9 2014 10 10 claudia feix by Leo Zurita

FORO MUNDO UniGIS 2014 Ciencias y Tecnologías de la Geoinformación Aprendizaje con SIG

Geo‐Business‐Intelligence – Análisis de ubicaciones y zonas Ph. D. Claudia Feix Octubre 10, 2014, Cali

Dra. Claudia Feix, Directora General IVU América Latina IVU Traffic Technologies AG +49 171 86 45 717 (Alemania, Berlin) +57 320 49 63 161 (Colombia, Bogotá) claudia.feix@ivu.de • Estudios de Geografía/ Geo‐Informática / Economía ‐ Universidad Libre de Berlín • Ph.D. en Geo Business Intelligence / Geo‐Estadística • Estudios de SIG – Sistema de Información Geográfica ‐ Universidad Berkeley, USA • Master de SIG – Universidad Salzburgo Experiencia: • 1991‐ 2006 Asesora de estudios SIG – Universidad Libre de Berlín • 1993 GiZ (Sociedad internacional del gobierno alemán) Proyectos Colombia/México • 1995 IVU ‐ Jefe del departamento de GIS y Business Intelligence • 2008 Project Manager SIUR – plataforma tecnológica para MIO / Metrocali • 2011 ‐ actual Miembro de la Junta Geokomm • 2012 ‐ actual IVU Manager América Latina • 2014 ‐ UNIGIS – Geomarketing / BI Modul

IVU Traffic Technologies AG Soluciones 1976 Fundación en Berlin 2000 Apertura a la bolsa 2013 Ventas por € 46,3 millones aprox. 400 empleados aprox. 500 clientes Oficinas • Berlín (Casa matriz) • Aquisgrán (DE) • Birmingham (UK) • Veenendaal (NL) • Roma (IT) • Budapest (HU) • Bogotá (CO) • Santiago de Chile (CL) • Hanoi (VN) • Montreal (CA) • TelAviv (IL) • Mexico City (MX)

IVU.suite

IVU.rail

La solución completa para el transporte público de pasajeros

Planificación integrada de recursos para ferrocarriles

IVU.workforce

IVU.locate

Gestión de trabajo en terreno

Geomarketing

IVU.waste

IVU.elect

Logística de recolección de desechos

Sistemas electorales

SIG ¿Qué hace especial lo espacial? Geomática Bing Maps Sciencias Geografícas

Google Earth

NeoGeografía OGC

Geo‐Visualisación SOA

Comunidad OSM Virtual

Birds Eye

IDE

Galileo

Open GIS

VGI Volunteered Geographic Information

Geo Business Intelligence Geomarketing Servicios móviles Gestión de Datos Geográficos Tiempo real

Los procesos están en un cambio permanente

 Nuevas Tecnologías  Avances en el transporte (público)  Cambios en los hábitos diarios  Deseos individuales del cliente conducen a la adaptación de estructuras

El ritmo de desarrollo se ha vuelto extremadamente rápido ´Si pudiéramos pronosticar el futuro, entonces ya lo sabríamos` ´La mejor manera de predecir el futuro es planearlo´ Karl Popper Peter Drucker (MIT)

Tendencias de la TI SIG: da mucho valor adicionales a los procesos empresariales



Hoy en día el uso de las tecnologías de la información geográfica parte del valor en muchos procesos empresariales



Desde la planificación del sitio/ sucursal en un área hasta la planificación en todo el país hasta continente o mundial mapas se fusionan para la optimización de sitios o del servicio de campo móvil

Tendencias de la TI SIG / GEO Business Intelligence SIG Análisis avanzado: Con herramientas de SIG / Geo Business Intelligence se pueden alcanzar nuevos niveles de apoyo para decisiones de negocios, por ejemplo para la ubicación internacional de filiales de venta…o análisis de accidentes o robos… Modelos de análisis simulan diferentes resultados y escenarios. De esta manera proveen efectividad para la toma de decisiones de negocios. La nueva tecnología permite mirar hacia el futuro. (Gartner 2010)

SIG ‐ IVU.locate: Análisis de ubicaciones como estaciones o surcusales

Definiciones 

Geografía Informática  Estadística Economía

Geomarketing es un proceso espacial del Data Mining (Spatial Data Mining), que usa diferentes metodologías para estructurar datos empresariales internos y externos, crea referencias espaciales, descubrir, analizar y visualizar conexiones y estructuras.



Así Geomarketing entrega resultados para fomentar decisiones y planificaciones estratégicas en los sectores del marketing, de las ventas, de la organización y de la logística. “ (Feix 2006)

Comunicación

Precio

Marketing-Mix

‘Geomarketing’ trata de la planificación, la coordinación y el control de actividades del mercado de empresas con orientación al cliente por medio de SIG, sistemas de estadísticas y Data-Mining / (minería de datos).



Producto

Distribución

‘Geo Business Intelligence’ es la ciencia en contexto con el uso de tecnologías geográficas para resolver desafíos económicos.

Geomarketing / Geo Business Intelligence objetivos y beneficios  Ventaja de conocimiento por medio del uso efectivo de datos internos y externos  Mejoramiento del conocimiento sobre el mercado y los clientes  Alta precisión en la elección del posicionamiento de negocios  Identificar localizaciones problemáticas  Detección de áreas de influencia y perfiles de clientes  Asignación de medios publicitarios a hogares y a áreas de distribución basada en redes viales  Funcionalidades disponibles también como componentes web © 2014, Feix, Claudia, cf@ivu.de

Geo Business Intelligence Gestión de (Geo) Datos ......se vuelve cada vez más importante. El desafío es:  reducir y administrar la creciente cantidad de información

 manejarla,  analizarla,  combinarla,  decidir la forma correcta de

Complejidad caos

presentarla para la toma de decisiones,

 llevarla al usuario,  interpretarla y  almacenarla.

Complejidad reducida con GBI

El proceso del (Geo) Business Intelligence transformación conocimiento decisiones preparar datos muestras

selección Datos transformados

interpretación

datos preparados

datos deseados

Data Mining

SIG / Geoestadisticas

VISTA General Geomarketing / GBI Análsis de Ubicaciones / Zonas ‐ ‐ ‐ ‐

Planificación y optimización de redes, prueba de cobertura Evaluaciones comparativas Áreas de influencia por tiempos de recorridos y trayectos Cálculos de índices

Análsis de Mercados ‐ ‐ ‐ ‐ ‐

Análisis de grupos objectivo Análisis de competidores Análisis de potencial Análisis de zonas en blanco ( White spot) Identificación de zonas desabastecidas

Análsis de Clientes ‐ ‐ ‐ ‐

Segmenteación, Elaboración de perfiles y categorías de clientes Interfaz CRM Identifiación de grupos objetivo Validación de direcciones y geocodificación

Productos y Ventas Marketing y Publicidad

‐ ‐

Planificación de zonas Control de productos / estrategía de ventas

Planificación de zonas de publicidad y áreas de Logística distribución ‐ Planificación y optimización de rutas Análisis de respuestas a las campañas ‐ Planificación y optimización de zonas reparto Optimización de la mezcla de medios ‐ Análisis de reclamaciones Tecnología

Analizar y visualizar con eficiencia. Decisiones rápidas. GBI es una herramienta

Optimisación de ubicación de propaganda

 para calcular factores que  

conducen al éxito para analizar y visualizar resultados para fomentar la optimización de procesos y costos

análisis potencial / mercado

GBI ofrece business intelligence al más alto nivel

análisis de la competencia

 contiene mapas, redes viales, 

datos sobre direcciones, red de enrutamiento Combinando datos externos con datos internos

análisis del grupo objetivo

SIG: Capas de información Sucursales, clientes, máquinas expendedoras , paradas , puntos de ventas Las zonas de captación

PUNTOS LINEAS

gravámenes mercado / zonas de estratos

AEREAS / REGIONES

Mapa / Aéreo / Google Maps / Bing Maps ....

RASTER IMAGE/ BACKGROUND



Análisis y visualización de capas de información



Combinación de datos de la empresa, datos de mercado y mapas



Descubrimiento de relaciones, patrones y tendencias



Geo Business Intelligence En base a Sistemas de SIG la información proveniente de distintas fuentes de datos. SIG visualiza las relaciones Cuestiones estratégicas  Qué zona de influencia tiene una estación ..filial? 

Cómo es su estructura demográfica?



Qué poder adquisitivo tiene?



En qué regiones hay abastecimientos insuficiente?



Dónde esta mi competencia? SIG ‐ IVU.locate: Análisis de pasajeros y de puntos de ventas

SIG: Los datos / mapas

Geo Business Intelligence

Codigo postales (app 4.500 consumidores)

Región para entregar carta (ca. 600 Hogares)

cuadra (20 Hogares) /Micro celda(6,8 Hogares) Edificio (n=1)

Datos del mercado • Poder adquisitivo

Distrito codigo (Ø 4.500 h) Distrito reparto (Ø 600 h) Micro Celda (Ø 6,8 hogares) residencia (n=1)

• • • • •

Tamaño de hogar Estructura familiar Afinidad al marketing Necesidad de ser anónimo Afinidad al marketing directo: • Fiedelidad del cliente • Actualidad • Calidad del cliente • Index de solvencia/ crédito

• • • • • •

Foco de surtidos Estructura de edades Foco cultural Medios de comunicación Estrato Esturctura de construcciones • Index de movilidad • Datos de vehiculos (Base Ø 20 hogares)

• Números de Hogares • Números de oficinas/ industrias/ comercio

Ejemplo: Variables de GBI / Datos del mercado



Variables de almacenes de cadena ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐

Parqueo Atractivo Surtido Tamaño de la tienda Accesibilidad Publicidad (Posters, logo de la tienda en el edificio)

i n t e r n a m e n t e

e x t e r n a m e n t e

Análisis multivariado: Internal and external variables

Clientes potenciales

Index de competencia

Trafico de transeuntes

…

f (Rendimiento) +

Juli

Operacion de la filial

Aug. Sep.

Okt.

Nov.

Jan.

Feb. März

Mai

Juni

Juli

Concepto de compras

Aug

Sep

…

Identificación y ponderación de las variables clave. Utilizando por ejemplo Análisis multivariado / CHAID.

Calculatión de areas de captación / accesibilidad



Diferentes métodos: ‐

Isodistancias, Isócronas

‐

Polígonos Voronoi

‐

Modelos de gravedad ( HUFF Model/ Kernel Models)

‐

Zonas

‐

…

‐

Encuestas a clientes

‐

Su experiencia!

‐

 Revisiones de Plausibilidad

Areas de captación para surcusales



Área de captación ‐

automático

‐

Y manualmente editada con su experiencia personal

‐

Sin traslapos

Isodistancias e isochrones como base ‐

Accesibilidad

‐

Por distancia y tiempo

‐

Para orientarse – mapas de las calles mapas aérios ….

‐

Como parte de la “revisión de Plausibilidad”

Catchment areas for branches

Análisis del potencial del mercado – mostrar correlaciones ocultas  Combinar varios criterios en un mapa

 Visualización con – – – – –

Colores Diagrámas categorización, símbolos grafos de estrella y de rubini

GBI: Planificación de la distribución de Media ejemplo: áreas de distribución  Planificación automatizada de áreas de entrega con especificaciones individuales (distancia, número de hogares etc.)

 Planificación manual interactiva  Cálculo de números de hogares, distancias …etc.

GBI Análisis: las zonas de captación



Cálculo del área de captación de zonas horarias (isócronas), basado en la red de carreteras para determinar la accesibilidad y el cliente potencial



SIG: Planificación de la ubicación Los análisis basados en la localización permiten declaraciones sobre el concurso en el área de influencia de los sitios individuales pregunta ¿Qué competidores son, por ejemplo, por 10 minutos a pie de un lugar? base de datos Red de carreteras-Routing, lugares de la competencia beneficio Revisión de la competencia

SIG Análisis: La vinculación A B



Vinculación e intersección de punto y de área de datos dentro de las distancias definidas por la distancia o el tiempo A: basado en división B: basado en una tabla C: sobre la base de área D: Desde dentro de la zona E: objeto más cercano F: siguiente objetos G: siguientes objetos dentro del umbral

E F

SIG Análisis: los rangos Rangos indique cómo las zonas de captación se van a crear



'Coleccion' de los datos / dirección es de un rango definido alcanza un lugar, por ejemplo, 15.000 hogares, al especificar restricciones tales como poder de compra por encima del promedio, etc

SIG Resultado evaluaciones

Wettbewerber

SIG Accesibilidad / suministro Método: menor tiempo de viaje al lugar más cercano Resultados: Identificación de áreas con muy malas / buenas conexiones de sitio? Combinaciones: por ejemplo, con los hogares – Rejilla Así se reducen los datos – se queda lo importante para interpretar

teniendo en cuenta la zona de asentamiento

SIG Funcionalidades raíz

competidor potencial comercial

suministro accesibilidad

gravedad Greenfield

 La normalización de los datos para compensar las diferentes rangos de tamaño  Ponderación de los factores individuales  Definición de límites de clase  Efectos de la variación de los factores (peso, límites de clase) se puede detectar visualmente muy rápidamente © 2014, Feix, Claudia, cf@ivu.de

Geo Business Intelligence Infraestructura de Geodatos como servicios Web  datos cartográficos y geográficos  datos de mercados y población  Servicios de Geo‐ codificación, Routing y análisis

Evaluar rápidamente una localización para una surcursal con datos de mercado Ej. Web Para Almacenes de cadena

IVU.locate.Web

Mapa de fondo: BING, GOOGLE, OSM ..

Mapas hibridos

Mapas Google Bird Eye

Mapas OSM

Geo Business Intelligence: Conclusiones  Los datos no utilizados se convierte en información y conocimiento.  Información flexible en el escritorio, inter / intranet o móvil  Análisis espacial macro y micro de los competidores situación desde la perspectiva de uno o más lugares  Proporcionar métricas y cartografía automatizada y notificación  Provisión de datos uniformes y oportuna  Bases para la planificación estratégica de la red de sucursales, paradas …. © 2014, Feix, Claudia, cf@ivu.de

FORO MUNDO UniGIS 2014 Ciencias y Tecnologías de la Geoinformación Aprendizaje con SIG

Dra. Claudia Feix, Directora General IVU América Latina IVU Traffic Technologies AG +49 (171) 86 45 717 (Alemania, Berlin) +57 (320) 49 63 161 (Colombia, Bogotá) cf@ivu.de

Muchas gracias por su atención.