AS NOVASREGRAS DOSCONTEÚDOS

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AS NOVAS REGRAS DOS CONTEÚDOS O papel do jornalismo de marcas nas relações públicas

White Paper The New Rules of Content

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Introdução

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O que é o jornalismo de marcas?

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Um lugar para o jornalismo de marcas

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Como fazer bem

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Jornalismo de marcas e as relações públicas

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O importante é o conteúdo

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Conclusão

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INTRODUÇÃO

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Nunca como agora foi tão fácil contar as histórias pelas nossas próprias palavras, partilhar as imagens que moldam a nossa vida, discutir o que realmente nos interessa e partilhar notícias mais atrativas sobre o mundo.

Quer trabalhemos para uma organização governamental, para uma empresa multinacional, para uma pequena start up, numa agência de relações públicas ou apenas estamos a falar de nós próprios, temos agora disponíveis diversas plataformas de publicação.

A tecnologia dá-nos a oportunidade de difundir as nossas mensagens.

Leitores, visistantes, seguidores, amigos e clientes têm agora o poder de controlar o acesso às notícias que consomem.

As empresas a criar as suas próprias notícias e líderes de Mercado a criar HZ Z\HZ WY}WYPHZ WSH[HMVYTHZ ZqV KLZLU]VS]PTLU[VZ X\L LZ[qV WHYH ÄJHY O debate à volta do chamado jornalismo de marcas deixou de ser sobre o facto de haver, ou não, espaço para o mesmo e passou a ser sobre as formas de maximização.

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O QUE É O JORNALISMO DE MARCAS?

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As notícias são o que alguém, em alguma parte, quer suprimir; tudo o resto é publicidade” 1 A tensão entre notícias e publicidade, entre jornalismo e informação corporativa não é nada de novo.

O debate entre prós e contras do jornalismo de marcas tem sido discutido durante anos. Alguns tradicionalistas vêm o jornalismo de marcas como uma ameaça à imprensa generalista, enquanto que outros o vêm como uma expansão empolgante para o mundo dos media.

Mas, o que é o jornalismo de marcas? É quando uma empresa investe em conteúdos e se torna um fornecedor de notícias. É muito mais do que um conjunto de comunicados de imprensa e lançamentos de produtos.

O jornalismo de marcas é uma tentativa séria de partilhar informação L JVTLU[HY ZVIYL VZ TLYJHKVZ L ZL[VYLZ 5V ÄUHS t MLP[V WHYH NHUOHY UV[VYPLKHKL L LUJVYHQHY H ÄKLSPaHsqV UqV t KPMLYLU[L KH [LU[H[P]H KL \TH cadeia de televisão para aumentar a sua audiência, ou de um jornal para aumentar a circulação do mesmo.

7HYH ZL ZLY JYLKx]LS L WHYH ZL LZ[HILSLJLY H JVUÄHUsH KL \T SLP[VY V jornalismo de marcas deve-se reger pelos melhores valores do jornalismo:

Ser baseado em factos Ser rápido e temático Devem ser gerados novos conteúdos com uma frequência regular e consistente Deve aportar valor ao leitor ou visitante Deve existir uma transparência total relativamente às origens do conteúdo.

5V ÄUHS KL JVU[HZ V QVYUHSPZTV KL THYJHZ t IVT QVYUHSPZTV

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Derek Sasson é o chefe de operações da Outbrain, uma plataforma de pesquisa de conteúdos. No debate da Businessweek com Mark Glaser, editor da PBS Mediashift, Derek descreveu o valor que o jornalismo de marcas traz: “O jornalismo de marcas existe para fornecer às audiências um valor para além da publicidade. Tem como objectivo provocar o diálogo e incentivar a partilha. Os marketers estão fortemente conscientes que a autenticidade, a transparência e um conteúdo real são essenciais para que o jornalismo de marcas funcione” 2 ,T JVU[YHZ[L HPUKH UV TLZTV HY[PNV 4HYR .SHZLY HÄYTH X\L V QVYUHSPZTV KL THYJHZ UqV WVKL WYV]PKLUJPHY H VIQLJ[P]PKHKL LZZLUJPHS KL \T WYVÄZZPVUHS KVZ TLKPH “Imaginem este cenário: Uma empresa tecnológica lança um novo smartphone e inícia \TH JHTWHUOH KL THYRL[PUN HÄYTHUKV X\L V V [LSLT}]LS MHa JVPZHZ L_[YHVYKPUmYPHZ que é mais rápido do que qualquer outro telemóvel, e que tem as melhores redes. Mas VZ JVUZ\TPKVYLZ ZqV ZLY]PKVZ KL \TH TLSOVY MVYTH ZL VZ QVYUHSPZ[HZ H ZtYPV ÄaLYLT um teste ao telemóvel” Jesse Noyes é reporter corporativo na Eloqua, uma empresa fornecedora de automatização de marketing (cliente da LEWIS). Anteriormente trabalhou na redação do Boston Herald e do Boston Business Journal. Hoje, usa a sua experiência como jornalista para encontrar narrativas adequadas para conduzir o negócio e explicar tendências, impactando marketeers em todo o mundo.

Jesse Noyes chama-lhe relatório de marca em vez de jornalismo de marca, e ele descreve o seu trabalho como: “A junção das vozes interiores e exteriores à empresa, para contar uma história. São as notícias sobre aquele espaço que eles querem ouvir e ler. Nem tudo é sobre a empresa.” 3

1 Alfred Harmsworth, Lord Northcliffe (1865-1922) editor britânico do Daily Mail, Daily Morror, The Observer, The times e do The Sunday Times.

2 http://www.businessweel.com/debateroom/archives/2011/09/mt-preview-6f91ebc2c31a9c19881a12276fac5777628 7d715.html

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O jornalismo de marcas já se encontra bem estabelecido e é usado largamente. Já não é uma novidade.

Segundo um estudo do Instituto de Conteúdo do Marketing e do MarketingProfs, 90% das empresas que não pertencem aos media, criam, de alguma forma, conteúdo original e cada vez mais empresas produzem o tipo de conteúdo que cria ligações com as pessoas.

Tom Foremski, antigo jornalista do Financial Times e que agora trabalha

LT :PSPJVU =HSSL` YLX\HSPÄJV\ ,*$4* JVTV ,]LY` *VTWHU` PZ H 4LKPH Company (cada empresa é uma empresa de media) “Todas as empresas são empresas de media, isto porque independentemente de fazerem brincos ou fraldas, têm de publicar em diferentes canais e formatos para serem visíveis. Se não for visto no meio do barulho dos media, não existem.”4

3 http://schedule.sxsw.com/2012/events/event_IAP100155 4 http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2012/04/every_media_com.php

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UM LUGAR PARA O JORNALISMO DE MARCAS

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Não há dúvida que alguns dos setores dos media mais tradicionais em todo o mundo se encontram em declínio. A tecnologia possibilita que possamos consumir notícias e informação onde, quando e como queremos. A atração de esperar pela actualização das notícias no jornal da noite ou de ir buscar o jornal para o consumo diário de notícias não é o mesmo do que foi outrora.

Mas o jornalismo de marcas não é o culpado. Por cada pessoa que recorda os tempos passados com uma visão cor-de-rosa, há muitos outros que acham a explosão e rapidez das novas fontes de hoje, algo sobre o qual se deveria estar entusiasmado.

Juntamente com o jornalismo feito pelo cidadão e com as conversas de social media, o jornalismo de marcas tem um papel importante na explosão dos media. Os media tradicionais irão desempenhar um papel crucial no futuro enquanto que a maioria das pessoas irão continuar a buscar H MVU[LZ Äm]LPZ WHYH YLHÄYTHY L JSHYPÄJHY V X\L WVKL [LY ZPKV HWHUOHKV anteriormente online.

Então não é uma situação de “eles e nós”!

Mark Ragan, CEO da Ragan Communications, ao falar com Rebecca Jarvis, correspondente de Economia da CBS News, vê o jornalismo de marcas como criador de emprego para os jornalistas e como um estímulo para o crescimento da indústria:

Link: http://bit.ly/LEtuQb

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White AsThe Novas Regras Conteúdos WhitePaper Paper New Rulesdos of Content

Shel Israel, ao escrever para a Forbes, fala acerca da oportunidade que lhe foi dada pela empresa tecnológica Dell para trabalhar como jornalista e para compor notícias corporativas para eles. Ele fala sobre como o recrutamento de jornalistas experientes levou rapidamente à criação de conteúdos noticiosos regulares.

Aqueles que permanecem nas redações das grandes casas dos media têm agora disponíveis mais conteúdos, histórias, dicas e estudos de casos reais.

O jornalismo de marcas, juntamente com o jornalismo feito por cidadãos e as interações nas redes sociais estão a reduzir o esforço de recolha de informação dos jornalistas.

Este crescimento dos conteúdos disponíveis está a moldar a forma como os media tradicionais trabalham, permitindo o acesso a histórias e lugares que eram anteriormente ignorados.

Aqui estão dois ativistas Sírios que sentiram motivados para se tornarem jornalistas de cidadania para contarem o seu lado da história, descrevendo VZ KLZHÄVZ X\L LUMYLU[HT!

Link: http://bbc.in/xJQE4w

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HĂĄ aqueles que continuam a lutar para aceitar o termo jornalismo de marca, pois, como ĂŠ que uma marca realmente ganha credibilidade como editor KL UV[xJPHZ& )VI .HYĂ„LSK [YHIHSOV\ LT W\ISPJPKHKL THYRL[PUN L LT TLKPH americanos durante quase trĂŞs dĂŠcadas. Ele acredita que o jornalismo corporativo irĂĄ sempre ganhar contra integridade jornalistĂ­ca numa redação de um empresa: â€œĂ‰ por isso que, independentemente de ser em Austin ou Motown, o jornalismo de marcas ĂŠ um nome inadequado. Acho irĂłnico que os marketers sejam encarregues de gerir as conversaçþes e ninguĂŠm saiba como dizer a verdadeâ€? 1 O jornalismo de marcas ĂŠ tambĂŠm um investimento a longo prazo. NĂŁo se pode construir um canal sĂŠrio e relevante num mĂŞs. Aqueles com um compromisso sĂŠrio irĂŁo recrutar os melhores jornalistas pela qualidade da sua escrita, o seu enfoque nos factos e nas suas capacidades de ver uma histĂłria. Os jornalistas nĂŁo sĂŁo baratos, mas as oportunidades estĂŁo lĂĄ para os executivos de topo que aposte no potencial e quem maximize as oportunidades.

O[[W! HKHNL JVT HY[PJSL IVI NHYĂ„LSK JOY`ZSLY [^LL[ JVU[YV]LYZ` ZOV^Z IYHUK QV\YUHSPZT H SPL

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COMO FAZER BEM

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Invista a longo prazo - os resultados do jornalismo de marca não são instantâneos, isto não é uma solução rápida. Mas o impacto a longo prazo no negócio pode e irá ZLY PTWYLZZPVUHU[L n TLKPKH X\L t H[YHxKH H ÄKLSPKHKL KH H\KPvUJPH L ZL [VYUH \TH voz respeitada no setor.

Invista em escritores - trabalhar com escritores experientes com conhecimento jornalístico irá fazer com que poupe tempo e irá dar credibilidade ao seu serviço de notícias. Os jornalistas sabem o que torna o conteúdo atrativo, o que é essencial numa boa história e como a contar de uma forma correcta.

Conheça a sua comunidade - quando estiver a desenvolver o seu conteúdo JLY[PÄX\L ZL X\L [LT HWVU[HTLU[VZ X\L PYqV KLZWLY[HY H H[LUsqV KH Z\H comunidade. Pergunte-lhes o que gostariam de saber mais ou escute para perceber as atuais possíveis falhas nas conversações.

Deixe o conteúdo viajar JLY[PÄX\L ZL X\L V JVU[L KV LZ[m WHY[PSOm]LS L X\L WVKLYm ser acedido através de diferentes canais e dispositivos. Promova as histórias pelo [^P[[LY JVT PUMVNYHÄHZ X\L WVZZHT ZLY PTWYLZZHZ V\ WHY[PSOHKHZ UV 7PU[LYLZ[ JYPL discussões no Facebook ou no Linkedin e crie citações que se possam tornar parte da languagem da indústria em apresentações ou casos de estudo.

Considere-o I&D público - Não se mantenha pelas regras trdicionais. O jornalismo de marcas precisa tanto de ser sobre a criação de conteúdos como discussão de conteúdos. Considere a publicação da peça como o ínicio do processo e não o ZL\ ÄT <[PSPaL H PU[LYUL[ WHYH ZL SPNHY JVT HZ JVT\UPKHKLZ KLU[YV KH Z\H PUK Z[YPH Ouça e aprenda através do feedback e faça parte da conversa como mediador- não a controle.

Assuma riscos: Elimine o banal - Se o seu conteúdo se restringir ao óbvio ou se todos concordarem, arrisca-se a que se torne barulho de fundo.

Não é sobre ser-se controverso, mas ter um ponto de vista que se alinhe com a sua marca. Quanto mais debate gerar, será mais provável que seja lembrado, especialmente online.

Não se perca - Finalmente, depois de todo o trabalho árduo, lembre-se de se JLY[PÄJHY X\L V ZL\ JVU[L KV t MHJPSTLU[L LUJVU[YHKV 6W[PTPaL WHYH ZLY MHJPSTLU[L pesquisável e promova-o em todos os canais. Use palavras-chave relevantes nos títulos e conteúdo, crie relações com os bloggers e seguidores para gerar discussão entre pessoas reais para aumentar os links do e para o conteúdo. Isto inclui que assegure uma estratégia de ligações incorporada nas suas relações com media.

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JORNALISMO DE MARCAS E RELAÇÕES PÚBLICAS

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Conteúdo valioso pode ser uma mais valia nas Relações Públicas - Irá gerar mais boa vontade, JVUÄHUsH L ]HSVY WVZP[P]V WHYH H THYJH ZL NLYHY NLU\PUHTLU[L PUMVYTHsqV [PS X\L PYm HQ\KHY os seus clientes, tal como livros electrónicos ou guias. Isto é particularmente importante se estiver inserido numa indústria complexa onde é requerida educação ou se tiver questões delicadas na gestão da reputação. Faça de um dos seus canais, como por exemplo o blogue, o ponto essencial para conteúdo valioso.

Estabeleça uma liderança inovadora - Líderes inovadores estão associados à sua área de especialidade. No mundo de hoje centrado na web, ser um destino online para conteúdo sobre \T [}WPJV LZWLJxÄJV L [LY \T YHURPUN LSL]HKV LT MLYYHTLU[HZ KL WLZX\PZH WHYH WHSH]YHZ chave relacionadas é compatível com liderança inovadora. Conteúdo não promocional deverá ser a questão principal de qualquer campanha de liderança inovadora.

Use o conteúdo para educar - Se a sua meta é construir consciência para uma questão ou mudar uma prática, então o conteúdo é essencial. Criar guias com dados úteis e apresentados em formatos únicos irá-lhe trazer mais atenção do que uma campanha de consciencialização.

Use o conteúdo para criar uma comunidade - Monitorizar canais sociais onde as pessoas demonstram necessidade de informação (onde fazem perguntas, expressam pontos de vista) e distribuir-lhes conteúdo não promocional. Se, por exemplo, o conteúdo está hospedado num blog de optimizado, com ferramentas de call to action, a comunidade pode subrescrever ou segui-lo.

Use o conteúdo para responder às tendências da indústria - O conteúdo nem sempre requer ciclos de produção longos. De facto, rapidez e capacidade de resposta pode ser uma mais valia. Prove que a sua marca é uma fonte valiosa de conteúdo especializado e adequado H[YH]tZ KH WYVK\sqV KL ]PKLV JSPWZ PUMVNYHÄHZ YmWPKH V\ W\ISPJHs LZ LT ISVN\LZ LT YLZWVZ[H a notícias. Irá ganhar tráfego, links e possivelmente a inclusão em artigos como menções.

Seja uma fonte dos media - Mesmo que não esteja preparado para se comprometer a publicar o seu próprio conteúdo de forma regular, deverá à mesma tentar tomar uma abordagem jornalística para gerar conteúdos para outros media. Trazer jornalistas experientes para o seu ULN}JPV WHYH PKLU[PÄJHY V\[YVZ oUN\SVZ KHZ OPZ[}YPHZ JYP[PJHY HZ Z\HZ TLUZHNLUZ L HZZLN\YHY que está a criar o tipo de material certo para apelar aos media. No ambientedos media de OVQL ZPTWSLZTLU[L KPZ[YPI\PY H TLUZHNLT X\L ZL X\LY JVT\UPJHY UqV t Z\ÄJPLU[L i WYLJPZV entender a história que o jornalista quer contar.

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O IMPORTANTE É O CONTEÚDO

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“As notícias são pessoas. São pessoas a falar e a fazer. As instituições governamentais e o tribunais são pessoas; assim como os fogos, acidentes e decisões planeadas. Elas são notícia porque afetam e envolvem pessoas”1 Se o jornalismo de marcas é para ganhar e manter credibilidade que é assegurado pelas tradicionais empresas de media, então o conteúdo que é gerado tem de ser tão bom quanto esse. *VTV /HYVSK ,]HUZ HÄYTH [LT KL ZLY PTWVY[HU[L WHYH HZ WLZZVHZ )VUZ conteúdos têm impacto, conseguem destacar-se e serem notados. O melhor conteúdo move pessoas.

O presidente da Twist Image, Mitch Joel, descreve o conteúdo que não JOLNH H PUÅ\LUJPHY JVTV ¸IH\UPSOH¹ 6 JVU[L KV X\L ZLQH JVUZPZ[LU[LTLU[L IVT PYm ZPNUPÄJHY X\L H H\KPvUJPH irá voltar repetidamente e irá endossar os produtores do conteúdo, neste JHZV H THYJH 6 \ZV MYLX\LU[L PYm SL]HY n JVUÄHUsH L ÄKLSPaHsqV L WHYH ZL ZLY \T LKP[VY KL JVUÄHUsH WHYH MVYULJLY \T QVYUHSPZTV KL THYJHZ JYLKx]LS H JVUÄHUsH H WHY[PY KVZ SLP[VYLZ t \T PUNYLKPLU[L PTWVY[HU[L A companhia de motores da Ford, compreendeu exatamente o que é preciso para se fazer conteúdo atrativo quando contou a história de Rachel Veitch, uma orgulhosa dona de um Marcury Comet de 1964, com 93 anos.

Link: http://bit.ly/IpGe5H

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Gerar conteúdos apelativos é uma tarefa faciltida pelas redes sociais. Agora podemos ver exatamente o que é que e sobre o que é o público está a falar e qual a importância dos temas para eles. Através de uma monitorização próxima do Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube e outros, podemos ver, num ambiente ao vivo, o que está a atrair mais atenções. Caso seja usada sabiamente, essa informação pode moldar histórias.

Para os jornalistas de marcas ouvirem as suas equipas de trabalho, terão de ouvir a todos, pois esse é um elemento vital. As boas histórias não são exclusivamente encontradas junto da direção. Ter uma mente aberta e estar atento a uma história que possa ter passado despercebido anteriormente são capacidades que podem diferenciá-lo. Quando uma equipa de jornalistas da LEWIS PR esteve na empresa reparadora de pára-brisas Autoglass, UPUN\tT LZ[H]H n LZWLYH X\L \T LZX\PSV MVZZL H ÄN\YH WYPUJPWHS THZ LZ[H história que teve cobertura nacional no Reino Unido foi trazida à atenção da equipa por um comentário de um engenheiro.

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O jornalismo de marcas também tem um papel importante a desempenhar na gestão de crise.

Todos nós sabemos que uma notícia má pode prejudicar uma marca durante anos. Mas um jornalismo pró-activo e de reação pode alterar a situação, isto, caso seja feito correctamente.

1VL 7\SPaaP V JV M\UKHKVY KV *VU[LU[ 4HYRL[PUN 0UZ[P[\[L HÄYTH X\L HZ marcas não podem deixar de investir em jornalismo e que não podem deixar de contar as suas próprias histórias

Link: http://bit.ly/NmAqPv

1 Harold Evans, quando era editor do The Sunday Times

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CONCLUSﾃグ

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6 QVYUHSPZTV KL THYJHZ ]LPV WHYH ÄJHY L X\HUKV t MLP[V KL \TH MVYTH JVYrecta adiciona valor ao cliente, à empresa e à indústria mediática.

Os bons jornalistas estão agora a trabalhar para marcas e são activos nas relações públicas.

A experiência dos jornalistas em saber o que é que faz uma notícia e a sua JHWHJPKHKL LT JOLNHY HV JVYHsqV KH OPZ[}YPH ZPNUPÄJH X\L LZ[LZ ZqV \TH mais valia e que as empresas deveriam encontrar um lugar para eles.

O jornalismo de marcas não substituirá o jornalismo tradicional. Mas estamos a assistir a uma mudança onde a maioria dos meios começa cada vez mais a cobrir um maior número de temáticas com equipas editoriais muito reduzidas.

Entretanto, conteúdos altamente especializados estão a deslocar-se para nichos, incluindo blogs e canais patrocinados. Esta é a oportunidade para as marcas focarem-se, experimentarem conteúdos destinados a cumprir HZ ULJLZZPKHKLZ LZWLJxÄJHZ KHZ H\KPvUJPHZ , HV MHav SV LZ[HZ THYJHZ tornam-se cada vez mais conhecidas, criam uma comunidade leal de seguidores e demonstram o seu valor como sendo uma fonte especializada.

Bem feito, o jornalismo de marcas pode ser um complemento poderoso para as relações dos media tradicionais.

Pode pagar o preço de não incorporar uma estratégia de jornalismo de marca nas suas relações públicas?

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