CMI anno 5 n. 4 monografia by L'Ippocastano srl

Customer

Management

ANNO 5 - NUMERO 4

MAGGIO 2016

ALL’INTERNO Speciale Osservatorio CRM 2016

COSTRUIRE RELAZIONI di VALORE

CMI CUSTOMER MANAGEMENT INSIGHTS Anno 5 - N. 4 - Maggio 2016 Numero unico Direttore responsabile: Letizia Olivari letizia.olivari@cmimagazine.it Hanno collaborato: Giovanni Corbetta, Paolo Cordero, Elisa Fontana, Roberto Lorenzetti, Emanuele Vitale Impaginazione e grafica: Matteo Olivari grafica@matteoolivari.it Sito web: Luca Tripeni Zanforlin luca@lippocastano.it Abbonamenti on line: www.cmimagazine.it/abbonamenti Informazioni commerciali: tel. +39 3477370379 commerciale@cmimagazine.it CMI Customer Management Insights Ă¨ una testata specializzata realizzata da Lâ&#x20AC;&#x2122;Ippocastano Srl P. Iva 03328430966 via Valparaiso, 8 - 20144 Milano

Costruire relazioni di valore SPECIALE OSSERVATORIO CRM 2016 Il CRM in Italia nel 2016 di Elisa Fontana, C-Direct Consulting

IL CRM IN ITALIA: diffusione, aree critiche e di miglioramento, opportunità e trend emersi a confronto con il 2015 Rapporto di ricerca di C-Direct Consulting

Dall’indagine condotta da C-Direct Consulting emerge la fotografia della diffusione del CRM nelle aziende italiane, con le aree critiche e di miglioramento. Elisa Fontana, una tra le massime esperte di CRM in Italia, commenta i risultati della ricerca interpretandone il significato alla luce della sua esperienza acquisita in oltre 13 anni di sviluppo di progetti CRM con decine di aziende di settori e dimensioni diverse.

L’Osservatorio CRM 2016 è una ricerca sullo stato dell’arte del CRM tra le aziende italiane. L’indagine online è stata realizzata per il 2°anno consecutivo con l’obiettivo di monitorare e comprendere i principali trend, le aree critiche e di miglioramento, le opportunità e i cambiamenti emersi rispetto al 2015.

Alla conquista del tesoro, grazie all’Inbound Marketing di Giovanni Corbetta, Idea Technologies

L’evoluzione del CRM di Roberto Lorenzetti, Siseco

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Questa è la storia di tutte le aziende che vogliono cercare e trovare un nuovo modo di entrare in contatto con i propri clienti, di ascoltarli e aiutarli davvero: l’Inbound Marketing è la strada giusta per riscoprire le persone, che spesso vengono dimenticate e nascoste dietro l’etichetta “consumatori”, recuperando così il vero tesoro per ogni azienda.

Tendenze più evidenti del momento: single customer view, analytics, social, mobile e integration.

Il Modern Marketer entra in azienda. Ecco gli ingredienti del successo di Paolo Cordero, Enigen Enterprises

Oggi termini quali “Era del Cliente”, “Quarta Rivoluzione industriale”, “Digital Disruption” fanno sempre più parte del patrimonio aziendale: ma come questi concetti possono influire sulle scelte del marketing e concorrere al successo dell’azienda su mercati sempre più globali?

CRM Retargeting: come aumentare l’efficacia delle campagne digital di Redazione

L’innovazione al servizio della relazione di Emanuele Vitale, Transcom

Avere un sistema CRM davvero efficace ed efficiente, capace di migliorare la Customer Experience e di mettere ogni singolo cliente al centro delle attività dell’azienda, può davvero fare la differenza e aprire nuove prospettive: per i più scettici ecco un caso reale che conferma l’importanza di intrattenere relazioni di qualità con i clienti. Ne parliamo con Giuseppe David Schinella, Project Supervisor di SEAT.

Automazione, informatizzazione, digitalizzazione e globalizzazione hanno rivoluzionato il mondo delle relazioni con i clienti. Transcom perfeziona la Customer Experience avvalendosi di soluzioni tecnologiche all’avanguardia e strategie multicanali, multipiattaforma e multilingua.

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OSSERVATORIO CRM 2016

IL CRM IN ITALIA NEL 2016 Dall’indagine condotta da C-Direct Consulting emerge la fotografia della diffusione del CRM nelle aziende italiane, con le aree critiche e di miglioramento. Elisa Fontana, una tra le massime esperte di CRM in Italia, commenta i risultati della ricerca interpretandone il significato alla luce della sua esperienza acquisita in oltre 13 anni di sviluppo di progetti CRM con decine di aziende di settori e dimensioni diverse.

ELISA FONTANA

elisa.fontana@cdirectconsulting.it

La ricerca C-Direct Consulting, società focalizzata sullo sviluppo del CRM strategico, operativo e analitico, ha realizzato per il secondo anno consecutivo una ricerca sullo stato dell’arte del CRM tra le aziende italiane con l’obiettivo di monitorare e comprendere i principali trend, le aree critiche e di miglioramento di un’area di business fondamentale ma allo stesso tempo complessa per la sua trasversalità. La ricerca ha in particolare approfondito i seguenti aspetti: • posizionamento dell’area CRM all’interno dell’azienda • conoscenza della customer base • diffusione dei software CRM e aree di utilizzo • cultura del dato • aree critiche e di miglioramento • trend e opportunità La partecipazione è stata molto significativa anche quest’anno. 260 aziende hanno risposto al questionario online, a conferma del forte interesse da parte del management aziendale su questo tema. Sono sia aziende di piccole dimensioni sia medio-grandi che hanno aderito all’indagine: il 55% ha più di 50 dipendenti, il 50% ha un fatturato superiore a 10 milioni di e. È molto significativa la dislocazione geografica dei rispondenti: nell’82%

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dei casi, la sede principale dell’azienda si trova nel NordItalia. Centro, Sud e Isole hanno aderito in misura molto limitata, a conferma di una minore focalizzazione del management di queste regioni italiane sul CRM, che risulta essere ancoro poco diffuso soprattutto come piattaforma tecnologica. Hanno risposto in prevalenza Responsabili dell’area Marketing (26%), Direttori Generali (19%), Responsabili Vendite (18%), responsabili CRM (12%). Altro dato significato è la prevalenza netta di aziende che operano nel B2B: il 68% del panel. Il contesto sempre più difficile e competitivo ha sicuramente spinto molte aziende B2B a cercare di ottenere maggiore efficienza nei processi di acquisizione e gestione del cliente, integrando agli ormai consolidati sistemi gestionali, tecnologie CRM che consentano migliori performance dell’area sales, marketing e post-vendita. Le aziende B2C hanno invece un grado di maturità maggiore e già da anni hanno adottato al loro interno il CRM come tecnologia e filosofia di business.

Un’area aziendale che ancora deve affermarsi Nonostante ormai da diversi anni il CRM sia un’area che per molte imprese è sentita come prioritaria per migliorare i propri processi interni di gestione della relazione con i clienti e delle informazioni, solo il 44% dei rispondenti dichiara che il CRM è consolidato e operativo all’interno della loro azienda (Figura 1). Non è sicuramente un dato positivo perché conferma quella che a mio parere è la principale criticità nell’affer-

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Figura 1

marsi del CRM come filosofia di business e cultura del cliente: la carenza di risorse e competenze interne in grado di coordinare e monitorare attività e processi trasversali che impattano sulle relazioni e interazioni con la Customer Base, valorizzandone e interpretandone risultati e indicatori. Figura Ma non sono l’unica a pensarlo: coloro che non 2hanno ancora implementato il CRM ritengono che avrebbero bisogno in primo luogo di maggiori competenze interne per riuscire a svilupparlo. Coloro che invece l’hanno già implementato ritengono che la disponibilità di maggiori competenze contribuirebbe a migliorare le performance del proprio CRM subito dopo la maggiore integrazione tra i sistemi.

Aumenta il supporto della tecnologia Se il CRM stenta a decollare da un punto di vista organizzativo, dei significativi miglioramenti ci sono invece rispetto al 2015 sul fronte tecnologico. Dalla ricerca dell’anno scorso emergeva infatti che il 70% delle aziende archiviasse i propri dati in più database e solo il 27% in un database univoco. Quest’anno il trend è notevolmente migliorato (Figura 2): il 57% dichiara di archiviare dati, informazioni e interazioni relative alla Customer Base in più file o sistemi di archiviazioni, il 40% li archivia invece in un’unica base dati. È un risultato molto importante perché il primo passo per poter utilizzare efficacemente i dati relativi ai contatti di clienti esistenti e potenziali, approfondendone progressivamente la conoscenza, è proprio la creazione di un database univoco delle anagrafiche.

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Figura 2

Il secondo passo è quello di dotarsi di una piattaforma CRM che funga non solo da database ma anche da facilitatore dei processi aziendali e della condivisione delle informazioni. Quante sono le aziende che quest’anno hanno dichiarato di avere una piattaforma CRM? Il 73% dei rispondenti. Il 13% in più rispetto al 2015 (60%). Abbiamo voluto approfondire meglio lo stato di avanzamento dell’implementazione dei software perché i progetti CRM hanno talvolta una durata considerevole e i tempi si dilatano non tanto a causa di problematiche tecnologiche quanto soprattutto di dinamiche interne aziendali.

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Figura 5

Figura 3

Sul totale di coloro che hanno un sistema CRM, il 52% è operativo e lo utilizza, il 17% lo sta implementando, il 4% non lo utilizza più. Solo il 27% dei rispondenti non ha un sistema CRM (contro il 40% del 2015). Tra questi, il 17% sta valutando di dotarsene. Ci stiamo quindi avvicinando gradualmente alla diffusione del CRM nei mercati più maturi, quali gli USA, dove il 91% delle aziende con più di 11 dipendenti ne è provvisto e lo utilizza.

I principali software utilizzati Anche quest’anno si conferma la tendenza a sviluppare internamente la propria soluzione CRM: il 18% dei rispondenti ha optato per questa scelta, preferendo ai software standard presenti sul mercato delle soluzioni costruite in-house e quindi tendenzialmente più personalizzate e adatte alle esigenze interne. Tra i principali vendor, si conferma al primo posto Sugar CRM. Il grande cambiamento rispetto al 2015 è però la crescente diffusione di Oracle, che dal 4° posto dell’anno scorso risulta essere nel 2016 il 2° software vendor più diffuso, seguito da Microsoft Dynamics CRM e da Salesforce. I sistemi maggiormente presi in considerazione invece dalle aziende che ancora non hanno un CRM sono Sugar Crm, Microsoft Dynamics e Salesforce, in uguale misura (28%). Seguono i CRM sviluppati internamente (19%), SAP (12%) e V-Tiger (9%). Oracle in questo caso perde posizioni: se nel 2015 era il 4° software vendor considerato dalle aziende che stavano valutando una soluzione da acquistare, nel 2016 scende in classifica e si posiziona assieme a Zoho e IBM.

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La cultura del dato e del cliente Un’altra area critica, oltre a quella del consolidamento organizzativo e delle competenze interne, è sicuramente quella relativa alla valorizzazione del dato e della conoscenza del proprio cliente. Diminuisce addirittura la percentuale di aziende che analizzano regolarmente i dati che archiviano. Erano il 56% nel 2015, nel 2016 sono scese al 49%. Sono aumentate parallelamente le aziende che analizzano i propri dati in modo destrutturato, quindi saltuariamente o solo per alcune iniziative spot. Le conseguenze di questa debole cultura del dato è una limitata conoscenza del proprio cliente: solo il 32% di aziende dichiara infatti di monitorare tutte le informazioni che servono per avere un ottimo livello di conoscenza della propria customer base (Figura 3). Il 59% ne ha una conoscenza parziale, il 9% addirittura scarsa. L’orientamento rimane quindi prevalentemente verso il prodotto piuttosto che verso il mercato: il grado di maturità nell’analisi di indicatori di vendita (Business Intelligence) è abbastanza elevato in Italia, mentre rimane debole quello sugli indicatori di Customer Intelligence. Le conseguenze sono molteplici: da un lato di non tenere sotto controllo dei cambiamenti importanti a livello di clienti o potenziali clienti che potrebbero rappresentare dei rischi per l’andamento delle vendite; dall’altro di non intravedere delle opportunità che potrebbero invece contribuire a migliorare le performance commerciali. MISURARE, CAPIRE, ADATTARE sono leve fondamentali per essere competitivi in un contesto dinamico come quello odierno, ma si deve ripartire da una cultura del dato e del cliente per farne un approccio consolidato nelle nostre imprese.

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Figura 6

Figura 4

Risultati ottenuti e risultati attesi

Conclusioni

Abbiamo chiesto a coloro che hanno già un CRM quali risultati hanno ottenuto e a coloro che invece ancora non ce l’hanno o che lo stanno implementando, quali risultati si aspettano (Figura 4). Maggiore conoscenza della customer base, condivisione dei dati e delle informazioni, maggiore efficienza e automatizzazione nei processi di gestione del cliente sono i principali risultati e benefici che si ottengono o ci si aspetta di ottenere dal CRM. Il 32% dei rispondenti però non misura i risultati delle iniziative e dei processi CRM; il 68% li analizza ma di questi il 37% non è grado di valutare se il ROI è positivo o negativo.

Una delle evidenze più significative che emergono dall’Osservatorio 2016 rispetto alla ricerca del 2015 è la velocità di diffusione della tecnologia rispetto alla lentezza delle aziende di adattare la propria organizzazione e assorbire la cultura del CRM. Se il 73% dei rispondenti ha implementato o sta implementando una piattaforma tecnologica per gestire meglio dati, iniziative e processi relativi alla Customer Base, troppe sono ancora le aziende che non hanno identificato al loro interno delle risorse per presidiare il CRM con responsabilità ben definite e competenze consolidate. La responsabilità dell’area CRM è infatti affidata soprattutto al Marketing, seguita dall’area Commerciale e dall’IT. Ma il 42% delle aziende rispondenti ha più aree aziendali responsabili del CRM e questo rischia di indebolirne il posizionamento e il ruolo che essendo trasversale a più processi necessita invece di avere un peso di rilievo e un commitment che lo sostenga.

Le opportunità Abbiamo chiesto al management su quali opportunità si stanno orientando le loro aziende per gestire più efficacemente il Cliente ed essere più competitivi sul Mercato . Le principali 3 priorità emerse sono: CRM (59%), Customer Experience (57%), Social CRM (32%). Seguono Digital Transformation, Marketing Automation, Big Data. Il dato che mi colpisce maggiormente è che il CRM sia la prima opportunità citata, quando dovrebbe invece essere un’area ormai consolidata visto che sono più di 15 anni che le aziende si stanno strutturando per cercare di implementarlo e farne un’area di business operativa. È un risultato che trovo sicuramente singolare ma del tutto coerente con quanto emerge complessivamente dall’Osservatorio. È positivo anche che la Customer Experience sia in seconda posizione. Non basta infatti gestire bene il cliente ma è necessario che abbia un’esperienza positiva e che sia soddisfatto per assicurarsene la fedeltà e la profittabilità.

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Le famose 3 P, Persone-Politiche-Processi, che spesso sono fattori critici perché determinano la scarsa adozione del CRM o addirittura il fallimento dei progetti, emergono quindi anche dall’Osservatorio 2016 come elementi chiave da considerare parallelamente alla tecnologia. Infatti, senza una strategia chiara, una cultura orientata al dato e al cliente, processi e ruoli ben definiti, i software CRM da soli non sono sicuramente in grado di migliorare l’efficienza dell’azienda e la conoscenza del cliente. La tecnologia è un facilitatore ma non risolve i problemi interni. ..::::•::::..

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IL CRM IN ITALIA: diffusione, aree critiche e di miglioramento, opportunità e trend emersi a confronto con il 2015 La ricerca 

CONTESTO E OBIETTIVI: L’Osservatorio CRM 2016 è una ricerca sullo stato dell’arte del CRM tra le aziende italiane. L’indagine online è stata realizzata per il 2° anno consecutivo con l’obiettivo di monitorare e comprendere i principali trend, le aree critiche e di miglioramento, le opportunità e i cambiamenti emersi rispetto al 2015. Il CRM è un’area di business strategica ma molto complessa per la sua trasversalità a livello di organizzazione, processi e tecnologia. L’Osservatorio ha esplorato le ragioni che ne ostacolano la diffusione e gli elementi che potrebbero favorire il consolidamento del suo valore. L’Osservatorio CRM 2016 ha approfondito la situazione attuale e i trend sui seguenti aspetti: 

diffusione dei software CRM e aree di utilizzo



posizionamento dell’area CRM all’interno dell’azienda



cultura del dato



conoscenza della customer base



aree critiche e di miglioramento



trend e opportunità

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Il panel 



Sud e isole 5% Centro 13%

Delle 260 aziende rispondenti, l’82% sono localizzate al Nord, che si conferma il perno della penetrazione del CRM in Italia. Operano in prevalenza nel settore ICT e Telecom, Manufacturing, Editoria/Media

Nord 82%

Il 68% sono aziende B2B, le quali nell’attuale contesto hanno forte necessità di ottenere maggiore efficienza nei processi di acquisizione e gestione del cliente

B2B2C 30% B2C 31%

B2B 68%

Hanno risposto in prevalenza Responsabili dell’area Marketing (26%), Direttori Generali (19%), Responsabili Vendite (18%), Responsabili CRM (12%)

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La tecnologia  Il 52% delle aziende ha un sistema CRM e lo utilizza: si tratta in prevalenza di aziende operanti nel B2B (64%), soprattutto di dimensione medio-piccola  Il 17% lo sta implementando, il 4% l’ha implementato ma non lo usa  Il 27% non ha una piattaforma CRM ma il 17% sta considerando la possibilità di dotarsene Avete una piattaforma CRM? No 10% No, ma la stiamo considerando 17% Si e la utilizziamo 52% Si, ma non la utilizziamo 4% Si, la stiamo implementando 17%

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I software CRM  Il 28% delle aziende ha sviluppato internamente la propria soluzione CRM  Tra i principali software vendor, si conferma ancora al primo posto SugarCRM, seguito da Oracle (posizionato 4° nel 2015), Microsoft Dynamics e Salesforce

 I sistemi presi in considerazione dalle aziende che ancora non hanno un CRM sono in primo luogo SugarCRM, Microsoft Dynamics e Salesforce, seguiti da sistemi sviluppati internamente (19%). Oracle perde invece posizioni rispetto al 2015 Quale sistema CRM utilizzate? CRM in-house Sugar CRM Oracle/Siebel Microsoft Dynamics… Salesforce Sap Vtiger Zoho IBM Pivotal Altro

18% 15% 11% 10% 8% 6% 3% 3% 2% 1% 23%

Quale sistema CRM state valutando? Salesforce Microsoft Dynamics

Sugar CRM CRM in-house Sap Vtiger Zoho Oracle/Siebel IBM Altro

28% 28% 28% 19% 12% 9% 5% 5% 5% 14%

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Il CRM in azienda  Solo per il 44% il CRM è un’area aziendale consolidata e operativa: si tratta in prevalenza di aziende operanti nel B2B (56%), con dimensioni medio-grandi  Per il 56% dei rispondenti invece il CRM deve ancora trovare un posizionamento interno: per il 22% è un progetto in corso di implementazione, per il 12% è un’area esistente ma non consolidata, per il 7% è solo una tra le diverse piattaforme tecnologiche

All’interno della vostra azienda, il CRM è:

44%

Un’area aziendale consolidata e operativa

22%

Un progetto in corso di implementazione

12% 11%

Un’area aziendale non ancora consolidata Un argomento del quale si incomincia a parlare Una tra le diverse piattaforme tecnologiche Non è una priorità

7% 4% Osservatorio CRM 2016

Il CRM in azienda Quale area è responsabile del CRM nella vostra azienda? 53%

Marketing

37%

Commerciale IT

21%

Customer Service

19%

Divisione che risponde alla direzione generale

15%

Digital

Nessuna

E' gestito in outsourcing

 Il CRM è in prevalenza sotto la responsabilità dell’area Marketing (53%), seguita dalle Vendite (37%) e dall’IT (21%)  Per il 42% delle aziende rispondenti più aree aziendali sono responsabili del CRM  Il Customer Service è responsabile del CRM soprattutto nelle aziende B2C

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I processi  L’utilizzo del CRM è soprattutto operativo per i processi Commerciali e Marketing  Si registra un trend importante di crescita nell’implementazione a livello di processi Marketing (22%), Post Vendita (20%) e Digital/Social Media (19%)  E-commerce e Digital/Social Media sono le aree per le quali è più sentita l’esigenza di ottimizzazione dei processi e per i quali risulta maggiore la propensione di crescita del CRM Per quali processi/aree aziendali utilizzate il CRM: 9% 22%

8% 16%

21%

18%

45%

56%

17%

20%

19%

15%

69%

76%

59%

65%

36%

29%

Marketing

Commerciale

Post Vendita

Customer Service

Digital/Social Media

E-commerce

Lo utilizzo

Lo stiamo implementando

Abbiamo intenzione di implementarlo

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L’archiviazione dei dati  Il 57% dichiara di archiviare dati e informazioni dei propri clienti in più file o sistemi: sistema gestionale (65%), file excel/access (63%) e sistema CRM (57%)  Il 40% utilizza un’unica base dati (40%), trend in netto miglioramento rispetto al 2015, quando solo il 27% dei rispondenti aveva un database univoco

I dati dei clienti esistenti e potenziali sono archiviati: In più file o sistemi di archiviazione

57%

In un’unica base dati Non abbiamo nessun sistema di archiviazione dei dati

40%

Quali? Sistema gestionale

65%

File excel/access

63%

Sistema CRM

57%

Email mktg o mktg automation

29%

Datawarehouse Altro

23% 4%

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La cultura del dato  Diminuisce la percentuale di aziende che analizzano regolarmente i dati che archiviano: erano il 56% nel 2015, nel 2016 sono scese al 49%  Il 27% analizza i propri dati saltuariamente, il 21% per alcune iniziative, il 3% mai  Risulta essere molto debole anche la condivisione interna del valore dei dati: solo il 44% condivide in modo regolare le evidenze che emergono dall’analisi dei dati Analizzate i dati che archiviate? Regolarmente Saltuariamente Solo per alcune iniziative Mai

49% 27% 21%

Condividete i dati internamente?

Si, regolarmente

44%

Si, saltuariamente

36%

Non li condividiamo

20%

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Conoscenza Customer Base  Emerge una debole conoscenza del cliente: solo il 32% di aziende dichiara di avere tutte le informazioni che servono per avere un ottimo livello di conoscenza della propria customer base; il 59% ne ha una conoscenza parziale, il 9% addirittura scarsa Livello di conoscenza della propria Customer Base

Ottimo, abbiamo tutte le informazioni che ci servono 32%

Scarso, non conosciamo bene la nostra Customer Base 10%

Parziale, abbiamo alcune informazioni ma sono frammentate 58%

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Aree critiche e di miglioramento  Le aziende che hanno un sistema CRM, indicano come elementi critici e contestualmente come aree di miglioramento in primo luogo l’integrazione con altri sistemi e/o processi (51%), seguono le competenze interne (34%), il budget (29%) e la formazione (27%) Di cosa avresti bisogno per migliorare le performance del CRM?

51%

34% 29%

27%

23%

20%

18%

17% 6%

Integrazione con altri sistemi/processi

Maggiori competenze interne

Più budget

Formazione

Collaborazione Commitment del management dei referenti business

Supporto IT

Un software più Un partner più performante attento

Altro

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Opportunità  Le principali 3 priorità sulle quali si stanno orientando le aziende per gestire più efficacemente il Cliente ed essere più competitivi sul Mercato sono il CRM (59%), seguito dalla Customer Experience (57%) e dal Social CRM (32%)  Da notare che la Customer Experience è in seconda posizione rispetto al CRM: occorre prima gestire bene il cliente, poi assicurarsi che abbia un’esperienza positiva Quali sono le opportunità sulle quali la vostra azienda si sta orientando per gestire meglio il Cliente ed essere più competitivi sul Mercato? CRM 59%

Altro 6%

Big Data 17%

Marketing Automation 25%

Digital Transformation 25%

Customer Experience 57%

Social CRM 32%

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MARKETING

Alla conquista del tesoro, grazie all’Inbound Marketing Questa è la storia di tutte le aziende che vogliono cercare e trovare un nuovo modo di entrare in contatto con i propri clienti, di ascoltarli e aiutarli davvero: l’Inbound Marketing è la strada giusta per riscoprire le persone, che spesso vengono dimenticate e nascoste dietro l’etichetta “consumatori”, recuperando così il vero tesoro per ogni azienda. GIOVANNI CORBETTA

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Carissimi, ebbene sì: devo, posso, voglio, desidero parlarvi dell’isola del tesoro. “Di cosa?” sento già la vostra esclamazione “Impertinente questo Giovanni, vuole parlarci dell’isola del tesoro in un articolo dove si dovrebbe parlare di tecniche di Inbound Marketing”. Coraggio, vediamo quanto siete bravi a raccontarmi come avete cambiato la vostra azienda, come avete modificato la comunicazione, come avete cambiato il futuro della vostra realtà di business passando per il concetto di Inbound Marketing.

C’era una volta il Marketing Raccontatemi di quel giorno in cui tutto è iniziato ‒ uno, due, tre anni fa? Vi ricordate la data esatta? Era estate o inverno quando è accaduto? Fatemi indovinare: vi siete svegliati una mattina e, in preda a un’illuminazione celestiale fatta a forma di post, avete capito che era finito il tempo dell’autopromozione di se stessi e della propria azienda. Vi ricordate ancora quando tutto ha avuto inizio, quando siete andati al supermercato e avete trovato il vostro prodotto sugli scaffali, fieri e contenti di vedere così tante confezioni luccicanti, belle, i vostri prodotti così ordinati negli scaffali, pronti per l’assalto dei clienti in trepida attesa. Raccontatemi di quando siete tornati il mese successivo 14

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e avete trovato ancora gli stessi scaffali pieni degli stessi prodotti: come eravate contenti e felici, finalmente si iniziavano a vedere i frutti del tanto lavoro fatto di anni e anni di ricerca. Già, perché solo voi eravate riusciti a trovare una soluzione a quel famoso problema. Quale problema? Ma sì dai, quello che conosciamo e abbiamo tutti. Tutti lo conoscono, lo conosciamo benissimo! Non è importante entrare nei dettagli, ma di certo era un grosso problema e voi, solo voi, eravate riusciti a produrre una soluzione per risolverlo. Raccontatemi di quando siete tornati nel supermercato il terzo, il quarto, il quinto e il dodicesimo mese, trovando sempre gli scaffali pieni dei vostri prodotti, e mai vuoti. In effetti mi sarebbe piaciuto vedervi discutere con il boarding della vostra azienda sul perché alla fine quegli scaffali non si svuotavano mai, o comunque lo facevano molto lentamente. Non deve essere stato un bel giorno quello in cui avete scoperto che l’azienda non andava bene: troppi prodotti invenduti e non pagati. Quel giorno ve lo ricordate bene, vero? Vi ascoltiamo tutti, raccontatelo! Oppure provo a immaginarmelo?

Conosci i clienti, trova il tesoro Usciti dall’ufficio stanchi e demoralizzati, avete sentito il bisogno di camminare sotto la pioggia senza l’ombrello (già, perché in certi fatidici giorni piove sempre, chissà come mai). Raccontatemi di quella mattina dopo la famosa camminata, quando siete entrati in ufficio e avete chiesto ai vostri collaboratori: “Ma possibile che il nostro

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fantastico prodotto non sia stato acquistato da nessuno in questa città? Eppure risolve quell’annoso problema... Come mai non vendiamo?”. È stato a quel punto che un giovane stagista, appassionato di social, ha detto: “Secondo me perché target and audience are not people”. Avreste dovuto vedere la vostra faccia: la pressione aveva raggiunto un livello talmente elevato che avreste potuto cuocere un uovo solo guardandolo. “Ehi ragazzino cosa vuoi dire?” è stata la vostra prima esclamazione. E lui cosa vi ha risposto? “L’incapacità di conoscere i clienti come persone, per quello che sono e non per quello che rappresentano, ci impedisce di vedere veramente, sentire e capire quello di cui realmente hanno bisogno. Così facendo, continuiamo a produrre e cercare di vendere solo quello che pensiamo possa servire loro ma, cosa importante e negativa, non li stiamo aiutando!”. Forse non era proprio questa la frase, ma le assomigliava non poco. Anzi, era proprio questa; ora la ricordate bene, scommetto. Raccontatemi di come, dopo avere ascoltato l’impertinenza giovanile, vi siete seduti e lentamente avete detto a quel piccolo sprovveduto: “Che ne sai tu? Solo per il fatto che passi il tuo tempo libero sui social non significa che ne capisci di marketing. Anzi, sei qui per imparare, non certo per insegnare”. Avevate fatto giustizia, ripristinato gli equilibri e, finalmente, riportato un po’ di chiarezza – oppure no? In quel momento un grande freddo è calato su tutto il team: gli scaffali continuavano a essere pieni, e per di più dovevate stare a sentire anche il mondo dei social con i ragazzini. Roba da matti. Però quella frase vi aveva dato fastidio, vero? Alla sera, di ritorno a casa (sempre sotto la pioggia, ovviamente: si sa che piove sempre sul bagnato), le prime domande si stavano svegliando dal letargo. “Ma i miei clienti hanno e sentono davvero la necessità di risolvere quel famoso problema?”. Eppure avevate installato un ottimo CRM per tenere traccia delle vendite e controllare il processo di vendita: tutto questo avrebbe dovuto aiutarvi, no? Raccontateci di come avete passato quei giorni in cui avete iniziato a dubitare di sapere che cosa volevano realmente i vostri clienti-consumatori. Cosa mangiavate in quei giorni? Dormivate bene? Faceva caldo o freddo? Eppure era tutto corretto; ricapitolando • il marketing faceva pubblicità • il marketing mandava newsletter a gogò • il marketing/commerciale aveva installato un potente CRM (costoso e tra i migliori, frutto dell’esperienza internazionale).

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Prima di vendere, aiuta Quindi cosa non andava? Un giorno, finalmente, avete deciso di tornare al supermercato. Giunti allo scaffale, vi siete fermati davanti ai vostri prodotti, guardandoli come a voler parlare con loro. Tutt’a un tratto si è avvicinata una vecchietta che stava facendo la spesa: l’avevate incontrata spesso al supermercato, era una cliente abituale, e molte volte l’avevate vista parlare con altri clienti. La sua domanda era scontata, frutto della sua esperienza di vita: “Salve! Se vuole posso aiutarla nella scelta, se è indeciso. Che tipo di problema ha?”. In quel momento la vostra prima reazione è stata quella di presentarvi: “Ma come si permette questa vecchietta? Non sa chi sono io?”. Poi ci avete ripensato, e dalle vostre labbra è uscito un timido: “Vuole aiutarmi? Grazie, accetto il suo aiuto” (inizialmente a mo’ di sfida e provocazione, poi forse solo con la curiosità di sapere o solo per cortesia – in fondo avrebbe potuto essere vostra madre). “Mi chiamo Candida. Ho visto che era fermo a guardare gli scaffali di questi prodotti e ho pensato che fosse in difficoltà. Se posso esserle utile sono a sua disposizione”. Una frase detta con un grande sorriso, che vi ha fatto provare una bella sensazione di tranquillità, come se aveste trovato un nuovo punto di riferimento. Così Candida ha iniziato a parlarvi di come risolvere il vostro problema senza comprare quel prodotto, che pur essendo di ottima qualità forniva solo una soluzione parziale, e quindi non bastava da solo. Sono passati almeno 40 minuti, nei quali voi e Candida siete anche diventati amici. Verso la fine della conversazione le avete chiesto: “Mi può aiutare a capire quale potrebbe essere la soluzione giusta al mio problema?”. Candida sorridendo vi ha risposto: “Certo che posso! Sono felice di aiutarla, così la scelta soddisferà al meglio il suo bisogno”. Alla fine il risultato è stato che quel giorno siete usciti dal supermercato con il prodotto della concorrenza: impensabile, ma lo avevate acquistato perché Candida vi aveva dato ottime ragioni per farlo e, soprattutto, vi aveva aiutato. Ricordate come siete corsi in azienda? Avevate capito tutto. Ricordate come siete entrati in azienda correndo, chiamando tutti per nome, quasi urlando? Tutti a rapporto nella sala riunioni. Tutti seduti sulle sedie mentre voi, suscitando meraviglia e incredulità, vi siete seduti per terra. Silenzio... tutti aspettavano le vostre parole. Dopo 5 minuti di interminabili silenzi e sguardi incrociati,

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MARKETING

vi siete alzati e siete andati alla lavagna per scrivere queste parole: FEEL IT - LIVE IT - BREATHE IT - BE IT = HELP IT Ecco, quel giorno è stato memorabile: avevate dato la svolta al futuro della vostra azienda. Avevate trasformato il concetto del marketing che interrompe in quello del marketing che aiuta. Il marketing che crea il consenso, il marketing che sa ascoltare e dare una direzione alla soluzione dei problemi dei clienti, il marketing che sa deliziare dopo l’acquisto del prodotto. Se Candida vi aveva aiutato e influenzato nell’acquisto del prodotto/soluzione, allora dovevate fare la stessa cosa con i vostri clienti. Basta scaffali pieni e prodotti invenduti.

Il lieto fine: un nuovo marketing Era così nato il nuovo marketing aziendale basato su blog, podcast, wiki e anche livecast, dove le persone dell’azienda supportavano e davano una direzione alle scelte dei consumatori che erano desiderosi di essere aiutati. I clienti cercano sempre più nella rete quello di cui hanno bisogno, cercano soluzioni ai propri problemi: se trovano una Candida capace di aiutarli la ascoltano, la seguono, e se sono contenti si trasformano loro stessi in una nuova Candida. L’acquisto del prodotto arriva dopo l’aiuto dato al consumatore vostro cliente o che non lo è ancora diventato. Da quel giorno parole come “momento zero della verità”, modello di vendita ZMOT, i quattro passi da fare per evitare la pioggia (attira, converti, chiudi e delizia) sono diventati pane quotidiano; finalmente gli scaffali sono andati svuotandosi in modo veloce, e la vostra azienda da quel momento è diventata “felice e contenta”. Quanti nuovi strumenti da utilizzare, vi ricordate? Quanti ricordi, vero? Quante persone nuove conosciute, che vitalità portata in azienda! Un profumo di futuro e di continuità, molto emozionante, che ha dato nuovo impulso a tutta l’azienda. Che bei ricordi trasformati in realtà produttive, che continuano ancora più forti oggi. Allora, chi di voi ci vuole raccontare tutto questo? Voglio sentire la vostra storia, voglio che mi raccontiate le emozioni provate, voglio sentire nelle vostre parole la felicità per la rinascita del business dopo avere incontrato la vostra Candida. Siete pronti? Chi inizia? Perché voi tutti avete fatto tutto questo, vero? 16

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Se avete fatto tutto questo, avete trovato la vostra isola del tesoro. Bravi, complimenti! Se non l’avete ancora fatto, affrettatevi: le isole stanno per finire, erano sul terzo scaffale, secondo corridoio a destra. Ormai sono quasi finite ma, se cercate bene e state attenti, anche voi forse potrete trovare una giovane vecchietta...

PS: Dedicato a Candida, che mi ha insegnato ad aiutare prima di vendere; un grazie a volte vale più di 1000 newsletter.

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PIANO EDITORIALE 2016 Nel corso del 2016 torna l’edizione mensile di CMI Magazine in abbonamento e disponibile in PDF nell’area riservata del sito www.cmimagazine.it. In ogni numero del PDF on line le notizie più rilevanti, le informazioni su prodotti e soluzioni e uno speciale che approfondisce un tema specifico della relazione con il cliente. La formula prevede una panoramica del dibattito e delle soluzioni a disposizione, seguita dal punto di vista delle aziende sollecitato da domande della redazione. Verranno inoltre realizzati tre numeri monografici, in formato cartaceo, spediti in abbonamento postale. Ogni monografia conterrà la presentazione di dati di ricerca relativi all’argomento, articolo di scenario strategico, articoli di approfondimento su un particolare aspetto del tema, case history italiane e internazionali.

GENNAIO/FEBBRAIO

Customer Experience e Internet of Things

Speciale PDF On line

MARZO

Customer service e Customer Centricity

Monografia

APRILE

KPI per misurare la soddisfazione del cliente

Speciale PDF On line

MAGGIO

Costruire relazioni di valore

Monografia

GIUGNO

Speech & Text Analytics

Speciale PDF On line

LUGLIO/AGOSTO

Gestione della conoscenza e servizio ai clienti

Speciale PDF On line

SETTEMBRE

Sondaggi, indagini, mystery client

Speciale PDF On line

OTTOBRE

Customer Engagement

Monografia

NOVEMBRE/DICEMBRE

Workforce Management e Performance management

Speciale PDF On line

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MARKETING

L’evoluzione del CRM Tendenze più evidenti del momento: single customer view, analytics, social, mobile e integration. ROBERTO LORENZETTI

r.lorenzetti@siseco.it AD Siseco Per inquadrare il contesto iniziamo con una definizione a me cara del “CRM” ed utilizzata da GARTNER: «Il CRM è strategia di business che ottimizza la redditività, le entrate e la soddisfazione del cliente organizzati per segmenti di clientela, promuovendo comportamenti dei fidelizzazione e implementando processi customer-centric. Per ottenere il massimo valore a lungo termine da CRM, le organizzazioni hanno bisogno di coinvolgere l’intera azienda. Gli strumenti di CRM devono offrire analisi per intuire le esigenze dei clienti, soddisfarle al meglio ed analizzare il percorso di acquisto». Definito il contesto, articolato e complesso e visto come strategia di business possiamo evidenziare come alcuni cambiamenti tecnologici indotti dai Social Network, dalla diffusione del Mobile e dalla “consumerizzazione” del business stiano cambiando il modo in cui le persone collaborano. Il mondo del CRM infatti evolve, evidenziando alcune tendenze particolarmente interessanti.

L’importanza della visione di insieme, dinamica e integrata Potreste averlo già sentito dire, ma quella che stiamo vivendo viene definita “l’era del cliente”. E’ quindi fondamentale riuscire ad utilizzare strumenti in grado di raccogliere in un unico punto una visione “completa” del cliente: comportamento del cliente, acquisti, dati demografici, risposte alle azioni marketing, informazioni e comportamento sui social network e dati destrutturati. Molto spesso nelle aziende avere un “out look” così completo sul cliente è davvero complicato. Le informazioni indicate infatti sono dominio di svariati reparti aziendali che talvolta presentano gelosie che non aiutano alla costruzione della “single customer view”.

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Le scuse vanno da semplici aspetti tecnici alla privacy, dal costo di reperibilità dell’informazione alla difficoltà di far accogliere informazioni così eterogenee in taluni strumenti che si presentano troppo rigidi. Altra tendenza in forte espansione riguarda il mercato analytics in Italia che cresce più di ogni altro. Una ricerca pubblicata dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School Management del Politecnico di Milano, ha messo in evidenza che se la Business Intelligence è utilizzata a regime nelle imprese dall’ 88% del campione, mentre nel caso dei Big Data stiamo parlando di una quota che si ferma al 17%, anche se presentano un tasso di crescita decisamente molto interessante. Il mercato analytics in Italia vale 790 milioni di euro ed è cresciuto con un tasso del 14% rispetto al 2015. La quota della Business Intelligence è pari all’84%, la quota Big Data è del 16%. I settori in cui si afferma maggiormente sono: le banche (29%), industria (21%), telco e media (14%), PA e sanità (9%), Retail/GDO (8%), utility (6%) e infine le assicurazioni al 5%. Anche qui lo scenario cambia se si guarda alle prospettive di investimento per il futuro e vediamo che sono le assicurazioni, le telco, i media e, ancora una volta le banche, ad accreditare una previsione di crescita tra il 15% e il 25%. Ma nel 44% dei casi gli Analytics saranno la principale priorità di investimento per i Chief Information Officer anche se la vera sfida riguarda l’introduzione in azienda di competenze adeguate. Nell’ambito CRM, le funzionalità Analytics si stanno sviluppando per utilizzare al meglio la notevole mole di dati che si sta rendendo disponibile tramite tutti i sistemi social, fidelity e IOT. Ma per fare cosa esattamente? • Segmentazioni della clientela: è fondamentale poter analizzare in tempo reale tutti i dati disponibili così da evidenziare subito i vari trend presenti nei diversi segmenti di clientela, così da rifocalizzare le strategia verso quelli più redditizi. • Analisi redditività dei clienti: vista la notevole esigenza di aggredire il mercato con offerte, fidelity, premi e incentivi è fondamentale analizzare costantemente la red-

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ditività dei clienti per zona, per prodotto, per mercato... • Evidenziare gli influencer: sempre più prende forma la possibilità di fare strategia specifiche verso gli influencer di prodotto o di marca, per farlo tuttavia è necessario analizzare una notevole mole di dati, non più solo prodotti dall’azienda, ma anche direttamente dagli utenti, prospect o clienti che siano. • Raggiungimento degli obiettivi: i cruscotti delle piattaforme di analytics sono sempre pronti ad evidenziare in tempo reale i KPI aziendali e nel caso del CRM ad evidenziare il raggiungimento dei target commerciali. Sono in oltre in grado di attuare modelli PREDITTIVI (ad esempio, confrontando i vari piani di sviluppo del prodotto in termini di successo futuro probabile data la base di conoscenza del cliente). Con le piattaforme moderne è possibile effettuare analisi multidimensionali dei dati, esaminare il business attraverso diversi scenari e prospettive e secondo angoli visuali diversi (dimensioni).

Social è tendenza Anche in questo ambito il trend in atto è ormai molto evidente. I social network, business o consumer che siano, si sono diffusi al punto tale che vengono sempre analizzati come un canale di comunicazione innovativo con cui interagire con i clienti ed una fonte inesauribile di informazioni. Le varie soluzioni CRM interpretano in vari modi «il concetto social»: • monitoraggio interazioni social - le interazioni con i clienti sono tracciate con il CRM, in modo da poter ascoltare ciò che i potenziali clienti hanno da dire sull’azienda e sul marchio. Es. Alcune soluzioni consentono di aggiungere informazioni di contatto dettagliate sin dalle prime fasi del ciclo di vendita. Se una informazione di contatto cambia sul social network è possibile avere facilmente l’aggiornamento; - arricchimento dei dati aziendali (es. foto, posizione lavorativa, ultime news…); • auditing del sentiment su prodotto/brand; • focalizzazione sull’utilizzo dei social come canale di assistenza (social care). Le modalità di utilizzo dei social sono quindi molteplici, ma ancora una volta quello che occorre fare è una prima analisi strategica. Gli strumenti infatti non mancano, ma l’idea di interagire sui social network utilizzato paradigmi vetusti è davvero molto pericoloso. Vi sono infatti ormai parecchi “epic-fail” delle aziende che hanno approcciato “male” l’utilizzo di questi nuovi canali di comunicazione. Lo scopo di tutto questo? Conoscere meglio il cliente, in

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modo da poter fornire un servizio ottimale in ogni occasione.

CRM mobile Il collegamento dei dipendenti alla loro sedia in ufficio e al computer sta lentamente, ma inesorabilmente, diventando una cattiva pratica per ogni azienda che ha bisogno di rimanere competitiva e innovativa. Quindi è logico guardare ad un CRM always-on, che permetta di accedere a tutte le informazioni di contatto, ai dati aggiornati di vendita e all’elenco delle attività svolte in qualsiasi luogo collegato alla rete. Del resto appare evidente ormai che lavorare in movimento non è una moda, soprattutto per il personale di vendita. Ecco perché la leggibilità su schermi più piccoli delle applicazioni desktop di CRM è molto migliorata. Inoltre, le applicazioni di CRM mobile sono caratterizzate da maggiore chiarezza, velocità, facilità d’uso e funzionalità. Sempre più vengono sviluppate anche APP personalizzate per chi opera in mobilità che affrontano processi o funzionalità specifiche, dimostrando la volontà di investire in questa direzione. Gli strumenti più evoluti consentono di portare le informazioni che contano su tutti gli smartphone, anche con le logiche BYOD (utilizza il tuo dispositivo) più attuali, rispettando compliance & security.

Integrazione L’efficienza è un termine comune nel marketing del software B2B. Ma, come si può mai essere veramente efficaci se gli strumenti utilizzati uno accanto all’altro non operano in sintonia? I fornitori di CRM hanno iniziato a rendersi conto di questo aspetto, perché è esattamente ciò che gli utenti si aspettano; ed è giusto così. Naturalmente, tutto gira intorno allo scambio dei dati e all’integrazione, oltre che all’accordo strategico di base che deve coinvolgere tutti i reparti aziendali. Accounting, ERP, Email, Marketing Automation, Sales Intelligence, Analitycs, Agende,... e così via: l’elenco delle possibilità di integrazione che rendono il flusso di lavoro regolare e costante continua a crescere, complice l’innovazione tecnologica ed i nuovi canali di integrazione, ultimo in ordine di tempo WhatsApp. Il risultato è sempre una grande vittoria: meno “copia e incolla”, meno errori, risparmio di tempo, poco lavoro superfluo. Inoltre, si ampliano i confini del CRM tradizionale da solo strumento di vendita ad una soluzione integrata che supporta gli operatori di marketing, i project manager e i professionisti del servizio clienti a fare un lavoro migliore.

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MARKETING

Il Modern Marketer entra in azienda. Ecco gli ingredienti del successo Oggi termini quali “Era del Cliente”, “Quarta Rivoluzione industriale”, “Digital Disruption” fanno sempre più parte del patrimonio aziendale: ma come questi concetti possono influire sulle scelte del marketing e concorrere al successo dell’azienda su mercati sempre più globali? PAOLO CORDERO

paolo.cordero@enigen.eu Cofounder - Enigen Enterprises Digital disruption, letteralmente “sconvolgimento digitale”, è un termine coniato nel settembre 2005 dal guru americano Tim O’Reilly per spiegava la trasformazione del web da un’estensione del sistema dei mass media a uno spazio basato su un nuovo ruolo dell’utente che usa Internet come piattaforma globale di scambio tramite email, blog, network, community e chat. Ad alimentare e contribuire questo eccezionale cambiamento della società, che ha portato mutamento del rapporto azienda – consumatore verso una “Era del cliente”, sono state determinanti le tecnologie, come smartphone e tablet e i social network. La conseguenza diretta è un consumatore che cerca una relazione con community dei brand, abile nel padroneggiare i device per la mobilità, ed esige il pieno controllo della relazione. Questo cliente cerca nell’azienda non soltanto la vendita di prodotti e servizi, ma una vera e propria partnership per raggiungere i propri obiettivi. Va da sé che, in un mercato così dinamico, i consumatori odierni si stanno abituando sempre di più a ricevere messaggi pertinenti e personalizzati, in base ai loro gusti e alle loro preferenze di acquisto. I troviamo di fronte un consumatore maturo che in autonomia prende le proprie decisioni di acquisto sul web, facilitato in questo compito dall’affermazione del mobile che permette a lui di vivere

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in qualsiasi momento le esperienze emozionali. Di conseguenza, per lo più all’interno di una azienda moderna, anche il concetto di marketing si è completamente rivoluzionato negli ultimi anni, e di pari passo il ruolo e responsabilità di un Modern Marketer. Le imprese devono comunicare in modo pertinente con ciascun consumatore per comprendere le sue necessità, posizionare il marchio nel suo top of mind, invogliarlo a informarsi su un prodotto per poi effettuare un acquisto con il minor dispendio possibile di tempo e in modo semplice. Il modern marketer deve essere intuitivo, sperimentare, assumersi dei rischi di fallimento, ed evolvere rapidamente nella curva di apprendimento del comportamento di come i consumatori interagiscono con il proprio brand. La tecnologia diventa parte integrante delle attività di marketing, prima di tutto per raccogliere e sfruttare in modo efficace le fonti dei dati sui clienti, essenziale per

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comunicare con clienti esistenti e interessati in modo individuale e personalizzato. Il successo e la definizione di strategie di marketing dipende anche dal livello di conoscenza dell’esperienza del cliente, attraverso tutti i touch point con quel brand, che permette di creare relazioni più profonde con i clienti e trovare nuovi modi per influenzare le esperienze di acquisto quando le persone visitano i negozi, navigano dal cellulare, accedono a siti Web di intrattenimento o notizie e interagiscono con gli amici sui social media. Ma il vero aspetto fondamentale del marketing moderno è una collaboration vincente ed efficace tra le diverse anime dell’azienda: l’IT, il business, le agenzie, il system integrator di soluzioni tecnologiche di Customer Experience. I principali ostacoli consistono in difficoltà di comunicazio-

ne tra i team, spesso con obiettivi diversi e non coinvolti ad un unico tavolo nella definizione delle strategie, mancanza di supporto nel valutare l’efficacia dei programmi, mancanza di formazione e competenze per sfruttare appieno le attuali tecnologie di marketing. Per vincere le sfide del modern marketing, in definitiva, alle aziende servono partner con una vision internazionale e competenze trasversali, abili all’approccio “blended”, che superi l’approccio tradizionale dell’agenzia di marketing. Il contributo dei partner non può in definitiva riservarsi al solo contesto informativo o marketing, ma focalizzato su una metodologia collaborativa, agile, iterativa, orientata al digital thinking, con forti esperienze e competenze sia nel mondo della customer experience multicanale che nell’area del content e del marketing strategy.

Engagement: le sfide del cliente sempre connesso 13 ottobre - Milano, Copernico Milano Centrale Convegno di presentazione della ricerca Connected Customer svolta in collaborazione con Netconsulting3 per analizzare le sfide dell’engagement.

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CASE HISTORY

CRM Retargeting: come aumentare l’efficacia delle campagne digital Avere un sistema CRM davvero efficace ed efficiente, capace di migliorare la Customer Experience e di mettere ogni singolo cliente al centro delle attività dell’azienda, può davvero fare la differenza e aprire nuove prospettive: per i più scettici ecco un caso reale che conferma l’importanza di intrattenere relazioni di qualità con i clienti. REDAZIONE

Customer

Management

Per migliorare la gestione dei processi di CRM, SEAT Italia ha trovato una soluzione efficace in Target Loop e nel supporto fornito dai consulenti di ECRM Group. La filiale italiana di SEAT – casa automobilistica spagnola del Gruppo Volkswagen con più di 14.000 dipendenti, che esporta circa l’80% della produzione in più di 75 Paesi del mondo – è una delle più performanti in Europa. La partnership con ECRM Group ha permesso alla casa automobilistica di accrescere esponenzialmente il successo delle comunicazioni con i clienti, garantendo un’ottima Customer Experience grazie alla minima invasività di Target Loop e costruendo un CRM più ricco e sfruttabile. Giuseppe David Schinella, Project Supervisor di SEAT, ha condiviso con noi alcune considerazioni relative a questa esperienza di partnership. Perché avete scelto di rivolgervi a ECRM Group? ECRM Group, in un certo senso, fa già parte del nostro Gruppo: da molti anni, infatti, Volkswagen si affida all’esperienza e alla competenza che contraddistinguono ECRM Group per gestire e implementare le attività di database marketing, customer knowledge e data mining. Gli importanti risultati scaturiti da tale collaborazione ci hanno spinti a provare in prima persona questa avanzata metodologia di digital marketing.

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Qual era la strategia seguita per le campagne marketing prima dell’adozione di Target Loop? Precedentemente veniva svolta una campagna annuale per invitare i clienti a recarsi nelle officine autorizzate, con un unico invio massivo cartaceo su circa 80.000 clienti. Siamo poi passati agli SMS e alle DEM, ma sempre con pochi invii ed eventualmente con recall. I tassi di apertura, però, non erano soddisfacenti, e quelli di unsubscribe troppo alti: questo ci ha fatto capire che avevamo bisogno di uno strumento più moderno, capace di intercettare il comportamento dei clienti sui canali digitali per realizzare campagna più mirate, massimizzarne i risultati e riuscire a spingere nuovamente i clienti verso concessionarie e Service Partner. Dovevamo insomma superare il nostro approccio tipicamente one-shot alla comunicazione con il cliente, che ovviamente non poteva far altro che portare risultati mediocri e un basso livello di Customer Engagement.

Giuseppe David Schinella, Project Supervisor di SEAT

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Quando ha avuto inizio e come si è svolta la partnership con ECRM Group? Abbiamo attivato Target Loop di ECRM Group in occasione di una campagna invernale svolta nel dicembre 2015, la prima in cui è stato utilizzato esclusivamente il Web: questa soluzione innovativa basata sul CRM Retargeting è stata applicata all’organizzazione Service (il post-vendita di SEAT), con l’obiettivo di migliorare tutti i parametri di marketing e quelli di business attraverso soluzioni di advertising meno invasive, basate sull’analisi del comportamento dei clienti, nonché sulla pianificazione nei canali digitali come Facebook e Google. Ci siamo quindi affidati ai consulenti ECRM Group per ottimizzare sia l’attività di lead generation sia quella di lead management, coinvolgendo nel processo le concessionarie e i Service. L’intenzione era quella di seguire i clienti e capire le loro abitudini sui canali digitali, arrivando a customizzare l’offerta finale in base alla profilazione, che grazie a Target Loop viene realizzata analizzando sia i dati di navigazione sia le informazioni presenti nella customer base. Ciascun proprietario di un veicolo SEAT, in pratica, è stato invitato a recarsi presso un’officina autorizzata di suo gradimento per usufruire di un’offerta vantaggiosa e personalizzata. Quali sono stati i risultati e i benefici portati da Target Loop? Target Loop si è dimostrato fin da subito lo strumento ideale, non solo per i risultati visibili già nel breve periodo, ma anche per la sua capacità di sposarsi perfettamente con la volontà di SEAT di intraprendere un importante cammino di crescita e rinnovamento. I risultati si commentano da soli: un più che significativo miglioramento della Customer Experience grazie all’eliminazione dei recall; un aumento del 16% dei clienti attivati (che in precedenza non facevano acquisti presso i centri autorizzati) rispetto alle campagne precedenti; una crescita pari all’11% dei

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clienti riattivati (che non si recavano in officina da più di 24 mesi); si è registrato, infine, il 20% in più di lead generati. Complessivamente il ROI generato dalla campagna ha superato il 100%, decretando il totale successo di SEAT e Target Loop; la capacità di amplificare le impression delle campagne e di irrobustire gli open rate risulta efficace e preziosa per l’acquisizione di nuovi clienti, con la possibilità di proporre l’acquisto dell’auto nel momento più adatto, implementando così la vera filosofia del marketing one-to-one applicato ai canali digitali. In ECRM Group abbiamo trovato un partner efficiente, innovativo e affidabile, insieme al quale siamo riusciti a compiere passi da gigante, costruendo un sistema CRM veramente efficace.

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CUSTOMER EXPERIENCE

L’innovazione al servizio della relazione Automazione, informatizzazione, digitalizzazione e globalizzazione hanno rivoluzionato il mondo delle relazioni con i clienti. Transcom perfeziona la Customer Experience avvalendosi di soluzioni tecnologiche all’avanguardia e strategie multicanali, multipiattaforma e multilingua. EMANUELE VITALE

Project Manager LeonarDo

Negli ultimi trent’anni, dall’ufficio reclami al Contact Center, molte cose sono cambiate a livello tecnologico e strategico, offrendo al business nuove opportunità di sviluppo all’insegna della qualità, ma anche dell’efficienza. Le connessioni in rete e la diffusione sempre più capillare di strumenti mobili di comunicazione - smartphone, tablet, notebook, ecc. - stanno modificando profondamente non solo le modalità di acquisizione delle informazioni, ma anche i processi di relazione tra le persone, quelli tra clienti e imprese e quelli tra cittadini e istituzioni. Uno scenario che ha indotto Transcom, outsourcer internazionale nel mercato dei servizi di Contact Center, ad avviare due anni fa un progetto di ricerca e innovazione finalizzato a migliorare costantemente la Customer Experience offerta ai clienti consumatori o cittadini da parte dei suoi addetti al Customer Care. È nato così il laboratorio LeonarDo 2.0.14, realizzato in partnership con l’Università dell’Aquila e con la società abruzzese Elleacall, e che ha ottenuto inoltre il sostegno del Ministero dello Sviluppo Economico. Il centro di ricerca LeonarDo si trova presso Transcom a L’Aquila e funge da polo di riferimento tecnico-scientifico per le 22 sedi dell’azienda in tutta l’Europa Continentale. Attualmente occupa oltre 20 ricercatori, e nel corso dei prossimi anni prevede l’impiego e il coinvolgimento nel progetto di altri 40 specialisti ad alta qualificazione professionale. LeonarDo elabora nuove soluzioni tecnologiche e di processo per innovare e perfezionare il mo-

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dello di servizi di Customer Care in outsourcing offerti da Transcom.

Soluzioni as a service con LeonarDo In collaborazione con alcuni clienti, o su iniziativa dei ricercatori del laboratorio, vengono avviati costantemente nuovi progetti pilota che esaminano le potenzialità di nuove soluzioni tecnologiche volte a innovare e migliorare l’operatività del Customer Relationship Management. I ricercatori LeonarDo selezionano in tutto il mondo le aziende più innovative e visionarie con cui stringere partnership strategiche per assicurare ai clienti di Transcom l’accesso a soluzioni tecnologiche leader di mercato, oltre che alle più complete piattaforme di comunicazione multimediale e multicanale. Tale modello di business consente a Transcom di operare come un System Integrator specializzato, in grado di offrire servizi e soluzioni personalizzate in modalità as a service. Pertanto i suoi committenti possono limitare gli investimenti in piattaforme tecnologiche impegnative e accedere ad applicazioni sempre all’avanguardia. Oggi, nella cosiddetta Era del Cliente, la Customer Experience è di importanza cruciale per ogni tipo di business, nel settore privato come nel pubblico. Con il progetto LeonarDo 2.0.14, Transcom ha avviato una serie di azioni per perfezionare la CX, puntando su omnicanalità, analytics, live chat, profilazione dei clienti e Internet of Things.

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“Con i ricercatori LeonarDoLeonarDo mettiamomettiamo a punto soluzioni, strumenti,strumenti, “Con i ricercatori a punto soluzioni, metodologie e tecnicheeche valorizzano al massimo le enormi le potenzialità metodologie tecniche che valorizzano al massimo enormi offerte da potenzialità tutte le nuoveofferte tecnologie perlemigliorare la Customer Experience.” da tutte nuove tecnologie per migliorare la Customer Experience.” Roberto Boggio, General Manager Continental Europe, Transcom Roberto Boggio, General Manager Continental Europe, Transcom

Omnicanalità e analytics Nelle prime fasi di studio, LeonarDo ha posto particolare attenzione a tutti i canali di contatto. L’interazione omnicanale, infatti, permette al cliente di accedere ai servizi direttamente tramite smartphone e tablet come una normale chiamata, ma attraverso un’interfaccia evoluta in grado di sfruttare al meglio le funzionalità avanzate – fotocamera, connessione dati, pagamenti, ecc. – che permettono un’interazione utente-sistema più semplice tramite interfaccia mobile; invio e ricezione contestuale di dati e documentazione; inserimento dati digitali su dispositivo; passaggio da chat a chiamata o video-call. Inoltre, attraverso il ricorso a strumenti di analytics, Transcom ha avviato un progetto per analizzare in dettaglio e in modo strutturato il complesso delle interazioni tra l’azienda e i suoi clienti, i comportamenti e le preferenze, per portare sempre più il cliente al centro del modello di business e migliorare la qualità del servizio erogato e percepito dal cliente nel suo Customer Journey. Sempre sul fronte dell’analytics, sono in corso di sviluppo alcune analisi a supporto dei clienti: l’identificazione e il monitoraggio del Net Promoter Score; l’analisi avanzata del comportamento dei clienti per individuare i percorsi che ne massimizzano la soddisfazione; la profilazione dell’utenza e personalizzazione della Customer Experience; l’analisi predittiva per valutare in anticipo i bisogni dei clienti.

Live chat e IoT Le live chat oggi sono sempre più utilizzate, sia nei siti corporate sia in quelli di e-commerce, per accompagnare i clienti durante il loro percorso di acquisto, e rappresentano un ottimo strumento per aumentare il tasso di conversione. Anche perché rispondono perfettamente alle aspettative dei consumatori, che desiderano innanzitutto ricevere una risposta immediata. Nell’ambito del progetto LeonarDo, Transcom sta integrando strumenti di chat e collaboration per garantire ai propri committenti le soluzioni omnicanali più attrattive per i loro clienti. Le soluzioni live chat di mercato, infatti, forniscono una piattaforma multicanale online in grado di offrire interazioni web in tempo reale, oltre alla possibilità di combinare diversi strumenti: chat, real-time collaboration, come il cobrowsing e il document sharing e callback. In fase di test, il tool di assistenza sviluppato dal laboratorio LeonarDo sta conseguendo ottimi risultati. Tra le tecnologie più interessanti allo studio di LeonarDo non poteva mancare l’Internet of Things, il network www.cmimagazine.it

di oggetti che comunicano tra di loro e con Internet per scambiare informazioni e dati per migliorare la qualità della nostra vita. Scarpe da ginnastica, orologi, automobili, elettrodomestici, occhiali, capi di abbigliamento sono alcuni esempi. Intel ha analizzato lo scenario IoT e ha misurato 15 miliardi di oggetti connessi a Internet nel 2015; nel 2020 è stimato un aumento fino a raggiungere 200 miliardi di dispositivi. Le tecnologie indossate giocheranno un ruolo determinante per aumentare i dati disponibili in anticipo rispetto alle azioni dei consumatori. Il consulente che opererà nel Contact Center del 2020 avrà a disposizione le informazioni prima ancora che il cliente decida di attivare il contatto per soddisfare le sue esigenze. Nel laboratorio LeonarDo si sta inoltre analizzando la transizione da Customer Care classico all’assistenza proactive, generata, cioè, dalla costante condivisione dei dati degli smart objects che possono comunicare da soli eventuali anomalie nel funzionamento e far attivare la chiamata dagli operatori verso i proprietari degli oggetti.

Viviamo nell’Era del Cliente: oggi la tecnoViviamo nell’Era del Cliente: oggi la teclogia e il mercato hannohanno permesso ai clientiai nologia e il mercato permesso diclienti controllare direttamente le loro interazioni di controllare direttamente le loro incon le aziende. recenteUn studio condotto terazioni con leUn aziende. recente studio sucondotto quasi 400 a livello mondiale suresponsabili quasi 400 responsabili a livellocommissionato da Accentureda e condotto dae mondiale - commissionato Accenture condottoResearch da Forrester - haglievidenForrester - ha Research evidenziato aspetti ziato gliall’esperienza aspetti collegati collegati del all’esperienza cliente (CX). del cliente (CX). 1. La CX è al centro della trasformazione di1. gitale: La CXleèaziende al centro della creare trasformazione devono esperiendigitale: le aziende devono creare ze positive e rilevanti per i clienti sia espesui rienzeche positive e rilevanti per i clienti sia canali nei punti di contatto. sui canali che nei punti di contatto. 2. Le aziende si trovano nella fase della tra2. Le aziende si trovano nella fase della trasformazione hanno ancora sformazionedigitale, digitale,mama hanno ancora molta moltastrada stradada dafare: fare:molte molteoffrono offronoun’eun’esperienza sperienzadigitale digitaleche cheèèsolo solonella nella media. media. fornitorididi soluzioni possono suppor3.3. I Ifornitori soluzioni possono supportare tare le aziende nella gestione di le aziende nella gestione di questa questa trasfortrasformazione. mazione.

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