Apostila de mídia by Liliane Ennes

Mídia Mídia

Fernanda Carvalho FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ Campo Grande/MS

Definições e Conceitos de Mídia

Frase para sempre se lembrar de mídia: “A galinha que botou tem que cantar, para todos saberem quem é a dona do ovo”. Regra n° 1: Propaganda não é gasto, é investimento. Portanto, usa-se o termo “investir”, e não “gastar”. Regra n° 2: O verbo é “veicular” (de veículo, meio) e não “vincular”

O que é mídia São 7h30 da manhã. Você acorda e liga o rádio, depois abre o jornal local para ver o que está acontecendo no mundo. Enquanto toma seu café, você liga a televisão para ver as manchetes dos noticiários da manhã. Antes de ir trabalhar, abre seus e-mails. A caminho do escritório você ouve a estação de rádio local, enquanto vê pela janela os cartazes de rua das vias expressas por onde está passando. Nesse breve intervalo de tempo, você mergulhou no universo da mídia. Em termos bem gerais, esse universo inclui rádio, Internet, televisão, jornais, revistas e cartazes de rua. Embora você tenha ligado o rádio para ouvir música, ou aberto o jornal para ler as últimas notícias, ou ligado a televisão para ver um programa, o que você fez foi receber informações de um meio de comunicação (medium, em latim). Dada essa definição genérica, você vai ver que, na verdade, existem centenas de disponibilidades de mídia, como mala direta, publicidade aérea com aviões ou dirigíveis, cupons, cartazes em estádios esportivos, chaveiros e recipientes de produtos alimentícios. Todos esses meios e muitos outros nos oferecem formas de transmitir informações a um público. A preocupação do profissional é a de ver a mídia como uma forma de transmitir um tipo específico de informações – uma mensagem publicitária – sobre um produto ou serviço a seus consumidores. A mídia desempenha um papel muito importante em nossa vida. Ela ajuda a satisfazer duas necessidades básicas – informação e entretenimento.

A Televisão nos diverte com filmes, dramas, comédias, programas de competições e/ou esportes. O rádio nos oferece uma grande variedade de música, entrevistas e outras distrações. Folheamos revistas para saber mais sobre nossos passa-tempos e interesses prediletos. Os jornais ajudam a manter-nos atualizados em relação ao mundo que nos cerca. E a Internet tem quantidades ilimitadas de informações sobre qualquer assunto. Palavra usada para: • Meios de comunicação • Veículos • Área técnica de propaganda relacionada com a veiculação de mensagens comerciais e/ou institucionais • O profissional da área em agência • O departamento na agência Palavra derivada do latim medium que significa meio. Em inglês media consiste de um complexo de atividades analíticas que possibilitam o uso dos meios de comunicação em atendimento a problemas mercadológicos de forma eficiente e rentável. É a maneira de operacionalizar a comunicação.

A importância de estudar sobre mídia Para profissionais da área • Saber desenvolver planos de mídia • Orientar os profissionais de outros setores sobre qual a melhor forma de veicular determinada mensagem Para a criação • Por que assim explora-se melhor cada meio, de acordo com suas características Para o atendimento e planejamento • Consegue entender melhor o contexto onde deve ser inserida a comunicação do cliente

O papel do mídia Onde, Quando, Quanto, Porque, Para quem, Como. Sua função é planejar onde, para quem, quando, quanto, por que e como a mensagem deverá ser veiculada; negociar sua colocação nos veículos mais adequados para o produto pelo custo competitivo; executar exatamente como foi planejado (ideal) e exercer rigoroso controle do que está sendo veiculado.

Organização e fluxograma de um departamento de mídia Cada empresa tem sua própria organização, mas é possível caracterizar três estruturas predominantes.

Diretor de mídia

Gerente de mídia

Secretária

Assistente • A pesquisa de mídia é quase sempre independente (institutos de pesquisa) • A veiculação é executada pelos próprios grupos. • Pode, ou não, trabalhar com agência. • Em algumas agências passou-se a chamar o diretor de mìdia de VP de mídia. • Poucas são as centrais de mídia que prestam outros serviços além de negociar mídia. Elas podem ser administradas em regime de “full time” ou “partial time”. É comum nas agências menores o planejamento de mídia ficar a cargo do dono da agência ou do atendimento. Aos elementos ou integrantes da mídia cabem apenas a operacionalização (veiculação/execução/controle) e as informações normalmente provêm dos veículos.

Mídia no contexto de marketing Mídia é parte integrante do processo mercadológico e segundo alguns autores e profissionais: “Se a propaganda é uma função do marketing, então, a mídia por sua vez, é uma função da propaganda”. A atividade de mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem ao consumidor de uma marca. Toda sua estruturação tem de ser absolutamente rigorosa com o planejamento de marketing e comunicação. Sua função básica, em fase de objetivos / estratégias de marcado e comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público-alvo.

Nesta tarefa o profissional de mídia procura, através de pesquisas (quando existentes) identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade recomendados pelos objetivos de marketing. Implica também recomendar reforços (cobertura, freqüência, diferentes GRPs por mercado), propor continuidade (tempo, período) linear e não linear e tem ainda a preocupação de colocar a mensagem em espaços que dêem visibilidade em função de mercado, consumo ou concorrência. Trabalha com dados técnicos, mas deve usar de muita criatividade. Em busca de soluções criativas não deve perder de vista a relação custo/benefício, porque, afinal, o investimento em propaganda torna o anunciante sensível e exigente na análise das recomendações e avaliação dos resultados. Assim, a mídia planeja (determina onde, quando, por quanto tempo, quanto, etc), compra (espaços em jornais, outdoor, etc. e tempo em rádios, TV, cinema), executa (veicula), controla, analisa resultados (avaliação), analisa concorrentes (pesquisa) e arquiva materiais veiculados na agência.

O planejamento de mídia e o market mix Market Mix é um grupo de elementos que uma empresa utiliza para vender um produto. Também chamado de 4 P´s (produto, praça, preço, promoção). A mídia faz parte do P de promoção, que não deve ser confundido com promoção de vendas, mas promoção do produto. A mídia representa um papel importante no processo de venda, mas é bom entender que a mídia não trabalha sozinha que o seu relacionamento com o market mix é extremamente importante. A mídia faz parte de um grupo de variáveis de venda, mas é comum os mídias se esquecerem disso. A tarefa do planejador de mídia é refletir sobre todas as informações de marketing existentes no momento a respeito do seu produto e usar esses dados para determinar qual é a melhor forma de atingir o público-alvo através dos meios. Assim sendo, o plano de mídia pode ser considerado um elemento-chave, ou eixo do plano geral.

O Papel da Mídia no Mundo dos Negócios Os meios de comunicação de massa dos quais falamos não têm apenas a finalidade de embelezar a paisagem ou encher as páginas de um jornal. Existem para vender produtos a consumidores. É claro que também existem meios de comunicação de massa que dão informações, mas cuja finalidade não é comercial. As páginas brancas do catálogo telefônico, os mecanismos de busca da Internet e as instruções sobre segurança das linhas aéreas são todos informativos, mas não são anúncios. Vamos nos concentrar naqueles meios que atualmente aceitam mensagens publicitárias. É preciso enfatizar a palavra atualmente. Há 25 anos, não se encontrava mensagens comerciais em supermercados, escolas, consultórios médicos ou encostas de morros. Hoje, os anunciantes conseguem chegara às pessoas em todos esses lugares. Nem os romances estão imunes a esse tipo de coisa. Uma popular escritora inglesa introduziu a Bvlgari em uma história de ficção em 2000, e essa empresa pagou-lhe por isso. Embora que, iniciativas como esta, tenham sido criticadas pelo público, isso não significa que outras propostas semelhantes não venham a ser experimentadas no futuro, pois o que é válido hoje pode muito bem sofrer mudanças amanhã. O termo genérico mídia (meio ou meio de comunicação de massa) significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Para o cidadão comum, sentado na poltrona de sua casa numa noite de sexta-feira, “mídia” significa qualquer programa de televisão a que ele assista ou revista que folheie. Para o vendedor local da Chevrolet, por exemplo, mídia é uma forma de anunciar os negócios da semana com Corsas e Blazers. A rigor, um “meio” pode ser definido como um canal através do qual algo pode ser obtido, transmitido ou transferido. Essa definição deliberadamente ampla significa que a mídia de consumo abrangeria tudo, de impressos distribuídos em estacionamentos a cartazes de “vende-se” colados em postes de iluminação e suplementos publicitários de 10 páginas que vêm co-mo encarte do último número do periódico local ou painéis lumi-nosos na vias urbanas. Mídia X Comunicações No mundo dos negócios, pensamos num meio de comunicação de massa como uma forma de transferir e transmitir informações sobre bens ou serviços do produtor para o consumidor, que é um comprador potencial daquele item. Há várias formas de fazer isso no mundo dos negócios além de usar o rádio, a televisão ou revistas. Propaganda de produtos ou empresas, folhetos publicitários ou exposições podem todos ser boas formas de dar informações a compradores potenciais que são os chamados de consumidores.

A mídia publicitária era vista exclusivamente como meios de comunicação tradicional, ou de massa. Quer dizer, planejadores e compradores trabalhavam com a televisão, o rádio, revistas, jornais e mídia exterior. Qualquer outra coisa era considerada mais especializada. A mala direta era usada por um grupo, o marketing de eventos por outro, as promoções por um terceiro. Hoje, a maioria das agências de propaganda procura formas

O Papel da Mídia na Vida do Consumidor À medida que a vida fica cada vez mais atarefada e exigente e à medida que a tecnologia avança com formas mais sofisticadas para melhorar nossa vida, parece que a mídia está desempenhando um papel cada vez mais importante no nosso modo de agir, de se deslocar ou de se comportar. Quando o indivíduo senta para assistir à televisão e vê um comercial que também aparece na revista que está lendo e no site da Internet que acessou, e é mencionada mais uma vez no último noticiário da noite por causa do patrocínio de um evento beneficente local, em geral o mesmo não pensa no esforço exigido para coordenar todos esses elementos. Na verdade se o link entre eles forem muito óbvios, é provável que alguma coisa não esteja funcionando direito! Embora o indivíduo, como membro do público leitor, ouvinte e espectador, esteja interessado basicamente num determinado programa ou publicação, o meio de comunicação está interessado neste indivíduo como comprador potencial, oferecendo sua atenção aos anunciantes que querem falar com o mesmo. O papel da mídia em transmitir informações por meio de mensagens publicitárias não é algo em que os consumidores costumem pensar. Na verdade, quando chegam realmente a pensar nisso, é provável que se queixem de estarem sendo bombardeados por mensagens comerciais! No entanto, apesar do fato de ninguém até hoje ter provado “como a publicidade funciona”, as empresas continuam acreditando no poder dela.

Como os consumidores escolhem a mídia Conteúdo Apesar do crescimento de outras mídias, a maior parte da publicidade é veiculada entre os consumidores pela mídia de massa, como jornal, televisão, revista ou rádio. O público, contudo, não espera que a mídia de massa bata a sua porta. As pessoas têm outras atividades que competem com seu tempo e interesse, como o trabalho, a família, atividades religiosas, o lazer.

As pessoas se interessam por certos assuntos motivadas por uma necessidade ou um desejo, seja ela informação ou entretenimento. Custo dos veículos Os meios de comunicação pelos quais o público tem que pagar como a TV a cabo e as revistas tendem a ser avaliados de uma forma pouco mais crítica do que os meios gratuitos, como a TV aberta e o rádio. Os veículos de mídia mais caros são avaliados de forma mais crítica do que os gratuitos. Opinião formada sobre mídia Muitos do que compõem o público de um determinado meio tem uma opinião formada a respeito de um meio. Algumas impressões são expressas por meio dos adjetivos como ser um líder (revista Você S.ª), ser provocativo (programa da TVE), ser adepto de um partido (normalmente jornais), etc. Uma imagem representa sentimentos, atitudes, opiniões e fatos com relação a um meio. A fidelidade a certos tipos de mídia As vezes encontramos pessoas que gostam tanto de um tipo de mídia que desenvolvem uma fidelidade que vai além dos obstáculos econômicos. Se preferem mídia impressa, como jornais ou revistas, elas cortarão despesas de alguma outra coisa em seu orçamento para poderem usufruir da sua mídia predileta. Outro exemplo bem claro é o cinema.

Como o público processa a informação da mídia Grande parte da informação recebida por meio da mídia é armazenada na memória de curto prazo das pessoas. Essa informação, como as últimas palavras de uma frase que acaba de ouvir e ler, pode ficar na memória por um curto espaço de tempo. Os publicitários têm observado que as pessoas que quiserem lembrar de uma parte da mensagem de um anúncio conseguem fazê-lo empenhando tempo e esforço para repetir a mensagem. Elas podem repeti-la mentalmente até que tenham aprendido. Neste caso a mensagem é lembrada por mais tempo, por ter sido transferida para a memória de longo prazo. A questão é que a mídia muitas vezes não costuma fazer mais do que difundir publicidade aos consumidores. Os planejadores de mídia às vezes são convocados a contribuir para que os consumidores se lembrem de uma mensagem comprando repetidamente espaços em veículos de mídia em dado período. Se o público não estiver interessado, a repetição será desperdiçada. O planejamento mídia deve fazer muito mais. Selecionando mídia e timing corretos, com a colocação de anúncios em mercados em que as oportunidades sejas melhores, com a repetição adequada de anúncios, ele pode fazer com que os objetivos propostos sejam alcançados.

Também tem a questão de interesse de público. Quando se quer ou se precisa de um produto por alguma razão, a tendência é que se preste mais atenção ao anúncio desse produto. Ao contrário, grandes trabalhos de criação de produtos que não são desejados muito provavelmente terão pouco efeito sobre o público.

A mídia no processo de compra O modelo de processo de compra proposto por Engel/Kollats nos mostra que o fluxo é o seguinte: 1. Reconhecimento do problema 2. Pesquisa de alternativas para solucionar o problema 3. Avaliação das alternativas de diferentes marcas 4. Compra realizada a partir da escolha do produto 5. Após a compra o consumidor avalia se o produto e a marca corresponderam 6. Feedback para saber se a compra foi satisfatória

A mídia desempenha papel importante na fase 2 e 3, onde o consumidor fará a pesquisa de alternativas para resolver o problema.

Classificação dos Meios

Meios Visuais (para serem lidos ou vistos) • Imprensa jornal, revistas e periódicos especializados • Outdoor cartazes, painéis e luminosos • Publicidade direta prospects, folhetos, cartas, catálogos, folders, panfletos, mala direta, etc. • Exibições displays, vitrines e exposições

Meios Auditivos (para ser ouvidos) • Rádios e alto-falantes

Meios Audiovisuais (para serem ouvidos e vistos) • Televisão • Cinema • Audiovisual (VT) • Multimídia em informática

Meios Funcionais (para desempenhar uma dada função) • Amostras, brindes e concursos

Definições dos elementos de mídia

Target = público-alvo Target ou público-alvo. Alvo remete à idéia de rumo, direcionamento, ponto, convergência, foco, centro. E, nessa linha, significa segmento bem específico de público para o qual a veiculação deve ser dirigida, ou que um veículo atinge com mais intensidade. Segmento de mercado que se objetiva atingir com determinada mensagem por determinado período de tempo. Segmentos de mercado que um veículo atinge. Com maior ou menor refinamento, sua definição é feita segundo critérios demográficos, sócio-econômicos e psicográficos. (classe sócio-econômica, sexo, faixa etária, estado civil, tamanho da família, grau de ecolaridade, ocupação profissional, faixa de renda, região, estado, cidade ou bairro que habita, comportamento de consumo, exposição à mídia, bens que possui, etc). Toda comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público potencialmente consumidor é chamado de público-alvo. Definir qual é esse público para o qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental. É a partir dessa definição que são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados para transmitir a mensagem para esse público. A não ser que se goste de “vender geladeiras para esquimós”, a escolha do público-alvo deve preceder qualquer início de campanha. Esse tipo de situação pode parecer absurda, mas muitos anunciantes se comportam de modo parecido quando insistem em escolher os programas para veicular seus comerciais baseados em seu gosto pessoal, na opinião de sua família ou de amigos. Quem precisa ser impactado são seus clientes, seus potenciais consumidores: seu público-alvo. Hoje a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de audiência que oferecem informações detalhadas sobre quem está assistindo a cada programa. A escolha da programação de mídia, ou de um determinado meio de comunicação, deve ser feita visando otimizar o alcance do público-alvo do anunciante. Para otimizar o resultado de seu esforço de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior número possível de consumidores em potencial, isto é, possíveis compradores. É preciso definir e buscar o público-alvo. Assim, o anunciante terá condições de programar sua veiculação de forma a aproveitar melhor seu investimento.

De acordo com o quadro, crianças e donas-de-casa são públicos mais disponíveis. Costumam compor a audiência da maioria dos programas de TV. Quando o anunciante pretende atingir um desses públicos, pode utilizar programas de menor custo, em horários menos disputados.

Já os homens de alta renda costumam despender menos tempo assistindo à TV. O anunciante precisa veicular sua mensagem em programas mais dirigidos para esse segmento.

No exemplo supra citado, muito embora a audiência da novela entre as crianças seja maior do que a do programa infantil, será mais vantajoso para o anunciante utilizar o programa infantil em função do preço e do interesse do público pelo programa.

Donas-de-casa podem ser alcançadas com uma programação mista, que rentabiliza o investimento. Os homens exigem programas mais dirigidos, de conteúdo editorial específico. Os quatro targets do produto. Mesmo com menos precisão, o anunciante deve definir o público-alvo de mídia. Mas conhecer os outros três targets do produto pode ser útil à mídia para melhor embasar recomendações de meios, táticas e adequações com os veículos e programas. Exemplo: Os leites “flavorizados” “tipo Toddynho” – que criou a categoria e é líder em sua referência – possuem, de forma geral, os seguintes targets:

1. Com relação à linha criativa das campanhas: Faixa etária de 4-9 anos, classes ABC, ambos os sexos. Tomando-se Toddynho, como exemplo, suas campanhas tem sido criadas em cima do universo lúdico dessa faixa etária, em que entram a fantasia, desenhos animados, objetos e criaturas que ganham vida. Essa é o target de criação. 2. Com relação às pessoas que consomem o produto: Um desses públicos, claro, são as crianças de 4 a 9 anos. Mas pela portabilidade das embalagens, facilidade de consumo em qualquer lugar e presença em bares, cafés e lanchonetes, a categoria é consumida por estudantes e vários outros públicos, na rua, escritórios, escolas. E as caixinhas de Toddynho sempre estão em tudo quanto é Frigobar de hotel. E não é em função de crianças, porque criança não vai sozinha a hotel. Esse target, bem mais amplo, é o de quem consome o produto. 3. Com relação a quem compra: As donas de casa são os consumidores pesados (heavy users) da categoria, mas pela forte presença nos pontos de venda de rua, vários outros públicos também a compram. E, em menor incidência, crianças de 7-14 anos. Esse é o target de quem compra. 4. Com relação às pessoas que devem ser atingidas pelos veículos: Crianças de 4-11, classes ABC, e também, donas de casa ABC. “Esse” é o target de mídia, que na verdade é formado por dois, pela necessidade das mães também serem atingidas pela veiculação. Portanto, seguindo o raciocínio dos quatros targets, completaríamos a determinação com os hábitos de vida dos mesmos. Então, as crianças de 4-11 anos, costumam freqüentar escolas – normais ou especializadas -, como diversão brincam com vídeo-games, andam de bicicleta, vão a parques de diversões. Já as donas de casa, pertencentes às classes determinadas, costumam freqüentar shopping, supermercados, cinema, teatro, restaurantes, academias de ginástica, etc. Contudo, quanto mais perspicaz for o trabalho do profissional de mídia, ou do diretor de marketing, em relação à determinação do perfil do público-alvo a campanha publicitária obterá maior sucesso, tendo estratégias de mídia diferenciadas para que ocorra a impactação desejada.

Abrangência Geográfica Também chamada de cobertura geográfica ou cobertura de sinal, pois se refere à área geográfica e ao alcance gerado pelo sinal da emissora. A abrangência geográfica é necessária para se calcular a audiência em números absolutos e o CPM – custo por mil.

Adequação Em mídia há várias maneiras de se medir a importância que um veículo, um programa de rádio ou de TV tem para determinado produto ou anúncio. E quando se diz medir, obviamente está se referindo ao uso de dados numéricos como audiência e penetração, CPM, qualificação e perfil do público, índice de afinidade, entre outros. A qualificação e perfil do público, e índice de afinidade, indicam o grau de adequação entre o target e o veículo ou programa. Às vezes mais, às vezes menos, mas sempre dãu uma boa noção de quanto é adequado o veículo ou o programa para o target em questão. A adequação não deve ser confundida, nem igualada somente a esses critérios numéricos, e sim como algo não mensurável, que lida com as questões psicográficas em relação ao público, com as características de conteúdo editorial e imagem do veículo ou programa, com os fatores psicológicos de comunicação do anúncio e, com a classificação econômica do target.

Seletividade Característica dos meios ou veículos que oferecem alto atingimento de segmentos homogêneos da população em termos de sexo, idade, classe social, etc.

Perfil É a descrição do público de um veículo segundo dados demográficos, sócio-econômicos e culturais

Formato Tamanho da peça publicitária (VT em segundos, spots e jingles em segundos, anuncio em cm, etc.)

Simulação Processo de análise de computador que avalia planos simulados de mídia, visando à escolha de melhor alternativa disponível, segundo aspectos de cobertura, distribuição de freqüência e custo

Visibilidade Procedimento tático especial que utiliza em geral caminhos não convencionais de mídia para tornar maior a recordação da peça publicitária e/ou campanha.

Otimização Seleção de veículos de visa maximixar cobertura de freqüência e rentabilizar custos, a partir de pesquisas de audiência

GRP - Gross Rating Point ( Pontos Brutos de Audiência). É o somatório das audiências brutas dos programas ou veículos impressos de uma programação. No Brasil só se calcula GRP para TV. Na prática é a soma das audiências de um determinado plano de mídia, multiplicado pelo número de inserções. GRP é um indicador do “tamanho” do esforço de comunicação de uma determinada programação. Ele dá uma dimensão daquilo que em marketing se chama de “pressão de comunicação”, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação.

Isso permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a “mais forte”. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo

Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP. A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial. No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial.

O custo do programa 2 é menor do que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma “quantidade de comunicação”, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo Por Ponto (CPP) maio. As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma “quantidade de comunicação” mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante. Por exemplo: na segunda alternativa o anunciante atinge um número menor de pessoas, mas a maioria delas tem duas oportunidades de ver o comercial, o que facilita a compreensão e a memorização da mensagem.

Custo por mil É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação ou emissora pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, em milhares. É uma das medidas padrão de rentabilidade da propaganda, usada para comparar diversos veículos, cuja audiência no público-alvo varia, bem como o preço da tabela. Representa o valor necessário para se atingir cada grupo de 1.000 pessoas ou domicílios. Confira o exemplo dos programas A e B:

O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ 1.000 por comercial; o segundo, cobra R$ 2.000 por um comercial e atinge 40 mil pessoas. A definição e o significado de CPM podem ser mais bem explicados pela sua fórmula de cálculo:

Preço do programa

x 1.000

(total de pessoas impactadas)

É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é o mais caro, pois é a melhor escolha do ponto de vista da rentabilidade. O programa A teria que custar a metade do preço para ter a mesma rentabilidade e, ainda assim, estaria atingindo bem menos pessoas de cada vez. E como podemos saber quantas pessoas assistem a cada programa? E que tipo de pessoas elas são? Quantos consumidores potenciais de um produto assistem a este ou àquele programa? É para isso que existem as pesquisas de audiência. E as emissoras de TV, bem como a maioria das agências de propaganda, compram essas pesquisas para mostrar aos seus clientes a eficiência dos programas. O anunciante deve exigir essa informação do profissional que o atende. Ele está investindo um bom dinheiro, e precisa ter condições de avaliar se a opção oferecida é a melhor. Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com o maior desconto é a melhor escolha. Comprar só pelo preço poder ser um mau negócio.

Custo por ponto Custo por cada ponto percentual de audiência, numa campanha.

Impacto Quantificação dos contatos que um veículo de qualquer meio estabelece com o público, ao longo de uma programação ou por unidade comercial.

Freqüência ou Opportunity to See (OTS) Número de vezes que a pessoa é exposta a mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem a oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária.

Frequência Média Número de vezes que as pessoas atingidas foram expostas à propaganda, ou tiveram a oportunidade de serem expostas. A frequência média é conseguida por meio da fórmula de divisão do total de GRPs pelo alcance, ou dividindo-se o total de impactos (em números absolutos) pela audiência líquida.

Amostra Número de pessoas efetivamente entrevistadas. Base de projeção para o universo da população

Universo Total da população urbana de 10 anos ou mais, que compõem cada um dos targets na população de determinada cidade pesquisada.

Penetração É a quantidade (porcentagem ou número) de pessoas ou lares que são atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a penetração para o total da população ou pro classe econômica, idade, sexo, ou qualquer outra característica. Exemplo: tomando-se o segmento da população constituído por 400 mil homens com ocupação superior, dos quais 40 mil vêem determinado programa de TV: a penetração será de 10% (porcentagem de 40 mil sobre os 400 mil com ocupação superior). A penetração difere do conceito de participação de audiência, pois esta considera a percentagem de pessoas sobre o total de audiência.

Alcance Número de diferentes pessoas ou domicílios expostos, pelo menos uma vez, a um veículo ou combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto.

Audiência O índice de audiência é esse número relativizado, traduzido em percentual. Pode ser calculado para pessoas, televisores ou domicílios. Os índices de audiência mais utilizados pelo mercado são o domiciliar (domicílios) e o individual (pessoas). Total de pessoas que lêem uma o conteúdo editorial de uma revista, ouvem ou vêem um programa, transitam por onde há cartazes de rua e pontos de venda e que, portanto, tem a oportunidade de ler, ver e ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios. Expressa por um valor relativo (%) de determinado universo. Exemplo: Programa “X” 50% de audiência.

Audiência de TV Como calcular os índices de audiência. Vamos utilizar um exemplo no qual, ao todo, uma pequena cidade tenha oito televisores. Esse é o universo de televisores. Dos oito televisores, três estão sintonizados na emissora A. Três televisores, de um total de oito televisores existentes da cidade, representam 37,5% dos televisores. Assim, o índice base nos televisores para a emissora A é 37,5 pontos, ou seja, 37,5% dos televisores da cidade estão sintonizando a emissora A, no momento da pesquisa. Outros dois dos oito televisores sintonizam a emissora B, ou seja, 25% dos televisores. Assim, a audiência da emissora B com base nos televisores é de 25 pontos. E apenas um dos televisores está sintonizado na emissora C. Desse modo, a audiência da emissora C é 12,5 pontos, para a base de televisores. O total de televisores ligados é seis, correspondendo a 75% dos televisores. Os restantes 25% (dos televisores) não estão sintonizados em nenhuma emissora: são os desligados.

Audiência Domiciliar O cálculo mais comum é o da audiência com base nos domicílios e nas pessoas, não nos televisores. Os resultados são um pouco diferentes, pois cada domicílio pode estar sintonizado em mais de uma emissora, o que não acontece no caso da audiência com base nos televisores.

Como vamos calcular a audiência domiciliar, nosso universo é o total de domicílios: 5 casas. No momento da pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B. Não importa que a casa 1 tenha três televisores, dois sintonizados na emissora A e um na B. Importa é que pelo menos um deles está sintonizado na emissora B naquele momento. Assim, são dias casas de um total de cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B. Portanto, o índice de audiência domiciliar, isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40%, ou 40 pontos de audiência. As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São dois domicílios em cinco, ou seja, 40%. Embora o número maior de televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto, registrando uma audiência maior para essa emissora com base em televisores, as emissoras A e B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois elas estão presentes no mesmo número de domicílios. A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C. Um domicílio em cinco resulta em um índice de 20 pontos. Finalmente, há um domicílio (o 3) cujos televisores estão desligados e, portanto, não está sintonizado em emissora alguma. São então, 20% de desligados (um domicílio em cinco). É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sintonizados na emissora A + sintonizados na emissora B + sintonizados na emissora C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isso é possível porque, diferentemente do que acontece no cálculo feito para os televisores, cada domicílio pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo, em televisores diferentes, é claro.

Audiência Individual O índice de audiência individual, apesar de menos popular que a domiciliar, é o mais utilizado pelos profissionais de marketing. É fácil entender por que: televisores e casas não compram produtos. Quem compra são as pessoas.

Aqui, o universo, composto por todos os moradores, é de 14 pessoas. Três delas estão assistindo à emissora A. Três em 14 são aproximadamente 21%. Quatro das 14 pessoas estão assistindo à emissora B. Quatro em 14 são, arredondando, 29%. A emissora C está sendo sintonizada por duas pessoas do domicílio 5. Dois em 14 significa 14%. É preciso considerar também as cinco pessoas que não estão assistindo TV no momento da medição. São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36%, que correspondem ao índice dos desligados para audiência individual. Como se considera que cada indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo, a soma das audiências das emissoras A, B e C com o total de desligados totaliza em 100% Comparativo de Audiências Veja a importância de decidir a base para cálculo das audiência. Em nosso exemplo o resultado será diferente para cada critério.

A emissora A tem a maior audiência entre os televisores e empata com a B entre os domicílios. A emissora B, com 29% de audiência individual, é a líder, se o critério for pessoas. Todos os números são corretos e indicam as audiências das emissoras, embora sejam diferentes. E são diferentes porque medem a audiência com base em universos diferentes. O que os profissionais de marketing fazem quando vão escolher os melhores programas para anunciar é considerar a audiência de cada programa junto ao universo de potenciais consumidores de seus produtos. Esses consumidores são o público-alvo ou target de determinado produto. Por exemplo, fraldas descartáveis teriam como potenciais consumidores as mães de crianças até 2 anos de idade, das classes A e B. Os institutos de pesquisa oferecem relatórios de audiência bastante completos, que mostram os índices para diversos segmentos da população, de forma a facilitar aos anunciantes, às agências de propaganda e às próprias emissoras a análise da programação.

Audiência Acumulada Bruta Soma das audiências de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários, considerando-se a superposição. No Brasil, o termo “GRP”, significando a soma dos pontos brutos de audiência, ou a audiência bruta acumulada, já é bastante difundido. Exemplo: um veículo de 20 pontos de audiência, outro de 30 pontos de audiência, a audiência bruta acumulada será de 50 pontos, ou o total de GRPs é 50. Ou seja, despreza-se o valor da superposição existente entre as duas audiências.

Audiência Única (Unique Audience) Número de pessoas que acessam um site no período da medição (em deteminado mês).Mesmo que o usuário acesse várias vezes o mesmo site, apenas uma será computada, nesse mês. Se, por exemplo, o número de Unique Audience é 3.200.000, significa que, nesse mês, o site foi acessado por 3.200.000 pessoas diferentes, pelo menos uma vez cada uma.

Overlapping Também chamada superposição de audiência. Número ou porcentagem de pessoas expostas a uma mesma mensagem publicitária mais de uma vez, em dois ou mais veículos, que podem ou não pertencer ao mesmo meio de comunicação, ou num mesmo veículo, porém em situações diferentes. O seu conhecimento permite ao mídia saber antecipadamente que veículos atingem simultaneamente as mesmas pessoas. (evitar repetição ou benefício da maior amplitude de exposição do anúncio ou tirar partido para obter maior impacto no menor espaço de tempo).

Alcance % Ativos (Reach % Active) Proporção dos internautas que usaram determinado site em relaçao aos usuários ativos da internet. Usuário ativos são os que usaram a internet pelo menos uma vez, no período da medição. Se, num período, tomamos os internautas que acessaram determinado site e dividimos seu número pelo total de internautas ativos, teremos uma percentagem de alcance ativo. Se, nesse mês, os internautas que acessaram o site foram 3.200.000, por exemplo, e os internautas ativos foram 5.014.000, teremos um alcande de 63,82%.

Alcance % Universo (Reach % Universe) Proporção dos internautas que usaram determinado site em relação aos usuários totais da internet. Usuários totais são os que possuem acesso à internet no período de medição e podem ou não ter usado a rede. Se, por exemplo, 3.200.000 acessaram determinado site e o total de internautas do més é 10.400.000, teremos um alcance de 30,77%.

Tempo Médio de Audiência Total de minutos em que uma emissora foi ouvida por determinado target ou população, dividido pelo número de ouvintes que ela teve nesse target ou população. O TMA indica quanto tempo, em média, cada ouvinte dedicou à emissora.

Cobertura Distância máxima que pode chegar a emissão de um determinado meio de comunicação. Padrão:

cobertura alta: + 70% cobertura média: entre 40% e 70% cobertura baixa: menos de 40%

No caso de Rádio e TV, o parâmetro usualmente utilizado é o de um percentual sobre domicílios com aparelhos de TV ou Rádio Na realidade a cobertura real deverá ser menor que a cobertura da população que tem acesso aos meios. Por exemplo: se determinado programa de TV alcança os 90% de cobertura, a TV só estiver presente em 47% dos lares, na realidade somente 90% dos 47% é que foram cobertos, isto é, 42% do total de lares. No passado esse conceito foi utilizado como a efetivação do alcance, em termos de audiência.

Circulação Total de exemplares de uma edição de jornal ou revista efetivamente distribuídos ou vendidos. A circulação é a diferença entre a tiragem e o encalhe.

Tiragem Total de exemplares editados de um jornal ou revista

Encalhe É o total de exemplares editados de um jornal ou revista, mas que não foi vendido ou distribuído.

Reparte É a parte da tiragem de um jornal ou revista que é distribuída pelas várias regiões atingidas pelos mesmo.

Páginas por Pessoa (Pages per Person) Número médio de páginas vistas por pessoa. Se, por exemplo, num período medido, o número de visitantes de determinado site foi de 3.200.000 e o número de páginas por pessoas foi de 175, significa que cada um deles viu, em média, esse número de páginas. E, se multiplicarmos oi dois números, teremos o total de Page Views.

Páginas Vistas (Page Views) Número de páginas vistas durante o período medido. São computadas todas as vezes que se vê uma página: se o usuário vê duas vezes a mesma página, são computadas duas visualizações.

Páginas Vistas Através da Memoria Cache (Page Views from Browser Cache %) Número de páginas que o computador mostra novamente ao usuário quando ele clica Back ou volta, por exemplo.

Tempo por Pessoa (Time per Person) Tempo médio gasto por usuário. Se, por exemplo, num tempo período medido, tivermos 3.200.000 em determinado site e o tempo por pessoas for 0.20.23, significa que cada um deles passou ali 20 minutos e 23 segundos.

Visitas por Pessoa (Visits per Person) Número médio de visitas de cada usuário. Se, por exemplo, num tempo médio, o número de visitantes de determinado site é 3.200.000 e o de visitas por pessa é 7,63, temos que cada um deles fez, na média, esse número de visitas. E que o total de visitas ao site seria de 24.320.000.

Busdoor Propaganda adesiva que cobre a janela traseira de um ônibus.

Aplique Elemento que pode ser adicionado a estrutura original do quadro de outdoor, para incrementar o impacto da mensagem.

Backbus Propaganda adesiva que cobre toda a traseira de um ônibus.

Backlight Painel translúcido com as mesmas características do front light. Painel de material transparente, com iluminação atrás da mensagem.

Empena/Parede Painel gigante instalado em laterais de edifícios, podendo ser pintada ou com material fixado.

Engenho Pode ser considerado como um mecanismo agregado ao outdoor ou painel, para fornecer movimento a um elemento do outdoor ou painel. Também pode ser considerado como toda a estrutura do outdoor ou painel.

Lambe Lambe Cartaz de papel colado em muros, tapumes e postes, geralmente em grande quantidade, anunciando show e eventos. Além de causar poluição visual, descola-se facilmente e entope bueiros.

Fachada Composta por um ou mais painéis, veicula o nome ou o logotipo da empresa em sua própria área externa, aproveitando a arquitetura existente ou criando uma nova.

Faixa De pano ou plástico, é amarrada em postes ou árvores, normalmente anunciando promoções, eventos ou campanhas políticas. Podem causar acidentes, quando caem e, geralmente, são colocadas de modo aleatório, atrapalhando a sinalização de trânsito. Para saber os locais permitidos para veiculação procure a prefeitura.

Front Light Painel iluminado na frente da mensagem.

Letreiro Luminoso ou Luminoso Feito de néon, geralmente tras o nome ou logotipo do anunciante e fica na fachada, nas paredes ou no topo dos edifícios. Um dos símbolos da paisagem urbana moderna.

Envelopamento Propaganda adesiva que envolve todo um ônibus.

Mobiliário Urbano Conjunto de equipamentos de utilização pública (pontos de ônibus, lixeiras, protetores de árvores, paines de calçada) onde são veiculadas mensagens publicitárias. Normalmente são comercializados mediante concessão do poder municipal.

Mídia Exterior Conjunto dos meios de comunicação que expõem propaganda ao ar livre.

Muro Pintado, é aproveitado principalmente em campanhas políticas, muitas vezes em locais indevidos ou sem o conhecimento do proprietário.

Ônibus Um ônibus pode funcionar como veículo de mídia exterior, trazendo propaganda adesiva nas laterais, em busdoor, em backbus e através de envelopamento.

Outdoor Em vários países do mundo, o termo outdoor designa apenas qualquer publicidade ao ar livre. No Brasil, designa apenas o painel de rua, quadro metálico de 9x3 metros, onde são colados cartazes de 16 a 32 folhs, com toda uma técnica para abrir essas folhas, dispor na ordem certa e formar a mensagem correta. Da mesma forma que o luminoso em néon, o outdoor é um dos símbolos da paisagem urbana moderna. Pelas várias possibilidades que oferece e pela renovação a cada 15 dias (bisemana), alterando permanentemente essa paisagem, é um dos mais criativos meios de comunicação à disposição do anunciante.

Painel Digital Instalado em grandes cruzamentos e avenidas, é praticamente um televisor gigante que transmite uma programação computadorizada de animações e comerciais.

Painel Rodoviário Placas de grandes dimensões, não padronizadas, dispostas à margem das estradas.

Placa Nos mais variados formatos e materiais. Quando afixada em postes, da mesma forma que as faixas, não só atrapalha a sinalização do trânsito como se despreende facilmente e pode causar acidentes.

Placa de Esquina De tamanho determinado e obedecendo a licitações, aproveita a identificação das duas ruas para expor marcas ou indicar o caminho de empresas e estabelecimentos.

Triedo ou Tri-Face Semelhante ao outdoor e ao relógio ou termômetro, apresenta três imagens, ao invés de uma, formadas por uma linha de triedros que rodas simultaneamente.

Relógio ou Termômetro Em canteiros de avenidas ou calçadões, disponibiliza espaço publicitário acima de um placar digital que indica horário e temperatura ambiente.

Topo Letreiro ou painel no alto de edifícios. A legislação proíbe que um prédio tenha, ao mesmo tempo, publicidade no topo e na parede.

Totem Cilíndrico, quadrado ou de outros volumes geométricos, projeta-se para cima e empilha ou destaca mensagens publicitárias.

Taxi Um taxi pode funcionar como veículo de mídia exterior trazendo propaganda adesiva nas portas, em material de bastante transparência no vidro trazeiro (taxi-door) e no teto, com um pequeno backlight.

Diferença entre Alcance e Freqüência Quando exibe o seu comercial na TV, o anunciante sabe que esse comercial terá a oportunidade de ser visto por várias pessoas. Algumas verão apenas uma vez; outras, duas ou três; outras, mais do que isso. Existem técnicas que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem ser feitas em cada programa, de forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for necessário. E isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficiente para entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto. Essas pessoas são consideradas eficientemente alcançadas e são o principal objetivo da veiculação de uma mensagem. O objetivo de todo anunciante é atingir o seu público com a sua mensagem. Um comercial de grande impacto chama a atenção do público com menos inserções. Um comercial mais suave precisa ser visto mais vezes para funcionar bem. Programas de grande audiência, como o Jornal Nacional ou a novela das 8 horas, alcançam muitas pessoas de uma só vez. Programas mais dirigidos atingem aquele público mais segmentado. Por exemplo: um Globo Rural para o pessoal que se interessa por agropecuária, ou um Jornal da Globo, no final da noite, para aqueles que chegam mais tarde em casa, são programas que alcançam o público que não foi atingido pelo Jornal Nacional. O anunciante pode exibir o seu comercial de várias formas diferentes: pode ser um patrocinador, e colocar vários comerciais em um mesmo programa, garantindo assim que aquele grupo de pessoas que costumam assisti-lo terá a oportunidade de ver várias vezes a sua mensagem. O outro extremo é uma programação diversificada, quando o anunciante escolhe uma série de programas diferentes e consegue, com isso, alcançar um número maior de pessoas. Mas, atenção! Muita gente confunde número de inserções com freqüência, e audiência com alcance. Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV. É uma característica associada ao comercial. Freqüência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A freqüência está associada ao público-alvo. Audiência média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa, portanto é uma característica do programa de TV. Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com

(continuação)... um conjunto de veiculações do comercial. É uma característica desse conjunto de inserções, isto é, da programação de mídia. O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa (um patrocínio, por exemplo) é sempre maior que a sua audiência média. Isso porque, a cada nova inserção no programa, é alcançado um grupo de pessoas que já teve a oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores e mais algumas que não tiveram a oportunidade de ver, por qualquer razão, as últimas exibições.

Características dos meios de comunicação

“O melhor meio é uma combinação de todos eles“. Todos apresentam vantagens e limitações. Para que possamos aproveitas integralmente as vantagens é preciso conhecer bem as suas características e saber selecionar os que se adaptam à natureza da mensagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado. Genericamente, podemos dizer que o melhor veículo para dada campanha é aquele que atinge maior número de consumidores visados, de modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor custo por cabeça.

Televisão • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Transmissão acessível a toda população Cobertura geográfica e demográfica Grande penetração em todos os targets Grande concentração de audiência Segmentação Agilidade Meio dinâmico, demonstra ação Meio de cobertura local e nacional Custo absoluto pode ser alto Rapidez na programação da mensagem Criador de modismo Transfere status a mensagem Mensagens de vida curta Disponibilidade limitada Tendência a popularização da TV Aberta “Se o público gosta, dá audiência, se dá audiência, o público gosta” Oferece informação e entretenimento Meio de maior influência nas campanhas de produtos de consumo de massa envolvimento emocional Crescimento das TVs por assinatura vêm causando mudanças consideráveis nos hábitos de audiência. Quando há necessidade de uma grande cobertura em um curto espaço de tempo a TV é imbatível.

Comercialização • São comercializados em formatos de 15”, 30”, 45”, 1', etc. • Merchandising consiste na apresentação do produto sem caracterizar, junto ao universo telespectador, o caráter comercial desta apresentação. Muito utilizado em novelas, onde os personagens consomem “naturalmente” os produtos/serviços anunciados. • Patrocínios de programas, textos foguetes, espaço empresarial, ações integradas, infomercial etc. Panorama atual TV via Internet as emissoras estarão disponibilizando sua programação; “digitalização do sinal das redes além de significar melhoria considerável na qualidade de imagem e som, permitirá modalidades de programação regionalizada hoje inexistentes. O sinal da emissora poderá ser fracionado a partir da cabeça da rede, viabilizando um sinal de satélite regionalizado, o que significa que uma rede poderá definir, por exemplo, uma programação comercial apenas para os mercados litorâneos”.

Televisão (continuação) Diretrizes a) Continuidade - Requer continuidade, repetição. b) Consistência - É recomendável manter uma diretriz consistente. O espírito das mensagens deve ser mantido, de modo a incutir nos telespectadores uma idéia clara e duradoura. c) Objetividade - Torne os textos bem objetivos, evite generalidades vagas e frases batidas.

Rádio · Maior prestador de serviços · Meio comunitário · Meio interativo · Cobertura local · Linguagem regional · Cobertura lenta · Baixo custo absoluto · Baixa cobertura individual · Instantâneo · Rotatividade de audiência · Meio seletivo - emissoras/programas · Rapidez na transmissão de mensagem · Presença em todo território nacional · Meio massificante atinge todas as camadas sociais da

população · Envolve de forma “subliminar”, ouve-se rádio realizando

outras tarefas como: dirigindo, tomando banho, cozinhando etc. · Necessita de freqüência para ampliar cobertura · Não demonstra o produto, portanto, necessita de muita criatividade na mensagem (criação específica / rádio) · Dinâmico, imediatista, versátil permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem em pouco tempo Cobertura · Alta cobertura pela ampla posse de receptores audiência individualizada · Por ser uma mídia local, para campanhas nacionais será preciso uma programação de centenas de emissoras. Pode-se programar as emissoras que utilizam de programações via satélite, como por exemplo: Rádio Jovem Pan Sat AM (68 emissoras), Rede Transamérica Pop(24), Antena 1 Sat (23), Rede Gaúcha Sat (117), CBN (22), Bandeirantes AM (49), Bandeirantes FM (31). Isso inviabilizaria a campanha, em termos de custos. · Exige alta freqüência de exposição · Várias emissoras no mundo transmitem suas programações em tempo real pela Internet, podendo ser ouvidas em qualquer lugar do mundo. · O caos no trânsito está tornando o rádio uma oportunidade de mídia em função do aumento de sua cobertura, de acordo com pesquisas 95% dos carros possuem rádio e também podemos considerar o Walkman. · Problema: tocadores de mp3, cd-rw, etc.

Rádio (continuação) Obs: Se repetirmos determinada mensagem em uma mesma e pequena faixa horária aumentaremos a freqüência de atingimento e uma cobertura pequena. Se tomarmos esse mesmo volume e espalharmos em outros horários, estaremos usando a freqüência para aumentar a cobertura. Isto nos leva a utilizar o rádio com táticas diferentes, dependendo do objetivo mercadológico do produto, pois a primeira hipótese sugere uma veiculação mais agressiva a um público menor e a segunda é indicada para produtos com objetivos menos imediatos, mas mais amplos em termos de cobertura. Comercialização O custo básico de rádio é o comercial de 30”, mas também podem ser comercializados nos formatos de 10”, 15”, 45”, 1'. Existem ainda, os patrocínios de programas, hora certa, temperatura, os testemunhais, flashes ao vivo, etc. Panorama atual Globalização do satélite, rádio via internet, via DTH (Direct TV e Sky) + canais de áudio, tocadores de MP3, etc.

Jornal Características · Cobertura Local · Seletividade de público · Os hábitos de leitura do brasileiro apresentam índices muito baixos em função de sua estrutura cultural que apresentou um grau de instrução deficiente no passado e que demonstra manter níveis inferiores aos demais meios de comunicação em virtude das novas tecnologias que estão sendo implantadas, objetivando socializar a informação com recursos atrativos pela imagem, som, movimento e agilidade. O maior público concentra-se nas classes A e B. · Qualificação · Segmentação · Agilidade · Agil pela velocidade de sua informação, pois logo pela manhã ele “já deu o seu recado”. · Baixa cobertura · Curto efeito da comunicação · Credibilidade - A transcrição dos fatos internacionais, nacionais, regionais e locais que influenciam o leitor em suas atitudes sociais, transformam o meio e o veículo no seu “investigador” particular, envolvendo o leitor num contexto de empatia e cumplicidade. Conceitual. Prestador de serviços à comunidade. · Envolvimento racional + formação de opinião = leitor inteirado (ninguém compra jornal para se divertir) · Adequação editorial - Este é o item que mantém o jornal com destaque no cenário de comunicação, jornalistas que se consagram e transformam-se em formadores de opinião e que nem sempre estão disponíveis a transmitir a sua mensagem em outros formatos de mídia. As seções de classificados são um atrativo na aquisição do exemplar onde nos últimos anos um contingente maior de

Jornal (continuação) anunciantes vem explorando tanto na busca de se aproximar do leitor que está atento às ofertas e com o impulso de consumo latente. Os cadernos temáticos e segmentados apresentam editoriais específicos com intuito de viabilizar os nichos mercadológicos com auxilio dos anunciantes que através de sua assessoria de imprensa ampliam a sua mensagem em detrimento a freqüência diária necessária para consolidar a informação em periódicos semanais, quinzenais ou até mensais, apresentando também custos e formatos diferenciados. Atualmente são utilizadas práticas promocionais para o aumento de leitores, além das tradicionais promoções de assinaturas e distribuição de prêmios, uso de brindes de valor maior que o exemplar do jornal (apoiado por um anunciante) e a distribuição de fascículos que atraem um consumidor que não necessariamente seja um leitor usual do meio jornal. · Assinantes · Flexibilidade · Encartes Cobertura · Cobertura local, regional, e estadual e “nacional” · Baixo hábito de leitura da população · Público fiel lê regularmente (seções direcionadas) · Tendência a segmentação (cadernos regionais) · Alguns títulos são auditados pelo IVC (Instituto de Verificação de Circulação). Em Campo Grande nenhum título é auditado. Periodicidade · Diária, semanal, bissemanal, trissemanal, mensal. Distribuição · Bancas, assinaturas, mailing gratuito. Panorama atual · Novos jornais estão surgindo, títulos tradicionais estão se renovando e o meio avança em direção ás classes de renda menor (Ex. Diário de S.Paulo, Agora, Diário Gaúcho (Porto Alegre) e O Dia (O Dia). Os maiores jornais do país estão investindo em seus parques gráficos, conquistando cada vez mais ótima qualidade de impressão e a tendência é aumentar cada vez mais a quantidade de cor nas páginas dos jornais o leitor quer ver no jornal as cores que ele vê na TV. Espaço comercial · O Jornal é comercializado em CM/COL.

Revista Características Seletiva A atitude de adquirir o exemplar de um determinado título = mídia ativa e seletiva. O leitor ao assinar ou comprar esporadicamente uma revista, basicamente está elegendo o conteúdo e o estilo com que é escrita e concebida na forma de preencher os anseios de informação, cultura e lazer. Desta forma o prestígio adquirido pela afinidade editorial passa a transferir seu envolvimento ao anúncio presente na edição. O meio revista ainda possui o seu maior público nas classes A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e D. De efeito cumulativo Longevidade da mensagem. Práticas de manusear a revista são objeto de estudo em função do título editorial e suas características de diagramação na busca do impacto, como produto de laser e informação sendo utilizado em diversas situações e locais , pode ser levada para onde o leitor quiser. Conceitual Maior quantidade de informação sobre o produto/serviço Flexibilidade de cobertura Atingimento nacional ou regional. As principais editoras do país apresentam opções de aplicar anúncios setorizados com objetivo de viabilizar a publicação, oferecendo possibilidade de dosar a intensidade da campanha pelo formato e freqüência de acordo com a ordem de importância que se queira dar aos mercados específicos. Tendência a segmentação geográfica/perfil do consumidor. Adequação e ambientação editorial = maior empatia com o público-leitor. A natureza da mensagem possibilita capitalizar e transmitir para o leitor um maior sentido de interação com o editorial que trás benefícios tanto ao anunciante quanto a editora que junto ao leitor estará oferecendo “referências “ comportamentais. Este tratamento com o leitor é enfatizado nos títulos segmentados. Ótima qualidade de impressão Cobertura · Público fiel, lê regularmente · Falta de rapidez na programação da mensagem · Informações dos principais títulos são auditados pelo IVC · Gradual penetração nas classes C e D Formatos · Pode-se programar as dimensões de 01 página, ½ página, ¼ página, 1/3 página, módulos, página dupla, folder, encartes, etc. Possibilita também, a criação de anúncios diferenciados, brindes, saches, personalização (assinantes) etc.

Revista (continuação) Panorama atual · Com o surgimento do fenômeno da tribalização, surgirão novos títulos cada vez mais segmentados buscando atingir determinados nichos potenciais. Expansão na base de leitores, consumidores emergentes às classes C e D. Disponibilidade de leitura pela Internet. De acordo com pesquisas divulgadas pela Editora Abril: · 72% das pessoas que assinam ou compram, começam a ler no mesmo dia · 58% imediatamente e 29% dão pelo menos uma folheada · tem contato com a revista 4,1 vezes até esgotar a leitura · 2 horas e 25 minutos média de leitura · 87% dos leitores têm sua revista lida em média por 4 pessoas · 77% dos leitores lêem os anúncios e 08% comentam o que leram com outras pessoas

Outdoor Características · Cartaz de 32 folhas (8,80 x 2,90) · Atinge todas as classes sociais · Alto impacto (lançamentos/sustentação) · Facilita identificação de produtos/marcas · Sintetismo de comunicação simplicidade e objetividade das mensagens (cuidado com as cores) · Fixação da mensagem próximo ao ponto de venda (forma de determinação) · Meio utilizado como sustentação de campanhas, lembra e reforça o que é dito em outras mídias · Permite apliques, cheiro, som, manequins vivos, etc. Cobertura · Alta cobertura em pouco tempo de exposição. · A determinação de quantidade é norteada pela disponibilidade , dependendo dos objetivos da campanha deve-se levar em consideração também, os índices de potencial de consumo e a população local · Impacto irá depender também, da qualidade visual (apliques, duplo, triplo) · Cobertura nacional, estadual, regional, local (bairros) Comercialização · Comercializado por bi-semanas. · Custo é comercializado pelo número de pontos determinados, o valor pode variar devido a escolha de roteiros Panorama atual · Grande crescimento, por estar nas ruas que, é o lugar onde as pessoas mais têm passado o tempo. Maior preocupação com o “estado” das tabuletas, como, por exemplo, a iluminação.

Mídia Exterior “O crescimento da Mídia Exterior no Brasil nada mais faz do que refletir uma tendência mundial de valorização do meio (estudos recentes estimam que a Mídia Exterior movimenta algo como U$ 18 bilhões no mundo), baseada, por sua vez, em extraordinários avanços tecnológicos que tornaram possíveis desde painéis eletrônicos de alta definição, capazes de operar em plena luz do dia, até películas colantes que permitem a exploração de oportunidades de mídia inusitadas, como a decoração de todo um vagão do metrô.” Disponibilidade de mídia exterior · Trem - Painéis · Ônibus - Painéis adesivos impressos em silkscreen, internos e externos · Metrô - Painéis localizados nas estações e carros do metrô · Aeroporto - Painéis adesivos internos e externos · Aerovídeo - Circuito fechado de TV nos aeroportos · Vídeo a bordo - veiculação de comerciais a bordo das aeronaves (Globosat no Ar) · Terminal Rodoviário - Painéis · Painel em Relógios urbanos / temperatura · Orientador de Rua (Sinalizador) · Grades de Proteção para pedestres · Coletor de Papel / Lixeiras · Propaganda Aérea Faixas publicitárias rebocadas por avião · Balão adequação de formato ao produto / embalagem ar quente e frio · Painel móvel / fixo em praça de esporte / estádios · Abrigo / Ponto de Ônibus · Banca de Jornal (Painel Luminoso) · Raio Laser / Shows · Display Ecológico (protetores p/ árvores) · Sky Mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base · Backlight / frontlight · Luminoso em acrílico e néon · Videowall - projeção em lateral de edifícios · Carrinho de supermercados - placas frontais · Cabine Telefônica · Painel de Estrada · Toalha Jornal em lanchonetes · Luminoso em Taxi · Painel em bebedouro em escolas / clube / academia / cinema / teatro · Carrinho de bagagem em aeroporto · Cartaz rebocado por barcos / carros · Videotronics mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda · Pintura em Prédios · Cartaz / Luminoso em sala de cinema · Painel de supermercado sinalização interna, lojas de material de construção e supermercados de informática · Circuito fechado de TV - estação rodoviária · Trio Elétrico · Carrinho de Bebês dentro dos shoppings · Propaganda em caixas 24 horas

Cinema Características · Propicia grande envolvimento / alto impacto por suas dimensões quando o consumidor está na sala de exibição, não sofre nenhuma interferência comercial, conta com atenção exclusiva, e essa concentração em uma tela de grandes proporções, favorece uma absorção da mensagem, gerada pelo impacto. · Pelo hábito de audiência/ freqüência exige maior período de veiculação (baixa cobertura) · Aumento no número de salas menores, inspirado nos Shopping Centers, onde os principais espaços são ocupados não pelo comércio, mas por vários cinemas em alguns casos, dezesseis salas ou mais circundados por lojas de fast-food, conveniência, fliperamas etc. e naturalmente por muitas vagas de estacionamento. Uma característica do sistema é a exibição simultânea de um mesmo filme em várias salas, com sessões começando em horários diferentes. · 71% das pessoas que freqüentam o cinema o fazem aos finais de semana (71%), em sua maioria a noite. · 77% são solteiros, 71% das classes AB, 76% entre 13 e 29 anos de ambos os sexos. · O Transfer (transformação para película) ainda tem custo elevado. R$ 3.500,00 Comercialização · Cine-semana (de 6ª a 5ª feira) · Material exposto em média 35 vezes por cine-semana. · Existem cinemas que podem adaptar promoções na recepção das salas, como: distribuição de brindes/sampling. Exº de case : Pipocas Poffets um comercial do produto foi exibido na última posição do bloco. Imediatamente depois, as luzes da sala foram acesas e um grupo de demonstradoras distribuiu uma embalagem do produto para cada espectador.

TV por assinatura .Características · Seletividade · Maior quantidade de canais de vídeo e áudio · Necessita de maior freqüência · Efeito Zapping mais freqüente · Pay-per-view (PPV) ponto de venda importante, oferecendo filmes inéditos, programas adultos e eventos esportivos · Atinge cerca de 3,5 milhões de lares e um público de aproximadamente 12,4 milhões de pessoas Panorama atual · Crescimento na base de assinantes, inclusive se popularizando, ou seja, o crescimento da penetração junto à classe C da população, devido a pacotes populares oferecido pelas empresas. Com tendência de atrair cada vez mais investimentos publicitários.

Internet · A Internet permite a realização de uma campanha global de comunicação por um custo mais baixo e sem limite de tempo e espaço · Uma das características mais importante é a interatividade e a segmentação · O número de internautas está em torno de 23 milhões no Brasil (19%) Formatos comerciais · Half Banner (234 pixels X 60 pixels) e Full Banner (468 pixels X 60 pixels) (mais comuns) · Existem outros formatos, como: Banner 88 pixels X 31 pixels, banner 120 pixels X 90 pixels, banner 120 pixels X 60 pixels, banner 120 pixels X 240 pixels, banner 125 pixels X 125 pixels, além de banner verticais, retangulos, etc. Para mais informações de formatos entre em www.abraweb.com.br · Pop-Ups (janelas que se abrem) · Hot Site · Page Views = cada página de um site na Internet carregada no micro de um internauta · Número de clicks = quantas vezes o internauta clicou no banner do anunciante Medição de audiência · Mede-se a audiência pelo número de vezes que o banner é visto na página em que está localizado. Daí a importância da contagem de Page Views de um site. Os Page Views podem ser únicos ou acumulados.

· Perfil do internauta brasileiro (em material anexo)

Mala Direta · Alta segmentação · Individual / personalizada · Necessidade de manutenção rigorosa e permanente · Baixa cobertura · Impactante · CPM alto · Recomendável como apoio para eventos e promoções. · Também usado para fidelização Medição de audiência Estima-se que apenas 3% das malas-diretas dêem retorno. · Contudo, isso depende de uma série de fatores como: qualidade do material, tamanho do impacto causado, mailing selecionado, etc.

Participação de cada meio no investimento publicitário Meio

Jornal

937.116.683

19,6

Rádio

212.001.160

4,4

Revista

419.292.308

8,8

2.792.261.755

58,5

100.862.32

2,1

170.765.041

3,7

TV por assinatura

71.937.573

1,5

Internet

64.902.198

1,4

TOTAL

4.769.139.659

100

Televisão Outdoor Mídia Exterior

Mídias Alternativas, No Media e Cross Media Trabalho para ser feito pelos alunos.

CĂĄlculos e planilhas de mĂdia

GRP - Gross Rating Points (Pontos Brutos de Audiência) · É o somatório das audiências brutas dos programas ou veículos impressos de uma programação. No Brasil só se calcula GRP para TV. Na prática é a soma das audiências de um determinado plano de mídia, multiplicado pelo número de inserções. GRP = nº de inserções X audiência Exemplo: 10 inserções em um programa com audiência de 35%. GRP = 10 X 35 = 350

CPM - Custo Por Mil É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação ou emissora pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, em milhares. É uma das medidas padrão de rentabilidade da propaganda, usada para comparar diversos veículos, cuja audiência no público-alvo varia, bem como o preço da tabela. Representa o valor necessário para se atingir cada grupo de 1.000 pessoas ou domicílios.

Valor da inserção CPM

número de pessoas atingidas

/ 1000

(universo X audiência /ou/ circulação)

Exemplo: Tendo um universo de 183.300 domicílios com TV, e uma audiência de 17%, de determinado programa, calcular o valor do CPM (custo por mil), considerando que o valor de cada inserção é de R$ 700,00.

CPM=

700 (183.300 X 17%) / 1000

CPM=

700 31.161 / 1000 700 31,161

CPM= 22,46

Impacto Quantificação dos contatos que um veículo de qualquer meio estabelece com o público, ao longo de uma programação ou por unidade comercial. Exemplo: Um veículo de circulação de 100 mil exemplares, 3 leitores por exemplar, permite uma possibilidade de 300 mil leitores/impactos para um anúncio nele publicado e 3 milhões de impactos numa programação de 10 anúncios. Ex.: Impactos em TV Impacto = universo X audiência X nº de inserções Impacto = (183.300) X (26/100) X (10) Impacto = 476.650

Custo Por Ponto É a relação custo/audiência ou custo/GRP de um determinado programa ou programação. nº de inserções X valor da inserção nº de inserções X audiência

Programa

Nº de inserções

Inserção em R$

Audiência

Cálculo

GRP

Total em R$

Cálculo

CPP

Prog. 01

100,00

40%

2 x 40

200,00

200 / 80

2,50

Prog. 02

60,00

20%

4 x 20

240,00

240 / 80

3,00

Frequência Média Não existe uma freqüência ideal para cada tipo de produto. A freqüência é o número de vezes em que a mensagem foi exposta aos lares durante um período. A freqüência média é conseguida dividindo-se o total de GRP´s pela audiência líquida.

FM=

GRP Audiência líquida

Exemplo: Se numa programação a audiência é de 30% e a mensagem foi ao ar 5 vezes, atingindo 50% do público-alvo, o total de GRP´s é de 150 e a freqüência média é de 3. GRP = 30(%) X 5(inserções) = 150 GRP´s FM = 150 / 50% = 3