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Social MEDIA : un défi mondial pour les marques Le guide du « social marketeur » pour gérer efficacement sa communication de marque à l’échelle l’internationale

Sommaire Introduction....................................................................................................................................... 2 A quels défis aujourd’hui les marques sont-elles confrontées ?...................................................... 4 Panorama du marché : ce que vous devez savoir sur les réseaux sociaux dans le monde ............. 8 Conseils sur les meilleures pratiques ............................................................................................ 12 Conclusions..................................................................................................................................... 24

Livre blanc Social media : un dĂŠfi mondial pour les marques

Introduction

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Aujourd’hui, la gestion d’une marque se fait au niveau mondial. Votre entreprise opère aux quatre coins de la planète. Les consommateurs peuvent accéder à tout moment à vos contenus, interagir entre eux et ainsi avoir voix au chapitre. En tant que décideur marketing, il est nécessaire d’adopter une approche internationale des réseaux sociaux et de répondre aux besoins de vos différentes audiences, quelle que soit leur localisation géographique. Cette situation conduit à de nouveaux et importants challenges. Comment répondre aux attentes d’un public parlant plusieurs langues ? Comment être réactif alors que les consommateurs d’une marque ou d’un produit sont potentiellement situés partout dans le monde et sur des fuseaux horaires différents ? Comment bien tenir compte des particularités d’un pays : spécificités culturelles et sociales, approche marketing des produits, réglementations locales en cours…? Comment segmenter de façon pertinente sa communication et orienter ses efforts pour cibler les réseaux sociaux ? Ce guide a pour vocation d’aider les directions marketing à créer des stratégies de communication digitales à succès en fonction des objectifs marketing et commerciaux initialement fixés.

A quels défis aujourd’hui les marques sont-elles confrontées ?

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DES DEFIS ORGANISATIONNELS L’agence LEWIS représente des centaines de marques multinationales. L’un des défis les plus récurrents auxquels celles-ci doivent faire face réside dans l’élaboration d’une stratégie de communication digitale qui s’intègre à leur organisation internationale. Faut-il créer un compte Twitter et un blog par pays ? A qui échoit la responsabilité de la gestion de la communication sur les réseaux sociaux en cas de crise dans une région spécifique ? Quelle implication tel pays doit-il avoir par rapport aux autres dans la création d’un contenu dont l’audience pourra être mondiale…? Les entreprises ont besoin d’établir une feuille de route qui a du sens et qui ne laisse planer aucun doute sur les rôles et responsabilités de chacun, tout en offrant assez de flexibilité pour être adaptable aux spécificités locales.

LA LANGUE Les directions marketing ont compris depuis bien longtemps l’importance de communiquer dans la langue maternelle. Néanmoins, les réseaux sociaux ont introduit le concept de « self-publishing » et ont ainsi fait de chaque entreprise un média à part entier. De fait, si le contenu en ligne à valeur ajoutée est un élément clé de votre stratégie marketing, comment continuer à prendre en compte les particularités et spécificités locales ? Faut-il alors créer des blogs écrits en différentes langues ou simplement n’en créer qu’un seul en anglais ? Faut-il permettre un mélange de langues étrangères sur vos comptes Twitter et YouTube ou diluer votre présence en ligne sur de multiples canaux ? Comment mettre en place des plates-formes de veille couvrant toutes les langues ?

LES PLATES-FORMES Même si Facebook, Twitter, LinkedIn et YouTube ne cessent de croitre dans le monde, les réseaux sociaux locaux n’en restent pas moins des relais importants lors de la mise en place de stratégies de communication sociales. Comment évaluer ces plates-formes et faire le bon choix ? Quels sont les critères à définir afin de prendre les bonnes décisions ?

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LA CULTURE Nous avons tous entendu parler de campagnes publicitaires ayant coûté des millions et échoué dans certains pays en raison par exemple d’un nom qui avait une signification toute autre dans une langue étrangère ou parce que le contenu était offensant dans une culture particulière. Les directions marketing doivent comprendre qu’il existe des sensibilités locales à intégrer dans leurs missions. Dans le cas des réseaux sociaux, ou l’on ne contrôle pas le contenu associé à sa marque, cela s’avère beaucoup plus compliqué à mettre en place…

DES FUSEAUX HORAIRES DIFFERENTS Les réseaux sociaux sont avant tout une question de rapidité. Que se . passe-t-il si un consommateur en Australie se plaint, sur son compte Twitter, d’un de vos produits et qu’aucune personne dans votre entreprise n’est . habilitée à réagir sur ce fuseau horaire ? Que faire si il n’y a personne de . disponible dans l’entreprise pour s’apercevoir d’un problème relayé sur . Twitter ? Votre entreprise, d’une taille assez importante, possède des . cellules de veille et de gestion de crises couvrant tous les fuseaux horaires? C’est parfait ! Ce n’est malheureusement pas le cas pour bon nombre d’entre elles… Entre le moment où un problème survient et celui où l’alarme est . déclenchée, la situation peut avoir pris de sérieuses proportions.

MESSAGES PRODUIT Si vous adaptez et déclinez votre offre produit aux besoins de chaque marché, vous serez alors confronté à une problématique de messages. Les produits devront se conformer aux régulations régissant le marché local. La demande peut également varier entre les différents pays. Utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir ou lancer un nouveau produit vous obligera à une communication clairement définie dans chaque région concernée, au risque de dérouter les consommateurs ou faire un flop. En résumé, il est nécessaire pour les directions marketing de s’assurer dès le départ de la mise en place d’une stratégie de communication précise répondant à tous les défis qu’elle pourra rencontrer, quelque soit son profil : multinationale ou jeune start-up aux ambitions internationales ! Prendre en compte dès le départ cette dimension mondiale et se préparer à répondre aux différents besoins qu’impose leur environnement spécifique seront les facteurs clés d’une stratégie gagnante !

Panorama du marchĂŠ : ce que vous devez savoir sur les rĂŠseaux sociaux dans le monde

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Trucs et astuces pour une utilisation AUX ETATS-UNIS

AU ROYAUME-UNI

1 Ne vous cassez pas trop la tête à communiquer sur la pertinence de

1 Le public anglais est d’un naturel très sceptique. Assurez-vous

l’endroit d’un évènement. Le public américain accorde relativement peu d’importance au lieu. Il s’attache plus à la thématique traitée et la pertinence du sujet en question. 2 Injectez de la valeur ajoutée au sein de votre communauté. Le public américain a pris l’habitude que les grandes marques leurs présentent un nombre important d’avantages sous la forme de contenus exclusifs, de conversations intéressantes et d’un service clients en temps réel. 3 Le public américain est constamment bombardé de contenu superficiel provenant des principaux médias d’actualités. Les réseaux sociaux présentent alors une opportunité de nouer une relation plus profonde et proche avec ses clients qu’un medium traditionnel. C’est un outil très puissant pour les marques.

que vous serez en mesure de justifier ce que vous direz.

2 Les anglais apprécient un contenu empreint d’humour et de

bons mots. Cependant, il ne faut pas oublier que l’humour peut facilement devenir grossier, ce qui peut être mal vu.

3 Il est important de prendre en compte les sensibilités régionales

EN ESPAGNE

1 Les entreprises souhaitant sérieusement s’engager auprès du

public espagnol se doivent de communiquer en espagnol. Attention ! Le Catalan est une langue à part entière. 2 Il est fréquent que les communautés s’autorégulent entre-elles et les codes de conduite concernant le comportement sur le Net sont de plus en plus reconnus et soutenus. Il est important de connaître ces codes si vous participez ou organisez ces communautés. 3 L’Association Nationale de Protection des Données du Gouvernement Espagnol a pris de l’importance et veille à ce que les données des internautes ne soient pas détournées. Vérifiez que vous respectez bien les règles en vigueur.

AUX PAYS-BAS

1 La plupart des influenceurs en ligne aux Pays-Bas ont un autre job par

ailleurs. Ne les approchez pas de la même façon que des journalistes. Organisez des entretiens spécifiques en dehors des horaires de bureau. 2 Aux Pays-Bas, il existe un grand nombre de blogs collaboratifs très lus. La plupart d’entre eux sont ouverts aux nouveaux contributeurs. Il peut être intéressant de considérer un partenariat afin de toucher une audience plus large que de consacrer beaucoup de temps à construire votre propre blog corporate. 3 Vous pensez que votre entreprise est géniale ? Ne le criez pas trop fort sur les réseaux sociaux. Adoptez une approche plus humble. Faites le savoir à vos connaissances et laissez votre audience juger de vos capacités. Personne n’aime les fanfarons et les Hollandais ne les apprécient particulièrement pas.

EN BELGIQUE

AU PORTUGAL

1 Hi5 est un réseau social extrêmement populaire au Portugal. Si

votre audience cible est âgée de moins de 13 ans, Hi5 est l’endroit où vous devrez concentrer tous vos efforts.

2 De nombreuses marques utilisent YouTube avec succès. Malgré tout, évitez les vidéos trop corporate. Les meilleures idées sont souvent celles centrées sur la personnalité d’une marque ou qui encouragent les interactions au sein d’une communauté.

du Royaume-Uni. Au delà de Londres, des villes comme Manchester, Bristol, Leeds et Newcastle sont des centres de réseaux sociaux très importants.

1 Il existe peu d’influenceurs online. C’est une excellente opportunité pour les marques d’établir leur propre leadership en ligne et ce dans leur domaine d’expertise. 2 Les Belges parlent néerlandais, français, allemand et anglais pour communiquer en ligne. Prenez en compte cette multiplicité lors de la mise en place de sites internet destinés à un public belge. Néanmoins, en ce qui concerne les réseaux sociaux, les forums et les microblogs, suivez le choix de langue de votre public. 3 La protection des données est un problème très sensible en Belgique. Beaucoup d’internautes peuvent s’avérer frileux lorsqu’il s’agit de partager des informations personnelles.

EN ITALIE

EN FRANCE

1 L’intégralité des contenus et des communications se doit d’être en

1 Communiquez toujours en français pour dialoguer et générer des

italien.

2 La religion, le crime et la sexualité sont des sujets tabous en ligne et doivent donc être évités.

3 Des recherches du Gouvernement Américain ont révélé que les

marques ont une présence limitée sur les réseaux sociaux en Italie, avec des campagnes principalement orientées sur des produits spécifiques plutôt que sur l’identité de la marque.

réponses positives.

2 Conversez avec les leaders d’opinions en ligne, certes, mais

essayez également de les rencontrer de visu de temps à autre. C’est souvent très apprécié.

3 Les réseaux sociaux et les sites d’échanges sont plus populaires

que les blogs. Pensez à utiliser Twitter et Facebook pour soigner et entretenir vos relations clients.

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efficaces des reseaux sociaux sur chaque pays A HONG-KONG

1 Le choix de la langue est très important. Si vous voulez toucher

les chinois « continentaux », utiliser le mandarin. Pour toucher la population de Hong-Kong, préférez le cantonnais.

2 Pour chacune des plates-formes de réseaux sociaux connues en

Occident, il existe un équivalent chinois (renren pour Facebook, sina pour les blogs, Youku et Tudou pour le partage de vidéos, Manzuo pour les promotions du jour et les achats groupés, Sina Weibo pour Twitter). Cette fragmentation de l’audience induit pour les marques une recherche précise de leurs secteurs cibles. 3 Du fait de l’utilisation des idéogrammes, le microblogging chinois en 140 caractères permet beaucoup plus de profondeur dans les messages qu’en Occident.

EN ALLEMAGNE

EN INDE

1 Bien que la plupart des Allemands comprennent l’anglais, ceux-ci

1 Plus de 30 millions d’indiens utilisent les sites de réseaux sociaux et

voient d’un bon œil qu’une entreprise fasse l’effort d’utiliser leur langue originale. Essayez de twitter et d’écrire des posts en allemand. 2 Les Allemands sont actifs dans les discussions sur des forums ou dans les groupes Xing. Si vous participez à un forum pour le compte d’une marque, soyez transparent à propos de votre rôle et incluez ces informations dans votre profil et votre nom d’utilisateur. 3 La population allemande est très protectrice de ses données personnelles. Assurez-vous que vous connaissez les règles destinées aux entreprises concernant l’utilisation des réseaux sociaux et expliquez exactement ce que vous comptez faire des informations demandées.

EN POLOGNE

1 L’usage de la langue et de références locales est indispensable. 2 Soyez attentifs aux initiatives locales développées sur les réseaux sociaux déjà populaires auprès des Polonais. Etre présent sur un réseau pertinent pour votre marque peut être plus payant que de construire sa propre communauté ex nihilo.

3 Adoptez le bon ton : soyez informel mais instructif. Faites attention

au contenu trop enthousiaste et trop centré sur le produit : il pourrait générer beaucoup de scepticisme.

EN REPUBLIQUE TCHEQUE

1 Les entreprises tchèques commencent tout juste à inclure les

réseaux sociaux dans leurs plans marketing. 2 Facebook est très utilisé en République Tchèque et les marques commencent à y explorer les éventuels débouchés en termes marketing. Cependant, la plupart des pages Fans d’entreprises n’ont que peu d’influence. 3 Si vous suivez une stratégie centrée autour de Facebook, faites en sorte de proposer du contenu interactif pour vos utilisateurs : les jeux concours sont très appréciés.

plus de 60% d’entre eux sont réceptifs aux messages des marques qui y circulent. 2 Bollywood et le Cricket sont les deux éléments les plus importants de la culture indienne et les directions marketing peuvent en bénéficier énormément si elles les prennent en compte dans leur communication. De nombreuses marques ont intégré avec succès des stars de Bollywood dans des réseaux communautaires. 3 L’anglais est de facto la langue de travail. Néanmoins, pour toucher une population plus large, utiliser l’Hinglish (une combinaison d’Anglais et d’Hindi) donnera aux campagnes une couleur locale plus percutante.

A SINGAPOUR

1 La population de Singapour est un melting-pot de personnes

originaires non seulement de Singapour, mais aussi d’Inde, d’Indonésie, de Malaisie et de Chine. Faites attention à respecter les différentes origines, croyances et religions. 2 Faites attention au ton employé dans les contenus de votre marque ; par exemple, tout ce qui pourrait ternir la réputation de Singapour offensera votre public. De la même façon, évitez tout contenu qui serait perçu comme critiquant le Gouvernement. 3 Assurez-vous que des statistiques et des faits concrets en rapport avec l’Asie soient inclus dans vos contenus.

EN AUSTRALIE

1 L’Australie est l’un des pays ayant le plus fort taux de pénétration

d’Internet de la région d’Asie Pacifique et représente l’une des plus grandes concentrations d’utilisateurs Facebook au monde.

2 Le contenu doit concerner le marché australien et ne doit pas être

une réplique des Etats-Unis ou de l’Europe. Les informations concernant toute la région APAC sont souvent bien reçues du public australien (en particulier dans la communauté business). Toutefois, un angle plus centré sur l’Australie sera plus qu’apprécié. 3 Pensez à définir une stratégie spécifique pour l’Australie ET la Nouvelle Zélande : ce sont deux marchés distincts avec une démographie et des défis différents.

Conseils sur les meilleures pratiques

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Comprenez où sont vos communautés La première étape clé dans toute stratégie de communication sur les réseaux sociaux, qu’elle soit internationale ou non, consiste à rechercher des informations sur les communautés déjà existantes.

• Mettez en place des outils de veille et de recherche pour détecter l’identité et le profil des personnes qui mentionnent votre marque. Des outils comme Radian6 et SocialMention vous permettront de trouver ces informations dans de nombreuses langues. Si vous êtes actif sur Facebook, Facebook Insights vous donnera des indications sur la localisation géographique de vos fans. Pour chiffrer, parmi le nombre de personnes utilisant Twitter, ceux qui s’intéressent à votre domaine d’expertise, utilisez Tweepsearch ou TwitterGrader. Filtrez les résultats en spécifiant une zone géographique. • Utilisez Google Trends pour identifier la manière dont les internautes recherchent des informations sur votre marque. Vous pouvez également trier les résultats selon le lieu. • Les forums sont un excellent endroit pour déceler l’existance de . communautés actives. Pour les identifier, des outils comme Broadreader peuvent être très utiles. Filtrez également les résultats par langue. • Visualisez vos propres « web analytics » pour vérifier si un trafic . important est lié à un marché spécifique. Où se situent vos communautés les plus actives ? Vous pourriez vous apercevoir qu’elles se regroupent ou se concentrent autour de problématiques spécifiques, plutôt qu’autour d’une langue ou d’une zone géographique. C’est une information intéressante à prendre en compte lorsqu’il s’agit de définir une stratégie. Etudiez les résultats pour identifier les différences de perception de votre marque sur vos marchés. Générez-vous plus d’attention dans certains pays que dans d’autres ? Existe-t-il des réactions plus négatives dans des zones spécifiques ? Des outils tels que Sysomos permettent d’analyser le sentiment des communautés dans les conversations en ligne. Il va sans dire que si vous n’avez jamais mené un audit de votre marque dans les réseaux sociaux, ce type d’actions vous fournira une mine d’informations pour affiner l’analyse de votre présence en ligne.

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Organisez vos canaux de communication Toute entreprise se doit de définir une stratégie précise concernant les réseaux sociaux. L’expérience indique que l’utilisation de réseaux en étoile donne de meilleurs résultats. Cela signifie que vous devriez sélectionner un seul canal comme point central de vos actions sur les réseaux sociaux. Pour de nombreuses marques, en particulier B2B, il s’agira d’un canal propriétaire comme un blog, un forum ou un site communautaire plutôt qu’une plateforme tierce telle que Twitter ou Facebook. Il existe de nombreux avantages à utiliser des canaux multiplateformes mais nous ne nous développerons pas ce sujet ici. Pour les marques qui n’ont pas encore une réputation importante sur les réseaux sociaux, l’utilisation d’un canal propriétaire est le meilleur moyen de construire une présence officielle et significative. En revanche, pour les marques ayant déjà des communautés très actives sur Facebook et Twitter, ces deux canaux peuvent être choisis comme canal principal. Si vous partez de zéro dans l’utilisation des réseaux sociaux à des fins marketing, il est conseillé de communiquer sur le hub le plus important et le plus actif. Il est également intéressant d’utiliser l’anglais sur votre site Internet car la plupart des internautes font leurs recherches en anglais, en plus de leur langue maternelle. Tout d’abord, votre programme de campagne sur les réseaux sociaux devra se concentrer sur la création de contenu et sur la gestion de votre site Internet. Utilisez les autres platesformes et canaux pour assurer la promotion de ce contenu et diriger le trafic vers votre « hub ». Vous pouvez également utiliser ces platesformes tierces pour rester à l’écoute et répondre à vos communautés dans leur propre langue. Cela constituera une première interaction utile en début de communication. Ne soyez pas tenté de vous jeter à l’eau trop tôt ! Construire une véritable présence sur les réseaux sociaux prend du temps. En essayant de promouvoir trop de sites différents simultanément, vous ne ferez que diluer l’impact de votre communication et ainsi affaiblir vos résultats. Lorsque vous monterez en puissance, vous pourrez alors développer des programmes plus spécifiques pour chaque marché. En ce qui concerne les marques déjà bien installées sur les réseaux sociaux, le challenge est souvent de rationaliser tous ses sites et canaux de communication.

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Sans une politique précise, une organisation peut voir fleurir des comptes Twitter, des groupes Facebook et autres blogs ou microsites, tenus par des employés très enthousiastes (voir même des clients) et ce, de leur propre initiative. Il est important d’encourager la participation de sa communauté dans un deuxième temps mais posséder des dizaines de profils différents sur les réseaux sociaux est au mieux inefficace, au pire préjudiciable à la réputation d’une marque. Une bonne solution est de créer une stratégie à trois niveaux :

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• Au centre de votre plan de communication se situe le « hub » (réseau en étoile) que vous avez choisi. Il est écrit principalement dans la langue la plus usitée par votre cible phare et constitue le canal qui concentrera la majeure partie de vos efforts sur la création de contenus. Vous y lancerez le nouveau contenu en priorité et ferez de ce site la pierre angulaire de tout votre programme SEO. Vous devrez également fournir des plans d’actions précis sur ce site en accord avec vos objectifs de l’entreprise. • Le second niveau se focalise sur les sites fournissant un contenu ou répondant à des besoins spécifiques de vos communautés clés en termes de géographie et de centres d’intérêts. º A titre d’exemple, vous pouvez interagir avec une communauté germanophone importante souhaitant partager ses meilleurs cas pratiques avec d’autres germanophones. Vous pouvez mettre en place un forum ou un wiki dédié à ce groupe, contenant quelques informations spécifiques sur ce pays et un modérateur parlant la langue. Il est également possible d’inclure des liens renvoyant vers le site principal et éventuellement un flux de contenu alimenté par le « hub ». º Alternativement, vous pouvez également avoir une importante base de fans multilingue sur Facebook et décider alors de faire de votre page Facebook un site de second niveau, comprenant des contenus et des programmes dédiés. Vous utiliserez une même langue pour la page plutôt que de diluer son impact en plusieurs langues. Néanmoins, vous pouvez fournir des détails sur n’importe quel autre site de second niveau destiné à ces autres langues ou pays dans un onglet d’information. Il est tout à fait possible de rediriger ses visiteurs vers un autre site de même niveau. Limitez le nombre de ces sites de second niveau en prenant en compte vos propres ressources pour les gérer. • Le troisième niveau est constitué des avants postes sociaux. Ces sites abritent votre communauté mais vos efforts y seront d’abord réactifs. Surveillez les conversations, répondez et interagissez dans leur langue quand cela est possible. Le nombre de ces avants postes que vous gèrerez dépendra des besoins de votre communauté. Si vous avez une importante communauté hispanophone par exemple, vous pourrez avoir besoin d’un compte Twitter spécifique à cette langue.

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… Et n’oubliez pas le SEO . Lors de la mise en place d’une stratégie sur les réseaux sociaux dans plusieurs régions, les entreprises doivent souvent créer de nouveaux outils Internet comme des blogs ou des forums. Pour profiter pleinement de l’interaction moteur de recherche / réseau social, les marques doivent optimiser leur positionnement sur les moteurs de recherche (SEO : Search Engine Optimization) Quelques idées de base à suivre : La localisation de votre hébergement Internet. Vos propriétés Internet fonctionnent plus efficacement quand elles sont physiquement présentes dans le pays du territoire qu’elles ciblent. Le profilage des redirections sur votre site Lorsque vous conduisez des campagnes d’acquisition de liens, assurez vous que vous sollicitez des liens provenant de sites en rapport avec votre lieu géographique et votre industrie. Langues utilisées sur votre site Les langues utilisées sur le site Internet et dans ses méta-informations aident les moteurs de recherche à affiner leurs résultats pour un public spécifique et géo localisé. Les informations sur la localisation spécifique d’une page Si vous désirez que les moteurs de recherche renvoient spécifiquement à une section de votre site, inclure un sous domaine dans l’architecture du site peut aider les moteurs de recherche à comprendre la spécificité de cette partie de votre site. Configurez les outils du webmaster Si un site n’utilise pas un code pays TLD (Top Level Domain) comme un .uk mais utilise un TLD de type .com plus générique, n’oubliez pas de spécifier dans les outils du webmaster de Google et Bing la zone géographique ciblée par votre site. Allouez les ressources marketing Chaque nouveau domaine ou sous-domaine représente une toute nouvelle entité aux yeux des moteurs de recherche, et ils nécessiteront des actions marketing spécifiques. Posséder de nombreux domaines va diluer les liens d’autorité. Etudiez avec soins les bénéfices éventuels d’une création de plusieurs nouveaux sites car ils nécessiteront tous un certain temps avant de remplir complètement leur fonction. D’une façon générale, il vous faudra renoncer si vous n’êtes pas confiant quant à vos capacités à fournir un effort sur le long terme pour créer du contenu et assurer la promotion de ce nouveau site.

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Développez du contenu répondant aux attentes de votre public A présent vous devriez connaître les attentes de vos communautés et les sujets qui les intéressent. Vous possédez un moyen d’écouter leurs conversations et de communiquer avec eux. Vous avez organisé vos canaux de communication et priorisé vos ressources en fonction. Maintenant, il vous faut créer un contenu qui soutiendra vos besoins internationaux. Votre stratégie de contenu se doit d’être alignée sur votre stratégie canal. En d’autres termes, votre hub international doit offrir du contenu à destination d’une audience mondiale : contenu provenant d’articles d’opinion, guides informatifs de haut niveau, actualité corporate, informations sur des produits disponibles dans le monde entier. Les contributeurs de ces contenus ont besoin de montrer une approche internationale. Il peut même être bénéfique d’inclure du contenu d’autres sources issues du monde entier. Par exemple, F-Secure est un fournisseur de solutions de sécurité mondial basé à Helsinki en Finlande. Il utilise un blog en anglais comme centre de sa stratégie réseau social, ce qui est un choix approprié compte tenu de la nature technique du contenu. La vidéo est fréquemment utilisée afin d’illustrer des concepts à destination de sa base mondiale d’abonnés.

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Les sites de second niveau doivent évidemment se concentrer sur la communauté qu’ils desservent. Des guides informatifs de type « comment faire ? », des études de cas, des posts ou des interviews vidéo d’invités auxquels les lecteurs peuvent s’identifier… : tous ces archétypes de contenu seront toujours bien accueillis. N’oubliez pas de sonder vos lecteurs et de prendre en compte les analyses web afin de corriger votre contenu si nécessaire. Citrix a créé un blog en néerlandais spécialement pour sa communauté située aux Pays-Bas. Le site contient un flux depuis le blog corporate anglais, à coté du contenu spécifique au marché local, tout en incluant des posts provenant de leaders d’opinion de l’industrie néerlandaise. Dans certains cas, vos communautés ne peuvent être définies géographiquement parlant mais peuvent être centrées autour de certains domaines d’intérêt. LEWIS Pulse a travaillé avec SAP pour créer un site social à destination d’une communauté de professionnels autour de la veille économique et le reporting. Le site Reportapalooza inclut des profils, des jeux concours, et des astuces. En raison du contenu très précis lié à la cible, les différences locales en terme de marché pèsent moins dans la balance. Les canaux de troisième niveau sont le plus souvent réactifs mais cela ne veut cependant pas dire qu’ils ne doivent pas proposer de contenus. La plupart du contenu qui y sera produit consistera en des réponses faites à la communauté.

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Sur Twitter, il vous faudra détailler autant que possible ce contenu en 140 caractères seulement. C’est une bonne opportunité pour canaliser votre public vers votre site principal ou, si nécessaire, vers des sites de second niveau pertinents. En général, les règles qui encadrent la création de contenus pour des marques internationales sont : • Gardez toujours à l’esprit que votre public est international et faites attention au contenu qui pourrait ne pas être pertinent ou inapproprié pour certains pays. • N’utilisez pas Google Translate pour créer du contenu dans une langue spécifique. Utilisez toujours un service de traduction professionnel ou demander à un natif de vérifier votre contenu. • Utilisez des images et des graphiques aussi souvent que possible car ils sont beaucoup plus parlants pour votre public, en particulier à l’international. • La pertinence des informations est un point majeur. Tout individu dans une organisation se demandera d’abord si le contenu le concerne. Pour des plans internationaux, assurez vous que vous êtes au courant des sujets d’actualité et des problématiques à éviter pour chacunes de vos régions. Accordez une grande importance au fait que vos contenus fassent référence à des exemples locaux.

Engagez vous au niveau local C’est à ce moment précis qu’une campagne internationale focalisée sur les réseaux sociaux devient un énorme atout pour votre marque. Identifiez correctement les principaux leaders d’opinion pour chacun de vos pays et faites l’effort d’entrer en contact avec eux. Si vous désirez cibler en particulier les bloggeurs les plus influents de votre secteur avec des informations pertinentes, donnez leurs accès à vos informations et communiquez dans leur langue. Vous serez alors bien plus efficace que des centaines d’entreprises qui envoient les mêmes documents corporate à toutes leurs « cibles ». Bien sûr, il est vrai qu’une grande partie des bloggeurs les plus influents sont anglophones et plus intéressés par leurs centres d’intérêt que fédérateurs d’une zone géographique. Cela dit, il est naturel pour, par exemple, un bloggeur anglais, de répondre de manière plus positive à une information centrée sur l’Angleterre, même si son lectorat est international. Il est donc important d’utiliser ce levier dans votre communication de proximité.

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Managez les problématiques locales Chaque marque a pour responsabilité de prévenir d’éventuels troubles et d’agir si besoin sur les réseaux sociaux, et ce quelque soit son niveau d’implication. Cela est bien entendu plus facile à dire qu’à faire. Au début de ce livre blanc, nous avons évoqué la mise en place d’une veille internationale par le biais d’une combinaison d’outils de veille automatisés, d’analyses des requêtes dans les moteurs de recherche et d’autres procédures manuelles. Si vous disposez de ressources humaines, prévoyez au moins une personne présente dans chaque fuseau horaire en charge de la veille et capable de réagir à tout moment si besoin. Si un problème majeur apparait, il n’est tout simplement pas possible de laisser s’écouler plusieurs heures avant d’agir. Arrivé à ce stade là, l’échange avec la communauté ressemble plus à une dispute qu’à une conversation. Par exemple, le plus important évènement annuel de SAP est SAPPHIRE NOW. En 2010, la conférence avait lieu dans deux endroits simultanément : Orlando, en Floride et Francfort, en Allemagne. Le twitter de l’évènement était principalement en anglais, mais l’équipe de LEWIS Pulse avait prévu un support en allemand pour les tweets qui étaient reçus via @reply. Un employé de SAP était désigné pour surveiller spécifiquement cette zone et communiquer en allemand. Même si vous ne disposez pas des ressources. suffisantes pour assurer une veille sur tout le globe, vous pouvez avoir à mettre en place un processus clair pour intervenir sur des problèmes majeurs. Sur la page suivante, vous découvrirez un exemple de processus d’une marque multinationale.

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Implémentez une politique spécifique à la gestion des réseaux sociaux Plus votre entreprise est décentralisée, plus il faudra s’assurer que les règles qui entourent votre politique de gestion des réseaux sociaux sont respectées. Mettre en place une telle politique de façon internationale est important. Quels sont les éléments clefs d’une telle stratégie ?

•

Présentez vos canaux principaux et expliquez quels sont leurs rôles. Enoncez des principes clairs pour s’assurer que tout le monde . comprenne l’utilisation des réseaux sociaux par l’entreprise et pour encourager son audience à suivre vos actualités. Présentez les responsables de l’animation de vos réseaux sociaux dans votre entreprise. Ils peuvent être issus d’équipes diverses comme le marketing, les relations publiques, le service clients ou d’une combinaison de plusieurs services, mais soyez certain que tout le monde dans votre entreprise puisse les identifier et sache comment les joindre. Mettez en place des règles de base concernant le marketing sur les réseaux sociaux. C’est à ce moment que vous indiquerez qui peut faire quoi sur vos réseaux et qui représente votre entreprise. Par exemple, vous pouvez décider que vos départements marketing locaux peuvent créer un compte Twitter pour appuyer leurs actions locales dans le cadre d’une stratégie à trois niveaux que nous avons décrite précédemment. . Précisez ce qui est possible, qui donne les autorisations, comment chaque canal doit être marqueté, et quel type de contenu peut ou ne peut pas être partagé. Etablissez des règles de conduite personnelles satisfaisantes. Une politique d’utilisation des réseaux sociaux doit inclure les règles d‘usage pour les employés de l’entreprise, ce qui peut ou ne peut pas être dit par un salarié dans son propre univers social, et les conséquences pour avoir enfreint ces règles. Mettez en place des procédures pour les situations de crises aussi claires que possible. Définissez ce qui constitue un problème et décrivez la procédure d’escalade. Si possible, intégrez des directives pour des réponses localisées. Pour des crises plus importantes, assurez vous de fournir des contacts d’urgence pour les joindre. .

Contactez LEWIS si vous vous posez des questions sur votre stratégie de communication auprès des réseaux sociaux

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• •

Assurez-vous que votre règlement est visé par votre département juridique afin de couvrir toutes les exigences légales et de conformité aux règlements de l’entreprise. Il est toujours de bon aloi de terminer son règlement en proposant à votre public de suggérer d’éventuels changements. Vos collaborateurs sont vos yeux, vos oreilles, bras et jambes lors d’une campagne de communication internationale et leur participation active, quand elle est bien gérée, peut largement augmenter ses chances de succès.

Mesurez, Réitérez, Raffinez Mesurez les résultats d’une action mondiale sur les réseaux sociaux de la même façon que vous le feriez pour une campagne en local. Assurez-vous que vos objectifs sont en concordance avec ceux de votre entreprise et utilisez les indicateurs de performance clefs (KPI) pour montrer les progrès effectués. Votre priorité est de vous concentrer sur votre hub principal. S’il s’agit du blog de votre entreprise par exemple, intéressez-vous à l’accroissement du nombre de lecteurs et des référencements, c’est un indicateur clef. Si votre point de référence est un site Internet tourné vers la génération de leads, le nombre de conversions sur ce site deviendra votre indicateur le plus important. Penchez-vous régulièrement sur les résultats de vos outils d’analyse web pour chacun de vos canaux. Ils peuvent vous être d’un grand secours pour affiner une stratégie. Gardez cependant à l’esprit que vous avez un but et que le point le plus important est de déterminer si vos canaux vous permettront d’obtenir les résultats attendus. Prenez garde à la comparaison des indicateurs entre les différents marchés. L’adoption des réseaux sociaux par un public varie énormément et il est difficile de faire des comparaisons directes en terme de métriques quantitatives. On s’intéressera plutôt aux résultats qualitatifs : Quel est le ton général des échanges ? Quels messages attirent le plus l’attention ? Quel est le niveau d’engagement de la communauté par rapport à sa taille pour chaque marché ?

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Exemple d’un panneau de contrôle afin d’évaluer les campagnes mondiales par rapport aux objectifs, basé sur l’outil de mesure LEWIS LSCORE.

Conclusion

Livre blanc Social media : un défi mondial pour les marques

Les réseaux sociaux représentent une opportunité majeure pour les marques internationales : ils leur permettent d’avoir une vision directe sur les besoins de leurs consommateurs et ce à travers le monde. Délestées des coûteuses études mondiales et groupes de consommateurs, les entreprises peuvent maintenant se concentrer sur la distribution de contenus pertinents et communiquer avec leurs actionnaires plus rapidement. Néanmoins, les réseaux sociaux sont également un espace dont on peut perdre rapidement le contrôle. On voit souvent les grandes enseignes multiplier les profils sociaux, dont certains leurs sont même inconnus, sur la base d’initiatives personnelles de fans, d’employés ou de BU. Si personne ne définit de stratégie ou de politique globale vis à vis des réseaux sociaux, leur utilisation peut être perçue comme une foire d’empoigne et un moyen facile de contourner les processus de validation d’entreprise. Les marques ont besoin d’être proactives face à ces problématiques et de les gérer de façon stratégique, en faisant attention à ne pas étouffer l’innovation ou à ignorer les particularités locales. Une entreprise peut être à la fois mondiale et locale sur les réseaux sociaux. • Ecoutez attentivement • Organisez vos canaux de communication consciencieusement • Créez du contenu pertinent et à valeur ajoutée • Allouez les ressources humaines nécessaires à la prise de contact avec les leaders d’opinion locaux et les communautés • Mesurez les retombées de façon appropriée et pondérez suivant les résultats En suivant ces quelques points clés, les marques mondiales auront ainsi une chance de réussir dans la sphère digitale et les réseaux sociaux.

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