Ee n n ieu we ka u wgo m vo o r CH W E proj ec t 2 2015/2016
Inhoud F as e F as e F as e F as e F as e F as e F as e
1 2 3 4 5 6 7
Br i e f i n g 1 V o o r o n derz oek 4 O n t wi k k el en concep t en 8 O n t wi k k el en van het ont werp 9 Re a l i s a t i e naar p rod uct en 10 P r e s e n t a t i e en op l everi ng 11 E val u a t i e 11
Fase 1 B riefing. CONTACT DOOR EEN PAKJE KAUWGOM De kauwgomfabrikant van Chwe heeft een concurrentieprobleem. Het grootste deel van de kauwgommarkt is verzadigd en daarom wil hij zich gaan richten op een niche markt1. Bij deze markt richt hij zich specifiek op jongens en meisjes tijdens het uitgaan. Maar het uitgaansleven kenmerkt zich steeds meer door allerlei subculturen met bijbehorende kleding, muziek en gadgets. Bijvoorbeeld: sporters, skaters, punkers, alto’s, college, Hij wil twee verschillende verpakkingen (m/v) op de markt brengen voor jongens en meisjes. En deze kauwgom zou dan een soort gadget moeten zijn waarmee de verschillende doelgroepen tijdens het uitgaan in contact kunnen komen. Zo als je vroeger elkaar een sigaret gaf of een vuurtje vroeg.. Zo kan kauwgom een schakel vormen om nader tot elkaar te komen. De verpakking moet minstens uitnodigen om met elkaar in gesprek te gaan.
1 Een specifiek, vaak klein, afgebakend en bewerkbaar deel van een markt.
1
O pdracht voor de pr oj e ct gr oe p Je werkt in een groep van 4 studenten aan deze opdracht. De projectbegeleider is in deze opdracht ook de opdrachtgever. Jullie zorgen met elkaar dat er een evenwichtige taakverdeling is. In de samenwerking en afstemming met elkaar in de verschillende fases komen jullie tot goede processen, uitwerkingen van de opdrachten en natuurlijk een schitterend eindresultaat. Jullie projectgroep is ingehuurd door kauwgomfabrikant ChWe. Deze producent wil op de kauwgommarkt een nieuw product lanceren om zijn marktaandeel te vergroten. Met name denkt deze fabrikant dat er een markt te winnen is in het uitgaansleven of andere ontmoetingsplekken waar jongeren komen. De kauwgom zou dan zowel een positief imago naar uitgaan/ ontmoeten moeten hebben als een praktisch nut (frisse mond, goed voor schone tanden). De producent kwam op dit idee door zijn dochter. Zij vertelde ‘Ik ging over mijn nek toen een jongen mij kuste die naar rook, pinda’s en bier smaakte. ’Daar moet ik met kauwgom op in kunnen spelen’ dacht de fabrikant van ChWe. Boy meets Girl, Girl meets Boy. Girl meets Girl en Boy meets Boy. Daar gaat het om bij dit product dat specifiek gericht is op uitgaan, ontmoeten, daten en een schoon en fris gevoel in je mond. De kauwgomfabrikant heeft jullie benaderd om dit product te ontwikkelen. Van kauwgom, smaak, slogan, imago tot verpakking en een promotiecampagne. Hij verwacht verschillende voorstellen en uitwerkingen namelijk: een kauwgom bestaande uit een jongens- en meisjesvariant. En dan twee varianten die aansluiten bij 2 verschillende subculturen waar jullie uit kunnen kiezen op grond van eigen onderzoek. Jullie ontwikkelen dus een nieuwe kauwgom en werken in het vooronderzoek 2 varianten uit voor twee subculturen. Die dan weer een variant voor jongens meisjes kennen. In totaal zijn er dus 4 uitgewerkte voorstellen. Uit deze voorstellen wordt een definitief ontwerp gekozen. Dit definitieve ontwerp wordt verder uitgewerkt in een nieuw kauwgomproduct met een promotiecampagne en een stand. De wensen van Chwe zijn hieronder nog eens gespecificeerd in een aantal eisen.
2
TECHNISCHE EISEN / FUNCTIONELE EISEN VERPAKKING EN KAUWGOM / PROMOTIE KAUWGOM. • •
• •
•
Portable: d.w.z. dat de verpakking makkelijk mee te dragen is bij het uitgaan/ ontmoeten Het ontwerp van de verpakking (schaal 1:4) bestaat uit een aantal uitgeklapte varianten van verpakkingen van de kauwgom. Vorm van de kauwgom Er moeten 6 tot 12 stuks kauwgom in de verpakking passen (doordrukstrips, los, zakjes, doosjes, papiertjes enz.) Smaakervaring (fris, fruitig, zoet, strong, schoon,), smaakgevoel (juicy, glad, stroef, plakkerig, structuur), smaaksensatie (smaakverloop, smaakassociaties, )
PROMOTIE • •
• • •
Promotiedisplay die rechtop staat en het product ondersteund Animatie van minimaal 1 minuut waarin de boodschap van het product goed naar voren komt en op een scherm bij de markt gepresenteerd kan worden Uitwerking kauwgom en verpakking in een model van minimaal 1:10 Poster en bijbehorende flyers die het product op passende wijze promoten Opbouw promotiekraam: display, scherm waarop animatie gepresenteerd wordt, inrichting kraam in stijl van boodschap en product, tafeloppervlak in print van logo of product, toonbaar productonderzoek en proces, poster en flyer.
COMMUNICATIEVE EISEN •
• • • • • • •
•
Een boodschap die duidelijk maakt wat je met de kauwgom wil overbrengen. Deze boodschap hoort bij het product en de promotiecampagne Een passende productnaam bij de nieuw kauwgom die de boodschap dekt en de doelgroep goed bedient De verpakking moet bestaan uit een jongens en meisjes variant per doelgroep De verpakking moet zo aantrekkelijk zijn dat een ander contact met jou wil leggen. De verpakking sluit aan bij de doelgroep met een leeftijd van 16-23 jaar Een passende slogan voor de doelgroep waarin het product op passende wijze gepromoot wordt Een promotiedisplay die de doelgroep aanspreekt en de productimago ondersteunt versterkt Een animatie waarin de doelgroep op aansprekende wijze voor het product geïnteresseerd wordt (passende bij de reclameboodschap). Een poster en flyers waarin het product conform de boodschap op passende wijze gepromoot wordt naar de doelgroep.
PROCESUITWERKINGEN. • •
• •
Er is een uitgebreide (analoge) documentatiemap die is opgebouwd uit de verschillende onderdelen: Alle fases van onderzoek, schets tot concept, ontwerp en uitvoering zijn met voorbereidings- en uitvoeringsstappen uitgewerkt en zorgvuldig gedocumenteerd Een toelichting en verantwoording van elke fase en alle opdrachten. De samenwerking, de evaluaties en de leerervaringen zijn uitvoerig en onderbouwd beschreven.
Bronnen: http://nl.wikipedia.org/wiki/Kauwgom http://www.wrigley.nl/marken http://www.wrigley.nl/unternehmen/ueber-kaugummi/herstellung
3
Fase 2 Vooronde r zoe k
VERZAMEL ALVAST TIJDSCHRIFTEN VOOR FASE 3
2.1 UITWERKEN WERKPROCES Je gaat het hele werkproces uitwerken in een stappenplan met planning. In deze planning van 8 weken werk je de taken en rollen van je werkgroep bij de verschillende fases en opdrachten nader uit. Hierin zijn ook de tussenproducten te zien die op een bepaalde tijd opgeleverd moeten worden. Natuurlijk kunnen jullie je planning altijd bijstellen als het nodig is. Daarnaast maak je een persoonlijk logboek waarin je jouw rol, taken en het werken aan de opdrachten met resultaten nader beschrijft. Dit logboek hou je elke week bij. De procesbegeleider kan op elk moment vragen het logboek in te zien. Ook vraag je feedback op je logboek van je andere werkgroepsleden. Aan het eind lever je je logboek in 2.2 BRAINSTORM OVER DE ACHTERLIGGENDE BOODSCHAP, DE PRODUCTNAAM VAN DE NIEUWE KAUWGOM. Met de werkgroep maak je een analyse waar het product, de boodschap van het product en de productnaam aan moet voldoen. Vervolgens ga je met de groep een brainstorm* houden over: • • •
De boodschap over de kauwgom aan de doelgroepen (wat wil je zeggen, uitstralen en oproepen bij de doelgroep) Het product (waar moet de smaak en verpakking aan voldoen) Product naam (welke naam dekt de boodschap en spreekt de doelgroep aan)
Deze brainstormsessie verwerk je naar een aantal eigenschappen van de hierboven genoemde 3 items waarmee jullie straks onderzoek doen en gaan werken aan concepten, ontwerpen en uitwerking. * Bedenk bij het werken aan de 3 items een aantal hoofdvragen. Welke communicatieboodschap willen we overbrengen? Waar moet het product aan voldoen? Welke uitstraling moet het product hebben? Enz. Zet deze hoofdvragen bij de items centraal op een A3 vel en geef de antwoorden op de hoofdvragen weer in een spinnenweb of zonnestraalschema. Verbind die antwoorden die een relatie met elkaar hebben met een pijl.
4
2.3 EEN MARKTONDERZOEK NAAR BESTAANDE VERPAKKINGSPRODUCTEN. De opdrachtgever wil graag weten welk soorten kauwgomverpakkingen er nog meer op de markt zijn. Jullie gaan hier onderzoek naar doen en maken daar een verslag over. Het verslag bevat een fotoverslag van vier verschillende soorten kauwgomverpakkingen en acht andere snoepverpakkingen naar keuze. Het onderzoek naar de andere snoepverpakkingen is bedoeld als een verbreding van het blikveld waardoor jullie mogelijk op het spoor komen van een geheel nieuw verpakkingsconcept voor kauwgom. In de toelichting op de foto’s zijn de volgende onderwerpen uitgelegd: • • • • •
het soort opdruk op van de verpakking (letter, kleur, afbeelding, slogan/ merknaam), een beschrijving van de belangrijkste vormelementen van de verpakking, het materiaalgebruik (type materiaal, textuur, oppervlak, houdbaarheid) wijze waarop vorm en materiaalgebruik afgestemd zijn op de kenmerken van de doelgroep waarvoor de kauwgom ontwikkeld is De vorm van de kauwgom zelf (rond, vierkant, hoekig, organisch, in de vorm van een logo)
Het verslag bevat ook vier analoge tekeningen van de uitslag van de verpakkingen (dus een uitgeklapte versie van de verpakkingen. Deze tekeningen worden gemaakt met potlood op papier. De schaal is minimaal 1:2. Bronnen: wikipedia.nl/slogan wikipedia.nl/research 2.4 DOELGROEPENONDERZOEK
WORKSHOP
De opdrachtgever wil een onderzoek naar typische aspecten van de twee gekozen subculturen die van belang zijn om de communicatie boodschap van het product te kunnen vormgeven. Het gaat hier om de manier waarop deze doelgroepen met elkaar omgaan (interactie en communicatie patronen) zoals: contact maken, begroetingen, normen en waarden. Daarnaast wil de producent weten welke eisen die de doelgroep stelt aan de smaak, vorm, uitstraling (look en feel) en verpakking. Basis voor dit onderzoek zijn interviews (8 stuks). De fabrikant wil gegevens over de volgende vragen:
5
• • • •
Geslacht en leeftijd Voorkeur smaak van de kauwgom Hoe vaak eet men kauwgom Op welk moment gebruik de doelgroep kauwgom en is dit ook bij het uitgaan • Ontmoetingsplekken/ uitgaansgelegenheden. • Sfeertekening/ foto uitgaansgelegenheid of ontmoetingsplek (plek, inrichting, sfeer / muziek, consumptiepatroon) • Verbale en non verbale communicatie bij het leggen van contacten met het andere geslacht of van hetzelfde geslacht.. • Interessegebieden; muziek/vrije tijd/ kleding/ hobby • Werk/ opleiding NODIG DE • Merkvoorkeuren (van producten) DOELGROEPEN UIT • Kleding VOOR JULLIE PRODUCT • Taalgebruik PRESENTATIE • Trends en mediagebruik Vul aan met minimaal 2 eigen vragen die functioneel zijn in het onderzoek. Werk de beantwoording van de vragen uit in een verslag waarin je de verschillende uitslagen structureert en rubriceert zodat dit onderzoek bruikbare informatie oplevert. Trek met je werkgroepsleden een aantal conclusies uit het onderzoek en werk deze uit naar aanbevelingen. 2. 5 SMAAKONDERZOEK. SMAAK/ GEUR GEKOPPELD AAN SEKSE: VOORKEUREN, AFKEER, GEBRUIK VAN KAUWGOM. Om te weten van welke kauwgomsmaken de verschillende doelgroepen houden gaan jullie een smaakonderzoek doen naar kauwgom. Daarvoor gebruiken jullie 6 verschillende kauwgommerken/ smaken die jullie de doelgroep laten proeven. Daarvoor maken jullie een scoringslijst wat de smaakervaring en beleving is van de proefpersoon. Deze vragen hebben natuurlijk als doel die smaak te vinden die het beste past bij het nieuwe kauwgomproduct. Bronnen: http://www.smaakonderzoek.nl/nl/index.html http://www.eurobase.be/ http://www.promz.nl/bedrukte-xylifresh-classic/ http://en.wikipedia.org/wiki/Taste
6
ONDERZOEK. BLINDPROEVEN SMAAK VAN VERSCHILLENDE MERKEN, WELKE SCOORT HET BESTE. Een smaakonderzoek is een instrument dat wordt gebruikt om informatie over de smaak van een levensmiddel of product te verzamelen. Een smaaktest kan gebruikt worden bij de ontwikkeling van een nieuw product. Maar een smaakonderzoek kan ook gebruikt worden om de verschillen van één product van verschillende fabrikanten te analyseren. Smaakonderzoek kan uitgevoerd worden onder willekeurige respondenten. Bijvoorbeeld door passanten in een winkelstraat aan te spreken en ze te vragen mee te doen aan een smaakonderzoek. Maar een smaakonderzoek kan ook gehouden worden onder professionele ‘proevers’ die ervoor opgeleid zijn onpartijdig hun mening geven. Wanneer smaakonderzoek wordt uitgevoerd om verschillen te analyseren van een bepaald product, gebeurt dit meestal blind. In een blind smaakonderzoek weten de proevers niet wat zij proeven. De producten die de proevers gaan proeven worden identiek gepresenteerd. Soms komt ook een dubbel-blind smaakonderzoek voor. Hierbij weet ook de interviewer die het product presenteert niet wat het product is. Hierdoor is onpartijdigheid van de interviewer gegarandeerd.
Smaakonderzoek is eigenlijk een onderdeel van sensorisch onderzoek. De naam ‘smaakonderzoek’ legt alleen de nadruk op het proeven. De naam ‘sensorisch onderzoek’ geeft een bredere verklaring. Sensorisch onderzoek wil zeggen dat er gekeken, gevoeld, geroken en geproefd wordt. Kijk bij bronnen hoe je een smaakonderzoek kunt vormgeven en welke formulieren je hierbij kunt gebruiken. Pas het formulier aan, aan jullie eigen wensen en doelen. Maak een duidelijke tabel van je smaakonderzoek en kijk welke conclusies jullie uit deze tabel kunnen trekken. Formuleer aanbevelingen op grond van jullie onderzoek naar het te ontwikkelen kauwgomproduct.
7
Fase 3 O ntwik k e le n va n con ce pt e n . 3.1 MOODBOARD. GLOBAAL SFEERBEELD VOOR DE 2 DOELGROEPEN EN JONGENS EN MEISJES .
WORKSHOP
De opdrachtgever verwacht: • moodboard van elke specifieke doelgroep, in jongens en meisjes variant, en setting waarin de verpakking gaat functioneren • Je gebruikt hiervoor de vooronderzoeken van fase 2 aangevuld met passende beelden uit tijdschriften, bestaande producten, verpakkingen enz. Bronnen: http://en.wikipedia.org/wiki/Mood_board http://nl.wikipedia.org/wiki/Conceptontwikkeling 3.2 SCHETS (IDEEËN) VOOR VORM VERPAKKING EN KAUWGOMVORM.
WORKSHOP
Lees nog eens de technische en communicatieve eisen en de aanbevelingen uit de vooronderzoeken en werk deze uit naar: • 10 schetsen (analoog) in kleur van ideeën hoe verpakkingen kunnen aansluiten bij het in contact komen met iemand. • 5 modellen voor een kauwgomvorm • Een smaakprofiel van de nieuwe kauwgom • Deze schetsen zijn voorzien van een korte toelichting. Bronnen. http://en.wikipedia.org/wiki/Sketch_(drawing) http://www.verpakking.nl/ 3.3 CONCEPT: BOODSCHAP, SLOGAN EN PRODUCTNAAM
WORKSHOP
Gebruik de input vanuit je vooronderzoek om te komen tot een heldere boodschap over het product. Kies daarbij ook een slogan die de lading van je boodschap dekt. Kies een productnaam die past bij de boodschap, het imago van je product en aansprekend is voor de diverse doelgroepen. Werk voor boodschap, naam en slogan vier varianten uit.
8
3.4 CONCEPT: PROMOTIECAMPAGNE.
WORKSHOP
Ga vanuit het vooronderzoek en de concepten van je boodschap, naam en slogan schetsen maken voor: • Poster • Display • Animatie • Flyer • Inrichting van de stand. Bronnen: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand
Fase 4 O ntwer p. Tu sse n t ij dse presentatie aa n opdr a ch t ge ve r De kauwgomfabrikant verwacht dat jullie 4 compleet uitgedachte concept ontwerpen maken. Met een vergelijkingstabel gaan jullie na welk concept het beste aansluit op jullie doelgroepen. De onderbouwing van het definitieve ontwerp gebeurt op basis van het vergelijkingstabel. Uiteraard is er de mogelijkheid beste elementen terug te laten komen in andere ontwerpen. Tijdens de tussentijdse presentatie laat je 2 definitieve ontwerpen zien. Je gaat tijdens deze presentatie jullie communicatieboodschap, merknaam slogan formuleren. Geef daarbij ook een uitgewerkte toelichting. Denk hierbij weer aan de input vanuit je vooronderzoek en schetsen. Daarnaast ga je naar een definitief ontwerp voor je product (kauwgom, vorm en verpakking). Dit doe je door na te denken over hoe je wil dat de twee ‘partijen’; de jongen en het meisje, de jongen en de jongen, meisje/meisje of misschien wel meisje, meisje, jongen etc. met elkaar in contact komen. Wat wordt het doel van de verpakking, wat wil je gaan bereiken? Denk ook hier weer naar je vooronderzoek en schetsen.
9
4.1 GEEF EEN PRESENTATIE VAN JULLIE ONTWERP AAN DE OPDRACHTGEVER. Werk een presentatie uit van jullie ontwerp waarin de volgende onderdelen te zien zijn: • Doelgroepen • Doelgroep kenmerken • Communicatieboodschap: inhoud, slogan en merknaam • Product (kauwgom) • Verpakking / Display • Promotiecampagne. ( Poster, Flyer, Animatie, Inrichting stand) • Zorg dat je presentatie onderbouwd is met gegevens uit je vooronderzoek en concepten. De opdrachtgever kiest uiteindelijk het uiteindelijke ontwerp dat word gerealiseerd.
Fase 5. Realisa t ie va n on t we r pe n naar definitieve pr odu ct e n . Kijk nog eens naar de technische en functionele en communicatieve eisen en de beslissingen die jullie in samenspraak met je klant genomen hebben. Je definitieve ontwerpen ga je nu uitwerken naar definitieve producten. • • • • • • • • • •
Animatie over het product Poster Flyer Merknaam Product slogan Productverpakking Product vorm en smaak kauwgom Display + schaalmodel Inrichting stand Communicatieboodschap is verwerkt in een presentatie van de stand Documentatiemap*
* Jullie leveren als groep zowel een digitale versie als wel een analoge versie op van de uitgewerkte vooronderzoeken, tussenproducten, schetsen, ontwerpen en verslagen. Deze map dient presentabel te zijn bij de stand en vertaald te worden naar een doorlopende presentatie bij de stand (Prezi, PowerPoint) die gebruikt kan worden bij de presntatie aan de stand.
10
Fase 6. Presen t a t ie a a n de opdrachtgever Je geeft een presentatie aan de opdrachtgever waar alle fases in worden verteld en keuzes verklaard worden. Deze presentatie voldoet aan een mondelinge taalvaardigheid die ook beoordeeld word voor het vak Nederlands. Meer informatie hierover tijdens de les Nederlands. Naast de presentatie aan de opdrachtgever staan jullie ook in een ruimte op school waar alle promotiecampagnes zich gaan presenteren. Iedere groep krijgt een eigen stand die jullie aansprekend inrichten. Het is letterlijk de promotiecampagne van jullie nieuwe product. Bij deze markt geven jullie ook een presentatie.
Fase 7. Evalua t ie In deze fase gaan jullie individueel en met je groep bekijken wat het resultaat is van jullie werk. Daarbij kijken jullie natuurlijk naar het product maar ook naar het proces. Wees bij het evalueren eerlijk in wat jullie goed en of moeilijk vonden. Daarbij mogen er natuurlijk individuele verschillen zijn! Ga daarmee respectvol om. Vul naderhand het evaluatieformulier in. Deze staat op Blackboard
11
B ijlage O verzicht stappe n pla n op t e le ve r e n producten.
OPDRACHT 2.1 Het samenwerkingscontract met stappenplan en een taak-
WEEK 1
verdeling in een tijdsplanning. Opzet persoonlijk logboek. Een overzicht van de weekactiviteiten, stap-
ELKE WEEK
penplan en het persoonlijke verslag. Daarin vertelt elke student afzonderlijk aan welke activiteiten hij/zij gewerkt heeft. Persoonlijk logboek. FASE 2.Vooronderzoek. Het resultaat van opdracht 2.2. FASE 2. Vooronderzoek. Het resultaat van opdracht 2.3. Start met opdracht 2.4 en 2.5. FASE 2. Opdracht 2.4 Resultaat doelgroepenonderzoek FASE 2. Opdracht 2.5 Smaakonderzoek FASE 3. Het ontwikkelen van meerdere concepten. Opdracht 3.1 , 3.2, en 3.3. FASE 4. Het definitieve ontwerp. Het eindresultaat van de opdrachten uit het
WEEK 1 WEEK 2 WEEK 3 WEEK 3 WEEK 4 WEEK 5
vooronderzoek uitgewerkt in een ontwerpen. Presentatie ontwerpen aan opdrachtgever FASE 5. Realisatie van producten, opleverplan FASE 5. Realisatie van het product; tussenpresentaties FASE 6. Oplevering producten. Promotiecampagne. FASE 7, Evaluatie. Persoonlijk verslag n.a.v. het logboek. [individueel]. Beoordeling van de promotiecampagne, de stand en het product. Toets spreken en gesprekken voeren Nederlands.
12
WEEK 6 WEEK 6WEEK 8 WEEK 8 EIND WEEK 8 WEEK 9