國立成功大學 National Cheng Kung University
Institute of Creative Industry Design 創意產業設計所
CONTENTS
01
ABOUT ME
01- 06
02 RESEARCH PLAN 07- 24 03
04
STUDY PLAN
APPENDIX
25- 32
33- 50
01
ABOUT ME
03
04
Personal Info NAME
周毓祈 CHOU YU CHI
BIRTH
1992.12.19
TEL
0921-254-792
a880081@hotmail.com
HOMETOWN
KAOHSIUNG
Lawrence Chi
/ EDUCATION
/ EXPERIENCE
2008 高雄市立三民高中 Kaohsiung Municipal San Ming Senior High School 2011 國立中正大學歷史學系 Nation Chung Cheng University Department Of History
/ SOFTWARE Photoshop Illustrator Rihno Keyshot
2012 中正大學熱舞社社長 2013 中正大學課外活動組工讀生 中正大學社團評鑑委員 嘉義女中熱舞社社團指導老師 2014 真愛盃Vol.7負責人及活動行銷企劃 怡馨緣茶花莊行銷企劃 崇仁護專IDH舞研社社團指導老師 2015 104年大專優秀青年 寧波麥博偉爾移動電話實習 NCKU Peli Design Plastic Nature Workshop
/ LANGUAGE
/ INTEREST
中文 Chinese 台語 Taiwanese 英文 English
MOVIE SPORTS Toeic: 865
MUSIC
DANCE
PHOTOGRAPHY
05
/ 我叫周毓祈 / 愛人、包容、分享 我是周毓祈，1992年12月19日出生自高雄市左營。家庭成員有，爸爸、媽媽及兩位姊姊，是 家中老么。小時候父母忙於工作，便交託給外省家庭的外姨丈公和姨婆照顧，自此在兩種文化之 下生活，形成對於多樣文化的接受及興趣，也由於父母平日工作繁忙，再加上和姊姊年齡差距較 大，培養出自己獨立的個性。家中信仰為基督教，自我這代已經是第六代信徒，因此自小教導我 許多觀念，愛人、包容、分享、善良等，並且透過參加聚會與他人分享自己的生活經驗及想法。
/ 左營風骨 從小我就非常具有好奇心，不論任何事都想去了解、探索，有許多的問題想問。因為居住在富 有文化氣息的左營地區，許多大大小小的歷史古蹟、廟宇林立，民俗信仰活動多元，又左營剛好 是海軍軍區所在，眷村眾多，在這樣的環境之下，培養我對於多元文化認知。
/ 不屈不撓 同學朋友常形容我：「積極、樂觀，抓住機會絕不輕易放手。」個性開朗、活潑，喜歡嘗試新 的事物，我總能在團體中提出獨特的想法，激發出不同的意見交流。父母教導我要成為一個有責 任的人，不管人生路途中遭遇什麼困難，都要勇於面對。對我而言，凡事有機會都應該去把握， 儘管成功的機率很小，仍然要勇於嘗試，不去試一定不會有機會，但是試了才有無限的可能，不 論成功或失敗，在過程中必然會體悟並學習到更多的經驗，從中獲得人生的成長，例如指導高中 社團，自己從來沒有教學經驗，可是不接觸怎麼會知道自己不行呢?
06
/ 我的少年時代 / 國小、國中、高中-懵懵懂懂 求學路途一切平穩順利，一路自舊城國小、左營國中、三民高中到中正大學歷史學系，父母親 友都很關心並支持我的選擇。而我在這三個求學階段努力精進自己對於國文、英文能力，也慢慢 培養人文社會思想，注意現代國際情勢和各類歷史文化的探索。
/ 中正大學-積極創新、修德澤人 上大學後，離開自己的故鄉來到了嘉義民雄，一個有別於海港都市的純樸鄉村小鎮，生活從最 初的不適應到逐漸喜歡自然慢活的步調。身旁的同學也都來自各地，我開始學習獨立自主的生活 ；在課業上，能掌握到每位老師的教學模式；在同儕間，也能找到自我定位。面對自由的排課和 人際活動，學習分配自己的時間。而史學方面的課程培養，除了了解台灣的歷史，也得知更多其 他國家的文化。也讓我漸漸理解沒有所謂的標準答案，面對一個事件需要以多元的角度來探討， 從不同層面切入，秉持著清晰的邏輯和理性批判，來闡述自己的意見看法，一方面可以觀古鑒今 ，另一方面也讓我在面對未來的時候，有著宏觀長遠的眼界。
/ 熱舞社-擇其所愛，愛其所擇 大二的時候擔任熱舞社社長，對我來說是一大挑戰，因為之前沒有擔任過領導者的經驗，而熱 舞社是一個社員高達百人的大型社團。我認為自己身為社長應該和其他幹部一樣，身體力行地服 務大家，而非高高在上的上位者。在處理社團事務的過程中，訓練我具備規劃年度活動的能力。 面對其他幹部和社員的時候，我必須清楚表達自己的想法來說服大家，當遇到意見相左時，溝通 技巧更是少不了。作為熱舞社的領導者，我開始重視社團的形象與定位經營，如何在眾多社團之 中，凸顯特色以及活動內容創新，讓別人看到我們鮮明的形象，藉以行銷宣傳熱舞社，這讓我開 始思考「行銷」的意義。
02
RE
RESEARCH PLAN
09
男性美之範型轉移-以男性品牌內褲消費行為為例 Paradigm Shift of Male Beauty - Consumer Behavior of Male Underwear Brands in Taiwan
國立中正大學歷史學系 周毓祈
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摘要 「內褲」做為本身私密衣物的部分，不管在網路或實體通路，皆發現產品所擁有的外觀與功能，已稍稍進行 改變。不論是豐富的產品設計外觀，或是強調具有形塑身體的功能，現下的內褲己經逐漸變身為「時尚的內褲 」。不過，對於這些「時尚品牌內褲」，新男性消費者是否已經充份了解到這些改變呢？ 因此，本研究利用計劃行為理論及消費者購買行為理論，透過觀察男性為何想要擁有及購買一條時尚品牌內 褲的行為，深入了解時下男性消費者的態度、主觀規範與知覺行為控制與此一行為的關係。本研究透過深度訪 談受訪者與進行網路問卷調查，探討兩個問題：（1）「態度」、「主觀的規範」與「知覺控制行為」三大變項 的子構面，在男性消費者擁有時尚品牌內褲此一行為上的解釋能力。（2）計劃行為理論在「男性擁有內褲時尚 」此一行為意圖的解釋能力。
Abstract Men's briefs as a part of privacy have a huge change in the appearance and function in the way products are displayed on the Internet and physical channels. Regardless of the different designs and body-shaping function, the image of men's briefs has transferred into a fashionable icon; although we are not sure if our consumers have realized the huge changes. The research of Theory of Planned Behavior and Consumer Behavior, analyzes the reasons behind the behavior of men owning a fashionable brand brief. The TPB theory points out the relationships between male consumers´ attitudes, subjective norms, perceives behavioral control and behavioral intention. Based on the interviews with users and survey research done on the internet, the author puts his focus on two research questions: (1) The explanation of the attitude, subjective norms and perceived behavioral control, which are the reason why a man would desire to own a fashionable brief. (2) The explanation of the TPB theory of the behavior.
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前言 1.1研究背景與動機 隨著時代的變遷，男性消費者的習慣已漸漸的進行改變，越來越多男性注重本身的外貌，在穿著品味打扮上 花了不少心思，而最直接的社會現象則是屈臣氏為男性設立了「男仕護理專區」(圖一)。另外，隨著越來越多美 型男的形象出現，例如：英國的貝克漢、日本的中田英壽、韓國的金秀賢等著重男性儀容的形象名人不斷出現在 電視。以上男明星所展現形象，也說明現今社會男性勇於追求本身外貌儀容，已經不再被歸類為娘娘腔的行為， 反而能慢慢被大眾所接受，社會上也把此類注意自身形象的男性稱之為「Metrosexual」，即「都會美型男」又或 是大眾口中的「型男」。英國記者Mark Simpson（2002）與 Mark C.M. Van Bree（2004）同時指出， Metrosexual本身 是一群重視自己的時裝、重視自己的皮膚保養、重視自己的體態塑造，並且是一種新世代的男性，擁有一種新的 生活風活，是一群逐漸打破異性戀與同性戀之間的隔閡，男性開始觸碰較為女性的一面。因此，這群男性會努力 去找尋最適合自己的事物，並且也會注重時尚與自己的連結度，對他們而言，無論是食、衣、住、行都應該要有 品味與講究。而這種「都會美型男」風潮也逐漸從國外而到台灣，可以從現今的國內外男性消費行為研究數量上 升發現此一趨勢。 而台灣男性的改變除了體現在衣著之外，也開始慢慢要求自己本身內在的改變。有市調公司指出男性會主動 購買內褲，不再經由媽媽、女朋友或是老婆打理。過去追求時尚流行，似乎是女性的權利，但現在男性消費者也 開始注重品味打扮。男性除了開始學習如何在外表形象上努力當個「潮男」之後，就連內在私密的內褲，也愈來 愈講求剪裁與款式。 在2008年，時尚雜誌己經開始在討論男性應該要重視自己的內衣褲的選擇。 而其中的一則TVBS新聞報導，有 業者推出男性主題內褲，就是把高鐵車站各個站名畫在內褲上，或是把樂透彩球各個幸運號碼牌系列當作設計主 題，因為配合時事、顏色討喜，廣受男生朋友的喜愛，平均1年銷售高達2億台幣（TVBS, 2005）。透過以上媒體 報導的內容看出，男性對於內褲的變化接受度已經越來越高，也印證了男性會主動並且願意去購買與之前以往不 同的內褲款式。而在2015年，台灣傳統知名內褲品牌三槍牌，也開始推出時尚新穎的內褲款式，顯示市場已經不 斷反應購買內褲習慣的改變(圖二)。從以上現象指出現今的社會，男性已經開始被灌輸時尚的氣質，時尚及品牌 的追尋不再只是一種同志象徵，而是代表了全體男性的形象運動。總結以上的觀點，儘管有不少的研究指出男性 形象的鬆動，而這種與以往傳統男性有所不同的新男性消費者對於時尚內褲已經有不同的看法與購買行為上的改 變。基於以上的種種疑惑，延伸出本研究的動機，希望透過本研究，了解新男性消費者對於時尚品牌內褲消費行 為的意圖。
圖一
圖二
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1.2研究目的與問題 根據上述研究背景與動機，本研究將透過相關文獻彙集整理，作深入且有系統之探討，本研究之成果，對於 男性護膚保養品相關廠商之經營策略將會有極大的幫助。因此本文研究目的為：探討男性消費者品牌時尚內褲的 消費行為及影響消費行為的相關因素。
為了達到上述研究目的，本論文重點對以下四個問題進行系統之探討： 一、探討男性消費者品牌時尚內褲之購買行為； 二、探討男性消費者品牌時尚內褲之購買動機； 三、探討男性消費者品牌時尚內褲之資訊搜尋； 四、探討男性消費者品牌時尚內褲之方案評估。
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1.3研究流程 緒論
緣起
研究目的與問題
研究範圍
研究流程與內容
文獻探討
品牌定義
男性內褲定義與分類
消費者行為理論
消費者購買決策
研究方法與設計
研究架構
研究假設
研究對象
資料收集與分析方法
研究結果與討論
男性消費者行為
影響男性消費者行為之相關影響因素
結論與建議
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文獻探討 2-1名詞釋義 一、何謂品牌 美國行銷學會（AMA）依行銷學大師Philip Kotler 對品牌提出的定義為：「品牌是指一名稱（name）、術語（ term）、符號（symbol）、標誌（sign）、設計（design）或上述的綜合體，其目的用以辨別賣方的產品和競爭者的 產品或服務，並可和競爭者的產品和服務有所區別（差異化）」。同時，品牌也是企業在顧客心目中的形象、承 諾和經驗的複雜組合，代表著一家公司對一特定產品和消費者的承諾。包括有形的品牌名稱（Brand Name）、品 牌識別（Brand Identification）、和商標（Trade Mark），品牌的法定名詞。（劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如， 2000）
二、男性內褲 (一) 內褲的意義 內褲除了是男士最內層的服飾，由於其私密性，因此也傳達了性的訊息。事實上，我們往往在看到這件隱私 的衣服後，才能真正了解穿者性愛認同的暗示（Lurie，1994）。內褲不再只是一種單純保護皮膚的衣著，其外表 的設計感與時尚感間有男性陽剛與雄性力量的象徵，透過品牌的行銷手法，展現出男性「性感」的符號意涵。 (二) 男性內褲的發展歷史 關於男性的內褲，Lurie（1994）指出超過五十歲中上階層的男人喜歡白色、藍色或褐色，素面或條紋的拳擊 短褲（亦即四角內褲）(圖三)，他們認為其他的內褲都很低級甚至粗俗。五十歲以下保守的男士喜歡標準的白色 緊身長內褲，他們認為拳擊短褲已經過時落伍了，並且又認為簡短或有色的短褲很低俗。比較不保守的男士，如 果有平坦的腹部，他們會穿低腰的緊身內褲，又名「三角褲（brief）」，通常是白色偶而有棕色、紅色、綠色或 藍色。對於時髦男士而言，還有各種色彩鮮明及性愛樣式的三角內褲(圖四)。盧國峰（2011）也指出，曾幾何時 ，男性內褲從早期的寬鬆四角內褲與單色系的三角「子彈內褲」轉變為現今無論是在內褲的顏色、設計、款式都 具有很多搭配功用的產品類型。除了內褲在外表上有所轉變，如今內褲的功能性發展比起以前更講求人體工學與 舒適度，因此在功能上更講求能讓使用者擁有更傲人的下圍以及在材質上更為講求排汗與透氣等種種的優點。男 性內褲發展至今也出現了盧國峰（2011）所謂的「時尚內褲」，指的是在外觀上，無論是顏色、材質剪裁上都有 多種搭配組合，形成一種不同的風格展現；而在功能上，也具有比傳統內褲更多的功能，讓不同生活風格的人都 能穿上，具有配合時間與地點的特性。之所以會出現有別於以往傳統內褲的時尚內褲出現，必須先探討何為「時 尚」。
圖三
圖四
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(三) 男性內褲與時尚 時尚的特色在於其運作有一套規則且系統化的內在變化並持續不斷地在變化，而某種程度上時尚就是變化。 根據以上的定義加以解釋，時尚是一種漸進式的風潮，但並非任何事物都能夠形成這樣大家持續跟進的風潮，前 提還是必須要是大家所能夠接受的事物才有可能形成時尚，而能夠成為大家所追隨並且共同喜愛的事物必定具有 相當程度「美」的概念在裡面，也就是說能夠成為時尚的事物必須要能夠符合大眾普遍的美感，行銷者也必須能 夠與目標消費族群的美感與時俱進，方能夠推出符合消費者所期待的商品，進而形成一股時尚的風潮。男性內褲 發展至今，早已擺脫以往死氣沈沈的保守形象，轉變為既活潑且多變化的款式設計。這種現象的產生，原因不外 乎現代男性時尚意識抬頭，愛美已經不再是女性的專利，男性也可以從裡到外追求一個時尚且符合自己美感品味 的形象，Mark Simpson（1994）針對這樣的男性提出了一個新名詞「Metrosexual」也就是「都會美型男」。 Metrosexual一詞源自Mark Simpson於1994年11月15日所發表於獨立報的一篇名為《Here come the mirror men》，內 容主要在描述新都會男性的特徵。Metrosexual 本身是一群重視自己的時裝、重視自己的皮膚保養、重視自己的體 態塑造，並且是一種新世代的男性，擁有一種新的生活風格，對他們而言，所消費的產品都必須要能夠符合自己 的美感。這一股「時尚美型男」的風潮毫無疑問的也對台灣的男性產生了影響，這點可以從男性開始重視保養化 妝品的使用觀察出來。台灣男性除了在自己的外表上更下功夫外，在內在的穿著也比以往更加講究。東方線上調 查顯示，都會男性自己買內衣褲的比例明顯增加，從這項有趣的調查結果，可以發現男性不再只是有內褲穿就好 了，他們更在乎有沒有穿出流行時尚感（鄭雅菁，2011）。袁支翔（2006）也指出，男性時尚雜誌作為一個新興 的男性氣質競逐場域，的確出現一個不同於以往的男性氣質—「時尚男性氣質」，這種男性氣質極度重視男性的 外貌，並且透過各式各樣的商品消費來彰顯，一方面顛覆了大家對於傳統男子氣概的想像，同時也維繫著某些傳 統男子氣概的規約。 從以上的研究可以看出，儘管男同志給人較為關注時尚與重視外表打扮的形象，這群都會美型男絲毫不怕同 志的陰影，在對於時尚的追求上，他們勇於跨越隔閡，打破了同志與異性戀之間的藩籬。 (四) 男性內褲款式 根據盧國峰（2011）年所做的問卷調查，將男性內褲的款式區分為：高腰三角內褲、低腰三角內褲、貼身低 腰平口內褲、貼身高腰平口內褲、寬鬆平口內褲、拳擊型內褲、丁/T 字型內褲、情趣內褲與後空型內褲。以上分 類的準則分別是依照內褲的貼身度、腰線高低以及褲管長短來作區別而產生不同的變化。
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三、消費者行為 消費者行為學作為一門獨立的學科，始於上個世紀六十年代。Guest（1962）在《Aannual Review of Psychology》 上發表的《Consumer Analysis》一文，使得消費者行為研究在西方逐漸成為一個非常活躍的領域。消費者行為是一 門整合的學科，其牽涉的層面包括行銷學、社會學、心理學、經濟學等領域。許多學者從不同的角度，對消費者 行為進行了定義。 Nicosia（1968）認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。因此，可以作為區分中間商及製造商購買行 為與消費者購買行為探討。」Demby（1974）將消費者行為定義為：「人們評估、取得所使用具有經濟性的商品 或服務時決策程式與行動。」Engle、Kollat & Blackwell（1978）將消費者行為狹義的定義為，「為獲得和使用經濟 性商品和服務，個人所直接投入的行為，包含導致及決定這些行為的決策過程。」。廣義的定義為，「除了狹義 的消費者購買行為外，還包括非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。」Schiffma & Kanku（l991）認為：「 消費者行為是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。」 Kotler（1997）認為消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及 處置商品、服務、理念或經驗。」Zaltman（2000）認為消費者行為，「是定義研究人類如何為取得，消費及處置 產品與服務的所有活動。」Jim Blythe（2003）認為，「消費者的購買行為是消費者為滿足某種需要而發生的購買 產品的一切行為活動，是消費者心理的外在表現。」 綜合上述學者的觀點，在本研究計畫中，消費者行為是指「為了滿足需求，在取得、購買、消費及處置產品 或服務時，所發生的所有決策行為及評估過程。」同時，在本論文中，消費者行為是一個持續的過程，並不單單 只是取得產品或服務的過程，還包含購買前與購買後的相關行為反應。
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2-2 相關理論回顧 一、品牌形象相關理論 (一)品牌形象之定義 Aaker (1991) 解釋品牌形象為一組品牌聯想型態，通常以有意義的方式組織；品牌聯想劃分11種特性：產品特 性、無形性、顧客利益、相對價格、使用/運用、使用者/顧客、名人/人、生活方式/人格、產品種類、競爭者及國 家/地理區域。然而，即使這些聯想被均等的歸類，但由於不同聯想具有不同強度特性，因此不同的聯將對品牌形 象有不同的影響效果。 Keller (1993) 認為品牌形象為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想上。品牌聯想係記 憶中與品牌節點相連結的其他資訊節點集合，包含品牌對消費者的所代表的意涵。聯想來自於所有的可能形式， 並可能反映出產品特徵或獨立於產品本身以外的特徵。品牌聯想的強度、有利性和獨特性，在定義及補強品牌權 益對於不同的回應，扮演極重要角色，尤其當消費者高度參與選購過程時，將會影響消費者的購買動機和購買行 為。 綜合以上各學者對品牌形象的定義，可明顯看出品牌形象的重要性在於它的獨特與魅力，它是一股足以擄獲 消費者心靈的力量。有成功形象的品牌，可以取代產品本身的功能或是產品的附加特質（如價格）。品牌形象是 所有行銷策略的基礎（簡煒耿，1997），它是企業最核心的價值，不但帶給企業成長、消費者心理上的回饋，也 可嘉惠中間商、企業股東等所有的利益關係人。 (二)品牌形象之特性與構面 Park, Jaworski and MacInnis (1986)依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象(brand concept-image, BCM)，分為以下三類： （1） 功能性(functional)：強調協助消費者解決消費產生的相關問題(如解決現有問題、預防潛在問題、消除衝 突矛盾、改變挫敗的現狀)，此類產品通常設計用來解決消費者外部衍生的消費需求。 （2） 象徵性(symbolic)：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提升、角色定位、群體的融入、 自我認同等，此類產品通常設計用來連結個人與特定群體、角色或自我的形象。 （3） 經驗性(experiential)：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需求，此類產 品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。 （三）品牌形象意即品牌的聯想的強度 Keller（1993）提出品牌形象構面的觀點： （1） 屬性（Attributes）：品牌代表產品的某些屬性，與產品直接有關的功能、價格、包裝、使用情境等，和 與產品無關，被創造出來的如賓士代表尊貴顯榮等。 （2） 利益（Benefits）：屬性轉換成產品實質功能或情感訴求的利益點，包括經驗、功能和象徵等。 （3） 價值（Value）：品牌隱含消費者認同的價值意義，消費者購買品牌時，並非購買這項「產品」，而是 購買該產品所帶來的「心裡認同」。 （4） 文化性（Culture）：品牌所表徵或潛藏的文化，傳達文化發展和教育功能。（劉美琪、許安琪、漆梅君 、于心如，2000）
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二、消費者購買決策過程理論 隨著研究的不斷深入，一些學者在深入研究的基礎上，揭示了消費者購買決策過程中的規律性，並以模型的 方式進行了總結描述，建立了消費者購買決策的一般模式。本文將消費者購買決策的一般模式總結為以下幾種： （一）、Nicosia 模式 Nicosia（1966）在《消費者決策過程》一書中提出尼柯西亞模式。該模式主要有四個模組： （1）資訊傳遞，也稱之為「從資訊發佈到消費者態度」。該領域表示企業通過廣告等手段把有關資訊傳遞給 消費者，使之形成消費者態度。 （2）調研評價，表示消費者懷著對產品的某種態度開始尋找有關商品資訊，並對廣告及其所宣傳的產品做出 一定的評價，並形成其相應的購買動機（意願）。 （3）購買行為，表示消費者在某種購買動機（意願）的驅使下做出了購買決策並採取了相應得具體購買行動 （4）行為回饋，表示消費者在消費或使用產品的過程中將購買經驗的教訓回饋給大腦來保存，以指導下一次 的購買行為。 （二）、Howard & Sheth 模式 Howard&Sheth（1968）認為，影響消費者行為的主要因素有：輸入變數、知覺體驗、學習過程、輸出變數、外 生性變數等。模式中的輸入變數，包括直接刺激、象徵性刺激和社會刺激。直接刺激是指物品、商標本身產生的 刺激；象徵性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產生的刺激；社會刺激是指 消費者在同他人的交往中產生的刺激，這種刺激一般與提供有關的購買資訊相聯。 消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和回饋。知覺體驗是完成與購買決策有關的資訊處理過程;學習過程 是完成形成概念的過程。知覺體驗和學習過程都是在「暗箱」內完成的，經過「暗箱」的心理活動向外部輸出變 數。上述因素連續作用的過程表現為：消費者收到外界物體不明朗的刺激後，進行探索分析，引起注意，產生知 覺傾向，進而激發動機和行為意願。同時通過選擇標準的產生以及對商品品牌商標的理解形成一定的購買態度， 從而堅定購買意圖，促成購買行為。 （三）、Kotler 模式 Kotler（1970）認為，研究消費者行為是一個瞭解消費者黑箱（black box）的過程。消費者在行銷和環境兩個 維度的外部刺激下，經過消費者特徵和消費者購買決策過程的處理，產生購買決策。行銷者的任務就是了解在外 部刺激和購買決策之間購買者的意識發生了什麼變化。他提出了一個消費者行為的一般模式。
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2-3 相關研究回顧 一、品牌形象與生活型態影響男性時尚雜誌消費行為之研究 銘傳大學/傳播管理研究所/93/江雅琳 研究背景 近十年來，台灣雜誌市場起了很大的變化，從以往大眾雜誌轉為分眾雜誌市場。而本研究所探討之流行時尚 類雜誌中，一直以來則多以女性雜誌為主流。但根據中華民國出版年鑑中AC尼爾森所做調查顯示，男性時尚雜 誌之出版及使用皆有提升之趨勢。因此，本研究即是要在這樣一個分眾化同質性高之競爭市場中，藉由品牌形 象之建構，達到銷售目標以及品牌特色之強化，讓品牌長存。 研究目的 1. 分析台灣男性時尚雜誌市場概況。 2. 探討人口統計變項與消費者購買男性時尚雜誌經驗有何關連。 3. 探討品牌形象之屬性，何者將對消費者購買雜誌品牌造成最大影響力。 4. 探討生活型態之區隔，何者將對消費者購買雜誌品牌造成最大影響力。 5. 分析各品牌男性時尚雜誌在消費者心目中之品牌形象定位，以及其如何影響其購買意願。 6. 瞭解品牌之間的競爭態勢。 7. 根據研究結果提出具體建議，以供男性服飾品牌業者在訂定品牌形象及行銷策略上之參考。 研究方法 1.
質性研究的定義
2.
問卷調查
3.
訪談法
4.
行為觀察法
「FHM男人幫」雜誌
「Men´s Uno」雜誌
「GQ瀟灑」雜誌
研究成果 依據本研究之研究結果顯示，男性時尚雜誌之銷售的確受到生活型態、及人口統計變項之影響，但並非所有 構面皆具有顯著之影響力，尤其是品牌形象僅單單限於「新穎獨特」構面具有顯著性。因此，基於男性時尚雜 誌實為小眾媒體，為避免造成不必要的資源浪費又同時能達成銷售目標，在建構品牌形象時，應鎖定消費者所 注重之形象，加強該方面之特色。而對於目標消費群的選定，除了廣大的男性讀者外，更應藉由生活型態之區 分，準確瞄準特定的目標消費群。 與本研究關係 藉由此研究了解台灣男性從雜誌上面對於品牌的認知，以及這些認知是否進而影響男性消費者在選購內褲品 牌的決策。本研究可參考研究結果，訂定我們訪談問卷調查的基本項目。
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二、性傾向與美感生活型態對男性內褲偏好影響之研究 輔仁大學/織品服裝研究所/ 101/蘇慎農 研究背景 隨著國人經濟水平提升，除了在生活上要不虞匱乏外，更要講究美感。每個人因其成長環境有別而形成不同 的美感生活型態，不同美感生活型態將會影響消費者的偏好。性傾向的差異使得男同志與異性戀男性在消費支 出的類型上有所不同，也影響消費者的美感生活型態與對於產品的偏好。 研究目的 1.探討不同性傾向之男性消費者在美感生活型態集群之分佈情形 2.探討不同性傾向之男性消費者對於男性內褲款式偏好有何不同 3.探討不同美感生活型態之男性消費者對男性內褲款式偏好有何不同 研究方法 1.質性研究的定義 2.問卷調查 研究成果 一、男性內褲消費者的美感生活型態 根據本研究結果，男性內褲消費者的美感生活型態一共有四個美感生活型態因素構面，分別為：「以商品添 加自我價值取向」、「充分展現自我風格取向」、「重視商品背後故事性取向」以及「資訊狂熱取向」。以上 四個美感生活型態因素構面可以組成四個美感生活型態集群，分別為：「高調奢華型」、「品味生活型」、「 時尚文青型」以及「個性風格型」。 二、不同性傾向男性消費者在美感生活型態之分佈 經由統計分析的結果不難看出男性消費者的性傾向的確會影響在美感生活型態及群上的分佈情形。異性戀男 性消費者多半分布在「品味生活型」，而男同志消費者的分佈則多半落在美感生活型態集群中的「個性風格型 」，這與先前文獻探討的結果相符合。先前的研究認為時尚是男同志群體中十分重要的社交工具，由於男同志 在社會上依然屬於少數族群，因此特別著重群體內對於自己的評價，因此維持住自己精心設計的形象便顯得十 分重要，因此男同志族群多半落在「個性風格型」這個美感生活型態集群就顯得十分合理。
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三、不同性傾向男性消費者對於男性內褲之偏好 根據本研究結果，男同志與異性戀男性對於男性內褲款式的偏好有很大的不同。從同志與異性戀族群對於男 性內褲的排序結果可以發現其中的差異。在同志族群中最受到喜好的是編號2 號的三角褲款式，相當的服貼使身 體的曲線畢露，而重點部位因特殊剪裁的緣故更顯得突出。異性戀偏好第一的款式則是編號5 號的寬鬆四角褲， 因為相當的寬鬆，穿上後就像是一條小號的短褲，並不會顯露出身體的線條。從以上的分析可以看出對於內褲的 選擇取決消費者對於以服裝來展現身體曲線的慾望，從先前的文獻回顧中得知，在同志圈內健美的體魄及能夠展 現健美體魄的服裝為圈內主流，而本研究結果也相呼應。反觀異性戀男性的偏好前三名的款式分別為編號5、編 號1 與編號8，共通點都屬於四角褲款式，下半身的布料較多，裸露的範圍也較小。
四、不同美感生活型態男性消費者對於男性內褲之偏好 以美感生活型態對於男性內褲款式偏好來說，最不受到各族群偏好男性內褲款式為丁字褲、後空褲和短板的 寬鬆四角褲。最受到偏好的內褲在時尚文青型的集群中為寬鬆的四角內褲，高調奢華型與品味生活型消費者的偏 好則是剪裁合身又能夠突顯下圍的三角內褲。個性風格型的消費者同樣偏好合身能夠突顯下圍的內褲，但偏好四 角較多布料覆蓋的款式。 與本研究的關係 透過研究結果可以知道不只是品牌或是單純的價格等因素，性傾向及美感生活型態對於內褲款式的偏好，同 樣也大大的影響男性消費者在購買內褲的行為上，此研究有助於了解男性消費者對於內褲的選擇，並在本研究過 程中做為參考依據。
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研究方法 3-1質性研究法(Qualitative Research Method)定義與屬性
3.2問卷調查法(Questionnaire) 問卷調查的優點在於研究人員可以獲得客觀的研究資料，且調查的樣本數量可以依研究的需求而 調整，能夠在短時間內搜集大量的研究資料。缺點是對於填答的真實性難以控制。本研究問卷調查 資料收集以後，求百分比，了解各個團體對於萬年季的感受及建議。
3.3訪談法(Interview) 黃瑞琴(1999)指出，在質的研究中，訪談可能有兩種運用方式，一是做為搜集資料的主要策略， 二是配合參與觀察、文件分析或其他研究技巧，做為搜集資料的輔助方式。 本研究訪談方式旨在觀察曾參與過萬年季的一般民眾之感受及想法，並在觀察的過程提出訪談， 以搜集有關特定問題。
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預期成果 4.1先期研究 男性內褲品牌廣告意象 Calvin Klein
意象： 大多以知名明星藝人為品牌代言人，像是歌手小 賈斯汀, 足球運動員中田英壽, 電影明星馬克華博 格，藉由他們專業的形象以及男性陽剛的外表， 加上時尚的包裝來吸引顧客，並藉以提高品牌知 名度，符合一般大眾流行文化。
Andrew Christian
意象： 以LGBT社群為主要銷售目標，常找同志名人,GV 男優,變裝皇后來作為代言人及模特兒。常以明顯 的性暗示及題材作為廣告及行銷手法，也常常舉 辦活動於同志夜店或同志遊行活動。設計大膽鮮 豔，能夠凸顯身材優勢。
2(x)ist
意象： 常常以運動及健身為主要特色，強調該品牌的舒 適及功能，也常常會找運動員作為模特兒，廣告 意象多以男性健美及陽剛為象徵，凸顯該品牌在 產業的專業性。進一步去吸引運動族群購買其產 品。
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4.2研究進度甘特圖 2017/8月
9月
10月 11月
12月
2018/1月
2月
3月
4月
5月
6月
資料蒐集 文獻探討 資料分析 研究設計 問卷編制 預試 正式施測 研究訪談 統計分析 論文撰寫
參考文獻 一、中文文獻 1.林思芃(2008)。《現代「潘安」：男性保養品廣告之男性形象分析－以男性時尚雜誌為例》。淡江大學大眾傳 播學系碩士班。
2.江雅琳(2004)。《品牌形象與生活型態影響男性時尚雜誌消費行為之研究》。銘傳大學傳播管理研究所。
3.蘇慎農(2012)。《性傾向與美感生活型態對男性內褲偏好影響之研究》。輔仁大學織品服裝研究所碩士班。
4.袁支翔（2006）。《男色時代：男性時尚雜誌所建構的時尚男性氣質與消費文化》。國立中山大學傳播管理研 究所碩士班。
5.鄭雅菁（2011）。2011消費大趨勢。《動腦雜誌》，2，pg.34-36。
6.Perry Kuo(2007)。City Break：城市風格。《Men´s uno 男人誌》，5，pg.54。
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STUDY PLAN
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學校 資源
人文 薈萃
校內 風氣
師資 陣容
創意產業 設計 創意 產業 品牌 行銷 服務 設計
創意 設計 跨域 整合 國際 交流
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/ 報考動機 / 知識經濟時代的來臨 由於傳播科技的快速發展，如今世界已經邁向知識經濟時代，各國無不在教育上、文化上著力，建立一個 高知識、高感度的社會來培養公民素質；東亞各國，如日本、台灣、新加坡、南韓等國在教育上也非常的用 心，識字率普遍都相當的高，而進一步往更高階的高等教育發展。面對這樣的背景，我們可以發現東亞各國 消費者在經濟上、知識上都已經有了一定的消費能力，傳統上的一些產業已難以應付這樣的需求，服務業漸 漸取代傳統產業的地位，服務業等產值已經高於傳統的製造業，而服務業中的文化產業的發展，更有學者提 出是將來影響一國經濟發展的重要指標。面對知識經濟時代的來臨，企業組織為了繼續生存和保持競爭力， 莫不尋求因應之道。在經濟的發展上，不論是屬於制度層面的改變、生涯環境的變化，抑或是技術上的革新 ，所驅使一切的動力皆源自於「人」，唯有擁有充裕的優異人力資源方能使組織快速應變，所以企業以「能 力」作為取才標準的情況將會更加普遍。此外，企業與機構本身亦需要不斷的學習，因只有以知識為主的學 習型組織才能在當今瞬息萬變的環境下茁壯成長、維持競爭力。由此可知，隨著台灣走上真正的知識經濟社 會，工作者知識與能力的提升將會是關鍵。 學習的方法很多種，有些人參加研習課程汲取專業知識，學習工作技能；也有些人透過自我研修，閱讀專 業書籍、書報期刊。不論是經由何種管道，只要抱持終生學習的決心，培養專業技能，增強自己的競爭力， 相信都一定能在未來有好的發展。而即將完成大學學業的我，選擇畢業後直接進入研究所學習，希望能加強 自己的專業知識，培養自我專業技能。因為唯有不斷追求新知、持續學習、充實自己、提升自己的競爭力， 才能因應環境劇烈的改變，順應知識經濟時代的來臨。
/ 企業用人唯才的趨勢 在現今如此競爭的環境下，企業漸漸以「能力」做為選才的優先考量，而要想在眾人中脫穎而出，就必須 先建立自己的優勢與能力。這莫不讓我深深感受到擁有專業知識和技能對一個人在職場上的關鍵性，也激發 我繼續讀研究所的動機。希望能在研究所階段培養專業能力並建立自己的競爭優勢，有助自己未來在社會上 的發展。
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/ 報考動機 / 本身對創意產業及設計領域的興趣 從小我對於文化及創意抱持著一定程度的興趣及熱情。大學四年中，歷史學在人文方面給我的教育，使我 對於不同文化有著一定程度的了解和認識，包括台灣、東方、西方甚至是各種類型的文化，這樣的訓練培養 我對於文化創意的興趣，而且對於事件的脈絡有清楚且系統的架構，也能掌握各個時空背景所造成的不同之 處。 從大學開始的社團及課外活動經驗，使我認知到自己是具有創造力的，我非常喜歡發揮自己的創意來創新 一個活動及演出，並且思考著要如何將一個具有文化內涵的東西，經由完善的包裝和宣傳，推廣讓更多人知 道。 而一直以來我都很欣賞設計領域，因為設計除了能夠將一個抽象的概念以視覺圖像表達之外，設計更要以 人為出發點思考，「設計」讓人們能夠理解的事物、甚至是抽象的服務！所以在過去的一年當中，我也積極 的接觸設計領域的相關活動及課程，從當中發掘自己對於設計的熱情，因此對於設計有了相當程度的興趣。 綜合所學與課外活動經驗，我認為高大創意設計與建築研究所不論在學術或是實務方面都能給我完善的訓練 。 貴所有別於其他系所，強調設計整合還有多元文化的訓練，與我想發展的方向一致，另外貴所也期望招收 來自不同設計背景及具備多樣性之研究專長的學生，不論國內或是國際學生，我相信藉由這樣的課程學習， 能夠培養我兼具在地文化創意內涵與國際宏大的視野，這是我選擇報考申請成大創意產業設計所的主因。
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/ 讀書計畫
入學前
在邁入研究所前的這段時間，自己還有許多需要精進的部分 設計能力
從歷史學到創意產業設計
設計能力的培養並非短時間可以提昇，因此在入學前預計透過相關設計書籍和作品 ，讓自己更能夠了解藝術文化和創意思維，同時也加強自己在基礎設計的技能和快 速設計的概念，進而朝向設計整合發展。
品牌概念 創意概念的培養並非短時間可以提昇，因此在入學前預計藉由觀看展演和相關影音 書籍作品，讓自己更能夠了解藝術文化和創意思維，如：參觀設計展及創客展覽、 觀看動腦雜誌等創意生活書籍。
軟體能力 設計是與文化及藝術息息相關的學科，經常使用圖像表達或是設計來呈現概念及 創意，雖然本身會一些基本的繪圖軟體能力，但是在入學前應持續學習加強 Photoshop、Adobe Illustrator或是3D建模等軟體的能力，並嘗試將自己的作品投稿參 與競賽，提昇設計的實力。基本的素描及繪圖能力也應該持續練習。
語文能力
在現今的國際社會當中，用英語溝通是一項具有優勢的能力，設計領域也不例外 ，尤其多元文化及跨文化更是必須使用語言交流，而且貴所有部分課程為英語授 課，因此入學前必須要提昇自己的英文能力。2015取得多益檢定865分，在入學前 準備再進一步精進英文，並藉由托福考試檢定語文能力，更可為未來交換學生或 是出國留學預備。
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/ 讀書計畫
動關係亦越來越強。在資訊、科技快速發展、國際間及企業間競爭激烈的環境之下， 如何建立獨特的不敗競爭優勢而能永績經營下去已是相當重要的課題。而在自然資源 十分有限的台灣，所唯一擁有取之不盡、用之不竭的資源即是「人」。在環境的趨勢 下加上自己於求學過程中所產生對文化創意和設計方面的興趣，因此除了修習必修課
在學期間
時代的潮流瞬息萬變，社會的分工越趨專業化，而人與人、人與事之間的群體互
程以利自己能有全面性的觀念外，將會朝這兩個領域做更深入的學習。所計畫修習的
品牌行銷與實務學習
課程如下：
創意產業導論
碩一上
創意數位設計
必修 創意產業體驗(一)
選修
專題討論(一)
創意產業體驗(一)
碩一下
必修
專題討論(一)
暑期
選修 當代展覽策劃：理論與實踐
碩二上
必修 碩士論文
選修 文化創意城市
碩二下
必修 碩士論文
選修 創意服務設計
碩一升碩二暑假期間，除了 開始著手準備論文的撰寫之外 ，同時也將尋求相關產業的實 習機會，目的是將過去一年在 研究所所學之知識理論，和實 際產業做連結，讓自己能夠學 以致用，並更加了解文創設計 產業的現況，更可以從實習中 探索自己未來發展的目標，並 在往後研二的一年當中調整方 向充實自我。
預計和相關文創及設計單位如：華山1914文創園區、故宮南院、祥 業設計公司、Pinkoi設計電子商務平台，或是其他自己本身有興趣發展的 單位如：雲門舞集、承億文旅、河岸留言……等尋求實習機會。
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/ 未來生涯規劃 「在邁入二十一世紀之際，台灣正面臨了產業型態的轉變，由於網路、電視、書籍等新傳播科技的發展， 帶動了一個新的媒體為主的文化產業版圖，而這些高度經濟發展國家的國民在消費行為上已經出現了轉變， 基本的民生物質消費已經不能滿足目前的消費者；有錢和有一定休閒時間的國民進而轉向對符號性的消費， 而這樣的消費能力是可觀的，產值也越來越高，並且在知識經濟時代會帶動一連串的產業轉型，以服務和符 號為主要的生產價值的產業漸漸在今日經濟發展中扮演起一個重要角色。這裡將以服務和符號產製的產業先 類括為文化產業，並於後進一步探討文化產業和台灣經濟發展的相連性。…由以上種種可知，台灣在未來發 展的重點當中，文化產業著實扮演了最重要的角色。」由上述可知，未來台灣產業對於具有文化、創意、設 計管理專業知識的人才將會產生極大的需求。此外，企業組織為因應時代變遷也必須做必要的改造與調整， 因此在文化藝術管理及創意行銷方面的專才未來亦會極為搶手。所以對於未來的規劃，我將分成三個階段逐 步完成，並致力達到最終目標。 研究所畢業後，我打算先投入文化產業界，除了先熟悉產業的現況和實際項目外，並同時
短期 1-2年
透過工作接觸上對文創藝術各領域有廣泛的認識，再針對自己較有興趣的組織及設計領域作 更進一步的發展。希望能運用自己在文創管理和設計領域所學的專業知識與技能，促進文化 及藝文的成長，建立並維持文化產業的競爭力，成為一位專業的策展人。
經過前兩年的工作經歷和培養若干專業能力及知識後，期許自己能夠獨立策展，主動與國 內外大大小小具有潛力及知名度的藝文及設計活動提案，更深入的鎖定自己有興趣的文創設
中期 3-4年
計及舞蹈領域，一步一步的累積自己的實務經歷，並將專業策展的技能及規劃能力臻至成熟 。此外，「學海無涯」，唯有不斷追求新知、培養自我專業技能、持續學習，才能因應環境 劇烈的改變。所以若未來發現自己有不足的地方，我也會透過各種進修管道再繼續充實自己 ，不論是在台灣或是出國進修。 擁有一定的工作經歷和資金後，未來我期望自己能夠與志同道合的夥伴創業，擁有屬於自
長期 5年以上
己的專業策展公司，透過文化創意、設計、專業工程等跨領域的團隊技術整合，除展現文創 產業本身的價值外，更要協助文化產業創造與其他產業不同的道路。在此我先勾勒出未來的 一個大方向，然而往後還是會時時刻刻不斷地對自己的目標做調整及規劃。
多方面的涉獵與學習，是受本身的求知慾和好奇心所驅使。然而在現今全球環境的趨勢、 國內企業環境的現況與未來需求下，還必須培養自己更專精的知識和技能，才有辦法在未來
最終目標
脫穎而出。我希望能依循自己的讀書計畫藍圖，配合自我充實和自我學習的特質，一步步為 自己的能力奠基，期勉自己不但要學得廣，也要有所專精，逐步建立自己的競爭優勢，讓自 己能深具專業知識、世界觀及擁有豐富經驗，成為一位具備洞察力、決策力及行動力的專業 管理人才。終而達到我的最高目標－終身學習，並創造己身「被利用而不可被取代的價值。
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APPENDIX
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大學歷年成績單
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大學歷年成績單
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2015多益成績單
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中正大學社團負責人證書
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中正大學學生社團評鑑委員證書
40
中正大學學生活動證明書
41
中正大學學生活動證明書
42
中正大學運動故事館志工證明書
43
樂遊中埔，四季好咖產學合作計畫證書
44
嘉義女中102學年第一學期熱舞社指導老師聘書
45
嘉義女中102學年第二學期熱舞社指導老師聘書
46
嘉義女中103學年第一學期熱舞社指導老師聘書
47
嘉義女中103學年第二學期熱舞社指導老師聘書
48
崇仁護專大林校區103學年度IDH舞研社指導老師聘書
49
2015寧波麥博韋爾移動電話實習證書
50
104年大專優秀青年證書