WHITE PAPER
THE NEW RULES OF INFLUENCER RELATIONS Developing an Effective Strategy
2
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
1. Introductie 4 2. Het maken van een business case voor influencer relations 7 3. De basis van influencer relations
13
4. Meten: van ROI naar ROR
16
5. De toekomst van influencer relations
21
6. Conclusie
25
3
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
INTRODUCTIE De term influencer relations heeft verschillende definities, afhankelijk van wie je het vraagt en waar ze vandaan komen. Het bereiken van online communities, het lobbyen bij overheden en contact leggen met de juiste analisten en media zijn slechts een paar interpretaties. Influencer relations dekt dit alles - en nog veel meer. Simpel gezegd, het is het identificeren van en contact leggen met mensen die belangrijk zijn voor je bedrijf en die jouw verhaal met hun netwerk zullen delen. Wat is een influencer? Een influencer heeft de mogelijkheid om gedrag te veranderen of aankoopbeslissingen te beïnvloeden in een gegeven context. Influencers zijn de (onafhankelijke) experts en hebben daarom de meest loyale en betrokken volgers. Het betrekken van influencers en hen laten praten over je bedrijf zal hiermee een positieve impact op je marketing-en PR-inspanningen hebben. Influencers zijn onder te verdelen in de volgende groepen: Journalisten en bloggers schrijven en bloggen voor een publiek Academici geven lezingen aan studenten en organisaties Onderzoekers creëren een brede maatschappelijke discussie Denktanks roepen op tot actie Analisten briefen hun klanten Overheidsfunctionarissen praten met hun burgers en collega’s Drie belangrijke ontwikkelingen in de nieuwe manier van denken over influencer relations zijn: - Het veranderende medialandschap. - Het gegeven dat sociale media voor veel mensen de belangrijkste communicatiekanalen vormen. - De erkenning dat organisaties mee moeten gaan met een nieuw publiek, buiten hun gebruikelijke ecosysteem.
4
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
Een continu veranderend medialandschap De media-industrie is aan het veranderen. Of het nu het dalende markt aandeel van print media is, of de opkomst van de digitale journalistiek, communicatie professionals moeten kijken naar andere kanalen om hun verhaal te vertellen. Een verhaal dat niet past in de media past misschien beter bij academici en denktanks, omdat het debat beter is uitgelijnd.
Social media voor iedereen Social media heeft ongeëvenaarde mogelijkheden gecreëerd voor iedereen om commentaar te leveren. Nieuwe instrumenten stellen ons in staat deze influencers te identificeren en te volgen. Vandaag de dag zijn niet alleen journalisten en bloggers invloedrijk in het berichten over nieuws en trends. Veel andere groepen, zoals analisten, denktanks, academici, beleidsmakers en NGO’s, zijn uitgegroeid tot gevestigde invloedrijke commentatoren. Een effectieve communicatiestrategie moet al deze groepen bedienen, met een geïntegreerde benadering van de betrokken influencers. Wanneer een verhaal wordt gemaakt en gecommuniceerd via marketing, sales en social, moet het ook met mediadoelgroepen en andere influencers worden gedeeld als onderdeel van een algemeen communicatieplan. Alleen dan kan een bedrijf zorgen voor een maximaal en gericht bereik.
De impact op organisaties Nu organisaties profiteren van nieuwe manieren om over hun producten en diensten te communiceren, worden influencer relations steeds noodzakelijker. Door influencers op een juiste manier te benaderen, worden organisaties in staat gesteld om met een nieuw publiek in contact te komen, op een efficiënte manier met hen te communiceren en de effectiviteit van de communicatie meetbaar te maken. Deze aspecten vormen belangrijke ingrediënten voor het verbeteren en waarborgen van de naamsbekendheid.
5
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
Een nieuwe manier van denken Influencer relations vereist een andere mentaliteit dan het onderhouden van mediarelaties. Communicatie met journalisten en bloggers is vooral gebaseerd op het korte termijn denken, omdat we snelle resultaten verwachten in de vorm van interviews en coverage. Opbouwen van relaties met andere influencers vraagt een tegenovergestelde benadering. Meetings met denktanks of beleidsmakers zullen meestal resulteren in lange termijn resultaten: een uitnodiging voor een paneldiscussie, deelname aan een onderzoek of het helpen met beleidsvorming. Om optimaal te profiteren van influencer relations, moeten we een nieuwe mindset creëren: focus op zowel de korte als de lange termijn. Het beïnvloeden van mensen die belangrijk zijn voor je bedrijf is niets nieuws, maar de aanpak ervan moet nader bekeken worden door de nieuwe trends in de communicatiemarkt. In deze white paper behandelen we nieuwe ideeën en benaderingen, zoals:
Een business case maken voor influencer relations Effectiviteit meten De relatie met traditionele PR Nieuwe technologieën
6
EEN BUSINESS CASE VOOR INFLUENCER RELATIONS
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
De opkomst van influencer relations is ontegenzeggelijk het gevolg van een krimpend medialandschap. Technologie, social media en in toenemende mate big data zorgen voor een grotere kennis van de wereld om ons heen dan ooit tevoren. De voorheen onbereikbare politici, journalisten en zakelijke beleidsbepalers zijn nu meer zichtbaar en bereikbaar voor particulieren en bedrijven. Het bekende concept ‘Six degrees of Kevin Bacon’ – beter bekend als ‘Six degrees of separation’ – is niet langer van toepassing. De afstand tussen iedere twee personen wereldwijd is teruggebracht van zes naar twee tot drie stappen. Iedereen is bereikbaar als je dat echt wilt. Maar waar moet je beginnen in een wereld van influencers op slechts een paar contacten afstand? Het antwoord is, zoals altijd, het bouwen van een business case met vastgestelde doelen. Bepaal je verwachtingen voordat je begint. Influencer relations is niet een korte-termijn-activiteit. Als het managementteam na je eerste outreach een enorme toename in de verkoopcijfers verwacht, dan zijn hun verwachtingen te hoog. Net als elke relatie vergt het tijd, energie en toewijding. Je plan moet dit weerspiegelen.
1
Hieronder enkele aanbevelingen voor je business case. Zoals altijd, moet deze rekening houden met de doelen van je bedrijf: Strategische case Volgens het jaarverslag van Pew Research (‘State of the News Media 2014’) waren de gedrukte reclame-inkomsten in de VS alleen al slechts 41 procent van wat het was in 2006. Deze cijfers vormen een goede afspiegeling van de gestage wereldwijde daling in gedrukte media. Dit staat in schril contrast met de enorme groei van het sociale web. Facebook heeft momenteel meer dan 1,23 miljard actieve gebruikers, Twitter 243 miljoen en Baidu Tieba 1 miljard. Voor velen betekent dit dat de wereld met slechts een paar muisklikken bereikbaar is. De uitdaging is dat elk ander bedrijf dezelfde kansen heeft om de wereld te bereiken als jij. Dit is de reden waarom relaties met influencers zo belangrijk zijn. Het bereiken van influencers houdt niet in dat je moet proberen de ander te overschreeuwen; het gaat er om het gesprek aan te gaan met de weinige voor jou relevante partijen. Deze dien je in jouw business case te benoemen. Stel dus de volgende vragen:
8
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
1. W at is de ‘Zero Moment of Truth’ in je klanten koopproces? Wanneer nemen zij de beslissing om tot aankoop over te gaan en welke combinatie van gebeurtenissen en influencers beïnvloeden deze beslissing? 2. Wanneer en waar worden jouw klanten beïnvloed door influencers? 3. W ie beïnvloeden jouw klanten het meest? Is het de pers, familie, vrienden? 4. W elke bedreigingen zijn er voor je bedrijf en de branche waarin je werkzaam bent? Denk aan veranderingen in de wet of publieke perceptie van je bedrijf. 5. Wat is je organisatorische visie? Heb je een duidelijk beeld van de toekomstige ontwikkelingen? Ben je je bewust van de bedreigingen van nieuwe concurrenten? Zijn er andere bedrijven die het jouwe ouderwets doen lijken?
2
6. H oe zichtbaar is het managementteam? Hebben zij macht in de branche waarin je actief bent? Zijn zij zich bewust van de nieuwe wettelijke kaders? Hoeveel invloed hebben ze op de publieke perceptie? Economische case Op de return on investment (ROI) komen we later in deze white paper terug. De belangrijkste punten bij het kijken naar de economische argumenten voor influencer relations zijn: 1. L everen de huidige uitgaven aan advertentie-uitingen lange termijn resultaten of korte pieken in brand awareness op? Kun je dit volhouden? Met andere woorden: richt je je op korte termijn succes boven lange termijn succes en de kosten die hiermee gepaard gaan? 2. Z ijn er potentiële overheidsingrepen of wet- en regelgeving die geld kunnen gaan kosten in je branche? Heb je budget nodig om deel te worden van het gesprek om ervoor te zorgen dat rekening gehouden wordt met je bedrijf en je branche? 3. W at zijn de kosten van het NIET bouwen van deze relaties? Wat als je concurrenten wel relaties opbouwen met belangrijke influencers, welke gevolgen zou dat hebben op je brand awareness en perceptie?
9
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
3
4. In hoeverre zullen de aandeelhouders je ondersteunen in geval van crisis? In hoeverre ben je in gevaar als er geen ondersteunende influencers zijn, mocht zich een crisis voordoen? Commerciële case De eerste vraag die je gesteld zal worden, is: “zullen deze activiteiten impact hebben?”. Het antwoord is altijd ja, maar alleen als je je activiteiten eerst goed plant. De vragen die je zult moeten beantwoorden, zijn: 1. Op welke tijdstippen in de verkoopcyclus kunnen we de impact van invloed meten? 2. Wie neemt het meten van resultaten op zich? 3. Hoe dicht liggen de activiteiten met influencers bij je verkoopdoelstellingen? Zijn er influencers die je verkoopteams een warm hart toedragen en die bij hun activiteiten kunnen helpen?
4
4. Zijn je commerciële KPI’s op basis van kwaliteit of kwantiteit vastgesteld? Richt je je op share of voice, marktaandeel of winst? Waarschijnlijk alle drie, maar je moet bepalen hoe je ze meet met je influencer relations activiteiten. Management case Houd rekening met de beschikbare middelen: 1. Worden je influencer relations activiteiten in-house gedaan, of door een derde partij? Als je kiest voor een bureau, hoe ga je dan om met de relaties tussen je team en het bureau? 2. Hoe richt je je op de juiste influencers? Net zoals met traditionele media moet je duidelijke doelen hebben en genoeg tijd vrijmaken om deze doelen te kunnen bereiken. 3. Begrijpt het managementteam de term influencer relations? Is training nodig om het verschil tussen deze activiteiten en de activiteiten rondom traditionele methoden uit te leggen?
10
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
4. H eb je geĂŻnvesteerd in geautomatiseerde tools om je activiteiten te ondersteunen en te controleren? Krijg je regelmatige updates over trends in de industrie of ‘hot topics’? Het belangrijkste doel bij het ontwikkelen van je business case is te erkennen dat het een kritische kijk op zaken vereist. Je influencer relations programma beginnen met een laag budget en met juniors gaat niet werken. Het gaat niet om kwantiteit, maar kwaliteit. Influencer relations vereist begrip, de mogelijkheid om een face-to-face gesprek met mensen te hebben, en het vermogen om anderen te overtuigen. Jouw business case moet deze elementen opnemen als onderdeel van een lange termijn aanpak. Hiermee vorm je een stevig fundament dat het bedrijf volledig zal ondersteunen.
11
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
NetClean: waarom influencer relations belangrijk is voor ons Als je je verhaal op orde hebt en je doelgroep kent, dan is het beïnvloeden van relaties een belangrijke strategie. Het is van cruciaal belang de mensen te bereiken die ertoe doen. Mensen naar wie je klanten en andere belanghebbenden luisteren. Wij hebben een zeer belangrijk verhaal dat een impact heeft op iedereen in de samenleving: overheid, bedrijven en consumenten. Het gaat over de bescherming van kinderen tegen seksueel misbruik. Wij moeten met onze boodschap doordringen tot de juiste mensen om een verschil te maken. Relaties met influencers helpen ons om onze primaire doelen te bereiken: om de juiste mensen met het juiste verhaal te bereiken op het juiste moment, met de mogelijkheid om de effectiviteit van die outreach te meten. Het is heel belangrijk dat influencer relations geïntegreerd wordt aangepakt. Dit moet worden gewaarborgd in de planningsfase. Wanneer je samen gaat zitten om de communicatiedoelstellingen voor volgend jaar of het volgende kwartaal te bespreken, moet je naar alle beschikbare kanalen kijken: verkoop, marketing, resellers, media en influencers. Een bericht of activiteit kan prima werken in verschillende kanalen. Als we kijken naar influencers, dan zijn ze allemaal even belangrijk; denktanks, academici, beleidsmakers, bloggers etc. De sleutel is om de mensen binnen die groepen te vinden die op hun beurt weer het oor van jouw klanten weten te vinden. Dat is wat telt. Mediarelaties zijn nog steeds erg belangrijk voor ons. Het verschil tussen mediarelaties en influencer relations is dat zodra je de juiste influencer bereikt,
12
de relatie tussen de influencer en je klant heel hecht wordt. Hierdoor kan onze boodschap sneller en effectiever onze doelgroep bereiken. Bij een artikel in een magazine of op een website moeten we maar afwachten of het uiteindelijk door onze klanten gelezen wordt. Het grootste risico met influencer relations is dat je je huiswerk niet goed hebt gedaan. Als je begint met het communiceren van een verhaal aan het verkeerde publiek, dan kan het averechts werken. De boodschap moet duidelijk zijn en het is cruciaal dat de influencers zowel het probleem als de oplossing begrijpen. Alleen dan zal het verhaal zinvol zijn. Als influencers niet reageren, heb je bijna zeker tijd en moeite verspild omdat ze niet geïnteresseerd zijn. 90 procent van het werk rond influencer relations gebeurt tijdens de onderzoeksen planningsfase. Als dat klaar is, dan zal de rest vanzelf volgen. Fredrik Frejme, CMO
NetClean biedt oplossingen om digitale media op te sporen, te blokkeren en te analyseren, om een veiliger samenleving te creëren. Het is de toonaangevende ontwikkelaar van technische oplossingen om seksueel misbruik van kinderen te bestrijden. NetClean’s oplossingen worden wereldwijd gebruikt door multinationals, overheden, internet service providers en rechtshandhaving professionals.
DE BASIS VAN INFLUENCER RELATIONS
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
De sleutel tot het implementeren van een effectief influencer relations programma, als onderdeel van een ge誰ntegreerde communicatiestrategie, is het vastleggen van een lange termijn benadering. Het cultiveren van relaties met belangrijke influencers kan na verloop van tijd indrukwekkende resultaten opleveren, maar deze resultaten komen niet vanzelf. LEWIS heeft samen met het team van Traackr de belangrijkste elementen van een succesvol influencer relations programma ge誰dentificeerd.
7. ME AS UR
1. DEFINE
1 14
E
Define - definieer je publiek Influencer relations begint met het identificeren van je doelgroep en andere belanghebbenden en begrijpen hoe zij ontdekken, evalueren, beslissen en kopen.
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
2 3 4 5 6 7
Discover – ontdek wie de influencers zijn Invloed is contextueel, dus je moet de mensen vinden die content maken en delen en publiek voorzien van adviezen die invloed kunnen hebben op jouw bedrijf en de besluitvorming van jouw klanten. Lateraal denken is essentieel. Understand – begrijp hun community Een influencer is invloedrijk omdat ze een community hebben opgebouwd. Help hen hun publiek te bedienen. Stel jezelf de vraag: hoe kan ik influencers helpen hun werk beter te doen? Monitor de activiteiten en de inhoud van de boodschappen van je influencers. Create experiences – creëer op maat Creëer content op maat voor je influencers, in plaats van je nieuws te pushen. Op deze manier hebben ze iets om op te reageren en te delen. Het is belangrijk dat je je aanpak op maat maakt op basis van de individuele personen en hun interesses en passies. Engage - onderneem actie en verbind Begin met het opbouwen van relaties met eenvoudige handelingen (volg online profielen, deel relevante content en reageer op social media kanalen) en introduceer je via bestaande contacten. Build trust – voeg waarde toe en bouw vertrouwen op Leer je influencers kennen, bouw vertrouwen op en plan initiatieven die je in staat stellen om samen te werken. Zoek mogelijkheden voor je bedrijf om het werk van je influencers te verrijken. Investeer in het bouwen van vertrouwen en je zult zien dat de waarde van de relatie met je influencer groeit na verloop van tijd. Measure – meet je resultaten Maak de relaties die je bouwt meetbaar en bepaal hoe je deze relaties kunt vertalen in tastbare resultaten (bezoeken, introducties, mentions, leads, uitnodigingen om deel te nemen aan onderzoeken of paneldiscussies). Leer en herhaal. In het volgende hoofdstuk lees je meer over hoe je je influencer relations activiteiten kunt meten.
15
METEN: VAN ROI NAAR ROR
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
Wanneer bedrijven beginnen met het inrichten van influencer programma’s, dan volgt bij de verdeling van marketingbudgetten al snel de vraag hoe de ROI van influencer relations meetbaar kan worden gemaakt. Wat is invloed? Kan het gemeten of voorspeld worden? Is ROI een adequaat meetinstrument voor marketingprogramma’s? Wat zou ROR (return on relationship) betekenen?
Invloed: wat willen we eigenlijk meten? Volgens AMEC word je beïnvloed ‘als je denkt op een manier zoals je anders niet zou hebben gedacht of iets hebt gedaan wat je anders niet zou hebben gedaan’. Het meten van invloed betekent dus het meten van de evolutie van meningen of gedragingen gedurende een ‘beïnvloedende’ activiteit. Uiteindelijk gaat het om het genereren van impact door relaties. Om de investeringen te maximaliseren, moeten bedrijven zich richten op de relaties die de meeste positieve impact zullen leveren aan hun bedrijf. Laten we ons richten op twee belangrijke fasen van het meten van invloed: Planningsfase: hoe selecteer ik de belangrijkste personen? Tracking fase: hoe meet ik impact?
Invloed meten in de planningsfase De tijd van lijvige spreadsheets en handgemaakte lijsten van influencers is voorbij. Bedrijven moeten beschikken over gestructureerde gegevens en een gedegen methodologie bij de planning om te begrijpen waarin ze moeten investeren. Er is niet zoiets als een ‘über-influencer’. Individuen zijn invloedrijk in context, en context is uniek voor elk bedrijf en elk programma. Om deze reden zijn de social scores die door de meeste social score-platforms worden ontwikkeld niet in staat om influencer programma’s te ondersteunen.
17
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
Context wordt op verschillende manieren gedefinieerd: onderwerp, doelgroep, locatie en taal. Context wordt ook bepaald door de doelen die je wilt bereiken. Toen één van onze klanten een specifiek content plan ontwikkelde om via stop motion films op Vine hun website traffic te verhogen, kozen zij ervoor om in gesprek te gaan met mensen die bekend zijn met dit format. Dit was een belangrijk criterium voor de selectie. Een andere klant, een beroemde moderetailer, selecteerde programmaleden op basis van hun sociale activiteit, kwaliteit van de inhoud die ze produceren en hun affiniteit met het merk. Zodra de context is gedefinieerd, zullen toegewijde influencer platforms in staat zijn je te voorzien van de nodige analyses om je top influencer lijst op te stellen. Hier is een voorbeeldlijst van influencer criteria: Bereik en Resonantie geven de prestaties van influencers over al hun sociale platforms weer. Relevantie geeft hun impact weer op specifieke thema’s of merken en geeft een duidelijk inzicht in het belang van een individu in een specifieke context. Engagement analyse kijkt naar de mogelijkheden van influencers om gesprekken met hun volgers op Twitter te starten. Het biedt een uniek inzicht in de structuur van de gemeenschap en is een geweldige manier om nieuwe mensen te vinden die relevant kunnen zijn voor je campagnes.
18
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
De stappen naar succesvol meten Laat je niet overweldigen door de grote ROI-vraag. Stel duidelijke ‘Activity Outputs’ en budgetten die gemeten kunnen worden en worden teruggekoppeld naar je activiteiten. Bepaal je eisen op planniveau en heb een duidelijk beeld van je context en je doelgroep. Hieronder een eenvoudige tabel die verduidelijkt wat moet worden gemeten voor verschillende soorten van marketingactiviteiten:
Planning activiteit KPIs
Post activiteit Output activiteit
Business Metrics (Outcomes)
ROI
Leads Sales Awareness Aanbeveling
Toekomstige marginale cashflows vs. investeringen vergeleken met bedrijfskapitaal
Paid Media
Print Verwacht publiek Socio-demografisch gegevens
Click-throughs Impressies Views
Owned Media
SEO rangschikking Volgers Unieke bezoekers
Shares Likes Impressies
Earned Media
Reach Resonance Relevantie Advocacy
Mentions Views Share of Voice Referral traffic
Influencer relations
19
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
De volgende fase: Return on Relationships (ROR) Het is belangrijk de impact van het programma te meten. Innovatieve bedrijven gaan zelfs een stap verder: het meten van de effecten van specifieke activiteiten per individu en hun invloed segmenteren om zo hun betrokkenheid te optimaliseren. Dit stelt bedrijven in staat hun middelen te maximaliseren en zo relevant mogelijk te communiceren met elke afzonderlijke groep influencers. De uiteindelijke evolutie van dit segmentatieproces zal positief uitpakken voor bedrijven die de ‘Return on Relationships’ (ROR) omarmen. ROR is de impact die elk van de influencers oplevert, door het optimaliseren van de communicatie. ROR is het ultieme meten van influencer activiteiten. door Nicolas Chabot, VP EMEA,Traackr
Traackr is een krachtig influencer analytics pakket dat succesvolle influencer marketingstrategieën ondersteunt door het leveren van kennis aan organisaties, die ze nodig hebben om slimme strategieën en effectieve plannen te bedenken. Traackr helpt organisaties hun publiek te begrijpen en hun aandacht te richten op de belangrijkste mensen op het sociale web. Meer dan 140 bedrijven en 40% van de top communicatiebureaus gebruiken Traackr voor hun marketing-en communicatiestrategieën. Traackr is gevestigd in San Francisco, met kantoren in Boston, New York en Londen.
20
DE TOEKOMST VAN INFLUENCER RELATIONS
21
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
Onze mediaomgeving verandert voortdurend waardoor er een toenemende behoefte is om te focussen op influencer relations als ‘beyond media’ strategie in de marketingcommunicatie van de toekomst. De massamedia worden niet langer meer gezien als primaire beïnvloeders en door online heeft zich een ecosysteem van individuen en groepen ontwikkeld die allen hun eigen content kunnen publiceren. Bovendien kunnen deze mensen hun eigen invloedssferen creëren door zich online met anderen op basis van gedeelde inzichten te verbinden. Hierdoor wordt van marketing- en communicatieprofessionals steeds meer verwacht dat zij persoonlijke outreach-activiteiten ontwikkelen, met de focus op het daadwerkelijk bouwen van een real-world relatie met die influencer. Let er wel op dat influencers veranderen. Ze kunnen zich een tijd richten op een bepaald bedrijf of vakgebied (zelfs zoveel zodat zij erom bekend worden) en dan verhuizen naar een ander onderwerp als bijvoorbeeld hun eigen belangen of carrière zich verder ontwikkelen. Daarom is het opbouwen en verzorgen van sterke relaties met deze mensen van vitaal belang, evenals de flexibiliteit om te herkennen wanneer influencers verhuizen naar of uit jouw interessegebieden. Dit maakt het voor marketing- en communicatieprofessionals een uitdagende tijd. Het is verre van business as usual, omdat we nu allemaal digital natives moeten worden en ons moeten onderdompelen in de overvloed aan social media platforms. Het dwingt ons om relaties met nieuwe doelgroepen op te bouwen, van denktanks tot toezichthouders, experts uit de industrie, belangengroepen en anderen. Bovendien zullen deze influencer relations niet alleen online bestaan. Door ook offline contacten aan te gaan, leren we de mensen achter de profielen kennen. Wanneer we relaties met influencers opbouwen, willen we idealiter weten hoe we ze kunnen helpen effectiever en efficiënter hun werk te doen; Help ze hun profiel te verbeteren, help ze met het promoten of verbind je met mensen binnen hun netwerk.
22
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
Met deze aanpak kun je een ‘triple-win’ bewerkstelligen voor bedrijven, influencers en consultants als facilitators van de relatie. Hier zijn enkele voorbeelden van haalbare resultaten als gevolg van de overgang naar een meer influencer-gericht model:
Eerste overweging: creëer bewustzijn binnen nieuwe communities Een merk kan aandacht van het grote publiek krijgen in de pers en op sociale media, maar hoe denken politici erover? Welke wetgeving wordt besproken die invloed kan hebben op de activiteiten van het bedrijf? Een stap terug nemen en kijken naar het totaalplaatje kan helpen om het doel van je communicatieactiviteit te zien; verder dan het delen van berichten of het verhogen van de naamsbekendheid bij consumenten. Wellicht helpt het aanhalen van banden met leden van de politieke gemeenschap, machtige lobbygroepen en denktanks bij het uitbreiden van invloed en positioneren van je bedrijf als een belangrijke thought leader in de markt.
Kortere termijn: bouw een netwerk van belanghebbenden, informeer ze en ontdek nieuwe invloedssferen Als onderdeel van het proces van het opbouwen van relaties met influencers, kun je influencers uitnodigen om inhoudelijk bij te dragen aan een bedrijfsblog, een conferentie of paneldiscussie. Zo geef je influencers de kans om hun profiel verder uit te bouwen. Een belangrijke bijkomstigheid hiervan is dat ze nader kennismaken met je positie in de markt, wat je standpunten zijn en ga zo maar door. Influencer relations kent veel raakvlakken met het opbouwen van relaties met analisten en beleggers. Wellicht heeft je bedrijf al programma’s in huis om relaties met deze groepen op te bouwen.
23
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
Langere termijn: vorm het gesprek, creëer gedragsverandering, ontdek nieuwe klanten Wanneer je relaties rijpen zul je zien dat sommige van je eerste ‘long list’ influencers effectieve pleitbezorgers worden voor je bedrijf. Richt je op thema’s die voor jou en je influencers belangrijk zijn, in plaats van te proberen om hen specifiek te laten praten over jouw producten. Hoe meer je woordvoerders relaties hebben met influencers, hoe beter. Deze ‘diepte van overtuiging’ in een gedeelde visie voor een bepaalde sector, of gedeelde mening over een opkomende markttrend zal verder gaan dan het doen van aanbevelingen voor bepaalde producten.
Een gedeelde visie of mening kan ook van invloed zijn op gedrag en opvattingen binnen online communities, vooral in het geval van relevante en populaire ‘zwaargewicht’ influencers die hun verhalen en meningen regelmatig delen. Het kan ook ondersteunen in de inbound marketing inspanningen van je bedrijf.
24
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
CONCLUSIE PR, en meer in het bijzonder mediarelaties, is niet meer hetzelfde als vijf jaar geleden. Er is niet langer een lineaire route naar journalisten. Niet alleen de omgeving waarin we opereren is anders, ook de manier waarop we relaties benaderen is getransformeerd. Social media is een katalysator voor deze transformatie geweest. De stemmen zijn uitgebreid en vermenigvuldigd. Voor bedrijven is het essentieel om deze stemmen te identificeren. Het kunnen denktanks, academische instellingen, beleidsmakers, onderzoekers, analisten, overheidsfunctionarissen, eindgebruikers of journalisten zijn. Iedereen kan een impact op je bedrijf hebben. Influencer relations is de geïntegreerde en samenhangende benadering van het bouwen en maximaliseren van deze cruciale relaties. Met behulp van data van tools als Traackr kunnen we alle relevante influencers lokaliseren: online en offline, wie ze zijn, waar ze zijn, hoe invloedrijk ze zijn en hoe ze zijn verbonden met het bedrijf en andere belanghebbenden. Met deze kennis voed je vervolgens het gehele programma. PR-programma’s van vandaag moet worden uitgevoerd op een geïntegreerde manier, waarin je influencer relations mengt met andere activiteiten tot een geïntegreerd en consistent model. Zoals bij alle communicatie moet een effectief influencer relations programma een duidelijke strategie hebben, in lijn met de belangrijkste bedrijfsdoelstellingen die kunnen worden gemeten en verfijnd gedurende het implementatie-proces. Meetinstrumenten helpen bij het stroomlijnen van de analyse en implementatie, maar het is van vitaal belang dat een influencer relations programma wordt beheerd met de juiste middelen om ervoor te zorgen de nadruk wordt gelegd op kwaliteit, niet op kwantiteit. De relaties met influencers moeten wederzijds voordelig zijn en vertrouwen moet worden verdiend om de relatie te cultiveren om op lange termijn resultaten te bereiken.
25
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
Contact Websites: www.lewispr.nl Blog: http://blog.lewispr.nl Email: content@lewispr.com Voor meer informatie over ons, zie onze website of schrijf je in op onze nieuwsbrief.
Š Copyright LEWIS Communications. 2014 all rights reserved.
26
White Paper The New Rules Of Influencer Relations
27