WHITEPAPER
DIE NEUEN REGELN FÜR MEDIA RELATIONS Ein Newsjacking-Leitfaden
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1. Einf端hrung 4 2. Die Grundlagen des Newsjacking
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3. Der perfekte Pitch
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4. Newsjacking im Online-Zeitalter
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5. Achten Sie auf die feinen Unterschiede
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6. Eigentlich ist es ganz einfach
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EINFÜHRUNG
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Stellen Sie sich folgende Situation vor. Sie arbeiten als Redakteur bei einer Tageszeitung und haben sich auf Themen aus der IT-Branche spezialisiert. Tagtäglich erhalten Sie unzählige E-Mails und Anrufe, mit denen diverse Agenturen oder Unternehmen auf sich oder ihre Produkte aufmerksam machen möchten. Doch der Großteil der – oft überschwänglich feilgebotenen – Interviews oder Kommentare ist entweder nicht relevant für Ihr Medium oder schmeckt gar zu offensichtlich nach Eigeninteresse. Die x-te Version eines Softwareprodukts, die regionale Niederlassung eines US-Sicherheitsunternehmens, die Kapazitätserweiterung eines USB-Sticks – nichts hebt sich an diesem Tag von der Masse ab. Schließlich ist dann endlich ein Thema dabei, das Ihren Geschmacksnerv trifft: „Größter Softwareanbieter Deutschlands kauft Konkurrenten auf.“ Zwar hatten Sie diese News an sich bereits am Vortag als Eilmeldung gebracht. Die Hintergründe dieses pikanten Deals blieben Ihnen allerdings bis dato verborgen. Ein unabhängiger IT-Berater, der diesen Artikel zu Gesicht bekommen hatte, bringt nun die lang ersehnte Würze in Ihre Story: Er kontaktiert Sie und klärt Sie darüber auf, dass sich diese vermeintlich harmlose Übernahme negativ auf die gesamte Branche auswirken könne und für die Kunden beider Unternehmen gravierende Auswirkungen habe. Das ist Newsjacking: die schnelle Reaktion auf eine Nachricht mit einer Expertenmeinung, die ein neues oder anderes Licht auf das Thema wirft. Das ist der intelligenteste und effektivste Weg, Aufmerksamkeit bei Journalisten zu erzielen und sich in die Diskussion einzuklinken. Und die gute Nachricht ist: Diese Technik kann sich jeder zunutze machen. Dieses Whitepaper erleichtert Ihnen die ersten Schritte in Sachen Newsjacking und gibt Ihnen nützliche Tipps, falls Sie den Ansatz bereits selbst nutzen. Dabei sprechen wir nicht nur die Grundlagen des Newsjacking an, sondern beleuchten das Thema auch aus Sicht der Journalisten: Was macht einen guten „Newsjack“ aus? Newsjacking hat sich in den letzten Jahren stark verändert, hauptsächlich wegen der neu entstandenen Online-Medien wie Blogs und soziale Netzwerke. Außerdem zeigen wir Ihnen, wie Sie Owned Media nutzen können, um auf den News-Zug aufzuspringen. Und schließlich befassen wir uns noch mit den Unterschieden im Newsjacking-Bereich zwischen PR und Werbung sowie zwischen verschiedenen Kulturen.
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DIE GRUNDLAGEN DES NEWSJACKING
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Newsjacking ist wie Kuchen backen: Das Ergebnis hängt von den richtigen Zutaten und dem perfekten Timing ab. Die richtigen Zutaten werden von Grant Hunter und Jon Burkhart in ihrem Buch „Newsjacking“ und im Blog „Urgent Genius“, der sich mit inspirierenden Newsjacking-Beispielen befasst, genannt. Obwohl die meisten dieser Fälle aus der Werbebranche stammen (mehr über die Unterschiede zwischen PR und Werbung lesen Sie in Kapitel 5), gelten ihre sieben Grundprinzipien auch für den PR-Bereich. Nutzen Sie die Gunst der Stunde David Meerman Scott, einer der ersten, der den Begriff Newsjacking benutzte, stellt eine goldene Regel auf: Ein erfolgreiches Newsjacking muss innerhalb von 48 Stunden erfolgen. Das gilt zumindest für die allermeisten Fälle. Einige Storys bleiben länger aktuell. Beim Pferdefleischskandal waren es rund fünf oder sechs Wochen.
Links: Jon Burkhart, Social Content Strategist, Real-time Content Labs. Rechts: Grant Hunter, Regional Creative Director APAC, iris Worldwide. Gemeinsam sind sie Autoren des Buches „Newsjacking – the Urgent Genius of Real-Time Advertising“.
Bei Skandalen Licht ins Dunkel bringen Zu Beginn des Pferdefleischskandals kamen die harten Fakten nur sehr langsam ans Licht. Das Dilemma: Soll man auf etwas reagieren, was eigentlich noch nicht viel mehr als ein Gerücht ist, oder soll man lieber abwarten, auf die Gefahr hin, eine Story zu verpassen? Da die Ursache des Problems noch unbekannt war, entschied sich Manhattan Associates, den richtigen Zeitpunkt abzuwarten, um in die Diskussion einzusteigen. Die gravierenden Folgen des Skandals und die mangelnden Informationen hinsichtlich des „Wie“ und „Warum“ legten die Vermutung nahe, dass sich irgendwann eine Chance ergeben würde. Nach einigen Tagen der Spekulation wurde deutlich, dass die Lieferkette in diesem Fall gründlich versagt hatte. Die Medien brauchten also einen Experten auf diesem Gebiet, um über die Umstände und Gründe dieses Versagens zu sprechen und herauszufinden, was in Zukunft getan werden könnte, um ähnliche Situationen zu verhindern.
Manhattan Associates brachte dabei zur Sprache, dass Supermärkte heutzutage unter enormem Druck stehen, ihre Produkte zu immer niedrigeren Preisen anzubieten. Damit erwies sich das Unternehmen als seriöse Quelle und lieferte eine wertvolle Diskussionsgrundlage. Die Erfolge waren unmittelbar. Craig Sears-Black, UK-Chef von Manhattan Associates, trat in verschiedenen Sendungen auf. Der Skandal selbst rückte über einen Zeitraum von fast zwei Monaten immer wieder ins Bewusstsein, für unsere Wegwerfgesellschaft eine Sensation. Wöchentlich oder sogar täglich wurde über neue Entdeckungen und Empfehlungen diskutiert. Im Zuge dieser Diskussionen wurden auch andere Branchen und die Kontrolle ihrer Lieferketten in Frage gestellt. Die Frage lautete: Müssen wir uns auf weitere Skandale dieser Art gefasst machen?
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Denken Sie wie ein Redakteur Das ist etwas, das PR-Experten im Blut liegt. Denken Sie immer darüber nach, ob Ihre Story eine Schlagzeile wert ist. Wie könnte ein Journalist Ihre Expertenmeinung in einen Artikel einbinden? Planen Sie Ihren spontanen Auftritt Manchmal kann man Newsjacking auch planen. Ob ein Nationalfeiertag, eine große Sportveranstaltung oder eine royale Hochzeit, viele Nachrichtenbeiträge kündigen sich schon lange im Voraus an. Wenn Sie wichtige Termine immer im Blick haben, können Sie erfolgreich planen und zum richtigen Zeitpunkt mit einer interessanten Idee zum Zug kommen. In den meisten Fällen hat Newsjacking aber mit überraschenden Nachrichten zu tun. Die Verfolgung der News in Echtzeit kann Ihnen helfen, als Erster auf wichtige Nachrichten zu reagieren. Eine engmaschige Überwachung relevanter Stichwörter in den sozialen Medien bietet Ihnen die Möglichkeit, sich immer auf dem Laufenden zu halten. Außerdem sollten Sie immer ein paar Soundbites parat haben, die sich auf die Schnelle an eine Story anpassen lassen. Heben Sie sich von der Masse ab Da sich zu einer Nachricht oder einem Ereignis heutzutage viele verschiedene Quellen zu Wort melden, kann es leicht passieren, dass man in der Masse untergeht. Versuchen Sie immer, im Voraus die Beiträge anderer Experten abzuschätzen und bemühen Sie sich um einen originellen Blickwinkel.
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Erfinden Sie Ihr eigenes Ereignis Falls gerade nichts passiert, was Sie für einen Beitrag nutzen können, können Sie immer noch selbst ein Ereignis schaffen. Wonderbra rief zu diesem Zweck den „National Cleavage Day“ aus, also den „Tag des Dekolletés“. An diesem Tag kann sich jeder an der Wahl zum schönsten Dekolleté des Landes beteiligen. Der World Wildlife Fund (WWF) erfand in Kanada den „National Sweater Day“. Die Botschaft: Heizung runterdrehen und Pullover anziehen. Die Teilnehmer konnten sogar Omas engagieren, die ihnen dann einen Pullover strickten. Wichtig ist, dass das Ereignis zu Ihren Werten passt und die Leute darüber reden. Und schließlich sollten Sie noch darauf achten, dass es nicht von Marken überrannt wird – hier geht es um News, nicht um Werbung. Bleiben Sie authentisch und relevant Wie bei jeder anderen PR-Taktik sollten Sie sich immer fragen, ob Ihr Unternehmen wirklich etwas Nützliches zur Diskussion beizutragen hat. Wenn es aussieht, als wollten Sie das Ereignis werblich ausschlachten und nur daran verdienen, stehen die Erfolgschancen schlecht. Schaffen Sie eine Plattform Das ultimative Ziel des Newsjacking besteht darin, mit Ihrem Publikum eine Online-Beziehung aufzubauen. Darum ist es so wichtig, eine Plattform zu schaffen, auf der regelmäßig frischer Content abgerufen werden kann. Die Möglichkeit, Online-Plattformen wie Blogs oder Videokanäle zur Verfügung zu stellen, hat tatsächlich Auswirkungen auf das Newsjacking. Diese Entwicklung werden wir in Kapitel 4 noch näher beleuchten.
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DER PERFEKTE PITCH
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Sie haben also Ihre Story. Das ist schon mal die Grundlage. Wie machen Sie daraus ein erfolgreiches Newsjacking? Ihr Pitch ist für den Journalisten von entscheidender Bedeutung. Beachten Sie vor allem die folgenden vier Regeln: Schnelligkeit Zeit ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Sie müssen nicht der Erste sein, aber je eher Sie einen Journalisten mit Ihrer Meinung konfrontieren können, desto besser stehen die Chancen, dass Sie Teil im nächsten Artikel werden. Belege Egal, was Sie sagen, Sie sollten Ihre Ansichten vor den Journalisten immer belegen können. Wenn es keine Belege gibt, lohnt es sich vermutlich nicht, darüber zu schreiben. Zielpublikum Behalten Sie immer das Zielpublikum des Journalisten im Auge: Was weiß er bereits und in welchem Ton sollten neue Informationen vorgebracht werden? Wenn ein Newsjack zu einem Interview mit dem Pressesprecher eines bestimmten Unternehmens führt, muss immer berücksichtigt werden, wer das Zielpublikum ist, worauf der Journalist hinaus will und was im Rahmen des Interviews zur Sprache kommen soll. Bereiten Sie Statements vor und sorgen Sie mit dafür, dass diese Schlüsselbotschaften im Interview erwähnt werden. Methode Die nächste Frage lautet, wie Sie am besten Kontakt aufnehmen. Ist es besser, einen Artikel einfach zu kommentieren, oder sollte man den Journalisten lieber telefonisch oder per E-Mail direkt kontaktieren? Oft ist es am besten, einen Journalisten kurz anzuschreiben und ihm zu erklären, (a) was Sie zur Debatte beitragen können und (b) warum Sie qualifiziert sind, eine Expertenmeinung abzugeben. Wenn Ihr Unternehmen einen eigenen Blog hat, können Sie auch im Blog antworten und Ihren Beitrag mit dem Journalisten teilen. Auf diese Weise schaffen Sie Ihr eigenes direktes Publikum (mehr über Online-Newsjacking in Kapitel 4).
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Vergewissern Sie sich, dass Sie auch wirklich etwas Wertvolles zur Diskussion beitragen können, bevor Sie zum Hörer greifen. Hier fünf Möglichkeiten, das sicher zu stellen: Widersprechen Sie den Aussagen im Artikel. Wenn Sie z. B. für eine ITSicherheitsfirma arbeiten, könnten Sie sich zu einer Nachricht über eine neue Sicherheitsbedrohung äußern: „Sie schreiben, dass dieser Computerwurm nur PCs angreift. Wir haben jedoch Grund zu der Annahme, dass auch Smartphones und Tablets gefährdet sind.“ Ergänzen Sie bisher noch unbekannte Informationen: „Was in Ihrem Artikel nicht gesagt wurde, ist, dass dieser Computerwurm die Login-Daten aus Ihrem Browser-Verlauf ausspäht.“ Erklären Sie, wie oder warum etwas geschieht: „So wirkt sich das Ganze auf Ihren Computer aus und das können Sie tun, um sich zu schützen.“ Geben Sie Beispiele: „Ich kann für Sie den Kontakt zu einigen Unternehmen herstellen, die davon betroffen waren.“ Prognostizieren Sie die weitere Entwicklung: „Auf der Grundlage unserer Daten gehen wir davon aus, dass in den nächsten 24 Stunden weitere 100.000 Computer infiziert werden.“
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Der Mann der tausend Zitate Entscheidend für ein erfolgreiches Newsjacking ist es, die richtigen Journalisten zu kennen und sie als Erster zu kontaktieren. All diese Zutaten sind so essentiell, dass jedoch häufig das Wichtigste überhaupt vergessen wird: dass man auch tatsächlich über ein gewisses Expertenwissen verfügen sollte, um zu einem bestimmten Thema zitiert zu werden. Greg Packer wurde seit 1995 fast tausend Mal in den Medien zitiert, ohne erkennbare Fähigkeiten oder Qualifikation. Er hat es einfach geschafft, immer zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu sein. Er sprach mit Reportern über die unterschiedlichsten Themen vom Krieg im Irak bis zur Präsentation des neuen iPhone. Associated Press schickte sogar ein Memo an alle Mitarbeiter: „Mr. Packer setzt offensichtlich alles daran, zitiert zu werden. Wir sollten auch alles daran setzen – und zwar andere Leute zu finden, die wir zitieren können.“
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NEWSJACKING IM ONLINE-ZEITALTER
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Das Online-Zeitalter, in dem wir leben, stellt Unternehmen viele Tools zur Verfügung, um schneller auf News reagieren und direkt mit ihrem Publikum in Kontakt treten zu können. Man muss heutzutage schneller reagieren als je zuvor. Noch vor einigen Jahren wurde ein Großteil der Nachrichten über das Fernsehen, über Zeitungen und Print-Magazine konsumiert. Journalisten hatten für ihre Arbeit tägliche, wöchentliche oder monatliche Deadlines. Für eine Reaktion auf einen Nachrichtenartikel musste man die Medien hinsichtlich der relevanten Themen sorgfältig überwachen und Journalisten ein AntwortStatement zu den Aussagen des Pressevertreters eines Unternehmens liefern. Das funktionierte vor allem bei Zeitungsjournalisten sehr gut: Sie wollen das Thema in der morgigen Ausgabe so umfassend wie möglich und mit Expertenmeinungen abhandeln. Heute werden News aber nicht mehr ausschließlich über Zeitungen und Print-Magazine verbreitet. Online-Nachrichtenkanäle sind für Menschen auf der ganzen Welt eine wichtige Informationsquelle geworden. Und für neue Kanäle gelten neue Regeln. Journalisten arbeiten immer mehr mit Echtzeitberichten. Um mit anderen Medien konkurrieren zu können, muss eine Story sofort nach Bekanntwerden gebracht werden. In der Zwischenzeit sucht der Journalist nach Zusatzinformationen. Der Artikel wird mehrfach aktualisiert, es werden weitere Hintergrundinformationen und Expertenmeinungen hinzugefügt. PR-Profis, die von Echtzeitmedien zitiert werden wollen, müssen sicherstellen, dass sie als Erster Kontakt zum Journalisten bekommen. Die Recherche spielt dabei eine große Rolle, vor allem online. Je mehr ein Experte zum Thema bereits geschrieben hat, desto größer ist die Chance, dass ein Journalist ihn darauf anspricht, weil er in den Treffern einer Suchmaschine aufgetaucht ist.
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Man kann also sagen, dass der Echtzeitjournalismus die Art und Weise, wie man in der PR-Branche durch Newsjacking in eine Story hineinkommt (oder hineinkommen sollte), auf dreierlei Weise verändert hat: Schnelligkeit ist wichtiger denn je, denn Storys entwickeln sich in Echtzeit. Für Unternehmensexperten ist es von entscheidender Bedeutung, sich beispielsweise über einen Unternehmensblog eine OnlineReputation aufzubauen, damit sie von Journalisten gefunden und nach Zusatzinformationen befragt werden können. Unternehmen verlassen sich nicht mehr nur auf externe Meinungsbildner wie Journalisten, Analysten oder Blogger, um eine Story publik zu machen. Sie nutzen ihre eigenen Online-Kanäle wie Blogs und soziale Medien und können so selbst Einfluss auf die Inhalte nehmen. Dies wird häufig Markenjournalismus genannt (lesen Sie für weitere Informationen zu diesem Thema unser Whitepaper über Markenjournalismus).
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Owned Media verändern die Entwicklung einer Story FRÜHER REAKTION
JOURNALIST
SACKGASSE
INTERVIEW
ARTIKEL
ZIELPUBLIKUM
HEUTE
REACTION N D ON OWNED MEDIA
FOLGEARTIKEL ZIELPUBLIKUM
JOURNALIST + BLOGGERS
SOZIALE MEDIEN
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ACHTEN SIE AUF DIE FEINEN UNTERSCHIEDE
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Der Unterschied zwischen Werbung und PR Marken machen sich das Konzept des Newsjacking immer häufiger zunutze. Das gilt nicht nur für die PR. Auch zu Werbezwecken ist Newsjacking in den letzten Jahren immer beliebter geworden. Digitale Design-Tools sind heutzutage wesentlich einfacher und schneller zu bedienen als in der Vergangenheit. Das bietet Profis im Kreativbereich die Möglichkeit, innerhalb weniger Stunden nach Bekanntwerden einer Story eine Werbung oder ein Video zu erstellen. Die Popularität der sozialen Medien ermöglicht dann wiederum eine schnelle Verbreitung dieser kreativen Newsjacks. Wenn der Post in den sozialen Medien ein Erfolg wird, kann ein Newsjack sogar viel mehr Personen erreichen als traditionelle Werbung und auf diese Weise eine positive Stimmung für die Marke erzeugen.
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Beim Newsjacking gibt es jedoch drei grundlegende Unterschiede zwischen PR und Werbung: Urheber Bei einer Reaktion auf einen Zeitungsartikel mit dem Ziel, in einem Folgeartikel zitiert zu werden, ist immer ein Experte Urheber des Statements. In der Werbung „gehören“ Newsjacks zu einer Marke. Kontext Die meisten Werbemaßnahmen, die als Reaktion auf eine Story folgen, sind witzig formuliert – oder wollen es zumindest sein. Je geistreicher ein Newsjack, desto eher wird er verbreitet und gelesen. Im PR-Bereich geht es immer entweder darum, einer Nachricht zu widersprechen, Informationen zu ergänzen, Beispiele zu geben, die Situation zu erklären oder Prognosen für die Zukunft abzugeben (siehe Kapitel 2). Allgemein könnte man sagen, dass Newsjacking in der Werbung darauf abzielt, einen positiven Zusammenhang zur Marke herzustellen Im PR-Bereich geht es mehr darum, ein Thema zu beleuchten und als Vordenker zu fungieren. Zielpublikum Das Zielpublikum einer Werbung ist immer das des Unternehmens, also der Kunde. PR richtet sich hingegen häufig an Meinungsbildner wie Journalisten. Im OnlineZeitalter zielen PR-Kampagnen allerdings immer häufiger direkt auf das Zielpublikum ab, also den Endverbraucher.
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Was Newsjacking-Maßnahmen im PRBereich und in der Werbung gemeinsam haben, ist von sich reden zu machen. Newsjacking-Expertin Gonnie Spijkstra, die in ihrem Blog Versereclame.nl seit Jahren über das Thema schreibt, erklärt das so: „Der Unterschied zwischen Werbung und Newsjacking ist wie der Unterschied zwischen einem Gespräch über Ihre Briefmarkensammlung auf einer Party und einem brandheißen Thema, über das alle reden. Der Grund ist offensichtlich: News verbreiten sich rasend schnell. Marken können auf diese Weise also ins Gespräch kommen. Allerdings nur, wenn sie es richtig anstellen – zur richtigen Zeit, im richtigen Ton und mit einem relevanten Zusammenhang.“
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Kulturelle Unterschiede Für Newsjacking gibt es keinen Universalansatz, der für jedes Land gleichermaßen gilt. Sie sollten sich immer der kulturellen Unterschiede und der Befindlichkeiten bewusst sein, wenn Sie auf aktuelle Nachrichten reagieren. Eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale ist die Frage, inwieweit Medien für die Interpretation neuer Fakten von Expertenmeinungen abhängig sind. Deutsche Journalisten tendieren beispielsweise dazu, sich für Kommentare an Experten wie Universitäten oder Forschungsinstitute zu wenden. Wenn Anbieter oder Hersteller befragt werden, wird immer nach einer zweiten Meinung oder auch einer Gegenmeinung Ausschau gehalten, um den Eindruck von Subjektivität oder Befangenheit zu vermeiden. Die holländische Medienlandschaft hingegen ist für ihre Abhängigkeit von Expertenmeinungen bekannt. Wer auch immer eine Meinung hat, kann eine Story kommentieren und eine Expertenposition einnehmen. Aber Vorsicht: Wenn Ihr Argument zu schwach oder fehlerhaft ist, werden sehr schnell andere Experten auf den Plan treten, um Sie zu demontieren.
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EIGENTLICH IST ES GANZ EINFACH
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Da sich Nachrichten heute schneller verbreiten als je zuvor, sind Echtzeit-Monitoring und Newsjacking fantastische Hilfsmittel, die es Ihnen ermöglichen, eine Vordenkerrolle für sich zu beanspruchen. Beim Newsjacking ist es wie so häufig im PR-Bereich und den sozialen Medien. Es ist nicht weiter schwierig, aber man muss dranbleiben, damit es gelingt. Es gibt kein Patentrezept – der Erfolg ergibt sich meist durch Versuch und Irrtum. Denken Sie einfach daran, dass Journalisten immer auf der Suche nach Informationen von Menschen sind, die mehr über ein bestimmtes Thema wissen als sie selbst. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie in Ihrem beruflichen Fachgebiet über mehr Wissen verfügen als jeder Journalist, der über das Thema schreibt, ganz einfach weil Sie Tag für Tag damit zu tun haben. Das Aufkommen von Blogs und sozialen Medien hat jedem die Möglichkeit eröffnet, News zu kommentieren. Auf diese Weise kann man natürlich leichter in der Masse untergehen. Es ist aber auch einfacher, es mal zu versuchen und zu schauen, was funktioniert und was nicht. Denken Sie immer daran, dass Sie etwas zur Diskussion beitragen oder ein Thema aus einem anderen Blickwinkel beleuchten sollten, der den Journalisten (oder sein Publikum) vielleicht interessiert und von Nutzen sein kann. Auch hier ist es sinnvoll, mit den „eigenen“ Medien wie z. B. einem Blog zu üben, um herauszufinden, was die Leser von Ihrer Expertenmeinung halten. Wenn Sie es schaffen, mit Ihrem Beitrag die Debatte anzuheizen, kann es durchaus sein, dass Sie beim nächsten Mal ein Journalist kontaktiert, um Sie um eine Reaktion zu bitten. Das wäre doch wirklich ein Erfolg.
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