Responsables: Cesar Luque Lourdes Ruiz Nicolas Rodriguez Teodoro Escobar Richard Villalba
Este
capitulo trata de cómo administrar la demanda en función de las capacidades de la empresa de servicios, para implementar nuevas estrategias que permitan sacarle el máximo provecho a los horarios peak sin tener que renunciar a ciertos clientes por problemas de capacidad, o sino, como elegir a los mas rentables.
Hay algunas empresas que en los periodos peak deben rechazar algunos clientes, mientras que en los periodos de baja demanda las instalaciones están ociosas. Entre este tipo de empresas se encuentran las de transporte, alojamiento, servicio de alimentos, reparación y mantenimiento, diversiones, cuidado de la saludos y muchos servicios profesionales y comerciales. Hay dos soluciones básicas para resolver el problema de las fluctuaciones de demanda; ajustar la capacidad del servicio y la segunda es controlar el nivel de demanda mediante estrategias de marketing para allanar los horarios pico y llenar los valles. Aunque el interés principal es llenar los valles
Hay
servicios como el transporte por ejemplo que puede ajustar su capacidad, ya sea acercando más los asientos o permitiendo que entre mas gente parada, o una industria puede trabajar más rápido cuando lo requiera, pero esto puede cansar al personal y bajar la calidad del servicio y la percepción del cliente. También se puede usar las instalaciones durante más tiempo, como hacer trabajar los buses durante más horas y usar personal extra.
Programar el tiempo de paro durante los días de baja demanda. Por ejemplo reparar la maquinaria o los sistemas computacionales en los días de menor demanda, para estar trabajando al 100% los días pico. Contratar empleados por hora. Contratar trabajadores extra, como en navidad por ejemplo. Rentar o compartir instalaciones o equipo extra cuando sea necesario para aumentar la capacidad. Dar a los empleados una capacidad interfuncional: Por ejemplo entrenar a los reponedores de los supermercados como cajeros, y viceversa para actuar cuando sea necesario.
Un
buen gerente debe comprender por que se producen fluctuaciones en la demanda, ya que aunque puedan darse al azar, un buen análisis permitirá ver las razones detrás de los cambios de demanda. Hay que entender los ciclos de demanda que pueden ser diarios, semanales, mensuales o anuales y saber a que se deben: Horario, pago de salarios, días festivos, etc. Para comprender como se generan estos procesos se puede llevar un registro de las transacciones, analizar el inventario, etc.
Existen cuatro condiciones: - La demanda excede la capacidad máxima, pudiendo perder un cliente potencial. - La demanda excede la capacidad óptima, no se rechaza a nadie pero el servicio puede deteriorarse y perder clientes. - La demanda y oferta están equilibradas. - La demanda esta debajo de la capacidad óptima.
Disminuir
la demanda: Aumentar los precios en ciertos horarios, por ejemplo el metro es más caro en los horarios punta Aumentar la demanda: bajar los precios o hacer promociones en ciertos horarios. Crear sistemas de reserva y anticipación. Mantener cómodos y entretenidos a los clientes mientras esperan para que sientan que el servicio fue más rápido. Poner televisores en las colas o usar números de espera y que los clientes puedan esperar sentados.
No hacer nada, los clientes supuestamente aprenderán a no acudir a los servicios (Los supermercados) durante las horas punta y sabrán cuando les conviene ir, pero pueden aprender también a encontrar un competidor que no tenga demoras. Tratar de intervenir en el nivel de demanda en los momentos adecuados, reducir la demanda en los horarios pico e incrementarla en los horarios flojos. Hacer inventario de la demanda hasta que la capacidad esté disponible. Por ejemplo pedir hora al dentista y esperar hasta que esté disponible o creando sistemas de reserva o espera.
Una
de las tantas explicaciones que se puede dar en nuestra relación con los clientes, dependerá del criterio que se utilice para incluirles en grupos o categorías. Estas siempre adolecen de fallas, porque a la larga siempre trataremos finalmente con individuos. Hacer grupos permite al menos dirigir nuestra comunicación de alguna forma más racional, teniendo para ello algún parámetro razonable con qué interactuar.
Se
puede decir que existe clientes más orientados a la "relación" y otros que se encuentran orientados a la "información". Otros lo están a "negociar ya" y otros a la "asociación". Si ponemos estos conceptos en una matriz, tendremos cuatro clases de clientes: relacionales, informativos, asociativos y negociadores ya.
Venta Relacional
Cliente Relacional sería el que se caracteriza por querer mantener una relación a largo plazo con la empresa. Necesitan que los vendedores y la empresa entiendan perfectamente bien necesidades, presten atención a ellas y les brinden el servicio.
Venta Negociante
Cuando el cliente no requiere ni de relación, ni de información se daría este tipo de venta puramente de negocios. Esto son las típicas ventas que completan necesidades transitorias y pasajeras. En ellas no se requiere de mucha información o relación. Es como comprar un sándwich de pasada en un lugar que no visitaremos de nuevo. Lo compramos, lo recibimos y desaparecemos.
Venta Informativa
En este tipo de venta la necesidad es de una gran cantidad de información sobre todos los detalles del producto o del servicio. En esta categoría podrían estar los servicios médicos y farmacéuticos. Los Laboratorios Farmacéuticos tienen que informar ampliamente de los detalles mínimos de sus productos a los médicos y farmacéuticos que los prescribirán a los pacientes.
Venta Asociativa
Cuando se dan las necesidades de información y de relación tenemos lo que se podría llamar venta asociativa. En este caso los vendedores y empresas deberán informar y educar. Las partes deben entender que se encuentran juntas tras un objetivo común, en la cual existe de verdad una asociación. Como en toda relación asociativa existen beneficios y riesgos que se deben compartir
“El
concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere.” Phillip Kotler
“Las
ventas son una de las herramientas que utiliza el marketing para comunicar la existencia de un producto que puede cubrir las necesidades específicas de determinados clientes. Es un proceso donde tanto el vendedor como el potencial comprador intercambian información para evaluar la conveniencia o no de concretar la transacción. Al combinarse con otras herramientas, como por ejemplo la publicidad, puede alcanzar un impacto mayor. Es una actividad que fue transformándose de ‘imponer’ un producto al cliente a ‘asesorar’ al mismo para que el producto adquirido satisfaga realmente una necesidad”.
Marketing
social dice que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor superior a sus clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de marketing social es la más nueva de las cinco filosofías de la dirección de mercadotecnia.