Brand Names και οι Διαφοροποιήσεις του Marketing by Lefteris Mantalidis

Kαι οι Διαφοροποιήςεισ του Marketing

Brand Names

ΑΤΕΙ Στερεάσ Ελλάδασ Σχολή Διοίκηςησ και Οικονομίασ Τμήμα Διοίκηςησ Επιχειρήςεων

Χαλκίδα, Οκτώβριοσ 2015 Καραγεωργιάδη Γεωργία

ΔΑ11009

Μανταλίδησ Ελευθζριοσ

ΔΑ11002 Καθηγήτρια: Δ. Κζνιγκ

Copyright © Καξαγεσξγηάδε Γεσξγία θαη Μαληαιίδεο Διεπζέξηνο, 2015 Με επηθύιαμε παληόο δηθαηώµαηνο. All rights reserved. Η έγθξηζε ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο από ην Σµήµα Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ δελ ππνδειώλεη απαξαηηήησο θαη απνδνρή ησλ απόςεσλ ηνπ ζπγγξαθέα εθ µέξνπο ηνπ Σµήµαηνο

Θα ζέιακε λα επραξηζηήζνπκε γηα αθόκε κία θνξά ηελ θ. Κέληγθ γηα ηελ άςνγε ζπλεξγαζία θαη βνήζεηα πνπ καο έδσζε. Επίζεο, έλα κεγάιν επραξηζηώ ζηελ Τξάπεδα Eurobank, ζηελ νπνία πξαγκαηνπνηήζακε ηε πξαθηηθή καο άζθεζε, θαη καο εθνδίαζε κε αμηόινγν ρξόλν, γλώζεηο θαη πιεξνθνξίεο πνπ καο βνήζεζαλ ζηε δεκηνπξγία απηήο ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο. Τέινο έλα κεγάιν επραξηζηώ νθείινπκε ζηνπο δεκηνπξγνύο όισλ εθείλσλ ησλ κέζσλ απν ηα νπνία αληιήζεθαλ νη πιεξνθνξίεο πνπ εκπεξηείρε ε εξγαζία απηή.

ΠΕΡΙΛΗΧΗ

΢ηελ παξνύζα πηπρηαθή εξγαζία γίλεηαη αλαθνξά ζε κεξηθέο πνιύηηκεο έλλνηεο γηα ηελ ζύρξνλε επηρείξεζε. ΢ηελ αξρή ηεο εξγαζίαο παξαηείζεληαη ν νξηζκόο θαη νη θαηεγνξίεο ησλ Brand Names. Δλ ζπλερεία, γίλεηαη αλαθνξά ζην ίδην θεθάιαην ζηα πιενλεθηήκαηα θαη ζηα κεηνλεθηήκαηα ηνπο αιιά θαη ζηνλ θύθιν δσήο κηαο επηρείξεζεο. Αλαπόζπαζην θνκκάηη ηεο εξγαζίαο απηήο απνηειεί θαη ε ζύγρξνλε πξαγκαηηθόηεηα. Γηα απηό ηνλ ιόγν έρεη γίλεη αλαθνξά ζην Υξεκαηνπηζησηηθό ΢ύζηεκα θαη ζηελ επηβνιή ησλ θεθαιαηαθώλ ειέγρσλ. ΢ην δεύηεξν κέξνο απηήο ηεο εξγαζίαο γίλεηαη αλαθνξά ζηα επηηπρεκέλα θαη απνηπρεκέλα παγθνζκίνπ θήκεο brand, κε κειέηεο πεξίπησζεο. Αλάινγε πξνζέγγηζε γίλεηαη θαη ζην ηξίην κέξνο όπνπ αλαθέξνληαη επηηπρεκέλα θαη απνηπρεκέλα brand ζην ειιεληθό ζύγρξνλν επηρεηξεκαηηθό πεξηβάιινλ. Αθνινύζσο, ζην ηέηαξην κέξνο ππάξρεη ζαθήο αλαθνξά ζηελ νξζνινγηθή δηαρείξεζε εθ κέξνπο κίαο επηρείξεζεο, ησλ Social Media θαζώο θαη ζηα ζεηηθά θαη ζηα αξλεηηθά ζηνηρεία ηνπ Online Branding. Δλ ζπλερεία, αθνινπζεί ν νξηζκόο θαη ν βαζηθόο άμνλαο ηνπ Μάξθεηηλγθ, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ θαη ησλ ζηνηρείσλ πνπ ην απνηεινύλ όπσο αλαθέξνληαη θαη αλαιύνληαη παξαθάησ ην Marketing Plan θαη ηα 4P’s. ΢εκαληηθή αλαθνξά πξαγκαηνπνηείηαη θαη ζηελ ειιεληθή πξσηνβνπιία Marketing Greece ε νπνία πξνσζεί ην ηνπξηζηηθό πξνηόλ όπσο αλαθέξεηαη ηελ ζπλέρεηα ηνπ πέκπηνπ κέξνπο ηεο εξγαζίαο. ΢ην έθηνο κέξνο παξαηείζεληαη ν νξηζκόο ηεο δηαθνξνπνηήζεο ζην Μάξθεηηλγθ θαη νη παξάγνληεο πνπ ηελ γελλνύλ. Δλ θαηαθιείδη, γίλεηαη ζαθέο νηη ε επηηπρία ελόο brand πξνθύπηεη απν πνηθίιινπο παξάγνληεο, όπσο αλαιύεηαη θαη ζην θίιηξν επηηπρίαο ηνπ έβδνκνπ θαη ηειεπηαίνπ θεθαιαίνπ ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο.

SUMMARY

In the following thesis, there are some main concepts about modern business which get introduced. In the beginning, Brand Nameâ&#x20AC;&#x2122;s definition and categories are apposed. In the same chapter, their advantages and disadvantages are discussed, as well as the circle of life of a company. Reality in nowadays is an integral piece of this thesis. Therefore, Financial System has been addressed, such as the enforcement of capital controls. In the second chapter of this thesis, both successful and failed, globally known, brands are presented, with case studies. The same approach is used for the Greek brands in their environment. Proceeding in the fourth chapter, rational management on behalf of a company is thoroughly examined, as far as Social Media and the pros and cons of Online Branding are concerned. Furthermore, the definition essentials of Marketing, including elements such as Marketing Plan and 4Pâ&#x20AC;&#x2122;s, are presented. Marketing Greece is highly referenced about the promotion of the Greek tourist product, as it can be seen in the fifth chapter. In the sixth chapter, the definition of Marketingâ&#x20AC;&#x2122;s diversification as well as the factors which affect it are presented. Concluding, it is clear that success of a brand is a result of a variety of factors, which is presumed by the filter of success in the seventh and last chapter of the following thesis.

Πίνακας περιεχομένων ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1ο Σι είναι Brand Names, Πλεονεκηήμαηα και Μειονεκηήμαηα .......................... 10 1.1

Ση είλαη Δπηρείξεζε-Οξγαληζκόο; ........................................................... 10

1.2

Ση είλαη ην Brand Name .......................................................................... 10

1.2.1 Καηεγνξίεο brand ζην ζύγρξνλν πεξηβάιινλ ...................................... 11 1.3

Ιζηνξηθή Αλαδξνκή Brand ...................................................................... 13

1.4

Γηαηί Brand Name;.................................................................................. 14

1.4.1 Πιενλεθηήκαηα .................................................................................... 14 1.4.2 Μεηνλεθηήκαηα ..................................................................................... 15 1.5

Η δσή ηεο επηρείξεζεο - Κύθινο δσήο ................................................... 15

1.6

Πξντόληα Δπσλπκίαο ............................................................................. 16

1.6.1 Καηεγνξίεο Πξντόλησλ Ιδησηηθήο Δπσλπκίαο ...................................... 17 1.6.2 Οη ξόινη θαη ηα Οθέιε ησλ Πξντόλησλ Ιδησηηθήο Δπσλπκίαο γηα ηνλ Ληαλέκπνξν .................................................................................................. 17 1.6.3 Οθέιε ησλ Πξντόλησλ Ιδησηηθήο Δπσλπκίαο γηα ηνπο Καηαλαισηέο ... 18 1.7 Πσο Δπεξεάζηεθε ην Σξαπεδηθό ΢ύζηεκα θαη νη Υνξεγήζεηο Κεθαιαίσλ ζηηο Δπηρεηξήζεηο από ηε Κξίζε ....................................................................... 18 1.7.1 Υξεκαηνπηζησηηθό ΢ύζηεκα ................................................................ 18 1.7.2 Capital Controls ................................................................................... 19 1.8

Κηλδύλνπο πνπ Αληηκεησπίδνπλ νη Δπηρεηξήζεηο .................................... 20

1.9

Δμσηεξηθό Μαθξνπεξηβάιινλ ................................................................ 21

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2ο Η Δπιηστία και η Αποηστία ενός Brand Name ................................................ 23 2.1 Δηζαγσγηθά ................................................................................................ 23 2.2 Πόηε έλα Brand είλαη Δπηηπρεκέλν; ............................................................ 24 2.3 Πνηα είλαη ηα Πεηπρεκέλα Brands; ............................................................. 25 2.3.1 Υξνλνινγηθή Δμέιημε ηεο ΢εηξάο ησλ Δπηηπρεκέλσλ ........................... 25 2.4 Πνηα είλαη ηα Απνηπρεκέλα Brands; ........................................................... 30 2.4.1 Υαξαθηεξηζηηθά ΢ηνηρεία ηεο Δηαηξίαο ΝΟΚΙΑ ..................................... 30 2.4.2 NOKIA θαη MICROSOFT ..................................................................... 32 2.4.3 Παξάγνληεο Απνηπρίαο........................................................................ 34 2.5 Σα «Μνύθα» Brand Names ....................................................................... 34

2.6 Δηαηξηθή Φήκε ........................................................................................... 35 2.6.1 Βήκαηα Δπηηπρίαο ................................................................................ 36 2.6.2 Οη πην Φεκηζκέλεο Δπηρεηξήζεηο ζηελ Διιάδα κε Βάζε ηελ Δηαηξηθή ηνπο Φήκε .................................................................................................... 37 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3 Δλλάδα – Δζωηερικό Περιβάλλον ................................................................... 38 3.1 Δηζαγσγηθά ................................................................................................ 38 3.2 Σα Brand Names ζηελ Διιάδα .................................................................. 38 3.3 Πνηα είλαη ηα Πιενλεθηήκαηα ηνπ Διιεληθνύ Brand Name ......................... 39 3.4 Πεηπρεκέλα Brand Names ζηελ Διιάδα ................................................... 40 3.4.1 Παξαδείγκαηα ...................................................................................... 41 3.4.2 Παξάγνληεο Δπηηπρίαο ......................................................................... 42 3.5 Απνηπρεκέλα brand names ζηελ Διιάδα .................................................. 43 3.5.1 Παξαδείγκαηα ...................................................................................... 43 3.5.2 Λόγνη Απνηπρίαο .................................................................................. 44 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4ο Online Branding ................................................................................................ 45 4.1 Οξηζκόο ηνπ Online Branding .................................................................... 45 4.2 Η Δμέιημε ηνπ ζην Υξόλν ........................................................................... 45 4.3 Πξνζσπηθό Online Branding ..................................................................... 46 4.3.1 Κηίδνληαο ην Πξνζσπηθό Online Branding........................................... 46 4.4 Η ΢σζηή θαη ε Λάζνο Υξήζε ησλ Social Media από κία Δπηρείξεζε/Brand ........................................................................................................................ 47 4.4.1 Πέληε «tips» γηα λα μερσξίζεηε ζην Ίληεξλεη ην 2015 .......................... 48 4.5 Θεηηθά θαη Αξλεηηθά ................................................................................... 49 4.5.1 Γηαηί Online Branding; (Θεηηθά) ............................................................ 49 4.5.2 Αξλεηηθά .............................................................................................. 50 4.6 Σειηθά Online Branding; ............................................................................. 51 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 5ο Μάρκεηινγκ ........................................................................................................ 52 5.1 Ση είλαη Μάξθεηηλγθ; ................................................................................... 52 5.1.1 Βαζηθόο ηνπ ΢ηόρνο ............................................................................. 52 5.2 Ιζηνξηθά ΢ηνηρεία........................................................................................ 53 5.2.1 Πξνζαλαηνιηζκόο πξνο ηελ παξαγσγή .............................................. 53 5.2.2 Πξνζαλαηνιηζκόο πξνο ηηο πσιήζεηο ................................................ 54

5.2.3 Πξνζαλαηνιηζκόο πξνο ην Μάξθεηηλγθ θαη ηελ αγνξά ........................ 55 5.3 Από ηη απνηειείηε ην Μάξθεηηλγθ; .............................................................. 56 5.3.1 Marketing Plan .................................................................................... 56 5.3.2 Σν Μείγκα Μάξθεηηλγθ (4P’s)............................................................... 57 5.4 ΢ηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ .............................................................................. 59 5.5 Πόζν ΢εκαληηθό είλαη ην Μάξθεηηλγθ γηα ηα Brand Names; ....................... 60 5.6 Marketing Greece ...................................................................................... 61 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 6ο Γιαθοροποίηζη ................................................................................................ 65 6.1

Ση ΢εκαίλεη Γηαθνξνπνίεζε θαη ηη Γηαθνξνπνίεζε ζην Μάξθεηηλγθ; ...... 65

6.2

Οη Παξάγνληεο Γηαθνξνπνίεζεο ........................................................... 65

6.2.1

Πνιηηηζµηθνί παξάγνληεο ................................................................. 66

6.2.2

Κνηλσληθνί παξάγνληεο ................................................................... 67

6.2.3

Γεµνγξαθηθνί - Πξνζσπηθνί παξάγνληεο........................................ 68

6.2.4

Φπρνινγηθνί παξάγνληεο ................................................................ 69

6.3

Σν Παηρλίδη ηεο Γηαθνξνπνίεζεο ........................................................... 70

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 7ο Σο Φίληρο Δπιηστίας ηων Brands .................................................................... 77 7.1

Δηζαγσγηθά ............................................................................................ 77

7.2

Φίιηξν Δπηηπρίαο ελόο Brand ................................................................. 77

΢ΤΜΠΔΡΑ΢ΜΑΣΑ .............................................................................................. 80 Βιβλιογραθία ..................................................................................................... 82

Λίστα Πινάκων Πίλαθαο 1 Σα 15 Κνξπθαία Brand Names ηηο ρξνλνινγίεο 2007, 2008 θαη 2014 ............................................................................................................................ 26 Πίλαθαο 2 Σα Κνξπθαία Brand Names ζηελ Διιάδα ........................................ 40

Λίστα Εικόνων Δηθόλα 1 Σα 22 Κνξπθαία Brand Names ηηο ρξνλνινγίεο 2007, 2008 ............... 27 Δηθόλα 2 Σα 21 Κνξπθαία Brand Names ηε Υξνλνινγία 2014 ........................... 28 Δηθόλα 3 Οη Αμίεο ηεο Δηαηξίαο Nokia .................................................................. 32 Δηθόλα 4 Site Βειηίσζεο ηνπ Πξνζσπηθνύ Online Branding ............................... 47 Δηθόλα 5 ΢ηηγκηόηππν από ηνλ ινγαξηαζκόο ηεο Δηαηξίαο Πιαίζην ζην Twitter ... 48 Δηθόλα 6 Σα 4P’s ηνπ Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ ...................................................... 58 Δηθόλα 7 Η επίζεκε Ιζηνζειίδα ηεο Marketing Greece ....................................... 62 Δηθόλα 8 Η πιαηθόξκα Γεκόζηεο ΢ρέζεηο & Πξνώζεζε ..................................... 64 Δηθόλα 9 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Apple ......................................................... 71 Δηθόλα 10 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Samsung ................................................. 72 Δηθόλα 11 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Starbucks ................................................. 73 Δηθόλα 12 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Coffee Island ........................................... 74 Δηθόλα 13 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Goodys .................................................... 75 Δηθόλα 14 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο McDonald’s .............................................. 76

ΚΕΥΑΛΑΙΟ 1ο Σι είναι Brand Names, Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα

1.1 Σι είναι Επιχείρηση-Οργανισμός; Οη γλώκεο ησλ νηθνλνκνιόγσλ θαηά ην πέξαζκα ησλ ρξόλσλ γηα ηνλ θαζνξηζκό θαη ηελ έλλνηα ηεο ιέμεο «επηρείξεζε», πνηθίιινπλ. Ύζηεξα από αξθεηέο ζπγθξνύζεηο ν πην απνδεθηόο νξηζκόο είλαη ν παξαθάησ: Δπηρείξεζε είλαη ε νηθνλνκηθή κνλάδα πνπ είλαη απηνηειήο θαη ππεύζπλε γηα ηελ νξγάλσζε ησλ πόξσλ είηε αλζξώπηλσλ είηε ρξεκαηννηθνλνκηθώλ. Δπηπξόζζεηα, επζύλεηαη γηα ηελ νξζή δηαρείξηζε ησλ ζπλαιιαγώλ εθείλσλ κε ηηο νπνίεο επηδηώθεη ην κέγηζην θέξδνο.1

1.2 Σι είναι το Brand Name Σν Πξνζσπηθό brand είλαη ε πξαθηηθή θαηά ηελ νπνία αθνινπζνύλ νη άλζξσπνη, λα εκπνξεύνληαη νη ίδηνη ηελ θαξηέξα ηνπο σο ζήκαηα. ΢ηελ νπζία πξνζσπηθό branding είλαη ε δηαδηθαζία ηεο δεκηνπξγίαο εμ νινθιήξνπ από ηελ αξρή κηαο θαζνξηζκέλεο εηθόλαο γηα έλα πξντόλ ή ππεξεζία ζηελ αγνξά ησλ θαηαλαισηώλ. Υαξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα απνηειεί ε νλνκαηνδσζία πνπ δίδεηαη ζηα πξντόληα ή ηηο ππεξεζίεο από ηνπο δεκηνπξγνύο ηνπο. Αμίδεη λα ζεκεησζεί, όηη ν Ακεξηθαληθόο ΢ύλδεζκνο Μάξθεηηλγθ έδσζε έλαλ αμηόινγν νξηζκό γηα ην brand. Όξηζε νηη ην brand είλαη: ¨έλα όλνκα, έλαο όξνο, έλα ζρέδην, έλα ζύκβνιν ή νπνηνδήπνηε άιιν ραξαθηεξηζηηθό ην νπνίν ηαπηίδεηαη κε ην πξντόλ ή ηελ ππεξεζία ελόο νξγαληζκνύ ή ελόο αλζξώπνπ θαη ην δηαθνξνπνηεί από ηα άιια πξνηόληα ηεο αγνξάο.¨2 ΢πλνςίδνληαο ην brand είλαη κηα ππόζρεζε ζηνπο θαηαλαισηέο, ε δηαθνξνπνίεζε ηνπ πξντόληνο ή ηεο ππεξεζίαο από απηά πνπ ππάξρνπλ ήδε, είλαη ε εληύπσζε πνπ έρεη δνζεί ζηνπο θαηαλαισηέο γηα ην πξντόλ, ε

http://en.wikipedia.org/wiki/Personal_branding http://www.epixeiro.gr/marketing-sales/branding/23611-%CF%84%CE%B9%CE%B5%CE%AF%CE%BD%CE%B1%CE%B9-%CE%B1%CE%BB%CE%AE%CE%B8%CE%B5%CE%B9%CE%B1%CF%84%CE%BF-branding-%CF%84%CE%BF-brand 2

εκπηζηνζύλε θαη ε αιιειεπίδξαζε πνπ έρεη δεκηνπξγεζεί, νη αμίεο θαη ηα ζπλαηζζήκαηα πνπ καο δεκηνπξγεί ην πξντόλ.3

1.2.1 Κατηγορίες brand στο σύγχρονο περιβάλλον ΢ηελ ζύγρξνλε επνρή ηα δεδνκέλα ζην επηρεηξεκαηηθό πεξηβάιινλ αιιάδνπλ άξδελ. Η επηζηήκε ηνπ Μάξθεηηλγθ εκπινπηίδεηαη δηαξθώο κε λέεο εθθξάζεηο θαη ιέμεηο ζηελ νξνινγία ηεο. Οη ζύγρξνλνη θαη πην λένη Μαξθεηεξο εηζάγνπλ ηηο λέεο ηδέεο θαη θαηλνηνκίεο ζην επηρεηξεκαηηθό πεξηβάιινλ δεκηνπξγώληαο κηα λέα πξαγκαηηθόηεηα ζηνλ ρώξν. Παξαθάησ ζα αλαθεξζεί εθηελώο ε δεκηνπξγία λέσλ θαηεγνξηώλ brands. Αξρηθά, αμίδεη λα αλαθεξζεί ην Behavioural Branding ή αιιηώο ην ΢πκπεξηθνξηθό Branding. Βαζηθό ζηνηρείν ηεο ζηξαηεγηθήο απηνύ ηνπ είδνπο απνηειεί ε εθηεηακέλε δηακόξθσζε κηαο ζπγθεθξηκέλεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ πξνζσπηθνύ θαη όρη κόλν , γηα έλα πξντόλ. ΢ύκθσλα κε έξεπλεο, νη εξγαδόκελνη πνπ πηζηεύνπλ ζην πξντόλ θαη ε ζπκπεξηθνξά ηνπο εληζρύεη ηελ εηθόλα ηνπ, βνεζνύλ ζηελ ζρέζε εκπηζηνζύλεο κε ηνπο πειάηεο, ζηελ πηζηόηεηα ησλ πειαηώλ ζην ζπγθεθξηκέλν πξντόλ αιιά θαη ζηελ ηθαλνπνίεζε ηνπο. Η ζπγθεθξηκέλε ζηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ απνηειεί κηα νηθνλνκηθή ιύζε γηα πνιινύο επηρεηξεκαηίεο γηαηί νη ππάιιεινη γίλνληαη πξεζβεπηέο ηεο κάξθαο ηεο επηρείξεζεο κε κεδεληθό θόζηνο γηα ηνλ εξγνδόηε, εθόζνλ νη κηζζνί ηνπο ζα θαηαβάιινληαλ έηζη θαη αιιηώο. Αμηνζεκείσην απνηειεί άιισζηε ην γεγνλόο όηη έλαο ηθαλνπνηεκέλνο εξγαδόκελνο κπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη ζαλ δσξεάλ δηαθήκηζε γηα ην πξντόλ εμνηθνλνκώληαο ρηιηάδεο επξώ από ηνλ εξγνδόηε ηνπ. Ο πην απνδνηηθόο ηξόπνο γηα λα ην επηηύρεη ε επηρεηξήζε είλαη κέζσ ηεο ηαύηηζεο πνπ πξέπεη λα επηηύρεη ζηνπο εξγαδνκέλνπο ηεο κε ηελ θνπιηνύξα θαη ηελ θηινζνθία ηεο επηρείξεζεο. Η εηαηξία κέζα από ηελ ζσζηή εγεζία κπνξεί λα εκπλέεη θαη λα θαζνδεγεί. Κιαζζηθό παξάδεηγκα απνηειεί ε ύπαξμε ελόο αζιεηηθνύ πξντόληνο θαη ε δηνξγάλσζε αζιεηηθώλ events. Μέζσ ηεο ελζάξξπλζεο γηα ζπκκεηνρή ησλ εξγαδνκέλσλ επηηπγράλεηαη θαη ην κέγηζην δπλαηό επίπεδν δηαθήκηζεο ζην επξύ θνηλό πξνζειθύνληαο θπξίσο ηνπο αζιεηέο. Γεύηεξε θαηεγνξία brand κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί ην Co-Creation. Η ζπγθεθξηκέλε ηδέα brand πνπ εθαξκόδεηαη απνηειεί ηελ ζηξαηεγηθή ηεο ζπλδηακόξθσζεο ηνπ πξντόληνο θαη ηελ παξαγσγή αμίαο από ηνπο θαηαλαισηέο γηα ην ζπγθεθξηκέλν brand. ΢ηελ ηερληθή απηή νη ζπληειεζηέο ζπλεξγάδνληαη κε ηνπο θαηαλαισηέο θαη δεκηνπξγνύλ θνηλέο αμίεο, θνηλέο ζπλεξγαζίεο θαη θνηλά ελδηαθέξνληα κέζα από ην θνηλό ηνπο ζηνηρείν όπνπ ζηελ πξνθεηκέλε είλαη ην πξντόλ. Μέζα από ηελ δεκηνπξγία θνηλήο νκάδαο νη θαηαλαισηέο ηαπηίδνληαη κε ην πξντόλ-brand θαη αιιειεπηδξνύλ ζπζηεκαηηθά. Μεξηθά παξαδείγκαηα πνπ κπνξνύλ λα αλαθεξζνύλ είλαη ε εηαηξία Axe, h Redbull, ε Coca Cola θαη άιιεο. 3

http://en.wikipedia.org/wiki/Personal_branding

Σν κπζηηθό γηα ηελ δεκηνπξγία πηζηώλ πειαηώλ είλαη ε δεκηνπξγία αμηώλ πνπ ηαηξηάδνπλ κε ηηο αμίεο ησλ πειαηώλ, δπζηπρώο νη πξνζθνξέο, ηα δώξα, νη εθπηώζεηο θαη νη δηαγσληζκνί δελ πξνζθέξνπλ επξεία γθάκα ζηαζεξώλ θαη πηζηώλ πειαηώλ πνπ πηζηεύνπλ ζηελ θηινζνθία ηνπ πξντόληνο θαη ηεο ίδηαο ηεο εηαηξίαο. Σέινο, αμίδεη λα ζεκεησζεί όηη ε απνδνηηθόηεξε αιιειεπίδξαζε ησλ θαηαλαισηώλ κε ην brand επηηπγράλεηαη όηαλ νη δξάζεηο έρνπλ θνηλσληθό ραξαθηήξα. Η ηξίηε θαηεγνξία brand είλαη απηή ηνπ Brand Love. ΢ηελ ζηξαηεγηθή απηή ππάξρεη εκθαλώο κηα ζπλαηζζεκαηηθή ζρέζε ηνπ θαηαλαισηή κε ην πξντόλbrand. Η βάζε γηα ηελ δεκηνπξγία κηαο ηέηνηαο ζρέζεο είλαη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή ζε ζπλαηζζεκαηηθό θαη ςπρηθό επίπεδν. Γηα λα θαηαλνήζνπκε ηελ δεκηνπξγία κηαο ηέηνηαο ζρέζεο αξθεί απιώο λα δνύκε ηη ζπλαηζζήκαηα καο δεκηνπξγεί έλα πξντόλ, εάλ ην πξντόλ πξνάγεη ηελ δεκηνπξγηθόηεηα θαη ηελ ειεπζεξία ηόηε ν θαηαλαισηήο πνπ ηαπηίδεηαη καδί ηνπ ζα επηδεηά λα γίλεη δεκηνπξγηθόο θαη ειεύζεξνο. Παξαδείγκαηα ηέηνησλ εηαηξώλ είλαη ε Apple, ε Davidson θαη άιιεο. ΢ύκθσλα κε έξεπλεο ζρεηηθά κε απηήλ ηελ λέα ηερληθή, νη θαηαλαισηέο ληώζνπλ όηη αγαπνύλ θαη είλαη πηζηνί ζε έλα πξντόλ όηαλ απηό πξεζβεύεη ηηο ίδηεο αμίεο κε εθείλνπο. Η ζρέζε πνπ αλαπηύζζεηαη είλαη ιάζνο λα ηαπηίδεηαη κε ηελ δηαπξνζσπηθή αγάπε. Γηα λα γίλεη πεξαηηέξσ θαηαλνεηό, αμίδεη λα αλαθεξζνύλ ηα θύξηα ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία είλαη ε απηνέθθξαζε, ε ζπλαηζζεκαηηθή ηθαλνπνίεζε θαη ε ζύλδεζε πνπ ληώζνπλ κε ην πξντόλ. Σέινο, νη πηζηνί πειάηεο ζηνλ πξντόλ απηό δελ ζα αληηδξνύλ έληνλα ζηηο αιιαγέο ηεο ηηκήο θαη ζα δέρνληαη πην εύθνια πξντόληα λέα θαη θαηλνηόκα από ην brand απηό. Χο ηέηαξηε θαηεγνξία brand, έρεη νξηζηεί ε ΢ηξαηεγηθή Πεξηερνκέλνπ. Η ζηξαηεγηθή απηή δεκηνπξγήζεθε θπξίσο γηα λα εθθξάζεη ηνλ ηξόπν κε ηνλ νπνίν δξνπλ νη Managers ζηνλ ρώξν ηνπ δηαδηθηύνπ θαη ηνπ online branding. Έλαο επηρεηξεκαηίαο θαιό ζα είλαη λα είλαη ηδηαίηεξα πξνζεθηηθόο ζηνλ ηξόπν πνπ πξνζεγγίδεη ηνπο πειάηεο ηνπ κέζσ ηεο επηρεηξεκαηηθήο ηνπ ηζηνζειίδαο. Οη αλαξηήζεηο ζηα social media ( παξαδείγκαηνο ράξε Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn θ.α.) θαιό ζα είλαη λα πεξηέρνπλ εηθόλεο θαη γεληθόηεξα αλαξηήζεηο πνπ αθνξνύλ ην πξντόλ πνπ πξνζθέξεη ε επηρείξεζε, λα ππάξρεη αιιειεπίδξαζε θαη νπηηθή επαθή κε εηθόλεο από ην ρώξν θαζώο θαη ζσζηή δηαθήκηζε. Κιαζζηθό παξάδεηγκα απνηειεί κηα μελνδνρεηαθή επηρείξεζε, ε νπνία κπνξεί λα θεξδίζεη πνιινύο λένπο πειάηεο κέζα από ην online booking, ηελ θξάηεζε κέζσ δηαδηθηύνπ. Γηα λα πξνζειθύζεη λένπο πειάηεο ην εθάζηνηε μελνδνρείν νθείιεη λα έρεη αλαξηεκέλεο πξνζθνξέο, ππεξεζίεο ηηο νπνίεο πξνζθέξεη όπσο spa θαη ραιάξσζε, εηθόλεο από ηελ δηακνλή θαη ην εζηηαηόξην. Ο ηθαλνπνηεκέλνο πειάηεο ζα πξνηηκήζεη έλα μελνδνρείν πνπ πξνβάιιεη πνηθηιία από ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξεη κε ην πεξηερόκελν ηνπο παξά έλα μελνδνρείν κε εκηηειείο πιεξνθνξίεο. Σειεπηαία θαηεγνξία απνηειεί ε Transmedia storytelling. Η ζπγθεθξηκέλε ηερληθή κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί από όιεο ηηο επηρεηξήζεηο θαη brands γηα λα πξνσζήζεη πην απνδνηηθά έλα λενθεξκέλν πξντόλ ή κηα λέα ηδέα. Γηα ηελ επηηπρία απηήο ηεο ζηξαηεγηθήο ε ηζηνξία πνπ ιέεη ην πξντόλ εμειίζζεηαη κέζα

από δηαθνξεηηθά κέζα επηθνηλσλίαο όπσο ηα social media, έλα application (εθαξκνγή ζηηο θηλεηέο ζπζθεπέο), θαη ηα παξαδνζηαθά κέζα όπσο ε δηαθήκηζε ζηελ ηειεόξαζε, ζηνλ ηύπν θαη άιια. Η επηρείξεζε επηηπγράλεη ηελ αθήγεζε θαη ηελ ηζηνξία λα ηελ πεξάζεη ζηνλ ηειηθό θαηαλαισηή κέζα από ηελ αιιειεπίδξαζε ηνπ παηρληδηνύ πνπ ε ίδηα ε εηαηξία έρεη δεκηνπξγήζεη. Έλα αξθεηά ρξήζηκν παξάδεηγκα ζα ήηαλ απηό, ελόο brand ελδπκάησλ. Δάλ ην ζπγθεθξηκέλν brand αθνξά ξνύρα γηα ηδηαίηεξεο πεξηζηάζεηο, κπνξεί λα παξαθηλήζεη ηνπο θαηαλαισηέο λα θσηνγξαθεζνύλ κε ξνύρα ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ brand δηνξγαλώλνληαο έλαλ δηαδηθηπαθό δηαγσληζκό, λα ηελ αλεβάζνπλ ζηα social media θαη όπνηα θσηνγξαθία έρεη πεξηζζόηεξεο θνηλνπνηήζεηο ζα αλαδεηρηεί σο ληθεηήο ηνπ δηαγσληζκνύ. Σέινο, ν ληθεηήο ζα θεξδίζεη κηα δσξνεπηηαγή γηα έλα ύςνο αγνξώλ πνπ ζα νξηζηεί από ηελ επηρείξεζε, γηα ην ζπγθεθξηκέλν brand. Έηζη, νη πειάηεο ζα αιιειεπηδξνύλ θαη ζα απνθηήζνπλ εκπηζηνζύλε ζην ζπγθεθξηκέλν πξντόλ.4

1.3 Ιστορική Αναδρομή Brand Η πξώηε εκθάληζε ηνπ πξνζσπηθνύ branding, ε απηνηνπνζέηεζε δειαδή ζηελ αγνξάο ελόο ζήκαηνο γηα έλα ζπγθεθξηκέλν πξντόλ ή ππεξεζία πξσηνεκθαλίζηεθε πεξί ην 1937 ζην βηβιίν ΢θέςνπ θαη πινπηίδνπλ από ηνλ αμηνζεκείσην Napoleon Hill. ΢ηελ ζπλέρεηα αθνινύζεζε επξεία ηνπνζέηεζε γηα ηνλ λέν απηό νξηζκό, κέρξη πνπ έρεη εγθαηαζηαζεί πιένλ ζηελ επηρεηξεκαηηθή καο ζηξαηεγηθή. ΢ηελ ζύγρξνλε επνρή ην branding απνηειεί επηηαθηηθή αλάγθε, ηδηαίηεξα ηα ηειεπηαία δέθα ρξόληα, όπνπ ζηελ ρώξα καο έρεη αλαπηπρζεί αξθεηά ην δηαδηθηπαθό marketing. Η αλάγθε δηαρείξηζεο ησλ εηθνληθώλ ηαπηνηήησλ ζηνλ θπβεξλνρώξν ησλ πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ νδήγεζε ζηελ νινέλα θαη πεξηζζόηεξε εμάπισζε ηνπ branding. Καιό ζα ήηαλ βέβαηα λα αλαθεξζεί όηη ε ειεθηξνληθή ηαπηόηεηα κπνξεί λα επεξεάζεη ηελ πξαγκαηηθή αιιά θαη λα αιινηώζεη ζε κεγάιν βαζκό ηελ εηθόλα ησλ πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ. Οη εξγνδόηεο εκπηζηεύνληαη νινέλα θαη πεξηζζόηεξν ηελ ειεθηξνληθή επηρεηξεκαηηθόηεηα θαη επηιέγνπλ λα δηαθεκίζνπλ ηα πξντόληα ηνπο θαη ηηο ππεξεζίεο ηνπο θαη ζηα social media, ηα νπνία γλσξίδνπλ κεγάιε άλζηζε ηα ηειεπηαία ρξόληα κε πξώην ζηελ ιίζηα ησλ πξνηηκήζεσλ ην Facebook. Σα social media πξνζθέξνπλ έλα αξρείν ηζηνξηθόηεηαο πειαηώλ, πνπ βνεζάεη ηηο επηρεηξήζεηο ζηελ αμηνιόγεζε ησλ πηζηώλ θαη δπλεηηθώλ πειαηώλ. Σέινο, ε ζεκαζία ηνπ πξνζσπηθνύ branding γίλεηαη θάζε κέξα θαηαλνεηή, αθόκα θαη από 4

http://www.epixeiro.gr/marketing-sales/marketing/24871-%CF%84%CE%BF-%CE%BD%CE%AD%CE%BF%CE%BB%CE%B5%CE%BE%CE%B9%CE%BB%CF%8C%CE%B3%CE%B9%CE%BF-%CF%84%CE%BF%CF%85marketing

ηηο νκάδεο ελδηαθεξνκέλσλ πνπ επηιέγνπλ κε ηελ ζεηξά ηνπο λα δξάζνπλ πην ζηξαηεγηθά θαη λα επηθπξώζνπλ ηελ ζέζε ηνπο ζηελ αγνξά.5

1.4 Γιατί Brand Name; Έλα brand είλαη θάηη πεξηζζόηεξν από έλα ινγόηππν ή έλα ζήκα ελόο πξντόληνο. To brand είλαη αξθεηά ζεκαληηθό δηόηη είλαη άκεζα ζπλπθαζκέλν κε ηηο αμίεο ηνπ πξντόληνο θαη έρεη ηελ ππόζηαζε ηνπ ζε ζεκαληηθά ζεκέιηα. Αμηνζεκείσην είλαη επίζεο όηη ηα επηηπρεκέλα brands βαζίδνληαη ζηελ απνζηνιή θαη εμηζηνξνύλ ζηνλ πειάηε κηα ηζηνξία κε ηελ νπνία ηαπηίδεηαη. Παξαθάησ γίλεηαη κία αλάιπζε ησλ πιενλεθηεκάησλ θαη ησλ κεηνλεθηεκάησλ ρξήζεο Brand Name.

1.4.1 Πλεονεκτήματα Σα πιενλεθηήκαηα ηνπ είλαη ηα αθόινπζα:    

  



Τπάξρεη κηα νιηγόιεπηε επηθνηλσλία κεηαμύ πξντόληνο θαη θαηαλαισηή. Η θήκε θαη ην όλνκα ηνπ πξντόληνο ζηελ ζπλείδεζε ηνπ θαηαλαισηή δεκηνπξγεί δπλεηηθέο πσιήζεηο. Η δηαδεδνκέλε θήκε ηνπ πξντόληνο επηηξέπεη ηελ δηαηήξεζε ηεο πνηόηεηαο ηνπ. Μέζσ ηεο ζηαζεξήο πνηόηεηαο ηνπ πξντόληνο ππάξρεη νξζή δηαρείξηζε ηεο ηηκνιόγεζεο θαη ηεο δηαθήκηζεο ηνπ. Απηό κπνξεί λα δηθαηνινγεζεί δηόηη όηαλ νη θαηαλαισηέο είλαη ηθαλνπνηεκέλνη θαη πηζηνί, δελ αληηδξνύλ αξλεηηθά ζηηο απμήζεηο ησλ ηηκώλ. Η δηαθνξνπνίεζε ηνπ πξντόληνο απνηειεί ζεκειηώδε αξρή ελόο brand. Η θαζηέξσζε ελόο πξντόληνο ζηελ αληίιεςε ηνπ θαηαλαισηή θαζώο θαη ε αλαγλώξηζε ηνπ απνηειεί ηελ πην επηηπρεκέλε ζηξαηεγηθή ησλ επηρεηξήζεσλ. Σν ιαλζάξηζκα, δειαδή ε θπθινθνξία ζην αγνξαζηηθό θνηλό λέσλ πξντόλησλ, απνηειεί πην εύθνιν βήκα γηα έλα brand, εμ αηηίαο ηεο αλαγλσξηζεκόηεηαο ηνπ. Οη επηθνηλσλίεο marketing ελόο brand είλαη επθνιόηεξεο λα πξαγκαηνπνηεζνύλ, ιόγσ ηνπ όηη όπσο πξναλαθέξζεθε ν θαηαλαισηήο αληηιακβάλεηαη πην εύθνια ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντόληνο επεηδή ην αλαγλσξίδεη. Ο θαηαλαισηήο έρεη ηελ πξνδηάζεζε λα δεηάεη ην πξντόλ-brand δηόηη ην γλσξίδεη θαη είλαη ηθαλνπνηεκέλνο.

http://en.wikipedia.org/wiki/Personal_branding



Η πηζηνί πειάηεο επίζεο απνηεινύλ θύξην πιενλέθηεκα ελόο brand name. Τπάξρεη ε δπλαηόηεηα κειινληηθώλ ζηαζεξώλ πσιήζεσλ.6

1.4.2 Μειονεκτήματα Αληίζηνηρα, αθνινπζνύλ ηα κεηνλεθηήκαηα πνπ εκπεξηέρνπλ:    

Γεκηνπξγεί ρηιηάδεο πξντόληα ηα νπνία έρνπλ αζήκαληεο δηαθνξέο κεηαμύ ηνπο, είλαη δειαδή ην έλα ππνθαηάζηαην ηνπ αιινύ. Δμ αηηίαο ηεο δηαθνξνπνίεζεο ηνπο, νη επηρεηξήζεηο νδεγνύληαη ζε αύμεζε ηεο δηαθήκηζεο κε απνηέιεζκα λα επηβαξύλεηαη ην θόζηνο απηό ζηνλ ηειηθό θαηαλαισηή. Η αύμεζε ηεο δηαθήκηζεο νδεγεί ζε λέεο ζπζθεπαζίεο πξντόλησλ νη όπνηεο κε ηελ ζεηξά ηνπο είλαη επηβιαβείο γηα ην πεξηβάιινλ. Σέινο, νη επηθξηηέο ηνπ branding ππνζηεξίδνπλ όηη νδεγεί ζε ππεξθαηαλαισηηθέο ζπκπεξηθνξέο θαη πεξηβαιινληνινγηθή θαηαζηξνθή.7

1.5 Η ζωή της επιχείρησης - Κύκλος ζωής Η ζεσξία ηνπ θύθινπ δσήο ηεο επηρείξεζεο δηαηππώζεθε από ηνλ θαζεγεηή McRae ην 1974, ύζηεξα από κειέηε πνπ πξαγκαηνπνίεζε ζε έλα ζύλνιν επηρεηξήζεσλ. ΢ύκθσλα κε ηελ έξεπλα ηνπ ε επηρείξεζε πεξλάεη από ηέζζεξα ζηάδηα. Σα ζηάδηα απηά είλαη ε γέλλεζε ηεο επηρείξεζεο, ε σξίκαλζε ηεο, ε αθκή, ε παξαθκή-σξηκόηεηα θαη ν ζάλαηνο ηεο. Αμίδεη λα ζεκεησζεί όηη ε πνξεία ηεο επηρείξεζεο από ην έλα ζηάδην ζην άιιν, είλαη άκεζα ζπλπθαζκέλε κε ηελ ηθαλόηεηα ησλ δηνηθεηηθώλ ζηειερώλ θαζώο θαη ηηο γλώζεηο θαη ηηο δεμηόηεηεο ηνπο γηα αύμεζε ηεο αλνδηθήο ηεο πνξείαο θαη ηελ απνθπγή ηνπ μαθληθνύ ή γξήγνξνπ ζαλάηνπ ηεο. Οη καζεκαηηθνί έρνπλ πξνζδηνξίζεη όηη ν θύθινο ηεο δσήο ηεο επηρείξεζεο, ν νπνίνο είλαη ίδηνο κε ηνλ βηνινγηθό θύθιν δσήο, αθνινπζεί ζηγκαηνεηδή πνξεία θαη κνηάδεη κε ην ιαηηληθό ζίγκα. Χο απαξρή νξίδεηαη ην ζεκείν 0,0 όπνπ ζπλαληηνύληαη νη άμνλεο ρ΄ θαη y΄. 

6 7

Η πξώηε θάζε είλαη απηή ηεο εθζεηηθήο αλάπηπμεο, δειαδή ε ηαρύηαηε αλάπηπμε κε όιν θαη πην γξήγνξν ξπζκό.

http://www.bluewavemag.com/blueart172.htm http://www.bluewavemag.com/blueart172.htm

  

Η δεύηεξε θάζε πεξηιακβάλεη ηελ θζίλνπζα αλάπηπμε, δειαδή ηελ αλάπηπμε κε όιν θαη πην αξγό ξπζκό. Η ηξίηε θάζε πεξηιακβάλεη ηελ κεδεληθή αλάπηπμε, όπνπ ε επηρείξεζε έρεη ζηακαηήζεη λα αλαπηύζζεηαη Καη ηέηαξηε θαη ηειεπηαία θάζε, είλαη απηή ζηελ νπνία ε επηρείξεζε θαηαξξέεη θαη νδεγείηαη ζηελ εμαθάληζε.

Μία επηρείξεζε έρεη κέζν όξν δσήο πνιύ κηθξόηεξν από απηόλ ηνπ αλζξώπνπ, από άπνςε βηνινγηθήο πιεπξάο, θαη απηό ζεκαίλεη όηη νη επηρεηξήζεηο πνπ επηβηώλνπλ πάλσ από 40 ρξόληα είλαη ιίγεο. Πνιιέο επηρεηξήζεηο ζε κεγάιν πνζνζηό δελ θαηαθέξλνπλ λα πεξάζνπλ ζηελ δεύηεξε θάζε θαη απηό ζπκβαίλεη δηόηη ε γξήγνξε αλάπηπμε ηνπ νξγαληζκνύ δεκηνπξγεί νγθώδε πξνβιήκαηα ηα νπνία δελ κπνξεί λα δηαρεηξηζηεί ν ηδξπηήο. Γπζηπρώο ε αδπλακία ηνπ ηδξπηή λα αληαπεμέιζεη ζηα πξνβιήκαηα πνπ αλαθύπηνπλ νδεγεί ζε αξλεηηθέο επηπηώζεηο γηα ηελ πνξεία ηεο. Σα πξώηα πξνβιήκαηα εκθαλίδνληαη ζηελ ξεπζηόηεηα ε νπνία κεηώλεηαη θαη νδεγεί ζε ζνβαξά πξνβιήκαηα, όπσο είλαη ε δπζπξαγία ηεο επηρείξεζεο λα θαιύςεη ηηο βξαρπρξόληεο αλάγθεο ηεο. Δλ ζπλερεία, ιόγσ ηεο αλεπαξθνύο ξεπζηόηεηαο ππάξρεη δηαθνπή ηεο παξαγσγηθήο δηαδηθαζίαο, αύμεζε ηνπ θόζηνπο γηα ηελ επηρείξεζε θαη ηέινο ε νξηζηηθή εμαθάληζε ηεο επηρείξεζεο εθόζνλ έρεη ράζεη πιήξσο ηελ αληαγσληζηηθόηεηα ηεο.8

1.6 Προϊόντα Επωνυμίας Γηα λα πεξηγξάςεη θαλείο ηα πξντόληα Ιδησηηθήο επσλπκίαο θαη λα γίλεη θαηαλνεηόο κπνξεί λα ρξεζηκνπνηήζεη δηαθόξνπο νξηζκνύο ηνπο νπνίνπο κπνξεί λα βξεη ζηελ δηεζλή βηβιηνγξαθία θαη αξζξνγξαθία. Αλάκεζα ζε απηνύο ηνπο νξηζκνύο κπνξεί θαλείο λα ζπλαληήζεη ηνπο όξνπο: private label products/brands, retailer products/brands, distributors brands θαη store brands/labels.

http://www.sbbe.gr/ekd/130306_oik/kefalas.pdf

1.6.1 Κατηγορίες Προϊόντων Ιδιωτικής Επωνυμίας Σα πξντόληα Ιδησηηθήο επσλπκίαο ρσξίδνληαη ζε δπν θαηεγνξίεο : 



Η πξώηε θαηεγνξία αθνξά ηα θαηαλαισηηθά πξντόληα ηα νπνία παξάγνληαη από ή γηα ινγαξηαζκό ησλ ιηαλέκπνξσλ θαη δηαηίζεληαη ζηελ αγνξά κε ην ζήκα ή ηελ επσλπκία ησλ ηδίσλ ησλ ιηαλέκπνξσλ κέζα από ηα θαηαζηήκαηα ηνπο. Σα ζπγθεθξηκέλα πξντόληα είλαη απηά γηα ηα νπνία αλαιακβάλεη επζύλε ν ιηαλέκπνξνο ζε όια ηα ζηάδηα δεκηνπξγίαο ηνπο από ηελ απόθηεζε ησλ πξώησλ πιώλ, ηελ αλάπηπμε, ηελ απνζήθεπζε, ην marketing θαη ηέινο ηελ δηάζεζε ηνπο ζηνλ ηειηθό θαηαλαισηή. Η δεύηεξε θαηεγνξία πεξηιακβάλεη ηα πξντόληα ηδησηηθήο επσλπκίαο ηα νπνία κπνξεί λα έρνπλ δηαθνξεηηθή επσλπκία, απνθιεηζηηθή γηα ηνλ ιηαλέκπνξν.9

1.6.2 Οι ρόλοι και τα Οφέλη των Προϊόντων Ιδιωτικής Επωνυμίας για τον Λιανέμπορο Σν νθέιε γηα ηνπο ιηαλέκπνξνπο είλαη πνηθίια θαη ζα παξαηεζνύλ παξαθάησ:       

Γεκηνπξγία πηζηώλ πειαηώλ ΢ηόρεπζε ζε κεγαιύηεξα ηκήκαηα θαηαλαισηώλ Δπειημία ηνπ ιηαλέκπνξνπ ζε πεξηζώξηα θέξδνπο θαη ηηκνινγηαθή πνιηηηθή Όπιν δηαπξαγκαηεπηηθήο πνιηηηθήο κε ηνπο πξνκεζεπηέο Απνδνηηθά Οθέιε Knock offs: Μηκήζεηο ελόο ζπγθεθξηκέλνπ πξντόληνο ρακειόηεξεο ηηκήο Καη ηέινο, ππάξρεη ε δπλακηθή ηεο αιιαγήο ησλ επηινγώλ πνπ θαηέρεη ν θαηαλαισηήο10

http://eureka.lib.teithe.gr:8080/bitstream/handle/10184/5846/Koulouri_Elina.pdf?sequence=1 http://eureka.lib.teithe.gr:8080/bitstream/handle/10184/5846/Koulouri_Elina.pdf?sequence=1

1.6.3 Οφέλη Καταναλωτές

των

Προϊόντων

Ιδιωτικής

Επωνυμίας

για

τους

Σα νθέιε γηα ηνπο θαηαλαισηέο από ηα πξντόληα ηδησηηθήο επσλπκίαο ζα παξαηεζνύλ παξαθάησ:      

Γπλαηόηεηα επηινγήο ελόο θαινύ πξντόληνο Υακειή ηηκή Καιή πνηόηεηα Πνηθίια επηινγώλ πξντόλησλ ηδησηηθήο επσλπκίαο Δύξνο αλαγλσξηζεκόηεηαο πξντόληνο ΢ηαζεξά ρακειέο ηηκέο ζε ζρέζε κε ηα πξντόληα πνπ πξνέξρνληαη από ηηο εζληθέο επσλπκίεο11

1.7 Πως Επηρεάστηκε το Σραπεζικό ΢ύστημα και οι Φορηγήσεις Κεφαλαίων στις Επιχειρήσεις από τη Κρίση Σα ηειεπηαία ρξόληα όπσο γλσξίδνπκε όινη ε ρώξα δηαλύεη δύζθνιεο ζηηγκέο. Η νηθνλνκηθή θξίζε θαη ε ύθεζε πνπ έρεη θαηαθιύζεη ηελ επηρεηξεκαηηθόηεηα νδεγεί ζε δπζθνιία ηηο επηρεηξήζεηο πνπ είραλ κάζεη κέρξη ηώξα λα δηαρεηξίδνληαη έλα ζπγθεθξηκέλν θύθιν εξγαζηώλ κε έλα ζπγθεθξηκέλν θεθάιαην. Γπζηπρώο ε κείσζε ηεο αγνξαζηηθήο δύλακεο ησλ θαηαλαισηώλ θαζώο θαη ε νηθνλνκηθή δπζπξαγία λα αγνξάζνπλ αθόκα θαη ηα πην απαξαίηεηα, έρεη νδεγήζεη ηηο επηρεηξήζεηο λα κεηώζνπλ ηελ παξαγσγηθή ηνπο δπλαηόηεηα θαη θαηά ζπλέπεηα λα κεηώζνπλ θαη ηηο πξώηεο ύιεο ηηο νπνίεο πξνκεζεύνληαη.

1.7.1 Φρηματοπιστωτικό ΢ύστημα Ο Υξεκαηνπηζησηηθόο ηνκέαο ν νπνίνο κε ηελ έιιεηςε ή θαη ηελ κείσζε ξεπζηόηεηαο αδπλαηεί λα δώζεη ηελ απαξαίηεηε θεθαιαηαθή επάξθεηα έρεη νδεγήζεη πνιιέο επηρεηξήζεηο ζηελ εμαθάληζε ηνπο. Σν Υξεκαηνπηζησηηθό ΢ύζηεκα απνηειεί ηνλ θνξκό ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηόηεηαο ζε κηα νηθνλνκία θαη απνηειεί επθαηξία γηα πνιιέο startup επηρεηξήζεηο νη νπνίεο ζέινπλ λα αλαπηύμνπλ ηελ νηθνλνκηθή ηνπο δξαζηεξηόηεηα θαη λα ξηζθάξνπλ κέζα ζηε θξίζε. Αμίδεη λα ζεκεησζεί όηη ην θύξην πξόβιεκα πνπ αληηκεησπίδεη ν ζπγθεθξηκέλνο ηνκέαο είλαη ε έιιεηςε ξεπζηόηεηαο ε νπνία νδεγεί ζε κείσζε ηεο δηάζεζεο ησλ δαλείσλ θαη θαη’επέθηαζε ησλ θεθαιαίσλ πξνο ηηο επηρεηξήζεηο.12

11 12

http://eureka.lib.teithe.gr:8080/bitstream/handle/10184/5846/Koulouri_Elina.pdf?sequence=1 http://www.capital.gr/capitaltv

1.7.2 Capital Controls Οη κέξεο νη νπνίεο δηαλύνπκε είλαη αξθεηά ζεκαληηθέο γηα ηελ ρώξα καο. Πξηλ από ζρεδόλ ηξείο εβδνκάδεο νη ηξάπεδεο έθιεηζαλ γηα ην θνηλό θαη επηβιήζεθαλ ηα ιεγόκελα capital controls. Γηα λα θαηαιαβαίλνπκε γηα ηη πξάγκα κηιάκε αο νξίζνπκε ηελ ζπγθεθξηκέλε θξάζε. Με ηνλ όξν capital control νξίδεηαη ε ειεγρόκελε ξεπζηόηεηα από ηα ATM ησλ ηεζζάξσλ κεγάισλ ζπζηεκηθώλ ηξαπεδώλ πνπ δηαζέηεη ε ρώξα. Καηά ηελ δηάξθεηα ηεο ηξαπεδηθήο αξγίαο, όπνπ νη ηξάπεδεο ή νξηζκέλα ππνθαηαζηήκαηα ήηαλ θιεηζηά γηα ην ζπλαιιαζζόκελν θνηλό, νη πειάηεο ηνπο κπνξνύζαλ λα αληινύλ ειεγρόκελε ξεπζηόηεηα από ηα κεραλήκαηα απηόκαηεο αλάιεςεο. ΢ύκθσλα κε Πξάμε Ννκνζεηηθνύ Πεξηερνκέλνπ, νη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο νη νπνίεο αδπλαηνύζαλ λα πξάμνπλ νη ηξάπεδεο είλαη ε ιήςε ή ε έθδνζε εγγπεηηθώλ επηζηνιώλ, ε πίζησζε ηνηο κεηξεηήο επηηαγώλ, νη πιεξσκέο κεγάινπ πνζνύ κηζζνδνζίαο ππαιιήισλ δηαθόξσλ επηρεηξήζεσλ ζε ξεπζηό, ε ρξήζε πηζησηηθώλ θαξηώλ, ε ρξήζε πξνπιεξσκέλσλ θαξηώλ, νη αγνξέο ζην εμσηεξηθό θαζώο θαη ε κεηαθνξά θεθαιαίσλ ζε ινγαξηαζκνύο πνπ δελ αλήθαλ ζε ειιεληθή ηξάπεδα αιιά ινγαξηαζκνί πνπ δηαηεξνύληαλ ζε ηξάπεδεο ηνπ εμσηεξηθνύ. Απηή ε λέα πξαγκαηηθόηεηα βξήθε απξνεηνίκαζηεο ηηο πεξηζζόηεξεο επηρεηξήζεηο νη νπνίεο δελ θαηάθεξαλ λα αληαπνθξηζνύλ ζηηο ππνρξεώζεηο ηνπο θαη έπαζαλ κεγάιε δεκηά. Γηα παξάδεηγκα ε ειεγρόκελε ξεπζηόηεηα δελ ηνπο επέηξεπε λα πιεξώζνπλ ηνπο πξνκεζεπηέο ηνπο κε απνηέιεζκα λα μεκείλνπλ από πξώηεο ύιεο ή λα κελ κπνξνύλ λα επηζηξέςνπλ απηέο πνπ είραλ παξαιάβεη. Γεπηεξεπόλησο θαη εμίζνπ ζεκαζίαο, δελ ηνπο επηηξεπόηαλ λα πιεξώζνπλ ηνπο ππαιιήινπο ηνπο κόλνλ εάλ έπαηξλαλ εηδηθή έγθξηζε από ηελ αληίζηνηρε Δπηηξνπή Διέγρνπ. Καη ηξίηνλ, ε κε έθδνζε εγγπεηηθώλ επηζηνιώλ από ην ηξαπεδηθό ζύζηεκα νδεγεί ζε κε εθηέιεζε έξγσλ όρη κόλν ηνπ Γεκνζίνπ Σνκέα αιιά θαη ηνπ Ιδησηηθνύ. Αμίδεη λα ζεκεησζεί όηη ινγαξηαζκνί πνπ δηαηεξνύληαλ ζε ινγαξηαζκό ν νπνίνο αλήθε ζηηο ειιεληθέο ηξάπεδεο θαη είρε μέλν λόκηζκα, κπνξεί λα εηζπξαρζεί από ηνπο δηθαηνύρνπο κεηαηξέπνληαο ηνλ ζην ηζρύνλ λόκηζκα εληόο ηεο ρώξαο, κε βάζε ηηο ηζνηηκίεο θαη θπζηθά ίζρπε θαη ην όξην ησλ αλαιήςεσλ αλά εκέξα πνπ ίζρπε γηα όινπο ηνπο ηξαπεδηθνύο ινγαξηαζκνύο. Σειεπηαίν ζηνηρείν, απνηειεί ην άλνηγκα ησλ ηξαπεδώλ ζην ζπλαιιαζζόκελν θνηλό κε πεξηνξηζκέλν εύξνο ηξαπεδηθώλ εξγαζηώλ, θαζώο θαη ζηαζεξή ηελ ειεγρόκελε ξεπζηόηεηα.13

http://www.capital.gr/capitaltv

1.8 Κινδύνους που Αντιμετωπίζουν οι Επιχειρήσεις ΢ηελ ζύγρξνλε επνρή όπνπ ην πεξηβάιινλ κεηαβάιιεηαη ξαγδαία, ε πξνζαξκνγή ζηα λέα δεδνκέλα είλαη δύζθνιν λα επηηεπρζεί. Οη θίλδπλνη πνπ αληηκεησπίδνπλ νη επηρεηξήζεηο πνηθίιινπλ θαη ζα αλαθεξζνύλ παξαθάησ: ΢ην νηθνλνκηθό πεξηβάιινλ, νη απμήζεηο ησλ ηηκώλ νδεγεί ζε αύμεζε ηνπ θόζηνπο πξώησλ πιώλ, νη κεηώζεηο ηνπ πεξηζσξίνπ θέξδνπο νδεγνύλ ζε αξλεηηθή αύμεζε ησλ πξνκεζεπηώλ, ε δηαπξαγκαηεπηηθή ηζρύο ησλ πειαηώλ νδεγεί ζε κεηώζεηο πσιήζεσλ θαζώο θαη νη δαζκνί, νη θξαγκνί εμόδνπ από ηνλ θιάδν, ε κείσζε ηεο αγνξαζηηθήο δύλακεο ησλ θαηαλαισηώλ θαη νη απμήζεηο ζηελ θνξνιόγεζε νδεγνύλ κε ηελ ζεηξά ηνπο ζε κεηώζεηο ηνπ θέξδνπο θαη δπζρεξαίλνπλ ηελ αλαπηπμηαθή πνιηηηθή ηεο επηρείξεζεο. ΢ην λνκηθό πιαίζην νη αιιαγέο πνπ επεξεάδνπλ άκεζα θαη έρνπλ αληίθηππν ζηελ επηρείξεζε είλαη νη λόκνη πνπ αθνξνύλ ηελ πνιηηηθή ηνπ εκπνξίνπ ζην εζσηεξηθό θαη ζην εμσηεξηθό πεξηβάιινλ όπσο νη εηζαγσγέο θαη νη εμαγσγέο πξντόλησλ. ΢ε απηό πεξηιακβάλνληαη θαη νη ξπζκηζηηθέο αξρέο θαζώο θαη ε θπβεξλεηηθή ζηαζεξόηεηα ηεο ρώξαο. Κιαζζηθό παξάδεηγκα απνηειεί ε απνζηαζεξνπνίεζε ηεο ρώξαο, όπσο ζπκβαίλεη θαη ζηνπο θαηξνύο πνπ δηαλύνπκε. Η ζπλερηδόκελε αβεβαηόηεηα ζε λνκηθό πιαίζην θαζώο θαη ε ζπρλή αιιαγή ηεο λνκνζεζίαο νδεγεί ζε ύθεζε ηηο επηρεηξήζεηο. ΢ην πνιηηηθό πεξηβάιινλ νη αιιαγέο πνπ επεξεάδνπλ θαη απνηεινύλ θηλδύλνπο γηα ηηο επηρεηξήζεηο είλαη ε ζπρλή απνζηαζεξνπνίεζε ηνπ πνιηηηθνύ ζθεληθνύ, νη ξαγδαίεο πνιηηηθέο εμειίμεηο θαζώο θαη ε δηρνγλσκία θαη ν δηραζκόο πνπ πξνμελείηαη. Σειεπηαίν αιιά εμίζνπ ζεκαληηθό, είλαη ην πιαίζην ηνπ αληαγσληζκνύ πνπ έρνπλ λα αληηκεησπίζνπλ νη επηρεηξήζεηο ζηνλ θιάδν ζηνλ νπνίν αληαγσλίδνληαη. Οη άκεζνη αληαγσληζηέο ηνπ θιάδνπ πνπ έρνπλ αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα απνηεινύλ άκεζν θίλδπλν γηα ηελ επηβίσζε ηεο επηρείξεζεο θαη ε επηρείξεζε νθείιεη λα πξάμεη κε ζηξαηεγηθή benchmarking, δειαδή λα κάζεη από ηνπο θαιύηεξνπο ηνπ θιάδνπ θαη λα αλαγλσξίζεη ζε απηό ην ζηάδην ηηο επθαηξίεο θαη ηηο απεηιέο πνπ αληηκεησπίδεη.14

http://tinyurl.com/oawkfpb

1.9 Εξωτερικό Μακροπεριβάλλον Σν Δμσηεξηθό Μαθξνπεξηβάιινλ είλαη αξθεηά ζεκαληηθό γηα ηελ επηρείξεζε. Η αλάιπζε ηνπ βνεζάεη ηελ επηρείξεζε λα αλαπηύμεη ηελ ζηξαηεγηθή ηεο έλαληη ησλ αληαγσληζηώλ ηνπ θιάδνπ. ΢ηελ νπζία, βνεζάεη ηελ επηρείξεζε λα αλαθαιύςεη επθαηξίεο θαη απεηιέο, λα δηαθξίλεη αλ ππάξρεη πηζαλόηεηα απμεκέλσλ θεξδώλ, λα αλαπηύμεη θαηάιιειεο ζηξαηεγηθέο, λα θαηαιάβεη πώο ιεηηνπξγεί ν αληαγσληζκόο, λα πξνβιέςεη δπλάκεηο αιιαγήο ηνπ θιάδνπ θαη λα πξνβιέςεη ηνπο παξάγνληεο επηηπρίαο (success keys).15 Σν εμσηεξηθό καθξνπεξηβάιινλ ρσξίδεηαη ζε:

1. Οικονομικό Περιβάλλον Μέζα ζε απηό πεξηιακβάλεηαη:      

Αθαζάξηζην εγρώξην πξντόλ Δπίπεδν Αλεξγίαο Πιεζσξηζκόο Αλαηηκήζεηο θαη Τπνηηκήζεηο Πξντόλησλ θαη Τπεξεζηώλ Γηάζεζε κηζζώλ- Έιεγρνη εηζνδήκαηνο Κόζηε

2. Τεχνολογικό Περιβάλλον Μέζα ζε απηό πεξηιακβάλεηαη:     

Πξόνδνο ηεο ηερλνινγίαο ζε εμεηδίθεπζε πξνζσπηθνύ θαη κεηάδνζε λέσλ θαηλνηνκηώλ Πξνζηαζία ησλ λέσλ θαηλνηνκηώλ θαη επξεζηηερληώλ-θαηνρύξσζε ηνπο Βειηίσζε ηεο παξαγσγηθόηεηαο θαη ηεο απνδνηηθόηεηαο Βηνκεραληθέο δαπάλεο γηα έξεπλα Βηνκεραληθέο δαπάλεο γηα λέα πξντόληα θαη ππεξεζίεο

http://tinyurl.com/oawkfpb

3. Πολιηικό και Νομικό Περιβάλλον Μέζα ζε απηό πεξηιακβάλεηαη:        

Η λνκηθή ζύλζεζε ηνπ ζπζηήκαηνο Οη Νόκνη γηα ηελ πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο Οη Νόκνη γηα ηηο πξνζιήςεηο θαη ηηο πξναγσγέο Οη Νόκνη θαη Καλνληζκνί γηα ην εκπόξην ζην εμσηεξηθό Ννκνζεζία θαηά ησλ κνλνπσιίσλ Φνξνινγία θαη Ρπζκηζηηθέο Αξρέο Γηθαίνπ Κπβεξλεηηθή ΢ηαζεξόηεηα Ννκνζεζία Δ.Δ

4. Κοινωνικό Περιβάλλον Μέζα ζε απηό πεξηιακβάλεηαη:        

Γηαθήκηζε θαη δεκνζηόηεηα Μεηαθίλεζε πιεζπζκνύ Καξηέξα θαη επθαηξίεο Γξαζηεξηνπνίεζε ησλ θαηαλαισηώλ Δπίδξαζε ηεο κόδαο θαη ησλ ηάζεσλ πνπ πξνάγνληαη Δπίδξαζε ησλ κέζσ καδηθήο ελεκέξσζεο ζηελ ςπρνινγία θαη ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Δζληθνί θαη ζξεζθεπηηθνί παξάγνληεο Πνιππνιηηηζκηθόηεηα θαη δηαθνξνπνηήζεηο ζηηο θνπιηνύξεο ησλ ιαώλ πνπ ζπλππάξρνπλ

5. Δημογραθικό Περιβάλλον Μέζα ζε απηό πεξηιακβάλεηαη:    

Ρπζκόο γελλήζεσλ Ρπζκόο αύμεζεο ηνπ πιεζπζκνύ Δθηηκώκελε δηάξθεηα κέζεο δσήο ηνπ πιεζπζκνύ Καηαλνκή ηνπ πιεζπζκνύ θαηά ειηθηαθή νκάδα

6. Παγκόζμιο Περιβάλλον Μέζα ζε απηό πεξηιακβάλεηαη:    

Γηεζλή πνιηηηθά δξώκελα Γηεζλή ραξαθηεξηζηηθά παγθόζκησλ αγνξώλ Τθηζηάκελεο αγνξέο πνπ αιιάδνπλ Νέεο δηεζλείο αγνξέο πνπ παξνπζηάδνληαη πξνο "εμεξεύλεζε"

ΚΕΥΑΛΑΙΟ 2ο Η Επιτυχία και η Αποτυχία ενός Brand Name

2.1 Εισαγωγικά ΢ηελ ζύγρξνλε επνρή όπνπ έρεη επέιζεη ε παγθνζκηνπνίεζε ην δηεζλέο πεξηβάιινλ γηα ηηο επηρεηξήζεηο είλαη αξθεηά πεξίπινθν. Οη επηρεηξήζεηο αληαγσλίδνληαη ζε κεγάιν βαζκό θαη επηρεηξήζεηο κε δηαθνξεηηθή θνπιηνύξα, δηαθνξεηηθέο ζηξαηεγηθέο θαζώο θαη επηρεηξήζεηο κε δηαθνξεηηθό νηθνλνκηθό κέγεζνο. Δίλαη γεγνλόο όηη ε παγθόζκηα αγνξά κπνξεί λα πξνζδώζεη αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα ζηηο επηρεηξήζεηο πνπ επηρεηξνύλ θαη έμσ από ηα ζύλνξα θαη ηελ εζληθή νηθνλνκία, θαη ηνικνύλ ζε μέλεο ρώξεο αιιά κπνξεί λα απμήζεη θαη ηνλ θίλδπλν πνπ έρνπλ λα αληηκεησπίζνπλ. Οη επηρεηξήζεηο κε βάζε ησλ θύθιν εξγαζηώλ ηνπο, ηνλ δηαρσξηζκό ηνπο ζε κηθξέο, κηθξνκεζαίεο θαη κεγάιεο θαηεγνξηνπνηνύληαη ζε απηέο πνπ έρνπλ αλάπηπμε, ζε απηέο πνπ αθκάδνπλ θαη ζε απηέο πνπ έρνπλ θηάζεη ζην ζηάδην ηεο σξηκόηεηαο. Η παξνπζία ησλ επηρεηξήζεσλ ζην δηεζλέο πεξηβάιινλ κπνξεί λα πξαγκαηνπνηεζεί κε πνηθίινπο ηξόπνπο. Μεξηθνί από απηνύο είλαη ε πγηήο αλάπηπμε ηνπο θαη επέθηαζε ηνπο, ε ζπγρώλεπζε ηνπο κε άιιεο επηρεηξήζεηο νη νπνίεο έρνπλ πην κεγάιε δπλακηθή παξνπζία πέξα από ηα εζληθά ζύλνξα θαη ε εμαγνξά ηνπο από άιιεο θπξίσο γηα νηθνλνκηθνύο θαη ζηξαηεγηθνύο ιόγνπο. Οη ιόγνη γηα ηνπο νπνίνπο κπνξεί κηα επηρείξεζε λα επηηύρεη ή λα απνηύρεη ζα παξαηεζνύλ ηα επόκελα θεθάιαηα πνπ αθνινπζνύλ.

2.2 Πότε ένα Brand είναι Επιτυχημένο; Γηα λα γίλεη έλα Brand πεηπρεκέλν πξέπεη λα νινθιεξώζεη θαη λα εμαζθαιίζεη επηηπρώο ζην κέγηζην δπλαηό θάπνηα ζηάδηα ηα νπνία είλαη απαξαίηεηα. Αο αλαιύζνπκε απηά ηα ζηάδηα πην δηεμνδηθά: 1. Σα επηηπρεκέλα Brand απνξξένπλ από ηελ επηηπρεκέλε ζύλζεζε νξηζκέλσλ ηκεκάησλ. Σν ηκήκα ηεο Γηαθήκηζεο, νη Γεκόζηεο ΢ρέζεηο, νη Δθδειώζεηο, νη Πξνσζήζεηο θαη νη Υνξεγίεο βνεζνύλ ζηελ επίηεπμε ηνπ ζηόρνπ θαη ηελ δεκηνπξγία επηηπρεκέλσλ πξντόλησλ, ηα νπνία κε ηελ ζεηξά ηνπο γίλνληαη Brand. 2. Η ζσζηή εκθάληζε θαη ηνπνζέηεζε ηνπ πξντόληνο, γηα λα είκαζηε πην ζπγθεθξηκέλνη ε εηθόλα ηνπ κπνξεί λα δηαδνζεί θαη λα εγθαηαζηαζεί ζηηο άκεζεο επηινγέο ησλ θαηαλαισηώλ δηα κέζνπ ησλ Μέζσ Μαδηθήο Δπηθνηλσλίαο ηα νπνία επηδξνύλ αξθεηά ζην ππνζπλείδεην ησλ θαηαλαισηώλ. 3. Σα επηηπρεκέλα brandο εθηόο από νηθνλνκηθά νθέιε ηα νπνία είλαη γλσζηά, όπσο ην ύςνο ηεο ηηκήο ζα πξέπεη λα ζπλδπάδνπλ θαη ζπλαηζζεκαηηθά νθέιε. Γηα παξάδεηγκα πνιινί θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ ζπρλά θαη πξνηηκνύλ έλα πξντόλ ην νπνίν ηνπο πξνζδίδεη εμνπζία, εζηθή ηθαλνπνίεζε, ηνπο αιιάδεη ηελ εηθόλα, ηνπο πξνζδίδεη νηθεηόηεηα θαη δπλακηθή. 4. Η αμηνπηζηία πνπ ρξεηάδεηαη λα εθπέκπεη έλα λέν Brand επηηπγράλεηαη δηα κέζνπ ησλ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ. 5. Οη επηρεηξήζεηο γηα λα ρηίζνπλ έλα επηηπρεκέλν Brand πξέπεη λα απνζαθελίζνπλ ηηο Αμίεο ηεο επηρείξεζεο ζηνπο ηειηθνύο θαηαλαισηέο. Σξαληαρηό παξάδεηγκα απνηεινύλ ηα Starbucks, ηα νπνία έρνπλ θαηαθέξεη λα κεηαδώζνπλ ζηνλ θαηαλαισηή ηηο Αμίεο ηεο δηθήο ηνπο επηρείξεζεο, όπνπ ζηελ πξνθεηκέλε είλαη ε πνηόηεηα θαη ε πξνζηηζέκελε αμία ζηα πξντόληα ηνπο. 6. Οη επηρεηξήζεηο αλ είλαη εθηθηό πξέπεη λα απνζαθελίζνπλ ηελ νπζία θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ λένπ πξντόληνο Brand. Δίλαη αξθεηά ζεκαληηθό λα θαηαιάβεη ν θαηαλαισηήο ηελ δηαθνξά ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πξντόληνο από όια ηα άιια ππνθαηάζηαηα. 7. Οη επηρεηξεκαηίεο ζα πξέπεη λα είλαη ηδηαίηεξα πξνζεθηηθνί όηαλ πξνζπαζνύλ λα δηαδώζνπλ έλα πξντόλ. Η ππεξβνιηθή δηάδνζε θαη πξνβνιή ελόο πξντόληνο κε ηειηθό ζηόρν λα γίλεη Brand, κπνξεί λα νδεγήζεη ζε ιάζνο εηθόλα θαη γηα ηελ ίδηα ηελ επηρείξεζε πνπ ην πξνσζεί. 8. Η ηηκνιόγεζε επίζεο απνηειεί αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα γηα έλα λέν θαη επηηπρεκέλν Brand. 9. Η επηηπρία ηνπ Brand θξίλεηαη πάλσ ζηελ πνιηηηθή ηεο ηηκνιόγεζεο ζαο ζαλ επηρεηξεκαηίεο. Γελ είλαη επηρεηξεκαηηθά νξζό πηεδόκελνη από ηηο νηθνλνκηθέο ζπγθπξίεο λα κεηώλεηαη ηελ ηηκή ηνπ Brand. Γπζηπρώο νδεγνύκελνη ζε κηα ηέηνηα πξάμε κεηώλεηαη θαη ε Αμία ηνπ πξντόληνο-Brand.

10. Οη Brand Managers πάληα ζα ιεηηνπξγνύλ θαηλνηόκα θαη πέξα από ηνλ θαλόλα. Η δεκηνπξγία θαηλνηόκσλ πξντόλησλ νδεγεί ζηελ επηηπρία θαη ζηελ ζπλερή αύμεζε ηεο θεξδνθνξίαο.16

2.3 Ποια είναι τα Πετυχημένα Brands; Τπάξρνπλ αξθεηά Δγρώξηα αιιά θαη Γηεζλή Brands ηα νπνία βξαβεύνληαη θάζε ρξόλν ζηα Βξαβεία Δπηρεηξεκαηηθόηεηαο. Μεξηθά από απηά ηα επηηπρεκέλα Brand είλαη ε Coca Cola, ε IBM, ε Microsoft, ε Intel , ε Google θαη άιια πνιιά ηα νπνία ζα παξαηεζνύλ ελ ζπλερεία.

2.3.1 Φρονολογική Εξέλιξη της ΢ειράς των Επιτυχημένων Όπσο παξαηεξνύκε ηνλ παξαπάλσ πίλαθα (Πίλαθαο 1), γίλεηαη αληηιεπηό όηη ηα BRANDS πνπ θαηέρνπλ ηηο πξώηεο ζέζεηο είλαη επξέσο γλσζηά ζηελ παγθόζκηα αγνξά. ΢ύκθσλα κε ηνλ πίλαθα ππάξρεη κηα ελαιιαγή ησλ ζέζεσλ ζηελ πςειόηεξε θαηάηαμε κεηαμύ ησλ πην θεξδνθόξσλ θαη γλσζηώλ εηαηξεηώλ. Σέινο αμίδεη λα εηπσζεί όηη ζηα έηε 2007 θαη 2008 ππάξρνπλ νη ίδηεο εηαηξείεο νη νπνίεο ελαιιάζζνληαη, ζην έσο 2014 όκσο εκθαλίδνληαη ζηηο πςειέο ζέζεηο θαη εηαηξείεο πνπ ίζσο έθηαζαλ ζε απηέο ηηο ζέζεηο από ην 2008 θαη κεηά. Οξηζκέλα παξαδείγκαηα πνπ ζα ήηαλ θαιό λα εηπσζνύλ είλαη ηα αθόινπζα: Coca Cola: Δίλαη κία από ηηο κεγαιύηεξεο εηαηξίεο ηνπ θόζκνπ θαη θαίλεηαη θαη από ηε ζηαζεξή ηεο πνξεία κέζα ζηα ρξόληα. Μπνξεί λα έραζε ηε 1ε ζέζε ζηε θαηάηαμε κε ηελ πάξνδν ησλ εηώλ αιιά έρεη θαηαθέξεη λα δηαηεξήζεη ηελ ηδηνκνξθία ηεο ζαλ εηαηξία θαη ζαλ πξντόλ. Βαζηθόο παξάγνληαο γηα ηελ κηθξή ηεο πηώζε κπνξεί λα ζεσξεζεί ε ύπαξμε θαη αλάπηπμε αληαγσληζηηθήο εηαηξίαο, αιιά ζίγνπξα θαλείο δελ κπνξεί λα ακθηζβεηήζεη ηελ θπξηαξρία ελόο Brand πνπ θαηάθεξε λα θάλεη ηνλ γλσζηό ζε όινπο θαη αγαπεηό ζηα παηδηά Άγην Βαζίιε θόθθηλν17.

16 17

http://www.keak.gr/index.php/blog2/712-elit-maecenas-rhoncus-et-quam-in-5 http://www.coca-colacompany.com/holidays/the-true-history-of-the-modern-day-santa-claus

BEST GLOBAL BRANDS A/A

2007 2008 2014 1 COCA COLA COCA COLA APPLE 2 MICROSOFT IBM GOOGLE 3 IBM MICROSOFT COCA COLA 4 GENERAL ELECRIC GENERAL ELECRIC IBM 5 NOKIA NOKIA MICROSOFT 6 TOYOTA TOYOTA CISCO 7 INTEL INTEL SAMSUNG 8 MC DONALDS MC DONALDS TOYOTA 9 DISNEY DISNEY MC DONALDS 10 MERCEDES BENZ GOOGLE MERCEDES BENZ 11 CITI MERCEDES BENZ BMW 12 HP HP INTEL 13 BMW BMW DISNEY 14 MARLBORO GILLETTE CICSO 15 AMERICAN EXPRESS AMERICAN EXPRESS AMAZON Πεγή: http://www.otherside.gr/2008/09/100-top-global-brands-2008/ Πίλαθαο 1 Σα 15 Κνξπθαία Brand Names ηηο ρξνλνινγίεο 2007, 2008 θαη 2014

Google: ΢ύκθσλα κε ηνλ Πίλαθα 1 αιιά θαη ηηο εηθόλεο 1 θαη 2 παξαηεξείηε κία ηεξάζηηα αλάπηπμε ηεο εηαηξίαο κέζα ζηα ρξόληα, θαζνξηζηηθόο παξάγνληαο ηεο επηηπρίαο απηήο κπνξεί λα ζεσξεζεί ε αγνξά πνπ πξαγκαηνπνίεζε ην 2006 ηνπ Youtube18. Η ξαγδαία αλάπηπμε ηνπ θαζώο θαη ε επηζεηηθή θαη θπξηαξρηθή ζηάζε ηεο εηαηξίαο είραλ σο απνηέιεζκα από ηε ζέζε 20 ην 2007 (Δηθόλα 1) λα βξεζεί ζηε ζέζε 2 ην 2014 (Δηθόλα 2). Apple: Σν πνην ραξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα όισλ είλαη ε Apple. Δίλαη ην ζύκβνιν ηνπ πώο κπνξεί κία θαηλνηόκα ηδέα λα εθηηλάμεη ηα θέξδε κίαο εηαηξίαο πνπ είλαη ζηα πξόζπξα ρξεσθνπίαο ην 1996. Η ηζηνξίαο ηεο κεγάιε, θαη όιε ε επηηπρία ηεο βαζηζκέλε ζην θαηλνηόκν κπαιό θαη ηηο ηδέεο ηνπ ΢ηίβ Σδόκπο, ν νπνίνο παξόιε ηελ «άζρεκε» ηνπ απνρώξεζε επέζηξεςε ην 1997 θαη ηελ έθαλε ηελ θπξίαξρε εηαηξία πνπ είλαη ζήκεξα19.

18 19

https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_YouTube https://el.wikipedia.org/wiki/Apple

Πθγι: http://www.otherside.gr/2008/09/100-top-global-brands-2008/ Δηθόλα 1 Σα 22 Κνξπθαία Brand Names ηηο ρξνλνινγίεο 2007, 2008

Samsung: Ο βαζηθόο αληαγσληζηήο ηεο Apple, κία εηαηξία πνπ κε ηελ επειημία ηεο θαη ηελ πξνζαξκνζηηθόηεηα ηεο ζηηο δηάθνξεο πεξηόδνπο θαη απαηηήζεηο έρεη θαηαθέξεη κεγάιε άλνδν κέζα ζηα ρξόληα, ραξαθηεξηζηηθά έρεη θαηαθέξεη λα θηάζεη ζηε ζέζε 7 ην 2014 (Δηθόλα 2) από ηελ ζέζε 21 ην 2007 (Δηθόλα 1)20.

http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/samsung_group/history/

Πθγι: http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ Δηθόλα 2 Σα 21 Κνξπθαία Brand Names ηε Υξνλνινγία 2014

2.3.2 ΣΑ 100 ΕΠΙΣΤΦΗΜΕΝΑ BRANDS ΣΗ΢ ΦΡΟΝΙΑ΢ ΠΟΤ ΜΑ΢ ΠΕΡΑ΢Ε ΢ηηο 5/10/2015 παξνπζηάζηηθε ζηε 16ε έθζεζε Best Global Brands ε ρξπζή ιίζηα κε ηα θνξπθαία ζε αμία εκπνξηθά ζύκαηα ηεο ρξνληάο. Μέζα ζε απηά αμίδεη λα ζεκεησζεί νηη ηελ 1ε ζέζε θαηέθηεζε γηα Σξίηε ζπλερόκελε ρξνληά ε Apple. Σα δύν θπξηόηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο θεηηλήο θαηάηαμεο είλαη ε επαλαηνπνζέηεζε ηεο Apple ζηελ πξώηε ζέζε αιιά θαη ε παξνπζία ησλ απηνθηλεηνβηνκεραληώλ. Δπηπξόζζεηα, αμίδεη λα ζεκεησζεί νηη δεύηεξε γηα ζπλερόκελε ρξνληά ήξζε ε εηαηξία Google, απνηηκώληαο ηελ αμία ηεο πεξη ηα 120.314 δηζ. Γνιάξηα.21 ΢ηηο δέθα πξώηεο ζέζεηο είλαη νη εμήο εηαηξίεο: 1ε – Apple,2ε – Google, 3ε - Coca-Cola, 4ε – Microsoft, 5ε – IBM, 6ε – Toyota, 7ε – Samsung, 8ε – GE, 9ε - McDonald's, 10ε - Amazon Σα Brands πνπ δέθηεθαλ κεγαιύηεξε αύμεζε ζηελ αμία ηνπο ζε ζρέζε κε ηελ αληίζηνηρε πξνεγνύκελε ιίζηα είλαη: ην Facebook (ζέζε 23, +54%), ε Apple (ζέζε 1, +43%), ην Amazon (ζέζε 10, +29%), ε Hermes (ζέζε 41, +22%) θαη ε Nissan (ζέζε 49, +19%). 21

http://www.lifo.gr/now/economy/77120

Αμηνζεκείσην λα αλαθεξζνύλ είλαη ηα 5 λέα εκπνξηθά ζήκαηα πνπ έθαλαλ πξεκηέξα ζηελ θεηηλή θαηάηαμε θαη είλαη ηα εμήο:     

Lego (Θέζε 82), PayPal (Θέζε 97) MINI (Θέζε 98) Moët & Chandon (Θέζε 99) Lenovo (Θέζε 100)

Αθνινπζεί αλαιπηηθά ε ιίζηα θαη κε ηα 100 Brands κε ζεηξά θαηάηαμεο:

01 Apple 02 Google 03 Coca-Cola 04 Microsoft 05 IBM 06 Toyota Japan 07 Samsung 08 GE 09 McDonald's 10 Amazon 11 BMW 12 Mercedes-Benz 13.Disney 14 Intel 15 Cisco 16 Oracle 17 Nike 18 HP 19 Honda 20 Louis Vuitton 21 H&M 22 Gillette 23 Facebook 24 Pepsi 25 American Express 26 SAP 27 IKEA 28 Pampers 29 UPS 30 Zara 31 Budweiser 32 eBay 33 J.P. Morgan 34 Kellogg's

35 Volkswagen 36 Nescafé 37 HSBC 38 Ford 39 Hyundai 40 Canon 41 Hermès 42 Accenture 43 L'Oréal 44 Audi 45 Citi 46 Goldman Sachs 47 Philips 48 AXA 49 Nissan 50 Gucci 51 Danone 52 Nestlé 53 Siemens 54 Allianz 55 Colgate 56 Porsche 57 Cartier 58 Sony 59 3M 60 Morgan Stanley 61 Visa 62 adidas 63. Reuters 64 Discovery 65 Panasonic 66 Tiffany & Co. 67 Starbucks 68 Adobe

69 Prada 70 Santander 71 Xerox 72 Caterpillar 73 Burberry 74 Kia 75 KFC 76 MasterCard 77 Johnson&Johnson 78 Shell 79 Harley-Davidson 80 DHL 81 Sprite 82 Lego 83 John Deere 84 Jack Daniel's 85 Chevrolet 86 FedEx 87 Land Rover 88 Huawei 89 Heineken 90 MTV 91 Ralph Lauren 92 Johnnie Walker 93 Corona 94 Smirnoff 95 Kleenex U 96 Hugo Boss 97 PayPal 98 Mini 99 Moët & Chandon 100 Lenovo

2.4 Ποια είναι τα Αποτυχημένα Brands; ΢ηελ ζύγρξνλε επνρή αιιά θαη θαηά ηελ δηάξθεηα ησλ ρξόλσλ ππάξρνπλ αξθεηά brands ηα νπνία δελ θαηάθεξαλ λα δηαηεξήζνπλ ηελ πςειή ηνπο αμία γηα ην θαηαλαισηηθό θνηλό. Μεξηθά από απηά νδεγήζεθαλ ζε πηώζε από ιάζνο θπξίσο ρεηξηζκνύο. ΢ηελ ζπλέρεηα ηνπ θεθαιαίνπ ζα γίλεη αλαθνξά ζηα ραξαθηεξηζηηθά ζηνηρεία ηεο εηαηξίαο Nokia, ε νπνία θαηείρε κε πςειό πνζνζηό πσιήζεσλ ηελ παγθόζκηα αγνξά. Δπηπξόζζεηα, ζα αλαθεξζεί θαη ε ζρέζε ηεο εηαηξίαο Nokia θαη Microsoft θαζώο θαη ζηελ θνηλή ηνπο πνξεία. Δλ θαηαθιείδη, ζα παξνπζηαζηνύλ νη παξάγνληεο απνηπρίαο ησλ Brand names.

2.4.1 Φαρακτηριστικά ΢τοιχεία της Εταιρίας ΝΟΚΙΑ Η εηαηξία Νokia είλαη κηα Φηλιαλδηθή πνιπεζληθή κε έδξα ην Διζίλθη. Η Nokia απαζρνιεί 90.000 αλζξώπνπο ζην εξγαηηθό ηεο δπλακηθό ζε παγθόζκην επίπεδν 120 ρσξώλ, έρεη εμάγεη ηα πξντόληα ηεο θαη ηα πνπιάεη ζε 150 ρώξεο κε αλαθνξά εηήζησλ εζόδσλ 12,7 δηζεθαηνκκπξίσλ. Η ζπγθεθξηκέλε εηαηξία εηδηθεύεηαη ζηελ επηθνηλσλία θαη ηελ ηερλνινγία, είλαη εηζεγκέλε ζην Υξεκαηηζηήξην ηνπ Διζίλθη όπσο θαη ζηεο Νέαο Τόξθεο θαη θαηέρεη ηελ 274ή ζέζε ζην Fortune Global 500 ηνπ 2013 κε ηηο κεγαιύηεξεο εηαηξίεο ζηνλ θόζκν. Η Nokia επηθεληξώλεηαη ζηηο ηειεπηθνηλσλίεο θαη ζηελ ηερλνινγηθή αλάπηπμε ζε παγθόζκην επίπεδν, άιισζηε απνηέιεζε θαη ζεκαληηθόο ζύκβνπινο ζηνλ θιάδν ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο κε ηα πξόηππα GSM. Η ζπγθεθξηκέλε εηαηξία απνηέιεζε γηα θάπνην ρξνληθό δηάζηεκα ηελ πξώηε εηαηξία θηλεηήο ηειεθσλίαο ζην θόζκν. Η Nokia επεθηάζεθε θαη ζηελ δεκηνπξγία θαη δηάζεζε ησλ smartphones αιιά επηζθηάζηεθε από ην iphone θαη ηελ Apple. Σειηθά, θαηέιεμε ζε ζπκθσλία ζπλεξγαζίαο κε ηελ εηαηξία Microsoft γηα λα ρξεζηκνπνηεί ινγηζκηθό Windows Phone ζηα smartphones θηλεηά ηεο κε λαπαξρίδα ην Lumia 800. Δλ θαηαθιείδη, ην 2013 ε Microsoft αλαθνίλσζε ηελ αγνξά κηαο κνλάδαο ηελ Nokia θαη ε ζπλεξγαζία πιένλ νινθιεξώζεθε κε ηηο δύν εηαηξίεο λα απμάλνπλ ην πειαηνιόγην ηνπο. Δλώ ην 2015 ε Nokia αλαθνίλσζε όηη ζα πξνζέζεηε ζηελ εηαηξία ηεο κηα γαιιηθή εηαηξία ηειεπηθνηλσληαθνύ εμνπιηζκνύ, ηελ AlcatelLucent.

Η εηαηξία έρεη θάπνηεο βαζηθέο πξνζεγγίζεηο ηηο νπνίεο αλαπξνζαξκόδεη αλάινγα κε ηε κεηαβνιή ηνπ πεξηβάιινληνο γύξσ ηεο.22 Παξαθάησ ζα αλαθεξζνύλ ζπγθεθξηκέλα ραξαθηεξηζηηθά ηεο εηαηξίαο πνπ αθνξνύλ θπξίσο ηελ θηινζνθία ηεο, ηνπο ζηόρνπο ηεο, ηηο επηδηώμεηο ηεο θαη ηελ εηαηξηθή θνηλσληθή ηεο επζύλε. Οη αμίεο ηεο εηαηξίαο ΝΟΚΙΑ παξαηείζεληαη παξαθάησ κε βάζε ηελ Δηθόλα 3 πνπ αθνινπζεί:       

Όιν θαη πεξηζζόηεξνη άλζξσπνη ζπκκεηέρνπλ ζε απηό πνπ ιέκε πξνγξακκαηηδόκελν θόζκν. Μέζσ ηεο ρξήζεο δειαδή δηθηύσλ ηερλνινγίαο βειηηώλεηαη ε δσή καο; Γηαηήξεζε πςειώλ πξνηύπσλ εζηθήο θαη αλζξσπίλσλ δηθαησκάησλ ζηνλ εξγαζηαθό ρώξν. Η δπλαηόηεηα λα επηηεπρζεί ε αιιαγή πνπ επηζπκνύκε ζε ζπλεξγαζία κε ην αλζξώπηλν δπλακηθό, κε ηνπο πξνκεζεπηέο, κε ηνπο εμσηεξηθνύο ζπλεξγάηεο θαη κε ηηο κε θπβεξλεηηθέο νξγαλώζεηο. Η αλεύξεζε θαη δηαηήξεζε ηαιέλησλ είλαη θύξην κέιεκα ηεο εηαηξίαο. Η θιηκαηηθή αιιαγή επεξεάδεη ηηο δξαζηεξηόηεηεο ησλ εηαηξηώλ θαη ε Νokia πξνζπαζεί λα βξεζεί ιύζε κε ηελ κείσζε ησλ εθπνκπώλ. Τπάξρεη ε αλάγθε γηα θαιύηεξε απνδνηηθόηεηα ησλ πόξσλ είηε αλζξώπηλσλ είηε ρξεκαηννηθνλνκηθώλ. Σέινο, ζεκηηό ζα ήηαλ λα αλαθεξζεί όηη ε ππεύζπλε επηρεηξεκαηηθή ζπκπεξηθνξά απνηειεί ηνλ αθξνγσληαίν ιίζν γηα ηελ εηαηξία. Γηα λα επηηεπρζεί ε ζσζηή επηρεηξεκαηηθόηεηα θαη ε δηαζθάιηζε ηεο νη άλζξσπνη ζηελ θαζεκεξηλή ηνπο εξγαζία ζπκβνπιεύνληαη ηνλ Κώδηθα Γενληνινγίαο κε ζηόρν ηελ νξζόηεηα ησλ απνθάζεσλ ηνπο.

https://el.wikipedia.org/wiki/Nokia

Πθγι: http://company.nokia.com/en Δηθόλα 3 Οη Αμίεο ηεο Δηαηξίαο Nokia

2.4.2 NOKIA και MICROSOFT ΢ε απηήλ ηελ ελόηεηα ζα θάλνπκε κία εθηελή αλαθνξά ζε δηεζλή brands ηα νπνία δελ θαηάθεξαλ λα δηαηεξήζνπλ ην αληαγσληζηηθό ηνπο πιενλέθηεκα θαη θαηέθπγαλ ζε ζπλεξγαζίεο κε ηδηαηηέξσο γλσζηέο θαη αλαγλσξίζηκεο εηαηξίεο, κε ζηόρν ηελ επηβίσζε ηνπο. Αξθεηά θαιό παξάδεηγκα απνηειεί έλα πξόζθαην γεγνλόο, ην νπνίν είλαη ε έλσζε ησλ δύν κεγάισλ εηαηξηώλ Microsoft θαη Nokia. Η εηαηξία θηλεηήο ηειεθσλίαο Nokia πξνρώξεζε ζε εμαγνξά ηεο από ηελ εηαηξία Microsoft θαη ε δεύηεξε νδεγήζεθε ζηελ δεκηνπξγία λένπ ινγηζκηθνύ ζηελ θηλεηή ηειεθσλία. Απηή ε θαηλνηνκία νδήγεζε ηελ Νokia, ε νπνία είρε ράζεη ην πνζνζηό ησλ πσιήζεσλ παγθνζκίσο πνπ είρε παιαηόηεξα θαη νδεγνύληαλ πξνο ηελ παξαθκή, ζηελ επαλαηνπνζέηεζε ηεο ζηελ παγθόζκηα αγνξά. Θεκηηό ζα ήηαλ λα αλαθεξζεί όηη ην απνηπρεκέλν Brand κεηαηξάπεθε ζε επηηπρεκέλν κε ζηαζεξή εμέιημε.

΢ηελ ζπλέρεηα, ζα θάλνπκε κηα εθηελή αλαθνξά ζηηο ππεξεζίεο θαη ηα πξντόληα πνπ πξνζθέξεη ε εηαηξία Nokia ζήκεξα. 



Η Nokia επηθεληξώλεηαη ζε λέεο ηερλνινγίεο ύζηεξα από ηελ πηώζε ηεο. ΢πγθξόηεζε γηα απηόλ ηνλ ιόγν ηελ Nokia Technologies ην 2014, κε ζηόρν ηελ επηθέληξσζε ησλ δπλάκεσλ ηεο ζηελ θαηνρύξσζε ησλ παηέλησλ, ηεο αδεηνδόηεζεο ηνπο θαζώο θαη ζηελ εζηίαζε ησλ ςεθηαθώλ κέζσλ (Brand Licensing). Δπηπιένλ, εηζάγεη λέα ηερλνινγία ηελ νπνία νλνκάδεη OZO, κε ζηόρν λα εμππεξεηήζεη θαιύηεξα ηνπο επαγγεικαηίεο θαη όρη κόλν. Δλ ζπλερεία, ζα αλαθεξζνύκε ζηελ εηαηξία ε νπνία ζπλεξγάδεηαη κε ζηξαηεγηθνύο εηαίξνπο θαη όινη καδί έρνπλ σο ζηόρν ηελ δεκηνπξγία θαηλνηόκσλ πξντόλησλ πνπ έρνπλ σο ζθνπό ηελ δεκηνπξγία ππόζρεζεο θαη αμίαο ζηνπο θαηαλαισηέο. Γηα παξάδεηγκα, ην λέν tablet ηεο Nokia: Nokia N1 Android είλαη έλα από απηά ηα πξντόληα. Η Nokia έρεη θαηαθέξεη λα απνθηήζεη θαη λα δηαρεηξίδεηαη έλα από ηα εθηελέζηεξα θαη ηζρπξόηεξα ραξηνθπιάθηα επξεζηηερληώλ ζε νιόθιεξε ηελ βηνκεραλία. Γηα απηόλ ηνλ ιόγν έρεη επελδύζεη πάλσ από 50 δηζεθαηνκκύξηα επξώ ζε Έξεπλα θαη Αλάπηπμε ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο. Σέινο, θαιό ζα ήηαλ αλαθεξζεί όηη ε Nokia Networks παξέρεη επξπδσληθέο ππνδνκέο, ινγηζκηθό θαη ππεξεζίεο ηειεθσλίαο θαη έρεη θαζνξίζεη ην ξεθόξ ηεο θαηλνηνκίαο πνπ ζα απμεζεί κε ηηο κειινληηθέο ζπλδέζεηο 5G από 4G πνπ είλαη ζήκεξα.

Δπηπξόζζεηα, αμίδεη λα ζεκεησζεί έλα βαζηθό πιενλέθηεκα πνπ θαηέρεη ε εηαηξία. Απηό ην πιενλέθηεκα είλαη όηη ε εηαηξία κπνξεί λα νξακαηίδεηαη θαη λα θάλεη πξάμε ην όξακα ηεο. Υαξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα απνηειεί ν ζηόρνο ηεο, ν νπνίνο είλαη λα απνδώζεη ζηελ παγθόζκηα αγνξά ηνπο θαιύηεξνπο ράξηεο θαη ηελ θαιύηεξε εκπεηξία ηνπνζεζίαο ζε πνιιαπιέο νζόλεο θαη ιεηηνπξγηθά ζπζηήκαηα. Σν όξακα ηεο πεγάδεη από ηελ ρξόληα εκπεηξία ηεο ζηελ παγθόζκηα ραξηνγξάθεζε. Η εηαηξία πηζηεύεη όηη ε θαιύηεξε αίζζεζε ηεο ζέζεο πνπ πξέπεη λα δνζεί ζηνπο αλζξώπνπο ζα ηνπο βνεζήζεη λα δήζνπλ κηα θαιύηεξε αζηηθή θαη ζύγρξνλε δσή. Γηα απηόλ ηνλ ιόγν πξνζθέξεη ράξηεο ζε 196 ρώξεο, θσλεηηθή θαζνδήγεζε θαη εληνιέο ζε 97 ρώξεο κε πεξηζζόηεξεο από 50 γιώζζεο θαζώο επίζεο θαη δσληαλή παξνπζίαζε ηεο θπθινθνξίαο ζε 41 ρώξεο.23

http://company.nokia.com/en

2.4.3 Παράγοντες Αποτυχίας Κάπνηνη από ηνπο ιόγνπο απηνύο ζα παξαηεζνύλ παξαθάησ:  



   

Αξρηθά, γηα λα νδεγεζεί έλα επηηπρεκέλν Brand name ζηελ απνηπρία κε ην πέξαζκα ησλ ρξόλσλ ζα πξέπεη λα κελ είρε ηόζν κεγάιε επηξξνή ζην αγνξαζηηθό θνηλό. ΢ε δεύηεξν ρξόλν γηα ηελ απνηπρία ηνπ πηζαλό ζελάξην είλαη νη ιάζνο ή κε απνηειεζκαηηθέο πνιηηηθέο marketing. ΢εκαληηθό ξόιν ζε απηό ην ζηάδην δηαδξακαηίδεη ε δηαθήκηζε, ε πξνώζεζε ηνπ Brand θαζώο θαη νη δεκόζηεο ζρέζεηο νη νπνίεο κε ηελ ζεηξά ηνπο ζα βνεζήζνπλ ζην λα γίλεη γλσζηό ζην αγνξαζηηθό θνηλό. Δλ ζπλερεία, ε ζηξαηεγηθή κπνξεί λα πξνζδώζεη αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα ζε έλα Brand, όηαλ θπζηθά είλαη ζηξαηεγηθή αλάπηπμεο θαη κάιηζηα πεηπρεκέλε. Δπηπξόζζεηεο ζηξαηεγηθέο είλαη ε ζηξαηεγηθή ζπξξίθλσζεο θαη ε ζηξαηεγηθή ζηαζεξόηεηαο. Δπηπιένλ, ε ιαλζαζκέλε έξεπλα αγνξάο θαη θαηαλαισηηθνύ θνηλνύ όπνπ ζα απνηειέζεη ζηόρνο γηα ηελ δηάζεζε ηνπ πξντόληνο καο κπνξεί λα νδεγήζεη ζε απνηπρία ηνπ πξντόληνο πνπ δηαηίζεηαη. Η αύμεζε ηνπ αληαγσληζκνύ θαζώο θαη ησλ ππνθαηάζηαησλ πξντόλησλ κπνξνύλ λα απνηειέζνπλ παξάγνληεο απνηπρίαο. Η ιαλζαζκέλε ηνπνζέηεζε ηνπ πξντόληνο ζηελ αγνξά, γηα παξάδεηγκα ε ηνπνζέηεζε ελόο πξντόληνο πξώηεο αλάγθεο ζην ηειεπηαίν ξάθη ελόο ζνππεξ κάξθεη. Σέινο, κεξηθνί ζεκαληηθνί αζηάζκεηνη παξάγνληεο πνπ επηδξνύλ αξλεηηθά ζε έλα πξντόλ είλαη ε θνηλσληθή δηάξζξσζε θαη δηαζηξσκάησζε, ηα ηζηνξηθά γεγνλόηα, ηα ήζε, έζηκα θαη ε θνπιηνύξα θαζώο θαη ε νηθνλνκηθή θαηάζηαζε ηεο ρώξαο ζηελ νπνία επηρεηξείηαη ε ηνπνζέηεζε ηνπ πξντόληνο.

2.5 Σα «Μούφα» Brand Names Η κεγάιε επηηπρία ησλ Brands, θαη ηα ηεξάζηηα θέξδε ηνπο, όπσο ήηαλ αλακελόκελν έθεξαλ λέεο ηδέεο γηα ην πώο κπνξεί ν θαζέλαο λα εθκεηαιιεπηεί απηή ηε ηεξάζηηα αγνξά. ΢ηε πξνθεηκέλε πεξίπησζε ε αλαθνξά απηή γίλεηαη ζύκθσλα κε έλα βηβιίν ηνπ «Γνκόξξα» ζην νπνία πεξηγξάθεηαη ην πώο ε Ναπνιηηάληθε καθία εθκεηαιιεύεηαη ηα ηεξάζηηα θαη αθξηβά Brands ηεο Ιηαιηθήο κόδαο. Έηζη ινηπόλ, νη Ιηαινί καθηόδνη «εηζάγνπλ» θηλέδνπο ξάθηεο (θζελό εξγαηηθό δπλακηθό) θαη ηνπο εθπαηδεύνπλ ζε ζρνιέο πνπ έρνπλ δεκηνπξγήζεη νη ίδηνη κε δαζθάινπο θαη εθπαηδεπηέο πνπ έρνπλ εληξπθήζεη ζηελ πςειή ξαπηηθή. Σα καζήκαηα γίλνληαη κε ηδηαίηεξε απζηεξόηεηα θαη πεηζαξρία γηαηί ηα αληίγξαθα πξέπεη λα είλαη ηέιεηα, έηζη ώζηε θαη ην πνην εθπαηδεπκέλν κάηη λα κελ κπνξεί λα θαηαιάβεη ηελ δηαθνξά. Απηό δελ ζπκβαίλεη όπσο είλαη ινγηθό κόλν ζε ξνύρα

αιιά θαη ζηα πνξηνθόιηα, ηζάληεο, παπνύηζηα θαη ζε νηηδήπνηε ζρεηηθό κε ηελ έλδπζε. Απηό ην βηβιίν πξνθάιεζε κεγάιε αλαηαξαρή ζηελ δηεζλή αιιά θαη ηηαιηθή αγνξά ηεο κόδαο, γηαηί έγηλε αληηιεπηό πσο έλα κεγάιν πνζνζηό ησλ ελδπκάησλ αθξηβώλ Ιηαιηθώλ Brands πνπ θπθινθνξνύλ δελ είλαη αθεληηθά. Πνιιέο θνξέο ε νηθνλνκηθή αζηπλνκία έρεη θαηαθέξεη λα εμαξζξώζεη κέξνο ηνπ θπθιώκαηνο θαη ζηηο πεξηπηώζεηο πνπ γίλεηαη απηό, απεπζύλεηε ζηηο ίδηεο ηηο εηαηξίεο ζρεηηθά κε ην αλ ζέινπλ λα ην κελύζνπλ θαη όπσο είλαη θπζηθό απηνί αξλνύληαη γηα λα κελ αληηκεησπίζνπλ ζέκα κε ηελ βάλαπζε θαη ζθιεξή Ιηαιηθή καθία. Σν παξάδεηγκα ηεο Ιηαιίαο είλαη απιά έλα από ηα πνιιά παξαδείγκαηα αλάινγσλ θπθισκάησλ πνπ δξνπλ ζε όιν ηνλ θόζκν, εθκεηαιιεπόκελα ηα θέξδε πνπ κπνξεί λα ηνπο πξνζθέξεη κία ηόζν κεγάιε αγνξά.24

2.6 Εταιρική Υήμη Η εηαηξηθή θήκε απνηειεί αλαπόζπαζην θνκκάηη ηεο επηηπρίαο ηεο επηρείξεζεο. Γηα ηνλ θιάδν ησλ επηρεηξήζεσλ ε εηαηξηθή ηνπο θήκε κπνξεί λα απνηειέζεη ηζρπξό αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα έλαληη ησλ αληαγσληζηηθώλ. Δίλαη γλσζηό πσο ε δύλακε ηεο επηρείξεζεο ζήκεξα βαζίδεηαη ζηηο δπλαηόηεηεο ηνπ αλζξώπηλνπ δπλακηθνύ ηεο, ζηελ πνηόηεηα ησλ εξγαζηαθώλ ηεο ζρέζεσλ κε ηνπο πξνκεζεπηέο ηεο, κε ηνπο πειάηεο ηεο θαη γεληθόηεξα ε πνηόηεηα ηεο εηθόλαο πνπ δείρλεη ζηελ αγνξά. Η δηαρείξηζε ηεο εηαηξηθήο θήκεο είλαη κηα δηαξθώο απμαλόκελε αλάγθε ηόζν γηα ηηο κεγάιεο επηρεηξήζεηο όζν θαη γηα ηηο κηθξνκεζαίεο. Δίλαη έλα αξθεηά ζεκαληηθό θνκκάηη εθόζνλ βνεζά ηελ εθάζηνηε επηρείξεζε ζηελ επίηεπμε ησλ ζηόρσλ ηεο, εληζρύεη ηελ δηαθάλεηα ηεο θαη θηίδεη ηελ εκπηζηνζύλε ηεο εληόο ηεο επηρείξεζεο αιιά θαη εθηόο. Γηα όια ηα παξαπάλσ ζεκηηό ζα ήηαλ λα γίλεη αλαθνξά ζηα βήκαηα εθείλα ηα νπνία εμαζθαιίδνπλ ζην κέηξν ηνπ δπλαηνύ ηελ επηηπρία ηεο εηαηξηθήο θήκεο.25

http://m.athensvoice.gr/index.php?r=site%2Fpage&view=article&id=105606&cat=politics Δ. Νταις, Δ. ΢αρδζλθς, Η ΔΙΑΧΕΙΡΙ΢Η΢ ΣΗ΢ ΕΣΑΙΡΙΚΗ΢ ΦΗΜΗ΢ Ω΢ ΑΝΣΑΓΩΝΙ΢ΣΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΣΗΜΑ ΓΙΑ ΣΗΝ ΢ΤΓΧΡΟΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗ΢Η, Nottingham Trent University, Greece 25

2.6.1 Βήματα Επιτυχίας Αξρηθά ε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα απνθεύγεη λα έρεη αξλεηηθό αληίθηππν ην όλνκα ηεο ζηνπο θαηαλαισηέο. Υαξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα απνηειεί ε εηαηξία βηνηερλνινγίαο Mosanto ε νπνία δελ ζεβάζηεθε ηελ ύπαξμε ησλ αληαγσληζηώλ ηεο ζηνλ θιάδν , ζηελ Δπξσπατθή αγνξά θαη θαηά ηελ είζνδν ηεο δεκηνύξγεζε αξλεηηθό πεξηβάιινλ. Γεπηεξεύσλ παξάγνληαο επηηπρίαο είλαη λα κπνξεί ε επηρείξεζε λα αθνπγθξαζηεί ζσζηά ην πεξηβάιινλ θαη λα ρξεζηκνπνηήζεη ζσζηά ηηο πιεξνθνξίεο ηηο νπνίεο δέρεηαη, έηζη ώζηε λα επηιέμεη νξζνινγηθά ηηο λέεο απνθάζεηο. Σξίηνο παξάγνληαο είλαη ε ζπλέπεηα ζηηο απνθάζεηο θαη ζηελ εθαξκνγή ηνπο. Μηα επηρείξεζε ε νπνία ιέεη πνιιά θαη δελ πξάηηεη δελ κπνξεί λα έρεη κέιινλ θαη λα θξαηήζεη ηνπο πειάηεο ηεο πηζηνύο. Η αθεξαηόηεηα απνηειεί ηζρπξό αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα γηα θάζε επηρείξεζε πνπ ζέβεηαη ηνπο ζηόρνπο πνπ ζέηεη. Σέηαξηνο παξάγνληαο κπνξεί λα νξηζηεί ε θαηλνηνκία. Μηα επηρείξεζε ε νπνία δελ έρεη κάζεη ηνπο θαηαλαισηέο ηεο λα δέρνληαη ηα θαηλνηνκηθά ηεο πξντόληα, θαιό ζα ήηαλ λα ηνπο κπήζεη κέζσ λέσλ δξαζηεξηνηήησλ γλσξηκίαο κε ηα λέα ηεο πξντόληα. Οη επηρεηξήζεηο νη νπνίεο δηαζέηνπλ ζηελ αγνξά θαηλνηνκηθά πξντόληα θαιό ζα ήηαλ λα δεκηνπξγήζνπλ δξαζηεξηόηεηεο αιιειεπίδξαζεο κε ηνπο θαηαλαισηέο έηζη ώζηε λα εληζρύζνπλ ηελ πηζηόηεηα ηνπο. Καη πέκπηνο παξάγνληαο επηηπρίαο απνηειεί ε πξνζαξκνζηηθόηεηα ηεο επηρείξεζεο ζηηο ηνπηθέο αλάγθεο. Η επηρείξεζε εάλ ζέιεη λα δεκηνπξγήζεη ζηαζεξνύο πειάηεο ζα πξέπεη λα πξνζαξκόδεηαη εύθνια θαη απνδνηηθά. Υαξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα είλαη ε εηαηξία Mc Donald’s ε νπνία ζηα θαηαζηήκαηα ηεο ζηελ Σατιάλδε, ηελ Μαιαηζία θαη ηελ ΢ηγθαπνύξε πξνζθέξεη θαη εμσηηθά πνηά ηα νπνία ηαηξηάδνπλ ζηηο ηνπηθέο θνηλσλίεο ησλ ζπγθεθξηκέλσλ αγνξώλ.26

Δ. Νταις, Δ. ΢αρδζλθς, Η ΔΙΑΧΕΙΡΙ΢Η΢ ΣΗ΢ ΕΣΑΙΡΙΚΗ΢ ΦΗΜΗ΢ Ω΢ ΑΝΣΑΓΩΝΙ΢ΣΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΣΗΜΑ ΓΙΑ ΣΗΝ ΢ΤΓΧΡΟΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗ΢Η, Nottingham Trent University, Greece

2.6.2 Οι πιο Υημισμένες Επιχειρήσεις στην Ελλάδα με Βάση την Εταιρική τους Υήμη Η εηαηξία ζπκβνύισλ δηαρείξηζεο εηαηξηθήο θήκεο Tradeling Reputation Management πξαγκαηνπνίεζε κηα έξεπλα ζρεηηθά κε ηηο πην δεκνθηιείο επηρεηξήζεηο ην 2003. Σα απνηειέζκαηα ηα νπνία έιαβε ήηαλ ηα εμήο: 

΢ύκθσλα κε ηελ ειιεληθή θνηλή γλώκε νη επηρεηξήζεηο κε ηελ θαιύηεξε εηαηξηθή θήκε είλαη ε ΑΒ Βαζηιόπνπινο, ε Coca Cola, ε Cosmote, ε Eurobank EFG, ε Goody's, ε Interamerican,ε Intracom, ε Panafon (Vodafone) θαη ε ΦΑΓΔ.



΢ύκθσλα κε ηελ ειιεληθή θνηλή γλώκε ε επηηπρία ηεο εηαηξηθήο θήκεο επηηπγράλεηαη κε ηελ πνηόηεηα ησλ πξντόλησλ, ηελ εμππεξέηεζε,ηηο θαιέο θαη πξνζηηέο ηηκέο αιιά θαη ηελ αθεξαηόηεηα ηεο επηρείξεζεο.

Δλ θαηαθιείδη, ζπκπεξαίλνπκε όηη γηα ηελ ζύγρξνλε επηρείξεζε ε δεκηνπξγία κηαο επηηπρεκέλεο θαη πγηνύο εηαηξηθήο θήκεο, κπνξεί λα ηεο απνδώζεη κεγάια νθέιε όπσο είλαη νη πηζηνί πειάηεο, νη ζπρλέο πσιήζεηο, ε δεκηνπξγία επσθεινύο ζπκκαρηώλ θαη ε αύμεζε ησλ θεξδώλ.27

ΚΕΥΑΛΑΙΟ 3 Ελλάδα – Εσωτερικό Περιβάλλον

3.1 Εισαγωγικά ΢ην παξαθάησ θεθάιαην ζα γίλεη αλαθνξά ζηα brand names ηα νπνία δξαζηεξηνπνηνύληαη ζηελ Διιάδα θαη γεληθόηεξα ζην εζσηεξηθό ηεο ρώξαο. Τπάξρνπλ αξθεηά κεγάια brand names ζηελ ρώξα καο ηα νπνία θαηάθεξαλ λα δηαηεξήζνπλ ηελ ζηαζεξή ηνπο πνξεία θαη λα αλαπηπρζνύλ ζε βάζνο ρξόλνπ κε αμηόινγεο πνιηηηθέο, όκσο ππάξρνπλ θαη αξθεηά brands ηα νπνία δελ θαηάθεξαλ λα δηαηεξήζνπλ ηελ ζέζε ηνπο θαη νδεγήζεθαλ ζηελ εμαθάληζε ηνπο. Σέινο, ζα παξαηεζνύλ αμηόινγα παξαδείγκαηα κέζα από ηα νπνία ζα αληιήζνπκε ζεκαληηθά ζπκπεξάζκαηα.

3.2 Σα Brand Names στην Ελλάδα ΢ην θεθάιαην απηό ζα αλαθεξζεί ε πνηθηιία ησλ brands πνπ δξαζηεξηνπνηνύληαη ζηελ ρώξα καο θαζώο θαη ε εηζαγσγή ηνπο θαη ε πξώηε εκθάληζε ηνπο ζηελ Διιεληθή Αγνξά. Αμίδεη λα ζεκεησζεί όηη αξθεηά παγθνζκίνπ θήκεο brand names έρνπλ επηιέμεη θαη ηελ ειιεληθή αγνξά γηα λα δηαζέζνπλ ηα πξντόληα ηνπο, όρη κόλν γηαηί ππάξρνπλ επθαηξίεο εηδηθά θαηά ηελ πξώηε ηνπο εκθάληζε αιιά θαη γηαηί ε ρώξα καο απνηειεί πόιν έιμεο εθαηνκκπξίσλ ηνπξηζηώλ ηνλ ρξόλν. ΢εκαληηθό ζηνηρείν απνηειεί, ε γεσγξαθηθή ζέζε ε νπνία ζπλδέεη Δπξώπε, Ακεξηθή θαη Αζία. Γεδνκέλνπ ινηπόλ όηη ηα πεξηζζόηεξα πξντόληα παξάγνληαη ζηελ Κίλα θαη γεληθόηεξα ζε Αζηαηηθέο Υώξεο, ππάξρεη εμνηθνλόκεζε πόξσλ θαη κείσζε κεηαθνξηθώλ εμόδσλ. Αο δνύκε ηελ ρξνλνινγηθή ίδξπζε ησλ παγθνζκίνπ θήκεο εηαηξεηώλ ζηελ ρώξα καο:   

Ο Όκηινο Inditex ήξζε ζηελ ειιεληθή αγνξά ην 1993, ν ζπγθεθξηκέλνο Όκηινο πεξηιακβάλεη γλσζηέο εηαηξίεο όπσο: Zara, Bershka, Massimo Dutti, Ousho,Pull&Bear θαη άιιεο.28 Σα H&M ηδξύζεθαλ ζηελ Διιάδα ην 2007. Σα Mc Donald’s εηζήρζεζαλ ζηελ ειιεληθή αγνξά ην 1991.

http://www.inditex.com/en/our_group/international_presence

 

Σα Starbucks ήξζαλ ζηελ Διιάδα ηνλ ΢επηέκβξην ηνπ 2002 κε ην πξώην ηνπο θαηάζηεκα ζην θέληξν ηεο Αζήλαο.29 Η Gap ηδξύζεθε ζηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ηεο Ακεξηθήο θαη είλαη κία αξθεηά επηηπρεκέλε εηαηξία έλδπζεο.30

Απηέο είλαη κεξηθέο από ηηο πην αλαγλσξίζηκεο θαη παγθνζκίνπ θήκεο εηαηξίεο νη νπνίεο επέιεμαλ ηελ ειιεληθή αγνξά γηα λα επελδύζνπλ. Αμίδεη βέβαηα λα ζεκεησζεί όηη ππάξρνπλ θαη άιιεο αξθεηέο εηαηξίεο, δηαθόξσλ θιάδσλ όπσο ηνπ ηερλνινγηθνύ, γηα παξάδεηγκα Samsung, Apple θαζώο θαη δηαθόξσλ άιισλ ηνκέσλ πνπ δελ αλαθέξνληαη ζηα αλσηέξσ.

3.3 Ποια είναι τα Πλεονεκτήματα του Ελληνικού Brand Name ΢ην ζπγθεθξηκέλν θεθάιαην γίλεηαη αλαθνξά ζηα ζπγθξηηηθά πιενλεθηήκαηα ηνπ ειιεληθνύ brand name. Έλα από ηα ζεκαληηθόηεξα πιενλεθηήκαηα είλαη ε δηάδνζε ηεο πνηόηεηαο ησλ ειιεληθώλ πξντόλησλ αθόκα θαη ζε ρώξεο ηνπ εμσηεξηθνύ. ΢ηελ ζπλέρεηα, πιενλέθηεκα ην νπνίν θαηέρεη ην ειιεληθό brand είλαη ε κνλαδηθόηεηα ηνπ, εηδηθά όηαλ αλαθεξόκαζηε ζε θαηαζηήκαηα θαη κηθξέο βηνηερλίεο. Δπηπξόζζεηα, αμίδεη λα αλαθεξζεί ε πνηόηεηα ησλ πξώησλ πιώλ πνπ ρξεζηκνπνηνύληαη γηα ηελ θαηαζθεπή ειιεληθώλ πξντόλησλ, νη αληαγσληζηηθέο ηηκέο πνπ αληηθαηνπηξίδνπλ ηελ πνηόηεηα θαζώο θαη νη θαηλνηνκίεο πνπ εθαξκόδνληαη γηα ηελ παξαγσγή ησλ ειιεληθώλ πξντόλησλ. Σειεπηαίν αιιά εμίζνπ ζεκαληηθό ζηνηρείν γηα ην ειιεληθό brand απνηειεί ε ίδηα ε ρώξα. Η ρώξα δηαζέηεη κνλαδηθά ηνπία θαη πξώηεο ύιεο ζηνλ θόζκν θαη απηό ην γεγνλόο επλνεί ηελ δεκηνπξγία θαη ηελ παξαγσγή εμ αξρήο αληαγσληζηηθώλ θαη κνλαδηθώλ πξντόλησλ. Υαξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα απνηειεί ην πιένλ δηαδεδνκέλν πξντόλ ε Μαζηίρα Υίνπ ε νπνία παξάγεηαη απνθιεηζηηθά θαη κόλν ζην λεζί ηεο Υίνπ. Τπάξρνπλ θαη άιια παξαδείγκαηα όπσο είλαη ν θξόθνο Κνδάλεο, ην κπξνύζθν ηεο Κξήηεο, ε θάβα ΢αληνξίλεο θαη άιια πξντόληα.

29 30

http://gr.starbucks.com/el/_About+Starbucks/Starbucks++++in+the+UK.htm https://international.gapinc.com/gap/gr/el/about-us#2014

3.4 Πετυχημένα Brand Names στην Ελλάδα Με βάζε ηνλ παξαθάησ Πίλαθα γίλεηαη αλαθνξά ζηα ειιεληθά brands, ηα νπνία απνηεινύλ θαη ηα πξώηα ζηελ γεληθή θαηάηαμε.

Πθγι: http://brandirectory.com/brands/country/greece Πίλαθαο 2 Σα Κνξπθαία Brand Names ζηελ Διιάδα

Βιέπνπκε όηη ηηο πξώηεο ζέζεηο θαηαιακβάλνπλ εηαηξίεο ηνπ Υξεκαηνπηζησηηθνύ ΢πζηήκαηνο ηεο Υώξαο αιιά θαη εηαηξίεο ηειεπηθνηλσληώλ. Δθηόο όκσο από ηηο ζπγθεθξηκέλεο εηαηξίεο-brand ππάξρνπλ θαη θάπνηεο άιιεο νη νπνίεο έρνπλ γλσξίζεη κεγάιε άλζηζε ηα ηειεπηαία ρξόληα. ΢ε απηέο ζπγθαηαιέγνληαη εηαηξίεο εζηίαζεο όπσο ηα Mikel, Coffee Island, εηαηξίεο ηειεπηθνηλσλίαο όπσο ε MLS, εηαηξίεο έλδπζεο όπσο ε Levis θαη ε Staff. ΢ην επόκελν θεθάιαην ζα γίλεη αλάιπζε ζε ζπγθεθξηκέλα παξαδείγκαηα εηαηξηώλ.

3.4.1 Παραδείγματα Χο πξώην παξάδεηγκα ζα αλαθεξζεί ε ειιεληθή εηαηξία εζηίαζεο Mikel. Σν πξώην θαηάζηεκα θαθεζηίαζεο Mikel άλνημε ζηελ πόιε ηνπ δεκηνπξγνύ ηνπ, ηελ Λάξηζα. Η αληαπόθξηζε πνπ έδεημε ν θόζκνο ζηνλ λέν απηό θαηάζηεκα ζηελ πόιε ηεο Λάξηζαο, νδήγεζε ηνλ δεκηνπξγό ηνπ λα επεθηείλεη ηελ επηρείξεζε ηνπ θαη ζηνλ Βόιν. Σν επηρεηξεκαηηθό ηνπ βήκα ζηεύζεθε κε επηηπρία θαη ε εηαηξία απνηειείηαη πιένλ από 118 θαηαζηήκαηα ζε όιε ηελ Διιάδα. ΢ηόρνο ηεο εηαηξίαο είλαη λα πξνζθέξεη ζηνπο θαηαλαισηέο θαιαίζζεηνπο θαη θηιόμελνπο ρώξνπο γηα λα απνιαύζνπλ πςειήο πνηόηεηαο θαθέ, πάληα ζε πξνζηηή ηηκή. Η εηαηξία έρεη επελδύζεη ζε πςεινύ επηπέδνπ ηερλνινγηθό εμνπιηζκό, αλαιακβάλεη λα εθπαηδεύζεη ην πξνζσπηθό πνπ πξνζιακβάλεη θαη δίλεηαη ηδηαίηεξε έκθαζε ζηηο πξώηεο ύιεο πνπ ρξεζηκνπνηνύληαη. Η πςειήο πνηόηεηαο πξώηεο ύιεο θαη πξντόληα αληαλαθινύλ ην κνλαδηθό ραξκάλη θαη ηελ ηδηαηηεξόηεηα ησλ αξηνζθεπαζκάησλ. Σέινο νη αμίεο ηεο εηαηξίαο, νη νπνίεο είλαη ε πειαηνθεληξηθή ηεο αληίιεςε, ε ζπλερήο πξνζπάζεηα γηα ην θαιύηεξν απνηέιεζκα θαζώο θαη ε ζπλερήο βειηίσζε έρεη θαζηεξώζεη ηελ ζπγθεθξηκέλε εηαηξία θαθεζηίαζεο σο κηα αλαπηπζζόκελε θαη ζπλερώο επηθεξδή ειιεληθή εηαηξία.31 Χο δεύηεξν παξάδεηγκα ζα γίλεη αλαθνξά ηειεπηθνηθηλσλίσλ θαη θηλεηήο ηειεθσλίαο MLS.

ζηελ

ειιεληθή

εηαηξία

Η ζπγθεθξηκέλε ειιεληθή εηαηξία πιεξνθνξηθήο δεκηνπξγήζεθε ηνλ Οθηώβξε ηνπ 1989 ζηελ ζπκπξσηεύνπζα ηελ Θεζζαινλίθε κε ζηόρν ηελ αλάπηπμε ηεο ζηνλ ρώξν ησλ multimedia θαη κεηέπεηηα ζηελ αμηνπνίεζε ηεο εκπνξηθά. Η εηαηξία MLS έρεη βξαβεπζεί κε ην Υξπζό Παλεπξσπατθό Βξαβείν Σερλνινγίαο ην 1999 θαη ην 2001 εηζήρζε ζην Υξεκαηηζηήξην Αμηώλ ησλ Αζελώλ. Η επσλπκία ηεο εηαηξίαο είλαη άκεζα ζπλπθαζκέλε κε θαηλνηόκα πξντόληα πιεξνθνξηθήο πνπ θαηέρνπλ αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα θαη έρνπλ επξεία ρξήζε ζηελ θαζεκεξηλόηεηα ησλ θαηαλαισηώλ. Μεξηθά από ηα πξντόληα ηα νπνία πξνζθέξεη ζηηο αγνξέο ζηηο νπνίεο ήδε δξαζηεξηνπνηείηαη είλαη : Smartphones, Tablets θαη πξντόληα εθπαηδεπηηθήο ηερλνινγίαο όπσο ε γισζζηθή ηερλνινγία θαη ε ηειεκαηηθή. ΢ε όια ηεο ηα πξντόληα έρεη εγθαηαζηήζεη ην ζύζηεκα MLS Destinator Talk&Drive, κε αλαγλώξηζε θσλεηηθώλ εληνιώλ. Αμίδεη λα ζεκεησζεί όηη ην ζπγθεθξηκέλν ζύζηεκα απνηειεί θαηλνηνκία παγθνζκίσο θαη

http://www.mikelcc.gr/

ράξε ζε απηό θαηάθεξε λα επεθηαζεί ζε αγνξέο όπσο ε Σνπξθία, ΢ανπδηθή Αξαβία, ε Νηγεξία , ε Κύπξνο θαη άιιεο.32 Δλ θαηαθιείδη, ζα γίλεη αλαθνξά ζηηο αμίεο ηεο νη νπνίεο είλαη :πειαηνθεληξηθή αληίιεςε, ζπλερήο εμέιημε κέζσ ηεο Έξεπλαο θαη Αλάπηπμεο, δεκηνπξγία θαη ρξήζε λέσλ ηερλνινγηώλ. Από ηελ ζύληνκε αλάιπζε ζε απηέο ηηο δύν επηηπρεκέλεο ειιεληθέο εηαηξίεο κπνξεί λα γίλεη θαηαλνεηό γηαηί απνηεινύλ γλσζηά brand ζηελ Διιάδα αιιά θαη ζην εμσηεξηθό. ΢ην επόκελν θεθάιαην ζα γίλεη αλαθνξά ζηνπο παξάγνληεο επηηπρίαο.

3.4.2 Παράγοντες Επιτυχίας Μεξηθνί από ηνπο παξάγνληεο επηηπρίαο είλαη:    

 

Οη εηαηξίεο έρνπλ επελδύζεη ζηελ ηερλνγλσζία, ζηνλ εμειηγκέλν ηερλνινγηθό εμνπιηζκό θαη αλαδεηνύλ δηαξθώο λέεο ηδέεο κε ζηόρν λα δεκηνπξγήζνπλ λέεο θαηλνηνκίεο. Η αύμεζε ηεο πνηθηιίαο ησλ πξντόλησλ θαη ν αληαγσληζκόο έλαληη ησλ ππνθαηάζηαησλ πξντόλησλ. Η δεκηνπξγία αμίαο γηα ηνπο θαηαλαισηέο κέζσ ηεο πνηόηεηαο ησλ πξντόλησλ θαη ησλ πξώησλ πιώλ. Η ζσζηή δηαθήκηζε θαη πξνώζεζε ησλ λέσλ πξντόλησλ βνεζάεη ηελ επηρείξεζε λα εδξαηώζεη ηελ ζέζε ηεο ζηελ λέα αγνξά θαη λα επηθνηλσλήζεη ην λέν πξντόλ ή ηελ λέα ππεξεζία ζηνπο πηζαλνύο θαη κειινληηθνύο ηεο θαηαλαισηέο-πειάηεο. Η επηρείξεζε θεξδίδεη έδαθνο έλαληη ησλ αληαγσληζηώλ ηεο πξνζθέξνληαο ζε πξνζηηέο ηηκέο ηα πξντόληα ηεο, εθκεδελίδνληαο έηζη ηνλ άκεζν αληαγσληζκό. Σέινο, ζεηηθό ζηνηρείν γηα ηελ επηηπρία ελόο brand ζην εζσηεξηθό ηεο ρώξαο θαη όρη κόλν απνηειεί ε ζσζηή έξεπλα αγνξάο. Άιισζηε είλαη γλσζηό όηη έλα ζσζηά δνκεκέλν business plan κπνξεί λα νδεγήζεη ζε επηηπρία ην λέν εγρείξεκα.

http://www.mls.gr/?pid=2&la=1

3.5 Αποτυχημένα brand names στην Ελλάδα ΢ην ζπγθεθξηκέλν θεθάιαην ζα αλαθεξζνύλ brand names κε παγθόζκηα εκβέιεηα ηα νπνία απέηπραλ ζηελ ειιεληθή αγνξά. Σα θαηαζηήκαηα ηα νπνία απέηπραλ αλήθαλ ζε δηαθνξεηηθνύο θιάδνπο θαη απηό καο νδεγεί ζην ζπκπέξαζκα όηη είηε γλώξηζαλ αληάμην εγρώξην αληαγσληζκό είηε γηα δηάθνξνπο άιινπο ιόγνπο απέηπραλ. ΢ηα απνηπρεκέλα brands ζπγθαηαιέγνληαη ηα θαηαζηήκαηα εζηίαζεο Mc Donalds θαη Kfc, ηα θαηαζηήκαηα θαθεζηίαζεο Starbucks θαη ε αληηπξνζσπεία απηνθηλήησλ Datsun. ΢ην επόκελν θεθάιαην ζα παξαηεζνύλ παξαδείγκαηα θαη ζα αλαιπζνύλ έηζη ώζηε λα γίλνπλ θαηαλνεηνί νη ιόγνη απνηπρίαο ηνπο.

3.5.1 Παραδείγματα Χο πξώην brand name παγθόζκηαο εκβέιεηαο ην νπνίν απέηπρε ζηελ ειιεληθή αγνξά, ζα αλαθεξζεί ε αιπζίδα θαηαζηεκάησλ εζηίαζεο Mc Donalds. Η Mc Donalds Corporation έρεη αλαπηπρζεί θαη έρεη θαηαθηήζεη αγνξέο ηνπ εμσηεξηθνύ αιιά όρη ηελ ειιεληθή. Η εηαηξία πξνζπάζεζε λα αληηγξάςεη ηα πξντόληα θαη ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζέθεξε ε αληαγσλίζηξηα εγρώξηα επηρείξεζε Goody’s. Η εηδνπνηόο δηαθνξά αλάκεζα ζηηο δύν απηέο εηαηξίεο είλαη όηη ε Mc Donalds πξνζθέξεη ζην αγνξαζηηθό θνηλό ράκπνπξγθεξ θαη ηεγαληζκέλεο παηάηεο ελώ ε εγρώξηα εηαηξία Goody’s έρεη πξνζαξκνζηεί ζηελ κεζνγεηαθή δηαηξνθή θαη πξνζθέξεη πξντόληα ηα νπνία αληηθαηνπηξίδνπλ ηηο δηαηξνθηθέο ζπλήζεηεο ηνπ Έιιελα θαηαλαισηή. Σν ηειηθό ζπκπέξαζκα γηα ηελ απνηπρία ηεο αιπζίδαο απηήο είλαη όηη ηα πξνζθεξόκελα ηππνπνηεκέλα κελνύ δελ κπνξνύλ λα επηηύρνπλ ζε ρώξεο νη νπνίεο δηαζέηνπλ ηζρπξά ηνπηθά πξντόληα θαη κελνύ ηξνθίκσλ. Χο δεύηεξν brand name παγθόζκηαο εκβέιεηαο ην νπνίν ηείλεη λα απνηύρεη ζηελ ειιεληθή αγνξά, είλαη ε αιπζίδα θαηαζηεκάησλ θαθεζηίαζεο Starbucks. Η ζπγθεθξηκέλε εηαηξία έρεη θαηαθέξεη λα δηαηεξήζεη ηα πεξηζζόηεξα θαηαζηήκαηα ηεο ζε όιε ηελ ρώξα. Σν θαηλόκελν ην νπνίν έρεη λα αληηκεησπίζεη αθνξά ηνλ λέν ηεο αληαγσληζηή, ηα θαηαζηήκαηα Mikel. Οη θύξηεο δηαθνξέο ηνπο είλαη όηη ηα Mikel πξνζθέξνπλ κεγάιε πνηθηιία ζε θαθέ, πνηά θαη ρπκνύο κε θύξηνπο ππνζηεξηθηέο ηνπο λένπο. Η ρακειή ηηκνιόγεζε θάλεη ηα πξντόληα ηνπο πξνζηηά θαη ηδηαίηεξα ζηνπο λένπο, ε νηθνλνκηθή θξίζε

νδήγεζε ηνπο θαηαλαισηέο λα πξνηηκνύλ ειιεληθά πξντόληα, ε λέα απηή ηάζε νδεγεί ζε κία λέα κόδα θαη κάιηζηα ειιεληθήο θαηαζθεπήο.33 ΢πκπεξαζκαηηθά, ίζσο κε ην πέξαζκα ησλ ρξόλσλ θαη ηελ βαζεηά νηθνλνκηθή θξίζε ε εηαηξία Starbucks αθνινπζήζεη ηα ίδηα ρλάξηα κε ηελ εηαηξία Mc Donalds.

3.5.2 Λόγοι Αποτυχίας Μεξηθνί από ηνπο ιόγνπο απνηπρίαο παξαηίζεληαη παξαθάησ:  Η ηηκνινγηαθή πνιηηηθή πνπ εθαξκόδνπλ δελ ηαηξηάδεη ζηελ ρώξα ζηελ νπνία δηαζέηνπλ ηα πξντόληα ηνπο. (πρ πνιύ αθξηβά θαη απξόζηηα γηα θάπνηεο θαηαλαισηηθέο νκάδεο)  Τπάξρεη έληνλνο εγρώξηνο αληαγσληζκόο από ππνθαηάζηαηα πξντόληα.  Γελ ππάξρεη νξζή πξνώζεζε θαη δηαθήκηζε ηνπ λενεηζαρζέληνο πξντόληνο ζηελ θαηαλαισηηθή αγνξά.  Η ζηξαηεγηθή πνπ ρξεζηκνπνηεί ε επηρείξεζε δελ απνδίδεη ην κέγηζην θέξδνο θαη είλαη ιαλζαζκέλε.  Τπάξρεη ζπαηάιε πόξσλ θαη δεμηνηήησλ, αλνξζόδνμε δηαρείξηζε.  Σν πξντόλ ην νπνίν πξνζθέξεηαη δελ ηαηξηάδεη κε ηα ήζε θαη ηα έζηκα ηνπ ηόπνπ.  Έρεη πξαγκαηνπνηεζεί ιαλζαζκέλε έξεπλα αγνξάο.

http://www.forbes.com/sites/panosmourdoukoutas/2014/06/24/mcdonalds-lost-the-greek-market-isstarbucks-next/

ΚΕΥΑΛΑΙΟ 4ο Online Branding

4.1 Ορισμός του Online Branding Σν Online Branding είλαη κία ηερληθή κέζσ ηεο νπνίαο ηνπνζεηείηαη κία κάξθα ζηελ αγνξά κέζσ ηνπ δηαδηθηύνπ. Οη κέζνδνη πνπ ρξεζηκνπνηνύληαη γηα λα επηηύρεη απηό είλαη ε δεκηνπξγία ηζηνζειίδαο γηα ην Brand θαη ε βειηηζηνπνίεζε ηεο, θαζώο θαη ην ηειενπηηθό Marketing. Σν Online Branding κπνξεί λα ρξεζηκνπνηήζεη είηε κία ήδε ππάξρνπζα επηρείξεζε πνπ θαηέρεη ήδε Brand Name ζηελ αγνξά θαη επεθηείλεηε ζην δηαδίθηπν είηε κία δηαδηθηπαθή επηρείξεζε. Σν Branding πνπ ρξεζηκνπνηείηαη κέζσ ηνπ δηαδηθηύνπ πεξηιακβάλεη επίζεο ηελ αιιειεπίδξαζε κε ηα κέζα ελεκέξσζεο πνπ ελζσκαηώζεθαλ ζε απηό. Με ηε ρξήζε δηαδηθηπαθώλ ηόπσλ όπσο ην Twitter, ην Facebook, ην LinkedIn θαη ην YouTube, ε επηρείξεζε θαηαθέξλεη λα κεγηζηνπνηήζεη ηηο δπλαηόηεηεο πνπ ηηο παξέρνληαη. Μέζσ ησλ κέζσλ πνπ πξναλαθέξζεθαλ ε επηρείξεζε κπνξεί λα:  

Αληαιιάμεη γλώζεηο θαη λα αιιειεπηδξάζεη κε ηνπο πειάηεο θαη άιιεο αληαγσληζηηθέο επηρεηξήζεηο. Καη επηπξόζζεηα, κπνξεί θαη λα έρεη κία άκεζε επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο ηεο ώζηε λα κεγηζηνπνηήζεη ηελ επραξίζηεζε ηνπο, δηα κέζνπ ηνπ πόζν πην πξνζβάζηκε γίλεηαη ζε απηνύο.34

4.2 Η Εξέλιξη του στο Φρόνο Σν Online Branding έρεη γλσξίζεη κεγάιε άλζεζε ηελ ηειεπηαία δεθαεηία. ΢πγθεθξηκέλα ζηελ απαξρή ηεο αλάπηπμεο, γλώξηζε αλάινγε αλάπηπμε ησλ κέζσλ θνηλσληθήο δηθηύσζεο. Καηαιπηηθή εκεξνκελία γηα ην δηαδηθηπαθό branding νξίδεηαη ε 4/2/2014 (ε εκεξνκελία δεκηνπξγίαο ηνπ κεγαιύηεξνπ ηζηνρώξνπ θνηλσληθήο δηθηύσζεο, ηνπ Facebook)35. Η αλάπηπμε ηνπ θαη γηα ιόγνπο επηρεηξεκαηηθνύο δελ άξγεζε λα έξζεη, εηδηθόηεξα ηεξάζηηα άλζεζε παξνπζίαζαλ νη ηζηνρώξνη επαγγεικαηηθήο δηθηύσζεο. Υαξαθηεξηζηηθό θαη κεγαιύηεξν παξάδεηγκα απηώλ απνηειεί ην LinkedIn. Η άλζεζε κπνξεί λα παξνπζηαζηεί εύθνια θαη κεηξήζηκα, απιώο αλ

34 35

https://en.wikipedia.org/wiki/Internet_branding https://el.wikipedia.org/wiki/Facebook

παξαηεξήζνπκε πσο ην 2012 ζηελ Διιάδα ππήξραλ πάλσ από 511.291 ρξήζηεο ηνπ LinkedIn36.

4.3 Προσωπικό Online Branding Η εμέιημε ηεο ηερλνινγίαο θαη ε όζν πάεη κεγαιύηεξε δηείζδπζε ηεο ηερλνινγίαο ζηηο δσέο ησλ αλζξώπσλ έθεξαλ ηελ αλάπηπμε ηνπ πξνζσπηθνύ Online Branding. Σν Πξνζσπηθό Online Branding είλαη ε επαγγεικαηηθή εηθόλα πνπ θηίδεη απηόο πνπ ην αζθεί(ν επηρεηξεκαηίαο ελ πξνθεηκέλσ) ζην internet γηα ηνλ εαπηό ηνπ. Απηό γίλεηαη θπξίσο ρξεζηκνπνηώληαο ηα social media. Με ην πέξαζκα ησλ ρξόλσλ είλαη κία αλαπηπζζόκελε βαζκίδα αμηνιόγεζεο ελόο εξγαδνκέλνπ ζε κία επηρείξεζε γηα ηελ κειινληηθή ηνπ εμέιημε ζε απηή αιιά αθόκε θαη ζηελ πξόζιεςε ηνπ ζε νξηζκέλεο πεξηπηώζεηο. ΢πγθεθξηκέλα κία πξόζθαηε έθζεζε δηαπίζησζε όηη ην 92% ησλ εξγνδνηώλ ζηελ Ακεξηθή ρξεζηκνπνηνύλ ηα social media γηα λα πξνζιάβνπλ αλζξώπηλν δπλακηθό κε ηαιέλην θαζώο θαη ην 73% έρνπλ πξνζιάβεη έλαλ ππνςήθην κέζσ ησλ social media. Μέζσ ηεο κειέηεο ηνπ Πξνζσπηθνύ Online Branding ν εξγνδόηεο είλαη ζε ζέζε λα κειεηήζεη κία κεγάιε πιεζώξα πιεξνθνξηώλ όπσο ηελ εκπεηξία θαη ηηο δεμηόηεηεο ελόο αηόκνπ.37

4.3.1 Κτίζοντας το Προσωπικό Online Branding Έλα ζεκαληηθό κέξνο ηεο ζσζηήο ρξήζεο ηνπ, είλαη ε θαηαλόεζε ησλ Social Media. Υξεζηκνπνηεί απνηειεζκαηηθά, ηζηνζειίδεο όπσο ην LinkedIn θαη ην Twitter θαη νπηηθά εξγαιεία κάξθεηηλγθ, όπσο infographic θαη ζε απεπζείαο ζύλδεζε κε ραξηνθπιάθηα ζα δεκηνπξγεί κία δηαδηθηπαθή εηθόλα ηνπ ρξήζηε, πνπ ζα είλαη ηδηαίηεξα ειθπζηηθή γηα ηνπο ππάξρνληεο ή θαη ηνπο κειινληηθνύο ηνπ εξγνδόηεο. Σν πόζν ζεκαληηθό θνκκάηη γίλεηαη ην Πξνζσπηθό Branding κέζσ ηνπ δηαδηθηύνπ ππνδειώλεη θαη ε εκθάληζε sites κε ζθνπό ηελ βνήζεηα ηνπ ρξήζηε ζηελ πξνζπάζεηα ηνπ. Έλα ραξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα είλαη θαη ην 38 https://brandyourself.com/ (Δηθόλα 3), ην νπνίν έρεη αθξηβώο απηό ην ζθνπό.

https://press.linkedin.com/about-linkedin http://www.american.edu/careercenter/Online-Branding.cfm 38 https://brandyourself.com/info/about 37

Πθγι: https://brandyourself.com/info/about Δηθόλα 4 Site Βειηίσζεο ηνπ Πξνζσπηθνύ Online Branding

4.4 Η ΢ωστή και η Λάθος Φρήση των Social Media από μία Επιχείρηση/Brand Η επηηπρία ελόο ρξήζηε ή κίαο επηρείξεζεο αθόκα θαη ελόο Brand θαζνξίδεηε ζπλήζσο από:     

Σε ζσζηή δεκνζίεπζε κε ηελ επηινγή ιέμεσλ πνπ ηαηξηάδνπλ ζην ύθνο ηεο δεκνζίεπζεο Σε ζηηγκή πνπ ζα δεκνζηεπηεί Σελ ακεζόηεηα Σν ρηνύκνξ πνπ ζα δηαθαηέρεη απηή Καη ην πξνζσπηθό ύθνο πνπ ζα ηελ θαζνξίδεη

Όπσο είρε αλαθέξεη ν Γηάλλεο Καξακαγθάιιεο39 ε επηηπρία ελόο ινγαξηαζκνύ θαζνξίδεηε θπξίσο από ηελ ακεζόηεηα ηνπ. Πξέπεη λα εθκεηαιιεύεηαη ηηο ππάξρνπζεο «κόδεο» θαη λα αθνινπζεί κέζσ ησλ social media απηνύο πνπ δεκνζηεύνπλ απηά πνπ ηνλ ελδηαθέξνπλ. Έλα ραξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα ζσζηήο ρξήζηεο ηνπ είλαη ε εηαηξία Πιαίζην, όπσο θαίλεηαη θαη ζηελ Δηθόλα 4. Οη δεκνζηεύζεηο ηεο εηαηξίαο δηαθαηέρνληαη από ρηνύκνξ, θάηη πνπ δελ ηαηξηάδεη κε ηηο δεκνζηεύζεηο ησλ ππνινίπσλ εηαηξηώλ αλάινγεο εκβέιεηαο. Απηό έρεη σο απνηέιεζκα ην Πιαίζην λα είλαη πνιύ επηηπρεκέλν ζην Twitter θαη γεληθά ζε όια ηα Social Media, αιιά θαη λα είλαη πην άκεζν «επράξηζην» ζηνπο ρξήζηεο πνπ ην αθνινπζνύλ. 39

Γιάννθς Καραμαγκάλλθς, Spin Communications, ΢εμινάριο ΢κζψου φυσικά & Social 22 Νοεμβρίου, 2014

Αληίζεηα κία κε ηήξεζε ησλ παξαπάλσ ελδεηθηηθώλ θαλόλσλ θαζηζηά ηε ρξήζε ηνπο ιάζνο θαη αλαπνηειεζκαηηθή.

Πθγι: https://twitter.com/plaisioofficial Δηθόλα 5 ΢ηηγκηόηππν από ηνλ ινγαξηαζκόο ηεο Δηαηξίαο Πιαίζην ζην Twitter

4.4.1 Πέντε «tips» για να ξεχωρίσετε στο Ίντερνετ το 2015 ΢ε κία αγνξά πιένλ θνξεζκέλε αθόκα θαη ζην πξνζσπηθό online branding, θαη κε όιε ηελ αλάιπζε θαη ηεο εμνηθείσζε πνπ έρεη δερηεί από ηνπο ρξήζηεο ην ίληεξλεη ηα ηειεπηαία ρξόληα, ην λα μερσξίζεη θάπνηνο είλαη πάξα πνιύ δύζθνιν. Παξαθάησ αθνινπζεί κία έξεπλα πνπ απνηειείηε από 5 «tips» ελ έηε 2015 πνπ κπνξνύλ λα βνεζήζνπλ ζε απηό40. 1. Γεκηνπξγήζηε κία άθξσο ιεηηνπξγηθή ηζηνζειίδα, ζήκεξα ιίγν πνιύ όινη νη ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηύνπ, όηαλ επηζπκνύλ λα αγνξάζνπλ έλα πξντόλ, πξώηα θαηαθεύγνπλ ζηελ έξεπλα αγνξάο κέζσ ηνπ ίληεξλεη. Απηό ζεκαίλεη όηη ην site πξέπεη λα είλαη όζν ην δπλαηόλ πην πξνζηηό, εύρξεζην θαη θαιό εκθαληζηαθά γίλεηαη, γηα λα κελ πξνηηκεζεί ην αληίζηνηρν ηνπ αληαγσληζηή.

http://www.clickz.com/clickz/column/2380269/5-tips-to-get-your-brand-noticed-online-in-2015

2. Μελ θνβάζηε, θάλνληαο επηηεδεπκέλεο θηλήζεηο, δίλνληαο πνιιέο πξνζθνξέο από ηελ αξρή ηεο δεκηνπξγίαο ηνπ, πξηλ αθόκα θηηζηεί ε απαξαίηεηε ζρέζε εκπηζηνζύλεο κε ηνπο πειάηεο ζα ππάξρνπλ ηα αληίζεηα απνηειέζκαηα. Πιένλ νη ρξήζηεο είλαη πνιύ ππνςηαζκέλνη, απηό έρεη σο απνηέιεζκα λα κελ εκπηζηεύνληαη ππεξβνιηθέο πξνζθνξέο από θαηλνύξηα sites ζεσξώληαο πσο είλαη απάηε. 3. Σν Μάξθεηηλγθ κέζσ E-mails αθόκα δνπιεύεη, δελ ζα επηζθέπηνληαη όινη ην site ζπλέρεηα από κόλνη ηνπο, κεξηθέο θνξέο ρξεηάδεηαη λα ηνπο νδεγήζεηο εζύ ζε απηό. 4. «Ση θάλεη έλαο γίγαληαο ηνπ θαθέ», ζηε πξνθεηκέλε πεξίπησζε κηιάκε γηα ηελ εηαηξία Starbucks ζε παγθόζκην επίπεδν, δελ είλαη ηπραίν πνπ ηελ αθνινπζνύλ ζηα social media πάξα πνιινί ρξήζηεο, έρεη θαηαθέξεη λα είλαη άκεζε θαη πξνζηηή πξνσζώληαο κε επράξηζην ηξόπν ηα πξντόληα ηεο. 5. Να έρεηο ηζρπξό θαη νξγαλσκέλν Online Marketing Plan, ην ζεκαληηθόηεξν ζην online branding είλαη ε ύπαξμε ζρεδίνπ, έλα ζρέδην κπνξεί λα βνεζήζεη ζηε ζηαζεξή αλνδηθή πνξεία ηνπ site, δελ ππάξρεη ρεηξόηεξν από έλα site πνπ δελ έρεη ζπγθεθξηκέλν ζθνπό θαη ακθηηαιαληεύεηαη.

4.5 Θετικά και Αρνητικά Σν Internet Branding έρεη θάπνηα ζεηηθά θαη αξλεηηθά ζηνηρεία, έλα κεγάιν κέξνο απηώλ βξίζθεηαη ζηε ζεσξία ηνπ, θαη βαζίδεηαη ζηε ιεηηνπξγία κίαο επηρείξεζεο θαη ζηηο δπλαηόηεηέο ηεο. Έλα άιιν κεγάιν κέξνο ηνπ βξίζθεηαη θαη εμαξηάηαη από ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηώλ, θαζώο θαη από ην ζε πνηνπο θαηαλαισηέο επηιέγεη λα απεπζπλζεί ε επηρείξεζε ή ην επίδνμν Brand.

4.5.1 Γιατί Online Branding; (Θετικά) «Γηαηί online Branding;», απηή είλαη ε πξώηε εξώηεζε πνπ δεκηνπξγείηαη ζε όινπο, ζε έλαλ ηδηνθηήηεο κίαο εηαηξίαο brand, ζε έλαλ θνηηεηή πνπ θάλεη όλεηξα θαη ζρέδηα γηα ην κέιινλ θιπ. Παξαθάησ αθνινπζνύλ θάπνηεο απαληήζεηο ζε απηό ην εξώηεκα:  

Γηαηί ζην internet ην θνηλό πνπ απεπζύλεηε ην επίδνμν Brand είλαη πνιύ κεγαιύηεξν, θαζώο θαη πνηό δπλακηθό θνηλό αγνξαζηηθά.41 Δίλαη πνην εύθνιε ε παξνπζίαζε ελόο δηαδηθηπαθνύ brand name ζε άηνκα απνκαθξπζκέλα γεσγξαθηθά από ην θνληηλόηεξν ππνθαηάζηεκα, ζε πεξίπησζε πνπ απηό πξαγκαηνπνηείηαη από πιηθή επηρείξεζε.

http://www.internetsociety.org/internet/what-internet/history-internet/brief-history-internet

 

Η ιύζε ηνπ online branding παξακέλεη θαηά πνιύ νηθνλνκηθόηεξε από όια εθείλα ηα κέζα (δηαθήκηζε θιπ) πνπ ζα ρξεηαζηεί λα επηζηξαηέςεη κία επηρείξεζε γηα λα γίλεη γλσζηή ζην επξύ θνηλό ε νλνκαζία ηεο. ΢ε πεξίπησζε πνπ κία επηρείξεζε απεπζύλεηαη ζε θνηλό όρη πνιύ κεγάιν ειηθηαθά είλαη πην εύθνιν θαη ιηγόηεξν ρξνλνβόξν γηα απηήλ ε επηηπρία ηεο, αλ αζθήζεη ζσζηά όιεο ηηο δπλαηόηεηεο πνπ ηεο δίλνληαη κέζα από ην δηαδίθηπν.

4.5.2 Αρνητικά Σα αξλεηηθά πνπ κπνξεί λα έρεη ε ρξήζε ηνπ Online Branding ζε κία επηρείξεζε είλαη ηα αθόινπζα: 



Σν όλνκα ηνπ πξντόληνο όπσο έρεη πξναλαθεξζεί, είλαη άκεζα ζπλδεδεκέλν κε ην ίδην ην πξντόλ, απηό έρεη σο απνηέιεζκα νπνηαδήπνηε θαθή αληίιεςε ε θήκε θπθινθνξήζεη γηα ην πξντόλ λα ζηηγκαηίζεη θαη ηελ ίδηα ηελ κάξθα θαζώο θαη ηα άιια πξντόληα πνπ θαηέρνπλ ην ίδην Brand Name. ΢ην δηαδίθηπν είλαη πνιύ εύθνιν λα βγεη κία θαθή θήκε γηα έλα πξντόλ (πρ βηθηπαηδεία) . 42 Η έιιεηςε εκπηζηνζύλεο ζε έλα πξντόλ πνπ ππάξρεη δηαδηθηπαθά θαη όρη ζε θπζηθό θαηάζηεκα είλαη κεγάιε, απηό ζπκβαίλεη ιόγν ηεο ζπλήζεηαο πνπ ππάξρεη ζηελ Διιάδα, ν θόζκνο θαη νη θαηαλαισηέο γεληθόηεξα λα ζέινπλ λα έρνπλ άκεζε επαθή κε νπνηνδήπνηε πξνηόλ πξώηνπ ην αγνξάζνπλ. Απηό έρεη ζε κεγάιν βαζκό κεησζεί ηα ηειεπηαία ρξόληα αιιά ππάξρεη αθόκα ζε αξθεηό πνζνζηό. Σν αγνξαζηηθό θνηλό πνπ έρεη απνθαζίζεη λα ζηξαθεί κία επηρείξεζε δηαδξακαηίδεη ζεκαληηθό ξόιν. Απηό ζπκβαίλεη γηαηί ην δηαδηθηπαθό branding είλαη κία κέζνδνο πνπ σθειεί θπξίσο επηρεηξήζεηο πνπ έρνπλ ζηξαθεί ζε έλα θνηλό δπλακηθό θαη κέρξη θάπνηα ειηθίαο, αληηζέησο brands πνπ βαζίδνληαη ζε θνηλό κεγαιύηεξεο ειηθίαο, ην λα αθηεξώζνπλ ρξόλν θαη εξγαηνώξεο ζε απηή ηε κέζνδν δελ είλαη θάηη πνπ ζα απνβεί ηδηαίηεξα θεξδνθόξν γηα ηελ επηρείξεζε ηνπο.

https://en.wikipedia.org/wiki/Internet_branding

4.6 Σελικά Online Branding; Η απάληεζε εμαξηάηαη από ην είδνο ηνπ Brand Name. Μία ζύληνκε αλάγλσζε ηνπ ππνθεθαιαίνπ 3.4 (ζειίδα 19), αξθεί γηα λα δηαρσξίζεη ηηο επηρεηξήζεηο γηα ηηο νπνίεο κπνξεί λα απνθέξεη ηα κέγηζηα απηή ε κέζνδνο. Χο επί ην πιείζηνλ, γηα ην κεγαιύηεξν αξηζκό ηνλ επηρεηξήζεσλ ε απάληεζε είλαη λαη, αιιά κόλν ζε πεξίπησζε πνπ απηό πξαγκαηνπνηεζεί ζσζηά θαη ζηα κέγηζηα ησλ δπλαηνηήησλ ηνπ. Σα σθέιε ηνπ είλαη κεγάια αιιά είλαη θπξίσο καθξνπξόζεζκα, απηό έρεη σο απνηέιεζκα ηελ αλάγθε γηα κία ηζνξξνπεκέλε πξνζπάζεηα, κε θύξην ηεο ραξαθηεξηζηηθό ηελ ππνκνλή θαη ηελ δεκηνπξγηθόηεηα, έλα θαιόο ζπλδπαζκόο ησλ αλσηέξσ καδί κε κία ζσζηή αλάιπζε ηεο αγνξάο ζηόρνπ, κπνξνύλ λα απνθέξνπλ πάξα πνιύ θαιά απνηειέζκαηα ζε έλα Online Brand Name.

ΚΕΥΑΛΑΙΟ 5ο Μάρκετινγκ

5.1 Σι είναι Μάρκετινγκ; Πξηλ ηελ παξάζεζε ηνπ νξηζκνύ ηνπ κάξθεηηλγθ, γηα ηελ κεγαιύηεξε θαηαλόεζε ηνπ ζα ήηαλ θαιό λα δνζεί έλα παξάδεηγκα ζρεηηθά κε ην ηη είλαη. Έλαο παξαγσγόο πνδειάησλ δελ παξάγεη κόλν πνδήιαηα, αιιά ρξεηάδεηαη λα θάλεη θαη άιιεο πξόζζεηεο ελέξγεηεο νη νπνίεο έρνπλ ζρέζε κε ηνπ πειάηεο ηεο επηρείξεζεο ηνπ. Απηέο νη ελέξγεηεο γίλνληαη κε ζθνπό ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηώλ ηνπ, ην Μάξθεηηλγθ ζπληζηά απηέο ηηο ελέξγεηεο. Σν κάξθεηηλγθ όκσο δελ απνηειεί κόλν απηέο ηηο ελέξγεηεο αιιά, ζε κία πην καθξό-νπηηθή γσλία, κπνξνύκε λα παξαηεξήζνπκε, πσο ζε αλαπηπγκέλεο νηθνλνκίεο πνπ ππάξρνπλ ρηιηάδεο αγαζά θαη νξγαληζκνί, θαη νη παξαγσγνί νη ρνλδξέκπνξνη θαη νη ιηαλέκπνξνη θαηαβάιινπλ κεγάιε πξνζπάζεηα ηθαλνπνίεζεο ησλ αλαγθώλ ησλ πνιηηώλ, ην κάξθεηηλγθ αλαιακβάλεη ηελ ζεκαληηθή δηαδηθαζία νξγάλσζεο απηώλ ησλ πξνζπαζεηώλ. ΢ύκθσλα κε ηα παξαπάλσ πξνθύπηεη ν εμήο νξηζκόο: “Μάξθεηηλγθ είλαη ε εθηέιεζε ελεξγεηώλ, νη νπνίεο επηδηώθνπλ ηελ επίηεπμε ησλ ζηόρσλ ελόο νξγαληζκνύ, πξνβιέπνληαο ηηο αλάγθεο ησλ αγνξαζηώλ ή πειαηώλ, θαη θαηεπζύλνληαο ηα θαηάιιεια αγαζά θαη ππεξεζίεο πνπ ζα ηηο ηθαλνπνηήζνπλ από ηνλ παξαγσγό ζηνλ αγνξαζηή ή ζηνλ πειάηε.”43

5.1.1 Βασικός του ΢τόχος Ο βαζηθόο ζηόρνο ηνπ κάξθεηηλγθ, εηδηθόηεξα όζνλ αθνξά ηα θαηαλαισηηθά αγαζά, δειαδή απηά πνπ απεπζύλνληαη ζηνπο ηειηθνύο θαηαλαισηέο (θαη όρη ζε άιιεο επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνύο, νπόηε θαη γίλεηαη ιόγνο γηα βηνκεραληθά πξντόληα/ππεξεζίεο) είλαη νη επαλαιακβαλόκελεο πσιήζεηο. Δηδηθόηεξα ηα ζηειέρε κάξθεηηλγθ κίαο επηρείξεζεο ή ελόο νξγαληζκνύ πξνζπαζνύλ λα δεκηνπξγήζνπλ κία καθξνρξόληα ζρέζε κε ηνλ πειάηε πξνζθέξνληαο πςειή αμία ζηα πξντόληα ηνπο, αμία πςειόηεξε από ηα αληίζηνηρα πξντόληα ηνπ αληαγσληζκνύ. Η ζρέζε πνπ πξνζπαζεί ην Μάξθεηηλγθ λα ρηίζεη κε ηνπο πειάηεο ηεο επηρείξεζεο ή ηνπ νξγαληζκνύ είλαη ζρέζε ζεβαζκνύ θαη εηιηθξίλεηαο, πνπ λα

William D. Perreault & Joseph P. Cannon & E. Jerome McCarthy “Packaging Politics. 2012. Βασικζς Αρχζς Μάρκετινγκ, Μία ΢τρατηγική Προσζγγιση, Αθήνα, εκδόσεις Π.Χ. Πασχαλίδης.

κελ είλαη βαζηζκέλε ζηε παξαπιάλεζε ηνπ αιιά ζηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθώλ θαη ησλ επηζπκηώλ ηνπ πειάηε. Μέζα από ηελ πςειόηεξε απηή αμία επηηπγράλεηαη ην αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα ηεο επηρείξεζεο, δειαδή ε ππεξνρή ηεο ίδηαο θαη ησλ πξντόλησλ ηεο έλαληη ηνπ αληαγσληζκνύ. Όια ηα παξαπάλσ κε ηε ζεηξά ηνπο νδεγνύλ ζε πηζηόηεηα ησλ πειαηώλ θαη ηειηθά ζε επαλαιακβαλόκελεο πσιήζεηο ησλ πξντόλησλ / ππεξεζηώλ ηεο επηρείξεζεο.44

5.2 Ιστορικά ΢τοιχεία Σν Μάξθεηηλγθ κε ην πέξαζκα ησλ εηώλ απέθηεζε όζν πάεη θαη κεγαιύηεξε αμία θαη ξόιν ζηηο επηρεηξήζεηο. ΢ηα πξώηα ηνπ ρξόληα δελ θαηείρε κεγάιεο εθηίκεζεο θαζώο θαη ε ελαζρόιεζε κε απηό ήηαλ πάξα πνιύ κηθξή, όκσο όζν ν αληαγσληζκόο γηλόηαλ κεγαιύηεξνο, απέθηεζε θαζνξηζηηθό ξόιν ζηε δηαθνξνπνίεζε κίαο επηηπρεκέλεο επηρείξεζεο κε κία απνηπρεκέλε. Αθνινπζνύλ παξαθάησ ηα ζηάδηα εμέιημεο ηνπ Μάξθεηηλγθ κε ην πέξαζκα ηνπ ρξόλνπ.45

5.2.1 Προσανατολισμός προς την παραγωγή Η βηνκεραληθή επαλάζηαζε θαη νη δπλαηόηεηεο πνπ δεκηνύξγεζε γηα παξαγσγή ζε κεγάιε θιίκαθα εζηίαζε ηελ πξνζνρή ησλ επηρεηξήζεσλ θαη γεληθόηεξα ηεο νηθνλνκίαο ζην παξαγσγηθό δπλακηθό. Γηα ηηο δεθαεηίεο πνπ αθνινύζεζαλ ε δήηεζε ησλ πξντόλησλ ήηαλ κεγαιύηεξε από ηελ πξνζθνξά θη έηζη ην θύξην κέιεκα ηεο επηρείξεζεο ήηαλ ε νξγάλσζε ηεο καδηθήο παξαγσγήο. Η ηερλνγλσζία πνπ έιεηπε θαη πνπ ρξεηαδόηαλ ήηαλ ε ζπγθέληξσζε ησλ απαξαίηεησλ πόξσλ γηα ηελ καδηθή παξαγσγή, δειαδή ηα θεθάιαηα, ην εξγαηηθό δπλακηθό, ε ηερλνινγία παξαγσγήο θαη ε νξγάλσζε ηεο παξαγσγήο. ΢ε εθείλε ηελ επνρή, ππήξρε ε θηινζνθία ζηηο επηρεηξήζεηο όηη νηηδήπνηε θαη λα παξάμνπλ ζα πνπιεζεί. Απηό είρε σο απνηέιεζκα απνθιεηζηηθό κέιεκα ηεο επηρείξεζεο λα γίλεη ν κεγάινο όγθνο παξαγσγήο ζε νξηζκέλα βαζηθά πξντόληα. ΢ε εθείλε ηελ πεξίνδν όπσο είλαη αλακελόκελν, ιόγσ ηνπ όηη ν αληαγσληζκόο

https://el.wikipedia.org/wiki/%CE%9C%CE%AC%CF%81%CE%BA%CE%B5%CF%84%CE%B9%CE%BD%CE%B 3%CE%BA

ήηαλ νπζηαζηηθά αλύπαξθηνο, ην κάξθεηηλγθ απνπζίαδε από ηηο πξνηεξαηόηεηεο ησλ επηρεηξήζεσλ. Η πώιεζε ησλ πξντόλησλ ήηαλ εύθνιε θαη αλέμνδε.46

5.2.2 Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις Μεηά ην ηέινο ηνπ Γεύηεξνπ Παγθνζκίνπ Πνιέκνπ νη επηρεηξήζεηο, θπξίσο ζηηο ΗΠΑ αιιά θαη ζηελ αλαζπγθξνηνύκελε δπηηθή Δπξώπε, ήηαλ πιένλ ζε ζέζε λα νξγαλώζνπλ απνηειεζκαηηθά ηελ παξαγσγή ηνπο. Έρνληαο μεπεξάζεη ηα ζέκαηα καδηθήο παξαγσγήο βξέζεθαλ κε πιενλάδνπζα παξαγσγηθή δπλακηθόηεηα, κε ζπλέπεηα λα αλαδεηνύλ πιένλ ηξόπνπο καδηθήο πώιεζεο, ηόζν ζηηο εζληθέο όζν θαη ζηηο δηεζλείο αγνξέο. Η καδηθή πώιεζε ζηεξίρζεθε ζηε ρξήζε πσιεηώλ, ζηε ζπλεξγαζία κε κεζάδνληεο γηα ηελ θάιπςε ησλ γεσγξαθηθά δηεπξπκέλσλ αγνξώλ θαη ζηε δηαθήκηζε σο κέζνπ καδηθήο ελεκέξσζεο θαη πεηζνύο. Έηζη, ζηελ πεξίνδν απηή, νη επηρεηξήζεηο εζηηάδνπλ ηελ πξνζνρή ηνπο ζηε δεκηνπξγία κηαο θαιά εθπαηδεπκέλεο δύλακεο πσιεηώλ, πνπ λα έρεη ηελ ηθαλόηεηα λα πείζεη αιιά θαη λα νξγαλώζεη ρνλδξεκπόξνπο, ιηαλέκπνξνπο θαη θαηαλαισηέο λα αγνξάζνπλ ηα πξντόληα ηνπο. Παξάιιεια, ζε απηή ηε πεξίνδν ε δηαθήκηζε ιεηηνπξγνύζε ππνζηεξηθηηθά ζηελ πίεζε πνπ αζθνύζαλ ζηελ αγνξά νη πσιεηέο θαη ηα δίθηπα δηαλνκήο. Απηό ην δηάζηεκα θαζώο θαη ε πξνζέγγηζε πεξηγξάθεηαη σο πξνζαλαηνιηζκόο ζηηο πσιήζεηο. Ο βαζηθόο ζηόρνο γηα ηηο επηρεηξήζεηο ήηαλ λα βξνπλ αγνξαζηέο γηα ηα πξντόληα πνπ θαηαζθεύαδαλ. ΢πλήζσο ε δεκηνπξγία λέσλ πξντόλησλ ηεο πεξηόδνπ απηήο βαζίδνληαλ ζε θαηλνηνκίεο ηνπ θαηαζθεπαζηή θαη ζπάληα ζηελ έξεπλα ησλ αλαγθώλ ηνπ θαηαλαισηή. Σν κάξθεηηλγθ κπνξεί λα ήηαλ πιένλ πην κπξνζηά ζηελ επηρείξεζε αιιά ήηαλ πεξηνξηζκέλν ζηελ νξγάλσζε ησλ πσιήζεσλ θαη ηε δηαθήκηζε.47

Δθμθτριάδθς ΢., Σηωρτηάκθ Μ. Α., 2010, ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ: Αρχζς, ΢τρατηγικζς, Εφαρμογζς, Ακινα, εκδόσεις Rosili 47 Δθμθτριάδθς ΢., Σηωρτηάκθ Μ. Α., 2010, ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ: Αρχζς, ΢τρατηγικζς, Εφαρμογζς, Ακινα, εκδόσεις Rosili

5.2.3 Προσανατολισμός προς το Μάρκετινγκ και την αγορά Ο θνξεζκόο ησλ αγνξώλ, ν έληνλνο αληαγσληζκόο θαη ε πξόζθαηξε απνηειεζκαηηθόηεηα ησλ πηεζηηθώλ ηερληθώλ πσιήζεσλ, νδήγεζε ζηελ εκθάληζε ηεο θηινζνθίαο ηνπ Μάξθεηηλγθ, πνπ νλνκάδεηαη θαη πξνζαλαηνιηζκόο ζηελ αγνξά. ΢ύκθσλα κε ηε λέα απηή πξνζέγγηζε, νη επηρεηξήζεηο ζα έπξεπε πξώηα λα εληνπίδνπλ ηη επηζπκεί ν θαηαλαισηήο θαη κεηά λα πξνζπαζνύλ λα ην παξάγνπλ, αληί λα παξάγνπλ νηηδήπνηε απηέο κπνξνύλ θαη κεηά λα πξνζπαζνύλ λα πείζνπλ ηνπο θαηαλαισηέο λα ην αγνξάζνπλ. ΢ηε θάζε απηή ην Μάξθεηηλγθ εκπινπηίζηεθε κε εξγαιεία ζηξαηεγηθήο αλάιπζεο, έξεπλαο αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο, θαη ζπληνληζκνύ όισλ ησλ ελεξγεηώλ κάξθεηηλγθ ζε έλα νινθιεξσκέλν πξόγξακκα δξάζεο. Η θηινζνθία ηνπ Μάξθεηηλγθ είλαη πιένλ παξνύζα ζε θάζε δξαζηεξηόηεηά ηεο επηρείξεζεο. Οη επηρεηξήζεηο πνπ ελζηεξλίδνληαη απηήλ ηε θηινζνθία, πηζηεύνπλ όηη ε αγνξά ελόο πξντόληνο ή κηαο ππεξεζίαο πξέπεη λα είλαη εκπεηξία κνλαδηθά ζεηηθή θαη αμέραζηε γηα ηνλ πειάηε, θαη πξνζπαζνύλ ζπλερώο λα ππεξβνύλ ηηο πξνζδνθίεο ηνπ θαη λα ηνπ πξνζθέξνπλ «ην θάηη παξαπάλσ». Απηό κπνξεί λα είλαη κηα δσξεάλ παξάδνζε ζην ζπίηη γηα ηα θπηά πνπ αγόξαζε, έλα παγσηό ζηε δηάξθεηα κηαο πηήζεο εζσηεξηθνύ ή θάξηα δσξεάλ ρξήζεο ησλ κέζσλ κεηαθνξάο θαηά ηε δηάξθεηα παξακνλήο ελόο επηζθέπηε ζε κηα πόιε. 48

Δθμθτριάδθς ΢., Σηωρτηάκθ Μ. Α., 2010, ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ: Αρχζς, ΢τρατηγικζς, Εφαρμογζς, Ακινα, εκδόσεις Rosili

5.3 Από τι αποτελείτε το Μάρκετινγκ; Όπσο είλαη ινγηθό ην Μάξθεηηλγθ είλαη θάηη αξθεηά ζύλζεην ην νπνίν απνηειείηαη από κία πιεζώξα πξαγκάησλ θαη ζεσξηώλ. “Χο θηινζνθία, ην Μάξθεηηλγθ βαζίδεηαη ζηελ ζθέςε ηεο επηρείξεζεο από ηελ πιεπξά ησλ αλαγθώλ ησλ πειαηώλ θαη ηελ ηθαλνπνίεζή ηνπο. Χο πξάμε, ζπλίζηαηαη ζην ζπληνληζκό ηεζζάξσλ ζηνηρείσλ πνπ είλαη:    

ν πξνζδηνξηζκόο, ε επηινγή, θαη ε αλάπηπμε ηνπ πξντόληνο, ν θαζνξηζκόο ησλ ηηκώλ ε επηινγή ελόο θαλαιηνύ δηαλνκήο γηα λα θζάζνπλ ζηνλ ηόπν ηνπ πειάηε ε αλάπηπμε θαη ε εθαξκνγή κηαο ζηξαηεγηθήο πξνώζεζεο

Σν Marketing δηαθέξεη από ηελ πώιεζε, δηόηη ε πώιεζε αζρνιείηαη κε ηα θόιπα θαη ηηο ηερληθέο πνπ ρξεηάδνληαη λα εθαξκνζηνύλ γηα λα θάλνπλ εθηθηή ηελ απνθόκηζε ρξεκάησλ έλαληη ελόο πξντόληνο ή ππεξεζίαο. Σν αληηθείκελν ελαζρόιεζεο δελ είλαη νη πιηθέο όιε δηαδηθαζία ηθαλνπνίεζεο ησλ αλαγθώλ ησλ πειαηώλ.”49

αμίεο

αιιά

5.3.1 Marketing Plan “Σν marketing plan επηηξέπεη ζε κηα επηρείξεζε λα έρεη κηα νινθιεξσκέλε εηθόλα γηα ηελ ππάξρνπζα θαηάζηαζε αιιά θαη ηελ κειινληηθή πνξεία ηεο, πξνζδηνξίδνληαο όιεο εθείλεο ηηο ελέξγεηεο marketing πνπ πξέπεη λα γίλνπλ, πξνθεηκέλνπ λα επηηεπρζνύλ νη ζηόρνη ηεο. Σαπηόρξνλα κε ηελ ρξεζηκόηεηα ηνπ ζηε κειινληηθή πνξεία ηεο επηρείξεζεο, απνηειεί κέζν επηθνηλσλίαο ησλ ζηειερώλ, δηακνξθώλνληαο θνηλνύο ζηόρνπο πξνο ηνπο νπνίνπο ζα θηλεζεί ε επηρείξεζε θαη ζα εθπιεξώζεη ηα επηζπκεηά απνηειέζκαηα.”50 Δλ θαηαθιείδη, ην Marketing Plan επηηξέπεη ζηελ επηρείξεζε λα έρεη κία θνηλή πνξεία απνθάζεσλ ζρεηηθώλ κε ην Μάξθεηηλγθ, ε νπνία ζα είλαη ζύκθσλα κε ηελ ίδηα ε θαιύηεξε δπλαηή ζηελ ζπγθεθξηκέλε ρξνληθή ζηηγκή θαη κε ηηο παξνύζεο ζπλζήθεο. Βνεζάεη ζηε δεκηνπξγία θαηαλόεζεο κεηαμύ ησλ ζηειερώλ ηεο επηρείξεζεο αιιά θαη ηνπ γεληθόηεξνπ εξγαζηαθνύ δπλακηθνύ ηεο σο πξνο ηηο απνθάζεηο πνπ ιακβάλνληαη. 49 50

http://marketingr.info/marketing/ti-einai-marketing/ http://marketing-lexicon.pblogs.gr/2006/12/ti-einai-to-marketing-plan.html

5.3.2 Σο Μείγμα Μάρκετινγκ (4P’s) Σν βαζηθόηεξν όισλ ησλ ζηνηρείσλ πνπ απνηεινύλ ην Μάξθεηηλγθ, είλαη ην Μείγκα Μάξθεηηλγθ. Υάξε ζε απηό ε επηρείξεζε ή ν νξγαληζκόο κπνξεί λα επηηύρεη ην απνηέιεζκα πνπ ζέιεη ζε ζρέζε κε ην θνηλό-ζηόρν (target group) πνπ έρεη επηιέμεη. Σν Μίγκα Μάξθεηηλγθ αθνξά ζηελ ελζσκάησζε θάζε πιεξνθνξίαο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηηο δπλάκεηο εθείλεο ηεο αγνξάο (δηαζέζεηο θαη ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηώλ, επεξεαζκόο ηνπ αληαγσληζκνύ) πξνο εθείλεο πνπ αθνξνύλ ηηο δπλαηέο ελέξγεηεο Μάξθεηηλγθ (δηαθήκηζε, ηηκή θιπ.). Η ζπζρεηηζκέλε αλάιπζε ησλ πιεξνθνξηώλ απηώλ, επηηξέπεη ηελ θαηάζηξσζε εκπνξηθώλ πνιηηηθώλ θαιύηεξα πξνζαξκνζκέλσλ ζηελ αγνξά, ζπλεπώο πεξηζζόηεξν απνδνηηθώλ γηα ηελ επηρείξεζε (Neil Borden, Harvard Business School). ΢ύκθσλα κε ηνλ E. J. Mc Carthy νη ηέζζεξεηο νκάδεο (4P), όπσο θαίλεηαη θαη παξαθάησ ζηελ Δηθόλα 5, πνπ πεξηέρεη ην Μείγκα Μάξθεηηλγθ θαη έρνπλ δηεζλώο επηθξαηήζεη είλαη:    

Product (Πξντόλ) Price (Σηκή) Promotion (Πξνώζεζε) Place (Σόπνο)

Product (Προϊόν): Δίλαη ην πξντόλ ή ε ππεξεζία πνπ έρεη θαη δηαζέηεη ζην θνηλό ε επηρείξεζε. Μέζα ζε απηή ηελ νκάδα πεξηέρνληαη όια ηα ζηνηρεία πνπ πεξηέρεη απηό ην πξντόλ/ππεξεζία, δειαδή ζηνηρεία όπσο: ζρέδην, κέγεζνο, ρξώκα, πιηθά, πξνδηαγξαθέο, πνηόηεηα, ζπζθεπαζία αιιά θαη ε εμππεξέηεζε κεηά ηελ πώιεζε. Οπζηαζηηθά είλαη απηό πνπ ιακβάλεη ν αγνξαζηήο θαη έρεη πνιύ κεγάιε ζεκαζία ηόζν γηα ηελ αγνξά από ηα ζεκεία πώιεζεο αιιά θαη γηα ηελ επαλάιεςε ηεο ζην κέιινλ. Price (Τιμή): Σα ζηνηρεία πνπ πεξηιακβάλεη απηή ε νκάδα είλαη: ιεπηνκεξείο ηηκέο γηα θάζε πξντόλ, όξνη πιεξσκήο/κέζνδνη, εθπηώζεηο, ηηκέο ππεξεζηώλ θαη αληαιιαθηηθώλ. Promotion (Προώθηζη): Δίλαη ε εηθόλα πνπ θηάλεη ζην θνηλό πξηλ ηελ αγνξά ηνπ πξντόληνο/ππεξεζίαο. Απηό πεξηιακβάλεη: δηαθήκηζε, θπιιάδηα/ πξνζπέθηνπο, δώξα/ βνεζήκαηα πσιήζεσλ, πξνζσπηθή πώιεζε, δεκόζηεο ζρέζεηο, εθζέζεηο. Place (Τόπος): Πεξηιακβάλεη όιε ηε δηαδηθαζία από ηελ νινθιήξσζε ηεο παξαγσγήο ηνπ πξντόληνο/ππεξεζίαο κέρξη ηελ ηνπνζέηεζε ηνπ ζηα ζεκεία πώιεζεο θαη πεξηιακβάλεη: επηινγή πώιεζεο/ θαηάζηεκα/ ρνλδξέκπνξνο,

ηαρπδξνκηθή παξαγγειία/ηειεθσληθή παξαγγειία, κέζνδνη δηαλνκήο, ζπρλόηεηα παξάδνζεο.51 Σα ζπζηαηηθά απηά είλαη αιιειέλδεηα κεηαμύ ηνπο θαη νη επηινγέο γηα ην έλα επεξεάδνπλ θαη ηα ππόινηπα. Αλάινγα κε ην Marketing Plan πνπ έρεη επηιέμεη λα έρεη ε επηρείξεζε ιακβάλνληαη θαη νη αλάινγεο απνθάζεηο. Δίλαη έλα πάξα πνιύ ζεκαληηθό θνκκάηη ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηεο επηρείξεζεο γηαηί θαηέρεη θαζνξηζηηθό ξόιν ζηελ επηηπρία ή απνηπρία ηεο ίδηα ηεο επηρείξεζεο ζην γεληθόηεξν ζύλνιν ηεο.

Πθγι: http://business-fundas.com/wp-content/uploads/2011/02/Strategies-for-Marketing.jpg Δηθόλα 6 Σα 4P’s ηνπ Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ

http://www.epiheirimatikotita.gr/joomla157/%CE%95%CF%80%CE%B9%CF%87%CE%B5%CE%B9%CF%81 %CE%B7%CE%BC%CE%B1%CF%84%CE%B9%CE%BA%CF%8C%CF%83%CF%87%CE%AD%CE%B4%CE%B9%CE%BF/%CE%9C%CE%B5%CE%AF%CE%B3%CE%BC%CE%B1marketing.html

5.4 ΢τρατηγική Μάρκετινγκ Η δηαδηθαζία ηνπ Μάξθεηηλγθ είλαη πιένλ ηόζν πνιύπινθε πνπ απαηηεί ζηξαηεγηθέο θαη ηαθηηθέο εθαξκνζκέλεο κε ην εμσηεξηθό πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο ή ηνπ νξγαληζκνύ. Μέζα ζε απηέο ηηο ζηξαηεγηθέο αλήθεη θαη ν ζηξαηεγηθόο ζρεδηαζκόο ηνπ κάξθεηηλγθ ν νπνίνο είλαη ν εληνπηζκόο όισλ εθείλσλ ησλ ειθπζηηθώλ επθαηξηώλ, θαη ηελ αλάπηπμε επηθεξδώλ ΢ηξαηεγηθώλ Μάξθεηηλγθ. Δλ θαηαθιείδη ζε απηό ην ππνθεθάιαην ζα κειεηεζεί ε ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ ηεο νπνία αθνινπζεί θαη ν νξηζκόο. “Η ζηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ πξνζδηνξίδεη κία αγνξά-ζηόρν θαη έλα Μείγκα Μάξθεηηλγθ πνπ ηεο αληηζηνηρεί. Πξαθηηθά, είλαη κία γεληθή εηθόλα όζσλ ζα θάλεη κία εηαηξία ζε κία ζπγθεθξηκέλε αγνξά.”52 Μέζα ζηε ΢ηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ εκπεξηέρνληαη νη αθόινπζεο δύν έλλνηεο, νη νπνίεο θαη αιιειεπηδξνύλ: 



Σελ αγνξά ζηόρν, ε νπνία είλαη κία νκνηνγελήο νκάδα πειαηώλ θαη ε εηαηξία ζέιεη λα απεπζπλζεί. Ο πειάηεο πνπ βξίζθεηαη ζε απηή ηε θαηεγνξία απνηειεί ην ζηόρν ηεο εηαηξίαο, θαη όιεο νη ζηξαηεγηθέο ηεο πξνζαξκόδνληαη ζηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ηνπ. Λόγσ ηνπ όηη απηή ε νκάδα πειαηώλ είλαη νκνηνγελήο, ππάξρεη κία αξθεηά κεγάιε ζπζρέηηζε ζε απηά. Καη ην κείγκα κάξθεηηλγθ (βι. ππνθεθάιαην 5.3.2)

Η ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ αλ εθαξκνζηεί ζσζηά, κπνξεί λα επηθέξεη ζηελ επηρείξεζε αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα έλαληη ησλ αληαγσληζηώλ, θαη όπσο είλαη θπζηθό, αξθεηά θέξδε.

5.4.1 ΢τοχευμένο και Μαζικό Μάρκετινγκ

Η ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ βαζίδεηαη ζηε παξαδνρή όηη ην κάξθεηηλγθ είλαη ζηνρεπκέλν, απηό ζεκαίλεη όηη ε δηακόξθσζε ηνπ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ γίλεηαη κε ηνλ γλώκνλα όηη ε επηρείξεζε ζα ζηνρεύζεη ζε έλα ζπγθεθξηκέλν κέξνο ησλ πειαηώλ. ΢ηελ αληίπεξα όρζε ππάξρεη ην καδηθό κάξθεηηλγθ, βαζηθή ηνπ παξαδνρή είλαη όηη ε επηρείξεζε ζηνρεύεη ζε όιε ηελ αγνξά, ζεσξώληαο όηη όινη νη θαηαλαισηέο είλαη ίδηνη κεηαμύ ηνπο. ΢ε απηό ην ζεκείν ζα ήηαλ θαιό λα δνζεί κία δηεπθξίλεζε όηη ην καδηθό κάξθεηηλγθ ρσξίδεηαη ζε δύν όξνπο, νη νπνίνη δελ ζεκαίλνπλ θαη ην ίδην, ζην mass marketing (καδηθό κάξθεηηλγθ), ην νπνίν έρεη κειεηεζεί ήδε, θαη ζην mass marketers (δειαδή όζνη θάλνπλ κάξθεηηλγθ ζε καδηθό επίπεδν). Οη mass marketers, θαηαλννύλ όηη αλάκεζα ζηνπο θαηαλαισηέο πνπ βξίζθνληαη ζε κία αγνξά ππάξρνπλ δηαθνξνπνηήζεηο, θαη απεπζύλνληαη ζε δηαθνξνπνηεκέλεο αγνξέο κεηαμύ ηνπο, αιιά επεηδή ζηηο ζπγθεθξηκέλεο πεξηπηώζεηο πνπ επηιέγεηε απηόο ν ηξόπνο, ζπλήζσο νη αγνξέο-ζηόρνη είλαη κεγάιεο ζε κέγεζνο θαη έθηαζε, πξνθύπηεη ζύγρπζε θαη είλαη επθνιόηεξε ε αληηκεηώπηζε σο έλλνηεο αγνξέο.53

5.5 Πόσο ΢ημαντικό είναι το Μάρκετινγκ για τα Brand Names; ΢ύκθσλα κε όζα έρνπλ ήδε ππνζεί ζε απηό ην θεθάιαην ζπκπεξαίλεηαη όηη ην Μάξθεηηλγθ είλαη έλα από ηα πνην ζεκαληηθά ζηνηρεία ελόο Brand, εμίζνπ ζεκαληηθό όζν θαη ζε κία νπνηαδήπνηε άιιε επηρείξεζε, κε κόλε δηαθνξά όηη ιόγν ηνπ κεγαιύηεξνπ κεξηδίνπ θαηαλαισηώλ πνπ απεπζύλεηαη θαη ηνπ κεγαιύηεξνπ κεγέζνπο ηνπ, είλαη πην πνιύπινθε ε δηελέξγεηα ηνπ ζε απηό ζε ζρέζε κε κία κηθξή ηνπηθή επηρείξεζε. Σν κάξθεηηλγθ εθηόο από όια ηα άιια πνπ πξνζθέξεη (ιεπηνκεξώο έρνπλ θαηαγξαθεί ζηα πξνεγνύκελα ππνθεθάιαηα) έλα από ηα πνην ζεκαληηθά ηνπ ζηνηρεία είλαη ε ζρέζε πνπ θηίδεη αλάκεζα ζηνλ πειάηε θαη ζηελ εθάζηνηε επηρείξεζε. Απηή ε ζρέζε πξέπεη λα είλαη πνιύ ηζρπξή εηδηθά αλ κειεηήζνπκε ηα παξαθάησ:   

Όηαλ ράλεηο έλαλ πειάηε, ζα ράζεηο ηελ αμία ηεο δηάξθεηαο ηνπ. Μία αύμεζε 5% ζηελ εκπηζηνζύλε ησλ πειαηώλ (customer loyalty) ζα νδεγήζεη ζε αύμεζε θεξδώλ πάλσ από 25%. ΢ε όινπο ζρεδόλ ηνπο θιάδνπο, ην 20% ησλ πειαηώλ απνηειεί ην 80% ησλ θεξδώλ.

 

Δπηά ζηνπο δέθα πειάηεο ζα ζηξαθνύλ ζηνλ αληαγσληζκό ιόγσ ησλ “θησρώλ ππεξεζηώλ”. Γηα λα μεπεξαζηεί κία αξλεηηθή εκπεηξία από έλαλ πειάηε, ζα ρξεηαζηνύλ πάλσ από δώδεθα ζεηηθέο.54

΢πκπεξαζκαηηθά, έλα ζσζηό θαη απνηειεζκαηηθό κάξθεηηλγθ ζε έλα Brand Name κπνξεί λα ηνπ απνθέξεη κεγάια θέξδε, αιιά ην ζεκαληηθόηεξν δελ είλαη απηό, αιιά ε δεκηνπξγία κόληκσλ πειαηώλ, εμαζθαιίδνληαο ηνπ αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα. Απηό όκσο δελ ζεκαίλεη όηη από ηε ζηηγκή πνπ ζα θηηζηεί απηή ε ζρέζε πξέπεη λα ζηακαηήζεη ηελ όπνηα πξνζπάζεηα. Η δηαηήξεζε ησλ θαιώλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο ηεο είλαη αθόκα πνην ζεκαληηθή από ηελ απόθηεζε ηνπο, έλα ιάζνο από ηελ επηρείξεζε κπνξεί λα έρεη σο αληίθηππν λα ράζεη κεγάιν κεξίδην ηεο εκπηζηνζύλεο πνπ έρεη θαηαθέξεη κε ην πέξαζκα ησλ εηώλ λα πεηύρεη. Γηα απηό είλαη πνιύ ζεκαληηθό ην Brand λα ιακβάλεη ην feedback από ηνπο θαηαλαισηέο ζρεηηθά κε ην πξντόλ ή ηελ ππεξεζία πνπ παξάγεη ή αθόκα θαη αιιαγέο πνπ ζα ήζειαλ λα δνπλ λα θάλεη θαη ζα εθηηκνύζαλ.

5.6 Marketing Greece ΢ηηο δύζθνιεο επνρέο πνπ έρεη επέιζεη ε Διιάδα ηα ηειεπηαία ρξόληα, έλαο από ηνπο θιάδνπο πνπ επεξεάζηεθαλ πην πνιύ έσο θαη ην 2012 ήηαλ ν ηνπξηζκόο. Ο ηνπξηζκόο απνηειεί παξαπάλσ από ην 10% ηνπ ΑΔΠ ζηελ Διιάδα θαη πιένλ ην πνζνζηό απηό απμάλεηαη ρξόλν κε ηνλ ρξόλν. ΢ηα ρξόληα ινηπόλ ηεο θάκςεο ηνπ ηνπξηζηηθνύ πξντόληνο ηεο ρώξαο καο, γελλήζεθε ε ηδέα ηνπ Marketing Greece (Δηθόλα 6). “Η Marketing Greece Α.Δ. είλαη εηαηξεία κε θεξδνζθνπηθνύ ραξαθηήξα, ε νπνία ηδξύζεθε ην 2013 θαη έρεη σο πξσηαξρηθό ζηόρν ηελ απνηειεζκαηηθή πξνβνιή ηνπ ειιεληθνύ ηνπξηζηηθνύ πξντόληνο. ΢ην επξύηεξν πιαίζην ηεο Δζληθήο ΢ηξαηεγηθήο γηα ηνλ Σνπξηζκό, ζηόρνο ηεο Marketing Greece Α.Δ. είλαη λα ππνζηεξίμεη ην Τπνπξγείν Σνπξηζκνύ θαη ηνλ ΔΟΣ ζηε δεκηνπξγία κηαο λέαο ηνπξηζηηθήο ηαπηόηεηαο γηα ηελ Διιάδα. Παξάιιεια, ζηνρεύεη, κέζσ ελόο πιάλνπ πνιπεπίπεδεο επηθνηλσληαθήο ζηξαηεγηθήο, λα αλαδείμεη ηε ρώξα καο ζε έλαλ από ηνπο ζεκαληηθόηεξνπο θαη ειθπζηηθόηεξνπο ηνπξηζηηθνύο πξννξηζκνύο παγθνζκίσο.”55 Σν Marketing Greece πξνζπαζεί κέζσ ηεο θαηλνηνκίαο ηεο ζπλεξγαζίαο αιιά θαη αμηνπνηώληαο όιεο ηηο δπλαηόηεηεο πνπ παξέρεη ην Marketing αιιά θαη νη ζύγρξνλεο ηάζεηο, αμηνπνηώληαο ηελ ειεθηξνληθή επηθνηλσλία λα βνεζήζεη ζηελ νηθνλνκηθή θαη θνηλσληθή αλάπηπμε ηεο ρώξαο.

54 55

http://pmjournal.gr/poso-simantiko-einai-to-customer-relationship-marketing/ http://sete.gr/el/poioi-eimaste/marketing-greece/

Πθγι: http://www.marketinggreece.com/el-GR/mission Δηθόλα 7 Η επίζεκε Ιζηνζειίδα ηεο Marketing Greece

Οη επξύηεξνη ζηόρνη ηνπ νξγαληζκνύ είλαη:     

Η πξνώζεζε ηνπ Βrand “Greece” Η πξνζέιθπζε πειαηώλ πςειήο πνηόηεηαο Σν “άλνηγκα” ησλ ειιεληθώλ πξννξηζκώλ ζηα θαλάιηα πσιήζεσλ Η αμηνπνίεζε θαη ελίζρπζε ραξαθηεξηζηηθώλ θαη δεμηνηήησλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ην ειιεληθό ηνπξηζηηθό πξντόλ Η ελίζρπζε λέσλ κνξθώλ ηνπξηζκνύ θαη ε επηκήθπλζε ηεο ηνπξηζηηθήο πεξηόδνπ56

Απηόο ν κε θεξδνζθνπηθόο νξγαληζκόο πξνθεηκέλνπ λα επηηύρεη ηνπο αλσηέξσ ζηόρνπο ρξεζηκνπνηεί θάπνηεο δηαδηθηπαθέο πιαηθόξκεο. Απηέο παξνπζηάδνληαη ιεπηνκεξώο παξαθάησ. Discover Greece: Ο δηαδηθηπαθόο απηόο ηόπνο πξνβάιιεη έλα πιήξεο ραξηνθπιάθην ηνπξηζηηθώλ πξντόλησλ, ελεξγεί σο εξγαιείν πσιήζεσλ, παξέρνληαο ηε δηαζύλδεζε ησλ πξντόλησλ κε δηαδηθηπαθέο κεραλέο θξαηήζεσλ θαη ζπκβάιιεη ζηε δεκηνπξγία θαη αλάπηπμε δηαδηθηπαθώλ θνηλνηήησλ θαη εθζηξαηεηώλ ζηα κέζα θνηλσληθήο δηθηύσζεο.

http://www.marketinggreece.com/el-GR/mission

΢πγθεθξηκέλα νη ιεηηνπξγίεο πνπ πξνζθέξεη απηή ε πιαηθόξκα είλαη:     

Απεηθνλίδεη έλα κνλαδηθό θαη εληαίν πξντόλ γηα ηνλ ειιεληθό ηνπξηζκό. Πξνζθέξεη ζηνπο ρξήζηεο κηα νινθιεξσκέλε πιεξνθόξεζε γηα ηνπο πξννξηζκνύο πνπ επηζπκνύλ λα επηζθεθηνύλ αιιά θαη ηηο ζπλνιηθέο εκπεηξίεο πνπ κπνξνύλ λα βηώζνπλ ζηελ Διιάδα. Παξέρεη ηε δπλαηόηεηα ζρεδηαζκνύ ηνπ ηαμηδηνύ ηνπο, ρξεζηκνπνηώληαο κία πιεζώξα από ππεξεζίεο όπσο αλαδήηεζεο δηακνλήο, κεηαθνξάο θαη πεξηήγεζεο. Παξέρεη ηε δπλαηόηεηα δηαζύλδεζεο κε πεξηζζόηεξεο από κία δηαδηθηπαθέο κεραλέο θξαηήζεσλ. Καζώο θαη ζπκβάιιεη ζηε δηθηύσζε ηνπηθώλ επηρεηξήζεσλ κε δηεζλείο ηνπξηζηηθνύο πξάθηνξεο.

Σέινο κέζσ απηήο ηεο δηαδηθηπαθήο πιαηθόξκαο ζρεδηάδεηαη ε δηαθήκηζε εηαηξεηώλ πνπ δελ ζρεηίδνληαη κε ηνλ ηνπξηζκό θαη ζπκβάιεη ζηε δεκηνπξγία eshop, ζην νπνίν ζα πσινύληαη πξντόληα ιηαληθήο θαη ππεξεζίεο.57 ΢τεδιαζμός Σοσριζηικών Προϊόνηων: Απηή ε πιαηθόξκα ηνπ Marketing Greece, αλαιακβάλεη ηελ δεκηνπξγία ηνπξηζηηθώλ πξντόλησλ θαη εκπεηξηώλ. Ο ζθνπόο απηνύ είλαη ε δηαθνξνπνίεζε ησλ ηνπξηζηηθώλ εκπεηξηώλ πνπ πξνζθέξεη ε Διιάδα ζε ζρέζε κε ηηο ππόινηπεο ρώξεο. Οη δξαζηεξηόηεηεο από ηηο νπνίεο απνηειείηε είλαη:   

Σν ζρεδηαζκό θαη ηελ αλάπηπμε ησλ ηνπξηζηηθώλ πξντόλησλ θαη πξννξηζκώλ Σελ πινπνίεζε θαη βειηίσζε ησλ ππνδνκώλ ηνπ ηνπξηζηηθνύ πξντόληνο θαη ηελ πξνώζεζή ηνπ ζε δηεζλή θαλάιηα πσιήζεσλ Σν ζηξαηεγηθό ζρεδηαζκό θαη ηελ πινπνίεζε επηθνηλσληαθώλ ελεξγεηώλ γηα ηνπο πξννξηζκνύο θαη ηα πξντόληα ηνπο

Μέζσ ησλ παξαπάλσ απμάλεη ηελ ειθπζηηθόηεηα ησλ Διιεληθώλ πξννξηζκώλ ζηα θνηλά-ζηόρνπο.58

57 58

http://www.marketinggreece.com/el-GR/discovergreececom http://www.marketinggreece.com/el-GR/product-development

Γημόζιες ΢τέζεις & Προώθηζη: “Η Marketing Greece ρξεζηκνπνηεί όια ηα δηαζέζηκα θαλάιηα νινθιεξσκέλεο επηθνηλσλίαο θαη κάξθεηηλγθ ζε ηνπηθό θαη δηεζλέο επίπεδν θαη παξέρεη ππεξεζίεο Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ θαη Πξνώζεζεο, από ην ζρεδηαζκό κέρξη θαη ηελ πινπνίεζή ηνπο. Μέζσ ηνπ Γηεζλνύο Γηθηύνπ Γεκνζίσλ ΢ρέζεσλ ζηνρεύεη ζηε κεηάδνζε θαη αλαπαξαγσγή ζεηηθήο δεκνζηόηεηαο θαη ειθπζηηθήο παξνπζίαζεο ησλ πνηθίισλ ηνπξηζηηθώλ πξντόλησλ θαη πξννξηζκώλ πνπ δηαζέηεη ε Διιάδα.”59 Η εηθόλα ηεο πιαηθόξκαο απηήο παξνπζηάδεηαη ζηελ Δηθόλα 7. Οη ππεξεζίεο δηαθξίλνληαη ζηηο αθόινπζεο θαηεγνξίεο:    

Γεκόζηεο ΢ρέζεηο. Ηιεθηξνληθή Δπηθνηλσλία. Αλάπηπμε ΢ρέζεσλ κε ηελ Σνπξηζηηθή Βηνκεραλία. Γηνξγάλσζε Πξνσζεηηθώλ Δθδειώζεσλ.

Πθγι: http://www.marketinggreece.com/el-GR/communication-and-promotion-strategy Δηθόλα 8 Η πιαηθόξκα Γεκόζηεο ΢ρέζεηο & Πξνώζεζε

http://www.marketinggreece.com/el-GR/communication-and-promotion-strategy

ΚΕΥΑΛΑΙΟ 6ο Διαφοροποίηση

6.1 Σι ΢ημαίνει Διαφοροποίηση και τι Διαφοροποίηση στο Μάρκετινγκ;

Με ην πέξαζκα ησλ εηώλ επήιζε ε αλάπηπμε ηνπ αληαγσληζκνύ θαη ε εμέιημε ηνπ Μάξθεηηλγθ, απηά έγηλαλ ιόγνη θαη ηεο κεγάιεο αύμεζεο ηνπ αξηζκνύ ησλ επηρεηξήζεσλ παγθνζκίσο, θαζώο θαη ηεο αλάπηπμεο ησλ Brand. Όιεο απηέο νη επηρεηξήζεηο ιεηηνπξγνύλ κε ηνλ ίδην ηξόπν; Η απάληεζε είλαη όρη. Οη επηρεηξήζεηο δηαθνξνπνηνύληαη κεηαμύ ηνπο αλάινγα κε ην πνύ δεκηνπξγήζεθαλ θαη ηηο αληηιήςεηο, ήζε, έζηκα πνπ ππάξρνπλ εθεί θαη σο εθ ηνύηνπ πεξλάλε θαη ζηνλ ηδηνθηήηε πνπ θαζνξίδεη ηνλ ηξόπν ιεηηνπξγίαο ηνπο. Λνηπόλ, δηαθνξνπνίεζε είλαη ε δηαθνξά πνπ έρεη κία επηρείξεζε ζηα ήζε ηεο, ζηε θνπιηνύξα ηεο θαη όπσο είλαη αλακελόκελν ζην ηξόπν πνπ ιεηηνπξγεί αλάινγα κε ηε ρώξα πξνέιεπζεο ηεο. Γηαθνξνπνίεζε ζην Μάξθεηηλγθ όκσο δελ ζεκαίλεη ην ίδην, κπνξεί νη γεληθνί ζηόρνη θαη ν ηξόπνο ιεηηνπξγίαο ηνπ λα βαζίδεηαη ζηε ρώξα πξνέιεπζεο, ελόο Brand ζηε πξνθεηκέλε, αιιά ην κάξθεηηλγθ ηνπ, αιιάδεη αλάινγα κε ηελ αγνξά ζηόρν θαη κε ηελ ρώξα πνπ απεπζύλεηαη θαζώο θαη ηα γεληθόηεξα ραξαθηεξηζηηθά πνπ δηαθαηέρνπλ απηή. Μεγαιύηεξε αλάιπζε θαη ησλ δύν νξηζκώλ ζα γίλεη παξαθάησ θαη κε ηελ αλάιπζε ππάξρνπζσλ επηρεηξήζεσλ ζε ζρέζε κε ηνπο παξαπάλσ νξηζκνύο.

6.2 Οι Παράγοντες Διαφοροποίησης

΢ε απηό ην ππνθεθάιαην ζα γίλεη κία θαηεγνξηνπνίεζε ηεο Γηαθνξνπνίεζεο αιιά θαη ηεο Γηαθνξνπνίεζεο ζην Μάξθεηηλγθ ζε ζρέζε κε ηέζζεξηο παξάγνληεο, πνιηηηζκηθνί, θνηλσληθνί, δεκνγξαθηθνί-πξνζσπηθνί αιιά θαη ςπρνινγηθνί.60 Απηό γίλεηαη γηα ηε κεγαιύηεξε θαηαλόεζε ηνπ ηη είλαη. Χο πξνο ηελ Γηαθνξνπνίεζε, νη πνιηηηζκηθνί παξάγνληεο είλαη ην βαζηθόηεξν ζηνηρείν πνπ επεξεάδεη ηε ηαπηόηεηα ελόο Brand. Μέζα από απηνύο ιακβάλεη ηα 60

ΑΝ∆ΡΗ΢ ΓΕΩΡΓΙΟ΢ – ΦΡΑΓΚΙΑ∆ΑΚΗ ΓΕΩΡΓΙΑ, ΣΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΣΗ΢ ΕΠΙΧΕΙΡΗ΢Η΢. Η ΕΠΙ∆ΡΑ΢Η ΣΟΤ ΜΙΚΡΟ – ΜΑΚΡΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΢ΣΙ΢ ΢ΤΓΧΡΟΝΕ΢ ΕΠΙΧΕΙΡΗ΢ΕΙ΢, ΗΡΑΚΛΕΙΟ 2010

βαζηθά ηνπ ζηνηρεία θαζώο θαη ηνλ ηξόπν πνπ ιεηηνπξγεί. Όρη κόλν ιόγν ησλ θαηαλαισηώλ πνπ απεπζύλεηαη ζηελ αξρή ηεο δεκηνπξγίαο ηνπ, αιιά θαη ιόγσ ηνπ όηη ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο απηνί είλαη θνηλά κε ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ δηαζέηεη ε επηρείξεζε θαη κε ηα νπνία ιεηηνπξγεί. Απηό ζπκβαίλεη γηαηί ην Brand δελ είλαη απιά κία επηρείξεζε, αιιά απνηειείηαη από άηνκα ηα νπνία έρνπλ θνηλνύο ζηόρνπο θαη νξάκαηα, θαη απηνί έρνπλ άκεζε ζρέζε κε θάζε έλαλ από απηνύο ηνπο ηέζζεξεηο παξάγνληεο. Όπσο νη πνιηηηζκηθνί έηζη θαη θάζε έλαο από ηνπο ππνινίπνπο επεξεάδεη εμίζνπ ηε λννηξνπία θαη ηνλ ηξόπν ιεηηνπξγίαο ηνπ. Παξαθάησ ζα γίλεη κία αλαθνξά ζηνπο παξάγνληεο απηνύο, ηνπο παξάγνληεο απηνύο νθείιεη ην Brand λα ζεβαζηεί θαη λα πξνζαξκόζεη ηηο δξαζηεξηόηεηεο ηνπ αλάινγα κε απηνύο.

6.2.1 Πολιτισµικοί παράγοντες

Οη Πνιηηηζκηθνί παξάγνληεο, σο γεληθόηεξε έλλνηα, ρσξίδνληαη ζε ηξία κέξε, ζηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία, ζηε θνπιηνύξα ζηελ νπνία πεξηιακβάλνληαη θαη νη ππό θνπιηνύξεο αιιά θαη ζηε θνηλσληθή ηάμε. Λέγνληαο θνπιηνύξα, ελλνείηε ην ζύλνιν ησλ αμηώλ, πεπνηζήζεσλ θαη αληηιήςεσλ πνπ απνθηά έλα άηνµν µε ηελ πάξνδν ησλ εηώλ. Η θνπιηνύξα ηνπ θάζε αηόµνπ, έρεη επηξξνή ζηνλ ηξόπν ζθέςεο ηνπ, αιιά θαη ζηηο ελέξγεηέο ηνπ ζρεηηθά µε ηηο επηινγέο θαη πξνηηµήζεηο ηνπ γηα δηάθνξα πξντόληα / ππεξεζίεο.61 Η θνπιηνύξα απνηειείηαη από ηηο ππό – θνπιηνύξεο µέζσ ησλ νπνίσλ παξαηεξείηαη πην ηζρπξόο δηαρσξηζµόο θαη θνηλσληθνπνίεζε µεηαμύ ησλ µειώλ ηεο ππό- θνπιηνύξαο. ΢ε απηέο αλήθνπλ ραξαθηεξηζηηθά όπσο νη εζληθόηεηεο, νη ζξεζθείεο, νη θπιέο θαη ε γεσγξαθηθή πεξηνρή. Οη θνηλσληθέο ηάμεηο από ηελ άιιε, είλαη ζπλήζσο νκνηνγελή θαη δηαρξνληθά ηµήµαηα µηαο θνηλσλίαο, ηα νπνία είλαη ηεξαξρηθά δνκεκέλα θαη ησλ νπνίσλ ηα µέιε µνηξάδνληαη θνηλέο αμίεο, ελδηαθέξνληα θαη ζπκπεξηθνξά. Σα πνην ζπλήζε θξηηήξηα δηαρσξηζκνύ ησλ θαηαλαισηώλ ζε θνηλσληθέο ηάμεηο είλαη ην εηζόδεκα, ε επαγγεικαηηθή θαηάζηαζε, ην µνξθσηηθό ηνπο επίπεδν, ε θαηαγσγή ηνπο, αιιά θαη ν ηόπνο δηαµνλήο ηνπο.

http://nemertes.lis.upatras.gr/jspui/bitstream/10889/7918/1/%CE%94%CE%B9%CF%80%CE%BB%CF%89 %CE%BC%CE%B1%CF%84%CE%B9%CE%BA%CE%AE%20%CE%95%CF%81%CE%B3%CE%B1%CF%83%CE%A F%CE%B1%20%CE%A0%CE%B1%CF%80%CF%80%CE%AC%20%CE%A7%CF%81%CF%85%CF%83%CE%AC% CE%BD%CE%B8%CE%B7%CF%82.pdf

Σώξα ζα ήηαλ ζεκαληηθό λα γίλεη κία αλάιπζε ηνπ πώο από απηνύο ηνπο παξάγνληεο επεξεάδεηαη έλα Brand σο πξνο ηελ Γηαθνξνπνίεζε αιιά θαη ηε Γηαθνξνπνίεζε ζην Μάξθεηηλγθ.

6.2.2 Κοινωνικοί παράγοντες

Μέζα ζηνπο θνηλσληθνύο παξάγνληεο πεξηιακβάλνληαη νη θνηλσληθνί ξόινη – θύξνο (Status), νη νµάδεο αλαθνξάο θαη νη θαζνδεγεηέο γλώµεο. Ο θάζε θαηαλαισηήο αλήθεη ζε κία νκάδα αλαθνξάο, ε νπνία επεξεάδεη άκεζα ε έκκεζα ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ. Απηέο κπνξεί λα είλαη ζξεζθεπηηθέο, επαγγεικαηηθέο αιιά θαη θίινη, νηθνγέλεηα. Αλάινγα κε ην πνύ αλήθεη αγνξάδεη πξνηόληα θαη ππεξεζίεο. ΢πλήζσο νη άλζξσπνη επεξεάδνληαη από ηηο νµάδεο αλαθνξάο ηνπο µε δηάθνξνπο ηξόπνπο. ΢πρλά, ηα άηνµα µαζαίλνπλ µέζα από ηηο νµάδεο αλαθνξάο ηνπο γηα λένπο ηξόπνπο δσήο, επεξεάδνληαη νη ζηάζεηο ηνπο θαη ε απηνεληύπσζή ηνπο. Πνιιέο θνξέο, ηα άηνµα επεξεάδνληαη θαη από νµάδεο ζηηο νπνίεο δελ αλήθνπλ, αιιά ζα ήζειαλ λα αλήθνπλ, αθόµε θαη από νµάδεο, ησλ νπνίσλ ηα πξόηππα ζπκπεξηθνξάο απνθεύγνληαη ή απνξξίπηνληαη. Έλαο αθόµε θνηλσληθόο παξάγνληαο πνπ επεξεάδεη ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηώλ είλαη νη θαζνδεγεηέο γλώµεο. Ο επεξεαζµόο είλαη απνηέιεζµα ηεο δηαπξνζσπηθήο επηθνηλσλίαο µεηαμύ ηνπο. Οη θαζνδεγεηέο γλώµεο αλήθνπλ ζπλήζσο ζηελ ίδηα θνηλσληθή ηάμε µε ηα άηνµα πνπ επεξεάδνπλ, αιιά δηαζέηνπλ µεγαιύηεξε γλώζε θαη εµπεηξία µε ηα πξντόληα/ππεξεζίεο θαη ηηο µάξθεο, ελώ ζπλήζσο απνηεινύλ θαη ηνπο θαηλνηόµνπο ηεο θαηεγνξίαο.

6.2.3 Δηµογραφικοί - Προσωπικοί παράγοντες

Τπάξρνπλ όµσο θαη πξνζσπηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ επεξεάδνπλ ην θάζε άηνµν ζηηο αγνξαζηηθέο ηνπ ζπλήζεηεο θαη απνθάζεηο. Υαξαθηεξηζηηθά όπσο ε ειηθία θαη ε θάζε ηνπ θύθινπ δσήο ηεο νηθνγελείαο ηνπ, ην κνξθσηηθό ηνπ επίπεδν ή επίπεδν εθπαίδεπζεο, ην επάγγειµα θαη ε νηθνλνµηθή ηνπ θαηάζηαζε, ε πξνζσπηθόηεηά ηνπ, ν ηξόπνο δσήο ηνπ θαη ε απην- εληύπσζή ηνπ. Όπσο είλαη ινγηθό, αλάινγα κε ηε πεξίνδν ηεο δσήο ηνπο πνπ δηαλύνπλ, νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ δηαθνξεηηθά πξντόληα. Όζν κεγαιώλεη ν άλζξσπνο, νη αλάγθεο ηνπ αιιάδνπλ, θαη σο εθ ηνύηνπ, θαη ηα πξντόληα πνπ επηιέγεη. Σν κνξθσηηθό επίπεδν ηνπ θάζε θαηαλαισηή απνηειεί ζεµαληηθό δεµνγξαθηθό παξάγνληα πνπ επεξεάδεη ζηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ. ΢πρλά, γίλεηαη άµεζνο ζπζρεηηζµόο ηνπ κνξθσηηθνύ επηπέδνπ ελόο θαηαλαισηή θαη ηνπ επαγγέικαηνο ηνπ θαη θαη’ επέθηαζε µε ηελ νηθνλνµηθή ηνπ θαηάζηαζε. Όινη απηνί νη παξάγνληεο, νη νπνίνη ζπλδένληαη µεηαμύ ηνπο, δηαθνξνπνηνύλ ηηο αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο ησλ θαηαλαισηώλ. Κάζε θαηαλαισηήο έρεη δηαθνξεηηθή πξνζσπηθόηεηα, απηό επεξεάδεη όπσο είλαη θπζηθό θαη ηα πξντόληα πνπ αγνξάδεη. Με ηελ έλλνηα ηεο πξνζσπηθόηεηαο αλαθεξόµαζηε ζην ζύλνιν ησλ εζσηεξηθώλ ραξαθηεξηζηηθώλ ηνπ αηόµνπ πνπ πξνζδηνξίδνπλ ηνλ ηξόπν µε ηνλ νπνίν αληηδξά µε ην πεξηβάιινλ. ΢πλήζσο ε πξνζσπηθόηεηα ηνπ θάζε αηόµνπ πεξηγξάθεηαη από όξνπο όπσο, απηνπεπνίζεζε, απηνέιεγρν, θνηλσληθόηεηα, πξνζαξκνζηηθόηεηα θ.α. άξα, γίλεηαη άµεζα αληηιεπηό όηη νη αγνξαζηηθέο απνθάζεηο ηνπ θάζε θαηαλαισηή ζα ζρεηίδνληαη θαη µε ηα επηµέξνπο ζηνηρεία ηεο πξνζσπηθόηεηαο ηνπ θάζε αηόµνπ. Σέινο ε απηό – εληύπσζε είλαη ε εηθόλα πνπ έρεη ν θάζε θαηαλαισηήο γηα ηνλ εαπηό ηνπ, ζρεηηθά µε δεηήκαηα όπσο ε εκθάληζε, νη δηαλνεηηθέο ηνπ ηθαλόηεηεο θαη νηηδήπνηε αθνξά ην άηνµν σο θνηλσληθό σλ. Αλάινγα κε ηα παξαπάλσ δηακνξθώλεηαη θαη ε αλάινγε αγνξαζηηθή- θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά.

6.2.4 Χυχολογικοί παράγοντες

Μία πνιύ ζεµαληηθή θαηεγνξία παξαγόλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηώλ, είλαη νη ςπρνινγηθνί παξάγνληεο. Απηνί νη παξάγνληεο είλαη νη αθόινπζνη: ε παξαθίλεζε, ε αληίιεςε, ε µάζεζε θαη ηα «πηζηεύσ» θαη νη ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηώλ. Η παξαθίλεζε είλαη νπζηαζηηθά, ηε δεδνκέλε ζηηγκή νη αλάγθεο πνπ έρεη ην θάζε άηνκν, θαη πνπ δεκηνπξγνύληαη κέζσ θάπνησλ θηλήηξσλ. Σα θίλεηξα απηά ζα πξέπεη λα είλαη αξθεηά ηζρπξά ώζηε λα δεκηνπξγήζνπλ ζηνλ εθάζηνηε θαηαλαισηή ηελ αλάγθε απόθηεζεο ελόο πξντόληνο. Από ηε ζηηγκή πνπ απηό ην ζηάδην μεπεξαζηεί, θαη πιένλ ν θαηαλαισηήο είλαη απνθαζηζκέλνο γηα ηελ αλάγθε γηα ην πξντόλ, ν ηξόπνο πνπ ζα ελεξγήζεη είλαη άκεζα ζπλπθαζκέλνο κε ηελ αληίιεςε. “Αληίιεςε είλαη ε δηαδηθαζία µε ηελ νπνία έλα άηνµν επηιέγεη, νξγαλώλεη θαη εηξελεύεη ηηο πιεξνθνξίεο πνπ παίξλεη µε ζθνπό ηελ δεκηνπξγία µίαο ζπλνιηθήο εηθόλαο γηα ηνλ θόζµν. Δπνκέλσο, είλαη ινγηθό θάζε άηνµν λα αληηιακβάλεηαη δηαθνξεηηθά ηνλ θόζµν θαη λα ζπκπεξηθέξεηαη ην θαζέλα µε ηνλ δηθό ηνπ θαηαλαισηηθό ηξόπν.”62 Η κάζεζε, είλαη όιε ε εκπεηξία πνπ απνθηά κέζα από ηηο δηάθνξεο, πξνζσπηθέο ηνπ ελέξγεηεο. Αλάινγα κε ηα πόζα καζαίλεη κε ηε πάξνδν ηνπ ρξόλνπ αιιάδεη θαη ε αγνξαζηηθή ηνπ ζπκπεξηθνξά. Μέζα από ηε κάζεζε, δηακνξθώλνληαη θαη ηα «πηζηεύσ» θαη ε αληίζηνηρε ζηάζε πνπ έρεη ν θάζε θαηαλαισηήο. Σα «πηζηεύσ» είλαη νη ζθέςεηο ηνπ θάζε αηόκνπ θαη ε ζηάζε πνπ θξαηάεη απέλαληη ζην νηηδήπνηε. Μέζα από απηά ζρεκαηίδεηαη έλα πιαίζην ζην κπαιό ηνπ λα ζπκπαζεί ή λα αληηπαζεί πξντόληα αιιά αθόκα θαη κάξθεο ή Brand Names. ΢εµαληηθόο παξάγνληαο είλαη ε ζηάζε πνπ έρεη ν θάζε θαηαλαισηήο γηα θάπνηα νµάδα πξντόλησλ / ππεξεζηώλ, όζν αθνξά ηελ αγνξαζηηθή ηνπ ζπκπεξηθνξά.

http://nefeli.lib.teicrete.gr/browse/sdo/ba/2011/AnagnostakiEirini/attached-document-1309172993339388-28544/AnagnostakiE2011.pdf

6.3 Σο Παιχνίδι της Διαφοροποίησης

«Ο πνην εύθνινο ηξόπνο λα κάζεη έλα παηδί ην κάζεκα ηνπ, είλαη κέζα από ην παηρλίδη», απηή ε θξάζε ήηαλ ε αθνξκή γηα ηε δεκηνπξγία απηνύ ηνπ ππνθεθαιαίνπ, δειαδή κέζα από έλα παηρλίδη λα πξαγκαηνπνηεζεί ε εθαξκνγή όζσλ έρνπλ ππνζεί γηα ηελ δηαθνξνπνίεζε. Οη θαλόλεο είλαη απινί, ζα γίλεη αλάιπζε έμη Brand Names, απηέο νη επηρεηξήζεηο ζα ρσξηζηνύλ ζε ηξείο νκάδεο ησλ δύν, αλά θαηεγνξία πξντόλησλ πνπ παξάγνπλ. Οη επηρεηξήζεηο απηέο είλαη: ΢ηνλ θιάδν ηεο ηερλνινγίαο:  

Η Apple Καη ε Samsung

΢ηελ Δζηίαζε, θαη ζπγθεθξηκέλα ζηελ παξαγσγή θαη δηαλνκή θαθέ:  

Σα Starbucks Καη ηα Coffee Island

Καη πάιη ζηελ εζηίαζε, αιιά ζηελ πξνθεηκέλε πεξίπησζε από ηε πιεπξά ηνπ γξήγνξνπ θαγεηνύ:  

Σα Goody’s Burger House Καη ηα McDonald’s

Η επηινγή απηώλ ησλ Brands δελ ήηαλ ηπραία, βαζίδεηαη ζηελ ηειείσο δηαθνξεηηθή πξνζέγγηζε πνπ έρνπλ σο πξνο ηνλ ηξόπν ιεηηνπξγίαο ηνπο. Μπνξεί όιεο νη επηρεηξήζεηο λα κελ είλαη ηνπ ίδηνπ κεγέζνπο σο πξνο ηελ αγνξά πνπ απεπζύλνληαη παγθόζκηα, αιιά απηέο πνπ αλήθνπλ ζηελ θαηεγνξία ηεο εζηίαζεο, είλαη σξαία παξαδείγκαηα γηα ην πώο ιεηηνύξγεζαλ ζε κία ρώξα όπσο ε Διιάδα. ΢ε θάζε επηρείξεζε ζα πξαγκαηνπνηεζεί κία αλάιπζε σο πξνο ηε Γηαθνξνπνίεζε αιιά θαη ηελ Γηαθνξνπνίεζε ζην Μάξθεηηλγθ, αιιά από κία πην επράξηζηε πιεπξά. Σν παηρλίδη μεθηλά…

Apple Καηεγνξία Σερλνινγίαο 1976 έσο θαη ζήκεξα Έδξα ΗΠΑ

Πθγι: http://logok.org/wp-content/uploads/2014/04/Apple-logo-grey-880x625.png Δηθόλα 9 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Apple

Λίγα ΢ηνηρεία γηα ηελ Δηαηξία: “H Apple Inc. (κέρξη ηηο 9 Ιαλνπαξίνπ 2007 Apple Computer Inc.) γλσζηή θαη απιώο σο Apple είλαη κηα ακεξηθάληθε πνιπεζληθή εηαηξεία ηερλνινγίαο, κε έδξα ζην Κνππεξηίλν ηεο Καιηθόξληα πνπ ζρεδηάδεη, αλαπηύζζεη θαη πνπιά θαηαλαισηηθά ειεθηξνληθά είδε, ινγηζκηθό, online ππεξεζίεο θαη ππνινγηζηέο. Σα πην γλσζηά από ηα πξντόληα ηεο είλαη νη ππνινγηζηέο ηεο ζεηξάο Macintosh, ην ιεηηνπξγηθό ζύζηεκα Mac OS X, ε θνξεηή ζπζθεπή αλαπαξαγσγήο πνιπκέζσλ iPod, ηo έμππλν ηειέθσλν iPhone, ν ππνινγηζηήο ηακπιέηα iPad θαη ην έμππλν ξνιόη Apple Watch. ΢ηελ Διιάδα αληηπξνζσπεύεηαη από ηελ εηαηξεία iSquare ζπγαηξηθέο ηεο Quest Holdings.”63

Γιαθοροποίηζη: Βαζηθό ραξαθηεξηζηηθό ηεο εηαηξίαο είλαη ηα όκνξθα ζρέδηα ζηα πξντόληα ηεο, θαζώο θαη νη αθξηβέο ηηκέο ηεο. Η Apple έρεη πςειέο ηηκέο, αιιά ηαπηόρξνλα πξνζθέξεη πνηόηεηα. Η δηαθνξά απηήο ηεο εηαηξίαο κε ηηο ππόινηπεο ηνπ θιάδνπ είλαη ε θαηεγνξεκαηηθή ηεο απόθαζε δηαηήξεζεο ζηαζεξώλ πςειώλ ηηκώλ, πνληάξνληαο ζηελ εθεπξεηηθόηεηα θαη ζηελ θαηλνηνκία πνπ ηελ δηαθαηέρεη, αιιά θαη ζηελ ηθαλόηεηα ηεο λα δεκηνπξγεί «κόδα». Βαζηθό ηεο ραξαθηεξηζηηθό είλαη ε κεγάιε αλάιεςε ξίζθνπ. Γιαθοροποίηζη ζηο Μάρκεηινγκ: Ο ηξόπνο πνπ ιεηηνπξγεί ζε όιεο ηηο ρώξεο θαη ζηηο θαηαζηάζεηο είλαη ν ίδηνο, κε βαζηθό ηεο άμνλα ηελ θαηλνηνκία πεηπραίλεη ζε θάζε ρώξα κε ηελ ίδηα αθξηβώο ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ.

https://el.wikipedia.org/wiki/Apple

Samsung Καηεγνξία Σερλνινγίαο 1938 έσο θαη ζήκεξα Έδξα Νόηηα Κνξέα

Πθγι: https://www.logoarena.com/blog/noodles-smartphones-brief-history-samsung-logo/ Δηθόλα 10 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Samsung

Λίγα ΢ηνηρεία γηα ηελ Δηαηξία: “Η Samsung Group είλαη πνιπεζληθόο όκηινο επηρεηξήζεσλ κε έδξα θνληά ζηε ΢ενύι, Νόηηα Κνξέα. Απνηειείηαη από πνιπάξηζκεο ζπγαηξηθέο εηαηξίεο θαη είλαη ν κεγαιύηεξνο όκηινο επηρεηξήζεσλ (Σζέκπνι - Chaebol) ηεο Νόηηαο Κνξέαο. Απαζρνιεί 250.000 άηνκα θαη πιεξώλεη θόξνπο ύςνπο πεξίπνπ 8% ησλ εηζνδεκάησλ ηεο ρώξαο. Ο όκηινο θαιύπηεη εμαηξεηηθά επξύ θάζκα δξαζηεξηνηήησλ. Η πην γλσζηή ζπγαηξηθή ηνπ νκίινπ είλαη ε Samsung Electronics. Άιιε πνιύ ζεκαληηθή ζπγαηξηθή ηνπ νκίινπ είλαη ε Samsung Heavy Industries ε νπνία είλαη ε δεύηεξε κεγαιύηεξε λαππεγηθή βηνκεραλία ζηνλ πιαλήηε.”64

Γιαθοροποίηζη: ΢ε αληίζεζε κε ηελ Apple, ε Samsung είλαη έλα Brand πνπ παξνπζηάδεη κεγαιύηεξν βαζκό πξνζαξκνζηηθόηεηαο. Απηόο είλαη έλαο από ηνπο ιόγνπο πνπ έρεη παξακείλεη ζηαζεξή ηόζα ρξόληα. Γελ ιεηηνπξγεί κε ηξόπν ηέηνην ώζηε λα παίξλεη ξίζθα, αιιά πξνζπαζεί λα δηαηεξεί κία ζηαζεξή πνξεία ζην ρξόλν. Γιαθοροποίηζη ζηο Μάρκεηινγκ: Απηόο είλαη ν βαζηθόο ηνκέαο πνπ δηαρσξίδνληαη νη δύν εηαηξίεο, ε Samsung πξνζπαζεί λα παξάγεη κία ηέηνηα πνηθηιία πξντόλησλ, θαη ζε ηέηνηεο ηηκέο, ώζηε λα έρεη όζν ην δπλαηόλ κεγαιύηεξν Target Group.

https://el.wikipedia.org/wiki/Samsung

Starbucks Καηεγνξία Δζηίαζεο 1971 έσο θαη ζήκεξα Έδξα ΗΠΑ

Πθγι: https://en.wikipedia.org/wiki/File:Starbucks_Corporation_Logo_2011.svg Δηθόλα 11 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Starbucks

Λίγα ΢ηνηρεία γηα ηελ Δηαηξία: “Σα Starbucks είλαη ακεξηθαληθή εηαηξία θαθέ, κε έδξα ην ΢ηάηι. Σα Starbucks είλαη ε κεγαιύηεξε αιπζίδα θαθέ ζηνλ θόζκν, κπξνζηά από ηελ αληίπαιε εηαηξία Costa Coffee από ην Ηλσκέλν Βαζίιεην, κε 21.536 θαηαζηήκαηα ζε 64 ρώξεο θαη εδάθε, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ 12.128 θαηαζηεκάησλ ζηηο ΗΠΑ, 1.716 ζηελ Κίλα, 1.330 ζηνλ Καλαδά, 1.079 ζηελ Ιαπσλία θαη 808 ζην Ηλσκέλν Βαζίιεην.”65

Γιαθοροποίηζη: Η εηαηξία Starbucks έρεη παξόκνηα ηαθηηθή κε ηελ Apple, δειαδή παξάγεη αθξηβά πξντόληα κε θαιέο πξώηεο ύιεο θαη κε ηελ πξνζπάζεηα δεκηνπξγίαο «κόδαο» κε ηε δηαθνξά όηη απηή ε πνξεία είλαη ζηαζεξή θαη δελ ζπκπεξηιακβάλεη ξίζθα. Γιαθοροποίηζη ζηο Μάρκεηινγκ: Κάηη πνιύ δξαζηηθό θαη δηαθνξεηηθό από ηηο ζπλήζεηο κεζόδνπο πνπ εθαξκόδεη ην Brand ήηαλ ε κείσζε ηεο ηηκήο ησλ πξντόλησλ ηεο ζηελ Διιάδα κεηά από ηε κεγάιε πηώζε ηεο εηαηξίαο θαη ην θιείζηκν ησλ πεξηζζόηεξσλ θαηαζηεκάησλ ηεο.

https://el.wikipedia.org/wiki/Starbucks

Coffee Island Καηεγνξία Δζηίαζεο 1999 έσο θαη ζήκεξα Έδξα Διιάδα

Πθγι: http://coffeeisland.gr/poioi-eimaste/istoria/ Δηθόλα 12 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Coffee Island

Λίγα ΢ηνηρεία γηα ηελ Δηαηξία: “Σν 1999, ζην θέληξν ηεο Πάηξαο ε αγάπε γηα ηνλ θαθέ κεηνπζηώζεθε ζε έλα παξαδνζηαθό θαθεθνπηείν… κε κνληέξλα νπηηθή. Μηα δηαθνξεηηθή πξόηαζε πνπ θαηάθεξε λα πείζεη από ηελ πξώηε ζηηγκή όινπο εθείλνπο πνπ παίξλνπλ ηνλ θαθέ… ζηα ζνβαξά. Σν πξώην Coffee Island δελ άξγεζε λα γίλεη αλαπόζπαζην θνκκάηη ηεο γεηηνληάο θαη ηεο ηνπηθήο θνπιηνύξαο. ΢ήκεξα, ε αληαπόθξηζε ηνπ θνηλνύ κεηαθξάδεηαη θαη ζε αξηζκνύο. Αξθεί λα ζθεθηεί θαλείο όηη ε αιπζίδα καο απαξηζκεί 274 θαηαζηήκαηα ζε Διιάδα θαη εμσηεξηθό.”66

Γιαθοροποίηζη: Έλα από ηα πνην πεηπρεκέλα Brand Names ζηελ Διιάδα, κε βαζηθή ηεο ινγηθή ε πνηόηεηα ηνπ θαθέ λα είλαη θαιή θαη κε πξνζηηέο ηηκέο, έρεη θαηαθέξεη λα είλαη έλαο από ηνπο βαζηθνύο ιόγνπο πνπ ηα Starbucks αληηκεηώπηδαλ πξόβιεκα. Γιαθοροποίηζη ζηο Μάρκεηινγκ: Η εηαηξία απηή βαζίδεηαη θαη έρεη δεκηνπξγεζεί ζύκθσλα κε ηηο αλάγθεο ησλ Διιήλσλ. Γειαδή ηελ αγνξά νηθνλνκηθνύ αιιά θαινύ θαθέ, γηα ηνλ δξόκν θαη ζηελ βόιηα ή ηελ δνπιεηά.

http://coffeeisland.gr/poioi-eimaste/istoria/

Goody’s Burger House Καηεγνξία Δζηίαζεο 1975 έσο θαη ζήκεξα Έδξα Διιάδα

Πθγι: https://el.wikipedia.org/wiki/Goody%27s Δηθόλα 13 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο Goodys

Λίγα ΢ηνηρεία γηα ηελ Δηαηξία: “Ξεθίλεζε ζηε Θεζζαινλίθε ην 1975 κε ηδξπηή ηνλ Ισάλλε Γηνλπζηάδε (ην πξώην ηεο θαηάζηεκα ζηελ νδό Σζηκηζθή - δελ ππάξρεη πηα), ελώ ην πξώην ηεο θαηάζηεκα ζηελ Αζήλα άλνημε ην 1981 ζηελ νδό ΢όισλνο (ππάξρεη αθόκε). ΢ηνλ όκηιν ησλ Goody's ν νπνίνο από ηε δεθαεηία ηνπ '90 ιεηηνύξγεζε κε ηε κέζνδν ηνπ Franchising, πξνζηέζεθαλ ζηε ζπλέρεηα νη αιπζίδεο Flocafé θαη Hellenic Catering.”67

Γιαθοροποίηζη: Ο βαζηθόο αληαγσληζηήο ηνπ Brand πνπ αθνινπζεί, θαη ν βαζηθόο ιόγνο απνηπρίαο ηνπ ζηελ Διιάδα ζα καο ιύζεη εύινγεο απνξίεο. Βαζηθό ηνπ ραξαθηεξηζηηθό, όπσο θαη ζηα πεξηζζόηεξα Διιεληθά Brand Names, ε κειέηε ησλ αδπλακηώλ ηνπ αληαγσληζηή θαη ε δεκηνπξγία πξντόλησλ πνπ λα θαιύπηνπλ απηέο ηηο αδπλακίεο ζε όζν ην δπλαηόλ ρακειόηεξεο ηηκέο. Γιαθοροποίηζη ζηο Μάρκεηινγκ: ΢εβόκελνη ηε λννηξνπία ηνπ ιανύ πξνζπάζεζε λα απμήζεη ηελ πνηόηεηα ηνπ πξντόληνο ηνπ, ρξεζηκνπνηώληαο σο πξώηε ύιε ην ειαηόιαδν.

https://el.wikipedia.org/wiki/Goody%27s

McDonald’s Καηεγνξία Σερλνινγίαο 1940 έσο θαη ζήκεξα Έδξα ΗΠΑ

Πθγι: https://el.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s Δηθόλα 14 Σν Λνγόηππν ηεο Δηαηξίαο McDonald’s

Λίγα ΢ηνηρεία γηα ηελ Δηαηξία: “H εηαηξεία McDonald's (NYSE: MCD) είλαη ε κεγαιύηεξε αιπζίδα εζηηαηνξίσλ ηαρείαο εζηίαζεο (fast food) ζηνλ θόζκν. Δμππεξεηεί πεξίπνπ 45 εθαηνκκύξηα πειάηεο εκεξεζίσο ζε 119 ρώξεο. Πνπιά θπξίσο hamburger, cheeseburger, πξντόληα θνηόπνπινπ, ηεγαληηέο παηάηεο, πξστλό, αλαςπθηηθά, milkshakes θαη επηδόξπηα. Πξνζθέξεη επίζεο ζαιάηεο θαη θξνύηα. Πνιιά από ηα εζηηαηόξηα McDonald's πεξηιακβάλνπλ εηδηθό ρώξo γηα παηδηά.”68

Γιαθοροποίηζη: Όπσο όια ηα Brands κε έδξα ηηο ΗΠΑ, έηζη θαη απηό έρεη ηελ ίδηα λννηξνπία πνπ βαζίδεηαη ζηελ αδπλακία πξνζαξκνγήο ηεο ζηηο ζπλζήθεο πνπ επηθξαηνύλ ζε θάζε ρώξα αιιά θαη ζηνπο πεξηζζόηεξνπο παξάγνληεο δηαθνξνπνίεζεο. ΢ηε πξνθεηκέλε πεξίπησζε όκσο δελ βαζίδεηαη ζηηο θαιέο πξώηεο ύιεο αιιά ζηηο πνιύ ρακειέο ηηκέο πνπ πξνζθέξεη ην πξντόλ ηεο. Γιαθοροποίηζη ζηο Μάρκεηινγκ: Έλα από ηα κεγαιύηεξα ιάζε πνπ έθαλαλ ζαλ εηαηξία ήηαλ ε κε πξνζαξκνζηηθόηεηα ησλ πξντόλησλ πνπ παξάγνληαη ζηνπο Μεζνγεηαθνύο ιανύο, νη νπνίνη είλαη ιανί πνπ ζεσξνύλ ηε δηαηξνθή πάξα πνιύ ζεκαληηθή θαζώο θαη ηηο θαιέο πξώηεο ύιεο. Η κε πξνζαξκνζηηθόηεηα πνπ θαηέρεη ην Brand πξνθάιεζε ηελ απνηπρία ηνπ ζε απηνύο ηνπο ιανύο.

https://el.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s

ΚΕΥΑΛΑΙΟ 7ο Σο Υίλτρο Επιτυχίας των Brands

7.1 Εισαγωγικά ΢ην παξαθάησ θεθάιαην ζα γίλεη εθηελήο αλαθνξά ζηε ζπλάθεηα πνπ κπνξεί λα ππάξμεη αλάκεζα ζην Μάξθεηηλγθ θαη ζηα Brand Names. Αξρηθά ζα αλαθεξζεί ε ζρέζε αιιειεπίδξαζεο πνπ έρνπλ ηα δύν απηά αληηθείκελα, θαζώο ε επηηπρία ηνπ ελόο εμαξηάηαη άκεζα από ηελ επηηπρία ηνπ άιινπ. ΢ηε πξνθεηκέλε πεξίπησζε ε επηηπρία ελόο Brand Name εμαξηάηαη, όπσο έρεη ππνζεί θαη αλσηέξσ, από ην Μάξθεηηλγθ πνπ επηιέγεη λα ρξεζηκνπνηήζεη. Μηα επηρείξεζε ε νπνία ζέιεη λα γίλεη brand name, πξέπεη λα επελδύζεη ζε έλα πνηνηηθό πξόγξακκα Μάξθεηηλγθ. Οη επηρεηξήζεηο έρνπλ ηελ επηινγή λα δεκηνπξγήζνπλ από ηελ αξρή θαη λα ζηειερώζνπλ ην πην απνδνηηθό Marketing Plan (βιέπε Τπνθεθάιαην 5.3.1), ην νπνίν ζα ζπλδέεηαη άκεζα κε ηηο πξσηαξρηθέο αλάγθεο ηεο επηρείξεζεο. Παξαθάησ ζα πξαγκαηνπνηεζεί ε δεκηνπξγία ελόο θίιηξνπ επηηπρίαο ελόο Brand Name. Η εξώηεζε πνπ αλαδύεηαη θαηά ηελ αλάγλσζε ηνπ αλσηέξσ ηίηινπ, είλαη «Σί είλαη ην Φίιηξν Δπηηπρίαο;». Λνηπόλ είλαη όηη αθξηβώο λνείηαη, δειαδή θάπνηεο βαζηθέο θηλήζεηο ζηξαηεγηθνύ ραξαθηήξα πνπ πξέπεη πξάμεη θάζε Brand.

7.2 Υίλτρο Επιτυχίας ενός Brand ΢ην ζπγθεθξηκέλν ππνθεθάιαην, ζα γίλεη κία ζπκππθλσκέλε αλάιπζε ησλ όζσλ έρνπλ ππνζεί ζηα πξνεγνύκελα θεθάιαηα ζρεηηθά κε ηνλ ηξόπν επηηπρίαο ελόο Brand Name. Παξαθάησ ζα δνζνύλ ηα βαζηθά ζηνηρεία πνπ πξέπεη κία επηρείξεζε από ηε ζηηγκή πνπ απνθαζίζεη λα γίλεη Brand Name, λα πξνζέμεη ηδηαηηέξσο έηζη ώζηε λα έρεη κεγαιύηεξεο πηζαλόηεηεο επηηπρίαο, ηα βαζηθά απηά ζηνηρεία ζα ρσξηζηνύλ ζηηο θαηεγνξίεο, Βαζηθά ΢ηνηρεία ηεο Δπηρείξεζεο, Γηαδηθαζία Παξαγσγήο ηεο Δπηρείξεζεο θαη ην Μάξθεηηλγθ.

Βαζικά Σηοιχεία ηης Επιχείρηζης: 



Κάζε ηέηνηα επηρείξεζε πξέπεη λα δηαζέηεη επειημία θαη πξνζαξκνζηηθόηεηα. Με ηνπο όξνπο απηνύο ελλνείηαη ε πξνζαξκνγή ζην ζύγρξνλν κεηαβαιιόκελν αληαγσληζηηθό πεξηβάιινλ. Δπίζεο, κηα ηέηνηα επηρείξεζε από ηε ζηηγκή πνπ απεπζύλεηαη ζε παξαπάλσ από κία αγνξέο, ζηηο νπνίεο νη θαηαλαισηέο έρνπλ δηαθνξεηηθέο ζπλήζεηεο, ήζε, έζηκα, παξαδόζεηο θιπ, ζα πξέπεη λα ζέβεηαη ηα αλσηέξσ θαη λα επηδεηθλύεη ακέξηζην ζεβαζκό. Οη θαηλνηνκηθέο ηδέεο θαη ε ύπαξμε θαηλνηνκηθώλ πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ κπνξνύλ λα νδεγήζνπλ ηελ επηρείξεζε ζην κέγηζην απνηέιεζκα πνπ κπνξεί λα απνδώζεη ζηελ θνηλσλία θαη ζην θαηαλαισηηθό ηεο θνηλό. Η επηρείξεζε θαηέρνληαο επξεζηηερλίεο θαη παηέληεο κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί σο έλα αλαπηπζζόκελν κεγάινπ βειελεθνύο brand. Μηα θαηλνηόκα ηδέα είλαη δπλαηόλ λα θαηαζηήζεη πεηπρεκέλν ην πξντόλ ή ηελ ππεξεζία κε πνιύ ιηγόηεξε ζπαηάιε πόξσλ, δεκηνπξγώληαο γηα ινγαξηαζκό ηεο αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα.

Διαδικαζία Παραγωγής ηης Επιχείρηζης: 

 



Δμίζνπ ζεκαληηθόο παξάγνληαο επηηπρίαο απνηειεί ν ηερλνινγηθόο εμνπιηζκόο θαζώο θαη ην εηδηθά εθπαηδεπκέλν αλζξώπηλν δπλακηθό από ην νπνίν απνηειείηαη ην brand. Όζν πην αλεπηπγκέλνο είλαη ν ηερλνινγηθόο ηνπ εμνπιηζκόο ηόζν θαιύηεξεο ππεξεζίεο θαη αγαζά ζα θαηαθέξεη λα παξάμεη θαη ζε πην ζύληνκν ρξνληθό δηάζηεκα, ρσξίο λα θάλεη πεξηθνπέο ζηελ πνηόηεηα ησλ πξντόλησλ. Σν αλζξώπηλν δπλακηθό είλαη ε θαξδηά ηεο επηρείξεζεο, θαη όπσο ζην αλζξώπηλν ζώκα έηζη θαη ζην brand δίλεη ηνλ παικό. Η πνηόηεηα ησλ πξώησλ πιώλ δείρλεη ηνλ ζεβαζκό πξνο ηνπο θαηαλαισηέο θαη είλαη έλαο από ηνπο παξάγνληεο πνπ βνεζνύλ ζην λα ρηίζεη ε επηρείξεζε ζρέζε εκπηζηνζύλεο καδί ηνπο. Η βειηηζηνπνίεζε πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ απνηειεί αλαπόζπαζην θνκκάηη ηεο επηηπρίαο. Η βειηηζηνπνίεζε είλαη νη ζπλερείο πξνζπάζεηεο πνπ θαηαβάιιεη ε επηρείξεζε κε ζηόρν λα γίλεηαη όιν θαη θαιύηεξε έλαληη ησλ αληαγσληζηώλ ηνπ θιάδνπ. Η νξζνινγηθή δηαρείξηζε πόξσλ είλαη από ηνπο πιένλ ζεκαληηθνύο νηθνλνκηθνύο παξάγνληεο γηα ηελ αλάπηπμε θαη ηελ εμέιημε ελόο επηηπρεκέλνπ brand name.

Μάρκεηινγκ: 



 



Με ηελ αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο, έλαο θιάδνο πνπ αλαπηύρζεθε ηδηαηηέξσο είλαη απηόο ησλ Social Media. ΢εβόκελνη νη επηρεηξεκαηίεο απηή ηελ εμέιημε, νθείινπλ λα ηα κειεηήζνπλ θαη λα πξνβνύλ ζε ζσζηή δηαρείξηζε ηνπο έηζη ώζηε λα έρνπλ ηα θαιύηεξα δπλαηά απνηειέζκαηα (βιέπε Τπνθεθάιαην 4.3.2). Η ζσζηή έξεπλα θαη κειέηε ηεο αγνξάο θαηά ηελ δεκηνπξγία ελόο λένπ πξντόληνο, βνεζάεη ηελ επηρείξεζε ζηελ απνθπγή ελδερνκέλσλ ιαζώλ αιιά θαη ηελ πξόιεςε θηλδύλσλ πνπ εγθπκνλνύλ ηα ιάζε αιιά θαη νη παξαιήςεηο ηεο. Μέζα από ηελ έξεπλα ηεο αγνξάο, ην brand ζα ιάβεη ηηο θαηάιιειεο πιεξνθνξίεο πνπ ρξεηάδεηαη γηα ηελ ζσζηή πνιηηηθή κάξθεηηλγθ πνπ πξέπεη λα αθνινπζήζεη. Έλαο από ηνπο βαζηθνύο παξάγνληεο γεληθόηεξα νπνηαζδήπνηε επηρείξεζεο, πνπ θαηέρεη θαη πάξα πνιύ ζεκαληηθό ξόιν ζηε γεληθόηεξε επηηπρία ηεο είλαη ην Μείγκα Μάξθεηηλγθ, κέζα από απηό ε επηρείξεζε ιακβάλεη ηηο ζεκαληηθόηεξεο απνθάζεηο ζρεηηθά κε ηα 4P’s (βιέπε Τπνθεθάιαην 5.3.2). Σέινο, έλαο από ηνπο πνιύ ζεκαληηθνύο θιάδνπο πνπ πξέπεη λα κειεηήζεη ε επηρείξεζε-brand είλαη απηόο ηεο ΢ηξαηεγηθήο Μάξθεηηλγθ (βιέπε Τπνθεθάιαην 5.4).

΢ΤΜΠΕΡΑ΢ΜΑΣΑ ΢ηα ΢πκπεξάζκαηα ζα γίλεη κία αλαθνξά πεξηιεπηηθή ζηα όζα αλαθέξζεθαλ ζην θάζε θεθάιαην πνπ πεξηιήθζεθε ζε απηή ηε πηπρηαθή εξγαζία θαη ζα παξαηεζνύλ ηα αλάινγα ζπκπεξάζκαηα. Σν πξώην Κεθάιαην ηεο Δξγαζίαο έρεη ηίηιν «Ση είλαη Brand Names, Πιενλεθηήκαηα θαη Μεηνλεθηήκαηα», ζε απηό ην θεθάιαην γίλεηαη όιε ε αλαθνξά ηνπ ηη είλαη Brand Name, κέζα από απηό ην θεθάιαην κπνξεί θαλείο λα κάζεη όια ηα απαξαίηεηα ζηνηρεία πνπ εκπεξηέρεη απηή ε θαηεγνξία επηρεηξήζεσλ, θαη κέζσ ησλ πιεξνθνξηώλ πνπ ιακβάλεη ην αλ είλαη απνηειεζκαηηθή ε δεκηνπξγία ηνπ, αλ ζπκθέξεη θαη γεληθόηεξα λα αληηιεθζεί όια ηα απαξαίηεηα ζηνηρεία πνπ ρξεηάδεηαη θαλείο λα γλσξίδεη γηα ηα Brand Names. ΢ηε ζπλέρεηα βξίζθεηαη ην δεύηεξν Κεθάιαην κε ηίηιν «Η Δπηηπρία θαη ε Απνηπρία ελόο Brand Name», κέζσ απηνύ ηνπ θεθαιαίνπ ιακβάλνληαη νη πιεξνθνξίεο ηνπ πόηε έλα Brand Name είλαη επηηπρεκέλν αλαθέξνληαο ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ ην θάλνπλ, θαζώο θαη κέζν ηεο αλαθνξάο ησλ πεηπρεκέλσλ θαη ησλ απνηπρεκέλσλ παγθνζκίσο, κπνξεί θαλείο λα ζπκπεξάλεη ζε πξσηαξρηθό επίπεδν ηνπ ηη «ραξαθηήξα» έρεη έλα πεηπρεκέλν Brand θαη ηη έλα απνηπρεκέλν. Παξαθάησ ην Κεθάιαην 3, είλαη ε ζπλέρεηα ηνπ 2 νπ Κεθαιαίνπ αιιά πιένλ αλαθεξόκελν ζηελ ηνπηθή αγνξά, δειαδή ζηελ Διιεληθή. Μέζσ απηήο ηεο ζπλέρεηαο, γίλεηαη πην εύθνιν ζηνλ αλαγλώζηε λα ζπκπεξάλεη ηα ζηνηρεία ηνπ πξνγελέζηεξνπ, γηαηί ηα παξαδείγκαηα πνπ αλαθέξνληαη θαη νη εηαηξίεο, βξίζθνληαη ζην πεξηβάιινλ ηνπ θαη ηα γλσξίδεη πνιύ θαιύηεξα. Σν Κεθάιαην 4, απνηειεί έλα κεγάιν θνκκάηη ηεο ζεκεξηλήο πξαγκαηηθόηεηαο, αλαθέξεηαη ζην «Online Branding». Σα ζπκπεξάζκαηα πνπ απνθνκίδεη ν αλαγλώζηεο από απηό είλαη πνιιά, αξρηθά ζε επίπεδν επηρείξεζεο, καζαίλεη ην πώο πξέπεη λα δηαρεηξίδεηαη ηα Social Media ώζηε λα έρεη πνιιαπιά σθέιε από απηά. ΢ηελ Διιάδα ην κεγαιύηεξν κέξνο ησλ επηρεηξήζεσλ θαη εηδηθά ησλ Brand Names δελ ηα δηαρεηξίδεηαη κε ην ζσζηό ηξόπν, αληηζέησο ηα ρξεζηκνπνηεί πνιύ ζπληεξεηηθά θαη απόκαθξα, απηό έρεη σο απνηέιεζκα λα κελ μερσξίδνπλ, θαη εηδηθά ζην πνιύρξσκν θόζκν ησλ social media ην γθξη δελ πξόθεηηαη πνηέ λα μερσξίζεη, θαη αλ μερσξίζεη δελ ζα είλαη γηα θαιό. ΢ηε ζπλέρεηα γίλεηαη θαη κία εθηελήο αλαθνξά ζην Πξνζσπηθό Branding, ην νπνίν είλαη εμίζνπ δύζθνιν κε ην πξναλαθεξζέλ. Ο αλαγλώζηεο ζπκπεξαίλεη πσο κπνξεί ν ίδηνο λα αμηνπνηήζεη ηα Social Media, κπνξεί κέζα από απηό λα κελ έρεη πάληνηε ρξεκαηηθό όθεινο αιιά ηα απνηειέζκαηα κπνξεί λα είλαη αλαιόγσο ζεκαληηθά ζηνπο δηάθνξνπο ηνκείο ηεο αλζξώπηλεο δσήο.

Σν 5ν Κεθάιαην αλαθέξεηαη ζην «Marketing». Ο αλαγλώζηεο δηαβάδνληαο ην, ιακβάλεη όιεο ηηο πιεξνθνξίεο θαη ηα βαζηθά ζηνηρεία πνπ εκπεξηέρεη ην Marketing. ΢ε ζπλέρεηα κπνξεί λα αληηιεθζεί ην θαηά πόζν είλαη ζεκαληηθό γηα έλα Brand Name, όπσο είλαη ινγηθό απηό πνπ αληηιακβάλεηαη είλαη πσο όπσο ζε θάζε επηρείξεζε έηζη θαη ζηα Brand είλαη από ηα ζεκαληηθόηεξα ζηνηρεία πνπ θαζνξίδνπλ ην θαηά πόζν ε πνξεία ηνπ ζα είλαη επηηπρεκέλε ή όρη, αιιά θαη πόζν ζα δηαξθέζεη απηή ε επηηπρία. Σν 6ν Κεθάιαην είλαη έλα από ηα πην ζεκαληηθά θεθάιαηα απηήο ηεο εξγαζίαο, θαζώο πεξηιακβάλεη ην ζηνηρείν πνπ ηελ θάλεη δηαθνξεηηθή, ηε «Γηαθνξνπνίεζε». ΢ε απηό ην θεθάιαην ην βαζηθό «ράξηζκα» πνπ δίλεηαη ζηνλ αλαγλώζηε είλαη ην λα καζαίλεη λα δηαρσξίδεη ηα Brands ζε θαηεγνξίεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο ζε όινπο ηνπο ηνκείο. Απηό ηνλ βνεζάεη ζην λα κπνξεί, ζε πξώηκν ζηάδην, λα πξνβιέςεη θηλήζεηο θαη ραξαθηεξηζηηθά Brands. Μέζα ζε απηό ην θεθάιαην εκπεξηέρεηαη ην «Tν Παηρλίδη ηεο Γηαθνξνπνίεζεο», πνπ δελ είλαη ηίπνηα άιιν από έλα παηρλίδη πνπ ηνλ βνεζάεη λα εμειίμεη ηηο γλώζεηο θαη ηα όζα αλαθέξζεθαλ πξνεγνπκέλσο. Σέινο, ν αλαγλώζηεο θηάλεη ζην Κεθάιαην 7. Δίλαη ην θεθάιαην πνπ εκπεξηέρεη όιεο ηηο πξνηάζεηο εθείλεο πνπ πξέπεη λα αθνινπζήζεη έλα Brand γηα λα επηηύρεη, ζε ζεσξεηηθά πιαίζηα. Απηό ην θεθάιαην πεξηέρεη ζηνηρεία από όιε ηε πηπρηαθή θαη ν αλαγλώζηεο ζα βξεη ζε απηό πάξα πνιιέο πξνηάζεηο πνπ ζα ήζειε θαη ν ίδηνο λα θάλεη πξνθεηκέλνπ λα επηηύρεη ην δηθό ηνπ Brand, θαη ε πεγή απηώλ ησλ πξνηάζεσλ είλαη ηα θεθάιαηα πνπ έρνπλ πξναλαθεξζεί. Δλ θαηαθιείδη, ηα ζπκπεξάζκαηα πνπ ιακβάλνληαη αθνξνύλ όιεο ηηο θηλήζεηο πνπ πξέπεη λα θάλεη έλα Brand Name γηα λα ζεσξείηαη πεηπρεκέλν (θεθ. 2.3), ην πώο λα απνθύγεη ηελ απνηπρία αιιά θαη ην πώο λα θηίζεη ην πξνζσπηθό ηνπ πεηπρεκέλν Brand. Δλ ζπλερεία καζαίλεη λα δηαθνξνπνηεί ηηο επηρεηξήζεηο ζε θαηεγνξίεο (θεθ. 6.2) αιιά θαη λα αλαγλσξίδεη ηα ζηνηρεία πνπ εκπεξηέρεη θάζε κία από απηέο. Γεληθά δίλνληαη όιεο νη πξσηαξρηθέο γλώζεηο πνπ ρξεηάδνληαη γηα κία θαιή αξρή ζε έλα αληαγσληζηηθό πεξηβάιινλ, ζε έλα πεξηβάιινλ πνπ ε θαηλνηόκα ηδέα όζν θαιή θαη λα είλαη ρσξίο ηηο ζσζηέο ζπλζήθεο θαη ηηο ζσζηέο βάζεηο είλαη αδύλαην λα επηηύρεη.

Βιβλιογραφία

΢σγγράµµαηα    

Γ. Νηαήο, Γ. ΢αξδέιεο, Η ΓΙΑΥΔΙΡΙ΢Η΢ ΣΗ΢ ΔΣΑΙΡΙΚΗ΢ ΦΗΜΗ΢ Χ΢ ΑΝΣΑΓΧΝΙ΢ΣΙΚΟ ΠΛΔΟΝΔΚΣΗΜΑ ΓΙΑ ΣΗΝ ΢ΤΓΥΡΟΝΗ ΔΠΙΥΔΙΡΗ΢Η, Nottingham Trent University, Greece William D. Perreault & Joseph P. Cannon & E. Jerome McCarthy “Packaging Politics. 2012. Βαζηθέο Αξρέο Μάξθεηηλγθ, Μία ΢ηξαηεγηθή Πξνζέγγηζε, Αζήλα, εθδόζεηο Π.Υ. Παζραιίδεο. Γεκεηξηάδεο ΢., Σδσξηδάθε Μ. Α., 2010, ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ: Αξρέο, ΢ηξαηεγηθέο, Δθαξκνγέο, Αζήλα, εθδόζεηο Rosili ΑΝ∆ΡΗ΢ ΓΔΩΡΓΙΟ΢ – ΦΡΑΓΚΙΑ∆ΑΚΗ ΓΔΩΡΓΙΑ, ΣΟ ΠΔΡΙΒΑΛΛΟΝ ΣΗ΢ ΔΠΙΥΔΙΡΗ΢Η΢. Η ΔΠΙ∆ΡΑ΢Η ΣΟΤ ΜΙΚΡΟ – ΜΑΚΡΟ ΠΔΡΙΒΑΛΛΟΝ ΢ΣΙ΢ ΢ΤΓΥΡΟΝΔ΢ ΔΠΙΥΔΙΡΗ΢ΔΙ΢, ΗΡΑΚΛΔΙΟ 2010

Άρθρα ζε ζσνέδρια 

Γηάλλεο Καξακαγθάιιεο, Spin Communications, ΢εκηλάξην ΢θέςνπ θπζηθά & Social 22 Ννεκβξίνπ, 2014

Άρθρα από ηο διαδίκησο  



         

http://en.wikipedia.org/wiki/Personal_branding http://www.epixeiro.gr/marketing-sales/branding/23611-%CF%84%CE%B9%CE%B5%CE%AF%CE%BD%CE%B1%CE%B9%CE%B1%CE%BB%CE%AE%CE%B8%CE%B5%CE%B9%CE%B1%CF%84%CE%BF-branding-%CF%84%CE%BF-brand http://www.epixeiro.gr/marketing-sales/marketing/24871-%CF%84%CE%BF%CE%BD%CE%AD%CE%BF%CE%BB%CE%B5%CE%BE%CE%B9%CE%BB%CF%8C%CE%B3%CE%B9%C E%BF-%CF%84%CE%BF%CF%85-marketing http://en.wikipedia.org/wiki/Personal_branding http://www.bluewavemag.com/blueart172.htm http://www.sbbe.gr/ekd/130306_oik/kefalas.pdf http://eureka.lib.teithe.gr:8080/bitstream/handle/10184/5846/Koulouri_Elina.pdf?seq uence=1 http://www.capital.gr/capitaltv http://tinyurl.com/oawkfpb http://www.keak.gr/index.php/blog2/712-elit-maecenas-rhoncus-et-quam-in-5 http://www.coca-colacompany.com/holidays/the-true-history-of-the-modern-daysanta-claus https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_YouTube https://el.wikipedia.org/wiki/Apple

                           

         

http://www.otherside.gr/2008/09/100-top-global-brands-2008/ http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/samsung_group/history/ http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ http://www.lifo.gr/now/economy/77120 http://company.nokia.com/en http://m.athensvoice.gr/index.php?r=site%2Fpage&view=article&id=105606&cat=pol itics http://www.inditex.com/en/our_group/international_presence http://gr.starbucks.com/el/_About+Starbucks/Starbucks++++in+the+UK.htm https://international.gapinc.com/gap/gr/el/about-us#2014 http://www.mikelcc.gr/ http://www.mls.gr/?pid=2&la=1 http://www.forbes.com/sites/panosmourdoukoutas/2014/06/24/mcdonalds-lost-thegreek-market-is-starbucks-next/ https://en.wikipedia.org/wiki/Internet_branding https://el.wikipedia.org/wiki/Facebook https://press.linkedin.com/about-linkedin http://www.american.edu/careercenter/Online-Branding.cfm https://brandyourself.com/info/about http://www.clickz.com/clickz/column/2380269/5-tips-to-get-your-brand-noticedonline-in-2015 http://www.internetsociety.org/internet/what-internet/history-internet/brief-historyinternet https://el.wikipedia.org/wiki/%CE%9C%CE%AC%CF%81%CE%BA%CE%B5%CF %84%CE%B9%CE%BD%CE%B3%CE%BA http://marketingr.info/marketing/ti-einai-marketing/ http://marketing-lexicon.pblogs.gr/2006/12/ti-einai-to-marketing-plan.html http://pmjournal.gr/poso-simantiko-einai-to-customer-relationship-marketing/ http://sete.gr/el/poioi-eimaste/marketing-greece/ http://www.marketinggreece.com/el-GR/mission http://www.marketinggreece.com/el-GR/discovergreececom http://www.marketinggreece.com/el-GR/product-development http://nemertes.lis.upatras.gr/jspui/bitstream/10889/7918/1/%CE%94%CE%B9%CF %80%CE%BB%CF%89%CE%BC%CE%B1%CF%84%CE%B9%CE%BA%CE%AE %20%CE%95%CF%81%CE%B3%CE%B1%CF%83%CE%AF%CE%B1%20%CE %A0%CE%B1%CF%80%CF%80%CE%AC%20%CE%A7%CF%81%CF%85%CF %83%CE%AC%CE%BD%CE%B8%CE%B7%CF%82.pdf http://nefeli.lib.teicrete.gr/browse/sdo/ba/2011/AnagnostakiEirini/attacheddocument-1309172993-339388-28544/AnagnostakiE2011.pdf https://el.wikipedia.org/wiki/Apple https://el.wikipedia.org/wiki/Samsung http://coffeeisland.gr/poioi-eimaste/istoria/ https://el.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s https://twitter.com/plaisioofficial http://business-fundas.com/wp-content/uploads/2011/02/Strategies-for-Marketing.jpg

http://logok.org/wp-content/uploads/2014/04/Apple-logo-grey-880x625.png https://www.logoarena.com/blog/noodles-smartphones-brief-history-samsung-logo/ https://en.wikipedia.org/wiki/File:Starbucks_Corporation_Logo_2011.svg