. Por ejemplo, el sector de renovables, actualmente vive de las subvenciones, que empiezan a agotarse el año que viene, el sector tiene los días contados, tal y como es hoy. Otra de las amenazas son los cambios legislativos, que pueden hacer que una determinada actividad se prohiba en un futuro. Por otro lado, tenemos las oportunidades, que hacen que en estos momentos un negocio no sea viable, pero que en un futuro, si lo sea, por ejemplo, la iluminación LED, que en estos momentos, por costes no es rentable, pero que en el plazo de 2-3 años, entrará de lleno en los hogares (sobre todo por la subida del precio de la energía). Costes asociados Este punto es común a cualquier negocio, no sólo al eCommerce, pero me gusta dejar una lista aproximada de los gastos:
Gastos de personal
Asesoría Alquiler de local Limpieza Seguridad Instalaciones (las estanterías cuestan una burrada…..) Equipos informáticos
Software
Cajas Precinto Consumibles; Toner, papel, etc… Teléfono Internet Gastos bancarios Impuestos
En resumen Con todas estas variables, debemos montar nuestro plan de negocio, en el que resumimos:
Cuanto vamos a vender Cuanto nos cuesta adquirir un cliente Como y quien es nuestra competencia Cuanto dinero necesitamos para stock Cuales son nuestros costes Que margen de beneficio vamos a tener Que oportunidades y amenazas vemos en el sector Como he comentado antes, no hay una formula general, que nos permita saber si el negocio es viable o no, pero estoy seguro, que después de analizar todo estos puntos, vais a tener una idea general sobre la viabilidad.