PLAN TÁCTICO
DE M A R K E TIN G D E CO NTEN ID O EN LIN K ED IN
Una guía diaria para un marketing de contenido eficaz en LinkedIn
PLAN TÁCTICO ÍNDICE Comencemos
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6 oportunidades para aprovechar
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Plan para imprimir
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Conceptos básicos de la planificación
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1. Páginas de LinkedIn y páginas de productos
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2. SlideShare
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3. Publicaciones
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4. Sponsored Content y Direct Sponsored Content
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NUEVO
Anuncios en carrusel
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5. Sponsored InMail
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6. Text Ads
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5 Herramientas de LinkedIn para optimizar el rendimiento de las campañas
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1. Formularios de generación de leads
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2. Matched Audiences
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3. Información detallada del sitio web
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4. Audience Network
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5. Seguimiento de las conversiones
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¿Estás preparado para obtener más ingresos en LinkedIn?
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COMENCEMOS Lunes a las 9 a. m. Tu jefe entra a la oficina y, amablemente, pregunta qué estrategia implementará tu equipo en LinkedIn para el trimestre. Te quedas helado. Estás produciendo y distribuyendo tanto contenido en las redes sociales que tal vez hayas pasado por alto la plataforma más eficaz para los profesionales de marketing B2B y B2C de mayor reputación: LinkedIn. Sabemos que una producción de contenido ejemplar no da resultado si no existe un plan de distribución sólido. Y el 79%1 de los profesionales de marketing B2B considera que las redes sociales son un canal de marketing eficaz. Pero mientras en otras redes las personas solo pasan tiempo, en LinkedIn lo invierten. Además, el 80%2 de los contactos B2B provienen de LinkedIn. Para ayudarte a presentar tu contenido a los más de 590 millones de profesionales en LinkedIn, el mayor grupo de personas influyentes, instruidas y con poder adquisitivo que existe (y para que le muestres tus logros a tu jefe), he creado un breve Plan táctico de marketing de contenido de LinkedIn que podrás
incorporar a tu enfoque de marketing integrado. Descubre qué contenido compartir, qué productos se adecuan a tus necesidades y cuánto tiempo dedicarás a diario o por semana a garantizar que tu marca siga siendo visible para las personas más importantes para tu negocio. Ten en cuenta que estos datos se han compilado como resultado de múltiples pruebas llevadas a cabo por el equipo de Marketing Solutions de LinkedIn (del que formo parte). Prepárate para conocer desde adentro la manera en que nuestro equipo de marketing distribuye con éxito el contenido en LinkedIn. Independientemente de cuáles sean tus objetivos —conocimiento de la marca, liderazgo de opinión o generación de leads— este plan te pondrá en el camino correcto de inmediato. Así que sírvete otra taza de café y comencemos, ¿te parece? Alex Rynne Gerente de marketing de contenido LinkedIn Marketing Solutions
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Omobono Oktopost
EFICACIA DEL MARKETING DE CONTENIDO EN LINKEDIN 6 OPORTUNIDADES PARA APROVECHAR Cada una de estas funcionalidades desempeña un papel fundamental para el cumplimiento de tus objetivos de marketing de contenido en LinkedIn, desde el conocimiento de la marca y el desarrollo de relaciones hasta la generación de leads de mayor calidad. Échales un vistazo y descubre cómo invertimos en ellas para obtener resultados óptimos para nuestro negocio.
Páginas de LinkedIn y páginas de productos LinkedIn SlideShare Publicaciones en LinkedIn LinkedIn Sponsored Content y Direct Sponsored Content LinkedIn Sponsored InMail LinkedIn Text Ads
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MARKETING DE CONTENIDO EN LINKEDIN
PLAN TÁCTICO
Esta es la versión imprimible del plan que te ayudará a tener éxito con el marketing de contenido en LinkedIn OPORTUNIDADIES
1 H POR DÍA
Páginas de empresa y páginas de productos en LinkedIn
QUÉ COMPARTIR • • • • • •
Noticias de empresa Contenido del blog Noticias y estudios del sector Casos de éxito Webinars Estadísticas e imágenes atractivas
• Videos y presentaciones de la
30 MIN POR DÍA
empresa
LinkedIn SlideShare
• Infografías • Presentaciones de webinars
OBJETIVOS
• • • •
Conocimiento de la marca Generación de leads Liderazgo de opinión Inscripción en eventos
• • • •
Generación de leads Conocimiento de la marca Liderazgo de opinión SEO
Publicar en LinkedIn
• •
profesional Tendencias del sector Lecciones aprendidas
LinkedIn Sponsored Content y Direct Sponsored Content
• • • • •
Informes Guías Caso de éxito Artículos del sector Contenido didáctico útil
• • • •
Invitaciones a webinars y eventos Lanzamiento de guías Folletos de productos Demostraciones de programas e inscripción en certificaciones Campañas de suscripción al blog
30 MIN POR DÍA
1 H POR SEMANA
LinkedIn Sponsored InMail
•
30 MIN POR SEMANA
LinkedIn Text Ads
• • • •
• • • • •
Seguidores de la página Clics en publicaciones Interacción Consultas y leads Inscripciones en eventos
• Visualizaciones • Leads y consultas • Enlaces de referencia e inserciones
TAREAS • Publicar 3 o 4 veces por día • Interactuar con los seguidores mediante comentarios en las publicaciones
• Cambiar la imagen de portada cada 6 meses
• Cargar contenido nuevo todas las semanas • Resaltar las presentaciones en la página de perfil
• Agrupar el contenido en listas de reproducción
• Agregar formularios de generación de leads
• Visualizaciones de publicaciones (e
• Conocimientos y experiencia
1 H POR SEMANA
INDICADORES CLAVE
información detallada de los lectores)
• Liderazgo de opinión
• Recomendaciones, comentarios •
y cantidad de veces que se compartieron las publicaciones Visualizaciones del perfil
• Publicar cuando te sientas motivado • Se recomienda cada dos semanas o una vez por mes
• Publicar Sponsored Content 2
Lanzamiento de guías Folletos de productos Invitaciones a webinars y eventos Demostraciones de programas e inscripción en certificaciones
• Generación de leads • Conocimiento de la marca • Liderazgo de opinión
• • • •
Conocimiento de la marca Generación de leads Inscripción en eventos Inscripción en programas y certificaciones
• Conocimiento de la marca • Generación de leads
• • • •
• • • •
Tasa de interacción Impresiones Consultas o leads Seguidores de las páginas de LinkedIn o páginas de productos
Tasa de apertura y porcentaje de clics Consultas, leads y conversiones Inscripciones en eventos Solicitudes de ingreso a programas
• Tráfico del sitio web • Consultas, leads y conversiones
a 4 veces por semana
• Publicar durante 3 semanas, luego probar y reiterar
• Seleccionar imágenes atractivas • Compartir enlaces a los formularios de
leads y agregar códigos de seguimiento de URL
• Usar menos de 1000 caracteres • Usar una clara llamada a la acción
con un banner de 300 x 250 píxeles
• Personalizar usando el nombre de pila • Pujar con una cantidad competitiva, en especial, si el público es acotado
• Incluir una imagen: 50 x 50 píxeles • Usar una llamada a la acción firme • Usar 2 o 3 variaciones del anuncio activo
por campaña para comparar los resultados
• Actualizar el texto del anuncio cada 1-3 meses
• Usar una página de destino personalizada
«NO PLANIFICAR ES PLANIFICAR PARA EL FRACASO» Benjamin Franklin lo dijo claramente y hace poco Joe Pulizzi, del Content Marketing Institute, lo reafirmó: los profesionales de marketing que han documentado su estrategia para el marketing de contenido alcanzan mayores niveles generales de éxito que aquellos que carecen de estrategia o que solo la esbozan de manera verbal. Sin embargo, solo el 37% de los profesionales de marketing cuenta con una estrategia de marketing de contenido documentada. Con esas cifras, no es de extrañar que apenas el 20% de los profesionales de marketing califique sus actividades de marketing de contenido como «muy exitosas».3 #OportunidadPerdida #MissedOpportunity
COMENCEMOS CON 4 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA PLANIFICACIÓN QUE TE PREPARARÁN PARA TENER ÉXITO CON EL MARKETING DE CONTENIDO: 1. Delegar. Asegúrate de designar a una o a varias personas para que se ocupen y se hagan responsables de cada canal. 2. Seguir las pautas de la marca. Mantén líneas de comunicación abiertas con el equipo de la marca para asegurarte de que el contenido tenga un aspecto, una voz y un tono uniformes. Considera la posibilidad de crear pautas de contenido que tu equipo y otros equipos regionales y verticales puedan seguir. 3. Buscar tambien fuera del equipo para seleccionar contenido. Todos quieren tener un socio interdisciplinario fuerte. Fomenta el flujo constante de contenido desde todas las regiones y mercados verticales. Además, para cumplir con la delegación de tareas que mencionamos antes, designa encargados del contenido en los distintos canales. 4. Confeccionar un calendario de publicaciones. En función de tus objetivos, completa el calendario con una variedad de contenido relacionado con la parte final, media e inicial del proceso para captar el interés del público y alcanzar tus metas. 3
B2B Content Marketing: 2018 Benchmarks, Budgets and Trends (Marketing de contenido B2B: valores de referencia, presupuestos y tendencias de 2018), Norteamérica, Content Marketing Institute.
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43%
Según HubSpot, el 43% de los profesionales de marketing dicen que han conseguido un cliente a través de LinkedIn. HubSpot State of Inbound
PÁGINAS DE LINKEDIN Y PÁGINAS DE PRODUCTOS Inversión de tiempo: 1 h diaria / 4 h semanales / 10 h mensuales Ofrécele al público contenido pertinente a través de la página de LinkedIn y las páginas de productos en LinkedIn.
PRIMERO, ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA? Las páginas de LinkedIn son el lugar donde puedes llamar la atención de los posibles clientes y relacionarte con los clientes actuales al incluir contenido relevante. Las páginas de productos cumplen el mismo propósito para líneas de negocios, iniciativas o productos específicos de la empresa.
VISIÓN GENERAL DE QUÉ COMPARTIR • • • • •
Noticias de empresa Contenido del blog Noticias y estudios del sector Casos de éxito Webinars y contenido que producen los líderes empresariales (dentro y fuera de la empresa)
• Estadísticas e imágenes atractivas (el tamaño de imagen óptimo es 1200 x 627 píxeles)
45%
7
30 mill.
Las actualizaciones de empresa que contienen enlaces pueden obtener hasta un 45% más de interacción con seguidores que las actualizaciones sin enlaces.
Hay más de 30 millones de páginas en LinkedIn
PÁGINAS DE LINKEDIN Y PÁGINAS DE PRODUCTOS CÓMO CUMPLIR TUS OBJETIVOS Conocimiento de la marca
Liderazgo de opinión
Relaciónate con los posibles clientes dando a conocer tu marca, interactuando activamente con los seguidores y respondiendo a sus comentarios.
El 74% 4 de los posibles clientes eligen a la primera empresa que los ayudó en el proceso de compra. Comparte perspectivas sobre las noticias y las tendencias del sector, guías prácticas de tus productos y artículos que reflejen la visión de la empresa.
Indicadores clave • Seguidores de la página • Clics en publicaciones • Interacción • Comentarios
Generación de leads Los posibles clientes interactúan con más de 10 elementos de contenido antes de tomar una decisión de compra. Genera leads de más calidad presentando una combinación adecuada de contenido relacionado con la parte inicial y final del proceso, como informes, guías y casos de éxito. Indicador clave • Consultas y leads (asegúrate de incluir códigos de seguimiento en los enlaces)
Indicadores clave • Seguidores de la página • Clics en publicaciones • Interacción • Comentarios
Inscripción en eventos Promociona los próximos webinars y eventos que patrocine o a los que asista tu empresa. Indicador clave • Inscripciones en eventos generadas directamente desde la página de LinkedIn
TAREAS Publicar 3 o 4 veces por día. Interactuar con los seguidores y responder a sus comentarios. Cambiar la imagen del encabezado cada 6 meses.
SAVO, Techniques of Social Selling: Just Do It! (SAVO, Técnicas de ventas con redes sociales: ¡simplemente hazlo!)
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Por cada publicación orientada a tus propios objetivos, debes compartir cuatro elementos de contenido relevante de otros autores. Considera estos cuatro tipos de contenido: textos, enlaces, videos e imágenes.
LINKEDIN SLIDESHARE Inversión de tiempo: 30 min diarios / 2 h semanales / 6 h mensuales Cada mes, más de 70 millones de visitantes únicos usan LinkedIn SlideShare. Con la carga de 400.000 presentaciones nuevas al mes, SlideShare es la comunidad de contenido profesional compartido más grande del mundo. Y eso es algo que no se puede pasar por alto.
VISIÓN GENERAL DE QUÉ COMPARTIR • • • • • • • •
Videos de la empresa Grabaciones de webinars y conferencias Videos de personas influyentes Consejos y guías prácticas para usar los productos Presentaciones de la empresa Presentaciones de los webinars Infografías Contenido informativo breve y bien diseñado
Vincula tu presentación de SlideShare con tu sitio web para obtener un enlace entrante de calidad.
Se han cargado más de 20 millones de elementos de contenido a SlideShare
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LINKEDIN SLIDESHARE CÓMO CUMPLIR TUS OBJETIVOS Generación de leads Si usas las etiquetas correctas, puedes atraer con facilidad a tus clientes objetivo. Los usuarios también pueden suscribirse a tu página de perfil de LinkedIn SlideShare. Estas personas están interesadas en tu contenido y pueden convertirse fácilmente en clientes. Indicadores clave • Consultas y leads • Información detallada de los lectores y los seguidores
SEO Incluye títulos con palabras clave, descripciones y etiquetas para que tus presentaciones tengan posibilidades tanto en el mundo de los motores de búsqueda como en los resultados de búsqueda de LinkedIn SlideShare.
Conocimiento de la marca y liderazgo de opinión Gana autoridad desarrollando presentaciones de LinkedIn SlideShare que planteen un punto de vista único sobre las noticias del sector, la información y la cultura de tu empresa. Indicadores clave • Visualizaciones • Acciones (descargas, recomendaciones e inserciones)
TAREAS Cargar contenido nuevo todas las semanas. Destacar presentaciones en la página del perfil. Agrupar el contenido en listas de reproducción.
Indicadores clave • Enlaces de referencia • Clasificaciones de palabras clave
Utiliza la herramienta de recorte para resaltar y compartir parte del contenido más valioso que hayas producido con tus redes.
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PUBLICACIONES Inversión de tiempo: 1 h semanal / 3 h mensuales Disponible en 24 idiomas, LinkedIn es reconocida como la plataforma de publicación de contenido profesional más eficaz de todo el mundo.
VISIÓN GENERAL DE QUÉ COMPARTIR • Experiencia y vivencias profesionales • Tendencias del sector • Lecciones aprendidas
Contamos con más de 1 millón de editores únicos que publican más de 130.000 artículos por semana en LinkedIn. Alrededor del 45% de los lectores pertenecen a las jerarquías más altas de sus respectivos sectores: gerentes, vicepresidentes, directores ejecutivos, etc.
Los «millennials» representan casi el 30% de los editores de artículos extensos en LinkedIn.
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PUBLICACIONES CÓMO CUMPLIR TUS OBJETIVOS Liderazgo de opinión Publicar artículos en LinkedIn es una excelente manera de crear un público comprometido y desarrollar tu marca personal. Cuantos más artículos publiques, más credibilidad generarás y más sólido se volverá tu perfil profesional. Además, alentar a los ejecutivos a publicar contenido es una forma extraordinaria de asegurarte de que el mensaje llegue a un público más amplio.
TAREAS Publicar cuando te sientas motivado. Recomendación: publica cada dos semanas o una vez por mes.
Indicadores clave • Visualizaciones del perfil y de las publicaciones • Información detallada de los lectores (sectores, cargos, ubicaciones y fuente del tráfico) • Recomendaciones, comentarios y cantidad de veces que se compartieron las publicaciones
Consejo importante del editor: Vincula imágenes y palabras clave al blog o a las guías de la empresa para aumentar el tráfico y remitirlo a tu sitio web.
En la actualidad, una publicación promedio llega a profesionales en 21 sectores y 9 países.
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LINKEDIN SPONSORED CONTENT Y DIRECT SPONSORED CONTENT Inversión de tiempo: 30 min diarios / 4 h semanales / 10 h mensuales
PRIMERO, ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA? LinkedIn Sponsored Content te permite publicar contenido relevante y llegar a un público objetivo de profesionales que no se limita a los seguidores de tu página de LinkedIn. Direct Sponsored Content es una funcionalidad que te permite compartir contenido directamente en el feed y, de este modo, personalizarlo y ponerlo a prueba sin tener que originar publicaciones en tu página de LinkedIn. Haz que tu contenido tenga mayor relevancia enviando mensajes personalizados a públicos específicos. Luego, prueba y vuelve a probar una variedad de contenido en tiempo real para optimizar el rendimiento.
VISIÓN GENERAL DE QUÉ COMPARTIR • • • • • •
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Enlaces a los informes más recientes y destacados Guías Caso de éxito Artículos del sector Contenido didáctico útil Imágenes vivaces (¡la imagen es el nuevo título!)
80%
de la interacción con Sponsored Content proviene de dispositivos móviles. Asegúrate de que el diseño de tu sitio web o de tu página de destino se adapte a estos dispositivos.
LINKEDIN SPONSORED CONTENT Y DIRECT SPONSORED CONTENT CÓMO CUMPLIR TUS OBJETIVOS Conocimiento de la marca
Generación de leads
Modela la percepción del público objetivo para aumentar el conocimiento de la marca, los productos y los servicios.
Genera leads de calidad compartiendo la información que buscan los profesionales. Observa cómo se difunde el contenido gracias al intercambio entre usuarios que se produce de forma natural en LinkedIn. Es conveniente que te asegures de compartir enlaces a contenido restringido o a una página de destino con un formulario de generación de leads. Además, puedes aprovechar los formularios de generación de leads de LinkedIn.
Indicadores clave • Tasa de interacción • Impresiones • Seguidores de las páginas de LinkedIn y de las páginas de productos
Liderazgo de opinión Llega a profesionales de todo el mundo creando valor y generando confianza para iniciar conversaciones constantes y forjar relaciones más sólidas con los clientes. Indicadores clave • Tasa de interacción • Impresiones • Seguidores de las páginas de LinkedIn o de las páginas de productos
Para lograr una interacción óptima, te recomendamos mantener el texto que acompaña al Sponsored Content en menos de 100 caracteres. 14
Indicadores clave • Consultas o leads de marketing de calidad, generados a partir del contenido (incluye un código de seguimiento)
TAREAS Seleccionar una imagen atractiva (1200 x 627 píxeles). Mantener activas entre 3 y 5 campañas de Sponsored Content simultáneamente para maximizar la interacción. Ejecutar durante 3 semanas, luego probar y repetir. Agregar códigos de seguimiento de URL para medir las acciones posteriores al clic, como visitas al sitio o conversiones. Configurar las campañas en función de cada público. Transferir el presupuesto al público con la mayor tasa de interacción. Utilizar LinkedIn Audience Network para maximizar el alcance.
ANUNCIOS EN CARRUSEL Dale más estructura a tus historias presentando imágenes que los usuarios puedan deslizar horizontalmente en el feed de LinkedIn.
Los anuncios en carrusel de LinkedIn te permiten lo siguiente: • Contar una historia completa de la marca. Presenta una serie de elementos deslizable en un solo anuncio para contar una historia más detallada, mostrar varias ofertas u ofrecer información.
• Llamar la atención de un público de profesionales. Atrae a los responsables de la toma de decisiones importantes para tu negocio con imágenes atractivas que los inviten a interactuar, tanto en equipos de escritorio como en dispositivos móviles.
• Mejorar los resultados en todos tus objetivos empresariales. Desarrolla el conocimiento y la consideración de la marca, envía tráfico a tus páginas de destino y genera leads de calidad con los formularios de generación de leads de LinkedIn.
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«Desde el punto de vista de la interacción, los anuncios en carrusel de LinkedIn representan un gran avance para la plataforma. Cada vez que logras que un usuario deje de pasar de un contenido a otro, se concentre e interactúe con una parte de tu contenido, tu marca se beneficia. Los anuncios en carrusel favorecen este comportamiento sin que los usuarios tengan que salir de la plataforma.» GREG OOSTEROM Gerente general, redes sociales RBC Wealth Management
ANUNCIOS EN CARRUSEL CÓMO CUMPLIR TUS OBJETIVOS Conocimiento de la marca
Generación de leads
Cuenta la historia de tu marca, ofrece tus percepciones para posicionarte como líder de opinión y comparte casos de clientes satisfechos.
Muestra varios productos y servicios, presenta un solo producto o servicio en detalle, o destaca diversas oportunidades, como eventos o recursos útiles.
Indicadores clave • Impresiones • Clics • Tasa de interacción
Tráfico hacia el sitio web Dile a la gente dónde obtener más información. Indicadores clave • Porcentajes de clics
Indicadores clave • Tasa de conversión • Posibles clientes • Costo por conversión
TAREAS Presentar gráficos, personas y texto dinámico para atraer al público. Comenzar colocando entre 3 y 5 anuncios, y prueba agregar más. Aprovechar el contenido existente organizándolo por temas, o dividir un elemento de gran volumen en anuncios en carrusel. Probar lo que sucede al presentar los anuncios en distinto orden y optimizar según el rendimiento.
El 75% de los anunciantes que probaron la versión beta dijeron que incluirán anuncios en carrusel en su próxima campaña de Sponsored Content, principalmente porque observaron un aumento en la interacción y el porcentaje de clics.
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Incluir mensajes y llamadas a la acción claros en la descripción de cada anuncio en carrusel. Colocar el beneficio o la llamada a la acción más importante en el último anuncio para alentar al público a recorrer todo el carrusel. Consultar las especificaciones de los anuncios en carrusel de LinkedIn durante la planificación para comprobar que el contenido tenga el formato correcto.
LINKEDIN SPONSORED INMAIL Envía mensajes personalizados a los usuarios que más le interesan a tu empresa.
Inversión de tiempo: 1 h semanal / 4 h mensuales
VISIÓN GENERAL DE QUÉ COMPARTIR • • • • • •
Invitaciones a webinars y eventos del sector Lanzamiento de guías Folletos de productos Demostraciones de programas e inscripción en certificaciones Infografías Campañas de suscripción al blog
Los clientes que usan varios formatos de anuncios en LinkedIn logran un mejor rendimiento. Cuando lanzamos Sponsored Content y Sponsored InMail juntos en la misma campaña de marketing, el porcentaje de clics (CTR) aumentó un 43% y la interacción, un 40%.
43% de aumento del CTR en Sponsored Content
17
+
40% de aumento en la interacción
LINKEDIN SPONSORED INMAIL CÓMO CUMPLIR TUS OBJETIVOS
TAREAS
Conocimiento de la marca
Usar menos de 1000 caracteres.
Estimular la conversión con promociones segmentadas de servicios y productos.
Usar una clara llamada a la acción, acompañada con un banner de 300 x 250 píxeles.
Indicadores clave • Tasa de apertura • Porcentaje de clics
Liderazgo de opinión Promueve la descarga de contenido restringido, como infografías, informes, guías y más. Indicador clave • Consultas y leads (asegúrate de incluir códigos de seguimiento en los enlaces).
Inscripción en eventos Aumenta las inscripciones con invitaciones personalizadas a webinars o a eventos presenciales. Indicador clave • Inscripciones en eventos generadas directamente desde los Sponsored InMails
Inscripciones en programas y certificaciones Aumenta las inscripciones con mensajes que reflejen los intereses y las aspiraciones profesionales de los usuarios. Indicador clave • Solicitudes de ingreso a programas y descargas de folletos 18
Elegir un remitente que sea relevante y creíble para el público objetivo. Incluir el nombre del usuario en el saludo. Incluir un enlace en las primeras líneas del mensaje para aumentar la cantidad de clics. Preparar pruebas A/B para saber con qué se identifica el público. Seleccionar un asunto breve que muestre un beneficio claro (p. ej., considera incluir palabras como «invitación exclusiva», «oportunidades» y «contacto»). Pujar con una cantidad competitiva, en especial, si el público es acotado. Los mensajes de Sponsored InMail solo se entregan cuando los usuarios están activos en LinkedIn. Los límites estrictos en la frecuencia de entrega protegen la experiencia del usuario porque limitan la cantidad de mensajes patrocinados que reciben. Comienza a utilizar Sponsored InMail con esta lista de verificación superútil (en inglés). Echa un vistazo a las recomendaciones y a la galería de ejemplos de mensajes InMail (en inglés).
LINKEDIN TEXT ADS Los anuncios LinkedIn Text Ads son formatos intuitivos autogestionados que permiten crear, gestionar y optimizar campañas personalizadas fácilmente en cuestión de minutos. Con Text Ads, puedes dirigirte a un público profesional premium con un presupuesto que te resulte conveniente.
Inversión de tiempo: 30 min semanales / 2 h mensuales
VISIÓN GENERAL DE QUÉ COMPARTIR • • • • • •
Lanzamiento de guías Folletos de productos Invitaciones a webinars y eventos del sector Demostraciones de programas e inscripción en certificaciones Infografías Campañas de suscripción al blog
Al crear campañas, usa pocas opciones de segmentación por vez. Las campañas más exitosas tienen un mínimo de 300.000 personas.
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LINKEDIN TEXT ADS CÓMO CUMPLIR TUS OBJETIVOS
TAREAS
Conocimiento de la marca
Incluir una imagen de 50 x 50 píxeles.
Presenta tu empresa al público que más le interesa y atráelo a tu sitio web o a tus páginas de destino.
Usar una llamada a la acción firme (p. ej., «Regístrate ahora» o «Inscríbete hoy»).
Indicadores clave • Tráfico del sitio web
Generación de leads Ajusta las opciones de segmentación para llegar solamente al público adecuado y generar leads de alta calidad. Indicador clave • Leads/Conversiones (asegúrate de incluir códigos de seguimiento en los enlaces)
Usar 2 o 3 variaciones del anuncio activo por campaña para ver cuál genera mejores resultados. Mantener la relevancia de los anuncios y la segmentación. Desactivar los anuncios de bajo rendimiento. Dirigirse directamente al público en el texto del anuncio. Actualizar el texto del anuncio cada 1-3 meses. Vincular los anuncios a una página de destino personalizada para el público.
Capta la atención dirigiéndote al público en el título; por ejemplo, «A/A: Gerentes de alta tecnología» o «¿Eres director de TI?»).
Paga por clic o por impresión: define tu presupuesto y controla los costos con las opciones de pago por clic (PPC) o costo por impresión (CPM).
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OPTIMIZA EL RENDIMIENTO DE LAS CAMPAÑAS 5 HERRAMIENTAS PARA UTILIZAR Ahora que estás enterado de las oportunidades que ofrece LinkedIn para promover el conocimiento de la marca, crear liderazgo de opinión y generar leads de más calidad, profundizaremos en las herramientas que te ayudarán a aprovechar aún más (!) la plataforma. Estas herramientas te permitirán segmentar y comprender mejor al público. También podrás medir mejor el rendimiento de tu inversión en LinkedIn.
Formularios de generación de leads
Matched Audiences
Información detallada del sitio web
Audience Network
Seguimiento de las conversiones
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FORMULARIOS DE GENERACIÓN DE LEADS DE LINKEDIN
Recopila más leads de calidad a través de los anuncios en LinkedIn utilizando formularios rellenados automáticamente. Están disponibles para LinkedIn Sponsored Content y Sponsored InMail.
LOS FORMULARIOS DE GENERACIÓN DE LEADS DE LINKEDIN TE PERMITEN LO SIGUIENTE: • Generar leads de alta calidad a gran escala. Los formularios de generación de leads se completan • •
automáticamente con los datos exactos del perfil de LinkedIn, de manera que los usuarios pueden enviar su información profesional con apenas un par de clics. Demostrar el rendimiento de la inversión en las campañas de generación de leads. Hacer un seguimiento del costo por lead, la tasa de formularios rellenados y la cantidad de leads que obtienes en segmentos específicos del público. Acceder a los leads y gestionarlos con facilidad. Descargar tus leads del Administrador de campañas o integrar los formularios con tu herramienta de automatización de marketing o tu CRM preferido. Obtén más información acerca de las integraciones de formularios de generación de leads.
CÓMO FUNCIONA: 1. 2. 3. 4. 5.
Agrega una llamada a la acción a tu Sponsored Content o a tu mensaje InMail Recopila al instante leads completos y exactos Conecta a los usuarios con tus ofertas y tu contenido de manera automática Demuestra la rentabilidad de la inversión de las campañas de generación de leads Accede a tus leads en el Administrador de campañas o en tus herramientas de terceros preferidas
«Las páginas de destino tradicionales alejan a la gente de la plataforma de LinkedIn. Al hacer que los usuarios permanezcan en la aplicación con los formularios de generación de leads, les ofreces una experiencia fluida.» NIK LOVE, responsable global de medios digitales, IR
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FORMULARIOS DE GENERACIÓN DE LEADS DE LINKEDIN TAREAS Elegir 3 o 4 campos para usarlos en el formulario de generación de leads. El límite es de 7 campos, pero si se incluyen menos, pueden mejorar las tasas de conversión. Si el porcentaje de apertura es elevado, pero el volumen de leads generados es bajo, considerar la posibilidad de incluir menos campos en la plantilla del formulario de generación de leads o revisar el texto del material creativo. Pujar con una cantidad competitiva y elegir el público objetivo adecuado. Comunicarse con los leads según lo prometido. Se pueden incluir detalles, como el modo y el momento en que te comunicarás, en el mensaje de agradecimiento.
El 90% de los clientes del piloto superaron sus objetivos de costo por lead (CPL), con un CPL inferior al de las campañas de Sponsored Content estándar.
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LINKEDIN MATCHED AUDIENCES Atrae cuentas clave, posibles clientes y al público que más te interesa con tres funcionalidades: Retargeting del sitio web, Account Targeting y segmentación de contactos. Matched Audiences te ayuda a aumentar el rendimiento de la inversión porque te permite centrar tus esfuerzos en los públicos y las cuentas con más probabilidades de generar ingresos. Está disponible para todos los productos publicitarios de LinkedIn.
En promedio, los clientes que utilizaron Matched Audiences obtuvieron los siguientes resultados:
RETARGETING DEL SITIO WEB Utiliza la etiqueta Insight Tag para volver a interactuar con los visitantes de tu sitio web. El retargeting del sitio web te permite hacer publicidad entre los usuarios de LinkedIn que visitaron tu sitio. Puedes definir públicos objetivo fácilmente para entregarles anuncios relevantes en función de las páginas del sitio que hayan visitado.
30%
de aumento en el CTR y 14% de reducción en el costo por conversión posterior al clic con el retargeting del sitio web
32%
de aumento en las tasas de conversión posteriores al clic y 4,7% de reducción en el costo por conversión posterior al clic con Account Targeting
37%
de incremento en el porcentaje de clics (CTR) con la segmentación de contactos
ACCOUNT TARGETING
Distribuye tus anuncios entre las personas influyentes y los responsables de la toma de decisiones en tus cuentas objetivo. Account Targeting te ayuda a llegar a los responsables de la toma de decisiones en tus cuentas objetivo. Realiza campañas de marketing basado en cuentas (con los datos de LinkedIn) y carga una lista de empresas objetivo para buscar coincidencias entre las páginas de LinkedIn. CONSEJO: Puedes incluir los filtros de Sector o Tamaño de la empresa para segmentar tu lista de cuentas.
SEGMENTACIÓN DE CONTACTOS Interactúa con contactos y posibles clientes en LinkedIn. La segmentación de contactos te permite cargar o integrar tus listas de contactos de Marketo, Oracle Eloqua o Acxiom/LiveRamp de manera directa y segura. Puedes cargar tus listas de direcciones de correo electrónico o conectar tu plataforma de gestión de contactos para crear un público personalizado. CONSEJO: Puedes entregar anuncios a una lista de leads en función de la etapa en la que se encuentren dentro de tu proceso de venta. También puedes excluir una lista de clientes existentes de tus campañas de captación de posibles clientes. 24
LINKEDIN MATCHED AUDIENCES TAREAS Instalar la etiqueta LinkedIn Insight Tag. Determinar las secciones del sitio web que usarás para el retargeting. Cargar un archivo CSV de hasta 30.000 empresas y comparar la lista con las empresas presentes en LinkedIn.
La etiqueta LinkedIn Insight Tag es un fragmento de código JavaScript sencillo que debes colocar en tu sitio web para activar las funcionalidades de retargeting y seguimiento de las conversiones.
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INFORMACIÓN DETALLADA DEL SITIO WEB Es una herramienta gratuita de creación de informes que permite descubrir los rasgos profesionales de las personas que visitan tu sitio web. Te permite filtrar el público del sitio web según 8 dimensiones profesionales de los usuarios:
• • • • • • • •
Cargo Sector Antigüedad Función laboral Empresa Tamaño de la empresa Ubicación País
LA INFORMACIÓN DETALLADA DEL SITIO WEB TE PERMITE LO SIGUIENTE:
• Comprender mejor a tu público. Obtén información valiosa sobre el público, como cargos, nombres • •
de empresas y sectores, utilizando los datos profesionales más precisos, solo disponibles en LinkedIn. Crear contenido personalizado. Compara diferentes páginas para descubrir qué clase de contenido hace eco en los diferentes públicos. Adapta el contenido a los posibles clientes más sólidos. Llegar a tus posibles clientes ideales. Utiliza lo aprendido sobre los visitantes al sitio web para segmentar a las personas con más probabilidades de convertirse en leads y en clientes de calidad.
TAREAS Crear públicos por temas relevantes. Filtrar por fecha después de realizar una campaña de marketing. Valorar un resumen de los posibles clientes que se encuentran en tu proceso de marketing. Validar los públicos de diferentes canales publicitarios.
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LINKEDIN AUDIENCE NETWORK Llega a tu público dondequiera que esté, en una red premium de sistemas de publicidad.
LINKEDIN AUDIENCE NETWORK TE PERMITE LO SIGUIENTE: • Llegar a más profesionales. Preséntale tu Sponsored Content a una mayor cantidad de personas, tanto en LinkedIn como en la web.
• Optimizar tu presupuesto. Acelera el ritmo de la campaña y genera más interacción con tus anuncios.
• Anunciar con confianza. Controla la ubicación de los anuncios con listas de bloqueo y mide el rendimiento de Audience Network.
TAREAS Asegurarse de dejar activada la opción Audience Network (está activada de manera predeterminada). Verás la casilla de verificación activada inmediatamente debajo de los criterios de segmentación demográfica. Revisar las categorías que deseas excluir (puedes seleccionar las categorías de aplicaciones móviles y sitios donde no quieres aparecer). Crear una lista personalizada de aplicaciones y sitios bloqueados (puedes crear, cargar y aplicar una lista de bloqueo a tu campaña).
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SEGUIMIENTO DE LAS CONVERSIONES DE LINKEDIN Mide y optimiza con facilidad el impacto comercial del Sponsored Content y los Text Ads. El seguimiento de las conversiones de LinkedIn, que se incorpora directamente en el Administrador de campañas, te permite medir lo siguiente:
• • • • • • •
Leads Inscripciones Elementos añadidos al carro Instalaciones Descargas de contenido Compras Visualizaciones de la página
El seguimiento de las conversiones de LinkedIn también te permite identificar la antigüedad, sector, función laboral, ubicación y tamaño de la empresa de las personas que conviertes en leads.
EL SEGUIMIENTO DE LAS CONVERSIONES TE PERMITE LO SIGUIENTE: 1. Registrar cada conversión producida en el sitio web o la página de destino 2. Comprender el rendimiento de la inversión 3. Optimizar tus campañas para mejorar aún más el rendimiento
Costo por lead
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Leads cualificados para marketing
Leads cualificados para ventas
Pipeline influenciado por marketing
Ingresos por oportunidad
¿ESTÁS PREPARADO PARA OBTENER MÁS INGRESOS EN LINKEDIN? Entonces, ahí lo tienes. No dudes en adaptar este plan a tu negocio para presentárselo con orgullo a tu jefe. Ahora estás listo para ofrecer el contenido adecuado a las personas correctas, lo que te ayudará a desarrollar tu marca, generar leads y, en última instancia, obtener más ingresos.
PARA EL PERFECCIONISTA QUE HABITA EN TI Estos son algunos recursos adicionales que te ayudarán a sacar el mayor provecho de tu estrategia de marketing de contenido en LinkedIn: Guía de páginas de empresa de LinkedIn Los 5 mejores consejos editoriales (en inglés) Precisión láser: 10 maneras de optimizar tu LinkedIn Sponsored Content (en inglés) Guía del responsable de marketing sofisticado para marketing de contenido
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Por primera vez en la historia de los medios, puedes llegar a los profesionales de todo el mundo en un solo lugar. Más de 590 millones de personas de todo el mundo se reúnen en LinkedIn para mantenerse conectadas e informadas, progresar en sus carreras profesionales y trabajar de una manera más eficiente. Juntos, conforman la mayor comunidad internacional de profesionales. Son los responsables de la toma de decisiones, las personas influyentes y los líderes de hoy y del futuro: precisamente las personas a quienes deseas dirigirte. Para obtener más información, visita marketing.linkedin.com