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NUOVE REGOLE PER I CONTENUTI Il ruolo del giornalismo d’impresa nelle PR

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Introduzione 4 Cos’è il giornalismo d’impresa? 6 Un posto per il giornalismo d’impresa

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Come fare giornalismo d’impresa correttamente

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Giornalismo d’impresa e PR 16 È tutta questione di contenuti

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Conclusioni 22

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INTRODUZIONE

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Mai come oggi è facile poter raccontare le nostre storie in prima persona, mostrare le immagini delle nostre vite, discutere di quello che più conta per noi e condividere notizie interessanti con le persone in tutto il mondo.

Sia che lavoriamo nel settore delle pubbliche relazioni per una multinazionale o una piccola start up sia che rappresentiamo solo noi stessi, le piattaforme di publishing sono ormai disponibili e accessibili a chiunque.

La tecnologia ha offerto l’opportunità di diffondere i nostri messaggi. Lettori, spettatori, amici, follower, connessioni e i nostri clienti hanno il potere di diventare “gatekeeper” delle notizie a cui accedono.

Il fatto che siano le aziende stesse a generare le proprie notizie e che i manager costruiscano la propria piattaforma mediatica è una tendenza che continuerà ad affermarsi anche in futuro. Il dibattito in merito al cosiddetto brand journalism (giornalismo d’impresa) non si limita più a capire se ci sia o meno posto per questo tipo di informazione, bensì come poterlo sfruttare per ottenere il massimo dei vantaggi.

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COS’È IL GIORNALISMO D’IMPRESA?

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“Le notizie sono ciò che qualcuno da qualche parte vorrebbe sopprimere, tutto il resto è pubblicità” 1 La contrapposizione tra le notizie e la pubblicità, tra il giornalismo d’impresa e le informazioni aziendali, non è quindi nulla di nuovo.

Il dibattito sui pro e i contro del giornalismo d’impresa è in corso da anni.

Alcuni tradizionalisti lo considerano come una minaccia per la stampa in generale, mentre altri lo vedono come un’interessante espansione del mondo dei media.

Ma cos’è il giornalismo d’impresa?

Possiamo parlare di giornalismo d’impresa quando un’azienda investe nei contenuti e diventa una fornitrice di notizie. È più, molto di più, dell’invio di una serie di comunicati stampa e annunci di nuovi prodotti. Il giornalismo d’impresa è un serio tentativo di condividere informazioni e commenti su un mercato o un settore. Il risultato finale, per aumentare la consapevolezza e incoraggiare la fedeltà, non è diverso dai tentativi che un’emittente compie per aumentare i dati di ascolto o, un giornale, per aumentare la diffusione.

Per essere credibile e costruire la fiducia dei lettori, il giornalismo d’impresa deve basarsi sui valori più alti del giornalismo: • Deve essere basato sui fatti • Deve essere veloce e attuale • Nuovi contenuti devono essere generati di frequente e in modo coerente • Dare valore a chi legge o guarda • Ci deve essere la massima trasparenza sulla fonte dei contenuti Dopo tutto, un buon giornalismo d’impresa, non è altro che un buon giornalismo.

1 Alfred Harmsworth, Lord Northcliffe, (1865-1922) editore inglese del Daily Mail, Daily Mirror, The Observer, The Times & The Sunday Times.

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Derek Sasson è Chief Operating Officer di Outbrain, una piattaforma per la ricerca di contenuti. In un dibattito su Businessweek con Mark Glaser, direttore di PBS MediaShift, Derek descrive il valore aggiunto insito nel giornalismo d’impresa: “Il giornalismo d’impresa esiste per dare al pubblico un valore che va al di là della semplice pubblicità, al fine di stimolare il dialogo o la condivisione con gli altri. I marketer sono profondamente consapevoli del fatto che l’autenticità, la trasparenza e la concretezza sono essenziali per far funzionare tutto ciò.” 2 Al contrario, nello stesso articolo, Mark Glaser afferma che il giornalismo d’impresa non può fornire quel livello di oggettività che è essenziale per i media professionali: “Immaginate questo scenario: Una società di tecnologia rilascia un nuovo smartphone e inizia una massiccia campagna di marketing, sostenendo che il proprio telefono faccia cose incredibili, sia più veloce di qualsiasi altro modello e abbia la migliore rete. Ma i consumatori hanno un servizio migliore quando si rivolgono ai giornalisti - i veri giornalisti - per le recensioni dei telefonini.”

Jesse Noyes è Corporate Reporter di Eloqua, fornitore di soluzioni per l’automazione del marketing, (un cliente LEWIS).

In precedenza ha lavorato all’interno delle redazioni del Boston Herald e del Boston Business Journal. Oggi, si avvale della sua esperienza giornalistica per trovare le storie che hanno impatto sul business e che spiegano le tendenze che influenzano i marketer di tutto il mondo.

Lui lo chiama reportage d’impresa, piuttosto che giornalismo d’impresa, e descrive il suo lavoro come: “Far incontrare le voci che stanno dentro e fuori l’azienda per raccontare una storia. È ciò che sta in quello spazio, la notizia che vogliono leggere e ascoltare. Non si tratta solo dell’azienda.”3

2 http://www.businessweek.com/debateroom/archives/2011/09/mt-preview6f91ebc2c31a9c19881a12276fac57776287d715.html 3 http://schedule.sxsw.com/2012/events/event_IAP100155

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Il giornalismo d’impresa è già ben consolidato e largamente utilizzato. Non è più un qualcosa di nuovo e sconosciuto.

Secondo una ricerca condotta dal Content Marketing Institute e MarketingProfs, il 90 per cento delle aziende non-media creano contenuti originali sotto diverse forme e in molti stanno producendo quel tipo di contenuti che coinvolge le persone.

Tom Foremski, un ex giornalista del Financial Times ora reporter del Silicon Valley Watcher, ha coniato l’equazione EC = MC: Every Company is a Media Company (Ogni Azienda è un’Azienda di Comunicazione).

“Ogni azienda è un’azienda di comunicazione perché ogni azienda, indipendentemente dal fatto che produca cuscinetti a sfera o pannolini, deve pubblicare su molti canali e in formati diversi per essere visibile. Se non appari in mezzo a tutto il rumore dei media, non esisti.” 4 4 http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2012/04/every_media_com.php

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UN POSTO PER IL GIORNALISMO D’IMPRESA

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Non c’è dubbio sul fatto che alcuni dei settori più tradizionali del mercato dei media di tutto il mondo siano in declino. La tecnologia ci consente di accedere a notizie e informazioni dove vogliamo, come vogliamo e quando vogliamo. L’attrazione di aspettare di sapere cosa è successo d’importante nel mondo dai TG serali o dai giornali al mattino non è più la stessa di una volta.

Ma questo non è da attribuire al giornalismo d’impresa e, infatti, per tutte quelle persone che rimpiangono i “bei vecchi tempi”, ce ne sono molte altre che trovano l’esplosione e l’immediatezza delle fonti di notizie di oggi davvero molto entusiasmante.

Insieme al giornalismo partecipativo e alle conversazioni sui social media, il giornalismo d’impresa svolge la sua parte in quella esplosione dei media.

I media tradizionali continueranno a svolgere un ruolo cruciale negli anni a venire, dal momento che la maggior parte di noi continuerà a rivolgersi a tali fonti attendibili per chiarire e approfondire quello che abbiamo letto online in precedenza.

Quindi, non è una situazione di contrapposizione del tipo “loro e noi”!

Mark Ragan, CEO di Ragan Communications, che qui parla con Rebecca Jarvis, corrispondente economica di CBS News, vede il giornalismo d’impresa come un creatore di posti di lavoro per i giornalisti e uno stimolo di crescita per l’impresa:

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In un articolo su Forbes, Shel Israel parla dell’opportunità che gli è stata offerta da Dell, di lavorare come giornalista per scrivere notizie aziendali per conto loro. Secondo Shel, l’assunzione di giornalisti ha portato rapidamente alla creazione regolare di notizie.

Coloro che rimangono nelle redazioni delle grandi case editrici hanno ora più contenuti, storie e casi di studio reali a loro disposizione rispetto al passato. Il giornalismo d’impresa, insieme al giornalismo partecipativo e alle interazioni sui social media consente ai giornalisti un accesso diretto alle notizie, evitando trasferte e spostamenti.

Inoltre, l’aumento di contenuti disponibili sta plasmando il modo in cui funzionano i media tradizionali e consentendo di conoscere storie e luoghi che prima erano inaccessibili. Qui sotto, due attivisti siriani, che si sentivano in dovere di diventare giornalisti partecipativi per raccontare la loro versione dei fatti, descrivono le sfide che hanno dovuto affrontare:

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Alcuni continuano ad accettare con fatica il termine giornalismo d’impresa, dopo tutto, come può un’azienda essere credibile al pari di un editore di notizie? Bob Garfield ha scritto di pubblicità, di marketing e dei media statunitensi per quasi tre decenni. Egli ritiene che il conservatorismo istituzionale avrà sempre la meglio sull’integrità giornalistica all’interno di una newsroom di una azienda: “Ecco perché giornalismo d’impresa è un termine così improprio. Trovo ironico che i marketer abbiano il compito di condurre le conversazioni e nessuno di loro sappia come raccontare la verità.” 1 Il giornalismo d’impresa è un investimento a lungo termine. Non si può costruire un canale autorevole in un mese. Le aziende più serie assumeranno i migliori giornalisti per la qualità della loro scrittura, la loro attenzione ai fatti e la loro capacità di individuare una storia. I giornalisti non sono a buon mercato, ma le possibilità sono a disposizione di quei dirigenti che vogliono abbracciare il potenziale e cogliere le opportunità.

1 http://adage.com/article/bob-garfield/chrysler-tweet-controversy-shows-brandjournalism-a-lie/149489/

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COME FARLO CORRETTAMENTE

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Farlo a lungo - i risultati del giornalismo d’impresa non sono immediati, non si tratta di un’attività celere. Ma l’effetto sul tuo business può e sarà notevole, se saprai attirare il pubblico con onestà, diventando una voce autorevole all’interno del tuo mercato di riferimento.

Investire in chi scrive - collaborare con scrittori esperti e dotati di esperienza giornalistica farà risparmiare tempo e renderà più credibili le tue notizie. I giornalisti, infatti, sanno bene ciò che rende un contenuto avvincente, qual è la base di una buona storia e qual è il modo migliore per raccontarla.

Conoscere la community - quando sviluppi una storia fai in modo di includere contenuti che stimolino la parte attiva della tua community. Chiedi ai tuoi partecipanti che cosa vorrebbero sapere o fai un’analisi per individuare cosa manca nei dialoghi attuali.

Diffondere i contenuti - verifica che i contenuti siano integrabili e accessibili tramite i vari canali e dispositivi. Promuovi le storie su Twitter, realizza infografiche che possano essere stampate o pubblicate su Pinterest, crea discussioni su Facebook o LinkedIn e scrivi commenti che facciano parte del linguaggio tecnico di quel settore all’interno di presentazioni o case study.

Considerala un’attività di R&S pubblica - non attenerti alle regole tradizionali. Il giornalismo d’impresa deve essere sia creazione sia discussione di un contenuto.

Considera, quindi, la pubblicazione di un articolo come l’inizio di un processo, e non la fine. Utilizza il web per entrare in contatto con le community chiave del tuo mercato. Ascolta e impara, partecipa alle conversazioni assumendo un ruolo di facilitatore senza importi di controllarle.

Corri dei rischi “evita la noia” - ricorda che se i tuoi contenuti sono scontati o se trovano tutti sempre d’accordo, c’è il rischio che diventino solo rumore di sottofondo. Non si tratta di essere controverso – ma devi avere un punto di vista in linea con il tuo brand. Più si accende il dibattito e più il tuo contenuto sarà ricordato – specialmente online.

Non perderlo - dopo tutti gli sforzi fatti, verifica che il tuo contenuto sia rintracciabile. Ottimizza la ricerca e promuovilo su tutti i canali. Utilizza parole chiave nei titoli e nei contenuti, coinvolgi i blogger e i follower così da aumentare il traffico e la generazione dei link. Questa strategia di linking deve essere introdotta anche nelle relazioni con i media.

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GIORNALISMO D’IMPRESA E PR

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Un contenuto di qualità può diventare una risorsa di PR - aumenterai la considerazione, la fiducia e darai valore al brand se genererai in modo autentico informazioni utili e capaci di aiutare i tuoi clienti, come eBook o guide. Ciò è particolarmente importante se operi in un mercato complesso che richiede formazione o se devi gestire delicate questioni di reputazione.

Trasforma uno dei tuoi canali d’informazione, per esempio il blog, in un punto di riferimento per i contenuti di valore.

Definisci la tua “leadership di pensiero” - i cosiddetti “leader di pensiero” sono associati ai relativi settori di competenza. In un mondo come quello attuale dove tutto ruota intorno al web, diventare un punto di riferimento per la pubblicazione di contenuti online su uno specifico tema - e indicizzarlo con relative parole chiave - equivale a essere un “leader di pensiero”.

Contenuti non promozionali e di valore dovrebbero essere al centro di ogni campagna di “leadership di pensiero”.

Utilizza i contenuti per educare - se la tua comunicazione PR ha come obiettivo quello di costruire consapevolezza attorno a un problema o quello di cambiare una pratica, allora il contenuto diviene fondamentale. Realizzare guide informative contenenti dati utili e con un unico formato porterà più risultati di uno slogan sensazionalistico o di una campagna di brand awareness.

Utilizza i contenuti per creare la community - monitora i canali social in cui gli utenti registrati richiedono informazioni e offri loro informazioni non promozionali. Se il contenuto è stato pubblicato su un blog ottimizzato, con una chiara call to action, gli utenti potrebbero decidere di iscriversi o seguire i tuoi aggiornamenti.

Utilizza i contenuti per rispondere ai trend di mercato - produrre un contenuto non sempre richiede tempi lunghi. Infatti, tempestività e velocità possono rappresentare un vantaggio. Rendi il tuo brand una fonte preziosa di informazioni rapide e interessanti offrendo video, infografiche o post di blog in risposta alle notizie più attuali. Così facendo, aumenterai il traffico sui tuoi canali online, link e potrai anche essere menzionato in qualche articolo.

Sii una fonte d’informazione per i media - anche se non ti senti ancora pronto a pubblicare regolarmente i tuoi contenuti, puoi adottare un approccio giornalistico per generare contenuti per la stampa. Collabora con giornalisti esperti in modo che questi individuino il taglio da dare alle tue storie, analizzino i tuoi messaggi e facciano in modo che tu crei il materiale più adeguato per i media. Oggi, trasmettere il messaggio che vuoi comunicare non è sufficiente. Bisogna comprendere quali contenuti i giornalisti vogliono raccontare.

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È TUTTA QUESTIONE DI CONTENUTI

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“Le notizie sono le persone. Sono le persone che parlano e agiscono. Le giunte, i governi e i tribunali sono le persone, così come i fatti di cronaca quali incendi, incidenti d’auto o le decisioni prese. Sono notizie perché influenzano e coinvolgono le persone.” 1 Se il giornalismo d’impresa deve raggiungere e mantenere il tipo di credibilità attribuito ai media tradizionali, il contenuto generato deve essere altrettanto di buona qualità.

Come afferma Harold Evans, deve interessare le persone. Un buon contenuto può influenzare, fare breccia ed essere notato. Un contenuto eccellente è in grado di smuovere le persone.

Mitch Joel, Presidente di Twist Image chiama “dozzinale” il contenuto che non è stimolante.

Una qualità costante dei contenuti attirerà sempre più pubblico che sosterrà gli autori, in questo caso il brand. La frequenza assidua delle visite porterà fidelizzazione e fiducia. E la fiducia è fondamentale se si vuole essere un editore credibile e fornire un giornalismo d’impresa attendibile.

Ford Motor ha compreso perfettamente cosa significa produrre un contenuto avvincente, un esempio è il racconto della 93enne Rachel Veitch, fiera proprietaria di una Mercury Comet del ‘64:

1 Harold Evans, quando era redattore del Sunday Times

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Creare contenuti interessanti oggi è più semplice grazie ai social media, perché è possibile conoscere esattamente di cosa parlano le persone e quali sono gli argomenti che più stanno a cuore. Grazie a un monitoraggio accurato e preciso di Twitter, Facebook, Linkedin e YouTube e degli altri canali social, è possibile vedere live quello che più attira o fa tendenza.

Se usate saggiamente, queste informazioni possono cambiare le nostre storie.

Per i giornalisti d’impresa che scrivono dei dipendenti, tutto il personale è importante. Senza distinzione. Le storie più avvincenti non provengono solo dai consigli direttivi. Avere una mentalità aperta e saper cogliere quelle storie che altrimenti passerebbero inosservate, sono aspetti che possono fare la differenza. Quando un team di giornalisti di LEWIS PR ha fatto visita ai quartieri generali britannici di Autoglass, azienda leader nella riparazione e sostituzione dei vetri per auto, nessuno poteva pensare che uno scoiattolo sarebbe diventato una star, ma questa storia (che ha colpito la stampa nazionale) è stata portata all’attenzione del team PR di LEWIS da un semplice commento di un ingegnere.

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Il giornalismo d’impresa ha anche un ruolo importante nella gestione delle crisi. Noi tutti sappiamo che una storia cattiva può danneggiare un brand per anni, ma un giornalismo d’impresa proattivo e reattivo può rappresentare, se svolto bene, un punto di svolta. Joe Pulizzi, co-fondatore di Content Marketing Institute, sostiene che i brand non possono più permettersi di non investire nel giornalismo e nel raccontare le proprie storie.

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CONCLUSIONI

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Il giornalismo d’impresa continuerà a crescere e, se fatto bene, può aggiungere valore al cliente, all’azienda e al settore media.

I giornalisti più esperti stanno già collaborando con le aziende e sono molto attivi in ambito PR. La loro esperienza nel riconoscere cosa fa davvero notizia insieme alla capacità di raccontare i contenuti sono un’opportunità che le aziende devono saper cogliere o, almeno, prendere in considerazione.

Il giornalismo d’impresa non andrà a sostituire il giornalismo tradizionale, ma stiamo assistendo a un cambiamento evidente, nel quale i principali media si trovano a dover trattare un numero sempre maggiore di argomenti con redazioni ridotte all’osso. Al contempo, i contenuti altamente specializzati trovano spazio su realtà più di nicchia come blog e canali brandizzati. Le aziende in questo modo hanno l’opportunità di offrire contenuti mirati, in grado di rispondere alle esigenze di un pubblico specifico. Così facendo, questi marchi possono così effettivamente accrescere la propria visibilità, creare una community di evangelizzatori e dimostrare il proprio valore come fonte autorevole d’informazione.

Se svolto bene, il giornalismo d’impresa può diventare un potente mezzo complementare alle relazioni media.

Detto questo, potete ancora permettervi di non integrare una strategia di giornalismo d’impresa nella vostra attività PR?

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A proposito di LEWIS PR LEWIS PR è stata fondata nel 1995 da un ex giornalista e oggi conta oltre 24 uffici di proprietà in EMEA, USA e Asia Pacifico. Con sedi regionali a Londra, San Francisco e Singapore, LEWIS lavora insieme ai propri clienti per implementare programmi di comunicazione integrata su scala internazionale. Oltre alle tradizionali media relation, LEWIS è specializzata nelle attività di social media, marketing digitale e servizi creativi. LEWIS è presente in Italia dal 2003 ed è specializzata in Relazioni Pubbliche per società operanti in ambito ICT, Internet ed elettronica di consumo, food. Il team, composto da professionisti di consolidata esperienza in ambito PR, cura le relazioni pubbliche per aziende italiane e internazionali leader in vari settori.

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