Afstudeerverslag/Thesis Lieke ten Hoedt

FANS & HET VINDEN

HET BINDEN

1

De cover is een verzameling van de 540 profielfoto’s van mijn Facebook likers. Deze personen heb ik allemaal ontmoet in mijn leven en zijn hierdoor vrienden geworden met mij op Facebook. Binnen mijn ‘likers’ zitten mijn fans. Fans zijn de personen die het meest liken, reageren, eventueel delen, mijn Facebookpagina bekijken en met mij chatten.

De meest actieve personen, oftewel mijn fans, staan in het woord fans.

Amsterdam, 2014 Versienummer: 2 Status: concept Datum: 24-03-2014 Hogeschool Utrecht Communication & Media Design Padualaan 99 3584 CH Utrecht Afstudeerbegeleidster Marion de Rijk marion.derijk@hu.nl Afstudeerstudente Lieke ten Hoedt 06 50 56 93 23 lieketenhoedt@hotmail.com www.lieketenhoedt.com Afstudeerbedrijf FEL Amsterdam Lucas Stalman lucas@fel.nl Willem Fenengastraat 2W 1096 BN Amsterdam 020 845 29 04 www.fel.nl 2

“Succesvolle organisaties hebben een ultieme connectie met hun doelgroep.�

[Newcom Research & Consultancy, 2013]

3

INHOUDSOPGAVE 07 VOORWOORD

10 - 15 DEEL 1 INTRODUCTIE

11 11 12 12 13 13 13 14

Persoonlijk verhaal voorafgaand aan het onderzoek.

09 Samenvatting Complete weergave

van het onderzoek.

1.1 Inleiding 1.2 Opdrachtgever 1.3 Aanleiding 1.4 Probleemstelling 1.5 Doelstelling 1.6 Onderzoeksvraag en deelvragen 1.7 Onderzoeksmethoden 1.8 Leeswijzer

16 - 35 DEEL 2 THEORETISCH KADER 17 2.1 Social media 17 2.1.1 De definitie van social media 17 2.1.2 Zakelijke social media 20 2.1.3 Welk sociaal medium is de oplossing om

fans te vinden?

21 2.1.3.1 Behaviorgraphics 21 2.1.4 Benchmarking fancampagnes op Facebook 21 2.1.4.1 Fancampagne ‘Superfans’ Lay’s 21 2.1.4.2 Fancampagne ‘Volkswagen

Fanwagen’ Volkswagen 23 2.1.4.3 Conclusie ‘Fancampagnes 24 2.2 Fans 24 2.2.1 De definitie van fans 26 2.2.2 The Fan Engagement Spectrum 26 2.2.3 Waarom wordt iemand een online fan?

28 2.2.4 Wie is de merk fan?

29 2.2.5 Benchmarking Facebook fanpagina’s 29 2.2.5.1 Fanpagina Focus Gardafriends 29 2.2.5.2 Fanpagina Variety Coolblue 30 2.2.5.3 Conclusie Fanpagina’s 31 2.3 Merkambassadeurs 31 2.3.1 De definitie van merkambassadeurs

4

31 2.3.2 Wat betekenen ambassadeurs

voor een merk?

33 2.3.2.1 Herkenning van

merkambassadeurs

door het bedrijf Box 33 2.3.3 Van fans naar merkambassadeurs 34 2.4 Succesfactoren

36 - 47 DEEL 3 ontwerpproceS 37 3.1 Quickscan 37 3.1.1 Resultaat 38 3.1.2 Conclusie 38 3.2 Interviews MINI, dixons, Sanex 38 3.2.1 Resultaat 39 3.3 Guiding principles 40 3.4 Concept 1. ‘Fantestic’ 40 3.4.1 Evaluatie concept 1 40 3.5 Concept 2. ‘Are you a MINIAC or a MINIMATE?’ 41 3.5.1 Evaluatie concept 2 41 3.6 Definitief concept 3 ‘How MINIAC are you?’

42 3.6.1 Doel 42 3.6.2 Doelgroep 42 3.6.3 Content 44 3.6.4 Eindproduct 46 3.6.5 Promotie 46 3.6.6 Proof of concept 46 3.6.7 Evaluatie concept 3

48 - 55 DEEL 4 ADVIES 49 4.1 Eindconclusie 49 4.1.1 Deelvragen 51 4.1.2 Onderzoeksvraag 52 4.1.2.1 Advies Sanex 52 4.1.2.2 Advies dixons 53 4.1.2.3 Advies MINI 53 4.2 Aanbevelingen 5

56 - 57 ReferentieKader Online en literatuur.

58 - 84 BijlageN 60 - 63 64 - 67 68 - 70 71 - 73 74 - 79 80 - 81 82 83

I Social Media II Fans III Merkambassadeurs IV Quickscans V Interviews VI Eindproduct VII Testformulier VIII Checklist

“Social media: it’s about the interactions between people – individuals and groups – and the great potential to share more, learn more, and accomplish more than our grandparents could ever dream possible.”

Jue, Alcalde Marr, Kassotakis [2010] 6

VOORWOORD Het afstuderen staat voor mij in het teken van uitdaging, diepgang en afronding.

Het onderzoek dat ik hiervoor heb uitgevoerd is een onderwerp wat al langer mijn aandacht trok, namelijk het gebruik van social media door merken en de fans van deze merken.

Het onderzoek heb ik binnen het bedrijf FEL uitgevoerd. Daarbij was meteen duidelijk dat FEL als bedrijf uitdagend is in hun uitvoering en ik als CMD’er veel kon leren van de fanatieke en creatieve mannen die hier werken.

Afstuderen bevat een heel proces waar van begin tot eind volledige inzet voor nodig is.

Die inzet heb ik met volle 100% gegeven.

Echter is diepgang binnen het onderzoek ook enorm van belang. Tijdens bepaalde onderdelen van het onderzoek merkte ik dat ik hier meer moeite mee had en dat het mij heel veel energie koste, waardoor ik in de knoop kwam met de andere onderdelen. Ik legde de lat te hoog, waardoor ik mijzelf en ook anderen in de weg zat en waardoor ik vast liep in het proces.

Tijdens mijn studietijd bij CMD heb ik hetzelfde proces ervaren. Ik ging meer uitdaging aan door te kiezen voor een internationale marketing minor. En voor meer diepgang richtte ik met mijn compagnon een eigen designbedrijf op. Hierdoor ben ik te weten gekomen dat falen niet in mij zit en ik gedreven ben in het bereiken van mijn doelen.

Mijn doel was mijn diploma, waarbij falen geen optie was en mijn gedrevenheid positief uitpakte om richting het einde toe te werken.

It always seems impossible, until it’s done. Nelson Mandela

7

Ik maak graag van de gelegenheid gebruik om een aantal mensen te bedanken.

Marion de Rijk, dank voor jouw kritische blik en (mede emotionele) begeleiding de afgelopen maanden.

Mijn lieve ouders, Danny, Lonneke en vrienden, wil ik graag bedanken voor het bieden van een fijne thuishaven waar ik altijd weer naar terug kon keren voor steun, positiviteit en liefde.

En tot slot, het team van FEL, heel veel dank. Allereerst voor het bieden van een afstudeerplek. Voor het advies geven, het steunen en altijd open staan voor vragen en feedback, zelfs in de meest drukke tijden.

Lieke ten Hoedt Amsterdam, maart 2014

“We treat customers as if they are our friends.”

PsychoTactics [2004]

8

SAMENVATTING Vrienden zijn de mensen om wie je het meest geeft, met wie je alles deelt en voor wie je alles overhebt. Een merk heeft zijn eigen vrienden, genaamd fans. Deze fans zijn betrokken bij het merk en zorgen ervoor dat het merk succesvol is en blijft. Merken en fans begeven zich op dit moment op social media om met elkaar in contact te komen op een persoonlijke manier.

Facebook is één van de social media die dit contact gemakkelijker maakt, aangezien interactie hier het best benut kan worden. Om als merk succesvoller te worden op Facebook zou het moeten kijken naar zijn social media doelstellingen, die helpen zijn likers actief te betrekken bij het merk. Een groep binnen de likers, de fans, de personen die nog even wat meer doen dan de rest, zijn potentiële merkambassadeurs. Zij kunnen een merk nog succesvoller maken door onbewust het merk te promoten. Reclamebureau FEL ziet hier een kans in om voor hun bestaande klanten de fans te vinden via social media, maar weet nog niet hoe. De onderzoeksvraag luidt als volgt: ‘Hoe kunnen MINI, dixons en Sanex online hun fans vinden en binden om vervolgens merkambassadeurs te creëren?’

Deze scriptie is onderverdeeld in vier delen.

In deel 2, het theoretisch kader, zijn social media, fans en merkambassadeurs geanalyseerd. Online is in dit geval social media, met name Facebook. Betrokkenheid en interactie worden gecreëerd op dit medium via een persoonlijke manier, door middel van doelstellingen, bereik en content. Een merk zal zijn eigen methode moeten creëren op basis van zijn doelstellingen, de gesprekken van fans en de verwachting van fans op zijn Facebookpagina. In hoofdstuk 2.1.4, waar de 9

methode benchmarking is gebruikt voor het onderzoek, is naar voren gekomen dat een aantal merken, Lay’s en Volkswagen, eerder hebben geëxperimenteerd met het vinden van hun fans. Deze merken hebben hun creatieve ideeën geuit in een campagne en hebben daar hun fans voor ingezet. De methoden die zij hebben gebruikt voor hun campagnes zijn variërend, van interactieve wedstrijden (gamification) tot aan een simpele keuzevraag te stellen aan de friends.

In de opvolgende hoofdstukken wordt besproken wat een fan is, wat diegene beweegt om fan te worden en hoe twee andere merken, Gardafriends en Coolblue, op Facebook experimenteren met de interactiviteit van fans.

Deze Facebook fanpagina’s hebben beide in 2013 awards ontvangen voor beste fanpagina’s.

Uiteindelijk draait het om het creëren van een merkambassadeur die uiteindelijk vanuit een intrinsieke motivatie alles voor het merk zou overhebben.

In deel 3, het ontwerpproces, is het proces tot het eindproduct beschreven. Het eindproduct is een tool die een merk zal helpen om zijn fans te kunnen vinden door middel van verschillende generieke vragen. Ook geeft de tool inzicht in een aantal doelstellingen die een merk zou kunnen inzetten voor zijn Facebookpagina om de fans nog beter te betrekken bij het merk.

Voor drie merken, MINI, dixons en Sanex, is een advies gegeven om hun fans te kunnen vinden.

Daarbij is een checklist bijgevoegd met de tools voor een concept om de fans te kunnen binden.

DEEL 1 INTRODUCTIE

1.1 INLEIDING 1.2 OPDRACHTGEVER 1.3 AANLEIDING 1.4 PROBLEEMSTELLING 1.5 DOELSTELLING 1.6 ONDERZOEKSVRAAG EN DEELVRAGEN 1.7 ONDERZOEKSMETHODEN 1.8 LEESWIJZER

10

1.1 INLEIDING “Succesvolle organisaties hebben een ultieme connectie met hun doelgroep.” (Newcom Research & Consultancy, 2013)

Social media zijn zodanig gegroeid dat zij tegenwoordig een niet meer weg te denken onderdeel van ons dagelijks leven zijn. Dit blijkt uit het social media onderzoek van onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy (2013). Newcom voert sinds 2010 het grootste social media onderzoek uit in Nederland. Met vele merken als klant hebben zij op zakelijk social media gebied veel onderzoek gedaan.

Merken hebben social media ook ontdekt en zijn druk bezig dit in te zetten om hun bedrijfsdoelstellingen te realiseren. In het social media onderzoek van Pondres (2012) bleek dat ruim 69% van de bedrijven al social media inzet. Zij gebruiken deze media onder andere om feedback te krijgen van hun klanten, maar bijvoorbeeld ook als marketingtool om een specifieke doelgroep te bereiken (Harris en Rae, 2009). Zakelijke social media zijn op dit moment een grote kans voor bedrijven. Op social media kan men in korte tijd een brede groep mensen bereiken en mogelijk beïnvloeden.

het merk. De volgende stap om een echte fan te worden is als men laat zien dat hij van het merk houdt, positief over het merk praat tegen anderen en als men producten van het merk aanschaft. Een merkambassadeur gaat nog een stap verder door het merk ook te promoten bij anderen. Volgens Favier (2013) geeft op dit moment 60% van de mensen al aan dat ze een merk, waar ze van houden, aanbevelen via hun sociale netwerk. Mogelijk dus ook via hun social media netwerk, aangezien social media zodanig zijn gegroeid dat het een onderdeel is geworden van ons dagelijks leven. Er kan dus wel gesteld worden als er onbewust positief gepromoot wordt door middel van positieve verhalen naar vrienden toe het bijdraagt aan het succes van een merk.

Naar aanleiding van bovenstaande theorie staan de volgende vragen daarom centraal in dit onderzoek: Op welke manier kan een merk zijn fans vinden? En wat kan het merk er vervolgens mee doen om de fans aan dit merk te binden, zodat zij merkambassadeurs worden?

Met andere woorden moeten merken zich afvragen: “Wie zijn onze beste vrienden, hoe kunnen we hen vinden en binden?“ “Een leven is niets waard zonder vrienden.”

(Cicero, Romeins filosoof, 44 v. Chr.)

1.2 OPDRACHTGEVER In samenwerking met FEL is het onderwerp voor dit onderzoek tot stand gekomen. FEL Amsterdam is in 2011 opgericht door Lucas Stalman en Ferry Bol. Met MINI, WarChild, Sanex, Lay’s, dixons en nog vele anderen als klanten is FEL als reclamebureau aan het groeien. Met merkbeleving als basis voert FEL zijn opdrachten uit voor klanten. Tevens is het voor ze van groot belang om met het gegeven

“Je vermogen om de aandacht van mensen te trekken wordt vergroot door de waardevolle relaties die je gedurende je loopbaan hebt opgebouwd.” (Gitomer, 2011) Waardevolle relaties op social media bestaan voor organisaties uit fans en merkambassadeurs. Het fan zijn begint bij het ‘liken’ van een Facebookpagina van een merk, waar men aangeeft dat hij affectie heeft met

11

buget zoveel mogelijk te bereiken. De ervaring bouwt het bureau op door de opdrachten zo prikkelend mogelijk uit te voeren. Het gebruik van offline en online is relevant voor alle campagnes die zij uitvoeren. Hiermee weet FEL met een goed gevoel mensen te kunnen raken. Dit doen zij ook door middel van samenwerkingen aangaan met de beste professionals. Daarnaast kijkt FEL niet naar zijn concurrenten. “Wij gaan uit van onze eigen kracht.”, vertelt Lucas Stalman.

FEL presenteert zijn visie en missie: “Wij zijn FEL. En wij brengen merken tot leven.

Met ideeën en concepten die opvallen, zoals onze naam belooft. Creatief en slim, op zoek naar meer aandacht voor hetzelfde budget.

Prikkelend en onderscheidend door acties en campagnes waaraan mensen zelf mee willen doen.

Om dit te realiseren is FEL een eigenzinnig bureau. We denken in creatieve oplossingen en niet in middelen. We zetten ons af tegen ouderwetse reclame en genieten van nieuwe mogelijkheden. We werken liever samen met vernieuwers dan met coryfeeën. En we gaan tot het gaatje voor de klanten aan wie we ons het liefst spiegelen: klanten met LEF dus.”

(Felconcepts.nl)

1.3 AANLEIDING FEL gelooft in zijn bedrijfsvoering in social media. Met de voortdurende opkomst, van o.a. Facebook, ziet FEL dat op social media een grote kans ligt om mensen te kunnen raken. Met name voor zijn klanten die hier veel uit kunnen halen wat betreft hun fans. FEL zijn klanten bevinden zich op social media, maar FEL ziet dat zij niet altijd optimaal gebruik maken van hun fans op social media. Aangezien 12

FEL opmerkt dat hier meer uit te halen valt, willen zij een generiek onderzoek laten uitvoeren om te kijken waar merken hun fans specifiek kunnen vinden. En daarbij ook kunnen binden aan het merk. De klanten van FEL die interesse hebben in het vinden van hun fans, zijn MINI, dixons en Sanex. Deze merken zullen het uitgangspunt zijn van het onderzoek.

1.4 PROBLEEMSTELLING Social media zijn, volgens FEL, een geweldige tool om fans van merken te kunnen traceren.

Fans zijn vrienden van een merk. Vrienden praten positief, zijn betrouwbaar en laten in dit geval een merk niet gauw in de steek. Kortom, deze mensen zijn de meest waardevolle doelgroep die een merk graag aan ze wil binden om vervolgens merkambassadeurs te creëren. Deze waardevolle doelgroep bevindt zich op social media, waar veel merken al gebruik van maken om hun eigen fanbase te creëren. FEL merkt op dat niet alle merken genoeg uit deze doelgroep op social media halen om hun eigen fans te vinden. Zo zouden merken persoonlijker en interactiever met fans kunnen omgaan dan ze nu al doen.

Zoals Coolblue bijvoorveeld, die op zijn Facebookpagina met interactieve posts de fans betrokken houdt. Om dus succesvoller te worden zou een merk zijn fans moeten vinden en binden, zodat men een groep merkambassadeurs creëert van deze groep.

Alleen weet FEL niet hoe een merk zijn fans vindt en met welke tools men aan ze bindt.

1.5 DOELSTELLING Het doel van dit onderzoek is om een methode te ontwikkelen voor klanten van FEL. De methode wordt een tool voor merken waarmee zij hun fans kunnen vinden. Voor de bestaande klanten van FEL (MINI, dixons en Sanex) zal

een advies gegeven worden hoe zij hun fans kunnen vinden. Aangezien de tool uiteindelijk als opdracht voor FEL gemaakt gaat worden, is het van belang dat de methode past binnen de visie en missie van FEL. Naast het advies vormt een checklist met bijbehorende tools voor een concept om fans te kunnen binden aan het merk, een aanbeveling voor FEL.

1.7 ONDERZOEKSMETHODEN Met onderstaande methoden worden de deelvragen beantwoord.

1.6 ONDERZOEKSVRAAG Naar aanleiding van de probleemstelling is er een geoperationaliseerde onderzoeksvraag geformuleerd op basis van mediumonafhankelijkheid. De drie merken, MINI, dixons en Sanex zijn bestaande klanten van FEL die zich bevinden op social media en interesse hebben in het vinden van hun fans. De onderzoeksvraag luidt als volgt:

2013)

“Hoe kunnen MINI, dixons en Sanex online hun fans vinden en binden om vervolgens merkambassadeurs te creëren?”

1.6.1 DEELVRAGEN 1. Wat zijn social media, welk sociaal medium kan het beste ingezet worden om fans te vinden en hoe hebben andere merken dit medium al ingezet?

2. Wat is een fan, waarom wordt iemand fan van een merk en hoe kan een merk hierop inspelen?

1.7.1 DESKRESEARCH “Deskresearch, ook wel literatuuronderzoek of bureauonderzoek genoemd, is het verzamelen van gegevens die reeds beschikbaar zijn over een bepaald onderwerp.” (Outsource research, Deelvraag 1, 2, 3: Bij drie deelvragen wordt de methode deskresearch toegepast. Beschikbare literatuur over de social media, fans en merkambassadeurs wordt onder de loep genomen. Daarbij komt ook een stuk in-depth study kijken door grondiger onderzoek te doen op bepaalde onderdelen van dit onderzoek. Onder andere bij deelvraag 1 en 2 waar de campagnes en Facebookpagina’s verdiepend onderzocht worden op alle elementen die worden ingezet.

1.7.2 BENCHMARKING “Benchmarking is het op regelmatige basis vergelijken van de prestaties en werkwijzen van het eigen bedrijf, de eigen organisatie met die van leidende concurrenten en/of met die van toonaangevende organisaties in andere bedrijfstakken.” (Quality Support, 2013)

3. Wat zijn merkambassadeurs, wat betekenen zij voor een merkimago en welke tools hebben zij nodig?

Deelvraag 1, 2: Benchmarking zal bij deelvraag 1 en 2 worden toegepast. Hier wordt een aantal merken geanalyseerd op hun succesvolle fancampagnes en fanpagina’s op Facebook.

4. Wat is de huidige situatie op social media bij MINI, dixons en Sanex en op welke manier vinden en binden zij fans via deze kanalen?

1.7.3 QUICKSCANS Een quickscan is een klein, versneld onderzoek doen naar hetgeen waar je resultaten uit wilt genereren. De quickscans zijn een voor-

13

onderzoek voor de interviews en zullen uiteindelijk dienen voor de eindconclusie en het eindproduct.

maken al gebruik van social media, maar allemaal op hun eigen manier. Deze merken als bestaande klanten van FEL zijn geïnteresseerd in het vinden van hun fans. De vragen die centraal staan in het interview zijn onder andere wat de merken kunnen bieden aan hun fans, of zij al eerder onderzoek hebben gedaan naar het vinden van hun fans en of zij als merk goed hebben nagedacht welke doelstellingen ingezet worden passend bij het merk.

Deelvraag 4 + Eindproduct: De quickscans worden uitgevoerd voor de merken MINI, dixons en Sanex. Het doel van de quickscan is om te kunnen constateren op welke manier zij op dit moment gebruik maken van Facebook. Hier wordt dus bekeken wat de huidige situatie van de merken op hun Facebookpagina’s is. Er worden twee quickscans in oktober en november uitgevoerd voor drie klanten van FEL; MINI, dixons en Sanex. Er wordt hierbij gekeken naar hoe deze merken Facebook inzetten. Oftewel, hoe gaan zij om met hun likers en fans, welke posts hebben de hoogste engagement, en waarom is dit het geval. Naar aanleiding van deze resultaten wordt een interview afgelegd om uiteindelijk een bindend advies te vormen.

1.8 LEESWIJZER In deze scriptie komen de volgende onderdelen aan bod die gaan bijdragen aan het beantwoorden van de onderzoeksvraag.

DEEL 2 THEORETISCH KADER Deel 2 gaat in op de begrippen social media, fans en merkambassadeurs. Het doel is een antwoord te vinden op de eerste drie deelvragen: ‘Wat zijn social media, welk sociaal medium kan het beste ingezet worden om fans te vinden en hoe hebben andere merken dit medium al ingezet?’, ‘Wat is een fan, waarom wordt iemand fan van een merk en hoe kan een merk hierop inspelen?’ en ‘Wat doen merkambassadeurs voor een merkimago en welke tools hebben zij nodig?’ Om daar achter te komen worden de definities van de drie begrippen onder de loep genomen aan de hand van diverse literatuur. Social media zijn bijvoorbeeld LinkedIn, Twitter en Facebook. Duidelijk wordt dat Facebook voor merken een belangrijke rol vervult en welke specifieke succesfactoren daar aan bijdragen.

Een voorbeeld wordt gegeven met behulp van de campagnes van Lay’s en Volkswagen die beide op Facebook zijn uitgevoerd. Deze analyse wordt toegepast om te laten zien dat het vinden van fans en het inzetten van fans tot

1.7.4 INTERVIEWS “Bij een interview vindt er een gesprek plaats tussen een getrainde interviewer en één respondent. De gesprekken zijn gericht op het achterhalen van motivaties, gedachten of specifieke kennis over een onderwerp.” (Marble Research, 2013)

Deelvraag 2 + 4 en eindproduct: Het interview bij deelvraag 2 is met Erik Hekman. Hekman is een promovendus op het gebied van datamining op social media. Op dit gebied heeft hij al meerdere onderzoeken gedaan, ook internationaal. Hierover zal veel informatie vergaard worden om tot de kern te komen van het vinden van fans.

De interviews voor deelvraag 4 en het product zijn gehouden met social media managers van MINI, dixons en Sanex. Alle drie de merken 14

deelvragen. De aanbevelingen volgen in het hoofdstuk hierna en worden voor de merken MINI, dixons en Sanex geschreven.

succesvolle resultaten kan leiden.

Vervolgens wordt duidelijk wat precies de kenmerken zijn van fans: wat drijft hen, hoe laten zij zien dat ze fans zijn en waarom is het zo belangrijk te weten wie de fans zijn? Aan het einde van het hoofdstuk fans worden de twee fan Facebookpagina’s van Coolblue en Gardafriends uiteengezet. Zij hebben beide in 2013 awards ontvangen namens TNS NIPO voor beste fanpagina’s in Nederland. Was was hun doel en hoe hebben zij dit bereikt.

Dat merkambassadeurs duidelijk verschillen van fans wordt duidelijk als kenmerken van beide naast elkaar worden gelegd. Het belang van fans en merkambassadeurs voor merken is aan het eind van deel 2 uitgediept. In de conclusie tot slot wordt een antwoord gegeven op de deelvragen zoals hierboven beschreven.

REFERENTIEKADER Alle belangrijke bronnen worden benoemd in het referentiekader.

BIJLAGEN In de bijlagen staan de bronnen waar in het onderzoek naar wordt verwezen. Daanaast is hier het overige materiaal toegevoegd wat van waarde is geweest voor dit onderzoek.

DEEL 3 ONTWERPPROCES In het ontwerpproces komen allereerst de quickscans van MINI, dixons en Sanex aan bod.

Deze quickscans dienen voor het eindproduct, om te kijken welk merk het meest actief op Facebook is, maar te weinig met zijn fans interactief communiceert. De interviews met de drie merken komen in het hoofdstuk erna aan bod. De methoden en resultaten worden in hoofdstuk 3.3 besproken. Hierbij komen alle conclusies met betrekking tot de deelvragen naar voren. Met deze conclusies en de guiding principles, hoofdstuk 3.4, wordt het concept gevormd. Deze wordt in hoofdstuk 3.5 uiteengezet. Vervolgens komt in hoofdstuk 3.6 de proof of concept aan bod.

DEEL 4 ADVIES In het advies wordt de eindconclusie geformuleerd door middel van het beantwoorden van de onderzoeksvraag en

15

DEEL 2 THEORETISCH KADER

2.1 SOCIAL MEDIA

2.1.1 De definitie van social media

2.1.2 Zakelijke social media

2.1.3 Waarom Facebook?

2.1.3.1 Behaviorgraphics

2.1.4 Benchmarking fancampagnes op Facebook

2.1.4.1 Fancampagne ‘Superfans’ Lay’s

2.1.4.2 Fancampagne ‘Volkswagen Fanwagen’

Volkswagen

2.1.4.3 Conclusie ‘Fancampagnes’ 2.2 FANS

2.2.1 De definitie van fans

2.2.2 The Fan Engagement Spectrum

2.2.3 Waarom wordt men online een merk fan?

2.2.4 Wie is jouw merk fan?

2.2.5 Benchmarking Facebook fanpagina’s

2.2.5.1 Fanpagina Focus Gardafriends

2.2.5.2 Fanpagina Variety Coolblue

2.2.5.3 Conclusie ‘Fanpagina’s’ 2.3 MERKAMBASSADEURS

2.3.1 De definitie van merkambassadeurs

2.3.2 Wat doen ze voor een merk?

2.3.2.1 Herkenning van merkambassadeurs

door het bedrijf Box

2.3.3 Van fans naar merkambassadeurs 2.4 SUCCESFACTOREN

2.4.1 Klant als beginpunt

2.4.2 Behoefte van de fan

2.4.3 Bondmarketing

2.4.4 Gamification

2.4.5 Lange termijn concept

16

2.1 SOCIAL MEDIA In dit hoofdstuk zal het begrip social media aan bod komen. Allereerst zal de term worden uiteengezet om vervolgens te kijken welk medium het meest geschikt is om fans te vinden.

2.1.1 DE DEFINITIE VAN SOCIAL MEDIA “Een groep internetapplicaties die gebruikmaakt van de ideologie en de technologie van Web 2.0 [de ontwikkeling van internet tot een interactief medium] en de creatieve uitwisseling van User Generated Content [informatie die door gebruikers van een medium wordt aangeleverd].” (Kaplan & Haenlein, 2011) “Social media are platforms for interaction and relationships, not content and ads.” (Hopkins, 2009)

Social media bestaan in Nederland nog niet heel lang [De Nederlandstalige versie van Facebook kwam in 2008], maar tegenwoordig zijn ze niet meer weg te denken uit ons leven volgens het onderzoek van Newcom Research & Consultancy (2013). In het onderzoek van het Britse bureau van Statistiek en Eurostat wordt geconcludeerd dat Nederland nummer één staat in het gebruik van social media.

“Social media zijn geïntegreerd in het dagelijks leven. Bijna 8 op de 10 Nederlanders maakt gebruik van één of meerdere social media.”

Facebook in Nederland al ruim 8,4 miljoen gebruikers heeft (Fanrise, 2013).

7,9 MILJOEN 7,1 MILJOEN 3,9 MILJOEN

*de absolute getallen zijn een project van de resultaten op basis van de volgende gegevens: Aantal Nederlanders: 16.794.954 Doelgroep Nederlanders 15+: *0,83 Internetpenetratie (bron Eurostat): *0,94 Populatie: 13.103.423

Figuur 1.0 Facebook en YouTube zijn het grootst in Nederland, Newcom Research & Consultancy (februari 2013)

2.1.2 Zakelijke social media “Het afgelopen jaar is 65% [van de Nederlanders] een organisatie gaan volgen op social media en is 35% gevolgd door een organisatie.” (Newcom Research & Consultancy, Boekee, 2013)

Het is een feit dat steeds meer bedrijven gebruik maken van social media en het niet alleen meer is bedoeld voor persoonlijk gebruik. In het onderzoek van Newcom Research & Consultancy (2013) geeft 77% van de 652 beslissers aan social media in te gaan zetten voor zijn bedrijf (zie bijlage I, figuur 1.1).

In het onderzoek ‘Verrijken in plaats van bereiken’ van Newcom Research & Consultancy (2013) worden drie interessante zakelijke social media feiten gesteld:

(Newcom Research & Consultancy, 2013)

Onder de social media vallen onder andere Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, YouTube en weblogs. In 2013 staat Facebook bovenaan met de meeste gebruikers, ruim 7,9 miljoen (zie figuur 1.0). Deze gebruikersaantallen nemen snel toe; in augustus 2013 is gemeten dat 17

1. Social media zijn inmiddels toegenomen.

Sterker nog; het is een belangrijk communicatiekanaal geworden voor bijna alle doelgroepen en daarmee voor bijna alle organisaties.

2. Het gebruik van social media in Nederland is tegelijkertijd aan het stabiliseren.

De focus verschuift van kwantiteit naar kwaliteit. Relevant zijn voor de doelgroep is waar het om gaat.

3. Een gedegen strategie voor social media is noodzakelijk. Wat wil een merk voor de doelgroep betekenen en op welke manier kan een merk social media platformen inzetten om de doelgroep te verrijken?

Volgens Gitomer (2011) moet een bedrijf investeren in het communiceren met de doelgroep op social media. “Zij die de klant echt begrijpen en snel kunnen schakelen, zullen succesvol zijn.” (Newcom Research & Consultancy, 2013). Gitomer biedt een aantal handvatten hierin: 1.

Probeer meer tijd te besteden om te ontdekken. Probeer uit te vinden welke informatie klanten willen en stel een plan om die informatie te geven. Zoek uit wat de behoeften zijn van de doelgroep.

Waardevolle informatie trekt ze aan.

2.

Communiceer waardevolle boodschappen en geen productaanbiedingen. Het gaat niet om het direct verkopen, maar dat een merk klanten aantrekt om iets te willen kopen. Het gaat hier om de intrinsieke motivatie van klanten. Een klant moet niks.

3. Wachten is veel duurder dan nu beginnen.

Social media is goedkoper dan niets doen, terwijl andere merken voorbij streven.

4. Kijk naar wat concurrenten en hun medewerkers doen op internet. Bestudeer 18

hun aanwezigheid en hun activiteiten om daar van te leren.

Internet adviesbureau Jungleminds (2010) heeft ondervonden dat bedrijven wel het budget voor social media hebben, maar nog niet weten wat de beste manier is om het actief in te zetten.“Om de toegevoegde waarde van social media aan te tonen, is het essentieel dat er concrete doelstellingen worden bepaald en de resultaten meetbaar worden gemaakt. Alleen zo komen de bedrijven de experimentele fase voorbij.” Wiebring (2012) heeft de social media doelstellingen in een tabel geformuleerd. Het doel bereik & branding staat voor 84 procent van de bedrijven als voornaamste doel. Men luistert nog te weinig naar de doelgroep (34%) en is nog niet bezig hoe relevant zij op social media zijn voor het merk.

LUISTEREN

BEREIK & BRANDING

LEADGENERATIE

VERKOOP

KLANTENSERVICE

KLANTLOYALITEIT

INNOVATIE & CO-CREATIE

REPUTATIEMANAGEMENT

HR

Figuur 1.1 Social media doelstellingen, Wiebring (2012)

Volgens Swocc (2013) zijn consumenten niet langer meer alleen om te beïnvloeden via social media, maar zouden ze juist actief kunnen meewerken aan het produceren van nieuws. Op social media gaat het niet alleen om het zenden, maar juist om de online conversaties die men voert met elkaar. Social media gaan niet om de

technieken, maar om het aangaan van relaties.

“Het aangaan van een dialoog vinden mensen belangrijk. Dat is de kracht van social media en daarom is het zo enorm populair. “(Koetsier, 2011) Er is geen tijd om een relatie aan te gaan met iedereen, dus hierin moeten keuzes gemaakt worden. Waar het uiteindelijk om gaat in een relatie is het vertrouwen aangaan door middel van peers, relevantie door te profileren, interactie door vragen te stellen en door te luisteren.

Koetsier (2011) benadrukt dat consumenten vinden het aangaan van een relatie belangrijk.

Dit behoort tot de psychologisch behoefte van een mens, het contact aangaan met een ander.

Interactiviteit is één van de hoofdkenmerken van social media [Vijftal hoofdkenmerken volgens Schouten (2010): interactie, delen en uitwisselen, proactief en snel, openbaar en communicatie in alle richtingen] die het aangaan van een relatie gemakkelijk maakt. De eenvoudige definitie

van interactiviteit is volgens de Haan (2010): de mogelijkheid tot reactie of feedback. Wat zelfs uiteindelijk kan leiden tot zelf berichten te schrijven, zoals bij wiki’s. Alle social media draaien om interactiviteit en passen zich hier ook op aan door de mogelijkheid te bieden om te reageren, ‘liken’, delen en te chatten.

Merken op social media kunnen hier op inspelen door samen te werken met hun online volgers, die ook wel ‘prosumers’ worden genoemd, de samenvoeging van producer en consumer (de Haan, 2010).

“Social media is het platform voor merken en fans.” (Michels & Michels, 2011) 2.1.3 WELK SOCIAAL MEDIUM IS DE OPLOSSING OM FANS TE VINDEN? Maar welk platform biedt de oplossing om fans te kunnen vinden? Facebook heeft als sociaal Intensiteit - Hoog (% dagelijks) 70

Facebook

60

Twitter

Weinig gebruik

Veel gebruik

50 40

Google+

30

Hyves

MySpace

20

Flickr

Youtube LinkedIn Schoolbank

Intensiteit - Laag

Figuur 1.2 Gebruik vs. Intensiteit social media, Newcom Research & Consultancy (2012) 19

platform de meeste gebruikers en is dus het populairste sociale medium in Nederland (geconstateerd in hoofdstuk 2.1.1). De intensiteit en het gebruik liggen bij Facebook het hoogst in tegenstelling tot andere social media. Twitter en YouTube blijven op beide gebieden ver achter (zie figuur 1.2). De kans om fans te kunnen vinden via dit medium zal het grootste zijn vergeleken met de andere media.

Wat uiteindelijk het succes van Facebook bepaalt zijn doelstellingen, content en bereik (Rispens, 2013).

De doelstellingen van Wiebring (2012) zijn beschreven in hoofdstuk 2.1.2. Deze zouden op Facebook toegepast kunnen worden door een merk. Dit heeft weer te maken met de content die men plaatst op het medium.

Kaplan & Haenlein (2009) categoriseren social media in self-presentation/self-disclosure (informatie die je over jezelf prijsgeeft) en social presence/media richness (het sociale contact tussen individuen) (zie bijlage I, figuur 1.2). Hoe hoger de social presence, hoe meer invloed de volgers op elkaar hebben. Media richness geeft weer hoeveel informatie de volgers delen met elkaar. Self-disclosure geeft aan hoeveel persoonlijke informatie volgers delen, bewust en onbewust. Facebook is een medium waar volgers snel en direct met elkaar in contact komt. Dit bevestigt wederom de interactiviteit van het medium. Merken kunnen volgers beĂŻnvloeden, maar ook de volgers naar elkaar toe.

Facebook blijkt een interactief medium en een makkelijke manier om te communiceren met volgers (Newcom Research & Consultancy, 2013).

Ter Voert (2013) bevestigt dit door te stellen dat Facebook een belangrijk platform is voor interactie tussen merk en fans. Een vaste plek

om over een merk mee te praten is wat veel Nederlandse fans tegenwoordig zoeken (Ter Voert, 2013).

De laatste succesfactor voor Facebook is bereik.

Wat onder andere ook weer in het schema van doelstellingen op Facebook staat om als merk in te zetten (zie hoofdstuk 2.1.2, figuur 1.1).

Hoe meer bereik, hoe meer naamsbekendheid onder de doelgroep. Merken hebben alleen in het afgelopen jaar geen ruimte meer gehad om te experimenteren op Facebook (Rispens, 2013). Facebook is naar aanleiding van dit gegeven op het gebied van bereik, merk resonantie en ROI (Return On Investment) gaan samenwerken met andere bedrijven, o.a. met marketingbureau Nielsen. Het internationale marktonderzoeksbureau GfK heeft in Duitsland onder andere onderzocht hoeveel meer (exclusief) bereik Facebook heeft naast televisie. “Uit Duitse studies van GfK blijkt dat er gemiddeld 28 procent toenemend bereik wordt behaald en Facebook geeft aan dat de totale ROI van de campagne in zeventig procent van de gevallen met een factor drie wordt vergroot.� (Rispens, 2013) De cijfers van het Nederlandse publiek worden in 2014 gepubliceerd.

85%

43%

7% exclusief bereik 36% gecombineerd bereik

82%

30%

6% exclusief bereik 24% gecombineerd bereik

Figuur 1.3 Facebook wordt vaak ingezet naast TV, maar levert ook exclusief bereik, GfK (2013)

20

2.1.3.1 Behaviorgraphics Een manier om als merk doelgroepen aan te trekken, op o.a. Facebook, is door welwillend te zijn. Volgens ten Kate (2011) is de omschrijving van online welwillend zijn; “de verwachting dat de persoon of organisatie die je wilt vertrouwen, ‘goed wilt doen’ voor jou zonder een directe externe prikkel voor deze acties.” Online wordt steeds meer gedeeld en geholpen zonder dat er een directe beloning achter staat.

met hun fans leidde tot een aantal resultaten die besproken worden in de volgende hoofdstukken. Eerst wordt besproken wat het concept inhield en welke tools zij hebben gebruikt om hun fans te kunnen vinden. In de conclusie zullen de belangrijkste resultaten worden geformuleerd.

‘Behaviorgraphics’ van Brian Solis (zie bijlage I, figuur 1.3) is het model dat laat zien welke

soorten persoonlijkheden op social media zitten en allemaal op benevolence, welwillendheid, afkomen. Dit zou dan ook de basis voor iedere merkpagina moeten zijn. Volgens Solis is dit het centrum van de social media om met een doel, missie en oprechte intentie de maatschappij te laten groeien op basis van vertrouwen, samenwerking en visioneren.

2.1.4 BENCHMARKING FANCAMPAGNES OP FACEBOOK Facebook is dus het sociale medium waar merken en fans bij elkaar komen. Hier kan een merkzijn fans traceren tussen alle personen die een merk volgen via Facebook. Een aantal merken hebben dit kanaal al eerder ontdekt om hun fans te vinden en ook mee te communiceren. Bij merken draait het om fans, want dat maakt een merk nu eenmaal succesvol.

In dit hoofdstuk komen het chipsmerk Lay’s en het automerk Volkswagen aan bod. Zij hebben beide in 2011 een fancampagne gelanceerd, waarbij het draaide om de activiteit van hun fans. Daarnaast is er veel informatie bekend over de fancampagnes. Lay’s kwam met het concept ‘Superfans’. Volkswagen lanceerde de ‘Volkswagen Fanwagen’. Het experimenteren 21

2.1.4.1 FANCAMPAGNE ‘SUPERFANS’ LAY’S Het chipsmerk heeft samen met het bureau Fanminds in 2011 een campagne opgezet met als doel een inhoudelijke relatie met fans op te bouwen. Het concept was de huidige fans actief in te zetten door challenges uit te voeren en mee te denken met het merk, zodat ze uiteindelijk superfan van Lay’s konden worden.

Het model dat zij hebben gemaakt en gebruikt, is in figuur 1.4 te zien. De huidige fans hebben ze herkend (kijken naar wie eerder met campagnes van Lay’s heeft meegedaan), vervolgens erkend door ze laten mee te denken met het merk, toen geactiveerd (door middel van challenges in te zetten waarmee ze punten scoorden) en als laatste beloond, ze werden held van Lay’s.

HERKENNEN

ERKENNEN

BELONEN

ACTIVEREN

Figuur 1.4 Model van Lay’s Fancampagne ‘Superfans’ (2011)

Er is gebruik gemaakt van gamification. “Bij gamification gebruik je spelelementen om gebruikers te motiveren en hun ervaring te verrijken.” (Teunissen, 2013). Gamification is het middel dat wordt gebruikt om fans te binden

aan je merk. Ook Lay’s heeft benchmarking toegepast door te kijken hoeveel ‘likes’ anderen merken hadden en vervolgens hun doel daarop aan te passen. 10.000 likes was het doel voor Lay’s en dit werden er uiteindelijk 25.000 likes.

Daarnaast hadden ze een groep superfans gecreëerd, waar het voor hun omdraaide.

Teunissen (2013) vertelt dat het vaak gaat om de jacht en niet om de wortel. Fans zullen op jacht gaan om hun ervaring te verrijken en daarmee hun doel te bereiken, het betrokken voelen bij het merk.

Deze superfans denken met het merk mee en mogen zelfs op pad voor het chipsmerk. Bob Postma, brandmanager van Lay’s, merkte op dat het vooral bij eenrichtingsverkeer bleef. In april 2013 hebben zij de ‘Superfan Servicedesk’ opgezet, waardoor de binding blijft en de superfans richting anderen toe actief blijven voor Lay’s.

bedenken hoe deze wagen zo sociaal mogelijk kon worden gemaakt. De T1 werd gebouwd op een aantal van deze ideëen. Degene die als eerst klikte op de dag dat de fanwagen werd verloot, kreeg de T1 fanwagen als prijs.

Het doel was likes genereren, maar wat er tegelijkertijd gebeurde was dat de volgers als fans gingen praten over hun favoriete Volkswagen auto; de T1 of de kever. Voor Volkswagen kwam dit erbij kijken en kwam zij in de top 5 meest besproken merken van Nederland. “Uiteindelijk als merk wil je dat volgers een lichte aanraking hebben met het merk. Facebook is geschikt om interactie plaats te laten vinden.”

Voor Volkswagen heeft Facebook meegeholpen als platform doordat mensen daar al zijn [meest gebruikte kanaal] en op dit platform content kunnen consumeren.

Hun tip is: likes kan je kopen, fans moet je verdienen. “Fans moeten uiteindelijk 10% actief zijn.” (DDMA, 2012) 2.1.4.2 FANCAMPAGNE ‘VOLKSWAGEN FANWAGEN’ VOLKSWAGEN In 2011 is Volkswagen met hun fanwagen campagne gestart met nagenoeg nul likes en met als doel 30.000 likes op de Facebookpagina te genereren. Dit doel is zelfs overtroffen met ruim 90.000 likes als eindresultaat. Daarnaast ging Volkswagen niet per se op zoek naar de grootste fan, maar juist elke volger mocht meedenken met het concept fanwagen.

Volkswagen begon met de vraag welke authentieke Volkswagen auto de fanwagen moest worden: de T1 of Kever. De T1 kwam was het meest gekozen antwoord van de volgers en vervolgens mochten de volgers ideëen 22

Hun tip hierbij is: “bedenk hoe je de juiste snaar raakt door te kijken naar wat past bij het merk, wat is de boodschap en hoe zien fans het merk.”(DDMA, 2013).

2.1.4.3 CONCLUSIE FANCAMPAGNES Lay’s en Volkswagen hebben gebruik gemaakt van hun fans, maar allebei op een verschillende manier wat past bij de doelstellingen van hun bedrijf. Lay’s heeft het concept ‘Superfans’ opgezet met als middel gamification. Dit werkt voor Lay’s goed, omdat fans zelf al met ideeën kwamen over nieuwe chipszak kleuren en nieuwe chips smaken. Het product van Lay’s is relatief goedkoop, vergeleken met een automerk, en konden daardoor makkelijk de ideeën uit laten voeren. In dit geval zijn hun superfans hun merkambassadeurs geworden, doordat zij met eigen creatieve invullingen

2.2 Fans

punten scoorden. Lay’s geeft ze hiervoor een beloning, waar de superfans voor wilden gaan.

Het heeft voor Lay’s goed uitgepakt, omdat er interactie ontstond op hun pagina en er werd gestreden om superfan te worden.

Elk merk kan hiervan opsteken door te bedenken welk doel zij willen vergroten. Daarbij moet men wel eerst gaan kijken naar wat zij hun fans te bieden hebben en vervolgens hoe zij hun fans hierbij kunnen inzetten of betrekken.

Volkswagen heeft al wel gekeken naar wat zij kunnen bieden aan hun fans, en dat was een compleet ingerichte authentieke auto gebaseerd op creatieve sociale ideeën van hun fans. Hun authentieke T1 en Kever zijn geliefd bij het publiek en om daar een keuze in te laten maken, maakte veel los bij het publiek. De strijd brak los tussen de fans van de T1 en de fans van de Kever. De interactie was hierdoor hoog op de pagina. Na een keuze gemaakt te hebben, mochten fans hun creatieve invulling geven aan de auto, waar elke fan van Volkswagen naar verlangt, want ook bij deze vraag kwam een massale reactie van de fans.

Het ‘Volkswagen Fanwagen’ concept laat zien dat een simpele keuze veel los kan maken bij het publiek. Dit kwam met name omdat de fans wisten dat de keuze niet voor niets zal zijn geweest, omdat de auto uiteindelijk ook werd gebouwd én verloot. De interactie was verhoogd, de likes waren toegenomen en ze behoorden tot de 25ste grootste merken in Nederland. Toch was het concept gebaseerd op korte termijn. Volkswagen had nog iets moeten bedenken om op lange termijn deze feiten te kunnen behouden (DDMA, 2012), (DDMA, 2013).

2.2.1 De definitie van fans De definitie fans wordt hieronder in twee soorten onderscheid, de offline fans en de Facebook fan: “Fans 1) Aanhang 2) Bewonderaars 3) Supporters 4) Volgers 5) Zijn vol vuur en toch verkoelend (crypt.)” (Online encyclopedie) “A Facebook “fan” is a user who “likes” a particular page. If a user chooses to “like” a page, they are then able to get updates from that page’s administrator through status updates, link posts, and event invitations.”

(Rouse, 2010)

De overeenkomst tussen beide definities is dat een fan, zowel offline als online, zich bezighoudt met een merk. Syncapse (2013) maakt een onderscheid in fans en non-fans.

De non-fans kunnen beschouwd worden als de likers, degene die er weinig tijd insteken. 51% van de fans geeft aan een merk te ‘liken’ die ze leuk vinden, terwijl van de non-fans dat maar 13% doet. Syncapse geeft als opdracht naar merken toe om bestaande fans en gebruikers te strelen. Zij zijn tenslotte degenen die over een merk op een positieve en negatieve manier praten en hun mening uiten naar anderen toe. Wanneer een merk laat zien dat het zijn fans apprecieert en koestert, zal de positieve mening alleen maar toenemen. “Convert your users into fans by using your customer touch points. Then segment, communicate and engage based on their needs and wants.”

(Syncapse, 2013)

23

METRIC 2013 Average # of hours on facebook per week Social media importance [8-10 on 10pt scale]

FANS

NON-FANS

11 hours

6 hours

42%

15%

LIKERS

Potentiële fan.

Liket een merk facebookpagina.

Extrinsieke motivatie.

FANS

Potentiële merkambassadeur.

Liket, reageert, deelt.

Koopt producten, praat over het merk.

Intrinsieke motivatie.

Non-actief.

Ways in which social media is important To research products under consideration to purchase

39%

14%

To share information with others

66%

52%

To connect with brands i like

51%

13%

MERK AMBASSADEURS

Liket, reageert, deelt.

Geeft reviews en feedback Koopt, gelooft, vertelt.

Aanbeveling aan vrienden.

Intrinsieke motivatie.

Actief.

Figuur 1.5 Social media habits of Facebook brand fans vs. non-fans, Syncapse (2013)

Op Facebook is een fan actief door te ‘liken’, te reageren op berichten, zelf berichten te plaatsen en te delen met vrienden. De definitie van Rouse (2010) geeft aan dat een fan al het label ‘fan’ krijgt als men een pagina liket. Uit verschillende soorten artikelen en publicaties blijkt dat elke onderzoeksrespondent een andere betekenis geeft aan een liker, een fan en een merkambassadeur.

Het onderscheid tussen deze drie groepen is gemaakt in onderstaande figuur 1.6.

Figuur 1.6 Verschil onderzoek likers, fans, merkambassadeurs, Lieke ten Hoedt (2013)

Zowel online als offline zal een fan een merk ervaren, voelen, vervolgens doorvertellen en delen met vrienden. Het boek KwaliTijd (Jaap Favier (2013) gaat dieper in op de rol van vrienden in het proces van fan worden.“Een leven is niets waard zonder vrienden.” (Cicero, Romeins filosoof, 44 v. Chr.)

• Overal ter wereld geeft bijna de helft van de online consumenten hun vrienden expliciet merkadvies (Forrester Research).

•

24

Consumenten die een product kopen op advies van een vriend zijn tot wel 20% tevredener en loyaler aan het merk dan degene die een product kopen na bijvoorbeeld het zien van een reclameuiting of het lezen van een consumentenreview (dhr. dr. Ir. Peeter Verlegh, Universiteit van Amsterdam).

• De kans dat consumenten een product na 2.2.2 The Fan Engagement Spectrum aanbeveling door een vriend blijven kopen In deze scriptie wordt ingegaan op het is tot wel 15% groter (dhr. dr. Ir. Peeter Verlegh, vinden van de fans. Fans zijn potentiële

Universiteit van Amsterdam). merkambassadeurs. De vraag is wat het verschil is in de literatuur tussen een fan en Kijkend naar deze consumentenfeiten is het een merkambassadeur. Een korte beschrijving duidelijk dat consumenten een product kopen, is net beschreven in hoofdstuk 2.2.1 in figuur omdat zijn of haar vrienden hetzelfde doen.

1.6. In figuur 1.7 heeft Moontoast (2011) de Zij zijn daardoor loyaler naar het merk toe gradaties van fan zijn op een rijtje gezet. De en krijgen hierdoor affectie voor het merk. likers, fans en merkambassadeurs, komen ExactTarget deed een onderzoek in 2009 naar ongeveer overeen met de categoriën in het het fan zijn, waar maar liefst 70% fan werd (door spectrum van Moontoast aangegeven. Het te ‘liken’) om te laten zien waar zijn persoonlijke begint bij een vriend van een fan van een merk, voorkeur naar toe ging en goedkeuring van die als potentieel gezien wordt (‘Potential Fan’). het bedrijf te delen met andere Facebook Diegene ‘liket’ het merk, net als zijn vrienden vrienden. Het gaat dus uiteindelijk om het (‘Engaged Fan’). In dit onderzoek noemen we delen met meer personen, zodat ook zij weer de ‘Potential Fan’ en de ‘Engaged Fan’ van fan worden van het merk. Favier (2013) bevestigt Moontoast, de likers. dit gegeven: “Zestig procent van de fans van merken zegt dat ze een merk graag aanbevelen Zij zijn nog niet betrokken bij het merk, maar aan hun sociale netwerk.” Waarop Nielsen (2013) zullen sneller voor winacties en aanbiedingen aangeeft dat 90% de aanbevelingen van hun gaan. Wanneer zij al wat meer actief worden Facebook vrienden vertrouwt.

MOONTOAST FAN SPECTRUM SUPERFAN

HUIDIG ONDERZOEK

Has given you basic data permissons, purchased from you and has led another fan buying from you.

PURCHASING FAN

BRAND

Has given you basic data permissons and purchased from you.

MERK AMBASSADEURS FANS

ADVOCATE FAN Has spread the word about you and grown your likes.

ENGAGED FAN This is fan who ‘likes’ your brand.

POTENTIAL FAN This is a friend of a fan of yours.

Figuur 1.7 The Fan Engagement Spectrum, Moontoast (2011) & Lieke ten Hoedt (2013) 25

LIKERS

op een pagina en positiever gaat praten, wordt men een ‘Advocate fan’. De ‘Purchasing fan’ is de persoon die producten koopt van het merk. Dit type hoeft niet per direct in het rijtje toegevoegd te worden, aangezien fans die niks kopen ook een merk fan kunnen zijn.

Zoals Lamborghini fans die niet altijd het geld hebben om een Lamborghini te kunnen kopen.

De ‘Advocate Fan’ en de Purchasing Fan’ noemen we in dit onderzoek de fans. De ‘Super Fan’ doet alles in de hoogste gradatie. Zij zijn actief door te liken, reageren, delen, kopen en positief te zijn over het merk. Zij zijn de merkambassadeurs van een merk. Moontoast geeft met dit model aan dat een merk de interactie met fans kan vergroten door middel van verschillende soorten content te plaatsen om vervolgens gesprekken aan te gaan met fans, zodat zij van potentieel fan richting super fan gaan.

2.2.3 WAAROM WORDT IEMAND EEN ONLINE FAN? Het online fan worden begint bij het vertrouwen hebben in social media. Van de Nederlanders die zeer veel vertrouwen hebben in social media zit ruim 89% op Facebook (figuur 1.8).

Merken hebben veel aan fans op Facebook, omdat fans veel persoonlijke informatie prijsgeven. Hierop kunnen merken inspelen, zonder dat het vertrouwen wordt geschend.

Het vertrouwen hebben in social media heeft een verband met waarom men fan wordt van een Facebookpagina. Dit ‘liken’ is het begin van het houden van een merk en volgens Favier (2013) levert dit 25 seconden aandacht op van 25 verre vrienden (links) en acht goede vrienden (bonds), wat weer drie dollar waard is.

26

50%

42%

40%

30%

20%

26%

21%

16%

10%

GEMIDDELD

15 T/M 19

20 T/M 39

40 T/M 64

10%

7%

65 T/M 79

80+

Nederlanders die (zeer) weinig vertrouwen hebben, gebruikt 56% facebook Nederlanders die (zeer) veel vertrouwen hebben, gebruikt 89% facebook Figuur 1.8 Vertrouwen in social media, Newcom Research & Consultancy (2013)

Daarnaast zijn er andere redenen waarom iemand een fan wordt op Facebook. Het onderzoek van Syncapse uitgevoerd in de Verenigde Staten (2013) (zie bijlage II, figuur 2.1) toont aan dat men fan wordt om het merk te supporten waar men van houdt (49% van de ondervraagden). Op de tweede plaats met 42% zegt men fan te willen worden om korting te krijgen op de producten.

Ook onder de Nederlanders is onderzoek verricht naar waarom men fan wordt, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau TNS NIPO. In figuur 1.9 is met 31% de belangrijkste trigger voor Nederlanders een pagina te ‘liken’ om te profiteren van speciale aanbiedingen en promoties. Een merk trekt hiermee de meeste likers naar een Facebookpagina toe. Daarbij moet afgevraagd worden of dit dan fans van het merk zijn of personen die alleen profiteren van de aanbiedingen, likers. Op plek vijf en zes liken 16% en 10% van de ondervraagden een pagina om zich meer verbonden te voelen met

het merk en toegang te krijgen tot specifieke apps of games.

aan zijn fans heeft en minder om het scoren van zoveel mogelijk fans (Ter Voert, 2013). Fanrise berekent dagelijks de hoogste engagement voor vele Facebookpagina’s op basis van IPM+ (interactions per mille). IPM+ geeft gemakkelijk weer bij welk type content fans zich betrokken voelen. Het IPM+ wordt op basis van de volgende formule berekend (zie hieronder weergegeven). IPM+ staat voor de interacties per duizend fans en de + staat voor de shares.

De likes, reacties (comments) en shares van de afgelopen dertig dagen worden bij elkaar opgeteld en gedeeld door het aantal berichten en fans. Met de formule figuur 1.10 wordt berekend hoeveel engagement is gegenereerd per post op een pagina.

Het is duidelijk dat likers afkomen op speciale aanbiedingen en promoties. Deze aanbiedingen en promoties zijn een onderdeel van engagement (betrokkenheid) op een Facebookpagina. “Iedere interactie die een bezoeker met een bericht van een pagina heeft, kan gezien worden als betrokkenheid.”

(Fanrise, 2013) De Nederlandse Facebooktool Fanrise biedt de mogelijkheid om inzicht te krijgen in engagement op Facebookpagina’s.

Fanrise is vooral geïnteresseerd in de relatie tussen fans en pagina’s op Facebook. Het gaat steeds meer om het aantonen wat een merk profiteren van aanbiedingen en promoties

31%

deelnemen aan wedstrijden en prijzen

23%

informatie over producten en diensten

21%

een goed doel of organisatie steunen

20%

verbinden aan een merk waar ik van houd

16%

het merk aan anderen tonen

11%

toegang krijgen tot specifieke apps of games

10%

toegang krijgen tot exclusieve content het merk laten weten wat mijn wensen zijn

9% 8%

informatie over de reputatie van het merk

6%

contact leggen met mensen achter het merk

6%

Figuur 1.9krijgen Belangrijkste motieven om een merk te liken, TNS NIPO (2013) hulp te 6%

in contact komen met andere fans

4% 27

+

IPM =

nu

likest+ reactiest+ shares t

t = -1mnd

berichtent

x

1 fans

Figuur 1.10 IPM+ formule

Op 12 november 2013 is gekeken naar de betrokkenheid Facebookposts in de top 10 ‘hoogste engagement’ op Fanrise. com. Geconstateerd is dat vier pagina’s (Duinrell, Yunafoods, Sneltoner en Kempers Schoenmode) de hoogste engagement hebben bij het posten van een winactie. De motieven van ‘likers’ om een pagina te ‘liken’, kloppen met de resultaten van de pagina’s met hun hoge engagement posts. Beide scoren ze met winacties en productaanbiedingen. Oftewel, wanneer een merk een winactie op zijn pagina post, komen daar de meeste mensen op af. Dit is dus de reden waarom de meeste personen een pagina ‘liken’.

2.2.4 WIE IS de MERKFAN? Voor een merk is het kennen van zijn doelgroep belangrijk. In de groep ‘likers’ van een zakelijk Facebookpagina bevinden zich ook de fans, de potentiële merkambassadeurs. Deze groep kan een merk triggeren om ze vervolgens tot merkambassadeurs te bewegen. Het is dus belangrijk hoe een merk deze groep vindt. In figuur 1.9 was te zien dat fans op winacties en aanbiedingen afkomen. Het vinden van de fans werkt niet op de manier door winacties te posten. Hier komen alleen de personen af die profiteren van deze aanbiedingen en ermee weglopen. Zij zijn niet de personen die alles overhebben voor een merk. Om de personen te vinden die wel met passie voor een merk gaan vanuit een intrinsieke motivatie, zullen andere tools moeten worden ingezet.

Zo zijn er bijvoorbeeld technische methoden om de fans van een merk te kunnen vinden 28

via social media. Erik Hekman, werkzaam bij lectoraat crossmedia, is dagelijks bezig met social media data. Als promovendus in datamining heeft hij zijn eigen code ontwikkeld om sneller en duidelijker fans via social media te kunnen vinden. Dit code komt bij de fans die posten, liken en delen. Wanneer de activiteiten gekoppeld worden aan de namen, is het direct duidelijk wie het meest actief is (persoonlijke mededeling, 09 oktober 2013, zie bijlage II, figuur 2.2). Hekman geeft aan dat fans ook handmatig te traceren zijn en niet per direct een tussenbedrijf nodig is.

Het handmatig traceren kost meer tijd, maar kan op verschillende innovatieve manieren gedaan worden. Facebook zelf geeft via hun pagina veel informatie weg over eigen Facebookpagina’s. Met behulp van Facebooks developers pagina kan iedereen met een Facebookpagina een overzicht van de posts en likes van eigen pagina vinden. “De personen die een comment hebben achtergelaten, zou men handmatig kunnen vinden en op een rijtje zetten. Degene die het meest reageert, is direct ook het meest actief op de Facebookpagina.”, vertelt Hekman.

De actieve personen noemt men ook wel bonds volgens Favier (2013). “Links adverteren, bonds verkopen.” (Favier, 2013). Links zijn de personen die verder weg staan, de attente vrienden. In dit onderzoek de fans genoemd. Bonds zijn degene die worden beschouwd als goede vrienden, ook wel de merkambassadeurs. Favier zegt dat een merk eerst moet bepalen welke positie het merk heeft bij zijn klanten om vervolgens een bondmarketing te starten. Bondmarketing draait om afstemmen, inspireren, geven en ontvangen.

Favier (2013) concludeert dat gevestigde merken tot vijf procent van hun inkomsten in bondmarketing zouden moeten investeren.

2.2.5 BENCHMARKING FACEBOOK FANPAGINA’S Niet alleen fancampagnes (zie hoofdstuk 2.1.4), maar ook fanpagina’s zijn in de afgelopen jaren aangemaakt om optimaal gebruik te maken van fans. Onder de 146 Facebookpagina’s zijn Coolblue en Gardafriends de beste fanpagina’s van 2013, want zij weten volgens TNS NIPO het beste hun fans te binden en te boeien. Zij hebben net als Lay’s en Volkswagen ingezien hoe belangrijk fans zijn op eigen Facebookpagina. Gardafriends en Coolblue zijn exclusief tot beste fanpagina’s benoemd op basis van hun social media doelstellingen (hoofdstuk 2.1.2, figuur 1.1) op Facebook. Een Facebookpagina van een merk is in te delen in de specifieke groep focus of brede groep variety (zie bijlage II, figuur 2.3). In de groep focus valt Gardafriends; zij richten zich op een speciaal thema waarbij Facebook het hoofdmedium is . In de groep variety is Coolblue de winnaar. Waarbij interactie een belangrijke doelstelling is, maar ze meer gericht zijn op marketing en branding. De pagina’s van Gardafriends en Coolblue zullen hierna besproken worden, waarbij gekeken wordt op welke doelstellingen ze hebben gescoord bij hun fans en hoe zij deze hebben ingezet.

2.2.5.1 FANPAGINA FOCUS GARDAFRIENDS Gardafriends.com is de informatiewebsite die volledig in het teken staat van het Gardameer.

In het schema (zie bijlage II, figuur 2.4) is te zien dat Gardafriends onder de categorie focus valt, pagina’s gericht op één thema (zie bijlage II, figuur 2.3). Gardafriends behoort tot het type focus, aangezien Gardafriends zich richt op alle informatie rondom het Gardameer.

Bezoekers of geïnteresseerden komen op de Facebookpagina om deze specifieke informatie 29

te vergaren en te delen met anderen. Deze volgers zijn fans, omdat de volgers met een doel naar de pagina gaan en al houden van het thema.

Fans worden ambassadeurs van Gardafriends, doordat ze zelf tips geven aan bezoekers van de Facebookpagina. Ze delen content met hun vriendenkringen en zorgen ervoor dat anderen ook lid worden van Gardafriends. Het prominente doel van een focuspagina volgens TNS NIPO (2013) is interactie (40%) (zie bijlage II, figuur 2.3). “Het gaat om de interactie met en tussen de fan, waarbij het thema van de pagina centraal staat.”(Ter Voert, 2013). Dit is goed terug te zien op de Gardafriends pagina, doordat de pagina zelf vragen van andere bezoekers post. De fans helpen elkaar door vragen te beantwoorden. “Het valt wel op dat het vaak dezelfde mensen zijn die reageren. Een kleinere groep die zich echt onderdeel van de community voelt.”, vertelt Gardafriends.

Marketing & branding staat op twee met 27%

(zie bijlage II, figuur 2.3). Dit gegeven is belangrijk

voor Gardafriends, want zij willen hun favoriete plek promoten naar anderen toe, door positief te blijven praten en tips te geven (TNS NIPO,

2013).

2.2.5.2 FANPAGINA VARIETY COOLBLUE Coolblue, online retailer op het gebied van consumentenelektronica, valt onder de categorie variety. Bij dit bedrijf is Facebook niet het hoofdcommunicatie kanaal, want zij zetten ook meerdere media in zoals Twitter en hun eigen website. De hoogste score bij Coolblue is webcare. Een kijkje op de Coolblue Facebookpagina geeft meteen weer dat alles om klantenservice gaat. ‘Altijd

binnen 30 minuten antwoord op je vraag.’ luidt de coverfoto. Het zegt direct dat Coolblue klaarstaat voor jou als klant en jij altijd met vragen terecht kan bij ze. Daar is hun Facebook voor ingericht.

Coolblue zet ook hun medewerkers in om de Facebookpagina actief te houden en een positieve sfeer neer te zetten. Medewerkers spelen mee in filmpjes, foto’s en cartoons. Op dit gebied scoort Coolblue ook punten bij hun volgers en fans. Coolblue weet de volgers persoonlijk en interactief te benaderen met verrassende content.

Bij een variety pagina is het prominente doel Marketing & branding (48%). Coolblue weet dit doel goed in te zetten. Overal wordt Coolblue in doorgevoerd en door middel van challenges, vragen en winacties blijven de fans actief meedoen op de pagina. Fans blijven positief, wanneer Coolblue ze persoonlijk benadert.

Zo ook wanneer zij posten dat hun kantoor op Google streetview komt, reageert iedereen met de reactie dat ze niet kunnen wachten.“Cool, daar zou ik me nu eens thuis voelen.” (TNS NIPO 2013) (Facebook.com/Coolblue).

2.2.5.3 CONCLUSIE FANPAGINA’S De Facebookpagina’s van Gardafriends en Coolblue hebben hun doelstellingen ingevuld voor een lange termijn effect. Zij hebben zich al geliefd gemaakt bij de fans, door middel van deze doelstellingen. Bij Coolblue is klantenservice een doelstelling, want dit is wat zij kunnen bieden aan de fans. En blijkbaar ook wat de fans verwachten van dit merk. Wanneer zij de verwachtingen van de fans blijven vervullen, zal Coolblue ze niet snel verliezen.

“Zolang je interesse toont in je fans, weet wie ze zijn en welke behoeften ze hebben, en niet bang bent om af en toe de controle wat uit handen durft te geven. Het zijn immers je fans

die je pagina maken.” (Ter Voert, 2013).

Interactie is een onderdeel waar beide pagina’s veel mee bezig zijn. Beide merken gaan voor de activiteit van de volgers op hun pagina, door ze content aan te bieden waar men iets mee kan doen. Gardafriends doet dit door middel van vragen stellen, tips geven en elkaar helpen met vragen. Coolblue doet het door middel van klantenservice bieden, maar ook door vragen te stellen aan zijn fans. Bijvoorbeeld door de vraag te stellen of een nieuw campagnefilmpje het merk Coolblue goed overbrengt of de vraag wie bij Coolblue graag zou willen werken. Beide pagina’s weten het beste de fans zijn verwachtingen te vervullen met de juiste content.

2.3 Merkambassadeurs 2.3.1 De definitie van merkambassadeurs “Brand advocates are regular clients, customers, or consumers with no special opinionleading powers, but who like your brand so much they recommend it to other, also called brand evangelists.” (Kirby & Marsden, 2006) “Brand advocates are your most loyal, passionate and engaged customers.” (Fuggetta, 2012)

Merkambassadeurs zijn vaste klanten die producten kopen van het merk waarvan zij houden. Wat iemand tot ambassadeur maakt, is het bewust of onbewust promoten van het merk bij anderen. Zij zorgen ervoor dat het merk bewust of onbewust gepromoot wordt zonder dat ze ervoor betaald worden. Ambassadeurs, ook wel brand advocates in figuur 1.11, staan dus bovenaan en zullen veel voor een merk overhebben. Merkambassadeurs zijn meer 30

dan vijf keer zoveel waard dan de gemiddelde consument (Deloitte, 2010): zij kopen meer producten en hun aanbevelingen zorgen voor verbeterde verkoopcijfers. Een voorbeeld van een merkambassadeur is Frank Meeuwsen. In bijlage 3.3 is een interview met hem afgenomen door innovatief platform Fast Moving Targets.

In het midden staan de brand adorers, klanten die een hoge affiniteit en loyaliteit naar het merk toe hebben. En daar dan boven de brand advocates, de ambassadeurs die zich naar een merk zullen bekeren (Kirby & Marsden, 2006).

Onderaan de piramide staan de brand adopters, de vaste klant die al tevreden is met de ervaring van een merk. Hiervan zijn de meeste de klanten van een merk.

BRAND ADVOCATES

BRAND ADORERS

BRAND ADOPTERS

Figuur 1.11 Brand Advocacy Pyramid, Connected Marketing, Paul Marsden, London School of Economics/Associate Director of Spheeris

2.3.2 WAT BETEKENEN AMBASSADEURS VOOR EEN MERK? Niet alle merken denken eraan om merkambassadeurs in te zetten voor hun merk, aangezien het een moeilijk gegeven is welke personen hun ambassadeurs zijn en hoe een merk daar achter komt. Een tactiek die een merk inzet is het gebruik maken van influencers (personen die weinig om het merk geven, maar uitstraling hebben en daarbij verdienen), ook 31

wel celebrity endorsement genoemd.

In de infographic (zie bijlage III, figuur 3.4) van Zuberance en Convince & Convert (2012) wordt het verschil tussen influencers en merkambassadeurs duidelijk gemaakt.

“Advocacy is driven by the depth of conviction, and influencers typically are less committed to the product or company than are actual customer advocates.” (Baer, 2012). De constatering uit de infographic is dat merkambassadeurs meer voor het merk betekenen dan influencers. Ruim 92% van de klanten zullen merkambassadeurs meer vertrouwen dan influencers (Nielsen, 2012). De infographic laat ook zien dat een merkambassadeur het merk promoot vanuit zijn passie voor het merk. Dit heeft op lange termijn meer effect dan op korte termijn.

Influencers zullen op lange termijn minder tot geen bewustzijn creëren, hebben hun eigen plan trekken en in tegenstelling tot merkambassadeurs supporten, promoten en verdedigen niet het merk op lange termijn.

In bijlage III, figuur 3.4 is geconcludeerd dat merkambassadeurs meer voor een merk overhebben dan influencers. Influencers kan een merk beter inzetten voor een korte termijn.

Word-of-mouth is de marketing tool die voor lange termijn effecten zorgt. Tegenwoordig is word-of-mouth zelfs de meest invloedrijke marketing tool (Slütter, 2011). In word-of-mouth zijn merkambassadeurs goed in, doordat zij alles vanuit hun intrinsieke motivatie, hun oprechte passie, vertellen. De definitie voor word-of-mouth wordt als volgt omschreven: “Oral person-to-person communications between a receiver and a communicator, whom the person perceives as non-commercial, regarding a brand, product or a service.” (Stokes

& Lomax, 2001)

Deze eerste algemene definitie stamt uit het jaar 1967. Tegenwoordig is deze definitie niet meer van toepassing. Communicatie gaat niet altijd meer tussen twee individuen, want internet biedt de mogelijkheid om informatie naar meerdere personen over te brengen.

Daarnaast wordt in de definitie benoemd dat er een identificeerbare zender moet zijn, maar ook dit hoeft volgens onderzoek ook niet te kloppen. “Niet alleen is in een gesprekssituatie lang niet altijd een duidelijke rolverdeling te vinden, ook laat onderzoek naar opinieleiders zien dat informatieverstrekkers vaak ook zelf informatiezoekers zijn.” (Nihom, Kooiman & Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, 2009)

Hieruit wordt de term word-of-mouth opnieuw gedefinieerd: “Word-of-mouth means consumer-to-consumer communication with no economic incentives.

The sender may, however, reap social gratification or rewards.” (Bughin, Doogan & Vetvik, 2010)

Volgens Sernovitz (2006) zijn er vier regels om word-of-mouth te creëren:

dat de maatschappij wordt beïnvloed en vertrouwt op word-of-mouth, of dit bewust is of onbewust. Maar liefst 92% van de consumenten vertrouwt op word-of-mouth aanbevelingen en maar 24% vertrouwt online advertenties (McKinsey Quarterly, april 2010). “De impact van word-of-mouth versus andere media vertaalt zich door de sterke call-to-action [oproep tot actie] ratio: 10% versus 0,1% voor TV, of 0,5% voor print.” (Keller Fay Institute). Het verband met de infographic is dat merkambassadeurs meer invloed hebben op de maatschappij dan enig ander persoon. “Word-of-mouth is the number one influence on the decision to buy a car. Social media democratizes providing word-of-mouth to a much broader audience.”

(Fritz Henderson, CEO General Motors, september 2009). En daarbij spenderen merkambassadeurs

spenderen niet alleen meer aan het merk, maar genereren ook gemiddeld 45% toegevoegde omzet door aanbevelingen (Satmetrix, Netpromotor methodology).

Maar wat doen merkambassadeurs voor een merk, waardoor zij door middel van word-ofmouth positief over het merk praten. Favier (2013) zet de zeven punten op een rij:

1.

1. Wees interessant, niemand wil praten over 2. saaie bedrijven, saaie producten etc.

2. Maak mensen blij, door creatieve producten 3. te maken en de beste service te geven.

3. Verdien vertrouwen en respect, niemand zal 4. praten over een bedrijf die ze niet

vertrouwen of niet leuk vinden.

5.

4. Maak het makkelijk, wat zou iemand kunnen vertellen tegen zijn vriend over jou in 6. één zin.

7.

Door McKinsey Quarterly (2010) wordt bevestigd 32

Ze kopen en geloven in het product of de service.

Ze zullen met passie het product of merk aanbevelen.

Ze kopen producten als cadeaus voor anderen.

Ze bieden ongevraagde feedback of lof voor het merk.

Ze vergeven het merk als de service een keer misgaat of de kwaliteit niet goed is.

Ze zijn niet te koop; ze promoten het merk voor niks > intrinsieke motivatie.

Ze voelen zich ergens bij horen wat groter is dan zijzelf.

2.3.2.1 erkenning van merkambassadeurs door het bedrijf Box Een merkambassadeur herkennen is niet makkelijk via social media. Een manier voor een merk is door te kijken wie van de volgers producten koopt van het merk, reviews geeft, berichten deelt en het merk aanbeveelt bij vrienden. Box, een Amerikaans bedrijf gespecialiseerd in het creëren van een platform waar jij als gebruiker vanuit elke plek in de wereld bij jouw documenten kan die zijn geupload bij Box. Box is in december 2011 op zoek gegaan naar hun merkambassadeurs.

In 2011 heeft Box naar hun 2,5 miljoen vaste klanten een e-mail gestuurd met de vraag (op een schaal van 1 tot 10): “Hoe graag zou je Box aanbevelen aan je vrienden of collega’s?”

Oftewel, Box onderzocht welke Net Promoter Score hun klanten gaven aan hun bedrijf.

Hoe hoger de score, hoe meer tevreden de klanten zijn met het product of met de service en het zullen aanbevelen bij hun vrienden (Keiningham, Cooil, Andreassen & Aksoy, 2007).

In 48 uur kreeg Box ruim 25.000 e-mails met als score een 9 of 10. Met deze cijfers wordt aangetoond dat deze klanten van Box het merk juist willen aanbevelen aan hun vriendenkringen (promoters). In twee dagen had Box dus al ruim 25.000 enthousiaste ambassadeurs gecreëerd.

How likely is that you would recommend our company to a friend or collegue?

0

1

2

3

Detractors

4

5

6

7

-

8

9

10

Promoters

= NPS

Figuur 1.12 Net Promoter Score, Satmetrix, Bain & Company, en Fred Reichheld (2007)

Nadat Box deze respons ontvingen, vroegen ze deze klanten hun mening over een app die

speciaal voor ze werd aangemaakt. Ook het resultaat van de meningen op de nieuwe app was volgens Box positief onverwacht, want in drie dagen gaven ruim 6600 klanten (van de 2,5 miljoen) hun mening met een 4,5 van de 5 sterren. En ruim 1/4 van deze klanten verspreidde hun review van de app op social media. Box had zijn ambassadeurs gevonden en beloonde hen met positieve, authentieke berichten (Fuggetta, 2012).

2.3.3 Van fans naar merkambassadeurS Wat direct geconstateerd kan worden, is dat fans loyale klanten zijn. Klanten die loyaal zijn naar het merk toe door te liken, reageren, delen en ook positief te zijn over het merk.

Merkambassadeurs zijn veel meer dan dat.

Zij kopen, geloven, bevelen het merk aan en geven advies naar anderen toe. Zij betrekken hun vrienden bij het merk en zullen ook niet afstappen van het merk waar zij van houden.

Een fan komt net om de hoek kijken en kan ook weer afhaken. Een merkambassadeur niet. Diegene is de beste vriend van het merk (McConnell & Huba, 2004).

Een aantal verschillen tussen fans en merkambassadeurs duidt aan dat ambassadeurs veel meer bij het merk betrokken zijn dan fans.

Van fans kunnen merkambassadeurs gecreëerd worden, omdat zij al van het merk houden en positief over ze praten. Deze fans moeten worden aangespoord door het merk, zodat ze actiever gaan worden. Oftewel, hun intrinsieke motivatie moet worden aangespoord. Als een merk zijn fans online tools geeft, zoals ??, zullen zij uiteindelijk content gaan creëren voor het merk (Fuggetta, 2013), namelijk: • Zeer positieve beoordelingen geven op

33

producten, zodat een merk hoger wordt gerankt. De SEO [Search Engine Optimalisation] wordt verbeterd en het negatieve word-of-mouth zal worden tegen gaan.

•

Op een positieve manier zullen zij posten via Tweets, Facebook posts en reacties op een merk dat uiteindelijk voor positieve word-of-mouth zal zorgen. Geef de consument hierbij een stem en ga hierbij de samenwerking aan, dit zorgt voor betrokkenheid.

•

Laat hen video’s, foto’s en andere multimedia content zien op de merkpagina wat weer voor meer engagement zal zorgen.

• Laat hen belangrijke updates, events etc. delen voor jouw merk.

Tegenwoordig draait alles om de klant. De klant is het beginpunt en niet langer meer het eindpunt. De meest succesvolle organisaties zijn volgens Newcom degenen die het beste kunnen omgaan met de klant. Die de klant echt begrijpen. Dat is tevens de belangrijkste uitdaging voor een organisatie. Het echt willen begrijpen wat de doelgroep wil door een dialoog aan te gaan. Want de klant kiest nu eenmaal zijn eigen organisatie(s), merk(en), product(en) enzovoort waar hij op dat moment interesse in heeft. En omdat social media een variabel gegeven is, helemaal voor de toekomst, geeft Newcom alvast een advies voor organisaties: “Zorg ervoor dat er iemand in het bedrijf is die social media begrijpt, want deze platformen zijn een katalysator in de trend waar de klant nog centraler komt te staan, extreem centraal zelfs.” (Newcom Research & Consultancy, 2013).

2.4 SUCCESFACTOREN ‘HET BINDEN’ Het vinden van fans kan onder andere via social media, met name op het medium Facebook. Uit de resultaten in hoofdstuk 2.1 kwam ook naar voren dat Facebook het belangrijkste medium is voor interactie. Een merk kan dus gemakkelijk interacteren met zijn volgers op een persoonlijke manier. Hier ontstaat het begin van het binden; de fan betrekken bij het merk, waardoor diegene merkambassadeur wordt.

Een aantal succesfactoren bepalen het binden.

Deze worden hier beschreven en worden in de checklist meegenomen (zie aanbevelingen).

2.4.1 KLANT ALS BEGINPUNT “Organisaties zullen steeds meer (moeten) gaan beseffen dat de klant niet aan hen gebonden is, maar dat zij aan de klant gebonden zijn.” (Newcom Research & Consultancy, 2013).

34

2.4.2 BEHOEFTE VAN DE FANS Een belangrijk uitgangspunt voor het binden is door als merk te onderzoeken wat de behoefte van de fan is. Door te onderzoeken wat de wensen van de fan zijn, kunnen deze door een organisatie beter worden vervuld. Daarbij kan al wel gezegd worden dat personen uit willen maken van een beweging. “We create campaigns, we don’t create movements. But people want to be part of a movement, of something bigger.” (Verver, 2013). Klanten willen exclusief zijn. Exclusieve toegang tot content is een wens die vele fans willen. Elke organisatie kan hier zijn eigen invulling aangeven door bijvoorbeeld alleen een exclusieve groep, de fans, toegang te geven tot producten die later dat jaar uitkomen, maar alleen zij al mogen bekijken.

2.4.3 BONDMARKETING Nog een manier om fans te binden is het inzetten van bondmarketing. Favier zegt dat bondmarketing veel tijd kost. Want het is gebaseerd op de hechte vriendschappen en emotionele discussies tussen merk en fan. “Om deze vriendschappen binnen te treden, moeten merken eerst het vertrouwen van consumenten hebben. “ (Favier, 2013). De strategie die een merk moet toepassen als het bondmarketing inzet, zijn: Afstemmen, uitnodiging zijn, menselijk zijn, open zijn, fair zijn, inspireren, integreren, geven en ontvangen. Voor een merk zal dit soft-emotioneel klinken, zoals Favier vertelt. Merken zouden zichzelf vier essentiële vragen moeten stellen: 1. Wat zeggen consumenten over het merk in hun gesprekken?

2. Stemmen de waarden van het merk overeen met de inhoud van de gesprekken?

3. Past de persoonlijkheid van het merk binnen het type gesprekken?

4. Welk commitment kan een merk aan gaan?

Een aantal zakenmensen zijn hierdoor zeer succesvol geworden, namelijk Manfredi bij Dove en Mycoski bij Toms. Hun merken maken wel twee tot drie keer zoveel winst als hun concurrenten, omdat zij eerst geven en nu ontvangen. “De kanalen die hiervoor het meest geschikt zijn, zijn online sociale netwerken zoals Facebook.” (Favier, 2013).

2.4.4 GAMIFICATION ALS MIDDEL “Bij gamification gebruik je spelelementen om gebruikers te motiveren en hun ervaring te verrijken.” (Hoofdstuk 2.1). Gamification wordt steeds meer ingezet als middel voor een concept. In hoofdstuk 2.1.4 was ook te lezen dat Lay’s hiervan gebruik maakte op hun 35

manier: herkennen, erkennen, activeren en belonen. Wanneer een merk op lange termijn het gewenste effect wilt bereiken, moet men goed nadenken op welke manier dit gedaan moet worden. Zo makkelijk is dat niet volgens Teunissen (2013). Teunissen vertelt dat in ieder geval op deze twee punten gelet moet worden: Keep it simple, het zit in de eenvoud. En draag bij aan de intrinsieke motivatie, oftewel de deelnemer zal zijn doelen moeten bereiken en zijn ervaring verrijken. De beloning bij gamification is onder te verdelen in SAPS: status, access, power en stuff, waarbij status het meest invloedrijke middel is en stuff het minst (Zichermann, 2011).

2.4.5 LANGE TERMIJN CONCEPT Het lange termijn concept kan bedacht worden, nadat rekening is gehouden met de klant als beginpunt, de behoefte van de fans, bondmarketing en gamification. Volgens Michels & Michels (2012) zijn er een vijftal kenmerken waar een sterk concept voor zal zorgen en op lange termijn blijft behouden: 1. Directe herkenbaarheid van het merk.

2. Eenheid in alle communicatie-uitingen, ook wel corporate identity.

3. Onderscheid met de concurrentie.

4. Kostenbesparing, want er is steeds hetzelfde uitgangspunt bij creatie.

5. Versterking van de merkpersoonlijkheid door de toegevoegde waarde van het concept (Michels & Michels, 2012).

DEEL 3 ONTWERPPROCES

3.1 QUICKSCAN

3.1.1 Resultaat

3.1.2 Conclusie 3.2 INTERVIEWS MINI, DIXONS, SANEX

3.2.1 Resultaat 3.3 GUIDING PRINCIPLES 3.4 CONCEPT 1. ‘FANTESTIC’

3.4.1 Evaluatie concept 1 3.5 CONCEPT 2. ‘ARE YOU A MINIAC OR A MINIMATE?’

3.5.1 Evaluatie concept 2 3.6 DEFINITIEF CONCEPT 3. ‘HOW MINIAC ARE YOU?’

3.6.1 Doel

3.6.2 Doelgroep

3.6.3 Content

3.6.4 Eindproduct

3.6.5 Promotie

3.6.6 Proof of concept

3.6.7 Evaluatie definitief concept 3

36

zij invullen. Daarnaast wordt gekeken welk merk als voorbeeld wordt genomen voor het eindproduct. De eisen waar het merk aan moet voldoen, is dat er veel volgers op Facebook zitten, maar er nog weinig wordt gedaan met de fans. Uiteindelijk wordt het concept opgezet voor één van deze merken en wordt voor de overige twee merken een advies gegeven.

In het ontwerpproces komen eerst de quickscans van drie klanten van FEL aan bod.

Deze quickscans dienen voor het eindproduct, om te kijken welk merk het meest actief is op Facebook, maar nog niet onderzoek heeft gedaan naar zijn fans. Met deze resultaten zullen interviews met de merken worden gehouden om te weten te komen hoe zij daadwerkelijk met hun social media omgaan.

In hoofdstuk 3.3 zullen de guiding principles kort aan bod komen. Met alle resultaten wordt het definitief concept gevormd. Deze wordt in hoofdstuk 3.6 uiteengezet. Vervolgens komt in hoofdstuk 3.6.6 de test aan bod.

3.1 QUICKSCAN Een quickscan is een klein, versneld onderzoek doen naar hetgene waarbij slechts een of twee goed meetbare onderwerpen aan bod komen.

In dit geval wordt een quickscan uitgevoerd naar het huidige gebruik op Facebook (posts, reacties, likes etc.) van de merken MINI, dixons en Sanex. Deze drie merken zijn klanten van FEL en bevinden zich allemaal op Facebook.

Ze hebben allemaal hun eigen posts, acties en volgers. Voor dit onderzoek is het belangrijk om uit te vinden hoe zij te werk gaan, wat voor respons zij geven en wat er opvalt aan bepaalde posts. Vanuit de quickscan wordt een conclusie geschreven om een basis te vormen voor de interviews met de merken.

De eerste quickscan is uitgevoerd op 4 oktober 2013 (zie bijlage IV, figuur 4.1). De tweede quickscan is uitgevoerd op 1 november 2013 (zie bijlage IV, figuur 4.2). Er zijn twee quickscans uitgevoerd om een goed overzicht te krijgen van het gebruik van de merken. Een ander doel van de quickscans is om te kijken of de merken al weten wie hun fans zijn, of ze hiermee bezig zijn en welke social media doelstellingen 37

3.1.1 RESULTAAT Naar aanleiding van de uitkomsten van beide quickscans kan een resultaat gevormd worden voor MINI, dixons en Sanex. Alle drie de pagina’s behoren tot variety pagina’s, aangezien zij geen focus hebben op een speciaal thema en Facebook niet hun enige communicatiekanaal is. Met behulp van de social media doelstellingen van Wiebring (2012) (zie ook hoofdstuk 2.1.1 en onderstaand schema)

wordt gekeken hoe MINI, dixons en Sanex deze hebben toegepast op hun Facebookpagina.

In bijlage IV staan de resultaten in een schema opgesomd voor MINI, dixons en Sanex

LUISTEREN

BEREIK & BRANDING

LEADGENERATIE

VERKOOP

KLANTENSERVICE

KLANTLOYALITEIT

INNOVATIE & CO-CREATIE

REPUTATIEMANAGEMENT

HR

.

Figuur 1.12 Social media doelstellingen, Wiebring (2012)

3.1.2 CONCLUSIE QUICKSCAN Uit dit onderzoek blijkt dat Sanex, MINI en dixons alle drie actief zijn met acties op Facebook. Sanex is het minst actief van deze drie merken, maar is ook pas net gestart op social media. Slechts af en toe probeert dit merk interactie te bevorderen door een vraag te posten. De fans van dit merk zijn echter al wel ontdekt, mede door Sanex’ laatste campagne (zie bijlage 4.1 en 4.1).

Dixons en MINI hebben respectievelijk rond de 50.000 en 40.000 [januari 2014] volgers op Facebook. Door dit hoge aantal zijn fans bij deze merken makkelijker op te sporen dan bij Sanex. Op deze pagina’s vindt veel activiteit plaats vanuit het merk en de likers.

Dixons plaatst veel winacties en kortingen op producten op zijn Facebookpagina. Hier komt veel publiek op af, maar het is niet duidelijk of dit fans zijn of ‘slechts’ likers.

MINI weet zijn volgers te boeien met posts die veel likes, reacties en shares aantrekken.

Daarbij posten ze elke dag veel verschillende soorten berichten om de doelgroep te boeien.

MINI wordt het merk waar het eindproduct voor wordt getest, aangezien MINI veel volgers heeft, actief is op zijn pagina en waar fans getraceerd kunnen worden.

verkregen vanuit de interviews waarmee de deelvraag over de huidige situatie van de merken kan worden beantwoord.

3.2 INTERVIEWS Met behulp van de drie quickscans werden de vragen voor de interviews geformuleerd. De interviews dienen als hulp voor het eindproduct en voor de drie adviezen voor de merken. Alle drie de interviews zijn terug te vinden in bijlage V, verdeeld in 5.1 Sanex, 5.2 dixons en 5.3 MINI.

ELECTRONICASPECIALIST DIXONS Bij dixons kwam als resultaat sterk naar voren dat klachtenservice boven alles staat (zie bijlage 5.2). Social media manager Quint Zieltjens vertelt dat klachtafhandeling altijd voorrang heeft. Zelfs voordat een nieuwe campagne gaat starten, moeten eerst alle klachten beantwoord zijn. “Klantenservice is onze doelstelling op Facebook. Onderzoek hebben wij nog niet verricht, maar als eindverantwoordelijke wil ik meer op het experimenteren gaan richten in 2014.”, vertelt Zieltjens. Zieltjens wil zich

3.2.1 RESULTAAT De resultaten van de interviews worden kort voor elk merk geformuleerd. Het gaat hierbij om de belangrijkste antwoorden die zijn 38

HUIDPRODUCTEN SPECIALIST SANEX In het interview (zie bijlage 5.1) met Marijn Hendrikx, marketing manager van Sanex, kwam naar voren dat Sanex nog weinig heeft geïnvesteerd in onderzoek doen naar social media. Hierdoor is er nog geen strategie en wordt er nog weinig tijd in Facebook gestopt.

Hendrikx geeft aan geïnteresseerd te zijn in het vinden van zijn fans. “In de laatste campagne mochten allerlei personen meedoen om te poseren voor Sanex voor verschillende uitingen. Zij hebben aangegeven meer te willen doen voor het merk.” Naar social media doelstellingen is nog niet gekeken. Een online bureau bedenkt de posts voor elke week. Deze moeten bij de Sanex merkwaarden passen en zullen vooral verstandige informatieposts zijn.

Als de vraag komt wat Sanex te bieden heeft aan zijn fans vertelt Hendrikx dat fabrieksuitjes of procesbezoeken niet te doen zijn.

“Hoogstens aanbiedingen en gratis producten is wat wij kunnen aanbieden. Maar ik ben wel benieuwd wat de fan van ons verwacht op dit gebied.”

op het persoonlijke gaan richten. Vanuit dixons doen ze dit al door middel van drie persoonlijke accounts voor de drie social media medewerkers. Hiermee reageren ze persoonlijk op klachten van de volgers. “Het uiteindelijke doel blijft conversie, want daar gaan wij als bedrijf voor. Maar dit kan ook op een creatieve manier, door bijvoorbeeld producten te gaan customizen.” Of het voor dixons waardevol is om merkambassadeurs te vinden, durft Zieltjens nog niet te zeggen. “Social media draait wel om het vinden van merkambassadeurs, maar omdat dixons overkoepelend is, wordt het lastig om hier de ambassadeurs voor te vinden en in te zetten voor het merk.” Zieltjens is wel benieuwd naar waarom men dixons via Facebook volgt. “Wat is de reden om een merk te volgen via Facebook?”

AUTOMERK MINI MINI besteedt maar liefst 90 tot 95% van zijn tijd aan het bevorderen en verbeteren van engagement, informatie en commerciële berichten op Facebook. Pascal Hopman, social media manager bij BMW Group geeft aan dat hij geïnteresseerd is in het vinden van de fans (zie bijlage 5.3). “Uiteindelijk als er merkambassadeurs van gecreëerd worden, zullen zij jouw merkboodschap uitdragen.”

Wat Hopman nog niet uit de likers krijgt is wat zij nog meer willen zien op Facebook. Wat verwachten zij van het merk MINI? MINI biedt wel privileges aan een aantal gebruikers in de vorm van onthullingen van nieuwe automodellen, exclusieve toegang tot een feestje of een weekend lang een auto uitlenen. Dit is echter vooral gericht op de likers en niet speciaal op fans of ambassadeurs. “Een fancampagne zou perfect zijn om uit te voeren, maar op welke creatieve manier is de vraag. En daarbij moeten we eerst de fans zien te vinden.”

39

3.3 GUIDING PRINCIPLES De guiding principles zijn de handvatten voor het ontwerpproces en zullen de keuzes voor oplossingen bepalen. Deze vier principles zijn op de helft van het onderzoek vastgesteld.

Hieronder worden de principles belicht en vervolgens wordt beschreven hoe deze in het resultaat zullen worden toegepast.

Merk fans zijn net als je beste vrienden; die wil je niet kwijt (Hoofdstuk 2.2, FEL, 2013).

Wanneer een merk een Facebookpagina aanmaakt, zullen mensen het merk liken als zij er ook maar een beetje van houden. Vervolgens zal een aantal likers over het merk praten en reageren op posts, wat een liker uiteindelijk tot een fan maakt. Deze ‘fans’ zijn goede vrienden van het merk en zal een merk te vriend moeten houden om het imago positief te houden.

De activiteit van een fan is belangrijker dan de hoeveelheid (Hoofdstuk 2.1.4, Bob Postma, brandmanager Lay’s, 2013).

Als een merk op zoek is naar zijn merk fans is het wel belangrijk dat een merk een groep volgers heeft op Facebook. Wanneer deze groep te klein is, wordt het lastig om hier de fans uit te halen die liken, reageren en delen. Merken willen hun groep zo groot mogelijk maken, maar het gaat juist om de betrokkenheid die men op een pagina creëert.

Een fan moet actief gaan worden en niet zitten wachten.

Merkambassadeurs creëren de grootste wordof-mouth (Hoofdstuk 2.3.2, Nihom, B., Kooiman, N., & Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, 2009).

Merkambassadeurs staan met volle passie achter het merk en zullen dit uiten naar iedereen die zij kennen. Zij zullen ongevraagd,

bewust en onbewust het merk promoten voor helemaal niets.

en Sanex. Dus past een generieke quiz als concept goed bij het onderzoek.

Persoonlijk interactief benaderen.

Als persoon hoor je graag wat een merk jou aanbeveelt. Maar ook andersom zou je het merk willen vertellen wat jouw mening is.

Kortom, je wilt interactief met elkaar bezig zijn op een persoonlijke manier om tot de beste resultaten te komen.

3.4.1 Evaluatie CONCEPT 1 Het concept vloeide voort uit het idee om met vragen fans van een merk te kunnen vinden.

FEL kwam met de naam ‘Fanblender’, maar vond zelf de naam ‘Fantestic’ beter passen, omdat hier het woord ‘fan’ en ‘test’ bij elkaar komen. Het doel is met dit concept om alle likers van een merk door de vragen heen te laten gaan, zodat alleen de fans uit de bus komen. Uiteindelijk is het idee nog te generiek.

Daardoor maakt het de vragen saai en niet uitdagend genoeg. De onderzoeksvraag werd hierna aangepast door van ‘een merk’ de merken ‘MINI, dixons en Sanex’ te maken om het zo meer af te bakenen en duidelijker te maken. Ook het concept werd hierdoor afgebakend, want vanaf toen werd het concept alleen voor MINI bedacht. Het idee moet generiek blijven, maar zal uiteindelijk voor één merk uitgewerkt worden; het merk MINI.

3.4 CONCEPT 1. ‘FANTESTIC’ Vanuit het onderzoek en de onderzoeksvraag is concept 1 gevormd, genaamd ‘Fantestic’.

‘Fantestic’ is een quiz met generieke vragen die een willekeurig merk kan inzetten om zijn fans, via onder andere social media, te kunnen vinden. De quiz bestaat uit een aantal generieke vragen gebaseerd op het onderzoek; de kenmerken van een fan en een merkambassadeur. Een aantal vragen zijn: Vraag 1. Zou je op dit moment voor niets iets willen uitvoeren voor het merk? (Hoofdstuk 2.3.2)

3.5 CONCEPT 2. ‘ARE YOU A MINIAC OR MINIMATE?’ Concept 2 is gebaseerd op het merk MINI met als naam ‘Are you a MINIAC or a MINIMATE?’.

Oftewel, wat voor een fan ben jij? Een echte MINI fan, dus een MINIAC; iemand die alles van het merk af weet en precies bij het merk past. Of een MINIMATE; de liker van het merk.

Deze MINIMATE weet nog te weinig van het merk en is ook niet actief bezig met MINI. Deze twee profielen krijgen hun eigen icoon en eigen beschrijving. De quiz is bedoeld als een battle waar je als liker strijdt tegen de rest om te kijken hoe fan jij van het merk bent. De quizvragen zijn opgezet in MINI huisstijl en worden gepresenteerd als Facebook app voor de gebruiker. Een aantal vragen zijn:

Vraag 2. Zou je reviews/ervaringen over producten en/of het merk willen delen?

(Hoofdstuk 2.3.2)

Vraag 3. Zou je het merk aanbeleven aan je vrienden of collega’s? Op schaal van 0 - 10.

(Hoofdstuk 2.3.2.1, Net Promoter Score)

De Fantestic-quiz is in een geheel zelf ontworpen stijl gecreëerd, dat niet merkgebonden is. Deze stijl is gekozen om het concept generiek te houden, zodat elk merk de vragen zelf kan overnemen in eigen stijl (zie bijlage VI, figuur 6.1). De onderzoeksvraag was generiek, namelijk het vinden en binden van fans voor een merk in plaats van MINI, dixons 40

Vraag 1. Er moet een campagne/actie bedacht worden voor de nieuwe MINI. MINI vraagt jou mee te willen denken met deze campagne.

A. Super! Dit zou ik graag willen doen. Hier hoef ik niet per se een vergoeding voor. [10 ptn] B. Nee sorry, hier doe ik niet aan mee. [0 ptn] C. Leuk dat ik word gevraagd! Ik doe graag mee als ik er iets voor krijg. [5 ptn] Vraag 2. Ben je in het bezit van een MINI product en/of producten?

A. Helaas niet, hier heb ik de kans nog niet voor gehad. [5 ptn] B. Ja, namelijk een auto en/of accessoire (zoals een tas, shirt, horloge o.i.d.). [10 ptn] C. Daar heb ik verder geen interesse in. [0 ptn]

prikkelend, maar de term MINIMATE kwam niet goed over en paste niet in het plaatje van MINI. De vragen waren in de goede richting, maar nog niet spannend genoeg.

Er moest een creatieve achtergrond voor de quiz komen om de gebruiker te trekken.

Ik was het ermee eens dat het creatiever en prikkelender moest worden. De termen MINIAC en MINIMATE vond ik goed genoeg, maar er het mocht nog wel beter uitgewerkt worden.

Met deze aandachtspunten werd het definitief concept bedacht.

Aan het einde van de quiz krijgt de gebruiker te zien tot welk profiel diegene hoort. De profielen zijn opgezet, zodat men niet als negatief persoon wordt neergezet. Je krijgt hoe dan ook een profiel toegewezen, waarvan geen van beide negatief is.

3.6 DEFINITIEF CONCEPT 3. ‘HOW MINIAC ARE YOU?’ Naar aanleiding van de onderzoeksvraag en het onderzoek wat daarbij is uiteengezet, is een mediumonafhankelijk concept bedacht. Omdat het concept uiteindelijk wordt geleverd aan FEL is het van belang dat het binnen de visie en missie van FEL past (zie hoofdstuk 1.5).

Uit onderzoek bleek dat op social media merken en fans bij elkaar komen en interacteren. Op social media kan het beste gezocht worden naar fans, aangezien de likers en fans van een merk daar te vinden zijn. In hoofdstuk 2.1 is gebleken dat Facebook het belangrijkste platform is voor interactie. Daarbij is Facebook het meest gebruikte platform in Nederland. De kans dat een merk op zijn Facebookpagina zijn fans zal vinden, is op dit medium het grootst.

Het mediumonafhankelijke concept is een generieke tool om fans te vinden en te kunnen onderscheiden van de likers. Deze bevat een aantal creatieve vragen die elk merk zou kunnen omvormen naar zijn eigen merkwaarden.

3.5.1 Evaluatie CONCEPT 2 Dit concept werd door FEL niet in het geheel goedgekeurd. De term MINIAC vonden ze wel

Het concept ‘How MINIAC are you?’ is voor het merk MINI opgezet, aangezien uit de quickscan en het interview (hoofdstuk 3.1 en 3.2) bleek dat

Vraag 3. Via een vriend hoor je dat zijn opa een oude, kapotte classic Mini in zijn garage heeft staan. De auto heeft duidelijk een opknapbeurt nodig, maar de eigenaar wilt hem liever weggeven. Zou jij de auto willen?

A. Gaaf dat hij hem weggeeft! Ik zou de auto alleen willen overnemen als ie er wat beter uitzag. [5 ptn] B. Wat aardig! Maar voor mij teveel geld en teveel energie aan kwijt. [0 ptn] C. Geef maar meteen aan mij! Ik zorg wel voor een opknapbeurt hoe dan ook, kan niet wachten om erin te rijden. [10 ptn]

41

MINI actief is op social media, geïnteresseerd is in het vinden van zijn fans en genoeg likers heeft op zijn Facebookpagina.

In 2013 hebben merken weinig tot geen ruimte gehad om te kunnen experimenteren op Facebook (zie hoofdstuk 2.1.3). Daarom is er gekozen om het mediumonafhankelijke concept uit te werken in een Facebook app, waarbij men in een MINI auto een testdrive kan maken. Ondertussen worden vragen gesteld aan de deelnemer over het merk MINI, waarbij degene die de vragen moet beantwoorden een keuze moet maken tussen een aantal gegeven antwoorden. Er wordt gebruik gemaakt van het middel gamification (zie hoofdstuk 2.1) in de Facebook app. Gamification wordt gebruikt om de deelnemers te motiveren met spelelementen en ze zo te activeren om de vragen in te vullen. De spelelementen zijn onder andere dat men het gevoel heeft in een auto te zitten en alles wat men tegenkomt ook echt meemaakt. Degene die volgens MINI alle juiste antwoorden heeft gegeven is 100% MINIAC wat men op het einde van de testdrive te zien krijgt.

De testdrive zal uiteindelijk in de vorm van een video gemaakt, zodat het net lijkt dat de gebruiker echt in een MINI rijdt. De vragen worden gesteld bij elk punt waar de MINI heenrijdt.

3.6.1 DOEL Het doel van het concept ‘How MINIAC are you?’ is om de fans van MINI te kunnen vinden binnen zijn bestaande volgers. “Je vermogen om de aandacht van mensen te trekken wordt vergroot door de waardevolle relaties die je gedurende je loopbaan hebt opgebouwd.”

(Gitomer, 2011). Door middel van de testdrive zullen de likers te zien krijgen hoe MINI fan zij zijn op basis van 0 tot 8, oftewel het resultaat

ziet men op de toerenteller van een MINI. Wanneer MINI zijn fans door middel van deze tool heeft gevonden, kan MINI ze gaan binden aan het merk (zie hoofdstuk 4.2).

3.6.2 DOELGROEP De doelgroep zijn de likers en fans van MINI (zie hoofdstuk 2.2.1 voor het verschil in het model likers, fans, merkambassadeurs). Zij zullen de vragen

invullen, waaruit zal gaan blijken wie van de likers fans zijn van het merk MINI. De marketingafdeling van MINI is de doelgroep voor FEL om dit concept te kunnen afleveren.

Zij zullen het concept inzetten om hun fans te kunnen vinden.

3.6.3 CONTENT Op basis van het onderzoek zijn een aantal vragen geformuleerd die MINI kan stellen in de testdrive aan zijn likers om de fans te kunnen vinden. Deze vragen zijn duidelijk en kortbondig geformuleerd om het voor elke deelnemer makkelijk te maken. Alle vragen komen voort uit het onderzoek en zijn voor de testdrive Facebook app creatief geformuleerd om het voor de gebruiker interessanter te maken. De vijf ‘thema’s’ die uit het onderzoek komen en waarop de vragen voor de likers zijn gebaseerd, zijn: 1. Pas je bij het merk?

(Hoofdstuk 3.2.1, interview MINI en Sanex) 2. Bezit je een product of producten?

(Hoofdstuk 2.2.2 en 2.3.2) 3. Wat wil je dat het merk voor jou doet (online)?

(Hoofdstuk 3.2.1, interview Sanex en

hoofdstuk 2.1.2)

4. Praat je over het merk?

(Hoofdstuk 2.2.1, hoofdstuk 2.3.2.1, Net

42

Promoter Score)

5. Zou je iets voor het merk willen doen?

(Hoofdstuk 2.3.2)

• Ik doe mijn dak open! Eindelijk de zon op mijn bol. [10 ptn]

Deze thema’s zijn als een aantal creatieve vragen geformuleerd die tijdens de testdrive verschijnen. Hieronder wordt de situatie geschetst met de vragen in de testdrive Facebook app:

Wanneer het antwoord is gegeven gaat de auto doorrijden en komt terecht bij de MINI Brand Store (thema 1). Ken jij de MINI Brand Store?

• Nog nooit van gehoord. [0 ptn] • Jazeker, ben er wel eens geweest. [10 ptn] • Wel eens van gehoord, maar helaas nog nooit geweest. [5 ptn]

Het eerste scherm vertelt wat er gaat gebeuren; de testdrive gaat van start.

De gebruiker komt in de testdrive video terecht, waarbij als eerst de gebruiker de keuze heeft over welke auto diegene gaat pakken (thema 1).

Oftewel de eerste vraag verschijnt in beeld: Jij gaat plaatsneen in de auto waarin jij graag de testdrive wilt rijden. Welke auto kies jij?

• De zwarte Porsche • De blauwe BMW • De zwart/witte MINI Wanneer de gebruiker een Porsche of de BMW kiest, is het al over voor diegene. Dan is diegene bij voorbaat al geen MINIAC. Er is gekozen voor MINI. Vervolgens gaat de gebruiker in de auto zitten en wordt ondertussen nog een vraag gesteld (thema 2): Welkom! En hé, goeie keuze hoor! Zit je nu voor het eerst in een MINI? • Ik heb een MINI, dus nee. [10 ptn] • Ja, dat klopt. [0 ptn] • Ik heb eens eerder in een MINI gezeten.

[5 ptn]

Vervolgens loopt de gebruiker de Brand Store in (thema 3 en 5). Met een rondkijk in de Brand Store wordt de vraag gesteld: Heb jij toevallig een product van MINI? • Nee toevallig niet. Ziet er wel tof uit.

[5 ptn] • Nee, helaas heb ik geen product. [0 ptn] • Ja, ik heb een MINI accessoire. [10 ptn] De gebruiker loopt terug naar de auto en neemt weer plaats. Met het zicht nog op de Brand Store wordt de vraag gesteld (thema 2): Stel we hebben een feestje in de MINI Brand Store. Moeten we je bellen?

• Lijkt mij leuk. Alleen een club avond is helemaal niks voor mij. [5 ptn] • Nee dankje! [0 ptn] • Gaaf, mag ik een vriend meenemen?

[10 ptn]

Je loopt richting de auto. Je bent net bij de Brand Store geweest, totdat je een Facebookvriend Sander tegenkomt.

De zon schijnt en de auto begint te rijden. Er (thema 4). Wat zeg je tegen hem? wordt nog even een snelle keuzevraag gesteld • Ik mag die Sander eigenlijk niet, laten we (thema 1): Wat doe jij? Dak open of dicht? doorrijden. [0 ptn] • Zon is lekker, maar heb liever niet mijn haar • Vanavond een drankje doen? Lijkt mij in in de war. [0 ptn] ieder geval gezellig. [10 ptn] • Heerlijk! Ik doe hem open, maar niet voor • Ik ben een testrit in de nieuwe MINI aan heel lang. [5 ptn] het doen. Zou jij ook moeten doen! [5 ptn] 43

De MINI rijdt richting de dealer, maar net voor de dealer krijgt de gebruiker nog een aantal Facebookposts binnen op het scherm in de auto (thema 4): Post 1. Dit bericht like ik [5 ptn], deel ik [10 ptn] of doe ik niks mee [0 ptn]?

Post 2. Dit bericht deel ik [10 ptn], like ik [5 ptn] of doe ik niks mee [0 ptn]?

Post 3. Dit bericht like ik [5 ptn], deel ik [10 ptn] of doe ik niks mee [0 ptn]?

score weergegeven worden op de toerenteller van MINI. De punten zijn ingedeeld in het volgende schema:

Bij de dealer aangekomen, nemen we nog even een kijkje in de showroom en lopen we langs drie MINI modellen (thema 1). Kies de juiste volgorde van de modellen die je zag: • Countryman - clubman - cooper one [0 ptn] • Cooper one - countryman - clubman [5 ptn] • Clubman - countryman - cooper one [10 ptn]

3.6.4 EINDPRODUCT De vragen van de testdrive kunnen op verschillende manieren terecht komen bij de doelgroep. In dit geval is er gekozen voor een Facebook app, aangezien dit het medium is waar de meeste fans op te vinden zijn. Daarbij is ook al eerder benoemd dat Facebook het medium is om fans te kunnen vinden (zie hoofdstuk 2.1.3).

De Facebook app is ontworpen in de vorm van een storyboard. Aangezien de gehele app als video wordt gemaakt, maar dit niet als prototype uitgewerkt kan worden, zijn de beelden als platte schermen ontworpen.

Deze schermen zijn uiteindelijk als een klikbaar prototype gemaakt dat zal dienen voor het definitieve ontwerp. In de pagina hiernaast staan een aantal prototype schermen van de app. De vragen zijn gericht op het merk MINI, dus is de Facebook app geheel in de MINI huisstijl ontworpen. Daarnaast is het voor de gebruiker herkenbaar dat de MINI-stijl wordt gehanteerd. Een fan herkent het merk aan de stijl en voelt zich meteen betrokken door de directe herkenbaarheid en de eenheid in de communicatie-uitingen (zie hoofdstuk 2.4.5).

0

1

2

3

Likers 0 15

De laatste vraag voor de testdrive (thema 5): Zo, we zijn bijna klaar. Lijkt het je leuk om een echte proefrit te maken?

• Graag! [10 ptn] • Misschien later. [5 ptn] • Nee bedankt! [0 ptn] Bij de aanvraag van de proefrit worden er nog een aantal basisgegevens gevraagd. Deze zijn nodig voor het datasysteem van MINI om te weten wie zijn fans precies zijn. Er wordt vertrouwelijk met de gegevens omgegaan. omdat men hier anders negatief over zal praten (zie hoofdstuk 2.3.2, Sernovitz 2006). De basisgegevens zijn: • Met eerder campagnes meegedaan van MINI? (Hoofdstuk 2.1.4.1, model Lay’s) • Naam, geslacht, leeftijd, e-mail

4

5

6

Fans 20 30

35 45

50 55

60 65

7

8

Merkamb.

70 75

80 85

90 100

100 110

3.6.5 PROMOTIE Wanneer MINI de app op zijn Facebook plaatst, zal deze via ditzelfde medium worden

Wanneer de deelnemers eindigen met de testdrive en alles hebben beantwoord, zal de 44

45

Product

Tijd

Planning

Storyboard opzetten.

Duur: 2 dagen

Eind april

Video schieten in een week door een productieteam en video editten.

Duur: 1 FTE

Mei

Facebookapp ontwerp maken en flyer ontwerp + drukken.

Duur: 2 FTE

Mei

Een eigen player programmeren en video interactie maken.

Duur: 2 FTE

Mei/Juni

Facebookapp aanmaken door MINI en video plaatsen op de app.

Duur: 1 dag

Juni

gepromoot. Dit zal vooral door Facebookposts bij de doelgroep terecht komen. MINI weet al hoe hij zijn acties en campagnes via Facebook goed weet te promoten bij de likers (zie bijlage IV, figuur 4.1 en 4.2). Door middel van afbeeldingen zullen er veel likers ernaar kijken en ook sneller onthouden. Daarbij kunnen de posts ook al vragen bevatten die te maken hebben met de testdrive app. Zo zou gevraagd kunnen worden ‘MINIACs zijn degenen die het avontuurlijke zandpad kiezen in plaats van de strakke rechtdoorgaande snelweg. Wil jij weten of jij MINIAC genoeg bent, doe dan nu de testdrive!’

Daarnaast kan een promotievideo worden geschoten die deze testdrive nog eens goed belicht door middel van effecten en geluiden.

Deze zal in de stijl van MINI zijn: duidelijk, innovatief, stoer en excentriek. Een flyer kan als extra ondersteuning worden ontworpen en bij de MINI Brand Store en dealer worden meegegeven. Hier is al eerder door MINI gebruik van gemaakt, namelijk bij het concept de MINI experience 2013. Op de flyer staat extra informatie en zal aantrekkelijk moeten worden gemaakt, om de klant te prikkelen (zie bijlage VI voor een voorbeeld).

46

3.6.6 PROOF OF CONCEPT Voor het eindproduct is een klikbaar prototype gemaakt. Dit is de beste oplossing om vervolgens bij onder andere de MINI Brand Store bij verschillende soorten klanten de testdrive uit te testen. Waarop is getest, is of de antwoorden eruit komen die uiteindelijk het resultaat vormen of de fans uit de test komen.

Het tesformulier (zie bijlage VII) is opgezet naar aanleiding van het onderzoek. Een aantal belangrijke conclusies uit de test zijn: 1. “Op de vlakken waar je moet klikken, moeten buttons of pijlen komen, zodat het duidelijk is dat je daarop moet klikken.”

2. “Dat het visueel is gemaakt, maakt het interessant om deze test te doen.”

3. De personen die de Facebookpagina MINI Nederland hebben geliket, scoorden hoog. De personen die niet hebben geliket, scoorden laag.

4. Alle personen waren enthousiast over de vragen, de stijl en de interactie.

5. Uit de test zijn 1 merkambassadeur, 5 fans en de rest als likers gekomen.

Bij conclusie 1 kan direct gezegd worden dat

deze meteen is doorgevoerd voordat er getest werd in de MINI Brand Store. Dit werkte prima bij het publiek, aangezien zij direct wisten waar ze op moesten klikken om verder te gaan.

Er is op een vrijdag bij de MINI Brand Store getest en daarnaast op verschillende dagen in de omgeving Utrecht. Het was interessant om te ontdekken dat de personen die niet direct iets met MINI hebben ook de test konden doen, als het resultaat dan wel zo zou zijn dat zij een ‘liker’ zijn. Deze resultaten kwamen ook uit de test.

In de MINI Brand Store waren veel Engelse toeristen die geen Nederlandse test konden doen en bleef het rustig de gehele dag.

Hierdoor was er geen mogelijkheid bij veel personen te testen. Nu was het doel kwalitatief te testen en niet kwantitatief. Daarnaast was het doel om te kijken of de fans uit de test kwamen en of het klopte bij de personen. De personen die allemaal iets met het merk MINI hebben, scoorden allemaal een vijf of hoger. Daarbij was een verrassend resultaat dat zij de test graag wilden doen, ook al zit er geen beloning achter.

De andere personen, die minder met het merk hebben, wilden liever wel tegen een beloning de test doen. Iedereen was enthousiast over het visuele aspect, de duidelijke vragen, de stijl van de test en de interactie. “Als dit een video zou worden, zou dit helemaal wijs zijn.” vertelde Lieven (22) uit België.

Is het doel bereikt? Oftewel, zijn de fans uit de test gekomen? Ja. De fans, de personen die iets met het merk hebben, iets van MINI liken, eventueel een product hebben en voor de gekke keuze gaan. Zij komen als fans uit de test en scoren een 4, 5 of 6. Degenen die niet veel op social media bezig zijn en eigenlijk niks met MINI hebben, het wel leuk vinden, 47

maar te ver weg staan, zijn de likers. En ook zij komen met dit resultaat uit de test. Ook een merkambassadeur, Marianne (42), kwam uit de test. Zij was degene die ook graag een kopje thee dronk in de Brand Store en omringt is door MINI. “Mijn collega, mijn zus en nu ook ik hebben een MINI, dus moet ik even cadeaus kopen voor iedereen, van natuurlijk MINI.” En wat maakt haar merkambassadeur van MINI? Door producten van MINI te bezitten, voor de uitdagende keuzes te gaan, kennis heeft over het merk en te delen en liken op social media.

Na de test werd dan ook meteen op Facebook een bericht geplaatst over de test met de hashtag MINI Brand Store erbij.

3.6.7 Evaluatie DEFINITIEF CONCEPT 3 Het definitieve concept is tot stand gekomen door de twee voorgaande concepten (zie hoofdstuk 3.4 en 3.5). De titel ‘How MINIAC are you?’ is het aangeven van hoe fan iemand is van het merk MINI. De titel en de creatieve vragen kwamen samen met FEL tot stand. Zij weten op een prikkelende manier de merkwaarden van MINI in de vragen te verwerken mede door de ervaring die zij met het merk hebben. Het idee dat meteen werd verzonnen is een testdrive als video waarbij vragen in voorkomen, oftewel een interactieve video als app; een moeilijke opgave. Hoe kan dit als prototype worden gemaakt en getest bij het publiek? Hieruit kwam ik zelf op het idee om het eindproduct te fotograferen en deze als schermen achter elkaar te zetten, zodat het een klikbaar prototype wordt. Deze zal dienen als storyboard voor het eventuele uitwerken als een video voor MINI.

DEEL 4 ADVIES

4.1 EINDCONCLUSIE

4.1.1 Deelvragen

4.1.2 Onderzoeksvraag

4.1.2.1 Advies Sanex

4.1.2.2 Advies dixons

4.1.2.3 Advies MINI 4.2 AANBEVELINGEN

4.2.1 Mobiele social media

4.2.2 Het medium Facebook

4.2.3 Offline event fans

4.2.4 Concept ‘How MINIAC are you?’

4.2.5 Concept ‘How MINIAC are you?’

voor andere merken

4.2.6 Checklist fans ‘het binden’

48

In het advies wordt de eindconclusie geformuleerd door middel van het beantwoorden van de onderzoeksvraag en deelvragen. De aanbevelingen volgen in het hoofdstuk hierna en worden voor merken in het algemeen geschreven en voor MINI, waarvoor het concept is opgezet.

4.1 EINDCONCLUSIE In de eindconclusie wordt antwoord gegeven op de deelvragen door middel van de resultaten van het onderzoek. De deelvragen waren leidend in het onderzoek en zullen uiteindelijk antwoord geven op de onderzoeksvraag.

4.1.1 DEELVRAGEN 1. Wat zijn social media, welk sociaal medium kan het beste ingezet worden om fans te vinden en hoe hebben andere merken dit medium al ingezet?

In hoofdstuk 2.1 is onderzoek verricht naar het begrip social media. Dit begrip komt uitgebreid aan bod, omdat gezocht wordt naar het medium waar fans te vinden zijn voor merken.

Een definitie voor social media is: “Social media are platforms for interaction and relationships, not content and ads.” (Hopkins, 2009).

Relevant zijn voor de doelgroep is noodzakelijk.

Het is een feit dat steeds meer bedrijven gebruik maken van social media. Het is een belangrijk communicatiekanaal voor bijna alle doelgroepen en organisaties. Het is duurder om te wachten. Social media inzetten is goedkoper dan dat je niks doet en andere merken voorgaan (zie hoofdstuk 2.1.2).

Waar uiteindelijk fans het beste gevonden kunnen worden is via het sociale medium Facebook (zie hoofdstuk 2.1.3). Hier bevinden zich merken met eigen Facebookpagina’s, 49

volgers en fans. Ter Voert (2013) bevestigt dat Facebook een belangrijk platform is voor interactie tussen merk en fans. Om fans naar een Facebookpagina te trekken, zou een merk zich welwillend moeten opstellen volgens het model van Brian Solis ‘Behaviorgraphics’ (zie hoofdstuk 2.1.3.1). Een aantal merken die met fans en Facebook hebben geëxperimenteerd zijn Lay’s en Volkswagen. Volgens Newcom Research & Consultancy een merk die de klant echt kan begrijpen en snel kan schakelen, zal succesvol zijn. Door middel van gamification stelden zij volgers interactieve vragen, waardoor veel werd gereageerd. Lay’s maakte bij de campagne ‘Superfans’ gebruik van het model ‘Herkennen, erkennen, activeren en belonen’ (zie hoofdstuk 2.1.4.1). Eerst de fan herkennen en erkennen door te kijken of diegene al eerder met campagnes heeft meegedaan. Daarna activeren door verschillende interactieve vragen te stellen en belonen door het label ‘Superfan’ te geven als diegene de juiste antwoorden weet.

Omdat FEL een groot belang heeft bij zoveel mogelijk bereiken met het gegeven budget (zie hoofdstuk 1.2), zal Facebook dienen als medium voor het eindproduct.

2. Wat is een fan, waarom wordt iemand fan van een merk en hoe kan een merk hierop inspelen?

Het begrip ‘fans’ staat in de encyclopedie beschreven als aanhang, bewonderaars, supporters en volgers (zie hoofdstuk 2.2).

Tegenwoordig is een fan ook online te vinden, namelijk op social media. Op Facebook is iemand een fan door te ‘liken’, te reageren op berichten, zelf berichten te plaatsen of te delen met vrienden (zie hoofdstuk 2.2.1). Doordat vele onderzoeksrespondenten een andere betekenis geven aan het begrip fans (zie hoofdstuk 2.2.1,

figuur 1.6) een eenduidige betekenis gegeven

als handvat voor het onderzoek. Fans zijn belangrijk voor een merk: ze bewonderen een merk, supporten en ‘liken’ online een Facebookpagina. Zij praten over het merk, kopen producten, maar zijn nog te non-actief.

Een merk kan inspelen op de activiteit van een fan door middel van bondmarketing.

Wanneer een fan, ook wel link volgens Favier (2013), actiever wordt, wordt diegene merkambassadeur. Met bondmarketing moet een merk erachter komen waarom iemand het merk volgt. Communiceer waardevolle boodschappen en geen productaanbiedingen.

Het gaat niet om direct verkopen, maar dat een merk klanten aantrekt om iets te willen kopen.

3. Wat zijn merkambassadeurs, wat betekenen zij voor een merkimago en welke tools hebben zij nodig?

Merkambassadeurs zijn de meest loyale, passionele en betrokken klanten van een merk. Een merk moet erachter weten wie zijn merkambassadeurs zijn. Dit is wat een merk uiteindelijk kan creëren van een betrokken fan.

Wat merkambassadeurs doen voor een merk beschrijft Favier (2013) in zeven punten (hoofdstuk 2.3.2), waar naar voren komt dat het aanbevelen aan vrienden het belangrijkste is. Door middel van word-of-mouth is dit op een positieve manier mogelijk en merkambassadeurs zijn hier het beste in. Tegenwoordig is word-of-mouth zelfs de meest invloedrijke marketing tool. Dit is wat merken graag zouden willen, want het kost geen geld en gebeurt snel. Daarbij vertrouwt maar liefst 92% van de consumenten op wordof-mouth aanbevelingen.

Om van fans merkambassadeurs te creëren, moeten fans eerst worden herkend en erkend (zie hoofdstuk 2.1.4.1, figuur 1.4). Door bijvoorbeeld de vraag te stellen hoe graag ze 50

een merk zouden aanbevelen aan hun vrienden, oftewel de Net Promoter Score (zie hoofdstuk 2.3.2.1, figuur 1.11) ondervinden. Een andere manier zou kunnen zijn door ze creatief aan de gang te laten gaan. Door ze actief ideeën te laten bedenken voor nieuwe campagnes, voor nieuwe producten of voor innovatieve concepten.

4. Wat is de huidige situatie op social media bij MINI, dixons en Sanex en op welke manier vinden en binden zij fans via deze kanalen?

MINI, dixons en Sanex bevinden zich alle drie op Facebook. Ze posten allemaal berichten passend bij de merkwaarden (zie hoofdstuk 3.1).

Sanex is in 2013 begonnen en heeft de minste volgers van de drie. Zij hebben nog niet geïnvesteerd in onderzoek of een strategie, naast dat een online bureau voor hun de posts bedenkt. Dit zijn vooral verstandige informatieposts wat voor Sanex een voorwaarde is. Naast dat Sanex vaak vragen stelt aan zijn volgers, blijven de reacties minimaal.

De doelstelling van dixons is klantenservice.

Elke klacht wordt als eerste afgehandeld, voordat een campagne opgestart kan worden.

Dixons richt zich naast klantenservice ook op de aanbiedingen en winacties met posts; het doel verkoop. Hier kwam naar voren dat waarschijnlijk niet altijd de fans op deze acties afkomen. Al is het voor dixons nog de vraag of zij zelf merkambassadeurs kunnen creëren, aangezien zij een overkoepelende organisatie zijn van vele merken (zie hoofdstuk 3.2).

MINI gaat voor de doelstelling engagement en vult dit in door berichten te plaatsen gebaseerd op merkbeleving. De engagement is hoog te zien aan de gemiddelde likes en reacties (zie hoofdstuk 3.1). Zij houden de Facebookpagina levend door vragen te stellen aan de volgers.

Met de antwoorden wordt nog weinig gedaan

en ook met de huidige fans is nog geen campagne bedacht, omdat er nog geen prioriteit voor is. Voor MINI is het zeker een doel om de fans te vinden en een campagne omheen te bouwen, alleen is de vraag wat de fans zelf van MINI willen zien (zie hoofdstuk 3.2).

4.1.2 ONDERZOEKSVRAAG Hoe kunnen MINI, dixons en Sanex online hun fans vinden en binden om vervolgens merkambassadeurs te creëren?

Dat het vinden en binden van fans kan, is zeker.

Een model voor het vinden en binden is nog niet eerder bedacht. Wel heeft Lay’s in zijn campagne ‘Superfans’ een model gecreëerd om zijn fans te vinden en te activeren (zie hoofdstuk 2.1.4). Voor het vinden en binden is een apart onderzoek vereist, aangezien beide brede onderzoeksbegrippen zijn. Deze scriptie is vooral gericht op het vinden van fans. Het onderzoek naar het vinden van fans is verricht op online media, waar met name de social media naar voren kwamen en meteen al bevestigd kan worden dat op deze media de fans van merken te vinden zijn (zie hoofdstuk 2.1). Facebook is het grootste en populairste in Nederland op het gebied van gebruik en intensiteit (zie hoofdstuk 2.1.2) en is het medium waar fans en merken bij elkaar komen op één platform. Merken kunnen via dit medium gemakkelijk interactief met de volgers omgaan (zie hoofdstuk 2.1.3). Oftewel, merken kunnen via dit medium makkelijk hun fans vinden. Dit kan handmatig, door te onderzoeken wie het meest liket, reageert en/of deelt. Voor een merk kan dit veel tijd en geld kosten, aangezien het voor een medewerker veel tijd vergt om dit op een rijtje te zetten. Daarbij moet een merk wel weten van de fan of deze aan alle kenmerken voldoet (zie hoofdstuk 2.2.1 en 2.2.2).

Voor elk merk is het belangrijk om te 51

onderzoeken waarom iemand fan wordt.

Hiermee kan het merk de fan binden door ze te voorzien in hun verwachtingen en behoeften (zie hoofdstuk 2.2.3). Maar ook voor het vinden is dit van belang. Want past het motief om fan te worden bij de merkwaarden, dan is diegene duidelijk fan van het merk en wellicht wel een merkambassadeur. Wanneer een fan acties en aanbiedingen als motief heeft (zie hoofdstuk 2.2.3) is het de vraag of diegene wel écht fan is van een merk. Aangezien er geen methoden zijn voor het vinden van fans, is door middel van dit onderzoek een eigen methode opgezet.

Namelijk een creatief concept voor merken om fans te kunnen vinden. De methode die merken zouden kunnen gebruiken is door generieke vragen om te zetten naar hun merkwaarden, zodat de vragen op een creatieve manier gesteld kunnen worden (zie hoofdstuk 3.6). De informatie wat een fan en merkambassadeur precies is, is onderzocht (zie hoofdstuk 2.2 en 2.3).

Hiermee zijn in het creatieve concept de vragen geformuleerd en prikkelend gemaakt voor het merk MINI. Omdat de onderzoeksvraag bestaat uit hoe de merken MINI, dixons en Sanex hun fans online vinden, is voor alle drie een beknopt advies gegeven gebaseerd op het onderzoek en de resultaten uit de quickscans en interviews.

Voor het binden zijn de conclusies geformuleerd in een checklist die als aanbeveling is beschreven in hoofdstuk 4.2.5.

4.1.2.1 ADVIES SANEX Het advies aan Sanex voor het vinden en binden van zijn fans begint eerst bij het werven van likers op zijn huidige Facebookpagina. Dit kan door middel van een campagne waardoor er meer mensen van de Sanex Facebookpagina

afweten en er meer likes gegeneerd kunnen worden. Op dit moment zou Sanex ook kunnen kijken of er fans tussen de huidige volgers zitten. Het concept ‘How MINIAC are you?’ kan voor het merk Sanex aangepast worden.

De thema’s zijn generiek en de creatieve vragen kunnen op een Sanex manier worden bedacht.

De testdrive van het concept ‘How MINIAC are you?’ kan ook op een creatieve manier voor Sanex worden bedacht. Bijvoorbeeld een dag van een persoon uit de doelgroep van Sanex.

In het interview (bijlage 5.1) gaf Sanex aan dat dit een vrouw met een druk gezinsleven tussen de 30 en 55 jaar is. Een ‘normale’ dag zal bestaan uit douchen, opmaken, naar de supermarkt, huishouden etc. Deze dag kan als basis vormen met informatie vragen tussendoor; een merkwaarde van Sanex.

Daarnaast gaf Sanex in het interview ook aan dat zij al eerder een campagne hebben gevoerd met personen die zich konden opgeven om naakt te poseren. De ‘jouw huid verdient aandacht’-actie maakte veel los, aangezien de campagne op vele mediakanalen werd gevoerd en de personen hun foto’s deelden via social media. Het advies voor Sanex is om met deze personen een nieuwe campagne of actie te starten. Zij zijn al deels verbonden aan het merk door al meegedaan te hebben aan een Sanex promotiecampagne, dit hebben gedeeld en gegevens hebben achtergelaten bij het merk. Het andere deel ‘binden’ van de fans van Sanex kan door de likers te blijven prikkelen met nieuws en aandacht. Vraag wat zij verwachten van het merk en probeer hun wens hierin te vervullen.

4.1.2.2 ADVIES DIXONS Dixons is geïnteresseerd in het vinden van zijn fans en merkambassadeurs. Alleen is dixons een overkoepelende organisatie voor

andere merken die weer hun eigen fans en ambassadeurs hebben (zie bijlage 5.2). Of het voor dixons zin heeft om zijn fans te vinden is dan ook de vraag. Het publiek dat op de Facebookpagina van dixons zit, zijn vooral de likers. Oftewel, de personen die voor de winacties en aanbiedingen gaan. Aangezien op deze posts het meest wordt gereageerd. Dit zouden de fans van dixons kunnen zijn, omdat het doel bij dixons conversie is. Toch wil de social media manager van dixons in 2014 meer customizing en personalizing gaan doorvoeren om te interacteren met de volgers over hun behoeften. Hiermee zal gauw genoeg te zien zijn of de volgers hier behoefte aan hebben, bij de merkwaarden passen en of zij daadwerkelijk fans zijn. Het voornaamste doel van dixons blijft klachtafhandeling. Een advies voor dixons is om niet alleen de negatieve reacties te behandelen, maar ook op positieve berichten te reageren. Deze berichten zijn, tussen de klachten door, ook op de Facebookpagina te zien en kunnen door dixons nog even naar voren gehaald worden. Of door de personen die positief reageren even extra in het zonnetje te zetten, zodat zij aandacht krijgen van het merk, niet snel zullen verdwijnen en positief zullen blijven.

Voor dixons heerste de vraag: “Waarom liket iemand de Facebookpagina van Dixons?” Uit onderzoek kwam naar voren dat men liket om voornamelijk winacties en aanbiedingen (zie hoofdstuk 2.2.3). Dixons kan hierin de volger voorzien, maar zou op zijn eigen pagina zelf de vraag kunnen stellen met keuze antwoorden om zo het antwoord van zijn fans te weten te komen.

4.1.2.3 ADVIES MINI MINI is al heel actief bezig op zijn Facebook.

En dit zien zij ook terug in de vele likes. Daarbij

52

zijn ook zij geïnteresseerd in het vinden van de fans, aangezien hier nog weinig aandacht aan is besteed. MINI werkt zijn strategie al uit door engagement, informatie en commerciële berichten te posten (zie hoofdstuk 3.2.1). De likers van MINI zijn hier duidelijk in geïnteresseerd, te zien aan de likes en reacties op de berichten. MINI zoekt de interactie al op door voornamelijk de fan te betrekken bij het merk met bijvoorbeeld posts over feestjes en nieuwe modellen. Hier is goed te zien dat het merk bezig is met het vermaken van het hele publiek op zijn eigen Facebookpagina. Het concept ‘How MINIAC are you?’ is een uitkomst voor het merk om de fans te vinden. Hiermee kan MINI zich wat meer focussen op deze personen die net wat meer bij het merk betrokken zijn en van het merk weten. Door hen te binden creëren zij merkambassadeurs. De aanbevelingen in het volgende hoofdstuk zijn gericht voor vele merken, maar ook vooral voor MINI. 4.2 AANBEVELINGEN In de aanbevelingen zullen suggesties voor de merken aan bod komen.

4.2.1 MOBIELE SOCIAL MEDIA Mobiele social media gaan een steeds groter onderdeel worden van het internet en de mobiele telefoon. Volgens Marketingfacts (2013) maakten ruim zeventig procent van de social media gebruikers gebruik van hun mobiele internet. En dit zal in de toekomst steeds meer opkomen. Kaplan & Haenlein (2011) voorspellen dat het world wide web zich zal gaan evolueren via mobiele social media. Merken zullen hiermee rekening moeten houden.

Frankwatching (2012) stelt: “Ondernemingen zullen duidelijke keuzes moeten maken met betrekking tot hun mobiele kanalen.”

53

4.2.2 HET MEDIUM FACEBOOK In dit onderzoek is vastgesteld dat Facebook het medium is om gemakkelijk je fans te vinden en interactief te benaderen. Alleen zal Facebook in de toekomst veranderen. Of de gebruikers op Facebook blijven is niet in te schatten, dat heeft te maken met opkomende trends. Het blijft in de toekomst een variabel gegeven. Merken moeten in de gaten gaan houden wat in de toekomst het medium zal zijn om interactief met fans om te gaan.

4.2.3 OFFLINE EVENT FANS Na aanleiding van het concept dat is bedacht voor MINI, kan MINI, naast het inzetten van het concept, ook een offline event organiseren om fans te kunnen vinden. Het concept is er op gemaakt om op lange termijn in te zetten. Doordat de vragen op een andere manier bedacht kunnen worden, zou MINI steeds opnieuw op zoek kunnen gaan naar hun MINIACS. Daarbij kan een offline event hieraan toevoegen door bijvoorbeeld op het Leidseplein voor de MINI Brand Store vakken te maken met A, B en C. Wanneer een vraag met antwoorden op een scherm verschijnt, kunnen fans in het vak met hun juiste antwoord gaan staan. Het element gamification zit ook in deze uitwerking, want het publiek is actief en gemotiveerd bezig. Daarbij kan een beloning nog meer activiteit bij het publiek aan bijdragen.

4.2.4 CONCEPT ‘HOW MINIAC ARE YOU’ Het concept voor MINI is nu uitgewerkt als klikbaar prototype met platte schermen die zijn gefotografeerd. Wanneer MINI dit concept gaat uitwerken, zou hier een video voor gemaakt moeten worden. Dit is al eens eerder gedaan door bijvoorbeeld het Youtube kanaal ‘adifferentending’, een interactieve film

4.2.5 CONCEPT ‘HOW MINIAC ARE YOU’ VOOR ANDERE MERKEN Het concept ‘How MINIAC are you?’ is bedacht voor het merk MINI. Dit concept is de testdrive in de vorm van een Facebook app waarbij MINI zijn fans uit de test zal krijgen door middel van verschillende vragen (zie hoofdstuk 3.6).

Dit concept bevat tien soorten vragen die Naar aanleiding van de test (zie hoofdstuk 3.6.6) gebaseerd zijn op generieke thema’s uit de zijn er een aantal verbeterpunten en adviezen literatuur. Vanuit deze thema’s zijn de creatieve opgesteld voor het uiteindelijke product voor vragen opgesteld. Elk merk zou in principe MINI: ditzelfde concept kunnen uitvoeren, maar dan in de stijl van het merk zelf en passend bij de • Spanning in de video houden om de merkwaarden. Bij MINI is een auto genomen deelnemer gemotiveerd te houden.

• De duur van de video net zo lang als de test om een testdrive mee te rijden en ondertussen vragen te beantwoorden. Voor bijvoorbeeld te houden. Rond de 5 minuten max. het merk Sanex zou een dag van een persona • Duidelijker aangeven dat men een proefrit van Sanex gebruikt kunnen worden, oftewel kan doen, een andere beloning krijgt of een customer journey map met ondertussen niks. vragen (zie ook advies 4.1.2.1). Voor elk merk kan De deelnemers waren allemaal gemotiveerd om er een geschetste sitiuatie worden bedacht. De naar de volgende vraag te gaan, mede door het vragen kunnen creatief worden gemaakt door eerst naar de thema’s te kijken en vervolgens klikgedeelte, maar ook door het visuele aspect. passende merkvragen ervan te maken. In het Wanneer de spanning in het visuele aspect in geval van Sanex zou dit bijvoorbeeld zijn; Je de video aan blijft houden, zal men ook hier hebt nieuwe douchegel nodig. Welke van de de aandacht erbij blijven houden. Daarbij moet drie zou je kiezen? Nr. 1 die er aantrekkelijk ook rekening worden gehouden met de duur uitziet. Nr. 2 die het goedkoopste is. Nr. 3 die van de video. De meningen waren verdeeld draait om de gezonde huid. over de duur van de test, waar velen kozen voor dat de test de perfecte duur had. De 4.2.6 CHECKLIST FANS ‘HET BINDEN’ video moet dan ook niet te lang of te kort duren. Een belangrijk onderdeel is de beloning. De checklist is bedoeld als aanbeveling voor de merken om te binden. Merken kunnen hier Uit de test hoefden de personen met de doorheen lopen voor als zij fans met een meeste punten geen beloning voor de test, concept willen binden aan het merk. omdat zij het al uitdagend genoeg vonden Waar moet het merk aan voldoen om zijn fan en nieuwsgierig waren of zij MINIAC genoeg te binden aan het merk? De stappen voor de waren. De likers wilden de test wel liever tegen checklist komen voort uit onder andere de een beloning doen. Als advies is het aan te resultaten bij succesfactoren in het literatuurraden om van tevoren aan te geven of er nog onderzoek. De checklist is te vinden in bijlage iets te winnen valt of niet.

VIII. waarbij jij als kijker kiest wat er gebeurt in de volgende scene.

De video is een aan elkaar gemonteerde video, maar welke keuze de deelnemer ook maakt, de video gaat door. Het einde meet de score van de fans.

54

55

REFERENTIEKADER Literatuur Favier, J., & Ham, H. (2013). KwaliTijd: De echte waarde van sociale media. Amsterdam: Adfo Groep. Laatst geraadpleegd op 06-11-13

Scissons, M., Kalehoff, M., & Laufer, R. (2013). The Value of a Facebook fan 2013: Revisiting consumer brand currency in social media. Laatst geraadpleegd op 15-11-13

Fuggetta, R. (2012). Brand advocates: Turning enthusiastic customers into a powerful marketing force. Hoboken, N.J: Wiley. Laatst geraadpleegd op 20-11-13

Sernovitz, A. (2006). Word of mouth marketing: How smart companies get people talking. Chicago, IL: Kaplan Pub. Laatst geraadpleegd op 17-10-13 Veer, N., Buitinga , S., & Duchateau, I. (2013). Verrijken in plaats van bereiken. Laatst geraadpleegd op 17-10-13

Gitomer, J. (2011). Het social media boekje: Hoe je bedreven wordt in de zakelijke social media om je merkbekendheid te vergroten, jezelf te verkopen, je product te verkopen, om marktleider te worden, jezelf van de ondergang te redden, het geld binnen te halen, je concurrenten te vermorzelen. Amsterdam: Pearson Education. Laatst geraadpleegd op 21-11-13

ONLINE Boekee, S. (augustus 2013). Social business onderzoek 2013 - Newcom Research. Laatst geraadpleegd via http://www.newcom.nl/publicatie/27/31/Social-businessonderzoek-2013 op 22-10-13

Keiningham, T., Cooil , B., Andreassen, T., & Aksoy, L. (2007). A longitudinal examination of Net Promoter and firm revenue growth. Laatst geraadpleegd op 29-01-14

Bughin, J., Doogan, J., & Vetvik, O. J. (april 2010). A new way to measure word-of-mouth marketing | McKinsey & Company. Laatst geraadpleegd via http://www.mckinsey. com/insights/marketing_sales/a_new_way_to_measure_ word-of-mouth_marketing op 20-11-13

Kirby, J., & Marsden, P. (2006). Connected marketing: The viral, buzz and word of mouth revolution. Oxford: Butterworth-Heinemann. Laatst geraadpleegd op 19-11-13 McConnell, B., & Huba, J. (2004). Testify! How remarkable organizations are creating customer evangelists. Chicago: North & Clark Press. Laatst geraadpleegd op 14-10-13 Michels, W. J., & Michels, Y. (2011). Focus op fans: Hét boek over brandactivation. Zaltbommel: Thema, uitgeverij van Schouten en Nelissen. Laatst geraadpleegd op 20-11-13 Nihom, B., Kooiman, N., & Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (2009). Moet je horen: Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Laatst geraadpleegd op 21-11-13

56

Coffee, P. (december 2012). Free PR: The Value of ‘Brand Advocacy’. Laatst geraadpleegd via http://www. mediabistro.com/prnewser/free-pr-the-value-of-brandadvocacy_b52496 op 11-10-13 DDMA (oktober 2012). Social Marketing Dialoog Superfans van Lay’s - DDMA. Laatst geraadpleegd via http://ddma.nl/video/social-marketing-dialoog-superfansvan-lays-de-volledige-case/ op 28-11-13 DDMA (april 2013). Social Marketing Dialoog Volkswagen & Facebook - DDMA. Laatst geraadpleegd via http://ddma.nl/video/social-marketing-dialoogvolkswagen-facebook/ op 28-11-13 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). A classification of social media. Laatst geraadpleegd via http://www. socialinfra.nl/wp-content/uploads/Kaplan%20and%20

Haenlein%202010%20-%20Social%20Media.pdf op 28-10-13

Smits, G. J. (maart 2009). De ultieme interactie met je bezoeker: succes met engagement. Laatst geraadpleegd via http://www.frankwatching.com/archive/2009/03/17/ de-ultieme-interactie-met-je-bezoeker-succes-metengagement/ op 11-10-13

Koetsier, D. (januari 2011). Klantenbinding door social media. Laatst geraadpleegd via http://www. frankwatching.com/archive/2011/01/26/klantenbindingdoor-social-media/ op 22-10-13

Solis, B. (2011). Behaviorgraphics | Social Media Modellen. Laatst geraadpleegd via http://www. socialmediamodellen.nl/weergavemodellen/ behaviorgraphics-social-media-model-brian-solis/ op 29-10-13

Newcom Research & Consultancy (2012), Social media in Nederland. Laatst geraadpleegd via http://www. socialmediameetlat.nl/pdf/newcom.pdf op 22-10-13

Solis, B. (2011). Behaviorgraphics | Social Media Modellen. Laatst geraadpleegd via http://www. socialmediamodellen.nl/weergavemodellen/ behaviorgraphics-social-media-model-brian-solis/ op 29-10-13

Oosterveer, D. (2013). Alle cijfers over het socialmediagebruik in Nederland medio 2013. Laatst geraadpleegd via http://www.marketingfacts.nl/ berichten/social-media-cijfers-augustus-2013-overzicht op 20-01-14 Putnam , T. (2011). The Anatomy of a Fan. Laatst geraadpleegd via http://www.moontoast.com/blog/theanatomy-of-a-fan-infographic op 07-11-13

SWOCC (2013). Van be誰nvloeden naar meedoen: het merk als platform van behoeftebevrediging. Laatst geraadpleegd via http://www.marketingfacts.nl/ berichten/van-beinvloeden-naar-meedoen-het-merk-alsplatform-van-behoeftebevrediging op 20-01-14

Rispens, A. (oktober 2013). Facebook zet vol in op media, nu de adverteerder nog. Laatst geraadpleegd via http://www.emerce.nl/achtergrond/facebook-zetvol-media-nu-adverteerder-nog?utm_source=rss&utm_ medium=rss&utm_campaign=facebook-zet-vol-medianu-adverteerder-nog op 15-11-13

Ter Voert, O. (2013). Nederland-Duitsland op Facebook: leer van de verschillen. Laatst geraadpleegd via http:// www.emerce.nl/best-practice/nederlandduitslandfacebook-leer-verschillen op 30-01-14

Schnater, B. (april 2013). Sportnext | Wat is fanmarketing?

Laatst geraadpleegd via http://www.sportnext.nl/ berichten/wat_is_fanmarketing op 11-10-13 Smit, E. (2012). Mobile & social media steeds belangrijker voor online corporate communicatie - Frankwatching.

Laatst geraadpleegd via http://www.frankwatching. com/archive/2012/11/27/mobile-social-media-steedsbelangrijker-voor-online-corporate-communicatie/ op 10-01-13

57

Ter Voert, O. (juli 2013). Het geheim van betrokken Facebookfans: het draait niet alleen om likes. Laatst geraadpleegd via http://www.frankwatching.com/ archive/2013/07/04/het-geheim-van-betrokkenfacebookfans-het-draait-niet-alleen-om-likes/ op 01-12-13 Teunissen, R. (mei 2013). Wat is gamification? Laatst geraadpleegd via http://www.marketingfacts.nl/ berichten/wat-is-gamification-nou-eigenlijk/ op 10-02-14

BIJLAGEN I T/M V

I SOCIAL MEDIA

1.1 Prioriteiten onder beslissers zakelijk Nederland

1.2 Classification of social media

1.3 Behaviorgraphics

1.4 Benchmarking fancampagnes op Facebook

Lay’s & Volkswagen II FANS

2.1 Reasons for becoming a brand fan

2.2 Interview Erik Hekman

2.3 Prominente doel van de Facebookpagina per

categorie

2.4 Benchmarking Facebook fanpagina’s

Gardafriends & Coolblue III MERKAMBASSADEURS

3.1 A new way to measure word-of-mouth marketing

3.2 Verschil tussen fans en merkambassadeurs

3.3 Persona merkambassadeur Frank Meeuwsen

3.4 Influencers vs. Brand Advocates IV QUICKSCANS

4.1 Quickscan MINI, dixons en Sanex oktober 2013

4.2 Quickscan MINI, dixons en Sanex november 2013 V INTERVIEWS

5.1 Interview Sanex

5.2 Interview dixons

5.3 Interview MINI VI EINDPRODUCT

6.1 Schetsen eindproduct concept 1

6.2 Promotieflyer definitief eindproduct concept 3 VII TESTFORMULIER VIII CHECKLIST 58

“But time is short, and science is infinite...�

Thomas Hardy, Two on a Tower [2006]

59

BIJLAGE I - SOCIAL MEDIA 1.1 PRIORITEITEN ONDER BESLISSERS ZAKELIJK NEDERLAND 1.2 CLASSIFICATION OF SOCIAL MEDIA

social media inzetten voor mijn bedrijf

77%

klantgerichtheid vergroten

77%

groei marktaandeel vergroten

72%

innovatie

71%

werkprocessen slimmer inrichten

69%

naamsbekendheid verhogen

69%

marktkennis vergroten

69%

(meer) samenwerking aangaan

66%

kostenbesparing

63%

ontwikkeling personeel

54%

verbreding van het aanbod

53%

ICT infrastructuur verbeteren

45%

medewerkertevredengeid verhogen

39%

flexibeler inzetten werkmogelijkheden

39%

nieuw personeel werven

25%

Figuur 1.1 Prioriteiten onder beslissers zakelijke nederland (N=652), Newcom Research & Consultancy (2013)

Selfpresentation / Selfdisclosure

Social presence / Media richness

High

Low

Low

Medium

Blogs

Social networking sites (e.g., facebook)

Virtual social worlds (e.g., second life)

Content communities (e.g., youtube)

Virtual game worlds (e.g., world of warcraft)

Collaborative projects (e.g., wikipedia)

High

Figuur 1.2 Classification of social media by social presence/media richness and self-presentation/self-disclosure, Kaplan & Haenlein (2009)

60

BIJLAGE I - SOCIAL MEDIA 1.3 BEHAVIORGRAPHICS

Figuur 1.3 Behaviorgraphics, Brian Solis (2011)

Problem solvers (probleemoplossers) Personen die een vraag opgelost willen zien en daarvoor veel vragen stellen op Social Media, maar ook personen die antwoorden willen geven op andermans vragen.

door polls, onderzoeken, etc.

Commenters (reageerders) Personen die overal commentaar op geven; positief, negatief, waardevol, opbouwend of ongezouten meningen. Zij zijn minder bereid om zelf content te creĂŤren, maar reageren bijna overal op.

Researchers (onderzoekers) Deze personen gebruiken hun sociale netwerk om weloverwogen keuzes te maken in beslissingen, zoals een aankoopproces. Ook onderzoeken zij de mening van hun netwerk

Conversationalists (gesprekspartners) De gesprekspartners willen graag overal op reageren om een gesprek, discussie of andere interactiviteit te bewerkstelligen.

Curators (curatoren) Personen die informatie filteren, voor zichzelf en voor anderen. Ze nemen veel informatie op, maar delen enkel belangrijke of waardevolle informatie (over hun vakgebied).

Connectors (connectoren) Zij zoeken verbinding met alles en iedereen die relevant (of niet relevant) zijn, om zo een groter netwerk te verkrijgen.

61

BIJLAGE I - SOCIAL MEDIA 1.3 BEHAVIORGRAPHICS

Observers (kijkers) Deze personen zijn in grote getale aanwezig op internet en Social Media. Ze bekijken en lezen van alles en nemen daarbij veel tot zich. Maar ze voegen zelf weinig tot niets toe.

Producers (producenten) Producenten zijn personen die veel content genereren en vaak als belangrijk in hun vakgebied aangemerkt worden.

Broadcasters (zenders) Personen die enkel en alleen zenden naar hun volgers of lezers en daarmee het gesprek ontwijken. Vaak is het eenrichtingsverkeer om zichzelf te promoten.

Social climbers (sociaal-opgewerkten) Deze groep personen is erop gericht om zich op te werken in hun vakgebied. Alles is er op gericht om aan de top te komen, waarbij ze andere personen snel en vaak schreeuwerig willen passeren.

Marketers (marketeers) Deze personen zijn creatief, welwillend en delen informatie dat voor hunzelf of anderen relevant kan zijn. Ze zijn geïnteresseerd in ontwikkelingen, die vaak input zijn voor berichten of artikelen.

Socialites (prominenten) Prominenten die hun status op het internet hebben verdiend. Zijn vaak opgeklommen door Social Media en hun bekendheid sijpelt steeds vaker door in de offline wereld.

Self-promoters (zelfpromotor) Deze personen zijn nog meer begaan met zichzelf dan de ‘zenders’, waarbij ze de doelstelling hebben om zichzelf te willen promoten ten koste van alles.

TMI – too much information (te veel informatie) Er is veel informatie op het internet, te veel soms. De personen die zich hier aan storen of dit niet meer aankunnen, worden door Solis de TMI genoemd.

Spammers (spammers) De spammers hebben geen strategie, maar pushen alle informatie over evenementen, producten en diensten op een agressieve manier door de Social Media kanalen.

Leachers (stelers) Dit zijn personen die informatie van anderen gebruiken of één-op-één kopiëren en uit hoofde van zichzelf publiceren.

Egocasters (egotrippers) Zij zijn de geëvolueerde versie van de ‘zelfpromotors’, waarbij ze alleen zichzelf nog zien of horen, geen oog voor anderen en hun meningen hebben en hun eigen zienswijze als enige juiste beschouwen. Ze zijn de verbinding met de werkelijkheid enigszins kwijtgeraakt.

Complainers (klagers) Personen die klachten en negatieve berichtgevingen gebruiken als primaire manier van communiceren. Zo proberen zij zichzelf als ‘de nieuwe online consument’ te profileren.

62

BIJLAGE I - SOCIAL MEDIA 1.4 BENCHMARKING FANCAMPAGNES OP FACEBOOK LAY’S & VOLKSWAGEN

Lay’s Nederland 57.387 likes (november 2013)

Volkswagen Nederland 168.325 likes (november 2013)

Campagne

Lay’s Superfans

Volkswagen Fanwagen

Bureau

Fanminds (Nederland)

ACHTUNG! (Nederland)

Hoe begonnen?

Enthousiasme moeten we continueren.

Interactie blijven zoeken d.m.v. acties.

Consumer Engagement Team vanuit Lay’s.

Starten met de onbetaalde media, die ingezet en de vraag gesteld. Vervolgens betaalde media als boost, maar uiteindelijk hebben de verdiende media het meeste losgemaakt.

Concept

Westrijden uitzetten en fans laten meedenken met het merk. Een fan: is niet alleen om prijzen te verdienen, is actief Lay’s aan het promoten, heeft werkelijk ideeën over het merk (kritisch meedenken) Facebook populairste social media kanaal. Doel: inhoudelijke relatie opbouwen met de fans.

Simpele keuze als vraag gesteld. Kever of T1 die een herintroductie mag krijgen. Daarna zelf bepalen wat er social aan moet worden, degene die als eerste klikt krijgt de auto.

Wat ingezet?

Herkennen, Erkennen, Activeren, Facebook als hoofdmedium, Video seeding, Belonen } Gamification en Benchmarking. emails van Volkswagen, betaalde media.

Resultaten

Doel was 10.000 likes, zodat meer mensen mee konden doen met de wedstrijden.

Uiteindelijk 25.000 likes in een jaar.

Brandmanager van Lay’s Bob Postma: “Dit is geen project dat direct op sales moet werken.”

Doel was 30.000 likes. Uiteindelijk 90.000.

Tussen de 25ste grootste merken op Facebook!

Hoe gemeten?

Een app meet alle acties; ook bijzondere bijdragen (enquêtes, meedenken, proeverij).

Social media marketing bureau Social Embassy heeft naar de interactieratio gekeken en vergeleken met andere merken.

Tips

Likes kan je kopen, fans moet je verdienen.

Niet belangrijk hoe meer fans, maar hoe actief die ene fan is op jouw community.

Elke fan moet uiteindelijk 10% actief zijn.

Fans veel mogelijkheden bieden: thuis dingen knutselen of op de community.

Iets losmaken bij het publiek, creatief concept Om interactie te creëren heb je Facebook als goed platform, Twitter is van nu en niet op langer termijn, en Hyves is er niet meer.

Figuur 1.4 Benchmarking fan Facebookcampagnes Lay’s & Volkswagen, DDMA (2012 en 2013)

63

BIJLAGE II - FANS 2.1 REASONS FOR BECOMING A BRAND FAN

REASONS FOR BECOMING A BRAND FAN 49%

TO SUPPORT A BRAND I LIKE

27%

TO SHARE MY INTERESTS WITH OTHERS

42%

TO GET A COUPON OR DISCOUNT

21%

TO RESEARCH BRAND WHEN I WAS LOOKING FOR SPECIFIC PRODUCTS

41%

TO RECEIVE REGULAR UPDATES

20%

SEEING MY FRIEND ALREADY LIKED

35%

TO PARTICIPATE IN CONTESTS

18%

A BRAND ADVERTISEMENT (TV, ONLINE) LED ME TO FAN A BRAND

31%

TO SHARE PERSONAL GOOD EXPERIENCES

15%

SOMEONE RECOMMENDED ME TO FAN

Figuur 2.1 Reasons for becoming a brand fan on Facebook, Syncapse.com (2013)

64

BIJLAGE II - FANS 2.2 INTERVIEW ERIK HEKMAN

Naam en functie: Datum: Tijd: Gespreksonderwerp: Personen:

Locatie:

Erik Hekman, Promovendus datamining 09-10-13 12.30u - 13.00u Het vinden van fans d.m.v. datamining Twee; Erik Hekman (promovendus datamining) en Lieke ten Hoedt (afstudeerstudente) Hogeschool Utrecht te Utrecht

Toen ik mijn onderwerp vertelde aan verschillende docenten, raadde Madris Duric en Marion de Rijk mij Erik Hekman aan, om het één en ander te vragen over het vinden van ‘fans’. Zij hadden al vernomen dat Hekman bezig is met het vinden van fans door middel van codering en verschillende technische methoden via social media. Op de posterpresentatie stond Erik mijn poster te bekijken, omdat hij mijn mail had gelezen waarin ik vroeg of ik hem zou mogen spreken over zijn methoden. “Op deze enthousiaste mail kon ik geen nee zeggen.” Dus ging ik bij Hekman langs om te vragen hoe hij te werk gaat.

Hekman heeft zijn eigen code geschreven om de namen van fans in één keer te kunnen vinden. Zijn code doet dit: “Pak voor iedere post die je ziet, ga gewoon langslopen, haal dat en sla dit op voor mij.

Helaas zit hier een enorme techstuk aan.”

Hij vertelde mij dat hij een onderzoek heeft verricht naar ruim 10.000 restaurant accounts op Facebook om te kijken welk het meest actief was en welke volgers actief zijn op de accounts. Met zijn code heeft hij van de restaurants uit Londen, Houston, New York en Amsterdam alle posts gehaald. Daar staan vervolgens de ID’s van de personen die de posts hebben geliket, gedeel of op hebben gereageerd. “Kate Philips heeft bijvoorbeeld deze post geliket.” Vervolgens zet Erik de stap naar de Londen Final Consumers, om te kijken wie net wat meer actiever is geweest. “Shockmell heeft weer 2

65

likes gegevens, maar Malie Burdeau heeft er al weer 9 gedaan.” Vanuit hier kan je precies zien wie er het meest liket, reageert en deelt. Welke fan er dus het meest actief is. Het blijft handmatig werk, want deze namen zou je vervolgens allemaal bij elkaar moeten zetten. Fan tracken kan dus op een handmatige manier, door de namen in een Excelbestand te zetten en dan te gaan tellen. Of automatisch door een bureau in te schakelen die hier verstand van heeft of desbetreffende personen met een code voor het data mining, zoals Hekman.

BIJLAGE II - FANS 2.3 PROMINENTE DOEL VAN DE FACEBOOKPAGINA PER CATEGORIE

48%

48% 41%

27%

8%

12%

12%

2% MARKETING & BRANDING

KLANTEN SERVICE

2% SALES

INTERACTIE

FOCUS

PRODUCT DEVELOPMENT

RESEARCH

VARIETY

Figuur 2.3 Prominente doel van de Facebookpagina per categorie, TNS NIPO (2013)

66

ANDERS

BIJLAGE II - FANS 2.4 BENCHMARKING FACEBOOK FANPAGINA’S GARDAFRIENDS & COOLBLUE

Gardafriends Nederland Focus 13.922 likes (november 2013)

Coolblue Nederland Variety 165.596 likes (november 2013)

Focus & Variety (Ter Voert, 2013)

Bij de deelnemers die vallen in de categorie focus is Facebook de kern van de marketing en is de focus vaak één specifiek thema.

In de categorie variety zitten pagina’s van grote merken met een brede marketingmix waarbij Facebook één van de kanalen is.

Gescoord op

De pagina scoort uitmuntend op de doelstellingen webcare en aanbevelen.

Coolblue scoort vooral hoog op de doelstellingen webcare, content en concurrentievoordeel.

Doelstellingen tot uiting op de pagina

Bij Gardafriends is Facebook het hoofdcommunicatie kanaal van Gardafriends.

Fans geven aan het gevoel te hebben dat de personen achter de pagina zich inzetten voor hun fans, dat zij bereikbaar zijn en hulp zullen bieden wanneer dit nodig is. Hiermee is de Facebookpagina van Gardafriends niet alleen een kanaal om te zenden. De activiteiten op de pagina stimuleren fans om meer over het merk en het centrale onderwerp, het Gardameer, met anderen te praten.

Coolblue onderscheidt zich vooral doordat ze binnen een breed marketingpakket Facebook zo in weet te zetten, dat ze echt aansluiting vindt bij de fans.

Resultaten

Fan worden ambassadeurs, doordat zij zelf Gardafriends aan hun vrienden aanbeveelt. Zij zijn zo enthousiast over de pagina dat ze een actieve bijdrage leveren aan de werving van nieuwe fans.

Ze doen geloven, delen, praten positief, geven reviews. Allemaal vanuit hun passie.

Fans hebben het idee dat met welke vraag of suggestie ze ook komen, er serieus naar gekeken wordt. Men reageert snel en de service is kwalitatief. Dit is bevorderlijk voor de interactie, maar zorgt er ook voor dat fans deze pagina hoger waarderen dan andere pagina’s.

Tips

De learnings die we dit jaar uit het onderzoek konden destilleren, volgens TNS NIPO: • Sluit doelstellingen aan op de wens van je fans • Fans vergelijken met andere pagina’s • Succes is niet afhankelijk van branche

Content zegt iets over de hoge kwaliteit van de berichten van Coolblue. Binnen een brede marketingstrategie worden fans op Facebook getrakteerd op leuke en interessante content en goede service.

Figuur 2.4 Benchmarking fan Facebookpagina’s Gardafriends & Coolblue, TNS NIPO (2013)

67

BIJLAGE III - MERKAMBASSADEURS 3.1 A new way to measure word-of-mouth marketing 3.2 VERSCHIL TUSSEN FANS EN MERKAMBASSADEURS

POWER OF WORD-OF-MOUTH TRUST

INFLUENCE

completely or somewhat

impact on sales

90%

90%

30%

25% BETAALDE MEDIA

VERDIENDE MEDIA/WOM

BETAALDE MEDIA

VERDIENDE MEDIA/WOM

Figuur 3.1 A new way to measure word-of-mouth marketing, McKinsey Quarterly (april 2010)

HET VERSCHIL

FANS

MERK AMBASSADEURS

Soort relatie met het merk

Link relatie (Favier, 2013)

Bond relatie (Favier, 2013)

Motivatie om te liken

Aanbiedingen, winacties op een facebookpagina

Goede ervaring met het merk en om anderen te helpen door feedback en advies te geven

(TNS NIPO, 2013)

(McConnell & Huba, 2004)

Positiviteit over het merk Op korte termijn, tenzij zij meer affectie voelen met het merk.

Op lange termijn.

(Zuberance, 2012)

(ExactTarget, 2012)

Reden om iets voor het merk te doen

Om te profiteren van kortingen (Zie ‘motivaties

Doen alles vanuit en voor hun passie.

voor het merk’)

(Zuberance, 2012)

Figuur 3.2 Verschil tussen fans en merkambassadeurs, opgesomd uit het onderzoek 68

BIJLAGE III - MERKAMBASSADEURS 3.3 PERSONA MERKAMBASSADEUR FRANK MEEUWSEN

Naam: Frank Meeuwsen Merkmbassadeur voor: Evernote Sinds: april 2013 Hoe werd je ambassadeur voor Evernote?

“Ik ben al jaren actief met Evernote en schrijf er geregeld over op onze website Lifehacking.nl.

Daarnaast ben ik een van de auteurs van het boek Lifehacking met Evernote, wat we vorig jaar succesvol als e-book hebben gepubliceerd. Met dat e-book hebben we ons op de kaart gezet bij Evernote, die inmiddels een team in Zürich hadden zitten om de Europese markt verder te verkennen en veroveren.

Dankzij hen en de eigen plannen van Evernote had ik de eer om de eerste Nederlandse ambassadeur te zijn voor Evernote. In april 2013 werd ik gevraagd om ambassadeur te worden van Evernote. In mei werd dat officieel gemaakt. Specifiek ben ik Evernote Ambassadeur Zakelijk Gebruik.”

“Als fanboy van het eerste uur ben ik natuurlijk vereerd met deze titel en ben ik blij dat ik op deze manier met dit mooie bedrijf kan samenwerken.

Ik ben blij om een beetje deel uit te maken van Evernote nu.”

Wat doe je voor Evernote?

“Als ambassadeur heb ik geregeld contact met het team in Zürich en praten ze me bij over de ontwikkelingen bij Evernote. Daarnaast plannen we gezamenlijk webinars en email nieuwsbrieven rondom Evernote voor de Nederlandse markt. Mijn aanwezigheid in San Francisco is natuurlijk een enorme bonus en boost voor mijn ambassadeurschap. Niet in de minste plaats om de overige ambassadeurs te ontmoeten én om met verschillende medewerkers van Evernote te praten over de zakelijke kansen in Nederland.”

Kan een ander merk dit ook doen?

“Ambassadeurschap is niet iets nieuws voor merken.

Veel bedrijven en merken werken met ambassadeurs en fans die vrijwillig tijd en ruimte vrijmaken om anderen te vertellen over het product of de dienst.

Microsoft, Google en zelfs Fiskars, een schaarmerk, hebben actieve ambassadeursprogramma’s. Het is geen gratis fanclub die je even opzet en vervolgens hun eigen gang laat gaan. Als je aan de slag wilt met een ambassadeursprogramma, hou dan rekening met de volgende karakteristieken: Kennis van het merk, maar geen marketeer: Je ambassadeur moet vooral enthousiast zijn en kennis hebben van je merk en product. Geef ze middelen zodat hij zelf zijn eigen plan kan uitzetten om jouw merknaam verder te verspreiden.

Kennis van de markt: Het is handig als je ambassadeurs de lokale markt kennen en weten wat er speelt en relevant is.

Geloofwaardigheid: Je ambassadeurs moet geloofwaardigheid in zich hebben. Maar vraag je ook af of de ambassadeur geloofwaardig overkomt als hij vertelt over jou en je product.

Kennis van digitale media: Het is wenselijk om ambassadeurs in je team te hebben die hun weg weten online. Denk aan logo-materiaal, huisstijlkenmerken en voorrang bij gebruik van persfoto’s.

Reikwijdte en budgetten: Het vereist tijd, energie en budget om de juiste mensen in het ambassadeursteam te krijgen en te houden.

Eveneens afvragen wat je verwacht van ze en hoever je ze toegang wilt geven.”

Bronnen: Meeuwsen, F. (2013). Merkambassadeurs zijn krachtige woordvoerders voor een product - Fast Moving Targets.

Geraadpleegd via http://fastmovingtargets.nl/2013/10/07/ merkambassadeurs-een-casestudy/ op 12-12-13 Meeuwsen , F. (2013). En dan ben je ineens ambassadeur...

- The Incredible Adventure starts here... Geraadpleegd via http://incredibleadventure.nl/2013/05/en-dan-ben-jeineens-ambassadeur/ op 12-12-13

69

BIJLAGE III - MERKAMBASSADEURS 3.4 INFLUENCERS VS. BRAND ADVOCATES

Figuur 3.4 Influencers vs. Brand Advocates, Zuberance (2012) 70

BIJLAGE IV - QUICKSCANS 4.1 QUICKSCAN MINI, DIXONS, SANEX OKTOBER 2013

Automerk MINI Nederland 31.748 likes

Electronicaspecialist dixons 29.548 likes

Huidproducten specialist Sanex 350 likes

Laatste actie

September ‘Maak kans op twee tickets en de MINI Haal & Breng Service!’

Antwoord geven op een vraag. Dan krijg je een privéchauffeur en wordt je gebracht en gehaald naar het feest in de Laurenskerk.

Can touch this!

Deze campagne is net afgelopen en de winnaars zijn bekend gemaakt. Dit is één van de weinig die persoonlijk is. Men kreeg sticker met Can touch this, en moest deze op unieke grappige plekken plakken.

September ‘Waar hangt jouw foto’ actie!

Foto van jou, van de sanexactie. Deze ergens ophangen, een foto van maken, naar Sanex sturen en je kan dan een Sanex pakket winnen.

Engagement in de laatste actie

Je voelt je speciaal, je eigen chauffeur en MINI. Je gaat naar een tof feestje.

Het kost je niks.

Omdat het persoonlijk is, men kan zelf op pad gaan en iets creatiefs bedenken.

Interactief.

Je kon je opgeven om een foto van jezelf te laten maken.

Je kan jezelf terugvinden online en in de krant.

De fotograaf wordt apart in het licht gezet.

Backstagefilmpje.

Begonnen met posten

Januari 2011 (Meteen elke maand wel een aantal posts met een aantal likes en comments)

September 2010 (nul respons)

Mei 2013

Gemiddelde likes per post

171 (gebaseerd op de laatste 27)

60 (gebaseerd op de laatste 27)

11 (gebaseerd op de laatste 22, meer zijn er niet)

Post met de meeste likes

703, klein kleiner kleinst, 377, MINI @ IAA Frankfurt 2013

1242, 3 jaar garantie op Apple producten (Veel negatieve reacties over apple)

33, tag jezelf op de foto van de cover van Spits met alle mensen die voor Sanex hebben gestaan.

71

BIJLAGE IV - QUICKSCANS 4.1 QUICKSCAN MINI, DIXONS, SANEX OKTOBER 2013

Respons op posts

++, like alle berichten die mensen plaatsen en reageren vaak persoonlijk met naam van diegene erin, en ook links naar wat ermee te maken heeft of bijv. iemand had een notnormal auto gespot en MINI reageerde ‘wat leuk dat je de Art beat auto hebt gespot, Wim’

++, veel door Quint en Randy van dixons. Oftewel ze maken gebruik van persoonlijke webcare.

Mensen maken hier ook misbruik van, veel nare berichten, misbruik van acties (can touch this sticker) en ook nare posts op de Facebookpagina.

+, er zijn nog weinig comments van mensen, en nog weinig initiateven van mensen om zelf te plaatsen, maar welke het wel doen wordt wel op gereageerd door Sanex en/of geliket.

Wat valt op?

Dixons is vooral bezig Veel shares per post.

Personen boven de 30/40 met webcare. Veel nare berichten over slechte jaar. service.

- Vrouwen die graag een Persoonlijk dixons personen MINI willen.

- Personen die werken bij pagina’s willen niet echt meewerken. Welk doel MINI, BMW heeft dixons op Facebook?

- Personen van een Webcare? Dan moet hier rijschool aan gewerkt worden. Zo niet, dan wat wel?

Omdat er nog maar één actie is geweest, zijn veel mensen die van die actie houden ermee bezig. De actie was om een fotoshoot te laten doen en deze komt in de Sanex reclame. Mensen willen zichzelf graag terugzien en taggen zichzelf daarom. Niet alle types zullen hierop afkomen.

Tabs op pagina

6, 1 doet het niet - NOT NORMAL - MINI reBorn - MINI Tv - Events - Financial Service

0

4 - Raad en win het 3e product nr2 - Aanbiedingen - Upload je sticker-foto en WIN! - Raad en win het 3e product

Figuur 7.1 Quickscan MINI, dixons, Sanex op 4 oktober 2013

72

BIJLAGE IV - QUICKSCANS 4.2 QUICKSCAN MINI, DIXONS, SANEX NOVEMBER 2013

Automerk MINI Nederland 31.807 likes

Electronicaspecialist dixons 29.869 likes

Huidproducten specialist Sanex 359 likes

Laatste actie

Geen.

Raad het 3e product!

Geen.

Engagement in de laatste actie

Geen acties, wel onthulling van de ReBorn MINI, en ander materiaal zoals foto’s en filmpjes.

Wat interactie biedt.

R’aad het 3e product’ werkt nog altijd goed, veel mensen komen hierop af.

De vragen in de posts, geen actie/campagne, maar biedt wel interactie aan.

Gemiddelde likes per post

150 a 200

Ongeveer 12 posts na 4 oktober: 20 a 30

Ongeveer 7 posts na 4 oktober: 3a4

Post met de meeste likes

Herfstfoto MINI (509) van- De Appleposts (117, en 109) wege de mooie foto.

Winnares van de ‘Waar hangt jouw foto’-actie. (10)

Respons op posts

+, likes op posts, en ++, klanten reageren dat persoonlijke berichten op ze geen reactie krijgen op posts van personen. e-mails.

-, weinig tot geen reacties van volgers.

Wat valt op?

Er gebeurt veel op de MINI Facebookpagina.

Veel verschillende posts.

Elke dag een post, maakt niet uit met welke content.

Apple post op 22 oktober heeft 109 likes, meer dan normaal (20 a 30 likes). En dat viel de vorige keer ook al op, dus blijkbaar veel Apple liefhebbers.

Want ook op 23 oktober de nieuwste macbook pro werd met 117 likes bestempeld.

Veel negatieve reacties > vooral om de slechte service.

Figuur 7.2 Quickscan MINI, dixons, Sanex op 1 november 2013

73

Posts met tips, wel dezelfde soort beelden continu.

Vragen in de posts om meer te interacteren.

BIJLAGE V - INTERVIEWS 5.1 INTERVIEW SANEX

Naam en functie: Datum: Tijd: Gespreksonderwerp: Personen:

Locatie:

Marijn Hendrikx, marketing manager Sanex 23-12-13 14.00u – 15.00u Social media gebruik van Sanex Drie; Lucas Stalman (FEL), Lieke ten Hoedt (Afstudeerstudente) en Marijn Hendrikx (Marketing Manager Sanex) Hoofdkantoor Sanex te Weesp

1. Wie is er verantwoordelijk voor social media?

Een online bureau is hiervoor ingeschakeld. Zij presenteren de maandagenda voor Facebook van Sanex; welke posts ze gaan plaatsen per week.

Uiteindelijk geeft Hendrikx een akkoord.

Er zijn drie soorten Sanex Facebookaccounts; Sanex Men (deze wordt gerund door een mediabureau), Sanex Zero% (een campagnefacebook van een tijd geleden, wordt ook gerund door het mediabureau) en Sanex Nederland (de minste likes, te weinig aandacht nog aan besteed, en wordt niet gerund door het mediabureau). Hendrikx heeft als plan om de pagina van online naar mediabureau te krijgen, zodat niet alles door allerlei partijen wordt gerund.

De Sanex Men wordt opgeheven, omdat zij drie accounts te veel vonden en alles eigenlijk naar één pagina geleid moet worden. De vraag is hebben jullie geprobeerd de 6000 likes naar Sanex Nederland te krijgen? JA! Maar dit lukt niet. Je mag van Facebook de likes niet zomaar overzetten, dus moet je dat zelf doen. Maar dit lukt niet, dus wordt Men er nu zomaar uitgegooid. In Sanex Nederland is nog niet geïnvesteerd. Puur omdat het geld naar acties en van Sanex Men naar Sanex Nederland is gestopt.

3. En apart voor Facebook?

Behoort tot de 10 uur van de vorige vraag, aangezien social media om Facebook draait bij Sanex.

4. Hebben jullie doelstellingen geformuleerd voor social media? Zo ja, welke?

Geen grappige posts, maar echt vanuit de verstandige keuze informatieposts. Ook geen inhakers op actualiteiten o.i.d. Naar de doelstellingen is nog niet zorgvuldig gekeken, eigenlijk niet nog. Hendrikx weet wel twee dingen die hij als doelstelling ziet en wil; eenrichtingsverkeer naar de likers, een bericht eruit gooien naar zoveel mogelijk mensen. En daarnaast gebruik maken van die waardevolle doelgroep die je hebt, die echt voor jouw merk gaan. Hoe weet hij niet. Hij wil wel graag dat die doelgroep voor het merk gaan ademen en dus eigenlijk als merkambassadeurs te werk gaan.

GEHEIMHOUDING

2. Hoeveel werkuren worden er wekelijks ingestoken?

Hendrikx schat rond de 10 per maand, maar zou het niet zo precies weten.

5. Hebben jullie zelf al onderzoek verricht op (bepaalde onderdelen van) jullie social kanalen?

Nee. Nog niet geinvesteerd.

6. Is er een strategie geformuleerd voor social media? Zo ja, welke?

Er is nog geen strategie bedacht, of in ieder geval niet goed genoeg uitgewerkt.

7. Hoe ziet jullie doelgroep eruit? Dus de huidige doelgroep en de doelgroep die als fans moeten fungeren?

74

BIJLAGE V - INTERVIEWS 5.1 INTERVIEW SANEX

De doelgroep die wij nu hebben zijn heel verschillend, bij Sanex men zijn het mannen rond de 20+, maar voornamelijk bij de huidverzorging, douchegel producten zijn het vrouwen met een gezinsleven, die heel druk zijn, rond de 30-55 jaar zijn, maar niet heel actief op social media zijn.

Of dit de fans zijn die we zoeken, dan denk ik van wel ja.

aanmelden om producten te kunnen testen.’

8. Weten jullie al wie de huidige fans (de potentiële merkambassadeurs, de personen die helemaal voor je merk gaan maar nog niet erkende merkambassadeurs zijn, ze staan nog op non-actief) zijn? Zo ja, wat doen jullie er mee?

Bij de campagne die laatst is bedacht en uitgezet zijn er al fans en merkambassadeurs gecreerd. Ze hebben personen gekozen die op straat lopen.

Zij hebben zichzelf onder andere opgegeven om mee te mogen doen aan deze campagne.

Daarvoor moesten ze naakt op de foto door een professionele fotograaf. Deze 900 mensen staan op verschillende printuitingen, televisiespotje, social media etc. Zij hebben aangegeven ook meer te willen doen voor het merk, dit houdt in dat ze echt voor het merk willen gaan. Hendrikx vertelt dat hij de gegevens van deze personen heeft en ook zeker naar mogelijkheden aan het kijken is om meer met deze personen te gaan doen.

10. Wat hebben jullie te bieden aan jullie fans?

[1. Speciale aanbiedingen en promoties, 2.

Wedstrijden en prijzen, 3. Informatie over een product of dienst, 4. Goed doel steunen, 5.

Verbinden aan een merk \ TPS NIPO 2013] Hendrikx vertelt dat het lastig om de doelgroep te ‘pleasen’ in bijvoorbeeld fabriekbezoekjes. Dat mag gewoon niet. Daarnaast zitten de fabrieken niet in Nederland. Het is lastig om iemand dan ver weg te sturen. Maar daarbij mag iemand ook niet het proces zien van de Sanex productontwikkeling.

Dat is vanuit internationaal besloten en daar kan Hendrikx zelf weinig in veranderen. Dat is jammer vindt hij. Aanbiedingen en gratis producten is dan wat ze wel aan kunnen bieden.

Hendrikx is zeer geïnteresseerd in de vraag voor in de tool wat een fan verwacht van een merk.

Want misschien verwachten deze fans geen fabrieksbezoekje, maar iets heel anders. Dit zou een essentiële vraag zijn, want daar is hij in ieder geval heel geïnteresseerd naar.

GEHEIMHOUDING

9. Zo nee, vinden jullie het waardevol om jullie fans te vinden?

Ja absoluut! Voor de nieuwe douchegellijn zijn we een word-of-mouthproject aan het opzetten met het bedrijf TRND. Zij zijn gespecialiseerd hierin en hebben een methode om te zoeken naar de meest waardevolle doelgroep die zij kunnen gaan gebruiken. Dus dit is al wel gericht op de fans die we kunnen gaan inzetten voor het merk.

‘TRND zoekt testers die zich gratis kunnen

75

BIJLAGE V - INTERVIEWS 5.2 INTERVIEW DIXONS

Naam en functie: Datum: Tijd: Gespreksonderwerp: Personen:

Locatie:

Quint Zieltjens, social media manager dixons 07-01-14 15.00u – 17.20u Social media gebruik van dixons Drie; Lucas Stalman (FEL), Lieke ten Hoedt (Afstudeerstudente) en Quint Zieltjens (Social Media Manager dixons) Hoofdkantoor BAS Group/dixons te Almere

1. Wie is er verantwoordelijk voor social media?

Vanaf april 2013 is Zieltjens degene die verantwoordelijk is voor alle social media kanalen van dixons, MyCom en iCentre. Dat wordt binnenkort alleen dixons. Met twee andere personen vormt hij het team dat werkt aan de social media voor deze merken. De andere social media waar dixons een account heeft en veel uren in stopt, zijn Facebook, Twitter, Youtube en binnenkort ook Google+ waar de focus op gelegd gaat worden. Met name Google Faces is het platform waar dixons naar uitkijkt en in gaat investeren. Alle winkels krijgen een eigen ‘Google Places’ waarop filmpjes, foto’s, informatie gedeeld kan worden voor elke eigen dixons winkel. Zo komt dixons ook hoger in de Google resultaten.

persoonlijk te reageren op welke manier dan ook.

Of het daadwerkelijk helpt tot meer conversie durft Zieltjens niet te zeggen. Ze krijgen wel elk jaar weer de klachthulpaward en behandelen alle klachten echt zorgvuldig.

Er wordt echt geen enkele klacht overgeslagen.

“Daarnaast is het de kunst van hoe meer iemand zeurt, juist een merkambassadeur te maken. Want die kan je zo ombuigen door de beste service te geven.”, vertelt Zieltjens. Een ander doel voor dixons is dit jaar het dubbele aantal likes te scoren, namelijk 100.000. Zoveel mogelijk bereik creëren door meer interactie te creëren, dan worden er ook meer mensen betrokken bij het merk.

GEHEIMHOUDING

2. Hoeveel uren worden er per week ingestoken alleen voor Facebook?

Ruim 40 á 50 uur per week, vooral op klachtafhandeling/social care.

4. Hebben jullie zelf al onderzoek verricht op (bepaalde onderdelen van) jullie social kanalen?

Onderzoek is er niet verricht. Maar het experimenteren gedeelte, daar zijn ze wel mee bezig. In 2014 wil Zieltjens hier meer aan doen.

5. Is er een strategie geformuleerd voor social media? Zo ja, welke?

Altijd worden alle klachten als eerste afgehandeld.

Pas dan mag er weer aan een campagne gezeten worden. De klachten hebben voorrang.

3. Hebben jullie doelstellingen geformuleerd voor social media? Zo ja, welke?

Dixons een gezicht geven door eigen medewerkers profielen te hebben aangemaakt ‘Quint van dixons’ etc. Wat officieel niet mag van Facebook, maar Facebook ziet deze profielen door de vingers. Zo kunnen gemakkelijk de doelstellingen ingevuld worden, namelijk klantenservice. Dit houdt in dat de klachten als eerste worden afgehandeld door middel van

6. Hoe ziet jullie doelgroep eruit?

Jan Modaal, een burger met een gemiddeld inkomen, die goed geholpen wil worden en kundig geadviseerd wil worden.

7. Weten jullie al wie de huidige fans (de

76

BIJLAGE V - INTERVIEWS 5.2 INTERVIEW DIXONS

potentiële merkambassadeurs, de personen die helemaal voor je merk gaan maar nog niet erkende merkambassadeurs zijn, ze staan nog op non-actief) zijn? Zo ja, wat doen jullie er mee?

“Mikey van Peen is een actieve fan voor dixons, maar is overgegaan ook naar andere merken.”, vertelt Zieltjens. Ze waren van plan hem in campagnes te trekken aangezien hij altijd aan het vertellen was op Facebook dat iedereen bij dixons moest kopen etc. Ze hebben waarschijnlijk te laat ingegrepen.

In de quickscan kwam naar voren dat er vooral negatieve reacties waren volgers B. S. en M. M. waren weer heel positief over het merk.

Als advies voor dixons werd voorgesteld om ook deze mensen eens te benaderen i.p.v. alleen de klachten.

Ze doen al wel aan persoonlijke acties, zo heeft een klant ooit een product besteld en kwam niet op tijd voor zijn vakantie binnen. “Dat product hebben we toen persoonlijk op het vliegveld gebracht.”

Nog een beetje van alles wat. Uiteindelijk meer converteren door te interacteren en persoonlijk te blijven.

10. Wat hebben jullie te bieden aan jullie fans?

[1. Speciale aanbiedingen en promoties, 2.

Wedstrijden en prijzen, 3. Informatie over een product of dienst, 4. Goed doel steunen, 5.

Verbinden aan een merk \ TPS NIPO 2013] Voor nu zijn het vooral de aanbiedingen, kortingen en winacties. Hier doen veel mensen aan mee, of dit de fans zijn, wellicht wel, aangezien zij wel echt voor het product willen gaan en dixons vooral als doel heeft product in de aanbieding te gooien en zoveel mogelijk likes te scoren. Zieltjens wil in 2014 mensen wel meer betrekken bij het product zelf, zodat het persoonlijker gaat worden. Nu kunnen volgers al kiezen tussen aanbiedingen en dat werkt goed. “Hierdoor ontstaat er al meer conversie.”

Daarnaast wil hij pure interactie creëren, door niet alleen via Facebook te reageren, maar ook mensen te bellen voor klachtafhandeling. En ook het customizen van producten komt om de hoek kijken. Daar wil Zieltjens ook meer mee gaan experimenteren. “Als het einddoel maar wel conversie blijft.”

GEHEIMHOUDING

8. Zo nee, vinden jullie het waardevol om jullie fans te vinden?

“Zeker!”, zegt Zieltjens. Hij denkt dat social media juist draait om het vinden van merkambassadeurs, die zijn zeker waardevol voor je bedrijf. Of het voor dixons waardevol is, dat denkt hij van wel. Alleen is dixons zelf geen merk, maar overkoepelend voor merken die al hun ambassadeurs hebben. Het gaat vooral om geld verdienen en dat is door veel winacties en aanbiedingen te posten.

Quickscan 9. Los van de algemene doelstellingen op social media, wat is jullie doel met posts op Facebook? (informeren, vermaken, promoten, winacties)

77

11. Uiteindelijk wordt er een eindproduct gecreëerd met belangrijke vragen om de fans eruit te halen. Is er een vraag nu vanuit dixons?

“De vraag die nu ligt bij mij is waarom men een merk op Facebook volgt? Is dat alleen om de winacties of ook om exclusieve toegang?

Waarom zou je een merk volgen via Facebook?

Daarnaast denk ik dat het invullen van vragen een toegevoegd waarde heeft als app op Facebook.

Mensen houden graag van dingen invullen.”

BIJLAGE V - INTERVIEWS 5.3 INTERVIEW MINI

Naam en functie: Datum: Tijd: Gespreksonderwerp: Personen:

Locatie:

Pascal Hopman, social media manager BMW Group 07-02-14 13.30u - 14.30u Social media gebruik van MINI Drie; Lucas Stalman (FEL), Lieke ten Hoedt (Afstudeerstudente) en Pascal Hopman (Social Media Manager) Hoofdkantoor BMW/MINI te Rijswijk

1. Wie is er verantwoordelijk voor social media?

Hopman zelf. Daarnaast is er een Customer Relationship Management team. Zij gaan vooral voor de leadgeneratie. Voor social media geldt voor MINI dat zij vooral met de kanalen Facebook, Twitter en Youtube bezig zijn. Google+ komt er ook aan. Twitter geldt voor MINI als nu kanaal en wordt vooral ingezet voor klantenservice en persberichten. Facebook is het kanaal voor de engagement, brand awareness en de sales vanuit MINI.

Waarbij de dialoog aangaan op Facebook volgens hem een hele belangrijke is. Dit doet hij nu al door bijvoorbeeld een poll te plaatsen of door vragen te stellen.

5. Hebben jullie zelf al onderzoek verricht op (bepaalde onderdelen van) jullie social kanalen?

Is er een strategie geformuleerd voor social media? Zo ja, welke?

Een strategie is volgens Hopman groot uitgesproken. Hij noemt ze eerder richtlijnen en daarvoor is bijvoorbeeld een content kalender opgesteld. Hier wordt in aangegeven welke content wel goed is en welke niet, doordat zij die ook weer meten. Vanuit hier worden de posts geschreven. Vraag 10.

GEHEIMHOUDING

2. Hoeveel werkuren worden er wekelijks ingestoken?

Voor alle social media wordt er een volle werkweek (1 FTE) voor gerekend. Daarbij komt voor Hopman ook de andere merken (zoals BMW) bij kijken.

3. En apart voor Facebook?

Op Facebook is MINI actief bezig en wordt wel 90 tot 95 procent tijd aan besteed. Wat er al gezegd werd; hier kan men de interactie aangaan. Er zijn veel mogelijkheden op Facebook, vandaar dat we daar ook veel bezig zijn met engagement en relaties door middel van de posts met verschillende doelstellingen.

4. Hebben jullie doelstellingen geformuleerd voor social media? Zo ja, welke?

Zie vraag 11. Daarbij zijn de doelstellingen nog zeer kwantitatief (zoveel likes scoren in december etc.) en wil Hopman richting het kwalitatieve gaan.

78

6. Hoe ziet jullie doelgroep eruit? Doelgroep is huidig, maar ook de fans die je zou willen bereiken.

“Man en vrouw. Liever wat meer man, omdat we van het beeld ‘vrouwenauto’ wat meer willen afstappen. Qua leeftijd vanaf 20 tot de hippe 50.

Waarbij ook potentiële kopers tussen moeten zitten, dus de boven modale mensen. Daarbij moeten ze vol in het leven staan, iets met design hebben, excentriek zijn en eruit springen.” , vertelt Hopman.

7. Weten jullie al wie de huidige fans (de potentiële merkambassadeurs, de personen die helemaal voor je merk gaan maar nog niet erkende merkambassadeurs zijn, ze staan nog

BIJLAGE V - INTERVIEWS 5.3 INTERVIEW MINI

op non-actief) zijn? Zo ja, wat doen jullie er mee?

Hopman vertelt, als aanvulling op de vorige vraag, dat de merkambassadeurs al wel in beeld zijn bij hem. “Dat zijn voor namelijk de mensen op de fora van hun MINI, dus bijvoorbeeld de MINI classic fans forum. Dit zijn zeker mensen die ALLES van de MINI af weten, maar daarbij moeten we als merk afvragen of zij ook als ambassadeur naar buiten kunnen treden.” Voor Hopman zijn de merkambassadeurs de personen die de boodschap uitdragen. Eigenlijk mede marketing medewerkers zijn van het merk. “Voor MINI is het puur een resource issue dat hier nog weinig mee geëxperimenteerd is. Hier moet een plan achter zitten hoe je de ambassadeurs gaat inzetten en wanneer je dit gaat doen. Tot mijn spijt moet ik daarbij zeggen dat dit nog niet de grootste prioriteit is. Maar interesse heb ik zeer zeker.”

en commerciële posts. Hier probeert Hopman een verdeling in te maken en als hij het zo moet benoemen is daarvan 60% engagement, 35% informatie en 5% commercieel. Er wordt wel gekeken om de juiste verhouding/balans in te vinden. En zo komt er ook nieuw vanuit München (Hoofdkantoor MINI world) die erin verwerkt moet worden. Daar komen ook wel eens posts waar zorgvuldig naar gekeken moet worden of het aanslaat bij de doelgroep in Nederland.

Zoals MINI Space, een onderwerp dat niet heel goed aanslaat bij het Nederlandse publiek.

Waarschijnlijk staat het onderwerp te ver van ze af. De vragen over MINI in de posts doen het wel goed, veel reacties van mensen. Deze vragen stelt MINI ook om de Facebookpagina levend te houden bij de volgers. Of er met de antwoorden van het publiek wat gedaan wordt? Nee, eigenlijk niet. Hier zou wel wat meer mee gedaan moeten worden vindt ook Hopman. Of hier uit een fancampagne bedacht kan worden? Ook zeker.

Hier is bij MINI Nederland nog niks mee gedaan.

Met de fans in een campagne. “Dit zie ik wel graag gebeuren. Van fan richting merkambassadeur. Een groep die ik wel graag wil ontdekken.”

GEHEIMHOUDING

8. Zo nee, vinden jullie het waardevol om jullie fans te vinden?

Voor Hopman is het interessant om zijn fans te vinden, wat al bleek uit de vorige vragen.

Het zoeken naar de kern is waar hij nog altijd mee bezig is. Zo zijn er al veel personen die uit het niets hun foto’s van MINI plaatsen op de Facebookpagina. Hier laten ze al zien dat ze oprecht, vanuit intrinsieke motivatie bezig zijn met het merk. “Een aantal mensen hadden zelfs oude foto’s ingescand en toegezonden. Dat is gaaf om te zien.”

Quickscan 9. Los van de algemene doelstellingen op social media, wat is jullie doel met posts op Facebook? (informeren, vermaken, promoten, winacties) De doelstellingen zijn in drie categorieën verdeeld, namelijk engagement berichten, informatie posts

79

10. Wat hebben jullie te bieden aan jullie fans?

[1. Speciale aanbiedingen en promoties, 2.

Wedstrijden en prijzen, 3. Informatie over een product of dienst, 4. Goed doel steunen, 5.

Verbinden aan een merk \ TPS NIPO 2013] “Qua productontwikkeling is het niet makkelijk om daar bij te zijn. Maar er is genoeg te bieden op andere vlakken. We hebben een aantal privileges te bieden, zoals onthullingen van nieuwe modellen voordat ze bij de dealer staan, exclusiviteit op bijv. MINI feestjes in de brand store, exclusief bij evenementen, een weekendje een MINI meegeven of bijvoorbeeld materieel gezien petjes, boekjes, pennen etc. weggeven.”

BIJLAGE VI - EINDPRODUCT 6.1 SCHETSEN EINDPRODUCT CONCEPT 1

80

BIJLAGE VI - EINDPRODUCT 6.2 PROMOTIEFLYER DEFINITIEF CONCEPT 3

81

BIJLAGE VII - TESTFORMULIER 7.1 TESTFORMULIER ‘HOW MINIAC ARE YOU?’

Datum: 14 maart 2014 Tijd: 14.00u - 18.00u in de MINI Brand Store Locatie: MINI Brand Store en Utrecht; op een vaste datum en tijd is er getest in de MINI Brand Store en daarnaast op verschillende dagen en tijden in de omgeving Utrecht bij personen die niet per direct iets met MINI te maken hebben. Dit is gedaan om te kijken of zij als liker uit de test komen, wat wel zo zou moeten.

Testvoorwaarden: De formulieren zijn ingevuld door Lieke ten Hoedt, zodat de deelnemers van de test zich konden focussen op de testdrive zelf. En de antwoorden apart voor de telling werden ingevuld. Daarbij was het ook sneller dat de deelnemers de formulieren niet zelf invulden, maar dat het door degene die het heeft gemaakt wordt gevraagd en ingevuld.

TESTFORMULIER ‘HOW MINIAC ARE YOU?’ MINI Nederland Facebook geliket?

1.

1

Als ik er een beloning voor krijg.

4

5

Als ik hier veel over hoor en lees op social media.

3

4

5

Als mijn vrienden hier ook aan meedoen.

3

4

5

Omdat ik nieuwsgierig ben hoe MINIAC ik ben.

2

3

Als niemand meedoet van mijn vrienden.

1

2

1

2

VRAAG 3. DAK OPEN OF DICHT A = 0 B = 5 C = 10

4

VRAAG 4. BEKEND BRAND STORE A = 0 B = 10 C = 5 VRAAG 5. MINI ACCESSOIRE A = 5 B = 0 C = 10

WAT VIND JE VAN DE VRAGEN EN DE STIJL VAN DE TEST? 2

3

Ik vind de vormgeving te saai en te strak.

1

2

3

De vragen zijn onduidelijk en moeilijk geformuleerd.

1

2

3

5

Ik word gemotiveerd om naar de volgende vraag te gaan.

4

5

Ik vind de vormgeving mooi en helemaal MINI.

4

5

De vragen zijn duidelijk en makkelijk geformuleerd.

4

VRAAG 6. VANAVOND FEESTJE A = 5 B = 0 C = 10 VRAAG 7. VRIEND OP STRAAT A = 0 B = 10 C = 5

WAT IS JOUW MENING OVER DE TEST? De testdrive duurde mij veel te lang.

1

2

3

4

5

Ik zou deze testdrive niet aanbevelen aan vrienden.

1

2

3

4

5

De testdrive was van korte duur.

VRAAG 8. FACEBOOKPOST 1 A = 5 B = 10 C = 0

Ik zou deze testdrive graag aanbevelen aan vrienden.

WAT ZIJN BASISGEGEVENS? Naam: Leeftijd: Woonplaats: Score testdrive:

0

1

2

Ik vertrouw MINI niet met het geven van mijn gegevens.

6.

5

3

1

Ik word niet gemotiveerd om naar de volgende vraag te gaan.1

5.

2

Als ik er niks over lees of hoor op social media.

Omdat ik niet per se hoef te weten hoe MINIAC ik ben.

4.

NEE

OP WELKE MANIER ZOU JE MEE WILLEN DOEN AAN DE TEST? Als ik er geen beloning voor krijg.

2.

ja

VRAAG 2. MINI BEZIT A = 10 B = 0 C = 5

3

1

VRAAG 9. FACEBOOKPOST 2 A = 10 B = 5 C = 0 4

2

5

3

6

4

7

5

VRAAG 10. FACEBOOKPOST 3 A = 5 B = 10 C = 0

8

Ik vertrouw MINI volledig met geven van mijn gegevens.

VRAAG 11. VERSCHIL MINI’S A = 0 B = 5 C = 10

HEB JE NOG OPMERKINGEN?

VRAAG 12. PROEFRIT A = 10 B = 5 C = 0

82

BIJLAGE VIII - CHECKLIST 8.1 AANBEVELING BINDEN ‘DRIE KEER BINDEN’

DRIE KEER BINDEN FANS BINDEN AAN EEN MERK Het is al duidelijk wie de fans zijn van het merk, maar op welke manier zouden deze personen aan het merk gebonden moeten worden?

Met deze ‘drie keer binden’ kan een merk aan de slag met het binden van zijn fans via social media.

EEN

VIER ESSENTIËLE VRAGEN VOOR EEN MERK Wat zeggen fans over het merk in hun gesprekken?

Stemmen de waarden van het merk overeen met de inhoud van de gesprekken?

Past de persoonlijkheid van het merk binnen het type gesprekken?

TWEE

DE BEHOEFTE VAN DE FANS

Zijn de behoeften van de fans al helder bij het merk? Zo niet; ga persoonlijk de dialoog aan om te ondervinden welke behoeften bij de fans spelen en zorg dat de social media doelstellingen van het merk hierop ingesteld zijn.

Klantenservice Aanbiedingen en promoties Deelnemen aan wedstrijden en prijsvragen Informatie over de producten Exclusieve toegang tot content

Welk commitment kan het merk aan gaan?

Goede doelen steunen Contact krijgen met andere fans en mensen achter het merk

83

DRIE

LANGE TERMIJN CONCEPT BEDENKEN Houd hier rekening mee:

Een concept dat innovatief is en eruit springt, zodat het merk direct herkenbaar is bij het publiek.

Er moet een eenheid in alle communicatie-uitingen zijn.

Kijk wat anderen al hebben gedaan en zorg dat het concept een onderscheid maakt met de concurrentie.

Zorg ervoor dat het concept op een persoonlijke en interactieve manier getoond wordt.

Bekijk de middelen die ingezet kunnen worden en zoek uit waar de meeste kosten op worden bespaard.

Versterking van de merkpersoonlijkheid door de toegevoegde waarde van het concept.

fel.nl | lieketenhoedt.com

Š All concepts and art works of this proposal are owned by Lieke ten Hoedt and cannot be used or copied without permission of its owner. Amsterdam, 2014.

84