The Oval Office inspireert met 360-show rond nieuwe BMW

THE OVAL OFFICE INSPIREERT MET 360SHOW ROND NIEUWE BMW-MODELLEN

In april lieten zo’n 3.000 genodigden zich onderdompelen in de wereld van BMW tijdens de tiendaagse live beleving ‘Moments of Inspiration’. Het event was opnieuw een geslaagd hoofdstuk in de samenwerking tussen The Oval Office en de marktleider op de Belgische automarkt, die teruggaat tot in 2009, en die ook de komende jaren zal worden verdergezet. Guy Le Compte (Events Marketing Manager BMW Belux) en Annick Nees (Client Director bij The Oval Office) blikken terug én vooruit.

‘Moments of Inspiration’ was de eerste grote BMW live experience na de pandemie. “Met dit nationaal evenement wilden we onze verdelers de kans geven om hun klanten en ook potentiële nieuwe klanten uit te nodigen”, aldus Guy Le Compte. “Het basisidee was om een exclusief lifestyle-evenement te organiseren. The Oval Office was hiervoor onze logische partner. Zij kennen de leefwereld van onze klanten intussen door en door. Ze hebben die expertise opgebouwd in meer dan tien jaar samenwerking.”

TOTAALVERHAAL

The Oval Office koos voor een content aanpak met verschillende segmenten. “We hebben er een totaalverhaal van gemaakt, zodat het geheel mooi aan elkaar hing”, zegt Annick Nees. “Beginnende met een indrukwekkende catwalk presentatie om de exclusieve modellen te ontdekken, een powermoment met breakdancers bij de lancering van de nieuwe BMW M, om dan over te gaan naar een kippenvelmoment met een solo optreden van een zangeres… De gasten genoten van één, aan elkaar geschreven en strak geregisseerde show. Tussendoor creëerden we verschillende culinaire momenten, verzorgd door sterrenchefs David Martin, Lionel Rigolet en Roger van Damme.”

SHOW IN FUNCTIE VAN DE WAGENS

Hoewel de avond heel wat originele acts omvatte, mocht er geen twijfel bestaan over wie de sterren van het event zouden zijn. Guy Le Compte: “We wilden onze gasten een geweldige show aanbieden, waarin de wagens de hoofdrol speelden. We hebben de show dus ontworpen in functie van de wagens die we wilden tonen, en niet andersom. We zijn begonnen met het brede gamma van plug-in hybride en elektrische wagens. We wilden benadrukken hoe breed het gamma van BMW is, met telkens meerdere varianten in de verschillende reeksen. Daarna volgde het M-segment, om dan te eindigen met het premium segment (met o.a. de 7-reeks). Elke première kreeg aandacht en elk segment had zijn eigen identiteit. Alle waarden die BMW wil uitdragen, waren aanwezig: van het technologische tot het emotionele. De machine in combinatie met de mens, iets wat we ook in de acts hebben proberen te vertalen.”

360-ERVARING

‘Moments of Inspiration’ vond plaats op het hoofdkantoor van BMW Belux zelf. “We hebben niet gekozen voor een typische eventlocatie”, vertelt Annick Nees. “Het was een logistieke uitdaging om zoveel wagens te tonen. De tafels stonden in het midden van de ruimte, en de wagens ‘paradeerden’ daar rond, wat zorgde voor een echte 360-ervaring. Wagens reden constant af en aan, dus qua crew en veiligheid moest alles natuurlijk op punt staan.”

FEEDBACK

Bij BMW kijkt men tevreden terug op het tiendaagse evenement. “De totale show was voor mij één mindblowing event”, aldus Guy Le Compte. “Elk element dat we hebben gebracht was fantastisch. Dat vertaalt zich ook in de reacties van de klanten. We hebben achteraf één vraag gesteld aan onze gasten, met name ‘heeft het event u geïnspireerd?’. En daar heeft meer dan 97% positief op geantwoord. Het succes geeft ook aan dat mensen terug nood hadden aan een live beleving. Het was de juiste omgeving om producten voor te stellen. We hebben dit jaar geen autosalon gehad, dus op evenementieel vlak was ‘Moments of Inspiration’ voor ons het hoogtepunt van het jaar. We doen veel events, die allemaal hun belang hebben. Maar qua productie, workload en intensiteit was dit veruit het grootste. Het is een lang proces geweest, maar het resultaat was super.”

“ALLEEN EEN ERVARING, EEN EMOTIE MAAKT DAT MENSEN ZICH GEBONDEN VOELEN AAN EEN MERK”

- ANNICK NEES

CONTACT MET KLANT BEHOUDEN

Ook na ‘Moments of Inspiration’ zal BMW een beroep blijven doen op The Oval Office, want onlangs werd het agentschap bevestigd als partner voor het strategisch, creatief en productioneel beheer van haar verschillende loyaltyprogramma’s. “Deze programma’s zijn een manier om binding te houden met klanten”, meent Guy Le Compte. “Wij zijn uiteraard geen fast moving consumer good. Klanten kopen een nieuwe wagen en rijden er vervolgens vele jaren mee rond. In het verleden had je dan geen contact meer met hen, tenzij voor het onderhoud. Vandaag ligt er wel een belangrijke rol voor ons weggelegd. We spreken klanten rechtstreeks aan en bieden hen experiences aan. Zo blijven we in die hele levenscyclus – vanaf het

moment dat men de wagen koopt tot de volgende wagen – in contact.”

LOYALTY DOOR EMOTIE

The Oval Office gelooft heel erg in experience-driven loyaltyprogramma’s. “Alleen een ervaring, een emotie maakt dat mensen zich gebonden voelen aan een merk”, zegt Annick Nees. “Daarom is het belangrijk om als merk empathie te tonen en te luisteren naar de mensen. Het is op basis van profiling van data dat wij weten waarin ze zijn geïnteresseerd. Mensen die aangeven dat ze geïnteresseerd zijn in gastronomie, worden bijvoorbeeld uitgenodigd voor een exclusief diner bij Roger van Damme. Wie geïnteresseerd is in sport, wordt uitgenodigd voor bijvoorbeeld de Rode Duivels. En voor cultuurliefhebbers zijn er openingen van ateliers, premières, concerten… BMW heeft partnerships met allerhande events, maar er zijn ook belevingen die we zelf creëren, lokaal maar ook in het buitenland.”

“DE TOTALE SHOW WAS VOOR MIJ ÉÉN MINDBLOWING EVENT. ELK ELEMENT DAT WE HEBBEN GEBRACHT WAS FANTASTISCH. DAT VERTAALT ZICH OOK IN DE REACTIES VAN DE KLANTEN.”

- GUY LE COMPTE