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O Desafio Global Do Social Media Um guia para o social marketeer gerir a marca além fronteiras

Tabela de conteúdos Introdução.................................................................................................................................................2 Qual é o desafio que as marcas enfrentam?............................................................................................4 Um olhar para o Mercado: O que precisa de saber sobre Social Media em todo o mundo .................8 Recomendações de melhores práticas para marcas globais................................................................12 Conclusões..............................................................................................................................................26

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IntroduĂ§ĂŁo

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Hoje, todas as marcas são globais. A sua empresa opera num Mercado global. Clientes de todo o mundo podem aceder aos seus conteúdos, descobrir e interagir com outros clientes e acrescentarem a sua opinião à conversa sobre a sua marca. Enquanto gestor de marketing necessita de estar consciente das diferentes necessidades das suas audiências em todo o mundo. Isto cria enormes desafios. Como consegue suprir as necessidades de uma audiência que fala diferentes idiomas? Como consegue responder quando os seus clientes se encontram em diferentes fusos horários? Como gere diferentes interesses, produtos, culturas e regulamentações? Como segmenta e prioritiza os seus esforços de social media? Este guia pretende ajudar os gestores de marketing a criar uma estratégia de social media que funcione além fronteiras e alcance os seus objetivos de marketing globais.

Qual ĂŠ o desafio que as marcas enfrentam?

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DESAFIOS ORGANIZACIONAIS A LEWIS representa centenas de marcas multi-nacionais. Um dos desafios mais comuns enfrentados é como criar uma estratégia de social media que mapeie toda a organização a nível global. Deverá cada país ter o seu próprio blog e página de Twitter? Quem é responsável por responder através dos canais sociais se uma crise ocorrer noutra região? Qual o volume de conteúdos cada mercado deve criar para outros mercados, visto estes poderem ser acedidos por uma audiência global? As empresas necessitam de estabelecer uma plataforma que faça sentido e onde seja claro quem é o seu responsável, sendo no entanto suficientemente flexível para ir de encontro com as necessidades de cada país.

LINGUAGEM Os Marketeers desde há muito tempo que compreendem a importância do conteúdo no idioma local. Mas, as redes sociais introduziram o conceito de auto-publicação e tornaram cada empresa efectivamente uma empresa de comunicação. Então, se o conteúdo online de valor acrescentado for um dos principais elementos da estratégia de Marketing, como pode continuar a suprir as necessidades de linguagem dos seus clientes? Significa isto que existirão multiplos blogs em várias línguas ou apenas um único blog em inglês? Você permite conteúdos em diferentes idiomas no seu canal de YouTube e Twitter ou dilui a sua comunicação por múltiploscanais online? E como é que define as plataformas de monitorização para cobrir todas as línguas?

PLATAFORMAS Mesmo quando o Facebook, Twitter, LinkedIn e o YouTube continuam a crescer de uma forma global, as redes locais continuam a ser uma força a ter em conta quando se definem as estratégias para as redes sociais. Como se avaliam e prioritizam estas plataformas? Quais são as normas de utilização para as mais relevantes?

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CULTURA E POLÍTICA Já todos ouvimos falar de campanhas de publicidade multi-milionárias que falharam em certos países porque o nome traduzido significava algo completamente diferente ou porque era ofensivo para essa cultura. Os Markteers têm que compreender as sensibilidades a nível global faz parte do trabalho. Nas redes sociais, onde não conseguimos ter controlo sobre o conteúdo associado à marca, esta é uma questão que se torna ainda mais desafiante.

FUSOS HORÁRIOS As redes sociais baseiam-se na rapidez. Então o que acontece se um cliente em Espanha reclamar no Twitter e não existir ninguém nesse fuso horário apto para reagir? E se não estiver ninguém atento durante esse período? Se a sua empresa é grande o suficiente para ter recursos a responder e processos de gestão de crise para cada fuso horário, óptimo. Mas, para muitos este não é o caso, e neste tempo entre a primeira reclamação e o toque do despertador a situação pode ter escalado para proporções muito superiores.

MENSAGENS DE PRODUTOS Se adaptar as ofertas de produto às necessidades de cada mercado, cria também um desafio para a sua mensagem. Produtos desenhados para responder a requerimentos legais ou questões regulamentares podem diferir de país para país. As principais exigências dos mercados podem também variar. Utilize as redes sociais para lançar uma campanha ou um novo produto e assegure-se de que será clara para os mercados a que se aplica ou arrisca-se a confundir e desapontar os consumidores. Em resumo, os gestores de marketing devem assegurar-se de que têm uma estratégia clara que considera todos estes desafios desde o início. Quer esteja a promover uma multi-nacional sofisticada ou uma start-up com ambições internacionais deve focar-se num público global desde o início e ter um plano para suprir as suas diferentes necessidades.

Um olhar para o Mercado: O que precisa de saber sobre Social Media em todo o mundo

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Dicas de social media ESTADOS UNIDOS DA AMÉRICA

1 Não vale a pena associar o conteúdo a uma localização específica. O local onde algo aconteceu não é tão importante para o público americano como o motivo pelo qual é conveniente e relevante. 2 Acrescente valor à comunidade. O público dos EUA está acostumado a que as marcas líder acrescentem valor e conteúdos premium em discussões interessantes e acompanhamento do cliente em tempo re al. 3 As audiências dos EUA são bombardeadas com conteúdos fúteis e repetitivos pelas instituições noticiosas. As redes sociais apresentam-se como uma oportunidade para criar mais empatia e relevância do que é possível com os meios tradicionais. Esta é uma oportunidade poderosa para as marcas.

ESPANHA

1 Empresas comprometidas em conquistar o público

espanhol devem ter programas para as redes sociais em . espanhol (lembre-se que o catalão é uma língua diferente). 2 A auto-regulação das comunidades é comum e as directrizes para o comportamento online estão a tornar-se largamente reconhecidas. Tenha atenção a estas directrizes ao participar ou hospedar comunidades. 3 A associação nacional de protecção de dados do Governo tem ganho importância e garante que os dados dos utilizadores da internet não são mal utilizados. Garanta que os seus esforços estão de acordo com as directrizes desta organização.

PORTUGAL

1 O Hi5 é uma rede social particularmente popular em Portugal.

Se o seu target se encontrar abaixo dos 13 anos, o Hi5 deve ser o seu principal foco.

2 Muitas marcas têm tido sucesso a utilizar o YouTube.

Evite videos institucionais banais. Vídeos que mostrem a personalidade da marca e que estimulem a interação têm um maior sucesso.

REINO UNIDO

1 O público do Reino Unido é extremamente céptico.

Certifique-se que tem os factos à mão e que consegue provar qualquer afirmação que faça. 2 O público do Reino Unido reage bem a conteúdos humorados e espirituosos. Mas atenção, existe uma linha estreita entre o humor e os conteúdos ofensivos. 3 É importante estar atento às sensibilidades regionais dentro do Reino Unido. Para além de Londres, áreas como Manchester, Bristol, Leeds e Newcastle são centrais para os meios de comunicação.

HOLANDA

1 A maior parte dos influenciadores online na Holanda têm empregos

durante o dia, assim, não deve abordá-los da mesma forma que aos jornalistas. Agende reuniões diferentes, preferencialmente fora do horário de trabalho. 2 Na Holanda existem vários blogs de colaboração bastante lidos. A sua maioria estão abertos a novos colaboradores, desta forma deve considerar juntar forças para alcançar uma maior audiência em vez de criar o seu próprio blog. 3 Para si a sua empresa é fantástica, mas não tente impôr demasiado esta ideia nas redes sociais. Partilhe conhecimento e deixe que as outras pessoas avaliem as suas capacidades. Niguém gosta de vaidosos, mas os holandeses têm uma especial antipatia a este tipo de personalidade.

BÉLGICA

1 Existem alguns influenciadores online de relevo, desta forma,

existe uma oportunidade para as marcas estabelecerem uma posição de liderança online na sua área de actuação. 2 Os belgas utilizam o holandês, o francês, o alemão e o inglês para comunicar online. Inclua vários idiomas se construir um site dirigido para o público belga, nas redes sociais, forums, microblogues e deixe que seja o público a escolher o idioma. 3 A política de privacidade na Bélgica é um assunto importante – a maior parte dos utilizadores belgas são avessos à partilha dos dados pessoais.

ITÁLIA

FRANÇA

1 Todos os conteúdos e comunicações nas redes sociais devem

1 Comunique sempre em francês se quiser gerar empatia e uma

ser em italiano.

2 Religião, crime e sexualidade são assuntos tabu e devem ser evitados online.

3 Um estudo levado a cabo pelo US State Department descobriu que as marcas têm uma presença limitada na esfera das redes sociais em Itália através de campanhas focadas em produtos específicos em vez de estar focadas na identidade da marca.

resposta positiva.

2 Relacione-se com os influenciadores online franceses e tente

também conhecê-los pessoalmente de vez em quando. Isto é geralmente bastante apreciado.

3 As redes sociais e a partilha de sites são mais populares do que

os blogues. Pondere utilizar o Twitter e o Facebook para fidelizar clientes.

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por mercado HONG KONG

1 A escolha da língua é importante. Se procura conquistar os

internautas na China continental use Mandarim. Para as pessoas em Hong Kong, Cantonês é o idioma correcto.

2 Para cada canal ocidental popular de redes sociais existe

um equivalente local (Renren para o Facebook, Sina para os blogues, Youku e Tudou para partilhar vídeos, Manzuo para os descontos diários e Sina Weibo para o Twitter). Este facto gera a fragmentação do público, desta forma, as marcas devem estudar cuidadosamente os seus mercados-alvo. A língua chinesa utiliza símbolos e 140 símbolos representam muito mais do que140 caractéres, assim, a escrita em chinês permite criar conteúdo mais rico e relevante.

ALEMANHA

ÍNDIA

1 Apesar de a maior parte dos alemães entenderem inglês, estes

1 Mais de 30 milhões de indianos utilizam as redes sociais e 60%

preferem que as empresas utilizem o alemão, por isso deve tentar escrever em alemão. 2 Os alemães são activos em discussões nos fórums e grupos Xing. Se participar nestas redes em nome de uma marca seja transparente sobre a sua intenção e inclua na sua informação de perfil. 3 Os alemães são extremamente focados na privacidade dos seus dados. Garanta que conhece a política de privacidade da empresa para os dados das redes sociais e explique claramente que uso irá dar aos dados dos utilizadores.

POLÓNIA

desses utilizadores estão disponíveis para serem abordados pelas marcas. 2 Bollywood e o Criquete são dois pilares da cultura Indiana e os gestores de marketing podem beneficiar se os incorporarem estratégicamente. Muitas marcas têm obtido sucesso ao envolver celebridades de Bollywood na construcção de comunidades. 3 O inglês é o idioma para os negócios mas para envolver um público mais vasto deve utilizar o Hinglish (uma mistura entre Hindi e inglês).

SINGAPURA

1 A língua e referências locais são essenciais.

1 A população de Singapura é constituída por pessoas da Índia,

2 Monitorize iniciativas das redes sociais que já sejam populares

2 Seja sensível ao tom do conteúdo associado à marca, por

entre os polacos: se se associar a um que seja relevante para a marca torna-se mais provável que seja bem sucedido do que se construir uma comunidade do zero.

Indonésia, Malásia, China e Singapura, desta forma, respeite as diferentes culturas, raças e religiões.

3 Adopte o tom adequado: seja informal mas informativo.

exemplo, qualquer conteúdo que manche a reputação de Singapura ofenderá o público. Evite ainda qualquer conteúdo que possa ser percebido como críticas ao Governo. 3 Assegure-se que inclui estatísticas locais ou factos referentes à Ásia no conteúdo.

REPÚBLICA CHECA

AUSTRÁLIA

Cuidado com o conteúdo demasiado entusiástico e centrado no produto pois pode gerar cepticismo.

1 As empresas checas só agora começam a utilizar as redes

sociais para actividades de marketing. 2 O Facebook é uma plataforma popular na República Checa e as marcas estão a começar a explorar a sua utilização para o marketing apesar das páginas de empresas terem ainda poucas visitas. 3 Se seguir uma estratégia no Facebook certifique-se de que oferece conteúdo interativo para os utilizadores: concursos e jogos são os mais bem sucedidos.

1 A Austrália tem uma das maiores taxas de utilização da internet

na região Ásica-Pacífico e uma das maiores bases de utilizadores de Facebook per capita do mundo. 2 O conteúdo deve ser relevante para o Mercado australiano e não apenas replicado dos EUA ou da Europa. A informação à escala da região Ásia-Pacífico é normalmente bem recebida pelo público australiano (principalmente na comunidade empresarial), apesar disso incluir uma prespectiva australiana é sempre mais interessante. 3 Tenha uma estratégia claramente definida tanto para a Austrália como para a Nova Zelândia – são mercados diferenciados com desafios demográficos e corporativos distintos.

Recomendações das melhores práticas para marcas globais

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Compreenda onde estão as suas comunidades O primeiro passo para qualquer estratégia de social media, a nível global ou não, é conhecer as comunidades já existentes. • Utilize ferramentas de monitorização e pesquisa para perceber quem fala da sua marca. Ferramentas como Radian6 e SocialMention vão permitir que pesquise nas redes sociais em diferentes línguas. Se tiver uma presença activa no Facebook, os dados do Facebook mostram em que regiões estão os seus fãs. Descubra quantas pessoas relevantes estão a utilizar o Twitter ao utilizar sites como o Tweepsearch e o TwitterGrader. Filtre os resultados especificando os locais-alvo. • Utilize o Google Trends para verificar como os utilizadores estão a pesquisar a marca ou tópicos relacionados com a marca. Pode ver os resultados por zona geográfica. • Os fóruns são um bom local para encontrar públicos activos. Para identificar estas comunidades utilize ferramentas como o Boardreader e filter os resultados por idioma. • Verifique o webanalytics para analisar o tráfico mais relevante de cada mercados específico. Onde estão as comunidades mais activas? Pode descobrir que se aglutinam mais em torno de temas específicos do que por língua ou zona geográfica. Isto pode tornar-se útil ao definir uma estratégia. Analise os resultados para identificar possíveis diferenças nas reacções dos mercados à marca. Existe uma melhor resposta de certos países? Pior em outros? Pode utilizar ferramentas como Sysomos para analisar o sentimento entre conversas online. Importa ainda referir que se ainda não realizou uma auditoria às redes sociais para a sua marca, deve incoporar tudo isto como parte de uma análise mais profunda da presença da marca nas redes sociais.

Peça informações à LEWIS sobre auditorias internacionais às redes sociais

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Organize os seus canais Todas as empresas necessitam de uma estratégia clara para os seus canais sociais. As boas práticas sugerem que um modelo centralizado e claro é mais eficaz. Isto sgnifica que é necessário escolher um canal principal para ser o foco e a prioridade dos esforços dedicados às redes sociais. Para muitas marcas, principalmente para as B2B, este será um canal próprio como um blogue, um forum ou uma comunidade em vez de uma plataforma como o Facebook ou o Twitter. Existem várias vantagens em apostar numa plataforma independente, que não vamos mencionar neste contexto. Para as marcas que ainda não tenham perfis sociais relevantes, um canal próprio é uma forma mais eficaz de construir uma presença forte e relevante nas redes sociais. Por outro lado, marcas com comunidades já muito activas no Facebook ou no Twitter podem escolher fazer desses canais o foco da sua estratégia. Se está a iniciar a sua estratégia de marketing nas redes sociais é preferível que centralize a sua actividade nos seus mercados mais activos e significativos. Caso seja apropriado, pode fazer sentido que utilize a língua inglesa no canal que será o foco da sua actividade pois muitas vezes as pesquisas ao nível global são feitas nesse idioma, para além da língual local. Para começar um programa de social media deverá focar-se em criar conteúdos e fortalecer o principal canal escolhido. Utilize também outras plataformas sociais para promover o canal principal e dirigir o tráfego para esse canal. Pode também utilizar as plataformas de terceiros para escutar e responder à suas comunidades no seu idioma. Este deverá ser primeiramente um esforço reactivo. Não se sinta tentado a associar os seus esforços demasiado cedo, demorará algum tempo a construir uma forte presença social. Ao tentar promover vários sites ao mesmo tempo estará apenas a diluir o impacto e a diminuir os resultados conseguidos. À medida que for conseguindo mais interesse dos utilizadores poderá acrescentar alguns programas mais específicos para cada Mercado. Para as marcas com uma presença já estabelecida nas redes sociais o desafio passa muitas vezes a ser como agilizar os diferentes sites e canais da marca. Sem uma política definida, as empresas podem

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aperceber-se que começam a aparecer grupos, perfis, blogues e microsites criados por colaboradores entusiásticos (ou mesmo clientes) que lançam as suas próprias iniciativas. Pode querer encorajar este tipo de participação mas o facto de ter dezenas de perfis sociais é no mínimo ineficiente e pode até danificar a imagem da marca. Uma boa solução é criar uma estratégia de três níveis:

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• No centro do plano de social media está o canal escolhido. O conteúdo deste canal é escrito primeiramente na língua mais falada entre o público-alvo e é onde deverá ser colocado o maior esforço na criação de conteúdos. As notícias devem ser lançadas em primeiro lugar neste site e este será o foco do programa de SEO. Deve colocar-se calls-to-action no site que lhe permita alcançar os seus objectivos de negócio. • O segundo nível consiste em sites sociais que apresentem conteúdos específicos ou que se dediquem a zonas geográficas ou temas de interesse para as comunidades. o Por exemplo, pode ter uma comunidade maioritariamente de falantes em alemão que gostam de partilhar as boas práticas com outros falantes em alemão. Neste caso poderia ser criado um fórum ou wiki especialmente para esse grupo com informação do mercado local e um moderador falante alemão. Neste fórum seriam incluídos links para o site principal e também feeds de conteúdo desse site. o Em alternativa pode também existir uma página de fans multilíngue no Facebook e por isso essa página seria o canal de segundo nível com alguns conteúdos específicos. É preferível escolher um ididoma para a página do que diminuir o seu impacto com conteúdos em várias línguas. Pode também disponibilizar informações de outros sites ou páginas de segundo nível em outras línguas no separador Informações. É possível redireccionar pessoas para outros sites desde que estes sejam do mesmo nível. Limite o número de sites de segundo nível de acordo com os recursos existentes para os gerir. • terceiro nível é composto por outposts, redes sociais onde as comunidades estão presentes mas em que o esforço dispendido é maioritariamente reactivo. Monitorize conversas, responda e relacione-se quando for apropriado, seguindo as sugestões da própria comunidade no que toca à linguagem. O número de outposts que tiver irá depender das necessidades das comunidades, se tiver uma comunidade significativa de falantes em espanhol será necessário um gestor de conteúdos do Twitter que fale espanhol.

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… E não se esqueça do SEO Ao implementar planos estratégicos para as redes sociais de uma forma global as empresas podem criar outros canais próprios na web como sites e blogues, alojadas em plataformas já existentes, como parte da sua abordagem. Para potenciar na sua totalidade a pesquisa e interacção social as marcas devem implementar normas internacionais de SEO em qualquer página ou canal desenvolvido. Alguns dos principais pontos a seguir: Alojamento do domínio Os canais web ficam melhor localizados na pesquisa orgânica quando estão fisicamente alojados no país-alvo. Links partilhados Quando escolher os links onde promove o site garanta que esses outros locais são relevantes para o seu site e para o mercado onde actua. Idiomas utilizados no site A língua utilizada no site e na meta-informação ajuda os motores de busca a seleccionar o conteúdo apropriado para o público de cada região. Informações locais de morada Se procura atingir um target de uma localização específica, colocar a morada dessa localidade no template do site poderá aumentar a relevância para os motores de busca numa pesquisa efectuada nessa localidade. Configuração das ferramentas de webmaster Se um site não estiver a utilizar um código de país no domínio TLD (Top Level Domain) como .pt e estiver a utilizar um mais genérico como .com, configure o target geográfico no webmaster do Google e do Bing para que os motores de busca possam ter a informação da relevância para uma zona específica. Alocação de recursos de marketing Cada novo domínio ou sub-domínio é um novo site para os motores de busca e cada um deles requer o seu próprio esforço de marketing. Se existirem muitos domínios a força do site torna-se diminuta, assim, meça cuidadosamente os benefícios de criar vários domínios pois é necessário tempo para criar uma pesquisa orgânica eficaz para cada um.

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Desenvolva conteúdos de acordo com as necessidades as audiências Neste momento sabe onde se encontram as comunidades-alvo e quais são os seus interesses e tem um meio para as escutar e comunicar com elas. Já organizou os vários canais e distribuiu os recursos de acordo com o necessário e neste momento necessita de criar conteúdos que supram as necessidades inerentes. A estratégia de conteúdos deverá estar alinhada com a estratégia de meios utilizada, assim, o seu canal central deverá disponibilizar conteúdos que sejam relevantes para o público-alvo: artigos de líderes de opinião, guias educacionais de qualidade, informações sobre os produtos globalmente disponíveis. Os colaboradores deste conteúdo devem demonstrar uma visão global e devem ainda ter conteúdos de convidados de várias partes do mundo. Por exemplo, a F-secure é uma empresa de segurança global com sede em Helsiquia, Finlândia. Esta empresa utiliza como foco da sua estratégia nas redes socias um blogue em inglês, tendo em conta que o conteúdo do blogue é de natureza técnica, esta é uma escolha apropriada. O suporte de vídeo é utilizado frequentemente pela F-Secure para ilustrar conceitos para os subscritores.

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Os sites de segundo nível devem obviamente focar-se na comunidade a que se dedicam. Arquetipos de conteúdo como os guias educacionais “Como Fazer”, casos de sucesso, comentários de convidados ou entrevistas de vídeo com outros utilizadores com que os leitores se possam identificar têm bons resultados. Analise os resultados das pesquisas e os dados do analytics para perceber que conteúdos estão a impactar o público e adapte-os de acordo com os resultados. A Citrix, por exemplo, criou um blogue local para suprir as necessidades da comunidade de falantes de holandês. Este blogue inclui um feed do bogue em inglês, conteúdo sobre o mercado local e inclui ainda comentários de influenciadores da indústria holandesa. Em alguns casos as comunidades não podem ser definidas geograficamente, definindo-se por uma área específica de interesse. A LEWIS trabalhou com a SAP para criar uma rede social para servir uma comunidade de profissionais focados em Business Intelligence e reporting. O site da Reportapalooza incluía perfis, concursos e dicas. Devido ao seu conteúdo extremamente técnico e específico as diferenças locais tornam-se pouco relevantes. Os canais de terceiro nível são altamente reactivos, apesar disso devem também ter conteúdo. A maior parte desse conteúdo consistirá em respostas às questões da comunidade.

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Em qualquer campanha no Twitter será necessário providenciar mais conteúdo mais detalhado do que é possível em 140 caracteres. Esta é uma excelente oportunidade para direccionar os internautas para o site central ou, caso seja relevante, para outros sites de segundo nível. Em geral as regras de criação de conteúdos para marcas globais são: • Ter presente que o público é global e ter o cuidado de não publicar conteúdo que seja irrelevante ou inapropriado para certos mercados. • Não confie no Google translate para criar conteúdos nos idiomas locais. Utilize sempre um serviço de tradução profissional e um nativo da língua para verificar o resultado final. • Utilize imagens sempre que possível – imagens e gráficos são de mais fácil compreensão para a comunidade global. • A relevância é crítica, cada colaborador da empresa envolve-se para perceber como a conversa pode ser relevante para si. Para os programas internacionais deve estar atento aos assuntos mais populares e aos mais sensíveis em cada Mercado-alvo. Garanta que tem alguns exemplos locais para utilizar.

Relacionamento a nível local É aqui que uma campanha internacional de social media se torna uma vantagem para a marca. Identifique os líderes de opinião mais apropriados em cada mercado e tente envolvê-los com a marca. Se conseguir chegar aos bloguers mais influentes da sua área com informação importante, dê-lhes acesso a recursos e adopte a sua linguagem, assim destacarse-á das centenas de empresas enviam o mesmo material institucional aos seus targets. É verdade que a maior parte dos blogues influentes são em inglês e dedicados a interesses específicos em vez de terem o seu foco nas zonas geográficas. Dito isto, é da natureza humana que um bloguer do Português esteja mais sensível a informação focada em Portugal, mesmo que os seus leitores sejam internacionais, desta forma é preferível aproveitar a sua influência do que tê-los fora do alcance.

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Gerir assuntos locais Seja qual for o nível de investimento que uma marca faça nas redes sociais, todas as marcas têm a responsabilidade de monitorizar potenciais problemas e agir caso necessário. Claro que é mais fácil dizer do que fazer. Anteriormente falámos sobre como configurar uma monitorização através de um conjunto de ferramentas automatizadas de monitorização, análise de pesquisas e processos manuais. Se tiver recursos disponíveis deverá ter pelo menos um recurso por cada fuso horário, responsável por escutar as comunidades e responder se necessário. Caso surja uma questão mais relevante, esta não pode esperar várias horas até ser resolvida pois nessa altura pode ter já atraído bastante atenção. Por exemplo, o evento mais importante do ano para a SAP é o SAPPHIRE NOW. Em 2010 esta conferência estava a acontecer em dois locais o mesmo tempo – Orlando na Florida e Frankfurt na Alemanha. Os feeds do evento no Twitter estavam principalmente em inglês mas a equipa da Lewis Pulse tinha um plano para dar suporte a tweets que fossem recebidos em alemão via @reply. Uma equipa interna da SAP foi nomeada para monitorizar estes tweets específicos, no fuso horário apropriado, e responder em alemão. Mesmo tendo recursos alocados à monitorização local, será necessário ter um processo de gestão para caso exista necessidade de escalar o problema. Na próxima página encontrará um plano simples para marcas internacionais.

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Implementar uma política global de social media Quanto mais dispersa for a sua empresa, mais difícil será implementar directrizes sobre o uso correcto das redes sociais. É importante ter uma política global de utilização dos social media. Então quais são os pontos chave de uma política de social media? • Apresente os principais canais utilizados e defina o que espera de cada um. Esta política é uma boa oportunidade para garantir que todos os envolvidos compreendem como a empresa utiliza os social media e encoraja a que sigam as actualizações da empresa nas redes sociais. • Apresente as pessoas responsáveis pela gestão das redes sociais na empresa. Estas podem vir das Relações Públicas, do Marketing, ou do apoio ao cliente – ou de uma combinação destas várias áreas – garanta que todos na empresa saibam quem são e como entrar em contacto. • Estabeleça regras básicas para o marketing nas redes sociais. É aqui que estabelece quem pode ou não criar perfis ou canais sociais em nome da empresa. Por exemplo, pode decidir que os departamentos de marketing locais podem criar contas no Twitter para suprir as necessidades locais conforme os três níveis definidos anteriormente. Defina o que é permitido, quem aprova os pedidos, como deve ser o perfil da marca em cada canal e que tipo de conteúdos podem ou não ser publicados. • Estabeleça regras de utilização individuais. A política de utilização dos social media deve definir as normas de utilização das redes sociais no trabalho, o que pode ou não pode ser dito pelos colaboradores acerca da empresa nas suas próprias redes sociais e quais as consequências do não cumprimento destas normas. • Clarifique o plano de gestão de crise. Defina o que pode ser considerado um problema e como escalar a questão. Garanta que existem responsáveis a quem recorrer caso ocorram problemas mais sérios, como e quando os contactar. • Peça ao departamento legal para rever o documento para garantir que está de acordo com o regulamento da empresa. • É boa ideia terminar o documento com abertura para futuras sugestões dos departamentos de marketing locais. Os colaboradores são os olhos, os ouvidos, os braços e as pernas da empresa nas campanhas internacionais e a sua participação pode trazer mais-valias se for bem gerida.

Contacte a LEWIS para o auxiliar no desenvolvimento de políticas de utilização das redes sociais

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Medir, confirmar, refinar Meça os resultados de uma campanha de social media tal como faz em qualquer outra campanha nas redes sociais. Estabeleça resultados esperados que reflitam os objectivos definidos e KPI’s que demonstrem o progresso dos resultados. Os principais objectivos definidos devem focar-se no canal primordial. Se esse canal for o blogue da empresa deve mostrar a evolução das subscrições e a utilização dos links. Se o foco principal da empresa for um site direccionado para a geração de leads comerciais, as conversas serão a métrica principal.

Reveja os dados das ferramentas de análise para cada um dos canais utilizados. Estes dados podem ser importantes para melhorar e refinar as tácticas utilizadas, porém lembre-se que o esforço deve ser dirigido para atingir os resultados esperados e por isso o mais importante é verificar se os canais estão a contribuir para atingir esses resultados. Tenha atenção ao comparar as métricas dos diferentes mercados. As redes sociais são utilizadas de forma diferente e é bastante difícil comparar directamente os resultados com métricas quantitativas. Em vez disso, o foco deve estar nas métricas qualitativas: Qual é o tom das conversas? Que mensagens despertam mais interação? Qual é o nível de envolvimento em proporção à dimensão da comunidade em cada mercado?

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Exemplo de gráfico para avaliação global de campanhas de acordo com os resultados esperados e baseado na escala LEWIS LSCORE

Conclus達o

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As redes sociais são uma oportunidade valiosa para as marcas globais: permitem o conhecimento directo das necessidades e interesses dos seus consumidores ao nível global. As empresas podem agora gerar conteúdos relevantes e responder rapidamente às necessidades dos accionistas sem os custos inerentes aos focus groups e dos estudos de mercado. Mas, os social media são também uma área na qual o marketing pode facilmente perder o controlo. É comum que as grandes marcas tenham dezenas de perfis nas redes sociais – muitos dos quais não têm sequer conhecimento – à medida que os departamentos e os indivíduos os vão criando por sua própria iniciativa. Se não existir um responsável por definir uma estratégia ou implementar uma política de utilização, as redes sociais podem passar facilmente por um canal pouco credível que contorna os processos hierárquicos de aprovação nas empresas. As marcas devem ser proactivas neste campo e gerir estrategicamente estas questões sem ignorar a inovação ou as necessidades e diferenças locais. Existe uma forma de ser global e local em simultâneo nas redes sociais: escutar cuidadosamente, organizar os canais com ponderação, criar conteúdo relevante, alocar recursos para se relacionarem com os influenciadores e as comunidades, medir correctamente os resultados e melhorar as tácticas com base na informação recolhida. Ao seguir esta fórmula, as grandes marcas podem ter sucesso nas redes sociais.

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