Fiat
CityCar Março, 2010
Projeto Aplicativo Fundação Dom Cabral Verificação de adequação do conceito de City Car europeu a um grupo de consumidores brasileiros.
Ruas Estreitas Novos Modelos de Automóveis Aumento de Vendas Restrição de Tráfego Legislação Ambiental Pressão da Sociedade Responsabilidade Ambiental Praticidade Novos Arranjos Familiares Avanço Tecnológico Disponibilidade de Informação Novos Perfis de Consumidores
Desenvol vimento do Cenรกrio
Novos fatores macroambientais na Europa
Novo tipo de consumidor
Novo produto
Conceito
CityCar Sub-compacto Geralmente de 2 lugares Baixo peso Baixa potência Baixa emissão de CO2
Ideais às condições urbanas
A Fiat
Autom贸veis S.A. No Brasil desde 1976 Desde 2004 l铆der no mercado brasileiro 1o Carro popular no Brasil: FIAT Uno Busca produtos de nicho: Adventure Estreou o City Car na Europa em 1956 com o Fiat 500
Objetivo do Projeto
Objetivo do Projeto Aplicativo
Analisar e descrever se existem indĂcios de que o consumidor brasileiro adotaria o conceito de City Car como concebido e difundido na Europa.
Objetos
de Análise Análise do Ambiente Europeu Atual
Análise do Ambiente Brasileiro Atual
Consumidores Brasileiros (possível público-alvo)
Macroambiente
Europa Alta densidade populacional nas grandes cidades Forte ação governamental com leis contra emissões Maior continente produtor de automóveis no mundo Aumento de 31,5% nas vendas de sub-compactos (08/09) Segmento representa 11,9% do mercado (maio 2009) Nos últimos 5 anos o segmento dobrou de tamanho 18 ofertas de carros do mercado de sub-compactos
Consumidor Europeu Busca por produtos diferenciados pelo design e tecnologia Alta preocupação ambiental
Os produtos mudaram... Eco-FEIO
Eco-CHIC
Eco-ICÔNICO
Baixa performance
Ecologicamente Amigável
Ecologicamente corretos
Feio
Similar à versão normal
Design marcante
Caro
Ajudam eco-conscientes proprietários a tornar visível suas eco-credenciais para outros
smart
fortwo Lançado em 1999, o Smart Fortwo abriu novamente o mercado de sub-compactos na Europa. O perfil do consumidor de Smart é composto por 60% de homens, idade média de 39 anos, classe médio-alta e com rendimento superior a €53.000.
Sub-compactos vs. Segmento A Motivos de Compra
NĂŁo ĂŠ fator decisivo de compra
Fonte: NCBS (2008)
A Segmentação
Fiat Europa CITROEN C1
PEUGEOT 107
TOYOTA AYGO
SMART FORTWO
FIAT 600
Mulheres
Homens
Mulheres
Idade média de 40 anos
Idade média de 39 anos
Idade média de 49 anos
Casadas sem filhos ou solteira
Ocupam cargos de liderança
Casadas sem filhos ou solteiras
Empregadas de empresas
Profissionais liberais de sucesso
Classe C
Donas de casa ou estudantes
Renda média de €53 mil/ano
Renda média de €27 mil/ano.
Segundo carro da família Renda média de €37 mil/ano
Macroambiente
Brasil
Alta densidade populacional nas grandes cidades Início de processo de consolidação de leis contra emissões Preocupação com relação à sustentabilidade do Etanol Aumento de 195% no número de veículos vendidos no Brasil (em 10 anos) 40% dos carros vendidos são hatches pequenos
ConsumidorBrasileiro Grandes Centros
+ Status
Mudança nos arranjos familiares brasileiros Famílias com menos filhos Maior número de pessoas solteiras
Mudança no perfil do consumidor Informado Expostos a novas experiências de mundo Exigente Escolhe com mais critério Sofisticado Hedonista Escolarizado
Novo combustível de consumo
Me to do lo gia
Macroambientes Fontes secundárias de informação Informações disponibilizadas pelas montadoras Dados de mercado disponibilizadas por instituições Análises de tendências editadas por empresas especializadas
Embasamento teórico Pesquisa bibliográfica focada
Aderência de conceito Grupo de Foco
Grupo de Foco
Grupo de Foco
Objetivos Gerar hipóteses para investigação Provocar “insights” nos participantes Gerar discussões sobre o tema Gerar ideias para o desenvolvimento ou aprimoramento de produtos, promoção de vendas. “Grupo de foco é um método de coleta de dados que consiste na realização de entrevistas de grupos, conduzidas por um moderador. Tem como objetivo a discussão de um tópico específico. Este método é também chamado de entrevista focalizada de grupo, entrevista profunda em grupos, reuniões de grupos, pesquisa diagnóstica e pesquisa de motivação”. VERGARA, 2008, p.111
Os dados tendem a se repetir se um número muito grande de gupos for consultado. Confronta-se os resultados obtidos com as teorias que deram suporte a investigação e formula-se a conclusão do tema.
Grupo de Foco
Organização O perfil do consumidor foi escolhido por questões geográficas e demográficas.
Local
São Paulo Grupo de Foco Organização
Perfil do Consumidor Sexo masculino Que gostam do tema carros Que tenham ao menos um carro Classe média e alta Influenciadores Que mostrem aspirações sociais Necessidade de demonstrar status Grupo de Foco Organização
Ipsos Fiat Recrutamento
Coordenação
Grupo de Foco Organização
Os Grupos
1 2 2
6 homens da classe média Faixa etária de 25 a 35 anos Compradores entre R$25.000,00 a R$35.000,00 Estilo de vida jovem, ligado a tendências e inovações No meio da carreira profissional 6 homens da classe alta Faixa etária de 35 a 45 anos Compradores entre R$45.000,00 a R$60.000,00 Estilo de vida mais sóbrio e familiar Carreira profissional consolidada Grupo de Foco Organização
Grupo de Foco
Roteiro 1. As ofertas de automóveis disponíveis no mercado brasileiro 2. Os automóveis em evidência 3. Destaques de lançamentos de 2008 e 2009 4. Os carros pequenos para cidades
Grupo de Foco Organização
Grupo de Foco
Resultados
Percepção geral do mercado
Ambos
Grupo 1
A abertura de mercado nas últimas duas décadas propiciou uma oferta muito maior de modelos.
Preocupação com relação ao custo de posse de um veículo e com relação ao trânsito.
Grupo 1 “Hoje para o consumidor está muito bom, pode-se analisar o custo/ benefício a se escolher.”
Grupo 2 “Alternativas têm aos montes, para todos os bolsos e tipos.”
“O carro gera bastante despesa.” “Está cada vez pior andar na cidade.”
Grupo de Foco
Resultados
Envolvimento do consumidor na compra de veículos em evidência
Grupo 1
Ambos
Grupo 2
Preocupação com o aspecto econômico, além da questão da linha esportiva no design.
Alguns aspectos podem fazer com que alguns veículos se tornem “moda”.
Influência do boca-a-boca e influenciação por outras pessoas.
Grupo 1 “Dependendo do carro que você vai comprar, você pode perder dinheiro.” “O jovem gosta dos carros mais esportivos. Eu vendi meu Stilo e todo mundo lá em casa chorou.”
“No passado você tinha a confiabilidade da VW e hoje você tem a qualidade da Honda e Toyota. Então estão na moda.”
Grupo 2 “Eu acho que é difícil de fugir do padrão japonês de carro.”
“O Hyundai Tucson é o típico: todo mundo compra porque todo mundo tem.” “Para ter certeza de que é legal, eu preciso que todo mundo tenha.”
Grupo de Foco
Resultados
Veículos lançados nos últimos anos que mais chamam a atenção
Grupo 1
Grupo 2
Questão aspiracional, classe social e status.
Preferência por carros maiores, como sedãs e SUV`s.
“Para mim foi o Línea.” “O Punto, eu acho ele muito bonito.” “Captiva da Chevrolet. Ele é parecido com o Tucson mas é da GM.” “C4 Pallas.”
“Sentra chamou a atenção.” “O Civic.” (Sedã) “A Captiva, o Edge é lindo, o Veracruz também”. (SUV`s) “Edge, a Veracruz e a Santafé.” (SUV`s) “Santa fé , Captiva (SUV`s) e Civic (Sedã)”. “Captiva (SUV), o Civic (Sedã) que foi um marco e uma Freelander (SUV)”. “Bora (Sedã), Nissan e o Santa fé (SUV`s).”
Grupo de Foco
Resultados
“Carros para cidade”: menores e mais econômicos
Grupo 1
Ambos
Grupo 2
Reconhece o valor de se ter um carro menor em função das grandes cidades
Conhecem modelos como o SmartForTwo e concordam que as opções disponíveis hoje no mercado nacional são caras.
Categórico ao expressar sua intenção de compra.
Grupo 1 “O conceito é correto, a média de pessoas no carro é 1, então com os problemas de trânsito, esses suv’s é um absurdo. As garagens não são compatíveis.” “A proposta é compatível, é inteligente numa cidade como a nossa, mas deveria ser mais acessível.
“O problema é que são muito caros. Você gasta quase 90 mil num carro desses.” “São carros mais caros.”
Grupo 2 “Eu não compraria. São muito caros e muito pequenos. Mas são muito bonitos.” “Ainda tem que melhorar muito. Lá fora eles têm um preço legal, mas aqui eles chegam por um preço absurdo.
“Eu não compraria não.” “Nem eu.”
Grupo de Foco
Resultados
A questão ecológica na hora da compra: carros que poluem menos
Grupo 1
Grupo 2
Questão ecológica está ligada diretamente ao custo de combustível, e não ao cuidado com o meio-ambiente.
Não há preocupação nem ecológica nem econômica para a compra de um novo veículo.
“Bom, se o carro consome menos, eu gasto menos. Então, se tiver um carro que gasta menos combustível, é claro que vou querer.”
“Eu pesquisei nos blogs e as pessoas falavam que o carro gastava e eu queria um carro confortável. Eu não estava preocupado com a economia porque eu ando pouco, eu vou até ali, então não é o combustível que me faz comprar o carro.”
“Basta ver o Fit. Outro dia li na revista que ele chega a fazer 17 km por litro. Quem não quer um carro assim?”
“Quem quer ter um SUV não está preocupado em quanto o carro vai consumir de combustível. Eu quero é que o carro responda.” “Gosto de estilo de carro diferenciado, não interessa quanto ele gasta. Eu não estou preocupado com economia.”
Grupo de Foco
Percepções Combinação muito forte de elementos de influência pessoal e social no sentido de auto-afirmação e auto-satisfação. Pode-se observar influências de personalidade, valores, estilo de vida, classe social e status, do boca-a-boca e dos grupos de referência.
Grupo 1
Grupo 2
Compraria, se houvesse adequação no preço
Descartou a possibilidade de compra
Emergem insights de necessidades de facilitar a vida
É o que mais se assemelha ao perfil Europeu,
no trânsito urbano e economia pelo baixo consumo.
mas não seria foco no Brasil.
Preocupação maior com os gastos que são gerados
Aspiracional: sedãs e os SUV`s
O baixo consumo é apreciado
Decisão de compra está ligada à esfera de status
Aspiracional: modelos que têm linhas Esportivas
Não estão preocupados com a questão de
como inspiração em seu design. Influência familiar: aprovação
consumo, aquecimento global e ecologia Influência familiar: segurança e qualidade
A Conclus達o
Europa O consumidor de renda mais alta percebe a necessidade de um veículo de menor porte para o dia-a-dia. Existe uma forte preocupação do impacto da poluição. O preço não é o fator de decisão na compra de um City Car.
Brasil O mesmo perfil de consumidor não percebe valor em um carro mais compacto e econômico. A preocupação com o status através do conforto e porte do veículo transcende as questões ambientais e de otimização do fluxo trânsito. Preocupação com elementos como design ligado à esportividade e robustez dos veículos.
Conclusão Mesmo com as duas regiões mostrando histórias de desenvolvimento sociais e demográficas similares para o aparcimento do City Car, consumidor brasileiro mostra-se bastante diferente do europeu com relação à percepção de valor do conceito.
Neste momento não existem indícios de que o consumidor brasileiro adotaria o mesmo conceito de City Car aplicado na Europa.
No entanto... Existem indícios de que o conceito do CityCar pode ser explorado com um posicionamento de mercado diferente do Europeu. Os atributos a serem explorados estão ligados aos consumidores de classe média. 1o plano: Valor de compra Consumo Valor de revenda Baixo custo de manutenção Ddesign moderno Linhas esportivas e robustas
2o plano: Facilitar mobilidade Aproveitamento de vagas nas ruas e garagens.
Obrigado.