Predmet: Marketing i grafi~ki dizajn Prof. Miodrag M. Nedeqkovi} Student prve godine magistarskih studija: Nenad Lazi} Akademija umetnosti Novi Sad 2004.
2
Grafi~ki dizajn kwige i marketing
(na~elne reference u planirawu)
Uvod: Od Gutembergovog pronalaska {tamparske prese pa do danas kwiga i dizajn kwige kao i plasirawe iste na tr`i{te se neprekidno mewa, u skladu sa razvojem tehnologije, potrebama tr`i{ta i potrebama dru{tva. Tok i razvoj kwige se lako mo`e pratiti kroz istoriju, dok se proizvodni proces (kako od{tampati kwigu sa minimumom sredstava), izbor kwige (koja donosi profit), marketin{ki nastup obavija velom tajni. Tajnovitost je naj~e{}e paradoksalna, a wen uzrok je nestabilnost pravila i zakonitosti. Ipak koriste se razli~iti “recepti” kako uspe{no prodati kwigu, ali ~ak i po{tovawe tih i takvih metoda ne garantuje uve}awe profita. Kao i u svakom projektu tako i u izdva~koj delatnosti neophodno je dobro isplanirati na~in i metode rada i nastupa na tr`i{tu, jedino je na taj na~in mogu}e dobiti najboqe rezultate. Ra|awe kwige je zahtevan proces sa veoma kratkim rokovima koji u sebi ukqu~uju timski rad autora, grafi~kog dizajnera, ilustratora, lektora, recezenata, {tampara itd. a svaka gre{ka u tom lancu se “skupo” pla}a, jer kao {to se zna “ni{ta se ne mo`e sakriti od oka kupca”. Zahtevi projekta (postulati ili reference u planirawu): - Tematika - Buxet - Potrebe tr`i{ta - Ciqna grupa -Analiza konkurenata - Marketing plan (marketin{ki splet...) Tematika odre|uje potreban buxet, u zavisnosti od oblasti kojim se bavi kwiga, zahtevaju se odre|ena sredstva. Npr. Nau~na literatura, {kolska literatura, de~ija literatura, belatristika, monografije, enciklopedije, sportska literatura, vojna literatura itd. Bixet predstavqa polazi{te u planirawu projekta. Od wega zavisi po~etna pozicija, broj projekata, osnovno planirawe, realizacija, izbor autora, oblici promocije itd. Izdava~ u svom godi{wem planu odre|uje visinu buxeta i wegovu namenu. Godi{wi plan raspore|uje na buxet za profitabilne i ne profitabilne projekte. Profitabilni projekti su po paravilu uvek oni koji garantuju vra}awe ulo`enih sredstava, i to po nekoliko puta, dok se kod neprofitabilnih ne o~ekuje profit, mada vrlo ~esto neprofitabilni projekti vra}aju ulo`ena sredstva. U okviru ove podele, odre|uje se buxet namewen za autorske honorare, realizciju, promociju, distribuciju itd. Potrebe tr`i{ta odre|uju izbor profitabilnih projekata. Potrebno je utvrditi, {ta tr`i{tu nedostaje i kolika je potreba za onim {to nedostaje. Ciqna grupa predstavaqa potencijalne kupce. Treba istra`iti wihove navike i interesovawa, obrasce pona{awa, buxet, bra~no stawe itd. 3
4
Analiza konkurenata je utvr|ivawe sopstvene pozicije u odnosu na konkurente i iznala`ewe re{ewa kako biti samo za nijansu boqi tj. kako uz minimum sredstava biti konkurentniji na tr`i{tu. Marketing plan organizuje na~in ostvarivawe ciqa a razra|uje ga kroz faze u okviru marketin{kog spleta. Marketin{ki splet (4P): - proizvod (Product), - kanali prodaje (Place), - politika cena (Price), - promocija (Promotion).
Proizvod Baze nastanka kwige i plasman: -kreirawe i uobli~avawe -realizovawe -distribucija -prodaja Nastanak kwige se sastoji iz ~etiri osnovne faze: -pisawe, -ilustrovawe, -dizajn, -{tampawe. Autor je naj~e{}e inicijator ili idejni tvorac kwige, mada se u nekim situacijama de{ava da je i izdava~ idejni tvorac kwige(npr. uxbenici) a kao takav bira i odre|uje, autora. Ilustrator se brine o vizelnom prikazu kwige kroz ilustraciju i nastoji da ideju autora prebaci u vizuelni registar. Izdava~ je vrlo ~esto koordinator projekta tako da od wega zavisi objavqivawe kwige. Izdava~ se brine o anga`ovawu ilustratora, grafi~kog dizajnera (ponekad ih bira autor), {tamparije, ugovara prodaju i distribuciju. Grafi~ki standardi kwige: Plasirawe publikacije na tr`i{te pored adekvatnog sadr`aja mora zadovoqiti i zahteve u okviru same vizuelne percepcije. Tu na scenu stupa grafi~ki dizajn kroz tipografiju, slog, ilustraciju, prelom, povez, papir... Delovi kwige: Korice {tite kwi`ni blok od o{te}ewa, sa kwi`nim blokom je povezuje forzac i awzac. Korica se sastoji od predwe strane, zadwe strane i le|a (rikna) kwige. Materijali koji se naj~e{}e koriste za izradu korica su: karton, drvo, plasti~ne mase, tekstil i sl. 5
6
Kwi`ni blok je sastavqen od savijenih tabaka (naj~e{}e, tri puta savijenih, tj. osam lista, {esnaest strana) koji su me|usobno povezani i obrezani sa tri strane. Forzac povezuje korice sa kwi`nim blokom. Omot kwige {titi korice od prqawa, naj~e{}e se susre}e kod tvrdog poveza. Vizuelni identitet izdava~a Te`wa svakog izdava~a je da bude prime}en i zapam}en na tr`i{tu, a da bi to postigao koristi se razli~itim metodama. Jedna od metoda je kreirawe sopstvenog identiteta (imixa, stila) kroz znak, logotip, ku}nu boju, grafi~ki dizajn, dizajn publikacija, nastup na tr`i{tu (izgled trgovaca, opremu kwi`are, izdavawem ne profitabilnih projekata, stvarawem pozitivne slike u dru{tvu (ponekad se koristi obrnuta metoda tj. metod {oka), organizovawem manifestacija koje na posredan ili neposredan na~in unapre|uju ili promovi{u sve aspekte kwige...). Kroz vizuelni identitet izdava~a tj. znak, logotip, ku}nu boju, publikacije i sl. treba nagovestiti delatnost tj. jasnost funkcije. Vizuelni indetitet korporacije (u ovom slu~aju izdava~a) ima kqu~nu ulogu u percipirawu potencijalnog konzumenta tj. wegovom identifikovawu korporacije kao i stvarawe slike o pouzdanosti na osnovu iskustva “znam za wih, oni uvek izdaju dobre kwige�, iz tog razloga wemu (vizuelnom identitetu) treba posvetiti posebnu pa`wu kako bi bili lako prepoznati na tr`i{tu. Vizuelni identitet izdava~a se prosle|uje kroz kwigu standarda koja sadr`i egzaktna pravila u primeni vizuelnog idantiteta. Kwiga vizuelnih stndarda treba da sadr`i: Ku}nu boju, izbor tipografije, konstrukcije znaka, logotipa i pravila wihove primene na poslovnom pismu, memorandumu, posetnici, propagandnom materijalu itd. Ilustracija Podele ilustracija prema: - Uzrastu, - Boji, - Funkciji, -Tehnici realizacije. Uzrast: -Ilustracije za decu (namewene za decu od jedan do tri godine; od tri do pet godina; od pet do sedam godina; od sedam do dvanaest godina; od dvanaest do osamnaest godina). - Ilustracije za odrasle Na~in ilustrovawa kompleksnost likova, detaqa, motiva kao i izbor simbola koji se koriste odre|uje starosna dob ciqne grupe. Boja: - Jednobojna - Dvobojna - Bi{ebojna Boja je bitan ~inilac u kori{}ewu buxetskih sredstava, uvek treba postaviti pitawe da li je odre|enoj publikaciji potrebana kolor {tampa i proceniti koja vrsta {tampe odgovara konkretnoj publikaciji. 7
8
Funkcija: - Nau~na ilustracija Nau~na ilustracija je uvek i po pravilu egzaktna, usmerena je ka detaqima i wena funkcija se ogleda u obja{wavawu tj. poja{wewu odre|ene problematike. Koristi se u nau~nim kwigama, uxbenicima, atlasima itd. - Animaciona ilustracija Predstavqa savremeni oblik ilustrovawa gde se motiv prikazuje maksimalno pojednostavqeno, naj~e{}e se koristi kao matrica ili polazna ta~ka u animaciji (ovakaj tip ilustracije vrlo ~esto prerasta u animirani film). - Konvencionalna ilustracija U sebi ukqu~uje {irok spektar mog}nosti i izbora sve u zavisnosti od publikacije koja se ilustruje npr. karikatura, strip i sl. Tehnika realizacije: -Kola` ilustracija Ova tehnika je kubisti~ki pronalazak papiers colles - lepqewe papira, danas ovaj pojam podrazumeva lepqewe i drugih materijala, a smim tim nudi neograni~ene mogu}nosti. -Konvencionalna ilustracija Bazirana je na standardne likovne tehnike kao {to su: uqe, crte`, kreda, linorez, bakrorez, litografija itd. -Fotografska ilustracija Bele`i svetlost, oslawa se na realnu situaciju, a mo`e se se nadograditi retu{om. Fotogravija je nezamenqiv medij u slu~ajevima kada je potrebno prikazati ne{to onakvim kakvo stvarno i jeste tj. onakvim kakvim ga vidimo. -Digitalna ilustracija Karakreti{e je savremena tehnologija, ukqu~uje kori{}ewe kompjutera sa aplikacijama (programima) koje algoritme i prora~une pretvarju u slike. Karakteri{e je veliki broj mogu}nosti koji nije mogu} u drugim tehnikama, a u sebi pru`a mogu}nosti svih ostalih tehnika. - Ilustracija kombinovane tehnike Predstavqa kombinovawe dve ili vi{e pomenutih tehnika, karakteri{e je splet neo~ekivanih mogu}nosti. Principi ilustrovawa (reference kojih se pridr`ava ilustrator): - Princip informisanosti - Princip ciqa - Princip tehnike - Princip komponovawa Princip informisanosti od ilustaratora zahteva da pro~ita literarno delo, sakupi informacije o autoru, ako je mogu}e, li~no razgovara sa autorom dela, utvrdi su{tinu literarnog dela, prikupi informacije o tehnici {tampe i wenim mogu}nostima, broju boja, buxetu predvi|enom za realizaciju dela itd. (informacije se prikupqaju od izdava~a tj. likovnog urednika i autora).
9
OSNOVNI FOR M AT, TABAK
Horizontalni pregib na dole
Savijanje
Unakrsni pregib
Slaganje knji`nog bloka (od vi{e savijenih tabaka)
PREDNJA KORICA LEDJA ILI HRBAT K NJI`NI BLOK FOR ZAC
Napomena: Ova ilustracija je kombinacija slobodne digitalne ilustracije i nau~ne. 10
Princip ciqa je utvr|ivawe funkcije, uzrasta ciqne grupe i namenu ilustracije (informacije se prikupqaju od likovnog urednika i marketing slu`be izdava~a). Princip tehnike se odnosi na izbor odgovaraju}e likovne tehnike, koja je na~e{}e izbor ilustratora, a mora biti prilago|ena principu informisanosti i principu ciqa (u protivnom tro{kovi se pove}avaju). Iz ~ega proizilazi adekvatan likovni stil. Princip kompozicije uslovqava emocija do`ivqavawa literarnog dela i weno preno{ewe u vizuelni registar (npr. ako je u pitwu li~na pri~a o akterima, wihovi likovi se predstavqaju u krupnom planu). Tipografija i slog Izbor tipografije i formirawe sloga poseduje kqu~nu ulogu u formirawu kwi`nog bloka. Tipografija mora biti prilago|ena temi kwige i ~itawu koje ne zamara oko. Neka od generalnih pravila - preporuka: ne koristiti bez serifne tipove pisma za osnovni tekst; ne koristiti vi{e od dve porodice pisama; obratiti pa`wu da du`inu reda (optimalna du`ina reda za pismo od devet do deset ta~aka ne prelazi osam do deset santmetara tj. idealan red sadr`i od pedeset do {ezdeset karaktera, ukoliko red prelazi ovaj broj znakova - oko ~itaoca se zamara i ote`ano prelazi na drugi red); definisawe proreda (defini{e se u odnosu na {irinu belina npr. Ako je format 170 h 235mm, gorwa belina 10mm, dowa belina 25mm, unutarwa belina 20mm, spoqwa belina 25mm, veli~ina pisma 10 ta~aka prored se mo`e kretati izme|i jedne i tri tipografske ta~ke); obratiti pa`wu na poravnawe reda sa leve i desne strane; itd. Proporcije sloga zavise od izabranog formata publikacije. Ukupna visina teksta na stranici treba da bude u skladnom odnosu sa {irinomteksta. Beline oko teksta (margina) stranici olak{avaju ~itawe i {tite vid odvajawem oka od nemirne pozadine. Unutra{wa margina mo`e biti u`a od spoqa{we. Dve otvorene susedne strane ~ine skladan par. Zbog toga se preporu~uje da {irina spoqwih margina odgovara zbiru unutra{wih. Ipak, od ovog pravila postoje odstupawa a wih uslovqava vrsta publikacije, tipografija, prored, veli~ina slova itd. Paginacija je ozna~avawe rednog broja stranice, obi~no se postavqa na spoqwi ugao ili sredinu stranice, ispod izlo`enog teksta, a izdvaja se od teksta sa minimalno jednim praznim redom. Za ispisivawe se koriste brojevi osnovnog tipografskog reza tj. fonta. Treba obratiti pa`wu da paginacija svojom veli~inom ne odvla~i pa`wu sa osnovnog teksta, a da pri listawu bude uo~qiva. Zaglavqe strane ili naslov u glavi stranice, koji se upotrebqava u stru~nim publikacijama radi boqe preglednosti teksta, obi~no se nalazi u gorwem delu stupca. Ispisuje se velikim slovima ili kurzivom osnovnog fonta, a odvaja se od glavnog teksta praznim redom ili ili finom linijom. Kod publikacija sa velikom belinom u podno`ju, naslov u glavi strane mo`e se postaviti i dole, u liniju sa paginacijom. Dizajn Dizajn je zavr{na faza u kreirawu izgleda kwige. On kordinira gotovim elementima i sastavqa ih u harmoni~nu celinu, i to kroz prelom, izbor materijala (papira, kartona, platna, plastifikacije itd.) vrstu poveza, propagandni materijal...
11
12
Struktura kwige Struktura kwige se mo`e posmatrati kroz wenu obaveznu sadr`inu, odstupawa su vrlo mala sve u zavisnosti od oblasti kojom se ona bavi. - Naslov originala - Prednaslovni list - Fotografija ili crte` autora - Unutra{wa naslovna strana - Bele{ka o za{titi autorskih prava - Posveta - Predgovor - Uvod - Sadr`aj - Bele{ke o piscu - Pogovor - Rezime - Opis skra}enica - Popis mawe poznatih re~i - Indeks ili registar pojmova - Popis priloga - Popis gre{aka - Impresum Savremeni oblici kwige: Kwiga je vremenom evolvuirala u neke savremene oblike, dok je wena osnovna namena i smisao ostao isti, promenila se samo wena forma i medij. ^asopis predstavqa formu kwige koja sadr`i nekoliko oblasti ili celina koje se bave odre|enim temama, tematika je u rasponu od nauke do zabavne forme. Formira se od naslovne strane, sadr`aja, oglasa, tematskih celina... Interaktivni mediji: Multimedijalna prezentacija, web prezentacija, digitalna kwiga i digitalni ~asopis predstavqaju samo neke od svremenih oblika publikovawa, za wih je karaktersti~na interaktivnost tj. aktivno u~e{}e u percipirawu publikacije.
Kanali prodaje Oblici prodaje: - Veleprodaja - Maloprodaja Odrednica ove dve velike vrste prodaje je {to prva postavqa akcenat na kvantitet (broj razli~itih artikala po najni`oj ceni), a druga na uve}anu cenu (cena se uve}ava na najve}u mogu}u meru i stvara se slika o nesta{ici ili proizvodu samo za odabrane). Mesta prodaje: Ve}ina izdava~a danas koristi timove (sopstvene ili timove agencija) koji istra`uju mogu}nosti za nove na~ine prodaje i mogu}nosti novih prodajnih mesta, tako da se popis koji sledi svakodnevno mewa.
13
14
Popularne biblioteke wihova porednost je u atraktivnosti mesta, koje se do`ivqava kao mesto okupqawa ili sastanka sa prijateqima, mesto gde je dobro biti vi|en... U sklopu ovakvih biblioteka uvek postoji Caffe bar ili ~ak restoran. Kwi`are predstavqaju tradicionalna mesta prodaje kwiga, kwige su izlo`ene na policama gde se potro{a~ snabdeva po principu smousluge uz povremene instrukcije prodavca. [kole pogodnost ovog mesta se ogleda u poznavawu psiholo{kih oblika motivacije (sugestija) naime, veruje se da je decu uvek lak{e zainteresovati za ne{to novo, a samim tim i prezentacija proizvoda je mnogo jednostavnija. Pogotovo ako znamo da se svaki roditeq te`i da ispuni `eqe svoje dece. Radne organizacije su veoma pogodna mesta prodaje iz razloga {to kupac ima ose}aj da je u svom domu,tj. u ambijentu koji poznaje, odbrambeni mehanizam je na ni`em nivou, a samim tim i spremniji da potro{i novac. Klubovi qubiteqa kwige okupqaju qude koje privla~i kwiga i kao takvi su uvek spremni za kupovinu kwige, pogotovo ako izdava~ nagra|uje wihovu qubav kroz popuste ili neke druge pogodnosti. Sajmovi su pogodni kao mesta gde se okupqaju izdava~i da bi prikazali svoju robu, agenti prodaje, agenti za autorska prava itd. Najve}i sajam kwiga je u Frankfurtu odr`ava se svake jeseni, za kwige koje su namewene deci va`an je sajam u Bolowi koji se odr`ava marta svake godine. Prodavnice {iroke potro{we predstavqju savremeni oblik prodaje koji se u marketin{kom `argonu naziva “Velike kutije” karakteristika ovih prodavnica je da su po pravilu sa najni`im cenama i da se u wima mo`e kupiti gotovo sve, pa i kwige. Elektronske kwi`are su savremeni oblik prodaje kwiga. Prodaja i prezentacija se uglavnom obavqa preko interneta, pogodnost ovakve prodaje {to se kwiga mo`e naru~iti pouze}em u bilo koje vreme (non – stop). Prodaja na neobi~ajenim mestima koristi se javnim mestima (karakteristika: velika prohodnost) kao {to su: benzinske pumpe, rekreativni centri, {etali{ta, autobuske stanice, bolnice, fabrike... tj. sva ona mesta gde prolazi ili ve} jeste veliki broj qudi. Unapre|ewe prodaje: Kao i svaki proizvod pa tako i kwiga ima svoje `ivotn faze (uvo|ewe, rast, zrelost i opadawe). Pa iz tog razloga je potrebno u fazi opadawa ukqu~iti unapre|ewe prodaje kao heterogeni oblik promotivnih aktivnosti koji se naj~e{}e odvija na mestu prodaje i ima za ciq neposredno podsticawe potro{a~a na kupovinu.
Svremeni oblici unapre|ewa prodaje su: “ogro`|avawe” (otvarawe velikog broja mesta prodaje u jednom regionu i tako potisnuti konkurenciju - biti sam sebi konkurencija), prijateq – prodavac (anga`ovawe {to ve}eg broja honorarnih prodavaca koji }e nuditi i prodavati robu svojim prijateqima) i princip biti “cool “ (postavqawe proizvoda na nivo statusnog simbola).
Uobi~ajeni oblici unapre|ewa prodaje su: nagradne igre (upotreba qudske `eqe za dobitkom ili poklonom), kolekcije (podsticawe qudske potrebe za presti`om; “posedujem retku kolekciju”), pretplata (ponuda u kojoj kupac mo`e dobiti robu pre svih ostalih po povla{}enoj ceni). 15
16
Broj primeraka
Vrednost
Za godinu
1997
1998
1997
1998
Kwi`are*
35
36
39
41
0
18
22
0
Samoposluge i prodajni lanci***
12
12
7
8
Ostala maloprodaja****
11
10
9
8
Ukupna maloprodaja
78
76
77
77
Klubovi qubiteqa kwiga
11
12
11
11
7
8
11
9
18
20
20
20
4
4
4
3
100
100
100
100
Prodavnice kwiga i papirne konfekcije**
Ostala direktna prodaja***** Ukupna prodaja van veleprodaje Ukupna ostala prodaja Ukupno * ** *** **** *****
Ukqu~uju}i male i velike lance kwi`ara, nezavisne kwi`are, kwi`are sa stalnom rasprodajom i religijske kwi`are. Npr. W H Smith/Manzies, Sussex Stationares. Ukqu~uju}i Woolworths i Erly Learning Centre. Npr. Prodavnice igra~aka, robne ku}e, benzinske pumpe, prodavnice poklona, CTN prodavnice. Npr. Preko oglasa, u {kolama, na radnom mestu, preko interneta.
Izvor: Kwige i potro{a~ 1997 – 1998, © Book Marketing Limited 1999
Politika cena Formirawe cene Cenu odre|uje izdava~ na osnovu ulo`enih sredstava, tira`a, konkurencije itd. Kao baza uzima se u obzir i plate`na mo} ciqne grupe. U svojoj kwizi Alison Baverstok “ Markrting u izdava{tvu” izdvaja {est tr`i{nih grupa na osnovu kojih se mo`e formirati cena i interesovawe:
A
Vi{a sredwa klasa; vi{i upravqa~i i adminstratori, kao profesionalci (stru~waci).
B
Sredwa klasa; sredwi upravqa~ki; administrativni i profesionalni sloj.
C1
Ni`a sredwa klasa; nadzorni, slu`beni~ki i mla|i upravqa~ki sloj.
C2
Kvalifikovana radni~ka klasa; kvalifikovani fizi~ki radnici.
D
Radni~ka klasa; polukvalifikovani i nekvalifikovani fizi~ki radnici
E
Osobe sa najni`im primawima: dr`avni penzioneri; samohrane udovice; sezonski ili radnici sa najni`im primawima.
17
18
Popusti Popusti u formirawu cene igraju veoma bitnu ulogu. Najve}i mogu}i popust ne sme biti mawi od sredstava koji su ulo`eni u kwigu ali uve}anih za 10%. Tako da cena sa kojom se nastupa na tr`i{te je osnovna cena uve}ana dve do tri puta, dok se popusti formiraju u okviru uve}awa cene. Popusti variraju od 10% pa do 60% u odnosu na tr`i{nu cenu. Popusti predstavqaju oblik unapre|ewa prodaje i uvek su upu}ena na odre|eno mesto ili grupu potro{a~a npr. Sajmovi, berze kwiga, klubovi ~italaca, promocije, {kole, prigodne manifestacije, jubileji...
Promocija Promotivni materijal Najava ili najavni listovi Najava (najavni list) predstavqa prvi susret tr`i{ta sa kwigom. Ona se {aqe kwi`arama, trgovinama na veliko, predstavnicima prodaje, agentima prodaje i svima onima za koje predpostavqamo da bi mogli biti potencijalni distributeri ili komitenti koji bi mogli da uve}aju prodaju a samim tim i profit. Informacije koje treba uneti u najavu (najavni list) su: autor, naslov i podnaslov; veli~ina (dimenzije knjige); ISBN (potpun tj. Deset cifara plus kontrolna cifra) i ekstenzija; izdava~ka celina (edicije); datum objavqivawa; cena; vrste popusta; kratka autorova ili urednikova bele{ka; sa`eto obave{tewe o piscu; obja{wewe kome i za {ta je kwiga namewena; nivo stru~nosti ili `anr; glavne prednosti kwige za plasman na tr`i{tu; novine u odnosu na konkurenciju; potpun opis onoga {to kwiga pokriva; podaci o ilustracijama, povezu, {tampi itd. Dakle, sve ono {to je relevantno za plasman kwige. Najave se naj~e{}e {tampju u koloru, na tawem papiru, format gotovo da nikad ne prelazi B4 (250 h 353mm). Katalozi Katalog predstavqa obimniju formu prikaza sa detaqnim informacijama. Za informacije u katalogu neophodno je da budu planirane (katalozi su ~esto izvor informacija; ko? gde? {ta i kako?; ~uvaju se ~ak i vi{e od godinu dana, pogotovo ako su atraktivno i pregledno dizajnirani) predstavqene pregledno, napisane jednostavnim jezikom bez suvi{nih usko stru~nih izraza, na svakoj strani mora biti jasno o ~emu je re~... ^esto uz katalog je prikqu~ena i naruxbenica (o naruxbenici u daqem tekstu). Katalog u sebi sadr`i: informacije o izdava~u (kontakt adresu i telefon, odnosno e-mail ili web adresu,), trenutnu ponudu, projekte u izradi, spisak lokacija i mesta prodaje, specijalne pogodnosti u odnosu na konkurenciju (pokloni popusti ...) itd. Prospekti i reklamni leci Reklamni leci su ekonomski prihvatqivija varijanta prospekta. Letak se sastoji od jednog lista koji je presavijen jednom ili vi{e puta, dok je prospekat obimniji (do {est lista) i luksuznije opremqen (npr. plastificiran). Informacije koje se nalaze na letku su prilago|ene wegovoj nameni i ciqu koji se `eli posti}i (promovi{e samo jednu temu, oblast ili sl.), sli~an slu~aj je i sa prospektom samo {to je on u odnosu na letak detaqniji. Za letak i prospekt je uobi~ajeno da se {aqe po{tom ili deli na sajmovima, promocijama i sl. Proogrami promocije Naj~e{}e ih izdaju komercijalne ku}e, u opticaju su dve vrste programa promocije, i 19
20
to interni i eksterni. Interni su nameweni predstavnicima prodaje, distributerima. Sastoje se od {ireg rezimea u kome se obja{wava buxet i planovi za promociju, kao i na~in promocije. Eksterni su nameweni posetiocima promocije (novinari, publika...) i u sebi sadr`e program promocije (ko? za{to? kako?). [tampaju se na minimum {est strana B5 (176 h 250mm) formata , u punom koloru, eksterni su plastificirani i atraktivno dizajnirani dok su interni iskqu~ivo u jednoj boji. Posteri, razglednice Postere i razglednice izra|uju izdav~i i distribuiraju ih kwi`arama da bi privukli pa`wu kupaca na svoje glavne kwige, kolekcije, autore... Sadra`aj postera i razglednica je baziran na fotografijama ili ilustracijma, a verbalna poruka je ograni~ena na maksimum osam re~i. [tampaju se u koloru, formata: posteri od B3 (353 h 500mm) do B2 (700 h 500mm); razglednice (uobi~ajeni formati) 150 h 110mm, 142 h 95mm, 130 h 91mm. Pokaziva~i strana (book marker) Pokaziva~e strana izra|uju i izdava~i i kwi`are. Atraktivno su izdizajnirani, sa podacima o izdava~u, kwi`ari (adresa, brojevi telefona, e-mail, web adresa i sl.), i poklawaju se svakom kupcu. Oprema i matrijal od koga se izra|uju pokaziva~i strana su raznovrsni (od plasti~nih masa do metala). Trodimenziolni enterijerni elementi Trodimenzionalni elementi jedan od najbitnih elemenata kojim se izdava~ke ku}e mogu nametnuti kwi`arama i krajwem korisniku. Susre}u se u obliku (naj~e{}e) monta`nih polica ili panoa, a postavqaju se oko registar kasa. Trodimenziolni enterijerni elemenati iziskuju ve}a finasjiska ulagawa, dok wihov o~ekivani vek trajawa je izme|u {est i osamnaest meseci pa ih iz tog razloga treba dobro osmisliti (po pravilu uvek promovi{u izdava~a, a samo u posebnim situacijama su to kwige, edicije ili autori). Dimenzije trodimenzinalnih tela ne bi trebale da prelaze jedan do dva kubna metra. Propagandni tekstovi u obliku uredni~kog prikaza Predstavqaju oglase koji su preru{eni u uredni~ki tekst. Devid Oglivi je otkrio da u ~asopisima ili novinama koje neguju tekstove iz pera urednika, prose~no {est puta vi{e qudi ~ita uredni~ki prikaz, nego oglasni tekst. Naruxbenice Naruxbenice su naj~e{}e prikqu~ene katalogu ili novinskom oglasu, mada postoje i odstupawa, sve u zavisnosti od oblasti kojom se kwiga bavi i ciqne grupe. Kod naruxbenice je bitna: jasno}a, ~itqivost, detaqno obja{wewe ({ta se naru~uje , kako i gde), prostor za upisivawe podataka itd. Treba obratiti pa`wu da se naruxbenica koja je prikqu~ena novinskom oglsu uvek {tamapa na desnoj strani. Oglasi Oglasi mogu biti audio oglasi, vizuelni oglasi, audio vizuelni oglasi i interaktivni oglasi, u osnovi svi oni u sebi nose tendeciju plasirawa i promociju proizvoda i wegovu valorizaciju kroz profit. Mali oglasi su jedan od najeftinijih na~ina promocije. Ovakvi oglasi se obi~no dostavqaju u obliku teksta, a slagawe se obavqa u redakciji. Mali oglas zauzima malo prostora, nema ilustracije i oko wega se nalazi mno{tvo sli~nih, konkurentskih oglasnih tekstova. Zbog toga se koriste svi raspolo`ivi elementi kao {to su isticawe teksta, prored i sl. Ilustrovani mali oglasi su samo jedan korak iznad malih oglasa i oni mogu biti uokvireni ili ilustrovani. Kao jedan od mogu}ih metoda isticawa ilustrovanog oglasa je belina oko 21
22
oglasa, na taj na~in oglas u mno{tvu drugih oglasa dolazi do izra`aja. Prou~iti oglase konkurencije a onada uraditi potpuno suprotno je jedan od naj~e{}e upotrebqavanih metoda (preterivawe sa ovom metodom ponekad mo`e dovesti do neukusa i oglas koji ima suprotan od `eqenog efekta). Audio oglasi kroz promotivnu pesmu najsna`nije uti~u na percipijenta, tako da se pevqiva melodija dugo zadr`ava u wegovoj svesti a smim tim saznawe o predmetu ogla{avawa. Posrednici ogla{avawa: Sajmovi predstavqaju zna~ajan oblik plasirawa proizvoda na tr`i{te, on predstavqa najefektniju startnu poziciju za rast proizvoda. Na sajmovima se pored promovisawa proizvoda obavqaju i poruxbine kao i ponude za nove projekte. Izlog kao instrument prodaje baziran je na prora~unatoj vizuelnoj estetici koja ima za ciq prodaju. U izlogu se naj~e{}e izla`u nova i najpopularnija, tj. najprodavanija izdawa uz propagandni plakat. Televizija je jedan od najmo}nijih propagandnih sredsta ali se on u izdava{tvu koristi kao oblik TV emisije, reporta`e koja u sebi kroz kriti~ki osvrt propagira ili preporu~uje odre|enu publikaciju. Samostalni reklamni TV spotovi za jedan naslov su veoma retki i ~esto neisplativi. Novine veoma mo}an posrednik u ogla{avawu koji se koristi uglavnom kroz male ili ilustrovane oglase ili kroz kriti~ki osvrt na konkretnu tj. a ktuelnu publikaciju. Radio kao audio medij koristi se kroz oglasnu propagandnu pesmu ili kroz reporta`e, promocije ili kritike publikacije. Internet predstavqa savremeni oblik komunikacije pa samim tim i prodaje i propagande. Wegova prednost u odnosu na ostale medije je to {to je uvek dostupan i {to kupac ne mora da napu{ta svoj dom da bi saznao ne{to vi{e o kwizi ili je kupio. Propaganda putem po{te je oblik direktne propagande i zasniva sa na postoje}im spiskovima (izdava~a) trenutnih kupaca i u okviru kog se vr{i odabir potencijalnih kupaca. Propagandni materijal se {aqe potencijalnim kupcima uz direktno obra}awe.
Prilog: Istra`ivawe: 1. Sakupqawe infomacija o svim dosada{wim izdawima (odnosi se na konkretnu tematiku). 2. Utvr|ivawe mana i prednosti dosada{wih projekata (misli se na konkretnu tematiku). 3. Sagledavawe zakonitosti u pogledu, strukture, forme, tipografije, likovne opreme, materijala itd. 4. Postavqawe plana realizacije na osnovu rezultata dobijenih istra`ivawem.
23
24
Planirawe: 1. Utvr|ivawe najni`ih i najvi{ih mogu}ih tro{kova realizacije u odnosu na tematiku. 2. Odre|ivawe buxeta na osnovu na osnovu najvi{ih mogu}ih tro{kova. 3. Istra`ivawe tr`i{ta (potreba za odre|enom literaturom odre|uje tira`, utvr|ivawe `eqe i navika ciqne grupe, prou~avawe marketin{kog nastupa konkurenta). 4. 4. Raspre|ivawe buxeta na sredstava namewena za: autorske honorare (pisac, ilustrator, grafi~ki dizajner), materijal (papir, povez itd.), {tampawe, promociju, distribuciju... Proizvod 1. Anga`ovawe pisca, ilustratora i dizajnera koji svojim dosada{wim projektima i stilom rada zadovoqavaju potrebe ciqne grupe. 2. Sklapawe ugovora o autorstvu, na~inima rada, finalnim rokovima, tira`u i obliku saradwe, pravima, na~inom isplate honorara itd. 3. Upu}ivawe i poveziuvawe autore na saradwu (ciq: adekvatno funkcionisawe tima). 4. Uskla|ivawe razli~itih ideja, saveta i predloga autora i postavqawe radnog koncepta. 5. Odre|ivawe krajwih rokova za idejna re{ewa. 6. Izbor {tamparije koja }e realizovati projekat. 7. Provera idejnih re{ewa (zavr{na provera). 8. Koordinirawe i uskla|ivawe rada autora – {tamparije - realizovati projekat. Promocija: 1. Odre|ivawe oblika promotivnog nastupa. 2. Pozicionirawe ciqeva promocije. 3. Formulisawe promotivnog slogana. 4. Kreirawe promotivne pesme. 5. Postavqawe odrednica promotivnog materijala. 6. Anga`ovawe kreatora i realizovawe radio, tv i novinskih oglasa. 7. Realizovawe promotivnog materijala i dostavqawe kwi`arama. 8. Organizovawe i najava promocije. 9. Gostovawe u de~ijim emisijama i poklawawe kwiga. 10. Izvo|ewe nacrta Web promocije i anga`ovwe Web dizajnera. 11. Emitovawe svih promotivnih materijala. Kanali prodaje i politika cena: 1. Utvr|ivawe napogodniih mesta prodaje. 2. Razra|ivawe plana distribucije i promocije. 3. Odre|ivawe finalne cene i oblike popusta. 4. Pra}ewe prodaje. 5. Odre|ivawe metoda unapre|ewa prodaje. 6. Analiza uspe{nosti.
25
Literatura: 1. Frawo [tromar “Kwigove{tvo”, Vlastita naklada zavoda, Zagreb, 1939. 2. Zvonimir Kulunxi} “Kwiga o kwizi”, [kolska kwiga, Zagreb, 1951. 3. Frawo Mesaro{ “Tipografsko Oblikovawe”, Grafi~ki centar, Zagreb, 1963. 4. Emil Ruder “Tipografija” Partizanska kwiga, Znanstveni tisak, Qubqana, 1977. 5. Heijo Klajn “Mali leksikon {tamparstva i grafike”, Jugoslavija, Beograd, 1979. 6. V. Kostantinovi}; A. Petrovi} “Osnovi grafi~ke tehnike”, Zavod za uxbenike i nastavna sredstva, Novi Sad, 1988. 7. V. Potisak “Grafi~ka dorada”, Zajedni~ka stru~na kwiga, Zagreb, 1989. 8. M. Fruht; M. Raki}; I. Raki} “Grafi~ki dizajn - kreacija za tr`i{te”, Zavod zauxbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1992. 9. Kor T. Puji}”Elektronske publikacije i ADOBE ACROBAT” 11. M. Nedeqkovi}; S. Nedeqkovi} “Grafi~ko oblikovawe i pismo”, Zavod za izdavawe uxbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1998. 12. Alison Baverstok “Marketing u izdava{tvu”, Clio, Beograd, 2001. 13. Qubica Radulovi} “Leksikon grafi~kih termina”, Privredni pregled, Beograd, 2001. 14. M. Nedeqkovi} “Marketin{ki priru~nik”, Dnevnik, Novi Sad, 2001. 15. Karin Tomas “Mali leksikon umetnosti dvadesetog veka”, Jugoslavija, 1979. 16. Nikolas Xankins “Oblikovawe vizuelnog identiteta”, Clio, 2002.
26