Libro imagen corporativa by Leslie Caceres

Imagen Corporativa

Cruzol Merida, Venezuela

Editorial La editorial Cruzol es consciente de las obligaciones que tiene con todos aquellos amantes de la comunicación visual, como diseñadores gráficos, publicistas, artistas visuales entre muchas ramas, o sencillamente aquellos que solo desean adquirir conocimientos. En estos momentos está aportando un nuevo elemento de ayuda, orientación y capacitación; claro está nos referimos a “Imagen Corporativa”, lo presentamos con sencillez y minimalismo, pero con un toque de dinamismo, aunque como toda obra humana puede tener sus limitaciones, quiere ser con certeza, una valiosa ayuda para afianzar el estudio de la comunicación visual. Este libro quiere ser no solamente un libro de “aprendizaje”, si no que quiere ser “un amigo” y “una guía” que acompañe a dichos comunicadores visuales en su inicio y aún más allá en su carrera profesional. Es amigo y guía, porque no solo ayuda a adquirir conocimientos, también ayuda a reflexionar sobre la manera idónea de la manipulación de elementos gráficos como logotipos y manuales corporativos, explica paso a paso las diferentes maneras de realizarlo y ejemplifica que opciones se tienen al diseñar. El estudio que requiere diseñar un logotipo y todo lo que parte de él, queremos que nuestros lectores comprendan la necesidad que emplear el tiempo necesario para lograr una buena imagen hasta convertirla en una marca, y con ello las consecuencias de lo que refleja, como un ejemplo el rediseño de una marca. Ese es nuestro deseo y esperanza, que este libro les resulte altamente útil. Atentamente Editorial Cruzol

Cruzol

Dedicatoria Dedicado a todos aquellos estudiantes que estan inciando en el mundo del la comunicacion visual pertenecientes a cuaquiera de sus ramas, ansiosos por conocer todos estos terminos que seran la base de su carrera profesional. Agradeciendo a mis dos padres y a todos los profesores que me inculcaron y animaron de algún modo el amor por esta profesión. Sin embargo, es necesario destacar las personas que directamente han sido responsables de que este libro se haya hecho realidad. Quiero agradecer a Ninoska Torres por su gran habilidad para la enseñanza y lograr hacer que como estudiante desarrolle un verdadero enfoque y criterio propio, recordando cada uno de los terminos y reglas en el campo editorial. Y a Maria Gabriela Duque, licenciada en Diseño Grafico cuyos conocimientos me han permitido aprender sobre los correctos usos tipograficos y lograr reflejarlo.

Autor y co-autor Leslie Cáceres y José Gutiérrez Diseño y Diagramación Leslie Cáceres Maquetación Leslie Cáceres Ilustración Leslie Cáceres Editorial Cruzol, S. A. Hechicera, S/n- Merida, Venezuela Tel: 6586189

Prologo El ser humano es por naturaleza un ser comunicativo, valiéndose de recursos visuales que dan simbolismo a un conjunto de características que identifican una organización, uniendo todos estos recursos es como el artista visual o diseñador gráfico mediante el uso de una metodología puede lograr el correcto uso de imágenes (psicología del color, línea gráfica, diagramación entre otros...) desde sus inicios ha querido expresarlo, desde que se tuvo conciencia de la influencia que se podía tener sobre la mente humana a partir de elementos visuales se comenzó a evolucionar hasta llegar a lo que es hoy día. El estudio de los mismos es muy importante para seguir perfeccionándolo, pero, debemos conocer primero las bases para poder realizarlo. La imagen corporativa es un término bien definido y posicionado, que nos brinda más que las bases, todo una gama de conocimientos para comunicar visualmente de una manera correcta. En este sentido a continuación daremos a conocer que es la imagen en general para pasar luego a describir la imagen corporativa e identidad corporativa. Narra detalladamente estos dos grandes ejes en la comunicación visual que si bien son diferentes siguen teniendo gran reacción. Pasamos a segundo capítulo donde nuestro tema se centrara en el muy útil manual corporativo explicando paso a paso diferentes maneras de elaborarlo y que aun así sigue estando correctamente ejecutado, brindando ejemplos para que nuestro que lector entienda de la mejor manera cada concepto. A medida que se desarrolla, profundizaremos más sobre la imagen como marca, es decir, un logotipo o imagotipo, la manera de diferenciarlos y clasificarlos con una amplia gama de ejemplos para aclarar cualquier duda que pudiese existir. Si bien nuestro libro habla sobre temas un poco complejos, la diagramación y contenido se realizaron de manera sencilla y minimalista para lograr brindar al lector la mayor compresión. El formato fue creado pensando en que ocupase poco espacio para que fuese fácil de transportar sin tornarse estorboso, y poder tener a la mano este conocimiento para despejar rápidamente cualquier duda, por lo mismo su redacción es bastante objetiva.

Introducción En la actualidad, la visión que teníamos sobre la imagen corporativa ha evolucionado enormemente, desde hace más de diez años donde el detalle era constantemente representado, hasta ahora donde en minimalismo encuentra su auge razón por la cual muchas marcas famosas han rediseñado su imagen y los elementos que la componen. Es de allí de donde nace una importancia aun mayor de lograr una buena imagen corporativa de cualquier marca; la mayoría de los mercados se caracteriza por la existencia de una enorme cantidad de productos y servicios, la participación de un gran conjunto de actores, mucha de esta información imposible de procesar (cada vez mayor con el acceso masivo a Internet) y una sociedad cada vez más exigente. En un supermercado una persona puede encontrar entre 5.000 y 10.000 referencias. Esto genero una creciente dificultad en los individuos para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes. Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) comunicando adecuadamente a todo su público. Debemos conocer todos los elementos, características y niveles de la misma, para lograrla aplicar correctamente, es exactamente esto lo que nos interesa como idea principal para dar a conocer con este libro; queremos hacer hincapié en la importancia que ha tenido y tiene un logo para una entidad determinada. Es entonces, un sello capaz de reflejar gráficamente la filosofía, identidad y puesta en acción de una entidad, así mismo logrando diferenciarla e identificarla ante el público.

Indice Capítulo I La imagen Ingeniería de la imagen Imagen corporativa Diferencia entre identidad e identificación Aplicación de la identidad corporativa

20 22 30 46

Capitulo II Manual de identidad Manual corporativo Manual de identidad Estructura de un manual corporativo Logotipo Gama cromática Tipografía Usos correctos e incorrectos Papelería Aplicaciones Merchandising

50 52 58 59 64 67 70 74 76 80

Capitulo III Los cinco niveles de identificación institucional Signos identificadores básicos Logotipos Imagotipos

89 100 104

Capitulo IV Rediseño de logotipo Rediseñando al logotipo Principio del rediseño de logos Branding: grandes marcas y sus rediseños de logo (antes y después) Rediseños que no debieron Una historia de evolución: los cambios del logotipo de Coca-Cola Glosario Bibliografía

110 112 117 136 137 140 141

CAPÍTULO I La imagen ¿Que entendemos cómo imagen? ¿Que la caracteriza? ¿Qué es la imagen corporativa? En este capítulo hablaremos de la imagen, la imagen corporativa, la identidad corporativa y de cómo se puede posicionar en mercado, antecedentes, beneficios y aplicaciones.

Ingeniería de La Imagen La Imagen, la buena imagen, es el resultado de un proceso de comunicación lento, sostenido y coherente. La imagen es producto de una secuencia ordenada e inteligente de “eventos constructivos”, diseño de una ingeniería que permite comunicarnos en forma positiva y eficiente. Es vital una visión de largo plazo, si realmente queremos construir un perfil público basado en el prestigio, más allá de la fama, valor efímero que muchas veces estimula la fantasía y nos confunde.

perceptible entre lo privado y lo público. Un ejemplo de ello son las redes sociales o los reality shows.

Algunos conceptos La imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una empresa, marca, producto o servicio. Joan Costa define la imagen como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”.

Pero, ¿Que es una imagen?

Marion Voragen lo sintetiza como “la imagen depositada, deseada y difundida” por la organización.

Una imagen (del latín imago) es una representación visual, que manifiesta la apariencia visual de un objeto real o imaginario. Existe gran cantidad de expresiones relacionadas con la imagen, pues se identifica que también se hace referencias a: imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental; y aun más en el mundo empresarial, se usa el término “imagen” para referirse a ciertos conceptos como: imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global. Y la imagen difundida, todas ellas de gran importancia pues es la visión que se tiene de una empresa en el mercado.

Para Enrico Cheli es “aquella representación mental – cognitiva, afectiva y valorativa- que los individuos se forman del ente en sí mismo”.

Román Gubern, en su libro Patología de la imagen, establece dos ámbitos de uso de la imagen: - Uso público: Es el uso que se hace de la imagen a través de los medios de comunicación, las instituciones… - Uso privado: Es el uso que se hace de la imagen dentro del ámbito individual, familiar… Hoy en día los nuevos valores han dado lugar a grandes transformaciones en la imagen. Entre ellas la separación cada vez menos

Funciones de la imagen Se pueden distinguir una serie de funciones características de la imagen como las principales: la función representativa, la simbólica y la semántica. La primera de ellas es aquella que se refiere a los casos en los que la imagen quiere decir lo que está reproduciendo. Un buen ejemplo sería una fotografía tomada en un viaje, ya que esa imagen refleja una información concreta. La segunda es la que se refiere a la imagen con un significado o concepto añadido por las personas, que en un principio no tendríamos por qué haber relacionado con la misma. Hay que tener en cuenta que para comprender estas imágenes necesitamos una base de conocimientos, ya que el significado de estos conceptos añadidos a la imagen no está generalizados ni vienen predeterminados. Un buen ejemplo de ello sería una bandera. Por último, la función semántica es aquella que se produce cuando la propia imagen es la que actúa como signo, ya que la conexión entre dicha imagen y su sentido es completamente arbitrario.

Imagen por función representativa

Clasificación de la imagen También hay que considerar diversos factores a partir de los cuales clasificaremos las imágenes según su materialidad. En primer lugar, hay que mencionar la diferencia entre imágenes naturales y las mentales. Las primeras son aquellas que se perciben de forma directa de un modo visual, siendo un referente real. En cambio, las imágenes mentales son inmateriales; son aquellas que crea la mente, y que por lo tanto no tienen soporte físico.

Imagen por función simbólica

Desde estos grados de realidad la materialidad de la imagen define cuatro clases o tipos icónicos de imágenes que pueden ordenarse desde las mentales, las naturales, las creadas y las registradas. Las primeras dos carecen de la intencionalidad comunicativa mientras las dos últimas si la tienen, y las dos últimas tienen posibilidad de manipulación en su totalidad. 21

Imagen por función semántica

Imagen corporativa

Esta imagen quedará en el recuerdo de toda aquella persona relacionada con la empresa, ya sea clientes, proveedores o personal de la misma. Y la identidad corporativa es todo aquello que ha estado en contacto con el público o que se encuentra a disposición. Como lo son: el logotipo, uniformes, atención al cliente, desde la oficina, al trato personal.

A través del tiempo toda empresa necesita de una renovación o cambio, ya que pasa a ser obsoleta o simplemente ya no comunica nada, ya no dice nada. A la opinión qué tenemos de la empresa se le conoce como imagen corporativa, es decir todo lo que la empresa es para los clientes, trabajadores, proveedores, entre otros. Es por eso que es tan importante que se haga una nueva imagen y a través de ella comunicar y mostrar cambios. Klaus Schmidt define el concepto de imagen como el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos servicios, marcas, empresas o instituciones. La imagen es una representación mental y virtual. Es la toma de posición emotiva. Puede haber caos en que una razón lógica y material haya articulado una imagen positiva o negativa, pero esta razón se transforma en todos los casos en creencias y asociaciones; y la imagen configurada es siempre un hecho emocional. La imagen de una empresa tiene un mensaje de tipo denotativo y connotativo, el significado denotativo son todos los elementos que sirven para mostrar dicha imagen, tales como la papelería, el personal, etc. Y el significado connotativo la percepción que tiene el público debido al empeño que pone la empresa para mostrar su imagen. La definición de imagen corporativa establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas, las empresas y las instituciones generan imagen. Todas las cosas generan una imagen, las cotidianas y también las que no conocemos aunque sabemos que existen. Hay hechos de comunicación planificados como tales (la forma de vestir, una marca, un aviso) y otros que comunican aunque ésta no sea su misión principal (el precio de un producto, la forma de expresarse, la opinión de un tercero)

De acuerdo con el especialista en imagen Víctor Gordoa: La imagen es la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa.

Imagen con mensaje denotativo

Ben Boss define la imagen corporativa como...”un proceso complejo, se desarrolla como algo natural y queda determinada por la actitud general de los directivos y empleados de una empresa. Ricardo Musatti, consejero de Olivetti, escribió en una ocasión que las empresas que son más conscientes de sus propias responsabilidades y objetivos ponen a contribución una gran cantidad de medios en su empeño por lograr la expresión más clara posible de su identidad corporativa. La imagen de la empresa debería proyectarse tan clara como le sea posible. Así su público meta reconocerá la marca e intentar atraer al público confuso que podría llegar a formar parte de nuestros clientes.”

Imagen con mensaje connotativo

Según Paul Hefting, menciona que la imagen corporativa “es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado. Toda empresa se encuentra estructurada de acuerdo a las normas establecidas, si éste no es el caso, se van haciendo como propias. Alex Visser comenta “Una empresa u organización es como una persona: se viste, se comunica y tiene cierto estilo; en resumen una imagen corporativa.”

Una imagen corporativa puede estar bien planeada con un programa de identidad corporativa. El primer contacto que tenemos en los negocios es impersonal, es decir mediante un signo, cartel, el diseño de un paquete, una carta, todos estos son elementos de la identidad corporativa.

“Los productos se crean en la fábrica. Las marcas se crean en la mente”. Walter Landor, Landor Associates

Modelo para la evaluación de la imagen corporativa La imagen corporativa a menudo es evaluada de acuerdo con valores internos por la alta dirección, que tiene un conocimiento especial y una gran lealtad a la historia de la empresa. Para llevar a cabo un estudio de imagen corporativa se debe seguir una secuencia de fases, según F. Henrion, propone el siguiente modelo:

Análisis

Especificación

Bases del diseño

Tanto los directivos como los consultores deben de llegar a un punto en el que deben de conocer la situación real de la empresa, para así poder planear y aplicar la solución correcta, en dicho análisis, es por eso que se deben de conocer varios puntos, y el autor Henrion menciona como ejemplo los siguientes:

En esta etapa del análisis de identidad corporativa deben de estar los objetivos y criterios del proyecto y una idea general de todo lo que se va a realizar. Todos los objetivos pensados deben de ser el nuevo programa de identidad. Dichos objetivos deben de estar ordenados de acuerdo a su importancia, ya que cada uno tendrá un peso en cuanto a beneficio.

Aquí se va creando el manual de identidad corporativa de la empresa, el cual contiene, según Henrion “...los elementos de diseño se muestran en todas sus posibles versiones. Se especifican los colores de la empresa y se incluyen muestras con diferentes métodos de impresión sobre papeles distintos y sobre esmaltes para vehículos y envases metálicos. Las normas pueden especificar en detalle, por ejemplo, la apariencia de todos los artículos de material de escritura. También se trata el layout de las publicaciones. Hay planos de trabajo que dan el tamaño y la posición de los elementos de diseño en los vehículos. Por regla general se incluyen normas comunes para el diseño de formas, embalaje, uniformes e identificación de productos, así como para los sistemas de señales internos y externos, estas reglas se especificarán en el contenido de los manuales a realizar”

- Desarrollo histórico de la empresa - Organización y estructura legal - Posición en el mercado en relación con la competencia - Organización y estrategias de marketing (presentes y futuras) - La actitud del personal - La actitud de los clientes y el público - La actitud de los proveedores Aspectos generales para tomar en cuenta para una revisión de todas las expresiones visuales de la empresa, todo esto se realiza en la etapa de análisis: ¿Proyecta el estilo una imagen adecuada? ¿Ha cambiado la naturaleza de su negocio desde la última vez que tomó en consideración su imagen? ¿Es diferenciable el estilo del de los competidores? ¿Ha definido ya su audiencia, tanto actual como futura? ¿Tiene objetivos de comunicaciones corporativas? ¿Parece que todo tiene el mismo origen? ¿Cómo se relacionan los artículos entre ellos? ¿Se utilizan coherentemente los elementos existentes? Las encuestas, entrevistas, cuestionarios, información basada en documentos son elementos que sirven para el análisis de nuestra identidad.

Según Henrion, se deben de enlistar las restricciones y los parámetros...”las restricciones se refieren a las limitaciones internas e integrales del proyecto, mientras que los parámetros se refieren a su entorno, sus condiciones específicas y la gente que los escoge y lo usa. Las restricciones y parámetros controlan todos los elementos de diseño significativos del programa de identidad corporativa, se trate de un producto, un envase, una gama de material de escritura, un sistema de señales o un edifico”

Concepto y Desarrollo Henrion menciona que “dentro de la matriz de las especificaciones, se pueden crear ya conceptos apropiados, elementos de diseño como símbolos, logotipos y colores. Éste es el principio de la fase de conceptuación” En la etapa de desarrollo Henrion propone que se elimine todo aquello que no sea necesario, es decir todo lo que tuvo un crecimiento desmedido y que realmente no le está sirviendo a la empresa, esto también se hace para que la empresa tenga una mejor organización.

Ejemplo de manual corporativo

Importancia de la Imagen Corporativa Para mantener viva una imagen es necesario renovarla pero al mismo tiempo lograr que esa imagen que se está proyectando sea positiva, porque permanecerá en la mente del receptor y traerá buenos resultados para la empresa, que éstos se verán en un futuro o mediante una investigación. La imagen de una empresa puede o no corresponder a la imagen que ella quiere ser pero su público tendrá una percepción totalmente diferente y esto se debe a las acciones que realice, se da desde forma individual hasta grupal.

Motivación y ejecución El objetivo de esta etapa es convencer al personal para que la aplicación de dicho manual tenga éxito, las vías para lograrlo según Henrion pueden ser...”un folleto impreso hasta una compleja presentación audiovisual”, ya que ellos serán los beneficiados con el manual. Lograr motivar a todo el personal de forma positiva con la aplicación del manual. La aplicación del manual hacia el personal de la empresa, no siempre podrá tener una respuesta a todo.

Los elementos visuales de la corporación son la carta de presentación para el cliente, quien no la conoce. Si la primera impresión es negativa, esa imagen se le quedará en la mente y ya es muy difícil poderla cambiar. La imagen corporativa se forma en gran parte de la identidad corporativa, ya que afectan cosas, tales como un vendedor, la forma de contestar el teléfono, respuesta a quejas, etc.

Es importante tener y lograr una buena imagen, comparemos la empresa con una persona; por instinto la mayoría hace juicios por la apariencia que tenga tal persona, o sea la primera impresión, ahora pasemos esto a la empresa, dependiendo la imagen que tenga la empresa el producto será aceptado, es decir mediante las instalaciones o el trato al cliente por teléfono o mediante una carta, el cliente hará un juicio sin antes haber conocido realmente el servicio. Tomará sus decisiones con base a la primera impresión o imagen que la empresa le proyecte.La imagen de la empresa será juzgada y podrá ser de forma constructiva o destructiva, tendrá una aceptacion ya sea positiva o negativa, por tal motivo se hace tanta insistencia en mantenerla presente, actual y con total cuidado. Como menciona Paul Hefting, una imagen corporativa se determina en primer lugar por sus caracteristicas visuales, el logotipo, los colores y la tipografia. Esta iconografía interviene para que la empresa sea reconocida, ya que el mismo escudo hace a la misma empresa. El público construirá en su mente el reconocimiento de la marca haciéndola única. (Hefting 1991).Los directivos no sólo se deben preocupar por aumentar las ventas y los beneficios, sino que deben ser consientes de la respinsabilidad social respecto a sus empleados, clientes, y el conjunto de la sociedad. Entonces como se mencionó la imagen corporativa se integra por logotipo, colores institucionales, etc. y todo lo referente a la indentidad corporativa es el impacto de la combinación de todo lo planeado y lo no planeado, los componentes visuales y vervales generados por la corporación. Muestras la imagen corporativa mediante unidades visuales, lo que el cliente recibe.

Identidad Corporativa Actualmente, cuando se piensa en identidad corporativa se tiende a pensar erróneamente en tres casos muy concretos: Que se trata de un simple apartado de la disciplina del diseño gráfico (1); que su objeto es sencillamente dotar a las empresas de simples “marcas” – a las que se confunde con logotipos –(2); que se debe establecer normas de aplicación de dichos signos de marca, pero que en la realidad se trata de pseudonormas, siempre repetidas, que no son sino la copia indefinida de un manual cuyo modelo está ya superado y no sirve a las necesidades reales de cada empresa en particular (3). Tal reduccionismo de lo que realmente la identidad corporativa, no es otra cosa que una targiversación engañosa de lo que en verdad significa la noción profunda de identidad – que tiene sus raíces y su potencial en la antropología - y el sentido de corporación – que viene de “corpus” y concierne a la operativa de la empresa en su totalidad -. La identidad corporativa es un instrumento fundamental de la estrategia de empresa, de su competitividad. Y la elaboración y la gestión de este instrumento operativo no es solamente cuestión de diseño, sino que constituye un ejercico esencialmente pluridisciplinar.

La identidad corporativa es, en el plano técnico, un desdoblamiento de la “Marca”, y más exactamente, de las marcas de identidad de los primeros artesanos, heredadas por los fabricantes y comerciantes de la era industrial – que a su vez eran originarias de las marcas de los antiguos alfareros – cuya etapa más significativa fue el corporativismo medieval. La disciplina de la identidad corporativa toma como núcleo de comunicación la Marca. La desarrolla exhaustivamente y la normaliza después de sus usos según el espíritu racionalista de la Bauhaus, y que hoy consideramos desde la perspectiva semiótica. Pero la identidad corporativa es una disciplina mucho más joven que el diseño de “marcas”. Por ejemplo, el logotipo-marca de Coca-Cola es de 1886; el de Pepsi Cola de 1898; el símbolo de Mercedes Benz, de 1900.

Nuevas dimensiones de la identidad corporativa

Los siete vectores de la identidad Los conceptos de imagen e identidad corporativa se encuentran íntimamente ligados. Toda empresa debe crear una imagen corporativa que a su vez, y, por extensión, le otorgará una identidad propia e inconfundible.

El nombre o la identidad verbal La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la transcripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las empresas. El nombre o la razón social es el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a si misma, y también el público, los clientes, la competencia, los periodistas, para bien y para mal. Y aquí entra en juego el papel de la imagen corporativa y lo que esta es capaz de transmitir a los sujetos.

El logotipo

Ejemplo de logotipo con la marca Nike

Ejemplo de imagotipo con la marca Nike

El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o Marca, bajo la forma de un logotipo.Podríamos afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria visual de los sujetos, que resulta más potente y carismática que la memoria virtual.El paso de una identidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el logotip. Un logotipo es una palabra diseñada que puede ir junto una imagen o no (concepto de imagen corporativa).

La simbología gráfica Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de marca, son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las palabras.

La identidad cromática Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la percepción del color. En la medida misma en que este actua no como una información, sino como una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje. Recordemos que los colores identifican marcas, como Cruz Verde, el amarillo Kodak, el naranja butano,...

La identidad Cultural Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, aquellos culturemas, o elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carácter o estilo propio de aquella empresa.

Los escenarios de la Identidad: la arquitectura corporativa Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, aquellos culturemas, o elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carácter o estilo propio de aquella empresa.

Indicadores objetivos de identidad Los indicadores objetivos de la identidad son los datos declarados en una monografia de presentación de la empresa, un inventario, un balance, una ficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos cunatificados y comparables.

Diferencia entre identidad y identificación La identidad es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) mas su entidad ( su esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idéntico a si mismo. La identificación es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modoinequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y al mismo tiempo, idéntico a si mismo. Representada en forma de ecuación, la identificación presenta una secuencia inversa a la anterior y es, esencialmente, mas compleja

Relación entre la integración de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicación. La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en al identidad visual de las organización favorece una simbiosis que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del publico en una percepción global.

Identidad

Identificación

Esta integración es una fuerza que está potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos. La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si por ciertos rasgos que poseen en común. Ello constituye una adecuación de un elemento a su correlativo, formando una verdadera autocerrelacion. De este modo, los signos de identidad representan tres partes del mismo fenómeno y constituyen así una articulación indisociable.No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener de ellos. En otras palabras, un símbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la identificación, pero no todos los símbolos de identidad que existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional.

Signos de identidad Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica. El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha mas fuerza de memorización.La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la identificación visual.

Los signos solo son herramientas que, como tale, poseen cierta condiciones intrínsecas, pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir.

Posición de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa.

Planificación Estratégica de la imagen corporativa

“El logotipo es el punto de la entrada de la marca” Milton Glaser, diseñador

Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización.

El programa de identificación, se sitúa en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen.El punto de partida de un programa de identidad es la definición del autoconcepto de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que implementar y que deberá corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa. El segundo paso es el analisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos: exploratorios, dimensionales y de estabilidad.Enseguida se procede a la comparacion entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector. Luego se deberá hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, del cual es posible hacer un modelo donde se simulen circuitos, itinerarios, canales, así como su dimensión espacio-temporal. Paralelamente seanalizaran los materiales que circulan por el sistema.Hasta aquí se ha desarrollado un aspecto conceptual de esta parte del proceso. Ahora deberá hablarse en rigor de hipótesis creativa. La orientación del trabajo se ha polarizado en dos criterios maestros: integración y coherencia, la cual abarca toda la cadena: autoconcepto - filosofía - objetivos - imagen -sistema de comunicación - acciones sobre el campo social. Estos criterios quedaran expresados en forma de algoritmos , en una pieza decisiva en la que se formaliza una estrategia de comunicación. A partir de ahí se pasa al terreno de la puesta en practica. En este punto del trabajo, se plantea la corrección o la creación del sistema de identificación, coherente con la estrategia.El sistema de identificación es la parte formal de la imagen. Desde ahora la identidad ha nacido, ya tiene una forma sensible cuyos rasgos se extenderá a todos los mensajes de la empresa.

El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente.Para ello, parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen: La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización.

La organización

Los públicos de la organización

Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen.

La competencia

La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.

Relación entre los elementos basicos de la planificación estrategica

Los ejes de la estrategia Tomando como referencia esos elementos básicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son: Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características ( quién es ), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan ( qué hace ) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización ( cómo lo hace ). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos. Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector. Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias,

mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referen cia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado. Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en se conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.

Las etapas del plan estratégico de imagen corporativa.

El análisis, la definición y la comunicación del perfil corporativo.

Como ya hemos señalado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar correctamente ese importante capital de la compañía que es la imagen debemos realizar una actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratégico de imagen corporativa. La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres grandes etapas: El análisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organización ( análisis interno), y también analizaremos a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía ( análisis externos ). La definición del perfil corporativo: etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a definir cuales son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia. La comunicación del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior.

Análisis del perfil corporativo: el análisis interno. Toda organización, al plantearse un trabajo específico sobre su imagen corporativa debe comenzar su acción “por su propia casa”. Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, por lo tanto deberá realizar un análisis interno de la organización. Ello implicará la realización de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha identidad. Con el análisis interno se busca un doble propósito: a) reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la compañía y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la organización; y b) se buscará estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa.

La identidad corporativa, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil corporativo. La identidad corporativa es un concepto muy amplio y genérico, el cual ya hemos visto según la perspectiva de Joan Costa, pero según Capriotti debemos analizarla desde dos perspectivas distintas la filosofía corporativa y la cultura corporativa.

Filosofía Corporativa. Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la organización establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Es, en cierto modo, los principios básicos de la organización: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofía corporativa representa lo que la empresa quiere ser.

Definición de cultura, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil corporativo.

es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compañía. Así podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por el medio ambiente, o la innovación constante como ejemplo para el primer tipo de valores, y de la participación, el respeto o la colaboración como ejemplos de valores de relación.

En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura. Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos el nombre de cultura de la organización. Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.

Con la visión corporativa, la organización señala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.

Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo. La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa ( sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la organización.

La filosofía corporativa debería responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago, y a donde quiero llegar. En función de éstos tres cuestionamientos, podemos establecer que la filosofía corporativa estaría compuestos por tres aspectos básicos: a) la misión corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visión corporativa.

Misión corporativa La misión de la organización es definir el negocio de la organización. Establece qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de satisfacción de necesidades de los públicos, y no por medio de los productos o servicios que hacemos.

Valores Corporativos Los valores corporativos representa el cómo hace la organización sus negocios. Es decir, cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero también incluye los valores y principios de relación,

Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la compr ensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

La comunicación de la identidad corporativa. Además de la definición de la identidad corporativa, es necesario también realizar una auditoria de comunicación. El estudio de la comunicación corporativa actual de la organización es un factor clave dentro del análisis interno, puesto que nos permitirá observar como la organización comunica su identidad corporativa. En este sentido, se deberán analizar todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de la organización. Este análisis consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicación emitida por la organización a través de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero también por medio de su conducta cotidiana. Por esta razón, en la auditoria de comunicación debemos responder básicamente algunas preguntas claves: ¿qué comunicamos?, ¿cómo comunicamos?; ¿porqué medios comunicamos? ¿con qué eficiencia comunicamos por cada medio?. Estos nos permitirá saber nuestra situación en términos de contenido de la comunicación y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los públicos. En este sentido se deberá analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organización como al exterior. Para ello, el responsable de comunicación se deberá plantear los siguientes aspectos:

1) Sistemas de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización: es decir, el análisis de las formas por medios de las cuales la compañía hace llegar sus mensajes o conceptos a los diferentes públicos. Esta identificación debe hacerse en la doble vertiente comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la acción comunicativa propiamente dicha. Así pues, se deberá realizar los esfuerzos necesarios tendientes a: - Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa: En este caso, se deberá responder a la pregunta, ¿Qué aspecto de la conducta cotidiana de la organización comunica nuestra identidad corporativa? - Identificar los medios de comunicación de la acción comunicativa - Valorar el impacto de cada medio o soporte. - Evaluar la idoneidad de cada instrumento o medio 2) Sistema de identificación de los conceptos transmitidos por la organización: implica el reconocimiento de los conceptos básicos comunicados a los diferentes públicos de la compañía a través de las diferentes opciones de comunicación. Así, se deberá: - Identificar los conceptos comunicados. - Analizar la intensidad de los conceptos comunicados. - Evaluar la dispersión de los conceptos comunicados. Todo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos facilitará el establecimientos de sistemas de planificación, ejecución, y control de la comunicación corporativa global de una organización, a fin de ser mas eficientes en su utilización para actuar sobre la imagen corporativa de una organización.

Análisis del Estudio de la Estrucperfil corporativo: tura de los Públicos: como públicos de una el análisis externo. Definiremos organización a todo los grupos de Todo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos facilitará el establecimientos de sistemas de planificación, ejecución, y control de la comunicación corporativa global de una organización, a fin de ser mas eficientes en su utilización para actuar sobre la imagen corporativa de una organización.

personas que tienen algún interés similar entre ellos con respecto a una organización y que pueden afectar el funcionamiento o el logro de los objetivos de la compañía.

El Análisis de los Públicos de la Organización

La estructura de públicos de una organización es el conjunto de públicos con los que una compañía tiene o puede tener relación. Así pues cada organización deberá determinar cuales son los públicos con los que ella interacciona, lo que denominamos identificar la nube de públicos de una organización.

Éste análisis busca investigar cuales son los públicos de la organización, que características tienen y cuales de ellos son prioritarios y cuales no. El análisis de los públicos está compuesto de tres partes: a) el estudio de la estructura de públicos de la organización; b) el estudio de la infraestructura de los públicos de la compañía, y c) el estudio de las características de cada uno de los públicos ( el perfil del público).

Una vez hecho esto se debe establecer cuales son los públicos claves para la entidad. La correcta definición de los públicos claves nos permitirá dirigir la acción y los recursos de la organización de una forma mas adecuada y eficiente, incidiendo o concentrando la actividad sobre aquellos públicos que pueden tener una influencia decisiva en la imagen corporativa de la organización.

Accionistas Sindicatos Medios de Comunicación de masas.

Consumidores Comunidad Empleados

Gobiernos Distribuidores Lideres de Opinión Tabla de La estructura de públicos

Estudio de la Infraestructura de los Públicos: Al analizar la infraestructura de cada público, lo que buscamos es saber por medio de qué públicos próximos cada público obtiene información sobre la compañía, sobre sus productos o servicios o sobre el sector en general, y también que públicos influyen sobre ellos. La infraestructura de cada público nos permitirá construir un esquema d e información e influencia de cada público, lo cual nos facilitará la observación de los flujos de información e influencia que se produce entre los distintos públicos de la organización, pudiendo reconocer los niveles de interacción entre los diversos públicos de la compañía y reconocer públicos importantes no vinculados directamente con la organización, pero que podrían ser ser potencialmente claves para la formación de la imagen corporativa.

Estudio de las características de los públicos: Además de la infraestructura de cada publico, es importante conocer las características particulares que identifican a cada publico a nivel general. Debemos obtener información sobre los siguientes aspectos:

1- Situación de partida en relación con la organización - Datos sociodemograficos del publico: información relativa a la edad, sexo, familia, formación, trabajo, ingresos, etc., que puedan ser comunes a los miembros de un publico, que nos permitan una aproximacion y una perspectiva general de ese publico. - Estilo de vida: Características de la forma y estilo de vida que los caracteriza o que aspira a conseguir. - Creencias y actitudes: información que nos aproxime a la posición personal que adopta ese publico hacia la categoría o sector de la actividad de la organización y sus productos y servicios. - Intereses buscados: Los beneficios que desea o intereses que posee el publico en relación con la organización y con sus productos o servicios. - Nivel de implicación: En que medida es importante para el publico la relación con la organización y con sus productos o servicios. - Grupos de referencia: Conocimientos del los grupos en los que se apoya para sus decisiones o actitudes. 2- Hábitos de información - Experiencias anteriores: en que medida son importante las experimentaciones anteriores con la organización o consus productos o servicios a la hora de tomar sus decisiones. - Relaciones personales: informarse si el boca/oreja es un elemento importante para la elección o formación de la imagen de la organización. - Acceso a las actividades, medios, soportes de comunicación: que posibilidades tienen los públicos de consumir nuestras acciones de comunicación. - Usos de las actividades, medios, soportes de comunicación: de que manera usa los públicos las diferentes acciones de comunicación. - Actitud hacia actividades, medios, soportes de comunicación: que opiniones (positivas o negativas) tienen los públicos acerca de las posibles acciones de comunicación que tiene la empresa. - Códigos y subcódigos: que utilizan regularmente en su relación con los medios de comunicación o con la organización. - Estrategias de obtención de información: si son buscadores activos o pasivos de comunicación. - Estrategia de procesamiento de información: si procesan de forma analítica o no la información que reciben. De información de este tipo obtendremos el perfil de cada uno de los públicos de la empresa, con lo que lograremos una mayor clasificación de las características de cada público.

El análisis de la competencia. Al hablar de competencia estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones que buscan satisfacer las mimas necesidades en un mismo mercado. El análisis de la competencia visto desde la óptica de la estrategia de imagen corporativa, tiene como objetivo establecer quienes son nuestros competidores, cuales son sus capacidades y cuales son sus estrategias de imagen corporativa. Estos tres aspectos son los que deben ser evaluados con el fin de obtener información sobre los competidores. 1- Identificación de los competidores Este primer paso del análisis busca determinar y definir cuales son las organizaciones que pueden ser calificadas como competidoras en un determinado mercado. También es adecuado establecer cual es la posibilidad de entrada de nuevos competidores en nuestro campo. 2- Capacidad de los competidores Además de determinar que organizaciones son nuestros competidores, también nos interesa informarnos y conocer algunas de las características que distinguen a dichas compañías, de manera de disponer de datos genéricos que nos permitan saber sus capacidades, sus puntos fuertes y sus debilidades. Algunos de los datos son: - Volumen de ventas - Cuota de mercado. - Margen de beneficio. - Capacidad y fuerza financiera. - Capacidad técnica y operativa. - Acceso a recursos claves. - Capacidad de los gestores. Todas éstas características nos permitirán evaluar la capacidad de cada uno de los competidores para cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el sector, así como para poder dar respuestas a nuestras posibles innovaciones. 3- Estrategias de imagen corporativa de la competencia Sin duda la organización no puede acceder a los posicionamientos estratégicos de las empresas competidoras pero puede analizar un conjunto de elementos

que le permitirán determinar la estrategia de imagen de esas compañías.Eso las posible por medio del estudio de los aspectos mas visibles de las organizaciones: las políticas comerciales, y las políticas institucionales.

Comunicación del perfil corporativo Una vez definido el perfil de identificación corporativa de una organización, este tiene que se comunicado a los diferentes públicos. La comunicación del PIC es un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ellas transmitiremos a los públicos quienes somos, que hacemos y como lo hacemos, de forma diferente a las demás organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa comunicar la identidad y la diferencia. Esto nos permitirá lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización.

1- Políticas comerciales: se debe analizar su política de productos, de precios, de distribución y de venta. 2- Políticas institucionales: se debe analizar la calidad de servicio y la atención personal, su identidad visual y la política de comunicación. De éstas políticas comerciales e institucionales podemos inferir la estrategia que utilizará los competidores, la misma incluye su público, su perfil de identificación y su posición competitiva en el mercado.

Definición del perfil de identificación

La comunicación del PIC de la organización debe ser planificada desde la perspectiva de que todos lo que la empresa diga o haga está comunicando una determinada forma de ser. Por ello, podemos definir la comunicación del PIC asimilándola a la noción de comunicación corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a su público. La filosofía que deberá guiar esta política se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las RRPP.

Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto a nivel interno como externo, se deberá proceder a definir el perfil de identificación corporativa ( en adelante, PIC), es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomas por la dirección acerca del PIC. El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.

Esquema general de actuación Antes de definir el PIC debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas decisiones que resultarán decisivas en la selección de los atributos de identificación corporativa: a) Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización; b) Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible; c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir.

A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuales son nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización. También se establecerá cuales son nuestros puntos débiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que podemos tener a nivel de imagen corporativa.

“HACER LAS COSAS BIEN Y DARLAS A CONOCER” 1- Premisas de comunicación del perfil de identificación corporativaPara que la comunicación del PIC sea realmente efectiva y coherente se deberán tener en cuenta algunos aspectos. - La imagen corporativa es cuestión de todos: Si no logramos una adhesión importante de todas las personas de la organización, no podremos llevar a cabo una acción efectiva sobre la imagen corporativa. - Todo comunica en una organización. - La comunicación del PIC debe estar integrada: debe existir una coherencia y un apoyo y reafirmación mutuo entre las

diferentes alternativas comunicativas. Ello nos permitirá una sinergia comunicativa. - La comunicación del PIC debe estar en función de los públicos de la organización y no de las disciplinas de la comunicación.

Un poco de historia Antecedentes de la identidad corporativa Este concepto se desarrolló durante la segunda guerra mundial o después de la misma. El termino evoluciono durante la primera mitad del siglo. 1850, varias compañías de ferrocarriles británicas, espoleadas por la dura competencia, buscaron la uniformidad y la identidad no solo en la arquitectura de las estaciones de ferrocarril, sino también en el equipamiento interior de los trenes y en ciertas manifestaciones gráficas. Hacia 1900 empezaron a aparecer los productos artísticos producidos industrialmente y, a partir de 1946, en los años de la posguerra en Holanda, esta producción realmente a tomar alas. También en aquellos días nacieron los términos identidad e imagen corporativa, y a los diseñadores se les comprometió en producir en producir una identidad bien definida para la empresa (Hetfing, P. 1991:13)

Teoría de la Gestalt: “Gestalt” significa en alemán “configuración” o “forma” y surge en el contexto de la psicología de principios de siglo. El lema que hicieron famoso los teóricos de la Gestalt, “el todo es más que la suma de las partes” sintetiza esta teoría: “los objetos y los acontecimientos se perciben como un todo organizado”. La organización básica comprende una “figura” (en lo que nos concentramos) sobre un “fondo”, Los psicólogos de la Gestalt introdujeron el concepto de “organización” entre el estímulo y la respuesta de los conductistas. Estos últimos consideraban al ambiente como una serie de estímulos independientes. Para los gestalistas, los fenómenos percibidos realmente son formas organizadas, no agrupaciones de elementos sensoriales. (Mill, 1987) El individuo emplea diversos principios para organizar sus percepciones. Principio de la relación entre figura y fondo: afirma que cualquier que cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color, etc.

Los beneficios que se esperan de una estrategia efectiva de comunicación corporativa: - Aumento de la reconocibilidad - Aumento de la recordabilidad - Aumento de la confianza de los empleados - Ahorro de costos medianten la estandarización - Una presencia más dominante en el mercado - Mayor confianza entre las fuentes de financiación - Aumento del conocimiento del público - En resumen, una imagen más apropiada

fotos, signos, sobres, tarjetas personales, uniformes, etc. Con la finalidad de comparar los productos e identificar si llevan un lineamiento o están relacionados con los requerimientos de la empresa. Si este no es el caso es necesario aplicar un programa de identidad corporativa. El segundo es observar el logotipo de la empresa y si no luce de acuerdo a los lineamientos de la empresa es entonces cuando se necesita de las mismas aplicaciones.

Un programa de identidad corporativa puede lograr muchas cosas, entre ellas: 1. Hace que los trabajos tengan un sentido de orgullo en la compañia, una compañia que luce como un lugar para trabajar. 2. Ayuda a intimidar a la competencia 3. Mejora la opinión de los trabajadores sobre la imagen de la empresa en forma positiva. Carter menciona dos inconvenientes para conocer si es necesario aplicar en una emp resa un programa de identidad, hacer una recolección de las muestras de la empresa como lo son

45 23

Aplicación de la identidad corporativa Henrion menciona cuando un programa de identidad debe ser puesto en marcha. “Son las situaciones problemáticas con las que puede enfrentarse una empresa” 1. Una nueva empresa se pone en marcha. 2. Una empresa se ha fusionado con otra u otras. 3. Una empresa diversificada su gama de productos. 4. Una empresa tiene la conciencia creciente de que su estilo de empresa actual ya no es la adecuada para una empresa que se está desarrollando, modernizando y poniéndole al día. (Rejuvenecimiento de su imagen) 5. Una empresa ofrece servicios y productos casi identidad a los ofrecidos por los competidores. 6. Los productos de una empresa son conocidos a nivel mundial, pero la casa matriz es, de hecho desconocida. 7. Una empresa tiene un nuevo presidente o director general que empieza un nuevo regimen con nuevo conceptos y estrategias y desea manifestar estos cambios. 8. Una empresa es identificada son demasiados elementos que fragmentan lo que debería ser un impacto fuerte e integrado. 9. Una empresa contrata a unos consultores de gestión para aconsejen sobre una reorganización. 10, Las finalizares de una casa matriz son bien conocidas, pero no la propia casa matriz.

11. La casa matriz tiene una identidad que es tan poderosa y , por lo tanto, restrictiva, que las filiales individuales no pueden desarrollar una identidad propia, la cual necesitan para satisfacer necesidades de mercado específicas. 12. Una empresa tiene muchas subdivisiones que necesitan ser identificadas individualmente, aunque cada una debe ser vista como perteneciente a las demás. Pero una vez que se ha reconocido el problema es necesario decidir cómo se abordara en problema, si se apela a ayudas externas o se usan los recursos de la casa. Hay dos aspectos en el concepto de organización en relación con la identiwdad corporativa. El primero se refiere a la empresa como organización y el segundo a como se organiza la identidad corporativa en el interior de la empresa. Desde luego, el primero influye significativo sobre el segundo. Junto con la cultura de empresa, ambos determinan la calidad y la extensión de la identidad corporativa. Esta identidad tiene que hacerse a la medida de cada empresa y el método de organización debe adaptarse a ella. Al organizar una identidad corporativa tienen que considerarse los aspectos siguientes: si la empresa es privada o un organismo estadal, si tiene una gestión centralizada o descentralizada, sus productos y servicios y si es de alcanzar nacional y/o internacional. Dicho esto, la creación del manual de identidad, es bajo la información que la empresa señale.

En resumen De esta manera, la planificación Estrategica de la Identidad Corporativa implica un trabajo de análisis y reflexión sobre la compañía en su conjunto: analizar su capacidad para ser diferente del resto de los competidores para aportar valor para sus públicos y para ser capaz de comunicar su diferenciación a sus Esto se puede resumir en tres ideas simples y cIaras: • Establecer la Identidad y la Diferencia Corporstiva de analizar la situación interna y externa en la que se encuentra la firma y definiendo sus rasgos de identificación y diferenciación. • Demostrar la Identidad y la Diferencia Corporativa, generando evidencias medio de la conducta cotidiana de la organización y de sus productos y servicios, que señalen la identidad y la diferencia de una forma palpable y reconocible en las situaciones diarias. • Comunicar la Identidad y la Diferencia Corporativa a todos los públicos, por medio de la comunicación «simbólica», a través de las diferentes actividades, tales como campañas de publicidad, acciones de relaciones públicas, programas de marketing directo, etc. Podemos concluir señalando que la Identidad (y la Imagen) Corporativa no es sólo un problema de los departamentos o agencias de comunicación, sino que debe estar implicada de forma directa la Gerencia o Dirección General. Las decisiones acerca de la Identidad Corporativa son una problemática estratégica del más alto nivel de la organización ya que implica decidir hacia dónde va la compañía y cuál es la dirección a seguir por la entidad para realizar sus negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales. La Identidad y la Imagen Corporativa son, pues, una problemática de alta dirección, y no sólo de comunicación.

CAPÍTULO II Manual de Identidad ¿Qué es un manual corporativo? ¿Qué es un manual de fundamentos? ¿Qué es un manual de identidad? En este capítulo definiremos estos tres tipos de manual y aprenderemos a diferenciarlos. Que es una marca y la estructura de un manual corporativo, es decir, como hacerlo de diferentes maneras correctamente.

Manual corporativo En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, la actividad principal y secundaria de la empresa (definición del producto y características), el tiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrando mediante encuetas), que se debe mejorar, cómo y por qué, como, cuando, y donde se deberá usar la imagen, por qué. (Visser, 1993) “Introducir y poner en práctica una identidad corporativa es siempre un proceso largo y complejo. El manual no se puede solucionarlo todo: siempre hay matices de significado en donde pueden surgir las malas interpretaciones, o contingencias imprevistas que quieren decisiones individuales” Los manuales tendrán a su cargo la función de comunicar aspectos importantes de la empresa tanto para directivos como a los trabajadores, con la finalidad de dar a conocer la cultura de la empresa. Los manuales son canales de información dentro de la empresa, por lo tanto es necesario explicar los conceptos de imagen corporativa y de identidad corporativa haciendo hincapié en que son dos conceptos totalmente diferentes pero que están muy ligados, y que cada una tiene una función e importancia. A través del tiempo, comienzan a aparecer o formarse nuevas empresas que buscan imágenes bien plantadas para mostrar una identidad.

Manual de fundamentos Henrion menciona que un manual constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respecto y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información. (Henrion,1993)

Manual de fundamentos: “es el comportamiento de una empresa y de los miembros que integran, donde se explica de manera clara y breve los conceptos que rigen a vida dentro de la corporación, así como las expectativas que se tiene del negocio y de la gente (Gordoa, 2003)

Contenido y Formato Como parte del análisis de la cultura organizacional se menciona que la misión, visión, valores, objetivos, lema y filosofía son muy importantes, ya que son conceptos que todo trabajador debe conocer para la identificación con la empresa.

Misión “Es la razón de ser de la empresa u organización determinada. Su propósito a largo plazo. A qué se dedica y se dedicará. La misión delimitara el campo de acción para concentrar los recursos y esfuerzos de la organización”. (Apuntes de la clase Diseño de Estrategias de comunicación, impartida por el Dr. Jose Cisneros Espinosa, Otoño 2004)

Visión “Se refiere al escenario que la organización desea para mi sí en el futuro, cómo quiere ser considerada en su entorno, por sus propios miembros y por lo demas (competidores, clientes y sociedad en general”. (Apuntes de la

clase Diseño de Estrategias de comunicación, impartida por el Dr. Jose Cisneros Espinosa, Otoño 2004)

Valores “Cualidades que la corporación desea alcanzar y manejar en la practica: respecto, disciplina, puntualidad, eficacia, eficiencia, etc. “(Apuntes de la clase Diseño de Estrategias de comunicación, impartida por el Dr. Jose Cisneros Espinosa, Otoño 2004)

Objetivos “Mentas o propósitos concretos a corto o mediano plazo en relación de la organización” Componentes de un objetivo -Intención -Medida -Plazo (Apuntes de la clase Diseño de Estrategias de comunicación, impartida por el Dr. Jose Cisneros Espinosa, Otoño 2004)

Lema El lema empresarial es el maximo reto de sístesis que deberán enfrentar y su éxito dependerá de qué tan bien expresados están los basamentos de los que se desprenderá. (Apuntes de la clase Diseño de Estrategias de comunicación, impartida por la Maestra Martha Baeza, Verano 2003)

Filosofía La Filosofía es el extracto de la misión y los principios combinados. En la Filosofía se debe identificar claramente que es lo que hace diferentes de los demás. Una Filosofía bien descrita ayudará a creer una imagen única que los diferenciara y posocionará en un mercado competitivo (Apuntes de la clase evaluación de la clase Imagen Corporativa, impartida por la Maestra Martha Baeza, Verano 2003)

Descripción de Puestos Después de haber explicado los conceptos que son parte importante de al cultura organizacional, damos paso a la descripción de puestos, y lo que se hará es explicar el puesto que desempeña cada trabajador en la empresa, quién manda. Son las tareas que se hacen en un puesto en específico. Su función es que los trabajadores lean dicho manual para lograr una identifiícacion con la empresa y como resultado mejora la cultura organizacional de la empresa. Todas estas reflexiones se deben realizar en funcion de la empresa y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. “El desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicación de una identidad conporativa.”(Visser, 1993)

Manual de Identidad El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo que concerniente a la empresa u organización. (Braham, 1991) David Carter en Designing Corporate Small Corporations, menciona que “el contenido de los manuales deben comprender: los elementos de la identidad corporativa, el sistema del diseño, las normas de aplicación y organización. El resultado es un libro de aspecto muy atractivo que contiene un diseño basado en los elementos de la identidad corporativa”. Este manual debe estar al alcance de todos los departamentos de la empresa y de quiénes puedan estar interesados o influir en el proyecto. En las grandes empresas, el manual corporativo suele ser muy complejo, incluyendo todas las situaciones en que se vayan a utilizar los tipos fde letras, el logotipo y las imagenes. Para diseñar la identidad corporativa podemos manipular la imagen permanente y la infinidad de variaciones tratando de mantener el mismo diseño. Dentro de un progtama de identidad corporativa podemos individualizar cuáles son las expresiones visuales de la empresa que deben ser uniformes y cuáles ser interpretadas libremente por el diseñador. Las comunicaciones corporativas son los medios de hacer llegar esta estrategis a los grupos respectivos a los que va destinada. Identidad corporativa, estrategia corporativa y comunicaciónes corporativas son interdependientes: cada una influye en la demas.

Contenido y Formato

9. directrices sobre el diseño en los vehiculos de transporte de la empresa y sobre todo cómo realizar las ampliaciones para exposiciones.

Lo que debe tener un manual de identidad es: 1. una introduccion general que explique las razones del cambio de imagen.

10. instrucciones psara el uso del estilo corpora tivo en folletos y anuncios. (Braham, B., 1991)

2. una muestra representativa del nuevo materirial de papeleria: las cartas con membrete, la tarjetas comerciales, las facturas y todo tipo de formularios. 3. una página en la que aparezca el nuevo tipo de letra distintivo de la empresa, en diferentes cuerpos y estilos. 4. una carta mecanografiada con el nuevo menbrete, para que sirva de modelo aseguir. Debe mostrar el espaciado ideal entre párrafos y sangrado adecuado para la primera línea, tabuladores estándar para alinear adecuadamente el texto con las partes del diseño; la posición correcta de la fecha, el remitente, su firma y las iniciales de quien mecanografíe la carta, y cualquier otro detalle que se considera importante. 5. copias de línea del logotipo en diferentes tamaños 6. muestras de color para que los impresiones puedan ajustarse a los colores distintivos de la empresa. 7. detalles sobre las familias tipográficas, los cuerpos y estilos utilizados, y su posición con respecto al logotipo. Con frecuencia, si el impresor no sabe el tipo de letra exacto sobre cómo usar el logotipo y el tipo de letra exacto, lo sustituye por otro parecido que no siempre rssulta adecuado. 8. consejos sobre cómo usar el logotipo y el tipo de letras en carteles para exteriores o interiores.

Ejemplo del desarrollo de un manual de identidad 53

Pero está claro que hay variadas estructuras (índices) que se pueden usar todo dependerá de la moral que quiere reflejar la empresa. Variados ejemplos a continuación: En este caso les presentamos el índice de contenidos de la Marca Ineco:

Introducción 1 / ELEMENTOS BÁSICOS DE IDENTIDAD 1.1. MARCA Estandares corporativos 1.1.1. Logotipo 1.1.2. Marca gráfica principal. Versiones en color, negro y negativo 1.1.3. Marca gráfica. Variante 1.1.4. Construcción gráfica de la marca 1.2. NORMAS DE UTILIZACIÓN DE LA MARCA 1.2.1. Zona de protección y reducción mínima 1.2.2. Utilización cromática: La marca sobre fondos de color corporativos 1.2.3. Utilización cromática: La marca sobre fondos en blanco y negro 1.2.4. Utilización cromática: La marca sobre fondos de otros colores 1.2.5. Usos incorrectos 1.3. TIPOGRAFÍA 1.3.1. Tipografía para uso interno 1.3.2. Tipografía corporativa 1.3.3. Tipografía para uso publicitario y editorial

1.4. COLORES 1.4.1. Color corporativo: color directo, version para internet y multimedia, color para imprenta 1.4.2. Colores complementarios 2 / PAPELERÍA Formatos de papel (normativa DIN) 2.1. PAPELERÍA PRESIDENCIAL 2.1.1. Papel de carta 2.1.2. Sobre americano 2.1.3. Tarjetas de visita 2.1.4. Tarjetón 2.2. PAPELERÍA CORPORATIVA 2.2.2. Papel de carta 2.2.3. Sobre americano 2.2.4. Sobres bolsa 2.2.5. Tarjetas de visita 2.2.6. Tarjetón 2.2.7. Tarjetón de invitación 2.2.8. Carpeta de uso interno blanca 2.2.9. Carpeta de uso interno color 2.3. DOCUMENTOS INTERNOS, FORMULARIOS E IMPRESOS 2.3.1. Papel de fax 2.3.2. Nota interna 2.3.5. Informes Internos 2.3.6. Informes Externos 2.3.7. Galleta CD 2.3.8. Presentación de Powerpoint

En este caso les presentamos el índice de contenidos de la Marca MTG este índice es mucho más corto que el anterior aunque aún así tiene muchos puntos en común:

En este caso les presentamos el índice de contenidos de la Marca Red Clara este índice es mucho más corto que el anterior pero tienen casi lo mismo la diferencia es que la manera de presentarlo:

VALORES Y POSICIONAMIENTO

. Construyendo RedCLARA .02 . Imagen RedCLARA .03 . Logo RedCLARA .04 . Logo blanco y negro .05 . Logo invertido .06 . Proporciones gráficas .07 . Área de reserva .08 . Reducción mínima .09 . Color .10 . Aplicación de marca sobre fondos de color corporativo .11 . Aplicación de marca sobre fondos de color no corporativo .12 . Aplicación de marca sobre fondos escala de grises .13 . Tipografía corporativa y uso general .14 . Papelería, hoja carta .15 . Pantalla power point .16 . Pendón .17

1.1 Definición de identidad corporativa 1.2 Actualización de imagen de marca 1.3 Atributos 1.4 Posicionamiento 1.5 Misión IMAGEN CORPORATIVA 1.6 Orígenes y evolución del logo corporativo 1.7 Versiones cromáticas 1.7.1 Versión aplicación sobre fondo 1.7.2. Márgenes y distancias en aplicaciones de logos 1.8 Tipografía 1.9 Conceptualización de líneas gráficas corporativas 1.10 Estructura de marcas 1.10.1 Marca 1.10.2 Submarca 1.10.3 Marca-producto 1.10.4 Infografía de la marca 1.11 Marcas especiales 1.11.1 Comunicación conjunta de valor añadido y marca-producto 1.11.2 Otros logos

3 / SEÑALIZACIÓN 3.2. Vehículos 3.3. Vestuario EPI (Equipo de Protección Individual)

En este caso les presentamos el índice de contenidos de la Marca Duoc UC este índice fue representado diferente por partes en portadillas despues de cada una se explica todo y se muestra otra portadilla mas desarrolla la misma manera : MARCA Duoc UC Aplicación principal Grilla estructural Área de reserva Tamaño mínimo APLICACIONES DE MARCA Aplicación de logotipo sobre fondos sólidos Usos correctos Usos incorrectos Aplicación del logotipo con sombra Aplicación de logotipo sobre fondos fotográficos Uso de la marca en bloques de texto TIPOGRAFÍA Principal Secundaria APLICACIONES Papelería Firma correo electrónico Cuño seco Banderas Pendones APLICACIÓN DIRECCIÓN WEB Ejemplos de aplicación APLICACIÓN VÍA PÚBLICA Gigantografía Luneta Refugio

MERCHANDISING Polera Bolso Lápiz Mug Mouse pad Pin Banderín En este caso les presentamos el índice de contenidos de la Marca Aena este índice es mucho más largo con una estructura similar: Signos de identidad visual 1.0 Introducción 1.1 Logotipo y denominación 1.2 La tipografía 1.3 Los colores 1.4 El conjunto logotipo/símbolo/denominación 1.4.1 La denominac ión la dirección regional de navegación aérea 1.4.2 las firmas compartidas Aena y ministerio de fomento 1.4.3 Las firmas compartidas direcciones regionales de navegación aérea y ministerio de fomento 1.4.4 Las firmas compartidas para publicaciones 1.5 Aplicaciones del símbolo/logotipo/denominación

Aplicaciones 3.0 Introducción 3.1 Anuncios de concursos públicos 3.2 Vehículos 3.3 Identificación personal uniformes y prendas de vestir 3.4 Vallas de obras 3.5 Correos electrónico Publicaciones 4.0 Introducción 4.1 Papeles y formatos 4.1.1 Los colores de las aéreas 4.1.2 Sistema grafico 4.1.3 Contraportadas y lomos 4.1.4 Ejemplos de portadas 4.2 Interiores: retículas de diagramación 4.2.1 Ejemplos de diagramación 4.3 DVD y CD-ROM 4.4 Plantillas para pantalla de ordenador

La papelería de Aena 2.0 Introducción 2.1 La papelería de prestigio 2.2 La papelería institucional 2.2.1 Direcciones y servicios centrales 2.2.2 Direcciones regionales de navegación área 2.3 La papelería operativa 2.3 Las certificaciones 2.5 La carpeta de prestigio 2.6 Las invitaciones 2.7 Carpetas dossier de uso interno, fundas y galletas CD/ DVD

Estrutura de un manual corporativo En un inicio la mayoría de los manuales corporativos hablan de la marca con características como: Dedición de la marca corporativa: Constituye la base fundamental de la creación de la estructura corporativa y desarrollo gráfico de marca. Nos ayudará a plasmar gráficamente la personalidad, el carácter y el estilo marcado de la organización. Actualización de imagen de marca: Pocos manuales la consideran para su contenido, en esta parte se habla sobre la evolución que ha tenido la marca gráficamente, es decir, como era antes y como ha llegado a como es ahora. Antecedentes y aplicaciones: O en otras palabras la historia de la marca como se inició, lugares o elementos, y para qué sirve, pueden hacer comparaciones de antes con lo de hoy para mostrar las mejoras de su marca. Muchas de las anteriores no los tienen la mayoría de manuales, por diversas razones, pero ahora viene una parte fundamental y que no debe faltar El Logotipo. En esta parte describirán porque está conformado El Logotipo de esa manera, que representa la personalidad de la marca por ciertas razones y exponen todos los puntos. Pueden agregar cualquier tipo de descripción que les parezca necesaria para que las las personas entiendan que es lo que se quiere lograr gráficamente con su logotipo, es decir, que mensaje quieren enviar y como quieren representar su Marca a partir de la imagen corporativa en este caso un logotipo. Y también se colocara la imagen de logotipo para aclarar mejor la idea.

Marca

Logotipo

La empresa es reconocida por la marca, es un simbolo que manifiesta la identidad de la marca que hace única. Como lo menciona Ben Boss en el libro Manual del Diseñador Gráfico (1991) “la marca es una señal de: usted esta tratando con nosotros, con nuestros productos o con nuestros servicios.” (Boss, de Jong, Schilp 1993)

A continuacion le mostraremos variadas maneras de representar el Logotipo con las marcas anteriormente representadas.

Las marcas son un producto de su tiempo, por mucho que el diseñador intente crear una marca duradero, esta queda a menudo sobrepasa por las tendencias cambiantes y las modas. Marcas como la de AEG u Olivetti se han modificado numerosas veces desde que se crearon. la ammrca puede ser tipografiada en varios tamaños o agrandada linealmente. La unidad de longitud escogida para esta identidad corporativa imaginaria es la pulgada. La marca, además de ser un elemento de diferenciación de empresas y organizaciones, permite al consumidor identificar con mayor rapidez los productos y servicios que necesite. Desde el punto de vista de las empresas les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

Logotipo de la marca Ineco

“La marca Ineco se configura como un logotipo basado en la tipografía Corbel, una tipografía de palo seco que potencia los valores de innovación, tecnología y modernidad que queremos asociar a la marca. El trazo en palo seco también transmite los valores de racionalidad y equilibrio asociados a la ingeniería”

Logotipo de la marca MTG

“Nuestro logo corporativo está inspirado en una de las más destacadas innovaciones industriales desarrolladas por MTG: el sistema Riserless. Esta revolucionaria innovación en materia de moldeo, corte y acabado de nuestros dientes representó un avance significativo en la producción, haciendo de nuestros productos unos de los más competitivos en el sector. De esta

Como ven es un resumen sencillo, corto y conciso de El Logotipo de esta marca y es funcional.

forma, los principios de creación de nuestro logo (innovación en movimiento) y su mensaje siguen vigentes, reflejando nuestro espíritu de innovación y el respeto a nuestra experiencia como fabricantes de equipamiento para maquinaria de movimiento de tierras. Por tanto, mantendremos el logo en todas las aplicaciones gráficas, con la definición “no limits innovation”, creado para dar un carácter más publicitario y comercial, excepto en los marcajes industriales, técnicos o puramente corporativos, que se utilizará el logo sin mención (sólo MTG).”

Es mas explicativo porque es necesario a partir de la imagen y del poco mensaje visual que da a primer vista. 59

Símbolo

Áerea de seguridad

Para asegurar la óptima aplicación del logotipo en todos los soportes y formatos, se ha generado un área de seguridad establecida por mudulos de 1 cm, esta área deberá estar exenta de elemento gráficos que interfieran en su percepción y lectura de marca. Acontinuación varios ejemplos de como se puede ejecutar esta áerea de seguridad.

Texto 2

Texto 1T

Logotipo

Logotipo de la marca Duoc UC

Logo CLARAS

Slogan Logotipo de la marca Red Clara

“El logo de RedCLARA comunica nuestro posicionamiento, visión y personalidad. La imagen de marca está inspirada por el concepto de integración regional, el de globalidad y las conexiones de fibra óptica. Es una mirada que proyecta un estilo similar en toda nuestra comunicación. Es distintiva, en sistemas que se le asemejan, pero dice que somos especialistas. Contiene el slogan pero puede emplearse sin él.”

Corto pero explican con texto y graficas los elementos del logotipo y en el mensaje a enviar.

Nñ

Nñ Nñ

Nñ

En cambio la marca Ineco no encerró su logotipo en un recuadro solo coloco las medidas y una especie de retícula en su interior. Y lo explican así “Para asegurar la independencia de la marca y su frente a otros elementos que puedan compartir su espacio visual, presentamos en esta página de protección”

Nñ

Logotipo de la marca Red Clara

Logotipo de la marca Aena

Corto pero explican por que la diferencia del texto.

Resaltan con líneas y un recuadro la zona específica que se debe respetar con una medida aproximada.

Nñ

“El Logotipo de Aena se usa como marca a partir de las iniciales de su denominación. La unión de mayúsculas y minúsculas para su expresión tipográfica refuerza la idea de nombre propio, original y no divisible. La tipografía utilizada para el logotipo es la Frutiger Black Italic. El mismo criterio se aplicará cuando en lugar de la denominación figure el nombre de una Dirección Regional de Navegación Aérea.”

En el caso de la marca Red Clara colocan dos ejemplos del área de seguridad, ambos señalan un margen que no se debe interrumpir con ningún elemento lo explican de dicha manera “La marca se reproducirá con un área de protección blanca en los casos en que se aplique sobre fondos de colores no corporativos o fondos fotográficos que dificulten su legibilidad. “

Nñ

Isotipo

x 2x

Logotipo de la marca Ineco 61

Logotipo de la marca Duoc UC

Reducción mínima

La marca Duoc UC y Aena son mucho más técnica es su descripción y explican de donde provienen las medidas de la x así “El área de reserva se refiere al área mínima que debe conservar la marca a su alrededor para asegurar su claridad y visibilidad, pues es esencial que la marca conviva de forma legible, libre de otras marcas, graficas, slogans, identidades, fotografías y tipografías. Como se muestra en el diagrama, el área de protección es de 2x, tal que x es la novena parte de la altura total del isotipo UC.”

El tamaño mínimo de reducción del logotipo se indica como el valor en el que se puede reproducir para su correcta legibilidad, la reducción debe hacerse a escala para no modificar el logotipo. Son dos una pero medios impresos y otra para medios digitales. Se trabajo al tamaño real para que los lectores tengas el ejemplo.

25 mm

Q M= ãKã

La marca MTG no tiene área de seguridad pues su manual es más corto y no lo anexaron.

120 px

Logotipo de la marca Ineco impresion y digital

Logotipo de la marca Aena

O M= ãKã

Logotipo de la marca Red Clara con slogan y sin el

3 cms. ~ S

~ S ~ P

1 cm.

~ S

Logotipo de la marca Duoc UC con y sin isotipo

Logotipo de la marca MTG

S=ã ã K

Logotipo de la marca MTG sin slogan

Gama cromรกtica

Y esta este caso que especifica mucho las carรกcteristicas como impresiรณn, digital, pinturas y vinilos de la Marca Aena:

Se mostraran los colores que componen el logotipo tanto impresiรณn como digital.

PANTONE 193 C

Negro Colores corporativos de la marca MTG

PANTONE 307 c

PANTONE 186 c

NEGRO 50% mundo y slogan

NEGRO 100% texto RedCLARA Colores corporativos de la marca Red Clara

Escala de grises

Positivo Negativo Tipográfia

En el momento que se requiera por condiciones de formato, material o técnica la escala de grises se debe manejar con porcentajes para evitar cambiar las tonalidades y hacer el perfecto uso del logotipo. Se identifican por porcentajes de negro de esta manera o como las anteriores por RGB o CMYK.

Si las condiciones de impresión no permiten el uso de los colores corporativos, se hará uso del positivo o negativo del logotipo, la forma correcta para usar esta aplicación en monocromía mantiene la legibilidad y comprensión del logotipo.

Negro

50%

100%

Versión de la marca Duoc UC escala de grises

En este caso tenemos dos opciones la primera es sobre la tipografía de la marca como un ejemplo del logotipo (que a su vez puede tener una tipografía primaria y secundaria) y segunda la tipografía que se nombra corporativa, es decir, la que es utilizada para papelería o publicidad. Ahora definamos que es una tipografía primaria y que es una tipografía secundaria:

Fondo: Negro <40% Versión de la marca Ineco escala de grises Negro

Negro

100%

50% Negro

Negro

75%

25%

Versión de la marca Duoc UC positivo y negativo

La primaria o principal la cual debe aplicarse preferiblemente en todos los elementos donde pueda ser reproducible y manipulable de manera correcta. Y la secundaria que se aplicara sólo en aquellos casos en que no sea posible utilizar la tipografía principal, como por ejemplo: página web, archivos Word, Excel, firma correo electrónico. La tipografía corporativa es la que se utilizara para realizar manuales corporativos, publicidades, papelería y otros elementos similares.

Versión de la marca Red Clara escala de grises

En el caso de la marca Red Clara textualmente no explican mucho solo que es la versión es escala de grises es positivo, pues gráficamente expone muy bien los porcentajes correspondiente de cada color. A diferencia de Duoc UC e Ineco que no explican de ninguna de las dos maneras solo lo muestran, aun así sigue siendo eficaz.

Versión de la marca MTG positivo y negativo

Tiene armonía con el logotipo pero no es la misma. De este modo, disponemos de 2 fuentes de rasgos y trazos similares. En este caso puede haber mas de dos e incluso tres tipografías similares para disponer de mayor variedad.

Después de saber esto vamos a ver varias maneras de representar las tipografía. El logotipo de cada empresa está conformado por fuentes tipográficas, muchas veces usan dos a la vez lo cual es permitido. Se suelen colocar todos los caracteres disponibles, como el abecedario en caja alta y caja baja (mayúsculas y minúsculas) los números y signos, y una pequeña reseña donde se justifica por qué se escogió dicha tipografía a continuación alguno ejemplos. La marca Ineco utiliza para su logotipo la fuente: Corbel “una tipografía de palo seco que potencia los valores de innovación, tecnología y modernidad que queremos asociar a la marca. El trazo en palo seco también transmite los valores de racionalidad y equilibrio asociados a la ingeniería”, esta fue la descripción dada por los mismos. Las variables que utilizaron son:

Corbel Regular abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 1234567890€&()*?¿!¡@

Corbel Italic abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 1234567890€&()*?¿!¡@ Corbel Bold abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 1234567890€&()*?¿!¡@ La marca MTG utiliza para su logotipo la fuente: La tipografía definida para nuestra imagen corporativa, es la Calibri. Con unos trazos muy cuidados, proporciones humanísticas y unas cursivas elegantes, se trata de una tipografía “sans serif”*, de la familia Humanist. Las variables que utilizaron son: CALIBRI Regular

ABCDEFGHIJKLMNÑOP QRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrs tuvwxyz1234567890 (.,:;?!´’-*) àéèïíóòúü CALIBRI Bold

ABCDEFGHIJKLMNÑOP QRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrs tuvwxyz1234567890 (.,:;?!´’-*) àéèïíóòúü

La marca Red Clara utiliza para su logotipo la fuente: Century Gothic, “La tipografía primaria para las comunicaciones de RedCLARA es Century Gothic, una fuente de estilo simple y contemporáneo, de alta legibilidad y disponible en todos los software computacionales.” Asi lo describen ellos. Las variables que utilizaron son: Century Gothic Regular

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 !”#$%&/()=?¡¿’’+´{}-.,;:_[]¨* Century Gothic Bold

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 !”#$%&/()=?¡¿’’+´{}-.,;:_[]¨*

La marca Duoc UC utiliza para su logotipo la fuente: “Myriad Pro Bold, la cual debe aplicarse preferentemente en todos los elementos donde pueda ser reproducible y manipulable de manera correcta. Es ideal que toda entidad que trabaje con las piezas gráficas de Duoc UC, como por ejemplo imprentas, agencias de comunicación y diseño, tengan correctamente cargada la tipografía cuando trabajen los archivos” Las variables que utilizaron son: Myriad Pro Regular abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890!”$%/()?¡¿.,;: Myriad Pro Italic abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890!”$%/()?¡¿.,;: Myriad Pro Semibold abcdefghijklmnlopqrstuvwxyz1234567890!”$%/()?¡¿.,;: Myriad Pro Semibold Italic abcdefghijklmnlopqrstuvwxyz1234567890!”$%/()?¡¿.,;: Myriad Pro Bold abcdefghijklmnlopqrstuvwxyz1234567890!”$%/()?¡¿.,;: Myriad Pro Bold Italic abcdefghijklmnlopqrstuvwxyz1234567890!”$%/()?¡¿.,;: Y nos ofrecen una tipografia secundaria lo describen asi “Se utiliza como tipografía secundaria las siguientes versiones de la familia tipográfica Arial (regular, italic, bold y bold italic) Ésta se aplicará sólo en aquellos casos en que no sea posible utilizar la tipografía principal, como por ejemplo: página web, archivos word, excel, firma correo electrónico.”

Usos correctos e incorrectos La representación del logotipo debe ser procesada cuidadosamente, su uso incorrecto puede ser negativo para la protección de la marca, siempre se debe usar la versión vectorial para evitar perdida de legibilidad o distorsión. Por eso el manual explica cómo se debe representar y como no. Por tamaño: Debe usarse de manera proporcional para evitar problemas de legibilidad e identidad de la marca. Este mismo se puede dividir por deformación, distancia y uso lateral. Por forma: Todas las piezas de comunicación, deben representar correctamente la marca y esta nunca debe ser comprometida por cambio en la posición de las formas del isologotipo o logotipo o por el uso incorrecto de otras tipografías. Por color: La identidad de la marca se rige por una paleta de color definida para el uso en los diferentes formatos, sustratos y adaptación digital, para evitar una mala interpretación de la identidad de marca.

Así que primero se ejemplificara los usos correctos o propios, con la marca Duoc UC. En este caso la marca nos presenta el uso principal y los secundarios.

Por tamaño Los usos incorrectos o impropios, por tamaño, puede ser deformación, distancia o uso vertical. La deformación es causada por condesar y expandir de cualquier manera al isolgotipo, distanciarlos hasta que no allá orden de lectura y que se encuentren en orden vertical cuando no es así su diseño legítimo.

Deformación

Distancia

Aplicación principal

Se pierde la legibilidad

Aplicación sobre fondo azul

Uso vertical Aplicación en escalas de grises

Aplicación en negativo

Se pierde el sentido en cuanto al imagotipo

Se pierde la legibilidad

Por forma Los usos incorrectos o impropios, por forma, puede ser por el cambio del isologotipo modificando su forma, de la tipografía utilizando cualquiera que no sea estipulada por la empresa para su uso o de organización en los elementos del mismo.

Cambio de isologotipo

Cambio de Organización

Por color La identidad de marca se rige por una paleta de color definida para el uso en los diferentes formatos, sustratros y adaptación digital, para evitar una mala interpretación de la identidad de la marca.

Condensar y expandir la proporción

Cambio de tipografía

Duoc UC Duoc UC Cambiar las Topografías

Condensar y expandir la proporción

Reemplazar los colores

Papeleria

Papel carta

Al momento de tener contacto con los clientes se debe manejar una linea gráfica uniforme, en la papelería que son los ar ticulos de oficina que representan la empresa deben seguir los patrones de reproducción.

Tiene un formato A4 (210 x 297 mm), después de definir una línea grafica nuestra papelería tomara lugar, hay ciertos lugares dentro del formato donde se suele ubicar los elementos. El logotipo puede estar ubicado en la parte superior alineado a la izquierda, derecha o centrado, mientras que la dirección, teléfonos y otra información importante debe ir abajo de igual manera se puede alinear a la izquierda, derecha o centrado. La descripción se puede explicar así:

A continuación se recogen los elementos más comunes de papelería que se emplearan para comunicarse con sus audiencias (Papelería comercial) y también los elementos más comunes de papelería interna.

Dirección Corbel Regular 8 ptos. Alineación izquierda Caja alta y baja

Sobres

Tarjetas de visita

Americano (DL) Tiene un formato (220 x 110 mm) generalmente en este tipo de sobres se coloca la información en la parte baja alineado a la izquierda, pero se puede ubicar en cualquier lugar.

Los formatos pueden ser muy variados pero en general el más utilizado es 85 x 55 mm, también pueden ser de tiro o tiro y retiro, es decir, por una cara o por ambas. El contenido dependerá de para quien fue creada, pero, en general lleva el nombre, apellido, el cargo que ocupa en la empresa, dirección (empresa u oficina), número telefónico y páginas web.

Americano con ventanilla En este caso esta claro donde se ubicara pues con la ventanilla solo quedara un espacio disponible.

Carnet

Asimismo, recoge normas para realizar presentaciones multimedia y la identificación de CDs. Comienza por el papel carta, sobres (americano, americano con ventanilla) tarjetas de visita, carnet y carpetas (de uso blanco y de color).

Pueden mostrar varias maneras de cómo realizar las hojas de papel carta, de acuerdo al fin por ejemplo, el papel carta presidencial, el papel carta común, el papel carta CIF y el papel carta sobre americano, cada uno puede ser diferente pero deben mantener la línea gráfica.

Sobre americano

El formato más utilizado es de 85 x 55 mm, y pueden ser tanto en vertical como horizontal, comúnmente solo son de una cara. En su contenido es obligatorio la fotografía, nombre, apellido y cargo, después de los mismos puede haber datos extra, dependiendo de la empresa.

Otros

Ejemplo de papel carta y lugares para ubicar elementos

Sobre americano con ventanilla

Además de los anteriormente mencionados, pueden agregar otros elementos como las carpetas tamaño carta que se pueden diagramar igual que la hoja carta. Dependiendo de la empresa pueden haber nuevos elementos, por ejemplo, en el caso de una universidad también agregan diplomas (grandes y pequeños), estampillas, Tríptico titulaciones, carpeta diploma etc...

Aplicaciones La construcción de marca debe generar presencia en todos sus formatos, estructuras y formas para lo cual citamos unos ejemplos de cuales y como se deben manejar la identidad de marca en todo momento.

La marca Duoc UC hace buen uso de los colores corporativos, representa la marca y lo describen así “Color: Colores corporativos utilizados en cuatricromía. Ubicación: Centrado a 10,5 cms del borde superior.” dejando espacio para alguna información importante.

Es la ultima parte y despues de entender todos los puntos anteriores sera facil lograr aplicar nuestro logotipo o isologo en la variedad de formatos y elementos.

Puede ser del mismo tamaño pero con un fin distinto pues este tipo de pendón representa la sede, es decir, la edificación principal de la empresa, también tendrá como parte de su contenido el logotipo y un pequeño cuadro de texto donde habrá alguna información relevante, puede ser el lema o descripción de la misma empresa (que es, que ofrecen, cuál es su fin). La marca describe el pendon de la siguiente manera”Se debe utilizar la fotografía y logotipo que corresponda, su uso corresponde donde la sede (y no un servicio y/o escuela) organize un evento institucional”.

Pendón corporativo Generalmente con un formato de 90 x 200 cms. Su uso es variado pues el material es resistente así que funciona para exteriores, puede ser publicitario o informativo. Una institución universitaria la puede utilizar para las diversas ceremonias que pueda tener como por ejemplo: Ceremonias solemnes, institucionales, interinstitucionales, aniversarios. Otros como aseguradoras lo pueden utilizar para explicar pasos para un trámite. Tiene grandes ventajas por su formato y movilidad, se puede realizar ejemplos y luego describir sus características.

Pendón sede

Tambien nos ofrece datos como la tipografia, colores y ubicacion de todos los elementos de la siguiente manera “Tipografía Textos: Myriad Pro Condensada, cpo 100, centrado Web: Myriad Pro Bold, cpo 120, justificado a la derecha Color: Colores corporativos utilizados en cuatricromía. Ubicación: Centrado a 4 cms del borde superior”. Pendon corporativo de la marca Duoc UC

Pendón sede de la marca Duoc UC 77

Aplicación vía pública Pueden ser gigantografía, luneta o Refugio, sirven para reforzar la legibilidad de la marca en vía pública gracias a su tamaño y ubicacion. Sin embargo para estos casos el logotipo puede sufrir cambios leves como en el caso de la marca Duoc UC, que para trabajar con fondos debio incorporar una sobra a su isologotipo. Lo definieron asi “Si tenemos un fondo blanco se incorporará una sombra, siendo ésta una aplicación restringida sólo para uso en este tipo de piezas gráficas: gigantografías, luneta de buses de transporte público y refugio”.

UC / isotipo Efecto / Estilizar / Sombra paralela Modo: Multiplicar Opacidad: 100 % Desplazamiento X: 0,25 cms. Desplazamiento Y: 0,25 cms. Desenfocar: 0,18 cm. Color: C47 M29 Y26 K20

Isologotipo Duoc UC en fondo blanco

Nos muestran el proceso y todos los detalles de la modificacion para que el lector entienda por completo el ejemplo, aunque no es obligatoria hacerlo.

Luego ejemplifican las gigantografias las describen de la siguiente manera: ‘‘Las gigantografias sobre 4m. se sugiere un fondo azul con el logo amarillo y blanco. Obligatoriamente toda pieza de vía pública debe ir con el logo de la CNA. El slogan se utiliza cada vez que se hace una campaña externa’’.

Gigantografia

Bastante claro y luego ejemplifican su explicación.

Isologotipo Duoc UC sobre imagen

Logo CNAV

Y nos brindan especificaciones: Duoc (logotipo) Efecto / Estilizar / Sombra paralela Modo: Multiplicar Opacidad: 100 % Desplazamiento X: 0,25 cms. Desplazamiento Y: 0,25 cms. Desenfocar: 0,18 cm. Color: C0 M34 Y91 K70

Isologotipo Duoc UC Ejemplo de aplicación en vía pública Slogan

Merchandising

Ya que en este caso la marca Duoc UC es una universidad tiene variedad de camisas para aplicar, lo definen como ‘‘Aplicación correcta de la firma Escuelas en ropa’’ donde nos muestra cada camisa según su escuela.

O más conocido por el termino de material P.O.P comúnmente se utilizan las camisas, bolso, lápiz, tazas, mouse pad, y banderín. Pero de pende se la marca podrían agregarse cds y usb.

Ejemplifican solo 3 de las 8 escuelas y definen las características de las mismas de dicha manera

Camisa Describen gran variedad de camisas, pues su marca lo exige, se pueden definir de acuerdo a los cargos disponibles en la empresa. Aunque, no es obligatorio crear una camisa para cada cargo especifico.

Camisa versión blanca, delantera y trasera

En este caso especifica el tamaño del logotipo en ambos casos ‘‘5 cms de ancho en la parte delantera, 17cms de ancho en la parte trasera’’

Camisa versión azul, delantera y trasera

’’La correcta aplicación de la firma para escuelas en las camisas es: fondo de color y texto en blanco. En la escuela de Diseño la aplicación es en negativo, es decir se aplica el color negro en los textos. Si las camisas son estampadas conservan el isotipo de la Católica, si van bordadas se elimina el isotipo’’. Ya que no muestran todas las camisas colocan los colores correspondientes de acuerdo a cada escuela para tener la información completa, igualmente dar las características de las camisas, en cuanto al logotipo y su contenido.

www.duoc.cl www.duoc.cl

ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS NEGOCIO

Camisa escuela 43 de la marca Duoc UC

No solo pueden ser camisas, puede ser cualquier tipo de uniforme que la marca necesite. Colores de cada escuela de la amrca Duoc UC

Bolso

Bolígrafo

Solo presentan la imagen del bolso con el isologotipo bordado, muchas veces no es necesario describir pues la imagen es bastante clara.

Debemos considerar que al momento de aplicar nuestro logotipo en objetos tan pequeños es indispensable mantener la legibilidad de la marca. En este caso solo definieron el objeto seguido de una imagen sin ningún texto. Generalmente se utiliza un formato horizontal pues en un bolígrafo es el más conveniente.

Bolígrafos con la marca Duoc UC en blanco, negro y a color

Tazas Son mas sencillas de crear tienen un buen espacio para ubicar los elementos.

Bolso de la marca Duoc UC

Bolígrafos con la marca Duoc UC en blanco, negro y a color

Banderin

Aplicación dirección web

Son muy utilizados en una marca como esta, y tiene mucha libertad al momento del diseño.

En la actualidad es muy importante considerar las aplicaciones web pues es una de las mejores modales para dar a conocer cualquier marca, por eso es muy importante lograr comunicar de la mejor manera la imagen corporativa de la empresa.

Banderin de la marca Duoc UC

Mouse Pad

La marca Duoc UC lo definio de esta manera: “Ejemplos de aplicación La aplicación de dirección web debe ser representadade forma clara y legible. Para esto se ha definido ocupar la tipografía principal Myriad Pro Bold, utilizando los colores corporativos según sea el caso de cada pieza gráfica, exceptuando la firma de correo electrónico que va en la tipografía secundaria Arial Bold. En caso de aplicar la dirección web como informativo interno, ya sea word, ppt o excel se deberá destacar en Arial Bold”. Como se indica en el siguiente ejemplo:

Son muy comerciales y tienen mucha libertad al momento del diseño.

En resumen Debemos tener en cuenta que a pesar de conocer esta serie de pasos que se transforman en una guía, un manual corporativo no es solo un libro que nos dice cómo usar correctamente nuestra imagen corporativa, si no, que forma parte en su totalidad de la imagen corporativa de la marca, es un elemento que en conjunto con todo su contenido es capaz de expresar a nivel visual la esencia de la marca. Es por esta razón que no es obligatorio según esta guía al pie de la letra, todo dependerá de la marca, que queremos representar con ella y las necesidades graficas de la misma. La línea grafica de dicho manual debe expresar por si sola armonía y complementariedad con nuestro logotipo de modo que con tan solo hojear el libro sea capaz de captar la atención del lector que posiblemente ya conoce la marca. El trabajo de diseñador es lograr que toda esta comunicación entre el lector y la obra sea idónea, además de explicar de manera sencilla y correcta como aplicar en cualquier ámbito la marca. Es por esta y muchas razones que existe manuales de entre 26 y 50 hojas mientras que otros con más de 130 hojas, se deben cubrir todas las necesidades de la marca es por ello esta variación entre cada manual.

Mouse Pad de la marca Duoc UC

Ejemplo de aplicaciones web marca Duoc UC 85

CAPÍTULO III Los cinco niveles de identificación institucional ¿Qué es un logotipo? ¿Qué es un imagotipo? ¿Cómo se diferencian? En este capítulo definiremos estos dos elementos que separan la imagen corporativa, que los diferencia, su clasificación, variaciones y ejemplos.

Según Norbeto Chaves

Descriptivos

Toponímicos

La identidad del sujeto institucional constituye un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la institución, desde los creados y utilizados especialmente para identificarla, hasta aquellos no esencialmente signitos, pero que connotan rasgos y valores de la identidad.

Son aquellos que enuncian de una manera sintetica los atributos de identidad de la institucion.

Son aquellos que dan una alusión al lugar de origen o área de influencia de la institucion.

Y nos brinda nombres de marcas reconocidas para mayor comprension:

-British Caledonian -Banco de Santander -Europalia -Principado de Asturias -Aerolineas Argentinas.

El expone que “los identificadores institucionales en tres grupos: los signos identificadores básicos, los sistemas de identidad visual y programas de identificación integral”.

-Mondial Assistance -Banco Interamericano de Desarrollo -Caixa de Pensions -Bank fur Gemeinwieschaft -Museo Arte Contemporaneo

Los signos identificadores básicos

Simbólicos

Los nombres

Son aquellos que dan una alusión a la institución mediante una imagen literaria.

Define dos maneras de desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas:

-Visa -Carmel -Pelikan -Omega -Nestlé

-Identificación: en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen “que” y “como “es. -Denominación: o sea la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir “quien” es esa institución. Luego logra puntualizar “una tipología empírica que recoja las modalidades de denominación institucional” y las reduce a cinco tipos básicos: Descriptivos, simbólicos, patronímicos, toponímicos y contracciones.

Contracciones Son aquellos que tienen una construccion artificial mediante iniciales, fragmantos de palabras etc. -AEG -BENELUX -IBM -USA -SWSSAIR

Patronímicos Son aquellos que dan una alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma, es decir, dueño, fundador, etc. -Lacose -Rockefeller Foundation -Johnson & Johnson -Mercedes Benz -Banco Herrero

Descriptivos

Marca Bank fur Gemeinwieschaft

MUSEO DE ARTE CONTEMPORANEO

Marca Museo de Arte Contemporaneo

Marca Mondial Assistance

Marca Banco Iteramericano de desarrollo

Marca Caixa de Pensions

SimbĂłlicos Marca Omega

Marca Visa

Marca NestlĂŠ

Marca Camel

Marca Pelikan

PatronĂmicos

Mercedes-Benz Marca Mercedes Benz

Marca Lacoste

Marca Banco Herrero

Marca Rockefeller Foundation

Marca Johnson & Johnson

ToponĂmicos Marca Principado de Asturias Marca British Caledonian

Marca Banco Santander

Marca Aerolineas Argentinas

Marca Europalia

Contracciones Marca IBM Marca AEG

Marca SWISSAIR Marca BENELUX

Marca USA

Logotipos Define que los Logotipos son la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión visual ‘‘básicamente grafica’’ pues agrega nuevas capas de significación. Estas capas refuerzan la individualización del nombre al incorporar atributos de la identidad institucional. mediante este mecanismo, la ‘‘denominación’’ comienza a asociarse a la ‘‘identificación’’ en sentido estricto.

Logotipo de la marca Vice versa, libreria. Marca Mondial Assistance

El logotipo aparece así como un segundo plano de individualización institucional, análoga la firma autógrafa a lo que en el individuo es la firma autógrafa respecto de su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la versión grafica estable del nombre de marca. Marca Camel Logotipo de la marca Katia, fabricante de lanas

Marca Lacoste

Logotipo de la marca Tres editores, editorial

Marca Swissair

Marca Europalia 101

Aparte de su obvia función verbal, la tipografía posee una dimensión semiótica no/ verbal, icónica, que incorpora por connotación significados complementarios al propio nombre.

En el plano estrictamente formal, el campo de selección incluye todas las familias tipográficas y sus posibles combinaciones y manipulaciones, las transgresiones de las normas de graficación, las ‘‘incrustaciones’’ de iconos, formas ambiguas icono-tipográficas, etc.

Esta función se cumple no sólo en los casos de alfabetos especiales, animados, historiados o caracterizados, sino incluso en aquellas familias tipográficas estandarizadas, convencionalizadas. La opción tipográfica adecuada (mediante selección o diseño de alfabeto) permite explorar esa ‘‘segunda capa’’ de significaciones como un plus semántico enriquecedor de las funciones identificadoras del logotipo.

Marca Tente, produccion de juguetes.

Marca L´AVENC, revista de historia

Marca Vieta, línea de productos electroacústicas Marca ibercamara, agencia de promoción musical

Marca Clínic, Hospital de Barcelona

ESPAÑA Marca Maja, producto de perfumeria

103

Imagotipos Al nombre y forma gráfica -logotipo- suele sumarse con frecuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término. Estas imágenes -imagotipos- pueden adoptar características muy diversas, pues su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto del resto: Anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo, iconos o reproducciones mas o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación o referencias explicitas etc...

Marca Mondial Assistance Marca FMB, Ferrocarri metropolita de Barcelona y Marca Marieta

Marca Camel

Marca Lacoste

Marca Gobierno de Canarias

Marca Swissair

Marca Europalia 105

Toda forma visual de cualquier índoles que garantice algún grado de diferenciación y pregnancia teóricamente puede operar como imagotipo con sólo aplicarse de un modo recurrente y asociado a una entidad cada (empresa, producto, acontecimiento, institución, etc); por lo tanto, el universo de imagotipos presenta una compleja casuística que puede ordenarse conforme a tres grandes ejes: motivación/arbitrariedad, abstracción/ figuración y ocurrencia/recurrencia.

Los modelos de construcción de un imagotipo pueden localizarse en todo la gama de variantes del eje motivación/ arbitrarledad, es decir, que el signo visual puede observar plena, cierta o nula relacion con nociones o hechos asociados con la institución a la cual identifica.

Un segundo eje de variación en el diseño de imagotiopo es el eje abstracción/figuración. Ello implica que la relación entre el imagotipo y la idea o noción a que remite (este o no asociada a la institucion-9 puede oscilar desde un lazo puramente convencional (símbolo) hasta la referencia más realista (icono)

Marca Unipapel, Empresa papelera. Marca LIBER, Feria internacional del libro

Marca Generalitat de Catakunya, programa de transfusión sanguinea

Marca Unicorn, Empresa editorial

107

CAPÍTULO IV Rediseño de logotipo ¿Qué es rediseñar un logotipo? ¿Existen razones para rediseñar un logotipo? En este capítulo definiremos cuando es necesario rediseñar un logotipo, que debemos tener en cuanto y las consecuencias de no hacerlo correctamente. Ejemplificaremos variadas marcas famosas y como rediseñaron su imagen así la evolución de una de las más icónicas.

Rediseñando logotipo Si hay una cosa que acompañará siempre a tu marca es el logotipo. Desde que lanzas una empresa, el diseño de tu logo marcará la primera impresión en la mente de tus futuros clientes y será fundamental en la transmisión de todo tipo de mensajes. Es probable que hayas trabajado duro para construir campañas de marketing efectivas, que hayas utilizado estrategias de relaciones públicas y de promoción de todo tipo. Pero si aún así algo sigue fallando en tu negocio, es importante que hagas una reflexión: ¿Te has parado a pensar en el diseño de tu logo? ¿No crees que a lo mejor necesitas cambiar tu imagen corporativa? El rediseño de tu logotipo es una de las mejores maneras de ‘reinventar’ una marca, pero también es una de las más riesgosas. El cambio tiene el potencial de alienar a los clientes, así como de atraer a otros nuevos. Incluso los más expertos en el diseño de las corporaciones puede hacerlo mal, ganando una ración de críticas, sin piedad, por parte de la comunidad del diseño. Hubo un alto perfil de este ejemplo cuando Gap decidió desechar su nuevo logotipo tras una reacción de los consumidores. Entre las principales razones por las que necesitas volver a diseñar un logo se encuentra la introducción de un nuevo producto o idea de negocio, un cambio en el mercado, un determinado comportamiento o crítica de los consumidores, la necesidad de llegar a un nuevo público, la presencia de nuevos competidores o, simplemente, que tu logo ya no representa los valores de tu empresa.

Primero te daremos 4 buenas razones de por que debes rediseñar la imagen de tu empresa (logotipo-imagotipo) 1. Necesitas diseñar un logo más simple para concretar tu mensaje Empezamos diciendo que grandes marcas como Shell, Nike o Startbuck ya lo han hecho, han eliminado sus nombres de los logotipos para hacerlos más simples y, por lo tanto, más fáciles de recordar y transmitir. Aunque a prioridad pueda parecer una acción solo disponible para grandes empresas, es importante tenerlo en cuenta. Estas maras lo que quieren conseguir es que sean reconocidas en todo el mundo por una simple imagen, pero ¿por qué no ser reconocido también en tu pequeña comunidad por una única imagen? Ten en cuenta que diseñar un logo complejo puede suponer problemas en el futuro, ya que si envías demasiados mensajes corres el riesgo de no concretar nada. Para tomar la decisión de rediseñar un logo, debes de tener un objetivo claro en mente. ¿De qué forma puede un cambio de imagen aumentar mis ventajas frente a la competencia? ¿Por qué necesito volver a diseñar el logo? Responde a estas preguntas básicas antes de decidirte a hacer cambios en tu marca.

2. Necesitas diseñar un logo más actual Reconócelo, tu logo puede necesitar un lavado de imagen, por mucho que te guste. Sobre todo, si han pasado años desde que lo diseñaste, es probable que sea imprescindible una actualización. Muchas empresas se acomodan y dejan pasar el tiempo sin fijarse en cosas tan importantes como el rediseño de su logo. Hay que perder el miedo a renovar tu marca, además es erróneo pensar que si eliminas elementos de un logo perjudicarás la imagen o confundirás a los clientes. No te preocupes si tienes dudas. Un diseñador freelance especializado podrá orientarte antes de tomar la decisión de volver a diseñar un logo .¿Se puede actualizar a través de la simplificación, o necesitas un diseño completamente nuevo para transmitir el mensaje de tu marca?

3. Necesitas diseñar un logo tras haber conocido la opinión de todos No confíes únicamente en tu socio o en el equipo que forma parte de tu empresa. Pregunta sobre tu logo a amigos, familiares, clientes,

111

diseñadores, desconocidos… Cuantas más opiniones obtengas más fácil te resultará tomar una decisión. Además, podrás transmitir nuevas ideas al diseñador freelance que diseñará tu

4. Si no lo necesitas, no lo hagas Si tus clientes realmente se identifican con el logotipo actual y estás seguro de que transmites claramente el mensaje correcto, ¿por qué cambiarlo? Si tu objetivo es modernizar un logo que se ha quedado anticuado, con hacer pequeñas modificaciones será suficiente. La mejor forma de comprobar si realmente estás decidido a volver a diseñar un logo es recibiendo ofertas de los mejores diseñadores freelance. Solo necesitas explicar qué necesitas y pronto comenzarás a recibir las propuestas de profesionaels especializados en el diseño de logotipos. ¡No tengas miedo al cambio!

Principios del rediseño de logos

2. Definir lo que tu marca está esperando El diseño de tu logo es la piedra angular de tu identidad de marca, por lo que la creación de un logotipo que de manera clara y concisa refleje el ethos detrás de la empresa, es el siguiente paso a dar. La marca de una empresa tendrá en cuenta los siguientes factores:

1. Establecer por qué el cambio de marca es necesario Antes de que una empresa comience su búsqueda de servicios de diseño, es importante entender por qué es necesario el cambio de marca. Es necesario identificar lo que tu empresa está cambiando sobre la marca actual y cómo tus objetivos, valores y principios se incorporarán en una nueva. ¿Es este un reposicionamiento de la marca actual, o simplemente una revitalización de los viejos valores? Saber exactamente lo que se quiere transmitir le dará forma a tu estrategia de marca. La compañía tiene una presencia global con más de 1.000.000 de miembros y 500 clubs. El nuevo logo caracteriza a una ‘F’ mayúscula y en Negrita, y un color más fuerte que representa poder, energía y fuerza. Esto ilustra el hecho de que la compañía está ahora en los primeros lugares de la industria y ha llegado para quedarse.

A qué se dedica el negocio A quién brinda servicios Quiénes son la competencia El rediseño del logo de la Academia es el resultado de dos años de consultas y diálogo, y es el trabajo de la Agencia 180LA. El objetivo era reforzar los valores de la organización al “unir a la” A “de la Academia y la estatuilla icónica ‘. Ver el post de la Academia en el rediseño aquí.

Rediseño de la marca Fitness First, antes y despues.

Rediseño de la marca La Academia, antes y despues.

113

3. Hacer que el logo destaque

4. Representar los valores de la compañía

Es más probable que un logo memorable y llamativo permanezca en la mente de un consumidor potencial cuando está en busca de un producto. También debería funcionar en todas las aplicaciones de medios de comunicación, a partir de una tarjeta de presentación. Al estar frente a la competencia de tu negocio, crea la oportunidad de mostrar a los consumidores que ofreces algo diferente, pero es importante que tu empresa destaque por las razones correctas.

Un logotipo puede servir para múltiples propósitos, y uno de ellos podría ser el de comunicar lo que hace el negocio o cómo son los productos que ofrece. Un uso inteligente del gráfico icónico del espacio negativo puede favorecer a tu negocio, a menudo esto expresa más que palabras. Asegúrate de que el logotipo se distingue y es reconocible, y su diseño va acorde con tus valores empresariales.

ITV puso en marcha su nuevo logo y cambio de marca en enero de 2013. La compañía ha cambiado significativamente en los últimos años, y ahora cuenta con 5, muchos canales, muchos fuera del aire, y entornos digitales. El nuevo diseño representa esta diversidad con una fuente más moderna basada en las líneas curvas y destaca mucho más, gracias a la utilización de 5 colores.

Rediseño de la marca Spotify, antes y despues.

Rediseño de la marca ITV, antes y despues.

115

El nuevo logo de Spotify ahora incluye el tag line ‘for music’, que aclara a qué se dedica el negocio. El nuevo diseño sin sombras también envía un ‘alago’, más moderno y un look que se siente.

5. Primero es la audiencia La creación de un logo que hace un llamamiento a los consumidores, estéticamente es un verdadero desafío, y los cambios en la identidad de marca existente pueden ser difíciles de aceptar para los fans, desde hace mucho tiempo. El nuevo diseño no tiene por qué ser completamente nuevo, podría ser una evolución, solo recuerda que el consumidor debe tenerlo en mente y considerar tus expectativas. Mediante el respeto a los clientes fieles a tu negocio, se demostrará el compromiso de las personas que lo mantienen vivo.

6. Hacer que sea accesible Algunas empresas desean hacer crecer su base de datos o cartera de clientes, mientras que otras pueden estar buscando diversificarse o centrarse en un nicho específico de mercado. De cualquier manera, hoy en día, la accesibilidad es la clave. El logotipo debe ser fácil de entender, mientras más sencillo mayor seguridad habrá tener algo que funciona bien en todas las aplicaciones de medios de comunicación pertinentes.

7.Transmitir una idea mayor Al final del día, el logotipo es algo más que el negocio, se trata de las personas, el pasado, el presente y el futuro. Representa las metas y ambiciones de tu empresa, el compromiso que tiene al contribuir de manera productiva al mundo. ¿Tu logo refleja la dedicación que pusiste en la sostenibilidad u otras causas dignas? Es importante tener en cuenta todos los aspectos que puedan tener un impacto en tu diseño.

8. La colaboración y la consulta Un resumen de todos los requisitos principales es necesario a través de todas las etapas del proceso de diseño. Piensa en tu público objetivo primario, los valores de la empresa, el soporte de salida y la diferenciación. Puede que sea ventajoso involucrar al personal en el proceso de diseño, tal vez obtengas retroalimentación de los clientes existentes para medir su reacción y entender las preferencias de las personas que conforman la empresa. El nuevo diseño vendrá a representar lo que el negocio realiza, por lo que es crucial que sus partes interesadas participen en el proceso de reducir riesgos al máximo. El viaje puede variar enormemente de una organización a otra, dependiendo de la estructura, la participación del equipo y, a menudo, prioridades de gestión; sin embargo, un rediseño exitoso puede ayudar a la empresa a atraer muchos más clientes, así como darles una nueva perspectiva que será de interés para un público más amplio.

Branding: grandes marcas y sus rediseños de logo (antes y después) Los logos son el branding más reconocibles que una marca puede tener, los clientes pueden identificar fácilmente una marca por su logo y, usualmente, asocian la confianza con los logos que pueden identificar. Las marcas más grandes buscan rediseñar sus logos por temporadas para hacerlas ver más modernas. Con frecuencia, un logo es revelado cuando la marca adopta un nuevo enfoque o dirección con sus productos o servicios. Es muy difícil entender esto y, usualmente, siempre existen reacciones mixtas ante los cambios. Muchas veces las marcas que invierten mucho dinero y recursos por un rediseño de logo pueden no conseguir los resultados que buscaban. Veremos algunos de los rediseños de estas grandes marcas y veremos cuáles fueron recibidos positivamente y cuáles fueron un desastre.

Tampa Bay Buccaneers Los Bucs son un equipo de fútbol americano profesional en Tampa, Florida. Juegan en la División Sur del National Football Conference (NFC) en el National Football League (NFL). Su nueva apariencia es mucho más pulida y luce mucho mejor. Antes

Después

Rediseño del la marca Tampa Bay Buccaneers

117

Australian Institute of Sport

Marriott Hotels

El Australian Institute of Sport es una institución de entrenamiento deportivo en Australia. Trabajaron con Landor Sydney para lograr el atrevido diseño de la marca. El color dorado fue elegido como el color principal de la marca ya que refleja la búsqueda de la medalla de oro para Australia. El nuevo logo consiste en líneas doradas que reflejan una pista de carrera, con curvas en forma de Australia.

Los hoteles Marriott están intentando de hacer que su M sea icónica al colocarlo al frente y centro en su nuevo logo. Confiaron en la agencia Grey NY de Nuevarok para crear su nuevo logo.

Antes

Después

Antes

Después

Rediseño del la marca Marriott

Rediseño del la marca Australian Institute of Sport

Oxford Dictionaries Probablemente Oxford Dictionaries ofrece la cobertura más completa de inglés en todo el mundo y es muy probable que sea la máxima autoridad del uso de inglés actual. Su nuevo logo parece una versión volteada de Beats realizado por Dr. Dre en un color azulado. Antes

Epicurean Epicurean establece un estándar para las cocinas bien equipadas de ahora con superficies de corte y utensilios esenciales líderes del mercado. Se jactan de sus diseños artesanales e innovadores y tiene como objetivo crear sus productos usando materiales amigables con el medioambiente y duraderos. Su nuevo logo ciertamente transmite el mensaje que el producto tiene algo relacionado con la cocina. Su nueva identidad fue diseñada por Duffy & Partners.

Después

Antes

Rediseño del la marca Oxford Dictionaries

Después

Rediseño del la marca Oxford Dictionaries 119

Black & Decker

Visa

Black & Decker es una marca estadounidense de accesorios equipos y herramientas eléctricas. Recientemente han pasado del tradicional logo de la tuerca hexagonal que fue usada desde 1921 y nombrada por ellos mismos como Black+Decker. La agencia detrás del nuevo diseño es Lippincott.

Visa es uno de los medios de pago más grandes del mundo y su logo nos dice que incluso los grandes cometen errores. Es confuso ver la necesidad verdadera de este rediseño.

Antes

Después

Antes

Rediseño del la marca Black & Decker

Netgear

Después

Rediseño del la marca Visa

Netgear es un fabricante estadounidense de equipos de conexiones, hardware y de cómputo. Su nuevo logo llega gracias a Siegel+Gale y, si miras de cerca, podrás ver que las formas de las letras han sido extendidas (son más notorias en la E y la T) y el espaciado entre las letras fue reducido, todo eso le da al logo un apariencia más profesional.

Cadillac Cadillac es una división de GM que vende vehículos de lujo. La empresa fue nombrada en honor a Antoine Laumet de la Mothe, sieur de Cadillac, el fundador de la ciudad de Detroit, y la cresta de logo está basado en su escudo. Antes

Después

Antes

Después

Rediseño del la marca Netgear

Antes

Después

Rediseño del la marca Cadillac 121

Made in Britain

Estado de Colorado

Made in Britain apunta a mostrar productos hechos en Gran Bretaña. La organización detrás develó un nuevo logo diseñado por The Partners. Este nuevo logo se inspira en el Union Jack y también actúa como una flecha que apunta hacia los productos hechos en ese país.

El estado de Colorado, conocido por sus nevadas montañas y cerveza y cacería artesanal, pasó por un rediseño de logo recientemente. Evan Hecox fue el diseñador que tuvo la idea. Se dice que el logo fue inspirado por sus montañas y la placa que se usa en el estado.

Antes

Después

Antes

Después

Antes

Rediseño del la marca Made in Britain

Australia del Sur

Envato

El nuevo logo de Australia del Sur fue diseñador por Ken Cato. La idea detrás de logo fue transmitir un mensaje donde el Australia del Sur es la puerta central hacia toda Australia. Si miras el mapa del país, verás que la puerta representada en el logo es el estado de Australia del Sur. Antes

Rediseño del la marca Colorado

Después

Soy una reciente adición a la familia Envato y siempre he tenido una agradable experiencia trabajando con ellos. Envato maneja distintos mercado digitales donde puedes conseguir lo que necesites para tu siguiente proyecto creativo. Recientemente cambiamos nuestro logo, uno de los muchos cambios que se avecinan a nuestro mercado. Optamos por un diseño plano y limpio para el rediseño. Antes

Antes Después

Rediseño del la marca South Australia Rediseño del la marca Envato 123

Optus

Pandora

Optus pasó un rebranding masivo en el 2013 que develó un nuevo logo, mascota e identidad de marca. Esta nueva identidad fue diseñada por RE. Se alejaron de un logo tipo corporativo para hacer algo mucho más divertido.

Millones de personas usan Pandora para escuchar la música que les gusta. Cuando la empresa decidió optar por un logo más fresco, le encargaron la misión al equipo interno de diseño, lo que resultó en un identidad de marca más moderna y atrevida.

Antes

Después

Antes

Rediseño del la marca Optus

MailChimp

Después

MailChimp recientemente rediseñó su logo para ser más modernos y ser drásticos. El diseño fue realizado por la diseñadora gráfica Jessica Hische.

Rediseño del la marca Pantora

Facebook Facebook realizó un pequeño cambio en su logo cuando decidió eliminar la línea azul en la parte inferior de su logo previo. Este pequeño cambio le dio a logo una apariencia plana, que probablemente estaban buscando.

Antes

Rediseño del la marca Mail Chimp

Rediseño del la marca Facebook 125

Instagram

Philips

Instagram tiene un logo y el nuevo rediseño tiene una apariencia más fluida y suave. Fue diseñado por Mackey Saturday.

Royal Philips le dio un poco más de color a algunas curvas a su ya existente logo. Fue rediseñado por su equipo interno de diseño y puedes saber más sobre esto en la publicación de stocklogos.com.

Antes

Después

Rediseño del la marca Philips Rediseño del la marca Instagram

Firefox Firefox también optó por un cambio mínimo para modernizar su logo. El equipo de diseño de Mozilla fue el responsable de este rediseño. Puedes encontrar más información sobre este rediseño en el blog del diseñador de Mozilla Sean Martell. Antes

Mall of America Mall of America confió en Daffy and Partners para realizar un gran rediseño de logo al añadir cintas más coloridas y vibrantes. De acuerdan con el representante de la empresa “El movimiento fluido de las cintas representa los constantes cambios e innovaciones del centro comercial, mientras que las cintas en sí son, literalmente, interpretadas como una representación de comprar y dar regalos”.

Después

Rediseño del la marca Firefox

Rediseño del la marca Mall of America 127

eBay

Microsoft

El rediseño de logo de eBay conservó, de alguna manera, los antiguos colores, pero quitó la desordenada colocación de letras y optó por una apariencia limpia minimalista que tenía una naturaleza más corporativa. Algunos sintieron que la naturaleza diversa y conectada representada en el logo anterior se perdió con el rediseño.

El logo de Microsoft se estaba desactualizando, así que lanzaron un logo colorido y limpio que incorporó los colores de Microsoft en la forma de cuadro azulejos cuadrados.

Antes

Después

Rediseño del la marca ebay

American Arilines

Rediseño del la marca Microsoft

El rediseño de logo de American Airlines fue simplificado, lo abstracto domina la mascota de la aerolínea del águila que también juego un papel doble como la cola de un avión.

Google Google optó por un enfoque plano para su rediseño de logo que luce muy bien en todos los dispositivos.

Antes

Después

Rediseño del la marca American Airlines

Rediseño del la marca Google 129

Motorola

Motorola, siendo de Google, optó por un rediseño que se alinea con el enfoque plano y minimalista que se ve en los recientes cambios de Google. También puedes ver la importante mención de Google sobre este nuevo logo.

YP es un directoria estadounidense de búsqueda de publicidad pagada operada por AT&T. Con un logo de la era impresa, este rediseño acompaña esta marca hacia la era digital y móvil. Dejó de lucir como el ícono de una aplicación para iPhone para tener un logo más limpio. La nueva identidad fue diseñada por Interbrand.

Antes

Después

Antes

Después

Rediseño del la marca Motorola

Yahoo Yahoo realizó algo llamado “30 días de cambios”, donde develaron una nueva variación de su logo cada día. El logo final fue algo en el que el equipo de diseño de Yahoo y la directora ejecutiva Marissa Mayer trabajaron.

Rediseño del la marca yp

Bing Bing de Microsoft, en un intento de ser un motor de búsqueda, cambió de logo, que probablemente fue diseñado por los diseñadores internos de Bing. Este nuevo logo se aleja del tradicional azul hacia un color anaranjado cálido. Puedes enterarte más sobre este rediseño por medio de los diseñadores en el blog de Bing.

Antes

Después

Rediseño del la marca Yahoo!

Rediseño del la marca Bing 131

Hooters

TGI Fridays

El nuevo logo de Hooters tiene una apariencia más modera sin remover la identidad “traviesa” clásica de la marca, pero, el búho en el logo parece una imagen de una galería multimedia. El nuevo logo fue diseñado la agencia de Atlanta, Sky Design, para coincidir con su 30 º aniversario.

TGI Fridays tiene un nuevo logo que quitó el apóstrofe y tiene una apariencia más moderna. El diseño fue concebido por Teviot.

Antes

Después

Rediseño del la marca Hooters

Wendy’s

Rediseño del la marca TGI Fridays

Wikipedia

Wendy’s rompió su apariencia de ser un tienda del viejo y salvaje oeste para tener una apariencia más limpia, amigable y muy moderna. Este nuevo rediseño irradia frescura, una nueva estrategia que también fue reflejada en su reciente estrategia de marketing, Antes

Después

Aunque manteniendo su imagen en líneas generales, sí que se han suavizado los trazos y efectos. Las piezas del puzle ya no están tan marcadas y los colores se suavizan a gris. Antes

Después

Rediseño del la marca Wendy’s

Rediseño del la marca Wikipedia

133

Cartoon Network

Partido demócrata EEUU

Cartoon Network también ha trabajado para eliminar las sombras y relieves y conseguir que su logotipo sea “más flat”.

El partido demócrata decidió (con buen criterio) renovar su imagen hacia una más actual. El logo antiguo, tenía un estilo más bien tradicional y algo “pesado” en formas y colores, por lo que fue relegado a este otro mucho más actual y moderno. Mantienen sus colores (los de la bandera americana) pero tanto el anagrama como las tipografías son ahora mucho más claros y representativos.

Antes

Después

Antes

Después

Rediseño del la marca Cartoon Network Rediseño del la marca TGI Fridays

Dell Dell es de los que han pensado que algún retoque necesitan, pero no demasiados. Una de las tendencias del año 2014 era la inclusión de formas geométricas y este es uno de los cambios que ha introducido al logotipo así como un suavizado del color. Antes

Después

Rediseño del la marca Partido demócrata EEUU

Symantec Symantec renueva su logotipo con unas formas más modernas y actuales. Ahora es plano y representan en 2 dimensiones, lo que antes hacían con alguna similitud de 3d. Es mucho más amigable. La tipografía se cambia por una “Sans serif” con un mayor grosor lo que le da fuerza. Antes

Después

Rediseño del la marca Dell

Rediseño del la marca Symatec

135

Una historia de evolución: los cambios del logotipo de Coca-Cola

Rediseños que no debieron hacerse Sin embargo, no todos los cambios son a mejor. También tenemos dos ejemplos de conocidas marcas cuyos rediseño de logotipo, trajo cuanto menos controversia. No hay que rediseñar “a lo loco”. Los cambios deben ser por una razón y siempre recordando que van a preceder a un logotipo que ya se conocía. No siempre es necesario rediseñar, y si el rediseño va a ser radical, hay que tener en cuenta cómo adaptarlo al que ya precedía a la marca. Cuando los usuarios asimilamos una logotipo a una marca, nos cuenta trabajo desvincularlo de esta y pensar que ahora ya ha cambiado, por esto, los cambios radicales son los mas arriesgados y normalmente o salen muy bien o, como en estos casos salen muy mal.

Desde 1886, la fórmula secreta de Coca-Cola ha sido tema de libros, especulaciones y leyendas; sin embargo, lo que no es un misterio son las letras y colores que identifican a nuestra compañía y que la han acompañado por el camino del éxito. Aunque vivimos en un tiempo de bombardeos publicitarios y anuncios por doquier, es difícil encontrar a alguien que no identifique el símbolo rojo con letras blancas y que, al verlo, no piense en esa refrescante bebida burbujeante.

GAP Archiconocido el caso de la famosa marca de ropa GAP. Tras efectuar el cambio de logotipo tuvieron que volver atrás y volver al primero, dada la cantidad de críticas recibidas y es que si los miramos con objetividad, el logotipo antiguo presenta más signos de modernidad que el nuevo.

Rediseño del la marca Airbnb

Airbnb Mas actual es el cambio del logotipo del portal Airbnb, que llevo a cabo su rediseño hace pocos meses. Las bromas en las redes sociales no se han hecho esperar, puesto que son muchos los que encuentran una similitud entre el logo y los órganos sexuales (tanto masculinos como femeninos). Pero no solo con esto han sembrado polémica, sino también por su similitud con el logotipo de “Automation Anywhere”, lo cual es algo más serio. Los logotipos deben ser únicos, puesto que es lo más representativo de tu marca. Ya lo hemos hablado en varias ocasiones, es nuestro símbolo de distinción, por lo que haya otro que se le parezca (aunque su ámbito de actuación sea otro muy distinto) no hará mas que empobrecer nuestra marca.

Rediseño del la marca Airbnb

Primera versión del logotipo de la marca Coca-Cola

Entre 1890 y 1891 se produce uno de los cambios más curiosos del logo. Adopta una estética gótica con remates espirales. Sin embargo, este nuevo diseño no permaneció en las botellas por mucho tiempo.

La fórmula detrás del logo A pesar de ser una de las marcas con más de un siglo de vida, el logotipo de Coca-Colacasi no ha sufrido cambios (salvo algunas excepciones en distintos países); es decir, ha permanecido prácticamente idéntico desde su creación. Cuando John S. Pemberton finalmente obtuvo la fórmula perfecta para su bebida, su amigo y contador, Frank M. Robinson, pensó que dos letras “C” se verían atractivas en cualquier anuncio; él nombró la marca y le agregó la fuente cursiva más utilizada en aquella época (Spencerian), en Estados Unidos. En 1887, a unos cuantos meses de estrenarse el logo, sufre su primera modificación: el extremo inferior de la primera “C” comienza a contener la palabra «Trademark», para indicar que se trata de una marca registrada en Estados Unidos.

Segunda versión del logotipo de la marca Coca-Cola

137

El logotipo de 1941 es el que más se parece al actual, las letras están mucho más estilizadas.

El nuevo milenio trajo consigo nuevas ideas y propuestas y para Coca-Cola no fue la excepción. En 2003, el logo se hizo más “real”, añadiendo degradados y sombreados, así como una nueva línea amarilla que acompaña a la ola blanca.

Tercera versión del logotipo de la marca Coca-Cola

A finales de los años 50 se decide enmarcar el logotipo en la forma conocida como “cola de pez”, a la cual se da el color rojo que comienza a ser característico de la marca.

Quinta versión del logotipo de la marca Coca-Cola

Sexta versión del logotipo de la marca Coca-Cola

Volviendo a lo básico

Cuarta versión del logotipo de la marca Coca-Cola

En 1969, un nuevo rediseño introduce otro de los elementos fundamentales de la marca: la «ola», una línea contorneada de color blanco cuyo nombre oficial es Dynamic Ribbon. Ésta añade dinamismo al conjunto y sirve como apoyo a otras piezas gráficas. Su forma está inspirada en la famosa botella Contour que ya conocemos.

En el año 2007, Coca-Cola vuelve a su diseño clásico, reduciendo la paleta de colores al rojo y blanco, eliminando elementos superfluos para focalizar la atención en la marca. Con motivo del 125 aniversario, a lo largo de 2011, se utilizó una imagen conmemorativa en la que el logo se encontraba inscrito en la silueta de la botella Contour. Es el que actualmente podemos ver en cualquier anuncio en la tele, en la calle o en Internet. A pesar de que la identidad gráfica no ha tenido muchas modificaciones, los cambios que ha sufrido la empresa la han convertido en una compañía vanguardista, pues hoy en día Coca-Cola es una firma que se preocupa por el medio ambiente, genera millones de fuentes de empleo directa e indirectamente.

139

Ultima versión del logotipo de la marca Coca-Cola

Glosario

Identidad de la marca

Debemos ser conscientes de que en el léxico de imagen corporativa abundan términos profesionales y términos abstractos. Si bien es cierto que el proceso puede ser intrincado y complejo, creemos que el lenguaje debe ser claro y accesible. Ofrecemos este glosario de términos y conceptos básicos para que pueda mejorar sus conocimientos y lograr fluidez en el lenguaje del desarrollo de la marca.

La manifestación externa de la esencia de una marca corporativa, marca de producto, marca de servicio o entorno de la marca. Colectivamente, las ideas verbales y visuales que forman la base del “aspecto y textura” de la marca (esto es, el logotipo, el estilo tipográfico, el sistema cromático, el estilo gráfico, la nomenclatura, etc.)

Marca La suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen que la oferta sea singular. Una marca es una “personalidad” que no sólo tiene atributos físicos, sino que posee también componentes históricos, emocionales y de carácter, cuya suma hace que esa marca sea única. Una marca puede representar virtualmente cualquier tipo de entidad comercial, bien sea una compañía, los productos o servicios que produce, o el entorno físico donde se presentan esos productos o servicios.

Patrimonio de la marca El valor de la marca, en su sentido orgánico u holístico, para sus dueños, como una partida del activo.

Esencia de la marca La destilación de las características intrínsecas de una marca en un concepto nuclear y sucinto. La comprensión clara de la esencia

Bibliografía Norberto, C (1996): La imagen corporativa, Teoria y metodologia de la educscion institucional, Mexico. Paul, C (2009): Branding Corporativo, Fundamentos para la gestión estratégica de la imagen corporativa, Chile.

Branding o desarrollo de la marca

Joan, C (2011): Imagen corporativa, Argentina.

Desarrollo de la marca o branding. Proceso mediante el cual se desarrollo tanto la marca como la identidad de la marca. En cuanto a proceso, el desarrollo de la marca implica estrategias y técnicas para cumplir la promesa de la marca. Cuando se aplica a la marca como entidad orgánica u holística, branding se refiere a todas las medidas tomadas para generar reconocimiento, diferenciación, memorabilidad y afinidad hacia lo ofrecido. Esto abarca toda actividad que afecte a la percepción de la marca, es decir, toda forma de anunciarse, comercializarse, promover ventas y hacer relaciones públicas. Cuando se aplica a la identidad de la marca, branding se refiere al desarrollo de todos los elementos de identificación perceptibles y a su aplicación a toda forma de comunicación. Los elementos perceptibles incluyen los visuales, los verbales y los orales, que crean el “aspecto y textura” de la marca.

Italo, P (2013): Ingenieria de la imagen, España.

Referencias de la web https://www.staffdigital.pe/blog/8-reglas-rediseno-logo/ http://www.silocreativo.com/2014/09/por-que-redisenar-nuestro-logotipo-8-ejemplos-de-buenmal-rediseno/ http://www.cocacolaespana.es/historia/logo-coca-cola#. V5fA2BJH6PI bienpensado.com/10-ejemplos-de-rediseno-de-logo/

Rediseño del la marca Partido demócrata EEUU

Identidad visual El símbolo, los colores, los formatos y otros elementos visuales de la identidad de la marca.

Extensión de la marca Un producto o servicio nuevo que se relaciona con una marca existente pero que ofrece una ventaja distinta o es atractivo para un sector diferente del mercado.

141

Esta obra fue impresa en el mes de Julio del 2016 en la imprenta Mil colores C. A. que se localiza en la avenida 3 calle 20 MĂŠrida, Venezuela. Tiraje 1/100