pesquisa de mercado

INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MERCADO Prof. CLAUDIA BORGES >> Pesquisa de mercado1 Todas as decisões sobre novos empreendimentos contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões.

Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa não deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma decisão que já está tomada.

Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológica, o investidor deve despirse de todos e quaisquer pressupostos. A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.

A grande maioria dos dados externos necessários às em- presas é secundária, isto é, são regularmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como: - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística; - SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas; - Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos; - Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agências de Desenvolvimento; - Centros Tecnológicos.

- Jornais, revistas e publicações especializadas.

Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias e se as necessidades de informação persistirem, deve-se pensar na consulta direta às fontes originais, ou seja, na obtenção de dados primários. >> Para que serve?

Para a abertura/expansão de um novo negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para: - Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos ( potencial do mercado, participação da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc); - Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos; - Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e serviços. O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir uma

1 Apostila realizada pela prof. Heliza, do curso de Modas, com adaptações.

classificação dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirização de atividades; - Dimensionar o mercado; - Identificar o segmento de mercado mais lucrativo; - Detectar novas tendências; - Avaliar a performance de seus produtos e serviços; - Identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços estes produtos poderão ser vendidos. >> O que pode ser analisado - estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentação; costumes e hábitos do consumidor; - estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; decisão de abandono de produtos; - estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas técnicos); testes de desempenho ( produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade; - estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitação; tipo de material; formato; - estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia; - estudo do preço de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuição; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilíbrio); - estudo da distribuição: problemas de localização; de comercialização; estudos de implantação; definição de rotas e logística; - estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirização; - estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários; estudos de viabilidade econômico-financeiros mercadológicos; - estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção; estudos de otimização de mídia; testes de recall e de lembrança; campanhas de incentivos e de endomarketing. >> Desenvolvimento Primeiro passo : definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os dados ou informações necessárias; Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que serão abordadas, sejam às envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interação com o mercado; Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informações e subsídios para “clarear” o problema ou, até mesmo, para desvendá-lo.

Quarto passo: obter dados diretamente junto às fontes primárias, sejam consumidores, usuários de um serviço, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatística, metodologia de coleta e análise de dados.

Faz-se necessário a elaboração de um projeto de pesquisa que defina claramente:

- o motivo ou problema que dá origem à pesquisa; - os objetivos a serem atingidos; - a definição da população-alvo e do tamanho e tipo de amostra; - a metodologia a ser utilizada; - as estratégias e instrumentos para coleta de dados; - os resultados esperados; - o cronograma de execução; - o orçamento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento pré-operacional. >> Como fazer Dentre as técnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar: Pesquisa documental e bibliográfica - consiste na análise de fontes secundárias (documentos, livros, fitas de áudio e vídeo, fotografias, etc); Observação direta - consiste na utilização dos sentidos (visão, tato, olfato e audição) para estudos e levantamentos; Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversação, de forma sistemática e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenômeno em estudo; Questionários - consistem numa série ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferência do entrevistador; Estudos de grupo - consistem no levantamento de opiniões ou testes de utilização através de uma reunião ou dinâmica de grupo.

Conceitos gerais: - Dados primários são aqueles que foram prospectados sem que não tenha havido um estudo preliminar acerca da amostra em específico, ou seja, são dados originais.

- Dados secundários são aqueles que estão a nossa disposição oriunda de outros estudos. São fontes de dados secundários; Internet, bancos de dados, cadastros, jornais, revistas, filmes, entre muitas outras fontes.

População e amostra Qualquer estudo enfrenta o dilema de estudo da população ou da amostra.

Obviamente tería-se uma precisão muito superior se fosse analisado o grupo inteiro, a população, do que uma pequena parcela representativa, denominada amostra.

Observa-se que é impraticável na grande maioria dos casos, estudar-se a população em virtude de distâncias, custo, tempo, logística, entre outros motivos.

A alternativa praticada nestes casos é o trabalho com uma amostra confiável. Se a amostra é confiável e proporciona inferir sobre a população, chamamos de inferência estatística. Para que a inferência seja válida, é necessária uma boa amostragem, livre de erros, tais como falta de determinação correta da população, falta de aleatoriedade e erro no dimensionamento da amostra. >> Problemas de Marketing A Pesquisa de Mercado por si só não resolve problemas, mas ajuda a resolvê-los.

Portanto, não basta realizar uma pesquisa, é necessário saber interpretar seus resultados e tomar decisões baseadas neles. Essas decisões, relativas a ações específicas de Marketing é que irão resolver o problema identificado.

Problemas de Marketing são questões que precisam ser respondidas.

Será que o produto novo tem chances de ser bem sucedido? Qual o tamanho do mercado potencial? Como nossa marca e as dos concorrentes são percebidas pelos consumi- dores? Quais as características que os consumidores desejam no novo produto?

São muitas as questões que podem surgir no processo de Marketing, seja estratégico, seja operacional. A Pesquisa de Mercado começa quando se tem um problema bem formulado. A definição do problema (e também dos objetivos da pesquisa) é o passo mais difícil do processo. Uma definição incorreta do problema levará a uma distorção dos resultados finais, a conclusões erradas, a desperdícios de recursos (tempo e dinheiro). E, se não detectado o erro a tempo, levará, ainda, a uma orientação errada para os negócios da empresa. Por isso, deve-se dedicar o tempo necessário para a descrição do problema de Marketing, e não iniciar uma pesquisa às pressas, já elaborando uma lista de perguntas...

As áreas para problemas de Marketing podem ter na Pesquisa de Mercado uma ferramenta útil para suportar sua solução. >>Áreas de potenciais questões ( problemas) para a pesquisa de Mercado Pesquisa de produto: · Aceitação e potencial de novos produtos · Estudos de produtos concorrentes · Testes de produtos existentes · Embalagens Pesquisa de negócios/ corporativa: · Previsões e tendências de negócios · Preços · Localização de fábricas, depósitos, aquisições, operações· Mercados internacionais · SIM (Sistema de Informação de Marketing) · Empregados da empresa Pesquisa de responsabilidade corporativa: · Estudos sobre fatores ambientais: Legais, Ecológicos, Políticos, Sociais, Culturais Pesquisa de propaganda: · Motivação de propaganda · Mídia · Eficácia dos anúncios · Memorização dos anúncios · Estudos da concorrência Pesquisa de vendas e de mercado · Mensuração de potencial de mercado · Análise dos segmentos de mercado · Determinação das características do mercado · Análise das vendas · Estabelecimento das cotas e territórios de vendas · Estudos dos canais de distribuição · Teste de mercado e auditoria de lojas

· Painéis de consumidores · Estudos de comissões de vendas · Estudos sobre promoções de vendas A Pesquisa de Mercado, por si só, traz à empresa apenas dados.

A sua análise, o cruzamento de dados, a interpretação de resultados é que transformam os dados (brutos) em informações que serão subsídio para a decisão.

A Pesquisa de Mercado pode trazer diferentes tipos de dados. Alguns são numéricos (ou podem ser tratados como se fossem), podem ser contados. Outros dados tratam de impressões, opiniões. Essa diferença quanto aos dados obtidos é tão importante que classifica as pesquisas de mercado em dois tipos: Quanto ao tipo/objetivo de estudo - Pesquisa Exploratória – quando o pesquisador não possui informações iniciais sobre o assunto, para isso realiza pesquisas bibliográficas e estudos de caso.

- Pesquisa Descritiva – envolve técnicas padronizadas de coleta de dados, como questionários e observação sistemática.

- Pesquisa Explicativa – explica o “porquê” das coisas, as causas, visando identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos.

Quanto ao método/ forma de abordagem do estudo.

1. Pesquisa Quantitativa – traduz em números opiniões e informações para classificá-los e organizá-los. Utiliza métodos estatísticos.

2. Pesquisa Qualitativa – considera a existência de uma relação dinâmica entre mundo real e sujeito. O processo é o foco principal. >> Pesquisa quantitativa – aplicação de questionários - os resultados podem ser contados e tabulados A primeira razão para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma característica ou um grupo de características. Ela é especialmente projetada para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística. Uma análise quantitativa apresenta os dados em percentuais. As pesquisas quantitativas são bastante utilizadas durante as eleições, onde a partir de uma amostragem da população é possível quantificar as preferencias do eleitorado.

A Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e preferências como comportamentos.

Se você quer saber quantas pessoas usam um produto ou serviço ou têm interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa quantitativa é o que você precisa. Ela também é usada para medir um mercado, estimar o potencial ou volume de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado.

Também são chamadas de Pesquisas fechadas. Talvez pelo formato em que os dados são coletados.

Nas pesquisas quantitativas: · mensura-se dados · o importante é a quantidade

· tamanho · traz diversos números · pode ser usado o questionário · calcula-se uma amostra · tabulação dos dados, formas de interpretação · tabelas são construídas, para melhor visualização dos dados · precisar ser um pesquisa estruturada, objetiva Quando não usar: Uma Pesquisa Quantitativa não é apropriada nem tem custo razoável para compreender "porquês". As questões devem ser diretas e facilmente quantificáveis e a amostra deve ser grande o suficiente para possibilitar uma análise estatística confiável. >> Pesquisa qualitativa - discussões em grupo, entrevistas em profundidade os resultados não podem ser contados e tabulados.

As pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são intimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito de um produto ou serviço, ou seja, a empresa depende, de pesquisas quali e quantitativas, para determinar ações de venda efetivas sobre um determinado produto ou serviço que fora o objeto central do estudo.

A pesquisa qualitativa é particularmente útil como uma ferramenta para determinar o que é importante para os clientes e porque é importante. Esse tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questões-chave são identificadas e perguntas são formuladas, descobrindo o que importa para os clientes e porquê. Esse tipo de pesquisa também é usado para identificar a extensão total de respostas ou opiniões que existem em um mercado ou população.

A pesquisa qualitativa ajuda a identificar questões e entender porque elas são importantes. Com esse objetivo em mente, também é importante trabalhar com uma amostra heterogênea de pessoas enquanto se conduz uma pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa revela áreas de consenso, tanto positivo quanto negativo, nos padrões de respostas. Ela também determina quais idéias geram uma forte reação emocional. Além disso, é especialmente útil em situações que envolvem o desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas idéias.

As pesquisas qualitativas também recebem o nome de Pesquisa Aberta. Talvez por que a forma como foram aplicadas seja por meio de questões abertas onde o pesquisador obtém as informações como resultado de uma entrevista.

Para Trindade (2003), uma pesquisa qualitativa trabalha com dados qualitativos. Se os dados não são quantitativos, são qualitativos. Há uma variedade de dados qualitativos. É inviável tentar apresentar um resumo, contudo, eles tem algo em comum: são elementos que o pesquisador sabe ou suspeita que respondem algo que ele procura entender.

Na pesquisa quantitativa: · direcionada para avaliação · capta-se opiniões · estabelece juízos de valor · capta sensações

· precisa-se, usa-se um roteiro · discussões de grupo · entrevistas em profundidade · pessoas são escolhidas - recrutamento · os dados são transcritos · não-estruturada ou semi-estruturada Quando não usar: Não se deve usar pesquisa qualitativa quando o que se espera é saber quantas pessoas irão responder de um determinada forma ou quantas terão a mesma opinião. A pesquisa qualitativa não é projetada para coletar resultados quantificáveis. Depois de descobrir porque uma pessoa poderia comprar ou responder de determinada forma, é relativamente fácil contar quantas pessoas pensam da mesma forma, através da pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa costuma ser seguida de um estudo quantitativo. >>A Pesquisa de Mercado Sempre busca dados do ambiente externo á organização ou empresa. O mais comum é buscar informação sobre quem compra o produto.

Quando se busca dados internos à empresa, não estamos diante de um processo de Pesquisa de Mercado. >> Profissional de Marketing deve ser entendido Como qualquer pessoa da empresa que poderá usar as informações resultantes da Pesquisa de Mercado como subsídio para a tomada de decisão.

Os resultados de uma pesquisa - informação - só se tornam úteis na medida em que são distribuídos aos profissionais que possam ter algum envolvimento na tomada de decisões ou na formulação de sugestões para que todo o esforço despendido traga um retorno à organização.

Lembre-se: informação guardada é entulho. >> Projeto de Pesquisa de Mercado Para que exista uma Pesquisa de Mercado é necessário que exista um Problema de Marketing a ser resolvido: Exemplo de um Problema: Na década de 90 tem crescido o número de cursos de graduação em Moda, dentro de suas diversas modalidades e habilitações. Inexistentes até os anos 90, as faculdades de Moda proliferam em diversos estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Paraná.

Outra tendência que se verifica nesse final de década é o grande incremento na procura por cursos de pós-graduação. Nessa era de competição extrema- da, apenas um curso de graduação já não garante a boa colocação profissional, como no passado. Do- mínio de inglês e de informática já são pré-requisitos fundamentais para as profissões mais técnicas.

Agora, o conhecimento de espanhol começa a ser pedi- do - e a pós-graduação parece que irá ocupar o lugar de um simples curso de graduação na exigência das em- presas quanto a candidatos a um cargo.

O curso de pós-graduação lato sensu, em seu formato tradicional, deve ter 360 horas-aula e um projeto de conclusão de curso. Têm surgido no mercado, no entanto, cursos de duração menor - de 3 a 6 meses, com 180 horas ou menos - com o título de pós-graduação executivo e objetivo essencialmente profissionalizante.

Nesse contexto, é natural que se venha a ofertar um curso de pós-graduação na área de Moda, pois esta já vem se consolidando como área de atuação profissional. Esse curso pode ter tanto o formato de pós- graduação lato sensu tradicional, como o de pós- graduação executivo.

A questão que se coloca, nesse momento, é: Quais devem ser as características de um Curso de Pós-Graduação em Moda lato sensu, em termos de forma e conteúdo?

Identificado e descrito o problema, partimos para a elaboração de um Projeto de Pesquisa.

Projeto de Pesquisa 1. Objetivo: 2. Local: 3. Período de campo: 4. Universo (ou população): 5. Amostra: 6. Número de entrevistas / Intervalo de confiança/Margem de erro: 7. Coleta de dados: 8. Instrumento 9. Variáveis 10. Controle de qualidade: Esse projeto irá nortear todo o desenvolvimento da pesquisa. Como linha geral, o Projeto de Pesquisa deve responder sete questões-chave para justificar sua execução: Qual o problema a ser resolvido pela empresa?

Que tipo de informação é relevante para a resolução do problema?

Como serão obtidas essas informações?

Qual a relação existente entre as informações obtidas?

O que revelam as informações obtidas?

Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas conclusões apontadas e que uso pode fazer delas?

Como comunicar essas informações e conclusões aos interessados / usuários? >> 1 - Objetivo: É o que se pretende saber realizando a Pesquisa de Mercado. O objetivo geral é como se irá responder à questão formulada no Problema de Pesquisa.

Os objetivos específicos são os passos que se deve dar para atingir o objetivo geral, ou então, complementos ao objetivo geral.

Exemplo: Geral: Avaliar e selecionar as características que devem fazer parte de um curso de pós-graduação lato sensu em moda

Específicos: a) Delimitar quais as áreas de concentração de maior interesse, b) Verificar a predisposição dos candidatos em freqüentar um curso de pós graduação, c) Apontar a formatação do curso, em especial quanto à sua duração - mais curta ou tradicional >> 2. Local: Onde a pesquisa será realizada. pode ser em um bairro, em uma escola, em um estado ou cidade, ou mesmo no país todo.

Exemplo: Curso Superior de Moda Universidade Anhembi, campus São Paulo >> 3. Período de Campo: Quando será realizada a coleta de dados.

Exemplo: Novembro, ano XX, durante uma manhã na semana de provas, quando se tem um alto nível de presença de alunos. >> 4. Universo: Qual a população investigada. É ao conjunto de pessoas da qual deve se obter informações para ajudar a resolver o problema de Marketing.

Exemplo: Universo formado por alunos do Curso Superior de Moda- Anhembi, num total de 350 alunos (dados obtidos dos registros de matrícula do ano de XX). >> 5. Amostra: Quem fará parte da amostra. Deve ter descrição igual à da população, a não ser que algumas restrições se apliquem.

Deve ser indicado, ainda, qual o procedimento de amostragem que será utilizado (como as pessoas serão escolhidas). Veja mais no tópico AMOSTRA. Exemplo: Alunos de 3º e 4º ano do Curso Superior de Moda - Anhembi. Serão descartados os alunos de 1º e 2º anos pois a pesquisa se refere a uma situação ainda muito distante de seu estágio atual na graduação. >>6. Número de entrevistas / Intervalo de confiança / Margem de erro: Quantas pessoas serão entrevistadas e quais as restrições que deverão ser aplicadas na análise dos dados.

Veja mais no tópico Amostra dessa aula.

Exemplo: Partindo do tamanho de população finita de 350, e considerando um erro de 10%, obtém-se uma amostra com 66 elementos, considerando-se 95% de intervalo de confiança. >> 7. Coleta de dados: Descreve como se dará o trabalho de obtenção das informações dos elementos da amostra. Pode ser: · entrevista pessoal · encarte em alguma revista para devolução por correio

· entrevista por telefone · questionário via internet.

Exemplo: Os questionários serão distribuídos nas salas de aula para serem preenchidos e recolhidos imediatamente. O pesquisador estará presente para solucionar eventuais dúvidas de preenchimento. >> 8. Instrumento: No caso da pesquisa quantitativa (que estamos estudando) o instrumento de coleta de dados é sempre um questionário estruturado, ou seja, com uma lista de perguntas fixa, que deve ser seguida à risca pelo entrevistador.

O questionário pode ser do tipo de auto-preenchimento, que é quando o próprio entrevistado escreve suas respostas, sem intermediação de um pesquisador.

Exemplo: Questionário estruturado, não disfarçado, com predomínio de questões fechadas e de auto-preenchimento (veja o questionário abaixo) Qual a sua modalidade de 1. Qual (is) jornal (is) Você lê com especialização no curso de regularidade?(Indique de 0 até 3 Moda? (Assinale apenas uma opção) jornais) ( ) Gerencia de produto _______________________________ ( ) Coordenação de Moda _______________________________ ( ) Estilismo _______________________________ Qual (is) revista (s) Você lê com Pretende continuar estudando após regularidade? (Indique de 0 até 3 concluir a graduação no curso de revistas) Moda? _______________________________ ( ) Não ( ) Sim _______________________________ _______________________________ Que tipo de curso? (Assinale quantas Você costuma acessar a Internet? opções quiser) ( ) Não ( ) Sim ( ) inglês ( ) informática ( ) desenho Você usa e-mail com que freqüência? ( ) pós graduação ( ) Nunca ( ) Raramente outros:_________________________ ( ) Às vezes ( ) Sempre Qual você acha que deve ser a duração Costuma assistir vídeo ou tv, ler, de um curso de pós graduação em receber amigos em casa? publicidade? ( ) Nunca ( ) Raramente ( ) 3 meses ( ) 6 meses ( ) 1 ano ( ) Às vezes ( ) Sempre ( ) 1 ano e meio ( ) 2 anos ou mais Costuma ir ao cinema, teatro, bares? ( ) Nunca ( ) Raramente ( ) Às vezes ( ) Sempre Quantas vezes sai à noite por semana?

(Indique o número de vezes) __________ vezes

Quando você acha que deve ser cursada a pós-graduação em Publicidade? ( ) Logo após o término da graduação ( ) Um ano após o término da graduação ( ) Dois anos após o término da graduação ( ) Três anos após o término da

graduação ( ) Mais de 3 anos após o término da graduação Qual é o melhor período para as aulas da pós-graduação? ( ) Manhã ( ) Tarde ( ) Noite Indiferente Quais as áreas mais interessantes para esse tipo de curso? (Selecione três áreas) ( ) Varejo ( ) Desenho ( ) História da Arte ( ) Vendas ( ) Tecelagem ( ) Vitrinismo ( ) Planejamento de Coleção ( ) Comportamento do consumidor Outra:__________________________ Você está trabalhando atualmente? ( ) Não ( ) Sim Trabalha na área ? ( ) Não ( ) Sim Pretende trabalhar na área ? ( ) Não ( ) Sim Qual sua ocupação atual? _______________________________ _______________________________

Responda, por favor, as questões abaixo, para que nós possamos conhecer você um pouco melhor a) Qual o seu sexo? ( ) Masculino ( ) Feminino b) Qual a sua idade?______anos c) Qual o seu estado civil? ( ) solteiro ( ) casado/unido consensualmente viúvo ( ) separado / divorciado ( ) outro_______________________ Em que tipo de escola você cursou o colegial? ( ) pública ( ) particular Em que bairro/cidade você mora?

Qual a renda de sua família, em R$? ( ) até 1000 ( ) 1001 - 3000 ( ) 3001 - 6000 ( ) + de 6000 Qual o nível de instrução do chefe da sua família? ( ) analfabeto / primário incompleto ( ) primário completo / ginasial incompleto ( ) ginasial completo / colegial incompleto ( ) colegial completo / superior incompleto ( ) superior completo

>> 9. Variáveis: Lista do que se quer saber na pesquisa, para atingir seus objetivos e fornecer subsídios para a resolução do problema de Marketing.

Essa lista de variáveis que vai gerar as perguntas do questionário. Às vezes, uma variável resulta em apenas uma pergunta; às vezes, são necessárias várias perguntas para se levantar uma variável.

Exemplo: · Modalidade de estudo · Intenção de continuar estudando · Duração de pós-graduação · Conteúdo de pós-graduação

· Período para pós-graduação · Área de trabalho · Idade · Tipo de escola segundo grau · Renda familiar · Classe econômica >> 10. Controle de qualidade: Depois de realizada a coleta de dados pelos pesquisadores, um supervisor deve refazer alguns questionários (de 10 a 20%), repetindo todas as perguntas. Pode ser uma chateação para o entrevistado, mas ajuda a manter a confiabilidade nos resultados, assegurando que nenhum entrevistador fraudou nenhuma pesquisa.

Exemplo: 10% dos questionários respondidos por auto-preenchimento serão reaplicados pelo entrevistador.

Veja como ficou o projeto de pesquisa completo, que foi utilizado como exemplo nessa apostila.

1. Objetivo: Geral: Avaliar e selecionar as características que devem fazer parte de um curso de pósgraduação lato sensu em moda Específicos: - Delimitar quais as áreas de concentração de maior interesse; - Verificar a predisposição dos candidatos em freqüentar um curso de pós graduação; - Apontar a formatação do curso, em especial quanto à sua duração - mais curta ou tradicional 2. Local: Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, campus Vila Olímpia 3. Período de campo: Novembro de x1, durante uma manhã na semana de provas, quando se tem um alto nível de presença de alunos.

4. Universo (ou população): Formado por alunos do Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, num total de 350 alunos (dados obtidos dos registros de matrícula do ano de x1).

5. Amostra: Alunos de 3º e 4º ano do Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Serão descartados os alunos de 1º e 2º anos pois a pesquisa se refere a uma situação ainda muito distante de seu estágio atual na graduação.

O procedimento utilizado será o de amostragem não probabilística, por conveniência, justificado pelos fatores de minimização de custo e de pouco tempo disponível para a aplicação dos questionários.

6. Número de entrevistas / Intervalo de confiança / Margem de erro: Partindo do tamanho de população finita de 350, e considerando um erro de 10%, obtém-se uma amostra com 66 elementos, considerando-se 95% de intervalo de confiança.

7. Coleta de dados: Os questionários serão distribuídos nas salas de aula para serem preenchidos e recolhidos imediatamente. O pesquisador estará presente para solucionar eventuais dúvidas de preenchimento.

8. Instrumento: Questionário estruturado, não disfarçado, com predomínio de questões fechadas e de auto-preenchimento.

9. Variáveis: · Modalidade de estudo · Renda familiar · Intenção de continuar estudando · Idade · Duração de pós-graduação · Classe econômica · Conteúdo de pós-graduação · Área de trabalho · Período para pós-graduação · Tipo de escola 2º grau 10. Controle de qualidade: 10% dos questionários respondidos por auto-preenchimento serão reaplicados pelo entrevistador.

Exemplo: projeto de pesquisa do IBOPE Sobre a pesquisa Clima e Comportamento Eleitoral Objetivo: levantar junto aos eleitores da área em estudo opiniões relacionadas a assuntos políticos/administrativos.

Local:Brasil.

Período de campo: 1º a 7 de julho de 2000.

Universo: pesquisa realizada com eleitores de 16 anos ou mais da área em estudo.

Amostra: representativa do universo acima, elaborada por quotas proporcionais Número de entrevistas: 2 mil entrevistas.

Intervalo de confiança/margem de erro: o intervalo de confiança estimado é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 2,2 pontos porcentuais para mais ou para menos sobre os resultados encontrados no total da amostra.

Coleta de dados:entrevistas pessoais realizadas por uma equipe de entrevistadores do IBOPE devidamente treinada para abordagem deste tipo de público.

Instrumento:questionários elaborados de acordo com os objetivos da pesquisa Variáveis: • sexo - dados do TSE/1996.

• grupo de idade: 16-17, 18-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50 anos e mais. Dados TSE/1996.

• atividade: setor de dependência - agricultura, indús- tria de transformação, indústria de construção, outras indústrias, comércio, prestação de serviços, transporte e comunicação, atividade social, administração pública, outras atividades, estudantes e inativos - dados IBGE/ 1991 ajusta- dos pela PNAD/1996.

• posição na ocupação: empregado, conta própria e patrão - dados IBGE/1991 ajustados pela PNAD/1996.

• localização geográfica: setores censitários do Censo Demográfico de 1991 - Dados IBGE. Controle de qualidade: • fiscalização em aproximadamente 20% dos questionários. >> Cálculo de tamanho de amostra: Veja a tabela abaixo. Vamos tentar entender como ela nos ajuda a definir o tamanho de uma amostra de maneira fácil e objetiva. A primeira coluna refere-se ao Tamanho da População (se a população tiver acima de 1000.000 elementos é considerada infinita - última linha) Tamanho da População 1000 2000 3000 5000 10000 20000 50000 100000 ...

Amplitude da amostra com as margens de erro indicadas + - 1% + - 2% + - 3% + - 4% + - 5% + - 10%

5000 6667 8333 9091 10000

1364 1667 2000 2222 2381 2439 2500

714 811 909 1000 1053 1087 1099 1111

385 476 517 556 588 606 617 621 625

286 333 353 370 383 392 397 398 400

91 95 97 98 99 100 100 100 100

Qual o tamanho da sua população? A carteira de 5.000 clientes da loja? Os 20.000 moradores de um bairro? Os 50.000 freqüentadores diários do shopping? Os 100.000.000 de eleitores do Brasil?

Sabendo o tamanho da população, podemos escolher a linha que nos dará o tamanho da amostra. Mas o que quer dizer cada coluna subseqüente? O que são esses percentuais que dão título a cada coluna?

Cada um desses percentuais é uma margem de erro diferente. É uma escolha que Você fará em relação à qualidade que deseja em sua pesquisa. É Você quem decide qual será a margem de erro, dependendo da qualidade e precisão de que necessita em sua pesquisa. O importante é saber interpretar os resultados depois...

Mas como usar, afinal, a tabela?

Supondo que sua população seja de 50.000 elementos e Você decidiu usar uma margem de erro de 5%, o tamanho da amostra será o cruzamento da linha e da coluna.

Assim, teremos uma amostra de 397 elementos: Tamanho Amplitude da amostra com as margens de erro indicadas da + - 1% + - 2% + - 3% + - 4% + - 5% + - 10% População 1000 385 286 91 2000 714 476 333 95 3000 1364 811 517 353 97 5000 1667 909 556 370 98 10000 5000 2000 1000 588 383 99

20000 50000 100000 ...

6667 8333 9091 10000

2222 2381 2439 2500

1053 1087 1099 1111

606 617 621 625

392 397 398 400

100 100 100 100

Se a população for de 10.000 elementos e a margem de erro for de 3%, o tamanho da amostra será de 1.000 elementos. Localizou na tabela?

Se a população for maior que 100.000 elementos, e a margem de erro for de 5%, a amostra será de 400 elementos.

Perceba que o principal fator que faz com que aumente o tamanho da amostra é a margem de erro, e não o tamanho da população. Para uma margem de erro de 4%, a amostra será de 588 elementos se a população for de 10.000 e de 625 se a população for de 100.000.000... Já se a margem de erro for de 2%, o tamanho da amostra será de 2.000 e de 2.500, respectivamente. Quando a margem de erro é reduzida pela metade, o tamanho da amostra praticamente quadruplica. Portanto, atenção ao definir a margem de erro desejada... >>Procedimento de Amostragem Como as pessoas que irão compor a amostra deverão ser escolhidas?

Cada elemento da população deve ter uma chance igual aos outros de ser sorteado para compor a amostra. A isso chamamos amostra probabilística. É o procedimento que garante que a amostra seja realmente representativa da população.

Assim, se a população a ser pesquisada é de mulheres loiras do Amapá, e o tamanho da amostra é de 400 elementos, deveríamos colocar o nome de todas as loiras do Amapá em uma urna e sortear 400.

Como isso nem sempre é possível (ou quase nunca), recorremos a procedimentos chamados de não probabilísticos.

Podemos utilizar o chamado procedimento por conveniência, que é escolher os elementos da amostra da forma que temos possibilidade real de fazer.

Assim, podemos escolher as 400 loiras do Amapá em um shopping center, numa tarde de sábado. Essa amostra não será representativa, seus resultados não poderão ser aplicados à população como um todo, mas é uma maneira possível de se realizar uma pesquisa. Qualquer resultado não poderá ser lido como “as loiras do Amapá pensam assim”, mas como “a amostra de 400 loiras do Amapá pensa assim”. De qualquer forma, porém, é um resultado mais útil do que ficar imaginando o que pensariam as loiras do Amapá, sem nenhum dado em mãos... >> Questionário: Montar um Questionário para a realização de uma Pesquisa de Mercado não é só relacionar um monte de perguntas, imprimir, xerocar e sair perguntando.

Alguns cuidados básicos devem ser tomados. Afinal, estaremos usando um recurso precioso (o tempo) de um consumidor - ou provável consumidor. Portanto, vamos seguir algumas regrinhas simples... >>Tempo do entrevistado: No início de uma entrevista para uma Pesquisa de Mercado, o respondente ainda não está “aquecido” em relação ao assunto. Conforme passa o tempo, sua memória ajuda a dar uma contribuição maior para o resultado da pesquisa.

Por outro lado, conforme passa o tempo, o entrevistado pode ficar impaciente e perder o interesse, torcendo para que aquilo acabe logo...

Assim, conforme aumenta o potencial de contribuição das respostas, diminui o interesse do entrevistado em participar da pesquisa.

A seqüência das perguntas deve ser estudada para aproveitar ao máximo a capacidade de contribuição do entrevistado dentro do seu interesse em participar.

Diferentes tipos de questões são mais adequados para um ou outro momento da entrevista. Assim, Você não vai se arriscar fazendo as perguntas mais importantes no início, quando o nível de contribuição é baixo e a resposta não será a melhor possível - bem como não fará as questões-chave no final, quando o interes- se já não é tão grande.

O quadro abaixo demonstra uma seqüência ideal para um questionário: Estágio 1 2

Interesse Máximo Intenso

Contribuição Mínima Reduzida

3

Médio

Media

4

Reduzido

Intensa

5

Mínimo

Máxima

Tipo de pergunta Filtro (ver) Aquecimento: perguntas menos complexas e importantes, para permitir que o entrevistado se familiarize com o assunto.

Perguntas-chave: no momento de melhor relação interesse/contribuição dever ser feitas as questões mais importantes da pesquisa Perguntas intimas: as questões difíceis ou pessoas devem ser colocadas mais para o fim da entrevista, a fim de não criarem uma reação emocional que poderá afetar as questões subseqüentes, ou trazer com que o entrevistado encerre a entrevista.

Dados classificatórios: no momento em que a contribuição até poderia ser muito boa, mas o interesse já se acabou, são feitas as perguntas sobre dados classificatórios, pois são as de mais fácil resposta

>> Apresentação Gráfica: Alguns aspectos visuais são fundamentais para a montagem de um questionário, seja para auto-preenchimento (quanto o próprio entrevistado preenche as respostas) seja para ser aplicado por um entrevistador: · espaço dos campos deve ser suficiente para a colocação das respostas - nada espremido... · tipo de letra: instruções de preenchimento devem ter tipo de letra diferente dos textos das questões · lay-out: questão deve ser iniciada e encerrada na mesma página

alternativas: melhor que ___ ou ( ) para assinalar a alternativa desejada >> Tipos de Questões: Um bom questionário utiliza-se de vários tipos de questões para ajudar a atingir os objetivos da pesquisa. A variedade pode, inclusive, torná-lo mais interessante para quem responde.

Cada tipo de questão tem aplicações específicas. Mas lembre-se: seu questionário não precisa ser apenas uma sucessão de questões de múltipla escolha. Há outras maneiras de se formular uma questão... > Filtro: São as primeiras questões, destinadas a selecionar a amostra. Se Você definiu que sua amostra deve ser formada por pessoas de 25 a 30 anos, a primeira pergunta (filtro) deve ser: Qual a sua idade?

Se estiver dentro do intervalo desejado, continue a entrevista. Se não, encerre... > Abertas Não estruturada Questão totalmente aberta, que o entrevistado responde com suas próprias palavras. É de extrema dificuldade para a tabulação (contagem de respostas) e deve ser evitada em pesquisas quantitativas, que é o que estamos estudando.

Exemplo: ______________________________________________________________________________ >Associação de palavras Ainda aberta, mas de mais fácil contagem de respostas (tabulação).

Permite obter informações absolutamente espontâneas, sem que se apresente uma lista de alternativas para o entrevistado.

Exemplo: Qual a primeira palavra que vem a sua mente quando ouve a seguinte companhia: aérea?

Varig _________________________ TAM _________________________ >>Fechadas Melhor do que questões abertas quando se trata de pesquisa quantitativa, pois permitem tabulação em computador (mais rápida e confiável).

São vários os tipos: >Dicotômicas Duas alternativas opostas são apresentadas. Normalmente sim e não, pode ser também sempre e nunca, tudo ou nada, etc. É recomendada para quando Você quer uma escolha assertiva de seu entrevistado.

Não comporta alternativas intermediárias (do tipo talvez). Nesse caso, utilize múltipla escolha.

Exemplo: Ao planejar esta viagem, você ligou para a Gol pessoalmente: ___ sim ____não >Múltipla escolha Tipo mais utilizado e de maior utilidade.

Cuidado: as alternativas devem esgotar todas as possibilidades de resposta. Se for o caso, inclua alternativas outros e/ou nenhum (que cobrem os casos de respostas de menor freqüência).

As alternativas devem estar em ordem alfabética para facilitar a localização da resposta desejada. O texto deve ser claro e o entrevistado não pode ficar em dúvida sobre o que responder!

Exemplo: Com quem você pretende viajar neste vôo? ( ) Amigos ( ) Familiares ( ) Esposo/esposa ( ) Colega de trabalho ( ) Grupo organizado ( ) Ninguém  Escala Likert É apresentada uma frase (afirmativa) e o entrevistado assinala em uma escala de concordância a sua resposta. Indicada para levantar opiniões e interesses. Exemplo: Companhias áreas pequenas possuem melhor atendimento. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente  Escala de Importância Avalia a importância de certos atributos de um produto ou serviço para o cliente.

Utilizada para saber o que o cliente leva em consideração em sua decisão de compra.

Exemplo: Para mim, os serviços de alimentação em linhas área é: ( ) Extremamente importante ( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Pouco importante ( ) Nada importante Escala de Valores Avaliação da qualidade percebida pelo consumidor de certos atributos de um produto ou serviço utilizada para avaliar o que o cliente acha de atributos de nosso produto ou serviço e do da concorrência.

Exemplo: Para mim, o serviço de bordo da Gol é: ( ) Excelente ( ) Muito Bom

( ) Bom ( ) Razoável ( ) Fraco Como utilizar as escalas de Importância e de valores Ao realizar uma pesquisa é interessante cruzar os resultados obtidos para os atributos nas questões com Escala de Importância e de Valores.

Pela Escala de Importância descobre-se qual a relevância de um determinado atributo na decisão de compra do consumidor. No quadro abaixo esse resultado está na coluna Importância atributo.

Pela Escala de Valores descobre-se como o consumidor avalia o nosso produto ou serviço e como avalia o do concorrente em relação aos mesmos atributos. No quadro abaixo esses resulta- dos estão nas colunas Nós e Concorrente.

O cruzamento dessas informações permite descobrir vantagens e desvantagens sobre o concorrente. Se em um atributo importante nós somos avaliados como bons e o concorrente como ruim, temos aí uma vantagem. Se, ao contrário, somos avaliados como ruins e o concorrente como bom, temos uma ameaça e um ponto para melhoria.

Se em um atributo importante somos todos ruins - nós e o concorrente - existe uma oportunidade negligenciada: ninguém está dando atenção aos desejos dos clientes...

Se somos ótimos em algo que o consumidor não considera importante, estamos desperdiçando recursos...

Ao realizar uma pesquisa é interessante cruzar os resultados obtidos para os atributos nas questões com Escala de Importância e de Valores.

Pela Escala de Importância descobre-se qual a relevância de um determinado atributo na decisão de compra do consumidor. No quadro abaixo esse resultado está na coluna Importância atributo.

Pela Escala de Valores descobre-se como o consumidor avalia o nosso produto ou serviço e como avalia o do concorrente em relação aos mesmos atributos. No quadro abaixo esses resulta- dos estão nas colunas Nós e Concorrente.

O cruzamento dessas informações permite descobrir vantagens e desvantagens sobre o concorrente. Se em um atributo importante nós somos avaliados como bons e o concorrente como ruim, temos aí uma vantagem. Se, ao contrário, somos avaliados como ruins e o concorrente como bom, temos uma ameaça e um ponto para melhoria.

Se em um atributo importante somos todos ruins - nós e o concorrente - existe uma oportunidade negligenciada: ninguém está dando atenção aos desejos dos clientes...

Se somos ótimos em algo que o consumidor não considera importante, estamos desperdiçando recursos..

Texto anexo 1 Dicas e truques na hora de fazer seu questionário Nada de palpite, nada de “achismo”: pesquisa é ciência, os resultados são absolutos e é a forma mais concreta de conhecer- mos nosso mercado.

Mas para que a pesquisa (principalmente as pesquisas feitas pelo próprio empresário) não se torne um problema, é necessário tomar alguns cuidados com a as perguntas quer serão leva- das até o público: Para evitar perguntas mal feitas ou mesmo inúteis e que nada acrescentarão ao nosso sistema de informações, temos que ter bem definido um objetivo. Isso evita perda de tempo. A partir daí, precisamos pensar muito bem o que e como iremos perguntar.

O ser humano tende a fazer mais perguntas de que precisa, mas é melhor perguntar a mais, do que ter informações de menos.Lembre-se: você precisa das respostas para administrar melhor o seu negócio e entender o que quer seu público-alvo, tome cuidado com as palavras de duplo sentido e que possam ofender o entrevistado. Para isso, nunca faça sozinho o questionário de sua pesquisa, procure ajuda de alguém para revisar.

Memória: Evite perguntas genéricas, ou seja, sem objetividade. As pessoas respondem da maneira que vêm à cabeça e com- prometem o resultado.

Ex: Qual foi a eleição para presidente mais concorrida? (como é difícil de lembrar datas, a pessoa vai responder: a última. Tente perguntar qual você achou mais concorrida? ( ) 1992 ( ) 1999, etc.)

Cálculos: Não faça perguntas onde o entrevistado precise fazer contas. Isso pode ser um desastre. Ex: Você gostaria de pagar uma taxa extra de 5% semestrais e ganhar 200 milhas anuais e o dobro em 2 anos?

Escolher palavras simples: geralmente, em uma pesquisa, temos que entrevistar vários tipos de pessoas todas têm vocabulários diferentes. Simplificando a linguagem, todos entenderão e darão respostas corretas. EX: Macambúzio, sorumbático, etc.

Devemos ter cuidado também com sotaques, gírias e linguagens regionais: Ex: Bombeiro (RJ), Encanador (SP), Batata-baroa (RJ, BH), Mandioquinha (SP), dentre muitas.

Palavras ambíguas: aquelas palavras que geram dúvida e têm significados diferentes para pessoas diferentes. Ex: frequentemente, regularmente, eficazmente, normalmente, constantemente, ocasionalmente, raramente. Você fuma normalmente? para uns, normalmente pode ser interpretado como “fuma pela boca”, “acende o cigarro e fuma”, para outros no sentido de sempre estar fumando.

Perguntas que vão de encontro ao ego - essas perguntas podem fazer com que o entrevistado manipule o resultado e consequentemente, a verdade. Ex: Você compra roupas ( ) de marcas famosas, ( ) de marcas pouco famosas ( ) de lojas populares Seu microondas é Brastemp? ( ) sim ( )não ( ) outra Você toma pinga? ( ) sim ( )não Perguntas com fundo emocional: de crenças religiões, times, torcidas etc. Ex. Você acha que os crentes deveriam mudar a forma de vestir? ( já está dizendo que forma de vestir não é muito boa).

Questionário: Existe uma boa sequência para elaborar as perguntas de sua pesquisa: 1 - Listar Escreva todas as perguntas que você acha que precisa, mesmo sem ordem, sem se preocupar com a lógica.

2 - Selecionar Selecione apenas as que vão ser realmente utilizadas, podem existir perguntas muito parecidas.

3 - Simplificar A linguagem, principalmente.

4 - Ordenar Algumas perguntas complementam outras e assim temos que colocar numa sequência lógica.

5 - Testar

Com alguém próximo, parente, amigo. Apenas para termos a certeza de fazer algo não agressivo e maçante.

Texto anexo 2

A Pesquisa de Mercado como Alavanca de Vendas Apesar de largamente utilizada por diversas empresas em todo o mundo, a Pesquisa de Mercado no Brasil ainda é um mito. Considerada uma ferramenta muito cara e dispendiosa, praticamente inacessível às pequenas e médias empresas, onde a principal preocupação é garantir a venda para manter um nível de faturamento satisfatório.

Você já parou para pensar que a Pesquisa de Mercado pode ser a principal alavanca para suas vendas? Então, deve estar se perguntando: mas, como? Para esclarecer como isso é possível, vamos partir de um exemplo prático.

Pense em um pescador preparando sua maleta de pesca. Ele organiza vários anzóis, linhas e iscas para aumentar sua chance de voltar para casa com um belo pescado.

Então ele segue para sua aventura. Quando chega às margens do rio ele pensa: “Acho que aqui é o melhor lugar. Vou usar minha melhor isca já na primeira tentativa, não posso perder tempo!”

Ele monta o seu melhor arsenal e joga o anzol. Após um tempo, ele sente a fisgada: “Ah! Eu falei que aqui era o melhor lugar. Acho que esse é um dos bons!”

Ao puxar a linha vem a decepção: “Puxa, eu esperava outra coisa. Até que o peixe não é tão pequeno, mas não o que esperava levar para casa.”

Depois de várias tentativas, nosso pescador desiste e conclui, frustrado: “ Eu não acredito. Arrumei tudo direitinho, usei todos os meus anzóis, gastei as iscas mais caras... e olha só o resultado: só fisguei peixe de segunda.”

Agora, imagine como a sensação desse pescador seria diferente se ele, realmente, conhecesse o rio aonde foi pescar. Talvez ele não ficasse tão frustrado, ou pelo menos sua expectativa em relação ao resultado da pesca fosse outra. Em vez de jogar suas melhores iscas a esmo, nosso pescador poderia ter feito algumas perguntas antes de escolher um determinado rio para pescar, evitando assim, os desperdícios. É exatamente nesse ponto que a Pesquisa de Mercado desempenha seu papel em vendas, indicando as tendências e as necessidades reais do mercado, evitando falsas expectativas e, principalmente, permitindo uma melhor alocação de recursos.

O objetivo da Pesquisa de Mercado é de indicar os melhores caminhos para você fisgar seu publico alvo, mostrando onde está o seu cliente potencial, quais são as expectativas e necessidades do mercado, o que é mais importante entre estas necessidades, como você e a concorrência são avaliados e o que pode ser feito para superar as expectativas. Diante dessas informações, será possível maximizar a sua eficácia em vendas, uma vez que foi o próprio mercado que disse o que espera de sua empresa.

Acredito que você já esteja convencido da importância da Pesquisa de Mercado para suas vendas, afinal de contas qual é o vendedor que não precisa conhecer de perto seu cliente potencial?

Ainda assim é bom ter cuidado, não basta estar consciente de que a Pesquisa de Mercado é importante, pois esta ferramenta pode ser uma grande aliada ou inimigo ferrenho, dependendo da forma como for conduzida.

Ao longo de minha experiência, vi muitos casos malsucedidos, coisas do tipo “caseiro” ou “faço eu mesmo”. E, mais uma vez, o trabalho de Pesquisa de Mercado foi rotulado de caríssimo, inviável e sem utilidade prática. Antes que você concorde

com isso, vale a pena lembrar que esses casos foram conduzidos por pessoas leigas, que imaginam o trabalho de Pesquisa como um simples “pergunta e responde”.

Então, você pode estar pensando: ”Mas quais são os riscos de se fazer Pesquisa de Mercado com um leigo?” Os mesmos que você corre quando passa o volante para uma pessoa que não sabe dirigir, ou seja, por mais que ela se sinta preparada e tenha observado outros motoristas, não tem a técnica e a habilidade exigidas para sair guiando um veículo, simplesmente a partir do que pensa que seja executar esta tarefa.

Fazendo uma analogia simples, podemos dizer que, provavelmente, esse “motorista” vai dar de cara no primeiro poste que encontrar no caminho, e você, ao optar por uma forma alternativa de fazer Pesquisa de Mercado, vai se deparar com uma pilha de papeis preenchidos, com uma serie de informações difusas e desordenadas.

A Pesquisa de Mercado é um processo cientifico, não empírico, e justamente por esta característica é que os dados levantados são usados como base para decisões estratégicas de muitas empresas.

Portanto não hesite em chamar um profissional de Pesquisa de Mercado para os seus projetos, por mais simples que sejam, pois ele tem a técnica para trazer informações consistentes para alavancar suas vendas.

Você ainda deve estar se perguntando: “Como saber se a empresa de Pesquisa de Mercado é séria e competente? Em resumo, existe uma “carteira de motorista” para as empresas de Pesquisa de Mercado?” Um bom caminho é selecionar empresas associadas a um órgão de classe. O mais tradicional é a ABIPEME Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado. Essa entidade exige o cumprimento de um rigoroso critério ético e técnico por parte de seus associados, garantindo a qualidade dos serviços prestados.

Ao contratar uma empresa de Pesquisa de mercado, observe também se as principais fases de trabalho estão sendo cumpridas. Para que você tenha uma idéia mais concreta das etapas de um Projeto de Pesquisa Profissional, elaborei a seguir um breve fluxograma de atividades.. Com estas informações disponíveis, você estará melhor preparado para mapear o mercado, diminuindo as incertezas e aumentando sua chance de vender mais.

• Planejamento • Determinação da amostra • Perfil dos entrevistados • Mailing/cadastro • Definição dos objetivos • Metodologia • Cronograma • Instrumento de coleta de dados: • Elaboração dos roteiros/questionários • Pré teste • Aprovação e preparação do material • Campo • Levantamento e registro de dados • Controle das cotas amostrais • Validação • Checagem de um percentual pré-determinado das entrevistas realizadas

• Processamento • Digitação e tabulação dos dados • Análise dos resultados • Análise das tabelas • Elaboração dos relatórios • Considerações finais Fonte:- Revista Venda Mais - Patrícia Amaral