COVER
INTRODUCTIE
Em unditaturem dellant perum as dolum quam, issit velis autem ab ipsam nim etur ma dolut fugiten delenducid quatibu sandem adipsumenia nonsequam quissunda venis aut vitatur at delia sitas re omniend antiore pernamus, nia non eum hicit optaspicab im acium et aperiae. Gitium aliquidusa endessitatet adiaecepedi dolor sunt, unt omnient at etur asi omni sumet estiuntium etus ducium ullam, nat. Ebit harume lite doleniet, iligend ipidelibus moloreremqui dolo quibus raeress imaiorum ut omnihitas es aut velique que sequas nis doluptur ma autate mi, occaeped explabo. Nequam quiatempos demos delicim usdandebit endae. 3
4
GESCHIEDENIS
6
Vo o r b e e l d van een titel V O O R B E E L D VA N E E N S U B T I T E L
Pidere cumquiam unte alis earior reiciisqui tent inusae exped esequatissim quatur, voluptatat rempore ctibusa cus vel es provid ut iliti quis sim voloribusam doluptione occuptas voluptat veria peribea ritiani hilique consed elis enectum aut eiurit es elignis volore voluptis repres eum velecte catempererum facitatquae nonempo rendus aborror runtur? Porro enda sitatur ad magni dendaersped eum, simporendis dolupta essedis quatusd andipsapici aut ad quis veria sitaers pissedis dolorporem ilibusd antotatestis dolorrovita idi dipiscium libus inum iumque volupturit voluptae sus sus, sum restis de et quatioris aboreritis dolorumqui ilit, ut am, quod modis es alitatia corepellam lab il ilite desecab istrundit, cuscipsandus enis et rest, etur? Qui net dist, sit et, aut est, nos illitatatio cus ma vendiassunt aut dolupta cuptatur arum, ut fuga. Itatem volluptas eatem volorissus Ipitatempor audi is vella voluptatum nonsequ idelici musciis ma quatur. Pienet quamend itionsequam, id quatur? Quia ducillesto erum, volore nonsequam quam audions eceatet quiam ea natur? Restis min ressim labo. Ut quo dolorerum, sinvellam que dis nimusamet estior autam ad que nos ra adipsundis qui nos enis assit il ius dolut doluptat voloruptiis arcipis a debitasperro te con con perspit mi, sandend aectes dellorr oresed quas aut earunt lanitem quaepelis voluptatur soluptae accabo. Ratquis tecusda vene et ad quatum, nis explia isquam, occab ide rerum aut qui que porerunt. Us et, apis int quibustemqui inci vel ipsandus que aut et ius as sed que est occumquas doluptatem recessedi dolore porrum que
7
ge s c h i e de n i s
dolorecto distis del impore eum, quodis volorepudae re velitis vid eaque volorum conecabor moluptiistio temperiat ut optaepu dandaec atemquibusae nima dolores secusdaerum faceaque pelles eum que pro eum arum exceaquunt maximi, tem quis aliate eos et autem voluptatium volent voluptia sitatem labo. Ovidem fugia venihil et omnis sequatquatem latem vel eum que ditatur, odit quiamus niet es vendam reruptat est in pero imporem poribus dicabor aut explaboria aut fuga. Vid que peritate percias pienes atisi dit eaque nobis ium facesciae. Nequiat latem ex exceritemque optaque volupti sum eaquas mos alit vent ero voluptibero ditas eum id et ea poris exerfer ovitaquis mollent atem. Vid qui debisci re porum et dus ea quam voluption nostendic tecupti onsequi cum quamust, ullatem reptate cturis mincimetus mo cuptae nullam inis et iumquo intist mollanihici de solupta volupis ea nobit volorporerum dolupidel illaboribus evendandanti blaborepra dolorer umetur? Epelit officilignis core, eum quam as utem eos eaqui comnis doluptassum facepratius ea sin re sundis experum, aboratio. Ipsa que et vel il mo cores id que pro int volupid es ullorep erumenduci officabo. Acim doluptateni ut as remporepe quiduscipita volutet aut voloruptamus abo. Acipis dit ma quam incit, cusa sit essimag niatiatia endeles sitinvel in con et porum et venducidis is acepedipsunt ad quis dus, am aut reius etur repelesti a consenem faceatet, sintiatet et eum sunture vitetur aliti ut as eum dolorit, omnimil ma quiscipic testiun totaepratiis eum quistiaspe quia qui in nat. Ritate que remporem aut ut ut optaque simporit eumquiam ut hilitae senimpora nist enis quiscilliqui incipis quidem hicientis dolupta quiae. Ut aut est quas recus estis quia et audis ad que demporrum veligen delique occusam, con porero tem videbis duciet ento dolest, omnis con nobitiat acerates volor sunt hiciat ad magnimilis si berroviti re volupta spel-
Ilit, voleniatur aut volo corenda ntessitibus
la quia voluptatqui odi occaecte aut acia quaepud anducimaio. Nam excerum ut haruntur?
repudit atates nulliatum quiamus ventend
Hit, od magnit, con re pe poresed itatium sequatem ipsa qui occust lisqui re sum autatem
eligni corehen derferro eiumquid qui ditem essimai orestibus etur, est voluptae dolut
essi ut qui net es estiis dolenit et apicipis illuptaquis eruptatem voluptatis dolum ut oditae.
mos aligente estiis volut eos qui ditiscit qui-
Amus dolorepera conseque non rerspiciur? Cillabo. Uptus ima idenet as assum id est landisq
dernatur, non natur secusda ndamus excep-
uatquati qui il est iliquas et aut volorem sande verum audi se enderem. Unt. Tas con niet
tas volupti nonsed ut.
8
doloribusame autem ius reprovit, volorep uditibus volupta pelignis et ad erspe nulpa voluptatis non re, cum idellestrum ius explaut reperna tusapitium, idis etur? Mo mossita quae laut magnita id ut lacipicatio volorecatem cum ium coritationem re, si num idebit faceperor molorem iditaquam volut adipsan istiam aut autendae cuptaturem et eium qui arum, quae nat duciet quiam, aborerest am ad est fuga. Bea inimill orest, sim dolla ipsumqu iandesciatem doluptas debis quam resciusapis qui ditibus ut vent aut ilit ut ium comnim rem. Ro dia aut ius acerchil eum doloreperit, sunt. Ed eati offici od entiis dolupidem et lab il in cone ipsam veliquam sandell abore, site volor abores quias maximolupta in eium quaecta spelibus sitatur, as sequia porum essima nit reraece scimusa piciisi ntibusd anihitamet et planda doluptate et as archiciat dolut laborem eum dollor mos de volendis mi, cor reium ut fugia ipit verrovitaqui dolorit aliquae. Feribus a doluptum et adis am endae vendignis vel ipis id qui vellias voloratur? Quiatem reprerc hiciet plianda ecupta vid ut quidundit essimet quiae non pro ium quod moleniscimod quas aut laborerepe sitint expliqui dolores inctum vel ex et, officil ilicae nobit lab in necae. Icto cullori voluptat. Officab is sitatur rem ulpa cum niment. Faccull abores dolupid uciendita aut atis debis et volores si sitia idestiuribus nonem. Em ut quiantur? Me et harchilit harum quasperrovit volesequi dolessi mperspiendit es qui berum harum liquodis miniet alicil il mi, quam rectotatio. Agnit ero occae incto dolupta quid mos es escius. Nimolo iligentia voloremodis voluptatem re alit officab imporepta expelignatem et voluptaqui aut ad molor a venisit liquiatatem fugit re doluptur, ut laboris aut volupta voloribus, to cum, temporro molorepediat atam inis ea necti quo cum ditaspe rnamet odi de delest, tendel ipiduciatis del molum fugiati conseque inietus eium facimusdam
9
ge s c h i e de n i s
10
INTERVIEWS
12
Lipton Ice Tea INTERVIEW MET DIDIER DALLEMAGNE
NAAM: Didier Dallemagne FUNCTIE: Nog in te vullen LEEF TIJD: Nog in te vullen PARCOURS: Nog in te vullen FAVORIETE CAMPAGNE: Nog in te vullen
13
Lipton Ice Tea is een bijzonder voorbeeld van een succes-
Welke geheime formule schuilt achter het succes?
verhaal waarmee Unilever Belgium een pioniersrol speelde.
Toen ik in september 1980 aan boord kwam, waren de
Lipton Ice Tea liep in 1978 voor het eerst van de band in
plannen helaas al klaar. Daardoor moest ik in het daarop-
een van de twaalf bedrijven die toen deel uitmaakten
volgende jaar nog binnen de geschreven krijtlijnen opere-
van Unilever België. Hartog, Iglo/Ola en Union waren
ren. Een minimale groei van tien procent was het bedroe-
de grootste van de twaalf. De lancering zelf gebeurde op
vende resultaat, maar gelukkig kreeg ik in 1982 eindelijk
kleine schaal en gelijktijdig met Duitsland, waar het al na
de kans om het over een andere boeg te gooien. Ik bedacht
enkele maanden een stille dood is gestorven. Het product
dat Lipton Ice Tea veel raakvlakken had met de sportwe-
was bedacht tijdens een internationale vergadering op het
reld. Niet alleen door de natuurlijke ingrediënten en het
Unilever onderzoekscentrum voor thee. Eén jaar na de lan-
dorstlessend effect, maar ook omdat Lipton Ice Tea min-
cering kreeg ik als brand manager de verantwoordelijkheid
der suikers bevatte dan de klassieke frisdranken. Het ten-
over Lipton en Lipton Ice Tea, dat op dat moment qua volu-
nis beleefde hoogdagen in het begin van de jaren tachtig en
me niet meer dan één miljoen blikjes per jaar voorstelde. Ik
kreeg een meer begoed imago. Omdat Lipton Ice Tea ook
realiseerde me al snel dat we een andere strategie moesten
niet meteen het goedkoopste drankje was, leek het mij dus
volgen. Door het beperkte budget had het geen zin om cam-
een match made in heaven. In plaats van naamsbekendheid
pagne te voeren via de geijkte kanalen. We hadden slechts
na te streven via de klassieke media, besloten we te inves-
vijf miljoen Belgische frank, terwijl de concurrerende mer-
teren in brand activation. Naast tennis organiseerden we
ken over tien tot twintig keer meer geld beschikten.
ook product sampling in hockey- en golfclubs.
interv iews
Hoe veroverde Lipton Ice Tea steeds meer terrein?
gebleven in de Nielsen-statistieken. Met als resultaat dat
Toen het tennistornooi European Community Cham-
grote concurrent Coca-Cola ons heel lang ongemoeid heeft
pionship begin jaren tachtig voor de eerste keer in het
gelaten. Enkele jaren na onze eerste publiciteitscampagne
Antwerpse Sportpaleis werd georganiseerd, was Coca-
in 1992 zat ik rond de tafel met enkele mensen van Coca-
Cola niet geïnteresseerd in sponsoring. Dat was een kans
Cola. Ze herinnerden zich die eerste televisiespot voor
voor Lipton Ice Tea en Schweppes.
Lipton Ice Tea nog heel goed. ‘Ongelofelijk! Wij zijn ons
In evenredigheid met ons beperkt budget kregen we
nooit bewust geweest van de steile opmars die jullie met
elk een koelkast met logo op het terrein. Qua zichtbaarheid
Lipton Ice Tea maakten’, vertelden ze. ‘En toen we het be-
was de return dus eerder beperkt, maar qua brand activati-
seften, was het te laat om het tij nog te keren.’
on was het een succes.
Op het einde van de jaren negentig heeft Coca-Cola
In de aanloop van het evenement organiseerden we tor-
met Nestea nog een poging ondernomen om Lipton Ice Tea
nooien in de tennisclubs, met viptickets als inzet. Die strate-
te counteren, maar dat is niet gelukt. Lipton Ice Tea was
gie heeft ons geen windeieren gelegd. Het gevolg was dat we
ondertussen te groot geworden. We konden ook rekenen
in de drie daaropvolgende jaren in tandem met Schweppes
op de meest gemotiveerde salesforce. Eerst van Hartog,
het ECC bleven sponsoren, en we tot 1991 het volledige mar-
later van Union. Ik herinner me niet meer de exacte cij-
ketingbudget investeerden in sportclubs. Op een bepaald
fers, maar tussen ’93 en ’97 maakten we enorme sprongen
moment organiseerden we maar liefst zevenhonderd activi-
van dertig naar zestig tot zelfs honderd procent groei.
teiten per jaar. Van marathons tot golftornooien, elke sport
Waardoor Lipton Ice Tea in 1998 was uitgegroeid tot het
met een natuurlijk imago kwam in aanmerking. Op het ein-
belangrijkste product van Hartog-Union.
de van de jaren tachtig lanceerde ex-atleet Bob Verbeeck zich in de organisatie van sportevenementen, en Nike en
Wat begon als een kleinschalige lancering in het kleine
Lipton Ice Tea werden klant van het eerste uur. Het was het
Unilever België, groeide uit tot een billion dollar brand van
begin van een lange, vruchtbare samenwerking.
Unilever wereldwijd. Hoe verliep die internationalisering? Onze aanpak was inderdaad honderd procent Belgisch. Ook
14
Hoe reageerde de concurrentie?
de manier waarop we de horeca benaderden, was vernieu-
Omdat we pas in 1992 voor de eerste keer via de klassieke
wend. We creëerden een imago rond ons merk, bijvoorbeeld
kanalen adverteerden, is Lipton Ice Tea lang onzichtbaar
door de typische glazen en dienbladen met logo te lanceren.
We bedachten ook een ritueel door Lipton Ice Tea met een
ons systeem volledig gekopieerd. Alleen in Nederland en
citroenschijf te serveren. Het zijn maar enkele voorbeelden
België waren de volumes en de marges zo groot, deels omdat
die verklaren waarom België binnen Unilever Worldwide
er via de horeca een wat duurder imago werd gecreëerd. In
lange tijd een unicum is gebleven. Er waren nog wel enkele
tegenstelling tot andere landen, waar ice tea in tetrapak via
landen die ook thee verkochten, maar dan in poedervorm
de grote warenhuisketen werd gelanceerd.
en met veel kleinere volumes en winstmarges.
Toen ik na een expatperiode naar België terugkeerde
In de beginjaren werd vanuit de hoofdzetel weleens
als voorzitter van Hartog-Union en later ook van Unilever
kritiek geleverd omdat onze basis toen nog zo klein was,
Belgium, werd ik gevraagd om Lipton Ice Tea op Europees
maar Marcel Den Haerinck heeft ons als CEO van Hartog-
niveau te introduceren. Voor dit doel had de hoofdzetel be-
Union en later van Unilever Belgium altijd verdedigd. In
sloten om één van de acht Innovation Centers in ons land
die tijd was het nog mogelijk om te zeggen: ‘Leave us alone’.
neer te planten. Het was dan wel een uitdaging om alle be-
Om vervolgens gewoon verder onze goesting te doen.
trokken partijen duidelijk te maken dat we voor de Europese
Begin jaren negentig begon de hoofdzetel in Rotterdam
lancering van Lipton Ice Tea geen technische maar een mar-
dan toch interesse te tonen. De Unilever-groep telde en-
ketinginnovatie nodig hadden. Het product was goed zoals
kele landen met een theetraditie, waaronder Verenigde
het werd verkocht in de Benelux. De vernieuwing schuilde
Staten, Taiwan, Italië en Zwitserland. In Amerika werden
in onze benadering van de horeca, de ervaring, het imago.
de grootste volumes verkocht aan de horeca, in de vorm
Experimenteren moest vooral gebeuren op het niveau van
van een concentraat. Terwijl de consumenten hun eigen
het formaat en de distributiekanalen, maar het was niet evi-
mix brouwden met theebuiltjes en ijsblokjes. De aanpak
dent om de andere landen daarvan te overtuigen. Zij wilden
was op geen enkele manier te vergelijken met de onze, en
elk een eigen smaak ontwikkelen. Maar Coca-Cola heeft
uiteindelijk waren het dan toch vooral de buurlanden die
toch ook niet in elk land een andere smaak?
erover dachten om Lipton Ice Tea te lanceren. Zodra de landen overtuigd waren van één smaak, moet het
15
Op welk moment werd u ingeschakeld?
toch moeilijk geweest zijn om één imago te bedenken over
Frankrijk besloot een eigen koers te varen. Ze kozen daar een
de culturele verschillen heen? Globalisering was op dat
andere merknaam, Liptonic, en een andere smaak, die eigen-
moment nog geen modewoord.
lijk niet te drinken was. Alleen onze noorderburen hebben
Toch was het redelijk evident om een Europese campagne
interv iews
DIDIER DALLEMAGNE
De Europese lancering van Lipton Ice Tea was meteen een schot in de roos. We bouwden de eerste campagne rond Eric Cantona, een Franse voetballer die in alle landen populair was.
16
te lanceren. IJsthee heeft als product immers geen cultu-
wat mensen hebben een bijdrage geleverd aan dit verhaal,
rele roots. In tegenstelling tot soep of mayonaise, omdat
maar het mooie is dat de strategie altijd dezelfde is gebleven.
iedereen daarvoor een eigen referentie heeft. De Europese lancering van Lipton Ice Tea was dan ook meteen een schot
U zegt wel dat dit verhaal niet meer geschreven kan wor-
in de roos. In nauwe samenwerking met Frankrijk hebben
den vandaag, maar als u toch een goede raad aan de nieuwe
we de eerste campagne gebouwd rond Eric Cantona, een
generatie mag geven, welke zou dat zijn?
Franse voetballer die in alle landen populariteit genoot.
Om het in één woord te zeggen: resilience, veerkracht. Vasthouden aan je overtuiging, zonder je daarom af te slui-
De lancering van Lipton Ice Tea is zonder twijfel een van
ten voor goede adviezen en wijze raad. Maar altijd je doel
de grootste wapenfeiten uit uw carrière. Welke fase heeft u
voor ogen houden en ervoor gaan. En accepteren dat het
persoonlijk het meest voldoening gegeven? De pioniersja-
tijd en volharding zal vragen. Het heeft twaalf jaar geduurd
ren? Of de wereldwijde lancering later?
vooraleer we groot genoeg waren om te investeren in tradi-
De pioniersjaren als junior manager hebben me veel vol-
tionele media. Vandaag krijgt niemand nog zoveel tijd, maar
doening gegeven, maar het verliep allemaal wel zeer on-
het moet toch mogelijk zijn om vijf jaar in één concept te
professioneel. Ik moest tijdens de weekends zelf naar de
investeren en werkelijk in de diepte te werken. We zijn te
kust rijden om daar samplings te organiseren. Ik was een
vaak te ongeduldig. Een nieuw concept vraagt immers tijd
amateur die nog alles te leren had, met een minimumbud-
om nieuwe gewoontes te creëren en daarvoor is een incuba-
get en de hulp van twee assistenten. Het was enthousias-
tieperiode nodig.
merend en tegelijkertijd ook heel frustrerend. Vandaag gaan ondernemingen veel professioneler te werk. En toch slaagden we erin elk jaar met dertig tot veertig procent te groeien en dat gaf een fantastisch gevoel. Er heerste ook echt een teamspirit: wij tegen de rest. Van de vijfendertig jaar dat ik bij Unilever heb gewerkt, loopt thee als een rode draad doorheen mijn carrière. Mijn eerste job was die van junior brand manager en mijn voorlaatste die van Worldwide Executive Officer voor thee. Heel
17
interv iews
Ma g num INTERVIEW MET GEERT DEBEVERE
NAAM: Geert Debevere FUNCTIE: Nog in te vullen LEEF TIJD: Nog in te vullen PARCOURS: Nog in te vullen FAVORIETE CAMPAGNE: Nog in te vullen
18
Magnum is een schoolvoorbeeld van een succesvol merk
de Amerikaanse big chunk ice creams met echte chocolade.
dat er niet was gekomen zonder een baanbrekende tech-
Dergelijke grote formaten waren in Europa ongezien, en
nische innovatie. Als researcher stond u mee aan de wieg.
de wettelijke definitie van ‘echte chocolade’ was hier veel
Hoe ontstaat het idee om een nieuw ijsje te ontwikkelen?
strikter dan die aan de andere kant van Atlantische Oceaan.
Voor de ontwikkeling van Magnum moeten we bijna een
Ik had net twee jaar doorgebracht in het R&D cen-
kwarteeuw terug in de tijd. Vandaag de dag wordt research
trum in het Verenigd Koninkrijk en er werd me gevraagd
centraal gestuurd vanuit het Global Development Centre
om iets soortgelijks te ontwikkelen voor Europa. De pre-
Worldwide, maar in die tijd had Unilever Belgium nog veel
misse alleen al was baanbrekend. In die tijd gold immers
meer autonomie, met eigen fabrieken en een ontwikkelings-
het dogma dat echte chocolade voor diepvriesproducten
centrum. Producten en nieuwe ideeën werden tussen de
onmogelijk was, en wel om de meest voor de hand liggen-
landen uitgewisseld. Zo produceerden wij ijs voor heel de
de reden: je breekt je tanden stuk op een reep chocolade
Benelux en exporteerden we zelfs tot in Griekenland. Dat
die rechtstreeks uit de diepvries komt. De grote uitdaging
betekende dat er in elke fabriek ook een ontwikkelingsaf-
was dus een eetbare chocoladecouverture te ontwikke-
deling aanwezig was. Daarnaast bestond er ook wel een
len. Maar voor de bereiding van echte chocolade komen
technisch coördinatiecentrum. Aan het hoofd daarvan
maar twee vetten in aanmerking: cacaoboter, dat in bevro-
stond Hans Van Wezel, voormalig directeur van de fabriek
ren toestand staalhard wordt, en botervet, met een meer
in Baasrode die in 1992 haar deuren had gesloten. Tijdens
smeuïge textuur. Gelukkig laat zo’n chocoladecoating zich
een bezoek aan de Verenigde Staten ontdekte Van Wezel
gemakkelijk kleuren. Dat betekende de doorbraak. De
chocolade van de Magnum Classic had de kleur van pure
via trial-and-error steeds verder. Daarbij werd diep in de
chocolade maar was eigenlijk een melkchocolade, waar-
sourcingpolitiek van Callebaut gedoken, tot bij de essentie
door we de nodige botervetten konden toevoegen om het
van de cacaoboon. Als tweede belangrijk gegeven speelde
eetbaar te maken. Vandaag is het nog steeds een uitdaging
ook het financiële plaatje. De tijd was ons in dat opzicht
om een Magnum te verorberen zonder de chocolade te bre-
gunstig gezind, want de marktprijs van cacao kelderde na
ken. Uiteindelijk we zijn erin geslaagd die zwakte om te
een periode van lange hausse op wereldniveau.
buigen tot een sterkte, in die mate zelfs dat het een unique
Toen we het er eindelijk over eens waren dat we de
sellingpoint is geworden: dat de chocolade kraakt, werd in
juiste coating gevonden hadden, kwam de volgende stap:
alle reclamecampagnes uitgespeeld.
de coating voorleggen aan de marketingafdeling. Op basis van hun input en proeverijen hebben we de formules hier en
Aan de lancering van Magnum is heel wat research en tech-
daar nog bijgeschaafd, om dan uiteindelijk over te gaan naar
nische innovatie voorafgegaan. Hoe verliep dat proces?
consumententests. Daarnaast werd er onder leiding van
Het innovatieproces ging redelijk snel. In oktober 1987
technisch coördinator Hans Van Wezel ook internationaal
werd de eerste briefing gegeven, begin 1989 liep de eerste
overleg gepleegd met alle nationale onderzoeksafdelingen.
productie van de band, en tegen het einde van het jaar wa-
In juni 1988 werd het eerste laboratoriumstaal voorgesteld
ren we klaar voor de lancering. Het toeval heeft ons ook
en meteen enthousiast onthaald door de Europese collega’s.
wel een handje geholpen. Op tien kilometer van onze vestiging in Baasrode lag de Callebaut-fabriek. Vandaag wordt
Ben je je er op zo’n moment van bewust dat er geschiedenis
‘open innovation’ binnen Unilever hoog in het vaandel
wordt geschreven?
gedragen, maar onze innige samenwerking met Callebaut
Niet echt, maar we beseften wel dat we een aantal dogma’s
van toen is een schoolvoorbeeld avant la lettre. Minstens
hadden doorbroken. Niet alleen technisch, maar ook op het
twee keer per week gingen we bij elkaar op bezoek met als
vlak van marketingaanpak. In de jaren tachtig zag je in het
doel de juiste coating te vinden.
straatbeeld geen volwassenen flaneren met een ijsje in de hand. Er was een zekere schroom om met een kinderpro-
19
Wanneer weet je: eureka, beter dan dit wordt het niet?
duct gezien te worden. De lancering van Magnum heeft die
Die beslissing werd unaniem door beide partijen genomen.
perceptie volledig veranderd. In zekere zin heeft Magnum
Op basis van interne proeverijen ging de ontwikkeling
volwassenen opnieuw van ijs leren genieten.
interv iews
GEERT DEBEVERE
In de jaren tachtig f laneerden volwassenen niet met een ijsje in de hand. Er was een zekere schroom om met een kinderproduct gezien te worden. De lancering van Magnum bracht daar verandering in.
20
Die gedragswijziging is vooral te danken aan de campagne.
Geeft het u vandaag nog voldoening om in de supermarkt
Inderdaad, maar voor een nieuwe reclamecampagne is er
langs de rayon Magnums te lopen? Of heeft u uw kind
wel een nieuw product nodig.
losgelaten? Het zit niet in mijn aard om te blijven hangen in het verle-
Was men zich er trouwens vanaf het begin van bewust
den, in die zin heb ik het allang losgelaten. Maar om de vijf
dat jullie onderzoek zou leiden tot een herpositione-
jaar word ik er wel weer aan herinnerd, wanneer er een
ring, en dat ijs een nieuwe betekenis zou krijgen?
zoveelste jubileumeditie van Magnum wordt gelanceerd.
Het ontwikkelingsproject van Magnum was één groot avontuur in het onbekende, niet alleen voor ons, onderzoe-
Wat is de belangrijkste les die u wil meegeven aan de vol-
kers, maar ook voor onze collega’s in het marketingdepar-
gende generatie?
tement. Gaandeweg groeide het besef en werden de juiste
Blijf je concentreren op dat waarin je gelooft. En houd je
vragen gesteld tijdens het consumentenonderzoek.
aandacht gefocust. Magnum was nooit ontwikkeld geraakt met de manier waarop we nu werken, met alle interacties,
Welke rol heeft Magnum gespeeld in uw professionele
computers, landscapes enz. Multitasking is het nieuwe mo-
loopbaan? Betekende dit een hoogtepunt?
dewoord, maar uiteindelijk leidt dat nergens toe.
De ontwikkeling van Magnum behoort in ieder geval tot een van mijn drie belangrijkste verwezenlijkingen.
Nog een laatste vraag: hoeveel Magnums eet u per maand? Aangezien ik de kaap van zestig gepasseerd ben, probeer ik
21
Hoe kijkt u terug op die periode?
me te beheersen. Maar we hebben altijd wel een Magnum
Het was een mooie tijd waarin we onze creativiteit konden
in huis. Vooral als de kleinkinderen op bezoek komen, staat
uitleven binnen een klein, hecht team. En ook de samen-
Magnum op het menu. Mijn persoonlijke favoriet? Ik blijf
werking met Callebaut verliep vlot. Niemand dacht ooit
toch halsstarrig vasthouden aan de Classic, maar ik pro-
aan opgeven. ‘Onmogelijk’ stond niet in ons woordenboek.
beer alle nieuwigheden wel even uit.
Fost Plus INTERVIEW MET KOEN DE VRIES
Sinds zes jaar vertegenwoordigt u Unilever in de raad van
bestaan heel veel soorten van, en mensen tasten ondanks
bestuur van Fost Plus, maar het succesverhaal begint in
de communicatie nog te vaak in het duister.
1994. Kan u iets vertellen over die beginperiode?
Twintig jaar na datum is Fost Plus uitgegroeid tot een
Het verhaal van Fost Plus begint met een Europese richtlijn in
grote organisatie waar een tachtigtal mensen aan de slag
1994 die producenten verplichtte om verpakkingen van con-
zijn. Bedrijven dragen bij door het Groene Punt, en met die
sumentengoederen terug te nemen. In België besloten produ-
inkomsten wordt deels het ophalen van de PMD-zakken ge-
centen, verpakkingsinvoerders, distributiebedrijven en be-
financierd. Het idee van de blauwe zak is trouwens een mooi
roepsverenigingen vrij snel het heft in eigen handen te nemen
voorbeeld van een concept dat in de schoot van Fost Plus werd
en de krachten te bundelen. De eerste stap in het proces was
bedacht. De organisatie draagt ook bij aan het onderhoud van
de bestaande initiatieven in andere landen in kaart te brengen.
de containerparken en regelt de contracten met de verwerkers.
Op basis van dat onderzoek bedachten we een systeem dat nu wereldwijd wordt erkend als het meest efficiënte. Fost Plus verzamelt jaarlijks de productiecijfers bij de
NAAM: Koen De Vries FUNCTIE: Nog in te vullen LEEF TIJD: Nog in te vullen PARCOURS: Nog in te vullen FAVORIETE CAMPAGNE: Nog in te vullen
22
Valorfrit toonde aan dat milieubewuste initiatieven ook winstgevend kunnen zijn. Is Fost Plus ook zo’n verhaal?
bedrijven en berekent vervolgens hoeveel ton afval werd
In België gaat de winst van de gerecupereerde materialen
teruggewonnen via PMD-zakken en containerparken. Het
terug naar het Groene Punt en op die manier ook terug naar
succespercentage varieert van product tot product, maar
de bedrijven. De kwaliteit van het sorteren in België is zo
de cijfers schommelen tussen negentig en honderd procent
hoog dat de verwerkers haast geen afval meer hoeven aan te
voor blik, glas en papier. Plastic scoort het laagst: daar
rekenen. En door de schaarste van grondstoffen is de prijs
interv iews
van gerecupereerde materialen zo gestegen dat het systeem
van een verenigde inspanning van de verwerkingsindustrie,
eigenlijk een nuloperatie is. Bedrijven investeren even veel
maar ook van de zuiverheid van het aangeleverd afval. Wat
als de winst die ze terugkrijgen door recyclage. Natuurlijk
dan weer te danken is aan de consument die goed sorteert, en
zou het mooi zijn als Fost Plus net als Valorfrit op een dag
dat is dan weer te danken aan de informatiecampagnes en de
overbodig wordt, maar de kostprijs voor verwerking is zo
afvalkalenders die door Fost Plus worden betaald.
hoog dat we al heel tevreden zijn dat we na twintig jaar inspanningen een fiftyfiftyverhouding hebben bereikt.
Er is inderdaad sprake van een positieve evolutie, maar de plasticsoep in de oceanen toont tegelijk aan dat er nog
Investeert Fost Plus ook in nieuwe technieken voor
veel werk aan de winkel is. Welke rol kan en wil Unilever
afvalverwerking?
hierin spelen?
Zeker. Fost Plus wordt erkend door de drie gewesten, wat in
Via Val-I-Pac engageert Unilever zich ook in de verbete-
dit land al een prestatie op zich is, maar dat terzijde. In het
ring van industriĂŤle verpakkingen en de aanpak van deze
samenwerkingsverband met de overheid staat ook duide-
problematiek. Persoonlijk vind ik dat er op internationaal
lijk gestipuleerd dat Fost Plus een informatieplicht heeft en
niveau nog veel meer inspanningen kunnen worden gele-
daarnaast ook moet investeren in onderzoek. Omdat plastic
verd. Dat geeft een gevoel van frustratie.
het leeuwendeel van de inhoud van de PMD-zakken uitmaakt, richten we onze studies nu vooral op dat materiaal.
In die zin lijkt het een positieve evolutie dat Unilever wereldwijd het Sustainable Living Plan wil centraliseren,
23
U bent sinds zes jaar betrokken bij dit project. Wat gaf u
zodat de inspanningen van de nationale filialen worden
persoonlijk de meeste voldoening?
gebundeld. Misschien zullen bedrijven op die manier sla-
Sta me toe die vraag te beantwoorden met een concreet voor-
gen waar overheden falen?
beeld. Als kwaliteitsverantwoordelijke bij Unilever weet ik
Absoluut. Binnen de directie van Fost Plus wordt vaak ge-
heel goed met hoeveel zorg verpakkingen worden geselecteerd
zegd dat we pas echt iets kunnen bereiken als alle landen
om contaminatie van de voeding tot een minimum te reduce-
gaan samenwerken. We hebben in BelgiĂŤ resultaten ge-
ren. Vijf jaar geleden was er consensus over dat gerecycleerd
boekt, maar we kunnen het plafond pas echt doorbreken als
plastic hoogstens gebruikt zou worden voor de verpakking
andere landen hetzelfde doen. Als steeds meer multinati-
van motorolie. Vandaag de dag bestaat veertig procent van
onals de koers van Unilever varen, kunnen we veel meer
een Ice Tea-blik uit gerecycleerd plastic. Dat is het resultaat
verwezenlijken dan de regeringen.
Va l o r f r i t I N T E R V I E W M E T P H I L I P P E D E LVAU X
NAAM: Philippe Delvaux FUNCTIE: Nog in te vullen LEEF TIJD: Nog in te vullen PARCOURS: Nog in te vullen FAVORIETE CAMPAGNE: Nog in te vullen
24
Unilever speelde altijd al een maatschappelijke voortrek-
Hoe werd dat concreet aangepakt?
kersrol. Pionieren zit in het DNA van het bedrijf. Valorfrit
Bij de professionele gebruikers werd en wordt frituurolie
is een van de schoolvoorbeelden daarvan. Hoe is het idee
opgehaald en naar Nederland getransporteerd, om ze daar
ontstaan?
in gespecialiseerde fabrieken om te zetten in biodiesel. Die
Eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat de overheid de eerste
aanpak resulteerde binnen de vijf jaar in een recuperatie
stimulans gaf. Een tiental jaren geleden vaardigden de drie
van achtennegentig procent van de gebruikte frituurolie.
gewesten een richtlijn uit waardoor de producenten van
In de particuliere sector werd een ophaalpunt in
frituurolie verantwoordelijk werden gesteld voor de recu-
containerparken voorzien. Het succes varieert van regio
peratie ervan. Als bepaalde doelen niet werden gehaald,
tot regio. In Vlaanderen halen we de beste resultaten. In
zouden die producenten een financiële bijdrage moeten
Brussel zorgen een aantal praktische hindernissen voor
betalen. De opdracht was niet evident, want er moest een
een lager cijfer. Maar gemiddeld, over de drie regio’s heen,
complex proces in gang worden gezet. Een aantal produ-
wordt nu toch ook zestig procent van de frituurolie voor
centen, waaronder Unilever, namen daarom het initiatief
privégebruik gerecupereerd.
om een overkoepelende organisatie in het leven te roepen
De interesse voor biodiesel is ondertussen zo toege-
onder de naam Valorfrit. Het eerste objectief was een sys-
nomen dat recuperatie van frituurolie een winstgeven-
teem op poten te zetten om de gebruikte olie te verzame-
de business is geworden. Daarom hebben verschillende
len. Een tweede objectief was de mentaliteit te wijzigen bij
retailketens zoals Colruyt nu ook een ophaalpunt inge-
zowel frituuruitbaters als consumenten.
bouwd in hun winkels. Valorfrit heeft zichzelf overbodig
interv iews
gemaakt. De Vlaamse overheid seponeerde ondertussen de
Wat mij als financieel directeur het meest voldoening
oorspronkelijke richtlijn. Het geeft me veel voldoening om
geeft, is dat we met Valorfrit een win-winsituatie reali-
te constateren dat we een systeem op poten zetten waar-
seerden. Het systeem is winstgevend en heeft tegelijkertijd
door het initiĂŤle probleem volledig opgelost is geraakt.
een positief effect op het milieu. We weten dat de vliegtuigen van KLM vliegen met de biodiesel van Valorfrit.
Was de gedragswijziging niet de grootste uitdaging? Absoluut! We hebben campagnes gevoerd op radio en televisie, wedstrijden georganiseerd enz. Het aanzetten tot papierrecyclage liep bijvoorbeeld veel gemakkelijker omdat het geen vuiligheid meebrengt. Bovendien goten mensen hun frituurolie altijd gewoon weg in het riool of in de tuin, vaak zonder ook maar een idee te hebben van het vervuilende effect. En zodra dat besef en de bereidwilligheid was gegroeid, betekende het een uitdaging om de collectiepunten bekend te maken. Dankzij onze gezamenlijke communicatie-inspanningen zagen we elk jaar het bewustzijn bij de publieke opinie met grote sprongen vooruitgaan.
P H I L I P P E D E LVAU X
Was Valorfrit het eerste soortgelijke initiatief in Europa?
Valorifrit maakte
En speelde Unilever BelgiĂŤ ook in die zin een pioniersrol? in elk geval zijn wij binnen de Unilever-groep een buitenbeentje. In de eerste plaats omdat de meest nationale afdelingen geen frituurvet produceren, terwijl wij in ons land marktleider zijn. Voeg daarbij het gegeven dat ons land op Europees niveau sowieso een pioniersrol speelt in recyclage, ook voor andere materialen zoals plastic en papier.
25
zichzelf overbodig. Recyclage van frituurolie gebeurt nu zonder overheidsdruk.
26
CONNECTED PEOPLE
28
Vo o r b e e l d van een titel V O O R B E E L D VA N E E N S U B T I T E L
Pidere cumquiam unte alis earior reiciisqui tent inusae exped esequatissim quatur, voluptatat rempore ctibusa cus vel es provid ut iliti quis sim voloribusam doluptione occuptas voluptat veria peribea ritiani hilique consed elis enectum aut eiurit es elignis volore voluptis repres eum velecte catempererum facitatquae nonempo rendus aborror runtur? Porro enda sitatur ad magni dendaersped eum, simporendis dolupta essedis quatusd andipsapici aut ad quis veria sitaers pissedis dolorporem ilibusd antotatestis dolorrovita idi dipiscium libus inum iumque volupturit voluptae sus sus, sum restis de et quatioris aboreritis dolorumqui ilit, ut am, quod modis es alitatia corepellam lab il ilite desecab istrundit, cuscipsandus enis et rest, etur? Qui net dist, sit et, aut est, nos illitatatio cus ma vendiassunt aut dolupta cuptatur arum, ut fuga. Itatem volluptas eatem volorissus Ipitatempor audi is vella voluptatum nonsequ idelici musciis ma quatur.
29
c on n e c t e d p e op l e
Omnitatus exceati cusci con con rem alit eatur a conet lis invellab imus voles ent ute liti volorpore cus sed ut hictusdant aperciet et earum necabor umenim dolupta sitios ad molupta sunto voluptas suntian daepera corro berumqu aut aut et inulpar uptatem in rem quae.
30