Métricas nas Mídias Sociais by Lays Amaro

MÉTRICAS NAS MÍDIAS SOCIAIS

Bacharel em comunicação em Mídias Digitais (UFPB)

LAYS AMARO

Concluinte da especialização em comunicação e marketing para as mídias digitais (Estácio) Pesquisadora do GMID (Grupo de pesquisa em processos e linguagens midiáticas) PPGC/UFPB Aluna especial do Mestrado em Comunicação e Culturas Midiáticas (PPGC/UFPB) Gerente de Projetos da Ponto R Comunicação Freelancer (Design Gráfico / Análise de Mídia Social / Monitoramento e Métricas / Gerenciamento de Rede Social) Atuo no mercado publicitário a 9 anos e no marketing digital a 5 anos. Trabalhei com: Governo do Estado / Empresas do ramo imobiliário e marcas em geral.

DO QUE FALAREMOS? FAREI VOCÊS DESISTIREM DE SER SOCIAL MEDIA, OU SE APAIXONAREM DE VEZ POR TUDO ISSO.

PORQUE MEDIR?

Para avaliar investimento e retorno; Prestar contas; Demonstrar valor e impacto; Avaliar as necessidades de recursos; Testar Hip贸teses

PONTOS NEGATIVOS

Diferenças entre as mídias sociais Terminologias Inconstantes

PONTOS POSITIVOS

Persistência dos dados Buscabilidade dos dados Informações Públicas APIs Diversos níveis de mensuração

O QUE É UMA MÉTRICA? “A métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros”. *Neil Bende e colaboradores em Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar. (2007)

MEU RESUMO

Métrica é qualquer tipo de inicador que meça o desempenho de um precesso. EX: SE VOCÊ ESTÁ EM PROCESSO DE EMAGRECIMENTO, SEU PESO É UMA MÉTRICA. SUAS MEDIDAS SÂO MÉTRICAS. O NÚMERO DA SUA CALÇA É UMA MÉTRICA.

MEU RESUMO

Métrica é qualquer tipo de inicador que meça o desempenho de um precesso.

O QUE UM ANALISTA DE MÉTRICAS FAZ (OU DEVERIA FAZER)? Em resumo... A partir de um banco de dados, cruza os dados, e extrai informações relevantes deles para que sejam tomadas decisões em cima deles.

As métricas sempre estão falando algo. Você precisa saber conversar com elas.

ONDE ESTÁ O GRANDE PROBLEMA NISSO? TEMOS MUITOS DADOS SENDO GERADOS A TODO MOMENTO. SMARTPHONES / APPS REDES SOCIAIS / BUSCADORES TUDO NOS MAPEIA! PRECISAMOS EXTRAIR UMA PARCELA IMPORTANTE DE TUDO.

INFORMAÇÃO É OURO!

Poucos tem e todos querem! DE TODO DADO GERADO NO MUNDO CERCA DE 15% CONSEGUIMOS APROVEITAR todo o resto é perdido.

BIG DATA

Com o Big Data é possível aproveitar quase que 100% dos dados. Volume + veracidade + velocidade na análise de dados DICA: Estudem isso!!!

VOLTA MUIÉ!

métricas de mídia social analisa no geral...

MUNDO IDEAL PARA TER BONS DADOS.

KPIs? O KPI (Key Indicator Performance) é um indicador de desempenho que pode ser definido através de uma métrica ou combinação de métricas. Ele determina o sucesso de uma ação que, por sua vez, depende dos objetivos.

KPIs? No universo de marketing digital as possibilidades de mensuração são imensas, mas precisamos ser cautelosos ao selecionar os métricas que trabalharemos, pois corremos o risco de ficar imersos em um mar de informações sem sentido.

TRAZENDO PARA O UNIVERSO DE MÍDIAS SOCIAIS As principais métricas utilizadas são: - métricas relacionadas aos canais próprios da marca (páginas, perfis, blogs) - métricas relacionadas à reputação digital - métricas relacionadas à conversão e ROI (retorno sobre o investimento) - métricas relacionadas às ações da marca no ambiente digital, como campanhas, promoções e aplicativos.

MÉTRICAS X KPIs

As métricas são dados brutos que podem ser coletados em ferramentas como Facebook Insights, Google Analytics, Scup ou outros softwares de monitoramento e mensuração. Já os KPIs são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo.

MÉTRICAS X KPIs

EX: Meu peso é uma métrica Minha altura é uma métrica Meu IMC é um KPI

AI MEU DEUS!!!

Vamos RESUMIR! KPIs são: - determinados a partir dos objetivos - calculados através das métricas - associados a uma meta - dirigidos a uma tomada de decisão.

PADRONIZAÇÃO Segundo Renato Dias, presidente do comitê de Social Media do IAB Brasil, em um esforço para a padronização dos tipos de métricas utilizadas em mídias sociais, temos cinco dimensões principais de métricas: base de relacionamento, alcance, engajamento, atendimento e transações

PADRONIZAÇÃO

EXEMPLO O KPI deve estar associado a referências, tanto da própria marca, concorrência ou segmento. Se a média de menções negativas da concorrência é de 25% do volume total, e neste mês tivemos apenas 10% de menções negativas no volume total, o KPI determinado (share de menções negativas em relação ao total de menções) mostra que a marca está bem posicionada em relação à concorrência e que as estratégias de atendimento ao consumidor nas redes sociais estão trazendo resultados.

EXEMPLO 2 A marca X recebeu 150 menções negativas em um determinado mês. Esta é uma métrica que, se isolada, não nos traz possibilidades de conclusão, pois não temos como saber se 150 menções negativas em um mês é um critério bom ou ruim. Logo, não podemos considerá-la um KPI.

JÁ SE... O objetivo da presença em mídias sociais do banco Y é diminuir o índice de reclamações dos clientes. Todos os meses, cerca de 20% das menções ao banco são negativas. Neste mês, esta proporção caiu para 10% das menções (150 menções negativas, de 1.500 menções totais sobre a marca), o que é uma ótima notícia! Neste caso, o KPI para mensurar o objetivo “diminuir o índice de reclamações dos clientes” é o share de menções negativas em relação ao total de menções.

VAMOS PENSAR...

Uma empresa comemora os 10.000 fãs em uma página no Facebook. Como saberemos se este número é bom ou ruim?

VAMOS PENSAR... - o crescimento de fãs foi orgânico? - o crescimento foi acima ou abaixo da média dos últimos meses? - tivemos investimento de mídia para conseguir os novos fãs? - considerando este investimento, quanto pagamos por cada novo fã? - este custo de aquisição está acima ou abaixo da média? - o quanto esta base de novos fãs se encaixa no nosso público-alvo? - o crescimento da base de fãs foi acompanhada por aumento no engajamento? - quanto nossos concorrentes cresceram no mesmo período? - e, por último mas não menos importante… este crescimento está dentro do que esperávamos na meta?

RECAPITULANDO! Que os números, por si só, não bastam. As análises, perguntas e referências é que vão transformar dados em informação útil, relevante e acionável. A principal característica que o analista de dados deve ter é a curiosidade: perguntar, questionar, comparar, duvidar. Conhecer o objetivo e a natureza do cliente para propor coisas que façam sentido ao negócio. Ainda que a análise seja rica e profunda, o que faz sentido pra uma marca, não necessariamente fará sentido para outra.

FERRAMENTAS Ferramentas FREE • HowSociable • IceRocket • SocialMention • Topsy • Google Alerts Muitas outras...

Ferramentas PAGAS • Brandwatch • Scup • Seekr • Socialmetrix • Sysomos • UberVU • Zmonitor • BuzzMonitor • LiveBuzz

ESCOLHER A FERRAMENTA - Como funciona a busca: Quais são as mídias sociais que a ferramenta abrange? - Qualidade da busca: Algumas redes sociais possuem restrições, como é o caso do Facebook e a privacidade. O que ocorre é que nem todas ferramentas apresentam resultados iguais (em cada realidade uma será mlhor que a outra). - Configurações de busca: Testar a inclusão e exclusão de palavraschave com o objetivo de entender o funcionamento e possíveis fragilidades é importante para evitar futuros problemas. -Limite de busca: As ferramentas possuem diferentes planos, com e sem limites de busca. Nesse momento, é fundamental levar em consideração o objetivo do monitoramento x fee disponível.

ESCOLHER A FERRAMENTA • • • • • • • •

Preço: Estudar os planos. Custo x Benefício. Usabilidade: A Ferramenta é fácil? Intuitiva? Lenta? Automatização de sentimento: acurácia? Exportação dos Dados: Organização, formatos etc. Como funciona o acesso: Perﬁl único? Múltiplo Login? Atendimento e Suporte Técnico: Brasileiras x Estrangeiras. Visualização: Dashboards, Gráﬁcos e Nuvens de Termos Customização da ferramenta e API aberta.

POR ISSO... A começar um trabalho de análise de dados e mensuração em mídias sociais, precisamos passar por todos as etapas: -

briefing e conhecimento do cliente; definição de objetivos; mapeamento dos pontos de contato; elaboração de um Plano de Métricas; principais KPIs e metas; acompanhamento e otimizações; relatórios de performance; recomendações estratégicas.

AH... MAS ISSO É UTOPIA... Isso é o que todos pensam! Lembre-se! quem trabalha com internet e rede social, não trabalha para o mercado local e sim para o mercado mundial.

“SO WHAT?” Avinash Kaushik, um dos maiores especialistas em mensuração do mundo, publicou em 2010, em seu blog (http://www.kaushik.net/avinash/kill-useless-web-metrics-apply-so-what-test/), sobre uma proposta para escolher as métricas e KPIs que serão utilizados para mensurar uma ação. É o teste “So What?” ou, em bom português, “E daí?”. Segundo Kaushik, se uma informação não possuir consistência para responder três vezes a pergunta “E daí?”, ela não pode ser considerada um indicador de performance.

“SO WHAT?” - “Nossa página do Facebook tem 48% mulheres e 52% homens” - “E daí? Essa informação tem alguma relevância pro nosso negócio? Temos algum recorte por target que queremos atingir?” Entretanto, se estivermos falando de uma página focada em dicas de maquiagem, evidentemente, o objetivo é que a proporção de mulheres seja bem maior e, nesse caso, faria sentido pontuar essa informação no relatório.

“SO WHAT?” mas se seu relatório dizer que:

- “Nossa página do Facebook tem 48% mulheres e 52% homens. Nosso público-alvo é composto, majoritariamente, por mulheres, sendo que 95% do público que adquire um de nossos produtos é do sexo feminino. Ou seja, precisamos modificar a estratégia de mídia e conteúdo para atingir mais mulheres do que homens e alterar a proporção de gênero da página.”

FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTICIAS PÁGINA:

POST:

• Base de fãs;

• Top Posts (melhores e piores)

• Alcance (pago/viral/orgânico);

• Alcance (pago/viral/orgânico)

• Engajamento;

• Engajamento

• Usuários engajados;

• Usuários engajados

• Unlikes;

• Interações (likes/shares/com-

• Dados demográﬁcos

ments)

• Origem dos likes (pago/orgânico)

• Dados demográﬁcos • Clicks

Principal fonte: Facebook Insights (minha página), SocialBakers (concorrência)

OUTROS PONTOS PARA OBSERVAR Relevância da página, engajamento por categoria da postagem e pilares de conteúdo, engajamento por horário/dia da semana/tipo de post, top users, feedback negativo, análise de sentimento dos comentários, etc. • Delay: Os dados do facebook podem demorar até 48h para serem gerados. Atualmente se dizem real-time mas é bom considerar esse período. • Formatos de visualização: Diário, semanal e 28 dias. Você deve escolher um dia fixo para gerar os relatórios e prevendo o delay citado. Tempo de extração diferente pode gerar muita diferença nos dados.

OUTROS PONTOS PARA OBSERVAR • Importante: quando utilizamos métricas do Facebook é importante definir apenas uma fonte de dados (recomenda-se a exportação). Os números da Fan Page, do Insights e da exportação do Insights não conversam... • As métricas do Facebook mudam constantemente! Não faça delas uma meta imutável para não arriscar perder a campanha por uma mudança na métrica. O “Talking about this”, por exemplo, já não existe na nova versão do Insights.

ENGAJAMENTO No Facebook Insights, o engajamento é determinado pela relação entre as pessoas que viram o conteúdo (alcance) e as pessoas que interagiram com o conteúdo (usuários engajados), sendo utilizada a fórmula:

O objetivo da taxa de engajamento é medir o grau de interação que os usuários têm com os diferentes conteúdos oferecidos por uma marca em uma determinada plataforma.

ENGAJAMENTO

Observar: • Engajamento da página x engajamento do post • Critérios de comparação de engajamento: segmento, contexto, histórico... • Marca mais engajada x motivações de engajamento • Positivo ou negativo? • Engajamento + análise qualitativa

ANÁLISE QUANTITATIVA:

• net score (% positivo, negativo, neutro) • share of buzz (volume x concorrência) • share por categoria (principais assuntos) • volume de uso por hashtag • nuvem de palavras por frequência • alcance potencial

ANÁLISE QUALITATIVA:

• principais inﬂuenciadores • oportunidades de interação e conteúdo (curadoria) • focos de crise e ameaças à marca • identiﬁcação de tendências e padrões de comportamento

SHARE OF BUZZ Determina o percentual de conversações sobre sua marca em comparação ao total de conversações sobre sua marca e a concorrência.

NET SCORE (ANÁLISE DE SENTIMENTO) Mensura o sentimento geral das conversações sobre o cliente, ou seja, equaciona os posts negativos, neutros e positivos, entendendo qual a receptividade da público em relação à marca. O resultado vai de 1 a -1, sendo o 1 a ausência de menções negativas e o -1 a ausência de menções positivas.

TWITTER: PRINCIPAIS MÉTRICAS • Followers;

• Response Rate

• RT’S

• Principal fonte:

• Favoritos;

Twitter Analytics, SocialBakers,

• Comentários;

Hootsuite, SimplyMeasured,

• Clicks (em um link)

TweetStats, TwentyFeet, etc.

• Replies; • Mentions; • Menções com uma hashtag;

• Outros pontos para observar: engajamento por categoria da postagem, top tweets, top followers, crescimento de followers, evolução de hashtags.

INSTAGRAM: PRINCIPAIS MÉTRICAS • Likes;

• Principal fonte: Statigr.am,

• Followers;

SimplyMeasured, SocialBakers;

• Comentários; • Menções com uma hashtag;

• O que observar: fotos/cate-

• Compartilhamentos em

gorias com maior engajamen-

outras redes sociais;

to, likes/comentários por foto, engajamento por foto, análise dos comentários, top commenters, top tags, engajamento por faixa de horário.

YOUTUBE: PRINCIPAIS MÉTRICAS Visualizações;

• Principal fonte: Youtube

• Inscrições;

Insights, SocialBakers

• Favoritos;

• O que observar: vídeos mais

• Minutos assistidos;

assistidos, retenção, análise de

• Like/dislike;

vídeos por categoria de con-

• Comentários;

teúdo (ex: vídeos institucionais

• Compartilhamentos;

X vídeos de produto), engaja-

• Locais de reprodução

mento, sentimento dos comentários, média de minutos por vídeo, informações demográficas.

DICAS DE OURO • É desaﬁador trabalhar com métricas em plataformas sociais que estão em constante mudança de indicadores e inconstância de seus dados; • Trabalhar com números é prestar atenção em cada passo. Veriﬁcar informações é uma rotina e o Excel é seu melhor amigo. • Todos os dias surgem novas ferramentas de métricas sociais. Estude, analise e avalie as fontes de dados e critérios antes de adotar uma ferramenta.

DICAS DE OURO • O papel do analista é mais do que reunir e organizar informações, é oferecer direcionamentos e mostrar descobertas. Questionar o porquê de um número, se ele faz sentido, se ele é bom ou ruim, ou seja: senso crítico. • Na dúvida, desconﬁe. Teste de novo. Mensurar é reduzir incertezas.

COM AS MÉTRICAS E OS KPIs ORGANIZADOS, VAMOS PLANEJAR?

... assunto para o nosso próximo encontro!! <3

Lays Amaro

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