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Revista 4 Jun. 2014
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Revista Rota da Inovação Número 4 Junho de 2014 LOGO UFSC
Equipe: Luiz Salomão Ribas Gomez (coordenador) Designer – Pós-Doutor em Branding Professor - Design UFSC Douglas Menegazzi (cocoordenador e projeto editorial) Publicitário - Mestre em Comunicação Visual Professor - Design UFSC Laryssa Tarachucky (redação) Arquiteta e Urbanista – Mestranda PósDESIGN Sinara Escandiel Ferreira Farias (redação e editoração) Graduanda DESIGN Mariana Soares Pöpper (redação e editoração) Graduanda DESIGN Guilherme Ismael Coelho (infografia e editoração) Graduando DESIGN Colaboradores: Eduardo Pacheco (fotografia) Graduando DESIGN Lillian Borges Rau (fotografia) Graduanda DESIGN
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“A essência de qualquer nova ordem é o seu ideal. Entretanto, só porque o homem pode chegar à Lua, não se segue que ele deve ir lá. É apenas analisando as possibilidades técnicas à luz dos valores e preferências comunitárias que se pode conseguir uma resposta para as novas condições. Adotar um ponto de vista favorável à metrópole não elimina a necessidade de articular as preferências comunitárias.” Benjamin Chinitz Projeto Rota da Inovação
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SUMÁRIO PARTE 4
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BRAND DNA TOOL
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EVENTOS CRIATIVOS
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EVENTOS REALIZADOS
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DNA FINAL
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MAPA SEMÂNTICO 36 LINHA DO TEMPO
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BIBLIOGRAFIA 40
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Parte 4 Nesta quarta edição da revista do Projeto Rota da Inovação você irá descobrir como foi realizada uma série de eventos criativos, em vários pontos da cidade, agrupando representantes de toda a comunidade para a cocriação dos conceitos-chave que irão representar a marca de inovação de Florianópolis. Nas próximas páginas você irá conhecer a metáfora do DNA, e entender por que uma marca é como um ser vivo, e como você pode fazer parte deste projeto e dar vida a uma nova imagem da cidade. Boa leitura!
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Brand DNA TOOL Brand DNA Tool® é uma ferramenta desenvolvida para guiar o processo de cocriação de valor para as organizações, uma das etapas da metodologia TVU Branding (ver nas edições anteriores). Composta por múltiplas sessões de brainstorming, sua aplicação é feita em forma de uma dinâmica específica chamada Evento Criativo e resulta em um grupo muito restrito de conceitos-chave, o DNA de Marca, gerando também conceitos secundários organizados em forma de diagrama para a visualização da interação com os conceitos do genoma, o Mapa Semântico.
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A Brand DNA Tool® começa com uma revisão teórica do processo, seguida de uma etapa de relaxamento - que inclui um momento de descontração, com a oferta de um coffee-break, a apresentação de uma atividade lúdica e uma dinâmica de integração entre os membros dos grupos, a fim de estimular a interação entre eles. Após esta etapa, começa então a atividade de brainstorming, com o objetivo de estimular ideias de forma rápida e sem inibição. Cada equipe tem 20 minutos para criar uma lista de, no mínimo, 250 adjetivos quaisquer.
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TVU BRANDING. Metodologia Completa. Confira Ed. #1.
Os adjetivos gerados são então compartilhados a todos, para que cada participante possa selecionar aqueles que melhor se relacionam com cada conceito do DNA da marca: Técnico, Resiliente, Emocional, Mercadológico e Integrador (conheça cada conceito na página 30). Por fim, todos os adjetivos são colocados em post-its e expostos em um grande painel e, por meio de uma discussão entre os participantes, são escolhidos aqueles que melhor representam os fatores de diferenciação da marca em seu segmento de mercado.
Diagnóstico Ambientação Teórica Atividade Lúdica
Integração
Brainstorming
Debate
Construção de Metáforas Validação do DNA
Brand DNA
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DIAGNÓSTICO Esta etapa se apresenta previamente à aplicação do Brand DNA Tool®, trata-se de um período de análise de dados do Projeto. Como você viu na última revista (confira na Ed. #3), foram realizadas neste momento as entrevistas, pesquisas bibliográficas e webgráficas e comparativos de dados que geraram uma análise SWOT, demonstrando as Forças, Fraquezas, Ameaças e Oportunidades para o setor de inovação de Florianópolis.
AMBIENTAÇÃO TEÓRICA Já na forma do Evento Criativo, com os participantes reunidos, este diagnóstico foi apresentado por meio de informações resumidas para contextualizá-los no projeto e inserí-los nas ações subsequentes.
ATIVIDADE LÚDICA Essa etapa visou a ampliação da capacidade criativa. Através de ações para deixar o ambiente descontraído e relaxado, os participantes tiveram mais facilidade e liberdade para contribuir com as próximas etapas do processo.
INTEGRAÇÃO Neste momento os participantes foram divididos em equipes e compartilharam um segredo entre si para quebrar o desconforto inicial e assim trabalharem em equipe.
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BRAND DNA Ocorreram 10 Eventos Criativos dentro e fora da cidade, envolvendo grupos diversos da comunidade, entre eles, moradores, líderes políticos, empresários, acadêmicos e instituições, gerando em cada um o DNA da marca da inovação de Florianópolis.
DEBATE As ideias de todos os participantes foram expostas e discutidas em conjunto. A partir desta discussão foram filtrados apenas cinco conceitos, consituindo-se o DNA da marca. Cada conceito final foi ligado a um dos 5 princípios estruturais do Brand DNA.
CONSTRUÇÃO DE METÁFORAS Nesta fase, depois de compartilhados entre os participantes todos os adjetivos gerados pelas equipes, cada criativo selecionou os 5 melhores adjetivos para representar o diferencial da marca. Estas 5 características únicas são responsáveis por exprimir o Brand DNA da marca inovadora de Florianópolis.
BRAINSTORMING Aqui as equipes tiveram um tempo limite de 20 minutos para gerar o maior número de adjetivos aleatórios. Essas palavras serviram de apoio para a construção da próxima etapa, fazendo com que os participantes tivessem em sua mente conceitos que ajudariam a construir o DNA.
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Eventos Criativos 12
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Eventos Criativos Evento Criativo é o nome que se dá para o momento de reunião dos diferentes agentes decisores, voltado para pensar a essência da marca a ser criada e estabelecer seu DNA através da aplicação da Brand DNA Tool®. Na busca por um DNA autêntico, gerado por meio da participação efetiva de membros da cidade de Florianópolis, o Projeto
MATERIAIS PRODUZIDOS
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Rota da Inovação realizou 10 eventos criativos, tendo sua primeira edição realizada em outubro de 2013 e a última em maio de 2014. Organizados em diferentes lugares da cidade, e até mesmo fora dela, estes eventos resultaram em torno de 50 conceitos que representam a visão e opinião dos cidadãos envolvidos neste processo cocriativo. Observa-
A equipe do Projeto Rota da Inovação produziu uma série de materiais específicos para a realização dos Eventos Criativos. Estes materiais foram fundamen-
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se que a última edição aconteceu em Belém do Pará, e foi voltada para o público externo. Após discussões acerca da temática central do Projeto Rota da Inovação, foi possível apreender os conceitos ligados ao DNA da marca que projetará Florianópolis como um polo de inovação.
tais para a organização, bem como para a execução correta da metodologia aplicada em cada evento. Confira ao lado os principais materias utilizados.
Fichas de Inscrição
Formulários de Brainstorming
Foram aplicadas fichas de inscrição que solicitavam o nome e o email de cada participante para manter o contato da equipe com os mesmos nas etapas seguintes do projeto.
Elaborados de forma específica para os eventos criativos do projeto - aplicados para a listagem de adjetivos e escolha reduzida de conceitos.
Crachás
Camisetas
Usados para facilitar a identificação, bem como a comunicação de cada participante durante os eventos.
Foram confeccionadas camisetas de diferentes cores para serem utilizadas na etapa de Integração da ferramenta Brand DNA Tool®.
Banner
Vídeo
Produzido exclusivamente para facilitar a Desenvolvido com a participação personalidacursus velit auctor. Lorem doming id quod wisi enim addomidivulgação do projeto. Usado para auxiliar a des mazim relevantestpat. paraUt disseminação projeto. ipsum con- placerat facer possim as-nas aberturas nim veniam, nostrud indicação dodolor localsit doamet, evento. Utilizado dosquis Eventos Criativos. sectetur adipiscing elit. sum. Lorem ipsum dolor exerci tation ullamcorper Etiam ac mauris lectus, sit amet, consectetuer suscipit lobortis nisl ut non scelerisque augue. Ispecialista im mé intende aliquip ex ea commodo Aenean justo massa. tudis nuam golada, vinho, consequat. uiski, carirí, rum da jamaiCasamentiss faiz ma- kis, só num pode ser mijis. landris se pirulitá, Nam Adipiscing elit, sed diam liber tempor cum soluta nonummy nibh euismod nobis eleifend option tincidunt ut laoreet dolore Apresentações Canecas congue nihil imperdiet magna aliquam erat voluCriadas para aplicação dos Eventos Criativos, Confeccionadas especialmente para o evento seu conteúdo inclui a teoria da metodologia e de validação. Oferecida como lembrança susexplicação dos objetivos do projeto. tentável do Projeto Rota da Inovação. Projeto Rota da Inovação
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EVENTOS REALIZADOS 16
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1º EVENTO Data: 16/09/2013
Local: Floripa Interativa - Sapiens Parque Público envolvido: autoridades do governo municipal e estadual, , Secretaria Municipal de Ciência, Tecnologia e Desenvolvimento Econômico Sustentável (SMCTDES), representantes de instituições públicas e privadas, como SENAI, IFSC, CERTI, SETUR, Sapiens Parque, entre outros.
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2º EVENTO Data: 08/10/13
Local: Centro de Comunicação e Expressão - UFSC Público envolvido: acadêmicos da Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC.
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3º EVENTO
Data: 22/10/13
Local: Centro de Convenções UFSC Público envolvido: representantes da UFSC, ACATE, UNIVALI, Prefeitura Municipal de Florianópolis e da Secretaria de Ciência e Tecnologia.
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4º EVENTO
Data: 09/11/13
Local: Centro de Comunicação e Expressão - UFSC Público envolvido: participantes da 7ª Conferência Internacional Senses & Sensibility e comunidade externa.
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5º EVENTO Data: 18/11/13 Local: CDI-SC Público envolvido: representantes do Comitê para Democratização da Informática de Florianópolis (CDI), EPAGRI, Sense Consultoria Socioambiental e Assembléia Legislativa de Santa Catarina (ALESC). Projeto Rota da Inovação
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6º EVENTO Data: 11/04/14
Local: Auditório da Reitoria IFSC Público envolvido: alunos, professores e servidores do Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC) e membro da Secretaria Municipal de Ciência, Tecnologia e Desenvolvimento Econômico Sustentável (SMCTDES).
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7º EVENTO Data: 28/04/14
Local: Sala Floripa Interativa - Sapiens Parque Público envolvido: representantes da UFSC, de empresas incubadas da Acate e da Secretaria Municipal de Ciência, Tecnologia e Desenvolvimento Econômico Sustentável (SMCTDES).
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8º EVENTO
Data: 30/04/14
Local: Auditório do Estádio Dr. Aderbal Ramos da Silva - Ressacada - Estádio do Havaí - Bairro Carianos Público envolvido: moradores e representantes da Associação de Moradores e Amigos do Carianos (AMOCAR).
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9º EVENTO Data: 06/05/14
Local: Centro de Comunicação e Expressão - UFSC Público envolvido: organizado através de uma plataforma online que possibilita divulgar encontros (workshops, debates e atividades de aprendizado em geral). Este evento reuniu um público bem diversificado, com representantes da comunidade e das insituições de ensino UNIVALI, UDESC, UNIESP, CESUSC, UFSC, IFSC e Faculdades Barddal.
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10º EVENTO Data: 22/05/14
Local: Universidade Federal do Pará Público envolvido: realizado no 6º Congresso Brasileiro de Extensão Universitária (CBEU), em Belém do Pará, este evento contou com a participação do público externo. Neste caso específico, os conceitos foram gerados por meio de uma discussão com base nas características ideias devenhainovarcomfloripa.com uma cidade inovadora.
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CONCEITOS GERADOS CRIATIVA
TECNOLÓGICA
CAÓRDICA
TÉCNICO
COLORIDA
VERSÁTIL
CONECTADA
INTERATIVA INOVADORA
SUSTENTÁVEL
PARTICIPATIVA
CRIATIVA
MULTIFACETADA
RESILIENTE
MULTICULTURAL CULTURAL
MERCADOLÓGICO
INTEGRADOR
PLURAL
COLABORATIVA
FLEXÍVEL
MÁGICA
INSPIRADORA
AMIGÁVEL
EMOCIONAL
DIVERSIFICADA
VIBRANTE ATRAENTE
RECEPTIVA SIMPLES
ACOLHEDORA
DINÂMICA
GLOBALIZADA
BELA
ESTIMULANTE
HUMANIZADA
INSPIRADORA
MULTICULTURAL
RECEPTIVA
CRIATIVA
VISIONÁRIA
SEGURA
SUSTENTÁVEL
DINÂMICA
CONECTADA
INSPIRADOR
VIRAL
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CRIATIVA
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EVENTO DE VALIDAÇÃO No dia 27 de maio de 2014, ocorreu o Evento de Validação do DNA do Projeto Rota da Inovação. Após a realização de 10 Eventos Criativos, reunimos os integrantes do Conselho Municipal de Inovação de Florianópolis
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e representantes da comunidade para ajudar na tomada de decisão do que seria o DNA resultante da marca. A participação desses membros no processo foi de suma importância para garantir a cocriatividade e já envolver os futu-
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ros gestores desta marca nas decisões do projeto. Este Evento de Validação estabeleceu uma análise criteriosa das propostas de DNA anteriormente gerados, chegando ao código genético definitivo da Inovação de Florianópolis.
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Técnico: Criativa Resiliente: Sustentável
Integrador: Colaborativa
Emocional: Inspiradora Mercadológico: Globalizada
DNA FINAL
Técnico: CRIATIVA
O componente técnico do DNA de Marca refere-se à característica mais tangível do produto ou serviço. Este fator demonstra o benefício racional, mensurável, relacionado a um atributo técnico ligado ao produto, serviço, ou no caso, da cidade ao setor de inovação de Florianópolis.
Com relação ao conceito Técnico, a Florianópolis inovadora é percebida como Criativa. Considerando as três condições básicas para a criatividade em centros urbanos propostos por Florida (2011) - Tecnologia, Talento e Tolerância, o potencial inovador da Florianópolis pode ser claramente percebido e relacionado, respectivamente, à característica da cidade em abrigar vários centros universitários, instituições públicas e privadas de fomento à indústria criativa (responsável por 1/4 do PIB do município), ao fato de ser historicamente local de morada de um povo criativo, criador de histórias, mitos e de uma linguagem muito peculiar, além de ser culturalmente diversificada e abrir espaço ao novo, tendo sido, também, reconhecida como a cidade mais amigável do mundo (FORBES, 2013).
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Resiliente: SUSTENTÁVEL
O fator de Resiliência do Brand DNA está relacionado à capacidade de flexibilidade e adaptação da marca, já que o mundo se torna cada vez mais exigente e as mudanças vem ocorrendo em um ritmo cada vez mais acelerado. Portanto, em prol de manter-se ativa no mercado, a marca deve ser resiliente e flexível sem perder sua essência, ou seja, deve ser capaz de atualizar-se constantemente e reagir de maneira autêntica diante de adversidades.
O conceito escolhido para definir o caráter de resiliência da marca de inovação de Florianópolis é a Sustentabilidade. Esta característica é percebida em índices que medem a qualidade de vida dos habitantes da cidade, sendo que Floripa foi eleita (IBGE, 2013) como a terceira cidade com o melhor IDH e considerada a capital com a melhor qualidade de vida do Brasil (ONU, 2012). Estes indicativos demonstram as características que devem ser fomentadas para proporcionar a reinvenção constante da imagem e das ações de inovação da cidade por meio da administração dos recursos e das potencialidades que Floripa possui, no sentido de prever e minimizar impactos, preservando seus aspectos históricos, sócio-culturais e ambientais, projetando-a, assim, para uma escala de vida inteligente.
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Emocional: INSPIRADORA
O elemento emocional representa o aspecto mais visceral do DNA de marca, pois é por meio das emoções que cada indivíduo estabelece conexões simbólicas positivas ou negativas na sua forma de consumir e interagir com produtos e serviços. Tratando-se de uma marca territorial, este fator irá demonstrar a característica emocional presente na interação dos habitantes e turistas com a cidade, demonstrando qual é a experiência resultante desta convivência no espaço urbano e cultural de florianópolis.
O conceito emocional que marca Florianópolis é sua característica Inspiradora. Fato que é explicado por ser um espaço estimulante, de belezas naturais, que propicia a criatividade por proporcionar um “Estilo de vida Experiencial” que, para Richard Florida (2011), está vinculado a: uma abertura à diversidade, sendo a cidade um dos principais destinos turísticos do país devido sua receptividade, sendo eleita, por exemplo, como um dos principais pontos Internacionais de Eventos no Brasil (ICCA) e como o melhor destino turístico LGBT (G1, 2013); um alto índice boêmio, abrangendo bares, espaços gastronômicos e casas de shows; um alto índice de miscigenação cultural, devido também ao grande número de Instituições Universitárias e ao lazer, quais tornam a cidade o destino mais desejado para se morar, segundo os habitantes da região sul do país (INSTITUTO MAPA, 2013). Isso tudo culmina em um espaço multicultural envolvente, que estimula o lazer, a criatividade e o bem-estar, inspirando, atraindo e fidelizando moradores e turistas.
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Mercadológico: GLOBALIZADA
O fator Mercadológico representa a qualidade de venda ou de consumo para um bem ou serviço. Tratando-se da Gestão de Marca Territorial, representa a imagem estratégica pela qual essa cidade será divulgada para seus públicos, estimulando um senso de valorização e pertencimento de seus moradores (público interno) e competindo com outros destinos turísticos ou de negócios para a atração de capitais de investimento (público externo).
Florianópolis deve ser divulgada pelo conceito Globalizada, como definiu-se no DNA da marca. Esta condição deve fortalecer um novo posicionamento da imagem da cidade para o segmento turístico, empresarial e diretamente valorizado aos moradores. Esta imagem é fundamentada na característica visionária, dinâmica e de cidade conectada: sendo a primeira capital do país em Inclusão Digital (FGV); Top Of Mind como cidade da Tecnologia da Informação em SC, nos anos de 2009, 2010 e 2011; por possuir um alto índice turístico de visitantes, somando-se à dinamicidade da população economicamente ativa, qual correponde à 20% de moradores sendo universitários. Isso tudo promove a efervecência multicultural da cidade que é consagrada dentre as 10 cidades mais dinâmicas do mundo, segundo a Revista Newsweek (Sebrae, 2007).
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Integrador: COLABORATIVA
Os quatro elementos formadores do DNA de Marca devem trabalhar em conjunto, sendo combinandos e recombinandos. O conceito integrador interfere na forma dos quatro conceitos agirem um em função do outro, de modo a garantir autenticidade da gestão dessa nova marca e um efetivo novo posicionamento para o cenário de inovação e da cidade como um todo.
A integração dos conceitos para um DNA de inovação de Florianópolis só é possível por meio da ação Colaborativa. Esta condição foi eleita como o conceito-chave para aproximar e estabelecer também os vínculos entre os atores de inovação, gestores governamentais, instituições culturais, empresas e cidadãos. Ou seja, esta marca gerada deve ser o elemento simbólico da condição Colaborativa, qual estimule uma cidade tecnicamente cada vez mais Criativa, que preserve o respeito pelas suas belezas naturais, e histórico-culturais pela Sustentabilidade, fortalecendo sua evolução frente às mudanças, e proporcionando, assim, um ambiente sempre Inspirador para seu povo e visitantes, na condição de um espaço de integração, multicultural e Globalizado.
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Mapa Semântico
A criação do mapa semântico possibilita visualizar a relação de todos os adjetivos, reconhecidos como conceitos, gerados nos dez eventos criativos realizados pelo Projeto Rota da Inovação. Sendo assim,
esta ferramenta está fortemente ligada à cocriação, pois é com base na opinião de todos os participantes envolvidos que o mapa semântico é estruturado. Observa-se que o seu objetivo principal é exibir através
de representação gráfica a conexão entre os conceitos chave secundários, citados pelos participantes, e o DNA final validado. Perceber o vínculo entre estes adjetivos possibilita uma melhor visualização estra-
tégica relacionada às características da marca, e estimula a participação ativa dos cidadãos com a equipe do Projeto na concepção de ações autênticas, que destaquem e façam vivo cada vez mais o DNA da marca.
Linha do Tempo Esta edição, como você percebeu, faz parte de um amplo Projeto que está sendo desenvolvido desde 2013. No decorrer deste período muitas atividades ocorreram, com levantamento e coleta de dados, pesquisas, entrevistas etc, culminando em análises e aprofundada geração de dados sobre o setor e a imagem de inovação da
cidade de Florianópolis. Com o objetivo acadêmico, por se tratar de um Projeto de Pesquisa e Extensão proposto na Universidade Federal, especificamente no Laboratório LOGO UFSC de Design, e apoio da FAPESC, estão sendo disponibilizados todos os dados para consulta pública. Isso é parte da essência e transparência
das ações realizadas e como forma de divulgar e proporcionar a imersão colaborativa de todos os moradores e representantes de instituições da cidade. Acompanhe o processo e conheça os resultados parciais que estão dispostos em edições da Revista do Projeto Rota da Inovação. Fique por dentro e venha inovar com Floripa!
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• O Projeto • A Metodologia • A Rota
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• Os Nós e Pontos da Rota da Inovação
• Brand DNA Process • Análise SWOT
Nesta edição: • Eventos Criativos; • DNA do Projeto; • Mapa Semântico.
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5 Na próxima edição: • Posicionamento; • Benchmarking;
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Bibliografia CHINITZ, B. Nova York: uma região metropolitana. In: DAVIS, K. et al. Cidades - a urbanização da humanidade. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1977. DIÁRIO CATARINENSE. Florianópolis é o quarto destino que mais recebe eventos internacionais no Brasil. Matéria online, 2014. Disponível em <http://diariocatarinense.clicrbs.com.br/sc/economia/noticia/2014/05/florianopolis-e-o-quartodestino-que-mais-recebe-eventos-internacionaisno-brasil-4500211.html>. Acessado em: 05 de outubro de 2013.
INSTITUTO MAPA. PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA FUTURÓPOLIS, 2011. Disponível em <www. clicrbs.com.br/pdf/12664822.pdf>. Acessado em: 05 de abril de 2013. OLHATS, Magali. Decoding the brand DNA: a design management methodology applied to favela fashion. Dissertação (Design e Expressão Gráfica) - Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2012.
FLORIDA,Richard L. A ascensão da classe criativa: e seu papel na transformação do trabalho, do lazer, da comunidade e do cotidiano. Tradução: Ana Luiza Lopes. Porto Alegre, RS: L&PM, 2011.
PREFEITURA MUNICIPAL DE FLORIANÓPOLIS. Indicadores da Secretaria Municipal de Ciência, Tecnologia e Desenvolvimento Econômico Sustentável. Disponível em <www.pmf.sc.gov. br/entidades/smctdes/index.php?cms=indicadores&menu=5>. Acessado em: 05 de abril de 2013.
G1. Pesquisa aponta Florianópolis como cidade mais amigável do mundo. Disponível em <www.g1.globo. com/sc/santa-catarina/noticia/2013/08/pesquisaaponta-florianopolis-como-cidade-mais-amigaveldo-mundo.html>. Acessado em: 05 de abril de 2013.
SESI/SENA. Indústria Criativa: Mapeamento da Indústria Criativa do Brasil. Sistema Firjan: RJ, 2012. Disponível em <www.firjan.org.br/ economiacriativa/download/Analise_completa. pdf>. Acessado em: 05 de outubro de 2013.
G1. Florianópolis é melhor destino LGBT do Brasil, segundo Santur. Disponível em <http:// g1.globo.com/sc/santa-catarina/verao/2014/ noticia/2013/12/florianopolis-e- melhor-destinolgbt-do-brasil-segundo-santur.html> . Acesso em: 05 de maio de 2014.
Sindicato de Hotéis, Bares, Restaurantes e Similares de Florianópolis. Disponível em <http://www.sindica- tohrbs-fpolis.org.br/index. php?codpagina=00021497>. Acesso em: 12 de maio de 2014.
IBGE, Ranking IDH Todo o Brasil. Disponível em <http://www.atlasbrasil.org.br/2013/pt/ranking>. Acessado em: 20 de novembro de 2013.
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