Pws consument zo week als boter csg liudger raai

De consument: zo week als boter?

Door Marlieske van der Velde, Marrit Biesma en Linde de Boer Klas V6A Schooljaar 2014-2015

Begeleid door Mevrouw Van Kan

1

Voorwoord Wij denken dat iedereen die bezig gaat met zijn of haar profielwerkstuk al vrij snel een denkrichting heeft waarmee ze willen werken. Enthousiast worden ontzettend veel ideeën bedacht, dingen die verteld moeten worden en onderzoekjes die erbij passen, totdat de leraar verteld dat je eigenlijk een te breed onderwerp hebt. Zo ook ons groepje. We hadden al vrij snel door dat we misleiding van reclame interessant vonden en wilden daar graag iets mee doen. Uitspraken als ‘0 calorieën’ op een waterflesje bijvoorbeeld, iets dat je laat twijfelen of het dan niet beter is dan al die andere waterflesjes. In water zitten helemaal geen calorieën, dus heb je hier eigenlijk gewoon te maken met een pleonasme. Het is iets wat natuurlijk ook behandeld wordt bij Management & Organisatie, hoe bijvoorbeeld de plek van een product in een schap zelfs invloed kan hebben op de productkeuze. Van misleiding met reclame, naar keurmerken, naar ons eindonderwerp: Voedingsclaims. Op deze manier blijven we toch een beetje bij eventuele misleiding en de invloed op de consument, maar iets specifieker.

Voor u ligt het profielwerkstuk ‘De consument: zo week als boter?’. Het is een onderzoek over de reacties op voedingsclaims. We zijn bezig geweest vanaf 29 augustus 2014 tot en met de PWS avond op 4 maart 2015. Het is een vaste opdracht die elk jaar moet worden uitgevoerd in het examenjaar. We worden hierbij begeleid door mevrouw Van Kan. Bij dezen willen we graag de bedrijven Hero, Spa, Venco en Arla bedanken die onze vragen hebben beantwoord door middel van mailen, bellen of interviews. Meneer Tuinstra bedanken wij voor de hulp met het opstarten van het onderzoek en Erik Schoppen voor de lezing over Neuromarketing. Ook aan de mensen die op onze enquête hebben gereageerd en de tijd hebben genomen ons te helpen met onze tweede proef, hebben we veel gehad. Last but not least, bedanken wij mevrouw van Kan voor de goede en fijne begeleiding.

Wij wensen u veel leesplezier toe!

2

Inhoudsopgave Voorwoord Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding 1. Claims §1.1: Wat zijn claims en welke soorten zijn er? §1.2: De regelgeving 2. Producenten en voedingsclaims §2.1: Wat zegt de theorie? §2.2: Wat zeggen de producenten zelf?

Blz. 3 Blz. 4 Blz. 5 Blz. 6 Blz. 7 Blz. 7 Blz. 7, 8 Blz. 9 Blz. 9 t/m 11 Blz. 11, 12

3.

Blz. 13 Blz. 13 t/m 15 Blz. 15, 16 Blz. 16, 17

Consumenten en voedingsclaims §3.1: Wat zegt de theorie? §3.2: Letten consumenten op voedingsclaims? §3.3: De proef met de drinkyoghurt

4. Conclusie Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 3 Bijlage 4 Bijlage 5 Bijlage 6 Bijlage 7 Bijlage 8 Bronvermelding Literatuurlijst Logboek

Blz. 18 Blz. 19 t/m 22 Blz. 23 t/m 33 Blz. 33 t/m 36 Blz. 36 t/m 38 Blz. 39 Blz. 39, 40 Blz. 40 t/m 42 Blz. 42, 43 Blz. 44 Blz. 44 Blz. 45 t/m 47

3

Samenvatting In dit onderzoek is er geprobeerd antwoord te krijgen op de vraag wat voor verband er is tussen het beeld wat producenten en consumenten van voedingsclaims hebben. Een voedingsclaim is een bewering over een eigenschap van een voedingsmiddel en is te vinden op vele producten. Al snel bleek dat er een duidelijke regelgeving voor is opgezet om de consument te beschermen tegen valse claims.

Deze wordt gecontroleerd door De Nederlandse voedsel- en warenautoriteit (NVWA). Als er zelfs een regelgeving voor is opgezet tegen valse claims, hebben de producenten dus duidelijk belang bij het plaatsen van voedingsclaims. De redenen van producenten voor het plaatsen van voedingsclaims waren dus ook interessant voor dit werkstuk. Voor dit onderzoek is er daarom veel contact gezocht met bedrijven waarvan bekend was dat ze voedingsclaims op hun producten hadden staan. Zij hebben onze vragen beantwoord en van daaruit zijn er conclusies getrokken wat betreft de gedachtegang van de producenten achter voedingsclaims. In de interviews gaven de producenten vooral aan dat het een van hun doelen is om de consument bewuster te laten kiezen, maar ook gaven ze toe dat voedingsclaims ook als een vorm van reclame kan worden gezien. Producenten zoeken altijd manieren om hun product van de concurrentie te onderscheiden, ze gebruiken zelfs zogenaamde ‘beïnvloedingsregels’. Dit zijn bepaalde factoren, zoals Consistentie en Wederkerigheid, waarmee ze de consument proberen te beïnvloeden in hun keuze bij de aankoop van producten.

In dit onderzoek staat ook de vraag hoe bewust de consument zich is van voedingsclaims en in welke mate ze er op letten centraal. Hiervoor is er een enquête verspreid en daaruit zijn conclusies getrokken.

Uit de enquête bleek dat maar liefst 61,9% van de consumenten zegt op voedingsclaims te letten. Van de consumenten die er op letten, wordt maar liefst 65% er ook door beïnvloed. Echter werd er een ander resultaat verkregen toen er een onderzoek in het centrum van Groningen werd gedaan. Van de 26 proefpersonen, koos 69% voor het pak drinkyoghurt zónder voedingsclaims. Er werd vooral gelet op het uiterlijk van de pakken. De proefpersonen bestonden uit 13 vrouwen en 13 mannen. Deze reageerden niet opmerkelijk anders van elkaar. Wanneer de consumenten geattendeerd werden op de voedingsclaim, in dit geval ‘0% vet’, koos maar 17% van de proefpersonen hierna voor het pak mét voedingsclaim.

Bij een lezing over ‘Neuromarketing’ werd duidelijk dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van ons onbewuste. Consument nemen van alles waar en worden onbewust door middel van commercials, reclame en folders beïnvloedt. Het valt vooral op dat de consument iets anders kan zeggen dan dat ze in werkelijkheid doen. Door andere dingen die meespelen, zoals bijvoorbeeld uiterlijk, blijft de reden van de keuze van de consument altijd een beetje lastig te achterhalen. Een mogelijke kanttekening aan het onderzoek is dus dat er natuurlijk nooit met alle invloeden rekening kan worden gehouden.

4

Inleiding Op 1 juli 2007 is er een wet gekomen die consumenten beschermd tegen het plaatsen van foute voedingsclaims door producenten op hun producten. De eerste vragen die wellicht bij u opkomen zijn: Waarom zouden producenten valse voedingsclaims op hun product willen zetten? Hebben deze claims dan zoveel invloed op de consument? Deze vragen zijn dan ook de strekking van dit onderzoek. De hoofdvraag: ‘welk verband is er tussen de theorie, de consumenten en de producenten wat betreft voedingsclaims?’, is opgedeeld in deelvragen. De eerste paar deelvragen zijn vooral om de begrippen en de regelgeving te verduidelijken, en zijn verwerkt in het eerste hoofdstuk. Bijvoorbeeld: ‘Wat zijn voedingsclaims?’ en ‘Hoe zit het met de regelgeving rondom voedingsclaims?’. Het is dus vooral algemene informatie voor u als lezer. De producenten komen aan bod in het tweede hoofdstuk: ‘Wat zien producenten als voor- en nadelen voor het plaatsen van voedingsclaims?’ Als eerste wordt er ingegaan op de theorie, producenten hebben namelijk meerdere trucs om de consument te beïnvloeden bij aankopen. Door middel van interviews is er inzicht verkregen in hoe er in de praktijk door producenten over wordt gedacht. In het derde hoofdstuk wordt de vraag: ‘Letten consumenten op voedingsclaims?’ behandeld. Hier wordt eerst ook weer de theorie beschreven. In de tweede paragraaf hebben we het in de praktijk onderzocht. Hierin wordt onder andere de uitgevoerde enquête en de proef die gedaan is met drinkyoghurt beschreven. Alles wordt onderling vergeleken en weer vergeleken met de theorie. Kortom: de theorie wordt vergeleken met de praktijk. Een verwachte uitkomst van dit onderzoek is dat voedingsclaims zeker invloed hebben op de aankopen van de consument.

5

Hoofdstuk 1 Claims §1.1 Wat zijn claims en welke soorten zijn er?

Onder het woord claim verstaat men over het algemeen ‘iets wat je van iemand opeist’. Als men spreekt over het begrip claim rondom voeding, heeft men het echter over ‘een bewering over een eigenschap van een voedingsmiddel’. Op verpakkingen van voedingsmiddelen staan vaak teksten als ‘30% minder suiker’ ‘vet arm’ of ‘rijk aan vezels’. Deze beweringen moeten echter wel bewezen zijn. Over de regelgeving later meer in §1.2.

Er kunnen op voedingsmiddelen drie soorten claims staan, namelijk voedings-, gezondheids en kwalitatieve claims. Een voedingsclaim zegt iets over de samenstelling van het product. Hierbij benadrukken producenten dat er meer of juist minder van een bepaalde stof in het product zit, zoals de claim dat een product ‘light’ is of ‘30% minder suiker’ bevat bijvoorbeeld. Andere voorbeelden zijn ‘vezelrijk’, ‘vetvrij’ of ‘bron van eiwitten’.

Een gezondheidsclaim zegt iets over het effect van een product, bijvoorbeeld dat het voedingsmiddel gunstig is voor je gezondheid, zoals de naam eigenlijk al zegt.

‘Cholesterolverlagend’ is een voorbeeld wat voorkomt op de verpakkingen van bijvoorbeeld margarine.

Gezondheidsclaims zijn echter lastiger te bewijzen dan voedingsclaims, omdat er veel onderzoek voor nodig is om het effect op de gezondheid aan te tonen.

Naast de voedings- en gezondheidsclaims bestaat er nog een derde categorie: de kwalitatieve claims.

Hieronder vallen een aantal algemene claims die de consument meer inlichtingen verschaffen over de herkomst en de bereidingswijze van een product. Een product kan bijvoorbeeld 'nieuw' zijn (minder dan een jaar op de markt) of 'thuisbereid' (niet op industriële wijze bereid en rechtstreeks door de producent verkocht). Ook vermeldingen als 'vers', 'zuiver', 'van de boerderij', 'zonder kleurstoffen of additieven' vallen onder deze categorie.

Verder bestonden er ook altijd medische claims. Het is vandaag de dag echter verboden dezen op voedingsmiddelen te zetten en is alleen nog toegestaan op geneesmiddelen.

Voor alle duidelijkheid: in dit onderzoek zal er verder alleen op voedingsclaims worden ingegaan. §1.2 De regelgeving In Nederland houdt de Nederlandse voedsel- en warenautoriteit (NVWA) toezicht op het gebruik van claims op de producten, aangezien het in Nederland en andere landen in Europa niet is toegestaan om zomaar allerlei beweringen op je product te zetten. Het gebruik van claims is geregeld in de Europese wetgeving. De Europse Commissie wordt geadviseerd door het onafhankelijke onderzoeksinstituut European Food Safety Authority (EFSA). Dit is een onafhankelijk onderzoeksinstituut die de Europese Commissie adviseert. Het Europese beleid en wetgeving op gebied van voedselveiligheid wordt op hun wetenschappelijke bevindingen gebaseerd. De EFSA kijkt kritisch naar de onderbouwing van de claims.

6

Vanwege een onduidelijke samenstelling van een product zijn er al een groot aantal productclaims verworpen. Ook gebeurde dat wanneer de claims niet goed meetbaar waren, zoals ‘goed voor de gezondheid’ of ‘geeft energie’. Het effect moet dus bewezen zijn. Fabrikanten mogen een claim alleen gebruiken als deze op de Europese lijst van goedgekeurde claims staat. Sinds 12 december 2012 hebben de producenten keuze uit 222 voedingsclaims die zij op hun product mogen zetten. Het EFSA heeft deze 222 voedingsclaims positief beoordeeld. In de bijlage vind u een overzicht van de dertig meest gebruikte en toegestane voedingsclaims in Nederland (zie bijlage 1).

Producenten moeten zich aan veel wetten en regels houden wanneer ze een voedingsclaim op een product willen laten zetten. Dit zodat niet op elk product een voedingsclaim komt te staan, die niet eens waar is of bewezen kan worden. Sinds de nieuwe wetgeving voor voedingsclaims is het beter gegaan met de voedingsclaims. Er zijn veel misleidende voedingsclaims van producten afgehaald. Met misleiding wordt bedoeld: een opzettelijke poging om consumenten een onjuiste indruk te geven. Van de voedingsclaims die gecontroleerd werden is slechts 8% goedgekeurd. Zo wordt de consument wel echt in bescherming genomen. Zoals verteld is, controleert de NVWA (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) de voedingsclaims. De zogeheten Warenwet is bedoeld om de consumenten te beschermen. De wet is niet alleen bedoeld voor de producten, maar ook voor grondstoffen, de productie, de plaatsen waar het voedsel wordt gemaakt en de verkooppunten. Overtredingen kunnen worden gemeld via de Warenklachtlijn.

Voor een overtreding kan de NVWA een schriftelijke waarschuwing geven of een boete. Als na een waarschuwing er niks wordt gedaan aan de voedingsclaim, volgt alsnog een boete. De boetes kunnen variëren van €450 tot €1360. Bij geneesmiddelen liggen de boetes veel hoger en ligt dit zo tussen de €150.000 en €450.000. Een paar voorbeelden van overtredingen van de Warenwet: ● ‘Beweringen over de voedingswaarde, aanduidingen, vermeldingen, voorstellingen die aan levensmiddelen effecten of eigenschappen toeschrijven die deze niet bezitten ● Aangebrachte aanduidingen zijn zeer grof misleidend ● Beweringen over de voedingswaarde, aanduidingen, vermeldingen, voorstellingen die suggereren dat levensmiddelen bijzondere kenmerken vertonen, hoewel alle soortgelijke levensmiddelen dezelfde kenmerken bezitten.’ 1 Om een goede voedingsclaim op te stellen moet de producent aan het volgende voldoen: 1. Ze moeten de juiste bewoording aangeven van de voedingsclaim 2. De voedingsclaim moet aan de bijbehorende voorwaarden voldoen 3. Ze dienen de voedingswaardedeclaratie te vermelden.

Niet op elk product mogen voedingsclaims worden geplaatst, zo mogen op producten waar alcohol in zit geen voedingsclaims worden gezet. De NVWA wil in de toekomst ook graag claims verbieden op producten die te veel zout, vet of suiker bevatten. Voedingsclaims mogen alleen gaan over een

1

NVWA (2008) Bijlage bij Interventiebeleid etikettering levensmiddelen. http://www.vwa.nl/onderwerpen/toezicht-nvwa/dossier/interventiebeleid/interventiebeleid-etiketteringlevensmiddelen

7

beperking, zoals bijvoorbeeld een beperking van vetgehalte, vetten, verzadigde vetten, transvetzuren suiker of zout.

Hoofdstuk 2: Producenten en voedingsclaims §2.1 Wat zegt de theorie?

Producenten hebben vaak maar één doel voor ogen: winst maken. Een belangrijke factor die meespeelt, is dat ze zich moet onderscheiden van de concurrentie. Een van de manieren is dan de goede eigenschappen van hun product te benadrukken door middel van voedingsclaims. Producenten stellen dat de consument hun product sneller koopt wanneer er wordt gezegd dat het product goed is voor de gezondheid. Zoals werd vermeld in §1.2, mag de producent niet van alles en nog wat op zijn producten zetten. Producenten weten echter heel goed de grens op te zoeken tussen wat wel en niet mag en door de juiste woorden te gebruiken, wordt de consument nog wel eens misleid. Voedingsclaims hoeven niet per se op het product zelf te staan maar kunnen ook gebruikt worden in bijvoorbeeld reclame.

Producenten maken gebruik van een 5W-model. Zo kunnen ze klanten beschrijven en analyseren. De vijf W’s zijn de volgende: ● Wie zijn de klanten? ● Wat kopen de klanten? Wat doen ze met hun aankoop? ● Waar kopen de klanten de producten? ● Wanneer kopen de klanten de producten? ● Waarom kopen klanten producten?

De eerste vier W’s zijn vaak gemakkelijk te observeren en te achterhalen. De waarom is moeilijker. Het begrijpen van de keuze is de sleutel voor de juiste marketingkeuzes. Met de waaromvraag verklaren consumenten hun keuze voor dat product. Op deze manier geven ze een verklaring, waardoor het lijkt dat de consument een bewuste keuze heeft gemaakt voor dat product.

Maar hoe proberen de producenten de consumenten nou te beïnvloeden? Er zijn daar zogeheten “beïnvloedingsregels” voor.

1. Wederkerigheid 2. Consistentie 3. Consensus 4. Sympathie 5. Autoriteit 6. Schaarste Wederkerigheid: Iedereen herkent het wel eens. Voort wat, hoort wat. Consumenten voelen zich als het ware verplicht om iets terug te doen. Dus als een bedrijf vrijgevig is, zoals: goede service, informatie verstrekken, geef iets extra’s, monsters, of iets anders waardoor de consument het gevoel heeft dat hij zich verplicht voelt om iets terug te doen. Dan zal de consument dus sneller iets gaan kopen.

Consistentie: Consumenten willen graag allemaal consistent zijn, dus in overstemming zijn met hun woorden, houding en daden. Doordat consumenten consistent zijn, hoeven ze later in een soortgelijke

8

situatie niet alles opnieuw te overwegen. Zij zullen dan op de automatische piloot, dezelfde keuze weer maken. Daardoor hoeven consumenten alleen maar hun keuze’s te onthouden en daarmee te handelen.

Consensus: De mens is een kudde dier. Het is daarom belangrijk om te weten wat de doelgroep van een product is en hoe de doelgroep zich identificeert. Consumenten gaan elkaar nadoen. Als consumenten onzeker zijn over een product wat ze willen gaan kopen, dan zoeken ze naar ervaringen van andere mensen. Ze laten zich beïnvloeden door andere consumenten. Laat consumenten weten wat voor reviews er op een dergelijk product zijn.

Sympathie: Met sympathie wordt de relatie tussen ontvanger en verzender bedoelt. Consumenten zeggen het liefst “ja” op alles. Sympathie wordt versterkt door een aantal factoren: fysieke aantrekkelijkheid, gelijksoortigheid, complimenten en toenemend vertrouwen. Onbewust vinden consumenten mensen aardiger die op ze lijken. Probeer als verzender vriendelijk en beleefd over te komen. Nog een goede methode om sympathie op te wekken is complimenten geven. De complimenten moeten wel gemeend zijn.

Autoriteit: Consumenten zijn eerder bereid om hun mening of gedrag aan te passen door een persoon met autoriteit. Consumenten vinden het verstandig om te richtlijnen van consumenten te volgen. ‘Bouw stapsgewijs autoriteit op, gedraag je professioneel, laat in woord, gebaar en beeld zien dat je het weet en profileer je kennis, ervaring en deskundigheid. Of schakel op slimme wijze een autoriteit in. Maar bedenk dat het tegen wettelijke reclameregels is om een bekende, gezaghebbende autoriteit reclame te laten maken voor 1 specifiek product. Dit neigt te sterk naar misleiding.’2 Schaarste: Consumenten hechten meer waarde aan producten die moeilijker te krijgen. Zo zijn ze exclusiever. Producten die moeilijker te krijgen zijn worden als waardevoller geacht. Daardoor wil men er ook meer voor betalen. Ook als consumenten een leeg schap zien, worden zij beïnvloed. Het product is namelijk erg gewild, dus zal het wel een goed product zijn.

De consument wordt natuurlijk heel erg bespeeld door de marketing. De plek waarop een product staat is erg belangrijk, maar ook de kleuren in een supermarkt en de muziek. Zo wordt er bijvoorbeeld meer Franse wijn verkocht als er Franse muziek wordt gespeeld. Onze zintuigen zijn erg belangrijk. Onze zintuigen bepalen namelijk hoe we op producten reageren.

Bedrijven doen vaak veel onderzoek in consumentengedrag, zodat ze weten hoe hun consumenten reageren. Hierbij zijn de 4 P’s erg belangrijk: prijs, plaats, product en promotie.

Prijs is natuurlijk belangrijk, want hoe duurder een product hoe minder goed het verkoopt. Vaak staat een duurder product voor een betere kwaliteit. Maar dit hoeft niet altijd zo te zijn. Bij onderzoek naar de prijs wordt vaak naar de prijselasticiteit gekeken. Als een product met 50% stijgt, stijgt de vraag dan ook met 50%? Zo niet, dan is het misschien een idee om het product duurder te maken. Andersom is dit precies hetzelfde.

2

Indora, Beïnvloeden en overtuigen van klanten, consumenten en burgers. http://www.indora.nl/beinvloeden-en-overtuigen-van-klanten-consumenten-en-burgers/

9

Product zegt ook iets over de verpakking. Hoe ziet de verpakking eruit? Hieronder zouden voedingsclaims kunnen worden geplaatst. Om onderzoek te doen naar een product, doen bedrijven dat vaak door research en development.

Promotie is een ander belangrijke, want wordt het product niet gepromoot dan wordt het product ook niet verkocht. Het is belangrijk dat een product een naam heeft, of een herkenningspunt. Vaak worden producten herkend door reclame’s. Dit is natuurlijk weer een pluspunt voor de bedrijven. Zo weten zij dat hun reclame’s werken, en dat ze niet voor niks geld in hun reclame stoppen.

Er komen weinig tot geen voedingsclaims op groenten en fruit voor. Kenniscentrum Plantenstoffen heeft een scan gedaan om zo het gebruik te stimuleren van voedingsclaims op groenten. Zij hebben geconcludeerd dat 13 van de 29 toegestane claims waardevol zijn. Dit kan waardevol zijn omdat er nu specifieke informatie over de groente kan worden gegeven. Maar ook kan dit leiden tot een stimulans voor productverbetering. Dit leidt dus tot gezondere en betere groenten. Ook zijn er kansen om door het gebruik van voedingsclaims onderscheidend te zijn. ‘Het zou bijvoorbeeld zo kunnen zijn dat een tomaat zodanig wordt veredeld, dat deze een stof bevat die een gezondheidsbevorderend effect heeft.

Als ‘beloning’ mag een kwaliteitslabel in de vorm van een voedingsclaim op de verpakking”, zegt directeur Leon Mur van het Kenniscentrum Plantenstoffen.’ 3 Fouten in de praktijk Producenten kunnen ook fouten maken. Zo constateert de NVWA nog wel eens tekortkomingen bij de zogeheten vergelijkende voedingsclaims. Bij vergelijkende voedingsclaims wordt het product vergeleken met een ander product. De samenstelling van het product wordt dan vergeleken met een ander product van dezelfde categorie. Het moet een vergelijkbare plaats innemen in het voedingspatroon. In de praktijk worden de producten vaak verkeerd vergeleken. Het wordt niet de met de juiste producten vergeleken of het is onduidelijk met welk product er nu echt wordt vergeleken. Een veel voorkomende fout is ook dat het verschil in nutriënt of energie niet altijd wordt weergegeven. ‘Bij het gebruik van claims als ‘met verlaagde energetische waarde’ of ‘light’ wordt verzuimd aan te geven waardoor deze eigenschap bereikt is. Daarnaast dienen de gegevens van de producten waarmee vergeleken wordt regelmatig geactualiseerd te worden, om te voorkomen dat een consument wordt misleid door het feit dat een claim is achterhaald.’ 4 §2.2 Waarom gebruiken producenten voedingsclaims?

De voedingsclaims, heel veel producenten gebruiken ze op hun product, maar wat zien zij eer eigenlijk in? Wat zijn voor hen de redenen om voor het gebruik van deze claims te kiezen? Op het internet wordt veel beweerd over de voedingsclaims en de voor- en nadelen hiervan, maar om uiteindelijk zeker te weten wat producenten in voedingsclaims zien hebben we ze geïnterviewd. Uit deze gehouden interviews (bijlage 4) met verschillende producenten kwamen steeds weer dezelfde redenen naar voren.

Zo zeiden Linda Ruijsenaars van Hero, Roel Meens van Spa en Nick Goossens van Venco alle drie dat 3

Kenniscentrum Plantenstoffen (2014). Voedingsclaims op groenten zijn kans voor tuinbouw. http://www.plantenstoffen.nl/actueel/nieuws/183/voedingsclaims 4 Nederlands Bakkerij Centrum (2013) Handhaving NVWA op de claimswetgeving. http://www.nbc.nl/kennis-regelgeving/handhaving-nvwa-op-de-claimswetgeving

10

voedingsclaims vooral gebruikt worden voor het onderscheiden van hun product ter opzichte van andere producten. Hun product staat namelijk in de supermarkt tussen allemaal andere producten van (bijna) hetzelfde soort en dan is het de kunst om er voor te zorgen dat de consument het product koopt en niet die van de concurrent. Hiervoor zijn voedingsclaims een goed hulpmiddel. Door deze claims laten producenten hun eigen product aantrekkelijker lijken dan die van de concurrent, eigenlijk dus een vorm van reclame. Behalve het onderscheiden ten opzichte van de concurrent gebruiken ze bij Hero de voedingsclaims ook om hun eigen producten binnen een bepaalde categorie te onderscheiden, zo maken ze met de voedingsclaims bijvoorbeeld een duidelijk verschil tussen hun light en de normale producten. Het onderscheiden van de producent zijn eigen producten heeft als doel om de consument makkelijker en bewuster te laten kiezen. Alle geïnterviewde producenten van Venco, Spa, Arla en Hero gaven ook aan dat een van hun doelen is om de consument bewuster te laten kiezen, maar ook gaven ze toe dat voedingsclaims ook als een vorm van reclame kan worden gezien. Eigenlijk zou je een voedingsclaims dus in alle opzichten als een hulpmiddel kunnen zien. Voor de producent als reclame en voor de consument om bewustere keuzes te kunnen maken. Dat voedingsclaims een vorm van reclame zijn bleek ook uit het antwoord van de vraag ‘wie bepaald binnen het bedrijf welke voedingsclaims er op een verpakking komen’. Zowel Spa als Hero antwoordden hierop dat dit door de afdeling marketing wordt gedaan. Hieruit kan men dus ook concluderen dat voedingsclaims door deze bedrijven vooral als een vorm van reclame worden gezien.

Naast de voordelen voor zowel de consument als de producent zitten er volgens de producenten ook enkele nadelen aan het mogen gebruiken van voedingsclaims. Zo werd er in het interview met Hero genoemd dat er ook vaak onterecht voedingsclaims op producten worden gezet. Ruijsenaars gaf aan dat het hierbij vaak gaat om de kleinere partijen. In deze gevallen zetten producenten voedingsclaims op producten die er helemaal niet op zouden mogen staan. Dat dit, het onterecht plaatsen van voedingsclaims, tegenwoordig nog steeds gebeurd lijkt in eerste instantie vreemd. De producenten zeggen echter toch iets anders. Natuurlijk controleert de NVWA op het juist gebruiken van voedingsclaims, maar deze autoriteit is te klein en het aantal producenten is te groot om alles goed te kunnen controleren. Het onjuist gebruiken van voedingsclaims door een aantal kleinere producenten heeft grote gevolgen. Juist deze negatieve beelden komen veel in het nieuws en er wordt veel over gesproken, dit maakt de consument sceptisch tegenover alle voedingsclaims. Verder weten de kleinere producenten zich op deze manier beter te onderscheiden van de grotere producenten, terwijl dit dus onterecht is.

11

Hoofdstuk 3: Consumenten en voedingsclaims §3.1 Wat zegt de theorie?

Consumenten zijn gemakkelijk te beïnvloeden. Een goed voorbeeld hiervan zijn kinderen, ze zien iets op televisie en willen het meteen hebben. Eigenlijk zijn consumenten allemaal kleine kinderen, ze zien iets en willen het hebben. Ook al zou de consument het helemaal niet nodig hebben, ze verzinnen wel redenen om het wel te kopen. De producent probeert op allerlei manier de consument te laten denken dat hij het product nodig heeft.

Vaak denkt men dat reclame geen zin heeft, maar toch blijkt dit anders. Mensen nemen namelijk via hun zintuigen die prikkels van de reclame op, bijvoorbeeld door een poster of een reclamespotje. Hierdoor ontstaat er een bepaalde drang waardoor ze dat product willen kopen. Het onderbewustzijn geeft aan dat we dat willen hebben, daarom koopt de consument het. Voedingsclaims komen bijna op elk product terug. Dit wordt gedaan zodat het product gezond lijkt, haar goede eigenschappen worden getoond en voedingsclaims kunnen dus ook worden gezien als een vorm van reclame. Maar voedingsclaims kunnen ook misleidend zijn. Zo kan er bijvoorbeeld op een verpakking staan dat er geen suikers inzitten, maar worden er wel andere stoffen toegevoegd die zoetstoffen bevatten. Vaak zijn die zoetstoffen ook ongezond. Toch worden mensen wel beïnvloed, zij denken dat het gezonder of gezond is waardoor de consument sneller overgaat op aanschaffen van het product. Mensen associëren namelijk een voedingsclaim vaak aan gezond. Producten met voedingsclaims worden ook vaker gekozen dan dezelfde producten zonder voedingsclaims. Dit zou als een slim trucje kunnen worden gezien van de producent.

Natuurlijk doen ze het ook om informatie naar de consument te verschaffen, maar de consument moet wel goed opletten. Het is daarom ook van belang om de ingrediënten goed door te lezen, zodat u zeker weet wat er in het product zit.

Voedingsclaims kunnen als misleiding gezien worden, maar de informatie hoeft dan nog niet onjuist te zijn. Kijkend naar de claim ‘suikervrij’. Het suikergehalte van dit product mag dan maximaal 0,5/100 gram of milliliter zijn. Dat betekent dus dat er nog wel suiker in kan zitten. Consumenten worden dus voor de gek gehouden, maar officieel mag dit gewoon.

Consumenten denken vaak bewuste keuzes te maken voor producten. Helaas is dat niet zo, maar liefst 10% zijn bewuste keuzes. Bij het onbewuste worden waarnemingen wel waargenomen, alleen onbewust. Men denkt niet na over wat voor handeling men aan het doen is. Door middel van neuromarketing kunnen producenten consumenten beïnvloeden via het onbewuste. Het doel is om producten zo beter laten aan te sluiten bij consumenten. De neurowetenschap wordt zo gecombineerd met marketing. Ze proberen zo commercials, reclame, folders etc. te maken dat dit consumenten onbewust gaat stimuleren. Waardoor uiteindelijk consumenten dit product dus sneller zullen gaan kopen. Door in het levende brein te kijken door middel van MRI-scans kunnen ze kijken of het mensen aanspreekt. Ze meten dan de emoties in de hersenen. Emoties zijn voor consumenten een bepalend gedrag, dit bepaalt vaak of een klant het product wel of niet koopt.

12

Voor meer kennis en informatie over neuromarketing heeft er een lezing plaatsgevonden geleidt door Erik Schoppen (bijlage 7). Uit deze lezing bleek het volgende. Bij neuromarketing wordt er door middel van MRI-scans gekeken naar wat er in de hersenen gebeurd wanneer mensen kijken naar reclame of producten en wat mensen aanspreekt. Schoppen vertelde dat deze manier van wetenschap wordt gebruikt om in te spelen op de wensen van de consument. 80% van de nieuwe producten verdwijnt namelijk binnen twee jaar weer van de markt omdat het niet in de smaak valt bij de consument, dit kost producenten erg veel geld en door neuromarketing kan dit deels worden voorkomen. Bij neuromarketing wordt heel bewust gebruik gemaakt van MRI-scans en wordt er niet alleen de consument gevraagd wat ze van een product vinden en of ze het zouden kopen. Het blijkt namelijk, zo zei Schoppen, dat mensen zich qua koopgedrag nooit daadwerkelijk zo gedragen als dat ze zeggen. Dit kun je de consument niet kwalijk nemen, het is voor een consument namelijk onmogelijk om zijn koopgedrag uit te leggen aangezien meer dan de helft onbewust is. Dit zijn reflexen waar het brein verantwoordelijk voor is, als consument ben je je hier niet bewust van en dit veranderd je koopgedrag.

Zo is in de wetenschap het volgende al jaren bekend ‘wat mensen zeggen is wat mensen denken, maar wat mensen doen is wat ze voelen’. De consument doet namelijk simpelweg wat anders dan dat hij zegt en daar moet je bij je onderzoek rekening mee houden. Als je mensen dus vragen stelt naar hun koopgedrag zullen ze dus zeggen wat ze denken dat ze doen, maar in werkelijkheid doen ze wat ze voelen. Op dit voelen wordt heel erg ingespeeld door producenten met marketingsstrategieën. Zo als al eerder genoemd bepalen gevoelens en emoties het koopgedrag van de consument. Deze gevoelens zitten diep in het brein en kun je dus alleen maar duidelijk onderzoeken door middel van scans.

Er zit ook verschil in consumenten, zo is er een groot verschil tussen de seksen. Producten worden er ook op afgestemd op de eigenschappen van de seksen. Zoals bijvoorbeeld jongens- en meisjesspeelgoed. Mannelijk-en vrouwelijkheid hoeft niet recht tegen over elkaar te staan. Het verschijnsel dat iemand zowel mannelijke als vrouwelijke trekken heeft noemen we Androgynie. De sekseroloriëntatie beïnvloed de reacties op marketingprikkels. Zo kunnen vrouwen met redelijke sterke mannelijke trekken sneller de voorkeur geven aan afbeeldingen die niet echt vrouwelijk zijn.

Sekstypische consumenten lijken gevoeliger voor de boodschap voor bepaalde sekse. Dit geldt sterker voor vrouwen dan voor mannen.

De sekserol van de vrouw is veel en snel veranderd. Door de sterke arbeidsparticipatie van vrouwen, wordt er nu heel anders tegen vrouwen aangekeken. Dit veranderd ook hun productkeuze. Zo spelen de moderne vrouwen nu meer een rol bij mannelijke aankopen, zoals bij voorbeeld auto’s. Vrouwelijke consumenten zijn meer geconcentreerd op het onderliggende. ‘Ze vinden de relaties tussen dingen belangrijk, net als de stabiliteit op lange termijn. De vrouw begrijpt en ziet patronen in zaken en ontwikkelingen.’ 5 Mannen hiertegen richten zich op het hier en nu. Ze kijken of het praktisch, nuttig of bruikbaar is. Maar ook de sekserol van de man is veranderd. Traditioneel wordt de man als een ruwe, gespierde, agressieve man gezien. Maar ook mannelijke consumenten krijgen meer interesse in cosmetica. Dit komt door het mediabeeld waarin David Beckham te zien is, met een crèmepje of luchtje.

Kari-Anne Fygi (2010).‘7 tips om de vrouwelijke consument te bereiken’. http://www.marketingonline.nl/bericht/7-tips-om-de-vrouwelijke-consument-te-bereiken 5

13

Dit verschil is ook te zien bij voedingsclaims. Zo blijkt uit de enquête (zie bijlage 2) dat vrouwen meer letten op voedingsclaims en zich meer laten beïnvloeden in hun koopgedrag dan mannen. Uit de enquête blijkt dat 29% van de mannen wordt beïnvloed door voedingsclaims en 51% van de vrouwen.

Dit kan zijn omdat vrouwen op de lange termijn kijken. Voedingsclaims maken een indruk dat het product gezond is. Dit is dan ook beter voor de lange termijn. Zo zien vrouwen makkelijker de relatie dat een product met een voedingsclaim gezond is.

De mannelijke consumenten zijn ook erg veranderd. Meer mannen doen tegenwoordig inkopen. Dat was vroeger wel anders. Toen deed de vrouw al het huishoudelijke werk,waaronder ook de boodschappen. Ook blijkt uit de enquête dat slechts twee mannen nooit inkopen doen.

Iets anders wat ook invloed kan hebben op hoeveel invloed voedingsclaims hebben in het koopgedrag van de consument, is het modebeeld. Zo is er tegenwoordig een ware hype rond het gezond eten en leven en rondom de superfoods. Veel mensen doen hier aan mee en proberen bewuster te eten. Dit kan ook invloed hebben op hoeveel er op voedingsclaims wordt gelet. Een van de doeleinden van voedingsclaims is namelijk de consument een bewustere en gezondere keuze te laten maken en dit komt vooral rond deze hype goed van pas. Het is hierdoor heel goed mogelijk dat mensen juist sinds deze hype meer op voedingsclaims letten dan hiervoor. §3.2 Letten consumenten op voedingsclaims?

Er wordt door producenten ontzettend veel gebruik gemaakt van voedingsclaims, zodat het product aantrekkelijker wordt voor de consument en ze sneller over gaan op de aankoop. De voor de hand liggende vraag is dan ook ‘Letten consumenten ook daadwerkelijk op voedingsclaims?’ Uit de gehouden enquête (bijlage 2) blijkt dat consumenten wel degelijk op voedingsclaims letten. Maar liefst 61,9% van de consumenten zegt erop te letten. Van de consumenten die er op letten, zegt maar liefst 65% er ook door te worden beïnvloed. Zij konden dat merken in hun koopgedrag, zij zouden sneller kiezen voor een product met voedingsclaims dan een product zonder. De voedingsclaim waar het meeste op wordt gelet is ‘Minder vet’. Daarnaast wordt het meest gelet op ´Minder suiker´. Uit de enquête kwam naar voren dat men kwaliteit het belangrijkste vind, als het gaat om wat zij van belang vinden als zij een product kopen. Ook vinden ze voorkeur voor smaak erg belangrijk. Verder valt op dat merk heel laag scoort.

Verder is het opvallend dat de leeftijdcategorie van 25 tot 35 jaar aanzienlijk minder waarde hecht aan voedingsclaims en de leeftijdscategorie 36 tot 50 jaar aanzienlijk meer. Een verklaring voor de leeftijdscategorie 36 tot 50 jaar zou te verklaren kunnen zijn door dat zij vaak een gezin hebben en meer te maken krijgen met ziektes. Om deze redenen willen zij vaker bewuster en gezonder kiezen en voedingsclaims kunnen hierbij hulp bieden. De overige leeftijdscategorieën verschillen niet van elkaar.

Tenslotte vond maar liefst 61,9% van de consumenten het van belang dat voedingsclaims op producten staan. Dit komt overeen met het percentage dat zegt op voedingsclaims te letten. De ondervraagden beargumenteren dit belang met: “Zo weet je wat er in het product zit”, “Het scheelt etiketten lezen” en “het laat bewuster en gezonder kiezen”. Ze vinden voedingsclaims ook van belang voor mensen met allergieën, zodat zij sneller weten wat ze wel en niet kunnen kopen. Wel wordt er in de antwoorden van de enquête duidelijk aangegeven dat mensen het heel belangrijk vinden dat de voedingsclaims waar zijn en ze er op kunnen vertrouwen. Echter vindt 30,9% van de consumenten dat voedingsclaims net zo goed niet op het product kunnen staan. Een deel van dit percentage vindt voedingsclaims zelfs misleidend.

14

Twee van de ondervraagden noemen als voorbeeld dat ‘0% vet’ niet een gezondere keuze aangeeft aangezien er in deze producten vaak veel meer suiker zit. Het zou dus goed zijn als consumenten leren de etiketten weer goed lezen, want ook ‘geen suikers toegevoegd’ betekent niet dat er geen suikers in zitten. Vaak zijn er dan zoetstoffen toegevoegd in een andere vorm. Het is dus een goed idee om naar de ingrediënten te kijken. Een deel van de consumenten zien als oplossing dat we weer terug moeten naar eerlijk voedsel: voedsel waar niks mee gedaan is, en waar niks aan toegevoegd is. Nu worden er namelijk nog steeds veel extra stoffen toegevoegd voor bijvoorbeeld de kleur en om het langer houdbaar te maken. Dit wordt ook een steeds grotere discussie. In bijlage 8 zijn nog een paar leuke afbeeldingen verwerkt over hoe Nederlandse verpakkingen eruit zouden zien als ze eerlijk waren over de inhoud. §3.3 De proef met de drinkyoghurt Consumenten zeggen wel wat ze zouden doen, maar in werkelijkheid is dit vaak anders. Uit de enquête bleek dat 61,9% op voedingsclaims let. Maar letten consumenten er in werkelijkheid ook op, als ze er mee geconfronteerd worden? De verwachting was dat mensen eerder een product zullen kopen met een voedingsclaim er op wanneer beide producten in andere aspecten zoals prijs en smaak hetzelfde zijn. Door middel van een onderzoek (bijlage 3) met drie verschillende drinkyoghurtpakken zijn consumenten benaderd. Op pak A van Optifit stonden meerdere voedingsclaims zoals: ‘met EXTRA vitamines’, ‘geen extra suikers toegevoegd’ en ‘0% vet’. Pak B van Melkunie was de andere keuze, waar geen voedingsclaims op stonden. Omdat veel mensen vooral uitgingen op het uiterlijk en deze pakken daarin nogal veel van elkaar verschilden, is er een pak gevonden dat meer in overeenstemming was met het uiterlijk van pak B. Op dit pak van Milbona, pak C, stond de voedingsclaim ‘0% vet’ op en een logo van weidemelk. Mensen kozen nog steeds massaal voor pak B van Melkunie. Enkele redenen die meespelen zijn: merk, uiterlijk en smaak. Ze vonden pak B van Melkunie er het mooist, frist uitzien. Consumenten trekken dus snel naar het uiterlijk van een product.

Wat ook opviel aan het pak van Melkunie was het woord ‘Fruit’ wat er uitsprong. Er waren ook mensen die verder dachten: zo zeiden ze dat ze voor pak B kozen omdat in pak C 0% vet zit, en vet houdt smaak vast. Pak C zou dan dus minder lekker zijn. Zelfs na het attenderen van de voedingsclaims, bleef 83% bij

15

zijn eerste keuze. De tabel met de volledige uitwerking van de antwoorden van de consumenten vindt u in bijlage 3.

Opmerkelijk is dat vrouwen en mannen niet anders reageerden. Even veel mannen als vrouwen zouden namelijk hun keuze veranderen na het attenderen op de voedingsclaims. In totaal zijn er 26 mensen gevraagd, waarvan 13 mannen en 13 vrouwen. Evenveel mannen als vrouwen zouden voor pak B van Melkunie gaan. Er zijn maar twee personen die bewust voor pak C hebben gekozen: een vrouw en een man. De man gaf als verklaring ‘het logo van Weidemelk’. De vrouw wees duidelijk naar het ‘0% vet’ logo. Zij lieten zich wel degelijk door de voedingsclaims beïnvloeden. Hieronder ziet u twee tabellen van het onderzoek over de eerste keuze van mensen en of ze na het attenderen op de voedingsclaims een andere keuze zouden maken. Opvallend was dat pak A door niemand is gekozen, dit kwam omdat het pak er faal uit zag. Het lokte mensen niet aan om het te kopen. Daarentegen heeft pak B het het beste gedaan, maar liefst 69% van de mensen koos voor pak B. Hoewel uit de enquête bleek dat meer dan 60% van de consumenten zegt op voedingsclaims te letten, kwamen er andere resultaten uit dit onderzoek met de

drinkyoghurt. Mensen kozen massaal voor het pak waar juist geen voedingsclaims op stonden. Zelfs na het attenderen bleef 83% bij hun keuze.

Er zijn dan natuurlijk ook wat vragen die bij u bij het onderzoek kunt stellen. Ten eerste is al eerder aan bod gekomen dat de consument vaak hele andere dingen zegt dan hij in werkelijkheid doet. Zo kan een antwoord dat de consument geeft, in werkelijkheid heel anders zijn. De ondervraagde mensen liegen hierbij niet bewust, maar kunnen hun koopgedrag niet goed onder woorden brengen omdat het in de supermarkt vaak onbewust gaat. Dit is een algemeen bekend feit in de wetenschap waar rekening mee gehouden moet worden. Ten tweede komt natuurlijk heel duidelijk in het onderzoek naar voren dat consumenten letten op het uiterlijk. In het onderzoek is er gebruik gemaakt van 2 pakken die zoveel mogelijk in uiterlijk overeen komen, maar aangezien er geen twee dezelfde pakken 16

drinkyoghurt bestaan waarbij de een wel voedingsclaims bevat en de ander niet verschilt het uiterlijk van de twee pakken wel iets van elkaar. Het doel was om erachter te komen of men voor voedingsclaims kiest of niet. Door andere dingen die meespelen, zoals uiterlijk, blijft het altijd lastig te achterhalen. Ten derde speelt merk een rol. Sommige consumenten wisten dat pak C bij de Lidl vandaan kwam en pak B bij Albert Heijn. Mensen zijn erg merkgericht, en hebben vertrouwen in een merk. Hierdoor zullen ze sneller voor een bekend merk kiezen, in dit geval Melkunie, dan voor een onbekender merk. Omdat consumenten eerder een goed gevoel bij dit merk hebben gehad, misschien van een heel ander product, zullen ze sneller kiezen voor pak B van Melkunie. Consumenten maken namelijk altijd hun keuze op basis van het gevoel.

Hoofdstuk 4: Conclusie Na verschillende onderzoeken, interviews en enquêtes is er veel informatie verkregen over voedingsclaims. Producenten willen winst behalen, als marketingstrategie hebben zij hiervoor onder andere voedingsclaims. De theorie is in overeenstemming met de praktijk. Producenten maken er veel gebruik en vinden deze voedingsclaims fijn omdat ze hiermee hun producten kunnen onderscheiden, iets wat erg belangrijk is om een product goed te laten verkopen. Naast het onderscheiden van het product gebruiken ze de voedingsclaims ook om de consument een bewustere en gemakkelijkere keus te laten maken. Hieruit kan men dus opmaken dat de producent er van uit gaat da de consument op de voedingsclaims let en zich hierdoor ook laat beïnvloeden. De consument zegt echter niet hetzelfde, uit de enquête bleek dat slechts 29% van de mannen zegt zich te laten beïnvloeden door voedingsclaims en 51% van de vrouwen. Dit verschil tussen mannen en vrouwen is niet vreemd, doordat ze een verschillend koopgedrag hebben en hierdoor verschillende consumenten zijn. Opmerkelijk is dat in het tweede onderzoek er weinig verschil te zien is tussen de mannen en vrouwen. Dit kan komen doordat consumenten niet in overeenstemming zijn met wat ze doen en denken qua koopgedrag. Verder zegt de meerderheid van de consument in de enquête voedingsclaims belangrijk te vinden bij het overwegen van producten. Of hier het koopgedrag van mensen ook echt uit af te leiden is, is nog maar de vraag. Het is namelijk een algemeen bekend feit in de wetenschap dat de consument zich niet gedraagt zoals hij zegt. Dit komt door de invloed van het onbewuste in de hersenen. Producenten spelen daar ontzettend op in met onder andere allerlei verschillende ‘beïnvloedingsregels’. Onder andere de neuromarketing richt zich daarop, waarbij gebruik wordt gemaakt door scans die de activiteit van de hersenen meten. Na het horen van de keuzes van de mensen op straat in Groningen, bleek dat er niet veel op voedingsclaims werd gelet en bleek dat ze gevoeliger waren voor merk, uiterlijk en, buiten het onderzoek in Groningen om, prijs. Toch kwam uit de enquête naar voren dat men kwaliteit het belangrijkste vind, als het gaat om wat zij van belang vinden als zij een product kopen. Ook vinden ze voorkeur voor smaak erg belangrijk.

Verder valt op dat merk heel laag scoort. Terwijl Erik Schoppen verteld heeft dat consumenten zich heel erg aan een merk gaan hechten.

Men zou dus denken dat de voedingsclaims weinig toegevoegde waarde meer hebben voor producenten, aangezien de consument er toch weinig op let en door wordt beïnvloed. Maar voedingsclaims spelen wel degelijk een rol. Hoewel het altijd lastig te meten blijft, wordt de consument zeker onbewust beïnvloed, waardoor ze zelf wat anders aangeven. Men zou uiteindelijk zelfs wel kunnen stellen dat de consument daadwerkelijk zo week als boter is.

17

Bijlage 1 Dertig meest gebruikte en toegestane voedingsclaims Lage energetische waarde

Het product heeft minder dan 40 kilocalorieĂŤn (kcal) (170 kJ ) per 100 gram of 20 kcal (80 kJ) per 100 milliliter. Voor zoetjes geldt een limiet van 4 kcal (17 kJ)/portie.

Verlaagde energetische waarde

Het product bevat 30% minder energie (kcal/kJ). Wel moet er een vermelding in staan welke eigenschap het product energie verlagend maakt.

Bevat geen energie

De energetische waarde van het product is maximaal 4 kcal (17 kJ)/100 ml. Voor zoetjes geldt een limiet van 0,4 kcal (1,7 kJ)/portie.

Vetarm

Het vetgehalte van het product is maximaal 3 gram/100 gram of 1,5 gram/100 milliliter. Met uitzondering van halfvolle melk: 1,8 gram/100 milliliter.

Vetvrij

Het vetgehalte van het product is maximaal 0,5 gram/100 gram of 0,5 gram/100 milliliter.

Arm aan verzadigde vetten

Als verzadigde vetzuren en de transvetzuren* in het product samen niet groter zijn dan 1,5 gram/100 gram en 0,75 gram/100 milliliter. Maximaal 10% van de

18

energie bestaat uit verzadigde vetzuren en transvetzuren.

Vrij van verzadigde vetten

De som van de verzadigde vetzuren en de transvetzuren is niet groter dan 0,1 gram/100 gram of 0,1 gram/100 milliliter.

Suikerarm

Het suikergehalte van het product is maximaal 5 gram/100 gram of 2,5 gram/100 milliliter.

Suikervrij

Het suikergehalte van het product is maximaal 0,5 gram/100 gram of 0,5 gram/100 milliliter.

Zonder toegevoegde suikers

Aan het product zijn geen suikers of andere vanwege hun zoetkracht gebruikte levensmiddelen toegevoegd. Bij een levensmiddel dat van nature suikers bevat, moet op het etiket staan: ‘Dit product bevat van nature aanwezige suikers’.

Natriumarm/zoutarm

Het product bevat maximaal 0,12 gram natrium, of de omgerekende hoeveelheid zout, per 100 gram of 100 milliliter. Dit geldt niet voor water.

Zeer laag natriumgehalte/zoutgehalte

Het product bevat maximaal 0,04 gram natrium, of de omgerekende hoeveelheid zout, per 100 gram of 100 milliliter.

Natriumvrij/zoutloos

Het product bevat maximaal 0,005 gram natrium, dat is 0,0125 gram zout per 100 gram.

Geen natrium/zout toegevoegd

Aan het product is geen natrium/zout toegevoegd. Het product bevat maximaal 0,12 gram natrium, of de omgerekende hoeveelheid zout, per 100 gram of 100 milliliter.

19

Bron van vezels

Het vezelgehalte van het product is minimaal 3 gram/100 gram of 1,5 gram/100 kcal.

Vezelrijk

Het vezelgehalte van het product is minimaal 6 gram/100 gram of 3 gram/100 kcal.

Bron van eiwitten

Minimaal 12% van de energie in het levensmiddel bestaat uit eiwitten.

Eiwitrijk

Minimaal 20% van de energie in het levensmiddel bestaat uit eiwitten.

Bron van (naam van de vitamine(s) en/of naam van het mineraal/ de mineralen)

Het product bevat een minimale hoeveelheid, zoals vastgelegd in Europese regelgeving.

Rijk aan (naam van de vitamine(s) en/of naam van het mineraal/de mineralen)

Het product bevat ten minste tweemaal de hoeveelheid van de onder ‘bron van vitamine of mineraal’ bedoelde hoeveelheid.

Bevat (naam van de stof)

Het product bevat een bepaalde stof die een gunstig effect heeft.

Voor mineralen en vitamines moet het minimaal een bron van zijn.

Verhoogd gehalte aan (naam van de stof)

Het product bevat minimaal een aanzienlijke hoeveelheid, zoals vastgelegd in Europese regelgeving.

En het gehalte is minimaal 30% hoger dan dat van een vergelijkbaar product. Dit geldt niet voor vitamines en mineralen.

Verlaagd gehalte aan (naam van de stof)

Het gehalte van het product is minimaal 30% lager dan dat van een vergelijkbaar product.

Uitzondering zijn de vitamines en mineralen, waarvoor een verschil geldt van 10% ten opzichte van de standaardhoeveelheden die vastgelegd zijn in Europese regelgeving, en voor natrium of

20

zout is een verschil van 25% aanvaardbaar.** Light of lite

Voor light geldt hetzelfde als voor verlaagd. Het product is light als het gehalte van het product minimaal 30% lager is dan dat van een vergelijkbaar product. Op het product moet staan op welk aspect ‘light’ van toepassing is. Vaak geldt dit voor energie (kcal), vet of suikers.***

Van nature/natuurlijk

Als het product van nature aan sommige voedingsclaims voldoet dan mag de term ‘van nature’ of ‘natuurlijk’ gebruikt worden. De claim ‘Melk is van nature rijk aan calcium’ mag bijvoorbeeld gebruikt worden.

Bron van omega-3-vetzuren

Het gehalte aan omega-3-vetzuren is per 100 gram product en per 100 kcal minimaal 0,3 gram alfalinoleenzuur (ALA) of minimaal 40 milligram eicosapen-taeenzuur (EPA) en docosahexaeenzuur (DHA).

Rijk aan omega-3-vetzuren

Het gehalte aan omega-3-vetzuren is per 100 gram product en per 100 kcal mini-maal 0,6 gram alfalinoleenzuur (ALA) of minimaal 80 milligram eicosapentaeen-zuur (EPA) en docosahexaeenzuur (DHA).

Rijk aan enkelvoudige onverzadigde vetten

Minimaal 45% van de aanwezige vetzuren komen van enkelvoudig onverzadigde vetten. De enkelvoudige onverzadigde vetten leveren meer dan 20% van de energie van het product.

Rijk aan meervoudige onverzadigde vetten

Minimaal 45% van de aanwezige vetzuren komen van meervoudig onverzadigde vetten. De meervoudige onverzadigde vetten

21

leveren meer dan 20% van de energie van het product.

Rijk aan onverzadigde vetten

Minimaal 70% van de aanwezige vetzuren komen van onverzadigde vetten. De onverzadigde vetten leveren meer dan 20% van de energie van het product.

Bijlage 2

22

23

24

Uitwerkingen onderzoek enquête Onderzoeksvraag Om meer inzicht te krijgen in het koopgedrag van mensen en om te kijken of mensen letten op productclaims hebben wij een enquête opgesteld. In deze enquête stellen wij verschillende vragen, waaruit we op de voorgaande vragen een antwoord proberen te krijgen. Onze onderzoeksvraag luid dan ook: worden mensen beïnvloed door voedingsclaims en zijn ze er zich bewust van?

Hypothese Wij denken nu, voorafgaand aan het onderzoek, dat mensen worden beïnvloed door de voedingsclaims die op producten staan en deze producten sneller zullen kopen. Er staan namelijk allemaal mooie teksten op het product die het aantrekkelijker maken op het dergelijke product te kopen. Waar we wel onze twijfels aan hebben is of de consument zich bewust is dat hij of zij beïnvloedbaar is en zijn of haar koopgedrag door deze voedingsclaims veranderd.

Materiaal & methode Voor ons onderzoek hebben we een enquête gemaakt. Deze enquête hebben we op internet gedeeld en daarbij gevraagd of onze Facebook-vrienden hem zouden willen invullen. Aangezien onze doelgroep voor het onderzoek en de enquête mensen betreft die boodschappen doen zijn we ook nog naar de Albert Heijn en de Jumbo geweest om daar mensen de enquête te laten invullen. Verder hebben we de enquête ook nog naar docenten en kennissen met de leeftijd van 25+ gemaild, zodat die hem ook nog konden invullen en we nog meer mensen in onze doelgroep hadden. De mensen onder de 25 die de enquête wel hebben ingevuld wonen allemaal op hun zelf en doen dus allemaal zelf boodschappen.

Resultaten

25

26

27

28

29

Opmerkingen van mensen die de enquête hebben ingevuld: ● Ik heb geen vertrouwen in alle aanduidingen, het is een vorm van reclame waarbij je mag overdrijven en dingen dus mooier worden voorgedaan dan dat ze werkelijk zijn. ● Ik heb twijfels aan het feit of alle claims wel waar zijn, ze kunnen dit immers nooit allemaal controleren. ● Door voedingsclaims ga je gezonder en bewuster leven. ● Ik vind de aanduidingen als ‘minder suiker’ maar vaag, want waar wordt dit mee vergeleken? ● voedingsclaims zijn misleidend ● Wanneer er bijvoorbeeld 0% vet staat, zit er vaak wel veel meer suiker in dus het is misleidend. ● Door de claims let je beter op je gezondheid. ● Door de voedingsclaims hoef ik geen etiketten meer te lezen.

Conclusie Om uit ons onderzoek conclusies te kunnen trekken zijn we met de resultaten gaan rekenen. Zo hebben we onderstaande dingen berekend.

Wat voor consumenten van verschillende supermarkten het belang van voedingsclaims is bij de aankoop van een product (op schaal van 1 tot 5, 1 is geen belang en 5 is heel erg belangrijk).

Er waren in totaal 91 reacties. We hebben alle punten bij elkaar opgeteld wat alle mensen die bij de AH boodschappen doen voor keurmerken gegeven, gedeeld door het aantal mensen die bij de AH boodschappen doen. Dit hebben we ook gedaan voor Lidl en Jumbo. ● De consument van de Albert Heijn geeft gemiddeld 2.53 voor keurmerken (bij 91 reacties op de enquête) 81/32

30

● ●

De consument van de Lidl geeft gemiddeld 2.54 voor keurmerken (bij 91 reacties op de enquête) 28/11 De consument van de Jumbo geeft gemiddeld 2.47 voor keurmerken ( bij 91 ) 52/21

Hieruit blijkt dat consumenten van verschillende supermarkten allemaal evenveel letten op voedingsclaims en consumenten van duurdere supermarkten als de Albert Heijn er dus niet meer op letten.

Vervolgens hebben we gekeken of er ook verschil zit in mannen en vrouwen. Zouden mannen bijvoorbeeld meer belang hechten aan voedingsclaims dan vrouwen? ● ●

de man gaf gemiddeld een 2.47 voor keurmerken (bij 91) 79/32 de vrouw gaf gemiddeld een 2.31 voor keurmerken (bij 91) 134/58

Er zit dus geen verschil in mannen en vrouwen. Ook zij hechten allebei evenveel waarde aan voedingsclaims.

Tenslotte hebben we gekeken of een bepaalde leeftijdscategorie meer of minder waarde hecht aan voedingsclaims. ● ● ● ●

De leeftijdscategorie 51-65 geeft gemiddeld een 2.21 voor keurmerken (bij 96) 42/19 De leeftijdscategorie 36-50 geeft gemiddeld een 3.13 voor keurmerken (bij 96) 50 / 16 De leeftijdscategorie 25-35 geeft gemiddeld een 1.36 voor keurmerken (bij 96) 15/11 De leeftijdscategorie < 25 geeft gemiddeld een 2.23 voor keurmerken (bij 96) 103/46

Opmerkelijk is dat de leeftijdscategorie 25-35 jaar zegt veel minder belang te hechten aan voedingsclaims bij het aanschaffen van een product. Zij geven gemiddeld een 1.36 en dat is bijna een hele punt lager dan de rest van de leeftijdscategorieën. Daarnaast hecht de leeftijdscategorie 36-50 jaar veel meer waarde aan voedingsclaims. Zij geven het gemiddeld een 3.13 wat weer bijna een hele punt hoger is. Dit is opvallend en wat de exacte reden hiervoor is, is ons nog onduidelijk. Maar aangezien de leeftijdscategorie 36-50 de mensen met gezinnen zijn, denken we dat zij bewuster kiezen en dat mensen met gezin ook graag een bewustere en gezondere keus maken. Hierbij bieden de keurmerken hun hulp.

Daarnaast hebben we ook gekeken hoeveel ondervraagden zegt op voedingsclaims te letten. 61,9% (60/97×100%) van de consumenten zei naar de voedingsclaims te kijken, dit is dus de een grote meerderheid. We wilden natuurlijk ook graag weten of deze 60 ondervraagden ook vonden dat zij werden beïnvloed door de voedingsclaims bij het kopen van een product. We stelden ze ook deze vraag en van de 60 ondervraagden die zeiden op voedingsclaims te letten gaven 39 toe er ook door worden te beïnvloed (39/60×100%=65%). Ook zeiden twee mensen niet op voedingsclaims te letten, maar ze lieten zich er wel door beïnvloeden (2/97×100%=2%).

31

Verder zegt 17 van de 38 mannen wel eens op voedingsclaims te letten, oftewel 44,7%. Maar 11 van de 38 mannen (28,9%) laat zich ook daadwerkelijk beïnvloeden door deze voedingsclaims in hun koopgedrag.

Dit in tegenstelling tot de vrouwen, waarvan 43 van de 59 vrouwen zegt wel eens op voedingsclaims te letten (72,9%) en van de 59 vrouwen 30 zich ook daadwerkelijk laten beïnvloeden in hun koopgedrag (50,8%).

Vrouwen zijn zich bewuster van voedingsclaims dan mannen. Maar liefst 73% let er wel eens op, waarbij de mannen dit percentage rond de 45% ligt. Vrouwen worden door voedingsclaims ook meer beïnvloed in hun koopgedrag. Maar liefst 51% laat zich beïnvloeden, wat bijna het dubbele is van de mannen. Bij de mannen laten zich daarentegen maar 29% beïnvloeden.

Twee van de 38 mannen doet geen inkomen, en ook twee vrouwen van de 59 doen geen inkopen.

Relatief gezien doen dus meer mannen geen inkomen. Namelijk: 5,3% van de mannen en 3,4% van de vrouwen doen geen inkopen.

We hebben consumenten ook gevraagd of ze voedingsclaims van belang vonden. Maar liefst 61,9% vond het van belang dat voedingsclaims op producten stonden. Dit is evenveel als mensen die op voedingsclaims letten. 30,9% (30/97×100%) vind het niet van belang. Zij vinden het vaak overbodig en misleidend en geloven niet in voedingsclaims. Zeven consumenten hadden geen duidelijk antwoord of ze het van belang vonden.

Tenslotte was het opvallend op welke voedingsclaims mensen het meest letten. Dit waren: ● Minder vet ● Minder suiker ( 50 % van de ondervraagden kijkt hier naar) ● Geen toegevoegde suikers ● Geen toegevoegde smaak- en kleurstoffen ● Light ● Rijk aan vezels Mensen kijken dus vooral veel naar hoeveel suiker er in een product zit en of het een light product is.

Wat consumenten verder nog aangaven over voedingsclaims: ● Laat ze gezondere keuzes maken ● voedingsclaims laat vaak denken dat het gezonder is maar dat is het vaak niet ● Maakt keuze makkelijker Veel mensen gaven aan dat het makkelijk is. Het scheelt lezen, maakt keuzes makkelijker, laat bewuster en gezonder kiezen en is makkelijk voor mensen die diëten volgen. Opmerkelijk is dat de meerderheid er klakkeloos van uit gaat dat alles wat er op staat waar is. Nu mogen er inderdaad geen leugens op geplaatst worden maar bij 0% vet kunnen er natuurlijk wel veel suikers in zitten, waardoor het product nog steeds niet gezonder is.

32

Discussie Tijdens dit onderzoek hebben we de consumenten gevraagd of ze werden beïnvloed door voedingsclaims. Veel van de ondervraagden hebben hierop geantwoord niet te worden beïnvloed. Dit antwoord zou je ter discussie kunnen stellen. Misschien worden deze mensen wel beïnvloed, maar dan zodanig dat ze het zelf niet door hebben en het dus onbewust gebeurd. Verder weten we inmiddels ook dat mensen lang niet altijd zo handelen als ze zeggen, door het onbewuste wat een rol speelt bij het kopen van producten.

Bijlage 3 Uitwerkingen onderzoek drinkyoghurt Onderzoeksvraag We hebben inmiddels al consumenten gevraagd over hun koopgedrag en hoe zij dat zelf zien. Om te kijken hoe dat in de praktijk gaat en of ze echt op de voedingsclaims letten en zich hierdoor laten beïnvloeden, willen we nog een tweede onderzoekje doen. Met dit onderzoek willen we kijken of voedingsclaims het koopgedrag van mensen daadwerkelijk beïnvloed.

Hypothese Wij denken zelf dat mensen eerder een product zullen kopen met een voedingsclaim er op wanneer beide producten in andere aspecten zoals prijs en smaak hetzelfde zijn.

Methode en materiaal Om te testen of mensen letten op de voedingsclaims bij hun aankoop, hebben we drie verschillende pakken aardbei-kers drinkyoghurt gekocht. Op pak nummer A zit een etiket met meerdere voedingsclaims, waaronder ‘extra vitamines’, ‘geen extra suikers toegevoegd’ en ‘0% vet’. Op pak nummer B staat echter helemaal niks. Met deze twee pakken zijn we eerst op pad gegaan. We stelden de mensen van verschillende leeftijden de vraag ‘Welke van deze twee pakken zou u in huis halen?’.

Hierbij moesten zij er van uit gaan dat de prijs van beide flesjes exact hetzelfde was. Omdat deze twee pakken nogal van uiterlijk verschillen, waren vorm en kleur toch vaak een bepalende factor. Daarom hebben we pak A vervangen door pak C, omdat dezen in uiterlijk iets meer overeen komen. Pak C bevat de voedingsclaim ‘0% vet’. Naast de vraag welk pak ze in huis wilden halen, vroegen we ze hun keuze te verklaren. De consumenten die reageerden op het uiterlijk, hebben we attent gemaakt op de voedingsclaims en ze de vraag gesteld of dit hun keuze ook veranderd.

33

Resultaten Man of vrouw?

Leeftijd

Keuze

Waarom?

Na attender en andere keuze?

Vergeleken met pak A (met voedingsclaims) en B (zonder voedingsclaims) 1

Man

60+

Geen van beide

2

Man

60+

Geen van beide

3

Vrouw

60+

Geen van beide

4

Vrouw

60+

Geen van beide

5

Vrouw

40+

Pak B

6

Vrouw

40+

Pak B

7

Man

20-

Pak B

8

Man

20-

Pak B

9

Man

20+

10

Vrouw

11

Vonden dat er te veel suiker in dit soort producten zit.

Trokken in twijfel of er überhaupt wel een echte aardbei of kers gebruikt is.

Nee Nee Nee Nee

Vond de verpakking mooier

Nee

Keek naar de verpakking en het merk

Ja

Pak B

Kleuren spraken hem meer aan

Nee

40+

Pak B

Kleuren bevielen beter

Ja

Man

20+

Pak B

Gelooft niet in ‘0% vet’: “Dan weet ik dat er weer andere vervangende stoffen in zitten die slecht zijn”

Nee

12

Man

30+

Pak B

Uiterlijk

Nee

13

Man

30+

Pak C

Uiterlijk

Nee

14

Man

30+

Pak B

Het plaatje geeft een frissere uitstraling

Nee

15

Vrouw

30+

Pak B

Kleuren en uiterlijk

Ja

Ja

34

16

Vrouw

20+

Pak B

Kende het merk, maar probeert dit product altijd te vermijden. Is bewust van de suikers

Nee

17

Vrouw

30+

Pak B

Vond de kleuren mooi

Nee

18

Vrouw

50+

Pak C

Deze mevrouw was buitenlands, maar wees duidelijk naar ‘0% vet’

19

Vrouw

30+

Pak B

20

Vrouw

30+

Pak B

Vond dit pak er veel beter uitzien

21

Vrouw

60+

Pak B

Verteld ons dat ze de tekst op Nee dit pak eruit vindt springen: “Ja de tekst is echt bam, in je gezicht”.

22

Man

40+

Pak

Verpakking vond meneer frisser

23

Vrouw

40+

Pak B

Van dit pak wist mevrouw dat Nee de kinderen het lekker vonden: “Smaak vind ik belangrijk”.

24

Man

50+

Geen van beiden

Omdat het geen natuurlijke producten zijn

25

Man

60+

Pak C

Zag dat er ‘Weide melk’ op de Nee verpakking stond

26

Man

60+

Pak B

“Ik wil wel vette producten.

Vet houdt smaak vast toch?”

Nee Nee

Nee

Nee

Nee

Conclusie Veel mensen hun eerste keus was Milk & Fruit (pak B), dit omdat het er gewoon fris en lekker uitzag. Zo zien we dat mensen voornamelijk naar het uiterlijk toetrekken. Ook sprong het woord ‘Fruit’ er heel erg uit omdat dat groter is gemaakt. Verder was Milk & Fruit van een bekend merk namelijk Melkunie. Dit herkenden sommige mensen ook, waardoor ze sneller hiervoor kozen omdat ze aan kwaliteit dachten.

Verder kozen mensen voor Milk & Fruit omdat op het andere pak 0% vet stond, en mensen dachten dat 35

wanneer vet wordt weggehaald ook de smaak minder zal zijn. Wanneer we mensen attendeerden op de voedingsclaims op pak C kozen slechts 4 mensen voor pak C. Dit omdat het pak zegt ‘gezonder’ is want er zit ‘0% vet’ in.

Een echte conclusie trekken is lastig: maar mensen kiezen voornamelijk op het uiterlijk, of het er goed en lekker uitziet. Sommige mensen zijn zich erg bewust van hun keuzes, en weten dus ook wel dat beide niet goed zijn en geloven ook niet in voedingsclaims. Mensen laten zich wel degelijk beïnvloeden door voedingsclaims, want zodra wij de mensen er op attendeerden begonnen ze wel te twijfelen.

Uiteindelijk veranderden ze hun keuze niet.

Discussie Uit ons onderzoek is een conclusie gekomen, toch moet je bij deze conclusie welke enkele vragen stellen. Ten eerste zijn we al eerder te weten gekomen dat de consument vaak hele andere dingen zegt dan hij in werkelijkheid doet. Zo kan een consument wel zeggen dat hij in de supermarkt bijvoorbeeld de Milk en Fruit drinkyoghurt zal kopen, maar vaak blijkt dit helemaal niet zo te zijn. De ondervraagde mensen liegen hierbij niet bewust, maar kunnen hun koopgedrag niet goed onder woorden brengen omdat het in de supermarkt vaak onbewust gaat. Dit is een algemeen bekend feit in de wetenschap waar rekening mee gehouden moet worden. Een tweede punt van discussie is het uiterlijk van de pakken. Wij hebben geprobeerd twee zoveel mogelijk dezelfde pakken te kiezen waar alleen de voedingsclaims verschillen, maar aangezien er geen twee dezelfde pakken drinkyoghurt bestaan waarbij de een wel voedingsclaims bevat en de ander niet verschilt het uiterlijk van de twee pakken wel iets van elkaar. Het uiterlijk van het pak kan daardoor ook meespelen in de keuze van de ondervraagde mensen.

Dit blijkt ook wel uit ons onderzoek.

Bijlage 4 Gesprekken met professionals Vragen interview producent: 1. Gebruikt u voedingsclaims op u producten?

2. Wat zie u als voordelen voor het gebruiken van deze voedingsclaims?

3. Ziet u voedingsclaims als een vorm van reclame of is dit om de consument bewuster te laten kiezen? Of een combinatie van beide?

4. Zitten er ook nadelen aan het gebruik van voedingsclaims op de producten?

5. Hoe wordt er bepaalt welke voedingsclaim er op een product komt? Wie maakt deze beslissingen?

Hero Gesprek met Linda Ruijsenaars, voedingsdeskundige van het Hero voedingsdeskundige team.

Wij hebben gezien dat u op uw product(en) de claim "Light" gebruikt zoals bij Hero Delight aardbeien en dat u daar een vergelijkende voedingsclaim gebruikt namelijk: "50% minder suiker dan bij Hero Extra jam". Bij Hero Bevroren Fruit op een Stokje Sinaasappel wordt de claim "zonder toegevoegde

36

kleurstoffen" gebruikt. Net zoals bij Hero Fruitijs Peer met Belgische Chocolade, waar "100% natuurlijke ingrediĂŤnten" ook nog een claim is.

1. Wat ziet u als voordelen voor het gebruiken van deze voedingsclaims?

Antwoord: De claims die wij op onze producten zetten zorgen ervoor dat de consument een makkelijke en bewuste keuze kan maken. De claims zorgen er namelijk voor dat de producten zich versus onze concurrenten dan wel onze eigen producten in dezelfde categorie kunnen onderscheiden (zoals bij light versus regular).

2. Ziet u voedingsclaims als een vorm van reclame of is dit om de consument bewuster te laten kiezen? Of een combinatie van beide?

Antwoord: Aangezien reclame een zeer breed begrip is, zelfs de kleur van een lettertype en label van het product kunnen onder reclame vallen, ben ik van mening dat het beide is.

3. Zitten er ook nadelen aan het gebruik van voedingsclaims op de producten?

Antwoord: Ja. Er zijn (voornamelijk kleinere) partijen die onterecht bepaalde claims op hun verpakking zetten zonder hiervoor aangepakt te worden. De NVWA is namelijk niet groot genoeg om alles te kunnen controleren. Dit kan zorgen voor sceptiche consumenten en wantrouwen in de claims in het algemeen.

4. Hoe wordt er bepaalt welke voedingsclaim er op een product komt? Wie maakt deze beslissingen?

Antwoord: De claims die wij op de verpakkingen zetten worden zorgvuldig intern besproken door zowel marketing, productontwikkeling en onze legal afdeling. Dat is noodzakelijk aangezien het schadelijk voor ons merk zou zijn als achteraf blijkt dat de claim onterecht is. Om die reden is onze legal afdeling doorslaggevend in de keuze. Zij zijn ook het beste op de hoogte van de wet- en regelgeving omtrent voedings- en gezondheidsclaims.

Spa Gesprek met Roel Meens, product manager van Spa. Wij hebben gezien dat u op uw product(en) de claim "100% natuurlijke ingrediĂŤnten" gebruikt zoals bij Spa Fruit Citron 100% natuurlijk. Bij Spa Fruit Bosvruchten Light wordt de claim "Light" gebruikt. Net zoals op de site staat bij Spa Fruit, waar "zonder kunstmatige kleurstoffen" ook nog een claim is.

1. Wat ziet u als voordelen voor het gebruiken van voedingsclaims?

Antwoord: Een voedingsclaims biedt de mogelijkheid om een producteigenschap te benadrukken, waarmee we onze producten nadrukkelijker kunnen onderscheiden van andere alternatieven.

2. Ziet u voedingsclaims als een vorm van reclame of is dit om de consument bewuster te laten kiezen? Of een combinatie van beide?

Antwoord: Door productclaims kunnen we producteigenschappen beter benadrukken waardoor het voor de consument makkelijker kiezen is, maar wij als producent kunnen ons door de claims beter onderscheiden van de concurrent. Het is dus een combinatie van beide factoren.

3. Zitten er ook nadelen aan het gebruik van voedingsclaims op de producten?

Antwoord: Nee. 4. Hoe wordt er bepaalt welke voedingsclaim er op een product komt? Wie maakt deze beslissing?

37

Antwoord: De afdeling marketing besluit of en welke claims gebruikt worden in communicatie en op verpakkingen. Uiteraard kan een voedingsclaim enkel gebruikt worden indien er aan de bijbehorende wettelijke eisen is voldaan.

Venco Gesprek met Nick Goossens, Food Legislation Manager Middle.

Wij hebben gezien dat u op uw producten Venco Drops Exotisch Fruit & Venco Drops Krachtige Salmiak de voedingsclaim 'suikervrij' gebruikt.

1. Wat ziet u als voordelen voor het gebruiken van voedingsclaims?

Antwoord: Voedingsclaims worden veelal vanuit Marketing gedreven. De claims suikervrij, met natuurlijke kleurstoffen en met natuurlijke smaakstoffen worden vaak gebruikt om het verschil met de reguliere producten te kenmerken. Voor Marketing is dit een USP (unique selling point). Deze claims moeten natuurlijk wel aan de wetgeving voldoen om zo de consument te beschermen.

2. Zitten er ook nadelen aan het gebruik van voedingsclaims?

Antwoord: De wet schrijft bijvoorbeeld voor dat bij een suikervrij product geen toegevoegde suikers mag bevatten, maar wel maximaal 0,5g per 100g natuurlijke aanwezige suikers (deze suikers kunnen bv uit de grondstof zoethoutwortelextract komen). Tevens moeten de producent kenbaar maken dat het product gezoet is met zoetstoffen, dit doen we bij de generieke benaming net voor de ingrediënten tekst. Bijvoorbeeld Drop gezoet met zoetstoffen, Ingrediënten:……..

3. Hoe wordt er bepaalt welke voedingsclaim er op een product kom? Wie maakt deze beslissing?

Zoals eerder vermeld heeft marketing een bepaald concept in haar gedachten en rondom dit concept wordt het product bedacht (welke ingrediënten moeten we gebruiken, hoeveelheid etc. etc.). Deze claims kan de consument helpen bij het maken van een keuze, echter een claim wil nog niet zeggen dat de consument een bewuste gezonde keus maakt. De keuze wordt dan vaak gemaakt vanuit idealen.

Arla Gesprek met B. van der Schoot.

Wij hebben gezien dat u op uw product kwarkyoghurt aardbei de claim "100% natuurlijk" en "0,9% vet" gebruikt.

1. Ziet u voedingsclaims als een vorm van reclame of is dit om de consument bewuster te laten kiezen? Of een combinatie van beide?

Antwoord: Om de consument te assisteren in zijn-haar keuze 2. Zitten er ook nadelen aan het gebruik van voedingsclaims op de producten?

Antwoord: We selecteren zorgvuldig de claim die voor een bepaald product en voor bepaalde doelgroep relevant is 3. Hoe wordt er bepaalt welke voedingsclaim er op een product komt? Wie maakt deze beslissingen?

Antwoord: Consumentenonderzoek wijst uit welke informatie een consument graag op de verpakking zou willen zien. Marketing is eindverantwoordelijk voor de verpakking en dus ook voor de voedingsclaims die erop staan

38

Bijlage 5 ●

Een krantenartikel over de Albert Heijn die misleidende voedingsclaims gebruikt met hun nieuwe aanduiding ‘puur & eerlijk’ op hun producten. De producten voldoen aan de eisen maar zijn wel misleidend.

Nieuws De laatste nieuwsberichten van AOMB

Voedingsclaims mogen de consument niet misleiden

Enige jaren geleden heeft het Europees Parlement regels vastgesteld voor het toepassen van voedings- en gezondheidsclaims op levensmiddelen. Door het gebruik van dergelijke claims op Europees niveau te harmoniseren wil het parlement een goede werking van de interne markt en een hoog beschermingsniveau voor de consument waarborgen.

De verordening is van toepassing op alle voedings- en gezondheidsclaims die worden gedaan in zowel commerciële mededelingen (etikettering, presentatie en reclame) als in handelsmerken en andere merknamen die als voedings- of gezondheidsclaim kunnen worden uitgelegd.

Volgens de betreffende verordening dienen voedings- en gezondheidsclaims duidelijk, nauwkeurig en wetenschappelijk bewezen te zijn. De claims mogen excessieve consumptie van een levensmiddel niet stimuleren of vergoelijken, en daarnaast ook niet misleidend zijn of leiden tot twijfels omtrent de veiligheid en/of geschiktheid uit voedingsoogpunt van andere levensmiddelen.

In de praktijk blijkt dit soms best lastig, zoals bij de recente onenigheid tussen Albert Heijn en voedselwaakhond Foodwatch over de aanduiding “puur & eerlijk”. Foodwatch suggereert dat het AH-label de consument zou misleiden. Hoewel de etikettering van AH op zich voldoet aan de regels van het Europees Parlement, worden op de achtergrond wel algemene voedingsclaims gemaakt over wat ”puur & eerlijk” voor Albert Heijn betekent. Deze claims lijken niet op elk product met het puur&eerlijk label van toepassing te zijn. Daarmee zou Albert Heijn met het gebruik van het puur& eerlijk-label de consument misleiden (aldus Foodwatch).

Bijlage 6 Regelgeving claims op voedingsmiddelen volgens de Europese Unie.

Weblink: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:404:0009:0025:NL:PDF

39

Enkele voorbeelden: (15) Claims inzake levensmiddelen moeten voor de consument begrijpelijk zijn en alle consumenten moeten tegen misleidende claims worden beschermd. Het Hof van Justitie van de Europese Gemeenschappen heeft het sinds de inwerkingtreding van Richtlijn 84/450/EEG van de Raad van 10 september 1984 inzake misleidende reclame (1 ) evenwel noodzakelijk geacht om bij uitspraken in zaken over reclamekwesties na te gaan wat de gevolgen voor een fictieve doorsneeconsument zijn. In overeenstemming met het evenredigheidsbeginsel, en om de op grond van dat beginsel geboden bescherming ook effectief te kunnen toepassen, wordt in deze verordening het door het Hof van Justitie ontwikkelde criterium van de gemiddelde consument (een redelijk goed geïnformeerde, redelijk oplettende en voorzichtige consument) als maatstaf genomen en wordt er rekening gehouden met sociale, culturele en taalkundige factoren, maar wordt er tevens voorzien in bepalingen die voorkomen dat wordt geprofiteerd van consumenten die bijzonder kwetsbaar zijn voor misleidende claims. Indien een claim gericht is op een bepaalde groep consumenten, zoals kinderen, is het wenselijk dat het effect van de claim vanuit het gezichtspunt van het gemiddelde lid van die groep wordt beoordeeld. Het criterium van de gemiddelde consument is geen statistisch criterium. Nationale rechtbanken en autoriteiten moeten, rekening houdend met de jurisprudentie van het Hof van Justitie, hun eigen oordeel volgen om vast te stellen wat in een bepaald geval de typische reactie van de gemiddelde consument (17) Een voedings- of gezondheidsclaim is niet toelaatbaar indien hij indruist tegen de algemeen aanvaarde voedingsen gezondheidsbeginselen, of indien daarmee overmatige consumptie van levensmiddelen wordt aangemoedigd of gedoogd, of het belang van goede eetgewoonten geminimaliseerd wordt.

(20) Er moet een lijst van toegestane voedingsclaims, met de specifieke voorwaarden voor het gebruik daarvan, worden opgesteld, op basis van de voorwaarden voor het gebruik van dergelijke claims die op nationaal of internationaal niveau zijn overeengekomen en in de communautaire wetgeving zijn vastgelegd. Elke claim die wordt geacht voor de consument dezelfde betekenis te hebben als een in bovengenoemde lijst opgenomen voedingsclaim, moet aan dezelfde in deze lijst vermelde gebruiksvoorwaarden voldoen. Bijvoorbeeld, claims in verband met de toevoeging van vitaminen en mineralen zoals „met …”, „met gerestaureerd gehalte aan …”, „toegevoegd …” of „verrijkt ...”, moeten voldoen aan de voorwaarden die zijn vastgesteld voor de claim „bron van …”. De lijst moet op gezette tijden worden bijgewerkt om rekening te houden met wetenschappelijke en technologische ontwikkelingen. Verder is het voor vergelijkende claims nodig dat de consument duidelijk kan zien welke producten met elkaar worden vergeleken.

Bijlage 7 Summary lecture Neuromarketing From who: Erik Schoppen When: 11-02-2015 Where: At the Hanze university in Groningen What: Lecture neuromarketing and branding

40

Marketing → change the behaviour of people → makes people buy stuff Branding is al about trust, people trust a brand by personal experience About de behaviour of a consument: ● people never behave like they say ● people can not express their behaviour To make marketing and branding effective, there needs to be an ‘action → reaction’ and ‘sending → ‘receiving’ A brand: own personality, own image, and own representation brand = the relationship between a product and the user People buy a certain brand over and over again because they have a bounding with the label ( example: Apple and Starbucks) A brand with higher services has products with higher prices.

Examples of marketing: ● Someone is on a diet and has to choose between a bottle of ‘water’ and a bottle of ‘dietwater’.

This person will choose for the dietwater because he or she pays a lot of attention to the word diet. This word makes te decision. ● Someone has to choose between the cola of the Albert Heijn or the cola from Coca Cola. Most people will choose Coca Cola because they trust the brand, have a bounding with it and know the brand well. They choose for Coca Cola even when this bottle is three times more expensive.

The higher price of the bottle of Coca Cola can be explained. People pay for the trust in the brand and for the positive emotional response they get when they buy Coca Cola (which makes them feel better).

When people get this positive emotional response after buying a product, they will buy this product again to get this happy feeling again.

Neurotransmitters are in the body and are responsible for the happy feelings. For the long term happy feeling the neurotransmitter serotonine is responsible. For the short term happy feeling the neurotransmitter dopamine is responsible.

In the brain are three parts which influences the decisions people make: ● Instinct ● Emotion ● Planning (neo cortex) The brain is also responsible for the reflexes of people, these reflexes are not on purpose and people are not aware of this -> marketing uses this reflexes to influence people.

Speaking is a way of communication, but in marketing is this one of less used ways of communication

41

Shared values + predictable behaviour = trust relation The trust relation makes sure people don not change to another brand.

Bijlage 8 Afkomstig van het artikel: â&#x20AC;&#x2DC;Zo zien Nederlandse verpakkingen eruit als ze eerlijk zijn over de inhoudenâ&#x20AC;&#x2122;.

Weblink: http://www.upcoming.nl/ditisdesteven/10980/zo-zien-nederlandse-verpakkingen-eruit-a ls-zeeerlijk-zouden-zijn-over-de-inhoud

42

43

Bronvermelding: ● ● ● ● ● ● ● ● ●

● ● ● ● ● ●

● ●

Erik Schoppen (2015). http://erikschoppen.nl/ Redactie gezondheidsnet (22 april 2013). Voedings- en gezondheidsclaims. http://www.gezondheidsnet.nl/voeding/voedings-en-gezondheidsclaims Indora, Beïnvloeden en overtuigen van klanten, consumenten en burgers. http://www.indora.nl/beinvloeden-en-overtuigen-van-klanten-consumenten-en-burgers/ Kari-Anne Fygi (2010).‘7 tips om de vrouwelijke consument te bereiken’. http://www.marketingonline.nl/bericht/7-tips-om-de-vrouwelijke-consument-te-bereiken Kenniscentrum Plantenstoffen (2014). Voedingsclaims op groenten zijn kans voor tuinbouw. http://www.plantenstoffen.nl/actueel/nieuws/183/voedingsclaims LIJV (2014). Misleidende voedingsclaims. http://lekkerinjevel.nl/misleidende-voedingsclaims-boordevol-antioxidanten/ Max R (2013). Hoe beïnvloed je consumenten? http://www.markethings.net/hoe-beinvloed-jeconsumenten/ NBC (2014). Voedingsclaims en voorwaarden. http://www.nbc.nl/kennisregelgeving/voedingsclaims-en-voorwaarden NBC, Werkwijzer Voedingsclaims en voorwaarden voor het gebruik. http://www.nbc.nl/sites/default/files/artikelen/Werkwijzer%20Voedingsclaims%20%20voorwaarden%2004-05-2012.pdf NVWA (2012). Gezondheidsclaims aan banden. http://www.vwa.nl/actueel/nieuws/nieuwsbericht/2028421/gezondheidsclaims-aan-banden NVWA (2012). Lijst van toegestane claims. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2012:136:0001:0040:NL:PDF NVWA, Voedingsclaims: correct gebruik. https://www.nvwa.nl/onderwerpen/regels-voorondernemers-eten-en-drinken/dossier/claims-levensmiddelen/voedingsclaims-correct-gebruik Overheid (2014). Warenwet. http://wetten.overheid.nl/BWBR0001969/geldigheidsdatum_1811-2014 Wouter Hoekstra (20 juni 2014). Scriptieoverzicht, De samenvatting van een scriptie. http://www.scriptieoverzicht.nl/samenvatting-scriptie/ Sophie (2014). Dingen die onbewust jouw koopgedrag beïnvloeden. https://kopenkopenkopen.wordpress.com/2012/11/19/dingen-die-onbewust-jouwkoopgedrag-beinvloeden/ Voedingscentrum, Voedingsclaims. http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/voedingsclaims.aspx Wikipedia (17 september 2014). Neuromarketing. http://nl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

Literatuurlijst: ● ●

Solomon, M.R., et al (2008). Consumentengedrag. Amsterdam: Pearson Education Benelux Hummel, R. (2004). Marketingplanning. Den Haag: Academic Service

44

Logboek Datum

29/8/2014 15/9/2014 18/9/2014 1/10/2014 1/10/2014 2/10/2014 4/11/2014 5/11/2014

Aantal uren Linde

Activiteit

0,5 3

Marrit 2 0,5 3

1 0,5

1 0,5

6/11/2014

1

13/11/2014

3

3

13/11/2014 17/11/2014

2 2

3

18/11/2014 15/12/2014 18/12/2014 18/12/2014 18/12/2014 19/12/2014 12/1/2015 13/1/2015 14/1/2015 20/1/2015

0,5 3 1 1 0,5 1 1

3

1 1 0,5

0,5 1

1 2 2 2 9

2,5 9

21/1/2015

9

3

22/1/2015 22/1/2015 22/1/2015

Marlieske

4 2 2

Opzet maken, ideeën hoofd- en deelvragen Gesprek met mevrouw van Kan Presentatie NHL docent, bedenken hoofdvraag Ideeën deelvragen bedenken Deelvragen, opzet en plan van aanpak maken Gesprek met mevrouw van Kan Informatie zoeken voor deelvragen Documentaire ‘keuringsdienst van waarden’ gekeken Afleveringen ‘keuringsdienst van waarden’ gekeken Presentatie NHL docent, definitieve deelvragen samengesteld, begin gemaakt met logboek en enquête.

Bronnen zoeken, uitwerken deelvraag één Uitwerken deelvraag één, oriënteren op internet Informatie zoeken en uitwerken over regelgeving Werken aan deelvragen Gesprek met mevrouw van Kan Enquête maken Controleren en aanpassen enquête Weken aan deelvragen Werken aan deelvragen, doorlezen boek over consumentengedrag Werken aan deelvragen Werken aan deelvragen Regelen interviews, enquêtes verspreiden/afnemen, beginnen met onderzoeksverslag enquête, bedenken titel, bedenken tweede onderzoek Interview vragen gemaakt, interviews geregeld, logboek opgezet Onderzoek enquête + conclusie uitgewerkt, begin uitwerken onderzoek drinkyoghurt Verder uitwerken onderzoek dringyoghurt Producenten gemaild, antwoorden uitgewerkt

45

23/1/2015

2

26/1/2015 26/1/2015

27/1/2015

1 3

2

27/1/2015 27/1/2015 27/1/2015

1 1 3

29/1/2015

29/1/2015 29/1/2015 1/2/2015 3/2/2015

2

1 1 1 8

3/2/2015 3/2/2015

8 8

4/2/2015 6/2/2015 9/2/2015 9/2/2015

0,5 1

10/2/2015 10/2/2015 11/2/2015

1 1 9

1

1

9

9

2,5 1 2

14/2/2015 15/2/2015

15/2/2015

1 0,5 2

12/2/2015 12/2/2015 13/2/2015

0,5

1 4

2

Verder met uitwerken onderzoek drinkyoghurt en de deelvraag ‘letten consumenten op voedingsclaims Gesprek met Hero uitgewerkt Contact zoeken NVWA, artikelen zoeken, uitwerken deelvraag ‘producenten in de praktijk’.

Tekst tot nu toe nalezen en controleren op grammatica, zinsopbouw en spelling. Verder met onderzoek drinkyoghurt.

Opzoeken hoe je een inleiding en voorwoord maakt.

Begin maken met de inleiding Boek ‘marketingplanning’ doorlezen, deelvraag producenten en theorie uitwerken.

Contact zoeken NVWA, opmerkingen mevrouw van Kan verwerken, spreektaal uit het verslag halen.

Verslag controleren op spreektaal Verslag controleren op spreektaal Lay-out bijlage aangepast Inleiding en voorwoord geschreven, begonnen aan Powerpoint, tekst gecontroleerd op goed lopende zinnen.

Venco interviewen, interview verwerken, Informatie zoeken over neuromarketing + verwerken Gesprek met Venco verder uitgewerkt Gesprek met mevrouw van Kan Werken aan de samenvatting Voetnoten gemaakt, belangrijke informatie uit boek ‘consumentengedrag’ gehaald Producten gekocht voor onderzoek Werken aan de samenvatting Lezing over neuromarketing, onderzoek uitvoeren in centrum Groningen Aantekeningen van de lezing uitgewerkt en samenvatting van de lezing gemaakt.

Monteren van filmpje Monteren van filmpje, nadenken over presentatie Verschil consumenten uitgewerkt Resultaten enquête en verschil consumenten verwerken in verslag, officiële bronnenlijst gemaakt Monteren filmpje

46

15/2/2015

2

15/2/2015

2

21/2/2015

21/2/2015 21/2/2015 23/2/2015 26/2/2015

2

1 1 1 7

26/2/2015

5

26/2/2015

5

27/2/2015

2

28/2/2015

4

1/3/2015

2

1/3/2015

2

1/3/2015

3

2/3/2015 2/3/2015

2 1

2/3/2015

3/3/2015

3

7

3/3/2015

7

7

2

3/3/2015

2

4/3/2015

4

4

4

Totaal aantal uren

88,5

86

87

Deel over neuromarketing en conclusie van de lezing geschreven Beginnen met het schrijven van de conclusie, deel schrijven over hype superfoods en het modebeeld m.b.t. voedingsclaims Grafieken gemaakt bij onderzoek ‘drinkyoghurt’, hoofdstuk ‘proef met drinkyoghurt’ deels uitgewerkt, verslag gecontroleerd op spreektaal Verder met maken powerpoint Opmerkingen proefversie verwerkt, inleiding en voorwoord aangepast Bijwerken hoofdstuk ‘proef met drinkyoghurt’ Monteren filmpje, verder met samenvatting, uitwerken ideeën presentatie Tekst presentatie uitwerken, pws doorlezen en aanpassen Tekst presentatie uitwerken, pws doorlezen en aanpassen Tekst presentatie uitwerken, pws doorlezen en aanpassen Bijlage 9 uitwerken, PWS doorlezen, opmerkingen proefversie aanpassen.

Dia’s, opmerkingen proefversie en tekst presentatie uitgewerkt Tekst presentatie verdeeld, dia’s bij tekst gemaakt Tekst presentatie uitgewerkt, Powerpoint aangepast, samenvatting afgemaakt Onderzoek ’drinkyoghurt’ bijgewerkt Conclusie doorlezen, tekst presentatie aanpassen Presentatie en tekst voor presentatie aanpassen, maken van grafieken voor presentatie, afbeeldingen toevoegen PWS uitprinten, kleding afgestemd, presentatie oefenen en timen, drinkyoghurt gehaald voor presentatie Logboek in tabellen zetten en lay-out aanpassen, verslag helemaal doorlezen Alle gegevens van de enquête omgezet in tabellen Presentatie oefenen, geluid testen, video’s testen en nalopen

47