Planejamento de Mídia – Introdução BARBAN, Arnoldo M. A Essência do Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001 (Capítulo 1)
Definição: Processo que indica um modo de ação para a área de mídia. Mostra como o tempo e o espaço publicitário serão utilizados para se atingir os objetivos de marketing e publicidade.
Terminologia do planejamento: Objetivos Aspectos descritivos das tarefas a serem realizadas
Estratégias Compreende os meios utilizados para se atingir os objetivos
Táticas São as atividades específicas e detalhadas para se implementar as estratégias
Componentes do plano de mídia 1. Revisão em profundidade (dados sobre produto ou serviço). 2. Exposição dos objetivos (marketing, publicidade e mídia). 3. Definição do mercado-alvo (definidos com precisão para definir meios e veículos). 4. Mix de mídia (tipos de mídia que serão utilizados, justificativas de escolha e previsão dos níveis de eficácia). 5 . Considerações gerais de programação (modo como as mídias serão programadas num dado espaço de tempo – planilha e explicação).
Processo de tomada de decisão em mídia: Dados de
Suporte
Pesquisa Mix Mkt Consumidor Produto Produto Preço Análise Promoção Mercado Praça Competição _ _ _ _ Aferição Contribuição Mídia Eficácia Publicidade
Objetivos
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Organizacional Marketing Publicidade Mídia
Estratégias Público-alvo
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Limitações Influências Variáveis Incontroláveis
da para a da
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Audiência e Impacto no Mercado
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Mídia mix Continuidade Contingências Alternativas _ _ _ Tática Veículos Unidades Estimativas Custos Programação Pedido Contabilidade
! Dados de suporte: pesquisa para planejamento de mídia e dados do marketing mix. ! Objetivos: são hierárquicos, primeiro as metas da organização, seguidas pelas metas de marketing, publicidade e mídia. ! Tipos de estratégias: foram estabelecidos cinco tipos que podem ser ampliados conforme tipo de produto ou serviço. ! Táticas: as execuções táticas apesar de serem a última etapa do plano de mídia, determinam sucesso ou fracasso de todo processo. ! Aferição: avalia contribuição relativa do plano de mídia na eficácia geral da campanha publicitária – impacto positivo, negativo ou neutro na audiência / mercado. ! Flexibilidade: ajustes, adaptações ou novos estágios do planejamento de mídia, relações dinâmicas a partir do retorno das informações de avaliação do processo.