Valvital et les spas

VALVITAL

et les spas

ValVital, c’est l’histoire d’un homme, Bernard Riac qui, à partir d’une idée, a créé, en 1989, un nouveau thermalisme. Aujourd’hui, il dirige 11 centres thermaux, chacun avec un spa !…. Et c’est loin d’être terminé, il a de grands projets d’envergure pour demain. Sa dernière acquisition, c’est le Spa Thermal de Santenay (entre Dijon et Lyon), un modèle flambant neuf de 2 300 m2 !

AU CŒUR DU VIGNOBLE DE BOURGOGNE

C’est dans un paysage idyllique de carte postale, entre vignes et coteaux ensoleillés que ValVital vient de donner un nouvel élan et une nouvelle vie à la source thermale de Santenay et a rénové de fond en comble l’ancien site thermal. C’est une vraie renaissance.

DEUX MONDES CÔTE À CÔTE

- Ambiance claire pour les thermes, ouverts le matin pour les cures conventionnées. - Ambiance foncée, tamisée, pour le spa thermal, ouvert l’après-midi pour offrir du bien-être à tous les clients. - Entre les deux espaces, une magnifique piscine thermale, panoramique, chaude, de 150 m2, équipée de tous les jets possibles : cols de cygne, nage à contre-courant, rampes à jets, tapis et bancs de lits bouillonnants, Jacuzzi, zone de mobilisation…

LES THERMES

L’architecture du bâtiment ouvert sur la nature fait entrer la lumière. L’espace des soins thermaux est composé d’une trentaine de cabines réservées aux soins d’hydrothérapie, cataplasmes, massages, bains individuels, douches pénétrantes, douches à jets… Il y a aussi une salle d’étuve de 8 postes pour les mains et les pieds.

LE SPA THERMAL

Le spa thermal, à l’ambiance intimiste, est composé de deux espaces : - l’un avec neuf cabines de soins, dont deux duo (deux tables de massage et une grande baignoire double). Elles ont toutes une douche individuelle, - l’autre avec quatre bassins : deux Jacuzzi tiède et chaud, un puits froid et une grotte musicale (on entend la musique dans l’eau !) avec chromothérapie, un sauna, un hammam et un caldarium. C’est dans le spa thermal que se trouve la tisanerie/ boutique où l’on peut aussi passer ses commandes de produits. C’est une idée à retenir : tisanerie et boutique ! Cinq esthéticiennes sont employées dans le spa et l’une d’elles est aussi responsable de l’accueil et de la vente des produits. Une autre idée à retenir : une esthéticienne responsable des ventes !

UNE EAU EXCEPTIONNELLE

À un mois de son ouverture, Santenay accueillait déjà plus de 100 curistes ! Pourquoi un tel succès ? Parce que l’eau thermale de Santenay est l’une des eaux les plus lithinées d’Europe, c’est-à-dire qu’elle possède une très haute teneur en lithium, en plus d’être chlorurée, sulfatée, sodique. Elle soulage les douleurs articulaires, l’arthrose, les lombalgies chroniques, la polyarthrite rhumatoïde, les séquelles de traumatismes ostéo-articulaires… Elle est aussi inhibitrice d’inflammations et possède des vertus apaisantes sur le plan psychique.

LE SPA THERMAL, VU PAR BERNARD RIAC, PDG DE VALVITAL

UN BEAU PARCOURS

Je suis ingénieur chimiste. J’ai fait HEC, ce qui donne un petit bagage pour démarrer. J’étais intéressé par le marketing, donc j’ai travaillé dans le marketing industriel. Ma famille paternelle est originaire de la station thermale de Lamalou-les-Bains. Mon père, qui était le premier adjoint, voulait vendre les thermes à une chaîne thermale. Je me suis alors interrogé sur le business du thermalisme. J’ai voulu en savoir plus et j’ai eu le culot d’aller voir M. Adrien Barthélémy, le PDG de la Chaîne Thermale du Soleil en 1986, pour lui offrir le livre que je venais d’écrire sur cette petite station thermale familiale qu’est Lamalou-les-Bains. Le contact était pris et, au bout de six mois, il m’a embauché. J’y suis resté trois ans jusqu’au moment où j’ai souhaité voler de mes propres ailes. C’est à ce moment-là que j’ai créé ma société de conseil. Et cette société de conseil a eu un client qui s’appelle Pierre Fabre, grand pharmacien, qui a créé le célèbre groupe. Il m’a demandé de m’occuper d’Avène, qu’il voulait relancer au niveau thermal. Avène accueillait 300 curistes à l’époque. Je me suis donc intéressé à la dermato-cosmétique. C’était une très belle expérience qui a duré 18 mois. Puis, j’ai eu l’opportunité personnelle de pouvoir racheter les thermes de Lons-le-Saunier en 1991. Puis, j’ai racheté le centre ludique de bien-être à Besançon qui s’appelait ValVital. Et j’ai choisi de garder la marque ValVital. À l’époque, j’ai demandé à ma femme ingénieur informatique : «Est-ce que je me lance, il y a un risque ?». Elle m’a répondu «Ne t’inquiète pas, je travaille, j’assume, tu peux te lancer». LES DÉBUTS DE VALVITAL

Le groupe a démarré juridiquement en 1989. En 1991, premier maillon : Lons-le-Saunier. Et en 1996, je rachète Besançon et ça devient la marque du groupe. Souvent les groupes portent le nom de la raison sociale. J’ai créé la Compagnie Européenne des Bains en 1991, c’est une propriété de la marque ValVital. Je suis le patron et le seul propriétaire avec mon épouse, responsable du service information. Aujourd’hui, ValVital sort 1000 bulletins de salaires avec les saisonniers et 570 collaborateurs à temps plein. Notre chiffre d’affaires est de 40 millions d’euros, et nos bénéfices étaient de 4 millions avant la crise. Nous avons encore des projets de rachats. Je m’intéresse beaucoup à l’architecture. J’attache beaucoup d’importance à la qualité de ce que nous proposons. Tous les choix qui ont été faits correspondent à mes propres goûts. Lorsque nous avons eu des problèmes, c’est parce que les établissements étaient trop petits, il y avait un problème d’échelle. À Santenay, nous avons 2 500 m2 . Nous ne pouvons pas faire plus petit. Idéalement, il ne faut pas faire moins de 3 000 m2. À l’époque, on trouvait que c’était grand, mais plus ça va, plus je me dis qu’il faut faire grand. Notre plus grand centre est Aix-les-Bains : 150 000 entrées par an ! Il fait 18 millions de CA avec de la rhumato, de la phlébo, et… le spa.

Notre C.A. est de 40 millions d’euros et nous avons des projets de rachats

LES SPAS DANS LES CENTRES VALVITAL

Il y a des spas dans tous les centres ValVital. Il y a systématiquement une partie remise en forme. Lorsque l’établissement est trop petit, nous faisons les cures le matin et la remise en forme l’après-midi. Les curistes et les clients ne se mélangent pas et ne se gênent pas. Le spa marche mieux en été, pendant les vacances. Les cures thermales, elles, marchent mieux en septembre, octobre et novembre, en dehors des vacances. Nos activités n’ont pas la même saisonnalité.

CE QUE LE SPA APPORTE À VALVITAL

Aujourd’hui, nous faisons des cures thermales dans un lieu qui ressemble plus à un centre de thalasso qu’à un hôpital. Nous en sommes très loin. Et donc les soins complémentaires, les soins esthétiques, de remise en forme, de bien-être, peuvent être aussi un complément à la cure pour les curistes qui le souhaitent. g

Les clients sont attirés au spa grâce à la qualité de l’eau

Mais le spa nous apporte également un complément de recette puisqu’en dehors des heures où les thermes marchent moins bien, nous pouvons proposer d’autres activités. Et puis ça nous permet aussi de travailler sur deux marchés différents : les cures thermales, et un marché de remise en forme séjour, et de proximité, pour 62 les gens de la région (Santenay est situé entre Châlon et Dijon, près de Beaune). Ils peuvent venir 7 jours sur 7 et même ceux qui travaillent peuvent profiter de nos installations, le samedi et le dimanche. Nous venons d’ouvrir, mais bientôt nous recevrons 200 curistes par jour, et une cinquantaine de clients par jour pour la remise en forme. Ces clients pour la remise en forme restent beaucoup plus longtemps chez nous. Les curistes eux ne font que des soins courts mais pendant 18 jours. Les clients pour la remise en forme font des soins longs. Les cures thermales de trois semaines sont remboursées par la Sécurité Sociale, les soins de bien-être au spa ne sont pas remboursés. Nous avons créé une cure thermale médicale, d’une semaine, sans remboursement par la Sécurité Sociale et sans l’obligation de voir un médecin avant de démarrer sa cure. Ce concept est adapté à la clientèle qui ne peut pas immobiliser trois semaines pour faire une cure.

LA CLIENTÈLE

Le spa est plutôt dédié en priorité à des clients de l’extérieur. Les curistes veulent profiter parfois de la piscine l’après-midi, mais la plupart, s’ils sont âgés, sont fatigués et se reposent. Le spa s’adresse essentiellement à une clientèle touristique et de proximité. Nous avons une clientèle assez jeune pour le bien-être, notamment des jeunes femmes. Pour attirer la clientèle extérieure tout en restant dans l’esprit des thermes, avant tout, nous croyons au bouche-à-oreille. La meilleure publicité est représentée par les gens qui sont déjà venus et qui sont contents. Le Maire de Santenay a fait quasiment un micro-trottoir, tous les gens qu’il a rencontrés étaient enchantés de leur séjour et de leurs soins à l’intérieur des thermes. Aujourd’hui, tout le monde sait ce qu’est un spa. Les massages, les soins : ce sont des choses qui plaisent dans une période où nous sommes de plus en plus stressés. De plus, nous sortons d’une période très difficile où les gens ont besoin de se ressourcer, de revivre et de se remobiliser sur leur énergie.

SPA THERMAL VS SPA EN THALASSO

La particularité d’un spa thermal par rapport à un spa en thalasso, c’est l’eau. L’eau thermale est agréée et a fait l’objet d’analyses par l’Académie de Médecine. À Santenay, nous avons eu un avis favorable sur la propriété des eaux. Donc, les cures sont remboursées. Dans un centre de thalasso, il n’y a pas de remboursement, car l’eau de mer n’est pas une eau minérale naturelle ou de source. Dans chaque station thermale, l’eau est différente. En France, il y a plus de 100 sources thermales et aucune ne possède la même eau. Je dirais que selon ce que le curiste recherche, il peut être intéressé plus par une eau ou une source qu’une autre. Nous arrivons à attirer les clients dans notre spa grâce à la qualité de notre eau. Le fait que nous soyons agréés par la Sécurité Sociale et que les eaux de Santenay aient des propriétés médicinales, ne vous empêche pas de faire du bien-être et de la remise en forme.

LA MARQUE DES PRODUITS AU SPA

Autrefois, nous avions plusieurs marques, suivant les régions. Aujourd’hui, dans notre spa, nous travaillons avec notre propre marque. L’objectif est que nous ayons suffisamment de produits, que notre gamme soit suffisamment diversifiée pour que nous puissions répondre à tous les besoins de notre clientèle. Donc, aujourd’hui, nous n’avons plus que la marque ValVital à l’intérieur de tous nos établissements. Nous avons des produits pour le corps, les massages, le visage, les crèmes nutritives notamment pour combattre la peau sèche, etc. Et ça marche très bien car nous avons formé notre équipe sur nos nouveaux produits.

En ce qui concerne les soins, nous avons l’ambition de créer des expériences de qualité, qui sont à la pointe de ce que l’on peut faire. Nous n’avons pas envie de faire des choses banales, nous voulons que nos clients repartent avec une expérience qui leur a fait du bien. Il faut qu’ils aient l’impression d’avoir eu des soins qu’ils n’auraient eu nulle part ailleurs. C’est une ambition de qualité. Bien sûr, il y a des choses que l’on n’invente pas, il faut s’adapter au marché et aux besoins. Nous avons une chef de produit, qui est là en permanence et qui supervise toute notre gamme de produits. Elle est en lien direct avec le laboratoire, pour développer de nouveaux produits, et elle fait les formations dans toutes nos stations. En ce qui concerne les massages, la difficulté, c’est l’inflation. Nous aurions envie de proposer tous les massages mais nous sommes parfois obligés d’en supprimer certains. Un jour, c’est la mode du massage au chocolat, donc nous proposons un massage au chocolat ! L’objectif est d’avoir une carte qui corresponde aux besoins, mais qui ne soit pas non plus un bottin avec une centaine de massages. Nous essayons de nous limiter, mais il y a souvent des modes. Ainsi, nous avons supprimé de notre carte le massage au chocolat, car plus personne ne le demandait.

LA CLÉ DU SUCCÈS D’UN SPA THERMAL

Si je le savais franchement, je ne me tromperais jamais. Je crois que dans ce métier, il faut avoir l’envie de faire plaisir et de se mettre à la place des clients. Ils ressentent cette empathie que nous avons envers eux. Et je pense que l’on retrouve cela aussi dans la façon dont le personnel se comporte, dans son attitude, dans son comportement, et dans son état d’esprit. Il faut aussi qu’il y ait une rencontre entre une offre et une demande. Nous faisons une offre, mais si, en face, il n’y a pas de demande… S’il y a un spa dans le centre thermal, le plus beau spa du département, on va certainement susciter l’envie. Ainsi, à Santenay, notre spa est le seul spa du département de cette taille, avec une piscine. Il n’y a pas d’équivalent, notamment en eau thermale. De plus, nous sommes dans une région où il y a très peu d’hébergements, donc la résidence intéresse beaucoup de monde, jusqu’à Beaune.

L’AVENIR DU SPA

Le marché du spa est né avec la thalasso. Il est né avec Louison Bobet, à Quiberon, dans les années 70. Quand je travaillais pour la Chaîne Thermale du Soleil, j’ai mis en place les premiers forfaits de remise en forme en spa, en thermalisme, autour des années 90. À l’époque, on m’avait dit de ne pas employer le mot cure qui nous aurait fait du tort. Donc, pour la Chaîne Thermale du Soleil, j’avais trouvé les mots Semaine Privée. L’idée était de proposer une semaine de remise en forme. Ça a eu beaucoup de succès. Donc, ce marché s’est démocratisé il y a 10 ans, il n’est plus uniquement réservé à une clientèle aisée, beaucoup de gens peuvent s’offrir un massage. C’est aussi une clientèle beaucoup plus jeune. On trouve des spas partout. Presque tous les hôtels 4 ou 5 étoiles ont un spa. Après, il y a spa et spa. J’ai remarqué que lorsqu’un hôtel a une piscine seule, il n’y a personne dedans, les clients qui ont une chambre n’y vont pas forcément, sauf aux sports d’hiver. Mais quand il y a une piscine et un spa, les clients y vont. Donc l’hôtelier qui a une piscine doit absolument avoir un spa ! Mais ce n’est pas évident. Cette activité spa n’est pas rentable pour de petites exploitations car il faut avoir du personnel à disposition. S’il y a trop de personnel, il n’y a rien à faire parce qu’il n’y a pas assez de demande. Et s’il n’y a pas assez de personnel, des clients rouspètent car ils ne peuvent pas se faire masser. C’est très compliqué à gérer.

Il faut trouver un juste milieu entre la maîtrise des coûts et le plaisir des clients

CONSEILS AUX EXPLOITANTS DE SPA

C’est un métier qui n’est pas facile. Il faut offrir de la qualité et être sans cesse à l’écoute du client. Il n’y a pas de recette miracle. On doit toujours être entre la maîtrise des coûts, et vouloir faire plaisir aux clients. C’est un juste milieu à trouver entre les deux. g

LE SPA THERMAL, VU PAR CHRISTOPHE PEREZ, DIRECTEUR D’EXPLOITATION DES THERMES DE SANTENAY

UN SPA DANS CHAQUE CENTRE VALVITAL

Le spa est une activité qui est annexe à la cure thermale, il permet d’apporter un complément de chiffre d’affaires et aussi une valeur supplémentaire au thermalisme. Nous utilisons l’eau thermale également pour la partie spa. Un spa dans un centre thermal est désormais un impératif, notamment parce que cela correspond à la demande. Les clients sont très demandeurs de ce type d’activités hors cures. Le spa attire tout le monde et dans toutes les régions. Les clients sont prêts à payer pour des activités en spa, qui concernent le bien-être avec des soins esthétiques ou des accès aqua-détente. Mais aussi pour des programmes complémentaires, annexes à la cure thermale, tels que des programmes complémentaires en diététique, des programmes complémentaires pour mieux bouger à la maison, etc. Ces soins au spa ne sont pas pris en charge par la Sécurité Sociale. Le spa apporte une valeur supplémentaire à notre établissement thermal. Le fait d’ouvrir un spa dans un centre thermal qui prodigue des soins à des malades permet de changer un peu l’image de l’établissement et de s’ouvrir sur une nouvelle clientèle, de la rajeunir. Notre spa est plutôt dédié à des clients de l’extérieur. Les curistes font leur cure le matin, et leurs soins sont relativement fatigants, à tel point qu’ils sont épuisés l’après-midi et ne profitent même pas de l’accès aqua-détente au spa, pendant leur cure. Le spa permet Pour attirer la clientèle extérieure au spa tout en restant dans l’esprit des thermes, nous de rajeunir mettons en avant une activité à base d’eau la clientèle thermale, ce qui n’est pas le cas de beaucoup de spas. Nous, nous proposons un accès dans nos piscines à l’eau thermale. C’est une eau qui à la fois est intéressante pour la détente et le bien-être, et aussi pour ses bienfaits au niveau de la santé. C’est la force des Spas ValVital : utiliser de l’eau thermale !

LA PROMOTION DU SPA

Pour informer nos clients, nous avons tout un plan marketing : parutions sur des magazines, communications à la radio, à la télévision, surtout au niveau local. Nous proposons également des bons cadeaux et des coffrets cadeaux dans tous nos centres ValVital. Ça marche très bien pour les prestations et pour les produits ValVital à base d’eau thermale, d’autant que notre gamme vient d’être étendue.

LA PARTICULARITÉ D’UN SPA THERMAL

La particularité d’un spa thermal, c’est l’eau thermale. On retrouve les mêmes soins que dans d’autres spas : gommages, enveloppements, modelages à sec avec des huiles parfumées, soins du visage, et même des épilations… La différence avec un spa en thalasso ou un spa dans un hôtel se fait grâce aux soins hydro : l’aqua-modelage, la douche à affusions, le massage de bien-être sous une affusion d’eau, la douche aux jets, les soins hydro en baignoire individuelle ou même en baignoire double, etc. Par rapport à un spa classique, le spa thermal peut apporter un panel de soins hydro beaucoup plus large. Les spas d’hôtels n’ont souvent qu’un sauna et un hammam, et tous les soins à la personne. Nous avons aussi des soins pointus. Ainsi, nous proposons le microneedling, une prestation qui a été mise en place dans le cadre du développement de la marque ValVital. Il est proposé dans tous les Spas Valvital et dure à peu près une heure. Notre objectif, en proposant de tels soins, si originaux, est d’attirer une clientèle encore plus importante, intéressée par ce type de soins. Cela dit, je pense qu’il ne faut pas trop se disperser dans les prestations, il faut quand même rester dans l’esprit thermal.

L’AVENIR DU SPA EN GÉNÉRAL

Je pense que vu la demande actuelle, le spa est amené à se développer de plus en plus. Les gens sont de plus en plus attirés par le bien-être, en utilisant des procédés naturels. Je pense que c’est une activité qui ne peut que se développer. On est sur un créneau vraiment porteur.

UN CONSEIL AUX EXPLOITANTS DE SPAS

Il faut essayer de rester soi-même avec la clientèle, et toujours conserver dans le spa une ambiance assez familiale et conviviale pour que les clients s’y sentent le mieux possible. Certains spas sont un peu froids. Je pense que c’est très important que les clients se sentent chaleureusement accueillis dans un spa. Je pense aussi qu’il faut avoir un personnel qui a un maximum de compétences possibles. C’est pour cette raison que j’ai décidé, cette année, d’engager des esthéticiennes qui sont toutes au même niveau de compétence. Elles ont toutes eu la même formation juste avant l’ouverture. Elles savent toutes faire l’ensemble du panel de soins proposés à notre carte. Au bout du compte, le client recherche une atmosphère conviviale et évidemment la qualité des soins. S