Monografia Memorial da América Latina

Faculdades Metropolitanas Unidas

LĂ­gia Maria dos Santos de Oliveira Danilo Sardinha Santos Fernando Vergiani Garcia

Orientadores professores Luis Porto, Maria Luiza Vallim, Wagner Ortega e Iara Camargo.

SĂŁo Paulo, 2014

Faculdades Metropolitanas Unidas

Lígia Maria dos Santos de Oliveira Danilo Sardinha Santos Fernando Vergiani Garcia

Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário das Faculades Metropolitans Unidas, como exigência parcial para obtenção do título de bacharel em Design Gráfico sob a orientação dos professores Luis Porto, Maria Luiza Vallim, Wagner Ortega e Iara Camargo.

São Paulo, 2014

Ficha Catalográfica OLIVEIRA, Ligia Maria dos Santos de

Branding Memorial / Lígia Maria dos Santos de Oliveira. Danilo Sardinha Santos. Fernando Vergiani Garcia. São Paulo. 2014.

Orientadores: Luis Porto, Maria Luiza Vallim, Wagner Ortega e Iara Camargo

Monografia (bacharelado) Faculdades Metropolitanas Unidas, Bacharelado em Design Gráfico, 2014.

1. Branding 2. Projeto de marca 3. Redesenho de marca 4. Memorial da América Latina 5. América Latina.

Faculdades Metropolitanas Unidas

Lígia Maria dos Santos de Oliveira Danilo Sardinha Santos Fernando Vergiani Garcia

Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário das Faculades Metropolitans Unidas, como exigência parcial para obtenção do título de bacharel em Design Gráfico sob a orientação dos professores Luis Porto, Maria Luiza Vallim, Wagner Ortega e Iara Camargo.

Banca examinadora Profª Clarice Keiko Centro Universitário das Faculades Metropolitans Unidas Profº Bruno Avila Centro Universitário das Faculades Metropolitans Unidas Profº Wagner Ortega Centro Universitário das Faculades Metropolitans Unidas Convidada Maite Lorente iBacana

São Paulo, 2014

agradecimento Agradecemos aos nossos orientadores por seus conselhos e observações. Em especial a Iara Camargo que sempre foi prestativa, disposta e presente em todos os momentos.

A todos os que colaboraram com a pesquisa direta ou indiretamente com ideias, conversas, indicações de leituras.

Obrigado Luciana Orvat, Vanessa Espínola, Gabriel Bueno, Vanessa Bossoni, Carolina Izabel, Cleidson Gonçalves. Em especial Cláudio Habara por nos apresentar o que é Branding e despertar nosso interesse pelo tema.

obrigado a todos! (:

Aos nossos colegas de curso por todos os momentos de aprendizado e troca de informações que tivemos e por todas as horas de descontração. lígia> Agradeço a Deus por ter me sustentado em todos os momentos.

Obrigada mãe e pai, pelo apoio e compreensão, pela preocupação e pelo cuidado, sem dúvidas eu não teria conseguido sem vocês. Obrigada amigos que cansaram de me ouvir dizer que não podia sair para terminar essa pesquisa e até a minha pequena gata Luna que ficou com menos momentos de brincadeira. E um obrigada ao meus companheiros de grupo por me aguentarem e meu amigo lindo Thiago Oliveira, por me fazer rir e me ouvir sempre! danilo> Agradeço a minha família, namorada, parceiros de grupo, orientadores, e a todos que direta ou indiretamente me incentivaram, ou me desanimaram. Não chegaria até aqui sem vocês. fernando> Primeiramente agradeço meus companheiros de grupo Lígia e Danilo por tudo, principalmente pela compreensão e apoio nessa fase que estou passando com dois empregos e tempo praticamente nulo.

Minha namorada Carolina Gabia e minha mãe Eliane Vergiani, que me deram suporte e ânimo nas horas em que eu estava cansado e de saco cheio.

E por último mas não menos importantes meus gatos: Mel, Sofia, Jhony, Nenê e Captu!

Escolha seu canto, apegue-se a ele intensa e cuidadosamente, dando o melhor de si, e dessa forma talvez vocĂŞ possa mudar o mundo.

Charles Eames

resumo

Este trabalho de conclusão de curso aborda de maneira breve a relação entre arte e design, seus variados conceitos e a importância do referencial artístico para o desenvolvimento de um projeto de design. O objeto de estudo desta pesquisa é o complexo cultural Memorial da América Latina, localizado na cidade de São Paulo. O resultado que se pretende obter, com base em levantamentos sobre os problemas de seu projeto de identidade visual, é o de desenvolver projeto de redesenho da marca. Esta monografia traça, em um primeiro momento, um panorama histórico sobre o Memorial da América Latina desde sua concepção, estrutura e atividades. Em um segundo momento, sendo necessário aprofundamento sobre o tema branding, buscou-se, a partir de referencial bibliográfico sobre o tema, explorar conceitos sobre o desenvolvimento de uma marca seguido de uma breve análise sobre a atual marca do Memorial. Em um terceiro momento do trabalho, apresentase a proposta do redesenho da identidade do Memorial juntamente com a estrutura do projeto que contempla: com desenvolvimento de briefing, conceituação e desenvolvimento, bem como o planejamento estratégico para sua divulgação.

Palavras-chave: Branding, arte, design, projeto de marca, redesenho de marca

abstract This work of completing course discusses briefly the relationship between art and design and its various concepts and the importance of artistic reference for the development of a design project . The object of this research is the cultural complex Memorial da AmĂŠrica Latina , located in the city of SĂŁo Paulo and the result intended to obtain, based on surveys about the problems of its design identity, its to develop a brand redesign. This monograph traces, at first, an historical overview of the Memorial da AmĂŠrica Latina since its conception, structure and activities . In a second step, it was necessary to probe the branding theme through bibliographic references on the topic, exploring concepts about brand development followed by a brief analysis on the current brand of Memorial. In a third stage of the paper, the authors present a redesign proposal of the identity of the Memorial along with a project structure that includes: briefing development, conceptualization and development as well as strategic planning for its disclosure .

Keywords: Branding, design, branding, rebrand proposal.

sumário 15 16 20 21 22 23 25 27 29 30 32 33 34 35 39 40 42 44 45 46 49 59 60 61 63 66 68 78 82 83 84

introdução arte e design o memorial a américa latina contexto histórico a construção do memorial da américa ;atina projeto arquitetônico projeto cultural o memorial hoje visitações ao memorial metodologia a evolução do conceito marca funcionalidade de um marca topologia das marcas processo de identidade de marca análise gráfica: marcas de museus análise gráfica: marca memorial branding memorial conceito principal briefing plano de marketing painel semântico rafes tipografia cor representação visual a marca aplicações revista nossa américa cartilha de programação marca flexível

109 117 118 120 123 124 125 131 133 136 144

sinalização plano de comunicação divulgação site social ações tienda y café considerações finais lista de imagens referências anexos

15 introdução O tema proposto para desenvolvimento desta pesquisa é Design e Arte, e faz-se necessário uma reflexão sobre o possível significado de cada um e as interferências que um pode fazer sobre o outro.

Como objeto de estudo, o Memorial da América Latina. A escolha deve-se à sua importância histórica, sua relevância para a cultura latina e sua expressão artística.

Depois da escolha inicia-se a parte de levantamento de informações, a compreensão da história do local, o principal motivo de sua existência, como se dá a comunicação do Memorial com seu público e quem é esse público. Realiza-se então visitas em dias alternados ao local, para entender melhor seu funcionamento e como as pessoas interagem com o local.

No segundo momento da pesquisa, estuda-se o que significa marca, como marcas criam vínculos com seus consumidores, os tipos de marcas existentes e é traçado um referencial de como desenvolver o projeto em si.

Analisadas as problemáticas do local e sob as informações de desenvolvimento de marca, inicia-se a terceira etapa da pesquisa: a concepção do projeto de branding para o Memorial. É desenvolvido um briefing para estruturar de maneira mais clara o que se pretende criar e é elaborado um painel semântico onde são destacas as características que o projeto terá. Estudamse elementos que podem compor uma marca e seu logotipo como tipografia, cor, forma, padronagem. A marca é então apresentada sob seu novo posicionamento junto ao seu logotipo.

São explorados então os itens regulamentadores do logotipo e finalmente suas aplicações em diversas mídias.

arte e design A arte diz o indizível, exprime o inexpremível, traduz o intraduzível.

Leonardo da Vinci

17 As diferenças e semelhanças na relação entre Arte e Design são questões amplamente discutidas há vários anos por pesquisadores, designers e artistas. O propósito desta pesquisa não é encerrar esse assunto, mas assimilar a relação entre arte e branding.

Entende-se que Arte no seu contexto mais amplo, é a criação estética, a expressão pessoal de alguém. Cada obra de arte pode possuir diferentes significados para diferentes pessoas.

A filosofia tentou definir arte como intuição, expressão, sublimação e projeto; Aristóteles definiu a arte como a imitação da realidade e para Kant, a arte é algo que produz uma satisfação desinteressada. É complexo definir arte, pois ela está diretamente ligada à história, cultura, fatores religiosos, políticos, sociais e simbólicos. Toda vez que se estabelece um novo estilo, os códigos e sistemas anteriores são rompidos.

Atualmente arte é usada como atividade artística ou o produto da atividade artística.

Partindo do princípio que arte está ligada com emoções, pensamentos e sentimentos; fica claro entender que as mãos de um artista são conduzidas por suas emoções e sentimentos. O criador (ou artista) cria suas próprias regras, escolhe seu próprio caminho e não tem que explicar o porquê de sua obra. A arte une as pessoas em diversas maneiras, porque como já dito acima pode ser interpretada de diferentes formas.

O sorriso da Mona Lisa de Da Vinci foi interpretado de várias maneiras. Desde um sorriso apaixonado até um sorriso sem nenhum significado. Isso mostra que a arte é subjetiva. O artista transmite sua emoção sem se preocupar que esta tenha um significado único.

Figura1 Quadro Mona Lisa, de Leonardo da Vinci, (1503-1517)

O design surge da necessidade de reconfiguração dos artefatos, por volta do século XIX, quando começa a era fabril em partes da Europa e nos Estados Unidos. Os artefatos que eram produzidos até então eram desenvolvidos por cientistas e engenheiros e tinham uma aparência mais crua, essencialmente estrutural. Nasceu então a necessidade de um profissional que adequasse esse produto a uma estética atrativa para o consumidor final.

Do mesmo modo que a definir Arte, a definição do que é Design é complexa e não existe consenso entre os autores. Schneider define design como: “Design é a visualização criativa e sistemática dos processos de interação e das mensagens de diferente atores sociais; e a visualização criativa e sistemática das diferentes funções de objetos de uso e sua adequação as necessidades dos usuários ou aos efeitos sobre os receptores” (2010: p.197).

Já Moura define como: “Design significa ter e desenvolver um plano, um projeto, significa designar. É trabalhar com a intenção, com o cenário futuro, executando a concepção e o planejamento daquilo que virá a existir. Criar, desenvolver, implantar um projeto – o design – significa pesquisar e trabalhar com referências culturais e estéticas, com o conceito da proposta. É lidar com a forma, com o feitio, com a configuração, a elaboração, o desenvolvimento e o acompanhamento do projeto.”

(2003, p. 118).

A discussão de onde acaba a Arte e começa o Design, o que é considerado um produto artístico e um produto de design. Para O’Nolan1: “Arte é talento. Design é habilidade. Uma boa arte é interpretada. Um bom design é entendido.”1 Alguns autores acreditam que exista um relação mínima entre as áreas, que arte é algo conceitual e design totalmente comercial. Segundo o autor Rafael Cardoso (2011): “Se tomarmos a “arte” no sentido restrito, de artes plásticas, é verdade que design não é arte. Somente os projetos mais sofisticados de design teriam condições de pleitear tal designação. Se tomarmos “Arte” em sentido amplo, com A maiúscula, design é uma desusas manifestações, sem dúvida. Arte é um meio de acesso ao desconhecido, em pé de igualde com a ciência, a filosofia, a religião. [...] Afinal design é um campo dedicado à objetivação, à construção e à materialização de ideias.”

1. Disponível em < http://www.webdesignerdepot.com/2009/09/the-difference-between-art-and-design/> acesso em 19/10/13

A relação entre arte e design fica evidente no trabalho de muitos profissionais. Não se pode negar a beleza de peças criadas por designers como os irmãos Campana, que ao criar suas peças , colocam nelas o seu cunho pessoal.

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“As propostas dos Campana são basicamente conceituais, isto e, suas criações nos instigam ao questionamento e a avaliação do mobiliário existente, conhecido e estabelecido, não só no aspecto funcional, mas também estético.” (TEIXEIRA,1996, p. 115).

Figura2 Cadeira Vermelha dos Irmãos Campana (1993-1998)

Através da emoção, o designer pode contribuir de maneira efetiva na transformação do que é abstrato em concreto.

Para os povos primitivos, a arte e a ciência andavam juntas, e originalmente a arte poderia ser entendida como o produto ou processo em que o conhecimento é usado para realizar determinadas habilidades. Para os gregos, havia arte não só em se criar esculturas e pinturas, mas também em fazer sapatos e navios. Na contemporaneidade também podemos ver arte no trabalho de muitos designers, como já foi citado anteriormente, e isso mostra que arte e design juntos podem contribuir para uma relação mais afetiva entre homem e objeto. Entende-se então, que o uso das ferramentas de criações artísticas e da arte no design só agrega valor a todo projeto a ser desenvolvido.

o memorial Não é o ângulo reto que me atrai, nem a linha reta, dura, inflexível criada pelo homem. O que me atrai é a curva livre sensual, a curva que encontro nas montanhas do meu país, no curso sinuoso de seus rios, nas nuvens do céu, no corpo da mulher amada, de curvas é feito todo o universo, o universo de Eisten.

Oscar Niemeyer

21 américa latina A América Latina compreende países da região da América do Sul, América Central e México é banhada pelo Oceano Atlântico e o Oceano Pacífico e abriga importantes recursos naturais, contemplando a Floresta Amazônica que possui pelo menos metade de todas as espécies vivas conhecidas. A expressão “América Latina” e os países que a compõe não é um consenso entre os estudiosos. Uma das explicações para tal denominação é de que nos séculos XVI e XVII os países do México até a Argentina foram colonizados por países europeus, a Espanha e Portugal, que são considerados de língua romena, e suas línguas derivam do latim. No entanto a ONU2 , por exemplo, não considera o Caribe nem o México como participantes da América Latina.

“A América Latina tem também profundas raízes nas culturas indígenas estabelecidas na região quando de seu descobrimento pelos europeus e, além disso, foi o principal destino de milhões de pessoas escravizadas vindas da África, e de correntes imigratórias de muitos países no final do século XIX e inicio do século XX, ampliando ainda mais a sua diversidade sociocultural. Os países latino-americanos vivenciaram um processo semelhante de conquista e colonização, e a grande maioria tornou-se independente na mesma época (século XIX) e lutando com problemas semelhantes até o século XX, tanto de ordem política como econômica, para estabelecer o desenvolvimento pleno de sua população. A partir dos anos de 1990, a América Latina deixou para trás décadas de dívida externa, inflação e estagnação, obtendo a recuperação da democracia e da economia, possibilitando consignar noções de direitos humanos, cidadania e integração política e econômica regional.”3

2 Organização das Nações Unidas que é uma organização internacional criada para deter guerra entre países e fornecer uma plataforma de diálogo, 3 Disponível em <http://www.bvmemorial.fapesp.br/php/level.php?lang=pt&component=19&item=3>

contexto histórico A necessidade de países da mesma região se congregarem para proteção de suas economias em contraponto à globalização, é antiga, e no século XIX personalidades como Simón Bolívar, José Martí e San Martín lutaram por um continente livre e fraterno, a América Latina.

As primeiras tentativas de unificação foram na década de 60 e resultaram na formação da Associação Latino-Americana de Livre-Comércio, ALALC, cujo objetivo era eliminar as barreiras alfandegárias entre as nações participantes para incentivar e fortalecer a industrialização e a integração entre elas, no entanto até a década de 1980 pouca coisa havia mudado, e os países estavam longe de cumprir as metas propostas.

Em 1983, o então governador de São Paulo, Andre Franco Montoro criou o Instituto Latino-Americano, ILAM, com o propósito de estreitar as relações entre o Brasil e os países da América Latina. Em uma citação sua, “Para a América Latina a opção é clara: integração ou atraso”.

O ILAM possui hoje um acervo de mais de 10.000 (dez mil) itens compostos, por documentos da produção individual de Montoro, livros, fotografias, fitas VHS, entre outros materiais. Englobado ainda, a documentação do Centro de Documentação e Biblioteca Simón Bolívar, com material bibliográfico voltado para temas relacionados à América Latina.

Em 1990, depois de assinado o Tratado de Assunção por Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai é criado o Mercado Comum Sul, o MERCOSUL, bloco econômico que adota medidas internas para favorecer o comércio internacional interbloco.

O Memorial da América Latina nasce em meio a esse contexto político e cultural marcado por avanços democráticos na região. O Memorial é inaugurado em 18 de março de 1989 na cidade de São Paulo próximo a estação intermodal Barra Funda, inaugurada em dezembro do mesmo ano. O projeto cultural é de Darcy Riberiro que tem como a missão estreitar e fomentar as relações artísticas, políticas, econômicas e sociais do Brasil com os demais países da América Latina e o projeto arquitetônico foi desenvolvido por Oscar Niemeyer.

Figura 3. Inauguração do Memorial da América Latina, 18 de março de 1989

23 a construção do memorial da américa latina A construção teve inicio no governo de Orestes Quércia que sempre sentiu a necessidade em ter algo concreto para representar a ligação dos países latinos americanos, em entrevista sua declaração: “Desde antes da eleição para governador eu já havia sonhado com uma obra que traduzisse um testemunho de São Paulo, do povo de São Paulo, do Governo, em favor da integração da América Latina. Então até com esse mesmo nome Memorial da América Latina, nós sonhamos com algo que significasse a necessidade pungente de nos termos esse associação.” 4

Figura 4. Construação da prédio da biblioteca

Segundo Underwood (2002) o Memorial ilustraria o esforço em reconstruir a cultura latino-americana por meio de uma estética dinâmica e escultural, e seu objetivo oficial é “expressar concretamente a ideia de integração latino-americana”, o autor explica que o programa de unidade cultural do lugar nasceu das reflexões de Darcy Ribeiro, e a construção desse complexo na cidade de São Paulo também tinha como objetivo sinalizar para a América Latina a vontade do Brasil participar mais desse projeto.

Outros interessados no projeto também, foram construtoras, firmas de engenharia, fornecedores de material, produtores 4 Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=zPPkCNRX9qI> acesso em 27/09/13

ligados ao design e decoração, que viam uma oportunidade de se auto divulgar para o mundo. A própria Companhia Metropolitana de São Paulo investiu uma parte substancial de capital no projeto, já que ao lado do Memorial no final do mesmo ano seria inaugurada a Estação Barra Funda, e a intenção era que que a estação fosse um foco de transporte e comércio para região central. E com interesse em revitalizar um bairro industrial decadente, o secretário de Habitação e Desenvolvimento via a obra como algo totalmente conveniente.

E em uma tentativa de expor de um modo mais claro os pontos já levantados, a fala de Underwood (2002) se faz essencial: “O projeto enfatiza as contradições entre os objetivos brasileiros nacionalistas, as ambições e interesses capitalistas da rica São Paulo e o sonho de integração da América Latina de quem o projetou, Oscar Niemeyer e Darcy Ribeiro.”

A lei que instituiu o Memorial data de 29 de setembro de 1989, o descreve como projeto que não tem previsão de término, informa também o vínculo do mesmo com a Secretária de Cultura, mas possui autonomia financeira e administrativa.

Tem como finalidade a divulgação e o intercâmbio entre a cultura brasileira e a cultura latino-americana, e para cumprir sua função precisa: “I – promover cursos, seminários e congressos sobre temas de interesse brasileiro e latino-americano; II – promover eventos culturais e artísticos com personalidades brasileiras e latinoamericanas; III – organizar e manter biblioteca, discoteca, cinemateca, videoteca e centro de documentação contemplando o que de mais importante se produz no Brasil e na América Latina, nos mais variados campos das ciências, da literatura e das artes; IV – promover periodicamente a publicação da “Revista Nossa Nuestra América”; V – manter centro de criatividade para divulgar e incentivar as artes brasileiras e latino-americanas; VI – promover o intercâmbio e o desenvolvimento de pesquisadores, artistas e escritores nacionais e estrangeiros, por meio da concessão ou complementação de bolsas de estudo ou pesquisas no País ou no exterior; VII – promover a publicação e a divulgação de obras relacionadas com suas atividades e finalidades; VIII – outorgar os “Prêmios Estado de São Paulo” para artes, literatura, ciências humanas e desenvolvimento científico; IX – realizar outros atos relacionados com suas finalidades.”5

5 Disponível em: http://www.memorial.org.br/lei-6472/ - acesso em 27/09/13

25 projeto arquitetônico O projeto arquitetônico foi desenvolvido por Oscar Niemeyer que fora convocado pelo próprio governador que gostaria que um arquiteto brasileiro o desenvolvesse. Niemeyer por sua vez sugeriu que Darcy Ribeiro, antropólogo, professor, educador e amigo pessoal, participasse do projeto.

O conjunto arquitetônico do Memorial da América Latina tem mais de 84.000 m2 (oitenta e quatro mil metros quadrados) dividido por uma avenida, possui dois complexos heterogêneos conectados por uma passarela (6).

Figura 5. Rafes de Oscar Niemeyer Figura 6. Planta do Memorial, 1992

1 Salão do Atos 2 biblioteca 3 acesso principal 4 informações e controle 5 restaurante 6 passarela

7 Centro Brasileiro de Estudos da América Latina 8 Pavilhão da Criatividade 9 Parlamento 10 sanitários públicos 11 Aula Magna

Inicialmente na estrutura do Memorial, temos o Salão dos Atos (1) um saguão para cerimônias, reuniões oficiais e uma coleção de arte comemorativa; a primeira biblioteca (2) da América do Sul voltada exclusivamente para temas da América Latina; o Centro Brasileiro de Estudos da América Latina (7) possui o centro de comunicação, promove o estudo e a cultura latino-americana por meio de bolsas e intercâmbios; o Pavilhão de Criatividade (8) possui exposições permanentes; a Aula Magna (11) é um auditório destinado a congressos, apresentações de música e teatro; o Parlamento (9) teria como meta contribuir para criar a nação Latino Americana, regida pelo Parlamento Latino Americano. E na Praça Cívica, próximo da passarela (6) temos também a famosa escultura da Mão, um elemento de protesto que possui cerca de sete metros de altura, e em sua palma tem um mapa da América Latina em vermelho, representando o sangue de um continente colonizado brutalmente que até hoje em luta por sua identidade e autonomia cultural, política e socioeconômica.

A arquitetura do Memorial possui características da modernistas, que tem o racionalismo e o funcionalismo como príncipios. Connor aponta alguns pontos da Arquitetura Modernista (2004: p.58): “A novidade no movimento moderno residiria em especial em formas de redução, de simplificação e de concentração. A linha, o espaço e a forma deveriam se reduzir ao essencial, e a funcionalidade autossuficiente de todo edifício deveria ser francamente proclamada. Farta de estar há tanto tempo desviada de sua missão pelas falsidades e vaidades da decoração, do simbolismo etc., a arquitetura do século XX anunciouse pura e simplesmente como aquilo que era. A sua beleza já não seria incidental ou suplementar à sua função, porque a sua beleza seria agora sua função.”

27 projeto cultural Darcy Ribeiro é considerado um proliferador de ideias com o ímpeto para concretizar projetos, possui diversas publicações na área da educação cultural. Idealizou diversos projetos realizados nacional e internacionalmente, entre eles estão a Biblioteca Púbica Estadual do Rio de Janeiro, a Casa França-Brasil, a casa Laura Alvim, o Centro Infantil de Cultura de Ipanema e em São Paulo, o Sambódromo e o Memorial da América Latina.

Por decorrência do exílio na época da ditadura militar, Ribeiro viveu em vários países da América Latina, onde produziu uma reforma universitária e escreveu mais cinco livros onde propõe uma teoria que visa explicar as desigualdades dos povos latinos-americanos.

Em um texto publicado em 1976 no México, Ribeiro expressa sua inquietação quanto à existência física desse grande continente e o afastamento cultural de seus países, um discurso de caráter pós-modernista entende o centro como Estados Unidos e a Europa e o restante do mundo como a periferia: “Ainda hoje, nós, latino-americanos, vivemos como se fôssemos um arquipélago de ilhas que se comunicam por mar e pelo ar e que, com mais frequência, voltam-se para fora, para os grandes centros econômicos mundiais, do que para dentro.”

Ribeiro foi convidado a fazer o projeto cultural do Memorial em 1987, e a ideia de construção do Memorial, como já mencionado anteriormente é a criação de uma identidade no continente, valorizando a produção cultural e artística dos países da América Latina. No projeto, são atribuídas as seguintes funções: “Estreitar as relações culturais, políticas, econômicas e sociais do Brasil e de São Paulo com a América Latina; _constituir-se como um instrumento concreto de colaboração científica e tecnológica, cultural e educativa; Coordenar iniciativas internacionais, de alcance continental, que encarnem os interesses dos povos latino-americanos; _aprofundar a convivência e a amizade dos povos da América Latina, dando aos

brasileiros e ao paulistas um papel ativo na promoção da solidariedade latinoamericana; Operar como núcleo de criação e intensificação de uma consciência crítica latinoamericana, marcada por sua lucidez, frente à realidade presente e altamente motivada para a superação do atraso e da dependência;fomentar todas as formas de expressão da identidade latino-americana e de incentivo à criatividade cultural; Organizar e manter um centro de informações básicas, que retrate a realidade latinoamericana em todos os seus aspectos, através de uma biblioteca especializada e de um banco de dados; difundir o conhecimento objetivo da história dos povos latinoamericanos, acentuando o orgulho da nossa identidade, como um dos principais blocos mundiais e como matriz de uma futura civilização, generosa e solitária; _ incentivar a cooperação entre instituições científicas, artísticas e educacionais de São Paulo, e suas congêneres na América Latina. (RIBEIRO, 1990, p. 70).

Para Darcy Ribeiro, o Memorial era a presença física da América Latina assim como algumas cidades ou construções reforçam a identidade do local em que estão. E defendia a importância dessa presença em São Paulo, a maior cidade da América Latina, e com uma diversidade cultural vasta devido à grande migração. É interessante destacar também a divergência entre um discurso do projeto cultural de caráter pós-moderno que visa união e auto-afirmação de um continente massacrado por interesses dos Estados Unidos e Europa; e o discurso do conjunto arquitetônico projetado por um arquiteto modernista que apesar de concordar com a necessidade de posicionamento da América Latina, desenvolvia também projetos para os opressores da América Latina; e é conhecido por projetos belos de se ver, mas não agradáveis de se experenciar.

Entende-se então que o projeto cultural e o projeto arquitetônico quase se opõem em seus discursos, o que justificaria os problemas que o Memorial enfrenta hoje em dia, de baixo índice de visitação; de ser, quase que, somente um belo monumento e o discurso cultural ficar à sombra dessa beleza; de ser um bela obra arquitetônica, mas não convidativa e de não ser conhecido por uma grande parte dos paulistas e paulistanos que convivem quase que diarimente com o local.

29 o memorial hoje O Memorial continua mantendo suas programações realizando shows, exposições, apresentações de teatro, dança, concertos, palestras, seminários, cursos e festas ao ar livre, com a maior parte dos eventos gratuitos ou de baixo valor de custo.

Figura 7 Planta do Memorial, 2014 [dos autores]

1 Galeria Marta Traba 2 Pavilhão de Criatividade 3 Restaurante 4 Auditório Simón Bolivar 5 Salão dos Atos 6 Passarela 7 Administração 8 Anexo dos Congressistas

9 Centro de Convenções/ Memorial da Inclusão 10 Biblioteca 11 Recepção 12 Acesso principal/ Galeria 13 Banheiros/ Bebedouros 14 Áreas com plantas/ vegetação

Desde sua construção até hoje a distribuição dos prédios do Memorial teve algumas mudanças, segundo a assessoria de imprensa do Memorial hoje no local onde estava o restaurante temos a Galeria Marta Traba que sedia exposições temporárias.

Ao lado do Pavilhão de Criatividade tem um restaurante em um espaço menor do que o anterior. E o auditório que era composto por um prédio principal e dois prédios adjuntos, hoje é um prédio só. Os outros prédios têm programações diferentes.

Outra mudança foi o projeto paisagístico realizado nos anos de 2006 e 2007. Fforam plantadas cerca de 470 árvores nativas da flora brasileira nas áreas verdes do Memorial. O gramado próximo ao prédio da Administração recebeu mudas de árvores frutíferas como pitangueiras, ameixas, lichias e cajus, já o espaço avulso do estacionamento perto do portão 15 recebeu mudas de pau brasil, alamedas de palmeiras foram plantadas atrás do auditórios e mais adiante um bosque de ipês-rosa.

O Memorial possui um viveiro de plantas atrás do Pavilhão de Criatividade e todas as mudas plantadas foram geradas através de sementes doadas para a instituição e tratadas dentro deste espaço, o projeto foi feito pelo gerente técnico da Fundação, Joaquim Boaventura, que é responsável pela manutenção e preservação do espaço da instituição. E para realização do mesmo consultaram o arquiteto Oscar Niemeyer.

visitações ao memorial Como parte dessa pesquisa, visitar o nosso objeto de estudo – o Memorial da América da Latina – é inevitável e imprescindível e se tornou cotidiano, registra-se aqui três visitações em diferentes dias, para a compreensão da diferentes visões que se pode ter do local.

1. Domingo Em uma das oportunidades, um domingo de manhã, surpreendeu-nos o fato de não haver qualquer tipo de evento, na área da Praça Cívica (posteriormente, algumas barracas com comidas típicas latinas foram ocupando esse espaço). Havia no Salão de Atos, uma exposição sobre Longevidade (com alguns trabalhos de Tomie Ohtake) além da exposição da Galeria Maria Traba. A Galeria subterrânea, para nós, foi um achado, já que não há informações sobre sua existência e para algum (muitos) desavisado, ela passaria despercebida. A Biblioteca, por algum motivo não divulgado, segue um horário próprio de funcionamento que não é o mesmo do Memorial e no domingo, não abre.

Do lado de lá da passarela, no Pavilhão da Criatividade, estavam disponíveis para apreciação, uma exposição com fotos de Cuba, e outra sobre Pernambuco. Nesse

espaço, há também um acervo com itens de alguns dos países latino-americanos. No Anexo dos Congressistas, não havia programação, o que nos é compreensível, já que esse espaço não há exposições de qualquer espécie.

O auditório receberia um concerto gratuito da Orquestra Sinfônica Paulista e por isso uma longa fila esperava pela retirada do convite. Entretanto, só saberia desse concerto quem estivesse deste lado do Memorial, pois no lado da Praça Cívica, não havia informações a respeito. E o restaurante também estava de portas fechadas.

2. Domingo Em outra oportunidade, também um domingo de manhã, poucos dias após a visita descrita acima, esperávamos a mesma programação - ou falta dela -, mas surpreendeu-nos as presenças de um circo e de uma exposição de ônibus novos e antigos. A divulgação desses eventos, na data da primeira visita, foi nenhuma.

Nessa fase de pesquisa pudemos observar que, a administração do Memorial, peca na divulgação dos seus eventos e poderia utilizar à seu favor, a estação Barra Funda de metrô e CPTM como chamariz de público. Observa-se também, que o ideal do Memorial em unir a cultura, arte e os povos latino-americanos por vezes se perde, citando por exemplo, a realização nos dias 21 a 24 de novembro de 2013, a 2ª Oktoberfest Paulista, uma festa típica alemã. Ressaltamos também, que falta uma união entre os espaços do Memorial e um eficiente projeto de sinalização.

3. Quarta-feira

Em um visita durante a semana encontramos o local quase vazio, há circulação de pessoas, quando não tem algum grupo próprio para visitação, é bem pequena de tímidos visitantes avulsos, circulação de funcionários e de pessoas que atravessam a Praça Cívica como atalho para outras ruas.

Descrever o Memorial sempre requer uma menção de sua arquitetura, projeto arquitetônico de Oscar Niemeyer, a beleza de suas obras é indiscutível, mas a comodidade e a

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experimentação das mesmas nem sempre causam tanta alegria. Para ter acesso a qualquer prédio da praça o visitante tem que andar um bom pedaço a pé, normalmente em um trecho que não oferece abrigo às diversas condições climáticas.

Em cerca de três dos portões que dão acesso a pedestres temos mapas que facilitam em partes, a locomoção no lugar, já que os mapas são um pouco confusos e sua tinta parece um pouco desgastada pela ação do tempo; em dois desse portões abaixo da Passarela temos dois bebedouros, um em cada lado da Praça Cívica, não sinalizados, de pedra, a cor da pedra se mistura com o concreto em volta e nem sempre é tão visível a existência do bebedouro ali. Como não são todos os portões que possuem mapas, o visitante ao adentrar o Memorial deve dirigir-se ao edifício mais próximo para poder obter qualquer informação sobre o local.

Ao adentrar em dois ambientes internos, a biblioteca Latino Americana e o Centro de Convenções, o atendimento é simpático e eficiente, a sinalização também se mostra um deficiente, com menos gravidade do que área externa, mas precisa de uma nova proposta.

Algo que nos chamou atenção foi que o portão 1 do Memorial que fica bem próximo à uma das saídas do estação Barra Funda não é muito usado por novos visitantes, e sim por aqueles que já frequentam o local, entendemos que a falta de uma sinalização mais chamativa ou característica nessa saída da estação junto ao fato de se tratar de uma entrada que tem uma passagem subterrânea dificulte a percepção dessa passagem. As passagens mais chamativas aos novos visitantes são as próximas a Passarela.

metodologia Os produtos são criados na fábrica.

As marcas são criadas na mente.

Walter Lander

33 a evolução do conceito marca O texto tem como principal referência bibliográfica, o livro Design de Identidade de Marca (Wheller, 2006). É inerente ao ser humano, a necessidade de se diferenciar dos outros, de se destacar. Essa necessidade surgiu com o homem, e como não poderia deixar de ser, evoluiu junto.

Desde desenhos feitos pelos homens nas paredes de cavernas à representação de uma maçã mordida num gadget, a simbologia comprova seu poder de trazer lembranças, despertar emoções.

“Os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente.” (Walter Lander APUD: WHELLER, 2006, p. 12).

Uma marca pode ser muito poderosa. A ponto de despertar paixão, credibilidade e admiração de seus consumidores.

Atributos que, muitos indivíduos não conseguem despertar em outros. Se uma marca não for bem gerida, ela pode se tornar ineficaz e seu desempenho prejudicado.

O aumento do consumo, uma mensagem que se dissemina facilmente, o acesso e poder de aquisição da população e a grande oferta de produtos e serviços são fatores preponderantes no aumento da concorrência.

Se uma marca não for forte suficiente para se distinguir das demais, dificilmente será lembrada e com isso, consumida. O sucesso futuro de uma empresa é dependente da consciência coletiva bem construída, da reputação e crescimento dos seus valores.

Uma identidade de marca eficiente ajuda a construir o valor da marca, consciência e fidelidade do consumidor, A identidade de uma marca deve ser tangível e sinestésica, capaz de construir e aumentar a conscientização de uma empresa. Um bom sistema de identidade de marca é reconhecido em qualquer cultura e costume.

Segundo Neumeier (2009): “Branding, sucintamente é o esforço de empresa na criação de valor agregado ao satisfazer o cliente.”

E continua: “... o objetivo de branding é sempre: satisfazer os cliente para que MAIS pessoas comprem MAIS coisas por MAIS anos a um preço MAIS ALTO. Além disso o branding também tem um lado cármico. Por exemplo se uma empresa promete mais que pode entregar, a marca sofrerá as consequências, e isso terá o efeito oposto: MENOS pessoas comprar MENOS coisas por MENOS anos e preços MAIS BAIXOS. Os cliente ditam as regras.”

funcionalidade de uma marca “Identidade não quer dizer idêntico.” (Steff Geissbuhler. APUD; WHEELER, 200, p. 36) O cérebro reconhece pela ordem: forma, cor e linguagem. A forma é reconhecida imediatamente, enquanto um significado de letras ou palavras deve ser interpretado. A cor remete à lembrança e associação de uma marca.

Uma marca funcional deve ter fácil memorização e adequação, ser reconhecida imediatamente, expressar a personalidade de uma empresa e/ou serviço, ser perene, permitir reduções e ampliações gráficas e ser utilizada em preto, branco e outras cores.

Uma marca deve ter um significado, representar uma ideia, uma estratégia, valores de uma empresa. Quem desenvolve a marca, deve sintetizar essas informações em formato de uma forma pura. É muito importante, que a empresa e/ou serviço tenha bem definido seus valores, sua missão e personalidade, pois isso garantirá a autenticidade e representação fidedigna através da marca.

No processo de desenvolvimento de uma marca, deve ser levado em consideração as possibilidades do seu uso. Da caneta ao outdoor, a marca não deve ter seu tamanho distorcido. Deve ser pensado também, seu uso em fundo branco, preto e colorido; cores (RGB, CMYK, Hexadecimal); variações de cores; positivo e negativo; aplicação em uniformes.

35 topologia das marcas logotipos Apoia-se no nome da empresa/produto/serviço ou num acrônimo (junção de letras ou sílabas que formam outra palavra).

“Segundo Wheeler (2006, p.64) os melhores logotipos impregnam uma ou mais palavras legíveis, com características distintivas de uma fonte tipográfica e uso de recursos pictóricos ou abstratos.”

Figura 8 Logotipo IBM

tipografia Segundo Lupton (2004, p.53), o logotipo faz parte de um programa de identidade visual. Uma organização que optar pelo uso de tipografia em suas marcas, tem a possibilidade de trabalhar com fontes existentes ou com letras personalizadas e conseguir com uso de letras uma imagem distinta. Muitos logotipos adotam várias versões de fontes para uso nas diversas situações.

Figura 9 Logotipo The Noguchi Museum

monograma Uso apenas de uma ou mais letras do nome da empresa/ produto/serviço. Com um ponto focal diferenciador, o resultado é um design com significado e personalidade únicos.

Figura 10 Logotipo Motorola

pictogramas Imagem reconhecível que foi simplificada e estilizada e permite que o público faça uma alusão entre a missão e atributos da marca.

Figura 11 Logotipo Apple

emblemas Os emblemas têm algum elemento pictórico que se liga com o nome da marca. Segundo Wheller (2006, p. 72), esses elementos nunca são isolados e que o uso desse tipo de marca tem como desafio a legibilidade e aplicação em tamanhos muito diminutos, como por exemplo, uso em plataformas móveis.

Figura 12 Logotipo Starbucks Coffee 1992 e 2011

símbolo abstrato ou metafórico Pode representar valores, ideias e estratégias. Segundo Wheller (2006, p. 70) a eficácia desse tipo de marca é maior, se, utilizada por empresas com muitas divisões e pouco relacionamento entre si.

Figura 13 Logotipo Centro Cultural São Paulo

mascotes ou personagens Podem exigir atualizações com o passar do tempo. Citando como exemplo o Homem Michelin e a deusa da Columbia Pictures, que tiveram de se adaptar aos dias de hoje; se bem trabalhada, esse tipo de marca pode se tornar ícone cultural de adultos e crianças. Rapidamente, os mascotes ou personagens, tornam-se o centro das campanhas publicitárias.

Figura 14 Abertura de filmes Columbia Pictures

37

Segundo Wheller (2006, p. 60) o designer pode desenvolver e testar todas essas possibilidades e baseado em critérios inspirativos e funcionais, analisar o que melhor atende as necessidades do seu cliente.

Ocorre que, o tempo influencia no crescimento de empresas/ produtos/serviços e no surgimento de novos mercados. Isso pode necessitar em um novo posicionamento de sua marca, e um redesign. Ao designer, cabe obter informações de quais (ou se) elementos da marca anterior deverão ser mantidos e se essa mudança terá viés evolucionário ou revolucionário.

Um sistema eficiente de identidade visual deve reverberar na mente do consumidor e se destacar da grande quantidade de informações que se aglomeram em um ambiente visual. O desenho de uma marca deve ser projetado, tudo deve ter um motivo. As justificativas dos elementos separados devem se interligar, para o todo se fortalecer e diferenciar esse sistema de identidade visual.

“Design é inteligência tornada visível. O casamento entre design e conteúdo é o único casamento que dura.”

(WHEELER, 2006: p. 77)

39 processos de identidade de marca Para o desenvolvimento da nova marca do Memorial será seguido itens listados por Wheller.

Condução da pesquisa 1 Deve-se • definir claramente visão, estratégia, metas e valores; • pesquisar as necessidades e percepções dos stakeholders; • analisar marcas e arquiteturas de marcas existentes; 2 Classificação da estratégia • classificar a estratégia da marca; • fazer o posicionamento da marca e co-criar atributos a ela; • fazer um resumo da marca; • conseguir aprovação; • criar uma estratégia de nomes; • fazer um resumo criativo; 3 Design da identidade • brainstorm; • estudos das aplicações; • finalização da arquitetura de marca; • apresentação da estratégia visual; • conseguir aprovação; 4 Criação de pontos de contato • finalização da marca; • desenvolver a aparência; • fazer as aplicações da marca; • aplicação da arquitetura da marca; 5 Gestão de ativos • lançamento da marca; • desenvolvimento das diretrizes de padronização e adequação às normas;

análise gráfica: marcas de museus Como estudo de casos, foram selecionados algumas marcas de locais relacionadas a cultura para análise.

Pinacoteca do Estado de São Paulo • simplificação do prédio da pinacoteca, deixando apenas janelas; • uso de mais de uma cor deixando o logo com mais vida e a tipografia cortada soma na inovação junto com às cores; • moderna, atual, e perene;

Figura 15 Logotipo Pinacoteca do Estado de São Paulo

MAR - Museu de Arte do Rio • formato faz alusão a arquitetura do museu formando a escrita Mar; • a tipografia em negrito nas palavras “museu”, “arte” e “rio” reforçam a ideia da abreviação do museu Mar; • transmite ideia de movimento; • a parte vazada pode causar sensação de que o museu está de portas abertas;

Figura 16 Logotipo Museu de Arte do Rio

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TATE

• expressar o tema: uma Tate, mas muitas Tates; • posicionar a marcar como combinação de cultura, arte, entretenimento e prazer; • utilização de uma marca mutante, com diferentes cores, e focos visuais; • a fonte tipográfica deste logotipo é exclusiva e utilizada na sinalização e material de exposições; • segundo WHEELER (2006, p. 261), a nova marca tornou-se mais atrativa ao público registrando aumento de 4 milhões de visitantes em 1999, para mais de 7,5 milhões de visitantes entre 2000 e 2001;

Figura 17. Aplicação do logotipo Tate Museum

análise gráfica: marcas do memorial O Memorial utiliza dois logotipos na sua comunicação, um que foi desenvolvido em 1987-88 pelo designer e artista plástico Fernando Lemos, e o segundo logo não se tem informações precisas de quando passou a ser utilizado e quem o desenvolveu.

memorial 1987 • utilização da forma de um bumerangue; • o conceito do bumerangue se baseia na ideia de ida e volta, troca de informação e conhecimento; • Fernando Lemos, traduz nessa marca o espaço aberto e interação cultural do continente. Durante seus estudos, a forma do bumerangue foi se adaptando, agregando outros significados, como: entrada e saída, transformação e multiplicidade, memória e registro, democracia e criatividade; • o símbolo remete às curvas de Niemeyer, mas não consegue exprimir o seu traço; • contraste mínimo entre o símbolo e a marca;

Figura 18 Logotipo do Memorial, 1987

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memorial atual • remete a obra de Niemeyer; • não exprime a unificação da América Latina, faz alusão somente ao projeto arquitetônico do local; • há muitos elementos, o que pode poluir a marca; • exagero de contraste entre o traço fino do Niemeyer e o peso da fonte utilizada; • não permite a utilização separada do símbolo e a marca;

Figura 19 Logotipo do Memorial, atual

branding memorial O design Ê o esforço consciente de impor uma ordem significativa.

Victor Papanek

45 conceito principal Na atualidade com a disseminação exagerada e contínua de informações, o exercício de uma marca, produto ou serviço manter-se atualizado é constante. Obter uma relação de identificação e fidelidade com seus consumidores torna-se cada vez mais difícil. A concorrência e o apelo por parte de outras marcas são grandes. Em uma era de consumo de massa e de objetos com significados variados, do próprio objeto e atribuídos pelo seu entorno, se torna fácil para uma marca se tornar obsoleta e sua comunicação visual se mostrar ineficaz para com seu público.

O Memorial da América Latina, completou 25 anos em 2014 e durante esse período teve duas marcas, uma desenvolvida por Fernando Lemos na época de sua construção e inauguração em 1989 e outra mais recente que não se tem informações exatas sobre quem a fez e quando ela foi implementada. Os itens que compõem a parte de comunicação do Memorial são antigos e não conseguem atingir esse novo público de consumo de cultura do século XXI que é antenado as tecnologias da sua era.

Faz-se necessário para o local, mais do que o desenvolvimento de uma representação visual eficaz, e sim um projeto de branding que reposicione a marca Memorial comunique suas ideias, seus propósitos e atraia novos frequentadores para o local. Trabalhar itens como visão, missão e valores, que atualmente não são percebidos no local, remodelar a atmosfera da marca e causar identificação por parte desses possíveis consumidores.

briefing Para melhor compreensão do que se trata o projeto e de como ele seria desenvolvido, um briefing foi desenvolvido baseado no livro, Briefing: A Gestão do Projeto de Design de Peter L. Philiphs. (2008)

natureza do projeto e contexto O Memorial de América Latina, como muitos equipamentos de cultural da cidade de São Paulo, não atualizou o modo que se comunica com seu público ao passar dos anos, e hoje possui um sistema de comunicação ineficiente que não segue as tecnologias e tendências de mercado, dificultando sua visibilidade no amplo cenário de atividades culturais disponíveis na região.

O projeto trata-se de branding para o Memorial da América Latina, visando modificar a relação do local com seus stakeholders, atualizar sua marca e o modo como se comunica, seguindo tendências que grandes empresas tem se utilizado para se destacar em seu nicho de mercado.

Com o desenvolvimento do projeto, objetiva-se um aumento na visitação do local, bem como que seus visitantes se tornem frequentadores das programações ao longo do ano.

análise setorial lista de produtos Além da programação regular de espetáculos, shows, peças teatrais e exposições, de cursos e seminários sobre temas latino-americanos e de exposições permanentes, o Memorial têm uma série de serviços oferecidos à população: • Incentivo à cooperação entre as instituições científicas, artísticas e educacionais do Brasil e de outros países ibero-americanos.

• Biblioteca especializada com informações aprofundadas da realidade latino-americana.

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• Coordenação de iniciativas internacionais de interesse dos povos latino-americanos.

• Fomento de todas as formas de expressão da identidade latino-americana e de criatividade cultural.

• Acesso à internet. O Infocentro do Memorial está localizado na Biblioteca Latino-americana Victor Civita. É gratuito e faz parte do projeto Acessa São Paulo, do Governo do Estado de São Paulo.

• Visita monitorada com o objetivo de difundir o conhecimento da história dos povos latino-americanos especialmente por meio da visitação escolar.

• Locação para eventos diversos.

concorrentes O Memorial da América Latina é considerado um centro cultural por promover atividades culturais variadas. Não existe uma listagem oficial de todos os centros culturais da cidade de São Paulo, lista-se alguns dos mais relevantes pelo público: • SESC São Paulo, • Instituto Tomie Ohtake, • Centro Cultural Fiesp Ruth Cardoso, • Centro Cultural São Paulo, • Caixa Cultural, • Itaú Cultural, • Centro Cultural do Banco do Brasil, • Casa das Rosas • Centro Cultural da Juventude.

preços e promoções Por se tratar de um centro cultural do Governo do Estado de São Paulo, a maior parte das atividades são gratuitas ou com preço simbólico.

tendências Segundo um artigo publicado pela BBC Inglesa , 10 tendências de consumo para 2014, identifica-se três que podem nortear a comunicação do projeto: • Consciência social e ambiental, as pessoas tem uma preocupação em adquirir produtos e serviços que tenham práticas éticas e sustentáveis.

• Importância do ambiente comunitário, tem-se o observado o renascimento do consumo voltado para o ambiente familiar, evocando a ideia de pertencimento.

• Frustração com o trabalho e a rotina, crescente desejo dos consumidores de levar uma vida mais simples com produtos e serviços que garanta maior conveniência e insatisfação com o excesso de informações que são bombardeados diariamente.

público-alvo Segundo o diretor administrativo e financeito do local, Sérgio Jacomini são: pessoas interessadas em aspectos das cultura latino americanam estudantes, público em busca de lazer (teatro, cinema, shows musicais e atividades na praça), acadêmicos, etc.

objetivo do projeto O Memorial da América Latina encontra-se em uma importante área da capital mas é pouco frequentado pela população local, mesmo hospedando um dos ícones da cidade de São Paulo, a Grande Mão, o local enfrenta questões como: baixo índice de visitação, fraca divulgação, programação desconexa, administração falha e fechada ao diálogo, falta de funcionários com conhecimentos específicos de arte e outros problemas de ambiência.

Entende-se que o tratamento de sua gestão de marca é o ponto central para a reinvenção do local, trazendo uma nova atmosfera de marca e possibilitando que haja uma comunicação efetiva e acessível aos seus stakeholders por parte do Memorial, portanto faz-se necessário o desenvolvimento de uma marca conceitual

metodologia Para execução do projeto necessita-se: • Levantamento sobre a estrutura a comunicação do Memorial • Pesquisa sobre micro e macro ambientes • Pesquisa do perfil do público-alvo • Desenvolvimento do plano de marketing e do plano de comunicação • Pesquisa de referências visuais • Desenvolvimento de possíveis conceitos para o projeto • Desenvolvimento de painel figurativo e painel semântico • Esboços dos conceitos • Testes com formas, tipografia, paleta de cores • Finalização do logotipo • Desenvolvimento dos pontos de contato O prazo para execução do projeto é de um ano, com previsão de término no primeiro semestre de 2014.

49 plano de marketing Para o desenvolvimento do projeto se fez necessário traçar um plano de marketing.

1 Análise Macro Dados Demográficos Segundo a pesquisa POF do IBGE 2008-2009: Grandes centro urbanos consomem mais cultura, nessas áreas também encontra-se a maior concentração de renda para fazê-lo. São Paulo é a região com maior consumo de cultura. Existe uma tendência de que mulheres serem mais consumidoras de bens culturais como forma de socialização.

A questão da escolaridade é ponto fundamental para o consumo de produtos culturais externos, chefes de famílias com escolaridade igual ou superior a 11 anos participam 3x mais em consumo de produtos culturais externos.

Cerca de 17% dos domicílios com casais sem filhos gastam em práticas culturais e cerca de 2,7% dos domicílios com casais com filhos com idade inferior a 10 anos gastam em práticas culturais.

A renda também é um fator fundamental na determinação do consumo de práticas culturais, famílias com renda maior tendem a consumir mais cultura.

Segundo a pesquisa “O Uso do tempo Livre a as Práticas Culturais na Região Metropolitana de São Paulo”,São Paulo é a capital onde tem maior discrepância entre o crescimento urbano e a distribuição de equipamentos culturais. Morar no Centro Expandido, região que compreende concentração de equipamentos culturais, população de maior escolaridade e melhor sistema de transporte, representa 160% a mais de chances da praticas

culturais externas.

Região da Barra Funda é valorizada, o movimento de casas noturnas, centros culturais e restaurantes faz do bairro um dos destinos preferidos para novos empreendimentos.

Dados Econômicos Orçamento que o Governo dispõe para a Cultura fica com R$3,26 bilhões em 2014, R$240 milhões a menos que 2013.

Os brasileiros gastam em bens culturais externo mais com programas como cinema, shows e teatro. Domicílios que gastam com museus e exposições tem aumento de 417% segundo pesquisa POF do IBGE 2008-2009 Segundo pesquisa POF do IBGE 2008-2009, 30% dos domicílios brasileiros não gastam com bens culturais externo. Crédito de fácil acesso para famílias de baixa renda, faz com consumam bens duráveis e optem por práticas culturais domiciliares, gerando expectativa de futuras práticas externas.

Dados Políticos Programa do Governo oferece cultura para trabalhadores brasileiros.

Ministério Público vai investigar seus museus de SP por falta de alvará.

O cartão Vale Cultura quer possibilitar a milhões de brasileiros mais acesso a produtos e iniciativas culturais, como livros, cursos, espetáculos, teatro e cinema. Cinco meses após lançamento, cartão vale-cultura ainda é desconhecido.

Dados Tecnológicos Quase a metade da população online no Brasil (47%) utiliza seu PC junto com celular, tablet e outros dispositivos. São Paulo foi o segundo estado com maior números de acesso a internet 59,5%, segundo IBGE só perde para Brasília 71,1% de acesso. O crescimento do uso pessoal do celular por brasileiros com mais de dez anos foi de 107,2%, cerca de 45,8 milhões de novos consumidores no mercado Acesso a internet é maior entre jovens de 15 a 19 anos. Acesso a internet é maior também, entre pessoas mais escolarizadas, pessoas com 15 ou mais anos de estudos acessam cerca de 90,2%.

Dados Sociais

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Segundo a pesquisa “O Uso do tempo Livre a as Práticas Culturais na Região Metropolitana de São Paulo”: 97% das pessoas que tem práticas culturais externas também tem práticas domiciliares e 97,1% dos pouco praticantes ou não-praticantes domiciliares, também não tem práticas culturais externas.

Não estar vinculado a alguma atividade profissional é um desestimulo a prática de atividades culturais externas, nesse quesito entram os desempregados, apontados e quem faz atividades domésticas.

O aparelho de tv em cores está em cerca de 96% dos domicílios. O hábito de assistir tv atinge 91,8% da população, sendo que 69% dos que afirma assistir diariamente pertencem as classes mais altas, são mais escolarizados e mais jovens.

O uso do rádio ainda é grande 93% das pessoas possuem rádio, 58,4% ouvem diariamente e 15% algumas vezes na semana, sendo a segunda prática mais disseminada na região.

28% da população tem computador em casa e deste somente 2,6% são da classe D/E. 14,3% das pessoas que não tem internet em casa acessam a internet no trabalho, na escola, na faculdade na casa de parentes e amigos ou em órgãos públicos.

Ir ao cinema é a atividade cultural mais popular entre todos praticantes.

Shows de música popular tem mais público do que shows de música erudita.

Existe pouca divulgação das práticas de ida a museus, exposições de arte e visitações a cidades históricas. Ir ao shopping center é a atividade externa com mais adeptos, cerca de 71% dos entrevistados.

73,4% das pessoas tem hábito de ouvir música diariamente. Os gêneros musicais preferidos são música sertaneja, MPB, rock nacional, samba. Os desfiles carnavalescos é a atividade cultural com melhor distribuição de público, classe A/B 22%, classe C 21% e classe D/E 16%.

No campo da leitura as mulheres superam os homens, livros 44,7% delas contra 36% deles, jornais 41,2% deles contra 25% delas e revistas 45,6% delas contra 34% deles.

A baixa escolaridade dos pais aumenta as chances em 395% de um individuo não praticar atividades culturais externas, A bagagem cultural dos pais é vista como um preditor decisivo na vida de um adepto a “cultura do sair”

Segundo o artigo “Os equipamentos culturais na cidade de São Paulo”: um desafio para a gestão pública: O conceito de um único publico que consome cultura é obsoleto, existe um conjunto de públicos diferentes, com respostas diferentes conforme localização espacial, faixa etária, condição de classe, história familiar, bagagem cultural.

Os paulistas são conhecidos como aqueles que não podem perder tempo.

Por isso, não se desgrudam do aparelho: 26,6% deles usam o gadget no banheiro. Outro dado que reforça esse apego aos seus smartphones é o fato de que praticamente um terço (32,6%) o usa assim que acorda, ante 28,8% do universo total mensurado.

2 Análise Micro Perfil do Consumidor O Memorial de América Latina é um centro cultural do Governo do Estado de São Paulo, e promove diversas atividades culturais e faz locações para eventos, entende-se então que o perfil do consumidor é a população de São Paulo e da Grande São Paulo, um público extremamente variado.

Para divulgação do Memorial, dividimos em quatro perfis que são: • O público que tem interesse na cultura latina.

• O público que já pratica atividades culturais.

• O público que conhece a arquitetura do Memorial.

• Instituições de ensino.

crianças/adolescentes 6-18 anos

mulheres & homens 18-40 anos

interesse cultura latina

interesse lazer cultural

interesse na arquitetura

instituições de ensino escola

Figura 20. Infográfico [dos autores]

Análise de Concorrentes

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O Memorial da América Latina é considerado um centro cultural por promover atividades culturais variadas. Não existe uma listagem oficial de todos os centros culturais da cidade de São Paulo, lista-se alguns dos mais relevantes pelo público: SESC São Paulo, Instituto Tomie Ohtake, Centro Cultural Fiesp Ruth Cardoso, Centro Cultural São Paulo, Caixa Cultural, Itaú Cultural, Centro Cultura do Banco do Brasil, Casa das Rosas e Centro Cultural da Juventude. Destes, três podem ser considerados concorrentes diretos, que são os locais que apresentam maior índice de visitação e maior índice de relação com os frequentadores: • Itaú Cultural 531.889 • Centro Cultural do Banco do Brasil 214.00 • SESC São Paulo 107.793 Itaú Cultural Um instituto voltado para a pesquisa e a produção de conteúdo e para o mapeamento, o incentivo e a difusão de manifestações artístico-intelectuais.

Dessa maneira, contribui para a valorização da cultura de uma sociedade tão complexa e heterogênea como a brasileira. É gerenciado pelo Banco Itaú, se comunica através do site e de redes sociais, possui equipamentos de alta tecnologia em suas programações como telões, sistema de som, etc. possui material gráfico elaborado sob conceitos do design. Programação de baixo custo ou gratuita.

Centro Cultural do Banco do Brasil Inaugurado em 21 de abril de 2001, o CCBB São Paulo é o terceiro museu/ centro cultural mais visitado no País e o 65º no mundo, de acordo com o ranking da publicação inglesa The Art Newspaper (abril/2013). É gerenciado pelo Banco do Brasil, se comunica através do site e de publicações em redes sociais, possui publicações impressas periódicas, equipamentos de última geração para as programações oferecidas, além de ampla a moderna infraestrutura. Programação de baixo custo ou gratuita.

SESC São Paulo O SESC é uma entidade que tem sua verba oriunda do comércio e oferece aos seus contribuintes, livre acesso (ou a preços bem reduzidos) à sua programação cultural, de lazer e recreativa. Não matriculados podem ter acesso a essa programação, mediante pagamento.

O SESC conta com um canal de televisão que, além de divulgar as programações de suas unidades, oferece também outros programas alternativos com foco na arte.

Análise de Competências - Reputação do Memorial Finanças O Memorial da América Latina é uma Fundação de Direito Público Estadual sem fins lucrativos, com autonomia administrativa e financeira. Parte de sua renda vem da locação de seus espaços para eventos, com auditórios, salas para exposições e espaço livre.

Organização O Governador do Estado de São Paulo nomeia o diretor-presidente do Memorial, com mandato de 4 anos, e o diretor do Centro Brasileiro de Estudos da América Latina (CBEAL) dentre os nomes indicados em listas tríplices elaboradas pelo Conselho Curador da Fundação.

O Conselho Curador da Fundação é o órgão superior deliberativo e de fiscalização do Memorial, composto por 9 (nove) membros, sendo 3 (três) de livre escolha do Governador do Estado e 6 (seis) membros natos, a saber: Secretário da Cultura, Secretário do Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia, Reitores da USP, UNICAMP e UNESP e Presidente da FAPESP.

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3 Quadro de Análise Swot

forças - Conciliação de obras de arte, cinema, literatura, música, teatro e programação infantil.

- Aos finais de semana, programação que concilia lazer e cultura.

- Acessiblidade a deficientes físicos.

- A biblioteca conta com mais de 30 mil volumes com a obra de autores de toda a América Latina.

- Único espaço físico brasileiro focado na cultura latino americana.

- A maior parte das programações são gratuitas - Faz locação para eventos - Oficinas pagas com certificado - Tem mudança de gestão de 4 em 4 anos - Tem autonomia financeira - Possui estacionamento - Facilidade de acesso (Estação Barra Funda Metrô/CPTM, Av. Francisco Matarazzo, pontos de ônibus e táxis próximos).

oportunidades - O conjunto arquitetônico de Oscar Niemeyer atrai visitantes e a escultura da Mão, é um ícone que se fundiu a outros que representam São Paulo.

- O crescimento do interesse em atividades culturais.

fraquezas - Não há uma clara sinalização sobre o horário de funcionamento dos prédios e não tem mapas do complexo todo em todas as entradas.

- Não há Wi-Fi na em toda área do Memorial, somente na biblioteca.

- A área arborizada é insuficiente.

- As informações sobre a programação dos prédios não são convergentes.

- O horário de funcionamento do restaurante não acompanha ao horário de funcionamento do Memorial.

- Tem mudança de gestão de 4 em 4 anos - Tem autonomia financeira - A distância de um prédio para o outro é grande e sem atrações para o público (isso cansa e afasta as pessoas).

- Falta profissionais pelo Memorial para tirar dúvidas e informações.

- A comunicação da programação do Memorial

ameaças - Itaú Cultural - Centro Cultural Banco do Brasil - SESC - São Paulo - Falta do hábito do de lazer cultural - O clima

4 Composto de Marketing Produto Projeto de branding para o Memorial da América Latina Benefício núcleo - Com a nova identidade visual o consumidor tem a certeza de estar lidando com um órgão, uma entidade que entende a importância de manter a comunicação visual de sua marca alinhada as novidades de mercado.

Produto básico - Além da nova identidade, a proposta é de uma nova sinalização e um novo site, benefício que o consumidor poderá desfrutar.

Produto real / esperado - As programações oferecidas pelo Memorial tem como objetivo e característica a promoção da cultura da América Latina. Os consumidores esperam encontrar no local novidades, curiosidades, elementos dessas culturas.

Produto ampliado - Como benefícios adicionais a nova identidade visual e novo posicionamento de marca podem promover melhor o discurso do local, trazendo mais programações, e possíveis investidores e colaboradores.

Preço Os preços cobrados na maior parte do eventos promovidos pelo Memorial são simbólicos, e uma grande parte dos eventos são gratuitos.

Promoção Entendemos que por se tratar de um projeto de branding, sua divulgação é de vital importância, a intenção a alinhar todos os itens visuais que o Memorial já trabalha, como site, sinalização, o catálogo mensal da programação de atividade, nos perfis em redes sociais, etc.

Entende-se que com, a nova representação visual do Memorial melhorando o discurso visual usando recursos de design para obter maior confiabilidade junto aos seus consumidores.

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5 Estratégia de Marketing

Conhecer Saber das Incentivar o desejo Visita ao Entendemos que o produto oferecido nesse caso tem um motivação diferente o Memorial Programações da “nova experiência” Memorial de procura, ao invés da necessidade de compra está relacionada ao conhecimento e satisfação desses programas não é algo tátil ou mensurável é algo psicológico, espiritual.

Como agentes influenciadores optaremos Satisfação em usar a internet, blogs, redes sociais, concursos online.

Uma das grandes vantagens da programações do Memorial além do fácil acesso ao local é o fato da maior parte das programações desenvolvidas pelo mesmo serem gratuitas ou com um valor simbólico.

Como valor de mercado temos:

PRODUTO

VALOR

Cultura

Conhecimento

Entreterimento

Bem Estar

Conhecimento

Estímulo

Utilizamos o Modelo AIDA para explicar o comportamento do consumidor:

Interesse

Atenção

Conhecer o Memorial Conhecer o Memorial

Saber das Programações Saber das Programações

Desejo

Ação

Incentivar o desejo da “nova experiência” Incentivar o desejo da “nova experiência”

Visita ao Memorial Visita ao Memorial

Satisfação Satisfação

Figura 21 Tabela1 Valor de mercado [dos autores] Figura 22 Tabela2 modelo AIDA [dos autores]

PRODUTO PRODUTO Cultura Cultura Entreterimento

Figura 23 Tabela3 modelo AIDA [dos autores]

VALOR VALOR

Conhecimento Conhecimento Bem Estar

Em função da análise swot o posicionamento estratégico da empresa no mercado será de bastante divulgação da nova marca, realizar parceiras com possíveis fornecedores e produtores de eventos.

A imagem que o Memorial quer ter perante os seus consumidores é de um local que promove a cultura, possibilita a interação das pessoas e a experimentação de atividades diversas.

Os itens complementares ao projeto de branding são: um novo logotipo com estudos baseados nos principais itens de construção de marca, uma nova sinalização mais atualizada seguindo padrões de ergonomia, e um novo web site utilizando recursos mais atuais para navegação e layout.

6 Plano de Ação Por meio das pesquisas realizadas entende-se que como plano de ação devemos: • Desenvolver uma nova identidade visual que adote a nova postura do Memorial de ser um ambiente moderno, alegre e claro; • Atualização do site e principais materiais de divulgação do local; • Construção de um perfil mais sólido para as redes sociais, desenvolvimento de uma comunicação visual mais integrada e atrativa ao público.

• Desenvolver uma nova ambientação e sinalização para o local; • Desenvolver um material específico para os possíveis stakeholders em organização de eventos e curadores.

• Implantação de Wi-fi em todo o local, para que as pessoas possam divulgar em seus perfis de redes sociais o Memorial, o que estão fazendo por lá.

59 painel semântico Como parte do desenvolvimento do projeto, foram coletadas diversas referências visuais que passaram uma triagem para a composição do painel semântico abaixo.

Sobre as características descrita nesse painel, são em parte a essência do desenvolvimento do projeto e norteiam as demais escolhas sobre tipografia, imagens e demais itens da representação visual.

Arrojado

Alegre

Nítido

Audaz, destemido, ousado,valente, inovador.

Que sente, causa ou traz alegria,contente, jubiloso.

Que facilmente se compreende, que se distingue bem, definido, claro, distinto, aberto.

Figura 24. Painel Semântico [dos autores]

rafes

Figura 25 Rafes do projeto[dos autores]

61 tipografia Entendendo que uma tipografia pode ser considerada forma de expressão, dar voz à um texto e expor a personalidade do conteúdo que carrega, as escolhas tipográficas para o projeto são a Bree, em seu peso regular para o logo e a Bree Serif como fonte de apoio para os demais textos e peças gráficas.

A escolha das fontes Bree e Bree Serif deu-se por serem fontes que tem também origem latina. Para o desenvolvimento do projeto busca-se sempre trazer o elemento latino de algum modo, para causar maior identificação e para valorização da produção tipográfica local.

As fontes forem desenvolvidas na foundry Typetogether, pela designer gráfico tcheca Veronika Burian e pelo tipógrafo e designer gráfico argentino José Scaglione. Segundo seus criadores a Bree é um fonte sem serifa que pode ser usada como fonte display. Tem influência da letra escrita em seus caracteres, com letras maiúsculas discretas e letras minúsculas com muita personalidade; a fonte Bree Serif tem partes dessas características e ao mesmo tempo um aparência mais sutil para o uso editorial. As duas fontes participaram da exposições Tipos Latinos, uma em 2008 (Bree) e a outra em 2013 (Bree Serif).

Para falarmos de aspectos técnicos das fontes escolhidas é necessário entender um pouco mais sobre sua estrutura. Na figura 26 da próxima página, temos a métrica tipográfica.

O espaço que tipografia ocupa na linha é chamado de corpo, a altura-x é o tamanho da fonte em caixa baixa; a linha dos ascendentes abrigada a parte de cima de letras minúsculas como “b”, “h”, etc; a linha dos descendentes abriga a parte de baixo de letras minúsculas, como “g’, “p”, etc. Entrelinhamento é o espaço entre o corpo de uma fonte sob outra fonte, este pode ser maior ou menor conforme o propósito para qual a fonte foi criada. Kerning é o espaço entre caracteres, e como o entrelinhamento varia conforme o propósito de criação da fonte e o estilo do caractere.

Na figura 27 mais alguns itens relativos a estrutura dos caracteres:

Figura 26 Métrica tipográfica Figura 27 Estrutura do caractere

As duas fontes Bree e Bree Serif tem formas arredondadas, contudo a Bree Serif possui serifa quadrada e pode ser considerar uma slab serif. As fontes possuem altura de x razoável, cerca de 50% em relação ao caractere maiúsculo, portanto seus ascendentes e descendentes possuem cerca de 25% do tamanho do caractere e as fontes não possuem contraste.

63 cor Como referência para construção do texto utiliza-se o livro O essencial da cor no design (Fraser 2012).

O processo de enxergar é igual nos seres humanos (salvo os que possuem algum tipo de deficiência visual). O olho contem “receptores composto por partículas que “oscilam” com comprimentos de ondas de luz específicos.” (FRASER, 2012 : 32) Esse receptores são sensíveis a determinadas cores, o vermelho, o verde e o azul e com base nessa mistura de cores que somos capazes de enxergar todas as outras cores existentes no mundo, cerca de 16 milhões de cores.

Segundo Fraser, “Assim que nossos olhos nos permitem experimentar uma cor; é o restante de nós que determina a significação que vinculamos a ela.”

A percepção da cor pode ser vista por três óticas diferentes: a cultura, a psicológica e semiótica.

A cor percebida pela cultura sugere que, diferentes culturas e situações, cores idênticas podem ter significados diferentes.

Na psicologia da cor, alguns cientistas afirmam que existem significados naturais para algumas cores, “as cores são a língua materna do subconsciente” (Fraser APUD Carl Jung 1875-1961).

Analisando as cores pela ciência da semiótica, a significação da cor é arbitrária do mesmo modo que um som representa um letra específica, e os valores atribuídos as cores são convencionados, uma vez definidos pela cultura, persistem; como a cor vermelha que significa pare.

Em 1966 Isaac Newton fez experimentos com um prisma, e descobriu que este divide a luz em sete cores, as cores do arcoíris, e com base nisso desenvolveu um Círculo Cromático, que é usado quase que inalterado até hoje.

Segundo a autora Ellen Luton (2008) saber utilizar-se do círculo cromático é de grande valia para qualquer profissional que

queira trabalhar com cores.

As cores primárias como o nome já diz, são as primeiras cores e delas e de suas misturas que derivam as demais cores. As cores secundárias são misturas das primárias e as terciárias são misturas da secundárias. Na Imagem 26 temos as cores complementares são as cores posicionadas do logo oposto do círculo e as cores análogas são as cores próximas a uma determinada cor escolhida. “Utilizá-las juntas produz contraste mínimo e uma harmonia natural, pois cada cor tem alguma elemento em comum com as outras da sequência”.

(Lupton 2008 : 72) Figura 28 Círculo cromático Figura 29 Cores primárias, secundárias e terciárias Figura 30 Cores complementares e análogas

Para escolha da paleta de cores do projeto, foram adotadas algumas considerações. Apesar de em todo projeto ter itens que dialogassem com a América Latina, as cores escolhidas formam uma paleta com tons mais pastéis. A maior parte da região latina compreende a área tropical do globo terrestre e por conta da maior exposição a luz solar é considerada um região colorida, alegre e forte. Como a utilização das cores é para nove logos, a escolha de cores pastéis se faz mais coerente, para que não ocorra uma saturação por parte do público que irá interagir com a marca e suas variações. Para a escolha da variação de tons da mesma cor é utilizado o conceito de saturação, com o escurecimento adição de preto e o clareamento adição de branco, onde a matiz equivaleria a “cor pura”.

65

Figura 31 Paleta de cores [dos autores]

representação visual Segundo Lupton (2008: 13) os menores elementos que compõe o design são o ponto, a linha e o plano. O ponto “indica um posição no espaço. A linha é uma série infinita de pontos. O plano é o trajeto de um linha.” (Lupton 2008: 14, 16, 18). Mediante a interação desse elementos, designers desenvolvem representações visuais como imagens, textura, ícones, padrões e etc.

formas Sobre as formas desenvolvidas, a representação gráfica da Grande Mão, foi baseada no conceito de Contraste por Luz e Tom, no livro Gestalt do Objeto, João Gomes esclarece, “O contraste por luz e tom baseia-se nas sucessivas oposições de claro-escuro. O efeito da luz reproduzindo-se sobre os objetos, cria a noção de volume – com a presença ou ausência da cor.” (Gomes 2008: 64) O elemento que corresponde a mão são cinco formas alinhadas em perspectiva, que contrastam com a forma que as abriga por meio de luz e tom.

Figura 3. Forma da mão [dos autores]

67

As formas que abrigam o elemento da mão, foram desenvolvidas à partir do formato dos prédios do Memorial. Capturadas por fotografias, algumas são próximas ao formato real e outras foram obtidas por meio de distorção, fotografias tiradas com lente olho de peixe. “ A distorção força o realismo, dramatiza e pretende controlar seus efeitos desviadores dos contornos regulares.” (Gomes 2008: 96) Figura 33 Formas dos logos [dos autores]

padrão O padrão desenvolvido para o projeto é inspirado na estética do Universalismo Construtivista de Joaquin Torres Garcia (1874-1949), artista uruguaio que defendia e incentivada a manifestação e criação artística da América Latina para o mundo.

Figura 34 Quadro de Joaquin Torres Garcia Figura 35 Padrão desenvolvido sob a estética Universalista Construtiva[dos autores]

a marca Como parte do posicionamento de marca, desenvolvemos missão, visão e valores, pontuamos seus atributos e benefícios, criamos os pilares, traçamos a personalidade e elaboramos a essência para o novo conceito de Memorial.

missão Incentivar e divulgar a expressão artístico-cultural, estreitar a troca de conhecimento e as relações do Brasil com os demais países da América Latina. visão Ser o principal ponto de conhecimento e reconhecimento da América Latina no mundo. valores • Desenvolvimento intelectual • União cultural • Integração • Diversidade • Recetividade • Encantamento • Experimentação

atributos • Shows diversos • Apresentações de teatro, dança • Concertos musicais • Mostra de cinema • Exposições • Programações infantis • Restaurante • Estacionamento • Localização privilegiada • Locação para eventos/congressos • Memorial da Inclusão • Biblioteca com diversos títulos • Espaço externo para eventos • Publicação da Revista Nossa América

benefícios • Conhecimento cultural • Conhecimento sobre a cultura latina • Entretenimento • Apreciação da obra de um dos maiores arquitetos do mundo, Oscar Niemeyer.

• A programação diversificada leva o visitante à descoberta de novas linguagens artísticas.

personalidade • Versátil • Arrojado • Familiar • Alegre • Prático • Acessível • Sustentável •Científico

pilares • Criatividade • Multicultural • Disponível

essência Somos latino américa

69

logotipo

71 malha construtiva Com o intuito de facilitar e fidelizar a reprodução da marca em diversos meios, desenvolveu-se a malha constrututiva, para garantir a utilização correta da proporção dos elementos pelos diversos stakeholders.

paleta 486 0 62 39 0 #F38080

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

436 20 20 20 10 #B9B1AF

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

1788 0 86 70 0 #EF4B4B

Base Pantone CMYK Hexadecimal

437 40 40 40 20 #867B78

Base Pantone CMYK Hexadecimal

1805 16 95 91 6 #C42F2F

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

438 60 60 60 40 #524946

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

redução mínima O logo só pode ser reduzido até 1,3 centímetros na área da base.

73 área de proteção

positivo e negativo Para utilização em anúncios, divilgação em sites e afins, o logo deve ser aplicado preferencialmente em fundo branco na versão colorida ou em versão negativa sobre a car base.

exeção A utilização do mesmo na versão positiva só poderá ocorrer quando o Memorial for apoiar, patrocinar ou ser parceiro de algum evento, e o logo for aplicado com outros logos.

75 usos indevidos O logo não pode ser distorcido, ter qualquer tipo de alteração na proporção dos elementos, não pode ser aplicado com sombra ao fundo, contorno e não pode ter suas cores alteradas.

logotipo com tagline

77 estilo fotográfico Optou-se por trabalhar com quatro estilos de fotografia: • 1. fotos em preto e branco - retratos da arquitetura • 2. fotos diferenciadas - fotos tiradas com lentes diferentes ou máquinas com recursos diferentes, explorando a arquitetura e o local como um todo • 3. fotos recorte arte - são fotos de partes de obras expostas no local • 4. fotos dos eventos - retratos de como o Memorial é vivenciado.

1

2

3

2

4

Figura 36 Estilo 1 [dos autores] Figura 37 Estilo 2 [dos autores] Figura 38 Estilo 2 [dos autores] Figura 39 Estilo 3 [dos autores] Figura 40 Estilo 4 [dos autores]

aplicações

79

81 uniforme

revista nossa américa O Memorial tem a públicação semestral da revista “nossa américa”, que aborda diversos temas da cultura latina. É impressa e comercializada em bancas de jornais e algumas livrarias e tem uma versão online com a possibilidade de fazer o download gratuito da publicação anterior.

Essa revista anteriormente é traduzida e produzida em duas línguas português e espanhol e são vendidas separadamente. O novo projeto gráfico da revista integra as duas línguas em uma única publicação.

São duas capas, uma com cada língua, dispostas ao contrário do mesmo que o miolo da revista.

83 cartilha de programações Como parte da divulgação a cartilha de programação mensal foi pensada para ter um diagramação de fácil compreensão e localização das principais categorias de atividades.

A versão impressa está disponível no próprio Memorial e outros em centros culturais e na estação Barra Funda. E a versão online e é enviada por e-mail para pessoas cadastradas junto ao site e está disponível para download.

marca flexível O Memorial tem um pouco mais de 84 mil metros quadrados que compreende a Praça Cívica, uma área cimentada com poquissímos abrigos à possíveis intempéries. Entende-se que a necessidade de um sistema de sinalização que informe de maneira clara e objetivo o que visitante deseja saber e também o recepcione, já que o Memorial tem muitas entradas.

Desenvolveu-se então flexibilizações da marca principal baseada nos prédios para orientação dos visitantes.

85 anexo dos congressistas Um espaço nobre destinado a exposições, atividades acadêmicas, diplomáticas e encontros intelectuais. Fazem parte do Anexo dos Congressistas um mini-auditório, com capacidade para 100 lugares e a Sala Mário de Andrade, onde está instalado o painel “Futura Memória”, feito em concreto e terracota pela artista plástica Maria Bonomi.

Figura 41 Anexo dos Congressistas [dos autores]

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

1.

2.

3.

564 37 0 28 0 #A1D7C3

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

7381 67 0 55 0 #4CBC94

Base Pantone CMYK Hexadecimal

7482 80 17 71 2 #2A996F

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

87

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

4.

5.

6.

1,27cm

1,25cm

1,27c

auditório simón bolívar Inaugurado em março de 1989 com uma apresentação do Balé Nacional de Cuba, já recebeu artistas de renome internacional como Mercedes Sosa, Astor Piazzolla, Tom Jobim, Hermeto Paschoal, Libertad Lamarque e conferencistas como Fidel Castro, Bill Clinton e Hugo Chaves, entre outros. O Auditório Simón Bolívar tem um amplo foyer e acomoda até 1.600 pessoas, divididas em duas platéias por um palco central. É decorado com uma tapeçaria de Tomie Ohtake de 620 metros quadrados.

Figura 42 Auditório Simón Boleivar [dos autores]

89

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

2.

1.

3.

630 46 1 10 0 #80CDDF

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

298 65 3 2 0 #31BDE9

Base Pantone CMYK Hexadecimal

279 77 23 22 0 #209AB6

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

4.

5.

6.

1,27cm

1,25cm

1,27cm

1,27cm

91 pavilhão da criatividade darcy ribeiro Com 1.600 metros quadrados. Seu acervo permanente de cerca de 2 mil peças de arte popular do Brasil, México, Peru, Equador, Guatemala, Bolívia, Paraguai e Uruguai é único no país. Trajes típicos, máscaras, estandartes, instrumentos musicais, objetos de adorno e de uso cotidiano, obras em argila, madeira, esculturas em ferro, brinquedos, adereços religiosos e profanos, entre muitas outras obras da criatividade popular, compõem a coleção do Pavilhão.

Figura 43 Pavilhão da Crativdade Darcy Ribeiro

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

1.

2.

3.

531 10 19 0 0 #DFCEE5

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

529 27 41 0 0 #B79AC8

Base Pantone CMYK Hexadecimal

513 66 83 12 1 #724A8E

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

93

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

4.

5.

6.

1,27cm

1,25cm

1,27cm

1,27cm

1,27cm

aula magna Prédio que abriga o Memorial da Inclusão, um espaço de exposições para portadores de necessidades especiais.

Figura 44 Aula Magna [dos autores]

95

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

1.

2.

3.

1625 0 36 37 0 #F9B196

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

171 0 59 73 0 #F58552

Base Pantone CMYK Hexadecimal

159 18 77 95 6 #C1582D

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

4.

5.

1,27cm

6.

1,25cm

1,27cm

1,27cm

1,27cm

1,49cm

97 administração tienda y café recepção galeria/portão1 Esta variação abriga quatro locais que dispõe serviços para os visitantes.

No prédio da administração onde estão situados a Presidência, a Diretoria de Atividades Culturais, a Diretoria Administrativa e Financeira e o Centro Brasileiro de Estudos da América Latina.

Tienda y café é o novo espaço do Memorial um charmoso café com uma loja que vende publicações relacionadas a América Latina e produtos desenvolvidos pelo Memorial, além da revista “nossa américa”.

O centro de recepção é o local onde os visitantes podem pedir informações ou solicitar o acompanhamento de monitores durante o percurso.

A entrada principal do Memorial é um espaço subterrâneo que está com a exposição permanente Etnias.

Figura 45 Adminstração [dos autores]

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

2.

1.

3.

367 33 0 71 0 #B2D575

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

376 50 0 100 0 #8CC63E

Base Pantone CMYK Hexadecimal

363 63 17 100 2 #6CA041

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

99

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

4.

5.

1,27cm

1,25cm

6.

1,27cm

1,27cm

1,27cm

1,49cm

1,75cm

salão do atos tiradentes Sede de solenidades e recepções oficiais. Essa imponente construção abriga a mais importante obra de Cândido Portinari, o Painel Tiradentes, de 1948, com 18 metros de comprimento e 3 metros de altura. No Salão de Atos também estão seis maravilhosos painéis em concreto aparente, gravados em baixo-relevo pelos artistas plásticos Caribé e Poty, cada um com 15 metros de altura, representando os povos pré-colombianos, os povos de origem africana, os conquistadores, os imigrantes, os libertadores e os edificadores.

Figura 46 Salão do Atos Tiradentes [dos autores]

101

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

1.

2.

3.

203 3 35 0 0 #ECB3D1

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

224 7 68 0 0 #E073AD

Base Pantone CMYK Hexadecimal

240 31 86 18 0 #B24685

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

m

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

4.

5.

1,25cm

6.

1,27cm

1,27cm

1,27cm

1,49cm

1,75cm

1,41cm

103 biblioteca latinoamericana Victor Civita Reúne, organiza e dissemina o conhecimento impresso e gravado, representativo de cada um dos países latinoamericanos. Possui um acervo de mais de 30 mil livros e 10 mil documentos. Dispõe de uma videoteca, com mais de 2 mil títulos acessíveis ao público, um infocentro com acesso gratuito à Internet e um auditório com capacidade para 140 pessoas, onde são realizados cursos e palestras sobre literatura e outros temas relacionados com a integração latino-americana.

Figura 47 Biblioteca Latino- Americana Victor Civita

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

1.

2.

3.

466 15 27 40 0 #D7B79A

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

470 23 39 62 1 #C59A6E

Base Pantone CMYK Hexadecimal

477 33 55 78 16 #9B6E46

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

25cm

105

1.malha construtiva/ 2.área de proteção/ 3.paleta/ 4. uso cor/ 5.uso positivo/ 6.redução

4.

5.

1,27cm

6.

1,27cm

1,27cm

1,49cm

1,75cm

1,41cm

galeria marta traba Ocupando uma área de mil metros quadrados, o projeto arquitetônico da galeria já é uma obra de arte, pois uma única coluna central suporta toda a construção, permitindo ao visitante, desde a entrada, uma visão de todo o acervo exposto. Composta por duas salas, a Galeria Marta Traba possui toda a infra-estrutura necessária para a conservação das obras, como controle de temperatura, umidade e iluminação, o que possibilita apresentar importantes mostras de arte.

Figura 48 Galeria Marta Traba [dos autores]

107 2.

1.

3.

128 2 12 65 0 #FBDA75

Claro Pantone CMYK Hexadecimal

7406 0 20 100 0 #FFCB04

Base Pantone CMYK Hexadecimal

131 16 34 100 0 #D7A528

Escuro Pantone CMYK Hexadecimal

4.

5.

1,27cm

1,27cm

6.

1,27cm

1,49cm

1,75cm

1,41cm

109 sinalização Para o projeto de sinalização, desenvolveu-se placas de identificação, de orientação e localização. O material utlizado é poliestireno

Placas de localização, entradas dos portões.

Placas de localização, nas entradas dos portões com o mapa.

111

Placas de orientação, dispostas em alguns pontos dos possíveis trajetos.

Placas de localização, dispostas nas entradas dos prédios.

113

Acima. Placa de orientação suspensa, será pendurada na marquise do Pavilhão de Criatividade.

Abaixo. Placa de identificação, sanitários, medidas 50x30cm.

115

Figura 49 Aplicação placa suspensa no Pavilhão da Criatividade [dos autores]

Figura 50 Aplicação do totem na frente Pavilhão da Criatividade [dos autores]

117 plano de comunicação O principal problema que a comunicação deve resolver é a comunicação ultrapassada do Memorial; propagandas inexistentes; baixa fidelização de seu público.

Os objetivos da comunicação são atrair e aumentar a visitação do local, que atualmente conta com média mensal de 15.000 visitantes. A meta é que após o reposicionamento da marca, esse número duplique gradualmente no prazo de um ano, tempo de execução do plano de comunicação.

Como principal mensagem será comunicada a nova imagem do Memorial, seu logotipo, projetos gráficos; sua nova estrutura de atendimento e as programações, capazes de tirar o Memorial da atual situação de inércia e morosidade que atravanca seu crescimento.

Como estratégias de comunicação pretende-se fortalecer a assessoria de imprensa e com isso, criar um bom relacionamento com os veículos de mídia; manter-se ativo nas redes sociais, monitorando-as e atualizando-as regularmente o que, por consequência, aproximará seu público; divulgação em espaços públicos de grande circulação; facilitar o acesso à programação, de forma impressa (publicação própria e contratada), digital, sinalização, mobiliário urbano.

divulgação Para divulgação da nova marca optou-se por trabalhar com fotos de recortes de obras expostas no Memorial para gerar impacto visual e dar ênfase nas programações que lá ocorrem. Na redação o conceito permanece explorando os tipos de programação. E por fim a frase, “viva o memorial” expressa o convite de vivenciar a experiência cultural que o local oferece e também é uma forma de enaltece-lo. Quem não conhece o Memorial lê viva como verbo, quem já o conheceu lê como interjeição de alegria.

119

Figura 51 Imagens dos anĂşncios [dos autores]

site Toda a comunição offline vai convergir para o site do Memorial, que foi modernizado.

Para o desenvolvimento do novo site do Memorial utilizou-se dos novos recursos para concepção de sites. Houve um estudo da estrutura atual do site e de seu funciomento. Com base nisso foi feita uma mellhor distribuição de conteúdo, diminuindo os links existestes na página principal hoje, e pode-se dar um maior destaque para as programações que agora tem um espaço na home facilitando o acesso. Na estrutura do site, utiliza-se do grid de 12 colunas, um recurso usado para sites responsivos.

121

A nova estrutura de navegação e o modelo de desenvolvimento em 12 colunas.

institucional programação

educação

publicações loja

contato

o memorial missão visão valores estrutura história acervo licitações locações/eventos

biblioteca cursos oficinas visita virtualt

nossa américa américa hoy

teatro dança música debates congressos exposição cinema

teatro dança música debates congressos exposição cinema

pôsters postal postal virtual ecobag caneca caneta lápis revistas livros

123 social Como principais perfis em redes sociais continuaremos a usar o Facebook e o Twitter, para divulgar programações e veiculcar informações relacionadas a cultura, arte e a América Latina.

O Instagram será usado para mostrar o dia-a-dia do Memorial e também para divulgar programações utlizando o apelo visual que o meio proporciona, com intuito de mostrar o que normalmente não é visto ou passa desapercebido no local.

ações Para criar engajamento com os visitatantes, desenvolvemos duas ações, o “mi recuerdo” um programa de cartões postais em que o visitante pode comprar o postal e serviço de envio imediatamente, o Memorial postará esse cartão para o destinatário do visitante. Alguns modelos são em brancos e outros com já vem uma mensagem que convida o destinatário do postal à visitar o Memorial.

Outra ação é “cola aí” uma distribuição gratuita de adesivos para os visitantes colarem pela cidade de São Paulo ou em qualquer lugar que forem e divulgar o Memorial.

125 tienda y café Com intenção de estabelcer um vínculo com os visitantes do Memorial, foi desenvolvida a “tieda y café” um café com uma loja que venderá livros sobre a América Latina, diversas publicações de países latinos e produtos do próprio Memorial.

127

129

131 considerações finais O projeto apresentado foi uma forma de abordar mais uma vez a similaridades e diferenças entre arte e design. Uma questão que há tempos é debatida no meio acadêmico.

Ao optarmos pelo Memorial da América Latina como objeto de estudo, reconhecemos a necessidade de enaltecer a sua obra e importância, equilibrando esta necessidade com o valor inestimável de um dos maiores arquitetos do mundo, Oscar Niemeyer.

Dentre os motivos que ocasionam a baixa visitação do Memorial, sua atual marca é um deles , que não se comunica com seu público e por isso não tem força suficiente para ser lembrada e consumida.

As pesquisas para o desenvolvimento do briefing, do plano de marketing e do plano de comunicação confirmaram a necessidade de restringir o público-alvo do local para divulgação da marca com mais assertividade.

A nova marca apresentada neste projeto nasceu embasada no novo posicionamento do Memorial. A utilização de um dos ícones mais marcantes de São Paulo é elemento do Memorial mais lembrado por seus visitantes e por isso a torna mais forte, já que será mais reconhecida pelo público. Do mesmo modo que utilizar-se de uma estética artística para compor o logotipo traz maior enriquecimento.

Acredita-se que a solução desenvolvida trará maior visibilidade e prospecção ao Memorial, comunicando sua nova personalidade e a importância da relação do local com seus frequentadores. Os itens de papelaria, a ações de engajamento e a implementação de uma loja própria são pontos que fortalecem essa visão e esse cuidado por parte do Memorial.

Assim sendo, sob a devida orientação, respeitando ao briefing definido, as referências de um painel semântico estabelecido, agregando esforço criativo e nos fazendo valer de nossa bagagem cultural, pudemos ver o design aplicado.

lista de figuras figura 1

figura 2

figura 3

figura 4

figura 5

figura 6 figura 7 figura 8

figura 9

figura 10

figura 11 figura 12

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Cores primárias, secundárias e tercearias fonte ___________ Cores complementares e análogas fonte ___________ Paleta de Cores [dos autores] Forma da mão [dos autores] Forma dos logos [dos autores]

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painel semântico [leitura da esquerda para direita] figura 52

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anexo Entrevista realizada com Sérgio Jacomini, diretor adminitrativo e financeiro do Memorial da América Latina, por e-mail em 20 de março de 2014 as13h11.

1. Como os eventos são escolhidos?

A escolha dos eventos é feita pela Diretoria de Atividades Culturais e pelo Centro Brasileiro de Estudos da América Latina e aprovados em reunião de Diretoria Executiva em função do desenvolvimento de suas funções, ou seja, a preservação, a difusão e a divulgação da cultura latino americana.

2. Quem gera o conteúdo para as peças gráficas?

As Diretorias que programam as atividades a serem desenvolvidas. A periodicidade de divulgação é sempre mensal.

3. Que mídias vocês usam para fazer as divulgações? Cartazes, cartilha mensal, site, Facebook, Twiter, Instagram?

Banners fixados nas dependências do Memorial, folheto em forma de cartilha com a programação mensal, Site, Facebook, Twiter e, em casos especiais, publicação de anúncios em jornais e veiculação em rádio.

4. Vocês fazem algum tipo de divulgação externa? Distribuição das cartilhas mensais, por exemplo.

Folhetos em forma de cartilha com a Programação Mensal e a edição de duas revistas: Nossa América com artigos mais densos e atemporais e Nossa América Hoy de consumo mais imediato com artigos de natureza mais jornalística contemporânea. Em casos especiais, anúncios nos cadernos culturais dos principais jornais e veiculação de chamadas em rádio.

5. Entendemos que por se tratar de um espaço público, vocês não tem um público-alvo definido, mas qual é o critério para a

produção das peças gráficas?

O critério leva em consideração a natureza da missão do Memorial e as peculiaridades da programação, considerando de forma genérica o público-alvo.

6. Você conseguiria traçar um perfil das pessoas que frequentam o Memorial?

Fundamentalmente pessoas interessadas em aspectos da cultura latino americana, estudantes, público em busca de lazer (teatro, cinema, show musicais e atividades na Praça), acadêmicos, etc.

7. Quantas pessoas trabalham na parte de produção e divulgação das peças gráficas?

Essas peças são preparadas na Gerência de Comunicação Social que conta com 05 funcionários e 03 estagiários.

8. Vocês tem algum slogan / tagline?

O maior centro de divulgação da cultura Latino Americana de São Paulo.

9. Vocês tem alguma campanha?

Não.

10. Vocês tem alguma campanha específica que vise estimular o aumento de visitações no local?

Não apenas a divulgação dos eventos.

11. Vocês terceirizam algum tipo de projeto gráfico?

Somente a impressão.

12. A programação de eventos de vocês tem que passar pela aprovação da Secretaria da Cultura?

Não.

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Esta monografia foi composta em Bree e Bree Serif projetadas por Veronika Burian e José Scaglione da foundry Typetogethert.

O papel é pólen 90 gr da Suzano, impressão a laser.