Projeto Aplicativo FDC - Fiat City Car

Fiat

CityCar Março, 2010

Projeto Aplicativo Fundação Dom Cabral Verificação de adequação do conceito de City Car europeu a um grupo de consumidores brasileiros.

Ruas Estreitas Novos Modelos de Automóveis Aumento de Vendas Restrição de Tráfego Legislação Ambiental Pressão da Sociedade Responsabilidade Ambiental Praticidade Novos Arranjos Familiares Avanço Tecnológico Disponibilidade de Informação Novos Perfis de Consumidores

Desenvol vimento do Cenรกrio

Novos fatores macroambientais na Europa

Novo tipo de consumidor

Novo produto

Conceito

CityCar Sub-compacto Geralmente de 2 lugares Baixo peso Baixa potência Baixa emissão de CO2

Ideais às condições urbanas

A Fiat

Autom贸veis S.A. No Brasil desde 1976 Desde 2004 l铆der no mercado brasileiro 1o Carro popular no Brasil: FIAT Uno Busca produtos de nicho: Adventure Estreou o City Car na Europa em 1956 com o Fiat 500

Objetivo do Projeto

Objetivo do Projeto Aplicativo

Analisar e descrever se existem indĂ­cios de que o consumidor brasileiro adotaria o conceito de City Car como concebido e difundido na Europa.

Objetos

de Análise Análise do Ambiente Europeu Atual

Análise do Ambiente Brasileiro Atual

Consumidores Brasileiros (possível público-alvo)

Macroambiente

Europa Alta densidade populacional nas grandes cidades Forte ação governamental com leis contra emissões Maior continente produtor de automóveis no mundo Aumento de 31,5% nas vendas de sub-compactos (08/09) Segmento representa 11,9% do mercado (maio 2009) Nos últimos 5 anos o segmento dobrou de tamanho 18 ofertas de carros do mercado de sub-compactos

Consumidor Europeu Busca por produtos diferenciados pelo design e tecnologia Alta preocupação ambiental

Os produtos mudaram...

Eco-FEIO

Eco-CHIC

Eco-ICÔNICO

Baixa performance

Ecologicamente Amigável

Ecologicamente corretos

Feio

Similar à versão normal

Design marcante

Caro

Ajudam eco-conscientes proprietários a tornar visível suas eco-credenciais para outros

smart

fortwo Lançado em 1999, o Smart Fortwo abriu novamente o mercado de sub-compactos na Europa.

O perfil do consumidor de Smart é composto por 60% de homens, idade média de 39 anos, classe médio-alta e com rendimento superior a €53.000.

Sub-compactos vs. Segmento A Motivos de Compra

NĂŁo ĂŠ fator decisivo de compra

Fonte: NCBS (2008)

A Segmentação

Fiat Europa CITROEN C1

PEUGEOT 107

TOYOTA AYGO

SMART FORTWO

FIAT 600

Mulheres

Homens

Mulheres

Idade média de 40 anos

Idade média de 39 anos

Idade média de 49 anos

Casadas sem filhos ou solteira

Ocupam cargos de liderança

Casadas sem filhos ou solteiras

Empregadas de empresas

Profissionais liberais de sucesso

Classe C

Donas de casa ou estudantes

Renda média de €53 mil/ano

Renda média de €27 mil/ano.

Segundo carro da família Renda média de €37 mil/ano

Macroambiente

Brasil

Alta densidade populacional nas grandes cidades Início de processo de consolidação de leis contra emissões Preocupação com relação à sustentabilidade do Etanol Aumento de 195% no número de veículos vendidos no Brasil (em 10 anos) 40% dos carros vendidos são hatches pequenos

ConsumidorBrasileiro Grandes Centros

+ Status

Mudança nos arranjos familiares brasileiros Famílias com menos filhos Maior número de pessoas solteiras

Mudança no perfil do consumidor Informado Expostos a novas experiências de mundo Exigente Escolhe com mais critério Sofisticado Hedonista Escolarizado

Novo combustível de consumo

Me to do lo gia

Macroambientes Fontes secundárias de informação Informações disponibilizadas pelas montadoras Dados de mercado disponibilizadas por instituições Análises de tendências editadas por empresas especializadas

Embasamento teórico Pesquisa bibliográfica focada

Aderência de conceito Grupo de Foco

Grupo de Foco

Grupo de Foco

Objetivos Gerar hipóteses para investigação Provocar “insights” nos participantes Gerar discussões sobre o tema Gerar ideias para o desenvolvimento ou aprimoramento de produtos, promoção de vendas.

“Grupo de foco é um método de coleta de dados que consiste na realização de entrevistas de grupos, conduzidas por um moderador. Tem como objetivo a discussão de um tópico específico. Este método é também chamado de entrevista focalizada de grupo, entrevista profunda em grupos, reuniões de grupos, pesquisa diagnóstica e pesquisa de motivação”.

VERGARA, 2008, p.111

Os dados tendem a se repetir se um número muito grande de gupos for consultado. Confronta-se os resultados obtidos com as teorias que deram suporte a investigação e formula-se a conclusão do tema.

Grupo de Foco

Organização O perfil do consumidor foi escolhido por questões geográficas e demográficas.

Local

São Paulo Grupo de Foco Organização

Perfil do Consumidor Sexo masculino Que gostam do tema carros Que tenham ao menos um carro Classe média e alta Influenciadores Que mostrem aspirações sociais Necessidade de demonstrar status Grupo de Foco Organização

Ipsos Fiat Recrutamento

Coordenação

Grupo de Foco Organização

Os Grupos

1 2 2

6 homens da classe média Faixa etária de 25 a 35 anos Compradores entre R$25.000,00 a R$35.000,00 Estilo de vida jovem, ligado a tendências e inovações No meio da carreira profissional 6 homens da classe alta Faixa etária de 35 a 45 anos Compradores entre R$45.000,00 a R$60.000,00 Estilo de vida mais sóbrio e familiar Carreira profissional consolidada Grupo de Foco Organização

Grupo de Foco

Roteiro 1. As ofertas de automóveis disponíveis no mercado brasileiro 2. Os automóveis em evidência 3. Destaques de lançamentos de 2008 e 2009 4. Os carros pequenos para cidades

Grupo de Foco Organização

Grupo de Foco

Resultados

Percepção geral do mercado

Ambos

Grupo 1

A abertura de mercado nas últimas duas décadas propiciou uma oferta muito maior de modelos.

Preocupação com relação ao custo de posse de um veículo e com relação ao trânsito.

Grupo 1 “Hoje para o consumidor está muito bom, pode-se analisar o custo/ benefício a se escolher.”

Grupo 2 “Alternativas têm aos montes, para todos os bolsos e tipos.”

“O carro gera bastante despesa.”

“Está cada vez pior andar na cidade.”

Grupo de Foco

Resultados

Envolvimento do consumidor na compra de veículos em evidência

Grupo 1

Ambos

Grupo 2

Preocupação com o aspecto econômico, além da questão da linha esportiva no design.

Alguns aspectos podem fazer com que alguns veículos se tornem “moda”.

Influência do boca-a-boca e influenciação por outras pessoas.

Grupo 1 “Dependendo do carro que você vai comprar, você pode perder dinheiro.”

“O jovem gosta dos carros mais esportivos. Eu vendi meu Stilo e todo mundo lá em casa chorou.”

“No passado você tinha a confiabilidade da VW e hoje você tem a qualidade da Honda e Toyota. Então estão na moda.”

Grupo 2 “Eu acho que é difícil de fugir do padrão japonês de carro.”

“O Hyundai Tucson é o típico: todo mundo compra porque todo mundo tem.”

“Para ter certeza de que é legal, eu preciso que todo mundo tenha.”

Grupo de Foco

Resultados

Veículos lançados nos últimos anos que mais chamam a atenção

Grupo 1

Grupo 2

Questão aspiracional, classe social e status.

Preferência por carros maiores, como sedãs e SUV`s.

“Para mim foi o Línea.”

“O Punto, eu acho ele muito bonito.”

“Captiva da Chevrolet. Ele é parecido com o Tucson mas é da GM.” “C4 Pallas.”

“Sentra chamou a atenção.”

“O Civic.” (Sedã) “A Captiva, o Edge é lindo, o Veracruz também”. (SUV`s) “Edge, a Veracruz e a Santafé.” (SUV`s) “Santa fé , Captiva (SUV`s) e Civic (Sedã)”.

“Captiva (SUV), o Civic (Sedã) que foi um marco e uma Freelander (SUV)”.

“Bora (Sedã), Nissan e o Santa fé (SUV`s).”

Grupo de Foco

Resultados

“Carros para cidade”: menores e mais econômicos

Grupo 1

Ambos

Grupo 2

Reconhece o valor de se ter um carro menor em função das grandes cidades

Conhecem modelos como o SmartForTwo e concordam que as opções disponíveis hoje no mercado nacional são caras.

Categórico ao expressar sua intenção de compra.

Grupo 1 “O conceito é correto, a média de pessoas no carro é 1, então com os problemas de trânsito, esses suv’s é um absurdo. As garagens não são compatíveis.”

“A proposta é compatível, é inteligente numa cidade como a nossa, mas deveria ser mais acessível.

“O problema é que são muito caros. Você gasta quase 90 mil num carro desses.”

“São carros mais caros.”

Grupo 2 “Eu não compraria. São muito caros e muito pequenos. Mas são muito bonitos.”

“Ainda tem que melhorar muito. Lá fora eles têm um preço legal, mas aqui eles chegam por um preço absurdo.

“Eu não compraria não.”

“Nem eu.”

Grupo de Foco

Resultados

A questão ecológica na hora da compra: carros que poluem menos

Grupo 1

Grupo 2

Questão ecológica está ligada diretamente ao custo de combustível, e não ao cuidado com o meio-ambiente.

Não há preocupação nem ecológica nem econômica para a compra de um novo veículo.

“Bom, se o carro consome menos, eu gasto menos.

Então, se tiver um carro que gasta menos combustível, é claro que vou querer.”

“Eu pesquisei nos blogs e as pessoas falavam que o carro gastava e eu queria um carro confortável. Eu não estava preocupado com a economia porque eu ando pouco, eu vou até ali, então não é o combustível que me faz comprar o carro.”

“Basta ver o Fit. Outro dia li na revista que ele chega a fazer 17 km por litro. Quem não quer um carro assim?”

“Quem quer ter um SUV não está preocupado em quanto o carro vai consumir de combustível. Eu quero é que o carro responda.”

“Gosto de estilo de carro diferenciado, não interessa quanto ele gasta. Eu não estou preocupado com economia.”

Grupo de Foco

Percepções Combinação muito forte de elementos de influência pessoal e social no sentido de auto-afirmação e auto-satisfação. Pode-se observar influências de personalidade, valores, estilo de vida, classe social e status, do boca-a-boca e dos grupos de referência.

Grupo 1

Grupo 2

Compraria, se houvesse adequação no preço

Descartou a possibilidade de compra

Emergem insights de necessidades de facilitar a vida

É o que mais se assemelha ao perfil Europeu,

no trânsito urbano e economia pelo baixo consumo.

mas não seria foco no Brasil.

Preocupação maior com os gastos que são gerados

Aspiracional: sedãs e os SUV`s

O baixo consumo é apreciado

Decisão de compra está ligada à esfera de status

Aspiracional: modelos que têm linhas Esportivas

Não estão preocupados com a questão de

como inspiração em seu design.

Influência familiar: aprovação

consumo, aquecimento global e ecologia Influência familiar: segurança e qualidade

A Conclus達o

Europa O consumidor de renda mais alta percebe a necessidade de um veículo de menor porte para o dia-a-dia.

Existe uma forte preocupação do impacto da poluição.

O preço não é o fator de decisão na compra de um City Car.

Brasil O mesmo perfil de consumidor não percebe valor em um carro mais compacto e econômico.

A preocupação com o status através do conforto e porte do veículo transcende as questões ambientais e de otimização do fluxo trânsito.

Preocupação com elementos como design ligado à esportividade e robustez dos veículos.

Conclusão Mesmo com as duas regiões mostrando histórias de desenvolvimento sociais e demográficas similares para o aparcimento do City Car, consumidor brasileiro mostra-se bastante diferente do europeu com relação à percepção de valor do conceito.

Neste momento não existem indícios de que o consumidor brasileiro adotaria o mesmo conceito de City Car aplicado na Europa.

No entanto...

Existem indícios de que o conceito do CityCar pode ser explorado com um posicionamento de mercado diferente do Europeu.

Os atributos a serem explorados estão ligados aos consumidores de classe média.

1o plano: Valor de compra Consumo Valor de revenda Baixo custo de manutenção Ddesign moderno Linhas esportivas e robustas

2o plano: Facilitar mobilidade Aproveitamento de vagas nas ruas e garagens.

Obrigado.