III - ESCOLA DE FRANKFURT
Principais Autores : Theodor Adorno, Max Horkheimmer Walter Benjamim Herbert Marcuse Jurgen Habermas
Método: Marxismo Heterodoxo Técnica: Pesquisa Empírica Objeto de Estudo: A Mensagem na Comunicação de Massa
Alemanha - Anos 30 Estados Unidos - Anos 40 Alemanha - Anos 50 e 60.
Instituto de Pesquisa Social - Fundado em 1923 junto à Universidade de Frankfurt
1930 - Max Horkheimer assumiu a direção do Instituto e adotou a investigação crítica dos problemas do capitalismo moderno.
1932 -
Lança a Revista de Pesquisa Social.
1940 - Com ascensão do Nazismo - o Instituto de Pesquisa é fechado e os principais integrantes do Instituto emigraram para França e, depois, para os Estados Unidos, exceto Walter Benjamin, que se suicidou na fronteira da França com a Espanha. Em contato com a sociedade de massas norte- americana, os teóricos frankfurtianos direcionaram seus estudos para a cultura de massas, a partir do que consideravam “ Teoria Crítica ” da Sociedade, que se impunha como alternativa à “ Teoria Tradicional ” de tendência positivista
Dois conceitos importantes foram criados durante o exílio nos Estados Unidos: 1º - Dialética do Esclarecimento - onde fazia uma crítica à idéia de que a razão libertaria a humanidade, de que a evolução tecnológica elevaria a sociedade a um estágio superior. Para os frankfurtianos, o iluminismo libertou o homem da emoção, do misticismo, mas o acorrentou à razão. A racionalidade técnica, na sociedade capitalista, em lugar de garantir a autodeterminação dos indivíduos, os submeteu à dominação econômica, sem condições de insurgir - se contra o sistema estabelecido.
2º - Industria Cultural - trata da produção em série, da homogeneização e, em conseqüência, da deterioração dos padrões culturais. A exploração comercial de seus considerados culturais reforça a dominação técnica imposta pelo sistema, gerando passividade .
A cultura, com a intervenção técnica e os meios de reprodução em massa, perde sua “aura” e passa a ser mercadoria, descaracterizada enquanto manifestação artística.
Moldada para agradar aos padrões da massa consumidora, a cultura de massa rebaixa o nível dos produtos artísticos. Além disso, a relação entre artista e público é intermediada por técnicos. Os produtos são carregados de ideologia dominante e provocam conformismo.
Na década de 50, Adorno e Horkheimer retornam à Alemanha e reabrem o Instituto de Pesquisas Sociais porém, frustados com a massificação da sociedade e com as perspectivas de transforma - lá, os teóricos frankfurtianos voltaram - se para outros temas:
Horkheimer - dedicou-se a estudos teológicos. Adorno - voltou-se para á teoria estética. Herbert Marcuse - passou a discutir a ideologia da sociedade industrial e influenciou o movimento de contestação estudantil dos anos 60.
Denuncia a sociedade industrial, por ele denominada unidimensional, que torna mecânica a ação do homem, manipula suas necessidades e o submete a uma ordem baseada na produtividade e eficiência. A teoria crítica da Escola de Frankfurt teve continuidade nos estudos de Jurgen Habermas sobre o tecnismo, contra o qual formulou a “ Teoria da Competência Comunicativa ” IV - ESCOLA SOCIOLÓGICA EUROPÉIA. Principais teóricos: •Umberto Eco •Edgar Morin • Roland Barthes • Jean Baudrillard
Método: Estruturalismo Técnica: Análise de conteúdo Objeto de Estudo: A mensagem na comunicação Década de 60 - Itália e França
Os produtos culturais dos meios de comunicação de massa, no início dos anos 60, passaram a receber atenção da intelectualidade, através de estudos feitos em centros universitários e de artistas que sacralizaram peças publicitárias, histórias em quadrinhos e estrelas de cinema pela pop art. Os teóricos europeus começaram a analisar o conteúdo desses produtos. Tinham em comum uma postura crítica, mas não preconceituosa, em relação à cultura de massa e utilizaram a analise estrutural em seus trabalhos. Divergiam tanto das posturas funcionalistas como das frankfurtianas. Umberto Eco em seu livro Apocalípticos e Integrados, critica os teóricos funcionalistas (integrados ) por sua passividade diante das questões relativas à Cultura de Massa e, principalmente, os apocalípticos ( frankfurtianos ) por seu pessimismo diante da sociedade de massa por negar a cultura de massa sem realmente analisa-lá.
Para Umberto Eco, ambos utilizam “ ‘conceitos - ‘fetiche ” ( massa, industria cultural ), para tratar genericamente um fenômeno complexo como a cultura de massa.
Para Eco, a cultura de massa é a cultura do homem contemporâneo, tendo surgido no momento em que a presença das massas, na vida associada, se torna o fenômeno mais evidente de um contexto histórico e, ninguém pode escapar à sua influência. Para Edgar Morin a cultura de massa constitui um corpo de símbolos, mitos e imagens concernentes à vida prática e à vida imaginária, um sistema de projeções e de identificações específicas. Ela se acrescenta à cultura nacional, à cultura humanista, à cultura religiosa, e entra em concorrência com estas culturas. Afirma ainda que a cultura de massa “ é cosmopolita por vocação e planetária por extensão. Ela nos coloca os problemas da primeira cultura universal da história da humanidade ”. Morin propõe o uso de dois métodos para análise da cultura de massa, o da totalidade, que encara o fenômeno nas suas interdependências e inclui o próprio pesquisador no sistema de relações e, o autocrítico, em que o pesquisador se despe dos preconceitos, acompanhando e apreciando seu objeto de estudo.
Umberto Eco propõe métodos que levem em conta os meios expressivos ( a linguagem empregada ) dos produtos culturais, o modo pelo que são usados, o modo com que são fruídos, o contexto cultural em que se inserem, o pano de fundo político ou social que lhes da caráter e função. V - MARSHALL MCLUHAN Anos 60, elege como objeto de estudo o MEIO e enuncia uma série de princípios. 1º . Os meios são extensões dos sentidos humanos - A teoria desenvolvida parte da concepção de que a experiência humana é plural e difusa. A consciência é o receptáculo de uma rica variedade de sensações simultâneas. Para Mcluhan, no centro do espírito do homem, há um órgão psíquico, em cujo interior se opera a colaboração dos cinco sentidos para proporcionar uma base comum de experiência consciente. A transmissão de experiências entre os seres resulta em simplificação e distorção.
Ressalta também que algumas formas de comunicação obtém melhores resultados. A capacidade de um meio agir depende do nº de canais sensórios que ele chama a atuar, quando esteja operando adequadamente. Afirma que a palavra falada preenche esses requisitos mais completamente que outros meios, porque exerce irresistível poder sobre a imaginação de quem ouve, além de ser a “ linguagem natural do homem ”.
2º - A Galáxia de Gutemberg - O advento da imprensa forçou o homem a se concentrar na visão em detrimento de outros canais sensórios, o que gerou um novo ser: o homem Gutemberguiano, que é mais lógico, disciplinado, com o espírito fechado a possibilidades mais amplas da expressão imaginativa, é pontual e produtivo, submete-se a quadros de horários e à racionalização da vida moderna. O conhecimento é obtido sem intermediação humana, causando o desaparecimento do sentimento de comunidade espiritual.
3º- Aldeia Global - O surgimento dos meios eletrônicos tornou a comunicação um ato capaz de reproduzir a simultaneidade plural do pensamento, devolvendo o homem a uma relação social anterior à imprensa. O “ homem eletrônico ” voltou a encontrar-se numa aldeia tribal de escala planetária, a Aldeia Global. Nela, a mesma experiência comunicativa é compartilhada por diferentes culturas: a linguagem televisiva, por exemplo, é a mesma em qualquer país, independente da língua falada ou dos costumes locais.
Assim temos: 1º palavra falada ( oralidade ) Organização Tribal
2º Imprensa ( Visual ) Homem mais lógico ( Leitura ) ( Destribalização )
3º Meios Eletrônicos ( retorno à relação social anterior à imprensa) - Aldeia Tribal Planetária ( Retribalização )
4°- O Meio é a Mensagem -Para Mcluhan. “ toda tecnologia gradualmente cria um ambiente humano, totalmente novo ” e a era eletrônica já criou o seu a partir do ambiente mecanizado da era industrial. Sustenta que “ o novo ambiente processa o velho tão radicalmente quanto a TV esta processando o cinema, pois o conteúdo da TV é o cinema ”. Para Mcluhan o que importa é o efeito mental imediato dos meios de comunicação e não as mensagens que veiculam. Desta idéia surgiu a formulação mais polêmica de MCLUHAN: “O meio é a mensagem”. É a mensagem de um meio é sempre outro meio (a mensagem da escrita é a fala; a da imprensa é a linguagem escrita, e assim por diante.
A importância de um meio reside na mudança de escala nas relações humanas por ele introduzida ( a noção de distância/ tempo mudou após a invenção do trem e do avião ). 5º -Meios Quentes e Frios - Distingue efeitos dos meios de comunicação: Meios Quentes: Rádio e fotografia, por prolongarem um único dos sentidos humanos em alta definição, ( alta saturação de dados ). Meios Frios: Fala, desenho, telefone, TV, etc, pois, permitem maior participação dos receptores no entendimento de seus enunciados.
VI - TEORIA HEGEMÔNICA/COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA
Principais Teóricos: Luís Ramiro Beltran Armand Mattelart Herbert Schiller
Pressupostos teóricos: Marxismo, de linha leninista e gramsciniana América Latina: ( Chile, México, Colômbia, Peru, Equador ) Período: anos 70 Destacam a relação política e econômica dos meios de comunicação de massa
Dois conceitos foram utilizados:
1) Imperialismo Cultural: parte da concepção de Lênin, de que o sistema capitalista necessitaria expanir o mercado de consumo para evitaras crises cíclicas por que passa.
O imperialismo econômico garantiria, assim, uma sobrevida ao capitalismo. Paralelamente à exploração econômica dos países periféricos, também ocorreria a imposição, por parte dos países imperialistas, de produtos culturais, de costumes e do modo de vida dos países desenvolvidos, o que caracteriza o imperialismo cultural. Além disso, a classe dirigente dos países do Terceiro Mundo estabeleceria laços econômicos e políticos com a classe dirigente dos países ricos, ficando subordinada a ela. Por isso, esta escola é conhecida como “ Teoria da dependência ”.
2) Conceito de Hegemonia: Desenvolvido pelo teórico marxista italiano Antônio Gramsci. Para ele, a classe que detém a hegemonia política numa sociedade já dominava a sociedade do ponto de vista cultural. A conquista e a manutenção da hegemonia política implica na hegemonia cultural já assegurada. Segundo os teóricos desta linha de pesquisa, os países imperialistas garantiriam sua hegemonia através do imperialismo cultural, difundido pelos meios de comunicação de massa. Armand Mattelart procura demonstrar este fenômeno pela análise de conteúdo de produtos culturais, como história em quadrinhos, ou através da relação econômica de empresas de comunicação dos países subdesenvolvidos com empresas multinacionais, em especial norte - americanas, em função da Guerra Fria. Para estes teóricos a via de escape à visão de mundo projetada pelos meios de comunicação se encontra nas manifestações culturais originárias das camadas mais pobres da população ou a utilização de meios alternativos
- A cultura Popular - música, literatura de cordel, escultura, pintura de murais, festas etc., além de ser produzida pela própria classe marginalizada, ainda incluiria em seu conteúdo mensagens críticas ao sistema.
- Os meios alternativos - possibilitariam a veiculação de informações que não seriam divulgadas nos meios oficiais ( contra - informação ), por serem contrarias à ordem vigente.
Muitos estudos foram dedicados aos meios alternativos, entre eles imprensa sindical, quadrinhos voltados para comunidades rurais, etc.
É preciso ressaltar que os pressupostos desta escola foram difundidos por teóricos ligados à Igreja progressista e à teologia da libertação, assim verifica-se a intenção de criar um receptor mais crítico e participativo e transformar o modelo unidirecional de comunicação em processo dialógico ( termo empregado por Paulo Freire )
VII - ESCOLA EVOLUCIONISTA PROGRESSISTA
Principais Autores: Alan Swingewood Daniel Bell Edward Shils Alvin Toffler Pressuposto Teórico: Teoria Pluralista ( liberalismo político e econômico ) Estados Unidos e Inglaterra Período - Final dos anos 70 Para eles, a cultura de massa é, sobretudo, democrática e pluralista. A sociedade pós - industrial possibilitaria maior âmbito de iniciativa, liberdade e desenvolvimento do homem, através do surgimento da industrialização e da tecnologia. Afirmam que, ao contrário do que se possa pensar, a democracia política, ao invés de ser ameaçada por esses processos como previam os frankfurtianos, seria fortalecida pela ampliação das bases sociais e do pluralismo político. Existiria um pluralismo social ( diversas classes sociais ), político ( várias tendências político - ideológicas )
Existiria um pluralismo social ( diversas classes sociais ), político ( várias tendências político - ideológicas ) e cultural ( todas as classes sociais teriam acesso a cultura ) Esta cultura seria produzida em escala industrial e levada ao consumo do grande público através dos veículos de comunicação. Assim, a sociedade pluralista teria uma vida social fortalecida, uma vez que todo cidadão teria acesso aos valores culturais. Verifica-se nessa nova sociedade a elevação dos padrões educacionais, o aumento da riqueza e do lazer, amplia-se o alto consumo de massa. Pelo exposto, pode-se verificar que esta escola diferenciase radicalmente das concepções da escola de Frankfurt. O pensamento de toffler contém os pressupostos teóricos dos integrantes da Escola Evolucionista - Progressista, demonstrado em seu livro “A Terceira Onda”, quando se refere às mudanças ocorridas nos fenômenos comunicacionais no âmbito de sociedade pós-industrial.
1ª Onda - anterior à Revolução Industrial, a comunicação era feita através de um pequeno nº de fontes como família, escola, igreja, trabalho e sua forma era interpessoal ou grupal. 2ª Onda - corresponde à Revolução Industrial, e nela, surgiram os meios de comunicação de massa, jornal, rádio, cinema, TV, que, por serem unidirecionais, conseguiram padronizar o comportamento de massa. 3ª Onda - sociedade pós - industrial, amparada na tecnologia, permitiu o aumento do fluxo de informação e a participação do receptor no processo, com a “desmassificação” dos meios massivos. Os Evolucionistas-Progressistas entendem que a sociedade de massa é construída em torno do conceito pluralista, tendo uma estrutura de poder descentralizada. É uma “sociedade participante”onde as antigas classes dirigentes são substituídas por intelectuais, administradores e cientistas, sem divisão de classe, cuja principal meta é a “profissionalização” do homem e não do lucro capitalista. A classe operária diminui de tamanho graças ao crescimento tecnológico das indústrias e surge uma nova e grande classe média formada por técnicos e empregados de escritórios